Ekonomski fakultet Zagreb

Katedra za marketing
Predavanja iz kolegija Marketing

PRODAJA I DISTRIBUCIJA

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni

element svake profitno usmjerene organizacije.
Upravljanje prodajom : - planiranje
- implementacija
- kontrola

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Prodaja u funkciji provedbe

marketinke strategije
Marketinka strategija
Izbor ciljnog trita
Razvoj mark.miksa
Strategija proizvoda
Strategija distribucije

Strategija cijena
Strategija promocije
Strategija oglaavanja
Strategija publiciteta

Strategija unap.prodaje

Strategija osobne prodaje

Strategija prodaje
Izvor: Ingram, T. N., LaForge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, 2. izdanje, The Dryden Press,
New York. 1992., str. 139.
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Elementi marketinkog miksa i osobna

prodaja
Podruja
marketing
miksa

Obiljeja koja
trae osobnu
prodaju

Proizvod ili usluga

Cijena

Sloeni proizvodi zahtijevaju

podrku kupcu pri uporabi
(raunala, sustavi za zatitu
okolia, parne turbine).
Glavne nabavke, poput
nabavke hrane za
supermarket.
Osobine i rad proizvoda
zahtijevaju osobno
demonstriranje i
isprobavanje kupca (osobni
zrakoplov).

O konanoj cijeni se pregovara

(postrojenja, automobili,
nekretnine).
Prodajna cijena ili koliina kupnje
omoguavaju odgovarajuu
maru za pokrie prodajnih
trokova (tradicionalne robne
kue u odnosu na diskontne
trgovine).

Distribucija

Kanalni sustav je relativno kratak i

izravan ka konanim potroaima.
Marketinki posrednici trebaju
obuku o proizvodu i usluzi.
Osobna prodaje je nuna za
guranje proizvoda kroz kanal.
Postoje posrednici u kanalu koji
obavljaju funkciju osobne prodaje
umjesto ponuaa s ogranienim
sredstvima i znanjem (brokeri i
agenti proizvoaa).

Izvor: Cravens, D. W., Hills, G. E., Woodruff, R.B.: Marketing Management, Irwin, Homewood, Illinois, 1990., str. 546
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Konkurentske strategije i aktivnosti

prodavaa
Vrsta strategije

Uloga prodajnih snaga

Strategija niskih trokova

Agresivna izgradnja postrojenja visoke
uinkovitosti, istinska tenja snienju trokova
na osnovi iskustva, stroga kontrola trokova i
reijskih izdataka, obino povezano s visokim
trinim udjelom
Diferencijacija
Stvaranje neega to se diljem industrijske grane
percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju
protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti
marci i rezultirajue nie cjenovne osjetljivosti.
Fokusiranje (nia)
Usluivanje specifinog trinog segmenta, sa
svakom funkcionalnom politikom razvijenom
imajui na umu to ciljno trite. Iako je moda
trini udio u industrijskoj grani nizak, tvrtka
dominira u segmentu unutar gospodarske
grane.

Usluivanje velikih sadanjih kupaca, bavljenje

velikim potencijalnim kupcima, sniavanje
trokova na najniu moguu razinu, prodaja
po osnovi cijene, obino pretpostavlja
znaajne aktivnosti preuzimanja narudbi
Prodaja
necjenovnih
koristi,
pribavljanje
narudbi, osiguravanje visoke kvalitete
usluivanja i reakcije na zahtjeve klijenata,
vjerojatno
znaajan
udio
traenja
potencijalnih
kupaca
u
industrijskim
granama s visokim rastom, izbor klijenata po
osnovi niske osjetljivosti na cijenu. Obino
zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete.
Biti ekspert u poznavanju operacija i mogunosti
vezanih uz ciljno trite. Usredotoenje
pozornosti klijenata na necjenovne koristi i
alociranje prodajnog
vremena na ciljno
trite.

Izvor: Prilagoeno prema Cron, L. i Levy, M.: Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perspective,
Journal of Personal Selling and Sales Management, br. 1, kolovoz 1987., str. 58., u Johnston, M.W, i Marshall, G.W.:
Churchill/Ford/Walker's Sales Force Management, 7. izdanje, McGraw-Hill, Irwin, Boston, 2003., str. 77.

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Trendovi i utjecaji na praksu

prodavanja i upravljanja prodajom
PROMJENE U PONAANJU KUPACA
z
z
z
z
z

Porasla oekivanja
Jaanje snage glavnih kupaca
Izbjegavanje kupoprodajnog
pregovaranja
Globalizacija trita
Fragmentacija trita

UPRAVLJAKE SNAGE
Izravni marketing
z Telemarketing, Kompjuterski prodavai
z Timski rad
z Meunarodni prodajni timovi

TEHNIKE SNAGE
z Automatizacija prodajnih snaga
z Prijenosna raunala, prodajni softverski
paketi
z EDI
z Video-konferencije
z Virtualni prodajni uredi
z Elektronski prodajni kanali
z Internet
z TV kuna prodaja
SJEDINJAVANJE PRODAJE I
MARKETINGA

z
z
z
z
z

Poboljana komunikacija
Koordinacija
Intranet
Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama
prodavaa i prodajnih menadera
Zahtjevi za smanjenjem trokova

Izvor: Prilagoeno prema Anderson, R.: Personal Selling and Sales Management in the New Millennium, Journal of Personal
Selling and Sales Management,br. 16, Vol. 4, str 17-32, u Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing, 3. izdanje,
McGraw-Hill, London, 2001., str. 388.

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Vrste prodajnih poslova

z

Prodaja trgovcima roba iroke potronje,

Podravka, Kra, Lura,
Coca-cola...

Misionarska prodaja- Pliva, Zagrebaka

pivovara, BC Institut...

Tehnika prodaja- Siemens, Ericsson Nikola

Tesla

Prodaja novim kupcima

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Alociranje prodajnog napora

z Parettovo pravilo (20% - 80%)

z Veliina prodajnih snaga

z Utvrivanje prodajnih podruja
z Prodajne kvote

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Vrste prodajnih organizacija

z Zemljopisna organizacija
z Proizvodna organizacija
z Organizacija prema kupcima ili trina
organizacija
z Funkcionalna prodajna organizacija

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Prednosti i nedostaci osnovnih vrsta

prodajnog organiziranja
Organizacijska
struktura

Prednosti
z

Geografska

z
z

Proizvodna

Trina

Funkcionalna

Nedostaci

niski trokovi
bez dupliciranja napora u podruju
manje upravljakih razina

eksperti u poznavanju proizvoda i

aplikacija
visoka kontrola nad naporom
koji se posveuje proizvodu

bolje razumijevanje unikatnih

potreba klijenta
kontrola uprave nad naporom koji se
posveuje razliitim tritima

djelotvornost u provo enju

prodajnih aktivnosti

z
z

z
z

ograniena specijalizacija
nedostatak kontrole nad
prodajnim naglaskom
(proizvodi ili klijenti)
visoki trokovi
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
visoki troak
geografsko dupliciranje

geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
potreba za koordinacijom

Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., LaForge, R.W.: Sales Mangement, Analysis and Decision Making, opetovan citat, str.
229.

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Timska prodaja
- kooperativni napor dvije ili vie profesionalne
osobe, ije su aktivnosti usmjerene otvaranju
novih trita i prodaji proizvoda

Prodaja kljunim kupcima

key account management
- identificiranje onih kupaca koji su posebno
vani za poduzee, i sukladno tome davanje
takvim kupcima posebnog i individualno
prilagoenog tretmana
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Implementacija prodajnog programa

z Novaenje i izbor prodavaa
z Obuavanje prodavaa
z Motiviranje i nagraivanje prodajnog
osoblja monetarno nagraivanje ( fiksna plaa,
provizija, kombinacija), nefinancijsko
nagraivanje

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Vrednovanje i kontrola prodavaa

OSTVARENI UINCI
ostvareni prihod
ostvareni profit
ostvarena mara
prodaja po kupcu
broj novih kupaca

ULOENI NAPOR
br. obavljenih
posjeta
posjete aktivnim
kupcima
posjete novim/
potencij. kupcima

HIBRIDNI KRITERIJI
prihod po posjeti
profit po posjeti
stopa pridobivanja
novih kupaca

KVANTITATIVNI KRITERIJI
(vrste injenice, brojke)

Kolegij: MARKETING

KVALITATIVNI KRITERIJI
(meke, subjektivne injenice)
ocjena prodajnih vjetina
kvaliteta odnosa s kupcima
poznavanje proizvoda
upravljanje vl. vremenom i
prodajnim podrujem
iskazivanje samoinicijative
pridravanje uputa
odnos prema kolegama i sl.

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Principi osobne prodaje

z relationship marketing relationship selling
z Razvoj povjerenja s manjim brojem paljivo odabranih
klijenata tijekom dueg vremenskog razdoblja
z Partnerski odnosi
TRANSAKCIJSKA PRODAJA

RELATIONSHIP PRODAJA

zPridobiti nove kupce

zZadrati postojee kupce

zDobiti narudbu

zPostati preferirani
dobavlja

zRezati cijenu da bi se
ostvarila prodaja
zUpravljanje svim klijentima
da bi se ostvarila maksimalna
kratkorona prodaja
zProdavati svakome

zUtvrivanje cijena za
ostvarenje profita
zUpravljanje svakim
pojedinanim klijentom za
dugoroni profit
zKoncentracija na kupce
visokog profitnog potencijala

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Prodajni proces u prilagodljivoj prodaji

Obiljeja
prodavaa
Osjetljivost na

potrebe kupca
Potenje
Pouzdanost
Strunost
Dopadljivost

Prodajna
strategija

Iniciranje odnosa s
kupcem
- Pronalaenje novih
kupaca
- Planiranje i
priprema posjete
- Pristupanje kupcu

Razvijanje odnosa
s kupcem

Jaanje odnosa s
kupcima

- Prodajna
prezentacija
- Pridobivanje
kupca za
odreeno djelovanje

- Poslije prodajno
usluivanje
- Praenje kupevog
zadovoljstva
- Njegovanje odnosa

Prodajno podruje
Pojedinani kupac
Pojedinana
prodajna posjeta

Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., Laforge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, str. 52.
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

DISTRIBUCIJA
z Kanali distribucije ili marketinki kanali su tijekovi roba i
usluga o proizvoaa do potroaa
Proizvoa prodaje izravno
(5 transakcijskih pravaca)

Kolegij: MARKETING

Proizvoa prodaje putem

veletrgovca (1 transakcijski pravac)

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Vrste marketinkih kanala

z Na tritu konane i poslovne potronje

Struktura marketinkih kanala

- razliite duine, s vie ili manje lanova; (kanal nulte

razine,kanal prve razine, kanal druge razine...)

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Organizacija marketinkog kanala

z Okomiti ili vertikalni marketinki sustav
z Vodoravni ili horizontalni marketinki sustav
z Multikanalni ili hibridni marketinki sustav

Oblikovanje i izbor marketinkih kanala

1. analiza potreba kupaca
2. definiranje ciljeva i ogranienja kanala
3. identificiranje glavnih alternativa
4. vrednovanje alternativa
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Vodstvo, suradnja i sukobi u marketinkim

kanalima
z Vodstvo kanala rezultat moi koju jedan od
lanova ima nad ostalim
lanovima kanala
z Suradnja u kanalu pretpostavka djelotvornog
kanala
z Sukob u kanalu jedan od lanova kanala
onemoguava ili ograniava
drugog lana u ostvarivanju
ciljeva

Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Internet kao marketinki kanal

z Najbre rastui kanal
z Prednosti : vrlo mali troak po transakciji,
globalna pokrivenost trita, slijevanje
informacija u jedan centar, laka kontrola i
upravljanje kanalom
z Nedostaci : velik broj proizvoda koji nisu pogodni
za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih
komponenti ili trokova prijevoza, loa
pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama, u
odreenim demografskim skupinama
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Marketinki kanali za usluge

- krai su usluga se distribuira tijekom pruanja
- mogu je odreeni stupanj posredovanja
Reverzni (obrnuti) kanali distribucije
- proces konstantnog povrata proizvoda ili
ambalae, od kupca prema proizvoau
Vrijednosne mree (value networks)
- stvaranje partnerskog odnosa du cijelog lanca
dodavanja vrijednosti
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Maloprodajno poslovanje
Prodaja proizvoda i usluga izravno konanom
potroau za osobnu potronju
Maloprodaja u prodavaonici :
-Konvencionalna (obina) prodavaonica, supermarket,
superprodavaonice, hipermarketi, robna kua,
specijalizirana prodavapnica, diskontna prodavaonica,
prodavaonica ispod cijene, kataloki izlobeni saloni,
trnica, kiosk

Maloprodaja izvan prodavaonice:

-izravna osobna prodaja, izravni marketing, prodaja
putem automata, nabavni servis

Maloprodajne organizacije
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Marketinke odluke maloprodaje

Primjer matrice pozicioniranja trgovine na malo u odnosu na
dodanu vrijednost i asortiman
irok

irina
asortima
na

Nama

Getro

Cartier

Diskont pia

uzak

visoka

dodana vrijednost

niska

Izvor: prilagoeno prema: Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W.: Marketing, 2nd edition, Irwin, Boston,
1989., str. 419
Kolegij: MARKETING

Ekonomski fakultet - Zagreb

Katedra za marketing

Veleprodajno poslovanje
z Prodaja proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili
poslovno koitenje
z Podjela prema preuzimanju vlasnitva nad robom
z Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad robom
z Agenti, brokeri i komisionari
z Filijale i predstavnitva

Kolegij: MARKETING