UPRAULJANJE

MARKETING

Kl|MUNIGIRANJEM

OGLASAVANJE
UNAPREDENJE PRODAJE

oDNosr s JAVNoSeu
I-TCNN PRODAJA

DIREKTNI MARKETING
ONLINE MARKETING

Dr Nenad Brki6

Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu

Saraj evo, oktobar 2003.

KRATKI SADRZAJ

Oautoru...
Predgovor ..

..XV
.XVII

Summary . . .

.xIX

I ULOGA MARKETI]IG KOMUI{ICIRAIIJA

l. Uvod u marketing komuniciranje
2. Integrisano marketing komuniciranje
3. Marketing komunikacijska strategija i planiranje

ll slTuAct0ilA

.. .1
...25
...65
.

AItALtzA

4. Organizacrja marketing komuniciranja i uloga agencija

za marketing komuniciranje . . .
5. Analiza pona5anja potro5ada i modeliranje ponalanja

. ;','j::3,T1[l,1,*o"i,n; k;*;.i,"":. : : : :

. .109
. .161

::::

III POSTAVTJAilJE CILJEVA I BUOZETA

7. Odredivanje marketing komunikacijskih ciljeva i budZeta

: .191

. .2r5

IU STRATEGIJA MARKETI]IG I(OMUIIICIRAIIJA

i kreiranje marketing komunikacijske poruke

9. Mediji marketing komuniciranja i medijsko pldniranje . . . .
8. Planiranje

V RAZVOJ PROGRAMA MARKETI]IG KOMUIIICIRA]IJA

10. Oglalavanje
I 1. Unapredenje prodaje
12. Odnosi s javno56u i publicitet
13. Lidna prodaja
14. Direktni

i database marketing

15. Online marketing

. .257
. .28r

. .303
. .331
.345
.391

4r7
.449

UI EVATUAGIJA I KO]ITBOLA
16. Evaluacija

i kontrola marketing komuniciranja

.477

SAORZAJ

O autoru

Predgovor ..
Summary

UTOGA MARKETIIIG KOMUIIICIRAI{JA

1.

UVODUMARKETINGKOMUNICIRANJE
1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja
l.2.Karakteristikemarketingkomuniciranja
1.3. Marketing komunikacijski miks

1.4. Odredivanjemarketingkomunikacijskogmiksa
L.4.1. Push nasuprot Pull strategiji
1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog
1.5.

Rastmarketingkomuniciranja
marketing

komuniciranja

i koncept upravljanja

I.7.I. Brand Equity

L.7.2. Koncept

upravljanjamarkom

- IMK .. ". . . .25

.....25

- IMK

DefinisanjelMK
2.2. Razlozi za rast IMK
2.1.3.

2.2.1. Zaltoje dollo do prihvatanja IMK koncepta

2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rasr IMK

2.2.3.StasuposljedicerastaIMK .:...

Z.3.Razvoj konceptalMK
2.3.I. Y:roz koje faze prolazi process integracije

. . .15

......18

... "...22

DefinicijaikarakteristikelMK

z.l.L Sta je integrisano marketing komuniciranje

2.I.2. Koje su osnovne karakteristike lMK

. . .I4

. . . .18
. . . .19
. . . . .20

markom

2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE

2.1.

. " . "11

.......13

miksa

1.6. Brisanje jasnih granica izmedu aktivnosti

1.7. Brand Equity

... "....1
.. .... ..1
....4

" . . . .27

" . . . . .29
.......32
. . . .33
. . . . .34
. . . . .35

...43

.......45

marketingkomuniciranja
.....47
zaintegracijom . . . . .47
2.3.1.2. Imageintegracija
.......48
2.3.l.3.Funkcionalnaintegracija...
....49
2'.3.L4. Koordiniranainregracija
.."....49
2.3.L5.Potro5a6ki-baziranaintegracija .......50
2.3.l.6.Stakeholder-baziranaintegracija... ...50
2.3.l-1. Spoznaja/Svjesnost o potrebi

2.3.1.7. Relationshipmanagementiintegracija...
2.3.2. Koji su pristupi IMK razvijeni

...52
.53
.53
.54

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljada

agencije

zamarketingkomuniciranje
2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup
2.3.2.5. Pristup baziran na potroiadu .
2.3.3. Standardni model IMK

Lauterborn

2.3.4. Kritika modela

2.4. IMK: revolucija i

Schultz & Tannenbaum

..:..

....55
. . . .55
. . .56

&

.......57

IMK - Schultz & Timnenbaum & I-auterbom . . . . . . .62

evolucija

. . .62

3. MARKETING KOMUNIKACUSKA STRATEGUA

IPLANIRANJE

....................

3.1. Strate5kipristupmarketingkomuniciranju
3.1.1. Marketing komuniciranje i strate5ko

...................65
...
...65

upravljanjemarketingom

......67
.......70

3.I.2. Problemi sa strategijom

3.L.3.

Definicijastrategije

....70

3.1.4. Vrste strategije

3.1.5. Koristi od strategije

. . .72

Biranjeodgovarajudestrategije
3.2. Strategijamarketingkomuniciranja
3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije
3.2.2.Komponente marketing komunikacijske strategije
3.3. Planiranjemarketingkomuniciranja
3.3.1. Ukupniproces strateSkogplaniranja
3.3.2. SOSTAC model planiranja
3.3.3. Hijerarhija planiranja
3.1.6.

. . . .72

.....73

......73
. . .74
. . . . .75

.....77
......80
. . . .80
. . .81

3.3.4.Fa2r, procesa strateSkog planiranja marketing komuniciranja . . .82

3.3.5. Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja . . . . . . .83
3.3.6. Povezivanje marketing i komunikacione
. . . . .83
3.3.7. Kori5tenje koncepta Zivotnog ciklusa prorzvoda za
marketing i marketing komunikacionu
. . . . . .86
3.4.Izrada plana marketing
. . . .89

strategije

strategiju
komuniciranja
3.4.L "SOSTAC"model
......94
3.5. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja
. . .100
3.5.1. Money (novac)
. . .100
3.5.2. Minutes (vrijeme)
.....100
3.5.3. Men(ljudi)
.....101
3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije
.....101
3.5.3.2. Kreativni brif .
. .. .I0Z
3.5.3.3. Proces medijskog planiranja .
. .103
3.6. Konkurentske prednosti i marketing komuniciranje
. .104
3.6.1. Logistikaikomuniciranje
....104
3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja
. . .105
.6.3. MreLe i akumuliranje
. 106
3

VI

lr srTuAcr0ilA AlrAuz[
4. ORGANIZACUA MARKETING KOMUNICIRANJA

AGENCUA ZAMARKETING KOMUNICIRANJE

I ULUGA

. . . . . . . . . . . . .109

komuniciranja
.....
4.l.L Preduzeda-ogla5ivadi

..109

4.1. U6esnici u procesu marketing

......111

4.1 .2. Ogla5ivadke agencij el Agencije za

marketing

.l.3.Mediji

komuniciranje

. . . . . .115

4.1.4. Ostalidobavljadi usluga

4.2. Organizacrja marketing komuniciranja u preduze6u

....r20
.....123

4.3. Agengije za ogla5avanje/marketing komuniciranje

4.3.L Sta su agencijeza ogla5avanje - definicija
4.3.2. Za(to postoje agencije za oglaSavanje
4.3.3.2a5to preduzeda koriste usluge agencija za ogla5avanje
4.4. Podjela i vrste agencija za ogla5avanje
4.4.L Agencije koje pruZaju punu uslugu vs. agencije

. .I24
. . . .I32
. . . . .132

. . . .133
. .133
. . ;135

......138
kojepruZajudiousluge
. . .138
agencije
......139
4.4.L2.Specijalizovaneagencije
4.5. Organizacija i funkcioniranje agencija za ogla5avanje . . . . .142
....142
4.5.L Agencijskoosoblje
. . . .t42
4.5.2. Organizacija agencijaza ogla5avanje
....143
4.5.2.1. Grupnaorganizacija
4.4.L 1. Full-services

4.5.2.2. Organrzacija po odjeljenjima

- funkcionalni sistem . . . .L43

tim
4.5.2.2.2.Accountmanagement

. . . .144

4.5.2.2.1. Agencijski menadZment

klijentovih proj ekata i istraZivanj

(account planning & research)

4.5 .2.2.3. Planiranje

....I45
a

Kreativnoodjeljenje
4.5.2.2.5.Medijskoodjeljenje.
4.6. Prihodi agenclja za ogla5avanje i nadini obraduna
4.6.L Sistem provizije (Commission)
4.6.2. Naknada/Honorar(Fee)
4.7. Odnosi agencrjazaoglalavanjeiklijenata .. . ..
4.T.L Kakoagencijedobijajuposao
4.7 .2. Faze razvoja odnosa izmedu agencija i klijenata
4.5.2.2.4.

4.7

5.

.3.Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utidu na

odnoseizmeduklijenatai agencija

. .147

.....148
.....149
. . . .150
. . . .150

......152
..

. . .153

......154
. . . . . .154

......I57

ANALIZA PONASANJA POTROSAE.q, I MODELIRANJE

PONASANJA CILJNOGAUDITORIJA O ' ' "" " ' ' .. " ' " .. ' ..161

Uvodupona5anjepotro5ada
auditorija
5.2.L Ciljni auditorij vs. ciljno trZi5te

5.1.

5.2. Identifikovanjeiodredivanjeciljnog

......161
......162
. . . .163
vtl

5.2.2.Kupcivs-ne-kupci.
5.2.3. Geografsko, demografsko

ciljnogauditorija

....163

i psihografsko odredenje

......167

5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge

. . .168
5.2.5. Primarnii sekundarniciljniauditorij
.....168
5.2.6. Kupcivs. stakeholderi
......168
5.3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom . . . .169
5.3.1. Akcioni ciljevi zapet grupa kupaca
. . . . . .169

5.3.2. Ciljevi probne kupovine (Trail Objecrives)

. . . . .171
5.3.2.1.Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda . . . . .l7l
5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili

noviciljniauditorij

.....I72

5.3.3. citjevi ponovljene kupovine (Repeat objectives)

. . . . .172
5.3.4. Disrributeri kao ciljni auditorij
. . . . .172
5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom . . .173
5.5. Ponalanjeukupoviniikomunikaciona strategija
....177
5.6. Profiliranjeudesnikauodludivanju
.....187
5.6.1 . znalaj ponalanja potrolada i komunikacionih efekara u

profiliranjuudesnikauodludivanju
...

5.6.2. Dodatnevarijableprofiliranja

......188
...189

6. PROCES I MODELI MARKETING KOMUNICIRANJA . . . . . . . .191

6.1. Definiranje komuniciranja
. .191
6.2. Modeli i elementi komuniciranja
. .l9Z
6.3. Karakteristike elemenata procesa komuniciranja
. . . . .195
6.3.1. Karakteristike izvora
. .195
6.3.2. Kodiranjeidekodiranje
.....196
6.3.3. Karakteristike poruke
. .197
6.3.4. Karakteristikekanalakomuniciranja
.....199

6.3.5. Karakteristikeprimaoca
6.3.6. Odgovor i povratna sprega
6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja

.....20I
. . .201
. .ZOz

znadenje'
....202
6.5.Marketingkomuniciranjeiponasanjepotrolala.. ....206

6.4. Marketingkomuniciranjei

6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM)

6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

6.6.Vrste sistemakomuniciranja
6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja
6.6.2. Sistem organrzacijskog komuniciranja
6.6.3. Sistemjavnogkomuniciranja
6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja
6.6.5. Sisteminteraktivnogkomuniciranja

VIII

. . . . . .ZO7
. . . . . .209

.....209
. . .Z0g
. . . .210

......2I1
. . .2Il

......212

III POSTAVTJA]IJE CITJEUA I BUOIETA

7. ODREDIVANJE MARKETING KOMUNII(ACUSKIH

...............................
komuniciranja
T.2.Funkcijeciljeva
7.2.1. Komunikacije
7.2.2. Planiranje i donoienje odluka
7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjenarezulrata
7.3. Odredivanje marketing komunikacijskih ciljeva
7 .4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi
7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi
7.4.i.1. Problemi saprodajnimciljevi
7.4-r.2. Kada su prodajni ciljevi odgovaraju6i
7.4.2. Komunikacijski ciljevi
7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekara
7 .4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima
7.5. Problemi kod odredivanja ciljeva
7.6. Postavljanje ciljeva za IMK program
7.7. Model kornunikacionih ciljeva Rossirer & percy
7.7.L Potreba zakategorijom
7.7.1.1. Definisanje potrebe zakategorijom
CILJEVAIBUDZETA

7.1. ZnaEaj ciljeva marketing

7 .7

.r .2. Menadzerske opcij e v ezarrc za "potrebu za

marki
marki

..2L5
. .zls
......216

...216

.....217

.....2I7

. . . . .217
. .ZIg
. .2Ig

......220
. . . . .2zr

......223
. . .224
. . .225
. .226
. . . .226
. . . . .zzg

......230

. .230
kategorijom" . . .z3 l

7.7.2. Spoznaja ili svjesnosro

......232
7 .7 .2.1. Definisanje spoznaje o
. .Z3Z
7 .7.2.2. MenadZerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki,' . .
. .233
7.7.2.3. zakljuEak o ciljevima "spoznaja o
. .233

7.7.3.Stavoviomarki.....
7.7.3.1. Definisanje stavova o marki

marki"

..234

cilj

. . .234

je drugi univerzalni komunikacioni

. . .234
.3.3. Komponente stava o
. . . .235
7 .7 .3.4. MenadZerske opcije u vezi sa "stavovima o marki" . . . .236
7.7.3.5. Rossiter Percy-jeva mreZa i stavovi prema
. .237
7 .7 .4. Namjera o kupovini
. . .240
7.7 -4.1. Definisanje namjere o kupovini
. . . .z4l
7 .7 -4-2- Namjera uvijek poZeljna, ali jedino neophodna u
sludaju tzv. visoko-angai.ovanih stavova o
marki (high-involvment brand
. . . .24I
7 .7 .4.3. MenadZerske opcije u vezi sa ..namjerom
7

-7.3-2- Stav o marki

7 .7

marki

marke

marki

marke

amirude)

okupovinimarke"...
kupovine
kupovine
pristup

...241

7.7.5. Olaklavanje
. .242
7.7.5.1. Definisanje olak5avanja
. . . .242
7.7.5.2. Proaktivni
......242
7.7.5.3. MenadZerske opcije u vezi sa olaklavanjem kupovine . . .Z4Z
7 .7 -6. Sumiranj e razmatranja model apet komunikacionih efekata . .243
X

komuniciranje
ulaganja
proizvode
marketingkomuniciranja

7.8. Postavljanje budZeta za marketing

. . . .244
7.8.1. Faktori koji uti6u na strategiju
...244
7.8.2. BudZetiranje za postojeie i nove
. . . . .246
7.8.3. Tro5kovi
......247
7.8.4. Metode zabudletiranje marketing komuniciranja . . . . .249
7.8.5. Praktidne metode budZetiranja marketing komuniciranja . . . .250
7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budZeta - preporuke . . . .254
IV STBAIEGIJA MARKEIIilG KOMU]IICIRAIIJA

I KREIRANJE MARKETING
KOMUNIKACUSKE PORUKE ... ...... .
. . . .. ..... .....257
8.l,.Znalaj kreativnosti umarketingkomuniciranju ......257

8. PLANIRANJE

8.2.Stajekreativnost.
....258
strategije
......259
Kreativniizazov
......259
Preuzimanjekreativnogrizika
......260
Kreativnoosoblje
......261
Kreativniprocess
.....262
8.5.Strategrjemarketin5keporuke...
..262
8.5.1. SadrZaj poruke
...265
8.5.2. Strukturaporuke
......267
8.5.3. Obtikporuke
....270
8.5.4. Izvorporuke
....270
8.6. Konzistentnost marketing komunikacija
. .272
3.6.l.Zaitojekonzistentnost vaLna
......272
8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven
. . . . . .273
8.6.3. Konzistentnikreativnibrifovi
..... ......273
S.6.4.Implementacija kreativne konzistentnosti
. . . . . .274
8.3. Elementikreativne
8.3.1.
8.3.2.
8.3.3.
8.4.

9.

MBDUI MARKETING KOMUNICIRANJA

IMEDIJSKOPLANIRANJE ..........

Strategrjamedija

9.1.
9.1.1. Odludivanje o obuhvatu i
g.l.z.Izbor glavnih vrsta
9.1.3. Izbor direktnih medija (specifidnih

...............

frekvenciji
medija
prenosnika)
9.I.4. Terminiranje medija

..291

.....281,

.....285
. . . .290
. .295
. . .299

U RAZVOJ PROGRAMA MABKEIII{G KOMUiIIGIRAIIJA

10.

oGLlSnvnNJB .. o.................
.....
....o..303
l0.l.Uvoduogla5avanje.
......303
10.1.1. Definicijaoglaiavanja
.....303
10.1.2. Karakteristikedobrogogla5avanja ......305

slabostiogla5avanja

10.1.3. Snagei
10.1.4. Ogla5avanje

......306

i ostali elementi marketing komuniciranja

l0.z.Vrsteiobliciogla5avanja...
10.3. Uloge oglalavanja
10.3.1. MarketinSkaulogaogla5avanja ...
10.3.2. Komunikaciona ulogaogla5avanja
10.3.3. Ekonornska uloga ogla5avanja
10.3.4. DruStvenaulogaogla5avanja... .....
l0.4.Funkcijeogla5avanja...

. . . .307

.....307
. . .309

......309
......309
. . . .310

...310

...3I2

KakodjelujeoglaSavanje...
10.5.I.PaZnja (Attention)

.....315
....316

10.5.2.
10.5.3. Pameenjelzadrlavanje
I 0.5.4. Uvjerenj e/uvjerenost (Persuasion)

....3t7

10.5.

Percepcija(Perception)
(Memorability)

10.5.5.Kupovnopona5anje(Action)

..

10.5.6. Postkupovno ponaianje (Postpurchase

10.6. Proces upravljanja
10.6.1.
10.6.2.
10.6.3.

. . .318
. .319

Behaviour)

...320
. . .320

oglalavanjem
. .320
Postavljanjeogla5ivaEkihciljeva... .....321
UtvrdivanjebudZetazaogla5avanje .....322
KreiranjeoglaSivadkeporuke
.....323
10.6.4.Izbor medija
...325
10.6.5. Mjerenje rezultata oglalivadke kampanje
. . . . .329
10.6.5.1. Pred-testriranje
. .329
10.6.5.2. Post-testiranje
...330

11.

...............
o...............331
prodaje
. . . . .331
I1.2. Unapredenjeprodajeiogla5avanje
.....334
11.2.1. Predstavljanjenovihproizvoda ...
......335
11.2.2. MoZe li unapredenje prodaje graditi marku?
. . .336
11.3. Svrhaunapredenjaprodaje
......337
1I.4. Upravljanjeunapredenjemprodaje
.....338
UNAPREDENJEPRODAJE

I l. 1. Priroda unapredenja

1L.4.1.

Odredivanjeciljevaunapredenjaprddaje ......338

prodaje
. .338
11.4.3. Razvijanje programa unapredenja prodaje
. . . . .339
1I.4.4. Prethodno testiranje programa unapredenja prodaje
. .340
ll.4.2.Izbor

sredstava za unapredenje

1.4.5. Program primjene i kontrole unapredenja prodaje. . . . . . . . . .340

II.4.6. Ocjena rezultata unapredenja prodaje
. . .340

11.5. Sredstva unapredenja prodaje

11.5.1. Sredstvazapodsticanje potro5ada
1I.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine
11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja
11.6. Budu6nost unapredenja prodaje

. . . .341

......341
.

.34I

. . . .342

. .343

12.oDNosIsJAVNoSeurpuBLLCITET .......34s
Lz.I. Sta su odnosi s javno56u
12.2. Odnosi s javno56u i druge aktivnosti. ..

, .345

.
, .349
....349
12.2.1. Odnosi s javnoSiuimarketing
...350
12.2.2. Odnosi s javno56u i ogla5avanje
javno56u
L2.2.3. Odnosi s
kao "dlin i tonik" biznis
. . .351
12.3. Prednosti i nedostaciodnosas javno56u .
.....351
...351
12.3.1. Prednosti/snageodnosas javno56u ...
javno56u
12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s
...353
lz.4.Industrija odnosa s javno56u
....354
12.4.1. Industrijska stmktura i ulaganja u odnose s javno56u . . . . . .354
12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnoS6u
. .355
12.4.3. Organrzacioni oblici odnosa s javno5du
. .358
javno56u
. . .359
12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s

12.4.3.2. Agencijezaodnoses javno56u

lz.s.Vrstekompanijskejavnosti
l2.5.l.Internakompanijskajavnost
12.5.2. Eksternakompanijskajavnost...
12.6. Oblici odnosa s javno56u ...
12.6.1. Odnosi smedijima..
12.6.2. Korporativni odnosi s javnoSdu

12.6.3. Krizni menadZment .

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim
L2.6.5. Odnosi sa finansijerima
12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom
12.6.7. Marketing odnosi s javno56u . . .

.....362
.....365
......366
..367

.. . ..368
..369
. . .369

......370

zajednicom

. . . .372
. . . . . .373

...373

javnoS6u
l2.T.l.IstraZivanje odnosa s javnoS6u
12.7.2. Planiranje odnosa s javno56u
12.7.2.1. Analiza postoje6e situacije
12.7.2.2. Ciljevi
12.7.2.3. Ciljni auditorij
12.7 .2.4. Implementacija
12.7 .2.5. BudZet i vrednovanje .
12.8. Sredstvaodnosasjavno56u...

......373

1.2.7. Upravljanje odnosima s

....374
.....374
. . .374

....374
. .375
. .37 5
. .375

...377

I2.8.1. Publicitet

javno56u
Odnospublicitetaioglalavanja

12.8.1.1. Odnos publiciteta

1t.8.1.2.

i odnosa

12.8.1.3. Namjena publiciteta

i teme korisne

za

l2.S.l.4.Upravljanjepublicitetorn.
I2.8.1.5. Ogranidenja publiciteta
12.8.2. Korporativno ogla5avanje
12.8.3. Kompanijske publikacije . ".
12.8.4. Video i film
XI

...

.377

....378

publicitet . . . . . .378

....380
..381
.

382

......382
."....383

rz.S.5.Specijalni dogadaji i kompanijsko sponzorisanje

12.8.6. Lobiranje
12.8.1. Fundraising
12.8.8. Sastanci
12.8.9. Dru5tvene aktivnosri
12.9. Kodeks odnosa s javno5du ...
13.

LIdNA PRODAJA ..........

13.1.

Uvod

o.................

. . . .384

.....385
....385
. .385
. .386

....386

o......,.....3g1

...391
I3.2. Lidna prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost . .
. .392
13.3. Aktivnosti li6ne prodaje
. . . .396
I3.4. Proces lidne prodaje
. .399
I3.4.I.Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca . . . .400
13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa . . . .401
13.4.3. Definisanje prodajnog nastupa
. . . .402

l3.4.4.Analizapotrebakupaca
l3.4.5.Prezenracija.
13.4.6. Odgovaranje na prigovore
13.4.7. Zakljudivanjeprodaje

13.4.8. Postprodajne aktivnosri i upravljanje kupcima

13.5. Upravljanje prodajnim

13.5.1.
13.5.2.
13.5.3.
13.5.4.

osobljem

.....403
...403
. .404

......405
. . . . . .405

. .406
Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja
. . . .406
Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja
. . . .410
Obuka, motiviranje i nagradivanje prodajnog osoblja . . . . . .41 I
ocjenjivanje rezultata izvr5enja prodajnog osoblja
. . .4t4

14.DIREKTNIIDATABASEMARKETING ..... ......4L7

l4.l.Stajedirektnimarkering...
."...417
14.2. Rastirazvoj direktnogmarketing...
...4I9
I4.3. Karakteristike direktnog marketinga . .
. .420
I4.4. Databasemarketing...
....424
L4.5. Strategija direktnog marketinga
. .428
14.6. Kreativne odluke u direktnom marketingu
. . . .432
14.6.1. Principi kreiranja poruka
. . . .432
14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja
. . .434
14.6.3. Strukturaporuka- sastavni dijelovi
.....435
14.6.4. Strukturaporuka-redoslijed
.....435
14.6.5. Procespisanjaporuka
......436
14.6.6. Vizuelni izgled
. .437
14.6.7. LoSe poruke
....437
14.7. Medijidirektnogmarketinga..
...437
14.7.1. Direktna po5ta
. .437
14.7.2. Katalolki marketing
. .439
14.7.3. Stampani mediji
.. " "..439
xill

Magazini
Novine
14.7.4. Elektronski mediji
14.7.4.1. Televizija
14.1.4.2. Radio
14.7 .5. Telemarketing
14.7 .6. Novi mediji
14.7.3.1.
L4.7.3.2.

15.

. .441

...441
. . .Mz

......443
.....444
. .M4
. . . .446

ONLINE MARKETING . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .449

marketing
..
15.3. Komercijalnionlineservisi
Is.4.Internet
I5.4.1.Stajelnrerner...
I5.4.2.Internetiuticajunamarkering
15.4.3. Prednosti inedostaci onlinemarketinga
15.4.4. Online trZi5ta
15.5. Rast online marketinga
15.5.1. Koliko je veliko online trZiSte
15.5.2" Budu6e tendencije u online marketingu
15.6. Onlinepotro5adi
15.6.1. Globalni Internet auditorij rasre
15.1. Sta je online

. . . .44g

l5.2.5taiee-business

..451

......45I

. .452

....452
....455

......456
. . .459
. . . .459
. . . . .459

. .462

.....463
. . .463

15.6.2. Ne-korisnici Interneta

15.6.2.1. Dru5tveni i kulturni faktori

l5.6.2.2.Tehnolo5kifaktori
15.6.2.3. Pravniipolitidkifaktori

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici

15.7. Sredstvaonline
15.7.1.

- karakteristike

. .467

....46g
.....469
surfera . . .469

marketinga
.....470
Kreiranjeelektronskihprodavnica ......470
L5.7.2. Plasiranjeonlineoglasa :....
.....471

15.7.3. Ude56e na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities 473

15.7.4. Kori5tenje
....475
15.8. Kodeksi pona5anja online
. . .476

e-maila
marketara

UI EVALUAGIJA I KOIITROTA

I KONTROLA MARKETING
KOMUNICIRANJA .. ..... ...... . .
o........ ..

16. EVALUACUA

16.1. Kontrola realizaclje aktivnosti marketing

l6.2.IstraZivanje efekata marketing
16.2.1. IstraZivanje komunikacijskih

komuniciranja
efekata
L6.2.2.IstraZivanje prodajnih ili ekonomskih efekata

LITERATURA
xtv

..

.. ....477

komuniciranja

. .477
. .480
. . . .481
. .186
. . .493

O AUTORU

Dr Nenad Brki6 je docent na Katedn za marketing Ekonomskog fakulteta

Univerziteta u Sarajevu. Predaje predmeie "Marketing", "Marketing komuniciranje", "Direktni i Internet marketing" i "Odnosi s javno56u i korporativno
komuniciranje", na dodiplomskom i postdiplomskom studiju. Takoder, predaje na postdiplomskom studiju Ekonomskog fakulteta uZagrebu gdje je nositelj
predmeta "Strategija planiranja integralnih marketin5kih komunikacrja".
Boravio je na studijskim usavrSavanjima na Chicago State University, Georgia
State University, University of Oxford, University of Cambridge, Japan
Productivity Center Tokyo i IEDC Bled School of Management.
Dr Brki6 je objavio priloge u vi5e medunarodnih dasopisa, medu kojima su
Akademija MM i Journal of Marketing Communications. Tiakode je uEestvovao
sa prilozima na brojnim domadim i medunarodnim naudnim konferencijama,
medu kojima su Macromarketing Conference, Corporate and Marketing
Communications Conference i druge. Dr Brki6 je objavio 45 dtanaka u struEnim
dasopisima u BiH. Objavio je kao koautor osam publikacijatzoblasti marketinga,
medu kojima su udZbentci za studente "Osnovi marketin ga" i "Marketing komu-

niciranje" kao i knjiga "Public Relations and Communication Management in

Europe: A Nation-by-Nation Introduction Into Public Relations Theory and
Practice" u izdanju Mouton De Gruyter, BerlinA.{ew York, 2003. godine.

Bio je saradnik i istraZivad na nekoliko medunarodnih PHARE projekata.

Aktivan je i kao marketing konsultant u vi5e firmi u Bosni i Hercegovini.
Udestvovao je u izradi 75 istraLiva6kih i razvojnih studija. Stalni je predavad
na London School of Public Relations (LSPR) u BiH. Takoder je desti predavad na razliditim seminarima za menadZere u BiH. dlan je American
Marketing Association (AMA), International Advertising Association (LAA) i
Direct Marketing Association (DMA).
Prema nezavisnoj anketi Unije studenata Univerz\teta u Sarajevu (USUS)
dr Brki6 je bio najbolje ocjenjeni nastavnik na Univerzitetu u Sarajevu, u Skolskoj 200212003. godini.

)U

PREDGOUtlR

"Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje

moZe biti marketing. Oni su nerazdvojivi". Ovo su rijedi poznatog profesora Don E. Schultza sa Northwestern University kojim je on prikazao
ulogu marketing komuniciranja danas. Ono Sto se nekada posmatralo i
provodilo odvojeno, kao Sto su ogla5avanje, unapredenje prodaje, odnosi s
javno5iu, lidna prodaja, direktni marketing, online marketing, pakovanje
proizvoda, cijena i uredenost mjesta prodaje - danas je dio jedinstvene cjeline koju nazivamo marketing komuniciranje.
Sta god da radimo, gdje god da krenemo, marketin5ke poruke su svuda

oko nas. Bilo da ditamo dasopis, surfamo po Internetu, gledamo TV ili

idemo u Soping, marketin5ke poruke brojnih proizvodadailele da nam ne5to
kaZu. U dana5njem svijetu pretrpanom raznoraznim informacijama, marketari se moraju boriti kako bi privukli i zadrtah paZnju potroSada. Zbog
toga, njihove marketing komunikacde moraju biti djelotvorne - one moraju biti zasnovane na potrebama i Zeljama potroSada, moraju biti kreativne i
moraju biti izvrsno provedene.

Pred sobom imate udZbenik "Upravljanje marketing komuniciran-

jem", koji pokriva Sest osnovnih tematskih oblasti sa 16 poglavlja.

Namjera udZbenika "Upravljanje marketing komuniciranjem" je da

uvede ditaoce u dinamidni, sloZeni, ali i uzbudljivi svijet marketing
komuniciranja. On obja5njava osnovne faze procesa planiranja marketing komuniciranja, istide zna(.aj kreativnosti u marketiogu, govori o
glavnim komunikacijskim sredstvima i medijima koje preduzeia mogu
koristiti za promociju svojih proizvoda i usluga. Poseban naglasak se
daje na potrebu integrisanj a marketing komuniciranja strategiju
koordiniranja i kombiniranja marketin5kih poruka kako bi se postigao
maksimalan uticaj.

Knjiga je prije svega namijenjenp studentima marketinga na redovnom

i postdiplomskom studiju. Njen sveobuhvatan pristup treba da im omogudi
da dobiju kljudna saznanja o marketing komuniciranju ukupno, ali i o
svakoj komunikacijskoj aktivnosti posebno. Takode vjerujem da ie ova
knjiga biti od koristi i brojim profesionalcima u marketingu, bilo da rade u
preduzeiima, marketinSkim agencijama ili neprofitnom sektoru.
Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" je po svojoj strukturi
jedinstvena knjiga rz ove oblasti. Naime, ona slijedi faze procesa planiranja marketing komuniciranja, fokusirajuii se na kljudne marketing komunikacijske koncepte i aplikacije. Drugo, knjiga daje podjednak naglasak na
sve elemente marketing komuniciranja, umjesto da se, kao vecina drugih
udZbenika, bavi dominantno ogla5avanjem. I konadno, ona svo vrijeme
nagla5ava kako razlii;ite marketing komunikacijske aktivnosti mogu djelovati zajedno u cilju kreiranja jedinstvene i snaZne poruke.
Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" oslanja se na vodeiu
svjetsku literaturu iz ove oblasti, te predstavlja solidan izvor referenci za
dalja proudavanja oblasti marketing komuniciranja. Autor se trudio da knjiga odslika i odredene procese i ruzvoj u praksi Bosne i Hercegovine.
Na kraju, Zelim se zahvaliti svima onima koji su pomogli da se knjiga
"Upravlj anj e marketing komuniciranjem" poj avi u stvarnosti.

Nenad Brkii
Saraj evo, oktobar 2003.

n4il

SUMMARY

Modern world is overwhelmed with information. While social information system provides the majority of data people need, marketers have
to compete in order to grab and hold consumers' attention. To do so, they
must use effective marketing communications - the process of communicating marketing messages to promote the products, services and ideas.
"Marketing Communications" tackles an area of growing irnportance
for both marketing students and marketing managers - the development of
effective marketing communications at the heart of the marketing strategy
of every organization. Marketing communications must be integrated into
an overall marketing program that effectively, efficiently and economically meets business and marketing objectives of the organizations.
The textbook is divided into six parts: Role of the Marketing Communications,
Situations Analysis, Establishing Objective.s and Budge! Snategy of Marketing

Communications, Developing

of Marketing

Communications Program, and

Evaluation and control. The parts consist of 16 chapten.

Part I, Role of Marketing Communications: Chapter I explains the concept of marketing communications and its role in modern marketing.
Chapter 2 explains the concept of integrated marketing communications
and factors that have led to its growth are discussed. Chapter 3 presents

ways to develop marketing communication strategy and planning process.

Part II, Situation analysis: Chapter 4 describes how companies organize
marketing and marketing communication teams - intemally through departments and externally with agencies. We discuss the process of agencies' selection, evaluation and remuneration, and the changes that occurr in the agency
business. Chapter 5 presents the basics of consumer behaviour and explores
consumer decision-making process. Focus of this chapter is on the marketers'
)0(

use and understanding of buyer behaviour as a base for development of effective communication. Chapter 6 looks at the conununication process. Here we

examine various communication models that show how communication

"work" and how a consumer responses to marketing messages.
Part III, Establishing Objectives and Budget: Chapter 7 deals with setup of objectives and budget for marketing communications campaigns. In
the chapter we stress the importance of realistic expectations from marketing communication, and the difference between sales and communications
objectives. We also discuss various methods of communication budget
determination and allocation.
Part

IY Srategy of Marketing Communication: Chapter 8 deals with plan-

ning and development of creative strategy and marketing communication

campaign. Its focus is very much on the point of understanding and management of creative process. In addition, this chapter covers the creative strategy
implementation approach and some criteria for evaluation of creative work.
Chapter 9 deals specifically with rnedia and other message delivery systems,
and means that carry integrated marketing communication messages (such as
TV radio, lnternet, etc). This part describes how practitioners combine media
to create synergy. This chapter also covers media strategy and planning as
well as various marketing communication media development
Part Y Developing Marketing Communication Programmes: This part
presents elements of marketing comniunication mix - Advertising (Chapter
l0), Sa1es promotion (Chapter 11), Public relations and publicity (Chapter
12), Personal selling (Chapter 13) Direct and Database marketing (Chapter
14) and Online marketing (Chapter 15).
Pan VI, Evaluation and

Conrol: Chapter

16 describes the process and meth-

ods of evaluation of marketing communication performances, and proposes the

approach in control of marketing communication campaign in all phases.

)(x

l.

UU0D U MARKEIII'IG K0MUl,llGlBAl{JE

Ciljevi teksta:

1.
2.
3.
4.
5.

Dati uvod u koncept t znalenje marketing komuniciranja.

Identifikovati osnovne karakteristike marketing komuniciranja.
Opisati razlidite komponente marketing komunikacijskog miksa.
Ispitati nadin odredivanja marketing komunikacijskog miksa.
Dati uvod u brand-concept management sistem.

1.I. POJAM I UTOGA MABIGTI]IG

KOMU}IICIBANJA

Mnogi posmatradi marketing okruLenja ocjenjuju da su se posljednjih

godina dogodile gotovo nezamislive promjene u marketingu. Konkurencija
medu kompanijama se dramatidno povelala, kako na domaiem tako i na
medunarodnom trZi5tu; spajanja i kupovine kompanrja postale su gotovo
obidna stvar; u isto vrijeme, kompanije su se "rijeSile" poslova koji nisu njihova osnovna djelatnost, koncentri5uii se na kljudne oblasti (core areas)
kako bi osigurale veiu sposobnost odgovora na izazove budu6nosti. Priroda
trgovine nastavlja da se mijenja sa istovremenim odvijanjem procesa rasta
prodavnica ka do sada ne zabiljeZenim velidinama, kao i rasta specijalizovanili isporudilaca; pojava ogromnog broja istih ili slidnih marki na trZi5tima
dovela je do toga da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikad do sada, da zadovolje svoje individualne potrebe, ali i do konfuzije prilikom rzbora; brzina
tehnolo5kih promjena je gotovo neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajem
kako na prirodu proizvoda i usluga koji se nude potro5adima, tako i na sredstva komuniciranja sa njima. Ogromno Sirenje medija i medijskih sredstava
omogu6ilo je kompanijama da pove6aju svoju sposobnost u dostizanju do
ciljnih trZi5ta, ali im je u isto vrijeme znadajno pove6ala trolkove.t
1 Yeshin, Tony: lntegnted Marketing Communicaflong Butterworth

& Heinemann, Oxford, UK, 1998., p.2.

Pa ipak, u ovom velikom broj razliditih de5avanja, marketing komunici-

ranje nastavlja da bude jedna od najvaZnijih mogudnosti za preduze6a da

uvjere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga.

Da bi osigurala da-se njihovi proizvodi uspje5no prodaju, preduzel,a

moraju da urade vi5e nego Sto je proizvodnja dobrih proizvoda, odredivanje atraktivnih cijena i omogu6avanje njihove dostupnosti. Preduzel,amoraju isto tako da komuniciraju sa svojim sada5njim i potencijalnim kupcima,
kao i sa drugim djelovima javnosti. Tako se svako preduzeie neminovno
javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za veiinu njih pitanje i nije
treba li komunicirati ved Sta relr, kome i kako 6esto.2 Preduze6a, dakle,
moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i
podsticajnog sadrZaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i
Zelje potro5ada. Komuniciranje je kljudni dio ukupnog marketing programa preduzela i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.' eak Sta viSe,
govori se da "savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moZe biti marketing. Oni su nerazdvojivi."a
Kao Sto je poznato, marketing miks se sastoji od Eetiri elementa koji su
oznadeni kao "4P's": 1) proizvod (izbor dizajna oblika, boje, pakovanja,
brand oznalavanja, itd.), 2) cljena (nivo cijene i struktura popusta, itd.), 3)
mjesto ili distribucija (izbor kanala i trgovadkih prodavnica, itd.) i 4) pro'unapredenje
mocija (oglaiavanje,
prodaje, lidna prodaja, odnosi s
javno56u, itd.). Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivni
menadZment, .iako sa bogatom tradicijom i historijski gledano preferirani
od strane mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamjenjeni sa
znatno sadrZajnim i obuhvatnijim terminom - marketing komuniciranje.s
Time je stavljen naglasak na kljudnu dinjenicu da sve marketing'varijable,
a ne samo promotivne, komuniciraju s trZi5tem.
Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interaki njegovih kupaca koji se odvija kako
tokom predprodajne i prodajn e faze, tako i u postprodajnoj fazi. Preduzeda

tivni dijalog izmedu preduze6a

2 kotfer, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.5S0.
3 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplementat Aspects of lntegrated Marketing
communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort worth, TX, uSA, 1g97., p.4.
4 Schultz, b.E.; Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: tntdgrated Marketing CommunicaLions, NTC
Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993., p.46.
5 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of lntegrated Marketing
Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort worth, TX, uSA, 19g7., p.10.
2

pitati ne samo "Kako nroZemo dosegnuti do na5ih kupaca?", vel

"Kako
takode i
nali kupci mogu dosegnuti nas?"6
se moraju

Sada moZemo definirati marketing komuniciranje kao kontinuirani pro-

ces dvosmjernog komuniciranja preduzeda sa svojim sada5njim i potenci-

jalnim kupcima

drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja

dugorodnih odnosa razmjene.

OkruZenje u kome preduzede posluje dijeli se na marko i mikro

okruZenje. Na sljededoj slici prikazani su glavni elementi makro i mikro
okruZenja preduzefla.'

Ekonomsko olmrlenje

Politidko i pravno okruienje

Javnost

Konhrencija

Socijalno okruZenje

Tehnolo5ko okruZenje

Nisu svi elementi okrutenja od istog znalaja za poslovanje preduzeia,

niti se prema njima preduzeie moZe odnositi na isti nadin. S nekim elementima okruZenja preduzede uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo
prije svih odnosi na potro5ade, a zatrm na raznovrsne marketing posrednike, kao Sto su trgovci, na primjer. Potro5adi i marketing posrednici su
uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima
okruZenja preduzeie povremeno komunicira, bilo da je u poziciji po5iljaose

ca poruke

ili primaoca.

6 Kotfer, Philip: Marketing Managemenl Tenth Edition, Prentice Hall, 1nc.,2000.,p.550.

7 Schuftz, Don E.: Strategic Advertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,.
lllinois, USA, 1990., p.11.

Najve6i broj veza preduze1,at 4jegovog okruZenja uspostavlja se preko

trZi5ta, kao posebnog dijela okruZenja. Odnos preduze6a i udesnika u
trZiSnom okruZenju prikazan je na sljede6oj slici.

Slika 1.2.: Tokovi marketing informacija

Interne A
marketing. att

Marketing komun iciranje

rnzlSrs

PREDUZECE

rnlornaclte
Marketing ishaiivanje i
obavjeltavanje

Preduzeie kroz aktivnosti istraZivanja marketinga prikuplja,

obraduje i anahzira podatke o potrebama i Zeljama kupaca, kao i o

aktivnostima ostalih udesnika u trZi5nom okruZenju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na
trZi5te. Putem marketing komuniciranja Salje poruku o tome. Bez marketing komuniciranja ciljno trZi5te moZda nikada ne bi saznalo za
ponudu preduzeda. Uz pomoi marketing komuniciranja, primaoci
koriste informacije za otklanjanje iti smanjenje neizvjesnosti kod
odludivanja o kupovini kao i za preduzimanje odredenih akcija. U
trZi5no orijentisanoj ekonomiji, potro5adi su naudili da odekuju od
ogla5avanja i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu
koristiti u procesu dono5enja odluke o kupovini.t

.2. I(ARAI(IER

ISTI KE IIIARIGTI

}IG

KO M UI{ I CI

RAI{JA

Za uspje5no marketing komuniciranje preduze6e mora shvatiti da sve

Sto ono radi moZe poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanje
autonnobila sa CD-playerom i koZnim sjedi5tima upuduje snaZnu poruku o
kvalitetu automobila. Cijena proizvoda moZe takode komunicirati sa auditorijem - cijena sa zavr5etkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda tako
stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se zavr5ava s punim brojem.
Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode iskljudivo purem
Marketing

ekskluzivnih prodavnica poruduju'potro5adima znalajne stvari o statusu

njihovih proizvoda.

Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporuduje

poruku koja moZe osnaZiti ili oslabiti kupdevu sliku o kompaniji ilili
njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti
integrisan kako bi isporudivao konzistentnu poruku i obezbijedio
strate5ko pozicioniranje.
Podetak procesa

je ispitivanje svih potencijalnih mjesta susretanjalkon-

takata koje kupci mogu imati sa proizvodom ili kompanijom. Na primjer,

neko ko je zainteresovan za kupovinu automobila moZe o tome razgovarati
s drugima, gledati televizijske spotove, ditati tekstove u novinama, gledati
informacije na Internetu ili oti6i i pogledati automobile direktno u prodajnom salonu. Preduzeie treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje 6e
imati najveii uticaj u svakoj od faza procesa kupovine. Ovo 6e pomodi
marketarima u preduze6u da alociraju svoj komunikacijski budZet na najefikasniji nadin.

Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati trZi5ne

informacije ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao detvrti elemenat marketing miksa, se koristi da prikaZe sve bitno 5to je
vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi poveianja prodaje
proizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijska
funkcija marketinga.
Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom,
cjelovitom i dobro zami5ljenom marketing planu. Marketing plan je dokument koji analizira sada5nju marketing situaciju, identificira marketing
Sanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strateglje za dostizanje ciljeva.
Svaka od oblasti rnarketing miksa ima svoje vlastite ciljeve i strategije.
Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom
auditoriju, Salju6i poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo spoznaju, preferencije ili kupovno pona5anje. Sljedeia slika prikazuje kako su povezani marketing plan i marketing mikse.

9 Burnett, John;

Moriarg, Sandra: lntroduction to Marketing Communications:

Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.5.

An

tntegrated

Slika 1.3.: Marketing plan i marketing miks

MARKE'TING PLAI{
inc cilievi i strateeii

I
MARKETING MIKS

Bez marketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo to

planovi, bez akcrje. "Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od
efikasnosti komunikacije. TrZiSte se aktivira kroz protok informacija.
Nadin na koji kupac doZivljava trZiSnu ponudu prodavca zavisi od koliEine
i vrste raspoloZivih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te
informacije."to
Postoji pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:tt 1) persuazivna priroda, 2) ciljevi komuniciranja, 3) tadke kontakta (contact
points), 4) usmjeravanje na vi5estruke auditorije (stalccholders), i 5)
razlidite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava.
1..

Persuazivna priroda

Persuazivna'2 karakteristika marketing komuniciranja obja5njava

dinjenicu da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga
svaka poruka ima u sebi specifidni aspekt podsticaja ili tzazivanja
Zeljene reakcije'3. Sve marketing komunikacije poku5avaju da ubjede
ciljni auditorij da promjeni stavove ili pona5anje ili da pruZi odredene
informacije. Na primjer, proizvodad mlijeka LeIi da potro5adi vjeruju da
je njegovo mlijeko najbolje u poredenju sa svim drugim markama mlijeka. Marketari mogu ubjedivati trZi5te na mnogo nadina. Oni mogu
10 Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial lntroduction to Marketlng, Prentice Hall, NJ, 1965., p.353.

11 Burnett, John; Moriafi, Sandra: lntroduction to Marketing Communications: An lntegrated

Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., pp.4-13.
12 Rijec persuazila potice od latinske riieei persuasio, Sto znaii nagovaranje, uvjeravanje, ubjedivanje.
Vidi u: Vujaklija, Milan: Leksikon stranih reii i izru4 Prosveta, Beograd, 1980., p.696.
13 Kesic, Tanja: MarketinSka komunikac4a, Mate, Zagreb, 1997., p.19.
6

pruZati informacije, nzloge i podsticaje. Oni moraju takode paZljivo

slulati o tome Sto je vaZno za ljude na trZi5tu. U stvari, komuniciranjem
se uspostavlja dvosmjerna veza izmedu preduzeia i proizvoda s jedne
strane i poro5ada s druge strane.
2. Ciljevi komuniciranja

Svako marketing komuniciranje je cil.1-no usmjereno. Poslovna preduzef,a, rangirana od najmanjih maloprodavada do najve6ih proizvodada,
isto kao i neprofitne organizacije (kao Sto su vjerske organizacrje, muzeji,
simfonijski orkestri), kontinuirano promoviraju sebe svojim kupcima i klijentima u nastojanju da ispune razlidite svrhe: l) informisanje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i uslovima prodaje; 2)
uvjeravanje/posticanje ljudi da izaberu odredeni proizvod i marku, kupuju
u izvjesnoj prodavnici, posjete odredeni zabavno-rekreativni dogadaj i
izvr5e druge razlidite oblike kupovnog ponaSarua; 3) podsje6anje kupaca
na proizvode i usluge tako da njihovo ponalanje bude i dalje usmjereno na
marketing ponudu i da bude ponovo preduzeto. Ovi i drugi ciljevi se
postiZu putem ogla5avanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama,
POP displeja, pakovanja proizvoda, direct-mail publikacija, besplatnih
uzoraka, kupona, publiciteta i drugih komunikacionih sredstava. Iftajnji
cilj marketing komunikacione strategije je pomoi kod prodaje proizvoda
preduzeia kako bi ono opstalo na trZi5tu.
3. Thdke kontakta (contact points)
Uspje5an marketing zatrtijeva upravljanje i koordinaciju marketin5kim
porukama na svakom mjestu ili heki kontakta koje marka ili preduzeee
imaju sa svojim ciljnim auditorijem. Tadke kontakta se mogu kretati od
prodavnice gdje kupac vidi proizvod, stalne telefonske linije putem koje
kupac zove za informacije ili dnevnog boravka u ku6i gdje se preko TV
emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt,
kao Sto su oglasi, ali mnogi kontakti su neplanirani. Neplanirani kontakti
mogu kornunicirati neformalne poruke koje ne5to znale auditoriju. Na
primjer, dizajn prodavnice moZe poslati poruku da se tu prodaju jeftini
proizvodi. Ili prodajno osoblje koje nije usluZno i ljubazno moZe poslati
poruku da kompanija ne vodi brigu o uslugama kupcima. Uspje5ano marketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tadki kontakta djeluju zajedno kako bi ubjedile potrolade.

4. Stakeholderi - Usmjerenost na viSestruke auditorije

Ciljni auditoriji za marketing komuniciranje obuhvataju mnogo vi5e

od samog ciljnog trZi5ta potencijalnih potrolada. Ciljni auditorij moZe
biti svako onaj koji ima ude5ie u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince ili grupe nazivamo stakeholderi. Stakeholderi
ukljuduju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh
kompanije, kao Sto su zaposleni, veletrgovci i maloprodavadi, dobavljadi, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavci isto kao i
potroSadi.

Ci$rfo'trZi5te za farmaceutsku kompaniju, na primjer, sastoji se od

ljudi koji koriste lijekove i preparate. Ali primjer jednog vaZnog stakeholdera farmaceutske kompanije je driavna sluZba za kontrolu
ispravnosti lijekova zbog toga Sto ona odreduje pravila odnosno reguli5e
javnu prodaju lijekova i drugih farmaceutskih proizvoda. Drugi stakeholderi mogu ukljuditi apoteke kao maloprodavade i veledrogerije kao
distributere na veliko zbog toga Sto oni mogu uticati na to kako i kada
proizvod stiZe do potro5ada, zatim tu je i finansijska policija koja utidu
na dionidare preduzeia, kao i lokalnazajednica koja utide na to gdje ie
farmaceutska fabrika biti locirana. Ideja da stakeholderi koji nisu
potroSadi mogu takode biti vaZni u marketing programu, dobila je veliki
zna(,aj u brojnim preduzelima.
5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Stotine razliditih komunikacionih sredstava mogu isporudivati

poruke kako formalno kroz zvanidni promotivni program, tako i neformalno kroz marketing miks i druge tadke kontakta. Dvije osnovne vrste
poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva
su planirane i neplanirane poruke. Planirane poruke isporuduju se preko
komunikacijskih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna
sredstva - ogla5avanje, unapredenje prodaje, odnosi s javno5iu i publicitet, lidna prodaja i direktni marketing. Neplanirane poruke obuhvataju sva ostala sredstva u preduzedu koja komuniciraju ne5to kupcima Sto marketar moZda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koje su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da
isporuduju indirektne poruke potro5adima. Na primjer, prljav kamion za
isporuku ili neosigurana mjesta za parking, neljubazno osoblje na
recepciji, zastarj eIe zgrade ili stalno zauzeti telefoni - svi isporuduju

negativne poruke koje mogu da imuju vi5e uticaja nego sve planirane
marketing komunikacione poruke kao Sto su oglasi ili poruke odnosa s
javno56u. Svi predstavnici uslu ga za kupce i drugi zaposleni mogu da
isporuduju neZeljene poruke ili nenamjeravane poruke ako nisu pro5li
obuku kako da koriste komunikacioni uticaj svojih aktivnosti i rijedi u
direktnom kontaktu sa kupcima.

Iako ove neplanirane kompanrjske poruke nisu uvijek pod odgovorno5du marketing komunikacionog tima, oni su u obavezi da udestvuju i
elimini5u nekonzistentnost u porukama sa komunikacionom strategijom i
oj adaj

u nj ihovu konzistentnost.

Elementi marketing miks mogu slati planirane ili neplanirane poruke,

zavisno od dogadaja i'okolnosti. Odluke o marketing mikSu, kao Sto je
odluka o tome gdje se prodaje proizvod, koliko je proizvod pouzdan te da
li je cijena fer su zadulene za jalanje uticaja na nivo potroSadenog
interesovanja za proizvod. Marketing miks je u rukama marketing
menadZera, pa su u tom smislu odluke o marketing miksu kontrolisane
odluke. Marketing miks odluke nisu uvijek, medutim, razmatrane sa
stanoviSta komuniciranja i marketing komunikacioni tim moZda nije bio
ukljuden u planiranje marketing miksa. U sludaju kada marketing komunikacioni tim ne pomaile u planiranju marketing miksa i u razmatranju
efekata njegovih poruka, tada se taj marketing miks posmatra kao
neplanirana poruka. U sludaju kada marketing komunikacioni tim
pomaZe u planiranju miksa i efekata njegovih poruka, marketing miks se
posmatra kao planirana poruka. Sljedeia slika prikazuje planirane i
neplanirane komunikacione poruke isporudene svim primaocima poruka
- potro5adima i drugim steakeholderima.ro

14 Burnett, John; Moriarly, Sandra: lntroduction to Marketing Communications: An lnlograted

Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.9.

Slika 1.4.: Vrste marketing komunlkacionih poruka

VRSTE MARKETING KOMT.]NII(ACIONIH PORUKA

Izvori neplaniranih poruka

Izvori planiranih poruka

o
.
r
o
o

Tratevi i ponaSanje
zaposlenih

Oglalavanjc

. Objekti i oprerna
. Transport
o Odgovoran servis
o Krizni menadlment
o Medijska i vladina

Unapredenje prodaje

Odnosi sjavno5du
Direkrni i online rnarketing
Li6na prodaja

istralivanja

Madcaing miks

(mole biti izvor planiranih ili ncplaniranib poruka,

zavisoo od nadina planiranja u preduzeCu)

Jasno je da su oba tipa komuniciranj a valna. Idealno

je kada

rade

zajedno i isporuEuju konzistentnu pridu. Ogla5avanje i odnosi s

javno5iu, na primjer, informiSu i uvjeravaju potro5ade tako da oni
dolaze u prodavnice ve6 upoznati s markom i sa pozitivnim stavovima
o njoj. Unapredenje prodaje pruZa ekstra podsticaje za kupovinu. Tada
atributi proizvoda i prodavnice - kao Sto su pakovanje, znakovi na mjestu prodaje i uredenost, distoia u prodavnici, ljubazno i susretljivo prodajno osoblje - preuzimaju "stvar u svoje ruke". Svi rade zajedno kako
bi uticali na potroSadevu odluku o kupovini proizvoda. "Microsoft", na
primjer, koristi mnoga razhlita marketing komunikaciona sredstva za
slanje planirane poruke ciljnom auditoriju, ukljuduju6i ogla5avanje,
lidnu prodaju, odnose s javno56u, unapredenje prodaje, direktni marketing i pakovanje."
15 Burnett, John; Moriarty, Sandra: lntroduction to Marketing Communications: An lntegrated
Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 11.

10

Marketing komuniciranje moZe. kreirati pozitivne impresije koje

pojadavaju zadovoljstvo kupca i zato "dodaju vrijednost" na kompanijski
proizvod. Na primjer, za mnoge kupce kupovina Levi's-ki ,,501,' znaEi
mnogo vi5e nego samo kupovina para farmerki, jer "Levi Strauss & Co."
kreira imidZ o kvalitetu kroz svoje ogla5avanje i prodaju. Ali dak i najbol-

je

marketing komuniciranje ne moZe spasiti lo5 proizvod. U stvari,

najbrZi nadin da se "uniSti" lo5 proizvod je sa dobrim komunikacionim
programom. Takav ie program brzo prikazati slabosti proizvoda kod
ciljnog auditorija, dakle kod ljudi na koje se najvi5e raduna.

1,3. tUtARtGTtNG t(0MUlflKACtJSKt ttffKs

Osnovna sredstva koriStena od strane vedine preduzeia u njihovim marketing komunikacijskim aktivnostima su: 1) oglalavanje, 2) unapredenje
prodaje, 3) odnosi s javno56u, 4) lidna prodaja i 5) direktni marketing.

Ogla5avanje (Advertisinil - "Plasiranje oglasa i persuazivnih poruka

u vrijeme i u prostor zakupljen u nekom od masovnih medija od strane
poslovnih frmi, neprofitnih organizacrja, vladinih agencija i pojedinaca koji nastoje da informiSu ilili uvjere dlanove odredenog ciljnog
trZi5ta ili auditorija o njihovim proizvodima, uslugama, organizacrjama ili idejama".'u Ogla5avanje je, dakle, svaki pla6eni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promovi5e ideje, robe
i usluge. Iako je neko ogla5avanje (kao Sto je tzv. ogla5avanje sa direktnim odgovorom) usmjerena na tadno odredene pojedince, veiina
ogla5avadkih poruka je napravljena za grupe i koristi mass-medije kao
Sto su radio, televizija, novine i dasopisi.

Unapredenje prodaje (Sales Promotion) - "Medijske i ne-medrjske

marketin5ke akcije usmjerene na unaprijed odredenu i vremenski

ogranidenu ekstra stimulaciju proba, poveianja potrosnje ili

pobolj5anja raspoloZivosti proizvoda kod potro5ada, prodavada ili
trgovaca."'t Unapredenje prodaje su marketing aktivnosti koje dodaju
vrijednost na osnovnu vrijednost proizvoda ili usluge za ogranideno
16 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,
Chicago, lll, 1995., p.O.
17 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,
Chicago, lll, 1995., p.253,

11

vrijeme i za direktno stimulisanje pomo5adke kupovine (na primjer,

kuponi i uzorci proizvoda), za kooperaciju sa distributerima th za
stimulisanje napora prodajnog osoblj a.
Odnosi s javno5fu (Public Relations) - "Forma komunikacijskog
menadZmenta koja nastoji da koristi publicitet i druge oblike
neplaiene promocije i informisanja radi uticanja na osjeianja, mi51jenja ili vjerovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama, ili
o vrijednosti proizvoda ili usluga ili aktivnostima organrzacije kod
sada5njih kupaca, potencijalnih kupaca ili drugih stakeholdera."'8
Odnosi s javnoS6u su koordinirani napor da se kreira pozitivan i
privladan imidZ o proizvodu u svijesti javnosti putem podrZavanja izvjesnih aktivnosti ili programa, obj avljivanjem znadajnih komercijalnih
novosti i/ili vijesti u visoko-tiraZnim medijima, ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se
ne plaia, a Sto pomaZe kompanrjskoj prodaji proizvoda.
Direktni marketin g (Direct marketing) - "Sveukupne aktivnosti putem
kojih prodavac, u krajnjem cilju izazivanja razmjene roba i usluga s
kupcem, direktno uti6e na ciljni auditorij koristedi pri tome jedan ili
vi5e sljedeiih medija: direktna prodaja, direktna po5ta, telemarketing,
oglaiavanje sa direktnim odgovorom, katalo5ka prodaja, online prodaja, itd.) u svrhu izazivanja neposrednog odgovora putem telefona,
po5te ili li6ne posjete sada5njih ili potencijalnih kupaca."'e Direktni
marketing je interakt*vni sistem marketinga koji omoguiava
potro5adima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz
razlidite medije ili i jedno i drugo.
Lidna prodaja (Personal Selling) - "Prodaja koja se temelji na face-toface interakciji prodavca sa kupcem."'o Lidna je prodaja inteqpersonalna komunikacija sa jednim ili vi5e potencijalnih kupaca sa kojima se
nastoji ostvariti prodaja. Primjer ukljuduje prodajne pozive za kupce
putem prodajnih predstavnika na terenu (terenska prodaja), pomo6
prodavaEa u prodavnici (maloprodaja), posjeta ili poziv predstavnika
18 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,
Chicago, lll, 1995., p.231.

19 Bennett, Peler D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,
Chicago, lll, 1995., p.84.

20 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,
Chicago, lll, 1995., p.206.
12

prodaje po ku6ama (prodaja o{ vrata do vrata) ili prodajna ponuda

napravlj ena preko telefona (telemarketing prodaj a).

Marketing komunikacijski menadZeri koriste kombinaciju navedenih

komunikacijskih aktivnosti kako bi uspje5no saop5tavali svoju poruku
ciljnom auditoriju. Ova kombinacija se nazivapromotivni miks ili marketing komunikacijski miks. Promotivni miks je oblikovan prema zahdevima
i potrebama ciljnog trZi5ta, kao Sto je odreden i resursima kompanije. Ne
koristi svaki promotivni miks sve od navedenih komunikacdskih aktivnosti. Kornpanije koje primjenjuju industrijski marketing (business-to-business marketing), kao na primjer kompanije koje proizvode industrijske
ma5ine, mogu ruzvtti promocioni miks koji je dominantno oslonjen na
li6nu prodaju. Fabrika slatki5a, s druge strane, koja prodaje svoje proizvode
na trZi5tu lidne potro5nje, koristi ogla5avanje kao svoju najvaZniju promotivnu aktivnost i najvi5e novca izdvaja upravo za nju. Druge kompanije
mogu da koriste manje ili vi5e izbalansiran promotivni miks da bi dosegle
svoje ciljno trZi5te. Bez obzira koju kombinaciju aktivnosti marketing
komuniciranja koristili, sve promotivne poruke treba da budu integrisane i
konzistentne. Vjeruje se da 6e linija koja djeli pojedine promotivne
aktivnosti u bududnosti biti sve tanja.2' Sa integractjom promotivnih
aktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna.

1.4. ODREOIUAIIJE MARKETI]IG I(OMUIIIKAGIJSKOG MIKSA

Nema jednog marketing komunikacionog miksa koji odgovara svim
kompanijama. Neke kompanije dominantno koriste ogla5avanje, druge se

oslanjaju na lidnu prodaju, trele opet podjednako koriste vi5e promotivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za "miksanje" promocije nema.
Postoje, medutim, odredeni faktori koji utidu na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu posluZiti kao vodid na putu ka
odredivanju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uticajnih faktora
proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr., marketing menadZeri
mogu dobiti informacije koj e 6e im pomoii da donesu odgovaraju6u
odluku. Sada iemo vidjeti koji su to razliditi tipovi strategije promocije
koje kompanija moZe koristiti kao i brojni faktori koji utidu na odredivanje promotivnog miksa.
21 Herther, Karen: "Survey Reveals lmplications of Promotion Trends for the ,g0s", Marketing News,
March 1, 1993, p.7.

1.4.1. Push nasuplot Pull strategili

Da li 6e kompanija fokusirati najvedi dio svojih promotivnih aktivnosti
na lidnu prodaju ili na oglaSavanje zavisi od toga koju je strategiju izabrala
- push ili pull sfrategiju. Push strategija (strategija guranja) ima za crlj
masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju.
To se postiZe usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na dlanove marketing
kanala kompanije. Proizvodad promovi5e proizvod sljede6em udesniku u
kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne
napore sada usmjerava prema maloprodavcu. I kona6no, maloprodavac
fokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potro5ada. Promotivni
napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na lidnu
prodaju. Iako se razliEiti posrednici u kanalu distribucije mogu odluditi da
koriste i unapredenje prodaje (takmidenje prodajnih predstavnika, na primjer), ili ogla5avanje u trgovadkim publikacijama, najvedi dio promotivnih
napora obuhvata direktno podsticanje sljedeleg nivoa u kanalu da kupe
proizvod, putem lidne prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njega
profitabilno da Sto viSe svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji je
u pitanju. Push strategija narodito je uspje5na za proizvode industrijskih
proizvodada 6ija su reputacija i image dobro poznati dlanovima kanala distribucije kao i krajnjim potroladima.
NUe rijetka situacija kada kompanije koje LeLe da primjene Push strategiju promocije naTlaze na otpor dlanova kanala, posebno u industrijama
gdje je prisutna znadajna konkurencija. Posljednja stvar koju bi trgovci
LeIjeLt da vide jeste jo5 jedna nova marka proizvoda koj4 & zahtjevati
dodatni prostor na ionako pretrpanim policama. U takvim sludajevima,
upotreba Pull strategije (strategija privladenja) moZe biti mnogo
djelotvornija. Pull sffategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju
proizvoda tako Sto se fokusira ne vi5e na dlanove kanala distribucije vei na
krajnje potro5ade. Obzirom da su krajnji potro5adi mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi ogla5avanje, a ne lidnu prodaju. Proizvodad keksa,
na primjer, moZe odluEiti da provede oglaSavadku kampanju kako bi stvorio interesovanje i Zelju kod potro5ad i stimulisao probu svog novog
proizvoda. Po5to potro5ad postane svjestan proizvoda, uz pomo6 ogla5avanje, on ga podinje traZiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac
primi jasan zahtjev za kupovinu keksa odredenog proizvodada on 6e traLiti
informaciju i proizvod od svog snabdjevada - veletrgovca ili proizvodada.
Slijedeii logiku ovog procesa, proizvod je praktidno "privuden" V,rozkanal.
14

Slijedeia slika ilustruje navedene bvije straregije.

hrsh
Stratcgija

Pull
Strategija

Odluka o kori5tenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora

ukljuduju6i reputaciju proizvoda6a, njegove odnose sa dlanovima kanala
distribucije, resurse kojima proizvodad raspolaZe kao i od karakteristika
ciljnog trZi5ta i samog proizvoda. Naravno, vaZn o je znati da su Push i Full
sftategua dvije krajnosti izmedu kojih se nalazi veliki broj moguinosti
kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. znalajan broj kompanija koristi upravo njihovu kombinaciju.

1.4.2. Faktori planirania marketing komunikacijskog miksa

Brojni faktori mogu sluZiti kao vodid u procesu izbora promotivnog

miksa. NajvaZniji su sljededi:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

raspoloZivasredstva,
karakteristike proizvoda,
karakteristike ciljnog trZi5ta,
postojeii odnosi sa dlanovima kanala distibucije,
faza u Zivotnom ciklusu proizvoda,
politika kompanije,
stepen globalizacije.

t. RaspoloZiva sredstva. Kolidina novca kojom kompanija

raspolaZe

direktno utide na dono5enje odluke o promotivnom miksu. Male kompanije sa malim budZetima, ili male marke proizvoda u velikim kompanijama
sa malim budZetom, desto su u nemogudnosti da koriste neke oblike promocije koji su skuplji od ostalih, kao na primjer televizijsko ogla5avanje.
15

2. Karakteristilce proizvoda. Karaliteristike proizvoda veoma znadajno

utidu na dono5enje odluke o promotivnom miksu. Lidna prodaja, na primjer, ima tendenciju da dominira kada proizvod:

o
.
o
o
.

ima visoku jedinidnu cijenu,

znadajne tehnidke karakteristike,
zahtjeva demonstraciju,
mora biti prilagoden posebnim zahdevima potro5ada,
trajan i ne kupuje se desto,
4? {rg-dajalkupovina "staro za novo".

3. Karakteristike ciljnog triiita. Velidina i geografska disperziranost

ciljnog trZi5ta moZe direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks.
Ako je trZi5te veliko i Siroko distribuirano, tada bi ogla5avanje, na primjer,
bila najefikasniji nadin za dosezanje do ciljnog auditorija. Ulaganja u lidnu
prodaju bila bi smanjena. Mnoge se kompanije, narodito na trZi5tu krajnje
potro5nje, suodavaju sa ovakvim trZi5tima. S druge strane, rZi5ta sa manjim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu lidne
prodaje. Masovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i ciljanost, tako da bi previ5e onih koji u stvari i nisu potencijalni kupci kompanije primilo ogla5avadku poruku. To naravno ne znadi da ovdje ogla5avanje nema mjesta. I ogla5avanje moZe biti selektivno ukoliko se koriste
specifidni mediji, kao Sto su strudni dasopisi.
Kada je u pitanju industrijski marketing, tada ogla5avanje igra vaZnu
ulogu u pruZanju podr5ke lidnoj prodaji. Ono pruZa informacije o kompaniji i proizvodima, tako da olak5ava posao predstavnicima kompanije
kada dodu na prodajni razgovor.

4. Odnosi sa tlanovima kanala distribucije. Kadaproizvodad ima dvrste

personalne odnose sa ostalim dlanovima kanala distribucije, lidna prodaja
je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. U sludaju kada je
proizvodad u snaZnim vezama sa posrednicima, kompanija moZe uspje5no
da primjenjuje Push strategiju. Saradnja u kanalu distribucije, koja rezultira u odgovarajudem prostoru na policama i Sirokoj distribuciji, moZe se
posti6i pod ovim okolnostima i bez kori5tenja ogla5avanje.
5. Faza u livotnom ciklusu proizvoda. U toku Zivotnog vijeka proizvoda
mijenjaju se kako ciljevi promocije tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti.
10

U fazi uvodenja (introductory stage) proizvoda na frZi5te, glavni cilj promocije je poveianje upoznatosti sa proizvodom i, donekle, predstavljanje specifidne marke. JoS uvijek se stimuliSe primarna raZnja, i to
putem ogla5avanja i odnosa s javno5iu odnosno publiciteta. Promotivne
aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapredenje prodaje se koristi za
podsticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).

U fazi rasta (growth stage), glavni cilj promocije je izgradnja marke,

image-a i preferencije prema marki. Promocija postaje viSe
ubjedivadka i podsticajna, a manje informativna. TeLi se stimulisanju
selektivne traZnje. U fazi rasta prodaje proizvoda najvedi znadaj ima
masovno ogla5avanje, a donekle i unapredenje prodaje i lidna prodaja.

U fazi sazrijevanja

(maturity stage) Zivotnog ciklusa proizvoda,

zadrLavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije, plus
eventualno komuniciranje novog nadina upotrebe proizvoda, postaju
glavni ciljevi promocije. Programi ogla5avanja jo5 uvijek imaju
vodeiu ulogu, skupa sa podrSkom distributerima u marketing kanalu.
hogrami unapredenja prodaje usmjereni prema posrednicima imaju
upravo zadatak da obezbjede neophodnu podrlku.

saturacU e (saturation stage) Livotnog ciklusa proizvoda ukupprodaja

na
doZivljava saturaciju. To znadi da se ukupna traLnjajo5 uvijek zadrLava, ali nema dodatne traLnje. U ovoj se fazi Zivotnog ciklusa
proizvoda primjenjuje tzv. selektivno ogla5avanje, po5to u ovoj fazi
Zivotnog ciklusa postoje i druge marke proizvoda.

U fazi opadanja (decline stage) dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U fazi opadanja svi se tro5kovi promocij e zna(ajno smanjuju, a
odredene oglaSavadke aktivnosti imaju zadatak da podsjeiaju zainteresovane potro5ade da im je proizvod jo5 uvijek na raspolaganju.

U fazi

6. Politilca kompanije. Sklonosti menadZmenta, dugorodne vrijednosti i

tradicija u primjeni odredenog promocionog pristupa mogu imati uticaja
kod planiranja promotivnog miksa. Neka preduzeia preferiraju Push strategrju, a druga Pull strategiju.
7. Stepen globalizacije. Preduzeia se suodavaju sa novim izazovima u
planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica.
Zbog razliditog okruZenja i kulturnih razlika, ne postoji jedan univerzalni
17

pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacde.

Na kraju, moZe se zakljuditi da se ogla5avanje i unapredenje prodaje

vise koriste kod preduzeia ili marke sa veiim resursima; za udestalu
kupovinu:- zajeftinije proizvode nlLe tehniEke sloZenosti; zaproizvode koji
traLe manje dernonstracije i koji se ne moraju praviti "po mjeri"; za veliko
i Siroko disperzirano ciljno trZi5te; te za ranije faze Zivotnog ciklusa
proizvoda.

S druge strane, lidnu prodaju preferiraju male organizacije ili marke;

kod rjedih pojedinadnih kupovina; skupih pojedinadnih proizvoda visoke
tehnologije, koji zahtjevaju demonstraciju i izradu "po mjeri", za malo
geografski koncentrisano ciljno trZi5te.

.5. RASI IhARKETII{G I(OIIIUIIICIRA]IJA

Posljednje decenije pro5log vijeka bile su obiljeZene snaZnim rastom

upotrebe ryarketing komuniciranja rzazvanog nizom faktora: 1) rast
proizvodnje i usluga, 2) unapredenja u transportu, 3) veliko poveianje
broja marki, 4) poraslo udaljavanje proizvodada od potro5ada, 5) relativno
opadanje ulaganja u lidnu prodaju, 6) promjene u prirodi distribuclje, T)
rast tehnologije, 8) pove6ano kori5tenje istraZivanja marketinga, 9) porast
Zivotnog standarda, 10) kori5tenje kreditnih instrumenara, 11) Siroki pristup raznirn medijima, 12) pove6ano razumjevanje u kori5tenju marketing
komuniciranja, 13) pojava specijalistidkih kompanija u oblasti markering
komunic iranja.22

I.6. BRISAiIJE JASIIIH GRA]IIGA

MARKETI lIG

KO

ilI

IZMEOU AIffIII}IOSTI

]IICI RAIIJA

Posljednjih godina mogle su se vidjeti znadajne promjene u nadinu na koji

su bile planirane i implementirane ogla5avadke i marketing komunikacijske
kampanje. U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi ogla5avadkih kampanja bila je agencljazaogla5avanje. U to vrijenre, odvojena odjetjenja agencije pruZala su klijentima savjete za odredene oglalava6ke oblasti.
22 Yeshin, Tony: lntd,grated Marketing Communications, Buttenrvorth & Heinemann, 0xford,
1998., pp,6-7.
18

UK,

Od tog vremena, do danas, desilg su se dvije vrste promjena. Na jednoj

strani, Sirenje brojnih tehnika i potreba za specijalistidkim osobljem rezultirali su u stvaranju specijalizovanih kompanija koje rade samo u
odredenim oblastima marketing komuniciranja. Posljedica je bila dijeljenje budZeta koji se do tada uglavnom ulagao u oblast ogla5avanja sa
aktivnostima unapredenja prodaje, odnosa s javnoSiu, direktnog marketinga, i sli6no. Dakle, sa funkcijama odvojenim i razliditim od ogla5avadke funkcije.
S druge strane, postojala je potreba da ove razlidite "specijalnosti" pruZe

inpute koji ie obuhvatiti sve razh(ite oblasti. Bilo je potrebno nekoliko

razliditih agencija koje su imale sposobnosti da razviju kampanju koja 6e
koristiti razlidite instrumente marketing komuniciranja. Ved odavno kampanja marketing komuniciranja se ne sastoji samo do jednog elementa
komuniciranja. Umjesto toga, kampanja moZe i 6esto koristi ve6i broj
razliditih sredstava koje su prije bile u nadleZnosti odvojenih i specijaliziranih agencija. Do5lo je do gubljenja jasnih granica izmedu komunikacij skih aktivnosti.

1.7. BRAND EQUITV I KO]ICEPT UPRAUTJA]IJA IIIARKIIM

Kornpanije najde5de nude na trzi5tu razlidite linije proizvoda i razlidite

marke proizvoda u okviru svake linije. Automobilske kompanije, na primjer, proizvode i nude na trZi5tu linije proizvoda u rasponu od sportskih
automobila do limuzina, kamioneta, kombija do velikih transportnih
kamiona. U okviru ovih linija su specifidni modeli ili marke proizvoda.
"Ford motors", na primjer, nudi marke "Mustang", "Escofr", "Bronco",

"Taurus", "Lincoln Continental", "Probe", "Contour" i druge marke.

Buduii da vedina marketinga i marketing komunikacija se javlja na nivou
marke, fokusirat iemo se upravo na brand-Iatel marketing komuniciranje.

MoZda je jedna od najvaZnijih osobina marketara-profesionalaca njihova sposobrrost kreiranja, odrZavanja, zaltite i osnaLivanja marke. Oni kaZu

je stvaranje marke umjetnost i kamen temeljac u marketingu. Ameridka

udruZenje za marketing (AMA) definira marku na sljedeii nadin:

da

"Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga
s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavaEa ili grupe
1g

prodavada, te da ih diferencira od ptoizvoda i usluga konkur enata."z3

1.7

.1. Brand equity

Brand marketari, koji su nazvani brand managers, ili na viSem upravljadkom

nivou, product i category managers, odluduju kako na najbolji nadin komunici-

rati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potoladima.2o Oni

upravljaju markamak,roznjihov Zivotni ciklus i jadaju branclequity. Brand equity' se ojadava i unapreduje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa
markom, doZivljene kvalitete i snaZne lojalnosti marki.' Snage za poveianje
brand's equity se ispoljavaju najprije lcroz izbor pozitivnog identiteta marke (to
je izbor dobrog imena marke ili loga), ali najveiim djelom kroz marketing i
marketing komunikacione programe koji grade naklonjene, snaZne i jedinstvene
veze izmedu marke i njenog fizidkog izgleda i korisnosti.rt
Nemogude je dovoljno naglasiti vaZnost napora najadanju brand equiry i lojalnosti poto5ada marki. Dugorodni rast i profitabilnost su u ogromnoj zavisnosti od
kreiranja i jadanja lojalnosti marki. Sljedeie redenice od poznatih i uvaZenih praktidara marketing komuniciranja sumiraju pnrodu i vaZnost lojalosti marki:

"Iako marketari vec dugo gledaju na marke kao na imovinu (asset),

stvarna imovina je lojalnost marki. Marka nije imovina. Lojalnost marki je
imovina. Bez lojalnosti svojih kupaca, marki'' je samo trgovadki znak
(trademark), oznaka vlasni5tva i identifikacioni simbol sa malo vrijednosti. Sa lojalno5iu svojih kupaca, marka je mnogo viSe nego trgovadki znak.
Trgovadki znak identifikuje proizvod, uslugu, korporaciju. Marka identifikuje obeianje. SnaZna marka je ne5to demu se vjeruje, ne5to relevantno i
razlidito od osthlih obedanje. A to je mnogo vi5e od trgovadke oznake. To
je znak povjerenja'sa ogromnom vrijedno5iu. Kreiranje i poveianje lojalnost marki rezultira u odgovarajudem poveianju vrijednosti povjerenja."2s
23 Philip Kotler, Mar?eting Managemenl Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000, p.404.
24 Low, Geor$e S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and the Brand Manager System:
A Criticaf-Historica[.Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1g94., pp-.12g-tgO.
25 Brand equity ie vrijednost marke proizvoda. Bennett, Peter D.: Dictionary or Uaixeting Terms,
Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, lll, 1g95., p.29.
26 Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free press, Ny 1991,, pp.15-19.
27 Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equig',,
Journal of Marketing, No. 57, January 1993., pp.1-22.
28 Light' Larry; M0rgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyatty Marketing, Coalition for Brand
Equity, NY, 1994., p.11.

U okviru ukupnih marketing napora, marketing komunikacije su

su5tinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snaZne lojalnost marki.

IstraZivanja su pokazala da kada firma komunicira jedinstvene i pozitivne
poruke preko ogla5avanja, lidne prodaje, unapredenja prodaje i drugo, one
su u stanju da efikasno diferenciraju njenu marke od konkurentskih marki
i za5tite je od buduie cjenovne konkurencije.tn
Kolika je vrijednost snaZnog imena marke? Pokazatelji koje pruLa godiSnje
istraiivanje Interbrand-a vezano za vrijednosti marki nudi odgovor na ovo pitanjes. Kao Sto pokazuje naredna tabela, svjetski najvrijednija imena marki su
"Coca-Cola", "Microsoft" i "IBM". Poffebno je zapazitr da je ovo wijednost
imena marke (brand name) per se, a ne wijednost finansijske imovine u biznisu.
Thbela 1.1.: Vrijednosti marki proizvoda u 2003. godini
Rang 2W3'

Ime marke

Vrijednos u
miliiardana USD

Tarnjaporijekla

Coca{ola

70As

SAD

Microsoft

65,17

SAD

IBM

5t.77

SAD

Crcncral Electric

42,34

SAD

Intel
Nokia

3l,l I
29,4

SAD

28,U

Disney
McDonald's
Marlboro

lo

Mercedes

6
7
8

ll

Toyota

t2

Hewlett-Packard

l3
t4

Citibank
Ford

t5

Arnerican Express

l6

Gillene

t7

Cisco
Honda

l8
l9
20

BMW'

22

Sony
Nescafe
Budweiser

23.

Pepsi

24

Oracle
Samsung

2l

25

Finska

SAD
SAD

24,70
22,18
21,37
20,78
19,86

Niemadka

18.57
17,07
16,83
15.98
15,79

SAD

15,63
l5,l I

13.15
12,34

I1,89
I1,78

SAD
Japan

SAD
SAD
SAD
SAD
SAD
i

--.*----IeesNjemadka
Japan

Svicarska

SAD

11,26

SAD
SAD

10,85

JuZna Koreia

29 Boulding, William; Lee, Eunlcyu; Staelin, Ricfnrd: "Mastering the Mix Do Advertising, promotion and Sales
Force Activities Lead to Differentiation", Joumalof Marketing Research, N0.31, May 1994., pp.159-172.
30 Rangiranie marki koje godi5nje provodi lnterbrand bazirano je na nizu faktora medu kojima su ukup-

na svjetska prodaja svake marke, nlihova profitabilnost

www interbrand.com, 2003.

i potenciial za rast. Podaci preuzeti iz:

2. IIIITEGRISAI{(I MABKETII{G KOMUIIICIRA}IJE - IMK

Cilieui teksh:

1.
2.
3.
4.
5.

Definirati i opisati koncepr IMK.

Utvrditi glavne karakterisrike IMK.
Identifikovati faktore koji su podsticali pojavu irazvoj IMK.
Definirati i opisatt faze razvoja IMK.
Predstaviti osnovne modele procesa planiranja IMK.

2.1. OEFIIIICIJA I IORAKTERISTIIG

Iilr

Integrisano marketing komuniciranje - IMK (lntegrated Marketing

Communications - IMC) predstavlja jedan od najvaZnijih trendova koji se
razvio u marketingu 1990-tih godina. Radi se o praksi provodenja sloZenih
marketing komunikacij skih kampanj a usmj erenih ka vi5estrukim auditorijima, u vi5e faza, uz kori5tenje vedeg broja komunikacijskih sredstava, te
uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinacrju.
Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentou, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarivanju ciljeva kompanije.
Marketing miks, koji se sastoji proizvoda, cijene, distribucije i promocije,
Salje planirane i neplanirane poruke ciljnim auditorijima.'o Planirane
poruke se upuiuju putem razliditih promotivnih elemenata. Poruke koje
upu6uju ostali elementi marketing miksa (proizvod, cijena i distribucija)
mogu biti planirane, ali i neplanirane . To zavisi od toga da li se prilikom
izgradnje navedenih elementa razmafta i njihov komunikacijski aspekt
34 Burnett, John; Moriarty, Sandra: lntroduction to Marketing

Communications: An tntegrated
Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1gg8., p. 14.

odnosno uticaj. Marketing komuniciranje Salje planirane poruke te nastoji

da uodi i kontroli5e neplanirane poruke. Ukoliko se ne koristi integrisano
marketing komuniciranje razhlita sredstva komuniciranja (planirana i
neplanirana) ne rade zajedno na postizanju maksimalnog uticaja. U kompanijama koje koriste integrisano marketing komuniciranje, sva komunikacijska sredstva se koordiniraju da bi stvorila sinergUu. To znadi da
svako komunikacijsko sredstvo radeii zajedno s drugim sredstvima na promociji proizvoda ima veii uticaj nego kad bi radilo samo za sebe. To dalje
znalr da je njihov ukupni uticaj ve6i od zbira svih pojedinadnih uticaja.

Ali

zar integracrja razlilitih komunikacijskih sredstava ne izgleda kao

elementarna stvar? Uostalom, tekuia filozofija marketinga smatra da je
integracija apsolutno potrebna za uspjeh, Sto se vidi i iz sljedeiih navoda:

"Marketari koji uspjevaju u novom okruZenju ie biti oni koji koordiniraju komunikacioni miks tako usko da moZete gledati od medija do medija, od dogadaja do dogadaja i svo vrijeme vidite da se o marki govori s jednim glasom."3'
Istina je, medutim, da neke kompanije uadicionalno tretiraju ogla5avanje, unapredenje prodaje, odnose s javno5iu, lidnu prodaju, direktni marketing i druga komunikacijska sredstva kao odvojene aktivnosti. Pri tome
grade visoke barijere oko razliditih marketin5kih i komunikacijskih funkcija te ih planiraju i provode odvojeno, sa razliditim pogledima na trZi5te, sa
razliditim cilj evim a i zadacima. Ovakvo pona5 anj e po slj edica j e po stoj eiih
ogranidenja kod menadZera i straha da ie promjene voditi ka "rezanju"
budZeta u onim oblastima koja su pod njihovom kontrolom (npr. menadZer
prodaje ili ogla5avanja), te smanjiti njihov autoritet i modi.36
Pored kompanija-oglaiivada, i ogla5ivadke agencije su pokazale otpor
prema pro5irenju njihovih funkclja rzvan tradicionalnog mass-medijskog
ogla5avanja."

Koncept integrisanog marketing komuniciranja kod nekih kompanrja

rzaziva i negativne reakcije koje otprilike glase ovako: "Zaito ovi ljudi
35 Plavoukas, Spencer: "Lintas", New York, citirano u: Petersen, Laurie: "Pursuing Results in the Age
of Accountabilig", AdWeek'Marketing WeeR, November lg, 1990, p.21.
36 Hume, Scott: "New ldeas, Old Barrie rs" , Advertising Age, Juty 22, 1gg1 ., p.6.
37Hume, Scott: "New ldeas, Old Barrie 8", Advertising Age, July 22,19g1 ,, p.6.

misle da uvode ne5to novo? Mi provodimo integrisani marketing ve6 godinama."38 I zaista postoji znadajan broj primjera komunikacijskih kampanja koje su imale u izvjesnom stepenu koordiniranu upotrebu veleg broja
persuazivnih instrumenata.3e Medutim, mnogi, ako ne i najvedi broj marketara koji koriste vi5estruke marketing komunikacijske instrumente nisu u
potpunosti integrisali svoje komunikacije u smislu kako to radi koncept
IMK. Oni su, da iskoristimo Porter-ovu sintagmu, "putnici na pola puta".

Ipak, u protekloj deceniji jedan broj kompanija se okrenuo ka integrisanom marketing komuniciranju,ao kao Sto su i neke ogla5ivadke agencije pro5irile svoje poslove izvan tradicionalnih ogla5ivadkih aktivnosti.o'
Sve ovo nas dovodi do pitanja Sta se precizno misli pod integrisanim
marketin g komuniciranj em?

nastavku 6emo analizirati neke od najpoznatijih definicija integrisanog marketing komuniciranja, a zatrm ispitati Sta su to obiljeZja koncepta IMK.

2.1.1. $ta ie integrisano ma*eting komuniciranja . IMK?

Ideja o potrebi integrisanja marketin5kih komunikacija nije nova i bila
od strane marketara ve6 duZe vrijeme. JoS 1962. godini
Theodore Levitt sugerisao je koncept centripetalnog marketing&, u kojem:
"Poslovna firma mora biti sistematidno svjesna svake komercijalne
poruke koja je poslata vani - bez obzira da li se radi o sadrZaju njenog
oglasa, dizajnu njenog proizvoda, pakovanju proizvoda, zaglavlju
poslovnog pisma, o tome kako su obu6eni firmini prodavadi, o njenom
POS Qtoint-of-sale) materijalu, njenim kamionima ili uslovima pod koji-

je razmatrana

38 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing
CommunicEtions", in: lntegrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by
Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey,
1996., p. 13.
39 Thorson, Esther; Moore, Jeri: "lntroduction",in: lntegrated Communications: Sinergy of Persuasive
Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
Mahwah, New Jersey, 1996., p. 1.
40 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An lntegrated Marketing
Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc.,1998., p.1 3,pp.444-447

41 Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research,
No. 3, 1996., pp.l39-46.
27

ma su izloLeni i prodati njeni proizlodi. Kljudna stvar je da poruka svake

od ovih stvari bude paZljivo koordinirana da bi se ostvarila jedinstvenost,
samopojadanje, jednostavna i podsticajna prida... Uspje5na moderna korporacija treba stalni top-down pogled na svoje ukupne komunikacione
aktivnosti, tako da je ukupni komunikacioni program uvijek dizajniran za
maksimalni uticaj na kupce."ot
Profesori Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum i Robert F. Lauterborn
i vodeiim zagovornicima ideje integrisanog marketing komuniciranja. Oni IMK vide kao novi nadin gledanja na cjelinu marketing komuniciranja, dok smo ranije imali samo djelove kao Sto je ogla5avanje, odnosi s javno5iu, unapredenje prodaje, direktni marketing, itd.o'
IMK je sposobnost komuniciranja da gleda na proizvod na nadin kako to
kupac vidi, kao na tok informacija iz izvora koji se ne mogu razlikovati.
Oni takode iznose kako kupci najde5ie sve oblike komuniciranja nazivaju
ogla5avanje ili PR. Sada je sasvim postalo jasno da je to su5tina stvari. I
zaista, to i jeste sve zajedno 'Jedna stvar" za kupce koji je vide ili duju.
se smatraju pionirima

Schultz i kolege imaju obidaj reii da je IMK razgovor sa ljudima koji

kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome Sto oni vide, duju,
osjecaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu. Ovo je
njihova duvena definicija "pogledi-unazad" ili outside-in pristup.
O videnju IMK od strane profesora Schultzai njegovih kolega biie vi5e
govora u nastavku rada prilikom razma$anja standardnog modela IMK.
Profesor Philip Kotler integrisano marketing komuniciranje definira na
sljede6i nadin: "Integrisano marketing komuniciranje je koncept uz pomo6
kojeg kompanija palljivo integri5e i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale kako bi isporudila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o
organizaciji i njenim proizvodima."oo

Medill School, Northwestern University (www.medill.mwu.edu) ima

radnu definiciju IMK koja glasi:.s
42 Levitt, Theodor: lnnovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962.
43 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: lntegrated Marketing Communicatlong NTC
Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993.
44 Kotfer, P.;Armstrong, G.;Saunders, J.;Wong, V.: Principles of Marketing,Second European Edition,
Prentice Hall Europe, 1999., p.781.
45 Schultz, Don E.: "lntegrated marketing Communications: Maybe Definition ls in the Point of View",
Marketing News, January 18, 1993., p.17.

"IMK je proces razvoja i implembnhcije razliditih oblika persuazivnih

komunikacionih programa trajno usmjerenih prema sada5njim ili potencijalnim kupcima. Cilj IMK je uticaj ili direktno izazivanje ponaianja
izabranog ciljnog auditorija. IMK uzima u obzir sve tadke kontakata koje
marka proizvoda ili kompanija ima sa sada5njim ili potencijalnim kupcem
kao potencijalne kanale za isporuku buduiih poruka. Pored toga, IMK
koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sada5njeg ili potencijalnog kupca i za koje oni mogu biti receptivni odnosno otvorenl za prihvatanje. Proces IMK podinje sa sada5njim ili potencijalnim kupcem i onda
se vra6a unazad da bi odredio i definisao oblike i metode kroz koje bi trebao biti razvijen program persuazivnog komuniciranja."

Ne5to kasnije tj. nedavno, Medill School, Northwestern University

usvojila je novu definiciju IMK joS 6vr56e orjentisanu na kupca (customer
based).ou Oni sada vide IMK kao nadin izgradnje trajne dvosmjerne komunikacije izmedu marketera i kupaca. Ovaj dijalog se posmatra kao uvijek
otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugorodnog razumjevanja kupca i
njihovog pona5anja u kupovini.

Krajem 1989. godine American Association of Advertising Agencies

(AAAA) (www.aaaa.org) formirala je radnu grupu sa zadatkom

da

definiSe IMK sa stanovi5ta AAAA. Grupa je iza5la sa sljede6om definicijom: "IMK je koncept planiranja marketing komuniciranja koji prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana koji vrednuje strate5ku
ulogu razliditih komunikacionih disciplina - na primjer, ogla5avanje,
unapredenje prodaje, odnosi s javno56u, direktni marketing i slidno - i
kombinuje ove discipline da bi obezbjedio jasno6u, konzistentnost i maksimalan komunikacij ski uticaj."o'

2.1,2.l(oje su osnoyne karakteilstike IMK?

Navedene definicije pruZaju Sirok pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji r" *ogu izvuii iz ovih definicija su
posebno vaZni, jer odraiavaju bitna obiljeZja IMK:.8 1) utide na pona5anje;
46 Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World ResLns", Marketing Tools, ApriUMay, 1994. pp. 40-47 .
47 Schultz, Don E.: "lntegrated marketing Communications: Maybe Definition ls in the Point of View",
Marketing News, January 18, 1993, p.l7.
48 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of lntegrated Marketing
Communicaflons, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.12.

2) koristi sve oblike kontakta; 3) podinje sa kupcima; 4) postiZe sinergiju;

i 5) izgraduje relationship.
I

) IMK utite na ponaianje. Cilj IMK je da uti6e na pona5anje komu-

nikacionog auditorija. Ovo zna(i da marketing komuniciranje mora uraditi vi5e od samog uticauja na upoznatost sa markom ili nagla5avanja
potro5adevih stavova u odnosu na marku. Umjesto tega, uspje5no IMK
zahtijeva da komunikacioni napori budu usmjereni na ohrabrivanje nekog
oblika pona5anja - kao Sto je kupovina proizvoda. Drugim rijedima, cilj je
pomaknuti ljude u akciju.

Ipak, moramo biti paZljivi da ne bi pogre5no tumadili ovaj zahtijev.

Program integrisanog marketing komuniciranja mora biti potpuno vrijednovan u terminima da li utide ili ne uti6e na pona5anje, ali moglo bi da bude
pojednostavljeno i nerealno da se odekuje akcija kao rezultat svakog komunikacionog napora. Prije kupovine nove marke, potro5adi generalno moraju stedi upoznatost s markom i njenim koristima kao i imati pozitivne
stavove u odnosu na marku. Komunikacijski napori upu6eni na kompletiranje ovih "intermediate" ili pre-behavioral ciljeva su potpuno ispravni.
Uspje5an marketing komunikacioni program mora ispuniti mnogo vi5e
nego Sto je ohrabrivanje potro5ada da vole marku ili, jo5 gore, samo upoznavanje potro5ada sa njenim postojanjem.

2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta. tMK koristi sve forme
komuniciranja i sve izvore kontakata marke ili kompanije kao potencijalne kanale za isporudivanje poruke. Termin kontakt je ovdje kori5ten da
oznadi svaki kanal za poruke koji je u stanju da dostigne ciljne auditorije i da prezentira komunikatorovu marku u pozitivnom svjetlu. Kontakti
bi trebalo da ukljude TV spotove, oglase u dasopisima, poruke na
Internetu, postere na javnim prenosnicima i praktidno beskrajnu listu
drugih moguinosti.

IMK nije vezan za bilo koji pojedinadni komunikacioni

instrument
(kao 5to je mas-medijsko ogla5avanje, npr.) vei umjesto toga koristi bilo
koji medij i kontakte koji omogu6avaju komunikatoru da isporuEi poruku
o marki za odredeni auditorij. Postoje brojni potencijalno vaZni metodi
kontakta za dostizanje sadalnjih i potencijalnih kupaca. Cilj IMK je da
efikasno i efektivno dostigne ciljni auditorij koristeii sve oblike kontakta
koji su na raspolaganju.
30

3) IMK podinje sa kupcima ili'potencijalnim kupcima. Sljedeii valan

aspekt IMK je taj da njegovi procesi podinju sa kupcima ili potencijalnim
kupcima i onda se vra6aju unazad na komunikatora marke za odredivanje
najvi5e odgovarajude i najefikasnije metode putem kojih bi persuazivni
komunikacijski programi mogli biti razvijeni. IMK pristup izbjegava
"inside-out" (od kompanije do kupca) pristup kod identifikovanja kontakt-

nih metoda i komunikacionih vehikula i umjesto toga podinje sa

potro5adem (outside-in) za odredivanje onih komunikacionih metoda koji

ie najbolje usluZiti potro5adeve komunikacione potrebe i motivisati ih da
kupuju marku.

4) IMK postiZe sinergiju. Bitan dio definicije IMK je potreba za sinergijom. Svi komunikacioni elementi (ogla5avanje, POP, unapredenje
prodaje, promotivni dogadaji, itd.) moraju govoriti sa jednim glasom;
koordinacija je apsolutno kritidna za dostizanje snaZnog i jedinstvenog
brand imagea i pomjeranje kupaca ka akciji.oe Propu5tanje da se usko
kordiniraju svi komunikacioni elementi moZe rezultirati u dupliciranju
napora ili - jo5 gore - kontradiktornim porukama o marki upudenim ka
potroSadima.

5) IMK gradi medusobne odnose (relationship). Peta implicitna karakteristika IMK je vjerovanje da uspje5ni marketing komunikacioni napori
zahtijevaju izgradnju pozitivnih medusobnih odnosa izmedu marke i
kupaca. MoZe se reii da je, u stvari, izgradnja medusobnih odnosa kljud
modernog marketinga i da je IMK kljud izgradnje tih medusobnih odnosa.so
Medusobni odnosi su dugotraj naveza izmedu marke i potro5ada; to povladi
za sobom ponovne kupovine i moZda 6ak i dugotrajnu lojalnost.
Kompanije su naudile da je mnogo profitabilnije dugotrajno gradenje i
zadrlavanje medusobnih odnosa sa sada5njim kupcima nego konstantno
traganje za novim.

49 Ova "one-vbice perspective" detaljno ie obiaSnjena u djelima autora koji su pisali o lMK. Vidjeti:
Schuftz, D.E.; Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: lntegrated Markettng Communicafrons, NTC
Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993.; Duncan, Tom: "lntegrated Marketing:? lt's

Synergy', Advertising Age, March

8, 1993., p.22;

Nowak, Glen

J,; Phelps, Joseph:

"Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of lts

f mpact on Advertising Practices and lts lmplications for Advertising Research, Joumal of Current
/ssues and Research in Advertisrng, No. 16, Spring 1994., pp.49-66.
50 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: lntegnted Marketing Communicafions, NTC
Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993., pp. 52-53.
31

2.1.3. Delinisanie IMK

Integrisano marketing komuniciranje (IMK) je proces upravljanja svim
oblicima komuniciranja preduze6a koji gradi dugorodne pozitivne veze l
odnose - relationship - sa sada5njim i potencijalnim kupcima te drugim bitnim akterima u marketing okolini preduznfla,, kao Sto su zaposleni, dionidari,
marketing posrednici, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i drugi.

Osnovni principi na kojima se zasniva navedeno videnje

IMK

su

sljededi:

I. Radi

se o kontinuiranom procesu komuniciranja. Integrisano market-

ing komuniciranje je kontinuirani proces komuniciranja kompanije i njene

marketing okoline. Kompanija ne moZe ne-komunicirati. Komuniciranje je
jedini izbor kompanije.
Kontinuirano komuniciranj a zahtijeva konzistentnost poruka tokom vremena - sve poruke komunicirane kroz razlidite medije i preko razliditih
marketing komunikacijskih sredstva moraju biti medusobno povezane. Ta
povezanost se ogleda kroz stvaranje i fizidkih i psiholo5kih elemenata
povezanosti odnosno konzistentnosti marketing komuniciranja. Fizidka
povezanost svih marketing komunikacija zahtijeva konzistentnu, dakle
stalnu i dosljednu upotrebu osnovnih kreativnih konstanti i drugih elemenata u svim marketing komunikacijama. To se moZe oswariti kori5tenjem
istih elemeneta vizuelnog identiteta, slogana, odjede zaposlenih, izgleda
transportnih vozila ili nadinom predstavljanja radnika na telefonskoj centrali. Pored fizidkog kontinuiteta u komuniciranju, veoma je valan i psiholo5ki ili doZivljeni kontinuitet. Psiholo5ka se povezanost komunikacija
ostvaruje kroz upotrebu konzistentne teme ili ideje u poruci, imidZa ili tona
u svim oglasima i drugim sredstvima marketing komuniciranja. Psihidka ili
psiholo5ka konzistentnost se stvara u mislima potro5ada, a manifestuje
kroz (konzistentne) stavove ciljnog auditorija prema kompaniji i njenim
markama. To je u stvari percepcija potro5ada ili drugih dlanova ciljnog
auditorija kompanijskih "glasova" i "slika". Stvaranje stavova o marki
predstavlja neizostavan cilj svake kampanje marketing komuniciranja.
2. Ktjui za IMK je proces strateil<og planiranja. Proces planiranja integrisanog marketing komuniciranja bi trebao da prolazikrozfaze situacione
analize, izbora ciljeva, ruzvoja strategija, definiranja odgovarajudih taktika,
provodenja akcija tj. kampanja te kontrole cjelokupnog procesa.

&

Hijerarhija strate5kog planiranja u preduzeiu obezbjeduje vertikalnu

integraciju izmedu korporativnog, poslovnog, marketing i marketing
komunikacijskog nivoa planiranja. IMK kampanje bi trebalo da budu
izgradene tako da dostignu strate5ke ciljeve kompanije. Fokus dakle
nije na kreativim oglasima. Oni su uslov bei kojeg se ne moZe i kod
integrisanog i kod tradicionalnog, dakle, neintegrisanog marketing
komuniciranja. Vrlo desto marketari ulaZu znadajne napore za postizanje velike kreativnosti, zapostavljajuii pri tome stratelku orijentaciju
marketing komuniciranja. Strategij a ne umanjuje kreativnost kampanja.
Naprotiv, ona pomaZe da se ostvare strate5ki ciljevi kompanije - ciljevi
kao Sto je prodaja, trZi5no ude5ie i profit. Dakle, smatramo da ono 5to
dini marketing komunikacijsku kampanju integrisanom jeste njena
strate5ka orijentacija. To zna(,i da se sve odluke koje se donose u procesu upravljanja marketing komuniciranjem donose se sa strate5kim
ciljevima u mislima.

3. IMK je orijentisano na ponaianje potroiaia odnosno ciljnog

auditorija. lntegrisano marketing komuniciranje podiva na istim principima na kojima podiva i marketing koncept. Orijentacija na
potro5ade, njihove potrebe t Lelje, te njihovo pona5anje u kupovini
predstavlja polaznu tadku u razvoju plana i programa IMK.
Tradicionalni feedback prodajnih podataka nije dovoljan, kao Sto nisu
dovoljne ni samo geografska i demografska opisivanja ciljnog auditorija. IMK nastoji da "skroji" komunikacije u skladu s individualnim
potrebama. Danas je tehnidki mogude napraviti bazu podataka koja
identifikuje kupce u terminima njihovih individualnih kulturnih,
dru5tvenih i ekonomskih karakteristika, njihovih kupovnih aktivnosti i
aktivnosti u vezi s odredenom markom proizvoda. To ie omoguiiti
uspostavljanje dugorodnih odnosa
ciljnim trZi5tem - relationship.

z.2.n[Ztozl Z[

veza kompanije

i njene marke s

RAST IMK

Za(toje do5lo do prihvatanja IMK koncepta od strane marketara? Koji

su bili glavni razlozi za pojavu i rast IMK? Da li je primjena IMK dovela
do promjena u djelovanju marketara i agencija za marketing komuniciranje, i ako jeste do kojih? To su neka od osnovnih pitanja na koja iemo nastojati da pronademo odgovore u nastavku teksta.
33

2.2.1. Za5to ie do5lo do prihvatanja IMK koncepta?

Integrisano marketing komuniciranje je oznadeno kao jedan od

najznadajnijih razvojnih trendova u marketingu u 90-tim.5' Postoje brojni razlozi zaito su marketari prihvatili ovaj koncept. Osnovi razlog je
taj Sto su shvatili vrijednost strate5ke integracije razliditih komunikacionih aktivnosti umjesto da imaju njihovo medusobno odvojeno
djelovanje. Putem koordiniranja svojih marketing komunikacionih
napora, kompanije mogu izbje6i ponavljanje, konfuziju i suprostavljanje te ostvariti prednosti sinergije izmedu razliditih komunikacionih
elemenata-i izraditi vi5e efektivne i efikasne marketing komunikacione
programe. Zagovornici IMK iznose argumente da je IMK jedan od
najlak5ih nadina da kompanija ostvari maksimum od svog ulaganja u
marketing i promociju.tt
Iako neki smatraju da je integrisano marketing komuniciranje samo jo5
jedna "modna mu5ica" u marketingu, sve je vi5e i viSe kompanija koje sa
uspjehorn koriste IMK i koje potvrduju da to nije sludaj. Apple Computers,
Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq i mnoge druge kompanije prih-.vatile su IMK pristup i istraZivanja pokazuju da & one hastaviti da ga
koriste i u bududnosti.53

Prema studiji provedenoj za potrebe Promotion Marketing

Association of America, 60Vo ispitanika od 100 vodeiih vi5ih marketing menadZera oznadilo je IMK kao najvaZniji faktor u njihovim
budu6im marketing strategijama.so Sljedeia tabela prikazuje rezultate
istraZivanja.

51 Deighton, John: "The Future of the Marketing Communications lndustry: lmplications

fntegration and Interactivity', Marketing Science lnstitute Conference

on

of

Marketing

Communications Strategies Today and Tommorrow: lnteraction, Allocation and lnteractive

Technologies, March, 1994., Boston, MA; Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client
Perception of Integrated Marketing Communicati0ns" Jaurnal of Advertising Research,
May/June 1993., pp. 30-39.

52 Tortorici, Anthorry J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Vertical
Orchestration", Public Relations Quarterly, N0.1, 1991 ., pp.20-22.

53

Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of lntegrated Marketing
Communications", Journal of Marketing Researclt, May/June 1 993. pp.30-39.
54 NP? Group, Advertising Age, March 22, 1995, 2. Copyright, Crain Communications, lnc. 1993.

Thbela 2.1.: Faktori koji utidu na marke$ing strategiju

Faktor
Integrisano marketing komuniciranie
Promjene u Zivotnom stilu pobolala
Ekonomski trendovi
Stratcsiie svakodnermih niZih ciiena

Vafrrost rangauo/o

- IMK

Novi oblici mdoprodaic

Interraciia poto5adke i trsovalke promociic
Globalizaciia

60
55

45
32
29
27

26

'

t/

Sa pojadanom globalnom konkurencijom, unapredenjem tehnologUe i

bolje informisanim potro5adima, kompanije moraju postidi snaZniju lojalnost potro5ada, a image marke treba biti prenesen globalno i sa vedim uticajem. U marketin5kom smislu ovo znadi da kompanije Zele bolje rezultate
od svog marketing komunikacijskog plana i budZeta, IMK je tro5kovno
djelotvorna aktivnost, jer paZljivo koordinira i komunicira svaki dio marketing miksa. Ovo je pogotovo istinito za manje, tro5kovno-orjentisane
kompanrje koje ne mogu staviti na kocku sav svoj novac za marketing
komuniciranje kroz j ednu ogla5ivadku kampanj u. "

2.2.2, Koji su faktori prcsudno uticali na rast IMK?

Postoje brojni ruzlozi za5to je doSlo do pojave i primjene integrisanog
marketing komuniciranja. Ti se razlozi mogu naii u promjenama nastalim kako na strani marketara, tako i na strani marketing okruZenja. Tom
Duncan i Clarke Caywood, dvojica profesora IMK, sugerisala su da
nekoliko trendova uodenih proteklih decenija pruZaju mogu6e odgovore
na postavljena pitanja. Ti se trendovi, kao i neki drugi, prikazuju u
sljede6oj tabeli.'u

55 Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communicalion", American Academy of
Advertising Annual Conferencq Norfolk, VA, 1995.

56 Prilagodeno na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and
Evofution of Integrated Marketing Communications", in: lntegnted Communications: Sinergy of
Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther: Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates,
Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 15-16;Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated
Communications", Journal of Business Research 37, N0.3, 1996., pp.139-46;Burnett, John; ;oriarty, Sandra: lntroduction to Marketing Communications: An lntegrated Approach, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 1998.

35

Tabela 2.2.: Trendovi koji utidu na

IMK

Trendovi koii vode kqintegnsanju MK

t=-..._9pju!grj e utiggF"l-@|rb$relq marketi nS ki h poru ka

,,2.

opa9rujp.gglKgyflg_r$fglrja barqg{ataka

- g".eTiglteb.{_-'
lrom.lg3eg$-fgng-c_r_ogm i komunikacionim Gtrnot.ogijgul.
.-_:_* _ _*
--*1aqti?;@rp!S;i"**t
-*- -.1**
gtl"*._:
6. Pove6q{e ggllo1'algqgqmedrja
-.**L-g.sq.,-F.'.""rgF,.'1'lrtlaLui

t2.

Povcdani pritisak na vedu efikasnost poslovanji

Svi navedeni trendovi udinili su marketare veoma svjesnim potr ebe za

integrisanim marketing komuniciranjem i snage IMK.
Trend

im

- Opadanje uticaja i kredibiliteta porulca. Pofro5adi su na savrernn-

trZi5tima prosto bombardovani porukama marketing komuniciranja.

Ogroman porast broja poruka koje se upuiuju potro$adima stvara prenatrpanost

zagu5enja, Sto stvara ozbiljne te5koce za pojedinadnu poruku da ostvari bilo kakav uticaj. Prenahpanost i hiperprodukcija rezultiraju u opadanju
uticaja i lffedibiliteta odnosno vjerodostojnosti poruka. Jedan oglas u jednom

mediju ne moZe vi5e ostvariti potrebni uticaj. Pofro5adi postaju "twdi na

uSima" odnosno 'bkorjeli" su na marketinSke poruke. Sve to dovodi do saznanja da je efikasnost poruke zavisna od vi5ebrojnog objavljivanja/emirovanja,
u vi5e medija i preko vi5e marketing komunikacijskih sredsrava. Kompamje
osjeiaju pomebu za razumjevanjem i nauke i umjetnosti, i strategije i kreacije
u IMK. Postizanje efikasnosti u dana5njem okruZenju marketing komunitacljske zagu5enosti taZi da se razumrje proces planiranja i implementacije
114K.
Trend 2 - Opadanje troikova koriitenja baza podataka. Razvoj informatidkih tehnologija kori5tenih kod baza podataka kao i Zestoka konkurencija u informatidkoj industriji, doveli su do znadajnog opadanja tro5kova
koriStenja baza podataka u posljednjim decenijarnu ouog vijeka. prije
dvadesetak godina, tro5kovi skladi5tenja i pronalaZeda jednog imena i
adrese iz baze podataka iznosili su oko 1,5 USD. Danas. ti isti troskovi
iznose manje od 1 centa. Ovakvo drastidno sniZenje tro5kova, zajedno sa
poboljSanim segmentiranjem trZi5ta, pruZilo je marketarima novi i efikasndi nadin za dostizanje ciljnog auditorija.

Opadanje tro5kova koriStenja baza podataka dovelo je do snaZnog rasta

razvoja database marketinga.t' Mnoge kompanije sada koriste kompjutere da izgrade baze podataka sa imenima kupaca, geografske,
demografske i psihografske profile kupaca, kupovne navike, medijske
preferencije, kreditne sposobnosti i druge karakteristike kupaca. Baze
podataka su omoguiile dana5njim marketarima da, vi5e nego ikada ranije,
prikupljaju specifidne, personalizirane informacije o svim sadaSnjim i
potencijalnim potro5adima, te da sa ve6om precizno5iu predvide njihovo
kupovno pona5anje. "NaoruLanr" s ovim informacijama marketari mogu
sada koristiti razlllite vrste marketing komunikacijskih sredstava i kreirati

vi5estruke poruke.
Trend 3 - Promjene u informacionimi komunikacionimtehnologijama.
Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama pruZile su
moguinost potro5adima da komuniciraju, pa dak i da kupuju putem
razliditih elektronskih sredstava. Ta se sredstva rangiraju od interaktivnih
medija do digitalne TV i Interneta. Potro5adi sada mogu komunicirati interaktivno sa proizvodadem i kupovati proizvode direktno od proizvodada.
Tradicionalno, proizvodad ogla5ava koristi svojih proizvoda potro5adima i
poku5ava im prenijeti persuazivne poruke u nadi da 6e oni kupiti njegov
proizvod. Novi trend istide scenario u kojem kupac oglaSava svoju spremnost za kupovinu koristeii najnoviju interaktivnu informacionu i komunikacionu tehnologrju. Prodavadi nastoje da odgovore na kupdevu spremnost za kupovinu. Ovdje kupac postaje ponudad svoje potrebe i tradicionalna upotreba oglalavanja, unapredenja prodaje, PR i direktnog marketinga se dramatidno mijenja. Ove promjene u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji diktiraju redefiniciju tradicionalne upotrebe
razliditih elemenata marketin g komuniciranj a.'E

Trend 4 - Poveianje strutnih znanja na strani preduleta-klijenata.

Sredinom 1970-tih godina, agencije za ogla5avanje bile su gurui promocije. Klijenti, veliki i mali, obra6ali su se njima za savjete za gotovo svaki
aspekt marketinga, posebno u oblasti komuniciranja. U kasnim 1970-tim
godinama.ovi su se odnosi znadajno promjenili. Kako su trgovci postajali
sve zahtijevniji i kako su finansijeri vr5ili sve veii pritisak na izvjeltaje o
57 Belch, George E.; Belch, Michael A: Advertising and Promotion: An lntegrated Marketing
Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw HillCompanies, 1nc.,1998., p.13, pp.444-447.

58 Schultz, Don E.. "The lnevitability of lntegrated Communications", Journal of Business Research,
NQ. 3, 1996., pp.139-46.

poslovanju, tako su marketing menadZeri obra6ali sve vi5e paZnje na

unapredenje prodaje, aktivnost koja je bila i vi5e predvidiva i djelovala je
u kraiem roku nego tradicionalno ogla5avanje. Sa poveianjem alternativnih nadina rje5avanja komunikacijskih problema ili iskori5tavanja
prednosti nekih marketin5kih moguinosti, marketari su povedali svoju
ekspertnost u podrudju komuniciranja. Dani kada su samo agencije za
ogla5avanje imale strudnjake za marketing komuniciranje su, dakle,
pro5li. Kompanije-klijenti danas ne trale od svojih agencija samo da
poveiaju tro5kovnu djelotvornost, vei takode ne prihvataju vi5e ideju da
bi televizijsko ogla5avanje trebalo da uvijek bude primarni medij za dostizanje potro5ada. U nastojanju da urade "viSe sa manje" marketing
menadZeri su podeli otkrivati da bi za tro5kove proizvodnje i emitiranja
jednog TV spota mogli redizajnirati liniju pakovanja i znadajno pove6ati
proizvodnju. Kompanije se u marketing komuniciranju sve viSe oslanjaju na vlastito strudno osoblje, posebno u oblasti strate5ke analize i planiranja marketing kornunicranja. U isto vrijeme mnogi marketari uvidaju
da ciljni auditorij za integrisano marketing komuniciranje mogu biti i nepotro5adi njihovih proizvoda i/ili usluga - trgovci, zaposleni, mediji,
finasijske organizaclje i drugi stakeholderi.

5 - Povedanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija. Kada su tradicionalne ogla5ava6ke agencije shvatile da su i
drugi oblici marketing komuniciranja, osim ogla5avanja, valni njihovim
klijentima te da treba zadrLati ili obuhvatiti poveiani ne-ogla5avadki dio
marketing komunikacionog budZeta njihovih klijenata, podeo je proces
spajanja i kupovina u biznisu marketing komunikacionih agencija nezabilTrend

jeZen u dotada5njoj praksi.

Do5lo je do spajanja ili kupovina agencrja za ogla5avanje sa PR agencijama, firmama za unapredenje prodaje, direktni marketing i drugim
or ganizacij ama specij aliz iranim za odredene ko munikac ij ske funkc ij e. Te
su mega-agencije sada stekle mogudnost da sve usluge ponude na jednom
mjestu (one-stop-shopping), kada je u pitanju marketing komuniciranje
njihovih klijenata. Obzirom da su mogle sastaviti tim ljudi iz razlilitih
oblasti kako bi zadovoljili potrebe svojih klijenata, ove su velike marketing komunikacijske agencije poboljlale svoju konkurentsku poziciju u
odnosu na agencije koje nisu mogle ponuditi ovakav "paket" usluga. To
je rezultiralo u premje5tanju svih komunikacionih aktivnosti pojedinih
kompanija pod jedan krov.
38

Trend 6 - Poveianje troikovd i opadanje efikasnosti m"as-medijskog

komuniciranja. Tro5kovi upotrebe medija masovnog komuniciranja konstantno su se poveiavali proteklih godina.tn Rast su zabiljellli kako ukupni
tro5kovi medija tako i "tro5kovi na hiljadu" obuhvaienih dlanova auditorija, ostavljajudi daleko iza sebe prosjedan indeks rasta cijena na malo.
Uporedo s rastom tro5kova mas-medija do5lo je i do opadanja efikasnosti mas-meddskog komuniciranja. Potro5adi viSe ne gledaju TV kao Sto
su to radili, niti ditaju novine kako Sto su ih 6itali. Radio sluSanost je takode
opala. Potro5adi se okreiu drugim medijima i aktivnostima zabave i odmora, kao Sto je igranje kompjuterskih igrica ili surfing po Internetu. Oni koji
jo5 uvijek gledaju televiziju su "zipping through and zapping the commercials". U SAD mnogi su platili da gledaju kablovsku televizlju samo da bi
izbjegli reklame. Marketari su postali svjesni tro5kova vi5e nego ikad ranije. Oni su shvatili da mogu lansirati agresivnu i efektivnu marketing komunikacijsku kampanju koristeii marketing komunikacijske instrumente koji
manje koStaju nego mas-medijsko ogla5avanje. Oslanjajudi se na ostale
oblike marketing komunikacijskih instrumenata i kombinuju6i rczLi(ite
komunikacijske moguinosti za ostvarenje prodaje, trZi5nog ude5ia i ciljeva profitabilnosti, marketari su podeli da shvataju da moraju bolje razumijeti naudni aspekt integrisanja komuniciranja - ukratko IMK.
Trend 7 - Povedanje fragmentacije medija. Nekada su marketari plasiranjem svojih oglasa u tzv. nacionalnim medijima mogli dobiti Siroki obuhvat i uticajnu ekspoziciju. To je ranije moglo, ali vi5e ne moZe. Do5lo je do
medijske fragmentacije ili usitnjavanja kao posljedica Zestoke
konkurentske borbe u mas-medijskoj industriji. Fragmentacija medijskog
trZi5ta dovela je i do smanjenja komunikacijske snage masovnih medija
"op6eg" tipa i usmjeravanja patnje prema manjim, usmjerenijim i selektivnijim medijima. Posljednja ispitivanja menadZera vodedih ameridkih
ogla5ivada da opi5u medijsku industrrju u narednom vijeku utvrdila su da
je mogu6nost segmentiranja medijske publike putem novih medijskih
tehnologij a najvaZniji razvoj.s
59 U Bosni iHercegovini su tro5kovi ogla5avanja na televiziji drasticno rasli u periodu 1996 2003. godina. Tako, na prim.ier, 1 sekunda emitovanja oglasa na TVBIH u 1996. godini iznosila je 5 KM, godinu dana kasnije 10 KM, u 1999. godini 50 KM, da bi u 2003. godini ciiena emitovania 1 sekunde oglasa u udarnim terminima dostigla iznos od 120-150 KM. lzvor: Cjenovnik
usluga JP RTV BiH,
60 Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survey of Senior Agency, Advertiser and
Media Executives on the Future of Advertising", Journal of Currenf /sstes and Research in
Advertising, N0.1, Spring 1996.

rr.

Radio stanice sa specifidnim programskim sadrZajima iznikle su svuda.

Televizijski kanali su specijalizirani na posebne sadrZajne oblastilteme - historija, klasidni filmovi, obrazovanje, naudna fantastika, porodica, vijesti,
politika, sporq itd. Postoje stotine i hiljade specijalizovanih dasopisa i publikacija. Potro5adi ne gledaju televizijske stanice koje su namjenjene svima.
Oni to i ne moraju. Oni se okreiu onim medijima koji imaju programske ili
urednidke sadrZaje koji se podudaraju s njihovim interesima. Ovaj trend
medijske fragmentacije i fragmentacije auditorija predstavljaizazov za marketare. Marketari moraju sada da identifikuju medijske obidaje i medijske
navike svojih ciljnih potro5ada, te da razvrju i plasiraju vi5estruke poruke u
specijalizovanim i nehadicionalnim medijima. Da bi ovo uradili efikasno,
marketari sada mnogo viSe shvataju da im treba potpuno razumjevanje IMK.
Trend 8 - Povedanje fragmentacije auditorija. Uz pomoi bazapodataka,

upotrebe kompjutera i sofisticiranijih metoda israZivanja, kompanije su

pove6ale svoju sposobnost da bolje segmentiraju i preciznije ciljaju
odredene auditorije. To je, s druge strane, dovelo do potra ge za onim medijima koji mogu efikasno dose6i ove trZiSne ni5e ili relevantna mikro trZi5ta.
Dezagreriranje masovnih trZi5ta predstavlja jedan od najve 6ih izazova
za kompanije, ali ujedno i priliku za integrisano marketing komuniciranje.
Trend 9

- Opadanje lojalnosti

kupaca. Marketari u kompanijama su sve

vi5e zabrinuti zbog opadanja lojalnosti marki, Sto je posljedica ogromne
kolidine "me-too" proizvoda i rasta unapredenja prodaje.

Poveianje broja "me-too" proizvoda. Moguinost da se u relativno

kratkom vremenu analiziraju i imitiraju proizvodi konkurencije, dovela je
do proizvodnje ogromnog broja slidnih ili gotovo identidnih proizvoda "me-too" proizvoda. Marketin5ki analitidar William Weilbacher smatra da
eksplozija novih marki dovodi do toga da se potro5adi dave u "neizmjernim i najde5ie bezna(ajnim diferenijacijama proizvoda" i to stvara mnogo
problema, ako ne i potpunu nemogudnost za ogla5avanje da kreira psiholo5ku vrijednost kakvu su imale velike marke u pro5losti = kao Sto su
Kodak, Coca-Cola i Green Giant.6'
dinjenica da mnogi novi proizvodi imaju malo ili gotovo nikakvih bitnih razlika u odnosu na postoje6e konkurentske proizvode, govori da mar61 Weilbacher, William: Brand Marketing, NTC Business Books, Linkolnwood, lllinois, 1993.
40

keting komuniciranje mora stvoriti kako snaZan brand Lmage za svoje

marke, tako i isporuditi dovoljan broj marketin5kih poruka radi pridobijanja paZnje i kupovine. IMK je veoma vaZno u vremenu "me-too" proizvoda.
Naziv igre danas je "share-of-voice". "Share-of-voice" postaje efikasno
sredstvo ostvarenja Zeljenog povrata od ulaganja i trZi5nog ude5ia. To
znatr, vi5e poruka u vi5e medija - bolja Sansa za postizanje vi5ih povrata i
vedeg trZi5nog ude5ia.

Nekritidna upotreba unapredenja prodaje. Pretjerana upotreba

unapredenja prodaje stvara probleme kompanijama da odrLe lojalnost
markama, zbog toga Sto cijena postaje vaLnlja nego preferencija prema
marki. To dovodi do toga da dak i najlojalniji kupci o6ekuju specijalne
ponude i sniZenje cijena. Medutim, interesantno je naglasiti da su marketari naudili da koriste razlidite marketing komunikacione instrumente,
ukljudujuii i unapredenje prodaje, kao pomoi za izgradnju lojalnosti
marki. Sofisticirani marketing program moZda neie koristiti tako mnogo
ogla5avanja kao u pro5losti, ali 6e vjerovatno koristiti vi5e PR, direktni
marketing, marketing-dogadaje i, naravno, unapredenje prodaje za izgradnju lojalnosti marki.

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju

naglasak na relationship marketing - oblik marketinga koji gradi dugorodne

pozitivne veze i odnose sa kupcima i drugim vaZnim grupama stakeholdera. Relationship marketing utvrduje "visoko vrijedne" sada5nje i potencijalne kupce iveLeihzamarku putem lidnu paLnje.u' Mnogi eksperti zarelationship marketing vjeruju da on predstavlja glavnu promjenu u filozofiji
marketinga i marketing komuniciranja.ut Relationship marketing je vaZan
za IMK zato 5to relationship program zahtijeva vi5e od samog mas-medijskog ogla5avanja. On zahtijeva potpuno integrisan komunikacioni proces
koji upravlja svakim oblikom poruke i svakim aspektom komunikacije
marke ili kompanije i pomjera komuniciranje Sto je vi5e moguie ka one-toone komunikaciji.

I0 - Poveianje

snage i moii na strani trgovine..Mali, samostalni

trgovci koji djeluju na lokalnom nivou, da bi opstali, sve se vi5e "utapaju"
u regionalne, nacionalne ili medunarodne trgovadke lance. Ovi veliki
Tren^d

62 McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-Wesley, Mass., 1991., p.4.

63 Webster, Frederick E., Jr.: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of
Marketing, 56, 0ctober 1 992., pp.l-17,

trgovci i trgovadki lanci, zahvaljujuii Dpravo svojoj velidini i stalnim informacijama koje prikupljaju putem skenera na svojim kasama, imaju i snagu
i znanje da kaZu isporudiocima-proizvodadima koje vrste proizvoda i promocije Lele i kada to Zele. Oni imaju snagu da izvuku promocdske provizije i bonifikacije, Sto desto odvladi novac iz promotivnog budZeta daleko od
tradicionalnog ogla5avanj a.
Ve6ina proizvodada ne moZe dozvoliti sebi luksuz da ne saraduje.
Mnogi marketari zbog toga preusmjeravaju svoje napore na one marketing
komunikacijske instrumente koji mogu izazvati efekte u kraiem roku - kao
Sto su akcije unapredenja prodaje.

Tren"d I - Rast globalnog marketinga. Skoro svaka veia kompanija

danas je ukljudena u globalni marketing, na neki nadin. Ne samo da mora-

ju raditi sa brojnim odjeljenjima, divizionima i brand menadZerima, kompanije takode moraju upravljati aktivnostima preko regiona, zemalja, kontinenata i globalno. Ovo zna6ajno komptikuje cilj da se ostvari konzistentan imidZ i poruka.

eat i ako kompanija ne prodaje svoje proizvod e rzvan svoje matidne

zemlje, njeni konkurenti mogu biti inosfiane kompanije. Takode, vrlo desto
su dobavljadi, u veioj ili manjoj mjeri, porijeklom iz strane zemlje. Ove
promjene nagla5avaju dinjenicu da je do5lo do porasta konkurencije na
globalnom nivou, i da kompanije treba da svoje napore koncentri5u na postizanje maksimalne efikasnosti u marketing komuniciranju.
Izazov medunarodnog komuniciranja usmjeren je na pitanja 5ta standardizovati, a Sta lokalizovati. U medunarodnom ogla5avanju, na primjer, strategija kampanUe je 6esto globalizovana - kompanija koristi isto pozicioniranje
proizvoda i ciljni auditorij u svakoj zemlji - ali pojedinadni oglasi mogu biti
proizvedeni lokalno radi prilagodavanja razliditim jezicima, ambijentu, kulturi i fizidkim oblikovanjima. PronalaZenje najbolje mje5avine standardizacije i lokatizacljeje kljudna za uspje5no komuniciranje poruke.
Trend 12 - Poveianje pritislcn na veiu efil<nsnost poslovanja. Ovdje se
radi o tome da se sve vi5e insistira na finansijskim pokazateljima uspje5nosti poslovanja kompanija od strane upravnih odbora i finansijskih
organizacrja. To prisiljava menadZere da poku5aju s marketingom da
"urade vi5e sa manje", te da daju prioritet kratkorodnim i odnosu na
dugorodne rezultate.

Kompanije zahtijevaju ve6u efikasnost od svojih marketing komunikacionih programa. IMK je "tro5kovno najefikasnije sredstvo za dostizanje
marketing ciljeva zbog toga Sto paZljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa."s Y:roz proces paZljivog strate5kog planiranja i upravljanja
svim porukama, kompanija moLe odekivati ve6i uticaj od marketing komunikacionog programa.
Konadno, kljudna stvar za IMK je da se preduzmu pojadani, sistematidni
napori za utvrdivanje da li komunikacioni napori donose odgovarajude prinose od investiranja (ROI). Svi menadLen i marketing komunikatori bez
izuzetka, moraju odrZavati finansijsku isplativost njihovih akcija.
Investiranje u marketing komuniciranje mora biti odredeno u terminima
stope povrata od ulaganja radi odredivanja da li su potrebne promjene ili da
li bi neke druge forme investiranja mogle biti profitabilnije.6'

2.2,9.5ta su posliedice rasta IMK?

U istraZivanju provedenom u SAD, t993. godine, gdje je IMK bilo

definisano kao "strate5ko koordiniranje svih poruka i medija kori5tenih
od strane organizaclje radi uticanja na prihvaianje vrijednosti marke",
komunikacioni i marketing menadLeri iz kompanija su pitani kakvo je
njihovo mi5ljenje o vrijednosti koju IMK ima ili bi trebalo da ima za njihove organizacije.66 Prosjedan odgovor, zasnovan na bipolarnoj skali sa
5 podioka kod kojih je I oznadavalo "uop6e nije vrijedan", a 5 "veoma
vrijedan" - bio 4,76.
Ve6ina ovih menadZera je, takode, smatrala da de njihove kompanije vi5e koristiti IMK tokom sljedeiih 5 godina, te da odekuju da 6e njihove agencije i ostali isporudioci marketing usluga na tome raditi
zajednidki. Nema sumnje da marketing i komunikacioni menadZeri
osje6aju da je IMK vrijedan koncept i da 6e igrati sve vaZniju ulogu u
njihovim kompanijama.
64 Barnhart, Jeffrey E.: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sa/es and Marketing Strategies &
News, July/August 1 994., pp.1 3-1 5.
65 Za razmatranje odredivanja R0l za marketing komuniciranje vidjeti: Schult, Don E.: Trying to
Determine ROl for lMC, Marketing News, January 3, 1994., p.18; Schultz, Don E.: "Spreadsheet
Approach to Measuring ROl for lMC", Marketing News, February 28, 1994., p.12.
66 Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Glient Perception of Integrated Marketing
Com munications", Jou rnal of Marketing Researctr, May/J une 1 993. pp.30-39.

Smatra se da je primjena IMK promjenila planiranje marketing komuniciranja na najmanje detiri nadina:6?

l. Lociranje

odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompanijf. Na

klijentovoj strani, uobidajeno je da menadLer ogla5avanja (ili marketing
menadZer) bude osoba koja je odgovorna za koordinaciju integrisanog marketing komuniciranja za marku. Na strani agencije, to je ponekad full-services agencija koja obavlja koordinaciju medijskog ogla5avanja, direct
response ogla5avanja, unapredenja prodaje i PR. Ove posljednje funkcije
mogu biti iznajmljene i od neke druge usluZne organizacije kao eksternog
podugovarada. U praksi je upravo to najde5ii sludaj da posebne specijalistidke firme budu iznajmljene od strane kompanije-klijenta za svaku
posebnu funkciju. To upuiuje na situaciju u kojoj je proces planiranja IMK
pod dominacijom ogla5ivada prije nego pod uticajem agencije. Prema
provedenim istraZivanjima u SAD u 1994. godini, 83Vo ogla5ivada smatra
da je njihova odgovornost da koordiniraju strategiju IMK. ALiTTVo od njihovih agencija tvrdi da su to one radile u posljednjim kampanjama njihovih
klijenata.u' Praktidan razlog za dominaciju ogla5ivada je to Sto ogla5ivad
moZe najbolje kontrolisati problem razliditih metoda plaianja unutar
razliEitih funkcija i vecina ovoga je uradena kroz sistem provizije. Ali,
glavni ruzlogje ipak konceptualne prirode: IMK strategija bi trebalo da
bude planirana i koordinirana od strane ogla5iva6a kao i sve ostale firmine
strategije. Agencije i drugi specijalistidki isporudioci mogu predlagati i
provoditi taktidku implementaciju.

2. Odluiivanje o naiinu otpoiinjanja kampanje (point of entry). Iako

je oglaSavanje najdelie glavna komponenta IMK kampanje, to ne mora
znaditi da kampanja mora obavezno zapodeti sa oglalavanjem.u' Nove
prestiZne marke mogu izabrati lansiranje putem ekskluzivne distribucije,
a kori5tenje mas-medijskog oglaSavanja ostaviti za kasnije. Ili lansiranje
67 Pogledati: Snyder, M.: "Re-thinking integrated" , Advertising Age,0ctober 28, 1991 , p.32i Thorson,
E.: "Announcement of 11 th annual Advertising and Consumer Psychology conference on
lntegrated iommunications', Association for Consimer Research Newslitter,provo, Ul December
991, p.7, objavljeno u: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promation
Managemeni Second Edition, McGraw Hill Compdnies, Inc,, 1997., pp. 7-8.
68 "A.U.S. survey reported", Marketing, March 1994, p.8, objavljeno u: Rossiter, John R., Percy, Larry:
Advertising Communications & Promotion Management Second Edition, McGraw Hill Companies,
'f

Inc., 1997., p.7.

69 Hastings, H.: "lntroducting new products without advertising", Journalof Consumer Marketing,No.
21, 1990., pp. 1-18, obiavljeno: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications &
Promotion Management Second Edition,'McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7.
44

moZe biti putem planiranog publicitbta. Male marke mogu koristiti trgovadku promociju da bi osigurale distribuciju i mjesto na policama, te
koristiti odgovarajuiu ambalaZu na policama, moZda kombinovanu sa "instore" uzorcima, ako im to odgovara. Konstrukcija onoga Sto se zove
"consumer behavior sequence model" za marku proizvoda moZe identifikovati najbolji nadin za otpodinjanje kampanje izmedu mnogih marketing komunikacionih opcija.
3. Mnogo iira medumedijsl<a koordinacija. U IMK, izbor medija se Siri
izvan uobidajenih ogla5ivadkih medija i moZe ukljuditi medije unapredenja
prodaje kao Sto su uzorci, kuponi ili program za sticanje lojalnosti (toyality programs); medije korporativnih PR kao Sto su press konferenctje, specijalni dogadaji, ili sponzorstva; medije direct response ogla5avanja kao Sto
su direct response oglasi u mas-medijima, ili putem po5te, telefona, kod
kude ili na mjestu prodajelkupovine. Porast medumedijske koordinacije je
obaveza koja se zatrtijeva od menadZera prilikom kupovine i utvrdivanja
razliditih medijskih opcija.

4. Konzistentnost knd pozicioniranja koje se usmjerava prema viie

cilinih auditoriia. Ve6ina IMK kampanja koje su u pravom smislu komunikacijski integrisane biie kori5tene za dostizanje vedeg broja ciljnih auditorija: zaposleni u kompaniji, prodajno osoblje kompanrje, trgovci, kupci ili
potro5adi i desto vladini zvanidnici takode. Akcijski ciljevi i pojedinadni
komunikacijski ciljevi za ove ciljne auditorije mogu biti razliditi, ali je svrha
IMK da odrZi ukupnu marke proizvoda 5to je mogu6e konzistentnijom.

2.3. BAZUOJ I(ONCEPTA IIIII(

NaSa ispitivanj a proces a razv oja integri sanog marketing komuniciranj a
dovela su nas do dvije studije kompanija-ogla5ivada provedene 199L.
godine u SAD od strane istraZivada sa Northwestern University i Colorado
University.T0 Ova su istraZivanja identifikovala osnovne elemente integracije marketing komuniciranja i postavila temelj zadefiniranje modela faznog
70 a)Cayttood, C.L.: SchulE, D.E.; Wang,p.: Northwestern llniversity, USA, 1991., Studija uradena u
saradnji sa AMA i ANA, studiia bazirana na odgovorima (30%) iz g4 korporacije koje su imale prihod
od prodaie oko 9,6 miliiardi USD. Uzorak je izueden iz liste "Adveftising Age" 100 vode6ih ogla5ivada u
1990. godini i iz posebog dodatka "Adweek"-a koiise odnosi na "American's Top 2,000 Brands';
0/ Duncan, T.: Everett, S.E.: Univercity of Cotorada, USA, 1991., Studiia obuhvatila uzorak marketing
menadZera koiisu bili pretplafeni na "Advertising Age". 0d 226 ispitanika (43%), 31% su bile kompaniprodajom ispod 100 miliona USA i 46% su bile kompaniie sa prodajom preko 500 miliona USD.
ie

45

procesa ruzvoja IMK. Fazni proces razvoja sugerisao je da se

nalaziti u razliditim oblicima na razliditim nivoima integracije.

IMK moLe

Integrisano marketing komuniciranje podinje sa spoznajom o potrebi

integracije marketing komunikacija i moZe se razvijati kroz nekoliko faza
sve do op6e integracije (novih) nadina na koji se vodi biznis. Model faza
ruzvoja IMK moZe biti najbolje predstavljen kao skup koncentridnih krugova koji se Sire od prve faze spoznaje potrebe za integracijom do krajnje
faze op6e upravljadke odnosno menadZment integracije.
Svaka kompamja bi uebalo da primjeni onu fazu razvoja IMK koja najvi$e
odgovara njenom internom stanju, njenom sada5njem menadZmentu, njenom
diSu i situaciji u olmrZenju. Iako moZe postojati i preskakanj e faz4 proces
udenja laoz proces integracije i visoki uticaj same prirode ove oblasti zahtijevaju da svaka faza ulestvuje i doprinosi razvoju sposobnosti firme da preZivi i
odgovori na izazove ftendova svojevrsne "marketing revolucije" koji su doveli
do pojave i rasta IMK. O tim trendovima govorili smo u prethodnom dijelu rada.

Tabela 2.3 .: F aze razvoj a integrisanog marketing komuniciranj at'

Razvojne faze

IMK

I . Spoznaja potrebe za integracijom

2. Image integracija
3. Funkcionalna integracij a

4. Koordinirana integracija
5. PotroSafki-bazirana inrcgracija
6. Stakeholder-bazirana integracija
7. Relationship management integracija

Model faza razvoja IMK obuhvata 7 faza. Svaka faza sadrZi elemente
prethodnih faza, a zatim dodate nove dimenzij e. Faze uvaZavaju Einjenicu
da novi sistem upravljanja koji se uspostavlja na vi5em nivou treba vremena da bi bio razvijen, da mora biti u skladu sa moguinostima organizaclje
i, na kraju, same faze su adaptivne i promjenjive.
71 Duncan, Tom, Caywood, Clarke: 'The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing
Communications", in: lntegrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited S Thonon,
Esther; Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., p.22.
46

Profesor Clarke Caywood smbtra da se najvedi stepen integracije mar-

keting komuniciranja ostvaruje kroz kooperative napore tradicionalno

zasebnih oblasti kao Sto su ogla5avanje, PR, unapredenje prodaje, lidna
prodaja i direktni marketing. On navodi primjer integracije marketing
komuniciranja u IBM-Midwest, SAD, gdje su se prvi znaci integracije

pojavili kada su komunikacijske aktivnosti direktnog

marketinga,
unapredenja prodaje, ogla5avanja i PR-a bile zajedno usmjerene na ciljanje novih kupaca i razvoj dugorodnih odnosa s kupcima.,t

Profesor Caywood, takode, iznosi da puni obim korporativnih PR

(ukljudujuii odnose s opcinom, zaposlenima, investitorima, javnim sluZbama,
donatorima i s1.) desto nije bio potpuno integrisan u podetnim naporima kompantje za integracrjom. Iako bi moglo biti dobro za komunikacione i marketing
menadZere da ukljude auditorije i izvan kupaca, marketing uvijek podinje s
nagla5avanjem sada5njih i potencijalnih kupaca i potroSada. Kasnij e fazn u

marketing integraciji mogu pokazivati znakove "pune integracije" i Sirenja

integrisanog marketing komuniciranja na integrisano komuniciranje, dostiZudi
pri tome razhlite namjeravane i nenamjeravane publike i stakeholder.ts

2.3.1. Kroz koje lare prolazi ptoces integracije

mafieting komunieimnja?
Identifikovano je sedam fazaprooesa integrisanja marketing komuniciranja- U
nastavku rada prezentirat 6emo glavne uodene karakteristike svake od njih.*

2.3.1.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

ili

svjesnost o promjenama u biznisu, o druStvenim,

tehnolo5kim, politidkim i kulturnim promjenama stvaraju potrebu za novim
poslovnim sistemima radi uspje5nog djelovanje na trzi5tu. Trendovi o kojima smo ranije govorili uticali su na spoznaju menadZera da ih nepredvidive

Spoznaja

72 Caywood; Clarke L.: "lntegrated marketing in |BM-Midwest A distribution market", Northwestern

University, Evenston, lllinois, 1 992.
73 Caywood, Clarke L.: "How PR will laed lMC", Association of Advertising lnternational Conference,
Denver, Colondo, November 1992.

74 Na osnovu radova: Duncan, Tom; Caryood, Clarke: "The Concept, Process, and Evotution of
Integrated Marketing Communications", in: lntegrated Gommunications: Sinergy of Persuasive
Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
Mahwah, New Jersey, 1996., pp.24-33; Sirgy, M. Joseph: lntegrated Marketing Communications:
A Systems Approach, Prentice Hall, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998., pp. 6-8.
47

promjene (diskontinuitetne promjene) i neke predvidive promjene tjeraju

da se prilagode (novom) trZi5tu. Upoznatost s promjenama 6e osnaZiti
potrebu za razvojem integrisanog menadZment i marketing sistema. Glavne
6e promjene zahtijevat i novu organizacijsku strategiju i taktiku za komuniciranje sa kupcima i uspostavljanje novih odnosa sa potro5adima i
drugim stakeholderima. Iz ranije razmatranih trendova moZe se izvuii opda
tvrdnja koje kaile da Sto je veii stepen promjena postojeieg trZi5nog stanja, to je veia vjerovatnoia da ie IMK biti potrebno.

U svojoj najosnovnijoj formi, IMK moic dakle biti jednostavna marketarova spoznaja, propoznavanje odnosno svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj
mikro i marko okolini.
2.3.1,2. Image integracija
Druga faza ukljuduje dono5enje odluka koje 6e osigurati konzistentnost
poruke i medija. Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmedu pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmedu
oglasa plasiranih u razliditim medija-prenosnicima (vehikulama). To znali
da, iako svaki oglas moZe biti blago variran u funkciji uredivanja i programiranja sadrZaja odredenog medija koji ga prenosi, mora postojati
konzistentnost sa drugim oglasima plasiranim u drugim medijima.

Derrith Lambka, strate5ka planerka i menadZer za kompjuterske

proizvode kompanije Hewlett-Packard, definisala je IMK u smislu postizanja image integracije. Njen pogled na IMK je: "Integracija poruka i vizuelnih
elemenata Y,r oz marketing komunikacij ski miks radi maksimiziranj a uticaj a
poruke na trZiStu. Kljudna korist za kupca je jasno i konzistentno komunicirana u svim marketing komunikacijskim sredstvima."tt
Logika ove faze integractje je da prisiljava komunikacione i marketing
menadZere da rade zajedno na definiranju konzistentnih sadrZaja i simbola
u porukama, u svim kori5tenim medijima. Radio i TV poruke koje koriste
konzistentan jezik mogu biti primjer. Ova faza integracije pruZa mogu6nost
za izgradnju podetne faze saradnje izmedu posebnih komunikacijskih
oblasti u PR, ogla5avanju, unapredenju prodaje i direktnom marketingu.
75 Citirano u: Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with lMC", Marketing
November 4, 1996, p,11.
48

News,

Faza dva sugeri5e da Sto je ve6i stepen konzistentnosti oralne

ili pisane
je
poruke, da Sto
ve6i stepen vizuelne konzistentnosti poruke, i da Sto je
vedi broj medija kori5tenih od strane organizacije - to je vef,a potreba za
ostvarenje image integracije.
2.3.1.3. Funkcionalna integracija

je funkcionalna integracija. Ovdje se proces integracije pomjera ka veiem stepenu

medusobnog kooperiranja jo5 uvijek tradicionalno odvojenih funkcija
Tre6a faza integracije marketing komuniciranja

komuniciranja. Proces integracije na ovoj fazi podinje sa strate5kom analizom snaga i slabosti svake komunikacione funkcije, uklju6uju6i PR,
oglalavanje, unapredenje prodaje i direktni marketing. Razumjevanje
svake funkcionalne oblasti od strane marketing menadlera omogu6ava da
se razviju kombinacije promotivnih taktika bazirane na snagama i slabostima svake oblasti.
Funkcionalna integracija oznadava proces u kojem su razliditi marketing
komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao Sto su prodaja i trZiSno udelie. To znadi da su analizirane snage i
slabosti za svdki elemenat marketing komunikacijskog miksa i da je miks
sastavljen tako da dostigne odredene marketing ciljeve. Da ponovimo, marketing ciljevi predstavljaju vodide za izbor i implementaciju marketing
komunikacij skih strategij a.

U ovoj fazi integracije, istraZivadki nalazi sugeri5u da u situaciji kada se

smanjuje budZet ili kada ostaje na istom nivou, funkcionalna integracija
ima manje Sansi da bude razvijena, jer 6e doii do "sukoba" izmedu funkcija oko raspodjele budZeta. Nasuprot ovome, Sto je vela vjerovatnoda da
komunikacioni budZet bude povedan, to je veea vjerovatnoia funkcionalne
integracije. Isto tako, jasno je da Sto je vedi broj marketing komunikacionih
funkcija koje postoje unutar firme ili agencije, veia je potreba za
funkcionalnom integracrj om.
2.3.1.4. Koordinirana integracij a

U detvrtoj fazi integracije marketing komuniciranja sve komunikacione funkcije su ravnopravne u svojim nastojanjima da doprinesu ostvarenju marketing ciljeva firme. U sludaju pojedinadnih marketing pro49

ili kampanja, jedna od komurlikacionih specijdlribsti moZe "predvoditi". Zavisno od marketing ciljeva i zadataka, PR, ogla5avanje,

jekata

unapredenje prodaje ili direktni marketing imaju podjednaku Sansu da

predvode komunikacione akcije. Svaka komunikaciona funkcija shvata
da mbra kooperirati prilikom razvoja komunikacionih programa ili
rizikovati da uopde ne udestvuje. Podjela budZeta, podjela zadataka i
rezultata - pravila su ovog procesa.
Koordinirana integracija se najde56e provodi od strane kompanije-ktijenta, a ne od full-services agencrje. U stvari, koncept "one-stop-shopping"
agencije, kada jedna agencija pntia stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa
od podugovarada, moZe "pasti u vodu" s obzirom da klijent sada kupuje
usluge od veieg broja agencija sa idejom da on obezbjedi da svi rade zajedno na integrisanju kampanje na djelotvoran nadin.

Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni miks.

Lidna prodaja i upravljanje prodajom ukljudeni su u miks kao neposredna
vez\s kupcima, te marketing sada postaje mnogo direktniji.?6 Personalni
aspekt komuniciranja prisutan u procesu lidne prodaje ukljuden je u integralni plan. Radi se o mjerama preduzetim radi osiguranja konzistentnosti
izmedu personalnih i mas-komunikacij skih oblika marketing komuniciranja. Ono Sto svaki prodajni predstavnik kompanije kaLe, mora biti u skladu
s onim Sto oglas kaLe.
2.3.1.5. Potro5alki-bazirana integracija
Na petom nivou razvoja IMK, cjelokupna marketing strategrja je planirana na osnovu razumijevanja potro5adevih potreba i Lelja, ciljanja
odredenih kupaca i uspjesno pozicioniranog proizvoda kod ciljnih

potro5ada. Planiranje je spolja-ka-unutra (outside-in),

ukljudeni i sada5nji i budu6i kupci i potro5adi.

Ova faza razvoja IMK

au

proces su

je

definirana kao integracija bazirana na

potro5aEima (consumer-based integration). Drugim rijedima, cjelokupna
marketing strategija je integrisana. Komunikacione poruke odslikavaju
strate5ku poziciju marke proizvoda postignutu u mislima izabranog
potro5adkog segmenta.
76 Caywood, Clark L.: "To integrate or not to integrate", Corporate Communications, Chicago,
1992., pp.1-2.

50

Mjesta potro5adevog kontakta sa markom i kompanijom su paZljivo

otkrivena kroz kvantitativna i kvalitativna istraZivanja." Svako mjesto kontakta, bez obzira da li je inicirano od strane kupca ili kompanije, je identifikovano.
PaZljivo sakupljeni podaci o ponaSanju u kupovini koji pokazuju
kupdeve odgovore/reakcije na marketing komuniciranje mogu pomoii
marketarovom planiranj u.

U ovoj fazi rntegracije, pitanja kupdeve lojalnosti su u centru paZnje prilikom kreiranja marketing plan koji upravo gradi i odrZava relationship sa
tekuiim kupcima. Umjesto da stalno mjenjaju kupce, paLnjaje stavljena na
zadrLavanje kupacaiizgradnju dobre baze podataka o kupacirna. Ciljevi su
poveianje zadovoljstva kupaca i u skladu s tim poveianje kupovina."
2.3.1.6.

takeholder-bazirana integracij a

Sesti nivo razvojalMK je stakeholder-baziranaintegracija. U ovoj fazi,

integrisano marketing komuniciranje se pomjera ka Sire definisanom integrisanom komuniciranju (lntegrated Communications - Iq." Ovdje marketar shvata da ciljni potro5adi nisu jedina grupa sa kojim bi firma trebalo da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu ukljudeni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljaEi,
distributeri i dionidari isto kao i dru5tvena zajednica, press, izvjesne vladine agencije i drugi.

Integrisano komuniciranje podinje s paZljivim identificiranjem stakeholdera, sa velikim brojem grupa i pojedinaca koji su vaZni za budu6i uspjeh firme. Proces zahtijeva da konkretni menadZeri ili osoblje budu
zaduLeni za svaku stakeholder grupu radi pra6enja i analiziranja njihovih
aktivnosti relevantnih za firmu.
Iako je uloga PR u prvih pet faza bila ogranidena na promotivni aspekt

Iie Consumer lnsightWorkbook, Copy Workshop, Chicago, 1992.

78 Caywood, C.L.; Schultz, D.E.; Wang P.: "A survey of consumer goods manufactures", AIA/M, NY 1991.
79 Zajednidkim radom ljudi iz biznisa i sa univerziteta, a u okviru Association for Education in
Journalism and Mass Communication (AEJMC), razvijen ie pristup integraciji koji ie ozna0en

77 Fortini-Campbell, Lisa:

kao "integrisano komuniciranje" umjesto "integrisano marketing komuniciranje". Vidjeti

u:

Duncan, T.: Caywood, C.L.; Newsom, D.A.: "Taskforce report on integrated communications",
IBM Armon& NY, 1993.

na nivou funkcije marketinga i marke proizvoda, Sesta faza zahtijeva punu

integracij u korporativnih komunikacij skih funkcij a. Komuniciranje na korporativnom nivou mora ukljuditi zaposlene, medije, lidere u zajednici, politidare, zakonodavce, investitore, donatore, dobavljade, konkurenciju,
vladu, i dr.
2.3.1.7 .

Relationship management integracija

Konadno' relationship management integracija je najvi5i nivo razvoja IMK. Za efikasno i uspje5no komuniciranje sa raztiditim stakeholderima, firma mora da razvije uspje5ne strategije. Ove strategije nisu
samo marketing strategije; one su i proizvodne strategije, tehnolo$ke
strategije, finansijske strategije, strategije ljudskih resursa, radunovodstvene strategije i druge. u tom smislu, u i,elji da osigura dobre
medusobne odnose sa organizacijskim stakeholderima, firma mora
izgraditi menadZerske strategije za svaku funkcionalnu oblast
(proizvodnja, tehnologija, R&D, marketing, finansije, radunovodstvo,
ljudski resursi, itd.) tako da one odraZavaju koordinaciju izmedu
razliditih funkcionalnih jedinica. Jednom kada je ova integracija ostvarena, marketari podinju da komuniciraju sa razliditim stakeholderima
na nadin koji odrai,ava totalnu integraciju.

Razvoj u potpunosti integrisane komunikacione strategije za dostrzanje kupaca i svih stakeholdera dovodi komunikacione profesionalce u direktni kontakt sa punim obimom menadZerskih funkcija u
biznisu. Generalno govoreii, u potpunosti integrisani model komuniciranj a mogao bi postaviti komunikacione profesionalce za
menadZerski sto i redefinisati njihovu ulogu, kako od osoblja do
menadZera. Svaka f.aza integracije udestvuje u pretvaranju komuniciranja u menadZerski proces.
Nekoliko menadZerskih procesa mogu biti pove zanr sa uspje5nim integrisanim marketingom i integrisanim komunikacionim programima.
Oblast koja se jo5 uvijek razvija, a zove se "Total Quality Management
-TQM", jasno zahtijeva u potpunosti integrisani menadZment od
proizvodnje, ljudskih resursa, marketinga, finansija do komuniciranja.
Na slidan nadin, razvoj "strategic Alliances" u snaZnije povezanu saradnju/vezu (relationship) moZe biti pospjeSen putem integrisanog komunikacionog programa.
52

2.3.2.l(oji su pristupi planimniu lMl( mzuijeni?

Integrisano marketing komuniciranje je specifidan, strate5ki pristup
planiranju marketing komunikacija kompanrje. To je sistematidan proces
dono5enja niza odluka koje od razdvojenih stvaraju integralne komunikacije, koje od haotidnog stanja stvaraju. strate5ku poziciju. NaSa ispitivanja sludajeva rz prakse su pokazala da veiina marketara nema
raspoloZive sveobuhvatne planske procedure koje bi pretvorile planiranje
IMK u sistematidan proces.

'

Pristupi planiranju

koji su najdesie zastupljeni medu marketarima

potro5adkih proizvoda u SAD dati su u sljedeioj tabeli:80

Tabela 2.4.: Pristupi planiranju

IMK

Pristupi planiranju IMK

l. Pristup'Jedan izgled"
2. Podvladenje teme pristup
3. Pristup planiranja ponudada

4. Ad hoc pristup
5. Prisfirp baziran na potro3adu

2.3.2.!. Pristup "jedan izgledt'

Marketari koji se nalaze u ranim fazama prihvatanja i implementacije
IMK uglavnom se fokusiraju na stvaranje 'Jedinstvgnog izgleda" u kampanjama. Ovaj se 'Jedinstveni izgled" obidno prevodi u posjedovanje
zajednidkih boja, grafike, loga i drugih elemenata vizuelnog identiteta
firme, koji se koriste u svim oblicima i na svim sredstvima marketing
komuniciranja.
80 Na osnovu radova: Moore, Jeri; Thorson, Esther: "strategic Planning for Integnted Marketing
Communications Programs: An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic", lntegrated
Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thonon, Esther; Moore, Jeri; Lawrence

Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1ggo., pp, 137-13g; sirgy, M. Joseph:
lntegrated Marheting Communications: A Systems Approach, Prentice Hall, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, 1998., pp. 6-8.
a3

Kod kompanije koje defini5u.IMK kao 'Jedan izgled" (one-Iook),

pristup planiranju IMK je u stvari vrlo jednostavan: odredene centralizovani ili korporativni timovi razvrjaju pravila i upustva, a zatim se
od onih koji prave komunikacione materijale traLi da te materijale
rzrade u skladu s njima. Ponekad, posebno kod kompanija koje nude
proizvode krajnje potro5nje, "jedan rzgled" proistide iz vizuelnog
pristupa u ogla5avadkoj kampanji koji je razvrla agenctja za ogla5avanje. Na primjer, kompanija angaZuje agenciju za ogla5avanje da joj
izradt ogla5avadku kampanju za jedan od njenih proizvoda, ali
odluduje da dio komunikacijskog materijala izradr "in-house". U
ovom sludaju kompanija nastoji da one materijale koje sama izraduje
napravi na isti nadin kao i agencija tj. konzistentno sa oglasima koje
je agencija kreirala.
Glavni nedostatak ovog pristupa je u dinjenici da zajednidki izgled
svih sredstava marketing komuniciranja najde56e nije dovoljan da bi se
postigla stvarna integracija marketing komuniciranja. Osim "one look"
potreban je i "one voice". "One-look" pristup'je preteda sljedeiern pristupu planiranja IMK.
2.3.2.2. "PodvlaEenje temett pristup

Ovaj pristup planiranju IMK koriste marketari koji smatraju da bi masmedijsko ogla5avanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost.
Oni koordiniraju sve ostale aktivnosti marketing komuniciranja oko
ogla5avanja, te ih koriste kao "podsjetnike" za potroiade kako bi zapamtili
poruku u oglasu

Ideja je da se tokom trajanja odredene oglalavadke kampanje

osigura, i putem kori5tenja drugih tMK prenosnika, podsje6anje
kupaca na oglase. eesto je ogla5avadka tema provudene kroz sve
ostale komunikacione aktivnosti' U nekim slu6ajevima tema zna biti
prilagodena odredenim IMK aktivnostima, ali tako da ima tematske
veze s glavnom linijom.
Kao i kod pristupa 'Jedan izgled", "podvladenje teme" pristup je
neophodan, ali ne i dovoljan. Marketari trebaju biti vodeni kontinuitetom dakle konzistentno56u u "slici i rije6i", ali isto tako i strateskim
fokusom.

,4

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljaia-agencije

za marketing komuniciranje

Mnoge agencije nude sistem marketing komunikacijskih usluga koji

ima izgled integracije. Najde5de se radi o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljenom na bazi onoga Sto agencije-dobavljadi imaju za
prodaju, a ne na bazi onoga Sto treba kupcima. Na primjer, ogla5avadka
agencija moZe imati ugovor sa lokalnom televizijom, nekoliko radio stanica i lokalnih novina. Ona nudi lokalnim biznisima "u paketu" usluge
ogla5avanja njihovih proizvoda putem kombinacije te lokalne televizije,
radio stanica i lokalnih novina. Cijena "paketa" je prilidno atraktivna.
Koristi koje agencija za ogla5avanje pruZa kod prodaje ovog "paketa"
potencdalnim klijentima je integrisana komunikacija. To znadi, agencija 6e
kreirati oglase s zajednidkim izgledom i zajednidkom temom i oni 6e biti
plasirani kroz razlidite medija prenosnike.
Dobavljad ili isporudilac moie biti kako agencija za ogla5avanje koja ima
odjeljenja za pruZanje drugih komunikacionih usluga, tako i medijska
organizactja. Medijske organizacije su kompanije koje su nekada bile amo
jedan medij, kao npr. TV ili dasopis, a zatim su diverzificirale svoje poslovanje i u druge vrste medija, te zabavne i promotivne biznise. To su u
proSlosti uradile mnoge medijske kompanije u svijetu. Ovakve kompanrje
pristupaju oglalivadu sa paketom koji uklju6uje medijsko ogla5avanje,
direktni marketing koji koristi "skrojene" segmente potroSada sa pretplatni6ke liste medija, nagradne igre i takmidenja, specijalne sezonske aktivnosti i dak proizvodnju filmova za obuku prodavada u medrjskom studiju. Za
ogla5ivada ovi paketi mogu izgledati veoma primamljivi, zasnovani na vrlo
atraktivnirn cijenama i sa izgledom kompletne integrisanosti. Nedostatak je,
naravno, u tome Sto "paket" sadrZi samo ono Sto medij-dobavljad ima da
proda i Sto ne mora da sadrZi elemente koji su optimalni sa stanovi5ta klijenta-kupca. Mnoga preduzela mogu misliti da su napravili dobar posao
kupovinom ovakvih "medijskih paketa", ali taj im posao zasigurno neie
donjeti pravu vrijednost, jer nije zasnovan na njihovim potrebama.

2.3.2.4.Ad hoc ili projektni pristup

Mnogi marketari nastoje da integri5u odvojene elemente svog marketing
komunikacijskog programa putem ugovaranja i vodenja sastanaka sa svim
stranama ukljudenim u proces kompanijskog komuniciranja. Grupa za sastanak ili projektni tim moZe obuhvatiti vodu projekta (account executive)
56

rz reklarnne agencije, predstavnilta PR firme,

predstavnika firme za

unapredenje prodaje i ljude izrs$aLivanja marketinga. Sastanak je najde56e

.organizovan

voden od strane direktora marketinga kompanije-klijenta.

Ljudi koji predstavljaju razlidite isporudioce uslugaprezentiraju svoje ideje
za marketing komuniciranje, te razmatraju i razgovaraju o nadinima za
uspostavlj anj e zaj ednidkih osnova.

Glavni nedostatak ovog pristupa je to da ovaj postupak nema velikih izgleda da bude efikasan. Prvo, mnogo vremena se tro5i kod razvoja
programazato Sto udesnici ne znaju odakle da podnu ili kako da najbolje rade zajedno. Nema modela ili plana za vodenj e razLl(itih napora ka
integraciji. Drugo, rezultat moile, ali i ne mora biti dobro izbalansiran
program - zavisno od vjeStine lidera grupe, kao i od razhka u
ubjedivadkim sposobnostima zastupnika pojedinih disciplina. Izvjesne
grupe sa dvrstim mi5ljenjem mogu preuzeti stvar i voditi integracione
napore na neodgovaraju6i i neefikasan naEin. Tako na primjer, agresivni
predstavnik ogla5avanja ili direktnog marketinga moLe uspje5no lobirati ideju kako bi u programu trebalo da bude najvi5e zastupljana njegova disciplina, pa 6ak i kada provedene analize sugeri5u da to nije u
najbolj em interesu marketara.
2.3.2.5, Pristup baziran na potrolalu

Razvijena su dva potro5adki-orjentisana pristupa ka integrisanom marketing komuniciranju - jedan od Schultz, Tannenbaum i LauterbornEr i
drugi od Moore & Thorson." IMK model razvijen od Schultz-a i njegovih kolegarazmatrati 6emo kao standardni model IMK i zbog toga 6e biti
posebno analiziran u potpunosti i kritidki . Zato iemo najprije kratko opisati
Moore & Thorson model.
Moore & Thorson IMK model ukljuduje pet osnovnih faza,prikazanih
na sljededoj stici.

81 Schuftz, D.E.; Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: lntegrated Marketing Communicaflong

NTC

Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993.

82 Moore, Jeri; Thorson, Esther: Etrategic Planning for Integrated Marketing

Communications

Programs:An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic", lntegrated Communications:

Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 135-152.

56

Slika 2.1.:FaznMoore & Thorsori modela planiranja IMK (potro5adki-orijentisan model)

l.

Identifikacrja trZi5ta;

2. SegmentiranjctrZi5ta bazirano aafazama

procesa donoSenja odluke

o kupovini;

3. Identifftovanjc poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki

ciljni

segment;

4. Alociranje

resursa;

5. Ocjenjivanje efikasnosti program4

Prvi korak, identifikacija trZi5ta, je proces u kojem marketar identifikuje one

kupce koji imaju najvi5e Sansi da kupe kompamjin proizvod. Drugt korak je
segmentiranje trZi5ta bazirano na fazama procesa donolenja odluke o kupovini. Tipidne fazn,u procesu kupovine ukljuduju spoznaju, prihvatanje, preferencije, traganje, kupovinu, kori5tenje i zadovoljstvo. Faza kupovine se utvrduje
za svaki trZi5ni segment. Treci korak je identifikovanje poruka i komunikacionih prenosnika za svaki ciljni segment. Saznanje u kojoj kupovnoj tazi se
nalazi veiina potro5ada omogudi6e marketaru da identifilarje wstu potrebne
poruke. Jednom kada su poruka i mediji identifikovani za tii5ni segment(e),
marketari ie nastojati utvrditi tro5kove kreiranja i plasiranja odredenog broja
poruka u izvjesnim medijima - to je detvrta faza, alokacija resursa OudZet).
Konadno, peta faza ukljuduje ocjenjivanje efikasnosti programa. Na primjer,
mogu se provesti studije praienja svjesnosti o marki, stavova o marki, itd.

2.3.3. Standardni model IMK - Schults & Iannenbaum & lauterborn

Najautoritativniji posao na IMK je onaj koji su napravili Schultz, Tannenbaum
Lauterbom koji je objavljen u njihovoj knjizi "Integrated Marlceting
Commnticatioru: Pulling ltTbgether and Making ItWork".E' SchulE opisuje IMK
kao nadin konceptualiziranja cijelog procesa marketing komruriciranja umjesto
fokusiranja na dijelove kao Sto je oglalavanje, unapredenje prodaje, odnosi s
javno56u, lidna prodaja i direktni marketing itd. Njihov IMK model se moZe opisati
kroz ukljudivanje ili uvodenje pojedinih sekvenci planskih aktivnosti.

Prikaz modela je na slijedeioj strani.

83 Schuftz, D.E.: Tannenbaum, S.l.; Lauterborn, R.F.: lntegrated Marketing Communicaflong

NTC

Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993., pp.43-63.

5l

.D
l-.
c)

a
(t

dd

E
C(l

)
tr:

ri
G'

E
'=

,<t

a
o

aI

M
G'
'a
Gl

lr

'o
G'
o
fil

T
C(t

Be
s(ll
la

GI

o
o

c.!

ol
GI

J4

(n

3E
CIg
(,

^H',

t-e z

'E'F

E. sn aE $E E
FEFEEE

58

.gE H$.
F
g+s g

!eEEE

I) Razvoj baze podataka o kupciha. Prvi korak u planiranju, u skladu sa

Schultz-ovim modelom, je razvoj baze podataka o kupcima. Razvoj baze
podataka ukljuduje prikupljanje i organizovanje informacija o kupcima
proizvoda (potro5a6i). Baza podataka treba da sadrZi minimalno podatke
kao Sto su demografski podaci, psihografski podaci i kupovna pro5lost.
Kao dodatak, informacije o stavovima kao 5to su potro5adeva mreZa kategorija proizvoda i kako potro5adi prihvataju proizvode koje koriste - su
vitalne za dobar IMK pristup.
Iako bi baza podataka trebalo da bude kompletirana tj. detaljna Sto je
vi5e mogu6e, uvida se da mnoge kompanije, posebno one koje nude svoje
proizvode kroz kanale maloprodaje, desto imaju ograniEene informacije o
svojim sada5njim kupcima. Ovo je posebno karakteristidno za brojne,
Siroko disperzirane i brzo prolazne proizvode krajnje potro5nje. Ipak ovaj
tip inforrnacija je kritidan z.a budu6i uspjeh IMK programa.
Prikazani planski model odslikava idealnu situaciju. Samo je nekoliko
organizacija doseglo visoku tadku u razvojubaza podataka. Postoje neke
organizacije koje skupljaju podatke o svojim korisnicima vei vi5e godina.
Duhanske kompanije imaju, na primjer, dobro popunjene baze podataka o
svojim korisnicima. Automobilske kompanije su takode izgradile detaljne
bazs, podataka o vlasnicima automobila i historiji kupovnog pona5anja.
Direktni marketari kao Sto je American Express, Visa, MasterCard i finansijske organizacije takode imaju detaljne informacije o svojim sada5njim i
potencijalnim kupcima. Iskustvo pokazuje da su servisne organizacije i
business-to-business marketari generalno ispred potro5adkih kompanija u
razvoju baza podataka za IMK.
Glavna razlika izmedu novog IMK planskog pristupa i vecine tradicionalnih marketing komunikacijskih planskih programa je u tome Sto je
novi pristup fokusiran na potro5ade, sada5nje kupce ili potencijalne kupce,
a ne na organizacijsku prodaju ili profit. Schultz i njegove kolege spu5taju
marketing ciljeve niile u planskom procesu. Oni vjeruje da su sve marketing organizaclje totalno zavisne od svojih sadaSnjih i potencijalnih kupaca
kada je u pitanju obim prodaje i profitni uspjeh. Sadadnji i potencijali kupci
predstavljaju osnovnu determinantu koliko uspje5na kompanija moZe biti,
a ne koliko je vje5t marketar i ne koliko mnogo resursa ima na raspolaganju. Zato bez obzira kako vje5t bio marketing menadLer on ne moZe danas
manipulisati trZi5tem kao Sto je nekada bilo mogu6e. Obzirom na postojeii
59

nivo konkurencije i obim informacija lioje su raspoloZive kupcima, glavni

zadatak postaje usluZivanje kupaca. Potro5adi dine stvarnu odrednicu
obima prodaj-,e proizvoda. Do izvjesne mjere to takode utvrduje i nivo profita koji moZe biti ostvaren.

2) Segmentacija. Ovo je proces u kojern se potro5adi dijele u lojalne

korisnike (loyal users), korisnike konkurencije (competitive users) i korisnike koji mjenjaju marku (swing users). Lojalni korisnici su potroSadi koji
imaju historiju ponovljenih kupovina/kori5tenja marke proizvoda.
Korisnici konkurencije su oni koji koriste naSu marku zajedno s drugim
konkurentskim markama. Promjenjivi korisnici nisu lojalni niti jednoj

ili kombinaciji maraka. Oni su oportunisti. Oni kupuju

njene cijene ili pristupadnosti/ raspoloZivosti.

marki

marku zbog

3) Kontakt menadiment. Kontakt menadZment je proces putem kojeg

marketar odreduje vrijeme, mjesto ili situacrju u kojoj 6e da komunicira sa
potro5adima ili potencijalnim kupcima. Kontakt menadZment je zasnovan na
ideji da fraZenje vremena, mjesta ili situacrje u kojoj sada5nji ili potencijalni
kupci mogu biti komunicirani moZe biti jedan od najvaZnijih zadataka na
savremenim trZi5tima. U periodu kada su postojale sveobuhvatne potro5admarketar komunikacije i kada su potro5adi aktivno tragali za informacijama
o proizvodima i uslugama, vaZnije jA bilo odrediti Sta bi trebalo re6i o
proizvodu ili usluzi nego odrediti kada bi kontakt trebalo da bude napravljen.
Na dana5njern trZi5tu, medutim, sa informativnom hiperprodukcijom, medija fragmentacijom i marketing komunikacijskim zagu5enjima, vjeruje se da
je najvaZnija varijabla u cijelom procesu kako i kada kontakt s pofto5adem
moLe biti ostvaren. Situacija sa kontaktom 6e odrediti Sta ie biti komunicirano o proizvodu ili usluzi. Schultz i kolege navode kako oni ne podcjenjuju
vrijednost kreativnosti u IMK, ved jednostavno oni govore da su uslovi pod
kojima ie komunikacija biti isporudena isto tako iti dak vi5e vaZni nego
odredivanje sadrZaja poruke za komuniciranje. Na primjer, ako je marketar
odredio da je najbolje vrijeme za isporuku prodajne poruke kroz sponzoriranje tenisko$ meda, tada su poruka i ton poruke koju marketar komunicira
pod snaZnim uticajem situacije kontakta. Neki lcreativni pristupi jednostavno
ne6e biti odgovarajuii za takvu situaciju th za raspoloZenje kupaca.

4) Razvoj strategije komuniciranja. Marketar na ovom mjestu

odreduje koje glavne informacije potro3ad treba dobiti iz komunikacije
i koju akciju potro5ad treba preduzeti kao rezultat komunikacije. To je
m

nastojanje da marketar identifinlie najetikasniju moguiu poruku. Sta

moi,e biti redeno? Zadatak je kreiranje promjene u potroladevoj kategoriji proizvoda i mreli marki, vrstu promjene koja bi trebalo da pouzdano izazove Zeljeno pona5anje.

U navedenom IMK pristupu, precizno se postavljaju ciljevi komuniciranja i Sta se odekuje kao odgovor od kontaktirane osobe; U veiini
sludajeva poku5avaju se povezati komunikacioni ciljeve s nekim tipom
pona5anja.

5) Marketing ciljnf. U Schultz-ovom modelu planiranja IMK, poruka

mora proizvesti neko odigledno pona5anje i to pona5anje je prihvaieno i
mjereno kao marketing ciljevi. Slijede primjeri marketing ciljeva:

o
o
.

ZadrLavanje ili poveianje kori5tenja proizvoda od strane brand-loyal

kupaca;
Stvaranjelgenensanje probe proizvoda, izgradnja obima ili rzgradnja
lojalnosti izmedu korisnika konkurencije;
Postizanje ili produZavanje kori5tenja proizvoda od strane promjenjivih korisnika;

Oni moraju biti jasni i u ve6ini sludajeva kvantitativno izraLeni. Na

primjer, kod kupaca lojanih marki, jedino mogu6i cilj marketin ga ie
zadrLavanje ili poveianje kori5tenja. Ako Zelimo da zadrLimo kori5tenje, trebalo bi da postavimo kvantificiran cilj. Isto tako ako bi Zeljeli da
na5 cilj bude poveianje kori5tenja marke proizvoda, taj bi cilj takode trebao biti kvantificiran. Za korisnike konkurentskih marki, ciljevi takoder
mogu biti mjerljivi.
Ovaj tip pristupa moZe biti pro5iren tako Siroko koliko je Sirok proces
segmentacije. Na primjer, dosada navedeno je ukljudilo samo one kupce
koji koriste proizvode u odredenoj kategoriji. Mi moZemo takode uklju6iti
i druge vrste segmenata kao Sto su ne-korisnici u kategoriji, izgubljeni
korisnici ili bilo koje druge vrste korisnika koji se trale.

Na kraju, treba uoditi da su marketing ciljevi postavljeni u odnosu

prema izabranim ciljnim trZiStima (lojalni kupci, korisnici konkurencije i
promjenjivi korisnici). Takode, zapazite da su ovi marketing ciljevi direktno izvedeni iz komunikacione strategije - to jeste iz poruke.

6) Marketing instrumenti. Na ovoj tadlli, marketer koristi elemente marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) kao marketing
komunikacijske instrume nte za implementaciju komunikacione strategije i
dostizanje postavljenih marketing ciljeva. Poruka nije komunicirana samo
kroz elemente marketing komuniciranja kao Sto su ogla5avanje,
unapredenje prodaje, odnosi s javno5iu itd. Proizvod sam po sebi, njegovo
pakovanje, njegova cijena, nadin distribucije mogu svaki komunicirati
razlidite poruke. Izazov leZi u osiguranju konzistentnosti poruke Y,-roz miks
svih marketing elemenata.

7) Marlccting komunikacione taktike. Na ovoj tadki, marketar bira taktike kao Sto su ogla5avanje, unapredenje prodaje, odnosi s javno5iu, lidna
prodaja, direktini marketing za implementaciju komunikacione strategije i
dostizanje marketing ciljeva. Komunikacione taktike mogu biti Siroke
gotovo koliko je Siroka ma5ta marketing komunikacionog planera.

2.3.4. Kritika modela

ltll( - SchulE

& Tannenbaum & lautetbom

Najozbiljniju kritiku Schultz-ovog modela IMK dao je profesor Josef

Sirgy.to On tvrdi da, obzirom na probleme sa konceptualizacijom razliditih
faza ili komponenti Schultz-ovog modela, njegov model moZe biti kritikovan na sljedeii nadin: l) ne obja5njava pitanja budZeta Sto je vaLan faktor
u marketing komuniciranjrr,2) ne bavi sa pitanjima nadgledanja i kontrole,
i 3) radi sa modelom koji ukljuduje uzak i visoko selektivan koncept koji
joS nije utemeljen/utvrden u literaturi iz marketing komuniciranja, miuketinga i poslovnih strategija.

2.4. llUll(: REU0LUCIJA I EU0IUCIJA

Marketari intuitivno znaju da su koordinacija i integracija komuniciranja dobra idej4, ali problem je kako to uraditi. IMK je revolucionarni koncept u marketing komuniciranju u tom smislu Sto on zahtijeva ruSenje zidova izmedu marketing komunikacijskim odjeljenjima u kompaniji. On je i
evolucionaran zbog toga Sto IMK dini moguiim istinsko ostvarenje marketing ciljeva koji vode do dugorodnih medusobnih odnosa (relationship).
84 Sirgy, M. Joseph: lntegrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice
Upper Sadlle River, NJ, 1998., pp.l9-21.
62

Hall,

Zaito? Ciljevi su bazirani na bolje ciljanoj komunikaciji sa potro5adima i

drugim stakeholderima. Bez obzira koliko mnogo je revolucionaran a
koliko je evolucionaran, IMK predstavlja glavnu pronlpnu u marketing
komuniciranju koju 6e osjetiti svi koji se bave marketing komuniciranjem
- i oni u biznisu kao i oni na univerzitetima.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Objasniti pojam IMK.

Zaitoje bitno integrisati marketing komuniciranje?
Za(to dolazi do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja?
Kako poveianje fragmentacije auditorija utide na MK?
Koje su osnovne posljedice rasta IMK?
Opisati fazerczvoja IMK u nekoj organizaciji.
Sta predstavlja centralni komunikacioni element u
"podvladenje teme" pristupu planiranju IMK?
Objasniti Moore&Thorsonov model planiranja IMK.
Za(to je bitno kada i gdje 6e biti ostvaren kontakt sa potro5adem?
10. Koji se nedostaci primje6uju u Schultz &Tannenbaum &
Lauterbornovom modelu planiranja IMK?

8.
9.

3. ilIARKETII{G KOMUI{IKACIJSKA
STBATEGIJA I PIANIRAI{JE

Cilieui teksta:

l.
2.
3.
4.
5.

Upoznati se sa potrebom za strateskim pristupom

marketin g komuniciranj u.
Opisati proces planiranja marketing komuniciranja.
Razmotriti plan marketing komuniciranja i njegove dijelove.
Opisati proces upravljanje kampanjom marketing komuniciranja.
Razmotriti ulogu marketing komuniciranja u stvaranju
odrZivih konkurentskih prednosti.

3.1. STBATESK PRISTUP MARTETI]IG KOMUMCIRAiIJU

Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistematski

da bi bilo efikasno i integrisano. Strateski pristup marketing komuniciranju znadi da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano
tako da podrZava cjelokupnu marketing strategiju preduzela.

i strate5ki nadin -

Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja.

Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikaciona strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskirrr miksom.
U ovom dijelu istraZivat iemo neka strateska pitanja vezana za planiran-

je marketing komuniciranja. Najprije iemo poku5ati da identifikujemo i

opiSemo povezanost strate5kog planiranja marketinga i marketing komuniciranja. Nakon toga definirat 6emo proces strate5kog planiranja marketing
komuniciranja. Na kraju, da6emo mi5ljenje o ulozi i znadaju marketing
66

komuniciranja u kreiranju i oftZavanju konkurentskih prednosti kompanrje.

Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije
marketinga i njenog uticaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga.
Sljedeia slika diji je autor Delozier" povezuje marketing komuniciranje s
ostalim elementima tnarketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja.
Dobar sistem komuniciranja obezbjeduje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potro5ada (auditonja), i od potro5ada ka kompaniji.
Marketing komuniciranje podrazumjeva dijalog izmedu kupca i prodavca.

slika 3.1.: odnos marketinga i marketing komuniciranja

MARKETING
Analiza planiranje i
kontrola

MARKETING
KOMUMCIRAI{JE
Yeza imedu firme
potroSaIa

DoZivtjaj komplctne
POTROSAC

S obzirom da se ovo poglavlje fokusira na strate5ko planiranje marketing komuniciranja, vrijedi naglasiti dinjenicu koju ilustruje prethodna slika
- da svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije.
Sve Sto kompanija uradi ili kaZe, predstavlja potencijalnu poruku zatriiste.
Efikasna strategija marketing komuniciranja znalt nesto vi5e od stratelkog
upravljanja tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa.
Marketin5ka komunikacija mora biti dio cjelovite straregije marketinga, pri
demu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu
strategiju marketin ga, zajedno s ostalim elementima marketing miksa.
85 Delozier, M.W: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986,, p.167.
66

3.1.1. Marketing komuniciranie i strate5ko upravlianie ma*etingom

Veoma je korisno staviti marketing komuniciranje u kontekst strateSkog

upravljanja marketingom i preispitati njegovu ulogu u strate5kom upravlj anj u marketingom. Upravlj anj e marketingom moLe biti konceptu alizirano
kroz strate5ku mreZu koja se sastoji od detiri osnovna principa.su
Slika 3.2.: Model strateSkog marketinga

TrIiIno rcgmerdnnJc
(selektima koncentacija)

MenadZer, najprije, procjenjuje kompanijske resurse - finansijske,

materijalne, i menadZerske, vis-a-vis glavnih konkurentskih resursa.
Strateski princip kod ovd procjene jeste utvrdivanje diferencijacijskih
prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspje5no trZiSno opsluZivanje i
finansijski uspjeh. Konkurentska orijentacija je desto kljuEna za uspjeh,
isto kao i orjentacija na kupca koju istide marketing koncept.sT Nekada je
vaZnije da je planiranje marketing komuniciranja konkurentski orijentisano, nego orijentisano na kupca, i u izrazito konkurentskoj situaciji
menadZer ne mora izraditi najbolji (idealan) plan, ved plan koji je bolji
od onog konkurentskog. Mnogi menadZeri moraju da, u isto vrijeme,
primjenjuju i usagla5avaju pristupe koji su i konkurentski orijentisani i
orijentisani na kupca.

Drugo, menadZer ispituju inpute na trZi5tu koji se mogu kontrolisati,

medu kojima su najvai:ntji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge),
ali takoder i ostala tri P's koji zajedno dine duvena 4 P's marketing miksa:
cijena, distribuctja i promocija. Strate5ki princip koji podvladi upravljan86 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management

The

McGraw-Hill Companies, lnc., 1997., pp. 8-9.

87 A.R. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L.: "Customer 0r competitor: Which guldeline for marketing?",
Management Rewiev, N0,67, 1978., pp.43-48.

jem marketingom jeste obezbjedenje vrijednosti za kupca d. skup vrijednosti koje isporuduju 4 P's: koristi od proizvoda ili usluge, vrijednost cijene
i uslovi plaianja, pogodnosti distribucije i image prodavnice, te promotivne
vrijednosti.tE

Trede, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za

odredena ciljna trZi5ta. Ciljno trZi5te ukljuduje trgovce, isto kao i krajnje
kupce i potro5ade. Ovo nas dovodi do treie dinjenice marketing strategije:
izbora ciljnog trZi5ta. Strate5ki princip ovdje je tzv. selektivna koncentracija
(segmentiranje trZi5ta i koncentracija finansijskih i marketing resursa) na
,',,_ ,
'1,,',.,r,,' trZiSta koja predstavljaju, odnosno imaju najbolji profitni potencijal.
'- ' r-, Marketing miks, po jedan za svako ciljno trZi5te, je fino podesen za
'':::;']- -isporuku maksimalne vrijednosti
za kupca na ciljnom trzistu.

detvrto, marketing strategija mora biti formulisana u odnosu na neki

vremenski period. Kratkorodni/neposredni, jednogodi5nji i dugorodni ciljevi i strategije moraju biti planirani u skladu sa uodenim promjenama u
okruZenju. Tehnidki, ekonomski, politidki, zakonski, socio-kulturni i drugi
trendovi moraju biti procjenjeni tako da ih je moguie slijediti kroz tri principa: diferencijacijske prednosti u odnosu na konkurenciju, vrijednost za
kupce u marketing miksu i selektivna koncentracija na ciljnim trZi5tima
(izbor ciljnih trZi5ta).
Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategrje, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova detiri osnovna principa stratelkog
upravlj anj a marketingom.

1. Diferenciiacijske prednosti. BudZet za ogla5avanje

superiorna

ogla5avadka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu. To

su, takode, i aktivnosti unapredenja prodaje, narodito tokom "rata cijena",

kao

dobar izbor ostalih promotivnih tehnika za nove

postojeie

proizvode.
2. Vriib'dnost za kupca. Ogla5avanje moZe obezbjediti vrijednost za kupca
i graditi brand equity putem oglaSavanja pouzdanosti marke, informisanja
kupaca o koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloZivosti, ili prenosedi
Zeljeni image ili status na kupca. Unapredenje prodaje moZe obezbjediti vrijednosti za kupca putem obezbjededa nagrada za neposrednu kupovinu,
88 Borden, N.H.. Advertising: Text and cases,Inruin, Homewood, llrinois, 1964.
68

najde5de novdanu nagradu u obliku hiskonta ili u5teda, ali takode

za udesnike u promotivnim takmidenjima ili nagradnim igrama.

i nagradu

3. Selektivna koncentracija. Ogla5avanje se desto selektivno koristi za

ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sada5nji kupci lojalni marki.
Unapredenje prodaje se najde56e koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca, da ih podstakne da prvi put kupe ili ponovo kupe
marku proizvoda.
4. Vremenski faktor. Ogla5avanje generalno ima duZi vremenski period
planiranja i efekata nego unapredenje prodaje, iako obje komunikacijske
aktivnosti mogu biti koriStene kao elementi neposredne, jednogodi5nje i
dugorodne marketing strategije. Ovo su bila generalna razmatranja
strate5ke uloge oglalavanja i unapredenja prodaje, ali se slidno moZe govoriti i za ostale elemente komunikacijskog miksa.
Stavljanje snaZnog naglaska na integrisano marketing komuniciranje
(IMK) dovelo je do stvaranja "novog marketing miksa".
Slika 3.3.: "Novi" marketing miks
hoizvod
Cijena

Distribuciia

Inagrisano nrarketing
komuriciranje - IMK

Lidna prodaia

Tradicionalna 4P's: proizvod, cijena, distribucija i promocija su sve tu ali presloLene. detvrto P postaje samo lidna prodaja, koju sve kompanije
imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u
Sirem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje" koje sada promovi5e ukupni marketing miks.t'

Marketing komuniciranje proizvoda ili usluge obavlja se kroz njegovo

pakovanje ili dizajn, i naravno kroz ogla5avanje i publicitet. Marketing komuniciranje cijene se postiZe putem izbora prestiZne, konkurentske ili vrijednosne
cijene, te kroz trgovadko ogla5avanje. Marketing komuniciranje mjesta je
89 Na Northwestern University 0 su moida prvi shvatili promjene i ukljudili novi marketing miks u
svoja predavanja. Nosioci ideje o novom marketing miksu su tri poznata profesora IMK: Don E.
Schultz, Bob Blattberg i John Deighton; Vidi takoder: Waterschoot, Van W.; Van den Bulte, C.: "The
4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., N0.56, pp. 83-93.
69

putem distributivnih kanala kao promotivnog prenosnika, kao i putem atmosfere u prodavnici i POP ogla5avanja i unapredenja prodaje. Marketing komuniciranje li6ne prodaje je putem rzlolbi, sajmova i putem prodaje na Internetu.
Sva 4P's su promovisana putem integrisanog marketing komuniciranja.

3.1.2. Problemi sa strategijom

Kada se dode do definisanja marketing sftategije, ne postoji jednistveno
miSljenje o tome. Autori, eksperti i praktidari - svi oni imaju razliEita mi5ljanja. Kada se, medutim, dode do definisanja marketing komunikacione stategije, problemi su joS i veii. Niko ne zna mnogo o komunikacionim strategijama
zbog toga Sto, tako ugleda, ih niko (ili veoma malo) ne koristi. Ogla5ivadke
strategije su opce poznate. Marketing strategije su opie poznate. Ali marketing
komunikacione strategije nisu opce poznate. Marketing komunikacione strategije integri5u i upravljaju svim komunikacionim instrumentima na jedinstven
nadin i usmjeravaju ih ka istom cilju. Agencije se, takode, ne mogu sloZiti o
tome Sta je marketing komunikaciona strategija. Ni mnoge kompanije-klijenti
nemaju jasnu ideju o tome. Marketing profesionalci desto govore o ogla5ivadkoj strategiji kada ih pitate za marketing komunikacionu sfrategiju. Cat i
udZbenici se ne slaZu o opce prihvatljivoj definiciji, propuStajudi da odrede
zajednidki pristup u razvoju dobre marketing komunikacijske (MK) strategije.

3.1

.3. lleliniciia strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing,

ukupni komunikacijski ili samo nivo ogla5avanja, strategija bi mogla
prorzaii iz jednostavne, ali logidne strukture tzv. SOSTAC planskog sistema - koji je primjenjiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.m

S
O
S
T
A
C

Situation (Situacija)
Objectives (Ciljevi)
Stategy (Strategija)
Tactics (Taktika)
Action (Akcija)
Contol (Kontola)

Gdje smo sada?

Gdje Zelimo biti?
Kako namjeravamo stiii tamo?
Detalji strategije kako stiii tamo.
Stavljanje plana u realizaciju.
Mjerenje, nadgledanje, pra6enje i modificiranje.

90 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: New Ways To Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp.73-74.
70

Strategija sumira i opisuje nddin na koji 6e ciljevi biti ostvareni.

Strategija dolazi prije taktike. Strategija bi trebalo da vodi taktiku u
generalnim smjernicama, jer bi u suprotnom taktika mogla voditi

bilo gdje.
Prije nego Sto se izabere strategija, trebale bi biti razvije i ocjenjene strate5ke opcije ili alternative. Uvijek postoji viSe od jedne opcije, najmanje jedna dobra i jedna loSa. U stvari postoji obidno nekoliko opcija, jedna bolja od druge, a najlak5a opcija nije uvijek i
najbolja opcija.
Ovdje iemo se posebno koncentrisani na prvi dio SOSTAC planskog
sistema - "SOS":
Situation - Gde smo sada?
Objectives - Gdje Zelimo biti?
Strategy - Kako namjeravamo tamo sti6i?

Kako namjeravamo tamo sti6i? Kako ie ciljevi biti ostvareni? Ovo

je strategija - saZetak o tome kako ie ciljevi biti dostignuti. Strategija
je odluka koja ie uticati na sve podredene taktidke detalje. Taktike, u
drugu ruku, su detalji strategije. Taktike su vodene ili upravljane od
strane strategije.
Ovo je veoma jednostavna definicija, ali je primjenjiva na bilo koji tip
strategije: na primjer, strategija marketing komuniciranja opisuje nadin
kako ie ciljevi marketing komuniciranja biti ostvareni. Strategija predstavlja tzv. veliku sliku (big picture) i daje uputstva za sve podredene
taktiEke aktivnosti. Strategija ukljuduje seriju odluka o nadinu na koji iemo
"sti6i tamo" i sadrZi osnovne elemente tih odluka. Ovo s druge strane
pomaZe svim podredenim taktidkim odlukama tako 5to daje jasne smjernice. Ovo sprijedava razvijanje taktika iz razlllitih smjernica - sve taktike
trebalo bi da budu usko povezane s op6eprihvaienom, jedinstvenom strategrjom. Srdtegrje se, dakle, kaskadno spu5taju odozgo ka dole. Ono Sto je
strategija za jedne, postaju ciljevi za druge, kako idete odozgo ka dole niz
liniju rukovodenja, Sto znadi strategija glavnog direktora postaje ciljevi za
direktora marketinga, itd.

3.1

.4. Ulste strategije

Postoji mnogo vrsta

teresantnije sljedeie:

ili

tipova kao

i nivoa strategije . Za nas su najin-

Korporativna (ili poslovna) srategij a: Dugorodna kretanj a naprav ljena za

dostizanj e korporativnih cilj eva. Korporativna srarcgij a uklj uduj e odluke
vi5ih menadZera, kao 5to je na primjer odluka u kojem iemo biznisu biti.

Marketing strategija: Ukljuduje cjelokupan marketing miks i izbor

ciljnog trZi5ta, pozicioniranje, kori5tenje konkurentskih prednosti, itd.
Strategija marketing komuniciranja: Odreduje poruku ili djelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odredenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacioni miks (npr. ogla5avanje + direktni marketing).
Strategija ogla5avanja. Odreduje poruku ili dijetove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odredenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija
miks (TV ili novinsko oglaiavanje). VaZno je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebalo da sve ovo vodi i usmjerava.''

3.1.5. Koristi od strategiie

Za(to

se

bavimo sffategijom? Kakve su stvarne koristi od razvoja sffategii energiju. Ko sebi moZe priultiti takav luksuz?

je? Taj posao uzima vrijeme

U sludaju strategije marketing komuniciranja, paZljivo planiranje srrate-

gije moZe stvoriti jasnu komunikaciju sa pove6anim uticajem, u5tedjeti

novac i smanjiti gre5ke. Planski proces takode podstide razmi5tjanje i
pomaZe menadZerima da dobiju cjelokupan pregled ili pogled iz "ptidije
perspektive", koji se ponekad gubi u moru svakodnevnih taktidkih
aktivnosti. Suategije imaju, dakle, mnoge prednosti:

U sludaju postojanja strategije, svaka taktidka aktivnost utide jedna na

drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost.
a Thktidko planiranje je mnogo lak5e ibrinl<ada postde jasna stateska uputstvao Marketing komunikaciona strategija krieira mnogo viSe koristi kroz integraciju.e

91 Pauf, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: NewWaysToBuitd
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1gg7., pp.16-71.
92 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Euild
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp.16-17.

3.1,6. Bilanje odgouarajuce shatefiie

Izbor strategije je sasvim sigurno kljudna stvar, jer sluZi kao vodl(, za
sve ostale taktiEke aktivnosti. Veoma je vaZno da se razmotri i vi5e strategija, a ne samo ona strateglje koja nam prva padne na pamet.

Najprije, moraju biti razvijene strate5ke opcije ili alternative prije

odludivanja o strategiji. Postoji uvijek viSe od jedne strategije koja moZe
dostidi postavljeni set ciljeva. Neke su, medutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih resursa, konkurencije, ciljeva, itd. Takode je
mogu6e imati vi5e od jedne strategije (tako dugo dok su komplementarne
jedna drugoj, a ne konkurentne jedna drugoj). Uvijek postoje stratelke
opcije ili alternative i ponekad multiple-strategije.
"Uspjeh bilo koje strategije ovisi o todnoj procjeni trZi5nih moguinosti
i Sansi, te vjeltini prilagodavanja internih resursa poduzeia tim mogu6nostima. Postavljanje realnih ciljeva predstavlja osnovu uspje5ne strategije.
Vremenska dimenzlja za postavljanje strategije predstavlja takoder kljudan
dindbenik uspje5nosti ispunjenja strategije kao i predvidanja prihvatljivog
rizika. Ako je rizik povezan s prihvadenom strategijom u odredenom vremenskom razdoblji preveliki, potrebno je smanjiti vremenski raspon i revidirati postojecu strategiju.""

3.2. SIRATEGIJA MARKEIIIIG KOMUIIICIRA}IJA

Mnoge organtzacije imaju marketing strategiju i ogla5avadku strategiju,
ali nemaju strategiju marketing komuniciranja da vodi i integri5e sve
komunikacione aktivnosti/instrumente na j edinstven nadin.

Najpnje treba razmotriti kako se strategija uklapa u planski proces.

Kori5tenjem SOSTAC pristupa, prvo mora biti analizirana situacija u detaljima koji odreduju "gdje smo sada?", u terminima trZiSnog pozicioniranja,
konkuentskih snaga (odrZivih), neisporudenih koristi koje poro5a6i odekuju
(ali jo5 ne isporudenih od konkurencije), poloZaj sljedbenika ili lidera, itd.
Nakon toga dolaze ciljevi ili "gdje Zelimo da budemo?". Ovo sadrZi kako marketing ciljeve, tako i marketing komunikacione ciljeve. Ciljevi bi trebalo da
budu definisani i kvantificirani u okvim nekog wemenskog perioda tako da
93 Kesi6, Tanja: MarketinSk komunikacfa, Mate, Zagreb, 1997., p. 334.
73

mogu biti mjereni i nadzirani. Nakon toga na red dolazi strategija - "kako
iemo stiii tamo?". Ona mora biti jasno izraienai odredena prije ulaZenja u bilo
koji detalj taktidkih aktivnosti kao Sto je ogla5avanje, unapredenje prodaje ili
PR. Zbog toga Sto strategija marketing komuniciranja moZe ukljuditi koriStenje svih ovih insffrrmenta, ona ie dovesti do zajednidkog kori5tenja pojedinadnih
instumenat"a na strate5ki nadin, umjesto na ad hoc taktidki nadin. Ovo znadi da
bi komunikacioni instmmenti trebalo da budu medusobno isprepleteni putem
zajednidke strategije koja ih integriSe na koristan nadin.
Treba naglasiti da je moguie razvitr strate5ki pristup i za svaki individualni komunikacioni instrument (ogla5avanje, unapredenje prodaje, PR,
itd). U tom sludaju govorimo o sfrategiji na nivou svake pojedina6ne marketing komunikacijske aktivnosti strategija ogla5avanja, strategija
unapredenja prodaje, strategija odnosa s javno56u, strategija direktnog
marketinga, sfrategija lidne prodaje, itd.

3.2.1. l(oristi od marketing komunikaciiske stlategije

Postoje mnoge koristi koje prorziLaze

iz

razvoja strategije marketing

komuniciranja:no

Strategija omogu6ava svakoj taktidkoj aktivnosti da sa drugim

taktidkim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta
i konzistentnosti (sinergij a).
Strategij a pomale da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja
se na pravi nadin upuiuje ciljnim kupcima u razliditim fazama njihovog procesa kupovine.
Thktidko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguie je
napraviti mnogo lak5e ibrLe kada postoje jasne strate5ke upute.
Strategija omogu(,ava integraciju marketing komuniciranja, Sto Stedi
vrijeme, novac i smanjuje greike, kao Sto obezbjeduje i druge dodatne
koristi ,kroz konzistentnost i jasnoiu.
a Strategij a olak5av a razv oj zajednidkih promotivnih i strateSkih alij ansi.
a
Strategija moZe podsticati razvoj tzv. "hybrid marketing system".
Dodavanje i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja
(telemarketing, Internet, npr. ) postoj eiim komunikacionim instrumen94 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strafegic Marketing Communiutions: New Ways To Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 88-89.
74

timalkanalima (ogla5avanje iii prodajno osoblje) moZe kreirati tzv.

vje5tadki marketing sistem. Profesori sa Harvarda, Moriarty i Moran
vjeruju da kompanija koja dizajnira i strate5ki upravlja svojim tzv. hibridnim marketing sistemom postiZe "mo6nu prednost nad rivalima
tako Sto dodaje kanale i metode na nadin na koji se postiZe vi5e Sansi

i ve6i podvizi."e5
Kao Sto upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona
strategija (kada komunicira intemo) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna Sta treba da uradi u nastdanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3,2.2. l(omponente marketing komunikaciiske strategije

Prvo, pogledajmo Sta neki autori vide kao kljudne komponente marek-

ting komunikacione strategije (ponekad nazivane "promociona strategija"). Kao i kod ukupne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko
strategije marketing.komuniciranja. Ameridki autori kao Sto su Govoni,
Engell i Galper'u vide komunikacionu strategiju sastavljenu od detiri
komunikaciona instrumenta (oglalavanje, unapredenje prodaj e, prodaj a i
PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne promotivne
strategije. Englez Tom Griffin" smatra da je prava komunikaciona strategtja rzgradena na potpunom razumjevanju kupaca, DMUs (decision-making units), karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika . .. uzimajuii u obzir i njihova ogranidenja koja potidu od razlidite kulture, kao
i druge PESTED (politika, ekonomija, socijala, tehnologija, okruZenje i
demografija) faktore. Profesor Schultze8 smatra da je kljudna komponenta komunikacione strategije to 5to je ona bazirana na diferenciranim
koristima koje kupci Lele, dok Engel, Warshaw i Kinnearee vide integraciju, kontrolu i komuniciranje vrijednosti za zadovoljenje potrebe,
odnosno kupdevu korist, kao kljudne komponente strategije. Medutim,
postoji vrlo malo, ako postoji ikako, primjera komunikacionih strategija
datih iz ovih izvora.
U.: "Managing Hybrid Systems", Haruard Business Review, November-

75

Sl.jr-cleia tahela prikazu.ic ono (to

bi sc nroslo iz.dr,o.iiti kao kl.iudnc korri-

ponentc rttalkrtting koniunikacionc stratcgi.ic.

-felrela

3.1.: Kljuine kclmponcntc I\4K strategije

Kliudne komponcnte MK stratesii

Koristi

i Ojadava koristi traZene od strane kupaca (neispunjenc od

: konkurenciie).

Kupci

, Segmentiranje i izbor ciljnog triiSta, plus razmatranje svih faza u

: procesu dono5enja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita.

..upgiil;l.'..-.-...,,.'.'l..*1ttT;ml,ii..i'$:Il:'.i:H;.
hFeresjjs
Sekvence

aktivnosti/ i Ua ti ogla5avanje

instrumenata
Xg"n-.-q-r!i-e9-Tjg"
vie*elir,srle.
Resursi

i prodaju

treba da gradi spoznaju o rnarki prde pretvaranja u

li prekinuti sa PR prije podetka

sa direktnom poStom? Da

*: -:#lJtl#;U*r
xsa-e$gl-tip.i*sylil
-*P- zu-e3:'-ip9-r-o-U-eg_q hq-{_g&iiHl'_t-op-.:egydh
i Pokazatelji vainosti i velidine

e!li"yl-o-$:
*rr-rlg:ir. -- ..--- _:

tro$enja na odre'dcne instrumente (da

-- ":-is-gf-q*Inic-!Es!--u:eiill-eebi-qyegle"

rl!-[Ee

plq$rJtgJ

li

--

Ii[syJ-::.--iM"t"eiis*esr{Lesu*-;le"li-*"tsiesue-p-+-sspi}*gi":s.
Marketing

skategija i MoZe li biti konzistentna

sa

izvedena iz ukupne marketing

i strate

Ako ova lista iz tabcle izglcda prcviSc obinrna tada sc moie koristiti
akt'clnitn "STOP&SI'|" koji obuhvata osnovne kourponente : STOP
Segrnentiranje, Izbor cilinog auditoriia. Ciljcve i Pozicioniranje - plus SIT
- Sckve nce (instrurne nata), Inte*{racijr"r (instmmcnatir) i Instrumente
(komunikacior-rc aktivnosti koje ie biti koriStene). Poncgdje u komunikacionoj strategiji g)avni instrurnent(i) mof ir biti naglaien, a posebno njcgova .sckvcnca (npr. ogla(avaiko slanjc poitom pri.yc... itd.). lrltegracUa j*
uvijek rijec koja se traZi. Mnogo toga u tabeii je sastavni dio svake metrkctirtg stratcgijc i zato sc prcliva r.r MK stratcgiju.
Stratcgijc vcomo zuvisc cld osnovnog auclitt.rrija - kupci, ciistributcri.
stakcholtiers. itd. Stratcike opcijc ili alterna[ivc nroraju hriti razviie ne prije
ocllukc o krtnaltto.j stratcgiji. Vconra je rijctko cla pr'\ra kornr:nikacionit
.stratcgija kojc se s.jctirno budc i nrr.jbolja.
(-lck-lista kottrurtikltciont: sirltegi.ic prikuzana u nareclno-i tabe-li nrclT.c
.1'rotroci rttarkclarit tla. nigpri.jc. r'az-r'i.jc bol-ju !1K sLratcgiju 1-rr.rtcnr osrgu76

ranja kljudnih komponenti stratJgije, a zatim ga ohrabruje da razvije

strateske alternative prije izbora konadne strategije.
Tabela 3.2.: Checklist za komunikacionu strategiju

Da I i stratcgija sadrli/raznratra:

Da li spccificira/odrctluj

e:

Dal
Nc

I
2)
3)
4)
5)

Scclnetiranic?
Izbor cilinoc scgrFnta?

Koie trliSte?
Trtista, stakeholderi i DMUs?

Ciljevi?

Da li 6e strategija ispuniti marketing i komunikacione

cilicve? Jcsri li koristi iasne?
Oiadava li lclicnu poziciiu?

Pozicioniranie?

6)

Vnta lupovine i procesa

Lider u trolkovima? Diferenciranjc? FokuVtliche?

Da li strategija sluli za ja0anje nale snage? Da li ona
isponrduju kookurentske koristi (koristi koje kupci 2ele,a
koie konkurenciia ne isooruCuie)?
Multi-stage strategija?

7\

kuoovine?
Vrcnrcnsko traianie?

Koliko vremensko trajanjc ili hza je uklju6eno?

Kori$enje odrtivih
konlurcnskih
prednosti?

8)

Sckvcncc i ujming
instnrnrsnata?

e)

Obim komunikacionih

Da li strarcgija upravlja sckvcncarna komunikacionih

instnrnpnta2
Da li strategija inkorporira i intcgriSe brojrrc instrunrente?

instmnnnaa?

l0)

Obuhvat?

Ir)

Resuni?

l2)
l3)
l4)

Status luoaca?

Globalno. naciondno ili lokalno?

Molcmo li nanadi rcsurse? Ih li jc to najbolji nadin za

trolenie budlaa?

l5)
l6)

Naclalavsnic marke?
Stratclkc opcrje?
Ocicniivanic oociia?
IJklapanjc s ulupnom
rmrlcetine srarcqiiom

Da li ohrabnric ponavlianic krpovine i fuplcvtl lojalnost?

Da li stratcciianadalava narb?
Gdjc odgovaraju &uge stntcgijc? Da li izab'raDa strarcgija
bolie zadovoliava nrartctinc cilicvc od Dcks druce?
Da li ie svaka opciia bila ocienicna?

hovjeri nrartcting

straficgiju.

3.3. PLANIRA}IJE TIARIGTITG KOMUI{ICIRA]IJA

Planilanje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija:
ciljevi su na vrhu, i oni opisuju gdje preduzeie ili marka proizvoda
Zeli da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuju kako preduzeie
namjerava da stigne tamo gdje je planiralo, i konadno, taktike
detaljno opisuju precizan nadin koji ie biti kori5ten za realrzaclju
strategije.

Postoje razvijeni brojni modeli pldniranja. neki od najpoznatijih koji se

odnose na planiranje marketing komuniciranja prikazani su u sljededoj slici.'m

Slika 3.4.: Modeli planiranja marketing komuniciranja

Svi
planovi

Cooper, 1997.

&

Agencija

1997.,

J.Walter
Thompson

Smith, Berry

hrlford,

sosTAc
Ciljevi

Strategija

Sta nastojimo
da

model
Sitaciona
analiza;

postignemo?

Ciljevi;

Kako

Strategija

Taktika

Gdje se
nalazimo?
TaIto smo
ovdje?
Gdje bismo
trebali biti?

Provodenje situacione
analize;
Identifi kacija problema;

Kalco 6emo tamo

Razvoj strategije poruke,

medija i marketing

stici?

oCclujemo da

Tipidan sadrZaj

Identifikacija
mogudnosti;

derno to

komunikacijskih

posti6i?

sredstava;

S kimc
razgovaramo?

Taktika

Razvoj taktikc 1nruke,

medija i markcting

komunikacijskih
sredstava;

Idcntifikacda ciljnog
auditorija i trliSnog

profila
Razvoja planova

Alccija

disribucije, finursiruja
i trolkova;
Konbola

Da li srno stigli
tamo?

Razvoj plana za
mjcrenje dj clowornosti
kamoanie:

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ili laug sastavljane od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od Sest faza.ror

I.

Upoznavanje. Pwafaza u procesu planiranja marketing komuniciranukljuduje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta (projektni
zadat4!) i analizu postojedih podataka, koji se mogu sastojati od
raznih publikovanih izvje5taja, kupljenih podataka od istraZivadkih
organizacija, npr. Nielsen report, ispitivanja stavova potrosada i pona5anja u kupovini, studije upoznatosti ili neki drugi podaci proiza5li iz

ja

100 Pickton, David; Broderick, Amanda: lntegrated Marketing Communicafibns, Pearson Education,

1td.,2001., p.328.
101 Coopel A.: How the Plan Advertising, The Account Planning Group, Cassell, London, 1997.
78

2.

3.

4.

5.

6.

marketin5kih i/ili komunikacij skih istraZivanj a.

Pretpostavke/Hipoteze.Faza u kojoj se najprije procjenjuje da li treba
provoditi dodatna istraZivanja kako bi se doSlo do podataka neophodnlh za definiranje strategije marketing komuniciranja. Obidno postoji
vi5e strate5kih opcija koje se trebaju razmotriti, te je potrebno imati
dovoljno relevantnih informacrja za kvalitetno odludivanje.
Sinteza i inspiracija. Treia faza uktjuduje detaljne razgovore sa
kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih
klijentovih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateskih smjernica
za marku proizvoda ili usluge.
Optimizacija. U detvrtoj se fazi provodi preliminarno istraZivanje
kreativnih ideja kako bi se ocjenio efekat koji 6e marketing komunikacijske poruke imati na stavove o marki i kako ie pojedinadni elementi komunikacrje djelovati. Takode, u ovoj se fazi iscrpno razgovara
sa dlanovima kreativnog tima oko posljedica koje svaka eventualna
pogre5ka u komunikaciji ili planiranim efektima moLe imati, te kako
ih izbjeii na najbolji nadin.
Evaluacija. Peta faza ukljuduje superviziju ili detaljnu inspekciju svih
predtestiranja marketing komunikacija koje su obavljene radi osiguranja da izgradnja marke, te zapan1ivanje poruke, budu na Zeljenom nivou.
Kontrola i revizija. Sesta i posljednja faza planskog ciklusa mjeri i
ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i
imidZa marke, a posebno zbog utvrdivanja modifikacija koje 6e biti
potrebno napraviti u narednom ciklusu planiranja kampanje.
Slika 3.5.: Ciklus planiranja marketing komuniciranja
Upoznavanje

Kontrola i revizda

Pretpostavke

/
/
Evalurcija
\\

I
I

Sinteza

Optimizacija

Inspiracija

3.3.1. Ukupni proces strate5kog Rlaniranja

Strategija marketing komuniciranja ne moZe postojati izolovano od
marketing strategije koja je opet direktno povezana s korporativnom strategijom. Zbog toga odmah na podetkur razmatramo jednostavne, ali snaZne
medusobne veze izmedu tri nivoa strategije. Sljede6a slika to prikazuje:''
Slika 3.6.: Nivoi strategija u kompaniji

l.
Korporativna strategu a
2.

Marketing strategija
3.

Marketi ng komunikacion a strategija

Planiranje moZe biti provedeno kori5tenjem top-down ili bottom-up prisili kori5tenjem miksa ovih pristupa na svakom od tri nivoa. Ovo
ukljudivanje radiditih organizacionih nivoa podrazumjeva plansku hijerarhiju, Sto govori da postoje sekvence planiranja u kojima razvoj marketing
komunikacijske strategije dolazi nakon odgovarajuieg razmatranja korporativne'i marketing strategije. Ovo bi trebalo da bude idealan sludaj. Medutim,
postoje i situacije kada marketing menadZeri i njihove agencije preduzimaju
neka bottom-up planiranja. Oni obidno navode da se razvoj MK strategija w5i
za drugadiji wemenski horizont nego korporativno planiranje. Medutim,bez
obzira na sve, marketing komuniciranje mora biti razvijeno sa spoznajom o
nuZnosti bliske povezanosti sa ukupnim procesom strate5kog planiranja.

tupa,

3.3.2. S(FTAG model planiranja

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi SOSTAC model

planiranja moZe biti lako primjenjen. SOSTAC model planiranja prikazan
je na sljedeioj slici.'o'
102 Pauf , Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrate gic Marketing Communications: New Ways To Build
And lntegnte Communicatians, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 104.
103 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: New Ways To Build
And lntegnte Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 105.

Slika

3.7

.: SOSTAC model plariiranja

Situation (SituacUa)

Gdje smo sada?

Objectivcs (Ciljcvi)

Gdje Zclimo biti?

Strategy (Srategija)

Kalco namjeravamo sti6i tamo? (Siroka uputstva)

Tactics (Iaktika)

Detalji stratcgije. Koja bi komunikaciona sredstava

Action (Akcija)

Control (Kontrola)

trcbala

biti kori5tcna tada?

Dtetdji talctike. Stavljanje plana u rcalizaciju. Koje je

!el@"u-!Evlsqig-Lt-s:&ijYi
znamo kada smo stigli? Mjercnje, nadgledanje,
Kako

oradenie i modificiranie.

Ve6 na prvi pogled je jasno da je mogu6e primjeniti SOSTAC model

podjednako i na korporativni, i na marketing i na marketing komunikacijski nivo. Cilj ovog poglavlja je da objasni primjenu SOSTAC modela na
r
oi strategije marketing komuniciranj a.
^zv

3.3.3. Hiielarhiia planitania

Na svakom nivou planiranja moguie je razmotriti dva elementa - cilj i
strategiju. Ciljevi su konadan rezultat, a strategija je sredstvo ili nadin za
postizanje tih ciljeva. Ova veza postoji na svakom nivou planiranja. Cijeli
proces zbog toga moZe biti posmatran i kao "hijerarhija rezultata/sredstava". Sredstvo (strategija) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na
sljedeiem niZem nivou. Strategija se kaskadno spusta dole na sljede6i nivo
planiranja kao cilj. Sljedeia slika prikazuje plansku hijerarhiju:'*
Slika 3.8.: Hijerarhija planiranja
Misija
Korporativni ciljevi
Korporativnc stratcgijc
Marketing ciljcvi

Markcting stratcgijc
Marketing komunikrcioni ciljevi
Marketing komunikacione stratcgije

Martcting komunikacioni programi i budleti

104 Pauf, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strafegic Marketing Communications: New WaysTo Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997', p. 106.

' 3.3.4,

Fare plocesa strate5kog planlrania marketing komunicirania

Sljede6a slika pokazuje kako ciljevi iz tn planska nivoa - kolporativni,

marketing i marketing komunikacioni - utidu i povezuju jedni druge. Slika
je pro5ireni oblik trijade ciljeva, strategija i taktika. Taktike oznadavaju
brojne relativno kratkorodne akcije, ali, naravno, Sta je to "kratkorodno" je
relativna stvar zavisno od nivoa organizacije koji se razmatra. Korporativni
nivo planiranja moZe tipidno biti ra5iren na iznad pet godina zavisno od
vrste industrije. Marketing planiranje bi obuhvatilo dvije ili tri godine.
Planiranje marketing komuniciranja obidno posmatra samo jednogodi5nji
period. Thkode, vidi se da organizaciona strategija za marku moZe biti
planirana na period od pet godina ili viSe, Sto je od strate5ke vaZnosti.r05

slika

3 .9

.: strate5ko planiranj e marketing komuniciranj a

Korporativni nivo
planiranja

f-Mistta -l

.t

I K"tp".tt\,"1-l
I cilicvi I

I
[-E p..a;i*"

|
Marketing nivo
planiranja

$trategiie

Marlating ciljevi

Ljudski resursi
cilievi

MKciljevi

Marketing
kornunikacioni

nivo
planirar$a

Proizvod ciljevi

hoizvodni
cilicvi

| "ffi::"ft

Finansijski

cilievi

Distributimi
cilicvi

l-*ffi-l
I

--]-I
I

MK

phnovi

MK kontnola

alrcioni

105 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strateg ic Marketing Communications: New Ways To Buitd
And lntegrate communicatians, Kogan page Ltd., London, uK, 1997., pp. 106-107.

e.

3.3.5. Faze operatiunog planirania marketing komunicitania

Sljedeia slika (naredna stranica) prikazuje proces koji je sada

razraden u mnogo vi5e detalja i posebno je predstavljeno pitanje
glavnih resursa (budZeta). Prva oznaka moZe izgledati neobidno, jer
govori o tome da je budZet marketing komuniciranja odreden prije

je izraden detaljan operativni plan. Ovo je, medutim, realna

situacija i za male i za velike kompanije. Male kompanije desto

nego Sto

odreduju visinu budZeta kao ono 5to mogu potrofiti/navu6i, Sto je

uglavnom prilidno malo. Velike kompanije ponekad baziraju svoje
budZete na prethodnom iskustvu ili kori5tenju razliditih formula kao
Sto je uticaj ogla5avanja na prodaju. Bez obzira koja je situacija, nivo
budZeta je svakako opda podetna tadka za dono5enje odluka o najvi5e
odgovaraju6im komunikacionim elementima. Nakon detaljnog planiranja moguie je podnjeti zahtijev za reviziju budZeta

3.3.6. Poueziuanie marketing i komunikacione strategiie

Prethodni dijelovi ovog teksta potvrdili su da bi strategija marketing
komuniciranja trebalo da proizllazi direktno iz marketing strategije koja je
opet proiza5la direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji
znadajna kolidina znanja i prakse koja formira okvir za dono5enje ovih
medusobno povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i
koncepti dobro razvijeni kroz specifidne planske nivoe, njihova vertikalna
integracija je najslabije razvijena. Ono se moZe objasniti na dva nadina.
Prvo, pojedinci nastoje da se specijaliziraju u izvjesnim oblastima marketinga. Na primjer, oni koji su specijalisti za strate5ki marketing nisu
nuZno i specijalisti za marketing komuniciranje (MK) i ovo kodi vertikalna
povezivanja. Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu.

Na najjednostavniji nadin, MK moZe biti videno kao jedan od 4P's:

Product, Price, Place, Promotion - gdje je marketing komuniciranje promocioni element. Svaki od ovih 4P's elemenata mogao bi biti uzet u
obzir kada se razmatra MK strategija. Marketing komunikaciona strategija moZe dalje biti razmatrana mnogo detaljnije kroz elemente kao Sto
su: ogla5avanje, unapredenje prodaje, PR, li6na prodaja i drugi komunikacioni elementi. Jasno je, dakle, da integracija svih elemenata marketing i komunikacione strategije predstavlja kompleksan i izazovan

zadatak. Marketing komunikacijska Strategija integri5e sve P's obzirom

da svaki P komunicira.

Veiina marketera koristi ruzlllite oblike ogla5avanja i unapredenja

prodaje u svojim programima marketing komuniciranja. To je jedan od
razloga za5to mnogi marketeri smatraju da oni koriste integrisano marketing komuniciranje. Ipak, da bi marketing komunikacijski program
zaista bio uspjeSno integrisan, opcije marketing komuniciranja moraju
biti centralizovano planirane i koordinirane. Centralizovano stratesko
planiranje je su5tina integracije marketing komuniciranja. "Mi vjerujemo da samo putem izgradnje cjelovite/sveobuhvatne strategije za
kori5tenj e razll(itih persuazivnih instrumenata moZemo igraditi uspje5nu povezanost izmedu njih".rm Na Zalost, mnogi marketeri nemaju
neophodne planske procedure da bi osigurali sistematiEan proces planiranja IMK.toT

106 Thorson, Esthe[ Moore Jeri: 'lntroducti0n", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editorsl: lntegrated
Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwa'h, NJ,i996,
pp. 1-10.

107 Thonon, Esther; Moore Jeri: "strategic Planning for Integrated Marketing Communications
Programs:An Approach to Moving from Chaotic towards Systematic", in: Thorion, Esther; Moore
Jeri (editors): lntegrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum
Associates, Mahwah, NJ, 1996, pp. 135-152.

Slika 3.10.: operativne faze planiranja marketing komuniciranja

ins komunikacioni

I
ing komunikacioni budlst

Situaciona analiza
Ostali marketing
komunikacioni

elenpnti

se

planiraju na slidan
naCin

Bududi razvoi budlca

3.3.7. Kori5tenie koncepta iiuotnog ciklusa proizyoda

za

marketing i marketing komunikacionu strategiju

Koncept Zivotnog ciklusa proizvoda je koristan instrument za planiranje marketing i marketing komunikacione strategije. Sljede6a slika pokazuje kako Zivotni ciklus proizvodamoile biti kori5ten zaptaniranje marketing
i MK strategije, povezujudi ova dva nivoa.'o'
Slika 3.11.: Kori5tenje Zivotnog ciklusa proizvoda za odludivanje o promotivnoj strategiji
I.FAZA

LFA7A,

3.FAZA,

4.FAZA

WODENJA

RASTA
(Brzi nst

A,EI,OSTI

OPADAI.IJA

(Usporavanje
orodaie i orofita)

(Opadanje prodqie

l.

l. Kori5ienje

(Spori rast
orodaie)

Marketing

l. Postizanje

ciljevi

orndaie)

l.

proba kod
ranih

2.

prihvatilaca;
Minirnalni
zahtijevi za

Uspostavljanje

rZiSnog

2.

udeica;
Uspostavljanje
kanala

Komunikacioni

l. Krciranje

2. Izgradnja

distribucije;

l.

Siroke

upoznatosti;
2. Stvaranjc
intcrcsa i Lelje
medu

Kreiranje
snalne
prcfcrcncije

l.

prcma rnarti
medu

2.

ugovcirna

inovatorima;

proizvoda za

tr2iSnog
udclda;

udcnjem;

ciljevi

TadrLavanjci
ojalavanje

i profita)

'mulenje
profita";

2. Razmatranje

lojalnosti

prolirenja

trgovaca i
ootrolaCa:

proizvoda;

Podsticanje

l. Minirnalni

Ccstih

podsticaji radi

upotreba;
Podsticanjc
moguCih novih

svih mogu6ih

korisnika;

zadrLavanja
prodaja;
2. Odrlavanjc

krajnjim

2.

wijednosti
rnarki gdje je

korisnicima;
Stimulisanjc

mogude,

lirokih goba i

3.Ifteiranje

upotrebe;

spccijalistiC,kih

ili "klasidnih"
trti5nih ni5a:
Kornunikriona

(ndbolji
mits kadajcu
stratcgija

pitanju

uti.rj)

hrblicita;

l. Oglalavanje;

2. Lidor prodajs;
3. Oglalavanjc;
4. PoCGtnc

l.

2. Lidnaprodaja;
3. Unaprolhqie

2. Trgovalka

prodaje za

prormcija;

produlcnje

Prodajna

livoa i

prormcij4

lojalnosti
marki;
Snnnjenje

l.

ponu& za
trgoviau

poboSade;

prodaje;

4. Pnblicila;

3.

Oglalavanjc;

l. Unaprcdcnjc

4. hblicitet;
2.

nrasmeddskog

holcnia

108 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communicatians: New Ways To Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p.l1Z.

Zivotni ciklus proizvoda moZe takode biti kori5ten za povezivanje

ostala tri bitna koncepta primjenjiva u marketing planiranju:

.
.
o

sa

Proces difuzije inovacija koji obja5njava brzinu sa kojom 6e potencijalni kupac prihvatiti nove ideje;''
Ansoff-ova matrica rasta koja postavlja alternativne strategije bazirane
na postoje6im i novim proizvodima i trZi5tima.r'0
Boston Consulting Group portfolio matrica koja razdvaja kompanijine
proizvode kroz trZi5no ude5ie i stope rasta.

Svaki od ovih koncepta moZe biti ispitan kori5tenjem detiri faze

Zivotnog ciklusa proizvoda, kao u slijedeioj slici."'
Slika 3.12.: Marketing koncepti i faze Zivotnog ciklusa proizvoda ' '"':
Marketine koncept

Zivotni cikhs

proizvoda

-_

Difuzija inovacija

Faza I
Uvodenje

Rast

Faza2

Zrelost

Opadanje

Inovacija

Ve6ina ranih

Kasna ve6ina

Neodludni

Penetracija na

Diverzifikacija

trliSte

i aliianse

Krave muzare

Psi

Faza4

FazaS

prihvatioca
Ansoff-ova matrica

Razvoj

rasta

PI-oi?v94a

BCG portfolio
matrica

Problcmatiini
proizvodi

Razvoj

tiiSta

Zvijezde

Fazajedan je predstavljena kroz uvodenje, inovacije, razvoj proizvoda i

problematidne proizvod e. Zajednidke karakteristike su :

.
o
.
o

novi proizvodi;
niska prodaja;
nisko trZi5no ude5ie;
specifidni tipovi kupaca su skloni kupovini novih proizvoda.

U kor4gniciranju, fazajedan je karakteristi6na po kreiranju Siroke upoznatosti az ra^rmne tro5kove, iako se u isto vrijeme ubjeduju inovatori da
probaju novi proizvod. PR ili publicitet se koriste da ostvare dodatno pisan109 Rogers, E.M.: Diffusion of lnnovations, Free Press, New York, 1963.
110 Ansoff, lgor: "Strategies for Diversification", Haruard Business Beview, September-October,
1957., p.1 14.
111 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: New WaysTo Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 113.

gI

'

je u Stampi, a lidna prodaja.za ostvarenje inicijalnih proba. Masovono

ogla5avanje je obidno malo korisno u ovoj fazi zbog toga Sto je broj
potro5ada ograniden pa bi kori5tenje mas-medija moglo znaditi rasipanje
novca. Medutim, paLnja mora biti poklonjena razlikama koje postoje
izmedu trZi5ta potro5ada i poslovnog trZi5ta. Na trZi5tu krajnjih potro5ada
postoji obidno dobar ruzlog za kori5tenje masovomg ogla5avanja za
uvodenje novih potro5adkih roba za masovne ciljne auditorije.
Faza 2

je predstavljena kroz:

. rast prodaje i profita;

o mnogo Siru upotrebu proizvoda;
. razvoj trZi5ta;
. visoko trZi5no ude56e;
o porast konkurencije.
U fazi dva komuniciranje je karakteristidno po kreiranju i ojadavanju
preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika. Ogla5avanje 6e
biti kori5tena za stimulisanje proba medu Sirokim auditorijem. Lidna prodaja 6e nastaviti da bude vaLna. Ukupno gledano, ogla5ivadki budZet
pove6ati djelimiEno i zbog zastraSivanja konkurencije.

ie

se

Faza 3 je predstavljena kroz:

. zrelost trZi5ta i stagnaciju u rastu prodaje;

o pretvaranje u kasnu ve6inu potrolada;
. poku5aje da se poveia penetracija na trZi5te i udesie na trZi5tu.
Komuniciranje u fazi tri Je tipidno po kontinuiranom tro5enju za
ekonomsku propagandu, ako to nije ista stopa tro5enja kao u fazi dva.
Mnoge vi5e ie biti potro5eno nego ranije za razliEite oblike unapredenja
prodaje usmjerene kako prema trgovcima, tako i prema krajnjim korisnicima. Na6ini koji ie se koristiti za povedanje trZi5ta su kako podsticanje
frekvencije koriStenja, tako i promocijom novih ideja (za upotrebu).
Faza 4 je predstavljena kroz:

o
o
88

opadanje prodaje i profita;

racionalizacrja na trZi5tu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja;

I ncki 1)rilizvo(ii ie Lriti kr:rii1e n t ru tzt'IuicrTle prnfita:

o ncki 1;rcier,'ocli fe iriti pr:r'ttdclri:
* u nekirn sluitjevirn;i uioZc biti razr,.ijenil proiircnie prt';izr'(td*,
Faza .1 je karaktcr-istiinii u kornr"rnik;rcionom sntislu po nastojanju cla se
r.arkzi vri.iecinost miirke.gclje je to rnogude" l'roicnia na protnociju se slnan.irtju ono ito sc rnal* troii otpada ugliivncrr na unapredcn.fe preidaic.

Porrek*d nroZe hiti rnclgude da se r,adrl.e n*ki Iojaini kLrpci apelima na

'"tr iidicionalni" ili ''klasiini" inrage.
Prethodni opisi su pokazali da je rnoguie povezati strategije rlarketing
komuniciranja na logidan nadin sa rnarketing i korporativnim strategijama.
Posljednjih godina svjedaci smo snaino*{ rasta primjene rnarketing koncepta i teorije na stvarne poslovne situacije. Ovi koncepLi mogu biti
kcrriitent za razvoj i ocjenjivanje kod izbora odgovarajuie tnarketing
koniunikacione strategije.

3.t{. lzfint}fi PLAHA lllARKETlile [(}fiI UilICIRAI{JI

Ovdje ie biti opisan proces izratle rnarketirig keirnunikacijskog plana.

SadrZa-i plana moie biti donckle razlidit. ovisno plijc svega o tome da ii se
radi o IMK kampanji itri kampiinii ncke od kornunikaci;skih ilktivnosti, na
primjc:r, kampanjl oglaiavanja. LI nasl"avku da.icnro n*kolikr: poznatih
prikaza s:rdrZaja plancva malketing komutriciranja"
Slika 3.13.: Sadrlai plana marketing kotnutriciranja

Z'1,Anirlizirktlntparti.ic..'...
",,',,2,

.';ii':,,,',,',t',' ;,,,' '

R n a t ii a

:,X,

0*liiire

n,c!1.e.

I'..3, Analiza potrosai'a

2.4, Analiza trZi5te
'2.-o- An;iliza proizvotla
'

'

...,i'6, ,,,, .Proble:ni i,nxig-ue ircii,ti

,,,

Pqnrtt,.i;.gn*g,,tiiifri.'','',

.,'.,,''

''

',

112 Parsnte ,0,, Van*cn Bergh,8., Barflan. A,, fu1arra, J.: ;l,Cl'i:rllsinE Can:;tai;;n Slrategy. The Dryden
Press, Fort Wor1h, TX, 1996,, p.21.
BS

'''5.l''Stiategijan!}uio',onj'o'.."''.''
il

,i

-<:i

Kreativllx ,sttategija,'i izvricnjc

Slika 3.14.: SadrZaj plana IMK

113 Prttagodeno prema- Arens, Williarn f.'. Cantentparary Atlvertrsinq, Seventh Edrtton, The McGrai,vHill Companies, Inc.,"1999., AppenrJix C,

90

,,:, : ?;,:',,,.,.,., .

3.

Sekuf]{l;irirli,ktrnkurencijI
Gerrcricku konkurencija

.,llliorlaja i triiSno uieSde,,,

ir$a*lb,,u'piornoCij u,
,,,,,,,,,5,,',,.,,.,:,,,,',.'.,.,,L]l
,,

':,

,4,,,,,,,,,

..

g1

II. II.{RKEI"INC CII-JE\ i

'

r'
.'

(),|'Lrn,lilrie koriircnia

2.

Razr oj koriitcnju

I.
?.
3. '

Generislrije

pnlha

i .,
, '
',
toialni:st-i r)rer]Ia rnarki '

Izgrudnjaobirnaprotlqje
Ieuradrtia

t'"'*iri:.fii"rir**'

"'

'

lffiii t*vlii$i 1.'

.,,:
B:,;' Ocr*oiva*Je generalne pbzicije,proiz*oca'l njego'u*:pq*onatno,ir;,i'.
..'.'..'C.'odredi+an1e;najboljihtaI.k

, ,, l:f, '
,

..

,"i.

ll/lory.o3y ideptlty/Spoluorstrlo
lr{ertaridajzirrg, pakovanje
i

'.ttt'

'

:,

.,

,,

rnj:esta

vr pnoc;";
l,ir-l,ruocnnr.+UN^;d;';ilnuHon^,n''
vl il. r'RocRn,vr ntnexTNoc ivfARKtrTIticA
xt. PRocnAlr orlNosA sA JAvNoSct:
::, :

i,-

5 l,1g;ltC*XnAJZIFie'i, t'RCCxtAx.l

a.

'

:.:.:

,'.,:.l
:rr: .:::

::l:::.-.

'

/\i
.:

.AN ,;lK{-

l'tr

IJ

li

a t.

iri rrrtrisi.likrr iirr itliz;r

i
[)r'rgiluziriirr.ic {r;riri.ic
'
,,
J.
,
A:t*lizli iitlprr.iri0s;i
Ft, llltrilicr k*rtpanje , ,, ,',,,,,:
tra

'i

,,'

C.

Elcrticnti za butJlctiran jc
S'lctorl rrtr,r'tlivlnje bLrdZctir

?.
3.

Rasgrodjela
Prorlukci-iir
'f

hudicri
i .:'

Priprcma i elcnrenti z,r piodukciju

.ir

Rusporcd ::produkcije

Strategija i mp I ernentaci je
Popis aktivnosti
")',

i,
l:*Y:'i
tajrning
:

ir,teCin

XII EVALUACIJi i *i'ii*OLA

A.
ti.
C.

Precitestiranjelposrtesririrnj
JC
:..:
:.4:..4.:.

Ir{olritoring i korrtro}a
Ispirivanje porrolada/iz,grrdrrja baz.e potlaraka

Iloilacr
:a:::

.:

:.:

lr

..:::

).:

a:'aa

*':l

3.4.1. "SIN|TAC" model

Postoji mnogo razliditih pristupa razvoju marketing plana ili, jo5 specifidnije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstven pristup, ali postoje su5tinski ili esencijalni elementi koje svaki plan
mora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generidki, moian i
uspje5ni pristup. U nastavku dajemo pregled osnovnih elemenata marketing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu:
1. Situaciona analiza situacija

2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi

3. Dono5enje strateSkih odluka: Strategija
4. Dono5enje operativnih odluka: Taktika
5. Upravljanje kampanjom: Akcija
6. Evaluacija kampanje: Kontrola"o

I. SITUATION (situacija): Istraiivanje

Sdje smo sada?

Podetna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Obuhvata analize koje ukljuduju pro5la kompanijina
djelovanja u terminima njenih marketing rezultata, snaga i slabosti i
analize okruZenja kompanije u smislu Sansi i opasnosti. Kljudna
pitanja koja utidu na buduinost kompanije takode moraju biti identifikovana.

U ovoj se fazi kroz proces istraZivanja prikupljaju informacije koje ie

kasnije posluZiti kao osnova za dono5enje odluka o ciljevima, strategijama
i taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na trZi5tu, aktivnosti
konkurencije, vezu izmedu potro5ada i marke proizvoda, kao i potro5adke
stavove i reakcije prema ogla5avanju. Sljedeia slika prikazuje detalje
glavnog sadrZaja situacione analize.t"

114 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: New WaysTo Build
And lntegnte Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 117.
115 Pickton, David; Broderick, Amanda: lntegrated Marketing Communications, Pearson Education,
Ltd., 2001., p.331.

9{

Slika 3.15.: Situaciona analiza

Struktura

SadrZai
O

turaliza kompanije

Kolikaje prodaja i profit kompanije?

Sta je misija kompanije?
Koji su finansijski, tehnolo5ki i menadZerski resursi na
raspolasaniu?

Analiza konlarrencije

Arnliza potroSaia

Ko su direktni i indirektni konkurenti marke?

Kojim resursima raspolaZu konkurenti?

Sta su realne. a 3ta doZivliene razlike izmedu marki?

Ko su kupci?
Sta ih motivira da kupuju?
Sta oni traZe od proizvoda?

o
a
o

Analiza trZi5ta

Koji geognfski prostor zahtijeva posebnu paZnju?

Koji segmenti stanovni5wa najvile obe6avaju za
konqpanrju?

Analiza proizvoda
a

Da li proizvod ima sposobnost da isporudi potroSadima

ono Sto oni Zele?
Da li pakovanje proiaoda obe6ava da 6e isporuditi ili
ispuniti ono Sto potroiadi Zele?
Da li je isponrka proizvoda u skladu sa o6ekivanjima
potroSada?

2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? Sta nastojimo da ostvarimo?

Misija; Dugorodni/srednjorodni i kratkorodni ciljevi; Marketing ciljevi
(npr. prodaja i trZi5no udeSie); Komunikacioni ciljevi (npr. spoznaja;
probe; pozicioniranje) x vremenski horizont.

Ciljevi su neko stanje ili efekat u buduinosti koju Zelimo da ostvarimo.

Ciljevi su neophodni za ptocese planiranja na svim poslovnim nivoima u
kompaniji. Ciljevi mogu biti korporativni ciljevi, finansijski ciljevi, marketing ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi, ciljevi ogla5avanja, itd.
Ciljevi su hijerarhijski poredani, podev5i od korporativnih ciljeva prema
dole, i medu njima postoji povezanost.

Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT:

specific (odredeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic
(realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na odredenu metu), i
timed (vremenski odredeni).
To se vidi iz naredno g prrkaza.

95

Slika 3.16.: SMARRTT ciljevi

Karakteristike

Cilievi
Odredeni

Mjerljivi

Cilievi bi tnebali biti iasni. plcpizni i usmiereni na ono lto se Zati ostvariti.
Ciljevi bi trebali biti izraZcni koz kvantitativni iskaz (npr., proccntualni ili
apsolutri iznos koji bi rebdo ostvariti) 3to 6e omoguditi preciznu ocjenu
kamoanie.

Ostvarivi
Realistidni

Relevantni

Ciljani

Vremenski
odre<leni

Ciljevi bi tbali biti realistidni. Na primjer, veliki procenat prihvadanja

nove marke proizvoda u kratkom vrnpnu je nerealan cilj. Nercalni ciljcvi
su demoraliziraiudi ierne mosu biti ispunieni.
Ciljevi trebaju biti u skladu sa uodenim problemom, odnosno moraju biti
odgovarajutizaonaj problem koji treba rijeliti. Kada se taj problem
identifikuie. odretleni cilievi moraiu biti utvrdeni u skladu s niim.
Svi ciljevi trcbaju biti povczani sa ciljnim auditorijima koji se trebaju
dose6i. Ako u kampanji ima viSe od jcdnog ciljnog auditorija, potrebno je
oostaviti cilieve za svaki od niih.
Ciljevi trebaju biti odredeni za tadno utwdeni period vremena u kojan se
oCekuje da budu ostvareni. Ovo omogu6ava da se raarije cijeli wemenski
raspored provodenja kampanje i uoEavanje trenutka kada su ciljevi
isounieni.

SMARRIT ciljevi obezbjeduju da planeri imaju pred sobom jasne i precizne ciljeve koji se moraju ostvariti kroz razvoi strategije, i u odnosu na
koje ie se ta strategija ocjenjivati.

3. STRATEGY (strategija): Kako iemo stiii tamo? Zbtrm prikaz kako

iemo ostvariti postavljene ciljeve - moze ukljuditi "marketing miks", ciljna ftZi5ta, tro5enja (budZet), vremenski horizont, itd.

Strategijaprvta upute za sve one koji su ukljudeni u kampanju i koje

trebaju slijediti. Strategija obezbjeduje okvir u okviru kojeg se djeluje.
To se odnosi i na sredstva uz pomo6 kojih 6e biti ostvareni ranije
postavljeni ciljevi.
Sljededa slika opisuje detiri strateike odluke koje moraju biti doneiene
u ovoj fazi'procesa planiranja marketing komuniciranja.

Slika 3.17.: Strate5ke odluke

Cetiri kljudne

Ciljcvi dono5enja poslovnih odluka

strarcSke odluke

Vrijednost marke

Identifikacija i izbor izmedu onih potro5a&vih motivacija

Jednistvcna prodajna
propozicija (USP)

percepcrja koje mogu biti predstavljene kroz marku proizvoda i

koje je marketing komuniciranje sposobno da kreira ili da na njih
utide.
Koncept putem kojeg marka moZe ispuniti potrebe ciljnog
auditorija na jedinstven nadin.

Konkurentsko

NaCin na

pozicioniranje
Konkurentske

aktivnosti

koji su wijednostmarke i USP komunicirani ciljnom

auditoriju, i to tako da se maksimiziraju diferencijacijske prednosti

marke u odnosu na konkurentske.

NaEin na koji konkurentske prednosti mogu biti izgradivane
nasuprot njihovom smanjivanju na diStu tokom

:mrffr

4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: koje specifiEne aktivnosti trebamo uraditi da bi smo-stigli tamo? Koji ie komunikacioni instrumenti
(komunikacioni miks) biti kori5teni? Sta su sekvence instrumenata, kada 6e
oni biti videni eksterno? Koliko ie biti potroseno na svaki od njih?
Taktidka faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti odredenih
aktivnosti i dogadaja koji 6e biti preduzeti radi postizanja ciljeva.

5. ACTION (akcija): Detalji taktike.: koje resurse trebamo da bismo

stigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akciju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtijevu da komunikacioni
instrumenti budu-kreirani i isporudeni na vrijeme? Ovo znalr da se napravi
razvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji moZe
ukljuditi analizu kritidnog puta i druge detalje.
Faza akcije u procesu planiranja ukljuduje:

o
o
o

razvoi i kontinuirano praienje kampanje,

planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budZeta,
planifanj e rzgradnje resursa u terminima vremena i novca.

Smith, Berry i Pulford imaju skraienicu koja objaSnjava elemente uspje5nog upravljanja kampanjom - 3M:"6
116 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Sfrafegic Marketing Communications: New Ways To Build
And lntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 118.

o
o

Men (ljudi - mu5karci i Zene pofrgbi zaizvrienje postavljenih zadatal,a),

Money (novac/budZet), i
Minutes (vrijeme za kampahju).

6. coNTRoL (kontrola): Mjerenje

kontrola da

li

smo srigli

tamo.Poznavanje onoga na Sta se cilja. Neki oblici nadzora dade rane

pokazatelje koji 6e pomodi da se dotjera plan prije nego Sto bude prekasno
da bi se maksimizirali rezultati. Takode uklju6uj e razlilite oblasti marketing istraZivanja (ukljuEuju6i i restiranja).

Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:

1. efikasnost
2-

kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima

koliko je pruZila vrijednostilefekata za uloZeni novac.
efektivnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima
ostvarenja onoga Sto je planirano da se ostvari.

ObiEno se koristi ve1i broj nadina za ocjenjivanje kampanje marteting

komuniciranja. Cilj je dobiti cjelovitu sliku o tome kako potro5adi reaguju
na kampanju. Najde5da su mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing
komuniciranja prikazana u sljededoj slici.

Slika 3.18.: Uobidajna mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing

komuniciranja
Vrsta efekta

hodaja u trgovini na malo

Odgovaraju6e istraf ivanje

Direktna prodaja

Retail Audit:
Consqmer.Audit;
% odgovora na direklnu komunikaciju;

Kupovno pona5anje potrolaf a

% nanrdtbi;
Podaci iz panela;

T raLenol

lelj eno pona5mj e

Ispitivanje poho5aEa;

otrolala
Stavovi o marki

Ispitivanje/lcvalitativno istraZivanje;

Percepcija/i mage marke

Ispitvanje/lcvalitatiwo istraZivanje;

Upoznatost/spoar@

Ispihvanje po$o5alq

Stavovi prema komuniciranju

Ispitivanj e,/kvalitathrno is

Prisjedanje konouniciranja

Ispitivanje potrola@

IzloZeuost

Eartcdng

komuniciranju

x|trtravanJe mectlia;

Kada ocjenjuje kampanju, planer bi trebao da postavlja sljededa pitanja:

o
o
.
o
o
o

Sta se odekivalo?
Sta se ispunilo od odek vanog?

Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih

efekata elemenata marketing miksa?
Sta su bili razlozi za uspjeh odnosno neuspjeh?
Sta je naudeno u kampanji?
Sta 6e se de5avati u narednom periodu?

Koristedi formulu SOSTAC + 3Ms i moii 6e sew izgradrti dobro

strukturiran i sveobuhvatan plan. Takode, ovaj pristup moZete koristiti
za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su oni sveobuhvati i da li
sadrZe klju6ne stvari koje svaki plan treba da sadrZi. Zapamtite, ne
mora se koristite ista terminologij a ili dak ni iste sekvence, ali
SOSTAC bi trebalo da nam pomogne da izgradimo logidnu strukturu
kombinovanu sa klju6nim elementima plana. 3Ms su tri kljuda resursa:
ljudi, novac i vrijeme.

o Men (ljudi) - zna(imu5karc eii.ene,strudne

i sposobne da rade razlidite

poslove.

o
o

Money (novac) - znali budZet tj. da li imamo novac? Ovo takode moZe
da ukljudi cash flow, prognoziranje profita i gubitak i dak povrat od
ulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti.
Minutes (vrijeme) - zna6i vrijeme i to koji je vremenski horizont ukljuden, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena?

Jedno pitanje za kraj - gdje bi trebalo da smjestimo ciljno trZi5te,

marketing miks i pozicioniranje u SOSTAC sistemu? Sjetite se da svako
ima svoj vlastiti stil ili layout plana. Na primjer, neki menadZeri stavljaju ciljno trZi5te u analizu situacije, drugi u ciljeve, itd. Ciljna trZi5ta su
da kada su jednom identifikovana u analizi situacije, ona
tako vaLna
,..
utidu na cialje odluke o ciljevima, strategiji i taktici. Zbitnt pregled o
tekuiem marketing miksu i pozicioniranju treba obraditi u anahzi
situacije u dijelu "pregledi" (review). Buduii marketing miks i pozicioniranje i ciljana trZiSta su desto sumirana u okviru strategije i obja5njena u detaljima u okviru taktike.

99

3.5. UPRAUUAIIJE KAMPA}IJIIM MARKETING Kl|M UIIICIRAIIJA

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je proces prikazan na
sljedeioj slici.

Slika 3.19.: Proces efektivnog upravljanja kampanjom

Pitanja u kampanji

Koie tunkciie_qebaju biti obavljenc?

Da li trebamo intcrnc ili ekstcrne resursc?
Sta nam teba od oalih internib/eksternih isporuIilaca?
Koliko & to svc dugo bajati?
Koliko de sve to koltati?

Aktivnosti u kamoanii
Tok kampanie
Upravlianic resursima

Brifing
Vrcmenski raspored

Budletiranic

Ranije u tekstu je vei spomenut model 3M, a sada 6e biti detaljnije

obja5njen zajedno sa pitanjima kreativnosri i medija planiranja.

3.5.1. Money (novac)

Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predodeno u
terminima tro5kova i prognoziranja buduiih novdanih tokova. prog noza
moZe biti zasnovana na kretanjima iz pro5losti (Sta se ranije dogadalo u
promociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskih
kompanija, na mi5ljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozama
prodajnog osoblja.
Finansijski j" plan obiEno prezentiran u sklopu planiranja kampanje i
njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled
taktidkih aktivnosti koje treba obaviti kao i od.redenih dogadaja, zarim daje
datume tih aktivnosti i dogadaja, te predvidanja potrebnih resursa tj. rashoda i prihoda.

3.5.2. Minutes (urijemef

Detaljan vremenski raspored taktidkih aktivnosti obidno je prezentiran u
tzv- rasporedu aktivnosti (activity schedule) i desto grafidki predstavljen kao
kalendar aktivnosti i dogadaja. Taj raspored precizno opisuie Sta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova, nadin i rokove do kojih poslove treba
1m

zavr5iti, status projekta i sl. Sljede6a slika prikazuje uobidajne termine koji
se koriste u izvje5tavanju o statusu kampanje marketing komuniciranja.
Slika 3.20.: Terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja
Terminoloeiia
"Provisional" (provizorno)
"Submitted"(podneScno na

ObiaSnienie

ili

resurs su identifikovani, ali formalna

potvrda ili odobrenje jo5 nije izdato.
Podne5cno na odobravanje i 6eka se potvrda o tome.
7-adatak, odluka

@E4veqt{

"Approved" (odobreno)

Izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom.

"Budgeted" @udZetirano)

Odobren budZet.

"Development" (razvoj )

Agenciji su data uputstva (brifl oko marketing

komunicirania.

je

"Live" (u Zivo nastup)

Kampanja

"Completed" (komplctiran a)

Ncma potrebe za daljim aktivnostima.

"Closed" (zatvorena)

Kampanja

jc

lza$la na trZi5te.

zavr5ena

sada sc analizira

i dokumentira

3.5.3. Men (liudil

Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja ukljuduje
plan kampanje, spisak dlanova tima i odgovor,nosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala koji ie se proizvesti, opise dogadaja,
autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanjimi osoblja u planiranju
kampanje, vaZno je utvrditi potrebne interne i ekterne resurse, i ko je
odgovoran za pitanje osoblja. Sljededa tri pitanja poja5njavaju 5ta je to Sto
treba biti planirano u kampanji:
Interno (kuino) osoblje nasuprot vanjom (iznajmljenom) osoblju,
je u stvari pitanje kori5tenja vlastitih ili agencijskih resursa.
o Kreativni brif.

Sto

a Procgs medija planiranja.

3.5.3.1. Osoblje kompanije

ili osoblje agencije

Najde5ie je plan marketing komuniciranja izraden od strane rnarketing

menadZera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija
moZe da pomaZe u njegovoj izradr. Ako se koriste vanjski izvori (outsourcing),
101

to znadi da je kompanija unajmila agenciju koja ie interpretirati njenu

marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampan-

ju (izvrSenje plana marketing komuniciranja).

Odnosi koji se uspostavljaju izmedu klijenta i agencije najde5ie se
obavljaju putem sljede6ih osoba: marketing menadZer klijenta, s jedne
strane, te account direktor, agencijski kreativni tim i agencijski planer, s
druge strane. O tome 6e biti vi5e rijedi u sljedeiem poglavlju. Ovdje iemo
samo dati slikoviti prikaz njihovih funkcija kroz redenice koje svaki od njih
izgovara.

Klijent (kompanija) kaZe: "Moj proizvod".

Account direktor ka1e: "Moj klijent".
Kreativni direktor kaLe: "Moj oglas".
Planer kahe "Moj potro5ad".
3.5.3.2. Kreativni

brif

Kreativni proces podinje sa razvojem komunikacijske strategije iz koje

se pravi tzv. kreativni brif. Kreativni brif prui,a osnovne informacije o
trZi5tu, proizvodu i ciljnom auditoriju, kao i o komunikacijskoj strategiji,
Sto je potrebne kreativnom timu zakreatlni rad, koji je najde5ie uraden od
strane agencije.

Primjer sadrZaja kreativnog brifa Levis-ove kampanje:

o
.

Sta komunikacija mora re6i? "Levisove farmerke 501 su pravi izbor i

prava marka".
A za5to bi potro5adi povjerovali u to? "Zato 5to Leviske 501 pred-

stavljaju dZins koji bi trebao biti dZins dana5njice. I zato Sto su one
originalni dZins, koji je nastao zajedno sa tzv. tinejdZerskom kulturom
iz 1950-tih i 5to je povezan s njenim najfinijim pojavama.
Ton komunikacije? "Herojski, veoma angaLovan, ameridki".

Slijedi prtkaz izgleda tipidnog kreativnog brifa kojeg koristi oglaiivadka

agencija "Bartle, Bogle and Hegarty".

1V,

Klijent:
Proizvod:
Marka:
Uloga oglalavanja:
a) Sta Zelimo da ljudi rade kao rezultat naleg ogla5avanja?
b) Kako mislimo da 6e ogla5avanje djelovati da bi se to
postielo?
Kome se obra6amo?
Koja je pojedinadna swar najvaZnija koju naie ogla5avanje
mora sadrZavati?
a) Za5to bi ljudi trebali da vjeruju?
b) Sta konkretno treba uraditi na tome?
Datum:

Broj posla:
Prva revizija:
Konaino prihvatanje:
Kreativni direktor:
Voda tima:
Velidina budieta:

Mediii:

3.5.3.3. Proces medijskog planiranja

Medija plan sadrZi ciljeve, strategiju

taktiku medija koji 6e biti

kori5teni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja

mogu biti sumirane k'roz sljededi akronim "AMBA": Audience (publika),
Media (medij), Buying (kupovina), i Assessment (procjena).

Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrden u terminima medija,

5to znadi utvrdivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi.

Medija choice (izbor medija): raspoloZivi mediji trebaju biti analizirani

i ocjenjeni, tj. razmotreni za kori5tenje u kampanji.

Buying media (kupovina medija): kupci medija (ogla5ivadi) trebaju

zakupljivati vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje
karakteristike u odnosu na publiku i u odnosu na cijenu.

Assessment (procjena): Potrebno je vrSiti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje;,

3.6. K(INKURENTSKE PREDII(ISTI I MARKEII}IG KIIMUI{ICIRAiIJE

Neko se moZe pitati za5to su marketing komunikacioni programi,

posebno IMK programi, tako vaZni za danaSnje kompanije. Da li se stvari
tako brzo mr.lenjaju da tradicionalni pristupi marketingu nisu vi5e odgovarajuii ili djelotvorni? Ili se radi o tome da komuniciranje jednosravno
postaje vaZnije kako se trZi5te mrjenja r razvija? Oba odgovora su radna.
Tradicionalne marketing varrjable kao 5to su razvoj proizvoda, odredivanje cijene, oblik i vrsta mjesta prodaje ili razvoj kanala distribucije nisu viSe
tako djelotvorni kao Sto su nekada bili. Na slabije razvijenom trZiStu, na
manje sofisticiranom i manje informisanom trZi5tu, ovi tradicionalni marketing koncepti rade sasvim dobro. Danas, medutim, marketing varijable
na koje se se marketari tradicionalno oslanjali (bolji dizajnproizvoda, ve6a
proizvodna efikasnost, ogranidena raspoloZivosVdostupnost proizvoda,
spremnost da se snize cijene, i sl.) izgubile su svoju vrijednost kao
konkurentska oruZja. Tehnologija ih je napravila zastarjelim. Na primjer,
danas najveii broj oblika diferencrjacije proizvoda moZe biti kopirarl od
strane konkurencije u vrlo kratkom vremenskom periodu. Tradicionalna
vrijednost od proizvodne krive iskustva i dalje postoji, ali polako nestaje sa
prednostima koje donosi CAD/CAM tehnologrja proizvodnje i robotika.
Tipove distribucije, lokaciju i druge varijable marketing kanala danas je
relativno jednostavno opona5ati ili preuzimati od strane konkurencije.
TrZiSna efikasnost je unaprijedena do tadke gdje je cjenovna konkurentnost
u opadanju. Veiina proizvodada i trgovaca ima smanjen e marLe do same
granice opstanka, tako da postoji malo prostora za manevrisanje. Ono s
dime se ve6ina marketara danas suodava su medusobno slidna trZi5ta (parity marketplace) na kojima jedini istinski oblici diferencijacije se nalaze u
logistici ili komunikacijama.

3.6.1. Logistika i komuniciranje

Logistika, sposobnost pomjeranja proizvoda, usluga ili informacija

na brZi ili efikasniji nadin, naziv je marketing igre u 1990-tim godinama.
One organizacije koje su ovladale just-in-time proizvodnjom, isporukom
illh zahhama su one koje su i pobjedile u marketing bitkama. Ali u logistici postoje ogranidenja isto kao 5to ogranidenja postoje u zakonu fizike
u prirodi. Jednom kada je logistikom ovladano, organizacilaje stekla
nekoliko prednosti. Izvrsna logistika je pobjeda za ogranideno vrijeme,
104

iako moZe biti i kontinuirana prednobt. Ali kao Sto se vjeruje da je logistika bila bojno polje u marketingu na podetku 1990-tih, komuniciranje je
to koje ie biti stvarna Sansa u godinama koje dolaze. Marketing komuniciranje moZe obezbjediti istinski odrZivu konkurentsku prednost za
preduze6a. To je jedinstvena prednost, prednost koja se vi5e nigdje
drugo ne moZe prona6i.

3.6.2. iloui koncept marlreting komunicirania

Na dana5nim trZi5tima, jedini stvarni oblik diferencijacije koji marketar
moZe pruZiti potro5adima je ono Sto potro5aEi vjeruju o kompaniji,
proizvodu ili usluzi i njihovaveza (relationship) sa markom. Jedino mjesto
gdje stvarna vrijednost proizvoda ili marke postoji jeste u podrudju misli
sadaSnjeg ili potencijalnog kupca. Sve druge marketing varijable, kao Sto
su dizajn proizvoda, odredivanje cijene, distribucija i dostupnost proizvoda, mogu biti kopirani, opona5ani, duplirani od strane konkurencije. Ono
Sto postoji u mentalnoj mreZi (sklopu) potro5ada ili potencijalnog kupca je
istinski ono gdje se nalazi marketing vrijednost. To je ono Sto ljudi vjeruju, ne nuZno i ono Sto je istina. To je ono 5to ljudi LeLe, ne ono Sto je raspoloZivo; o demu ljudi sanjaju, ne ono Sto oni znaju da bi razlikovali jedan
proizvoda od drugog na slidnim trZi5tima. Eto, to su ruzlrozi za5to se vjeruje da komunikacije naglo postaju glavna marketing snaga danalnjice i sigurno sutra5njice.

Uostalom, ako se za trenutak prisjetimo tradicionalnog marketinga,

pode6emo da uodavamo da su skoro sve marketing tehnike i pristupi koje
smo godinama koristili u su5tini neki oblik komuniciranja. Na primjer,
dizajn proizvoda je oblik komuniciranja. Putem dizajna svog proizvoda
proizvodad komunicira razlidite poruke, osjeianja ili vrijednosti. Ista je
stvar i sa pakovanjem proizvoda. Kozmetika prodata umotana u smedu
papirnu vreiicu 6e imati isto djelovanje kao i kada je zapakovana u luksuzno drzajnnanoj kutiji. Ali je komunikacija drugadija. DoZivljaj vrijednosti je diugadiji. I potro5adeva komunikacija je drugadija. Ista stvar
je i sa kanalima distribucije. Proizvodi koji se prodaju u prodavnici

mje5ovite robe u predgradu komuniciraju razlidite poruke od istih

proizvodi koji se prodaju u specijaliziranoj prodavnici u centru grada.
Istina je sljedeia: sav marketing je komuniciranje i gotovo svo komuniciranje moZe biti marketing.
105

Jedan od nadina da predstavirno vaZnost komuniciranja u terminima

tradicionalnog marketinga je da gledamo kroz faze marketinga proizvoda.
Thda moZemo povezati marketing proces sa potencijalnim komunikacionim kontaktima sa sada5njim i potencijalnim kupcima. Ovaj je koncept
prikazan u sljede6oj slici.

Slika 3.22: Povezanost marketinga i marketing komuniciranja

Ogla5avanje,

Dizajn
proirvoda

dircktni
marketing,
spccijalni
dogadaji

Distribucija

Odrcdivanje

KupCcva

kupovina

Pmdavnica

ciina

Slika prikazuje marketing komunikacioni kontinum. Ako gledamo na

nzvoi proizvoda ili usluga, vidimo da gotovo sve Sto marketar radi je
povezano sa ili predstavlja neki oblik komuniciranja sa sada5njim i potencijalnim kupcima, od dtzajna proizvoda preko pakovanja i izabranog
kanala distibucije. Svi kontakti proizvoda komuniciraju ne5to o vrijednosti i osobi za koju je proizvoda napravljen. Jasno je da su programi ogla5avanja, unapredenje prodaje, direktnog marketinga i PR oblici komuniciranja s kupcima, ali to su isto tako i znakovi u prodavnici, uredenost izloga kao i drugi obtici oglalavanja koje trgovac koristi za proizvod. Cak i
nakon Sto je proizvod prodat, postkupovne usluge kupcu koje su obezbjedene imaju veliku komunikacionu snagu na kupovinu. Ukratko, dana5nji
marketing je komuniciranje i komuniciranje je marketing. Ovo dvoje su
nerazdvojivi. I iz tih razloga, puna integracija svih marketing poruka je
veoma vaLna.

3.6.3, tlreie i akumuliranie

Potro5adi sakupljaju informacije o proizvodima i uslugama iz mnogih
izvora. Oni ih dobijaju iz oglasa, iz razgovora sa prijateljima, rodacima i
saradnicima na poslu, od trgovaca i medija. Dobijaju ih od svakuda. I u
najve6em dijelu, potro5adi ne razlikuju medusobno izvore tih informacija.
Naravno, oni uzimaju u obzir dinjenicu da je informacijarz npr. New York
Times pouzdanija nego iz Lute Stampe. Ali u formiranju stavova o marki i
106

izbora marke, mreLa koju potro5adi formiraju o vrijednosti proizvoda ili

usluge, preferencijama, kori5tenju i kvalitetu proizvoda proizilazi iz brojnih izvora koje je te5ko medusobno izolovati. Veiina potro5ada apsorbuje
informacrje u sitnim djelovima. Onda ih oni sastavljaju zajedno u mreZu
kategorije proizvoda ili mreZu marke.

Kritidno pitanj e za veiinu marketara jeste kako nadziratilkonnolisati

ulaz informacija koje potro5adi koristi u izgradnji, prilagodavanju i
zadrLavanju koncepta proizvod/usluga/rnarka u kategoriji u kojoj se nalazi
marketar. Sasvim je jasno da marketar ima prilidno ogranidenu kontrolu
nad velikim djelom informacija i podataka koje potro5ad prima. Marketari
ne mogu udiniti mnogo sa ili oko onoga 5to govori konkurencija, Sto govore istraZivadki izvje5taji, ili Sto prijatelji i rodbina opisuju. Eto, to je razlog
za5to je za marketare toliko vaLno da imaju neku vrstu kontrole nad komunikacijama koje provode ili na koje utidu. NaZalost, mnogi marketari ne
koncentriraju svoje napore na komunikacijske varijable, vei na fizidke i
opipljive elemente kao Sto su fizidki kvalitet proizvoda, distribucda
proizvoda i odredivanje cijene.
Veoma

je vaZno za marketere da obezbjede Sto je moguie vi5e kontrole

nad procesom marketing komuniciranja. Osnovni razlog za upotrebu marketing komuniciranja i njegovu integraciju je taj Sto ie marketing komuniciranje biti jedina dugorodno odbranjiva konkurentska prednostr" marketing organizacljau 1990-tim i u 21 vijeku."8 Iako je ovo prilidno tvrdo mi5ljenje, dinjenica je da marketeri mogu kontrolisati samo ograniden obim
informacija koje sadalnji i potencijalni potro5adi primaju r razmatraju u
vezi s njihovom markom. Obzirom da potro5adi procesiraju informacije
koriStenjem pristupa ocjenjivanja Qudgment approach), ono Sto marketari
kaZu o svom proizvodu ili usluzi mora odgovarati odnosno slagati se s
onim Sto je vei "uskladi5teno" u potro5adevoj glavi ili dolazi iz vanjskih
izvora. Ovo je su5tina zaSto je IMK tako kritidno za dana5nje kompanije.
117 "0drZiva konkurentska prednost (Sustainable Competitive Advenfage) postoji kada firma provodi
strategiju koiu u isto vrijeme ne provodi niko od sada5niih ili potenciialnih konkurenata i kada ovi
konkurenti nisu u mogu6nosti da kopiralu koristi od ove strategije. Dakle, odrZivost konkurentske
prednosti zavisi od mogu0nosti konkurentskog kopiranja. Tzv. neopipljiva ili nevidliiva imovina
(invisible assefs) moZe omoguditi firmi da odrZi konkurentsku prednost.... To je vrijednost koja se
te5ko kopira, koia se izgraduje dugo vremena, sastavljena je od vi5e koristi i nedokudiva je samo sa
novcem.", In: Benneft, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC
Business Books, lll., USA, 1995., p.280.
118 Schultz D.E., Tannenbaum S.1., Lauterborn R.F., Integrated Marketing Communications, NTC
Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1993.,p.47.
107

delovit marketing komunikacioni program mora biti integrisan, to

znaii strate5ki planiran, da bi osigurao maksimalan uticaj na izgradanju

Jedan

konkurentskih prednosti.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

l.

objasniti razliku izmedu marketing strategije i marketing

komunikacij ske strategij e.

Objasniti SOSTAC model.
Za(toje bitno definisati strategiju marketing komuniciranja
i koje koristi ona postiZe?
4. Kakva je veza izmedu korporativne i marketing
komunikacij ske strategij e ?
5. Objasniti proces planiranj aktoz ciljeve, strategiju i taktiku.
6. Definisati jedan komunikacijski cilj i kroz njega objasniti
akronim SMARRTT.
7 . Objasniti hijerarhiju ciljeva koristeii isti primjer.
8. Koji su najde5ii komunikacioni ciljevi u fazi zrelosti proizvoda?
9. Sta sadrZi medija plan?
10. Objasniti povezanost marketinga i marketing komuniciranja.

2.
3.

108

4. I|RGAIIIZACI JA MARI(ETIIIG

}IIGIRA]IJA I
UTOGA AGE]IGIJA ZA MARKEIII{G KI|MUNIGIRA}IJE
KO M

Cllfevi lelsta:

1.
2.
3.
4.
5.

Utvrditi i opisati udesnike u procesu marketing komuniciranja.

Opisati model organizacije marketing
komuniciranja u preduzeiima.
objasniti ulogu agencije za marketing komuniciranje
Analizirati organizaciju i funkcioniranje agenctje za
marketing komuniciranj e.
Analizirati odnose izmedu agencije i klijenta.

4.t. ucEsiltct u pn0cEsu ilAnKETtltG t(0ilu]ilctnA1{JA

Postoje detiri vrste udesnika u procesu marketing komuniciranja. To su:
1) preduz'e*a (klijenti),2) agencije za ogla5avanje i marketing komuniciranje, 3) mediji i 4) razliEite usluZne organizacije, kao Sto su istraZivadke
organizacije, produkcione kompanUe i Stamparije, koje pomaZu da cijeli
proces marketing komuniciranja funkcioniSe.t'n Naredna slika prikazuje
glavne organizacije udesnike u marketing komunikacijskoj industriji i njihovu interakciju.

119 Fill, Chris: Marketing Communicatlons, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1ggg., p.l43.

109

Slika 4.1.: Udesnici u marketing komunikacijskoj industrui i medusobne veze

Preduze6a-klijenti

Komunikacijske agencde

Istralivanje, produkcij a,
Stampa

i druge usluge

Mcdiji

Iz

prezentirane Seme moZe se vidjeti da je broj medusobnih veza

odnosa koji se uspostavlja u procesu marketing komuniciranja ogroman.

Preduzeia koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih market-

in5kih ciljeva. Pomoiu marketing komuniciranje oni

informi5u,

uvjeravaju/podstidu i podsjeiaju ciljne grupe na odredene oblike pona5anja.',

Prilikom planiranja provodenja marketing-komunikacijske kampanje preduzelasaraduju sa organizacijamakoje predstavljaju isporudioce usluga. Tu se
radi o tri grupe organizacija: agencije za marketing komuniciranje, mediji, i
ostali isponrdioci usluga potrebnih u marketing komuniciranju. Uzete zajedno,
ove tri grupe organizacija dine osnovne marketin5ke institucije na trZiltu.'2r

Agencij e za marketing komuniciranj e uspostavlj

aj

u naj direktniji odnos

sa preduze6em prilikom pomaganja kod analiziranja situacije i

moguinosti, kreiranja i testiranja komunikacijskih poruka i sredstava, te

planiranja i kupovine medijskog vremena (u elektronskim medijima) ili
prostora (u Stampanim medijirna). I drugi isporudioci usluga, kao fto su
mediji i istraZivadke firme, mogu imati neposredan odnos sa preduze6im,
ali je to ipak najde56e preko agencije koja radi za njega.

Medtli isporuduju moguinost prijenosa marketing komunikacijskih

sredstava do ciljnih auditorija. Prodaju svog vremena ili prostora mediji
120 Grupa autora: asnovi marketinga, Drugo izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu,
Saraievo, 1999., str. 315.
121 Batn, R.; Myers, J.G.; Aaker, D.A.: Advertising Management,FifthEdition, prentice Hall, 1g96., p.3.
110

mogu vr5iti preko agencija za mhketing komuniciranje

varanjem sa predu ze(ima.

ili

direktno ugo-

Konadno, ostali dobavljadi usluga potrebni u marketing komuniciranju

su brojne organizaclje koje obavljaju specifidke, specijalistidke djelatnosti,
kao Sto su istraZivadke organizacrje, dizajnerski studiji, produkcijske frrme,
Stamparije, fotografske firme, i slidno.
Podjela rada izmedu organizacija u industriji marketing komuniciranja
je najbolje rje5enje u najvedem broju sludajeva. Postoje6i nivo meduzavisnosti, usljed podjele rada i specijaLizaerje, zahtijeva kooperativno r zajedni6ko djelovanje posebno ukoliko se Zeli efikasno fukcionisanje procesa
marketing komuniciranje.'" Uprkos potencijalnim problemima, vedina
firmi danas smatra da imaju koristi od angaZovanja specijalistidke
ekspertne organizaclje kakve su agenclje za marketing komuniciranje.'"

4.1,1. Preduze6a - 0gla5ivaEi

Kompanije ogla5ivadi dine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijske industrije: I ) oni kupuju odredene usluge od organuzacrjaisporudilaca (dobavljada) u procesu marketing komuniciranja, i 2) oni
upravlj aj u procesom marketing komuniciranj a.''o
Kompanije obezbjeduju finansijska sredstvaza proces marketing komuniciranja (expen^ditures). Oni donose odluku o investiranju svog novca u
kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog kornuniciranja, kao
Sto su televizija, radio, novine, dasopisi ili vanjski panoi. Tro5kovi medija
dine najve6i dio ukupnih tro5kova marketing komuniciranja - preko 70Vo.
Ulaganja koja preduzeia-ogla5ivadi vrSe predstavljajo osnovu za procjenjivanje velidine komunikacijske/ogla5ivadke indust ije.
Pored finansijskih resursa, kompanije obezbjeduju i uputstva za razvoj
rnarketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing communication management). Marketing komunikacijski
122 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i snjerovi razvoja komuniciranja
udruienog rada s trili\tem, Vl Skup EPJ, Zadar, 1979., str.76.
123 Kotler, P.; Armstrong G.; Saunders i.;Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition,
Prentice Hall Europe, 1999, pp.810.
124 Batra, R.; Myen, J.G.; Aaker, 0.A., Advertising Management,Fifth Edition, Prentice Hall, 1996, p.3,
111

je usmjeren na analiziranje,'planiranje, primjenu i kontrolu

aktivnosti marketing komuniciranja. Centralna tadka na koju se napori
menadZment

marketara usmjeravaju jeste razvoj komunikacijskog programa za marku

proizvoda. Planiranje i provodenje aktivnosti marketing komuniciranje u
odredenom vremenu, na odredenom prostoru i prema odredenom rasporedu naziva se kampanja marketing komuniciranja ili ogla5ivadka kampanja
(adv e rti s ing c amp ai g n).tzs
Svake godine hiljade kompanija je ukljudeno u proces marketing komuniciranja. Vedina od njih su male, privatne ili neprofitne organizacije koje
koriste elektronske medije ili Stampane medije na lokalnom podrudju gdje
su i one same locirane. Ogla5ivadi koji koriste lokalne medije, iako u
ogromnoj ve6ini, ne dine ve6inu komunikacijskih ulaganja. U 1993. godini u SAD, na primjer, lokalno ogla5avanje koje je rezultat kori5tenja medija od strane malih ogla5ivada dinila je oko 42Vo svih oglalavadkih ulaganja, dok je na nacionalno ogla5avanje, koja je predstavljala aktivnost velikih oglalivada, otpadalo 587o ukupnih ulaganja.r26 lsto tako u SAD oko 52Vo
svih komunikacijskih ulaganja udinjeno je od strane 99 privatnih korporacija i 1 drZavne organizacije - savezne ameridke vlade.'tt

Na teritorijalnom nivou mogu6e je razlikovati dva osnovna tipa ogla5ivada: nacionalni ogla5ivadi i lokalni ogla5ivadi.'2t Nacionalni ogla5ivaEi
prodaju svoje proizvode ili usluge potro5adima u cijeloj zemtji. Naglasak u
nacionalnom oglalavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu
gdje se proizvod ili usluga prodaju. Lokalni ogla5ivadi (ili trgovadki ogla5i-

125 "1gla*iva1ka kampania" - l. KAMPANJA 1GUSAVANJA (engl. advertising campaign) - planirana

i koordinirana ogla5ivacka akcija s odredenom koncepciiom i idejom vodiljom sa svrhom postizania utvrdenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglaSiva6kih poruka oblikovanih u sredstva
i razaslanih preko jednog ili vi5e kanala komuniciranja, koordiniranih s drugim promociiskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketin5kih ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i
medunarodnu kampaniu, a po duljini trajanja kratkorodnu, godiSnju i vi5egodiSnju. Kampanja mora
biti koordinirana s marketinikim i prodanim osobljem kao i kanalima prodaje te oglasnom agencijom.: Grupa autora: Rjeinik marketing, Masmedija, Zagreb, 1ggg., p. 1g3.
2. ]GUSIVACIQ KAMPANJA - grupa oglasa, komercijalnih TV spotova i slidnih promotivnih materiiala i aktivnosti koii su dizajnirani da se koriste u toku istog vremenskog perioda kao dio koordiniranog ogla5ivackog plana 6ija je svrha da dostigne specificirane ciljeve kompanije.: Bennett, peter
0., Editor: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association,
Chicago, lllinois, USA,'1995., p.7.
126 Advertising Age,2 May, 1994, p.4,
127 lbidem, p.4

128 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of

Publishing Company, Inc., 1996., p.307.
112

Mass Communicafion, Fifth Edition, McGraw-Hill

vadi) su kompanije kao Sto su lokalni restorani, prodavadi automobila, TV

servisi, butici i druge prodavnice i servisne organizacije koje imaju kupce
u samo jednom gradu ili odredenoj oblasti. Lokalni ogla5ivadi Zele da
privuku kupce da posjete odredeno prodajno ili poslovno mjesto. Neke su
kompanije i nacionalni i lokalni ogla5ivadi.
Dvadeset pet vodeiih ogla5ivada u svijetu, u 2001. godini, prikazani su

u sljedeioj tabeli.'2e
Tabela 4.1:

Najveii oglaiivadi u svijetu

Naziv oglalivada

Rang

SjediSte

Ulaganja u

milionimaUSD
I

Procter & Gamblc Co..

Cincinnati

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Crencral Motors Com.

Detroit

3.mE,9

Unilever

londorfiotterdam

3.005,5

Ford MotorCo.
Toyota Motor Com.
AOLTime lV'arncr

Dcarborn, USA
Toyota City, Japan
New York
New York

2.3W,0

8.

9.
10.

ll
12.

t3.

t4.
15.

Philip Monis Co.

Daimler Chrysler
Nestle
Volkswasen
Honda Motor Co.
McDonalds Com.
Coca-Cola Co.

L'Orcal
Walt Disnev Co.

t7.

Johnson & Johnson

Nissan Motor Co.

18.

16.

Snrtteart

3.820,1

2.213,3
2.099,9

t.934.6

Vevey, Switzerland
Wolfsburg, Germany

1.835,3
1.798.5
1.574,1

Tokyo

r.426.4

Oak Brook, USA

1.405,3

Atlanta

l.#2,4

Paris

1.348.8

Burbank, USA
Ncw Brunswick. USA

1.2@,4
1.227,3

t.224,0

Sony Com.

Tokyo
Tokyo

19.

GlaxoSmithKline

Grenford, UK

l.l30,l

20.

PepsiCo
PSA Pcugeot Citroen
Wtzer
Man Inc.

Purchase. USA
Paris

1.025,8

New York
Mcl-can, USA

Fiu

Turin,Italy

992,5
953.2
890,8

Vivcndi Universal

Paris

881.2

2t.
22.

23.
24.
25.

1.218,9

1.w,2

Nadin na koji preAuzn(a provode svoje marketing komunikacijske aktivnostilkampanje zavisi od vi5e faktora ali je velidina preduzeia jedan od
najvaZnijih.'' Neke kompamje imaju svoje vlastite odjele za ogla5avanje dok
druge male, kao Sto je lokalna prodavnica, mogu imati samo jednu osobu koja je
odgovornaizamarketing i za oglalavanje i za jo5 nekoliko poslovnih funkcija.
129'Ad Age Dataplace", Adverlising Age, , avgust 2003.
130 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fitth Edition, McGraw-Hill
Publishing Company, Inc., 1996., p.367.
113

U kompanijama koje imaju funkoionalnu organizacionu strukturu, ffiilketing komunikacijskim menadZmentom se bave osobe posebno zaduiene
za marketing komuniciranje ili ljudi iz marketinga rli rz drugih funkcija
koji uz osnovnu imaju i marketing-komunikacijsku funkctju. To su nekada
samo referati, nekada cijele sluZbe ili dak tzv. kuine ogla5avadke agencije
(In-House Agency).
In-house agencije su osnovane i kontrolisane od strane same kompanije
ogla5ivada."' One su organizovane kao (polu) nezavisne agencrje, ali mogu
imati razhdite oblike. Direktor ogla5avanja ili marketing komuniciranja u
kompantji je obidno i glavni direktor (CEO) u agenciji. Direktor nadgleda
account manadZere zaduLene za pojedine marke ili grupe poslova. In-house
agencije imaju ponekad i pisce i dizajnere, ako je potrebno, osoblje za "saobraiaj", medija specijaliste, i sve one funkcije koje su karakteristidne za
full-services agencije. Ako u kompaniji postoji odjeljenje za istraZivanje
marketinga, onda ova specijalnost vjerovatno neie biti duplirana u in-house
agenciji. Za(to koristiti in-house agenciju? Evo nekih od razlo Ea:",

. U5tede.
o Specijalizaclja.
. Prioritetno usluZivanje.
o Minimalno osoblje.
U velikom broju sludajeva, posebno u kompanijama potro5adkih dobara,
marketing komunikacijski menadZment provode tzv. brand menadZeri
(brand managers), koji su odgovorni za upravljanje svim marketin$kim
aspektirna marke proizvoda. PoloZaj brand menadZera u vedim firmama
mole se uporediti sa direktorskom pozicijom u manjim firmama obzirom
da iznos novca koji se ulaZe u ogla5avanje pojedinadnih marki u okviru
razliditih kategorija proizvoda danas u svijetu prelaze milione USD. U
mnogim sludajevima, promocioni budZet je najznadajnije ulaganje
povezano s marketingom marke proizvoda.

Sljedeia tabela prikazuje ulaganja u ogla5avanje 25 vodeiih marki

proizvoda i usluga u SAD, u2002. godini.'33
131 Wefls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, prentice
Hall International lnc., 1998., p. 117.
132 Weffs, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition. prentice
Hall lnternational Inc., 1998., p.118.
133 "Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003.
114

Thbela 4.2.: Vode6e marke u SAD, prema ulaganjima u ogla5avanje u2002.

Rang
I

Marka

r5

Macy's robne ku6e

Verizon Comrnunicatons
AT&T Com.
Ford Motor Co.
General Motors Com.
Toyota Motor Com.
Sprint Com.
McDonald's Com.
Nissan Motor Co.
Sears, Roebuck & Co.
SBC Comrnunications
Honda Motor Co.
Daimler Chrysler
Daimler Chrysler
Home Deoot
Federated Deot. Stores

16.

Wd-Man robne ku6e

Wal-Mart Stores

t7.

Volkswasen automobili

18.

Dell kompiuteri

19.

20.

Target robne kude

J.C. Penney robne ku6e

Volkswagen
Dell Computer Com.
Target Com.

2t.

T-Mobile telekomunikaciie

22.

Burecr Kins rcstoranr

23.
24.
25.

IBM komoiuteri

2.
3.

4.
5,

6.
7.
8.
9.

Verizon telekomunikaciie
AT&T telefoni
Ford automobili
Chevrolet automobili
Toyota automobili
Sorint tclekornunikrciie
McDonald's rcstorani
Nissan automobili

Kompanija

Sears robne ku6e

10.

Cinnlar telekomunikaciie

ll

Honda automobili

t2.

Dodge automobili

13.

Chrysler automobili
Home Deoot robne lu6e

t4

Best Buv robne kude

Mitcubishi automobili

Ulagurja u.
milionima USD

J.C. Pennev Co.

Deutsche Telekom
Texas Pacific Grouo

IBM Com.
Bcst Bav Co.
Mitcubishi Motors Com.

t.vzt,7
1.014.6
834.0
795,4
638,5
636,5
548.2
546.5
535,3

5M,4
495,9
472.3
416,5
390,3
387,7
384.7
365,0
360,7
355,3
352,4
346,5
336,3
310,9
301,4

28r.7

Brand menadZer je zastupnik interesa jedne marke proizvoda ili usluge

u preduzedu i nadleZan je za razvoj promocionog i marketing programa za
tu marku. On je i glavni zastupnik interesa preduzeea u procesu-razvijanja
i provodenja promotivne kampanje. Analogne pozicije u sve tri posrednidke organizacije su voda projekta (account executive) kod agencija,
medija predstavnik (media representative) kod medija i supervisor na pro-'
jektu Qtroject supervisor) kod dobavljada istraZivadkih usluga.

4.1.2. 0gla5iua6ke agenciie/Agenciie

a mafieting komuniciranie

Ogla5ivadke agencije su strudne organizacije koje na zahtjev preduze6,aklijenta djelimidno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraZivan-

jem, planiranjem, organizovanjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih

ogla5ivadkih akcija.'30
134 Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija,Informator, Zagreb, 1991., p.221.
115

Najde56e usluge koje kompanije kupuju od agencija su: 1) kreativne

usluge planiranj a i izrade ogla5ivadkih sredstav a, 2) usluge planiranja i
zakupa medija. Ponekad agencije mogu obavljati i istraZivanja marketinga
za potrebe svojih klijenata, kao Sto mogu biti ukljudene i u izradu i
provodenje ukupnog marketing plana ogla5ivada. U nekim sludajevima,
agencije djeluju gotovo potpuno samostalno u svojoj djelatnosti, dok u
drugim sludajevima oglaSivad ostaje aktivno ukljuden u kreativne i medijske odluke tokom planiranja i provodenja ogla5ivadke kampanje.

Sljededa tabela prikazuje 25 vodeiih organizacija z ogla5avanje

(advertising organizations) u svijetu, prema ostvarenirn prihodima u 2002.
godini.'3s Zbog spajanja i akvizicija, mnoge od velikih i poznatih agencija
sada su dijelovi velikih ogla5ivadkih organizacija kao Sto su Omnicom
Group, The Interpublic Group i WPP Group.

135'Ad Age Dataplace", Adveftising Age,wvw.adage.com, avgust 2003.

116

Thbela 4.3.: Vodece ogla5ivadke organi'zacije u svijetu ,,2ffi2.u milionima USD

ToP 2s ocu$rvldKln oRcANr?,AcuA

ulupnl prihodt

Rrng

Agdje

2m,2 ?NT

Sjcdiilc

t-:ell E t-Igtttl
I-$6,8Ern l%

2W2

Yo*

OmnicomGrory

New

lnterpublic Group of Cos.

New York

6,791.3

-8.7

WPPGmup

London

5,799.5

-0.3

hrblicis Groupe

Paris

4 Dentsu

t
I

$7,536.3

2,18r.5

24.3

-t.0

Tokyo

2,W.9

2,238.9

Havas

Surcsncs, Francc

I,Mt.6

2,0y',2.5

-9.8

Grcy Global Group

New York

I,199.7

t2r7.o

-1.4

Hakuhodo

Tokyo

860.8

870.7

-l.l

Cordi urt Communications Cnoup

London

788.5

872.4

-9.6

l0

ll

Asatsu-DK

Tokyo

339.5

399.9

-15.1

ll

l0

TMPWoddwidc

NcwYo*

335.3

,f05.1

-t7.2

t2

t2 Carlson Mrlaing&onp

Minncapolis

3?4.5

356.r

-7.8

l3

l3 In@tCrurp

Lrndon

2n.9

7/8..4

-3.0

t4

l5

Dccrficl4lll.

TE,A

NA

NA

t5

l4 Digtas

Bo*oo

n3.9

235.5

-13.4

l6

11

Daito Advcctising

Osaka

t92.2

2V3.2

-5.4

t7

l6

Tokyn Agrncy

Toklro

It0.4

203.8

-11.5

l8

l8 Mrucom

Toronto

r69.5

l9

l9

Chcil Commnic*ions

Scoul

165.0

t6.2

GooryP. hhnsoo Co.

Auburn

t49.3

ltl.O

2l

Aspco MrttaingGcottp

Wc*Chicrgo

22

2l Doncr

Pnotocol

Martaing

Crroup

llills, Mich.

SofifefdMch.

23

23

SdcaComrnietioos

Koblcu, Crcnnmy

ChoiePoint Prccision M adccing

Alpbrrcfi& Cn,

25

Alloy

NewYort

ll

tn.ri

4.t

rzs.ol

I14.0

9.6

rzr.s

tt4.2

6.4

98.0

t2.2

ll- ,ossl

76.5

38.4

10t.2

88.0

15.0

fl

prikazano je 25 najveiih ogla5ivadkih agencija

(agency brands) u svijetu u 2001. godini.t36

U tabeli koja slijedi

136 "Ad Age Dataplace", Adverlising Age, www.adage.c0m, avgust 2003.

117

Tabela 4.4.: Vodede agencije za ogla5avanje u svijetu, u 2001.

25 ujvo6ih

nrg
NI

Rrng

rgcrcijr r rijctu

Atcrdjr

1n0
I

4t

2 McCmn-Eickson Worldwidc

BBDOWorldwidc

J. WaltcrTbompson

5 EuroRSCGWqldwi&

6 Grey Worldwidc

_lj

:iL :

nlgirnc prcm ulnpror pribodl r 2fl11.

Dcntsu

Sidflft.
Tokyo

Co.

DDB Worldwidc
Cornmunications

Irhrytrprlhod

2001

proqlcn

$2,078.1

Ncw

Yo*

$1,t57.9

Ncw

Yort

$1,6r

Proct
2001

-t t.6

il4,r20.3

I
I

l.?

$r?Jrsf
$r4isxr

NcwYort

slJ36.l

3.2

$10,465.4

l,fcw

Yort

$l,44t.2

-2.2

$r0.123.7

Ncw

Yort

$t,32t.0

-z.l

s8.487.7

Ncw York

$t.214.6

-2.5

$9,796.8

ogit"y& Ma$srWorldwide

Ncw York

$1,135.4

3.8

$r0,588.0

l2

Leo Burncn Woddwidc

Chicago

$t,o72.3

t.l

$9,45E.9

l0

t0

Publicis WorHwide

NcwYo*

$r,066.0

3.5

$7,940.0

4.6

$rt,678.1
$7,441.1

il

Y&R Advatising

Nes York

$r,052.6

l2

,3 i[ TBVIA Worldwidc

Ncw York

$954.6

tl

ll HakuM

Tokyo

$875.9

-13.t

$6,t83.8

Yort

$762.E

6.t

$9,474.0

Ncw York

$74E.5

-2.5

t6,696.6

D'Arcy Maius Bcnton &

t4

t7

t5

l5

t6

l4 lowc & Prrffis Worldflidc

NewYo*

$693.8

-r3.1

$4,96t.4

r7

l6 BotcsWuldwi&

NcwYort

$688.0

-8.5

$5,065.5

It

rr ll s.dchi & s$tchi

t{csYofi

$499.6

-9,2

$5,037.4

Bowlcs

Foac, Corc& Bdding

Worldwidc

Ncry

r9

20ll As.ter-DK

Tokyo

t36r.4

-t.?

$3J38.1

re ll TMPWnldwidc

l.lce Yort

t358.5

-13.t

31,705.6

2l

2r ll ArmldWortfuide

Bodm

t336.2

-9.8

$3.r(x.7

u
u

hsippary,NJ.

g2#.7

19.6

st,787.9

?3

Wancn,Midt.

s214.0

2.2

31,965.9

22ll Drito Advertiring

Toklo

1m3.2

-10.t

$,781.3

25

nllDqildl

t{cYYoft

slxt5

n.7

st,858.0

ComoHcdth
Curybcll-Bwrld

Dolui ar u rni[onfunl"

Iz prezentirane tabele moze se uoditi da je lista od deset vode6ih agencija sastavljena od gotovo iskljudivo ameridkih agencija, te da svijetom
dominiraju jo5 uvijek ameridke agencije i "Madison Avenue".
118

Agencijska scena u Bosni i Hercdgovini naglo se razvila posljednjih

godina. Tome su svakako doprinjeli dolazak medunarodnih kompanija na
bh-uZi5te, liberalizacija stranih ulaganja u podrudju usluga, te dosadanezabiljeZeni razvoj medijske industrije. Ipak, ukupna ulaganja u ogla5avanje
su joS uvijek mala u odnosu na ostale zemlje u tranziciji - oko 25 miliona
US D godi5nj e. Slijedi lista najpoznatij ih bosansko-herecegovadkih marketing, ogla5ivadkih i komunikacijskih agencija u 2003.
Tabela 4.5.: Najpoznatije agencije za ogla5avanje/marketing komuniciranje u BiH (po abecedi)
Naziv i sjedi5te agencijc

"2AM

Foote&Cone Beldind' Saraicvo

"Ars Crcativa" Saraievo

"Aquarius" Bania hrka
"BBDO - Ovation" Saraievo
"BBDO - Ovation" Bania Luka
"Colosscum" Tuzla
"Communis Bates" Saraievo
"Communis Bates" Banjaluka

"Euromedia" Saraievo
"Fabrika" Saraievo
l'Maringqql' Sarajcvo

"McCann-Erickson"

arai

vo

"M.I.T.A Group - Publicis"

Saraievo

"Studio Marketins - J.Walter ThomDson" Saraievo

"Via Media" Bih#
Idcolosiia" Saraievo
"S.V.-RSA" Saraicvo
"Futuf,a Media" Saraievo
"Gcn@o" Saraievo
"MAC Plus" Saraievo
"horno - Intcrmcdii" Tuzla
'Eni" Travnik
"Login Public" Saraievo
"PristoD BII'Saraicvo

'SPEM'Saraievo

Glavnc aktivnosti
Oslalavanie
Oslafavanie
OelaSavanie

Oslasavanie
OglaSavanie
Oela5avanie

Oglalavanje
Ogla5avanie
OglaSavanie
OqlaSavanie
OslaSavanie

Oglalavanje
Osla5avanie

Oslalavanic
OslaSavanie

Creative services
Media buyins

Markctine
Marketins
Marketing
Marlceting
Odnosi s iarmo5du
Odnosi s ianmSdu
Odnosi s iavno56u
Odnosi s iavno5Cu

Svaki dio ili nivo sistema marketing komuniciranja predstavljen je profesionalnim asocijacijama. Tako, na primjer, u SAD postoje brojne takve
asocijacije: kod ogla5ivada to je 'Association of National Advertisers"
(ANA- www.ana.net ) koja zastupa njihove interese; 'American
Associations of Advertising Agencies" (AAAA -www.aaaa.org ) sluZi
agencijskoj komponenti sistema; asocijacije kao Sto su "National

Association

of Broadcasters" (NAB), 'American Newspaper Publishers

Association" (ANPA), "Magazine Publishers Associations" (MPA),

"Direct Marketing Associations" (DMA www.the-dma.org) i "Outdoor
Advertising Associations of America" (OAAA) su asocijacije medija.
'Advertising Research Foundation" (ARF www.arfsite.org) je najvi5e koncentrisana na istraZivadke aspekte sistema marketing komuniciranja. Ovdje
treba spomenuti i najznadajnije medunarodno udruZenje ogla5ivada, ogla5i-

vadkih agencija i medija - International Advertising Association (IAA

www.iaaglobal.org). U maju 2001. godine formirano je i bosansko-hercegovadko odjeljenje ovog udruZenja.

4.1.3. Mediji
Tredi dio marketing komunikacijske industrije sastoji se od masovnih
medija. Mediji sluZe kao veza izmedu kompanrja koje imaju proizvode ili
usluge za prodaju i kupaca koje to Lele kupiti. Mediji koji se koriste u merketing komuniciranju mogu biti tzv. odigledni mediji - radio, televizija,
novine, dasopisi - i drugi mediji koji nisu tako oEigledni kao Sto su direkr
na posta, billboards, fransportno ogla5avanje, PoP displeji, itd.'3t Iznos
novca koji je, na primjer, od strane ogla5ivada u SAD potroSenanarazlidite
medije u periodu od 1935. godine do 1993. godine stalno je rastao tokom
ovih godina.ttt

137 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communiutio4 Fifth Edition, McGraw-Hill
Publishing Company, Inc., 1996., p.369.

138 "Advertising Age", April 1980,

Communications, Inc.

1n

Februar

1981, Mai 1985, Maj 1990, Mai 1994;

Crain

It

(d

E(

ttr

(.t

s s .?l|| o o
o H
N (\)
1
t('' o
tt j
sBt
Er'

.e

Ci

(,

-t
E

3e

o z

se
6
o
E
(l
tr

a.

ul

,\' ,\,

3E 3
(l

(tt
^)

s z
t :x
e

E
q

3S
x

g6
5r(rJ
mk
7s

ltt

lrt

t-a

s
N
x

F
-,
E

)o
EO
-s
J

-t

s
E

R3 :)x)
PT
tt'
sn
oE so
lrt

Ilt

(4

g
q)

,\,

4
L

(.)

(4

,\,

4)

({,

,\,

(/t

a/t

(a,

u)
4
(.t

6
(.)

.g
o
tr

cl

tt

E:

q.

ry
4
,\,

5
tt

al
at

q
o
(a

a.)

,o

4
4

4
(/l
4

alt

a.t

al

(.)

9l

b
9l

,v
,\J
,\'

c4
o

-: o

cl

90

,\,

a)

|\,

,\'

e
L

al
go
ql

It

a^)

a^)

to
at

a4

to
,\,

4
g g

4
4

,o

o
4t

|\,

It
(A

,t,

lU
4

,\,

U'

(a,
a.l

,-

(tt

g'

,\'

g
9l

O/

t4

..t

art

1<

1-

4t

.s,

:r

r9
e

at
,o

C
lct

(a,

a
6

at

co

o
8 It
6

aa

4
L

(.t

a
at

(/t

.O

t\,

4
(/l

It
o o 4(4
qt

O
t\,

,o
o
+
,o

,\'

tr

4o
o

i
N

UAl

AJ

(tt

{.,
o 4
.i(4 d
9l
o 4 4

(/1.

r0

,o

,\,

A'

ul,

q
o,,

a.t

aa)

,t'',

a4

tLt

@
(/t

44,

(/l
4

C.t

at

,\,

q
a^)

4
o

,\'

L)

,ll

4.

a)

(A

aJt

b
4
o

4
(a,

a/ o o
4
o (/t
L

'\J
al

4
9l
L

a/l
co

a
,o

(/l
({,

d
4
@

(.,
A'
<>

6
q

9l

09

at
a-

90

4o
'=

'a
t
E

a4

ut

<.t

el
(.t

to
,\,

4,,

at

A,
q

o
(a,

4)
ct
(/l
o,,

o,

,\,
at

zi

rg

4
34

(a,
,\.t

,\,

^.1
a.)

4
o

n
F

al

.;

,\,
,d
,\,

q
l^,

u,

,v

t4
(/t

(.,

,\'

q
q

,tt
al
N

og

It

a/l

aA,

4) ct o ot
a) alt ,\'

|L,
,\.,
o ,\' ,\'
o o
4)
(.,

E
,\,
,L'

o
o

b
Ot
,\'

(.t

(4

4
a.t
,\'

(a,

v+
|\.'
o

A'
F
F

E
.al

to

(/l

A'

)N

Al
q
a-

a^)

a
q

,\'

a,

alt

alt

o 4

a.t

1-

4'

,/

4
qi qt
4 al

a,

O/
(.,

It

,\,

<t

L)
,\' +

|!t

(.1

to-

o 18 Itv b,\,
6

(a,

tu
a,

4
al
o

(4

4t

at

at

al
a/

tst

(/l

4t ta4
a
6
o
alt

4t

a.r.

(a,

(^)

o
(t t0
It
A, o

tO.

(/t

t0

la,

4
l^)
4
,\,
o
,\,

t0

({,

It

e
6

e
(a,
o, d
(/l o
4
(a 9l
(a,
lJl
ut

l-

a
ct
4
al

l.t

(/,

q. u
4
4
4'
,\'

q
tv

9t

<v

.\'

,t'

1-.

4
(/t

(/t

(.t

2
6

ct
4
,t',

1/,
1-,

9l

ts

<t

({,

et

t
1-

^)

co

,lt
4
ct
4

ot

,\'
o

o
u

Najveia kategorija medija bile su nbvine koje su obuhvatale oko 23Vo od

ukupnih ogla5ivadkih ulaganja u 1993. godini, Sto je mjereno u novcu iznosilo oko 32,03 milijarde USD. Dmgi najveii mediji u 1993. godini bila je televrzlja, koja nije ni postojala kao oglaiivadki mediji sve do 1945. godine, sa
oko 30,6 milijardi USD. Direktna po5ta bila je treii medrj po velidini sa ulaganjima od oko 27 milrjardi USD u 1993. godini. Direktna po5ta, kao mediji sa malom "vidljivoSiu" u mnogim aspektima, generirala je gotovo tri puta
vi5e prihoda nego Sto je to imao radio sa oko 9,5 milijardi USD. Direktna
po5ta je dramatidno poveiala svoje udesie u medijskim ulaganjima posljednjih godina, rastudi sa l4%o ukupnih ogla5ivadkih ulaganja u 1980. godini na
I9,7Vo u 1993. godini. Nasuprot ovome, novine su tokom istog perioda imale
pad od 28,5Vo na 23,27o. Televizrja je povedala svoje ude5ie u ukupnim
medijskim ulaganjima sa 20,7Vo na 22,2Vo, kod su dasopisi izgubiti dio
ude5ia u ukupnim ulaganjima padajuii sa 5,9Vo na 5,3Vo.
Razvoj medija imao je snaZan, moglo bi se re6i i presudan, uticaj na
razvoj ogla5avanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih
decenija. MoZda najve6i doprinos njihovom razvoju je imao razvoj Stamparske prese od strane Guttemberg-a joS daleke 1438. godine. eetrdeset
godina kasnije, 1478. godine, William Caxton Stampao je prvi oglas na
engleskom jeziku u vezi sa knjigom pravlla za svestenike na Istoku."e
Stamparska presa, naravno, stvorila je mogudnost za pojavu novina i
dasopisa, Stampanih medija na kojima se ve6ina ogla5avanja jo5 uvijek
danas bazira.
Posljednjih godina do5lo je do prave eksplozije u svim vrstama rnedija.
To ogromno povedanje medijskih sredstava dovelo je i do komplikovanja u
procesu medij skog planiranj a.'*
Sljede6a tabela prikazuje vodeie medijske organizacije u SAD, u
200I.8., na koje otpada i najveii dio ukupnih svjetskih ogla5ivadkih
ulaganja.'ol

139 Maurice J. Mandell Advertising, Prentice Hall, Englewood Clitfs, NJ, 196g., p,24.
140 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communicaflons, Butterworth-Heinemann,0xford, 19g8., p.4.
141 Ad Age Dataplace", Advertising Age,, august 2003.

ln

Thbela 4.7.: Vodede medijske orgahizaclle u SAD u 2001.

Rang

Naziv mcdijske organizacije

SjcdiSte

Godi5nji prihod,

milioni USD
I

AOL Time Warner

2.

Viacom

3.

AT&TBroadband
WaltDisney Co.

4.

New York
New York
Denver
New Yorlatsurbank
Atlanta
New YorklFairfield

Cox Entemrises

27.205

t5.2tl
r0.329
r0.228

5.
6.
7.
8.
9.

News Corp.
Clear Channel Communications
Ganncn Co.

Sydney

6.034
5.915

Sur Antonio
Mcl-ean

5.703
5.571

10,

DirecTV

El Seeundo

5.550

Conrcast Com.

Philadelphia
Chicago
Newark
New York
St.Louis

NBCTV

il

12.
13.
14.

15.
16.

17.
18.
19.

20.

2t,
22.
23.
24.
25.

4,1

Tribune Co.
Advancc Publications
Hearst Corp.
Charter Commun ications
EchoStar Communications_ Corp.
Cablevision Systems Corp.

Adelphia Communications
New York Times
Iftright Ridder
Bloomberg
Washington Post Co.

Littleton
Bethpaqe

Coudersport
New York

6.266

5.131

5.t04
4.000
3.986
3.953
3.683
3.0e$
3.060
3.V27

San Josc

2.9&

New York

2.rw

Washinfion
New York

r.y23

himedia
Dow Jones & Co.
Belo

New York
Dallas

1.922
t:173
1.365

.4. llstali dobaulia6i usluga

Ostale dobavljade usluga u marketing komunikacijskoj industriji dine

kompanije koje isporuduju razlidite usluge kako direktno ogla5ivadima, tako
i marketing komunikacijskim agenc|ama i medijima. Samo u SAD postoji
vi5e od 500 firmi'42 koje pruZaju sve vrste istraZivadkih informacija koje se
koriste u procesu marketing komunikacijskog planiranja, kao i za druge
specifidne odluke kao Sto su kreiranje teksta oglasa i medijsko odludivanje.
Od prvih lanih radova kada se ocjenjivalo djelovanje Starnpanog ogla5avan-

ja do danas, istraZivadke kompanije su razvile i uvele u uporebu veliki broj

isfraZivadkih i drugih usluga za ogla5ivade, podev5i od ispitivanja potro5ada i
panela do copy testova, mjerenja javnog mnijenja i drugih.'ot Progres na polju
1427a informaciie o americkoj marketing i ogla5ivaikoj istnZivadkoj industriji, vidi: Endfords Directory
of Marketing Research Agencies and Management Consultants in the u.S. and the World, Biennialedition, Fairfa<,VA; lnternational Directory of Marketing Rexarch Houss and Seruices,AMA, New York;
143 Advertising Age,April 24, 1998.

ln

ogla5ivadkih israZivanja bio je uskd povezan sa razvojem glavnih wsta medija - najprije novin4 a zatim dasopisa, radija i televizije.

Na slidan nadin kako je do5lo do internacionalizacije marketara, agenci-

ja i medija, tako su i istraZivabke organizacije postale danas medunarodne

kompanije ili transnacionalne kompanije sa kancelarijama u mnogim zemljama Sirom svijeta. Jedna od najpoznatijih takvih kompanije je svakako
'4.C. Nielsen Company". Sljedeia tabela prikazuje 20 najvedih
isuaZivadkih kompanija u 1998. godini i njihove prihode od usluga.
Tabela 4.8. : Najvede istraZivadke organizacije
Rang

Naziv istralivadke orgaoizacijc

GodiSnji prihod,

SjediSte

milioni USD
I
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

9.

AC Nielscn Com.
IMS Health
Taylor Nelson Sofrcs

Information Resources
Gartner Group
NFO Worldwide

VNU Marketins lnformation Services

Research Internationd USA
Millward Brown Intl.

ll

United Information Group

NPD Group

t2.

MMRI

13.

Video Rescarch
Market Facts
Abt Associations
J.D. Power & Associates
Roper Starch Worldwide
Croldfad Consultants

10.

14.
15.
16.
T7,

18.
19.

Opinion Rcscarch Com. Inc.

20.

Macro Intcrnational

4.2. ORGA]I IZAC IJA

TUIARKETI

Stamfod. USA

t.425.4

[.ondon/Westoort
[.ondon
Chicaeo
Stamford, USA
Greenwich, USA
New York
New York

1.084,0
568.1

Ncperville, USA

233,8

5l1,3
494,7

450,0
428.O

33s.2

[ondon

182'0

Port Washington, USA

Fenton, USA

t70.6

Tokyo
Arlington Heishts. USA
Cambridcc, USA
Agoura Hills, USA
New York
Tomnto
Prirrceton, USA
Calverton. USA

lIG KOMUII

IC

IRA]IJA U

PNE

169.1

149,0

r36.5

t23.5
74.4
63,6

58,8
58,2

48J

OltrEEU

Bitne kqfnponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja jesu

organizovanost, podjela rada i profesionalnost.re
Organizacija marketing komuniciranja u preduzeiu treba da omoguii
djelotvorno izv5enje namjeravane marketing i marketing komunikacijske
144 Skobe, Mihovil: "0rganizacija ekonomske propagande", Simpozij"Praksa ismjerovi raarcja komuniciranja udruienog rada s trli\tem",7adar,1979., p. 76.
124

strategUe. Djelotvornost organrzaiiie marketing komuniciranja zavisi od:

a) mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzela,
b) organizacione strukture sluZbe za marketing komuniciranje, i c) ljudi
koji rade u marketing komuniciranju.

Prvi problem organizovanja marketing komuniciranja u preduzeeu

jeste pitanje razgranrdenja ove funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanja odnosa koordinacije s njima. Taj problem se oznadava kao
makroorganizacija i zapravo podrazumjeva definisanje podrudja
samostalnog djelovanja funkcije marketing komuniciranja i interakcije
sa ostalim funkcijama.
Ukoliko postdi kao posebna jedinica, sluZba marketing komuniciranja
najde5ie se nalazi: '

o u sastavu prodajne sluZbe,

o u sastavu razvojne sluZbe,
. u okviru marketing sluZbe,
. kao samostalna sluZba.
Ukoliko u okviru preduzeia ne postoji organizaciona jedinica za marketing komuniciranje, onda se ove aktivnosti povjeravaju specijalizovanim
agencija za marketing komuniciranje. Ovo je najde5eie sludaj u malim preduzedima.

Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzedu, pod uticajem je vi5e faktora. Izbor zavisi od: velidine firme, brojnosti fildala i
proizvod a, vaLnosti marketing komuniciranj a za firmu, visine budleta za
marketing komuniciranje, svrhe i ciljeva marketing komuniciranja, zainteresovanosti glavne uprave firme za funkciju marketing komuniciranja,
kao i od okvira cjelokupne organizacije preduzeda.'o'

Najprihvatlj ivij e pristup lociranj a marketing komuniciranj a u organizacionoj strukturi preduzeea jeste lociranje unutar sluZbe markeitnga, tako da
iz strategije i strukture marketin ga proizTlaze strategija i struktura marketing komuniciranja, pa samim tim i njen znalaj u preduzeiu. Ovo je
vedinom rjeSenje karakteristidno u malim i srednjim preduze6ima.
145 Vracat Dragutin, Strategija trii1nog komuniciranja,Tre1e izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p.333.

U velikim kompanijama, posebno onim na trZiStu lidne potro5nje, veC

sam obim budZeta za marketing komuniciranje ili vaZnost ove funkcije
zahtijevaju formiranje posebne samostalne organizacione jedinice, a njen
je direktor direktno odgovoran glavnom direktoru kompande.
Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja,

i to: 1) centralizovani oblik, i2) decentralizovani oblik. U praksi se, medutim,

desto javlja i kombinacrja ova dva rje5enja, pa se moZe govoriti i o ffeiem,
kombinovanom obliku or ganizacij e funkcij e marketin g komuniciranj a
Kod centralizovanog oblika organizacUe, funkcija kornuniciranja je "u
ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeia. Brojni
su razlozi koji govore u prilog centralizovane organizacije funkcije marketing komunicranja. Neki od njih su sljedeei:'ou

lak5e se obezbjeduje ostvarenje strateikih funkcija,

uspje5nije se planira, koordinira i kontroli5e rad sluZbe marketing komu-

niciranja,
ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvr5ilaca na razliditim nivoima u pre-

racionalnije iskori5tavanje postojeiih resursa (ljudskih, materijalnih, finan-

duze6u,

sijskih),
koncentracija najboljih kadrova (Sto se ne moZe posti6i na niZim nivoima),
o efikasnije stvaranje imidZa preduzeda,
o bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva,
o lakle se vr5i promocija preduzee,a, proizvoda i usluga,
o uspje5nije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja,
o bolja podjela rada medu ljudima i specijalizacija.

Ovo rje5enje, medutim, ima i svoje slabosti. Neke od najvaZnijih su:

ne odgovara preduze6ima sa heterogenim proizvodim programom i

diverzifikovan im poslovanj em,
o ne odgovara preduzedima sa medusobno udaljenim i suvi5e segmentiranim trZi5tima,
o ne odgovara preduzeiima diji su poslovni djelovi medusobno prostorno
udaljeni,

146 Kosti6, Branislav: TrZisno komuniciranf, Naudna knfiga, Beograd, 1988.,

126

p.124.

o najdeSde ne poznaje

dovoljno ,.uin. uslove radana niZim nivoirna i njihove kontakte sa trZi5tem,

te5koie u praienju rada jednica na niZim nivoima.

Upravo zbog ovih i nekih drugih razloga, mnoge velike kompanije sve
de5ie koriste razlidite forme decentralizovanog oblika organizovanja
funkcije marketing komuniciranja. Svrha decentralizaclje je u laklem i
efikasnijem obavljanju marketing kornunikacijskih aktivnosti, pa se zato
vr5i izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenoSenje na organizacione jednice na niZem nivou, na primjer, na nivou filijala. To su
poslovi operativne promocije, ili tzv. taktidke promocije. Poslovi av"
strate5ke promocije ili marketing kornuniciranja i strate5kog planiranja
ovih aktivnosti i dalje ostaju centralizovani. Dakle, marketing komunikacijske aktivnosti se u ovom sludaju organizuju na dva nivoa: a) na nivou preduze(,a (korporativni nivo), i b) na nivou filijale.
Decentrahzaclja organizacije funkcije marketing komuniciranja ima i
svoje prednosti:'07

.
o
.

se promocija lak5e prilagodi specifiinim potrebama filijala,

dozvoljava vi5e fleksibilnosti u pristupu promocrji i obezbjeduje lak5e
i brZe promjene,
omoguiava nezavisno mjerenje uspjelnosti i djelotvornosti procesa
komuniciranja za svaku filijalu,
stvaraju se moguinosti za uvodenje inovacija i razliditih pristupa pro-

omogueavada

mociji,
razvrja se motivisanost i incijativa u formi konkurencije medu filijalama i u pogledu njihove promoclje.

Sljedeie pitanje organizacije funkcije marketing komuniciranja jeste

pitanje unutra5nje organizaclje sluZbe za marketing komuniciranje. Ovaj se
problem naziva mikroorg anrzacrja, i u mnogome zavisi od prethodne
odluke preduzeia u kojoj ie mjeri komunikacijske aktivnosti izvr5avati
spostvenim snagama, a u kojoj mjeri e,e za to koristiti usluge agencij e za
marketing komuniciranje.

Najprije treba navesti donekle iznenadujuiu dinjenicu da velidina

budZeta za marketing komuniciranje ne utide presudno na podjelu rada

127

izmedu marketara i agencije; odnobno na velidinu sluZbe za marketing

komuniciranje. Tako postoje veliki ogla5ivadi koji imaju sasvim rnala
odjeljenjazapramociju, dok neke manje firme imaju sluZbe za marketing
komunicranje sa ve6im brojem ljudi. Razloge treba traiitt, izmedu ostalog,
u uvjerenju kompanije da agencija moZe najkvalifikovanije i najkvalitetnije izvr5iti komunikacijski zadatak, pa se on u tom sludaju njoj i povjerava.
Medutim, nekada agencija ne nudi sve usluge koje trebaju marketaru ili
pak marketar treba uslugu koja se ne povjerava agenciji. Kompanija moZe,
takode, sama upravljati svojom promocijom putem posebne jake sluZbe. Ili
jednostavno neki ie posao kompanija radije sama organizovati i "odraditi",
jer joj se viSe isplati raditi po principu "sam svoj majstor".
Postoji pet osnovnih nadina organrzacije sluZn e za marketing komuniciranje:'ot

1.
2.
3.
4.
5.

Organizactja po (pod)funkcijama - odjel kreacije, odjel

medija, odjel istraZivanja)
organizacija po medijima - odjel za Stampu, odjel za radio
i televiziju, odjel za vanjsko ogla5avanje, itd.
Organizacija prema proizvodima - odjel promocij e za proizvod
"A", odjel promocij e za proizvod "B", itd
organtzacija prema geografskom podrudju - odjel za regiju "a",
odjel za regiju "b", itd
organizacija prema vrsta trzi5ta - odjel za krajnje potrolade,
odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.

Do sada smo govorili o tzv. formalnoj

organizacionoj strukturi

funkcije marketing komuniciranja. Formalna organizacijska struktura

nastaje u procesu organizacijskog modeliranja i ona unaprijed utvrduje
raspored poslova i sistem medusobnih veza. Ona je propisana i sluZbeno
utvrdena organizacija.'oe Medutim, desto se u praksi prilikom planiranja
i provodenja marketing komunikacijske kampanje javlja potreba za fleksibilno5du koja ne pridaje odludujudi znadaj formalnoj podjeli na sektore, sluZbe ili odjeljenja. Ovo posebno dolazi do izraLaja kod "sloZenijih" promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju sa
agencijom za marketing komuniciranje. Tada u prvi plan izbija timski
148 Dunn, w.S.; Barban, A.M.: Advertising- tts Role in Modern Marketing, Dryden press, Hinsdale,
lllinois, 1 978., pp. 172-173.
149 Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture poduzeda,Informator, Zagreb, 1991., p. 39.

In

rad i potreba neformalnog orgahizovanja, na privremenoj osnovi, kako

bi se odredena kampanja provela. Osnovna je ideja formirati tzv. "projektni tim" koji 6e okupiti odgovarajuie ljude, te uz odredene tro5kove,
za odredeno vrijeme i uz zahtijevanu kvalitetu obavljanja posla, provesti
komunikacijsku kampanju. Kada je projekat odnosno komunikacijska
kampanj a zavriena, tim se raspu5ta.

Na poslovima pripreme i realrzacije marketing komunikacijske kampanje Eesto radi veliki broj ljudi. Neki od njih rade za kompaniju, neki su
strudnjaci rz agencrja za marketing komuniciranje, a neki rade u.firmama
koje su specijalizovane za Stampu, ilustracije, vizuelne komunikacije, dizajn, dekorisanje i st. Uspje5no spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupe
ljudi u kvalitetan tim predstavlja vrlo vaZno organizacijsko pitanje upravlj anj a komunikacij skom kampanjom.

je uobidajeno da kompanije svoje marketing komunkacijske

aktivnosti planiraju i provode u saradnji sa agencijama za marketing
komuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove.
Danas

Podjela rada u promociji izmedu kompanije i agencije predstavlja

najbolje rje5enje ako se odludivanje o promotivnoj kampanji alocira na
preduze6e i agenciju na racionalan nadin, te ako se dvrsto odrZava
potrebni nivo koordinacrje.

U nastavku, dajemo nekoliko prikazal5ema organizacije marketing

komunikacijskih aktivnosti u preduzelima, a u sljede6em dijelu teksta
detaljno razmatramo agenclje za marketing komuniciranje i medusobne
odnose agencija i klijenata.
Najprije, tradicionalna organizacija koja ima odvojene sluZbe za pojedine marketing komunikacijske funkcije.Na ovoj jednostavnoj Semi vidi
se da najviSem nivou organizacije u preduzeiu postoje sektori finansija,
proizvodnje, marketinga, kadrova, kontrole kvaliteta i I&R. U okviru
sektora marketing postoje sluZba za prodaju, sluZba za unapredenje prodaje i sluZba za ogla5avanje. Sefovi ovih sluZbi odgovorni su direktoru
marketinga.

129

Slika 4.2.: Organizacij ska stru\tura preduze6a

m F*l
fl'i.zi"ac
I
I poslovi

l-Ist'azivarFl

I triista

Ix'a'*iJ IKdrroi;l
@"*.;;l
lKvalitetal I irazvoi

t-p*r'"il
I kreirania

l-6"'t'
I
I rne;diiirna

tE@l

rT"k'tl

-T-

l-Ti"so*l-l
I mediii

t-@-l

tlsu@.l
oglalivadke

tampanie

t-ost"'-l

'*u'

t--v-j''k"-l
ogla5ivadka
I

sredstva

I
I

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja

(tMC), doveo je i do znadajnih promjena u organizaciji funkcije marketing
komuniciranja. Postoje tri oblika organizacrje integrisanog marketing
komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduze6a: 1) Marcom
(marketing communications) manager, 2) Restrukturirani brand management pristup, 3) Komunikacioni menadzer (tzv. "car" rnodel).tt'

Marcom (marketing communications) Manager Organrzacioni oblik

zvani Marcom Management centralizuje sve komunikacijske aktivnosti
pod nadleZnost jedne osobe ili odjeljenja. Tu su sve komunikacije preduze(,a centralizovane. MenadZer proizvoda zahtijeva komunikacioni program za svoj proizvod ili liniju proizvoda od Marcom MenadZera. Markom
menadZer razvija komunikacionu strategiju, a zatrm upuduje komunikacioni prog[am i interno i eksterno.
Restrukturirani brand management pristup. Ovaj pristup smanjuje slojeve
ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima. Sve su prodajne i ostale mar150 schultz, Don E.: "Managers stillFace substantial IMC Questions" , Marketing News, September 27,
'1993, p.10.
130

ketin5ke aktivnosti za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduze(e

sada svrstane u tri grupe, i sve podnose izvje5taj glavnom direktoru, i sve su
na istom organizacionom nivou. To su sljedeie grupe: grupa marketing
uslugelkomunikacije (rnarketing services/communications - MSC), grupa
marketing operactja, i grupa prodaja. Grupa marketing operacija odgovorna
je za razvoj i isporudivanje proizvoda grupi marketing usluga i komunikacija, koja opet radi sa prodajnom grupom na razvoju i implementaciji svih prodajnih i marketin5kih programa, ukljudujuii i ogla5avanje.

Communications manager ("Car"). Kod ovog pristupa imenuje se

komunikacioni menadZer koji je odgovoran za unapredenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljudene marke proizvoda. Razlidite
marke proizvoda i usluga u preduzeiu razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, kao Sto su to tradicionalno i ranije radile. Ali sada ovi
planovi i programi idu kod Komunikacionog menadZeta, zvanog "Car",
koji je odgovoran za koordinacrju, konsolidaciju i integraciju ovih programa, poruka i medtja za cijelu organizaciju.

Na kraju, osnovnt zadact koji dine djelokrug rada sluZbe marketing

komuniciranja u preduzedu, mogu biti sljede6i:"'

1.

Utvrdivanje politike markeitng komuniciranja

okviru

cjelokupnog marketinga preduzeda.

2. Razvoj planova i programa marketing komuniciranja.
3. Planiranje i kontrola tro5enja budZeta za marketing komuniciranje.
4. Evaluacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja.
5. Saradnja sa ostalim sluZbama marketinga i drugim
sluZbama u preduzedu.

6.

Kreiranje originalnog identiteta i prepoznatljivosti

preduze6a i proizvoda.
7 . Selekcija i izbor agencije, te saradnja sa agencijom
za marketing komuniciranje.
8. Izbor i saradnja sa medijima.
9. Priprema materijala koji 6e biti sastavni dio komunikacijskih
sredstava, kataloga na primjer, te rad na pripremi i izradi
brojnih drugih komunikacijskih sredstava.
10. Planiranje i provodenje marketing dogadaja i manifestacija, itd.

151 Prilagodeno prema. Kostic, Branislav: Triiino komunicinniq NauEna kniiga, Beograd, 1988., p. 128,
131

4.3. AGEilclJE zA 0GtA$nuRu.lE/mARKEn

ltc t(0M untclnAt{JE

Agencije za ogla5avanje,. kao posrednici (intermediaries), predstavljaju

vaZnog udesnika u marketing sistemu kompanda. One svojim aktivnostima
"sadejstvuju" s marketinskim naporima kompanUe.r' Bez njih mnoge kom' pantje ne bi mogle na djelotvoran nadin da promoviraju i prodaju. svoje
proizvode ciljnim kupcima . Zbog jedinstvene uloge u reali zaciji funkcija
marketinga, agencije za ogla5avanje spadaju/ubrajaju se u tzv. marketing
institucije. Marketing institucije su organizacije specijali zovane. ;
odredenim marketirtg aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanj e. Bez njihovog prisustva i aktivnosti ne bi se *ogtu uspje5no
provoditi marketing aktivnost pojedinadnog preduzeia."' Svi udesnici u
marketing sistemu preduzeia su istovremeno i institucije marketinga.,to

4.3.1. Sta su agencije za oglaiavanie

definicija

Agencija za ogla5avanje je nezavisna organizaclja kreativnih i strudnih

ljudi koji su specijalizovani zanzvoj i pripremanje markering i ogla5ivadkih
planova,.oglasa i drugih promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razliditim rnedij rma zapotrebe razliditih ogla5ivada ili piodavada (njihovih klijenata) kako bi prona5la kupce za njihove robe i usluge."t
Danas ve6ina preduze6a koristi ogla5ivadke agencije da im pomognu
u pripremanju i provodenju ogla5ivadkih kampanja.'su Ogla5iva8ke ugincije na zahtijev odnosno narudZbu preduzeia preuzimaju djelimidno ili u
cijelosti radove na istraZivanju, planiranju, izvrsenju i nadziranju pojedinih akcija ogla5avanje."t One raspolaZu znanjem, vje5tinom i sredstvima koja im omogu6avaju da poslove iz oblasti ogla5avanja realizuju br1e,
efikasnije i ekonomidnije nego Sto bi ih obavljao oglalivad u sopstvenoj
organrzaciji.'tt
152 Hill, Elizabeth; 0'gullivan, Iery: Markeflng, Addison Wesley Longman,
London, UK, 1996., p.S0.
153 B.eardent,W:0.i lngram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing,nitnarOb. lrwin, Inc.,
1g9S., p.11.'
154 Milanovid, Radovan: 1snovi marketinga, Peto izdanie, Svjetlost, Saralevo, .lgg5., p.
iiS.
155 Gamble, Frederick R.: What Advertising Agenciei Are - What Thiy Do and iow
They Do lt,
Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New york,
USA, 1g70., p.4.
156-Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising aiO promotion: An tntegrated
illarketing
Communications Perspective, Fourth Edilion, McGraw Hill Companies, Inc., 1ggg., p.74.
157 Meler, Marcel: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1ggz., p. ioa.
158 Vracar, Dragutin: Stlategiie trZiinog komuniciranla, Drugo izdanje, piivredne
vesti "Europublic,,,
Beograd, 1997., p.3Zl.
132

4.3.2. Za5to postoie agencije za ogla5auanje

Su5tina agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. doZivljenu vrijednost
Qterceivedvalue) za proizvod ili uslugu svog klijenta.'5eAgencija to postiZe
davanjem proizvodu personalnosti Qtersonality) - i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumjevanje proizvoda, putem kreiranja imidZa
ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem proizvoda.
Marketing komuniciranje mora da uradi vi5e nego Sto je samo preno5enje

informacrja.ono mora "prevesti" informacije u percepcije koje su

pamtljive i motivirajude, a percepcije tada postaju kljudni faktori u diferenciranju marki. Marketing komuniciranje mora "skrojiti pridu o proizvodu za potencijalnog kupca".t*
Dodavanje vrijednosti (adding value) markama proizvoda kroz
'kreiranje Zeljene percepcije - to je misija koju svaka ogla5ivadka agenci-

ja nastoji da ispuni.

4.3.3. Za5to pleduze6a koriste usluge agenciia za ogla5auanie

Agencije se angaZiraju radi planiranja i izvrlavanja ogla5ivadkih akcija
preduzeia. Medutim, svaki dio tih poslova moZe biti kupljen zasebno ili
dak uraden od strane samog preduze6 a. Zaito bi onda preduze6e stavilo
svoj potpis na ugovor o saradnji sa agencijom? Koje koristi dobija od iznajmljivanja agencije?
Odgovori na ova pitanja variraju od sludaja do sludaja, ali generalno govoreii dugorodni odnosi izmedu agencija i klijenata (relationship) se uspostavljaju i odrZavaju iz dvije grupe razloga'u' p*o, agencije za ogla5avanje pnrZaju
klijentu ekspertno znanje, objektivnost i posvedenost/predanost; i drugo,
agencije za ogla5avanje raspolaZu sa osobljem i menadZmentom koji su
potrebni za dostizanje komunikacionih ciljeva.

Agencije postiZu ekspertnost tokom godina rada sa razliditim klijentima. One zapolljavaju kreativce i ljude koji poznaju biznis, kao i strudnjake
159 Welfs, W.; Burnett J.; Moria0 S.: Adveftising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 105.
160 "The Value Side of Productivity" , Commiftee on the Value of Advertisino, AMA, 1989.
161 Wells W.; Burnett J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice,Fourth Edition, Prentice Hall,
lnc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 108.
133

za medije. Takode, s obzirom da su agencije samostalne

i nezavisne organizacije'ut, one mogu lakie reii i/ili uraditi neke stvari u odnosu na klijenta. Agencije imaju nezavisno i neoptereieno mi5ljenje o trZiStu i kupcima,
te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Konadno, agencije kao profesionalne usluZne organrzacije su posveiene rje5avanju problema klijenta i
pruZanju usluga klijentu kao dio "istog tima".
Prilikom kreiranja i provodenja ogla5ivadke kampanje agencije pruZaju klijentima ljudske resurse i menadZerske vje5tine poftebne zadostizanje postavljenih kornunikacionih ciljeva. Ovo je vjerovatno najvaZnij i razlog za kori5tenje agencue.'u' Klijentima obidno nedostaju ovi resursi.Zatooni tragaju za vanjskim agencijama koje 6e im pruZiti ono Sto nemaju u svom osoblju. e* i
najveie kompanrje mogu imati potrebu za copywriter-om, TV producentom ili
specijalnim kordinatorom za promotivne dogadaje - samo jednom godi5nje.
Samo najveie agencije koje imaju zna(ajanbroj menadilerapotrebnih zaove
wste usluga mogu obezbijediti zaposlenje zaove specijaliste u punom radnom
vremenu. Agencije za oglaiavanje, dakle, sniZavaju fro5kove i napore kompanlje dine ekonomidnijim. Pored toga, agencije imaju veiu kupovnu snagu
prema medijima i drugim dobavljadima nego pojedinadne kompanUe te mogu
postiii cijene koje klijenti tesko da bi mogli sami osrvariri.'s
Iako agencije za oglaSavanje mogu pruZiti potrebne vjeltine na ekonomidan nadin, iz posla s njima mogu prorza(t i izvjesni problemi.,ut prvo,
agencije mogu biti slabo upoznate sa trZiSnim potencijalom proizvoda, sa
kupovnim procesom ili sa razliditim trZi5nim segmentima. Drugo, one
moZda ne znaju dovoljno o profitabilnosti proizvoda koji 6e biti ogla5avan
ili o ciljevima proizvoda i marketing strategije. Treie, programi oglasavanja moraju biti tijesno kordinirani sa drugim marketing programima i sa
cijenovnom politikom, prodajom i unapredenjem prodaje, isto kao i sa
proizvodnim kapacitetima firme. Ako se ne postigne koordinacija oglalivadkog Programa sa drugim aktivnostima moZe dodi do zna6ajnog
sniZavanja profita. deNrto,'uu moZe doii do gubljenja kontrole nad pioce162 Arens, Williim F.: Contemporary Adveftising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, tnc.,
1999., p.93.
163 Hifl, Elizabeth; O'Sullivan, Terry: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd, UK, 1996, p. 2Sg.
164 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Markefing, Second European
Edition, Prentice Hall Europe, 1ggg, p.810.
165 Guiftinan, Joseph P.; Paul, Gordon W.: Marketing Management: Strategies and Programs,Fifth
Edition, McGraw-Hill, Inc., 1994, pp. 257-258.
166 Kotfer, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: principtes of Markeflng, Second European
Edition, Prentice Hall Europe, 1ggg, p.810.
134

som ogla5ivadkog komuniciranja te pove6anja konflikata kada agencija

odreduje nadin djelovanja i onemoguiava klijentu da provodi kontrolu ili
koordinacrju.

Zbog svega toga, odluke o ogla5avanju mogu biti donijete mnogo efektivnije kada oglaSivadke agencije imaju pred sobom neku vrstu uputstava
ili prirudnika o sljededem:

1. Kakav se doprinos ukupnoj marketing strategiji

ogla5avanja

i kako je on povezan

odekuje od programa

sa drugim programima,

2: Koji 6e nivo ulaganja u oglaSavanje biti u skladu sa planom proizvoda

firme

planom alokacije u proizvodnom miksu kao

sa profitabil-

no56u proizvoda.t6T

Ovo znalr da su neophodni jasno specificirani ogla5ivadki ciljevi

kako bi se obezbijedile smjernice za odludivanje o poruci i medijima.
Ovi bi ciljevi trebali biti postavljeni od strane menadZera koji su
odgovorni za razvoj i implementaciju ukupne marketing strategije
preduzeia.

"Agencije za ogla5avanje nisu zamjena za dobro organizovane i

dobro vodene marketing aktivnosti unutar firme. Po samoj svojoj
prirodi kao osnovna menadZerska filozofija i poslovna orijentacija,
marketing (kao suprotnost prodaji) nije ne5to Sto neko drugi moZe uraditt za vas."tut

4.4. PODJEI.A I URSIE AGEiICIJA ZA OGIASAUAIIJE

Agencije za ogla5avanje mogu se medusobno znadajno razlikovati po

nizu karakteristika: prema velidini, geografskom prostoru na kojem djeluju, vrsti usluga koje nude, obimu usluga kao i prema svojoj organizaciji.
Ove agencijske karakteristike mogu posluZiti kao kriteriji zarazvrstavanje
agencija u odredene grupe. To se vidi u sljedeioj slici.

167 Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon W.: op.cit., p.258.

168 Webster, Frederick E, Jr.: Marketing for Managers, Harper

1974.

& Row Publishers, Inc., New York,

Slika 4.3.: Vrste agencija za ogla5a.vanje

Prcma velidini

Prcma teritoriji

male
srednje

- lokalne
- rcgionalne

velikc

- nacionalnc
- mcdunarodne

Prema vrsti

Premaobimu

usluga

uslusa

-oG

- full-services,

.I.JP

- specijalizovane

.PR

(krcativne,
mcdijske)

-DM

-IMK

Prcma orgurizaciji

- agcncijske marke
- agencijske mrde
- agencijskc
holding organiza-

ciie

Prema svojoj velidini, ogla5ivadke agencije se kre6u od malih "oneman-business" agencija do dZinovskih organizacija sa hiljadama
zaposlenih. Sam kriterij "velidine" agencije razlikuje se u pojedinim zemljama. U SAD, na primjer, najmanje agencije obidno imaju nekoliko
zaposlenih i ostvaruju godi5nji prihod do 10 miliona USD. Srednje agencije imaju godiSnji prihod od 10 do 100 miliona USD, a velike od 100 miliona do nekoliko milijardi usD ukupnog prihoda godisnje.'6e
Kada

je u pitanju teritorijalna usmjerenost

ogla5ivadkih agencija, vedina

agencija danas u svijetu su lokalne agencije. Medutim, ve6ina prihoda koji se od

ogla5avanja ostvanrje danas u svijetu nije u njihovim rukama. Najve6i dio ost-

vamju regionalne i nacionalne agencije. Pored toga, najveie nacionalne agencije su takode i transnacionalne.tro Ogla5ivadki biznis postao je globalizovan, jer
su sve velike agencije otvorile svoje filijale u raznim zemljama svijeta.t'r

Prema vrsti usluga koje nude, agencije se mogu podjeliti na "diste"

ogla5ivadke agencije (ili druge diste agencije kao npr. agencije za pR), na
agencije koje pruZaju integralni marketing komunikacijski servis, te agencije izmedu ove dvije "krajnosti". To su agencije sa odredenom mje$avinom ili omjerom ogla5ivadkih usluga i usluga iz nekih drugih oblasti marketing komuniciranja, kao npr. unapredenja prodaje ili odnosa s javnoldu.
Prema obimu usluga koje nude klijentima, agencije se dijele na agencije koje pruZaju puni obim ogla5ivadkih usluga ili tzv. full-services agenci169 Weffs, W.; Burnen, J.; Moriarty,S: Advertising: Principtes and Practice, Fourth Edition, prentice
Hall International Inc., 1998., p. 111.
170 Arens, William F.; Contemporary Adveftising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999., p.94.

171 Dominick, Joseph R.: The Dynamics

Publishing Company, Inc., 1996., p.368.
136

of

Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill

i na specijalizovane agencije koje pruZaju ogranideni obim usluga

odnosno samo neke vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti
full-services agencija, kao na primjer, kreativni servisi, medija servisi i
slidno. Savremene full-service agencije za ogla5avanje mogu da pruZaju
kako usluge ogla5avanja tako i usluge iz drugih oblasti marketing komuniciranja.''z Uzimajudi u obzir trend ka IMC, mnoge od full-service agencije
danas predvode u osvajanju novih interaktivnih medija.'t3 lpak, poslovi pR,
istraZivadki projekti, direktni marketing, unapredenje prodaje i slidno,
obidno nisu ukljudeni u osnovni ugovor sa klijentom i nisu ukljudeni u prihod koji agencija prema tom ugovoru dobija. Neke agencije nude ove
usluge kroz posebna odjeljenja ili supsidijarne organizacrje, ili klijent
moZe iznajmiti posebnu specijalizovanu agenciju za ove aktivnosti.
Je

Konadno, posljednjih decenija do5lo je do formiranja raznih oblika

organizovanja u agencijskom biznisu. Naime, udruZivanja agencijskih
marki Woz kupovine ili spajanja stvorila su tzv. agencijske mreZe, a trend
integrisanog marketing komuniciranja doveo je do formiranja agencijskih
holdinga ili konglomerara za komunikacijske usluge.
Danas na svakom vaZnijem trZi5tu postoji lokalna agencija koja je
povezana sa nekom velikom agencijskom mreZom kao Sto su "BBDO',,
"Bates", "Young & Rubicam", "ogilvy & Mather", "DDB Needham".
Agencija "J. Walter Thompson", na primjer, ima preko 250 kancelarija
Sirom svijeta. Postoje, takode, i grupe nezavisnih agencija kao 5to su
Advertising Agencies Affiliated International (3AI), asocijacija sa sjedi5tima Sirom svijeta koja ima agencije dlanice na svakom vaZnijem trZi5tu.
Ove se nezavisne agencije medusobno povezuju kako bi postale konkurentnije u odnosu na velike agencijske mreZe.'to
Ono Sto 6ini sliku o agencijskom biznisu jo5 kompleksnijom jesre postojanje holding kompanija kao Sto su "Interpublic", "'wpp", "Omnicom",
koje imaju po nekoliko agencijskih mre1a. "omnicom", na primjer, posjeduje i "BBDO" i "DDB Needham" ogla5iva6ke mre1e, ali i manje agencije kao 'Sto su "Goodba, Silverstein & Partners" i druge specijalizovane
172 Arens, William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999, p.95.

Part ll: Desperately Seeking the Super Highway",

Advertising,Age, Augusl 22, 1994, pp. 14-19.
174 Welfs, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Adveftising: Principlesand Practice, Fourth Edition, prentice
.|11.

173 Wells, Melanie: "The Interactive Edge

Hall International Inc., 1998., p.

seryise, te mrezu agencija koje su' specijalizovane u drugim marketing

komunikacionim oblastima (below-the-line BTL agehcies) kao Sto su PR,
unapredenje prodaje, direktni marketing i drugo."'

4.4,1. Agencije koje pruiaju punu uslugu

us. agenciie koie pruiaiu dio usluge
Vrste i obim usluga koje agencije pruZaju su u stalnim promjenirma.
Granica koja odreduje Sta ie biti ukljudeno u ponudu agencije odredena je
moguino56u oswarivanja profita."6 U skladu s tim, usluge se razvijaju do nivoa
do kojeg agencije mogu ostvariti proviziju za posebne ili dodatne usluge.
4.4.1.1. Full-services agencije
Dominantan tip agencije je onaj koji pruZa puni spektar usluga, ukljudujudi

istraZivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trZi5te,

kreativne usluge, planiranje i zakup medija - r naziva se full-service agencija.
Full-serryice ogla5ivadka agencija je ona koja ima osoblje u detiri glavne
funkcije - account management, kreativni servis, planiranje i zakup medija, te

isftaZivanje.ttt Full-service agencije takode imaju svoje vlastito radunovodstveno odjeljenj e, zatim tzv. frafhc departmant za vodenje internih poslova na
kompletiranju projekta, odjeljenje za Stampanu i elektronsku produkciju
(obidno organizovana sa kreativnim odjeljenjem), te odjeljenje zakadrove.

Ugovor izmedu full-service agencije i klijenta najde5ie odreduje da 6e

agencija, uz proviziju koju dobija od medij a ihi za dogovorenu naknadu,
analizirati trZi5te, predloZiti strategiju, pripremiti idejne preporuke,
proizvesti ogla5ivadka sredstva, plasirati ih u odgovaraju6e medije,
potvrditi oblik ogla5avanja koji je naruden, fakturisati usluge klijentu,
prikupiti sredstva rz budLeta klijenta i disribuirati ta sredstva medijima i
drugim dobavljadima.'tt
175 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles
Hall lnternational Inc., 1998., p. 111.
176 Wells, W,; Burnetl, J.: Moriafty S.: Advertising: Principles
Hall International Inc., 1998., p. 114.
177 welfs, w; Burnett, J.; Moriarty s.: Advertising: principles
Hall International lnc., 1998.,, p. 114.
178 Weffs, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles
Hall International lnc., 1998., p. 114.
138

and Practice, Fourth Edition, Prentice

and Practice, Fourth Edition, Prentice
and practice, Fourth Edition, prentice
and Practice, Fourth Edition, Prentice

'AAAA" je napravila set dokumenata u kojima iznosi svoje argumente

u prilog kori5tenje full-service agencija, a protiv "sjeckanja na komadi6e"
agencijskih usluga. Tu je identifikovano nekoliko prednosti full-services
agencija medu kojima su: l) centralizacija odgovornosti, 2) bolje vodenje
ekonomike poslovanja, 3) jednostavnija koordinacija i vodenje
cjelokupnog klijentovog ogla5ivadkog programa, 4) vee,a objektivnost, 5)
prodajno-orijentisan kreativni rad, 6) sinergija, T) vee,a koncentracija talenata, 8) bolja klima zarad, itd."'
Odgovarajudi na potrebe svojih klijenata neke full-servi@s agencije pruZaju
tzv. "a la carte" servis koji klijentu omogulavada sam izabte samo one usluge
koje mu u odredenom trenutku tebaju.te Kompanije twde da koriStenje "a la
carte" agencija smanjuje mnoge troSkove povezane sa ftadicionalnim agencijskim funkcijama kao Sto je account management te marketing i istraZivanje.l8l

4.4.1.2. Specij alizovane agencij e

Postoji mnogo agencija koje ne slijede tradicionalni full-service agenci-

jski pristup. One se ili specijaliziraju za odredene funkcrje (kreativna

funkcija

ili medijsko kupovanje),

1li za odredene auditorije (nacionalne

manjine, mladi, stari i dr.) 1li za odredene industrije (finansijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business-to-business i s1.).
Pored ovih, postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima
marketing komuniciranja, kao Sto su direktni marketing, unapredene prodaje, odnosi s javno56u, dizajn pakovanja i korporativni drzajn, itd.
Nadalje, postoje i tzv. agencije sa jednim klijentom (one-client agencies)
koje usluZuju samo jednog jedinog klijenta, zatim, in-house agencije koje
djeluju unutar samog ogla5iva(a r tzv. slobodnj act (freelancers).'8'
Kreativni butici su organizacije, obidno male agencije (od dva ili tri dovjeka do desetak), koje se potpuno koncentri5u na pripremanje kreativnog rjeienja klijentovnih komunikacrja."' Kreativni butik moin imati jednog ili vi5e tek179 Aaker, D.A.; Myers, J.G.: Batra R.: Advertising Management Fifth Edition, Prentice Hall,
fnternational, Inc., 1996.,

p.22.

180 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, 0xford, 1998., p. 108.

181 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Managemenl Fifth Edition, Prentice

Hall,

International, Inc., 1996., p.22.

182 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 114.
183 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall lnternational Inc., 1998., p. 116.
139

stopisaca i umjetnika u sastavu Svog osoblja. Organizactja je uglavnom

osposobljena za pripremanje oglalavanja koja ide u Stampane medije, vanjsko
ogla5avanje, radio i televiziju. Fokus organizactje je u potpunosti na ideju, na
kreativni produkt. Thmo nema osoblja za medije, strate5ko planiranje ili pisanje biznis plana. Kreativni su butici obidno angaZovani od strane klijenta, ali
ponekad mogu biti unajmljeni i od sffane oglalivadke agencije kada je to njoj
potrebno ili kada je agencija zatrpana poslom.'*

Medija-kupovni servisi (media-buying services) pojavili su se prvi put u

1970-tim godinama kada su medijski ekspertt, iz agencija za ogla5avanje
osjetili da bi mogli zaraditi vi5e novca rade6i samostalno nego u agenciji.185 Oni su vjerovatno bili u pravu, jer su medija zarade rasle stalno od
kasnih 1970-tih do danas. Vedina vodeiih agencija danas odvojila je svoju
funkciju medija od ostalih, tako da sada mogu pruZati traLene medijske
usluge nevezano za svoje druge funkcije.ttu

Postoji vi5e razloga za kompanije da koriste jedan izvor za medijske

kupovine."' Prvo, jasno je da postoje znalajne prednosti koje se dobijaju iz
prepu5tanja cjelokupnog medijskog planiranja i zakupljivanja jednoj medijskoj organizaciji. Ekonomija obima koja moZe biti postignuta u pregovorima s medijima za cjelokupni obim kupovine desto ie donijeti znadajne
u5tede za kompaniju klijenta. Roger Parry, medijski specijatista iz agencije "Aegis'i objasnio je za5to je to tako rijedima: "Jedina stvarna ekonomija
obima mole se postidi na medijskoj strani, i ovdje je ona masivna.....Ako
ielite imati laedibilitet morate provoditi istraZivanja na medijskom trZi5tu
- Sto ga vi5e razumijete, vi5e 6ete biti djelotvorni.... Ako je va5e znanje
superiornije od znanja drugih planera ili kupaca medija, tada iete dobiti
bolje cijene."ttt
Medija servisi omoguiili su ogla5ivadima da kupuju medijski prostor i
vrijeme po veoma niskim posrednidkim provizijama kao Sto su lvo za ulraganje u network televizlje,ZVo do 3Vo u nacionalne magmine i ne5to vi5e
zaulaganje u lokalne novine i radio na nacionalnoj osnovi.tte
184 Arens, William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999, p.97.
185 Wells, W.; Burnett, J,; Moriafl S.: op,cit., p. 111.
186 Yeshin, Tony: lntegnted Marketing Communications, Butterworth Heinemann, 0xford, 1998., p. 108.
1 87 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, 0xford, 1998., p. 108.
188 Parry, Roger: Marketing Business, June 1992.
189 Weffs, W.; Burnett, J,; Moriarty S: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 111.
140

Drugo, kori5tenje medijske orlanizaclje osigurava jedinstven pristup

medijimabez obzira na kori5tede razliditih agencija koje pruZaju kreativne
usluge i usluge planiranja kampanje.''o

Klijenti su takode spoznali da su medija-kupovni servisi kompetentne i profesionalne organrzacije s mo6nom pregovaradkom pozicijom. Medija kupovni servisi desto kupuju na ve6em broju trZi5ta ili u
veiim kolidinama nego neke ogla5ivadke agencije tako da mogu kupovati medije i isporudivati usluge klijentima s veiom efiksano56u. Iako
medija-kupovni servisi rijetko kada mogu nadmaSiti vode6e agencije,
npr. top 25 agencija, u kupovini medijskog vremena ili prostora, one
najde56e mogu biti bolje od malih i srednjih agencija, posebno kod
kupovine TV spotova i radio poruka na trZi5tima sa kojima manje agencije nisu dobro upoznate.tet
"Western International Media Corporation", sa vi5e od 1,6 milijardi
USD godi5njeg prihoda od kupovine medija, je najvedi medija-kupovni
servis na svijetu. Osnovan je 1970. godine u Los Angeles, i sada ima
kancelarije u preko 30 gradova SAD i Kanade. Osnivad je gospodin Dennis
Holt.te2 "WIMC" radi gotovo iskljudivo za oglalivadke agencije i usluZuje
samo jednog ogla5ivada direktno. Oni su pro5irili svoju djelatnost ka agencijama nude6i istraZivanje trZi5ta, Stampu, vanjsku reklamu, "Zute stranice", televizijsku i radio produkciju, Hispano medije i marketing, nagrade
i podsticaje za zaposlene, itd."'

Metodi pla6anja usluga medija-kupovnih servisa su razliditi. Neke se

usluge pladaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga Sto
agencija uStedi za klijenta,rq

190 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communicafibng Buttenl/orth Heinemann,0xford, 1998., p.

1

08.

191 Wefls, W.; Burnett, J.; Moria0 S.: Adveftising: Principlesand Practice, Fouilh Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 117.
192 Goldman, Kevin; King, Thomas R.: "lnterpublic to Acquire Media Buying Firm", The Wall Street
Journal,October 31, 1994, p. 88.
193 Wells, W.; Burnett, J.; Moriafl S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 117.
194 Arens, William F.: Contemporary Adveftising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999, p.97.

4.5. ORGAIIIZICIJA I FUIIKCI(|IIIBAiIJE AGE}ICIJA ZA I|GLASAUA}IJE

Kako 6e biti organizovana agencija za ogla5avanje i koje ie funkcije

obavljati zavisi od niza faktora. Kljudni faktor je, najprije, sama velidina
agencije. Sljededi faktor je samoodredenje vlastite prirode agencije, odnosno
Sta agencija Zeli da bude, Sto 6e odrediti i vrste resursa koje je potrebno
uposliti da bi agencija isporudila usluge koje njeni klijenti u:aLe.'ei Nadin na
koji je agencija organizovana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.'%

4.5.1. Agencijsko osoblje

Vjerovatno ne postdi niti jedan drugi biznis koji je toliko "personaliziran"
kao Sto je ogla5avanje. Uspjeh agencija za ogla5avanje je neraskidivo
povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i
entuzliazmom. Ljudi predstavljaju najveiu vrijednost u ukupnoj vrijednosti
agencije. Brojne istraZivadke studije su ukazale da jedan od najvaZnijih faktora prilikom izbora agencije predstavljaju upravo ljudi odnosno jedinstveni
odnosi koji se uspostavljaju izmedu agencijskog osoblja i klijenta.'n Zato
izbor, obuka i rukovodenje agencijskim osobljem predstavlja jednu od
najvaznijih stvari koju treba uraditi da bi se osigurao uspjeh.

Iako se ljudi koji rade u agenciji za svoj posao pripremaju kroz sistem
formalnog obrazovanja, prave vrijednosti formiraju se zapravo kroz praksu
i dalja ulaganja u stalno usavr5avanje i specijalizaciju.'e8

4.5.2. 0rganizaciia agencija za ogla5auanie

Organizacija agencija za ogladavanje moZe da bude veoma sloZena,
posebno velikih agencija. Najvi5e velikih i srednjih agencija primjenjuje

jedan od dva glavna sistema: I ) sistem grupe, ili 2)

odjeljenj a/funkcij a, ili vr5i njihovo kombinovanje.,s

sistem

195 Yeshin, Tony: lntegnted Marketing Communiahions, Bufterwofth-Heinemann,Oxford, UK, 1998., p. g8.

196 Hill, Elizabeth; Osullivan, Terry: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd, UK, 1996., p.25g.
197 Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agency Business, Third Edition, NTC Business Books,
Lincolnwood, lllinois, US, 1998., 131.
198 Vradar, Dragutin: Strategije trZisnog komuniciranja, Drugo izdanje, Privredne vesti 'Europublic",
Beograd, 1997., str. 330.

199 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 428.
142

4.5.2.1. Grupna organizacija

U sistemu $upa nalaze se specijalisti za pojedina podrudja oglaSavanja

(slikari, pisci, ljudi za odnose s medijima), odnosno za odredenu grupu
ogla5ivada. Tu je postignuta specijalizacija i vi5i stepen poznavanja problema odredenog ili odredenih oglaSivad a. Za rad grupe neophodno je obavrtr ntz poslova fin ansij sko- admini strativnog karaktera.
agencije, svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji
usluZuju njegov account. Ideja je da se skroji grupa za svakog khjenta, a onda
da se puste odredene osobe da rade kao tim na klijentovim problemima.
Grupa, vrsta sopstvene male reklamne agencije, samo kontaktira i radi
kreativni posao za klijenta; poziva se na i koristi centralne jedinice u agenciji
kao Sto su mediji, istraZivanje, prozvodnja, i radunovodstvo po potrebi. Neke
grupe usluZuju vi5e accounta. Svaka grupa izvje5tava Sefa accounta ili rukovodioca grupe i razja5njava svoje planove preko Sefa accounta. Mada sve grupe
ne ukljuduje iste talente, su5tina praktidno svake grupe je Sef accounta, pisac
copy-a, i umjetnlk za pripremu izgleda i rasporeda iz osoblja za umjetnidka
rje5enja. Nove grupe mogu biti uspostavljene kada se pojave novi klijenti.

U ovom tipu

4.5.2.2. Organizacija po odjelj enjima

funkcionalni sistem

Sistem odjeljenja ili funkcionalni sistem polazi od grupisanja iste vrste

specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije.

U ovom tipu organizacije agencije, postoji odvojeno odijeljenje za svaku

glavnu reklamnu agencij sku funkcrj u ; svaku vodi specialis t tz tog odredenog
podrudja, desto podpredsjednik agencije. Svako odijeljenje usluZuje
reklamne klijente; i svaki klijent je usluZen od strane raznih odjeljenja u
agenciji, a ne od sftane jedne male grupe. Zarazhku od grupne organizacije,
pisac copy-a u organizacijr tipa po odjeljnjima moZe raditi sa detiri ili pet
razliditih referenata accounta i pisati copy za detiri ili pet razliditih proizvoda. Osoblje svakog odijeljenja odgovara rukovodiocu odijeljenja; njih direktno ne nadgledaju referenti accounta. Organizaclja po odjeljnjima se viSe
koristi od organizacrje po grupama. Neke agencije kombinuju oba principa
organizacije koristeii njihove dobre strane, a minimizirajuii slabosti.
Sljedeia Sema prikazuje jednu agencije za ogla5avanje, srednje velidine.2m
200 Tony Yeshin, lntegrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford,
1998., p.100.
143

Slika 4.4.: Organizacijska strukturd agencije za ogla5avanje

Chairman, Managing Director,
Other dircctors

A"*""r

-l ti*"""r I I' ,ffi]

Pruining&

nanating

| I
| |Inesearchl
I

M"dt"

I f-Effir'"

II ||
----lAccountllPlanningllCreativellMedialtProgressl
planning
I dircctors |
eroupq. [
Eoups
|

|I |I
I

ry

production

I
I

lMediaBuyingl

|
|

I
I

I
I

hint

production

I
I

\*

l*l t:l
./

Osnovni organrzacijski dijelovi agencije za ogla5avanje su: 1)

Agencijski menadZment tim, 2) Account management, 3) Planiranje klijentovih projekata i istraZivanje (account planning & research), 4)
Kreativno odjeljenje, i 5) Medijsko odjeljenje.
Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni
odbor (review board) koji obuhvata kljudne agencijske ljude koji pregledaju sve ogla5ivadke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencrj".'o' Tu su jo5 i
organizirane usluge za podr5ku glavnim funkcijama: produkcija, sluZba za
informiranje i dokumentaciju, finansijska sluZba, kadrovi, i sl.
'

4.5.2:2.L. Agencijski menadZment tim

Agencijski menadZerski tim donosi sveobuhvatna uputstva i strate5ke

smjernice za ukupan agencijski rad.to' MenadZment irna nekoliko glavnih
briga.'o' Jedna je finanansijska, jer je agencija duZna za prostor i vrijeme
koje kupuje za svoje klijente. Kreativnost je slijedeia po vaZnosti, jer je to
ono Sto agehcija ima da proda. Razvoj agencije je odgovornost
201 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra
fnternational, lnc., 1996., p.21.

R:

Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hall,

202 Yeshin,Tony: lntegrated Marketing Communicafibns, Butterworth-Heinemann, 0xford, UK, 1998.,

p.100.

203 Litlletield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970.,p.428.
144

menadzmenta; agencUe se razvijaju tako Sto tjeraju postojeie klijente da

uvedaju fond za reklamiranje, uvodeii nove dodatne proizvode ili pridobijaj u6i nove klijente, ili pro5irenjem ili prodajom novih usluga.
MenadZment nadgleda referente accounta u agenciji, one kljudne pojedince
koji usluZuju i zadrtavaju klijente. MenadZment ovdje, a i drugdje,
odreduje politike i nadgleda operacUe. Posebno nagleda osoblje agencije,
sposobni pojedinci su najve6e agencijsko blago, i na plate odlazi oko dvije
tredine zarade agenciie.
4.5.2.2.2. Apcouni management

/
Propagandne agenciie svoje klijente zovu "accounts". Korl5tenje rijedi
"account" (radun) nema ni5ta zajednidkog sa funkcrjom radunovodstva
(accountancy). "Account" je jednostavno ogla5ivad kojeg agencije
usluZuje - klijent.4 Uloga accourit managementa je da sluZi kao veza
izmedu klijenata i agencij e.'0s Zato se ponekad ova funkcija zove i client
management.

U malim i srednjim agencijama, principali, partneri i sluZbenici

uobidajeno sluZe kao account menadZeri. U ve6im agencijama postoje
posebni sluZbenici koji su account menadLerr.'6
Account management tim moZe biti razlidite velidine, zavisno od
prirode klijenta odnosno biznisa za koji rade. Ve6ina agencija ima jednu
osobu koja je odgovorna za sve funkcije account menadZmenta u okviru
agencije. Sef account menadZmenta ima kljudnu odgovornost za odri,avanje r razvrjanje stalnih dugorodnih odnosa sa klijentima i zbog toga odr1ava
deste sastanke sa dlanovima top menadZmenta klijentove organizaciji. On
ili ona su odgovorni da klijentove potrebe budu na pravi nadin predstavljene i zastupljene u ogla5ivadkoj agenciji, zatim za sastavljanje i vodenje
account menadZment tima, i za postavljanje ukupnog "stila" agencije u
odnosu sa klijentima.zoT

204 Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994, p.51.
205 Wells, W.; B.urnett, J.; Moriafl S: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p.124.
206 Littfefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p.424.
207 Yesh.in,Tony: lntegrated Marketing Communicafions, Butterworth-Heinemann, Oxford, [JK, 1998.,

p.101.
145

Svaki klijent agencije je voden od strane account direktora, koji moZe

biti dlan glavnog odbora agencije. Ova osoba ima kljudnu odgovornost za
vodenje relationship sa klijentorn (u mnogim sludajevima account direktor je zaduien da vodi veii broj poslova) i obezbjediie svakodnevno
izvr5avanje poslova. Pojednostavljeno govore6i, account direktori su
predstavnici klijenta u okviru agencije i biie odgovornr zavodenje posla
koji se radi za klijenta.
Ispod account direktora, u strukturalnom smislu, mogu se nalaziti broaccount handlers, koji se razlidito oznadavaju kao account executives,
account managers, itd. Oni su ne5to slidno kao brand managers u kompanijama i predstavljaju njihovog poslovnog "para".'o8 Account handlers 6e
obezbijediti svakodnevnu vezu sa kompanijom klijenta i biie odgovorni za
obavljanje onog su5tinskog posla koji je zahtijevan, te de osigurati da se taj
posao obavi kako na vrijeme tako i u okviru predvidenog budZeta. I Sto je
najvaZnije oni predstavtjaju kanal kroz koji se odvija stalni dijalog izmedu
klijenta i agencije. Account handlers prenose informacije izmedu dvije
strane, pruZajuii neophodnu interpretaciju tako Sto "prevode" klijentov
jezik u jezik reklamne agencije i obrnuto. Ovi imaju koordinatorsku ulogu
kako bi obezbijedili ude5ie dlanova agencijskog tima diji angaZman je
neophodan da bi se ispunili zahtijevi klijenta u razliditim fazama razvoja
komunikacijske i ogla5ivadke kampanje. Oni takode imaju obavezu da
prezentiraju krajnji rezultat rada agencije dlanovima klijentovog tima.2@

jni

Agencije se medusobno razlikuju prema svojim account handling strukturama, ali, u su5tini, njihov cilj je da "preslikaju" klijentovu internu organizacijsku i menadZersku strukturu kako bi obezbijedili odgovaraju6e tadke
kontakta izmedu organizacija na svim relevantnim nivoima.

Account management u vodedim agencijama uglavnom ima detiri

nivoa: 1) management representative ili supervisor, 2) account supervisor;
3) account executive; 4) assistant account executive. Ponekad moZe postojati i peti nivo, accbunt .director, koji je iznad account supervisor. Manje
agencije kombinuju neke od ovih nivoa i vjerovatno imaju samo dva iti
najvi5e tri nivoa.2to
208

146

4.5.2.2.3. Plani ranj e klijentovih p roj ekata istraZivanj e

(account planning & research)

Posljednjih decenrja u brojnim agencijama, posebno evropskim, uveden

je novi oblik u organizacijskoj strukturi nazvan "account planning"."'Iako
je account planning relativno nova funkcija u ogla5ivadkim agencijama,
ona je rzazvala dramatidne promjene prirode agencijskog odgovora na
komunikacij ske potrebe kldenata.

Full services agencije u SAD obidno imaju posebna odjeljenja za

istraZivanje.''' Naglasak u agencijskom istraZivanju je na razvoju oglalivadke poruke. Veiina agencija provodi istraZivanje da bi osigurale da
ogla5avanje bude vi5e fokusirano i bolje prilagodeno ciljnom auditoriju.
One takode kupuju istraZivanja od kompanija koje su specijalizovane u
ovoj oblasti.
Vedina evropskih reklamnih agencija, medutim, nema tradicionalno
istraZiva6ko odjeljenje ili imaju samo direktora za istraiivanje koji je
odgovoran za narudivanje istraZivadkih projekata od vanjskih dobavljada i
za inteqpretiranje rezultata u agenciji. Oni se obidno zovu account planeri.
Ovaj evropski model postao je danas dosta popularan i medu agencijama u
SAD i Kanadi."'
Nekoliko faktora uticalo je na pojavu i razvoj funkcije account planiranja, ne samo u okviru britanskih agencija, ve6 i u okviru veiine glavnih
reklamnih agencija Sirom svijeta.zto Djelimidno, to je bio odgovor reklamnih agencija na promjene u potrebama njihovih klijenata. Pove6anje
razumjevanja marketing funkcije zahtijeva uZi fokus na potro5ade. Do
sada, dijalog sa potro5adkim auditorijem obezbjedivan je kroz istraZivadko
odjeljenje agencije, iako je njegov doprinos bio relativno mali i relativno
zakasnio u procesu razvoja ogla5avanja. Najde5ie su istraZivanja kori5tena
za pred-testiranje oglasa umjesto za rntegrisanje procesa razvoja poruke.
Rezultat je bio sukob sa kreativnim odjeljenjem koji su gledali na njihove
211 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hall,
International, Inc., 1996., p.21.
212 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International lnc., 1998., p. 130.
213 Wef ls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 130.
214 Yeshin,Iony. lntegnted Marketing Communicafions, Butterworth-Heinemann,Oxford, UK, 1998., p. 102.
147

'ideje kao na neodgovaraju6e, jer su smatrali da su koristene istrazivadke

tehnike neodgovaraj uie.

Razvoj account planiranja sve je to promjenio. Accourtt'planeri imaju

vaZnu stratelku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za
stavove i motive potro5ada."s Od njih se zahtijeva da kroz tzv. dubinska
istraZivanja obezbijede istinsko razumjevanje kako potro5ada tako i marki
proizvoda koje oni kupuju. desto je njihova odgovornost da pruZe smjernice za strate5ke pravce u ogla5avanju, identifikuju poziciju koju proizvod
ili usluga treba da zauzmu kako bi na najh'olji ili najbliZi nadin korespondirali uodenim Zeljama i potrebama potrolada, Oni su u potpunosti
integrisani sa kreativnim procesom i blisko saraduju sa kreativnim timom
u svim fazamarazvojaoglaSavanja, a ne samo u fazama finalne evaluacije.
Oni imaju i kljudni glas u odnosima izmedu agencije i klijenta i njihovom
dijalogu . Za razliku od njihovih "istraZivadkih prethodnika", oni su zastupljeni na svim kljudnim sastancima i udestvuju u razvoju Sirih pitanja
strate5kog razvoja u vezi sa njihovim klijentom. Oni zauzirniju vi5e'
menadZerske uloge u veiini agencija. Do sada je account planning bio
najde5id kori5ten od strane manjih agencija koje su Zeljele da pokaZu kako
i njihova kreativna rjesenja takode imaju "strate5ki fokus", tj. da su
povezana s marketing strategijom klijenta i njegovim potro5adima.2,u
Konadno, njihova sposobnost da identifikuju kljudna obiljeZja porro5ada,
da prodru u dubinu potro5ada za potrebe klijenta i agencijskog tima, dini
njihov doprinos toliko vaZnim.
Account planeri se zbog svojih specifidnih funkcija ponekad nazivaju
"consumer insights" speci.ialisti.,tt..,,
4,5.2.2.4. Kreativno odjeljenje

Tri najvaZnije funkcije reklamrre agencije su copy, art i mediji. U

kreativnom odjeljenju se obavljaju prve dvije copy i arr.'" copy znali
pisanje tekstova za ogla5avanje, a art znalr kreiranje sredstava koja de nosi215 Aaker, D.A.; Myen, J.G.; Batra, R.: Advertising Managemeni Fifth Edition, prentice
International, Inc., 1996.,

p.21.

216 Aaker, D.A.; Myers, J.G.: Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, prentice
International, Inc., 1996., p.21.
217 Advertising Age, December 1 1 , 1989., p.2g.

Hall,
Hall,

218 Littlefiefd, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970,,p.425.
148

ti tekst. Pisci tekstova moraju biti utnjetnidki orijentisani, isto kao Sto i art
osoblje mora imati copy sklonosti. Tekst i umjetnost dine ogla5avanje, jer
oni jesu ogla5avqnje. Zato njihov odnos treba biti zasnovan na jednakosti,
kooperaciji i razumjevanj u.
Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost
kreativnog odjeljenja je da kreira ogla5ivadku poruku koju 6e na kraju vidjeti ciljni auditorij. Vetike agencije zapo5ljavaju.znaddjan broj ljudi u
okviru svojih kreativnih odjeljenja koji ne samo da posjeduju specifidne
vje5tine umjetnidkog djelovanja i pisanja tekstova , ve1 takode mogu imati
izgradeno veliko specijalistidko iskustvo u okviru odredenih trZiSnih sektora. Ponekad, ako agencija ima veliki broj razliditih klijenata u odredenim
oblastima, na primjer, maloprodaja ili farmaceutika, agencija moi,e
zaposliti specifidno kreativno osoblje koje pokazuje i ispoljava jasno
razumjevanje ovih odredenih oblasti.2'e
Kreativno osoblje u agenciji najdeiie ima neke od sljedeiih pozicija: a)
kreativni direktor; b) Sef kreativnog odjeljenja; c) pisac teksta, umjetnidki
direktor i producent. Pored ovih pozicija, mogu da postoje jo5 dva odjeljenja gdje kreativno osoblje koristi svoje vje5tine: odjeljenj e za RTV produkciju i art studio."o
4.5.2.2.5. Medijsko odjelj enje

Medijsko odjeljenje proudava medije, prikuplja i analizira informacije o

medijima, vrSi izbor medija za ogla5avanje te pravi raspored koji se oglas
treba pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje,
osoblje za medije kupuje vrijeme ili prostor za klijentovo oglalavanje."'

Medijsko odjeljenje obavlja jednu od najkompteksnijih, funkcija u

reklamnoj agenciji. Ono mora predloZiti najefikasniji na6in za isporirku
poruke ciljnom auditoriju. Tu svoju ulogu medijsko odjeljenje obavlja kroz
osiguranje da se poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajuqih med'ija u pravo vrijeme i sa prihvatljivim tro5kovi ma."' ovaj se
219Yeshin,Tony: lntegnted Marketing Communiafbns, Butterworth-Heinemann,0xford, UK, 1gg8., p. 103.
220 Wells, W.; Burneft, J.; Moriarty S.: Adveftising: Principtes and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p.127.

221 Littfefiefd, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Thrd
Edition, Houghton Mifftin Company, Boston, USA, ig70., p. 425.
222 Yeshin,Tony: lntegnted Marketing Communiafbns, Butterworth-Hoinemahn, 0xford, UK, 1998., p. 104.
149

zadatak komplikuje zbog dinjenice da postoji mnogo medijskih rje5enja i

medijsko odjeljerye mora koristiti svoje znanje i vjeStine kako bi izabrali
one medrje koji najbolje doprinose efektivnosti komunikacionog procesa.
Vedina se medijskih odjeljenja dijeli na
vanje i istraZivanje medija."3

tri funkcije: planiranje, kupo-

Medijsko odjeljenje se obidno sastoji od nekoliko ljudi, od kojih svaki

posjeduje odredene specijalnosti. Ovdje su centralne istraZivadka i planska
funkcija. Postoji ogromna kolidina informacrja koja je na raspolaganju
medija planeru Sto ie mu pomoii da odredi odgovarajude medije za izvrienje postavljenog zadatka. Odgovornost medija planera je da interpretira
raspoloZive informacije i identifikuje najbolje puteve komunicuanja za
potrebe ogla5ivadke kampanje. Iako je tro5kovna efikasnost valan krited
kod izbora medija, u odredenim okolnostima to ne mora biti i najvaZnije posebno kada se mora osigurati tadno odredeno meddsko okruZenjezaefektivno komuniciranj e specifidne poruke identifikovanom cilj nom auditorij u.
Ve6ina medijskih odjeljenja takode zapo5ljava specijaliste za kupovinu
medija, koji su odgovorni za implementaciju usagla5ene/dogovorene medija solucije. Fragmentacija medija je pove6ala broj specijalista u okviru
medijskog odjeljenja. U velikim agencijama, na primjer, postoji desto veii
broj medija specijalista koji ekskluzivno rade sa regionalnim ili lokalnim
medijima, obidno prema specifidnim zahtijevima svojih klijenata.

4.6. PRIHOIII AGE}ICIJA ZA IIGIASAUA}IJE I ilACIM OBBACUilA

Postoje dva osnovna sistema pladanja agencijskih usluga, i to sistem
provizije (commission) i sistem naknade (fee). U praksi je prisutno i mnogo
razliditih kombinacija ova dva sistema plaianja.

4.6.1 . Sistem plouiziie (Gommission|

Tradicionalni sistem provizije koju odobravaju mediji je jo5 uvijek

najde5da osnova za obradunavanje agencijskog prihoda.22a Historijski
223 Welfs, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall International Inc., 1998., p. 129.
224 Yeshin,Tony: lntegnted Marketing Communiailbnq Buttenntorth-Heinemann,0xford, UK,'1998., p. 110.
150

gledano agencije su primale 15To'gd ukupnog novca uloZenog u medije kao direktni popust (discounr) odobren od strane televizije, radio
stanice, dnevnih novina, dasopisa ili drugog medija. Ponekad se u
upotrebi moZe vidjeti i broj I7,65Vo. Ovo je stopa koja se primjenjuje
na neto iznos medijskih tro5kova kako bi se osiguralo 15Vo provrzije od
bruto iznosa.
Obradun se vr5i tako Sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu
cijenu oglasa. Agencija provjerava radun i, nakon obraduna eventualnih
popusta na koje ogla5ivad ima pravo, na primjer zablagovremeno pladanje,
ispostavlja radun ogla5ivadu. Ogla5ivad uplaiuje agenciji cjeli iznos fakture
umanjen za eventualno priznate popuste. Agencija od upladenog iznosa
obustavlja proviziju, koja se kreie izmedu 15 i 17 procenata, a ostatak
upla6uje medijima.
Sistem obraduna i isplate provizije agenciji izgleda ovako:225

Cijena oglasa na jednoj cijeloj stranici

Provizija agenciji l5%o
Iznos koji agencija duguje mediju
Umanjenje za popust za blagovremeno plaianje od

usD

10.000
1.500

usD
usD 8.500

27o

USD 170
usp 8.330
usp 9.830

Prema tome, ogla5ivad uplaiuje cijenu umanjena za priznati popust od

27o, ah obradunatu ne na cijeli iznos ve6 na iznos umanjen za proviziju
agenciji. U ovoj transakciji, agencijazaogla5avanje je nezavisan ugovarad,
a ne zastupnik ogla5iva6a u pravnom smislu. Ona je zakljudila ugovor sa
medijem u svoje vlastito ime i mora platiti mediju dak i ako oglaiivad ne

plati

agenciji.22u

Sta se de5ava ako je provizija nILa od l57o i kako se odreduje procenat

provizije? Taj se procenat provizlje odreduje kroz pregovore izmedu klijenta i agencije. Ako se agencija sloZi da dobije proviziju od LAVo, evo kako
to izgleda'u praksi:"'
225 Dunn, S.; Barban, A.: Advertising: lts Role in Modern Marketing, The Dryden Press, lllinois, USA,
1974., p.140.
226 Littfefiefd, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Thrd
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 431.
227 Wells, W.; Burnett, J.; Moriafi S: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall lnternational Inc., 1998., p. 135,
151

Ukupan iznos uloZen u mqdije $ 5.000.000

l5Vo provizije od
750.000
l07o prihvaiena stopa provizije
500.000
Povrat klijentu
250.000

medija

57o

$
$
$

Sistem obraduna provizije je jednostavan i lako se kontroli5e.

Medutim njime ogla5ivadi nisu mnogo zadovoljni. Naime, postoji opasnost da agencije oglas upu6uje na skuplje medije, jer se time pove6ava
iznos provizije, ali i iznos koji ogla5ivad pla6a mediju. Drugo, takvo
povedanje ne zna(i poveiani napor agencije pa ogla5ivadi insistiraju da se
zamjeni takav sistem provizije sistemom obraduna stvarnih troskova i
racionalne stope dobiti."E

Provizija od LSVo dugo je bila tretirana kao standard u agencijskom

pladanju, ali se danas relativno malo koristi. To se vidi iz sljedeceg prikaza
kako klijenti pfaiaju {gencrje2ze
Slika 4.5.: Kako oglaSivadi plaiaju agencije

VeliCina ulaganja klijenta u

Stan&rdna

milionima USD

l1Vo orcvlziia
3go;

ispod l0
od l0 do 49
50 i viSe
Svi oelalivaai

3t%

Klizna skala ili

niZa oroviziia

Naknada za

4%

47%
35%

uloleni rad

28%

29%

50%

t3%

33%

26%

32%

4.6.2. llaknada/]lon orar (Feel

Nekada su odnosi izmedu agencije i klijenta zasnovani na primjeni
odredenog nivoa naknade (fee) koji je izradunat i dogovoren na pOdetku
saradnje. Su5tina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim
rada koji je ukljuden u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odraZava
tu procjenu. Na taj nadin, zajedno sa izbjegavanjem provizije kao oblika
plaianja, agencije prestaju biti sklone predlaganju poveianja nivoa ulagan228Vralar, Dragutiu Strategija trilisnog komuniciranja,Ireee izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p.364.
229 Association of National Advertising - ANA, Advertising Age, May 11, 1gg2., p.26.
152

ja u medije kako bi osigurale veiu osnovicu za pove1anje svojih prihoda.

Na 4eki nadin, od kako agencije vi5e ne primaju poveianu ili smanjenu
zaradu ovisno o njihovoj preporuci obima tro5enja za medije, klijenti se
osjeiaju slobodnijim da ovo iskoriste za vela ulaganja u razmatranje
strate5kih pitanja koja su od posebnog interesa za njrh."o

U nekim sludajevima pladanje kroz nadoknade predlaie sam klijent svojoj agenciji, jer shvata da agencija ne6e dobiti odgovarajuiu
nadoknadu/plaianje za svoje usluge, obzirom na mala ulaganja u medije.
Ipak, da bi metod nadoknade dobro funkcionisao, potrebno je obavljati
periodidnu reviziju zajedno s obnavljanjem ugovora kako bi se obje strane
osjeiale zadovoljnijim sa obradunatim. nivom naknade.
Naknada se moZe obradunavati po nekoliko osnovica: a) naknada po
uloZenom radu, b) naknada po uloZenom vremenu, c) naknada po napravljenim tro5kovima, d) pla6anje po osnovu uspjeSnog izvr5enja, e) pladanje
za tro5kove proizvodnj e/produkcij e.
No, bez obzira da Ii je kao sistem pladanja uzeta proviZija ili nadoknada, agencija nastdi da ostvari profit u iznosu od 6% od ukupnog prihoda
koji agencija prima od svakog klijenta.

4.7. 0D]tost AGEilCtJE ZA 0GtA$nUnn.lE I KUJEI|TA

Odnosi izmedu agencija za ogla5avanje i klijenta mogu se kretati od
vi5egodi5njih partnerskih odnosa do jednokratnih, desto ad hoc uspostavljenih poslovnih kontakata.2t'Pomjeranje agencija od "agenata medija" ka
"usluZnim marketing institucijama" ogla5ivada, omogudilo je gradanje trajnijih partnerskih odnosa medu agencijama i klijenatima.
Da bi se odnosi izmedu agencija i klijenata Sto efikasnije uspostavljali i
razvijali u praksi su definisani odredeni principi rada i pravila pona5anja, a
cilj je za5tita obostranih interesa. Dva osnovna principa rada agencije su:

Agencija ne moZe da bude istovremeno angaZovana za dva ili vi5e

direktnih konkurenata. Da bi agencija uspje5no obavljala poslove za jednog
230 Yeshin,Tony: lntegnted Marketing Communiallons, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 111.
231 Yeshin,Tony: lntegnted Marketing Communiafibns, Buttenrvorth-Heinemann, Oxlord, UK, 1998., p. 109.

153

klijenta, mora odlidno da poznaje njegove prednosti i nedostatke i da uloZi

maksimum napora i umje1a da svog klijenta "proda" na trZiStu. Kako je
moguie odekivati da ista agencija podjednako objektivno priprema oglaSivadku kampanjv za dva direktna konkurenta.
Agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od
medija. Poznato je da najveii dio tro5kova ogla5avanja odlazi na pla6anje
medijima za zakup prostora i vremena. Najkritidnija odluka u oglaSavanju
je koji medij izabrati za plasman oglasa.Zatoje vaZno za ogla5ivada da u
takvoj situaciji agencija bude objektivna, a to je moguie ako nema obaveze
da "puni" oglasni prostor i vrijeme u konkrentnim novinama, dasopisu, TV
ili radio stanici."2

4.7.1, Kako agenciie dobiiaju p0sa0

Agencije koriste razliEite nadine ili tehnike kako bi do5li do novih kltjenata. Analizirajudi aktivnosti 2.625 ameridkih reklamnih agencija i 2.686
oglaiivada, Willis je zakljudio da novi klijentilposlovi dolaze kroz: 1) preporuke zadovoljnih klijenata, 2) putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata,3) iz lidnih kontakata sa top menadZmentom potencijalnog klijenta, 4) publiciteta koji dolazi iz uspje5nih kampanja,
5) kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla, 6) objavljivanjem
oglasa u poslovnim dasopisima, 7) h,roz akcije direktnog marketinga, te 8)
putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.23'

4.7

.2, Farn razuoia odnosa izmedu agenciia i kliienata

Odnosi izmedu agencija i klijenata nisu statidni i trebaju se posmatrani

kao proces koji prolazi kroz odredene faze ili etape - kao Zivotni ciklus
odnosa izmedu agencije i ktijenta. Zivotni ciklus odnosa izrnedu agencije i
klijenta ima detirt faze, i to: l) faza prije uspostave odnosa,2) razvojna
faza,3) faza odrZavanja odnosa, i 4) faza prekida odnosa."o
232Vralar, Dragutin: Strategija trii1nag komuniciranja,Irele izdanje, Ekonomskifakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p.363.
233 Willis, James R., Jr.: "Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency Activities",
Journal of Advertising Research, September/0ctober 1992., pp. 10-16.

234 Wackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising

Refationship" , Journal of Advertising Research, December
154

Agency/Client

986/Januar 1 987., pp.21-28.

Fazapnje uspostave odnosa de5bva se za vrijeme procesa izbora agencUe, prije nego se uspostave formalni kontakti ili potpiSu ugovori. U ovoj
fazi obje strane ude jedna o drugoj, i agencija nastoji da proda svoje
sposobnosti klijentu.
Razvojna faza

ili
je

taje

duZe vremena od prethodne fazn, najde5de godinu dana

prvi oglasi i provodi prva oglaiivadka kampanja. Ovo
vrijeme u kojem se ulaZe mnogo napora od strane agencije i to je wijeme

viSe, i u njoj se kreiraju

uzbudljivog rada na novom proizvodu, razvoju novih ideja i radu sa novim tjudima. Razvojna faza predstavlja perid "medenog mjeseca" u odnosima izmedu
agencije i klijenta. Na Zalost, nije rijetko da odnosi izmedu agencije i klijenta ne
uspiju da "preZive" ovu fazu. Jedna je snrdija pokazala da oko 257o klijenata
prikida odnose sa agencrjom prije laaja dnrge godine saradnje.ss

Faza odrZavanja odnosa moZe trajati mnogo godina. Ovo je period u

kojem su uspostavljeni dvrsti odnosi izmedu agencije i klijenta i u kojem
su razvijene i provedene brojne kampanje. Ovo je najproduktivnij a faza u
Zivotnom ciklusu odnosa, kako za agenciju tako i za klijenta. Provodenje
uspje5nih kampanja koje traju godinama pomaZe klijentu da se dobije maksimum profitabilnosti za proizvode ili usluge. Za agenciju ovo je takode
finansijski najuspje5nija faza u odnosima s klijentom. OdrZavanje ove faze
uspje5nom predstavlja zajednidki interes i klijenta i agencije - Sto ova faza
duZe raje to bolje za sve. Medutim, mnogi odnosi izmedu agencija i klijenata ne traju mnogo godina. Prema ranije pomenutoj studiji, samo je 44Vo
klijenata koristilo jednu te istu agenciju pet ili vi5e godina."6
Konadno, svi odnosi izmedu agencija i klijenata dolaze u detvrtu fazu
svog Zivotnog ciklusa - fazuprekida odnosa. Fazaprekida odnosa moZe nastati dobrovoljnim ili jednostranim prekidom odnosa. Kada se medusobni
odnosi prekidaju dobrovoljno i uz sporazum, tada taj prekid prate odredene
priprernne aktivnosti koje dine da se odnosi prekinu bez netrpeljivosti prema
drugoj strani. Takvi se odnosi nekada znaju u buduinosti i obnoviti.
Medutim,,ovo desto nije sludaj, isto kao i kod razvoda brakova, pa se
medusobni odnosi najde56e zavr5avaju stresnom situacijomza obje strane.
235 Lynn, J.R.;Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/Client Relationship in a Major
Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association for Education in Journalism

and Mass Communiution Conventlon, Gainsville, FL, USA, 1984.

236 Lynn, J.R.;Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/Clienl Relationship in a Major
Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association for Education in Journalism
and Mass Cammunication Convenfibn, Gainsville, FL, USA, 1984.

156

Veliki broj studija preduzet je kako bi se ispitali uzroci prekida

odnosa izmedu agencije i klijenta. Jedna od najpoznarijih je Doyle,
Corstjens i Michell."' Ova je studija otkrila da je nezadovoljstvo s
nekoliko aspekata agencijskog rada bilo kljudno za prekid odnosa.
Nadalje, oni su prona5li odredene faktore koji su ukazivali na promjene
u medusobnim odnosima: promjene u top menadZmentu klijenta,
osjedaj da je klijent "prerastao" agenciju kroz interni razvoj ili spajanja, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji, i promjene
u agenciji nastale kao posljedica rasta agencije
konkurencije.

ili kupovine od strane

Pored ovih strukturnih i poslovnih promjena bilo kod ktijenta bilo kod
agencije, na odrZavanje ili prekid medusobnih odnosa utidu takode i tzv.
meduljudski faktori. Na primjer, mnogi vjeruju da je "otpu5tanje"
reklamne agencije viSe zasnovan a na razlozima medulj udskih odnosa, nego
narazlozima koji prorzTlaze iz kvaliteta izvr5enja posla.'3'Ovi "personalni"
razlozi mogu biti: arogancija, nespremnost da se saslu5aju drugi, preokupiranost traZenjem ili usluZivanjem novog klijenta, stalne promjene osoblja,
i neki neopipljivi problemi u "hemiji". Nadalje, neke su studije utvrdile da
je vi5e klijenata izgubljeno zbog lidnih ili politidkih razloga nego zbog
lo5eg rada agencije.t'o

Tokom takozvanih "neryoznih" 1990-tih godina, doSlo je do niza prekida dugotrajnih odnosa izmedu agencija i njihovih klijenata.'a Tako 3", nu
primjea "AT&T" nakon 75 godina saradnje prekinuo odnose sa agencijom
"Ayer" i prebacila svoj 2A0 miliona USD veliki budZet na agenciju
"FCB/Leber Katz" iz New York-a.tot Kompanija "Seagram" otpustila je
agenciju "DDB Needham" koja je radila 32 godine na njenom proizvodu
"Chivas Regal", a "Anheuser-Busch" se zahvalila agenciji "Darcy Masius
Benton & Bowles" nakon 79 godina saradnje.2o2
237 Doyfe, P.; Corstiens, M.; Mitchell, P.: "signals of Vulnerability in Agency-Client Relations", Journal
of Marketing, Vol. 4, No. 4, 1980., pp.l8-23.
238 Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accou nls", Paper presented at the Association for
Education in Journalism and Mass Communication Convenilbn, Gainsville, FL, USA, 1984.
239 Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", AdvertisingAge, June 1, 1981.
240 Arens, William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999., p. 108.
241 Gofdman, Kevin: "FCB Bumps Ayer as AT&T Top Agency", The Walt Street Journal, November 16,
1994., p.88.
242 Gofdman, Kevin: 'Ties That Bind Agency, Client Unravel", The Watt Street Journal, November 16,
1994., p. 86,
156

Nadin na koji se klijenti i agencije rastaju ima uticaja na budude pona5anje obje strane i predstavljavalan faktor koji moZe uticati na to da li ie
se oni ikada vi5e povezati.2o'Nakon Sto je 1986. godine izgubila klijenta
"Apple Computer", agencija "TBWA Chiat/Day" svojim je ponalanjem
pokazala kako treba postupati u takvim situacijama i objavila je oglas
kojim se zahvaljuje kompaniji "Apple" za mnogo godina provedenih zajedno. A onda u 1997 . godini oni su se ponovo poslovno povez ali.'oo

4.7.g.lzbor agenciie od strane kliienta i faktod koji utiiu

na odnose izmedu klijenata i agencija
Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnlhfaza
kroz koje se skup potencijalnih agencija suZava na onu ili one koje najviSe
odgovaraju klijentu.tot Prva, polazna tadka u procesu izbora bilo koje agencije mora biti definisanje usluga koje kompanija-klijentfielite da mu agencija isporudi. Obim usluga koje agencije pruZaju prilidno je Sirok tako da
postoje brojne moguinosti:246
Full-services agencije nude direktno ili indirektno (desto preko svojih
supsidijarnih kompanija) sveobuhvatnu lepezu marketing komunikacijskih usluga.
2. Veliki broj razliditih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kao
Sto su, na primjer, medija planiranje i zakupljivanje, unapredenje prodaje, odnosi s javno5iu i direktni marketing.
3. Veliki broj razliditih specijalista u uskim podrudjima nudi usluge kao
Sto su, na primjer, kreativne usluge (pisanje tekstova i primjenjena
umjetnost), planiranje, razvoj novih proizvoda, itd.
1.

Nakon Sto su utvrdene potrebne usluge, drugi korak je utvrdivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ee se koristiti kod ocjenjivanja
rada/dj elovanj a agencije :'ot
243 Arens, William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,
1999., p. 108.
244 ono, Yumiko, "Apple Picks TBWA" , The wall Street Journal, August 11, 1997., p. 83.
245 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communicafions, Buttenrvorth-Heinemann,0xford, UK, 1998.,

p.113.
246 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communicaflons, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.,

p.113.
247 Yeshin, Tony: lntegrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.,

p.113.
157

Da li se zahtijeva agencija koja je, na primjer, osposobljena u oblasti

kao Sto je istraZivanje trZi5ta; da li je planiranje kljudni zahtijev; koja
vrsta kreativnih vje5tina je potrebna; itd.
2. Tieba li agencija da ima prethodnog islcustva u oblasti u kojoj klijent djelujete, odnosno na trZi5tima kao Sto je klijentovo; koje bi velidine ftebala da
bude agencija - da li se Zeli da to bude neki od vodeiih igrada, ili da bude
"mala riba u velikom ribnjaku'; freba li agencija biti sastavni dio medunarodne mreLe agencija ili klijentzeh da radi sa doma6om agencijom?
1.

Nakon toga moile se otpodeti sa treiom fazom, a to je utvrdivanje Sire

liste/spiska agencrja koje mogu zadovoljiti osnovne zahtijeve klijenta. Da bi
se ovo bolje uradilo potrebno je analizirati veliki broj izvora koji mogu
pomo6i u procesu izbora. Tako na primjer, postoji veliki broj publikacija
koje mogu pomodi da se identifikuju razlidite agencrje, zatimbiv5i i sada5nji klijenti agencrje koju kompanija ZeLi unajmiti, kao i podaci o drugim
aspektima koje treba razmotriti prilikom odludivanja o izboru agencije."
VaZno

je i takode oti6i u posjetu nekim agencijama kako bi

se upoznali
sa njihom "personalno56u" - odnosi s agencijama su5tinski ovise od "ljud-

skog faktora". Ovakvi sastanci 6e pomodi agencijama da pokaZu svoje

mogu6nosti i da predstave svoje osoblje koje 6e raditi za kompaniju na
komunikacijskim kampanjama. U ovoj fazi poku5ava se otkriti razllka
izmedu 'A" tima viSih menadZera agencije koji su odgov orni zaprezentacije prilikom pridobijanja novih klijenata i onih koji 6e najvjerovatnije raditi za kompaniju kao i onih koji 6e biti "day-to-day" tim. To je vaZno, jer
treba znati s kim se u agenciji moraju razvitidobri radni odnosi i saradnja.
Neke kompanije pripremaju preliminarne upitnike za ispitivanje agencija koje razma$aju. Upitnici sadrZe brojna specifidna pitanja 6iji odgovori
pomaZu kompanijama u procesu "skra6ivanja liste" potencijalnih agencija.
. Ovo ispitivanje moZe biti kori5teno kao osiguranje da su ispo5tovani i primjenjeni svi kriteriji koji su utvrdeni zapotencijalne agencrje, kao i da su sve
valne oblasti, ukljudujudi i agencijska plaianja, obuhvadene prije nego Sto
se izv5i prelinlinarni izbor i skradivanje liste kandidata. Slidno ovome, postoje brojne specijalistiEke firme-konsultanti za rzbor koje mogu za potrebe
kompanije odraditi ovu prvu fazu u izboru agencija.

Koji god da pristup kompanija izabere i primjeni, sljedee,a detvrta faza

je kreiranje kratke liste agencija kandidata l razmatranje specifidnih pitanja kroz kratke zahtijeve (brtfs). Kratki zahtijevi ili zabilje5ke pomaZu agen158

cijama da pripreme demonstraciju svojih specifidnih moguinosti i odgovore na postavljena pitanja. To takode znadi da kanditatima trebate pruZiti
Sto je mogude vi5e informacija i pri tome imati na umu dinjenicu da ako
kompanija bude nejasna i neodredena u ovoj fazi, manja je njihova
mogudnost da pruZe puni odgovor na postavljene zahtijeve.
Konadno, peto, potrebno je uspostaviti neku vrstu ciljeva ili kriterija koji
6e se koristiti kao mjerrla za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Dakle,
potrebno je definisati formalne kriterrje tako da svi koji su ukljudeni u proces mogu udestvovati u odludivanju na istim osnovzrma.Bez obzira da li 6e
prezentacije biti ocjenjivane na bazi strate5kih preporuka ili na bazipreliminarnog kreativnog rada, radi se o subjektivnim odlukam a. Zbog toga je
veoma vaZno da, koliko god je to mogu6e, kljudni ljudi u kompaniji budu
ukljudeni u proces izbora. To su prije svih oni ljudi koji ie morati da rade na
uspostavljanju dobre saradnje sa agencrjom na kontinuiranoj osnovi. VaZnost
ovih interpersonalnih veza i odnosa ne moZe biti dovoljno naglaSena.

Nadin izbora agencije za ogla5avanje i uticajni faktori desto su bili predmet istraLivanja. Ispitivanje koje je proveo dasopis "Campaing", 1994.g.,
medu 117 direktora marketinga identifikovalo je faktore koji su kori5teni
kod ocjenjivanja i izbora agencija:'o'
Tabela 4.9.: Faktori izbora agencije
Faktori izbora asenciie
"Kval itet razmiSljanj a" (quality of thinkine)
" DoigEgq!4le!9{ Glemistry') izmedu strana u po s lu "
"Predstavljanje od strane direktora agencije onih koji 6e ostati da rade
na va5em poslu"
"Dokazi o znaiajnim poslovnim/menadZenkim vieltinama"
"Stnategija koja pnrZa wije&rost za novac"
"Mo6ne kreatinne ideje"
"Agencijska kultua koja je sliEna i odgovara va5oi vlastitoi"
"Dokazi da agencija razumiie i da moZe oialati va5u urarku"

Vainost u %
94Vo

X)Vo

SlVo
75Vo

73Vo
68Vo
64Vo
5Vo

Kada se jednom zavr5i izbor reklamne agencije, veoma je vaZno osigurati da postoji djelotvorno i uspje5no preuzimanje poslova izmedu nove
agencije i ranijih agencija tako da ne postoji prekid ili praznina u toku

posla sa kompantjom. Kontakti moraju biti formalizovani

objavljeno koja je agencrjarzabrana, d. dobila posao.

mora biti

248 "Campaign Report", Campaign, 23 Seplember 1994.

159

Postoji veliki broj razloga za5to mogu da propadnu odnosi izmedu klijenata i agencija. Ispitivanje koje je provedeno od strane dasopisa
"Campaign" identifrkovalo je nekoliko razloga za odlazak klijenata.'oe
Tabela 4.10.: Razlozi za odlazak klijenta
Razlog

Potvrdni
odeovori

Ne ulaZu dovoljno wemena/resursa za na5e potrebe

Izgubljen ie entuzijazam za naS proizvod/_uslugu

R7o/"

Rade s konkurcntima

ilq"

Postoii personalni sukob/neslasanie

Nemaiu vieltine za intesdsanie komunicirania
Nemai u tehnoloei iu za zadov oli avan ie nalih ootreba
Redovno miieniamo asenciie kao dio nale oolitike

44Vo

85Vo

32Vo

lSVo

2%

MoZda jedan od najboljih nadin da se unaprijedi razumjevanje izmedu klijenata i agencija, jeste imanje osoblja koje moZe priwemeno zamijeniti mjesta.

Account executive agencije "Foote, Cone & Belding" uradio je ba5 to

sa velikim
uspjehom, radedi privremeno kao marketing menadZer za "Irvis"- ove
proizvode "Jeans for Woman". To je agenciji dalo novu sliku posla koji agencija
treba da uradi, i upoznalo je sa dnevne izazovima s kojima se klijent suodava.ro

PITANJA ZA PONAVLJANJE

l.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Ko su udesnici procesa marketing komuniciranja?

Kako nzvoj medija uti6e na razvoj oglalavanja?
Gdje se moZe sresti funkcija marketing komuniciranja unutar
preduze6,a, sa aspekta makro i mikroorganrzacije?
Taito se neko preduze6e odluduje zaangainvanje agencije za oglalavanje?
Navesti eventualne probleme koji se mogu sresti prilikom
poslovanja sa agencijama za ogla5avanje.
Koje domade specijalizovane agencije poznajete?
Koje organizacijske dijelove mora daposjeduje svaka agencija za oglalavanje?

Opisati lidnost i radni dan account manageru.

Ko je copy-writer?
10. Ako ste Vi ogla5ivad koji fuli da angahuje agenciju, kako biste to uEinili?

249 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994.

250 Sharkey, Betsy: "New Suit", Adweek, June 20, 1994., p. 20.
160

5. POJ{ASANJE POTBOSNCN I
ANATIZA CIIJ]{IIG AUDITIIBIJA

Cilieui teksta:

1.
2.
3.
4.
5.

Identifikovanje i odredivanje ciljnog auditorija.

Razmatranje pet potencijalnih grupa kupaca
komunikacione strategije.
Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom
preko "akcionih ciljeva".
Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategtjom
preko "ponalanja u kupovini" dlanova ciljnog auditorija.
Upoznavanje sa "Behavioral Sequence Model" - BSM.

5.1. UU00 U PollAsA||JE P0TnosAcA

Marketing komuniciranje nastoji da utide na ponaSanje potroSada. Da bi
se sagledao obim ovog uticaja i kako taj uticaj najbolje usmjeriti mora se
razmjeti priroda pona5anja potro5ada. Postoje dva vaLna pitanja koja
menadZeri moraju da proude. Prvo, Sta utide na pona5anje potro5ada na njihovom trZi5tu, i drugo, kako kupci donose odluku o kupovini? Podetna
tadka za razumjevanje pona5anja potro5ada u kupovini jeste Kotlerov
model podsticaj -reakcij a.25'

251 Kotler, Philip: A Frameworkfor Marketing Managemenl Prentice-Hall, Inc.,2001., p.88.

161

Slika 5.1.: Model pona5anja potro5ad

Karakteristike
kupca

Proces dono5enja

odluke o kupovini

Kulturne
DruItvene

Uodavanje problema
Traganje za

Lidne

informacijama

Psihololke

Ocjenjivanje
alternativa

Kupovina
Postkupovno
ponalanje

Kao Sto model pokazuje, i marketing stimulansi i stimulansi iz

okruZenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike
kupca i proces odludivanja vode do odredenih odluka o kupovini. Zadatak
marketara je da poku5a razumijeti Sta se de5ava kod samog kupca izmedu
izroienosti vanjskim podsticajima i kupdevih kupovnih odluka.
5.2. IDEIITIFIKOUANJE I OORESilA}IJE CITJNOG AUDITIIRIJA
S ultinsko pitanj e za pr oces upravlj anj a marketing komuniciranj em j este
kim preduzeie Leh da komunicira i koji efekat i,eli da tim komuniciranjem ostvari. Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te Zeljenog ponaSanja u kupovini.

Prvi korak u strateskom odludivanju o marketing komuniciranju jeste,

dakle, odludivanje o ciljnom auditoriju. Izbor ciljnog auditorija je proces
odludivanja koja 6e potencijalna grupa biti najb olja za markering komuniciranje, odnosno najbolje odgovoriti na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene tro5kove. Odekivana prodaja podijeljena sa odekivanim
tro5kovima kampanje ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe
(leverage). Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti
birane kao ciljni auditoriJi."'
Ciljni auditorij je vei generalno identifikovan u vidu ciljnih rrZilnih segmenata. Ova je odluka donijeta ili bi trebalo da je donijeta u procesu izrade
252 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 73.
162

marketing plana koji prethodi odludiyanju o strategiji rnarketing komuniciranja. Medutim, ciljni auditorij ne mora biti isto Sto i ciljni trZi5ni segment.

5.2.1. Ciljni auditorij us. cilino trii5te

Termin ciljni auditorij odnosi se na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upu6ena, dok termin ciljno trZi5te odnosi se na one
kojima je upuien cjelokupan marketing program. Za odredenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moZe biti dio ili podskup ciljnog
trZi5ta. Dakle, jedan ili vi5e ciljnih trZiSnih segmenata postaju ciljni auditorij samo onda kada marketar odludi da usmjeri svoje marketin5ke
komunikacije prema tom segmentu. U tom sludaju, potencijalni trZi5ni
segment ili njegov obuhvaieni dio postaje meta za marketing komuniciranje i, u komunikacionom smislu, postaje auditorij"' za odredenu komunikacionu kampanju.

5.2.2. Kupci us. ilG-kupci

Prvo Sto preduzele treba znatr o svom ciljnom auditoriju jeste da li se
radi o sada5njim kupcima ili o potencdalnim kupcima. Ponovo govoreii,
ova su pitanja najdesie ve6 rije5ena na generalnom nivou kroz marketing
plan. Ali odgovor na ova pitanja odreduje da Ii 6e osnovna komunikaciona
strategija preduzeia biti usmjerena na probne kupovine (trial purchase)
kod potencijalnih kupaca ili na ponovljene kupovine (repeat purchase) kod
sada5njih ili tekuiih kupaca.

Mnogi marketari Lele da idu i dalje od onih osnovnih podjela na kupce

i ne-kupce, te jo5 detaljnije dijele svoj ciljni auditorij. Na primjer, kupci
mogu biti veoma lojalni jednoj marki proizvoda, ali mogu i jednostavno
koristiti neku marku samo zbog toga 5to nisu pronaSli drugu koja bi im se
vi5e svidjela. MoZe se pretpostaviti koliko je vaZno razumjeti koju od ove
dvije vrste, .stavova prema proizvodu ili usluzi preduzeia imaju kupci."o
Kupci mogu takode koristiti marku viSe ili manje ekskluzivno, ili je koristiti zajedno s drugim markama.
253 Auditori se u komuniciraniu io5 naziva ipublika, primalac, odredi5te, receiver ili priiemnik.
254 Ovo je veoma znacaino pitanje kojem danas paZnju posveduju broine istraiivacke kompanije. Na
primjer, ARBAR Inc.ie razvio koncept "Core Loyalif"koiise odnosi ne samo na pitanje da li kupci
redovno kupuiu marku ili ne, veO i na pitanje koliko snaino oni tu marku podrZavaiu.

Na slidan nadin moZemo gledati i na ne-kupce ili potencijalne kupce.

Ne-kupci mogu jednostavno da ne koriste bilo kakav proizvod ili uslugu iz
odredene kategorije. Oni koji koriste, mogu probati, ali zatrm i odbaciti
marku proizvoda preduze(a, a drugi mogu jednostavno biti neupoznati s
njom. Ne-kupci mogu biti veoma lojalni nekoj konkurentskoj rnurt i ili preduze6u ili mogu mijenjati svoje kupovne alternative, ali da pri tome ne
ukljuduju marku naleg preduze6a u te kombinacrje.
Za nale potrebe, mi iemo posmatrati kupce i ne-kupce u terminima pet
potencijalnih grupa kupaca opisanih od Rossiter-a i percy-ja.nt oni posmatraju potencijalni ciljni auditorij kroz pet grupa, i to tri ne-kupovne
grupe: l) novi korisnici kategorije proizvoda (new category users), z)
kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals),3) kupci koji mjenjaju druge marke (other-brand switchers) i dvije kupovne grup", l) kupci
koji mijenjaju marku preduze6 a (favorable brand switciers) i 2) kupci
lojalni marki preduze6'a (brand toyals).
Ne-kupci ukljuduju one koji nisu nikada kupili ili koristili bilo koji proizvod
ili uslugu unutar odredene kategorij e (new category users),, one koji su lojalni
konkurentskim markama (other-brand toyals) i one koji mijenjaju marke, ali u
te altemativne izbore ne ukljuduju marku preduzel,a (other-brand switchers).

Kupci mogu biti lojalni na5oj marki (brand toyals) ili korisre na5u
marku zajedno s konkurentskim markama (favorable brand switchers).
Slika 5.2.: Pet porencijalnih grupa ciljnih auditorija

Grupene-kupaca

Grupe kupaca

l. New Category Users (NCU)

2. Other-Brand Loyals (OBL)
3. Other-Brand Switchers OBS)

l.

Favorable Brand Swirchers (FBS)

2. Brand

loyals (BL)

Ove grupe potencijalrrih kupaca prikazane su sistematidno na sljededoj

slici.tsu
255 Rossiter, John R-; Percy, Larry: Advertising Communications & promotion
Management Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p.SZ.
256 Rossiter, John R-; Percy, Larry: Advertising Communications & promotion
Managemeni Sfcond
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1g97., p. 52.

10f

Slika 5.3.: Grupe potencijalnih kupaca

NE-KORISNICI
KATEGORUE

NASA MARI(A

DRUGE MARKE

PROZVODA
Nakloni kupci koji
mieniaiu marke - FBS

Novi korisnici kategorije'

voda - NCU

Kupci lojalni drugim

markama - OBL

-l

druge marke -

OBS

BL predstavljaju su5tinu prodaje preduze6a, njegove najde56e kupce.

FBS su vanjski rub prodaje preduzeda: oni ukljuduju marketarovu marku u
svoje "prevrtljivo" kupovno pona5anje, ali je i kupuju mnogo rijede nego
lojalni kupci. Prodaja takode moLe biti ostvarena putem podsticanja novih
korisnika kategorije proizvoda NCU da kupe marketarovu marku, zatim
putem uticanja na OBS da ukljude nalu marku u svoj kupovni "repertoar"
i, konadno, putem odvra6anja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih
marki, Sto je veoma tei,ak posao.
Navedena klasifikacija potencijalnih kupaca zasnovana je na fenomenu
lojalnosti marki (Brand Loyality). Lojalnost marki moZe biti definisana kao
redovno kupovanje marke zasnovano na a) stalnoj spoznaji (awareness) i

b) prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim

stavovima u vezi s
markom (attitudes)."t Lojalnost marki je, prema tome, bazirana na spoznaj a-stavovi-ponaianj e konceptu.

1) Novi korisnici kategorije proizvoda (new category users - NCU),

mogu, ali i ne moraju, predstavljati dobre potencijalne kupce za marku
proizvoda zavisno od njihove spoznaje o kategoriji proizvoda (5to moZe
ko5tati dosta nbvca da se napravi upoznatost) i posebno od njegovih stavova prema kategoriji proizvoda, a ne samo prema naSoj marki proizvoda.
Treba uo6iti da analiziranje ponalanja u kupovini nije dovoljno za
utvrdivanje NCU prodajnog potencijala zato Sto oni sa pozitivnim stavovi257 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Adveftising Communications & Promotion Managemenl Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 58.
165

ma prema kategoriji proizvoda se ne razlikuju u pona5anju od onih sa neutralnim i negativnim stavovima - svi oni su nekorisnici. Moraju se, dakle,

saznati njihove spoznaje i stavovi prema kategoriji proizvoda u nastojanju

da se procjeni njihov prodajni potencijal.

2) Injalni kupci (brand loyals - BL), obidno imaju porpunu spoznaju o

na5oj marki i snaZne pozitivne stavove prema njoj, te dine su5tinu na5e
sada5nje i buduie prodaje. Oni, medutim, ne moraju predstavljati dobar
prodajni potencijal za poveianje prodaje preko obima prodaje proizvoda
koji sada kupuju.

3) Nakloni kupci koji mijenjaju marke (favorable brand switchers

'FBS), ukljuduju i na5u marku u svoje prevrtljivo pona5anje, a to moZe
da zna(i da oni u najmanju ruku imaju umjerene stavove prema naSoj
marki, jer u protivnom ne bi uop6e kupovali. Njihovi stavovi mogu biti
"uspavani" tokom vremena ali, ipak, mogu biti i uzrok rijedih kupovina
na5e marke. Mi bi morali da poznajemo njihove stavove kako bi shvatiti da li bi i kako bi oni mogli postati lojalni marki ili 6e uvijek ostari
samo umjereno naklonjeni naSoj marki i usmjereni prema njoj s vremena na vrijeme.
4) Kupci koji mijenjaju druge marke (other-brand switchers - OBS),
ne ukljuduju na5u marku u svoje kupovno pona5anje. Ovo moZe biti zbog
toga Sto ne poznaju na5u marku ili nemaju dovoljno znanja o na5oj marki
pa je predesto zaboravljaju ili ne uzimaju u razmatranje, ili, zbogtoga Sto

imaju neutralne ili negativne stavove prema na5oj marki dak

upoznati s njom, ili je pak na5a marka preskupa za njih.

i kada su

5) Kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals - OBL), obidno

imaju najmanji prodajni potencijal zato Sto su zadovoljni sa drugom
markom i imaju izgradene stavove prema drtrgoj marki. Oni mogu ali i ne
moraju biti upoznatr s na5om markom. Iako njihovo ponalanj e rzgleda
moZda dak i vi5e obe6avajude nego NCU, jer oni ved kupuju proizvode
unutar relevantne kategorije, stavovi koje OBL imaju su veoma jasno
rzraLeni kao neutralni ili jo5 de56e kao negativni stavovi prema na5oj marki,
Sto ih

dini na5im najlo5ijim potencijalnim kupcima.

Dakle, prodaja dolazi ili moZe da dolazi od jedne ili vi5e od pet navedenih grupa. Ove grupe su naizmjenidno glavni ili sporedni kupci preduze(,a. Pristup spoznaja-stavovi-ponalanje ili "lojalnost marki" pristup su
166

najdeSii i najprikladniji nadin za definisanje ciljnog auditorija za marketing komuniciranje.ttt Ipak, za odredenu kampanju marketing komuniciranja potrebno je izvriiti i neka dodatna odredenja ciljnog auditonla - geografska, demografska i psihografska.

5.2.3. Geografsko, demoglalsko i psihoglafsko

odredenie cilinog auditorija
Geografski, demografski ili psihografski faktori se 6esto dodatno koriste
za opisivanje i odredivanje ciljnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnifr kupaca za pojedinu kampanju. Geografsko odredenje ukazuje na
geografsku oblast kupdevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.
Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike
kupca kao Sto su starost, pol, zanimanje, socijalni status i slidno.
Psihografski faktori upu6uju na subjektivne karakteristike kupca kao Sto su
stil Zivota, personalnost, opii stavovi, itd.

Geografsko opisivanje ciljnog auditorija je uvijek prisutno i potrebno.

Svaka marketing komunikacijska kampanja ima geografsko odredenje,
tako da je preporudljivo Sto preciznije specihcirati geografsko odredenje
kampanje.

Demografsko ili psihografsko opisivanje ciljnog auditorija nisu,

sami za sebe, dovoljni da bi se definisao ciljni auditorij. Ipak, izvjesne
kampanje mogu biti usmjerene na odredene demografske ili psihografske grupe, ali unutar neke od pet glavnih kupovnih grupa.
Pristup "lojalnosti marki" trebao bi da uvijek bude prvi/primarni pristup, koji moLe, nakon toga, biti nadograden Zeljenim demografskim ili
psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni
auditorij. MenadZeri moraju shvatiti da demografsko ili psihografsko
ili pak geografsko opisivanje ciljnog auditorija, samo po sebi, nije
dovoljno. Pristup "lojalnost marki" (pet kupovnih grupa) je podetna
tadka nakon koje se mogu dodatno koristiti faktori za opisivanje
ciljnog auditorij a za specifidnu kampanju.

258 Percy, Larry: Strategies for lmplementing lntegrated Marketing Comntunicatlons, AMA &

NTC

Business Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1997, pp. 17-18.

167

5.2,4, Primjenjiuost za sye ploinode i usluge

Spoznaja-stavovi-pona5anje ili pristup "lojalnost marki',, sa svojim
identificiranjem pet kupovnih grupa kao potencijalnih ciljnih auditorija, je
pnmjenjiv kad svih vrsta proizvoda i usluga.

5.2.5. Primarni i sekundarni ciljni auditoriji

Obidno 6e samo jedna potencijalna grupa biti izabrana kao ciljni
auditorij za odredenu kampanju. Ipak, kada postoji odredeni prodajni
potencijal i u drugim grupama, tada je poZeljno da se identifikuju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obidno druga grup a) za komuniciranje. Takode, gotovo svaka kampanja nastoj i da izazove "novu" prodaju iz drugih grupa, dok istovremeno nastoji da zadtiti "postoje6u"
prodaju iz svojih lojalnih kupaca. Dakle, ako su primarni ciljni auditorij
novi potencijalni kupci iz neke od drugih grupa, kupci lojalni marki
(BL) biie implicitno sekundarni ciljni auditorij. Rijedi "primarni" i
"sekundarni" oznadavaju ne velidinu ciljnog auditorija nego njegovu
relativnu kupovnu snagu.

5.2.6. Kupci us, stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je desto prisutan u marketing komuniciranju.

Iako su sadalnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najve6eg dijela
marketing komunikacijskih napora, trgovina je takode veoma vaLna. Ako
su odnosi s javno5iu ukljudeni u komunikacioni miks, tada se takode
upravlja i komunikacionim programom za zaposlene, finansijsku javnost i
investitore, vladu i zakonodavce, lokalnu zajednicu i medije. U Zelji da
podrZi pro5ireni pogled na marketing klijente, ispitivanja u vezi s markom
koje provodi agencija "ogilvy and Mather" obuhvataju ne samo kupce, vei
sve kljudne stakeholdere.'5n

259 Duncan, Tom, Moriarty, Sandra E.: "A Communications-based Marketing Model for Managing
Relationship", Journal of Marketing, Aprir 1ggg, vorume 62, Number 2, pp. 1-t3.
168

b.3, p0uEzruAnJE cr[JNoG Auolrbnun

SA MARKETIiIG STRATEGIJOM
Preduzeie, generalno govoreli, uvijek LeIi da kod ciljnog auditonjaizazove neku vrstu "akcije". Ta akcija je svaki put, na kraju, jedna od dvije
osnovne varijante kupovnog ponaianja: l) probna-kupovina (proba) lli 2)
ponovna kupovina (ponavljanje). Ako je na5 marketing cilj pove6anje
proba, mi iemo trebati komunicirati sa ne-kupcima. Ako je na5 marketing
cilj stvaranje ponovljenih kupovina, mi iemo trebati komunicirati sa kupcima. Ova C,e distinkcija postojati kada god se obra6amo potro5adima,
poslovnoj javnosti ili trgovcima.

Odredivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduze6e povezustrate5ka odluka koja

osigurava hijerarhiju ciljeva u preduzeiu. Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su Zeljeno ponalanje nastalo kao rezultat kampanje marketing
komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno pona5anje. Preduze(,a
desto u ovoj fazi odludivanja grijeSe, jer postavljaju komunikacioni cilj
umjesto akcionog cilja. "Postizanje povoljnih stavova o marki kod 50Vo
ciljnog trZi5ta", na primjer, moZe biti "akcrja" za marketara-komunikatora, ali to nije akcrja za kupca. "Povoljan stav" je komunikacioni efekat
- on nastaje kao rezultat komuniciranja marketara, a ne kao efekat pon-

je marketing i komunikacionu strategiju. To je

a5anja

ciljnog

auditorija.

./

5.3.1. Akcioni ciljevi za pct grupa kupaca

U narednoj tabelim vide se tipidni akcioni ciljevi za svaku od pet

kupovnih grupa u sludaju kada su te grupe ciljni auditoriji za marketing
komunikacijsku kampanju. Akcioni ciljevi su podijeljeni na ciljeve probne
kupovine i ciljeve ponovne kupovine.

260 Rossiter, John R.: Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 63.

Slika 5.4.: Akcioni ciljevi za ciljrle auditorije

Ciljevi

NcrJ
PROBNA KUPOVINA:

r
o
.

hoba kategorije proizvoda

Proba marke
Ponovno ispitivanje marke

Ciljevi

x
x

Ciljni auditor rj
oBS

I oil-_-i
x

ruS---T---BL-

Cilni auditor U

NCUiOBLiOgS

FBS

BL

PONOVNA KUPOVINA:

r
o
o
o
o
.

Odrlavanje stope ponavljanja

PoveCanje stope ponavljanja

x
x

Veca kupovina po akciji

x
x

Manja lupovina po akciji

Ubrzavanje timinga
UsDoravanie timinsa

x
x

x
x
x

Za NCU, akcioni ciljevi su proba kategorije proizvoda i proba marke. Mi

Zelimo da NCU probaju kategoriju proizvoda preko na5e marke. Naravno,
mi se nadamo da oni nakon toga ne6e inljeti da probaju neku dtugu marku
u ovoj kategoriji, medutim, nemamo previ5e kontrole nad ovim.

Za OBL podetni akcioni ciljevi mogli bi biti proba marke ili, ako su
oni ved probali na5u marku u proilosti, onda ponovno preispitivanje
marke. Nakon toga, akcioni ciljevi mogli bi biti povedanje stope
ponovnih kupovina.
Za OBS, mogu se koristiti isti akcioni ciljevi kao i zaOBL.Ipak, zbog
toga Sto su oni viSe prevrtljivci nego Sto su lojalni nekoj drugoj marki, postoji ne5to vi5e Sansi da probaju ponovo na5u marku tako da ie najde5ii cilj
za OBS ciljni auditorij biti ponovno ispitivanje marke. Naredni pod-cilj bi
mogao biti poveianje stopa ponovljene kupovine u skladu s njihovim prevrtljivim pona5anjem. U ranim fazama Zivotnog ciklusa proizvoda, OBS
mogu povedati svoje ponovljene kupovine i postati BL.

Za FBS, naglasak je na ponovljenim kupovinama. FBS kupuju

nase

marke proizvoda, ali su oni ipak povremeni kupci diju kupovnu kolidinu mi
sada Zelimo da poveiamo. Kao dodatak povedanju kupovne stope, moguie
je identifikovati i brojna druga ponalanj a vezana za ponavljanje kupovine,
kao na primjer:

170

o
.

kupovina ve6e kolidine po kupolnoj akciji,

kupovina manje kolidine po kupovnoj akciji (demarketing
marketing),
ubrzavanje vremena kupovine,
usporavanje vremena kupovine (finansijske institucije).

ili socijalni

Za BL, najde5ii je akcioni cilj jednostavno odrLavanje njihove stope

ponovnih kupovina. Kao Sto je pokazao koncept prodajnog potencijala,
marketari se nadaju da 6,e zadrlati kupovne stope BL grupe uz najmanje
mogude tro5kove. Naravno, za BL grupu rnoguii su i drugi akcioni ciljevi
vezani za ponovne kupovine.

5.3.2. Gilievi probne kupouine lTrail 0hiectivell

Proba je podetni akcioni

1.
2.
3.

cilj

za:

nove kategorije proizvoda,

nove marke,
nove ciljne auditorije (novi korisnici
za postojede marke.tut

5.3.2.1.

ili novi nadin kori5tenja)

Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda

NajteZa situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suodava marketing

menadZer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda
gdje na5a marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji.
Kada je nova kategorija proizvoda slidna nekoj postoje6oj kategoriji,
menadZerov zadatak je lak5i zato Sto se rezultati u pro5losti postignutih
proba za uporedivu kategoriju proizvoda mogu koristiti kao pomoe za
odredivanje realnih ciljeva probe za novu kategoriju.
Suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma razlllita od svega drugog Sto je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija moZe dovesti
do gre5aka. U ovakvoj situaciji, "totalno novog proizvoda", menadZer bi
mogao preduzeti ispitivanje kupovnih namjera zasnovano na konceptu
novog proizvoda.
261 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Managemenl Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 64,
171

'5.3.2.2.

Cilj probne kupovine

za novu

marku ili novi ciljni auditorij

Cilj probne kupovine je znatno lak5e postaviti kada se uvodi nova marka
u postoje6u kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi
korisnici. Kada je kategorija proizvoda ve( uspostavljena odnosno ztela,
tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku moZe biti
pravilno postavljen kori5tenjem odredenih normi probe (standardnog broja
proba), koje su Siroko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje
potroSnje ali ne i za druge proizvode, ili kori3tenjem tzv. Ehrenberg-ovog
metoda koji je univerzalno primjenjiv sve dok poznajemo stopu ponovljenih kupovina u kategorrji proizvoda, Sto bi trebalo da bude poznato ako
je kategorija proizvoda uspostavljena.'u'

5.3.3. Giljeui ponouliene kupouine l'Bepeat 0hjectiveg

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga
zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja na5e marke u odredenom periodu
je rezultat broja proba na5e marke (penetracija) i prosjedne
frekvencije/udestalosti sa kojom se nala marke kupuje (ponovljene
kupovine). Obim ponovljene kupovine je obidno lak5e predvidjeti i planirati nego probne kupovine, i zbog toga je u mnogim sludajevima relativno
lako postaviti realne ciljeve ponovljene kupovine. Kao dodatak obimu
ponovljene kupovine, neke ogla5ivadke i kampanje unapredenja prodaje su
tako kreirane da utidu na obim kupovine po kupovnom dogadaju/akciji ili
tajming kupovine.

5.3.4. Distributeil kao ciljni auditorij

Distributeri (veletrgovci i maloprodavadi) takode su ciljna meta za cilili ponovljene kupovine: ako distributeri ne prihvate nalu
marku, onda je krajnji kupci ili potro5adi ne mogu kupiti (osim ako ne
koristimo direktni marketing). Odluka distributera da drZi na5u marku je
jednaka probi, odluka da ponovo nar-udi na5u marku je jednaka ponovljenoj
kupovini, a odluka da na5oj marki dodjeli vi5e prostora na polici ili vi5e

jeve probe

262 Ehrenberg-ov metod ie baziran na cinjenici da je prodaia u jednoj godini rezultat penetracije marke
(broia proba u tojgodini od strane probanata ili re-probanata) pomnoiene sa prosjecnom stopom
ponovljenih kupovina marke (godi5nja stopa sa kojom ovi probanti kupuju marku) - Ehrenberg,
A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School,'London, UK, '1987.
172

vlastite trgovadke promocije su ekvivaldnti za povee,anje kolidine kupovine

i ubrzavanje vremena kupovine.

5,4. p0UEZtUAltJE CttJitoc AuotT0RlJA sA
KO MUIIIMGIOilOM STRATEGIJOM
Po5to

je utwdeno

Sta se odekuje da izabrani ciljni auditorij uradi, marketar

sada razmafta kako ce marketing komuniciranje uticati na to da se ostvare nam-

jeravane probne i ponovljene kupovine od strane ciljnog auditorija ./ntlenoponalanje ciljnog auditorija povezuje se sa strategijom marketing komuniciranja

marketara. Iz tog razloga je potrebno razumjeti odgovarajuie pona5anje u

larpovini dlanova ciljnog auditorija. Pri tome, posebna paLnja se posve6uje
ulogama koje ljudi igraju u procesu odluEivanja o kupovini proizvoda i usluga.
Poznavanje kupovnih uloga je veoma vaZno za marketara, jer mu pom aic, da
odredi koju specifidnu ologu u kupovnom odludivanju treba da dosegne i koje
su to informacrje koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama koje igraju tu
ili te uloge kako bi sadrZaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored
medija bili Sto efikasniji. Tilkode, marketar se fokusira i na fazn odludivanja i
akctje koje prethode, prate ili slijede nakon kupovine - da bi odludio Sta konkretno marketing komunikacijska kampanja neba da izazove kod udesnika u procesu kupovnog odludivanja kako bi na kraju do5lo do larpovine.

Moguie je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, dlanovi ciljnog

auditorija, mogu igrati u procesu odludivanja o kupovini. Te 66 uloge imhti
direktan uticaj na njihovo reagovanje na marketarovu komunikacionu kampanju. Mogu6e kupovne uloge su:t63

I.

Iniciiator

Osoba koja zapodinje cjelokupan proces odludivanja. To je

osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak

marketing komuniciranja u ovom sludaju je da pridobije ovu osobu da

inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora.

2.

Uticajna osoba. To je neko ko koristi informacije o tome Sta marketar

ili omogu6io ili sprijedio odludivanje za kupovinu ili
koriStenje marke. To je osoba diji pogledi i prijedlozi uti6u na odluku
o kupovini. Marketar, naravno, LeIi daova osoba predloZi tj. preporudi
njegovu marku ili uslugu.

nudi kako bi

263 Kotfer, Philip: Marketing Management Tenth Edition, Prentice Hall, Inc.,2000,, p. 176.
173

3.

Donosilac odluke o kupovini. Osdba koja donosi konadnu odluku o

kupovini. Odluka o kupovini obidno sadrZi vi5e pod-odluka: da li
kupiti"ili ne kupiti, Sta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar Lelr
da ova osoba izabere baS njegovu marku.

4.

Kupac. Ova osoba u stvari praktidno realizuje odluku o kupovini.

Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, leh da ova
osoba kupi baS njegov proizvod ili uslugu.

5.

Korisnik. Ova se uloga desto previda iako je dio procesa odluEivanja o

kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili tro5i proizvod ili
uslugu. Marketar LeLi da ova osoba koristi ili tro5i ba5 njegovu marku
ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod
oblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga.

Slika 5.5.: Kupovne uloge dlanova ciljnog auditorija

Uloge koje llanovi ciljnog auditorija mogu igrati u pnocesu odludivanja
Uloga

Inicijator

opis
Onaj koji predlaZu lupovinu ili koriStenje proizvoda

ili

usluge.

Uticajna osoba

Kuprc

Onaj koji stvamo donosi odluku o izboru koji proizvod ili

uslulu kupiti ili koristiti.
Onaj koji stvarno lupuju proizvod ili uslugu.

Korisnik

Otnj koji stvamo koriste proizvod ili uslugu.

Donosilac odluke

VaZnost uloge koju neko igra u procesu odludivanja je izuzetno znadajna

za marketing komuniciranje. Kada komuniciramo putem ogla5avanja ili
unapredenja prodaje mi razgovaramo sa pojednicima, sa individuama u
odredenim ulogama. NaSa poruka mora biti u skladu s tom ulogom. Mi
Zelimo da inicijator bude upoznat sa na5im proizvodom ili uslugom i da
bude pozitivrro naklonjen te da inicira njegovu kupovinu ili kori5tenje.
Uticajna osoba mora biti naorulana sa argumentima i razlozima da predloZi
ba5 na5 proizvod ili uslugu. Donosilac odluke mora biti uvjeren/podstaknut
da tzabere na5 proizvod ili uslugu a kupac da stvarno napravi kupovinu.
Prisjetite se, donosilac odluke i kupac ne moraju biti iste osobe i postoji uvijek mogudnost da kupac promjeni svoje mi5ljenje na mjestu kupovine. Za
korisnike, mi Zelimo da budemo sigurni ne samo da oni zaista koriste naS
174

proizvod

ili

uslugu, vei da oni to urade bizo i da su zadovoljni nakon toga.

Na laaju , vaLna stvar koju ovdje jo5 jednom treba istaii jeste da 6e se
specifidni marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste
uloge kojoj se Zelimo obratiti. Takode, mora se znati ko i koliko mnogo
ljudi je ukljudeno u svaku ulogu. Mogude je i da jedna osoba ima svih pet
uloga u sebi. Ili da veii broj ljudi bude ukljuden u svaku od uloga, Sto je
dest sludaj kod poslovnih ciljnih auditorij a (business-to-business marketing) rLi trgovadkih ciljnih auditorija.
Kao pomod kod razmi5ljanja o svima onima koji mogu biti ukljudeni u
proces odludivanja o kupovini i o ulogama koje igraju, korisno je popuniti
tzv. MreZu uloga u kupovnom odludivanju.t* Mrela uloga je jednostavan,
ali uspje5an nadin za fokusiranje razmi5ljanja o razliditim ulogama dlanova ciljnog auditorija koje oni mogu da igraju. Svaku od pet uloga mogu6e
je identifikovati u procesu odludivanja o kupovini proizvoda ili usluga. Nije
neophodno da opisi u MreZi uloga budu potpuno detaljni i precizni. Ono
5to treba nastojati napraviti jeste stimulisanje razmi5ljanja o razliditim grupama ciljnog auditorija koje mogu biti vaLne prilikom razmatranja i
odludivanja o razliditim pitanjima markering komuniciranja.
Slika 5.6.: MreZa uloga u kupovnom odludivanju
Ciljni auditorij
Ulosa u kupovini

PotroSaI

Trgovina

Inicijator
Uticajna osoba
Donosilac odluke
Kupac

Korisnik

je u pitanju ftgovina kao ciljni auditorij, mi u stvari znirmo

da je kod
svakog novog proizvoda osnovno upu6ivati marketing komunikacije prema
frgovini. Ali kada razmatramo MreZu uloga, mi smo samo zainteresovani za

Kada

264 Percy, Larry: Strategies for lmplementing lntegrated Marketing Communications, AMA &

NTC

Busindss Books, Lincolnwood, lllinois, USA, 1997, pp. 48-52.

175

ulogu koju trgovina moZe igati u direkfnom komuniciranju sa potro5adima.

Specifidno komuniciranje sa samom trgovinom zatrtijeva posebnu i odvojenu
lvlreZu uloga. Neka odludivanja su veoma sloZena. Ako nudimo nristidka putovanja, na primjer, odludivanje da li lrupiti ili ne nristidko putovanje, isto kao i
koje turistidko putovanje, je mnogo sloZenije nego jednostavna kupovina
pouo5ne pakovane robe. Sljede6a slika ilustrnju mogudu MreZu uloga za trtristidko putovanje (sljedeia sffana). Mi znamo da odludivanje o kupovini turistiEkog putovanja nije br;aniti jednostavna odluka. Bijatelji koji su nedavno bili
na turistidkom putovanju mogu pridati o tome i ohrabriti potencijalne larpce da
uzmu jedno; dlanovi familije koji mogu ili ne mogu i6i na putovanje mogu sugerisati drugu ideju; ili sami potencijalni kupci mogu razmi5ljati o svemu tome.
Slika 5.7.: Kupovne uloge ciljnih auditorija
Cilini auditorii

Uloga

sludaj turistidkog putovanja

za turistidko outovanic

PotroIaC

Inicijator

Clan porodice;

Prijatelji koji su bili na tristil,kom putovanju;

Poteocij alni putnici na turistidko Dutovanie;
Uticqina osoba

Donosilac
odluke

Clan porodice;

Trgovina
Putnidka agencija;
Sajam turizrna;

hrtniEka agencrja;

Prijatelji koji su bili na turistiCkosr putovanju;

Poteocijalni putnici na turistidko putovanje;
Odrasli pojedinac potcncijalni putnik na turistidko
putovanje;
Odrasli par potencijalnih puhika na turistidko
putovanie:
Odrasli pojedinac potencijalni putnik na tuistiCko
putovanje;
Odrasli pojedinaci putnici na turistidko putovanie;

Kupac

Korisnik

Marketing komuniciranje prema svakoj od ovih potencijalnih ciljnih

grupa moglo bi inicirati proces odludivanja. Putnidki agenti (dio trgovine)
takode mogu direktno raditi na iniciranju procesa odludivanja, a za njih nije
neobidno i da sugeri5u moguinosti odmora za kupce. Ovdje je primjer
kako trgovina moZe igrati ulogu u direktnoj komunikaciji sa kupcima
tokom proceia odludivanja. Sve ove ciljne grupe takode mogu igrati "uticajne osobe" u odludivanju.

Cat

da ne idemo dalje, ovdje moZemo vidjeti brojne potencijalne

moguinosti za komuniciranje s ciljnim grupama na razlidite nadine s ciljem da proizvedemo pozitivno odludivanje za uzimanje odmora kroz turistidko putovanje. Na primjer, popust za buduia putovanja za nedavne put176

nike-turiste koji preporude putovanje prijateljima, ogla5avanje usmjereno

na potencijalne putnike, podsticajni programr za putnibke agente, itd.
MreLa odludivanja pomaZe nam da sagledamo ovakvu vrstu razmi5ljanja.
Na kraju naSeg pnmjera, oni koji su najdirektnije ukljudeni u pla(anje za
tunstidko putovanje su najde56e u ulozi donosioca odluke, a jedan od donosilaca odluke 6e najvjerovatnije i napraviti stvarnu kupovinu. Ovaj pristup vaLi
mnogo vi5e angaZovanja da bi se povjerio nekome drugom. Korisnici, naravno, su svi oni koji ie najvjerovatnije otiii na putovanje. Nije vjerovatno da
ie putnidki agenti biti ukljudeni kao donosioci odluke, kupci ili korisnici.

Neki se moZda dude za5to obraiamo paZnju na ulogu "korisnika".

Medutim, kada je proizvod "iskori5ten", pogotovo kada je iskustvo sa
kori5tenjem pozitivno, to je pravo vrijeme za o1a(,avanje tih pozitivnih
iskustava. Ovo moZe biti narodito vaZno sa odlukama koje ukljuduju visoko
angaZovanje kao i one gdje je prisutan veliki rizik u odludivanju - kupovina automobila je dobar primjer.'u'

5.5. PONA$AilJE U KUPOUINI I KOMUIIIKACI(INA STRATEGIJA

Djeiotvorno upravljanje marketing komuniciranjem traLi od marketara da
analizira i modelira glavne faze procesa odludivanja o kupovini izabranog
ciljnog auditorija.Zasvaku od glavnih faza procesa kupovnog odludivanja treba
utwditi uloge u odludivanju, gdje ie se najvjerovatnije svaka od faza procesa
odludivanja dogoditi, kada ie se dogoditi i kako ie najvjerovatnrje izgledati
nadin donolenja odluke o kupovini. Ono 5to se iz ove analize treba utvrditi jesu
odgovori na pitanja ko, gde, kada i kako preduzima akciju ili donosi.gdluke
koje ie na kraju dovesti do kupovine. Takode, i gdje, odnosno u kojoj fazi procesa kupdevog dono5enja odluke o kupovini bi bilo razumno odekivati da
odredena vrsta marketing komuniciranja utide na dono5enje odluke.

Rossiter

i Percy'u6 konstruisali

su model faza pona5anja u kupovini -

265 Kada postoji visok rizrk kod dono5enja odluke o kupovini, iednom kada je odluka doniieta postoji
nastojanje kod kupaca da potvrde tu odluku. Na primjer, kada neko kupi automobil, niie neobicno
za niega da poklanja dodatnu paZnju marketing komuniciraniu kako bi ojacao odluku i poWrdio
ispravnost izbora koii je napravio. Psiholozi ovo nazivaju smanienie spoznajne disonanse.
Psiholog koji je dosta radio na 0v0m pitanju je Festinger. Vidi: Festinger, L.: Conflict, Decision
and Disonance, Stanford University Press, California, 1964,
266 Rossiter, John R,; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Managemenf, Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 83.

1n

Behavioral Sequence Model (BSM), koji sistematizuje navedena pitanja.

Model faza pona5anja se koristi kao okvir za utvrdivanje odluka ciljnog
auditorija: "horizontalno" u ferminima kao Sto je 1) SfA - osnova faza
koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine, i "vertikalno" u obliku
podataka koji sluZe kao "input" za 2) KO - udesnik u odludivanju i njegova uloga u odludivanju, 3) GDJE - lokacija faze odludivanja, 4)
KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu,, i 5) KAKO - opis
kako je ostvarena svaka faza odludivanja. BSM model prikazan je na
sljedeioj slici:
Slika 5.8.: BSM model
(l) Sfn (faze
,

Razmatranje svake faze

Spoznaja
problema

procesa odluCivanja o kupovini)

TraZenje

Kupovina

KoriStcnje

informacija i
ocjena
alternativa

(2) KO (uloge u odludivanju o

kupovini)
(3) GDJE (lokacija gdje ie se
odluka dogoditi)
(4) IGDA (vrijeme i raspored)
(5) KAKO (opis nafina
donolenia odluke)

Iz navedenog se vidi da to nije samo model fazaodluEivanja: navedena slika kombinuje tok odludivanja o kupovini sa ulogama u
odludivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka.
Modeli faza odludivanja koji preovladavaju u marketing literaturi
najde5ie se prezentiraju generidkim modelom "hijerarhije efek ata" za
marketing podsticaje kao Sto su oglasavanje, lidna prodaja i dr.
Navedeni se model rczlikuje po tome Sto faze nisu generidke, ali su
identifikovane za svaku kategoriju proizvoda i vjerovatno za marku, i
faze su kombinovane sa ulaznim podacima dobivenim od odgovora na
pitanja ko, gdje, kada i kako. Kasnije 6emo objasnitl veze "hijerarhije
efekata" izmedu faza kupdevih odgovora i faza odludivanja. Ovi dodaci
su veoma valni za ogla5ivade, jer oni pokazuju tadno kako odredene
mete mogu biti dostignute.

BSM moZe biti prilidno lako konstruisan purem kvalitativnog

178

istraZivanja

(1) STA

intervjuisanja tokom istraZivanja za potrebe oglaSavanja i

promotivne strategije" Alternativno, menadZer koji poznaje proces
odludivanja u kategoriji proizvoda ili usluge maile pregledno opisatr faze
odludivanja i ulazne podatke potrebne za konstruisanje dovoljno dobrog
modela faza pona5anja. VaZnost ovog modela je Sto pomaZe da se organizuje znanje na najuspje5niji nadin za marketing komunikacijsko ciljanje. Pet osnovnih komponenata modela faza pona5anja - BSM se obja5njavaju u nastavku.
fazeprocesa odludivanja o kupovini

NaS osnovni model faza pona5anja je prikazan sa detiri sekvencionalne faze: spoznaja problema - traLenje informacija i ocjena alternativa - kupovina - kori5tenj e. YaLna stvar koju menadZeri treba da
usvoje jeste razmi5ljanje o tadkama odnosno mjestima u procesu
kup6evog odludivanja o kupovini na kojima komuniciranje moZe uticati kako bi izazvalo dono5enje odluke, pamtedi pri tome da mi
konadno Zelimo da stimuli5emo kupovinu ili upotrebu na5e marke
proizvoda ili usluge.
Faze odludivanja o kupovini su razlllite za ruzhlite situacije. Faze
procesa odludivanja o kupovini bi6e dodavane, modifikovane ili brisane
kako bi se prilagodile specifidnim ciljnim auditorijima, kategorijama
proizvoda i, 6ak, i marki. Ne treba misliti da model od detin faze procesa
odludivanja odgova.ra svakoj trZi5noj situaciji. On je samo podetni okvir za
izradu specifidnog modela faza pona5anja potro5a(a za ciljno trZi5te i
marku. Specifidne f.aze moraju biti utvrdene za svaku specifidnu situaciju.
Naredna tabela prikazuje primjere modela faza odludivanja prilagodenih
r az)rdittm situacij a m .'u'

267 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Managemenf, Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, lnc., 1997., p. 85.
179

Thbela 5.1.: Faze odludivada o kupovini

Kupci lojsd merki
Pobudena potreba - ponovna kupovina

Dircct rsponsc (kupovina kroz ..direktni odgovorrr)

E&spozicija oglasa - Ocjcnjivanje djelova u oglasu - Ocjenjivanje modela nanrdlbc i metoda placanja 9lanie naludlbcnicc - Odlulivanie da li iline preispitivati odnosno vradati robu

Kupovlna u bgovinl

- Odludivanje koju prodavnicu posjctiti - R^zglcdanje - Odlukr o robi - Kupovina

xoizvoda - Kori5tcnie proizvoda ili powat radi refundacijc ili hedita za druru kuoovinu
Pobudena Potcba

Usluge

(pclovre ili potrolelko)

Pofrba - Poziv scrvisu, ocjcnjivanjc brzinc odgovor4 strulnosti i uslulnosti4jubaznosti Isporulivanje zahtjcva - ocjeoa dobivene usluge u odnosu na odekivanu - Odluka o torre da li
galaviti sa kolstcnj.em ovc markc usluge - hcporuIivurjc ili ncpreponrdivanje ove uslugc svojim
Pobudcna

kolegama

ili

Industi!*e

priiatcliirna

kupovinc/nebrvke

Specificiranje proizvodnil zahtjcva

- Specificiranjc prodav6cvih zahtjwa (cijcnq isporuka uslugc)

Izbor listc prihratljivih prodavada/ponudaca - Traienjc ponude od ponudaUa-- gcleniivanj" pon
hegovaranjg i e{lrrkr - Inada i slanjc nandlbcnhe - Kupovina - Ocjenjivanjc tolom loriSrcola
Ponovno nanrfivanie

il"

Faze odludivanja o kupovini i faze odgovora kupaca . Faze odludivanja o kupovini u BSM predstavljaju sekvence/djelove akcije tj. pona$anja
(spoznaja problema je u krajnjoj liniji pona5anje) koje tipidan udesnik na

ciljnom trZiStu slijedi kod odludivanja o kupovini odredenog proizvoda ili

usluge. Veoma je vazno razumjeti medusobne odnose izmedu BSM
sekvenci i hijerarhije efekata predstavljene kroz faze odgovora kupca.
Faze kupdevog odgovora (ekspozicija, procesiranje, komunikacioni ciljevi i pozicija marke, pona5anje/akcija ciljnog auditorija) su odgovori na
odredene oglase, dogadaje ili promorivne ponude. Najbolji nadin za
razumjevanje ovih odnosa je uz pomod sljedeie slike:

180

Slika 5.9.: Faze odludivanja o kupclvini i odgovori kupca

TraZenje

Po!udena
potreba

--+

ocjena

alternativa
+

Kupovina

informacija i

Koristenje

Komunikacioni

Komunikacioni

ciljevi i

ciljevi i pozicija

pozicija marke

marke

+Procesiranje

Procesiranje

Ekspozicija

Ekspozicija

(primjer: oglas)

(primjer: ponuda
unapredenja

prodaje)

Ovdje se vidi da su osnovne faze odludivanja o kupovini iz modela BSM

prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. detvrta faza modela
odgovora kupca.

(2) KO - uloge u procesu odlulivanja

Ovdje se radi o otkrivanje pojedinadnih udesnika u odludivanju. Veoma

je vaZno zapaLanie da, na oba trZi5ta - potrosada i organizaclja,

odredene
kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od
strane grupe ljudi. Ovo nas vodi do koncepta 'Jedinice odludivanja"
(Decision Making Unit - DMLD'68 ili, kada je u pitanju kupovno ponalanje
organizacija, do "kupovnog centra" koji se sastoji od jedne ili vi5e osoba i
uloga koje one igraju u odludivanju. Ipak, stavljanje naglaska na grupno
odludivanje moZe biti neodgovarajuie. To znali da oglaSavanje treba usmjeriti na individue unutar grupe, prije nego na porodice ili kompaniju kao
cjelinu. Iako konadna odluka moZe biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podstidu pojedince, prije nego Sto se oni sastanu da donesu zajednidku. odluku.
Ovo ne znadi da ogla5ivad fteba da ignori5e proces grupnog odludivanja. Ali
sa stanovi5ta komuniciranja, razlidita pravila u grupnom odludivanju samo
268 Koncept DMU prepoznaje ukljucenost ve6eg broja liudi u proces donolenia odluke o kupovini. Grupa
moie bili tormalno organizovana kao u sludajevima business-to-business kupovina, ali ie to ceS0e
Pickton, David; Broderick,
neformalna i neorganizovana grupa koja utiee na kupovne odluke.
Amanda: lntegrated Marketing Communicafions, Pearson Education Ltd., UK,2001, p. 10.

181

stavljaju naglasak narazhlite pojedince u grupi. Grupno odluiivanje ne mijenja dinjenicu da marketing komuniciranje mora podstaii svaku individuu pojedinadno, u prvo vrijeme. Thda podstaknuti pojedinac ulazi u grupno odludivanje. Ono 5to ogla5ivad treba da uradi jeste da se usmjeri na one indivudue u grupi
koje imaju najve6u teZinu (najuticajniju ulogu) u procesu odludivanja.
Glavne uloge i specifidni akcioni ciljevi. Sada smo spremni da utvrdimo
koje uloge i ciljeve pojedinci mogu imati u procesu dono5enja odluke o
kupovini. Svaka odluka 6e biti razmotrena sa stanovi5ta proizvodenja pojedinadnih kupovno-orjentisanih ili akcionih ciljeva.
ViSe mogudih uloga u odludivanju moZe biti identifikovano, ali je pet
uloga u odludivanju najde5iih. Te se uloge, zajedno sa akcionim ciljevima
koji su povezani s njima, navode u sljededoj tabeli.
Tabela 5.2.: Glavne uloge u odludivanju i specifidni akcioni ciljevi
Red.

broi

2.

Uloga

Inicira kupovinu u odgovaraju6oj kategoriji

izvoda (u okviru koie se nalazi naSa

i uticajna osoba

Postavlja kriterije i predlaZe martu

l. Pojedinac u ulozi inicijatora otpodinje odludivanje o kupovini

na

nivou kategorije proizvoda. Za stanovi5ta marketing komuniciranja,

relevantni akcioni cilj je da li je kategorija proizvoda u kojoj se nalazi
na5a marka inicirana za kupovinu od strane inicijatora.
2.

Pojedinac u ulozi uticajne osobe postavlja kriterije za odludivanje i

daje prijedloge zarh protiv odredene marke. Relevantni akcioni cilj je
da li je uticajna osoba predloZila naSu marku.

3. Pojedinac

kupovini

koji ima ulogu donosioca odluke donosi konadnu odluku o

nekupovini. Relevantni specifidni akcioni cilj je da li je

ili

izabrana na5a marka.

182

4. Pojedinac u ulozi kupca sprovodi odluku - kupuje.

Relevantni akcioni
je
cilj stvarna kupovina na5e marke - zbog toga Sto jo5 uvijek postojati
moguinost da se razmotri i rzaberc druga marka na samom mjestu

kupovine.

5.

Pojedinac u ulozi korisnika je stvarni potroSad ili korisnik proizvoda.

Relevantni specifidni akcioni cilj je stvarno kori5tenje na5e marke
nakon kupovine.

Ovdje moZemo vidjeti vaZnost odredivanja uloga i akcionih ciljeva za

marketing komuniciranje. Za kampanju marketing komuniciranja, stalno
drZanje palnje na ulogama u kupovini je od velike vaZnosti zbog toga Sto
se isporuduju brojne komunikacije tokom procesa odludivanja o kupovini.
Mi oglaiavamo i upuiujemo komunikacijske poruke prema pojedincima
koji imaju odredene uloge u procesu odludivanja, i to: l) kod inicijatora
stvaramo upoznatost za odredenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlaZemo na5u marku kao moguieg kandidata za kupovinu, 2) kod uticajne
osobe komuniciramo ruzloge za5to bi ona trebala da preporudi na5u marku,
3) donosioca odluka nastojima da nagovorimo da izabere na5u marku, 4)
kupca nastojim da "priveZemo" za na5u marku kako bi osigurali njen izbor,
5) kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i, moZda, povedanje
kori5tenja na5e marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo
kupovatt. Faze odludivanja (Sta) i uloge (ko) su prve dvije komponente
BSM. Zajedno sa identifikacijom osoba koje imaju neke uloge, menadZer
treba da razmi5lja o tipidnoj lokaciji onoga koji ima ulogu u odludivanju
kada je u datoj fazi odludivanja (gdje), vrijeme kada je u toj fazi (kada) i
nadin njegovog odludivanja (kako).
(3) GDJE - lokacija

Lokacijske moguinosti za marketing komuniciranje su kljudne za

uspjeh i BSM model moZe pomo6i da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. U stvari,,kada razmatrate BSM prva stvar koju primjetite jeste da se
lazhlrte faze u procesu odludivanja o kupovini de5avaju u razlidito vrijeme i, kao rezultat toga, mjesta gdje moZete doseii individue gdje oni
igraju svoje uloge u svakoj fazi mogu biti sasvim razlidita. Lokacija
svake faze u modelu faza procesa odludivanja je vaLna kod medija
planiranja - posebno kod izbora medija. Kljudno pitanje je: "Gdje se
najde5de nalazr dlan ciljnog auditorija koji udestvuje u odludivanju o
183

kupovini kada donosi odluku? Na kojem mjestu, na kojoj lokaciji?"

Najveii dio najde5iih lokacija za odlu6ivanje o kupovini nije te5ko
utvrditi. Sljedeia tabela prikazuje generalnu listu lokacija, na koju se
naravno mogu dodati i druge lokacije.'un Lokacije se mogu kretati od
potpuno "unutar ku6e" lokacija, kao kod direktne po5te ili katalo5ke
prodaje, do potpuno "u prodavnici" lokacija odludivanja koje mogu
nastati kao odgovor na POP promociju.
Slika 5.10.: Lokacrje za odludivanje u BSM modelu
Neke uobidajne lokacije

Kuda - situacija medija

(ili sinracije)

za odvijanjefazzodlu[ivanja

izlaganja

u BSM

o Kuda - siturcija kori3tenja proizvoda

o Na putu na posao - pnivatno vozilo
o Naputu naposao - javni Fansport
o Mjcsto kupovine

r
r
r

o
o

Javnazabava

Kanccluija - privafrro
Kancelarija - poslovni sastanak ili prodajni poziv
Telefonski poziv prijlrclja i poslovni poziv (oglalavanje "od usta do usta')
DruStveni dogatlaji (rsmena prczcntacija + mogudi viarelni uticai)
Kontakt sa ekspcrtima (izlaganjc preko TV, Stampa, radio, predavanja susret u kanceluiji
ili telefonski kontdcg
Miesto prodaie - POP

Usmjeravanje menadZerske palnje na lokacijske faktore moZe rezultirati u izboru nekih inovativnih medija. S druge strane, u ovoj oblas[t marketing komuniciranja, neki misle da su ogla5ivadi pretjerano inventivni u
traZnju lokacija za komunikacione Sanse.
Mogu6nosti koje pruZaju lokacije za marketing komunicranje su ozbiljan posao za marketare, pogotovo sa stanovi5ta ocjene vrijednosti lokacije.
PaZljivo konstruisan BSM moZe pomoii - posebno kod IMK kampanje.
(4) KADA -.vrijeme i vremenski raspored (timirg)

Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM-a su veoma vaZni

za medija planiranje - posebno kod rasporedivanja medija. Primjer

269 J.D. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, lll, 1978., p.129.
184

vaZnosti vremenske tadke za medija rasporedivanje u komunikacionim

fazama BSM ukljuduje dono5enje pozitivne odluke finansijskog direktora, koji ima ulogu uticajne osobe, kada kompanija razvrja i prihva6a
novi oglaSivadki slogan, jer novi slogan mole da uti6e na trZi5nu vrijednost firme.2to

Vrijeme trajanja svake faze ie se razlikovati kod razliditih ciljnih

audiqorija. NCU 6e telitt da uzme mnogo viSe vremena za traLenje
infofmacija i ocjenjivanje alternativa; BL i OBL malo ili nimalo; dok
od brend svidera (FBS i OBS) bi se moglo odekivati da uzmu neko
srednje vrijeme za traganje i ocjenjivanje ako porede cijene i moZda
promociju.

-.

Generalno govore6i, ukupno vrijeme od podetka do kraja faza BSM-a

odslikava ono Sto se zove kupdev kupovni ciklus. Za standardnu kupovinu
proizvoda, poznavanje prosjednog kupovnog ciklusa ciljnog auditorija
moZe biti od znatne pomoii medija planerima za rasporedivanje i ogla5ivadkih frekvencija i ponuda unapredenja prodaje.

(5)

IGKO

- opis naiina odlulivanja

Konadni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu

odluEivanja. Kako se svaka od faza odludivanja najvjerovatnije dogada?
Sta ie to kada se "pobudi potreba"? Kako 6e se ciljni auditorij najvjerovatnije ponaiati u vezi sa dobijanjem informacija? Sta ie najvjerovatnije da ie oni uraditi na mjestu kupovine? Na koji nadin ie biti kori5ten
proizvod ili usluga? Ovi "kako" su veoma valna pomoi u formulisanju
strategije pozicioniranja marke. Najbolji nadin da opi5emo kako se ostvaruje svaka faza odludivanja je kroz primjer. BSM je konstruisan za
hipotetidni primjer porodidne kupovine drugog TV prijemnika. To se
prikazuje u sljedeioj slici:

270 Mathur, L.K.; Mathur, l.: "The etfect of advertising slogan changes on the market values of firm"
Journal of Advertising Research,35 (1), 1995., pp. 59-65.

Slika 5.11.: Primjer BSM modela

Ulaz podataka

l)

STA (feze odluIi"g9j9.__-_

F"ildi"*j"--l
potrebe

2) KO (uloge)

a
a

- kupovina televrzora

Majka

trb* pfi-"vn fi

J K"fi;;-*--i

Majka i otac

:odlulivanie
a

Prodajno

(inicijator)

(uticajne

osoblje.

Mui imlatli

osobe)

(uticajno
osoblje)

sin (uticajne
osobe)

KoriStenje
i

Majka (glavni
korisnik)

U spava6oj

Majka
(odludivad) i

3)GDJE

o Udnevnom

(lokacija)
4)

KADA

oSa
otpodinjanjem

vremenski
raspored)

fudbalske

KAKO (opis

odluiivanja)

Uku6i

U prodavnici

boravku

(wijeme i

5)

otac (odluEivad
i kuoac)

sobi

Jedna sedmica

kasnije

Isti dan (rano

vede

ili

vikendom)

(otprilike)

sezone

Sadainji TV
prijemnik je
zauznted
strane

muikaraca koji
gledaju sport

Uvede, tokom
naredne
dekade

Prvo biraju
trgovinu i

Traie poznatu

Majkaje

marku do 600

dobila

samo
posjeduju

KM

ekskluzivnu

maksimalno -

mogu6nost

jednu
prodavnicu najbliZi
diskont eleltro

kupuju

koriStenja
novog TV-a

"Samsung"

robe

Potrebno je uoditi da je kupovna odluka napravuena u prodavntci

i zato

smo ovu fazu oznadili kao "kupovno odludivanje" radije nego samo
"kupovina". Kreeu1i se po donjoj liniji BSM modela, moZete vidjeti vrste
opisa koji su potrebni za "kako" dio "ulaza podataka". Korisnost BSM
modela kao Sto je ovaj - izaproizvodada i zaTV trgovca - trebala bi biti
odita. On obezbjeduje tipidne detalje koji su potrebni za dizajniranje dobro
sagledane, specificirane i ciljane marketing komunikacijske kampanje.
BSM prije svega obezbjeduje detaljnu i dinamidnu sliku ciljnog auditorija
sa stanovi5ta ukupnog procesa odludivanja o kupovini. BSM istide
mogu6nosti za isporudivanje marketing komunikacijske poruke jednom ili
vi5e udesnika u odludivanju (u ulogama) kao izapozitivni uticaj na njihove
odluke prema na5oj ogla5avanoj marki. Na kraju, dajemo jo5 jedan primjer
BSM modela, ovaj put za turistidko putovanje.

186

Slika 5.12.: Primjer BSM mode'la

(l)
Raznutranje svake faze - ulaz

turistidko purovanje

STA (feze odludivenir o kuoovini)

Clanovi

Trai;anje informacija
i ociena alternativa
Clanovi porodice,

(2) KO (uloge u

ponodice,

prijatelji koji su bili

odrasla osoba

odludivenju o kupovini)

prijatelji koji

na putovanju,
potencijalni putnici
kao inicijatori

potencijalni

oodataka

Pobudena
ootreba

su

bili na

putovanju,
potencijalni

putrici kao
inicijatori

Individualna odrasla
osoba potencijalni
pur ik ili parovi kao

PutniEke

donosioci odluke

Kupovina
Individualna

KoriStenje

Svi odrasli
putnici na

putrrikkao

nnistid,kom
putovanju kao

lrupac

korisnici

agencije i

turistidki
sajmovi kao

Putnidka agencija
kao uticajna osoba

inicijatori

(3) GDJE (lokecije gdje 6e

se

odluka doeoditi)

Kod ku6e,

Kod kuCe

kancelarija
putrridkog

razgovarajudi sa

u kancelariji

prijateljirna,
kancelarija
putnidkog agenta
sajam turizma

putrtidkog

agenta

ili

sajam
turizma

U kancelariji
putridkog
agenta

(4) KADA (vriiemc i

raspored)

ili

agenta

Kancelarija,
trgovadki sajam ili
stvamo putovanje za

ili

puttidke agencije

sajam

turistike sajam

oDeratera
Posebno

oDeraterc
3{ mjeseci slijcdeci

putovanje
planiranje

ili

pobutlivanjc potreh

ili

usnEno
prenolenie

KAKO (ople nelinr

donotreaje odlute)

Na putovanju

ili

nristieki

odrnora

(t

ili

Kod ku6e,

Kratko nakon
zaw$etka

l-3 mjaseci
nakon

prikupljanja
infonnacija i

kupovine

ocjcne

Traganje za

Pitati, rclcfonirati,

ncCim

pitati za bro$ure,

Poziv ili
posjeta

poscbnim

posjctc turistiCkim

punidkom

sajmovima,

agenhr

Ulivanje u
putovanju

razgovor sa

iskusnim punicima

ili asenciiam

5.6. PRbHTIRAIIJE UCESiIIKA U ODTUCruANJU

Potrebno je posmatrati pojedince u svakoj od pet (ili drugih) uloga u
kupovini kao udesnike u odludivanju. NaS zadatak je sada da saznamo
Sto vi5e o ciljnim udesnicima u odludivanju - tako da oglasi, marketin5ki dogadaji ili ponude unapredenja prodaje mogu biti dizajnirane tako

da odgovaraju udesnicima u odludivanju

tako da mediji mogu biti

187

izabrani precizno za dostizanje udeshika u odludivanju.

5.6,1. ZnaEai pona5ania potro5aEa i komunikacionih efekata

u profiliraniu uEesnika u odlu6iyanju
Prva i najvaZnija karakteristika koju ogla5ivad treba da zna o ciljnim
udesriicima u odlu6ivanju je tekuie pona5anje i teku6i komunikacioni efekti u vezi sa kategorijom proizvoda i posebno u vezi s na5om markom. Ovo
je konzistentno sa naglalavanjern definisanja ciljnog auditorija putem statusa u odnosu na brand lojalnost, u terminima spoznaje, stavova i pona5anju."' Poznajuii tekuie pona5anje udesnika u odludivanju i komunikacione
efekte, ogla5ivad sada moZe odrediti ciljnolLeljeno pona5anje i komunikacione ciljeve za dostizanje u kampanji. Sumiranje ciljnog i tekudeg pona5anja i komunikacionih efekata za majku u na5em primjeru kupovine drugog TV prijemnika, prikazanoje u sljedeioj tabeli.
Thbela 5.3.: Razlidite vrste pona5anja

i efekti

Teku6e/sadalnje i ciljno/lcljeno pona5anje i komunikacioni efekti za majku kao

cilinog udesnika u kupovini drugog TV priiemnika
Sadainie/te hude pono6on ie
Cilino oonadanic
o Nerna ga
o Nagovaranje 6rrla & odu u prodavnicu
a Kupovina "Samsung" TV priienurilca

Komunikacionl cfefui

Konunikacioni ciHcvi

Pqueba za kategorijom - rnajka je uwrdila

potrebtr za &rrgim TV prijemnikom;
Spoznaja markc - ona jc |ula za "Samsung",

Potrcba za kategorijom - oglasi na podetku

sportske sezrrne nnraju jc podsjetiti na
katcgoriju proizvoda za njen vlastid TV

di tamarkanije'.tr vrhu" njenih misli;

prijemnik;
Spoznaja nnrke - oglasi moraju biti tako

Stavovi o rnarki - ona ima umjereno

pozitivne stavove prerm "Samsung"

TV

dizajnirani da postignu sjo6anje na "sarnsung"

prijcmnilu;
Namjera o lupovini rna*e - o,na je jo5

('tr vrhu" njenih misli) i prepoznavanje loga

"Samsung' TV prijurnita;

uvijckncma za spocifidnu marku;

Olaklavurjc kupovirrc - ona joS uvijck nc
aa gdje molc lupiti'Sansung" TY
prijernnik;

Strvovi o marti - oglasi moraju takodc stvoriti

visokn naklonost i stavove kao o "najboljem
izboru";
Namjera o lupovini ma*e - oglasi je rnoraju
takode voditi odlrrci da posjai prodavnicq
odredi i kupi "Samsung" TV prijermik;
Olaklavanje kupovine - oglasi moraju istadi da
je'Samsungl rrspolo2iv u najveCem broju
elektnoprodavnica ili obczbjediti trgovadku

lis$:

271 Fishbein, M.: "A theory of reasoned action", u kniizi Howe, H.E. (editorl: Nebraska Symposium on
Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980, pp.65-11G.
188

5.6.2. Dodatne uarijable profilirahja

Kao dodatak sada5njem pona5anju ciljnog udesnika u odludivanju i

komunikacionim efektima, nekoliko drugih varijabli profiliranja su korisne
kao pomo1 za preciznije dostizanje ciljnih udesnika u odludivanju i mnogo
efikasnije komuniciranje sa ciljnim udesnika u odludivanju. Dodatne varijable profiliranja su medija ekspozicija, domografska, psihografska i personalna obiljeZja i liEni status" U sljedeioj tabeli sumiramo njihove glavne
implikac rje za marketing komuniciranj e.
Tabela 5.4.: Dodatne varijable za profiIiranje
Dodatnc varijable profiliranja udesnika u odludivanju i njihove
komunikacijske implikaciie
Varii able za pr.gfi liranie

Medija ekspozicije

o
I

Demografske

o
o

Prih"d;ibke (rtit Zivota)

Personalna

obiljetja

Personalni status

Komunikacijske implikaciie
Medija selckcija (dircct matching)
Medija rasporedivanje (direct matching)
Medija izbor (demognphic matching)
Sadrlaj poruke (vizuelni i verbalni)
Izbor rnedija prijenosnika
SadrZaj poruke (vizuelni)

e Izbor medija prijenosnika

o SadrZaj ponrke (verbalni)
o Medija resporcdivanje (ponavljanje)
o Izbor medija prijenosnika
o

Sadrlaj ponrke (verbalni)

1S

PITANJA ZA PONAVLJANJB

l.
2.
3.

Objasniti razliku izmedu ciljnog auditorija i ciljnog trZi5ta.

Nabrojati potencijalne grupe ciljnih auditorija.
Koju biste strategiju marketing komuniciranja koristili prema
kupcima koji mijenjaju druge marke (OBS)?
4. Koje biste ciljeve postavili za kupce odane drugim markama (OBL)?
5. Na primjeru Mercedesa objasniti psihografske faktore
ciljanog auditorija.
6. Sta oznadavaju rije6i "primarni" i "sekundarni" ciljni auditorij?
7. Objasniti kupovne uloge dlanova ciljnog auditorijakroz primjer.
8. Kako marketar treba da postupi prema inicijatoru kupovine?
9. Navesti i objasniti faze Rossiter&Percy-evog modela
pona5anja u kupovini.
10. Objasnite kako lokacija faze odludivanja utide na izbor medija.

190

O. PBIICES KIIMUI.IICIRANJA

Gilieui teksta:

t.

Definirati i opisati proces komuniciranja.

2.

Opisati model i elemente komuniciranja.

Razumjeti kako izvor, poruka i primalac rzazivaju
persuazivnu komunikacij u.
Objasniti koncept znadenja u marketing komuniciranju.
Identihkovati pet sistema komuniciranja i objasniti
za5to su oni ruzliliti.

3.

4.
5.

6.1

. DEFII{IRAIIJE KI|MU]IICIRANJA

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomodu kojeg egzistiraju i razvijaju se ljudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svijesnost
i druStvena priroda ljudi, niti obavljati i koordinirati sloZeni dru5tveni procesi bez kojih nema napretka. Cjelokupno ljudsko znanje koje iovjedanstvo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja.
Rijed komunikaclja nastala je od latinske rijedi "communis" koja znali
"zajednidki". "Osnovni elemenat komuniciranja je zajedni5tvo."2" Zato
kada komuniciramo s drugom.osobom mi ustvari nastojimo da uspostavimo ne5to zajednidko, neku zajednidku vezu (relationship). Pri tome, u
pra{ilu, mora postojati i medusobno iskazan zajednidki interes za stvaranje takve komunikacijske veze. To znadi da je komuniciranje dvosmjeran
proces, i da komunicirati moZemo tek s nekim drugim.

191

Da bi se ostvarrlo "zaledni5tvo ili jedinstvo misli izmedu po5iljaoca i

primaoca",273 koje dini su5tinu procesa komuniciranja, onaj koji Salje
poruku i onaj koji je prima trebaju biti aktivni udesnici u komunikaciji.
Komunikacija je ono Sto jedna osoba radi sa drugom osobom, ne ono Sto
jedna osoba radi drugoj osobi.tTo Dakle, pitanje nije "Sta komunikacija

radi ljudima?", ved "Sta ljudi rade sa komunikacijom? Zalto je

koriste?."2i5

Komuniciranje. se najde56e definira kao svjesna aktivnost djelovanja

znakovima pomo6u kojih se ljudi sporazumjevaju i ujedno podstidu jedni
druge na odredenu vrstu akcije. Komuniciranje, dakle, znali sporazumijevanje nekoga s nekim.

6.2. MODETI I EIEMEiITI KOMUNIGIRANJA

Komuniciranje je po svojoj prirodi kontinuirani proces koji se odvija na
odredeni nadin. Najprije, onaj ko Zeli da komunicira, a to je izvor komuniciranja (pojedinac ili organnacrja), ima odredene informacije (misli u
glavi) koje LeIi da nekome saop5ti. Te se informacije procesom kodiranja
ili Sifriranja prevode u odgovaraju6e znakove (poruka), da bi zatim bile
upu6ene primaocu (pojedinac, organizacija ili tehnidko sredstvo).
Upuiivanje poruke primaocu pretpostavlja postojanje kanala komuniciranja (med.iji) kroz koji poruka tede do primaoca. Da bi primalac razumio
primljenu poruku on je, kada je primi, mora dekodirati iti deSifrirati. To
znaEi da primljene znakove (simbole) mora ponovo prevesti, ovaj put, u
podrudje svojih misli. Primljena poruka bi trebala kod primaoc a rzazvati
odredenu reakciju ili odgovor o kojem bi po5iljalac trebao biti obavije5ten
povratnom vezom (feedback). Ukoliko je odgovor onakav kakav je poSiljalac odekivao , znali da je komunikacija uspjela. Medutim, u toku komuniciranja pojavljuju se razlilite smetnje. Smetnje mogu biti tehnidke iti
sadrZajne prirode. Te smetnje mogu da ometaju komunikaciju ili dak da je
u potpunosti uni5te.

273 Schramm, Wilbur: The Process and Effects of Mass Communicafions, University of lllinois Press,
Urbana, lllinois, USA, 1955., p.3.
274 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of lntegrated Marketing
Communicaflons, Fourth Edition, The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 106.
275 Lannon, Judie: "New Techniques for Understanding Consumer Reactions to Advertising", Journal
of Advertising Researcfi Vol. 26, AugusVseptember 1gBG., p.6-9.
192

Proces komuniciranja najbolje 3e moZe razumjeti ako se predstaviti

pomoiu modela komuniciranja. Postoje brojni modeli komuniciranja koji se
medusobno razlikuju prema svojoj sloZenosti. Jedan od jednostavnijih modela koji obja5njava proces komuniciranja jeste Lasswell-ov"6 model koji
proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na pet pitanja: a) ko (ne5to
kaLe ili poru6uje)?, b) Sta (kaZe)?, c) kako (to kaZe)?, d) kome (to kaZe)?, i
e) s kojim efektom (to kaLe)? Model se moZe prikazati kako stijedi.
Slika 6.1.: Lasswell-ov model komuniciranja sa pet elemenata

Ko...

Sta...

r*l

Kako...

Korne ...

Povratna sprega

kojim cfektom...

Detaljniji i sloZeniji model procesa komuniciranja sa devet elemenata

dao je Kotler.2Tt
Slika 6.2.: Kotlerov model komuniciranja sa devet elemenata

l._

| '

-->

[-':J,r#-].-

276 Lasswell, Harold D.: "The Structure and Function of Communication in Society", in Schramm,
Wifbur, Roberts, Donald F: The Process and Effects of Mass Communicafion, University of lllinois
Press, lllinois, USA, 1974., p.84.

277 Kotler, Philip: Marketing Managemenf, Tenth edition, Prentice Hall Inc., 2000., p.551.

1S

Kod kreiranja uspje5ne komunikacrje kompanija-komunikator mora

najprije svoje ideje iz misli prevesti u znakove kao Sto su rijedi, slike i
pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri tome treba voditi raduna da se
ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac mole razumjeti. Kodirana poruka,
kao skup znakova (simbola) koji fizidki nose poruku, upuiuje se kroz kanal
komuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni. Personalni
kanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljuduju lidnu
prodaju, kao i ogla5avanje od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali ukljuduju
posredni ili indirektni kontakt po5iljaoca i primaoca. Ogla5avanje,
unapredenje prodaje i odnosi s javno5iu spadaju u ovaj oblik komuniciranja. Direktni marketing koristi i jedne i druge kanale komuniciranja.

Ako kanal komuniciranja isporudi poruku primaocu, tada primalac

primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj se
proces naziva dekodiranje. Dekodiranje ie biti najuspje5nije ako se po5iljalac i primalac razumiju, odnosno ako imaju "zajednidko polje iskustva".
Bez ovo ga, za kompaniju ie biti veoma tesko da ostvari uspje5nu komunikaciju sa potro5adima.
Kada poruka jednom bude primljena, ona 6e kod primaoc a izazvati
odredenu reakciju ili odgovor. Reakcija moZe biti kupovina proizvoda,
promjena mi5ljenja u vezi neke marke ili neka fizi1ka radnja, npr. odlazak
u prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stiZe do po5iljaoca i kojeg ovaj
poku5ava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback j" veoma vaLan za
po5iljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila uspje5na. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji Zeljeni feedback kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, vaZno je zapamtiti da svaka pojedinaEna komunikacrja nema namjeru darzazove neposrednu prodaju. Zato se
ne moZe reii da je komunikacija bila neuspje5na ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija moZe teLiti postizanju i drugih efekata. Oni
mogu ukljuiivatr izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima ili uslugama, promjenu miSljenja potroSada, dolazak potencijalnog
kupca u prodavnicu ili telefonski poziv.
Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i mijesanja, koji mogu da
umanje uspje5nost komuniciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu biti

posljedica zvudnih, mehanidkih, psiholo5kih i socioloSkih uzroka.

Preglasna muzika koja dopire iz obtiZnje kafane moZe umanjiti efikasnost
komunikacije izmedu profesora i studenata za vrijeme odrZavanja nastave.
194

6.3. KARAKTERISTIKE ETEME]IATA PRI|CESA I((IMUI{IGIRATIJA

6,3.1 . Karaktetistike izvora

Izvor je strana koja Salje poruku drugom. JoS se nazivapo5iljalac, komunikator, emitor ili oda5iljad. Osnovna funkcija po5iljaoca je formulisanje
Zeljenog zna(enja misli u poruku. To znadi da po5iljalac treba tzabratr
takve simbole koji najbhle t najbolje oznadavaju misli koje Zeli prenjeti do
primaoca. Po5iljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa uticaja na primaoca da ovi prihvate njihove poruke. To su sljede6i uticaji: a) popu5tanje, b) identifikacija, i c) intern ahzacrja.2"

Popu5tanje se javlja u situacijama kada primalac komunikacije odekuje

neku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu zbog njegovog prihvatanja poruke. To je raz\og za5to on "popu5ta" i prihvata uticaj
po5iljaoca.
Kada se kao izvori komuniciranja javljaju referentne gupe ili referentne
lidnosti, oni utidu na primaoca da se identificira s njima. Identifikacija je,
dakle, proces poistovje6ivanja primaoca, npr. kupca-tinejdZera, sa izvorom
informacija, npr. poznatom sportskom zvrjezdom. U takvoj situaciji primalac prihvata poruku poliljaoca.

U sludaju kada primalac prihvata poruku zato Sto je ona u skladu s

njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaci'

ji.

Proces internalizactje
izvor poruke.

je veii

Sto

je

vede povjerenje primaoca u

Razliditi po5iljaoci postiZu razlidite efekte u procesu komuniciranja.

Jedan od razloga tome jesu razlidite karakteristike svakog od poSiljalaca.
Naime, postoje odredene karakteristike koje jednog po5iljaoca dine uspje5nijim u procesu komuniciranja od drugog. "stepen do kojeg 6e komunikator biti uspje5an u procesu komuniciranja zavisi od percepiranog povjerenja kojeg publika ima prema njemu. Stepen povjerenja u izvor komunikacija zavisi od mnogobrojnih faktora kao Sto su prestiZ, ekspertnost u
odredenoj oblasti, istinoljubivost, autoritet, status, socio-ekonomski
278 Kelman, H.C.; Eagly, A.H.: "Attitude Toward Content and Attitude Change", ln: Howard, J.H.; Sheth,
J.N.: Itre Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, lnc., 1969., p.351 .

poloZaj u dru5tvu i niza drugih faktgra. Pored nabrojanih,

postd i i niz
drugih dimenzij a izv or a komuniciranj a koj i su v ezani s uspj e5noliu
komuniciranja. To su godine, pol, nadin ophodenja, govora, nudin
obladenja su
neka od obiljeZja izvora koji imaju uticaj na srvaranje povjerenja
u
odredeni izvor komunic iranja.',zls

6.3.2. Kodiranje i dekodiranje

Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili proce sa vezana
za
preno5enje poruke. Kodiranje je proces prevodenja idela
i misli u odgovaraju6e znakove (signale) i njihovo preno5enje. "IJ ouo* procesu
postoji
bojazan da pojedinac ili grupa daju vlastito znadenje odredenim
objektima,
idejama, koje je stvoreno na bazi vlastite prakse i Loja moZda
nije poznata
primaocu komunikacionog sadrZaj a."80 Zbog toga, kodiranje
uvilek mora
biti takvo da podrazumjeva moguinost dekodiranja. Dekodiranje j" pro"",
suprotan kodiranju. To je obrnut pravac u kojem se poruka iz
stcupa primljenih znakova prevodi u odgovorajuie misaono znatenje. proiesom
dekodiranja primalac obja5njava znalenje znakova poliljaoca, primljene
i
znakove, kao materijalne nosioce informacija ponovo pretvara
u prvobitnu
ideju komunikatora.
Da bi komuniciranje bilo uspjeSno, proces kodiranja po5iljaoca
mora
biti povezan sa procesom dekodiranja primaoca. Medutim, na ove procese djeluje cjelokupan Zivot, iskustvo, osobine lidnosti i
motivi udesnika komunikacije. Ukoliko se poliljalac i primalac vi5e medusobno
razlikuju, postojat 6e i veie odstupanje izmedu Zeljenog i prihva6enog
sadrZaja komuniciranja. I obrnuto, Sto je "polje iskustvai
politjaoca vi5e
preklopljeno s "poljem iskustva" primaoca, to je i veia uj"rouutnoia
da
6e poruka biti djelotvorna. "fzvor moZe kodirati, a odredist"
O.kodirati samo na osnovu odredenog iskustva."28r Sljedeia Sema obja5njava
prethodnu redenicu.

279 Kesid, Tanja: Marketinska komunikacija, Mate, zagreb,1gg7., pp.9g-gg.

280 Pralfak-Kesic, Tanla: Teoriia komuniciranfi, Ekono-msri rarultei
u Sarajevu,'Mass
Sarajevo, 1gg0., p,15.
281 Schramm, wilbur; Roberts, Donald F.: The Process and
Etfects'of
communication,
University of lllinois press, Urbana, lllinois, USA, 1g74., p.33.
196

Slika 6.3.: Schramm-ov model korquniciranja

Dru5tvena situacija i dru5tvcni odnosi

P
P

p'

Gdje su:

A - komunikator (primalac)
p - poruka
B - primalac (komunikaror)

. Predstavljeni Schramm-ov model prikazuje referentni okvir i polje

iskustva po5iljaoca, te velidinu preklapanja sa referentnim okviro* ipotjem iskustva primaoca. Prostor na kojem se vr5i uspje5no kodiranJe i
dekodiranje je mjesto preklapanja, odnosno zajednidki referentni okvir i
polje iskustva po5iljaoca i primaoca.
Model pokazuje da osim normi, koje nastaju pod uticajem referentnih grupa,
i osim individualnog polja iskustv4 na proces komunicitanja utidu i ogranidenja
druSwa kao cjeline u obliku druStvene situacije i dm5tvenih odnosa.
6.3.3. Kalakteristike potuke
Poruka je jedan od osnovnih elemenata procesa komuniciranja. To je skup
znakova koje ppuiuje po5iljalac i koji djeluju na skretanje paZnje, pobudivanje interesa i stvaranje Lelje, te pojadava cjelokupan pozitivan stav primaoca

utiduii na njega da preduzme odredene akcrje. Efikasnost poruke zavisi od

uspje5nih odgovora na sljedeia detiri pitanja:282 a) Sta reii porukom, b) kako
to logidki re(i, c) kako to simbolidki rc(i, i d) ko ro treba re6i.
282 Kotler, Philip: Marketing Managemenl Tenth edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.SS6.
197

Za eftkasno komuniciranje potrebno je ispuniti i detiri uslova vezana za

samu poruku. To su sljededi uslovi:tE3

1.

poruka mora biti tako oblikovana i emitovana da rzazove paZnju primaoca,

2. poruka mora koristiti

3.

4.

znakove koji odgovaraju iskustvu poiiljaoca i

primaoca,
poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca, kao i da sugeri5e nadin zadovoljavanja te potrebe,
poruka mora da sugeri5e takav nadin zadovoljavanja potrebe koji je
prihvatljiv sa stanovi5ta socijalne grupe kojoj primalac pripada, ili on
Zeli da pripada, u momentu kada je poruka upuiena.

6.3.4. Karakteristike kanala komunicirania

Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od po5iljaoca do
primaoca. Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: 1) personalne
kanale komuniciranja i 2) nepersonalne kanale komuniciranja. Personalni
kanali komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju, a nepersonalni kanali komuniciranja na sve oblike nepersonalne komunikacije organizacij sku, j avnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.

Personalni kanali komuniciranja mogu za preduze6e biti veoma

znadajni posebno u sljedede dvije situacije:2'o
Kada je proizvod skup, rizidan

ili

1.

rijetko kupuje. Ovdje 6e kupci,

vjerovatno, taLiti detaljne informacije, te 6e, vjerovatno, zaobi1i
informacije masovnih medda i potraZiti mi5ljenje poznatih i povjerenih rzvora.

2.

Kada proizvod ima znadajan druStveni karakter. Postoje proizvodi za

koje je karakteristidna zna(ajna diferencijacija medu markama koje
prilidno govore o statusu ili ukusu korisnika. Takvi proizvodi su, na
prir.njer, automobili, odjeia, kozmetika, pa dak i piie i cigar_ete. U
ovom sludaju, potrola6i-primaoci poruke ee vjerovatno izabrati one
marke koje odgovaraju njihovoj statusnoj grupi.

se

283 Schramm, Wilbur: "How Communications Works",

in

Boyd, Britt (editors): Marketing,

Management and Administrative Action, McGraw-Hill Book Company, New York, 1968., p. 646.
284 Kotler, Philip: Upravljanjemarketingom, Prilevod petog izdanja, Informator, Zagreb, 1988., p.638.

198

Preduzeda trebaju preduzeti viSe koraka da bi podstakli i pojadali uticaj

personalnih kanala komuniciranja kako bi ovi djelovali u njihovom interesu, i to:2E5 1) identificirati uticajne pojedince i organrzacrje.,te im posvetiti

posebnu paZnju, 2) kreirati lidere javnog mnijenja snabdjevanjem

odredenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim uslovima, 3) djelovati na javnost posredstvom uticajnih osoba, kao Sto su lokalni diskdZokeji, predsjednici organizovanih grupa ili predsjednice Zenskih organizaclja,4) koristiti u medijskom ogla5avanju mi5ljenja uticajnih i ljudi od
povjerenja, 5) razvijati ogla5avanje koja ima visoku "vrijednost dijaloga",
6) tazvtti odgovarajuie kanale usmenog komuniciranja (word-of-mouth)
radi gradenja biznisa, 7) uspostaviti elektronske forume za online diskusije na Internetu ili nekom drugom online servisu.

Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komuih mediji koji prenose poruke bez lidnog kontakta i
neposredne povratne veze. Nepersonalni kanali komunicirania mogu biti:t*u
1) mediji, 2) atmosfera i 3) dogadaji.

nikaciju. dine

U medije spadaju novine, dasopisi, radio, televizija, poltanske poliljke,

displeji, plakati, itd. Masovni mediji se desto usmjeravaju na velike i nediferencirane auditorije, a ponekad i na selektivne specijalizovane auditorije.
Ve6ina nepersonalnih poruka prenosi se kroz masovne medije koji se plaiaju.
Atmosfera je posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji
stvaraju ili pojadavaju sklonost kupacazakupovinu ili potro5nju odredenog
proizvoda. To je posebno vatan kanal komuniciranja za preduze1a koja
pruZaju usluge, na primjer, bankama, osiguravaju6im kompanijama, turistidkim agencijama, i sl.
Dogadaji su osmi5ljene aktivnosti, dogadanja namijenj ena za prijenos
posebnih poruka ciljnim auditorijima. Dogadaji se narodito korisre u kamBanjama odnosa s javno5iu kada se organizuju konferencije za Stampu ili
svedani prijemi da bi se postigli specifidni efekti komuniciranja kod
odredenog auditorija ili Sire javnosti.
Kada se govori o kanalima komuniciranja i nadinu na koji se prenosi
poruka, treba spomenuti i proces tzv. 6'dvostepenog toka komuniciran285 Kotler, Philip: Marketing Managemeni Tenth edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.S60.
286 Kotfer, Philip: Marketing Management Tenth Edition, Prentice Hail, Inc.,2000., p.561.
199

ja".

Radi se o fenomenu po kojem badrZaji informacija, poruke poslate

putem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja,
stiZu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnih
kanala komuniciranja. Prema konceptu dvostepenog toka komuniciranja
postoje dva stepena i dva kontakta u komunikaciji mas-medijima. Prvi kontakt postoji izmedu medija i istaknutih dlanova grupa ljudi koji su lideri
javnog mnijenja. Drugi kontakt se uspostavlja izmedu lidera javnog mnijenja i ostalih dlanova auditorija koji su pod njegovim uticajem. Dakle, personalni kanali komuniciranja preko kojih se odvij a tzv. interpersonalna
komunikacija omogudavaju "uspje5no dovodenje komunikacionog cilja do
svog psiholo5ki razradenog kraj a".tEt

Yeza izmedu medija nepersonalnog komuniciranja, lidera javnog mnijenja i manje aktivnih slojeva auditorija koji su sljedbenici lidera, moZe se
''prikazati uz pomoi sljedeceg grafika.
S1ika 6.4.: Dvostepeni tok komuniciranja
grupe -

Liderijavnog
mnijenja

Mediji
nepcrsonalnog

sljcdbenici

4
i
I

komuniciranja

anovi gnrpe sljedbenici

Dakle, mediji ne utidu direktno na ciljni auditorij nego se komunikacija

obavlja posredstvom lidera javnog mnijenja. Ti lideri mogu: 1) doprinjeti
Sirenju uticaja medija, 2) prenositi "isfiltrirane" informacije, ili 3) uopde ne
prenositi poruke, te tako djelovati kao "vratari" ili "duvari".

Lideri mi5ljenja djeluju u okviru vlastitog druStvenog sloja ili grupe i

oni su lideri mnijenja samo. za jednu oblast. Takode, pokazalo se
djelotvornUe upuiivati poruke sredstvima i kanalima komuniciranja koja
ciljaju odredene lidere javnog mnijenja, a njima prepustiti da ostalim
dlanovima ciljnog auditorija prenesu poruku. Tako, na primjer, proizvodadi
287 Praliak-Kesi0, Tanja: Teorija komunciranja, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.22.
200

sponske opreme 6e svoje proizvode najprije promovirati kod vrhunskih

sportista, odnosno najuticajnUih sportista.

6,3.5. Karakteristike ptimaoca

Primalac je strana koja prima poruku od po5iljaoca. Naziva se joS
auditorij, publika, recipijent, risiver, odredi5te i slidno. Kanalom komuniciranja poruka stiZe do primaoca. Tada se jo5 jednom mijenja fizidka
forma poruke, dok sadrZaj ostaje nepromjenjen. Ukoliko nema bitnih
smetnji u kanalu komuniciranja, moZe se reii da je primalac, dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku adekvatnu onoj koju je uputio
poiiljalac. Dekodiranjem poruka postaje dio psiholo5kog iskustva primaoca, koju on moLe da koristi prema svojim potrebama. Tako se
uspostavlj a proces komuniciranj a.

Da bi uspje5no ostvario komunikaciju, po5iljalac mora da poznaje

osnovne karakteristike primaoca i njima prilagodi svoju strategiju komuniciranja. Motivi, percepcija, udenje, stavovi i osnovne karakteristike lidnosti
predstavljaju faktore koji, svaki na svoj nadin, utide na proces prihvatanja,
obrade i reagovanja na primljenu poruku.

Medu karakteristikama liEnosti primaoca koje su interesantne sa aspekta komuniciranja, najvaZnije su samopouzdanje, autoritativnost, inteligenctja, otvorenost, temparament, imaginacija, pripadnost odredenom
druStvenom sloju i slidno. Neke karakteristike lidnosti su vi5e podloZne
persuazivnosti d. nagovaranju od drugih.

6.3.6. 0dgouor i powatna splega

Odgovor je zbu reakcija primaoca nakon primanja odredene poruke, a
povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno
komunicira'sa po5iljaocem i koji na odredeni na6in modifikuje poruku.
Povratna sprega moi,e biti direktna i indirektna. Kod lidnog kontakta po5iljalac poruke, na primjer prodavad, odmah prima povratnu informaciju od
primaoca, te moZe odmah ocjeniti efikasnost svoje poruke i prilagoditi je
reakcijama primaoca. U masovnom komuniciranju, po5iljalac da bi saznao
reakciju primaoca poruke mora preduzeti odredena istraZivanja i na taj
nadin procjeniti efekte svog komuniciranja.

"...Od primaoca informacija moZe dase vrati davaocu, mada i ne mora.

Kada se informacija ne vrati davaocu - i to je informacija. Rijed je o informaciji koja upuiuje da je, bilo u procesu komuniciranja ili pak u konceptu
marketing miksa, ne5to neprihvatljivo kupcu. No, treba napomenuti da se
ne moZe odekivati idealan odnos izmedu kolidine poslatih informacija i njihovog povrata. Naime, u okruZenju djeluju i drugi subjekti sa svojim
miksovima, pa je razumljivo odekivati da ie izvjestan broj kupaca krenuti
drugim potro5adima. Jedan dio potro5ada ostaie potpuno pasivan prema
svemu Sto se de5ava u okruZenju."ttt

6,3.7. Smetnie u procesu komunicilania

na kraju, deveti element procesa komuniciranja su smetnje (buka,

Sumovi). Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljavanja poruke u toku procesa komuniciranja, te zbog toga primalac moZe da

primi drugadiju poruku od one koju je poslao po5iljalac. Razlozi zbog kojih
nastaju smetnje mogu biti psiholo5ki, kulturni, interesni i mehanidki.
Smetnje smanjuju uspje5nost komuniciranja, a ponekad mogu da u potpunosti sprijede ili razore komunikacrju.

6.4. IUIARKETIIIO I(OMUIII GIRA]IJE I ZilACEIIJE

Koncept znadenja (meaning) predstavlja jednu od najvaZnijih stvari na
kojima podiva proces komuniciranja. Kompanije nastoje da prenesu ili
saop5te zna6enje svojih marki proizvoda ili usluga potro5adima, a potro5adi
mogu usvojiti znadenje koje moLe, ali i ne mora, biti isto kako je zami5ljeno/namjeravano u marketing komuniciranju . Zato je proudavanje koncepta znadenja i analiza ponaSanja koje znadenje uzrokuje veoma vaZno u
marketing komuniciranju.2se To se naziva semiottka (semiotics). Osnovna
stvar u semiotici jesu znakovi. Nekada se kaZe da je semiotika nauka o
znakovima.2s
288 Krki0, Satet: Marketing - Teorija i primjena, Drugari, Mostar, 1989., p.303.
289 Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Simbols
and Significance", Journalof Consumer Research, Vol. 13, September 1986., pp. 196-213.
290 "Semiotika ie u logici i lingvistici opda teoriia znakova; ona se bavi svime Sto spada u komunikaciju, jezikom, pokretima, nadinom odijevania, mitovima i ritualima, pravilima razliditih igara,
poezijom i umjetno5du. Ljudi komuniciraju znakovima, ne samo rijedima, a znakova kojima se
komunicira moZemo naci svuda. Zato je semiotika tako Siroka znanost.", u Klai6, Bratoljub:
Rijeinik stranih rijedi,I'flalica hrvatska, Zagreb, 1990., p.1210.
2U,

U procesu komuniciranja se koristb znakovi (signs) koji mogu biti verbalni ili neverbalni znakovi. Verbalni znakovi su, u stvari, govorni jezik
kojim se sluZe strane u verbalnom komuniciranju. Neverbalni znakovi su
svi oblici znakova koji nisu govorni, a to su, prije svega, pismo, zvudni
znakovi, svjetlosni znakovi, pokazni znakovi, dimni znakovi, itd, koje
strane koriste prilikom neverbalnog komuniciranja. Neverbalna komunikacija najdeiie predstavlja dopunu i cilj joj j" da potvrdi ili negira verbalnu komunikaciju.
Znakovi se koriste za podjelu znadenja s drugim ljudima. Treba uoditi
da postoji razlika izmedu znakova i znadenj a. Znakovi predstavljaju simbole koji imaju odredeno znadenje zaljude u konkretnoj kulturnoj sredini.
ZnaEenja su unutra5nje reakcije ljudi na znakove. Razliditi ljudi daju
razlidita znadenja istim znakovima, jer imaju razhEita "polja iskustva".
Dakle, znadenje odreduju ljudi, a ne znakovi. Da bi bili uspje5ni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih
znakova koji 6e kod ciljnog auditorija rzazvati Zeljenu reakciju. A to znali
da oni moraju poznavati znadenja koja odredeni skupovi znakova imaju
kod konkretnih primalaca poruke . Zna&nje se formira kompleksnim procesom udenja u odredenoj kulturnoj sredini kojoj pojedinac pripada, te ne
postoje dva dovjeka koja daju potpuno isto znadenje odredenom znaku, jer
je znadenje vezano za iskustvo pojedinca. S promjenom pojedindeva
iskustva, mijenja se i znadenje znakova.
Znakovi mogu imati sljede6a znadenja: 1) denotativno, 2) konotativno,
3) strukturalno i 4) kontekstno.ts'

Denotativno znalenje povezuje znak sa tadno odredenim objektom i

tadno odredenim znadenjem. Na primjer, da bi se jezik mogao koristiti kao
sredstvo komuniciranja, bilo je potrebno svakom objektu, kojeg jezik predstavlja, dati trajno simbolidno znadenje koje se razlikuje od svih ostalih
znadenja. Pojedina su znadenje, medutim, znatno sloZenija od jednostavne
relacije znak-objekt, jer pojedini znakovi mogu imati vrlo lidnazna(enja, te
se u komunikacijskom procesu znakovima dodaje i konotativno znadenje
t<-oje omogu6ava isticanje pojedinadnih emocija i stavova prema komuniciranom znaku. Konotativno zna[enje je, dakle, odnos izmedu znaka, objekta i pojedinadne osobe. Razlidit opis istih stvari ili istih dogadaja od
razliditih osoba najbolje pokazuje smisao konotativnog znadenja. U proce291 Kesic, Tanja: MarketinSka komunikacija, Mate, Zagreb, 19g7., p.8.

2ts

su se marketing komuniciranja'upravo koriste rijedi bogate konotativnim

znadenjem kako bi se pojadao interes auditorija. Kada se znakovi, npr. rijedi,
stave u odredeni red, kako bi se moglo jasnije komunicirati, imamo strukturalno znadenje. Na primjer, gramatika i sintaksa daju pravila za
redosljede rijedi koje tvore odredeno znadenje. Kontekstno znatenje je ono
koje znak dobiva na osnovu konteksta u kojem se nalazi, na primjer, na
osnovu konteksta redenice u kojoj se neka rijed nalazi, iako tadno znadenje
te rijedi nemamo u na5em percepcijskom polju. Potro5adi desto koriste kontekst kako bi interpretirali brojne poruke koje dolaze rz oV'ruLenja. Na primjer, lijepo uredenu prodavnicu doZivljavalo kao prostor za kupovinu stilskih
i umjetnidkih proizvoda ili sportski dasopis povezujemo sa proizvodima koji
znale rekreaciju ili zdrav Zivot.
Ranije je redeno da je znak osnovni elemenat semiotike. Termin "znak"
je generalni, uopdeni termin. Detaljnije razmatranje termina "znaJr-" dovodi nas do razlikovanja tri vrste znakova: signali (signals), znacr (signs) i
simboli (symbols).2n lako ovo moZe izazvali malu zabunu, vaZno je
zapamtiti da su bva tri navedena koncepta oblici znakeva.

Marka proizvoda ili usluge preduze(a postaje signal nedega (signal of

something), kada je uzrodno povezana s tim nedim. Uzrodna povezanost
postoji kada jedna stvar vodi do druge ili upuiuje na drugu stvar.te' Na
primjea javni oglasi na bh-televiziji kaZu da ako ne vodimo raduna kuda
hodamo po zemlji ili ako uklanjamo oznake minskih polja, to moZe
prouzrokovati nesre6u. Ovi oglasi nastoje da uspostave signalnu ili uzroEnu
vezu izmedu rizidnog pona5anja i njegovih negativnih posljedica. U pozitivnom smislu, preduzeda promoviraju svoje proizvoda ili usluge kao
uzroke "koji vode do" ili "koji su zasluZni zd' Zeljeni rezultat. Na primjer,
oglasi "Dukat" Zagreb za mlijedni napitak 'AB Kultura" nam kaZu da je
ovaj mlijedni napitak veoma zdrav, lagan i bez suvi5nih masno6a. Drugim
rijedima, marketari ovog proizvoda Lele da komuniciraju vjerovanje da 6e
'AB Kultura" voditi do/prouzrokovati dobro zdravlje. Dakle, marka
proizvoda 'AB Kultura" postaje signal dobrog zdravlja.

Znak se sada razmatra u uZem smislu nego Sto je bio na podetku

kori5ten. Marka proizvoda ili usluge moZe biti znak nedega, ako i marka i
292 Durgee, Jeffrey F.: "Richer Findings from Qualitative Research", Joltrnal of Advertising Research,
Vof. 26, AugusUSeptember 1986., pp. 36-44.
293 Shimp, Terence A: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of lntegrated Marketing
Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p, 111.

n4

referent (ono Sto marka predstavlja i{i na Sta se odnos tloznaEava) pripadaspadaju u isti kulturni kontekst .'no Znak dobija/izvodi svoje inadenje
iz drugih stvari u njegovom kontekstu i obrnuto. Na primjer, logotip "polo"
majica naZapadu oznadava pripadnost visokom druStvu, dobro finansijsko
stanje i ugladenost, s obzirom da postoji povezanost polo sporta sa
engleskom kraljevskom porodicom. Vlasnik kompanije Ralph Lauren sigurno je sve ovo dobro znao kada je rijed "Polo" rzabrao za ime marke svog
proizvoda. Kada kupujete marku majice kao Sto je "Polo" ili nelto drugo
kao Sto je automobil "Mercedes", tada kupujete cijelokupni kontekst tog
znaka, koji u odredenom stepenu dovodi do vjerovanja u parolu "ono si Sto

ju ili

nosiS, odnosno voziS."

Marka proizvoda ili usluge moZe biti simbol nedega kada marka i referent nemaju stvarnu ili istinsku povezanost, vei vi5e metaforidku ili
proizvoljno odredenu povezanost. Dana5nje je dru5tvo prepuno raznih simbola. Thko, na primjer, crvena traka, koja nema stvarne povezanosti sa
bole5iu koju simbolizira, prerasla je u medunarodni simbol solidarnosti
borbe sa AIDS.''' Simboli se znadajno koriste u marketing komuniciranju.
Na primjer, "Nike" ima svoj duveni simbol "kojim identifikuje svoju marku
proizvoda i pridodaje joj osje6aj brzine" - kljudno obiljeZje sporrskih tena.
Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije
desto koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurarivnog jezika
koje marketari koriste: l) poredenja (simile),2) metafore (metaphor) i 3)
alegorije (allegory).M
Poredenja koriste uporedujude termine, kao Sto je .ijei 'kad', kako bi spojili
tazhlite stvari i iskuswa. "Like a smile in the sky" ("kao osmjeh na nebu') slogan
je avio-kompanije 'Ausffia Airlines", koja predstavlja primjer kori5tenja poredenja.

Metafora se razlikuje od poredenja po tome Sto ne koristi komparativne

termine kao rijed "kao" vei direktno povezuje razlidite stvari. 'A smile in
the sky" ("osmjeh na nebu"). Metafora povezuje marku proizvoda sa
294 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supptement Aspects

295

of tntegrated Marketing
Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 112.
Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supptement Aspects of tntegrated Marketing
Communicafibns, Fourth Edition, The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 1.|3.

296 Stern, Barbara: 'How does an Ad Mean? Language in Services Advertising';, Journal of
Advertising, Vol, 1 7, No. 2, 1988., pp. 3-14; "Medieval Allegory: Roots of Advertising Strategy for
the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, July 1ggg., pp.g4-94; "0ther-Speak Classical
Af legory and Contemporary Advertising", Journal af Advertising, Vol. 19, No. 3, 1990., pp. 14-26.

zffi

rijedima ili frazama koje nemaju literarno znadenje, u namjeri da sugeriSe

poredenje i da neku apstraktnu ideju udini konkretnijom. Kada se koristi u
marketing komuniciranju, metafora kreira sliku u mislima potro5aEa i urezuju se u znadenje koje imaju i potro5ad i marketar.'n' Na primjer,
Budweiser je "king of beers", Arix "fakat miri5e bijelo", a Coca-Cola je
"Zivot slatkog okusa". Marketari se, koristedi metafore, nadaju da 6e
povezati svoje marke sa poznatim stvarima i/ili simbolidkim stvarima, tako
dugo dok znadenje koje metafora ima ne postane dio marke.

Alegorija predstavlja oblik pro5irene metafore na ve6i ili manji niz pojmova. Alegorija izjednadava/povezuje marku proizvoda u odredenom
prikazu sa znadenjima izvan samog pnkaza.a8 JoS jedna karakteristika alegorijske prezentacije marke proizvoda jeste personifikacija, kada se markama proizvoda dodjeljuju ljudski karakteri.'* Takav je proizvod, na primjer,
"Mr. Muscolo" (proizvod za di5denje vodovodnih cijevi u domaiinstvu) ili
"smooth Joe" sa cigareta "Camel". Alegorije se, inade, desto koriste kod
proizvoda koje je telko ogla5avati, a da ne uznemirite ili nerazljutite publiku.

0.5. IUIARKEII]IG KOMU}IICIRAIIJE I POilASAilJE POTN(|SACA

Preduzeia provode aktivnosti marketing komuniciranja kao bi uticali na
kupovno ponaSanje potro5ada. IGajnji je cilj da pofro5adi kupuju naSe
proizvode, a ne proizvode konkurencije. Zbogtoga je razumijevanje nadina
na koji potroSaEi reaguju na marketing komunikacijske stimulanse i kako
donose odluku o izboru marke proizvoda, od najveie vaZnosti za marketing komuniciranje. U nastavku 6emo razmotriti dva modela koja opisuju
kako potro5adi procesiraju tj. preraduju informacije koje sakupljaju u procesu dono5enja odluke o kupovini i kako biraju izmedu vi5e alternativa
koje postoje na trZi5tu: 1) Consumer Processing Model (CPM), i 2)
Hedonic, Experiential Model (HEM).300
A Badzinski, Dhne M.; Pawlowski, Donna R.: 'The Use of Mataphors As Vivid Stimuli to
Enhance Comprehension and Recall of Print Advertisements" in Procredings of the 19% Conferenre on
the Ameican Acailemy of Adveftising,The American Academy of Advertising, 1994, pp. 198-205.

297 Mitchell, Nancy

298 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of
Advertising, Vol. 17, No. 2, 1988., pp. 3-14.
299 "Medievaf Alfegory: Roots of Advertising Strategy for the Mass Markel", Journal of Marketing,Vol.
52, July 1988., pp.84-94.
300 Esther, Thorson: "Consumer Processing of Advertising", Current /ssue & Research in Adveftising,
Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990, pp.198-199; Shimp, Terence A.: Advertising,
.Promotion and Supplement Aspects of lntegrated Marketing Communications, Fourth Edition,
The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 117.
ru6

6.5.1. The Gonsumer Processing Model (CpM)

Consumer Processing Model (CPM) nekada se zove i Consumer
Information Processing (CIP) model. CPM model opisuje ponalanje
potro5ada kao uglavnom racionalno, logidno, sistematidno i kao pona5anje
s razlogom.
"Potro5adi su stalno tz\aleni bombardovanju informacijama koje su
potencijalno relevantne za dono5enje odluke o izboru. Potro5adeva reakcija na te informactje, zatim kako su te informacije interperetirane, i kako su
kombinovane ili integrisane sa drugim informacijama mogu imati kljudni
uticaj.na dono5enje odluke o izboru. Zato, odluke marketing komuniciranja o tome koje informacije plasirati potro5adima, koliko mnogo informacija plasirati i kako obezbjediti te informacije, zahtijeva znanje o tome kako
potro5adi procesiraju, interpretiraju i integriraju informacije prilikom
odludivanj a o izboru."3o' Potro5adevo procesiranj e informacij a prola zi kroz
osam faza.3@

Slika 6.5.: Faze CPM modela

informacija

l.

proces potro5adevog procesiranja

ie informaciiama

2. Selektivna

informacii

3.

4. St

sa

informacii

e u memon

5.

6. Kori5tenie infi
7

8.

na tz memont

.lzbor izmedu altemativa - odluka

Akciia

na osnow odluke

301 Bettman, James B.: An lnformation Processing Theory of Consumer Choice,Addison-Wesley, Inc.,
1

971.

302 McGuire, William J.: "Some Internal Psychological Factor Influencing Consumer Choice", Journal
of Consumer Research, Vol. 4, March 1976., pp. 302-319.

6.5,2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Hedonic, Experiential Model (HEM) obja5njava pona5anje potro5ada kod
dono5enja odluke o kupovini kao rezultat osjedaja, zabave i fantazija, dakle
ernocija. Sto ie ve1,a ukljudenost emocrja prilikom izbora, to je veii uticaj
iskustvenog (experiential) procesa.3o3 Nekada je pona5anje potro5ada zasnovano na emocionalnim razmaftanjima, umjesto na objektivnim, funkcionalnim i ekonomskim faktorima. Zato HEM model moZda bolje obja5njava
kako potro5adi procesiraju informacrje i donose odluke kada su bezbriZni i
veseli i kada nisu optereieni distim pozitivnim dobicima.'*
Razlika izmedu HEM i CPM modela ogleda se u znadajnim posljedicama
za praksu marketing komuniciranja. Kada su dizajnirani verbalni stimulansi da
stvore potro5adevo poznavanje proizvoda i vjerovanja o proizvodu, tada je
bolje koristiti CPM-relevanule proizvode. Kod HEM-relevantnih proizvoda,
komuniciranje naglaiava neverbalni sadrZaj ili emocionalno podsticajne rijeii
i cilj mu je da stvori slike, fantazije, te pozitivne emocije i osjedaje.3os

6.6. URSTE SISTEMA IIIMUI{ICIRAIIJA

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja, koji se medusobno

razlikuju po sloZenosti, obimu kontakata koji se ostvaruju medu komunikatorima, vremenu potrebnom za dobijanje odgovora, kao i po
mogudnosti komunikatora da reaguje na primljeni odgovor. To su sljedeii
komunikacij ski sistemi:36

1.
2.
3.
4.
5.

Sistem interpersonalnog komuniciranja.

Sistem orgulrzacijskog komuniciranja.
Sistem javnog komuniciranja.
Sistem masovnog komuniciranja.
Sistem interaktivnog komuniciranja.

303 Denes-Rai,'Veronika; Epstein, Seymour: "Conflict

Between lntuitive and Rational Processing:

When People Behave Against Theire Better Judgment", Journal of Personality and Social

Psychology, Vol. 66, No. 5, 1994., pp. 819-829.

304 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymour: "Conflict Between Intuitive and Rational Processing:
When People Behave Against Theire Better Judgment", Journal of PersonaliU and Social
Psychology, Vol. 66, No. 5, 1994., pp. 819-829.

305 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of lntegnted Marketing
Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 134.
306 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Marketing Communicafions, Prentice Hall, Inc.,1998., pp.245-250.
208

Koji od navedenih sistema komuniciranje ie marketari koristiti zavisi od

vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, druStvenog znadenja
proizvoda, percipiranog rizika r faze u procesu donoSenja odluke o kupovini. Tako, na primjer, ako je rijed o novom modelu pC-a poznate marke
"Compaq", koji ima visoku cijenu i koji se rijetko kupuje, informacije
dobivene putem masovnog komuniciranja neie biti dovotjne i potencijalni
kupac 6e se okrenuti personalnim ili dak interaktivnim nadinima komuniciranja za dodatne informacije. Sljede6a slika sumira vrsre i karakteristike
sistema komuniciranj

a.307

Slika 6.6.: Vrste sistema komuniciranja

Vrsta sistema

komuniciranja

SloZenost
sistema

Obim kontakata

Vrijeme za

Mogudnost

odgovor

reagovanje na

odsovor
Interpersonalno

Mala

Veliki

Kruko

Velika

Organizacijsko

Umjerena

Umjcrcni

Umjercno

Umjercna

Javno

Velika

Mdi

Dugo

Umjerena

Masovno

Velika

Mali

hgo

Mala

Interaktimo

Velika

Veliki

Kratko

Umjerena

6.6.1 . Sistem intelpersonalnog komuniciranja

Osnovni sistem komuniciranja je interpersonalni sistem komuniciranja. Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem
koji obuhvata dvije ili vi5e osoba koje mogu medusobno komunicirati
face-to-face, tako da komunikatori imaju mogu6nost da direktno utidu
jedni na druge. Osnovi elementi sistema interpersonalne komunikacije
su: a) po5iljalac, b) poruka i c) primalac. U ulozi po5iljaoca i primaoca
mogu se pojaviti i pojedinci i male grupe ljudi. Kada se sistem sastoji od
samo dvoje ljudi, taj se sistem naziva dijadni sisrem - (dyad system).
flda sistem komuniciranja postaje sloZeniji i kada se viSe ljudi u njega
ukljuduje, on postaje sistem male grupe. Gornji limit za malu grupu je
obidno izmedu 10 i 20 6lanova. Ukoliko je uklju6eno jo5 vi5e ljudi, grupa
mora pristupiti uspostavljaju samoregulacije, kao Sto su, na primjer, par307 Burnett, John; Moriarly, Sandra: Marketing Communicaflons, Prentice Hall, Inc",1998., p.246.
209

lamentarne procedure. Poruka se r u interpersonalnoj komunikacij i

najde5ie izraLav a govornim jezikom.
Postoje dva tipa interpersonalne komunikacije u marketingu, a to su a)
komunikacija "od-usta-do-usta", obidno u neformalnoj, nekomercijalnoj
situaciji, i b) lidna prodaja.

Na interpersonalno komuniciranje utide koriStenje dodatnih medij a za

isporudivanje poruka. Tako, na primjer, kada prodajno osoblje razgovara
face-to-face sa kupcima prisutna je direktna komunikacija. Medutim, kada
prodavadi isporuduju svoje poruke preko manje direktnih medija - kao Sto
su telefon, pismo, faks ili e-mail - oni mijenjaju prirodu komuniciranja i
mogu smanjiti koristi koje ima direktna interpersonalna komunikacija.
Bliski, direktni kontakt izmedu strana u komuniciranju omogu6ava prodajnom osoblju da prilagodi prodajnu poruku ba5 po mjeri kupca, da odmah
primi odgovor i prilagodi svoju poruku u skladu s njim.
NaZalost, interpersonalno komuniciranje ima i odredene nedostatke.
Najprije, to je vremenski zahdevno komuniciranje i zbog toga ie neki
dlanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikad nema dovoljno vremena
za razgovor sa svakim kupcem. Prodajno osoblje zbog toga pravi raspored
pozivanja svih kupaca, pa tako, na primjer, prodavadi nastoje da ruzgoyaraju sa oko 50Vo svojih kupaca barem jednom mjesedno, sa 25Vo jednom
d Sest mjeseci, a preostallh 257o kupaca kontaktiraju pismeno putem po5te
ili telefonom dva do tri puta godi5nje.

6.6.2. $istem organizacijskog komunicirania

Komuniciranje u fabrikama, robnim kuiarna, bankama, trgovadkim
prodavnicama ili vladinim org anizactjama je mnogo sloZenije nego Sto
je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja. Svaka od ovih organizacrja ima svoj tzv. organizacijski komunikacioni sistem, koji u stvari
predstavlja skup ve6eg broja komunikacionih podsistema organizovanih oko izvr5enja zajednidkog cilja. Iako su ovi podsistemi medusobno povezani, oni ipak postoje svaki za sebe. Zbog toga u organizacljama postoje formalne i neformalne mreLe komuniciranja koje 6ine
komuniciranje teZim i sloZenijim, jer se desto povratna veza (feedback)
gubi ili je nekompletna.
n0

himjere organizacijskog komunifiranja nalazimo

kod business-to-

bi efektivno komunicirali u organizacionom sistemu, menadilerr moraju nauditi Sto je vi5e mogu6e o samoj organizaciji sa
kojom komuniciraju. eak i obidno kori5tenje korektnog strudnog Largona
ie va1na stvar. Pored toga, njihove poruke trebaju u sebe ukljuditi vaLne
koristi koje organizacija Zeli da dobije. Koristi kao Sto su raspoloZivost,
brzina isporuke i visoki kvalitet su vrijednosti zaveeinu organizacrja.
business marketara. Da

Neki problemi sa organizacionim komuniciranjem mogu biti smanjeni koriStenjem novih tehnologija, kao Sto su e-mail i telekonferencije, koje poveiavaju brzinu komuniciranja i unose elemente personalizacije u komunikaciju.

6.6.3, Sistem jaunog komunicirania

Sistem javnog komuniciranja obidno ukljuduje komunikactju od sffane jedne
osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred audi-

torijem. Iako

svakom sistemu komuniciranja svako utide na svakoga u

odredenom obimu, kod javnog komuniciranja, generalno govore6i, govornik ima
najjadi uticaj na gupu. Feedback koji govomik dobija od sluSalaca je slabaian i
manje uodljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Govornik mora raspolagati iskustvom i senzitivnoSiu da bi uodio neki odgovor ili reakciju koja je najdeffe ogranidena na
nevertalne znakove, kao Sto su LTaz lica poloZaj tijela ili kontakt pogledima.

Odredeni oblici lidne prodaje koriste javno komuniciranje. Takozvana

"party selling"sot je primjer toga. Ovdje se mogu uvrstiti i brqni govori
koje direktori imaju sa lokalnim grupama, stockholderima ili drZavnim
sluZbama i agencijama.

6.6.4, Sistem masounog komunicimnja

Ako se poredi sa javnim komuniciranjem, masovno komuniciranje

pruZa jo5 manje mogudnosti da ljudi interaktivno djeluju ili utidu jedni na
308 "Party Selling" - 1)Metod direktne prodaje koji uklju6uje demonstraciju iprodaiu proizvoda grupi
potro3a6a koii prisustvuju zabavi u kuci svojih susjeda ili priiatelja; 2) Metod prodaje kod kojeg
prodavad dogovara zabavu ili druienje u kudi i tom prilikom demonstrira robu doma6inima i grupi
njihovih priiatelja; in Bennet, Peter D. (editor): Dictionary of Marketing Terms, AMA & NTC
Business Books, Chicago, lllinois, USA, 1996., p. 202.

nl

druge. Iako postoji feedback i kod nlasovnog komunciranja (putem sredstava kao Sto su e-mail, 800 besplatni telefonski poziv, pisma ili promotivni
kuponi), karakteristika koja ovaj sistem razlikuje od ostalih jeste odlaganje feedback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je po5iljalac vremenski i prostorno odvojen od primaoca. U ovakvom sistemu
rzvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji ru
poruku primaju, niti je mogu6e da fe izvor dobiti feedback od svih ljudi
koji su poruku primili.

Marketing komunikacioni menadZeri moraju pronadi nadin da nadoknade ovaj gubitak lidnog kontakta i da osiguraju formalni feedback sistem
koji 6e primati i procjenjivati odgovor auditorija. To se najde5ie postiZe
kori5tenjem raznih metoda i tehnika istraZivanja trZi5ta, kao Sto su fokusne
grupe, telefonska ispitivanja, dubinski intervjui, ankete, itd. Potrebazaformalnim feedback sistemom moZe biti zamjenjena kori5tenjem interaktivne
tehnologije.
Uprkos navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima niz dobrih
strana koje se mogu saZeti u sljede6em: a) stvara upoznatost Sirokog auditorija sa porukom, b) pruZa brzinu i efikasnost kada se Zeli komunicirati
poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti, c) ima Sirok dijapazon

opcija za usmjeravanje palnje primaoca u Zeljenom pravcu,

kompetentnost od interpersonalne komunikacij e.

i d) ima Iiru

6.6.5. Sistem interaktiynog komunicirania

Interaktivni sistem komuniciranj a koristi kompj utersku tehnologij u koj a
omogu6ava da marketing komunikator poSalje persuazivnu poruku primaocu, a da, s druge strane, gotovo istovremeno prima primaodevu reakciju, modificira i prilagodava svoju poruku i svoj odgovor. Glavna prednost
interaktivne tehnologije je u tome Sto ona isporuduje poruke masovnom
auditoriju, a da u isto vrijeme pruZa prednosti koje ima interpersonalna
komunikaclj?. Ipak, to nije face-to-face komunikacija i broj opcija koje su
raspoloZive primaocu su ogranidene i moZda ne6e biti uvijek one koje primalac Zeli da duje ili vidi.
Strudnjaci se slaZu da 6e interaktivna tehnologija napraviti revoluciju
u marketing komuniciranju. Ali prije nego Sto se to desi, neki problemi
trebaju biti rije5eni. Prvo, interaktivni sistemi moraju biti uspostavljeni u
n2

kuiama kupaca u dovoljnom broju..,Drugo, oni moraju biti jednostavnr za

kori5tenje u tolikoj mjeri da ih ljudi vole koristiri. Mnogi kupci jo5 uvijek smatraju da je PC tehnologija previ5e komplikovana, rako da ljudi
koji rade na razvoju kompujuterske tehnologije nasroje da dizajniiaju
sredstva koja su jednostavna za kori5tenje, kao Sto su na primjer televizija ili telefon. Konadno, potrebno je obezbijediti visok nivo sigurnos ti za
djelovanje na interaktivnim sistemima. Vedina strudnjaka danas smatra da
interaktivni marketing komunikacioni sistemi ne6e biti dovoljno razvrjeni i raspoloZivi za nekoliko narednih godina, ali onda kada postanu
Siroko rasprostranjeni tada ie kreirati novu vrstu komunikacije - buor*jernu masovnu komunikaciju.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

l2.
3.
4.
5.
6.
7.

objasniti etimolosko znadenje rijedi komunikacija.

pbjasniti Kotlerov model komuniciranja.
Sta ie feedback?
Navesti primjer za sva tri tipa uticaja poruke na primaoca
(popuStanj e, identifi kacij a i inrerna lizacija) .
Efikasnost poruke zavisi od uspje5nih odgovora na detiri pitanja. Koja?
Kroz primjer objasniti a0nosferu kao nepersonalni kanat komuniciranja.
Ko su lideri javnog mnijenja i zasto su nam bitni prilikom

marketing komuniciranj a ?
8. Navesti primjere neverbalne komunikacije sa potro5adima
(npr. dodir, miris, broj, prostor, optika, vrijeme...).
9. Opisati karakterisitike organizacijskog sistema komuniciranja.
10. Koji sistem komuniciranja koristi iskljudivo
kompj utersku tehnologij u.

213

7. UTIIROIUAIIJE CITJEUA I BUDZETA ZA

MARKETII{G KIIMUI{I CIRANJE

Cilieui tek$a:

1.
2.
3.
4.
5.

7.1 .

Razmatranje uloge i znalaja ciljeva marketing komuniciranja.

Upoznavanje s modelom pet komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy.
Razumijevanje prioritetne funkcije komunikacionog
efekta "stavovi o marki".
Razmatranje strategije finansiranja marketing komuniciranja.
Upoznavanje sa osnovnim metodama utvrdivanja
promotivnog budileta.

ZilAcn.l

CIL,IEUA IU|ARKETII{G I(0M Ulfl CtRAilJA

Ciljevi i zadaci marketing komuniciranja proizllaze iz ukupne marketing strategrje kompande. Na Zalost, mnoge kompanije imaju problema sa
najvaZnijom fazom u procesu planiranja marketing komuniciranja
postavljanjem ostvarivih ciljeva koji 6e sluZiti kao vodi(, za razvoj programa marketing komuniciranj

a.3@

Zbog toga Sto posao odredivanja ciljeva moZe biti sloZen i reZak, on
mora biti uraden kako treba, jer su specificirani ciljevi platforma na kojoj
se donose sve ostale odluke o marketing komuniciranju. BudZetiranje i
ostale pro*oiiune aktivnosti, isto kao i kreativna i medija strategrja i taktika, proizilaze rz ovih ciljeva. Ciljevi, takode, obezbjeduju standarde u
odnosu na koje se mjere ostvareni rezultati.
309 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Companies, lnc., 1998., p.198.

n5

Postavljanje ciljeva treba da bude sastavni dio procesa planiranja. I

pored toga, mnoga preduzeia ne koriste odredene marketing komunikacijske ciljeve ili postavljaju ciljeve koji nisu odgovaraju6i za provodenje
kampanje marketing komuniciranja ili mjerenje njene uspje5nosti. Mnogi
marketari nisu sigurni Sta bi trebalo da oEekuju od marketing komuniciranja kao doprinos u ostvarenju marketing programa. Oni uglavnom smatraju da je cilj njihovog programa marketing komuniciranja jednostavan:
poveianje prodaje. Pri tome ne prepoznaju specifidne zadatke koje ogla5avanje i drugi elementi komunikacijskog miksa moraju obaviti u pripremi
kupca da kupi odredeni proizvod ili uslugu.
Kao Sto je poznato, oglaSavanje i unapredenje prodaje nisu jedine marketing aktivnosti koje su ukljudene u stvaranje prodaje. Pored toga, nije
uvijek ni moguee izmjeriti efekte ogla5ivadkih i drugih komunikacijskih
aktivnosti u terminima prodaje.

7.2. FUJ.II(CIJE CITJEUA

Utvrdivanje ciljeva marketing komuniciranja je potrebno zbog njihove
funkcije da pomaZu: 1) prilikom medusobnog komuniciranja udesnika u procesu marketing komuniciranja, 2) prilikom planiranja i dono5enja odluka, te
3) prilikom mjerenja i vrdednovanja kampanje marketing komuniciranja."o

7.2.1. Komunikaciie
Postavljeni ciljevi marketing komuniciranja omoguiavaju koordinaciju
razliditih pojedinaca i gnrpa koje rade na kampanji. Mnogo je ljudi ukljudeno
u planiranje i razvoj progama marketing komuniciranja, kako sa strane kompanlje, tako i sa sEane razliditih agencija za marketing komuniciranje. Program
marketing komuniciranja mora biti koordiniran u okvim kompanije i u okviru
agencije za oglaSavanje, ali isto tako i izmedu njih. Svi ostali udesnici ukljudeni
u kampanju marketing komuniciranja, kao Sto su PR firme ilili firme za
unapredenje prodaje, istraZivadke firme ili firme za zakup medija, moraju
takode znati Sta kompanrja LeLi daostvari kroz svoj program marketing komuniciranja. Mnogi problemi ie biti izbjegnuti ako svi udesnici/sve strane imaju
310 Belch, George E.; Belch, Michael A: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Companies, Inc., 1 998., pp.198-199.
216

napisane, usagla5ene i odobrene ciljeve kao vodi(e za njihove aktivnosti

govore o pitanjima vezanim za program marketing komuniciranja.

i raz-

.2.2. Planiranje i donoienie odluka

Specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomaZu kod izgradnje

marketing komunikacijskog plana. Sve faze u promotivnoj strategiji trebale
bi biti bazirane na postavljenim ciljevima, ukljuduju6i odredivanje budZeta,
odludivanje o porucilkreativnoj strategiji, odludivanje o medijima, kao i o
svim ostalim dijelovima marketing komunikacijskog plana, kao Sto su
direktni marketing, PR, unapredenje prodaje i slidno.
Specificirani i precizno odredeni ciljevi mogu biti, takode, korisni priIikom dono5enj arazLrlitih odluka. Planeri marketing komuniciranja su desto
suodeni sa brojnim alternativama, kao Sto su izbor kreativnog rije5enja,
izbor medija, te alociranje budZetskih sredstava izmedu razliditih elemenata promotivnog miksa. Odluka bi trebala biti donesena uzimaju6i u obzir
nivo do kojeg pojedine strategije ispunjavaju firmine promotivne ciljeve.

.2.3. Mierenje i eualuaciia/ociena rczultata

Veoma vaLan ruzlog za utvrdivanje ciljeva marketing komuniciranja

jeste u tome Sto oni obezbjeduju polaznu tadku ili standard u odnosu na
koji se moZe mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje. Bez odredenih ciljeva, veoma je te5ko odrediti Sta se postiglo promotivnim naporima firme. Jedna od najvaZnijih karakteristika dobrih ciljeva jeste da su mjerljivi. Ciljevi predstavljaju kriterije ili mjerila za
utvrdivanje koliko je uspje5no proveden program marketing komuniciranja. Mnoge su kompanije usmjerene na povrat od svog promotivnog ulaganja, pa je poredenje aktuelnog izvr5enja sa odredenim i mjerljivim ciljevima najbolji nadin za utvrdivanje da li je povrat zadovoljio ulaganja.

7.3. ODREOIUA}IJE MARKETII{G TOMUIIIKAGIJSKIH CITJEUA

Ciljevi marketing komuniciranja trebaju biti bazirani na provedenoj anatizi situacrje koja analizira opiu marketing situaciju, ali i specifidna promotivna pitanja s kojima se suodava kompanija ili proizvod. Situaciona anahza
217

je osnova na kojoj su postavljeni marketing ciljevi i izgraden marketing plan.

Ciljevi promocije proizilaze iz ukupnog rnarketing plana i oni su izrasli iz
marketing ciljeva. Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto Sto i marketing
ciljevi, iako ih mnoge firme tretiraju kao sinonime za istu stvar.3"
Postavljanje ciljeva,bez obzira da Ii se radi o marketing ciljevima ili ciljevima marketing komuniciranja, predstavlja planski zadatak koji ukljuduje
tri vaZna procesa: 1) identifikaciju jedne ili vi5e dimenzija cilja, 2) identifikaciju mjerila koriStenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem, i
3) identifikaciju nivoa cilja koji se Zeli ostvariti, kao i vremenskog okvira
za posttzanje cilja."'

Marketing ciljevi se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava

o tome Sta bi trebalo posti6i putem cjelokupnog marketing programa u
okviru odredenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obidno definisani u terminima specifidnih i mjerljivih rezultata, kao Sto su obim prodaje, rZiSno u6e56e, profit ili povrat od investiranja. Dobri marketing ciljevi
su kvantificirani i ukljuduju opis trZi5ta, te navode vremenski okvir za ostvarivanje postavljenih ciljeva (najde5ie za godinu dana). Na primjer, software-ska firma QSS iz Sarajeva koja proizvodi i prodaje visoko kvalitetne
software za poslovanje moZe imati kao svoj marketing cilj "pove6anje prodaje za l1%o u segmentu velikih preduzela tokom narednih 12 mjeseci."
Kompanija sa velikim trZiSnim udeS6em moZe nastojati da poveia svoj
obim prodaje stimulisanjem rasta prodaje kategorije proizvoda. Kompanija
to moZe ostvariti putem poveianja potro5nje sada5njih korisnikarltli podsticanjem ne-korisnika da koriste kategoriju proizvoda. Nadalje, neke firme
imaju kao svoje marketinlke ciljeve pro5irenje distribucije i prodaje njihovih proizvoda u odredenoj trZi5noj regiji.
Kada marketing komunikacijski menadZer razmotri marketing plan, on
shvata gdje bi kompanrja Leljela sti6i sa svojim marketing programom, kako
namjerava da stigne tamo, kao i ulogu koju ie u tome igrati ogla5avanje i
ostali oblici promocije. Marketing ciljevi odredeni u terminima povedanja
prodaje, profita ili trZi5nog ude5ia su najde5de neodgovaraju6i kao market-

311 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Comapnies, Inc., 1998., p.199-200.
312 Sirgy, M. Joseph; lntegrated Marketing Communications: SystemsApproacf, Prentice Hall, Inc.,
1998., pp. 152-154.

n8

ing komunikacijski ciljevi. Ovo su ciljevi za cjeloviti markering program i

njihovo dostizanje zavisi od odgovarajuie koordinacrje i provodenja svih
elemenata marketing miksa, ukljudujuii ne samo promociju ve6 i planiranje proizvoda i proizvodnje, planiranje cijene i distribuciju.

Ciljevi marketing komuniciranja govore o tome koji ie razliditi aspekti

programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani
na komunikacionim zadacirna koje je potrebno izvrsiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju. MenadZeri moraju biti sposobni da pretvore

glavne marketing ciljeve u specifidne komunikacijske ciljeve i zadatke.

Ponekad kompanije nemaju napisan formalni marketing plan, i potrebne informacije za marketing komuniciranje nede biti odmah na raspolaganju- U ovom sludaju, planer promocije mora nastojati da prikupi Sto je
mogude vi5e informacija o proizvodu i njegovom trZi5tu iz internih i
eksternih izvora. Nakon S'to proudi sve prikupljene informacije, planer promocije bi trebao da razumije kako marketing komuniciranje doprinosi marketing programu i Sta firma odekuje da ie ostvariti kroz oglaSavanje i druge
promotivne aktivnosti. Sljededi korak je postavljanje ciljeva u obliku specifidnih komunikacijskih ciljeva i zadataka.

Mnogi promocioni planeri pristupaju promociji sa komunikacijskog

stanovi5ta i vjeruju da je cilj ogla5avanja i drugih elemenata promotivnog
miksa da komuniciraju informacije ili prodajne poruke o proizvodu ili usluzi.
Drugi, opet, menadZeri smatraju da je prodaja ili neko slidno mjerilo, kao Sto
je trZi5no ude5ie, jedini pravi cilj zaoglalavanje i promocrju, te da bi oni trebali biti osnova za definisanje specifidnih zadataka za ove aktivnosti.
7.4. PRODAJIII GITJEUI I KOMUIIIKACIJSIfl CILJEUI

7,4.1. Prodajno oriientisani ciljeui

Veliki broj menadilera smatra da je jedini pravi cllj za njihov promorivni
program prodaja. Njihovo je stajali5te da osnovni razlog ro5enja novca preduznea na oglaiavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i
usluga. Ulaganje u promociju predstavlja ulaganje resursa firme, i kao takvo
zahtijeva ekonomsko opravdanje. MenadZeri opienito porede investicione
alternative na istoj finansijskoj osnovi, kao Sto je powat od investi clja (Return
219

on lrwestment - ROD. Medutim, utvrdiVanje specifidnog povrata od ulaganja u

ogla5avanje i unapredenje prodaje je desto teZak zadatak. Ipak, mnogi

menadZeri smatraju da bi novac potroSen na ogla5avanje i druge oblike promocije trebalo da proizvede neki mjerljiv rezultat, kao Sto je porast obima prodaje u procentima, odnosno u novdanim jedinicama ili povedanje trZi5nog
udeSia proizvoda. Oni vjeruju da ciljevi, kao i uspjeh i neuspjeh kampanje
marketing komuniciranja, ftebaju biti bazirani na postizanju prodajnih rezultata.
Na primjer, firmin marketing cilj moZe biti da poveca prodaju proizvoda do nivoa
od, na primjer, 100 miliona USD. Ovaj cilj nije samo osnova za formulisanje
marketing plana ve6 "pokriva" i osnovne ciljeve promotivnog programa. Uspjeh
promotivne kampanje je ocjenjen samo V'roz dostizanje ovog cilja.3'3
7.4.1.L. Problemi sa prodajnim ciljevima

Ako kompanija ne uspije da ostvari ciljni nivo prodaje od milion USD,

da li to znadi da je program marketing komuniciranja bio neuspjeSan?
U poslovnom svijetu, slaba prodaja moZe biti rezultat bilo koje od vari-

jabli marketing miks, ukljuduju6i dizajn proizvoda ili njegov kvalitet,

pakovanje, distribuciju ili cijenu. Ogla5avanje moZe stvoriti interesovanje
kod potro5ada za prouzvodom, ali to ne znali da Ce ga oni kupiti, posebno
ako im proizvod nije odmah dostupan, ili mu je cijena vi5a nego kod
konkurentskog proizvoda. Kao Sto naredna slika prikazuje, prodaja je
funkcija mnogih faktora, ne samo ogla5avanja ili unapredenja prodaje."o
Slika 7 .1.: Faktori prodaje
Tchnologija

Konkurcncija

Ekonomija

+
Oglalavanje i

PRODAJA

-)>

Distribucija

t
Cijena

Kvalitet proizvoda

313 Befch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Comapnies, lnc., 1998., p.202.
314 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Comapnies, Inc., 1998., p.203.

Slijede6i problem sa prodajnim ciljeiima je taj da se efekti od oglaiavanja,

ali i nekih drugih oblika promocije desto javljaju nakon duZeg perioda. Mnogi
autori su davno otkrili da oglaiavanje ima odloZene efekte, Sto znadi da novac
potoden na ogla5avanje ne6e nuZno imati neposredni uticaj na prodaju."t
Oglaiavanje moZe stvoriti upoznatost, interes ilili naklonost prema proizvodu, ali ti osjecaji ne6e rezultirati u trenutooj kupovini, iako su potro5adi prisutni na trZi5tu, ve1 6e se kupovina pojaviti kasnije. Odredene ekonometrijske
studije koje su ispitivale duZinu trajanja akumulacije/skupljanja oglaiivadkih
efekata otkrile su da za z;:ele proizvode, destu kupovinu, proizvode s niskom
cijenom, ogla5ivadki efekti u prodaji kasne za devet mjeseci."u

Brojni modeli su razvijeni da bi uzeli u obzir odloZeni efekat ogla5avanja i pomogli kod utvrdivanja dugorodnih efekata ogla5avanja na prodaju.t't OdloZeni efekat ogla5avanja oteZava precizno odredivanje odnosa
izmedu ogla5avanja i prodaje.
Sljedeii problem sa prodajnim ciljevima je to da oni nude relativno malo
uputa onima koji su odgovorni za planiranje i razvoj programa marketing
komuniciranja. Kreativno i medija osoblje u svom poslu trebaju odredena
uputstva/smjernice, kao Sto je pozicioniranje komunikacrjske poruke koju
kompanij air,Ii da komunicira, namjere/nastojanja auditorija i, posebno, oEekivani efekat ili odgovor auditorij a. Zbog toga se preporuduju komunikacUski
ciljevi, zato Sto oni obezbjeduju operativna uputstva za osobe ukljudene u
planiranj e, razvoj i provodenje programa marketing komuniciranja.
7.4.!.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajuii
Iako moZe biti dosta problema kod postavljanja prodaje kao clljeva za
marketing komunikacijske kampanje, postoje situacije kada su prodajni ciljevi prihvatljivi. Izvjesni oblici promotivnih napora su direktni po svojoj
prirodi, i oni nastoje da izazovu neposredni bihejvioristidki odgovor od
potencijalnih kupaca."t Tako, na primjer, glavni ciljevi za najvedi dio programa unapredenja prodaje su da stvaraju kratkorodna poveianja prodaje.
315 Tull, Donald S.: The Carry-0ver Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1965, pp.46 - 53.
316 Clarke, Darral G.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect 0n Sales",
Journal of Marketing Research, N0.23, November 1976, pp. 345-357.
317 Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Hott, Rinehart & Winston,
New York, 1971., chap. 5.
318 Belch, George E., Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Companies, Inc., 1998., pp.203-204.

Direct-response ogla5avanje je jedan,oblik ogla5avanja kod kojeg se

uspjeSnost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Prodajna ponuda se
ogla5ava kroz materijal upuden po5tom prema kupcima, ili u novinama,
dasopisima ili na televiziji. Kupac kupuje proizvode putem po5te ili putem
poziva na besplatni telefonski broj. Direct-response oglaSavanje najde5de
postavlja ciljeve i mjeri uspje5nost akcije kroz prodajni odgovor stvoren
putem oglasa. Na primjer, ciljevi i ocjenjivanje direct-response oglasa na
televiziji su bazirani na broju narudZbi primljenih svaki put kada TV stanice emituje oglas. S obzirom da je ogla5avanje jedini oblik komuniciranja
kori5ten u ovoj situaciji i s obzirom da je odgovor uglavnom neposredan,
postavljanje ciljeva u obliku prodajnih efekata je prihvatljivo.

Maloprodajno ogla5avanje je sljedeie podruEje gdje oglaSivad najde5ie

odekuje direktan odgovor potro5ada, posebno ako se radi o prodajnim ili
nekim drugim specijalnim promotivnim dogadajima.
Prodajno-orjentisani ciljevi se takode koriste kada ogla5avanje igra
dominantnu ulogu u firminom marketin5kom prognmu i kada su drugi fak-

tori relativno stabilni. Na primjer, mnogi proizvodi krajnje potrolnje

konkuri5u na zrelom trZi5tu sa uspostavljenim kanalima distribucije, stabilnim konkurentskim cijenama i promotivnim budZetima, te proizvodima
slidnog kvaliteta. Oni vide ogla5avanje i unapredenje prodaje kao kljudne
determinante prodaje proizvoda ili trZi5nog ude56a, pa je moZda moguie
izolovati prodajne efekte ovih varijabli promotivnog miksa.
Ogla5ivadki i program unapredenja prodaje desto se nastoje ocjenjivati
kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna odekivanja.
Marketing i brend menadLerr, po5to se nalaze pod pritiskom da pokaZu
prodajne rezultate, desto kratkorodno ocjenjuju ogla5ivadke i promotivne
programe. Oni tragaju zabrzim sredstvom za zaustavljanje opadanja prodaje ili gubitka trZi5nog ude56a. Zarnka od uspostavljanja direktne veze
izmedu ogla5avanja i prodaje se ignori5e, i kampanja, kao i ogla5ivadka
agencija, mogu, biti promjenjene, ako se ne ostvare prodajna oEekivanja.
Mnoge kompanije LeIe da njihove agencije prihvate sistem plaianja
povezan sa prodajnim rezultatima. Zato, iako prodaja moZe biti neodgovarajuii cilj u mnogim promotivnim i ogla5ivadkim situacijama, menadZeri
su skloni da "upru pogled" ka prodajnim pokazateljima i pokazateljima
trZi5nog ude5ia, te da prave promjene u promotivnim programima kada ovi
pokazatelji postanu neodgovaraj uii.

.4.2. l(omunikacijski ciljevi

Mnogi marketeri uodavaju da je glavna uloga elemenata promotivnog

miksa da komuniciraju i da njihovo planiranje treba biti zasnovano na
komunikacionim ciljevima. Ogla5avanje i ostali promotivni napori su
napravljeni za dostizanje takvih komunikacionih efekata kao Sto su spoznaja i interes za proizvodom, naklonost i povoljan image i kupovna namjera.
Od potro5ada se ne o6ekuje da odmah kupuje. Ogla5ivadi shvaraju da oni
moraju obezbjediti relevantne informacije i kreirati povoljnu predispoziciju
prema marki proizvoda, prije nego Sto se ostvari kupovno pona5anje.
Zagovornici komunikacijski-baziranih ciljeva uglavnom koriste neki
oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju ogla5ivadke i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima, potro5ad prolazi kroz tri sukcesivne
faze - 1) kognitivna (spoznajna), 2) afektivna (emocionalna) i 3) konotativna (bihej vioristidka/pon aianj e ) faza.
Naredna slika ilustruje detiri poznata modela hijerarhije efekata marketing komuniciranja.

Slika 7 .2.: Modeli komunikacijskih efekara

MdcE
Fazp

Model

Model

Model

''AIDA'

'tijerartrije

"pribvatanja

efekata'

inovaciie"

Upoznatost

Upoznatost

Izlaganje

nint-3"

Palnja
Spoznajna faza

Poznavanje

Model
"komuniciranja"

spoin4n.
rcakcija

Interes

Emocionalna

faza

Lelja

Svitlanje

Prcferencija

Interes

hocjena

Stav

Namjcra
I

Uvjerenje

Bihejvioristidka
faz.a

Akcija

Kupovina

Proba

---TPonalanje

+
Prihvatanje

28

hezentirani modeli, generalno govoreii, sugeri5u da kupac ne donosi

odluku o kupovini u jednom koraku, vei da prolazi kroz seriju faza i podfaza
prije nego Sto dode do tadke za akciju, odnosno kupovinu proizvoda.Zadatak
marketing komuniciranja je da ga vodi kroz te faze. Kada se potro5adi vode
kroz navedene trt fazn, oni se pribliZavaju dono5enju odluke o kupovini.

Sljedeia slika detaljnije prikazuje razlidite korake u Lavidge & Steiner

modelu "hijerarhije efekata" kroz koje kupac prolazi od spoznaje do
kupovine, zajedno sa primjenom odredene vrste ogla5avanja ili promocije
koja je odgovaraju6a za svaki korak.'''
Slika 7.3.: Lavidge i Steiner-ov model komunikacijskih efekata
Odr,ctlcne nrkcesivnc
faze ponalania potrolada
Konotatiwu faza : p odntdj e

Iftetanje prema

kupovini
Kupovina

motiva.

Oglalavutje stimuli5e

ili

izanvalclje,
Afehivna faza : podntij e
emocija.
Ogl alavanjc mij enja stavove

t
uvjlrnF
Preferencija

himjeri promocije koja

odgovara svakom koraku
Promocija na mjastu prodaje;
Oglasi u prodavnici;
Ponuda "posljednja Sansa";
Cjenovne pogodnosti;
Nagrade u novcu:
Konkurentski oglasi;
Argumentativni tekstovi ;
"Image" oglas iltelatovi ;
Stanrs, glamurozni apeli;

i osjccaje.
Svidanje
Kognitivno

fuo : podruij e

misli.
Ogla5avanj e obezbjeduje

informacije i Iinjenice

Poznivanje

+
I

Najave; Uvodne informacije;

Opisni oglasi;
Klasificirani oglasi;
Slogani;

DZinglovi;
UpoznatosUspoznaja

"Pisanje po nebu";

.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata

Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vr5i se tako Sto se

prvo ispunjavaju ciljevi na niZem nivou kao Sto su upoznatost i poznavanj.."0 Pojedine sekvence imaju zadatak da vode potro5ada koji je upoznat sa
proizvodom'na vi5e nivoe u piramidi. Podetne faze, koje se nalaze u osnovi
piramide, su lak5e za ostvarivanje od onih prema vrhu, kao Sto je proba,
ponovna kupovina ili redovna upotreba. Zbog toga procenat potencijalnih
kupaca 6e opadati kako se kreiu ka vrhu piramide.
319 Belch, George E.; Belch, Michael A: Advertising and Pramotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill
Companies, lnc., 1998., p.207.
320 Bovee, Courtland l.; Arens, William F.: Advertising,Srd ed., Richard D. lruiin, lllinois, 1989.

24

Slika 7 .4.: Piramida komunikacijskih efekata

Komunikaciona piramida se moZe koristiti kod odredivanj a promotivnih ciljeva za nove Ih za ve6 uspostavljene marke. Promocioni planer
mora odrediti gdje se ciljni auditorij nalazi u vezi sa pojedinim nivoima
na piramidi. Ako su nivo spoznaje i znanja sa markom i njenim
obiljeZjima i koristima niski, komunikacijski cilj bi trebao biti njihovo
poveianje. Ako su ovi nivoi piramide "zauzeti" u odgovaraju6em obimu,
ali svidanje ili preferencije su niski, oglalivadki citj bi mogao biti promjena imagea ciljnog trZiSta o marki i njihovo pokretanje prema vrhu d.
prema kupovini.
7

.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima

Ne prihvataju svi marketing i promotivni menadleri komunikacijske ciljeve, zato Sto smatraju da je previ5e te5ko "pretvoriti" prodajne ciljeve u
specifidne komunikacijske ciljeve. U nastojanju da "prevedu" prodajne cil-

jeve u specifidne komunikacijske ciljeve, promotivni planeri desto nisu sigurni Sta saEinjava odgovarajudi nivo upoznatosti, poz.navanja, svidanja,
preferencije ili namjere. Nema jedinstvene formule za rjeienje ovog problema. Promotivni menadl-er 6e morati da koristi svoje lidno iskustvo i
iskustvo menadZera marke proizvoda, kao i marketing historiju ove i
slidnih marki proizvoda.

225

7.5. PR(IBLEMI KOD (IDREOIUANJACITJEUA

Vedina kompanija i njihovih agencija propu5taju da odrede specifidne
ciljeve za svoje kampanje i/ili nemaju dovoljno dokaza Sta odreduje uspjeh
njihovih promotivih programa. Poznata studija uradena od strane Steward
H. Britt-a ispituje probleme kako ogla5ivadi postavljaju ciljeve i mjere njihova ostvarenja.'2' Studrja je pokazala da veiina ogla5ivadkih agencija nije
postavljala odgovarajude ciljeve za odredivanje uspjeha i zbog toga nisu
mogle dokazattlpokazati na koji su nadin pretpostavljene uspje5ne kampanje bile zaista uspjeSne. Iako je ova studija radena daleke 1969. godine,
isti problemi postoje u ogla5avanju i danas. Mnoge kompanije ne odreduju
ciljeve za svoje promotivne kampanje zato Sto top menadZeri imaju samo
nejasnu predstavu o tome Sta firmin marketing komunikacijski program
treba da uradi i postigne. Studija organizaclle American Business Press
koja je ispitivala i mjerila stavove predsjednika, CEO i drugih vi5ih direktora kompanija koje koriste business-to-business marketing prona5la je da
vi5e od 50Vo od 427 ispitanika ne zna na koji nadin je njihovo ogla5avanje
funkcionisalo, a manje od llVo je mislilo da je radilo dobro.3" Ova studija
jasno pokazuje daznatan broj top menadlercne zna5ta njihova kompanijska promocija treba da uradi, a jos manje kako to izmjeriti.

7.0. POSTAUTJA]IJE GII.JEUA ZA IIUII(

PROGRATTI

Obidno se paZnja marketing komunikacionih planera usmjeravala na

planiranje ogla5ivadkih ciljeva. Razlog leZi u tome Sto je za mnoge kompanije ogla5avanje tradicionalno bilo'glavni nadin za komuniciranje sa

ciljnim auditorijem. Drugi elementi promotivnog miksa kao Sto su

unapredenje prodaje, PR i publiditet, direktni marketing su kori5teni

Povtemeno kao podr5ka ili dodatak programu oglaSavanja. Sljededi je
razlog taj da su tradicionalni pogledi na planiranje komuniciranja, kao Sto
je DAGMAR model323, predstavljali najuticajniji pristup tokom niza godina. Ovi su,pristupi bazirani na modelu hijerarhije efekata i razmatraju
nadine kako ogla5ivad moZe razviti i distribuirati oglasne poruke koje ie
321 Britt, Stewart H.: "Are So-Called SuccessfulAdvertising Campaigns Really Successful' Journalot
,
Advertising Research, N0.2, 1969., pp.3-9.
322 Lauterborn, Robert F.: "How to Know lf Your Advertising ls Working", Journal of Advertising
Research, N0.25, February-March 198I., pp 9-11.
323 DAGMAR ie akro,nim za "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results", u knjizi:
Colley, R.H.: Defining Advertising Goats for Measured Adverlising Results, ANA, New york, lg'64.

voditi potro5ada duZ puta "komqnikacijskih efekata". Ovaj pristup, koji

prikazuje naredna slika, profesor Schultz naziva "planiranje iznutra prema
vani" (inside-out planning). On kaZe: "On se fokusira na ono Sto marketar
Zeli da kaLe, kada marketar Zeli to da kaZe, na stvari za koje marketar vjeruje da su vaZni o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar LeIt da koristi."324
Slika 7 .5.: DAGMAR model hijerarhije efekata

Oglalavanje
putem medija

Schultz za1ovara kori5tenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in) kako bi integrisano marketing komuniciranje zapodelo sa kupcem
i gradilo povratnu venr prema marki proizvoda. To podrazumijeva da planer promocije istraZi razhlite medije koje kupci koriste, kada marketarova
poruka moZe biti najpotrebnija ili najrelevantnija za kupce, te kada su oni
najvi5e "otvoreni", odnosno receptivni za prijem poruke.
Slidan pristup iznosi i profesor Tom Duncan, koji zagovara ideju da
integrisano marketing komuniciranje treba da koristi tzv. "zero-based"
komunikaciono planiranje, koje ukljuduje odredivanje zadataka koje
treba izvr5iti i definiranje kornunikacijskih funkcija koje treba koristiti i u kojem obimu.'25 Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba da
bude izvr5en i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo
izvr5enje. Duncan primjeiuje da, kao Sto je to sludaj i kod tradicionalnih ogla5ivadkih kampanja, osnovu kampanje marketing komuniciranja dini "big idea". Medutim, "big idea" kod integrisanog marketing

komuniciranja moZe biti PR, direktni marketing, pakovanje

ili

unapredenje prodaje. Duncan sugeriSe da uspje5an integrisani marketing komunikacijski program treba upravljati svim marketing komunikacij skim funkcij ama.
324 Schufu, Don E.: "lntegration Helps You Plan Communications from Outside-|n", Marketing News,
March 15, 1993, p,12.
325 Duncan, Thomas R.: 'To Fathom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age,0ctober 11,
1993, p.18.

7.7. MllDET KI|MUIIIIOCIONIH CITJEUA ROSSITER I PERCY

U nastavku 6emo detaljno razmotriti model pet komunikacionib.,ciljeva

autora John Rossiter i Larrv Percv."u
JJ

Aktivnosti marketing komuniciranja kreiraju poziciju marke

rzazivaju

akcU.u kroz proces komuniciranja: one uspostavljaju relativno dugotrajne

mentalne asocijacije u mislima potencijalnih kupaca, povezane sa markom,
koje se nazivaju komunikacioni efekti. Postoji pet komunikacionih efekata, i
oni moraju biti u potpunosti ispunjeni prije nego Sto kupac preduzme akciju.
Komunikacioni ciljevi moraju biti izabrani izmedu pet komunikacionih efekata, kada marketa{p}anira odredenu ogla5ivadku ili promotivnu kampanju.

Komunikacioni efekti su relativno trajne mentalne asocijacrje povezane

s markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje

pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju. Postoji pet komunikacionih efekata. Oni mogu biti izazvanl u cjelini ili samo djelimidno, putem
svakog od oblika marketing komuniciranja - ogla5avanjem, unapredenjem
prodaje, direktnim marketinEom, prezentacijom lidne prodaje, i dr. Pet
komunikacionih efekata su:
I . Potreb a za kategorijom proizvod a (Category need)
2. Spoznaja marke (Brand awareness)
3. Stavovi o marki (Brand Attitude)
4. Namjera kupovine marke (Brand purchase intention)
5. Olak5avanje kupovin e (P urchase facilitation)

Definicija komunikacionih efekata dara je u sljededoj tabeli.

326 Pet komunikacionih efekata cjelovito je obja5nieno u: Rossiter, John; Percy, Larry: Advedising
Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies,
Inc., 1997., pp. 109-139; Percy, Larry: Strategies for lmplementing Integrated Marketing
communications, AMA & NTc Business Books, illinois, usA, 1997., pp. zg-41; percy, L,
Rossiter, J.R., Elliott, R,: Strategic Advertising Management, 0xford University Press, Oxford, UK,
2001 ., pp.128-150.

n8

Thbela 7 .1.: Definicije komunikadionih efekata

Defi nici ie pet komunikacionih efekata

Komunikrcioni efekt

l.

Definicija

Potreba za karcgorijom

2. Spoznaja marke

3. Stavovi o marki

4. Namjera za kupovinu
marke
5. OlaKavanje kupovine

Kupdeva sposobnost da identifikuje (prepozna iti se prisieeay

marku, u okviru kategorije, sa dovoljno detalja za pravljenje
kupovine.
KupCcva ocjena marke uzimajuCi u obzir oJ*t percepiranu
sposobnost da ostvari relevantnu motivaciju (ovo ocjenjivanje
je bazirano na vjerovanju u korisnost marke i motivaciono.
povezanu emicionalnu korist i mogude dodatne emociie).
Kupdevc samo-instnrkcije da kupi rnarku ili da prcduzrne
kupovno-povezanu akcij u.

svi potencijalni kupci

proraze kroz ove efekte "u svojoj glavi', prije

odluke o kupovini. udesnici u odludivanju, u drugim ulogama osim
kupovne uloge, takode prolaze kroz komunikacione efekte. Postoje,
medutim, izvjesne modifikacije kada je u pitanju komunikacioni efekat
"namjera kupovine marke" i ponekad kod komunikacionog efekta "olak5avanje kupovine", zbog toga Sto se druge uloge u odluEivanju ne fokusiraju

na kupovinu ved vi5e na predlaganje, preporudivanje, nabavljanje ili

kori5tenje marke. Zbog opde prihvatljivosti, mi iemo se fokusirati na ulogu
donosioca odluke o kupovini (kupca).

Vrlo je korisno razmatrati pet komunikacionih efekata kao seriju "mentalnih kutija/ladica", kao Sto je prikazano na sljedeioj slici, koje moraju sve
biti popunjene prije nego Sto kupac preduzme akciju.3"
Slika 7 .6.: Pet komunikacionih efekata
l.
Potreba za

3.
Spoznaja marke

Stavovi o marki

kateeoriiom

5.

Namjera za
kupovinu rnarke

Olaklavanje
kupovine

Svaki kupac "nosi" ovih pet kutija u procesu kupovine, i to jednu kutiju za "potrebu zakategorijom" i detiri kutije za odredenu marku proizvoda
ili usluge. Da bi bila uzeta u razmatranje, marka mora imati ude56e u kuti327 Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspectiye, Australian Graduate
School of Management, Sydney, 1996.

ji

"potrebaza kategorijom" - ona mora biti jedna od rnarki u okviru kategorije. Zna(i, u stvari, ima pet mentalnih kutija za svaku marku koja je
potencijalno raspoloZiva za kupovinu.

Mi 6emo sada analizirati svaki od komunikacionih efekata, diskutovati

opcije raspoloZive menadZeru prilikom razmatranja svakog komunikacionog efekta za mogu6e ukljudenje u skup komunikacionih ciljeva promotivne kampanje. Pryo, vaZno je razumjeti kako se komunikacioni efekti
transformi5u u komunikacione ciljeve: komunikacioni ciljevi su oni komunikacioni efekti koji su meta/ciljani u odredenoj kampanji.

7,7.1, Potreba za kategoriiom

7 .7

.I.1. Definisanje potrebe za kategorijom

Potreba zakategorijom upu6uje na kupdevo shvatanje da je kategorija

(proizvoda ili usluge) neophodnaza otklanjanje ili zadovoljavanje percepirane razlike izmedu sada5njem motivacionog stanja i Zeljenog motivacionog stanja. Potreba za kategorijom, zbog toga, zahtijeva vezu - koja
moZe biti uspostavljena preko ogla5ivaEa - izmedu proizvoda ili usluge i
kupdeve motivacije.

Kupdeva motivacija. Potencijalni kupci se aktiviraju da kupuju

proizvode ili usluge kada kupac doZivi bilo koji od osam osnovnih
kupovnih motiva ili motivacija. Osam motiva su: 1. otklanjanje problema,
2. rzbjegavanje problema, 3.nepotpuno zadovoljstvo, 4. miks pristup izbjegavanju, 5. normalno/redovno praZnjenje (svi tzv. negativni motivi za
kupovinu), i 6. dulno/osjetilno zadovoljstvo, 7. intelektualna stimulacija ili
napredovanje, 8. druStveno priznanje (svi tzv. pozitivni motivi za kupovinu). Potreba za kategorijom se pojavljuje kada se jedan od ovih motiva
pobudi i kada je generalna kategorija proizvoda ili usluge prihvaiena od
strane kupca kao nadin za zadovoljavanje njegovih motiva.
Primarna tralnja. Putem uspje5nog uspostavljanja veze (i vjerovanja)
izmedu kategorije proizvoda ili usluge i relevantne motivacije potro5ada,
kompanija moZe da stimuli5e primarnu traZnju - traZnju za kategorijom
proizvoda ili usluge kao takvih. Potreba za kategorijom je komunikacioni
efekat koji izaziva primarnu traZnju. Ali treba naglasiti da potreba za kat-

egorijom - sa njenim trZi5nim rezdltatom primarnom traZnjoffi, - se primjenjuje i utiEe na sve marke u okviru kategorije. Za stimulisanje sekundarne ili selektivne traZnje, ogla5ivad mora uticati na rzazivanje brandlevel komunikacionih efekata: spoznaje o marki, stavova o marki i namjere o kupovini.
Sta je kategorija. "Kategorija" koja formira potrebu za kategorijom
proizvoda najlak5 e moLe biti definisana ili obja5njena kao kupdev "osnovni
nivo" proizvoda ili usluge."t osnovni nivo, npr. kod djece je nivo gdje
djeca ude prva imena grupa ili skupova predmeta. To je, takode, nivo na
kojem odrasli spontano imenuju predmete. Tako, na primjer, "kompjuteri",
"avio-putovanja" i "gazirani sokovi" bi mogli biti osnovne kategorije
proizvoda.32e Ove osnovne kategorije su "podredene" vi5e generalnim kategorijama kao 5to su, u navedenom primjeru, "elektronika", "nadini putovanja" i "napitci". S druge strane, ove su osnovne kategorije "nadredene"
nekim vi5e specifidnim kategorijama koje nastaju kada kupci ude vi5e o
osnovnim kategorijama (desto uz pomo6 ogla5ivadeve edukativne funkcije)
- kao Sto su "PC", 'Jumbo jet" i "cola napitci".

"Kategorija" u okviru potreba zakategorijom je, znali, osnovna kategorija - spontano imenovanje nivoa za kategoriju proizvoda ili usluge
kada je to potrebno. Takode, moZe se vidjeti kako moZe postojati kategorijski kupovni motiv (na primjer, Zeljeno uklanjanje problema
potrebe za gaziranim sokom) i brand kupovni motiv na niZem nivou (na
primjer, izbjegavanje problema gojaznosti stvara potrebu za diet kolom,
koja se moZe suziti na kupdev izbor "Diet Coke", "Diet Pepsi" ili druge
diet kola marke).
7.7.1.2. Menadierske opcije vezane za ttpotrebu za kategorijomtt
Potreba zakategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovine
marke u okviru kategorije. To znatr da potencijalni kupac mora biti "na
trZi5tu" za kategoriju proizvoda ili usluge. Ipak, potreba za kategorijom
nije uvijek komunikacioni cilj. Postoje tri opcije za menadZere, koje se
prikazuju na sljede6oj slici:

328 Rosch, E.; Mervis, C.B.: Johnson, D.M.; Boyes-Braem,

P.: "Basic Objects in Natural Categories",

Cognitive Psychology, Vol. 8, lssue 3, 1976., pp. 382-439.
329 Eysenck, M.E.: A Handbook of Cognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984., pp.317-318.

Slika

7 .7

.: MenadZerske opcije vezane za "potrebu za kategonjom"

MenadZerske opcije u vezi sa "poteba za kategorijom"
kao komunikacionim ciliem

l.

KupCevo stanie/status
Potreba za kategorijom postoji/upravo

Komunikacioni cili
Poteba za kategorijom moZe biti preskoCena kao

prezentirana

cili

2. l,atentna potreba za kategorijom

za oela5avanie ili unapredenie prodaie.

Potreba za kategorijom mora biti samo spomenuta
da podsjeti kupca na prethodno uspostavljenu

ootrebu.
3. Nema potrebe

ili

slaba potreba za

kategorijom

Potreba za kategorijom mora biti "prodata" tj

uspostavljenja koristeci kategorijske
komunikacione efekte.

MenadZerske opc|e su: preskakanje potrebe zakategorijom koje nastaje kada je ova mentalna kutija puna; zatim, podsjeianje na kupdenu potre-

bu za kategorijom;

ili

prodaja potrebe zakategorijom.

Imajuii odluku o tome da li ie se ili ne morati obraiati "potrebi za

kategorijom" u kampanji, i izborom jedne od tri opcije za ispunjenje
toga - preskoditi cilj potreba zakategorijom, podsjedati kupca na to ili

prodavati to (od dega su posljednje dvije opcije mogu6i komunikacioni

ciljevi) - menadZer mora nakon toga odluditi kako da komunicira o
marki. Sljedeia preostala detiri komunikaciona efekta su na nivou
marke (brand level).

7 .7

.2. Spoznaja ili svjesnost 0 marki

7.7.2.!. Definisanje spoznaje o marki

Spoznaja o marki je definisana kao kupdeva sposobnost da identifikuje
marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Kod
uloga u kupovini drugadijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavno
prilagodena tako da upuiuje na sposobnost da se identifikuje marka u
dovoljno detalja da bi se predlagala, preporudivala, nabavljala ili koristila
.r
marka, respektivno.
Spoznaja marke kao komunikacioni cltj zavisi, pnje svEg-a---od nadina na
se odluka o kupovini donosi. Sta kupac
ry9la da zna, odnosno s dime
mora biti upoznat u komunikacrjskoj kampanji, zavis-i od toga da li odluka

koji

o kupovini zahtijeva prepoznavanje marke (recognition) itilrisjeianje

marke (recall).

n2

Razlikovanje izmedu prepoznauanja marke i prisjeianja marke je veoma

vaZno zabrand komunikacijsku strategiju, i predsravlja dvije glavne opcije za spoznaju marke kao komunikacionog cilja.

Prije nego Sto sumiramo ove dvije opcije, moramo naglasiti nekoliko teoretskih pitanja koja su vaZna zamenadlere u vezi sa spoznajom o marki kao
komunikacionim ciljem, a to su: l) univerzalnost spoznaje o marki kao komunikacionog cilja; 2) uloga spoznaje o marki kao neophodne prethodnice za
stavove o marki; 3) razumjevanje razllka izmedu prepoznavanja i prisjedanja
marke; 4) pravljenje da spoznaja o marki bude vezalasocrjacrja izmedu
markinih identifikacionih obiljeZja, kao Sto su logo ili ime sa poftebom za kategorijom (spoznaja o marki povezuje marku s potrebomzakategorijom).
7 .7

.2.2. MenadZerske opcije u vezi sa ttspoznajom o

marki"

CiLj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikacijskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, poveianje ili zadrlavanje spoznaje
o marki - zavisno od podetnog stanja spoznaje o marki u mislima potencijalnog kupca. Pored toga, prepoznavanje marke i prisjeianje marke mogli
bi izgledati kao dvije razltlite "strategije" za ostvarivanje cilja spoznaja o

marki. Ipak, zbog toga Sto nikada ne moZemo preskoditi spoznaju o marki,
i zbog toga Sto marka nikada ne moZe imati previ5e "spoznaj elupoznatosti", i zato Sto prepoznavanje marke i prisjeianje marke nisu stvarne
menadZerske alternative, ved pnje svega su diktirani kupdevim procesom
odludivanja, bolje je konceptualizirati prepoznavanje marke i prisjeianje
marke ne kao alternativne strategije, ve6 radije kao (pod)ciljeve same za
sebe. Razumljivo je da svaki komunikacioni efekat spoznaja o marki, brand
prepoznavanje ili brand prisje6anje, nastoji da se poveia ili u najmanjem da
ostane isti, kada je nominovan kao marketing komunikacijski ciljevi.
MenadZer bi trebao da poku5ava da maksimizira rIi, za krajnje lojalne
kupce marke, zadrLi prepoznavanje marke, prisjeianje marke ili - pod
odredenim uslovima - zadrli oboje i prepoznavanje i prisjeianje marke.
Kod cilja spoznaja marke je veoma vaZno da se ostvari, zato Sto pokrede
inicijativu za izbor marke.
7.7.2.3.

Zakljuiak o ciljevima "spoznaja o marki"

Zakljudak o ni opcij e z sryznaju o marki kao komunikacionom cilju, zaJedno s uslovima u kojima bi one trebalo da budu kori5tene, dat je u sljedeioj slici.
233

Slika 7.8.: MenadZerske opcije vezand za"spoznaju o marki"

Menadlerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki"
kao komunikacionim ciljem
Komunikacioni cilj
Pravlienie izbora marke
Prcooznavanie marke
l. Na miestu kupovine/prodaie
Prisio6anie marke
2. Priie kuoovine
3. Namjeravano pravljeiljc izbora marke prijc Obojc - prisjedanje i prepoznavanje markc
(prisjecanje marke - potpomogaoje
kupovine, ali marka mora biti identifikovana
nreDoznavaniu marke)
na rniestu kupovine/prodaie

je strogo mehanidki-naudena, tj. rutinska veza izmedu

proizvoda. Vi nemorate biti motivisani da
potrebne
kategorije
marke i
naudite nesto o marki, ali morate biti motivisani da bi je kupili. Ovo je
mjesto gdje stavovi o marki dolaze na red.
Spoznaja o marki

7.7.3. Stavoui o marki

7 .7

.3.1. Definisanje stavova o marki

Stav o marki je definisan kao kupdeva ocjena marke u odnosu na njenu

doZivljenu sposobnost da zadovolji tekuiu relevantnu motivaciju kupca.
Kupdevi stavovi o marki mogu biti prilidno kompleksni, grade6i mentalnu
strukturu od brojnih komponenti.
7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni

cilj

Kao i spoznaja o marki, stav o marki je univerualni komunikacioni cilj.

Iako su neki istraZivadi iznijeli uspje5ne sludajeve samostalnog komuniciranja prividno "diste spoznaje o marki", skorije anaLize sugeri5u da ovaj tip
komuniciranja radi zbog toga Sto je prisutan jedan od slijedeiih procesa:
kupci zakljuduju iz spoznajne komunikacrje da marka mora biti "popularna", "sigurna", ili "s reputacijom" - Sto opet formira pozitivne stavove o
marki; ili, spoznajna komunikacija stvara prethodne pozitivne stavove u
kupdevim mislima.3'o Ponavljanje prezentacije samog imena marke
proizvoda ili pakovanja, bez poruka koje su usmjerene na stavove
potro5ada, poveiat ee upoznatost sa markom, ali neie poveiati pozitivne
stavove o marki.33' Zataje najbolje je da zakljudimo da je pozitivan stav o
330 Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer", Journal of the Market Research
Society, Vol. 29, lssuel, 1974., pp. 82-88.
331 Zaionc, R.B.: "Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journalof Personality and SocialPsychology
Monographs, Vol. 9, lssue 2, 1968., pp.1-27.

n4

marki (ili relativno pozitivni stav, aho sve izborne opcije nisu atraktivne, ali
kupac mora kupiti neku) uvijek cilj marketing komuniciranja i da je
neophodan za kupovinu.

U mnogim situacijama biranja potencijalni su kupci upoznati sa vi5e

od jedne marke u datoj kategoriji proizvoda. Zbog roga oni moraju
izabrati odredenu marku zasnovano na stavovima o marki. U prosjeku,
oko 407o marki sa kojima je kupac upoznat bi6e ocjenjene prihvatljivim, ali obidno kupac mora izabrati samo jednu u pojedinadnoj
kupovnoj situaciji.332
7.7 .3.3.

Komponente stava o marki

Stav o marki je najkompleksniji od pet komunikacionih efek ata, i

mora biti u potpunosti shva6en. Sve akcije ogla5avanje moraju teZiti
stavu o marki, obidno direktno, ili indirektno putem podsjeianja.
Neka unapredenja prodaje, narodito tzv. potroSadke franchise-building promocije, takode se obra6aju stavovima o marki, iako je cjenov-

na promocija mnogo de5ie upudena na kratkorodnu namjeru

kupovini marke.
Stav o marki sastoji se detiri glavne komponente, od kojih druga ima
dvije podkomponente: 1) supervjerovanje (superbelifl, Sto je stav; z)
specifidna vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili vrijednosnom teZinom; 3) mogude freestanding emocije, svaka sa
vrij edno56u/teZinom, koje takode doprinose supervj erovanj u o sposobnosti marke da ispuni kupovne ili korisnidke motive; i 4) "pravila izbora"
putem kojih kupac kombinuje vjerovanje u korisnost i emocije da bi rzgradio supervjerovanje d. stav. Stjede6a slika pokazuje ove razlidite komponente stava o marki.

332 Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal of
Brand Management Vol. 1, lssue 1, 1993., pp. 33-40.

Slika 7 .r).'. Kontpotrcttlc ''si:tvl tr tttatki"

-.1

' Glarne kr rnpun*ntc sllr* ii niarki. Tiprr:n:r izh<li,rrl pravila ikorrrpotrcrt

tl frroi 11 ni.jc irrikazanii na urion: 'diiirg,rarrtu) su jcdtrostnr,ttti zbir killnpttnentc ? i :i iako su i: ustala pri*,ilt:izbiorn,tlrliode:trrr.rguca
'

i**-

*--

2) Vjerovanje u korisnost-emocionalnar,riiednost/te2ina:

r:

Motiv
i

3) Freestanding

mocije. vrijednorr--'^-i

7.7,3.4.I\{cnadicrske opcijc u vezi sa "stavovima o marki"

kqe razmatraju stavovc o marki kao komunikacitinc ciljeve imaju jasnu logiku. U marketing komur:ikacijskim
MenadZerske opcijc

kanrpanjama. opcijc su cla sc krciraju, unaprijeclc. pot,eiaju. zadrie,

rnodiflku.iu ili pron!cne stavovi o rnarki citlnog audit<;riia. Kcja ic od
ovih opcija biti iz.abrana zayrsi od prcthodnih stavovrl o rnarki cil.f ttcg
autlitorija (priie kampanje). Prcl"hodna stanja stavova o marki i odgovaraji,rii stavovi o marki kao komunikacioni cil.jcvi su navedeni na
sljecleioj slici.
Siika 7.1{).. Me.nadZcrske opcije vezane zii "stavo\ic o marki"

''

o marki"*-kao komunikacionim ciiiem

Menad2erske opcije u vezi sa "stavovi
_l---*"*-

(upeevieriitooni adro;i a-*arii

-ro*,init<".ionl

citiivl

l. Nerna stavova o marki (nepoznati)

Kreiranie .gtavova
2. Umiereno pozitivni stavovi o marki
Poiaeavanie stavova
3. Maksimalno pozitivni stavovi o marki
Zadriavanie stavova
4. Bilo kcji kupci (ali obidno sa umjerenim I Modi{ikovanje shvova o marki
("repozicioniranje" marke putem povezivanja
pozitivnirn stavovima o marki)
; marke s razliditim motivirna)
5. Nesativni stavovi o marki
L,[ienianie stavova

rlrr)nt najprijc odrccliti inicijalnc ili pletho(inc $ln\ro\rc o

odrcditi nosirci cil"lni/i*l-icni nivrr st;.rvor'.i rr nr.rrki {i1i stcpe n) Ixrnrii kojinra ic kanrprilr3it bitr r-rsnr.jLrrrni1.
tr{enac1Zc.r

r':tir.r-ki.:i zrttinr

23S

7.7.3.5. Rossiter i Percy-jeia mreia i stavovi prema marki

Generalno razumjevanje stavova o marki je veom a va1no za uspje5no
marketing komuniciranja. Za poja5njenje ovog pitanja koristit 6emo
duvenu Rossiter i Percy-jevu lffeZu333 koja stavove o marki posmatra u terminima dvije kljudne dimenzij e: angai,ovanost i motivisanost.
AngaZovanost. Opde je shvatanje da nivo potro5adeve angaZovanosti u
izboru proizvoda ili usluge utide na taj izbor, i da je ovo funkcija sloZenos-

ti

stavova koji postoje prema odredenom proizvodu ili usluzi.

AngaZovanost ukazuje na nivo psiholo5kog iti finansijskog rizika percipiranog od strane ciljnog auditorija prilikom kupovine ili kori5tenja marke.
U situaciji niske angaZovanosti, iskustvo vezano za probu biie dovoljno za
kupovinu zato Sto se uodava mali ili nikakav rizik ako rezultat ne bude pozitivan- Kod izbora sa visokom angaZovano56u, bi6e definitivno uoden visok
rizik u kupovini ili kori5tenju proizvoda ili usluge.
Motivacija. Psiholozi se slaZu da je svako g-udsko ponaianje vodeno
odredenim skupom motiva. Mi iemo ovdje koristiti Rossiter i Percy-jevu distinkciju izmedu negativnih i pozitivnih motiva, a 5to je opisano u sljedeioj tabeli.
Tabela 7.1. Osnovni kupovni morivi
Osnovni motivi kupovnog ponalanja

Negalivni motivi
Otklanjanje problema
Izbjegavanje problema

Nepopuno zadovoljstvo

Miks pristup izbjegavanju

Traganje za proizvodom ili uslugom radi

rje5enj a/otkl ani an i a problema:
Traganje za proizvodom ili uslugom radi izbjegavan;budu6ih problema;
Traganjc za proizvodorn iti uslugom koji su bolji od
onih koji se trcnutno koriste; Nastojanje da se zadovolji
sadalnjc nepotptrno zadovolistvo:

frag
kombinaciju onoga 5to nam se dopada i nedopada od
onc koju trenutno koristimo; Rje5avanje sloZcnih
konfliknrih situacii a;

Normalno pralnj cnj c/holcnj e

Nastojanje za odrZavanjem zaliha proizvoda

obezbjedenie potrebnih usluea:

Zadovoljenje osjcdaja

Traganje za proizvodima

ili

Pozitivni motivi
gq4tovolj avaoj c

o sj

ili

uslugama ra,vhivanje i

edaj a;

Intclelrualno zadovoljswo
DruStveno odobravanje

uslugama;
Traganje za lidnim prepo:mavanjem

i priznanjem

koriSteqigrnproizvoda ili uslugc;

333 Rossiter, J.; Percy, L.; Donovan, R.J.: "A BetterAdvertising Planning Grid", Journalof Advertising
Research, Vol.31, lssue 5, 1991,, pp. 11,21.

n7

Ono 5to je vaZno jeste razumjevbnje razloga za5to neko Zeli ne5to, dime
je motivisan, Sta su uzroci koji formiraju stavove. Ove motivacije pokreiu
odludivanje o kupovini ili kori5tenju marke proizvoda. U izvjesnom smislu to izgleda kao krug. Potro5ad je motivisan da kupi ne5to i da izabere
odredenu marku u zavisnosti od njegovih stavova prema odredenoj marki,
a koji sugeri5u da je to najbolje rje5enj e za zadovoljenje njegovih motiva.
Sa kupovinom ili kori5tenjem, stavovi zasnovani na motivima su pojadani
sa dobrim iskustvom ili oslabljeni sa lo5im iskustvom.
Rossiter i Percy-jeva rnreZa predstavlja jedan od najvaZnijih instrumenata za planiranje strategije stavova o marki. Donoseli zajedno kljudne
dimenzije stavova - angaZovanje i motivacrju, mreLa prikazuje njihovu
interakctju. U stvari, ako su osnovni kriteriji izbora marke proizvoda obim
percepiranog rizika u rezultatu/posljedicama odluke, te da Ii je potreba
koju treba zadovoljiti negativno ili pozitivno motivisana, tada planiranje

marketing komuniciranja mora uzeti

razmatranje kombinaciju
angaZovanosti i motivacije utvrdene kod ciljnog auditorija.
Slika

.ll.:

Rossiter i Percy-jeva mrela

VRSTA MOTIVACUE
Transformativna
Informativna

Niska angaZovanost
(dovoljno iskustvo
proba/jedna kupovina marke)

VRSTA

ODLI'KE
Visoka angaZovanost
(traganje za informacijama
nastojanje da se dobije

uvjercnjc o ispravnosti
odluke)

Svaki od detiri strate5ka kvadrata odraZava razlidite strate5ke smjernice.

Nazivi "informativna" i "transformativna" se koriste da opi5u strategije
povezane s motivacijom. Generalno govoredi, da bi zadovoljio negativne
motive neko traga za informacijama o marki u namjeri da smanji ili elimini5e problem, odatle dolazi naziv "informativna strategija". S druge strane,

kada su ukljudeni pozitivni motivi,'neko ie generalno pokuSavati da "transformi5e" samog sebe, pa se strate5ko kori5tenje pozitivnih motiva naziva
kao "transformativna strategij a".

Sta su stratelke posljedic e za planiranje ciljeva i strategije marketing

komuniciranja koje sugeri5e mreLa detiri kvadrata stavova o marki? Zavisno
od toga gdje u okviru mreLe leZi odluka o kupovini marke, marketing komunikacione odluke ie se znadajno razlikovati. Na primer, kada kupovna odluka ne donosi rizik, marketar u stvari ne mora uvjeravati ciljni auditorij. To Sto
on treba da radi jeste ugodno "zagolicati" ciljni auditorij ili kreirati ono Sto
Maloney naziva"znatiileljna nevjerica"."o S druge strane, sa odludivanjem uz
jako angaZovanje marketar morate ubjedivati ciljni auditorij.
Takode kada se radi sa pozitivnim motivim a, za razliku od negativnih
motiva, potrebna je tzv. "emocionalna autentidnost/izvornost" prilikom
izvr5enja. Ciljni auditorij mora vjerovati da su izlolent/prezentirani
osje6aji stvarni i nisu izmi5ljeni. Ovo 6e takode biti znadajno za planiranje
marketing komuniciranja. Jedan od razloga za5to je ogla5avanje, generalno
govoreii, vi5e efikasno nego unapredenje prodaje kada su u pitanju stavovi
o marki je Siroka raspoloZivost elektronskih medija, posebno televizije. Od
svih sredstva za isporudivanje marketing komuniciranja, televizija nudi
najve6e moguinosti za izmamljivanje/izvladenje emotivnih odgovora, isto
kao i prednosti prikazivanja emotivnih sekvenci. Sve ove stvari kod televizije predstavljaju prednosti za isporuku transformativnih strategija koje
koriste pozitivne motive.

Kada se koristimo negativnim motivima i informativnim strategijama,

imamo mnogo vi5e slobode/Sirine. Ovdje je osnovni zadatak komunicirati
informacije koje isporuduju "odgovor" na potrebu koja je vodena jednim
od pet negativnih motiva. Mnogo je lak5e izgraditi marketing komunikaciju koja isporuduje informacije, nego onu koja siimuli5e lli izaziva "izvorne
emocije". Iako je emocionalni odgovor poZeljan, dak i sa informativnim
strategijama, da pomogne ojadavanju motivacije, to je dio koji je manje
vaLan za prihvatanje poruke.

Zbirno, Rossiter-Percyjeva mreLa pomaZe planiranje marketing komuniciranja na sljedede nadine:

334 Mafoney, J.C.: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Researcfi, Vol.
2, lssue 2,1962, pp.2-8.
239

MreLa pomaZe kod fokusiranja razmi5ljanja o proizvodu ili usluzi u

smislu angaLovanosti ciljnog auditorija kod odludivanja o kupovini i
motiva koji vode njegovo pona5anje.
2. Kada je angaLovanost niska i motivacija negativna, otvorene su brojne
mogu6nosti zbog toga Sto ciljni auditorij ne mora biti "potkupljen",
samo zainteresovan, i kljud je u pruZanju informacija.
3. Kada je angaLovanosti visoka i motivacija negativna, ciljni auditorij
mora biti uvjeravan putem poruke, tako da komunikacione opcije koje
se razmatraju moraju biti sposobne da to ostvare.
4. Kada su motivi pozitivni, "emocionalna izvornost/autentidnost" je
kljud uspjeSne komunikacije, bez obzira da li je angalovanost visoka
ili niska, tako da razmatrane komunikacione opcije moraju biti
sposobne da rade s tim.
1.

7 .7

,4.I{amjela o kupovini marke

7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke

Namjera o kupovini marke je definisana kao kupdeva samo-instrukcija

za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajudih kupovnopovezanih akcija. To je, u stvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno
planiranje akcije - konaEne faze kupdevih odgovora (akcija ciljnog auditorija). Zavisno od toga koja je uloga u odludivanju meta kampanje marketing komuniciranja, flamjera moZe biti predlaganje (inicijator), preporudivanje (uticajna osoba), izbor (donosilac odluke), kupovina (nabavljad) ili de56e kori5tenje marke (korisnik).
7 .7

.4.2. Namjera: uvijek poZeljna, ali jedino neophodna u

sluiaju tzv. visoko-angaZovanih stavova o marki

(high-involvment brand attitude)

Postizanje namjere o larpovini marke je uvijek poZeljan komunikacioni cilj za
marketare. Svi vole da misle da ie njihovi potencijalni latpci, nakon gledanja,
ditanja ili slu5anja oglasa rc/;i "Jadu ovo kupiti". Ova "samo-instnrkcijazadjelovanje" je definisanje elemenata namjere."t Svakom ogla5ivadu bi dobrodo5ao
"kupovno-namjeravani" odgovor na marketing komunikactjsku ponudu.
335 Triandis, H.C.:"Values, Attitudes, and lnterpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M.
(editors): Nebraska Symposium on Motivation 1979, University of Nebraska Press, Lincoln,
1980., pp.195-259.
240

NE,

Ipak, ako je komuniciranje upravo rzazvalo pozitivan stav o marki u

mislima kupaca, moZemo li a da ne zakljudimo da & kupac koristiti ove
pozitivne stavove kada potreba za proizvodom poraste? Drugim rijedima,
ne bi li to bilo suviSno rzazivatr namjere o kupovini? Odgovor zavisi od
toga da li kupac radi s niskom- angai,ovanim stavovima o marki (LowInvolvement Brand Attitude) ili visoko-angaZovanim stavovima o marki
(Hi g h- I nv olv ement

rand Attitude)

7.7.4.3. MenadZerske opcije u vezi sa "namjerom

o kupovini marke"

Najbolji nadin za opisivanje opcija za namjeru o kupovini marke kao

komunikacioni cilj je kori5tenje oznake "zakljuditi/pretpostaviti" nasuprot
"proizvestr/izazvati". Ove su opcije sumirane u sljededoj slici.
Slika 7 .12.: MenadZerske opcije vezane za "namjeru o kupovini"
MenadZerske opcije u vezi sa "namjera o kupovini marke"

kao komunikacionim ciliem

sta"ova o marki
Komunika"ioni citievi
l. Niska-angaZovanost stavova o marki
hetpostavka namjere o kupovini marke
(i bez promotivne ponude)
2. Niska-angaZovanost stavova o marki sa
Stvaranje namjere o kupovini marke
ponudom unapredenj a prodaje ;
ili visoka-angaZovanost

Pretpostavka namjere o kupovini marke. Kada je odluka o kupovinr

bazirana na nisko-angaZovanim stavovima. o marki, menadler mole pretpostaviti da namjera o kupovini marke 6e slijediti automatski - Sto je
obezbjedeno stavovima o marki koji su veoma pozitivni.
Stvaranje namjere o kupovini marke. Kada je kupdeva kupovna odluka
bazfuana na visokoj-angaZovanosti stavovima o marki, konaEna kupovna
namjera mora biti stvorena/proizvedena.
Na kraju, opcije za namjeru o kup-ovini marke kao komunikacioni ciljevi su 1) pretpostaviti to, za nisko-angai,ovane kupovne odluke gdje nije
ukljudena promotivna ponuda; ili 2) proizvesti/stvoriti to, za visokoangaLovane kupovne odluke i ponude unapredenja prodaje.

241

7 .7

.5.Olak5aYanie kupouine

7 .7

.5.1. Definisanje olak5avanja kupovine

Peti i konadni komunikacioni efekat koji menadLer mora razmotriti kao

komunikacioni cilj je olak5avanje kupovine. Olak5avanje kupovine moZe
biti definisano kao kupdevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao Sto
su npr. moguinosti i lakoda pladanja, isporuka i slidno, neie smetati ili
sprijedavati kupovinu marke."u Drugi marketing faktori koji mogu ometati
kupovinu dolaze iz preostalih tri "4P's" marketing miksa marke: proizvod,
cijena i mjesto (distribucrja).
7

.7,5.2. Proaktivni pristup

Marketing komunikacijsko planiranje je nekompletno ako se u obzir

ne uzmu i drugi marketing faktori, i to unaprijed. Tradicionalni pristup je da se brinemo o marketing problemima nakon 5to se dogode. Sa
modernim istraZivadkim inputima, ipak, postoji malo opravdanja za
neanticipiranje, tj. unaprijed uodavanje vedine marketing faktora koji
mogu sprijedavati, na neki nadin, uspjeh marketing komunikacijske
kampanje. Dana5nji marketing menadZeri moraju zauzeti proaktivni
stav, a ne reaktivni. Reklamna agencija, za svoj dio, mora uraditi svoj
domaii zadatak prije preduzimanja kampanje. Ogla5avadki menadZer
mora raditi sa punim informacijama dobivenim od marketing
menadZera, proizvodnih menadZera, prodajnih menadZera i drugih
ukljudenih strana u pripremanje kampanje. Ipak, ako je problem upravo uoden od strane kupca ili 6e najvjerovatnije biti, tada se kampanja
mora prilagoditi problemu. Kampanja se prilagodava preko komunikacionog efekta olak5avanja kupovine.
7.7.5.3. MenadZerske opcije u vezi sa ttolak5avanjem kupoyinet'
MenadZer ima dvije opcije u razmatranju da li 6e
kupovine biti komunikacioni cilj u odredenoj kampanji.

ili ne olak5avanje

336 Triandis, H.C.:"Values, Attitudes, and lnterpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M,
(editors): Nebraska Symposium on Motivation 1979, Universig of Nebraska Press, Lincoln,
1980., pp.195-259.

242

NE,

Slika 1 .13.: MenadZerske opcije vezane za "olak5avanje kupovine"

Menadlerske opcije u vezi sa "olaklavanje kupovine"
kao komunikacionim

Stanie kupca
l. Nema uodenih problema sa ostalim
marketing faktorima (i nisu anticipirani od
smne msnadtera)
2. Uodcni problem(i) saostalim marketing

faktorima

7 .7

ciliem
Komunikacioni cili

Izostavljanje olaklavanja kupovine kao cilj4

o ovome je preuzeta briga u marketing planu
Llkljudivanj e olak5avanj a kupovine u
kampanju (prilagodavanje ogla5avanja
ostalih komunikac $a za minimiziranje
oroblema)

.6, Sumiranie nzmatranja modela pet komunikacionih efekata

Komunikacioni efekti i brand pozicija su osnovna svrha marketing

komuniciranja (konadna svrha je kupovna akcija, Sto znaer prodaja i profit
- ali ovi krajnji ciljevi su dostignuti putem marketing komuniciranja).
Komunikacioni ciljevi su mentalne asocijacije ili reakcije, povezane s
markom, koji su dospjeli u "kupdevu glavu" putem marketing komuniciranja. Oni su predmet modifikacije kroz iskustvo sa proizvodom, ogla5avanja od-usta-do-usta, lidne prodaje, distribucije i takode politike cijena isto kao i kroz budude marketing komunikacije. Oni takode odreduju poziciju marke u mislima potro5ada.
Pet komunikacionih efekata (ranije uspostavtjenih

ili izgradenih

u kam-

panji) koji su neophodnr za kupovinu marke su: potreba za kategorijom,

spoznaja marke, stavovi o marki, namjera o kupovini marke i olak5avanje
kupovine.

Ako ovih pet komunikacionih efekata trenutno ne postoji u punom

obimu u mislima potencijalnih kupaca, tada marketing komuniciranje treba
biti dizajnirano da "komunicira" ove efekte (pomaZu6i da se popune
kupdeve "mentalne kutije komunikacionih efekata" za marku) i iz toga
proizvedu kupovnu akciju.
Svrha marketing komuniciranja je da proizvede ili zadrLi komunikacione efekte tako da Sto je mogude snaZnije stvaraju naklonost ka ogla5ivadevoj marki. Za postizanje ovoga, menadZer vr5i selekciju i izbor komunikacionih ciljeva (to su oni komunikacioni efekti koji su meta u komunikacionoj kampanji) iz opcija u okviru pet komunikacionih efekata. Ove
se opcije sumiraju u narednoj slici.

Slika 7 .14.: MenadZerske opcljq vezane za komunikacione ciljeve

Sumiranje mcnadZerskih opcija zL Wt komunikacionih efekata
_&4q se lpqtavlj aj u kao komunikacioni ci ljevi
Komunikacioni efekt
Opcrja komunikacionog cilja

l.

Potreba za kategorijom

r
2. Spoznaja markc

3. Stavovi o marki

o
o
o
o

IzostavUanje, ako se procjeni da postoji

Podsjedsnje, ako je latentna
Prodaia, ako se cilia na novog korisnika katesoriie
Prepoznavanje marke, ako sc odluka o izboru pravi na
mjestu kupovine
Prisjecanje, ako se odluka o izboru pravi prije kupovine
Oboje, ako ic potebno
Kreirati, ako nepostde
Povedati, ako su umjcrcno pozitirmi
7-addati, ako su maksimalno pozitivni
Modifikovati, ako umjereoe stavove nije mogude
povedati

Promieniti. ako su nesatinni

Pretpostavka u ogla5avanjp za nisko-rizilne marke
a Swaranje/proizvodnja u svim drugm oglalavanjima
rrna$rredeniu prodaie
a

4. Narnjera zalupovinu marke

5. Olakbvanje kupovine

Izostavljanje ako nerna problema sa drugim "4P's'

Ukliudivanie u kampaniu ako postoie problem(i)

' Ne usmjeravaju se sve kampanje na svih pet

komunikacionih efekata.
Umjesto toga, menadZer mora da odludi, na osnovu prethodnih istraZivan-

ja ciljnog auditorija, koji komunikacioni efekti trebaju biti ispunjeni u

cjelosti ili dovoljno snaZno da bi proizveli kupovnu akciju (to je da mentalne kutije trebaju biti popunjene ili popunjene vi5e).To bi moglo biti svih
pet,za novu marku u novoj kategoriji proizvoda, ali mnogo desie samo su
relevantni odredeni izabrani efekti. U stvari, postoje samo dva kornunikaciona efekta koji su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, makar i samo
na nivou zadrlavanja: spoznaja marke i stavovi o marki. Ostale kampanje
mogu preskoditi pojedine komunikacione efekte.

7.8. POSTAULJAIIJE BUDZETA ZA MARKETI NG KOITIUIIICIRAI{JE

I 7.8.1. Faktori koji utiEu na strategiiu ulagania

Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se, u su5tini, u
dono5enju odluke koliko potrositi na marketing komuniciranje.
244

Na ovo pitanje nije lako dati precizan odgovor. Odluka zavisi od niza
faktora koji su razlilttr za pojedina preduze(a, pojedine industrije, pa dak i
za pojedine zemlje. Zbog toga su prisutne i znad,ajne razlike u pogledu
finansiranja marketing komuniciranja. Ipak, dinjenica je da je visina ulaganja u marketing komuniciranje umnogome odredena shvatanjem
zna(,aja, mjesta i uloge marketing komuniciranja u poslovnim aktivnostima
preduzef,a, i posebno ulogom marketing komuniciranja u kreiranju marketing miksa. Zato prije nego Sto se pristupi odredivanju visine sredstava
za finansiranje komuniciranja, neophodno je izvr5iti analizu faktora i okolnosti koje u principu utidu na ulogu r znadaj marketing komuniciranja u
ukupnom marketing miksu preduzeia. Glavni od tih faktora su sljede 6i:tt1

1. Velidina preduzeda i Sirina proizvodnog programa.

2. Sirina trZi5ta i geografska disperzija-kupaca.

3. Konjunktura na trZi5tu, odnosno rast ili opadanje

primarne traZnje za
proizvodima.
4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod.
5. Frekvencija kupovanja proizvoda.
6. Visina izdataka koje kupac dini sa kupovinom.
7 . Motivi kupovanja.
8. Karakteristike proizvoda, odnosno , znalaj tzv. skrivenih osobina
proizvoda.
9. Dinamidnost proizvodnog programa, odnosno stepen promjene
proizvodnog programa uvodenjem novog proizvoda.
10. Stopa dobiti po jedinici proizvoda.
I 1. Finansijsko stanje preduzeda.
Zadatakmarketing menadlmentabio bi da identifikuje ove faktore, da ih
anahzira i da ocjeni stepen njihovog uticaja na marketing miks preduze6a,
odnosno marketing komunikacijski miks. Pri tome mora voditi raEuna da su
ovi faktori u veiem ili manjem stepenu dinamidnog karaktera, te tome treba
prilagoditi i analitidki instrumentarij. U analizu uticajnih faktora neophodno je ukljuditi i jo5 jedan, a to je stav top menadZmenta preduze6a prema
marketing komuniciranju. Rijed je o strate5kom opredjeljenju u odnosu na
ovaj instrument konkurentske borbe i njegovu efikasnost na trZi5tu.
Za frnansiranje marketing komuniciranja treba da vali pravilo da se
visina novdanih sredstava Sto se ulaZu u komuniciranje stave u zavis337 Vracar, Dragutin, Strategijatriiinog komuniciranja,Tre6,e izdanje, Ekonomskifakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p.210.

nost o efektima koji se Zele posti6i komuniciranjem u sklopu svih marketin5kih aktivnosti, i koji zajedno s drugim faktorima doprinose postizanju ciljeva poslovanj a. Zato mora biti poznato koji ie koncept komuniciranja, koje vrste, sadrZaja i obima komuniciranja pruZiti najveiu
Sansu da se postignu ti efekti koji (,e se u krajnjoj liniji odraziti u
postignutom obimu prodaje.3"

Kod analiziranja odnosa raznih visina sredstava prema odabranim

ciljevima rzraLenim u obimu prodaje, kojem marketing komuniciranje
doprinosi, koristi se granidna ili marginalna anaLtza. Sa tog stanovi5ta
"ukupan promocijski budZet trebalo bi tako postaviti da marginalni
profit od posljednjeg dolara uloZenog u promociju bude jednak marginalnom profitu od posljednjeg dolara uloZenog u najuspje5niju namj enu izv an promocije."33e

Obzirom da marketing komuniciranje nije jedini faktor koji utiEe na

postizanje ciljeva preduze6a ili na uspjeh proizvoda na trZi5tu, nije lako
odrediti specifidni doprinos komuniciranja postizanju odredene dobiti.
Osim toga efekti komuniciranja ostvaruju se u dugom roku Sto dodatno
oteLava njihovu procjenu, "Procjene efekata su zapravo uvijek neprecizne".'oo

.8.2. Budietilanie za postoiece i noue proizrode

Kada se odluduje o utvrdivanju sredstava za frnansiranje marketing

komuniciranja, treba voditi raduna da li se radi o ved postojedem proizvodu ili o novom proizvodu.'o' Tu postde razlike.
Odredivanje budZeta za postojede proizvode zasniva se na historijskim ili tradicionalnim metodam&, po smjernicama i slidno. Osnovni
faktori koji se tom prilikom razmatraju su: dugorodni i kratkorodni ciljevi razvoja proizvoda, aktivnosti konkurencije, vrsta proizvoda, posto338 Dinter, eedo: Strategija stvaralaikog trZitnog komuniciranja,Udrulenje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983., p. 43.
339 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, prijevod, Informator, Zagreb, 1994., p, 641.
340 Dinter, Cedo: Strategija stvaralaikog trhiilnog komuniciranja,Udruienje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983,, p, 43.
341 Dinter,Cedo: Strategija stuarataikog trlilnog komunicinnja,lJdrulenje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983., p. 46,
246

je(,a i ciljna trZi5ta, kanali distribucijb i minimum aktivnosti da bi poruka bila primje6ena.

Kod novih proizvoda uobidajena tehnika utvrdivanja sredstava je tzv.

plan otpla6ivanja tro5kova (engl. payout planning). Plan otpla6ivanja
tro5kova zasniva se na sljede6im postavkama:

1.

nova marka

ili proizvod zahtijeva ve6e investiranje u marketing komu-

niciranje da bi se uspje5no startalo,

preduzeie se, za odredeni vremenski period, mora odreii profita dok
se proizvod ne podne sam otplaiivati,
3. kada se proizvod "utvrdi" na trZi5tu, tada vrae,a investitoru uloZena
sredstva i ranije izgubljeni profit.
Cjelokupan proces traje duZe od jedne godine, pa se izraduje plan
otpladivanja tro5kova na odredeni broj godina.

Za odredivanja budZeta marketing komuniciranja kod novih proizvoda

mogu se koristiti i druge metode (npr. prema tro5kovima konkurencije koja
ima isto trZi5no ude56e kakvo je i odekivano ude56e preduze6a), ali se metoda plana otpladivanja tro5kova smatra najpravilnijom.

7.8.3. Tro5koui matketing komunicilanja

Bez obzira koju metodu za utvrdivanje budZeta koristimo, neophodno je
precizirati sa kojom strukturom tro5kova marketing komuniciranja se
raduna, Sta dini te tro5kove.

Tro5kovi marketing komuniciranja su prilidno "kontroverzna" tema.

Njihova struktura se razlikuje za pojedine aktivnosti marketing komuniciranja. Za obja5njenje uze6,e se struktura tro5kova ogla5avanja kao
najEe5de i dominiraju6e promotivne aktivnosti. I tu su mi5ljenja
razlrd.ita. Dinter smatra da: "Kod utvrdivanja tro5kova oglalavanja treba
uzeti u obzir sve vrste tro5kova koji nastaju kod izvr5avanja ogla5ivadkih zadataka, tj. utjecanja na promet putem specifidnih komunikacionih sredstava. To su: svi vlastiti tro5kovi (kao npr. osobni dohoci u
reklamnoj sluZbi ogla5ivada, odgovarajuii tro5kovi istraZivanja, materijalni troSkovi i dio opiih trolkova, itd.), i tudi troSkovi (usluge agenci24f

ja i istraZivadkih institucija, izradai slanje reklamnih poruka)."'o'

Tioikove ogla5avanja prema profesoru Sudaru, moguie je podijeliti ovako:'o'

l. Tro5kovi pripreme:
o idejne skice i likovna rje5enja grafidara i arhitekata,
o honorari za modele i manakene,

o honorari za prijevode,
o ostali autorski honorari,
. snimanje i rzrada fotografija.

2. Tro5kovi izrade i Stam_pe:

o tro5kovi zakupa prostora, odnosno vremena u novinama, dasopisima, radiju i televiziji, itd.
o izvedba Standova, odnosno postavljanje tzlolb|
o Stampanje ili izvedba reklamnih sredstava ili materijala,
o izvedba ostalih ne5tampanih reklamnih sredstava (upaljadi, znadke,
olovke i dr.)
3. Tro5kovi administracije

i osoblja:

o osoblje ogla5ivadkog odjela,

o

korespondencija i kancelarijski tro5kovi,

o strudna literatura,
. putni tro5kovi.

4. Trolkovi distribucije oglaSivadkih sredstava

o tro5kovi ekspedita,
. tarife za prikazivanje, plakatiranje,
o distribucrja po osobama.
5. Ostali tro5kovi

Za realno planiranje sredstava za komuniciranje, prema mi5ljenju profesora Vradara, neophodno je ukljuditi sljedede kategorije tro5kova:3*
342 Dinter, eeflo: tlticaikomunitacijskih efdak ekonomske propagnde na prodajudsertach Zagreb, 1gT4.,p.2A4.
343 Sudar, Josip: Ekonomska prapaganda, Informator, Zagreb, 1971., p.2g6.
344 Vracar, Dragutin: Strategija triiSnog komuniciranja,Trete izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p,211.

248

.
.
r

troskovi pripreme i proizvodnje reklamnog materdala,

troSkovi distribuiranja reklamnog materijala,
to5kovi referata odnosno sluibe za oglalavanje (materijalni i lidni izdaci),
o tro5kovi istraZivanja za potrebe ogla5avada, i
o tro5kovi eventualnih poreza i doprinosa na ulaganja u oglalavanje,
ukoliko su oni zakonom uvedeni.

Kada se identifikuju tro5kovi komuniciranja "korisno je izvr5iti preciznu analizu karakteristika ovih tro5kova prije svega sa stanoviSta njihove
dinamike prema obimu aktivnosti (fiksni, varijabilni), a zatim odrediti
moguinosti njihovog konkretnog alociranja po nosiocima (proizvodi,
kupci, trZi5ni segmenti, mediji, i sl.)."305

.8.4. Metode za budietiranie marketing komunicirania

U literaturi o marketingu i marketing komuniciranju prezentiran je relativno veliki broj metoda koje se koriste za odredivanje visine sredstava
namijenjenih marketing komuniciranju. Zbog njihovog velikog broja,
metode su najEe5de klasifikovane u odredene grupe. Jednu takvu trojnu
klasifikaciju metoda procjenjivanja, odredivanja i rasporedivanja sredstava
za komuniciranje navodimo u nastavku:

1.
2.
3.

Metode smjernice.
Teoretske metode.
Empirijskemetode.3au

U prvu grupu metoda spadaju: a) fiksne smjernice (postotak od prodaje,

postotak od bruto prihoda, tro5kovi po jedinici proizvoda, izdaci konkurenctje, dozvoljeni minimalni nivo komuniciranja, povedanje tro5kova za prrjenos poruke zasnovan na inflacijskoj stopi rasta cijena medija), b)
proizvoljno ili arbitrarno odredivanje sredstava po odlukama menadZmenta
i/ili prema raspoloZivim sredstvima, i c) metoda cilja i zadatka.
Druga grupa tzv. teoretskih metoda obuhvata ekonometrijske ilili marketin5ke modele uz upotrebu historijskih podataka. To su sljedeii modeli:
345 f bidem ,5t.211.

346 Dinter, Cedo: Stntegija stvanladkog triiSnog Romuniciranja, Udrulenje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983., p.45.
249

prodajni model, dinamidki model, modeli teorije igara, stohastidki modeli,

modeli simulacije i drugi.
Osnovna karakteristika treie grupe metoda - empirijskih metoda - je u
tome Sto se zasnivaju na podacima dobivenim eksperimentom, a ne na historijskim podacima. Odredivanje iznosa sredstava za komuniciranje osjetljivo je na specifidne karakteristike vrste proizvoda i na marketin5ke faktore
koji utidu na proizvod u vrijeme stvaranja koncepta. Zbog toga podaci
dobiveni na ovaj nadin odnose se na konkretan proizvod i ne mogu se kao
"recept" koristiti za druge wste proizvod&, p? dak ni za druge marke iz iste
kategorije proizvoda. Tipidan primjer empirijskih metoda su hZi5ni testovi.

7.8.5. Praktidne metode budietirania marketing komunicirania

Mnoge metode se koriste u alociranju komunikacionih izdataka. Izmedu
poznatih metoda koje se desto prakticiraju, tu su: 1) procenat od prodaje
metod; 2) metod pariteta s konkurencijom; 3) kvantitativne metode; 4)
povrat od ulaganja metod (ROI); 5) metod cilja i zadatka; 6) "koliko
moZe5 navuii/dobiti" metod i 7) prethodni budZetski metod.3a7 Neke 6emo
od ovih metoda detaljnije razmotriti u nastavku.

Postoji nekoliko tradicionalnih metoda koje se uobidajeno koriste za

odredivanje ukupnog budleta za marketing komuniciranje. To su 1) metoda raspoloZivih sredstava, 2) metoda procenta od prodaje, 3) metoda
praienja konkurencrje i 4) metoda cilja i zadatka.
L. Metoda raspololivih sredstava. Metoda raspoloZivih sredstava ili
arbitraZna metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnoj
procjeni onoga ko odluduje o tome, koliko se moZe i treba izdvojiti novaca za finansiranje promocrje. Ova metoda uvaZava samo ili uglavnom samo
jedan kriterij pri planiranju fro5kova, a to je finansijska mogudnost preduzeia u odredenom trenutku. To praktidno znali da preduzeee izdvaja za
komuniciranje nekada viSe, a nekada manje, nego Sto bi to bito normalno
potrebno - zbog elastidnosti traZnje, reakcije konkurencije i sl. Na taj nadin
se potpuno zanemaruje uticaj marketing komuniciranja na prodaju.
Istovremeno nema dugorodne politike ulaganja u promocrju, jer se iznos
347 Sirgy, M. Joseph; lntegrated Marheting Communications: Systems Approacf, Prentice Hall, Inc.,
1998., pp.188.

odreduje na osnovu tekuie finansijske situacije preduzeea. Preduze6a koja

koriste ovu proceduru kao osnov za dono5enje odluke o budZetu promocije, u stvari, ne razumiju funkciju promocUe. Promocija prethodi prodaji, pa
i kolidina sredstava koja se troSi na nju treba biti zasnovana, na neki nadin,
na obimu prodaje koji se Zeli postiii. Upotreba ove metode moZe se jedino
opravdati u sludajevima kada preduzeie nije u stanju ni pribliZno da utvrdi odnos izmedu tro5kova komuniciranja i prodaje.
2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzelautvrduje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu odredenog procenta od pro-

daje - bilo tekuie, bilo planirane prodaje. Metoda procenta od prodaje je

efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izradunava procenat uzme
planirana prodaja.
Procenat koji se primjenjuje na osnovicu moZe biti izabran na osnovu
proSlog iskustva preduzeda ili svih preduzeia u industriji. Najlogidnije je,
medutim, da se procenat utvrduje na osnovu predvidanja bududeg toka
dogadaja na trZi5tu i zadataka namijenjenih marketing komuniciranju.
Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti.ffi NajvaLnrjaje da
se ulaganja u promociju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje u
poslovnom ciklusu, Sto povezuje tro5kove sa prihodima. Drugo, metoda
procenta od prodaje podstide menadZment da razmiSlja na bazi odnosa
tro5kova promocije, prodajne cijene i profita po jedinici proizvoda. Tre6e,
metoda procenta od prodaje jada konkurentsku stabilnost do nivoa u kojem
konkurenti tro5e na promociju pribliZno iste procente od svoje prodaje.
Osnovna slabost ovog metoda leZi u njenoj nelogidnosti sa stanovi5ta
marketinga, jer se sluZi rezonovanjem da je prodaja uzrok promocije, a
ne njenim rezultatom. To dovodi do odredenog prilagodavanja raspoIoZivim sredstvima, a ne prilikama na trZi5tu. desto je procenat neizmjenjiv tokom ditave godine nezavisno od praktidnih potreba na trZi5tu da
se izvr5i poveianje ili smanjivanje ulaganja u promociju. Osim toga,
vezivanje budZeta marketing komuniciranja za obim prodaje koji se
mijenja od godine do godine, ometa dugorodno planiranje komunikacijskih aktivnosti, Konadno, ova metoda ne posveduje dovoljno paLnje
formiranju budZeta u zavisnosti od potreba svakog pojedinog proizvoda
ili linije proizvoda.
348 Kotler, Philip: Marketing Managemenf, Tenth Edition, Prentice Hall, lnc., 2000., p.562.

61

3. Metoda pradenja konkurencije. Metoda predvida da preduzetejedu

nostavno tro5i onoliko mnogo koliko trole njegovi konkurenti
odredenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obidno se koristi u situaciji
gdje je promocija kljudni instrument konkurentske borbe na trZi5tu.

ili

Dva osnovna uslova za primjenu metode pariteta sa konkurencijom su

poznavanje situacije na trZiStu i poznavanje iznosa sredstava koji izdvajaju
konkurenti za svoje promocije. Ali skoro je nemogude utvrditi koliko
mnogo konkurenti zaista trode u svakom pojedinom sludaju. Pogotovo Sto
se planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova preduzeia.

U sultini, mogu se izdvojiti dvije varijante ovog metoda.3oe Prya varijanta podrazumjeva prilagodavanje budZeta promocije u odnosu na lidera u
grani ili grupaciji. U drugoj varijanti prethodno se utvrde ulaganja svih
konkurenata i tada se izradunava neki prosjek ulaganja svih konkurenata.
Zapnmjenu ovog metoda uglavnom se iznose dva argumenta. Prvi je da
tro5kovi konkurenata predstavljaju kolektivno saznanje svih preduzeia u
grani u utvrdivanju tro5kova promocije. Smatra se da je izradunati prosjek
ulaganja u promociju u grani kombinacija mi5ljenja o ulozi promocije svih
strudnjaka za promociju u grani, te bi trebalo da je realnija od izdvojenog
mi5ljenja jednog preduzeda. Drugi argument govori o tome da odrZavanje
pariteta medu konkurencijom sprijedava pojavu "promotivnih ratova".
Medutim, niti jedan od tih argumenata nije opravdan. "Nema osnove za
vjerovanje da konkurencija bolje zna koliko bi neka kompanija trebala
potroSiti na promociju. Reputacija, sredstva, mogu6nosti i ciljevi kompanija toliko se razlikuju da bi njihovi budZeti za promociju te5ko mogli biti
putokazom."3so Osim toga, podaci prikupljeni istraZivanjem promocije
konkurenata imaju niz slabosti. "Ovi podaci su nekorisni ako konkurent
mijenja svoju promocionu kombinaciju u budu6nosti. Planovi bududih
tro5enja su nam rijetko poznati, te je na5a sposobnost da pratimo tro5kove
konkurenata uvij ek limitirana informacij ama kojima raspolaZemo.""'
Sto se tide drugog argumenta, nema dokaza da paritefiro utwdivanje promotivnih budZeta sa konkurencijom odwada od izbijanja promotivnih ratova.
349 Vradar, Dragutin: Strategija trli*nog komuniciranja,Trete izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta
u Beogradu, Beograd, 1999., p.214.
350 Kotler, Philip: Marketing Managemenl Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.562.
351 Engel, J.F.; Warshaq M.R.; Kinnear, T.C: Promotianal Strategy, Eighth Edition, The McGraw-Hill
Companies, Inc., 1994., p.l97.

62

4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatk a zahtrjeva od preduze(a da: a) defini5e svoje specifidne promotivne ciljeve, b)
odredi
zadatke koji se moraju izvr5iti da bi se posrigli postavljeni ciljevi,
i c)
utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utro5iti da bi se ti zadaci
mogli obaviti. zbrr ovih troskova je konadan budZet promocije.
Ovo je metoda koja, zbrig logike svog procesa, pruLanajvi5e prednosti
kod
kori5tenja. Najprije, ovim pristupom objektivizka se uloga promocije
u ostvarivanju marketing ciljeva predvzrc,a. Druga prednost proistile iz moguinosti
da se top menadZmentu detaljno obrazloLi odnos urolenog novca i odekivanih

rezultata. Najdesce se primjenjuje kod preduzfra gdje je promocija znadajan

instmment marketinga, pa je i spremnost da se ulaZe u promociju visoka. -

Za uspje5nu primjenu metoda cilja i zadatka neophodno je uspostaviti

optimalan odnos izmedu cilja, npr. obim prodaje i initumenata za njegovo
postizanje (tro5kovi promocije), te kasnije vr5iti fino uskladivanje-piema
potrebama.
Osnovi problemi vezani za primjenu metoda cilja i zadatka su kako precizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja, te izabrati pravu
kombinaciju onih zadataka koji ie najuspje5nije ostvariti postavljene ciljeve.
Evo jednog primjera kori5tenja metoda cilja i zadatkaza budZetiralje ogla5avanja kod wodenja nove madrc gaziranih vocnih sokova 'Tlorina" . Faznsu
sljedeie:

l.

2-

Utvrditi ciljno trZi5no ude56e. Preduzeie koje proizvodi sokove Zeli da

osvoji 87o bosansko-hercegovadkog trZi5t a gazfuanih osvjeZavajuiih
sokova. Bududi da ima 500.000 potrolada gaziranih sokova, preduzele Zeli 40.000 potro5ada preusmjeriti na svoju marku "Florina".
Odrediti procenat ukupnog trZi5ta kojeg treba obuhvatiti oglalavanjem
za marku - ciljni auditorij. Preduze6e planira da svojim ogla5avanjem
za "Florinu" obuhvati oko 80Vo trZiSta, Sto je 400.000 potrolada i da ih

upozna sa markom.

3.

Odrediti procenat upoznatih potro5ada koje bi trebalo nagovoriti da

probaju marku. Preduzede bi trebalo biti zadovoljno ako bi "Florinu"
probalo 25Vo upoznatih potro5ada ili 100.000 potro5ada. Ovo zbog
toga, jer procjenjuje da ie 4AVo svih onih koji ie probati "Florinu", ili
40.000 potroSada, ostati privrZeni korisnici. A to i jeste trZisni cilj.
253

broj potrebnih medijskih izlaganja (ekspozicija) za postizanje IVo probne stope. Preduzeie procjenjuje da 6e 40 medijskih tzla'
ganja (ekspozicija) na svakih L%o ciljnog auditorija uroditi stopom
proba marke "Florina" od 25Vo potrolada.

4. Odrediti

Odrediti broj tzv. ocjenjivadkih mjesta koje bi trebalo osigurati.

Ocjenjivadko mjesto podrazumjeva jedno izlaganja (ekspoziciju) na
LVo ciljnog auditorija. Po5to preduze6e 1eli ostvariti 40 izlaganja
(ekspozicUa) na 80Vo ukupnog trZi5ta (ciljni auditorij), trebat 6e

5.

obezbjediti 3.200 ocjenjivadkih mjesta.

Odrediti potreban budZet za ogla5avanje na bazi prosjednih trolkova

ocjenjivadkog mjesta. IzloLitr l%o ciljnog trZi5ta jednom izlaganju
ko5ta u prosjeku 500 KM. Prema tome, 3.200 ocjenjivadkih mjesta
ko5tat 6e u godini uvodenja "Florine" 1.600.000 KM (3.200 x 500).

6.

7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostaulianiu budieta' preporuke

ri preporuke

d^eepomoci menadZerima dapostignu

odgovaraju6e prepostavke za ukupan marketing komunikacijski budZeL"t
Postoje

za koje se vjeruje

1. Na podetku, razmi5ljajte o ukupnom budZetu

kao o tro5kovima op6eg

ogla5avanja.

2.
3.

Koristite najmanje dvije metode.

Napravite tako da ukupan budZet moZe biti fleksibilno implementiran
tokom kampanje.

Na podetku razmi5ljajte u terminima troSkova opieg ogladavanja. Na

podetku, ukupan budZet treba da bude odreden tako da obuhvati ukupna
ulaganja u op6e ogla5avanje. Izuzetak su kompanije u kategorijama
proizvoda gdje je trgovadko unapredenje prodaje uobidajno, kao i prodaja
proizvoda kroz maloprodavnice i dragstore.
Mnogo je lak5e menadZerima da sagledaju kako opie ogla5avanje utide
na prodaju, nego kako to radi ukupno marketing komuniciranje. Kada se
jednom uspostavi ukupan ogla5ivadki budZet, menadLer mohe nakon toga
odluditi (koristeii u nastavku metod cilja i zadatka) kako bi ovaj iznos ffebao biti najbolje podjeljen izmedu razliditih tipova i medija komuniciranja.
352 John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Managemenl Second Edition,
The McGraw-HillCompanies, Inc., 1997., pp. 33.

E4

Koristite najmanje dvije metode. Procjenjeni

budZ

et zaopie ogla5avan-

je, koji ne razmatra podbudZete za odredenu kampanju, rlje*o moZe

biti
precizan. Ovo je zbog toga Sto veza izmedu ulaganja u oglalavanje i akcije (kroz faze kupdevog odgovora) je obidno nepoznara u potpunosti i,
nar-

avno' zato 5to bududnost (obidno jednogodi5nji vremenski period za ukupan budZet) ne moZe biti predvidena s tadno56u. U skladu r ii*, korisno je
u postupku odredivanja ukupnog budZeta koristiti najmanje dvde metode
budZetiranja. Ako jedan metod sadrZi pogre5no rezonovanje, drugi to moZe
nadoknaditi. Nedavna ispitivanja 100 vodeiih oglasivada 'u svakoj od tri
zemlje - USA, UK i Kanada - pokazala su da 5 IVo od njih koristi vi5e od
jednog metoda za uspostavljanje marketing komunikacijskog budZeta.353
Konadan budZet trebao bi biti baziran na znadajnom postizanju "zamjenjivosti" dvije metode koje se koriste, s tim da se glavnoj metodi dadne
najveia teLina. Potrebno je utvrditi koji par meroda je najbolji u situaciji
uvodenja novog proizvoda na trZi5te, a koji u situaciji odredivanja budZeta
za postoje6e proizvode.
TeLite fl eksibilnoj implementacij i budZera. Marketar najprij e uspostavlj a
ukupni, podetni budZet marketing komuniciranje za godinu dana, Sto je
naj6e5ii planski period. Ipak, budZet je u su5tini predvidanje. Podetni obim
budZeta, najvjerovatnije, bi6e korigovan nekoliko puta tokom godine - u
zavisnosti od relativne uspje5nosti opceg ogla5avanja vis-a-vis drugih marketing komunikacijskih aktivnosti, kvaliteta ogla5avanja, akcije konkurencije i odluka preduzelao budZetu za marketing komuniciranje. Tako na primjer, menadiler bi rebao da poveia budZet kada marketing komunikaiijske
aktivnosti postiZu uspjeh i smanji ili dak ih eliminiSe kada marketing komuniciranje "ne radi". Potrebu za fleksibilno5iu je potrebno naglasiti zbog toga
5to, u praksi, ukupni jednogodi5nji budZet se previ5e desto donosi kao fiksni
iznos, te sprijedava kompanrju da ima koristi od uspje5nih komunikacijskih
kampanja - ili da se sprijeii gubljenja novca na lo5im kampanjama.

Kod postavljanja ukupnog budZeta marketing komuniciranja koristili smo

pretpostavku da je kvalitet ftodenja u komuniciranju konstanta/nepromjenjiva, i da prodajni rezultati nastali pod uticajem marketing komuniciranja
zavise samo do velidine iznosa tro5enja. Naravno ovo je pojednostavljena
pretpostavka, ali ona je neophodna zato Sto u najvecem broju sludajeva
menadZeri jo5 uvijek/u tom trenutku ne znaju "kvalitet tro5enja" novca.
353 Hung, C.L.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the

USA",

lnternationalJournal of Advertising, vol. 10, rssue3, 1991., pp. 239-250.

ffi

Kvalitet tro5enja novca na ogla5avanje zavisi od faktora kao Sto su precizno rasporedivanje medija (edan budZet moZe biti djelimidno lo5e iskori5ten na one auditorije koji nisu potencijalni korisnici/kupci, dok s druge
strane drugi budZet moZe biti tadno usmjeren na ciljno trZi5te) i, naravno,
od kvaliteta kreativnih rjesenja/kreativnosti ogla5ivadke kampanje ("pobjednidka" kampanja nasuprot jednako skupe, ali bezvezne kampanje).

U stvari, kvalitet tro5enja novca uzima u razmatranje sve nadine putem

kojih kupci prolaze u procesu dono5enja odluke o kupovini (buyer
response steps): l) preciznost/tadnost ekspozictjehzlaganja, 2) uspjelnost
procesiranj a komunikacij skih sredstava/uspje5nost provodenj a kampanj e,
3) umjeie i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke, 4)
koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/pona5anje.35o
inicijalnog ili po6etnog ukupnog budZeta za marketing komuniciranje. Kvalitet
marketing komuniciranja predstavljenog kroz medija strategiju i kreativnu

U ovoj fazi menadZerovog planiranja, bavimo

se uspostavljanjem

strategiju su, u ovoj f.azi, nepoznati faktori . Zbog toga, moramo pretpostaviti prosjedan nivo kreativnosti i medijskog kvaliteta tro5enja, te se moramo
koncentrisati na postavljanje budZeta zasnovanog na kvantitetu tro5enja.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.
2.

Objasniti osnovne funkcije ciljeva marketing komuniciranja.

Objasniti razliku i navesti primjere za prodajne ciljeve i
komunikacij ske ciljeve.
3. Koji se problemi javljaju kod prodajno orijentisanih ciljeva?
4. Kada su prodajni ciljevi odgovarajudi?
5. Objasniti AIDA model.
6, Navesti komunikacione efekte prema Rossiteru i Percyu.
7 . Objasniti komunikacioni efekat "Stav o marki".
8. Objasniti razliku izmedu budZetiranja za postojeie i nove proizvode.
9. Koja se metoda za budZetiranje smatra najefikasnijom kod
marketing komuniciranj a?
10. Koja je metoda budZetiranja marketing komuniciranja naj6e5de
kori5tena u praksi? Navesti njene nedostatke.

354 Rossiter, John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Managemenf, Second
Edition, The McGraw-Hill Companies, lnc., 1997.,
256

p.l2.

8. PIA}IIRAI{JE I KREIRA}IJE PIIRUKA

ilIARKETI lIG Kl| MUM C IRAIIJA

Gilieyi telsta:

1.
2.
3.
4.
5-

Shvatanj e znadaja kreativnosti u marketing komuniciranju.

Definisanje kreativnosti i elemenata kreativne strategije.

Upoznavanje sa kreativnim procesom.
Dono5enje odluka o marketin5koj poruci.
Shvatanj e znaEaja konzistentnosti u marketin5kom komuniciranju.

8.I. ZltAcn.l fiREATtUil0STI

U lUtARt(ETtil0 t(0MUlilclRAltJU

Jedan od najvaZnijih elemenata uspje5nog marketing komuniciranja

jeste poruka. Iako je osnova uloga marketinlke poruke da prenese
informacije o ponudi kompantje, ipak ona dini i vi5e od toga. Marketinske
poruke koje vidimo na televizrji ili dujemo na radiju ili Stampani oglasi
koje vidimo u novinama i dasopisima su takode i izvor zabave,motivacije,
fascinacije, fantazije ili, ponekad, iritiranja, isto kao Sto su i izvor informactja. Marketin5ke su poruke usmjerene na rjesavanje problema i desto
stvaraju ili oblikuju Zelje i ciljeve potro5ad a.Izperspektive marketara, marketing komunikacijska poruka je nadin da se kaile kupcima kako proizvod
ili usluga mogu rije5iti njihov problem, pomodi da se zadovolje njihove
Zelje ili ostvare ciljevi. Marketing komuniciranje, takode, moZe biti
kori5teno za kreiranje slika ili asocijacija i zapozicioniranje marki proizvoda u mislima potro5ada, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili kori5tenju proizvoda ili usluga."t
355 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion,Fourth edition, lrwinfrlcGraw Hill,
lnc., 1998., p.240.

6l

Postoji veliki broj nadina da se komunicira marketin5ka poruka. Ono Sto

je, medutim, zajednidko svima jeste postojanje kreativne strategtje koja
odreduje Sta ie marketinlka poruka reii ili komunicirati, i laeativne taktike
koja govori o tome kako ie strategija poruke biti izvr5ena.

Obzirom da su kreativne marketin5ke poruke kljud uspjeha marketing komuniciranja, svako ko radi na poslovima promocije bi trebao
razumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje su
na raspolaganju marketaru ili agenciji. Ali, i svi oni koji nisu direktno
ukljudeni u tzv. "kreativu" trebaju usko saradivati sa kreativcima u
procesu planiranja, implementiranja i evaluacije kampanje. Za mnoge
ljude najinteresantniji aspekt marketing komuniciranja jeste upravo
njegoya kreativna strana.

8.2. STA JE IMEATIUIIOST

Rijed kreativnost je vjerovatno jedna od najde5ie kori5tenih rijedi u marketing komuniciranju i posebno ogla5avanju. Oglasi se desto nazivaju
kreativnirn, a ljudi koji prave oglase i kampanje kreativcima. I reklamne
agencije grade svoju reputaciju na kreativnosti. Pa Sta je to u stvari
kreativnost?
Postoje dva razlidita mi5ljenja o tome Sta je kreativnost i Sta ona znadi u
marketing komuniciranju. Jedni smatraju da je marketin5ka poruka kreativna samo ako prodaje proizvode ili usluge firme. Oni prije svega gledaju na
to kako je marketing komunikacijska kampanja uticala na prodaju i manje
im je bitno da li je ona dobila neku nagradu za originalnost ili kreativnost.
Na drugoj strani se nalaze oni koji prosuduju o kreativnosti marketing
komuniciranja kroz umjetnidke ili estetske vrijednosti oglasa. Oni smatraju da takve kreativne kampanje mogu razbiti konkurenciju, privuii paZnju
potro5ada i imati uticaj na njih.

Ono Sto bi trebalo da dini kreativnost u marketing komuniciranju je

vjerovatno negdje izmedu ove dvije krajnosti. Marketin5ka poruka mora
biti jedinstvena i zabavna ako Zeli da se probije kroz "Sumu" drugih oglasa
na medijima i da rzazove paZnju ciljnog auditorija. Kao Sto pokazuju neka
istraZivanja, kljudni faktori koji odreduju da li ie marketinlka komunikacija biti uspje5na u stvaranju preferencije prema marki proizvoda ili usluga
258

jeste njena "likeability", tj. dopadljivost ili "potro5adeva ukupna reakcija".ss' TV spotovi i Stampani oglasi koji su dobro dizajnirani i napravljeni,
i koji rzazivaju emocionalne reakcije, mogu kreirati pozitivna osjeianja
koja se prenose na proizvod ili uslugu koja se oglalava. Mnogi kreativci
smatraju da oglas moZe posti6i uspjeh samo ako postoji "slobodoumnost"
i "nesputanost" u procesu kreiranja marketin5ke poruke. Ali ogtasi koji su
kreativni samo zbog kreativnosti desto ne uspiju prenijeti vaZnu ili osmi5tjenu poruku koja ie voditi potrosafa ka kupovini proizvoda ili usluge. Zato
svako ko je ukljuden u proces planiranj a i razvrjanja marketing komunikacijske kampanje mora razumjett znataj balansa izmedu pristupa "nrje
kreativno ako ne prodaje" i "nidim sputane kreativnosti i jedinstvenosti".
Marketing menadZeri moraju znati da postavljanje previSe prodajno ili
trZi5no orijentisanih komunikacijskih ciljeva pred laeativni tim moZe rezultirati u slabim marketin5kim porukama koje u danalnjem konkurentnom i
"zagu5enom" medijskom okruZenju neie biti uspjesne. U isto wijeme,
kreativci trebaju znati da je zadatakmarketing komuniciranja da pomogne
prodaju proizvoda ili usluga firme, te da dobro ogla5avanje radi tako Sto
pomaZe marketaru da ostvari svoje marketing ciljeve.
Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svjeZe, origibiti rje5enja zakomunikacijske probleme. Da bi bila odgovarajuia i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna
tj. relevantna za ciljni auditorij.
nalne i odgovarajuie ideje koje mogu

8.3. ELETIEIITI IffiEATIUIIE STRAIEGIJE

8.3.1. l0eatiyni izazov

Kreativni posao donosi istinske izazove za ljude koji ga rade. Oni morauzeti u obzir mnogobrojne izvore informacUa i mnoge inpute, te ih
pretvoriti u marketin5ku poruku. Njihov je posao da pi5u tekst poruke,
dizajniraju layout i ilustracije ili rade na produkciji TV spotova koji 6e
djelotvorno komunicirati glavnu ideju na kojoj je kampanja bazirana.
Njihov posao nije samo da opi5u proizvod ili uslugu koja se nudi ili da

ju

356 Alsop, Ronald: "TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasiviness", The Watt Street
Jottrnal, Ferbruary 20, 1986., p.23; Miller, Cyndee: "Study Says Likability Surfaces as Measure of
TV Adf Success", Marketing News, january Z, 1991., pp. 6-14.

259

isuknu koristi od njihove kupovine, ve6 da naprave takvu poruku koja ie

izazvati potroiadevu paZnji i interesovanje, te udiniti oglas pamtljivim."t
Posao ie t<reiivnog tima izazovan zata Sto je svaka marketing situacidrugadija te svaka kampanja ili ogla5avanje mogu zahtijevati drugaEiji

ja
kreativni pristup. Iako su brojni prirudnici

i uputstva napravljeni za
kreiranje djelotvorne marketin5ke poruke,"t ipak magidna formula za uspjeh ne postoji. Poznati tekstopisac Hank Sneiden zabiljeZio je u svojoj
knjizi 'Advertising Pure'and Simple" sljede6e: "Pravila vode ka dosadnom i stereotipnom ogla5avanju, ona guSe kreativnost, inspiraciju, inicijativu i progres. Jedino dvrsto pravilo koje poznajem u oglaSavanju jeste da
nema pravila. Nema formula. Nema pravog nadina. Isti bi problem gomiIa razhtitih kreativaca rije5ila na nzhilite nadine. Da postdi sigurna formula za uspje5no oglalavanje, svi bi je koristili. Tada ne bi ni postojala
potreba za Y'reativnim ljudima. Jednostavno bi programirali robote da
kreiraju na5e oglase i TV spotove i oni bi prodavali brda proizvoda drugim robotima."3se
'8.3.2. Prcuzimanie kreatiunog rizika
Mnogi kreativni ljudi slijede neke ustaljene obrasce kada kreiraju oglase,
neugodno ako je njihovo
ogla5avanje odviSe razlidito od uobidajenog. [pak, mnogi kreativci kaZu da
je vaZno za kompaniju da preuzme odredeni rizik, ako Zeli da se probije
putem ogla5avanja. Jedna od agencrja koja je bila uspjeSna u navodenju klijenta da prihvati rizik je "Wieden & Kennedy", najpoznatija po svom
kreativnom radu za kompanrje poput Nike i Microsoft-a. Ljudi u ovoj agenctji vjeruju da je glavni elemenat njihovog uspjeha bio spremno st z.a preuzimanje rizika u kreativnosti u vrijeme kada je ve6ina agencija i klijenata
smanjivala rizike i postajala sve konzervativnija.3n Agenc|a je mogla razviti tako uspje5ne marketing komunikacijske kampanje dijelom r zato Sto je
klijent kao Nike bio spreman da prihvati rizik i pristane da radi prema prioritetima i uputama agencije, stavljajudi kreativnost na prvo mjesto.

jer su oni provjereni. Klijenti se desto osjedaju

357 Weilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984., pp. 180-182.
358 Ogilvy, David; Confessions of an Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963.; Norins,
Hanley: The CompleatCopywriter, McGraw-Hill, New York, 196G.
359 Sneiden, Hank Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1917.
360 Jensen, Jetf: 'Marketer of the Year", Advertising Age,December 16, 1996., pp. 1-16.; Taylor,
Cathy, "Risk takers: Wieden & Kennedy" , Adweeks Marketing Week, March 23., 1992., pp.28-21 .
260

Ipak, ne slaZu se sve kompanije i agencije sa tim da marketing komuniciranje treba da bude riskantno da bi bilo djelorvorno. Mnogi se marketing
menadZeri osjeiaju puno komotnije sa oglaSavanjem koje jednostavno

komunicira osobine proizvoda ili usluge i njihove koristi, te daje

potro5adima razl og za kupovinu. Oni ulaZu milione dolara u ogla5avanje i
smatraju da je svrha njihove investicije da prodaje proizvode, a ne da finansiraju kreativne "avanture" kreativnog osoblja agencije. Oni twde da su neki
kreativni ljudi izgubili iz vida krajnji cilj ogla5avanja: "Da li prodaje?".
Pitanja koliko bi slobode trebalo dati krearivnim ljudima i koliko bi
rizika kompanija trebala biti spremna da preuzme, ostaju i datje otvorena.
Medutim, svi se slaZu u tome da sposobnost da se stvori nesto novo, originalo i odgovarajude u komuniciranju sa potro5adima dini kreativce veoma
vrijednim - i desto te5kim za pronaii.

8.3.3, Kreatiyno osoblie

Slika o kreativnim osobama stvorena u romanima, filmovima i TV emisijama desto ih prikazuje kao neobavezne osobe, slobodnomisleie ljude, ekscentridne lidnosti i sl. Obrazovni background kreativnih osoba gotovo nikad
nije iz poslovnih oblasti vei iz oblasti kao Sto su umjetnost, knjiZevnost,
muzika, dru5tvene nauke ili novinarstvo, tako da se njihovi interesi i gledanja na stvari razlikuju od onih menadZerskih sa poslovnim obrazovanjem ili

background-om. Kreativni tjudi su uglavnom vi5e "apstraktni", "labavije

strukturhani", manje organizovani i manje konvencionalni u pristupanju
problemima, desie oslonjeni na intuiciju nego li na logiku.

Na kreativce se ponekad gleda kao na "6udake", moZd a i zato Sto se

oblade drugadije i ne rade uvijek uobidajeno radno vrijeme izmedu g i t7
sati. Naravno, iz perspektive kreativaca, direktori, marketing menadZeri i
drugi "ljudi u odjelima" su oni koji su "dudni". Ipak, potrebno je znati prepoznati i uvaZavati kreativne personalnosti i poglede na stvari kako bi
kreativci mogli na najbolji nadin da rade svoj posao i uspje5no saraduju sa
svima koji su ukljudeni u proces marketing komuniciranja.
Veiina agencija opstaje na svojoj kreativnosti, jer je to glavni proizvod koji
one prodaju.Zato one moraju stvoriti okruZenje koje pomaZe razvojkreativnog
mi5ljenja i kreativnog ogla5avanja. Ktijenti takode moraju razumjeti razliku
261

izmedu razmi5ljanja i pogleda kreativca i marketing menadZera. Iako je klijent

taj koji konadno odobrava marketing komunikacijska rije5enja i kampanju,

miSljenje lcreativnih specijalista fteba biti po5tovano i uvaiavano kada se

odludije o marketin5kim idejama i sadrZaju marketin5kih poruka'

8.4. KREAIIUIII PNOGES

Ne postoje gotovi recepti kako se pravi uspjelna marketin5ka poruka.

Ali mnogi vjeruju da je na stvaranje kreativne poruke najbolje gledati kao
na proces i da je potrebno slijediti neki organizovani pristup razvoju kreacija. Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u ogla5avanju nzvro ie
James Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ov
model kreativnog procesa sastoji se od pt faza:-'u'

1. Udubtjivanje (Immersion).

2.
3.
4.
5.

Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podataka i materijala kroz prethodna istraZivanja i udubljivanju u problem.
Prerada (Digestion). Analizai obrada podataka, razmatranje dobijenih
informacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima.
Inkubacij a (Incubation). Sada je potrebno privremeno zaboraviti na

problem, problem "gurnuti u podsvjest" zajedno sa prikupljenim

informacijama i pustiti da sve "odleZi".
IluminacijaQllumination). Rodenje ideje - "Eureka" ili 'Aha" efekat.
Verifikacija (Reality or verification). Ponovno ispitivanje ideje da bi se
vidjelo da li je to zaista dobra ideja i da li rje5ava problem, a zatim
njeno Sto preciznlje definisanje kroz konkretne aspekte.

Modeli kreativnog procesa su od koristi ljudima koji rade u "kreativi" tj.

u kreativnoj oblasti marketing komuniciranja, jer im nude organizovani
pristupa rje5avanju problema na koje je usmjerena marketin5ka poruka.

8.5. STRATEGIJA TIARKETNSKE PORUKE

Za uspjeh marketing komuniciranja preduzeia, odnosno za ostvarivanje
postavljenih ciljeva, od ogromne je, dakle, vaZnosti kreativna poruka.
Poruka pravog sadrZaja i pravog oblika. Stvoriti pravu, kreativnu poruku
odnosno komunikaciju prilidno je kompleksan i izazovan zadatak. Svaka
361 Young, James Webb: Alechnique for Producting /deas, Third Edition, Cnin Bools, Chicago, 1975, p.42.
264

poruka nije i kreativna poruka. Osnovne karakteristike po kojima se prepoznaje kreativna poruka su sljedeie:
SadrZaj poruke (njenih verbalnih i vizuelnih komponenti) interesantan
segmenr javnosti ili za ditavu javnost.
2. SadrZaj poruke je prezentiran tako da moZe izazvatt paZnju, pobuditi
interes, uticati na udvr56ivanje ili promjenu stava, na preferenciju onoga
o demu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanjem kupovine.
To ie se postiii samo u sludaju ako komunikacija ne bude dosadna i
stereotipna kod nagovora, nego impresivna, nesvakida5nja, originalna,
razumlj iva, informativna, istinita, vj erodostojna i podsticajna.
3. Ako se ustanovi da su kod vei realizovanih komunikacija postignuti
1.

je za odredeni

planirani komunikacioni

ili prodajni

efekti.36,

ViSe je studija dokazalo da kvalitet i kreativnost poruke dine jedan od

osnovnih preduslova uspje5ne komunikacije. Sve, dakle, ne zavisi samo od
nivoa finansijskih sredstava za marketing komuniciranje, ved isto tako od
kreacije i prezentacije marketin5ke poruke. Jedna je petogodi5nja studija
djelovanja 67 razliditih TV poruka dokazala da su promjene u trZi5nom
ude56u proizvoda oglaSavanih porukarna uzrokovane vi5e kvalitetom tih
poruka nego velidinom utro5enih sredstava.363

Ifteacija poruke se razmatra u vi5e etapa i timski rad u svemu tome je

prosto neophodan, i to strudnjaka razliditih zanimanja. Ikeiranje i
izvodenje poruke za medije provode visokoobrazovani strudnjaci iz oblasti
marketinga, psihologije, primjenJenih umjetnosti, prava i dr. Podatak da se
"angalira oko 40 visokokvalifikovanih strudnjaka kako bi se oblikovao i
lansirao jedan oglas"'* jasno govori koliko je kreacija poruke sloZen i
odgovoran zadatak za svakog marketara.

Profesor Sudar istide da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi o

kreativnoj koncepciji i odgovarajuiem oblikovanju komunikacione
poruke.'ut Za kreaciju poruke osim intuicije i ma5tovitosti, potrebno je uzeti
u obzir i dinjenice o osobama kojima upu6ujemo poruke, o vrsti i kvaliteti
medija, sredstava i s1., o vrsti proizvoda koji se komunicira, o komunika362 Dinter, eedo: Stntegila stvaratalkog trliinog komuniciranja, Udrulenje propagandista Hrvatske,
Zagreb,1993,, p.36.
363 Kotfer, Philip: Marketing Managemenf, Third Edition, Prentice Hall, Inc., London, 1976., p.357.
364 Zduni6, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komuniQacije, Broj 50., Zagreb, 1gT7., p.21.
365 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti,Informator, Zagreb, 19g4., p. 110.

2A

cionim ciljevima i strategiji, te o velidini, kolidini komunikacione poruke i

vremena distribucUe. U najboljem sludaju poruka bi trebala da privude
paZnju, zadrLi interes, izazove Zelju i podstakne ciljni auditorij na akciju
(model komunikacionog djelovanja AIDA). Naravno, ova "formula",
uostalom kao i svaka druga, treba da posluZi samo kao okvir za stvaraladki
pristup svakom pojedinom sludaju.
Profesor Sudar, takode, istide da je vz osnovne elemente kvaliteta
poruke (paZnja, interes, Lelja i akcija) potrebno:

.
.
.
.

pokazati prednost,
dokazati prednost,
uticati na prihvatanje te prednosti,
stvoriti atmosferu,
nagraditi ditanje, gledanje ili slulanje poruke, i
stalno podsticati na akciju.

Pri kreiranju poruke kreator fteba naii odgovore na sljededa pitanja:*

1.

2.
3.
4.

Sta neba reii tekst poruke?

Sta treba reii naslov (uvod poruke)?
Sta treba pokazati likovna dionica (slikaf

Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora

pojedine sekvence poruke (kod filma, npr.)?

ili

Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridrZava

pet osnovnih nadela:'ut

1. Biti precizan - re6i tadno Sta se misli, koristeii najpogodnije rijedi.

2. Biti kratak - reii Sta treba da se ka1e u nekoliko rijedi.
3. Uputiti na prodaju - poruka je vi5e od skupa informacija.
4. Biti iskren - rzbjegavati nepristojno preuvelidavanje, iako je poruka

5.

vjerodostojna i pouzdana, jer bi se to moglo lo5e vratiti.

Uputiti poruku prilagodenu ciljnom auditoriju - 5to znali poznavati
ciljni auditorij i profil medija.

Konadno, kreiranje marketin5ke poruke traLi dono5enj

e niza odluka.

366 Sudar, Josip: Promotivne aWivnost|Informator, Zagreb, 1984., p, 110.

367 Jefkins, Frank Advertisemqnt Writing, MacDonald and Evans, Plymounth, UK, 1976., p.35.

204

Odludivanje o markerin5koj poruci obuhvata dono5enje detiri

sljedeie
(pod) odluke:36E

1. Odluka o sadrZaju poruke.

2. Odluka o strukturi poruke.
3. Odluka o obliku poruke.
4. Odluka o izvoru poruke.
8.5.1. Saddaj poruke
Kod odredivanja sadrZaja poruke koji 6e se komunicirari ciljnom auditoriju, po5iljalac mora procjeniti Sta treba re6i ciljnom auditoriju da bi
proizveo Zeljeni odgovor ili odekivanu reakciju.
NajvaZndi dio sadrZaja poruke jeste formulisanje neke vrste koristi,
motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao
o
nedemu razmi5ljati ili neSto uraditi. To se razlidito nuiiuu,kao
apel,
tema,
ideja vodilja, moto kampanje, obeianje ili jedinstvena prodajna propozicija.

Apeli su motivaciona srlaga u rukama po5itjaoca poruke. ,Apeli su

impulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije
upotrebljavaju u ogla5ivadkim porukama da bi pobudiii i-uttiuirati ZeSe
i

osjedaje Sto stvaraju potrebe zaoglalivanom robom. Svi se apeli temelje

na

ljudskim motivima, te se slikom, rijedju i zvukom nastoji ljude informisati

i aktivirati."36e

Razlikuju se tri osnovne grupe apela: racionalni, emocionalni i moralni.

Racionalni apeli apeliraju na lidni interes ciljnog auditorija. Emocionalni
apeli nastoje motivisati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili negativnih emocija. Moralni apeli usmjereni su prema osje6ajima auditonjaia
pravednost, iskrenost, dobrotu, destitost i slidno.

Slijedi prikaz pojedinih Zelja i motiva, zatim ripova oglasivadkih sredstava koja se mogu upotrijebiti kao stimulansi, te proizvoda koji se mogu
promovisati na te Zelje i motive.3zo
368 Phifip Kotler, Marketing Managemenf, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc.,
2000., pp.556-55g.
369 sudar, Josip: Promotivne aktivnosti,Informator, Zagreb, 1gg4., p. rrz.
370 Sudar, Josip: Promotivne afiivnosti,Informator, zagreb, 1gs4.:
ilp. 113-11a.
266

Slika 8.1.: Kori5tenje motiva kod ogla5avanja

Znlje ili motivi

Apetit za hranu i

Tip oglasa koji sc moZe upotrijebiti

kao stimulans
Ilusracije i opis ukusne hrane i piia-

oiCe

Ljubav prema

Telst uz ilustraciju i asocijacija na

suprotnom spolu

suprotni spol s oglalavanim

artiklom.
Slike djece pri igri, jelu, na
koljenima majke. Opis koristi koji 6e
dieca imati od proizvoda.
Oglasi koji pokaarju komfor lto se
dobiva posjedovanjem proizvoda.
Ilustracijc ljudi koji uZivaju u
komforu odalavanoc proizvoda.
Srcdswa Loja pokaanju finansijske
prednosti lto nastaju iz akcije koju
oda5ava Drcduzo6c.
Ilustracijc i prik^z olnsnosti, ukolilo
sc nc upotrijebi ili rtc posjcdujc
odalavani oroizvod.
Ilustracije kojc polcaarju upotlebu
proirzvoda Sugestije da proizvod irm
5fuoku popularnost i da jc'posljednja
mod8".
Ilustracijc koje pokaznju podizanje

Roditeljska ljubav

Komfor

Motiv zasticanjc

Strsh

Imiteija

Konstrukcija

ryNd! ili inlo,njenki

Zclja zaputovrnjcm,
kraaojem

Zdravljc

Dnrltvenost

posao. Srodstva

pokrivali.

Lrvcstiranj4 studije proizvoda za

prodaju. Svaki proizvod ili usluga koja
omonrduie da sc ltcdi novtc.
Zivotna i druga osiguruja, spnvc z8
galenje, tzavne gume za sutornobile,
sirurnosni orcdrrrti.
Artikli za oblatcnjc, igrsdkc, luCna
oprmr, srcbma i dalna roba, nakit,
artikli za ukralavanjc.

Alat, planovi za kudu i ku6ne

proizrrodc, uzorci izgradnje

elst

koja ukaarju na zadovoljstvo

stvarania i eradnie.
Opis stranih zcrnalja i koristi od
pltovrnja Ncsvatidalnje slike i
atraktinne soene.

mchsnidki

Srodswa i porukc oglalavanjakojr

pokazuju i opisrju lcako proizvod
utiCc ne zdravlje. Ilusracija ljudi
koji izgledrju zdravo i wjele, jer
upotrebliavaiu tai proizvod.

Prehrarnbcni proinrodi,

Ilustrrcija neke druStvcnih

hchrambcDi proizvodi, namj eItaj,

automobili, igntrkc, ksrtc i dnrgc igrc,
biljanki stolovi, pulka i ribolorhi

wih vrst8, sasbnci,

dogadaja

lcarping. Tckst opisrje keko

SaZaljenje

Proiaod koji sc rnole plasirati s

nekim apelom na tu Zcliu ili motiv
llrana i prchrambeni proiaodi, pi6e i
materiial koii ulazi u tu oroizvodniu.
Odjcds, kudrrc potrep5tine, osiguranje
artikala koji sc mogu kupiti za lenu'
diecu ili mula. draclt ili drasofla.
Hrana i odjcCs za djecu, proizvodi koji
dine stan ugodnim, zatim osiguranje,
muzidki instrumcnt.
Namjeltaj, autornobil, sistcmi
zagrijavanjq kreveti i mdraci, odjGfq
cipele,

proizvod unapretlujc i poti6e,

odnosno pomatc u zabavljanju
odiatelia.
Sredstva koja govorc o

Putovrnja lcljcanicom, bficdom,

avionorq automobilom; avimi,

autorrobili, bicikl, nntor-kotad,

klizaljkc, zimsks sporBks oh6a.

djc6a,

sportski rckviziti, autormbili,

oporavili5ta i kupali5ta-

pribr.
Osiguranjc, apcli za milosrde.

unesrp6cnima. Ilustracijc polczuju

nezcode i nesrcdne sludaieve.

Nujecanje, rivalstvo,
konkurencija

Ilustracije opisuju natjecanja

Ukralavanje

Ilustracije i opis obladcnj4

du5evna

i fizid,ka.

dragocjenosti i dnrgi nakit.

Atleskc i sportske Eprave, hrana,

odijela proizvodi posjedovanje kojih
daie orednost imaocu ored drucim.
Odijela, nakit, ku6rrc potrepltine, boje
i lakovi, toaletni pribor, pribor za

briianie.
Sport (igra)

266

Ilustracijc koje prikazuju sporr, igre i

Sportska roba i pribor, motori,

razonodu.

autonrobili i bicikli.

Ilustracij a pnfazule to.1 ribarenlf,

kamping, anegdote o lornr.

Rr5ke, ribolovni pribor, Satori, odijeta

i oprcma za lov,konzerviran e
namirnice, srcdstva za odbranu od
bomboni i dokolada.

liffiJil

llustracije muzidkih instn rmenala i

note muzidara, ilustrrcija i opis

Glazbcni instrunrenii
i tclevizija cvijete, kudni namjcltaj.

Komidnc ilushacije, stripovi,

dosjctke (viccvi), vesele uregdote.

Mnog artikli Sirokc potrolnje rnogu

sc oglalavati na duhovit nadin, kao
sapun, igraEkc, alat, duhur,

osviclavaiuda pida.

Ilustacije kojc pokazuju domadicu

loko pcre sude, listi hodnike kupa
djecr, uni5tava insehc; ponrkc koje
ilnstnrju duvanjc namirnicr, kako su
priprerrljeni proizvodi; ilustracije
kojc pokazrju opasnost ako se nc
sanitarni propisi i mtodc.
Ilustracije kojc poburtuju

pa$

IlusUacija i tckst sugeriraju na

priwtrcnost porodici" prij arctj una

Sapuni, srcdsnra za li5dcnjc,

inschicidi, spulve, malinc za pranje,

Cc*c, prehrambcni i koznctidki
pmizvodi.

Gotovo waki proizvod molc sc

Tej sc apcl molc uportrijobiti gotovo

zasve proizvodc

ili

uslugc.

Dakle, s krajnjim ciljem da se podstakne odluka o kupovini ili kori5tenju nekog proizvoda ili usluge, najfesii su apeli koji se temelje na veselju
ili ljubavi, strasti, seksu, ambiciji, prestiZu, ponosu , radoznalosti ili oni koji
istidu zdravlje, komfor, zabavu, sport, stil, ljepotu, korist, ustedu vremen;,
rada ili novca. Treba samo izabtati pravi apel ili kombinaciju nekoliko
apela u poruci za tzabrani ciljni auditorij.

8.5.2. Stluktura potuke

Djelotvornost poruke ne ogleda se s:rmo u pravilnom sadrZaju, tj. izboru
apelaili teme, ved i u nadinu predstavljanja sadrZaja, tj. u struituri,poruke.
Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na:

1.
23.

Pitanja izvodenja zakljudaka.

Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije.
Pitanja redosljeda prezentacije argumenata.

Treba Ii po5iljalac poruke izvudi definitivni zakljudak zaodredeni

auditorij ili da to prepusti auditoriju? IstraZivanja ovog problema dala su
donekle protivrijedne rezultate. Naime, istraZivanja u laboratorijskim
uslovima pokazala su da se poruke sa vei donijetim zakljudkom lak5e

8t

prihvataju nego poruke gdje

je

donoSenje zakljudaka ostavljeno ispi-

tanicima.3tt

Medutim, kasnija istraZivanja dala su nesto drugadije rezultate.s" kema

njima, izvodenje zakljuEaka manje je djelotvorno u sljedecim situacijama:
Ako odredeni auditorij smatra poSiljaoca poruke nepouzdanim, mogao
bi mu zamjeriti na poku5aju da na njega uti6e.
2. Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosadivati pri
poku5aju obja5njavanja nedega Sto je samo po sebi razumljivo.
3. Ako se komunicira problem nagla5eno li6ne prirode, auditorij bi
mogao zamjeriti komunikatoru Sto poku5ava izvuii neki zakljudak.
1.

Ponekad je rizidno u poruci izvuii direktni zakljudak kada se radi o

novim proizvodima. Poruka koja je iskljudivo namjenjena jednom segmentu pofro5ada, npr. mladim osobama, moZe ograniditi prihvatanje
proizvoda od strane ostalih segmenata. Zato su poruke sa jasno izvuEenim
zakljudkom pogodnije za specijalne proizvode gdje je nadin upotrebe
unaprijed odreden i poznat.

Sto se ti6e jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanje

da li iznositi u poruci samo pozitivne stvari o proizvodu ili spomenuti i
neke manje nedostatke.
Jednostranoj zugumentaciji bile su sklone tradicionalne ogla5ivadke
poruke. One SU, uglavnom, iznosile samo pozitivne stane proizvoda.
Moglo bi se pomisliti da je to u redu, jer za5to da sami traZimo "dlaku u
jajetu". Medutim, pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinim
situacijama imaju svoje opravdanje.
Upotreba dvostrane argumentacije na polju lidne prodaje pokazala je
efikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlalu se pozitivne
i negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kupca prodavad
odgovara sa pozitivnim argumentom. Dvostrana se argumentacija u ogla5avanju dosta rijetko primjenjuje po5to se smafra da je ogla5avanjem putem
masovnih medija te5ko posti6i neophodni kontakt koji omogu6ava razm371 Hovland, J,C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion

Dnwing by the
Communication and by the Audience", Journal of Abnormal and Social Psychology, July 1952.,

pp.581-588.
372 Kotler, Philip: Upnvljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 635.
268

jenu argumenata. Ipak, upotreba dvostrane argumentacije pod

odredenim
uslovima, moZe biti veoma efikasna, dak i kod komuniciranja putem
masovnih medija. IstraZivanja su pokazala da je upotreba dvostraneargumentacije efikasnrja pri uticaju na stavove:

auditorija sa vedim obrazovanjem i inteligencijorn,

auditorija koji se u podetku suprostavlj aju sadrZaju poruke,
auditorija koji bi mogao biti izloZen protivnidkom oglaiavanju
konkurencije."'

Izno5enjem manjih nedostataka ogla5avanog proizvoda sprijedava se da

ti nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu nmogo znadajniji za kupce.
Kompanija kao komunikator mora ipak voditi raduna da iznese samo onoliko nedostaka proizvoda koliko je dovoljno da kupac ne bude podloZan uticaju konkurentskog ogla5avanja. Uspjeh u marketing komuniciranju kompanlja koje su dak nagla5avale manje nedostatke svojih proizvod a proizllaze
rz primjene poruke sa dvostranom argumentacijom.,Primjeri za to su
"Volkswagen" i 'Avis" koji su dak isticali nedostatke, ali su rzatogaizvladili
i dobar zakljudak. "Ruzan je, ali stize svuda" ili Avis,ova poruka ,,Mi smo
broj 2, ali se trudimo viSe", u5le su u uho poro5aba i snaZno uticale na
stvaranje povoljnog imidZa kako o proizvodu tako i o kompanrji.

Kod razmatranja strukture poruke potrebno je odluditi i o redosljedu

prezentacije argumenata, tj. o nadinu izno5enja argumenata. Jedni su mi$ljenja da se najjadi argument prvo predstavlja, drugi tvrde da najjadi argument treba duvati zah'raj poruke. Svi se, medutim, slaZu oko toga da najjadi
argument nikada ne ide u sredi5te sadrZaja poruke.
U sluEaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjadeg argumena na
podetku poruke ogleda se u otvaranju paZnje i interesa. Tlo je posebno vaZno
kada ciljni auditorij ne obra6a paZnju na cijelu poruku, npr. kod novina.

U sludaju dvostrane argumentacije postavlja se pitanje da li pozitivni

argument pruZiti u podetku (primarni efekat) ili na kraju poruke (finalni
efekat). Ako auditorij u podetku oponira bolje je podeti sa izno5enjem negativne strane argumenta ili druge strane argumenta, a zakljudenje poruke
vr5i se prezentiranjem najjadeg argumenta.
373 Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffield,, F,D.: Experiments on Mass Communicafion, princeton
University Press, Princeton, 1 g4B.
269

8,5.3, 0blik poruke

Kada je definisan sadrZaj poruke i odredena njena struktura, marketar
treba darzgradi fizidkrlliizratajni oblik poruke. Time poruka dobija svoju
cjelovitost.

Oblikovanje poruke znali uskladivanje sadrZaja poruke i podloge koja

ie nositi sadrZaj poruke. Izgradivanje rzrai,ajnog ili fizidkog oblika poruke
ovisi o tome 5ta je osnovni nosilac poruke, odnosno putem kojih sredstava
ie se poruka prenjeti V'roz kanal komuniciranja (medij) do primaoca.
Jedan od glavnih nosilaca poruke jeste Stampani oglas.

U sludaju Starnglavnom
po5iljalac
poruke
panog oglasa
naslovu, tekstu,
treba odluditi o
ilustraciji i boji. Kod ogla5avanja, neizostavno, koriste se noviteti i kontrasti, atraktivne fotografije i ubjedljivi naslovi, velidina i poloZaj poruke,
dinamika i oblik oglasa, boja i slidno.
Osim Stampanim sredstvima, poruka se moZe prenositi i akustidnim
sredstvima, npr. putem radija. Odredivanje njenog oblika u tom sludaju
zna(r izbor brzine govora, ritma, jadine i boje glasa, muzidke podloge i
drugih vokalizacija.
Izgradlanj e rz.aiajnog oblika poruke kada se pnenosi vizuelnim sredstvima
(video-kasete, TV spoE propagandni filrn, i s1.), zatrtijeva studno planiranje
mnosh elemenata fizidkog rzgledaporuke.To su poslovi koji se uglavnom rade u
saradnji sa specijalizovanim agencijama za komuniciranje ili medijskim kudarna

Kada su marketing komunikacijska sredstva kreirana i distribuirana, iz

njih proizilazi marketin5ko djelovanje na ciljni auditorij.

8.5.4. lzror poruke

O znadaju izvora ili po5iljaoca poruke na uticaj koji 6e poruka imati kod
primaoca, ve1je bilo rijedi kod razmatranja procesa i modela komuniciranja.

U svakom sludaju, najuvjerljivije su poruke koje Salju najuvjerljiviji

izvori. Proizvodadi farmaceutskih proizvoda angaZuju ljekare da pokaZu
prednost njihovih proizvoda, jer oni uZivaju povjerenje auditorija. Ne5to
slidno rade i proizvodadi sportskih artikala angaLtaju6i sportiste.
2m

Postoje odredeni faktori koji jedan izvor poruke dine vi5e vjerodostojn-

im od drugog. Kao najvaZniji faktori nuie"Se. se navode ekspertna

strudnost, pouzdanost i privladnost.3To

Kada se kao izvori poruke pojavljuju ljekari, profesori, naudnici i slidno.

njih primalac identifikuje kao eksperte u odgovarajuioj oblasti. Ekspertna
strudnost podrazumjeva ekspertno, specijalizovano znanje koje daje pravo
pojedincu da preduzima aktivnosti za koju se smatra da su vjerodosioine,
tadne i pouzdane.
Faktor pouzdanosti znadi da primalac poruke ocjenjuje izvor kao objektivan i destit. To su, obidno, prijatelji, rodaci i drugi bliski ljudi za koje se
kaile da su "pouzdani". Njima se vi5e vjeruje nego, na primjer, strancu ili
prodavadima. Privladnost izvora poruke oznadava njegovu atraktivnost za

ciljni auditorij. Privladnim izvor dine obiljeZja kao iskrenost, humor,

prirodnost, ljepota i sl.
Najvjerodostojnijim izvorom moZe se nazvati onaj koji, u visokom procentu, posjeduje sva tri faktora vjerodostojnosti, dakle i ekspertnu strudnost

i pouzdanost i privladnost. O tome svako treba voditi raduna kod izvodenja

i emitovanja poruke.
Ako

prilikom kreiranja marketin5ke poruke, iz bilo kojeg razloga,

marketar ne moZe dvrsto osloniti na svoje iskustvo i rasudivanje, *oru6"
testirati poruku. Postoje brojne i vei provjerene metode testiranja poruka,
a u povoljnim uslovima korisno je upoftijebiti eksperiment kako bi se
izvr5ilo vrednovanje svih alternativa i rzabrala poruka, odnosno kako bi se
do5lo do pouzdanog odgovora na pitanje koja je od alternativnih
moguinosti naj kreativnij a.
se

"dini se da u sklopu odredivanja

strategije. komuniciranja najveiu

vaZnost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne koncepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom iemo utjecati na

ponalanje ciljne grupe, donosno, odludivanje o tome Sto joj re6i

time posti6i odredeni komunikacijski udinak."3zj

i kako, i

Ulnvlianiemarketingom, Peto izdanje, Prijevod, lnformator,Zagreb, 19gS., p.637.

stvanlaCkog trti*nog komuniciranja,Udruienje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1993., p.38.

111 fgtpr'Philip:

l,/5 ulnter' Gedo: Strategiia

2n

8. O. Ktl IIZI SIE ]IIT{ OST TIARKETI }I G Ktl MU II I KAC

JA

Kada planiramo marketing komunikacijski program, veoma jevatno da

irnamo na umu potrebu zakonzistentno56u komunikacionih ciljeva sa svim
onim Sto radimo za marku proizvoda. Ako poku5avamo da poveiamo rast
prodaje kategorije proizvoda, tada marketin5ke kornunikacrje moraju
zajedno raditi na ovome. Ovo je takode potrebno ako poku5avamo da
poveiamo spoznaju o marki ili stimuli5emo neposredne namjere o kupovini marke. Ipak, najvaZnije od svega je odrZavanje konzistentnosti u marketing komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki ili
image marke kod kupaca. Iako ogla5avanje moZe kreirati ovaj image o
marki, svi ostali oblici marketing komuniciranja moraju to podrZati.
Ovo Sto je redeno vodi do jedne od najkritidnijih stvari u planiranju marketing komuniciranja - potrebi zakonzistentnim pogledom na sve marketing komunikacije kompanij"."u Veoma je iznenadujuie koliko mnogo marketara ovo ne razumije. desto u praksi, ako poredite aktivnosti oglalavanja sa unapredenjem prodaje za marku, gotovo da ni5ta nema zajednidko, sa
izuzetkom imena marke, naravno. To naravno ne zna(t da svako izvr5enje

mora

biti isto. U stvari, neke varijacije u izvr5enju su potrebne za

zadrlavanje paZnje i interesa. Ono Sto trebamo je jedinstven pogled/izgled

ili "feeling" za sve ono Sto radimo tako da ciljni auditorij prepozna marketing komuniciranje kompanije, 6ak i prije nego Sto se kaLe ime.

8.6.1. Za5to ie konzistentnost uaina

Kada smo predstavili Rossiter i Percy-jeve komunikacione efekte u
prvom djelu knjige, rekli smo da su dva od pet efekata uvijek komunikacioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki. Bez obzira da li koristimo
direktnu po5tu, telemarketing, POP promociju ili tradicionalno ogla5avanje, sve marketing komunikacije moraju biti sjedinjene u povezivanju zajednidkog "imagea" sa imenom marke. Iako pojedinadne poruke mogu (i trebaju) varirati, osnovna tema mora ostati ista. Sredstvo za ovo nagla5avanje
odnosno "podvladenje" teme de skoro uvijek biti vizuelno.
Ono Sto Zelimo je da ljude poveZemo s imenom marke u vizuelnom
smislu ili sa znakom koji odralava image na5eg proizvoda ili usluge, i na5e
376 Percy, Larry: Strategies for lmplementing lntegrated Marketing Communiafions, NTC Business
Books, Lincolnwood, lllinois, 1997, pp, 86-93.

2n

ime s odgovarajudom kategorijom proizvoda. Ako svi marketing komunikacioni projekti imaju takvo vizuelno znadenje, na5 ie ciljni auditorij
povezati to s na5om markom. Ova sinergija gradi pozitivne reakcije na sve
Sto kompanija radi. Oglas podsje6a na paket upuden direktnom postoffi, &
uredenje prodavnice i mjesta prodaje na oglas ili direktnu poStu. Dakle, ne
podinje se od podetka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciranja u pokuiaju da se rzazovv pozitivni stavovi o marki.

8.6.2. llizuelni izgled mora biti iedinstuen

Pravi razlaziza konzistentan izgledmedu svim elementima marketing
komuniciranja jesu zahtijevi za njihovom jedinstveno5iu i prepoznatljivo56u. Ako postoje ikakve Sanse da ciljni auditorij zamjeni na5e marketing komunikacrje sa nekim drugim, to je ozbiljan problem .lJz to danas
postoji nevjerovatan obim slidnosti izmedu marketing komunikacijskih
kampanja konkurenata. Prije par godina proveden je eksperiment od strane
istraZivada sa jednog ameridkog univerziteta koji su zamjenili audio podlogu zaTY spotove dva vodeia proizvodada osvjeZavajuiih napitka (soft
drinlcs),, i skoro da nije bilo neusagla5enosti prilikom emitovanja TV spotova. Scenariolkoreografija ova dva TV spota nije bio nesinhronizovan iako
sa konkurentskim zvudnim podlogama. U stvari, ovo bi se moglo opisati
kao jedan Tv spot za dvtje (konkurentske) marke proizvoda.
Iako je ovo ekstreman primjer, uzmite bilo koje novine ili magazine i
pogledajte koliko mnogo slidnosti ima u ogla5avanju konkurentskih marki.
Ovo je posebno istinito u ogla5avanju kod deterdZenata i higijenskih
proizvoda, bankarskom ogla5avanju i automobilskoj industriji. Ono Sto
Zelimo je jedinstveno izvr5enje tako da sve ima'isti izgled ili "feeling", te
da firmu povezuje sa naSom markom. Svako sredstvo marketing komuniciranja bi trebalo da projektuje isti image zaprorzvod ili uslugu. Dobro marketing komunikacijsko planiranje pomaZe da se to osigura.

8.6.3. Konzistentni kleatiuni blifoyi

Bez marketing komunikacijskog planiranja skoro je nemoguie imati
konzistentne kreativne brifove za razlilite vidove marketing komunicirania. To je dovoljno telko i kad postoji uspje5no planiranje marketing komuniciranja. Problem je, naravno, da obidno postoje razliEiti dobavtjadi

ukljudeni u process planiranja: reklamna agencija, agencija za direktni

marketing, PR agencija ili specijalisti za merdandajzing, agencije za
unapredenje prodaje itd. Njihove sposobnosti da rade zajedno i da osiguraju konzistentan output prilidno su slabe.
Vidjeli smo kako je vaZno da sve u marketing komunikacijskoj kampanji
ima zajednidki rzgled ili "osje6anja/emocije". Stvarajuii sigurnost da ie se
ovo i desiti je jedna od stvarnih snaga uspjeSnog IMK planiranja. To nije lako.

je primarna komunikaciona opcijaza nalu kampanju? Najprije smo zainteresovani da saznamo li 6e ogla5ivadki program ili program unapredenja prodaje "nositi" kampanju. Mnogo
Pravo pitanje koje se postavlja

je:

Sta

ie

osnovna/primarna komunikacija biti orjentisana na oglalavanje,

ali ne uvijek. Jednom kada odgovorimo na ovo pitanje, sljedeca stvar je
rzrada primarnog kreativnog brifa, zajedno s neophodnim sekundarnim
kreativnim brifovima. Predstavnici svake od agencija koje rade sa preduzedem, trebaju biti uklju6eni u pripremu primarnog kreativnog brifa.
Agencija za ogla5avanje koja je zaduiena zaosnovnu komunikacionu opci-

de56e

ju

ima najveiu odgovornost, naravno, zajedno sa marketerom, ali

ukljudenje svih osigurava od szrmog podetka da svako razumije gdje je
kampanja usmjerena. Ako svako ko je ukljuden u proces dobivanj a zajednidkog kreativnog brifa predlaZe, proces moZe biti dug i komplikovan.
Svako ima prijedloge i opcije. Ipak, ako svi poznaju marketing komunikacijski plan, diskusije 6e biti mnogo fokusiranije/usmjerenije. Putem
ukljudivanja svih od samog starta, jednom kada primarni kreativni brif
bude gotov, svako ie imati jasnu ideju o poslu koji treba da uradi, i
kreativno razmi5ljanje ie biti smjernica prema zajednidkirn ciljevima.

8.6.4. Implementaciia kreatiune konzistentnosti

Kao Sto smo sugerisali, i kao Sto se moZe zamisliti, ovo nije jednostavan
Ali on moZe biti izvr5en, i kada je izvr5en rezultira istinski integrisanim marketing komunikacij skim programom.
zadatak.

Da bi smo bolje razumijeli sve ovo, dozvolite da razmotrimo jedan primjer.

Pretpostavimo da banka Zeli poveiati obim kori5tenja elektronskog bankarstva
medu svojim kupcima. Po5to su primarni ciljni auditorij banEini sada5nji klijenti, moZe se pomisliti kako je najbolji nadin za njihovo dostizanje putem
unapredenja prodaje. Iako je istina da masovno ogla5avanje ne bi frebalo da
274

bude primarni medij, primarna komunikacrja 6e jo5 uvijek

biti oglalavanje. U
ovom sludaju poruka bi uebala biti distribuirana preko direktne po5te.

Ovdje je vaina sljedeia distinkcij a za zapazitt. Moir se razmi5ljati o

direktnoj posti kao o "unaprededu prodaje" zato Sto to nije oglaiavanje u
tradicionalnom smislu. Ali u ovom sludaju, zbogtoga Sto Zelimo da gradimo
snaZne pozitivne slavove o marki za elekfronsko bankarstvo, mi "ogla5avamo". Mi jednostavno koristimo direktnu po5tu da naciljamo bankarske klijente. Ovo je dobar primjer kako se staro shvatanje ogla5avanja i unapredenja
prodaje mora promjeniti u planiranju marketing komuniciranja.

je potreban generalni kreativni bnf za razlidita izvr5enja koja

ie kasnije slijediti. Shjede6a slika prezentira hipotetidni primjer rzv. primarnog kreativnog brifa.
Sada nam

Slika 8.2.: Primarni komunikacioni brif

PROIZVOD

PRMARNI KOMUNIKACIOM KREATryNI BRIF

POSAO
DATUM

Elektronsko bankarstvo
Kljudna di5na zapalanja:
Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali predstavni5wa za vodenje bizrisa koje bi mogli
raditi prpko Internera.

Izvori posla:
Sadalnji banlini kupci sa rattnima.
Zahtjevi potro5aCa:
Oni su skloni da koriste clektronske wedaie i oni zu korisnici Interneta.
Ciljno trliSte :
Mlatti i sredniovielni pqlqdidni ljudi sa poslormim livotom.

Komunikacioni ciljevi i zadrci:

stavovi,q44qg jc p4mami cilj i zahtijeva jaranic ukupnos pozicionirauia.
Strarcgija stavova o nurki:
Niska rngafovanosUinforuraciona statcgija stavova o marki vodcna motivima ncpotpunc
satisfalccijc.

Zahtjevana korist i po&Sks

Elektnonsko bankarstvo jc mnogo ugodnijelprijatnije. Podrlka: plaCanje ra&rna skoro u svako
f4qigllrc kso i koristcnjc osnovnog bankarskog biznisau siako vriiemc.
T*lhjcnri porolalcv odgovon
Vi<lcoje da jc clcktronsko banlcantvo zaista mnogo ugodnije nego bankarswo u filijali, tc
poku5ati to.

Ikcativne smjernicc:
Povezati'beprikladnost" banlcarstva sa spoznajom o elelcEonskom bankarstnr (prisjcdanje);
razmotriti preuvelidivanjc izvrlcnja;
Tahtjcviu sadrlaju:
Zrhdcvana pravndzakonska idcntifikaciia

275

Mi 6emo pretpostaviti da 6e to biti razvijeno

sa odgovornim

ljudima iz

uklju6enih agencija. MoZemo zamisliti u ovom sludaju da je to agenclla za

direktni marketing zajedno sa onim koji su odgovorni zaprate6e aktivnosti, te isto i oglaSivadka agencrja.

Zaito ukljudujemo ogla5ivadku agenciju ako neie biti ogla5avanja kao

takvog? Predstavnici reklamne agencije bi trebali uvijek biti prisutni kada
se razmatra bilo koji kreativni brif, zato 5to svaka kampanja mora biti
konzistentna sa ukupnim marketing komunikacionim programom. Iako je
kreativni

brif za elektronsko bankarstvo medu bandinim kupcima

sa

radunima, on mora odgovarati ukupnom bankarskom marketing komunikacijskom izgledu i osje6ajima, i mora sasvim izvjesno biti konzistentan
i kompatibilan sa generalnom bandinom ogla5ivadkom strategijom.
Gledaju6i u osnovni kreativni brif prikazan u prethodnoj tabeli, vidimo
je primarni komunikacioni cilj (u terminima stavova o marki) 'Jadanje
ugodnosti" kod pozicioniranja. Ovo zna(t da je ukupno pozicioniranje

da

bankarske usluge "ugodnost/prikladnost" i da elektronsko bankarstvo mora

biti uskladeno sa ovim ukupnim pozicioniranjem. Pisanje teksta direktne

i trebalo bi biti uskladeno sa tekuiim bandinim

marketing komuniciranjem da ojada to pozicioniranje. Direktna poSta 6e
biti drugadija, praveii svoju vlastitu kljudnu traZenu korist sa odgovaraju6om podr5kom, ali sve 6e biti konzistentno sa pogledom i "osjeianjima"
ukupnog marketing komunikacionog programa.
poSte mora to uzeti u obzir

Isti generalni kreativni brif biie kori5ten od strane kreativnih ljudi koji
razvijaju pratede i materijale koji 6e biti kori5teni u bankarskim filijalama. AIi ono je mjesto gdje uodavamo sljede6i problem u efikasnoj implementaciji konzistentnog komunikacijskog programa. Kako iemo biti sigurni da e,e njihova izvrlenja, bazirana na ovom kreativnom brifu, biti
konzistentna sa izgledom i "osjeianjima" direktne polte? Ovo je mjesto
gdje centralno planiranje marketing komuniciranja u banci ima
odludujuiu vaZnost. Inicijalni planovi o tome koji 6e pratedi materijali
biti potrebni i incijalni prijedlog teksta, mogu se napraviti nakon Sto je
napravljen generalni kreativni brif. Ali konadno izvr5enje mora sadekati
razvoj direktne po5te.
Ovo ie morati biti na onima koji su zaduleni za upravljanje kampanjom
kod marketera (banka u naSem sludaju) da nadgledaju da svaka agencija
radi u okviru tzgleda i "osje6anja" ukupnog marketing komunikacionog
276

programa i generalnog kreativnog brifa, te da su sekundarni brifovi

svake
kampanj e konzistentni sa primarnim kreativnim izvr5enjem.

Ovaj proces je opisan u prikazu koji slijedi.

Slika 8.3.: Upravljenje krearivnim izv5enjem
Korak I

Osnovn

i komunikacioni kreativni

brif
I
I

t
Korak

Razvoj primarne

MK krcativne
opcue

t
I

Osiguranje
skladnosti sa

ukupnim
marketing
komuniciranjem

krcativni brif

-1

hicirati
sekundamu

Inicirati bilo koju dodatnu

MK

Obezbjetlcnje
primarne
krcativnosti za
dobavljade kao
upute
+

Finaliziranje
sekundarnc MK
kreativne opcrje

I
Obezbjediti
Korak 4

MK kreativnost

kreativnu opciju

Korak 3

Sckundarni komunikacioni

skladnost sa

Obezbjedenje primarue
lcrcatirmosti za dobavljaEe
kao upute
I

t
I

Final iziranjc sekundarne

komu nikacione krpativnosti
I
I

Obezbjediti skladnosr sa
primamom kreatinoldu

primarnom
kreatiwoS6u

U okviru kampanje moZe takode biti jedan ili vi5e sekundarnih komunikacionih zadataka koji su u su5tini vi5e taktidki, Ovo 6e zahtijevati njihov
vlastiti sekundarni brif. Nastavljajuii na5 elektronski bankarski primjer,
moze biti odludeno da, u dodatku marketing komuniciranja, bude
ukljudeno unapredenje prodaje koje stimurise neposredni odgovor.
Hipotetidni sekundarni kreativni brif za nagradnu igru je ilustrovana u
slijededoj slici.

2n

SEKT.JNDARNI KOMUNII(ACIONI KREATTVI{I BBE

DATUM
POSAO
PROIA/OD
Elektronsko bankarstvo
KljuCna trli5na zapatanj a:
Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali poslovnice za vodenje biznisa koje bi mogli raditi
prcko Intcrneta

Izvori posle
Sadalnii banlini kupci sa radrurima.
Tahtjevi potro5a{a:
Oni su skloni da koriste elektronske uretlaie i oni su korisnici Interneta.

Ciljno biiIte:
Mladi i srednioviedni porodilni liudi sa poslovnim Zivotom.
Komunikacioni ciljevi i zadaci:
Namjera o kupovini je primarni cilj, koji trali neposredno prijavljivanjc za clektonski
bankine.
Strategija stavova o marki:
Niska angaZovanosUinfcnmaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpune
satisfakciie.
Zahtjevana korist i podrlka:
Ogranidcno wijeme za nagndnu igrrr. Podr5ka: Iansa za pobjedom kada se prijavc za
elektronski bankine i ekstra Sansa za pobiedu svaki put kad sc koristi .
?*ljeni potrolalcv odgovor:
Polinjanje nagradne igrc odmatr putem prijavljivanja za elektronski banking, tako da se vidi
kako ie elektronski bankins zaista mnoqo usodniii.
Krcativnc smjernice:
Konzistcntnost sa primarnim komunikacionim heativnim brifom i ukupnim IMK
pozicioniraniem na ugodnost.
Zahtjevi u sadrZaju:
Uobidaicna nasradna iera i banEina oraura/zakonska identifikaciia.

Background sekundarnog kreativnog brifa je isti kao i kod primarnog.

Ali od tada nadalje ostalo je kratkorodna taktidka akcija unapredenja prodaje, te je i primarni komunikacioni cilj (ovog puta u terminima namjere o
kupovini marke) neposredna prijava za elektronski banking. Ovaj kreativni
brif bi6e dostavljen agencijama zarzradv nagradne igre. Konadno izvr5enje za nagradnu igm mora sadekati kreiranje izvrlenja direktne po5te.
Konzistentnost kreativnih "proizvoda" je veoma valna sa uspjeh marketing komuniciranja. Postizanje ove konzistentnosti zahtjeva znadajnu
paZnju i upravljanje od strane marketera. Ovo je ono Sto je ustvari marketing komunikacija - efikasna koordinacija razliditih marketing komunikacionih zadataka radi optimiziranja marketing.komunikacione strategije. U
srcu planiranja marketing komuniciranja je menadler koji preuzima ovu
2n

odgovornost. Ovaj menadZer mora vr5iti superkontrolu rada razliditih marketing komunikacionih agencija nadgledajudi da svi rade u skladu sa
kreativnim brifom, i da su izvr5enjazasekundarne komunikacione zadatke
konzistentna sa izgledom i "feelingom" primarnog marketing komunika-

cionog izvr5enja.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.
2.
3.
4.
5.
61.

Staie za Vas kreativnost?

Za(to marketin5ka poruka mora biti kreativna?
Navedite primjer kreativne rnarketinlke poruke.
Opisati lidnost krearivca.
Navesti fazeYoungovog modela kreativnog procesa.
Kakav biste tip oglasa upotrijebili za prorzvod kojim Zelite da
tzazovete strah?

Kakav biste oglas laeirali za namjestaj kojim zelite da

istaknete harmoniju?
8. objasniti pojam konzistentnosti i njegovu vaznost u
marketing komunikacionoj strategij i.
9- Dajte primjer marketing komunikacione kampanje koja
nije konzistentna.
10. Zalto se kreira sekundarni komunikacioni kreativni brif?

2n

g. MEDIJI MARKEIII{8 KOilU}IICIRAI{JA

I MEIIIJSKO PTAI{IRAI{JE

Gllfeui teksta:

1.
2.
3.
4.
5.

Analizirati osnovne elemente medijske strategije.

upoznati se sa odludivanjem o obuhvatu i frekvenciji.
upoznati se sa odludivanjem o izboru glavnih vrsta medija.
Upoznati se sa odludivanjem o izboru direktnih prijenosnika.
upoznati se sa odludivanjem o rerminiranju medija.

9.I.

STRAIEGIJA IIIEDIJA

Strategijom medua ili strategijom prijenosa promotivnih poruka, nastopostiii da te poruke najracionalnijim putem stignu do ciljnog auditorija. Postoji vi5e puteva ili kombinacija pureva kojima se moZe iii u
komuniciranju s ciljnim auditorijem. Potrebno je pronadi onaj pur kojim se
pod najpovoljnijim uslovima postiie cl\j- odredeni komunikaCiiski rf"t
ut.
Taj put su "prijenosnici na5ih komunikacijskih sredstava (edan ili vile
njih) dija publika se najbolje poklapa s nasom ciljnom grupom i purem
kojih se postiZe najbolja kvaliteta kontakta. Thj pur obuh va1ainajpovoljnrji
broj kontakata - onaj broj koji je rezultanta iskori5tenih Sansi za konrakt i
najpovoljnrji vremenski raspored kontakata putem uvijek istih ili izmjen-

ji

se

jenih poruka."37,

Smatra se da je kontakt s prijenosnikom i kvalitet kontakta osnova

odludivafja o medijima. "Kontakt je susret osoba s prijenosnicima (l kon377 Dinter, 0edo: Strategiia stvanlaikog trZiinog kamuniciranja,lJdruienje propagandista
Hrvatske,
Zagreb, 1983., p.39.

takt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsjedku ovisnom o

prijenosniku (edinica) kojom je odredena Sansa susreta s ogla5ivadkom
porukom.""t
Medutim, kontakt s prijenosnikom ili medijima jeste neophodni, ali nije
i dovoljni uslov za susret ciljnog auditorija s promotivnom porukom. To
zna1i da ttrat nekog Stampanog medija (novine, dasopisi i sl.), broj TV-a,
broj radio prijemnika ili broj sjedi5ta u kinu, ne garantuje siguran kontakt
ciljnog auditorija s promotivnom porukom, bez obzira na uspostavljeni
kontakt s medijem. Kvalitet kontakta s promotivnom porukom, osim Sto
zavisi od udestalosti, velidine i broja poruka, prevashodno je rezultat
kreativnosti poruke u sadrZajnom i fizidkom smislu uskladene sa uodenim
potrebama i Zeljama, motivima i drugim psiholo5kim karakteristikama
ciljnog auditorija. Tu je, naravno, potrebno ukljuditi i kvalitet prijenosa
poruke (izvodenj a poruke).
Takode, vaZno pitanje kod razmatranja medija jeste i odnos primaoca
poruke prema samom mediju. Odredeni se mediji kupuju, upotrebljavaju,
posj e6uj u tz razliditih r azloga. Zbo g toga se govori o razliditim funkcij ama
medija. Te funkcije mogu biti:

.
.

persuazivna,

informativna,

a zabavna,
o dru5tvena,
o estetska,
o edukativna,
o sportska,

.
.
.

kulturna,
rekreativna,
kombinovana

i sl.

Odludivanje o meddima kljudno je pitanje uspje5nosti komuniciranj

Dva osnovna razloga govore u prilog ovakvog znad,aja medija.3D

a.

378 Freter, H.W.: Mediaselektion, Wiesbaden,1974., p.45, u kniizi Sudar, Josip: Promotivne aktivnosfi lnformator, Zagreb, 1984., p. 164.
379 Vradar, Dragutin: Privredna propaganda, Oetvrto dopunjeno i preradeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p.272.

Prvi razlog proizllazi iz dinjenice da ako se ne odabere adekvatan nadin

komuniciranja, ni najbolja rje5enja kod ostalih elemenata procesa kominiciranja nede imati odgovarajude efekte. Smatra se dak da nekreativna poruka, na primjer, ne6e dovesti u pitanje proces komuniciranja toliko koliko je
to sludaj sa neodgovaraju6im kanalima komuniciranja tj. medrjirna.

Drugi ruzlog proizllazi iz dinjenice da su mediji najskuplji elemenr

procesa komuniciranja (npr. u sludaju ogla5avanja tro$kovi medija iznose
Tavo - Savo ukupnih troskova komuniciranja). zbog toga, poznavanje
tro5kova medija i mogudnost njihovog smanjivanja kod izbora medija,
postaju veoma zna(ajne stavke u ukupnim iznosima.
Grupisanje medija po odredenim kriterijima moZe biti raztidito. Vedina
strudnjaka u medije ukljuduje samo nadine masovnog komuniciranja, drugi
ubrajaju i razlidite oblike lidnog komuniciranja.
Milanovii38o smatra da su svi mediji promocije istovremeno
i grupi5e ih sljede6e karegorije:

i mediji

ogla5avanja,

o
o

direktni mediji,
indirektni mediji,
kombinovani mediji.

Direktni mediji obuhvataju "sve oblike komuniciranja koji se ostvaruju

putem prodaje i prodajne promocrje". To su: prodajno osoblje, marketing
posrednici, razne vrste Stampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi,
pakovanja proizvoda, uredenje izloga i sl. Pored ovoga, autor u direktne
medije, koji pripadaju iskljudivo podrudje ogla5avanja, ubraja i razlidite
oblike ogla5avanja putem poite.

Indirektni mediji mogu biti personalni (direktno demonsrriranje

proizvoda ili ogla5avanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba) ili razliditi oblici masovnog komuniciranja (pisani meddi,
elektronski meddi, vanjsko ogla5avanje).
Kombinovani mediji predstavljeni su kao oblik komunikacije u kojem
se vr5i direktno i indirektno komuniciranje. Osnovni kombinovani mediji
su sajmovi, izlolbe i specijalne manifestacije.
380 Mifanovi0, Radovan'. 1snovi marketinga, svjeilost, sarajevo, 1ggs., p. 330.

2A

Medije komuniciranja Sudat't' razvrstava na: 1) novine, 2) tjednici,

dasopisi, revije i ostale publikacije, 3) televizija, 4) radio, 5) razglas, 6)
ogla5avanje pulem po5te (direktno ogla5avanj e),7) sajmovi, 8) ostali novi
mediji (video prijenosnici, satelibki prijenosnici, audio-diskovi i s1.).
Prema Kosti6u,3" mediji trZi5nog komuniciranja djele se na Eetiri grupe:

.
.

Stampani mediji (novine, dasopisi, revije i poSta).

Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice).
Mediji u slobodnom prostou (plakat, pano, svjetleie reklame).
Ostali mediji (izlo5ci, izloZbe, sajmovi).

Veoma detaljnu klasifikaciju medija razvio je Stanley."t Osnovne kategorije medija su:

.
.

.
.
.

novine,
dasopisi,
radio,
televizija,
direktna po5ta,
vanjski mediji,
tranzitni mediji,
ostali mediji.

Slidne klasifikacije medija mogu se naii

i kod drugih strudnjaka,

razlike se odituju uglavnom u redosljedu predstavljanja medija.

Gotovo svi autori Lz oblasti marketing komuniciranja ukazuju na
znalaj pravilnog odluEivanja o medijima na cjelokupnu marketing
komunikacijsku kampanju. Prije samog izbora medija potrebno je
dobro upoznati karakteristike svakog pojedinog medija, osnovne prednosti i nedostatke, zatim njihovo djelovanje i prodornost kao i njegov
uticaj na ciljni auditorij.
Odludivanje o izboru medija za prijenos promotivne poruke obuhvata
sljedeie fazetro
381
382
383
384

n4

Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti,lnformator, Zagreb, 1984., pp. 167-186.

Kostid, Branislav: Trlilno komuniciranlb, Nau0na knjiga, Beograd, 1988,, p. 110.
Stanley, Richard E.: Promotion, Prentice Hall, lnc., Englewood Cliffs, NewJersey,1977., p.213.
Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.

1.
2.
3.
4.

odludivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji. :

.
Izbor glavnih vrsta medija.
Izbor specifidnih vehikura medrja (direktnih prijenosnika).
Terminiranje medija.
Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju
kompanija
definira u okviru strate5kog planiranja svog marketing
komuniciranja.

9.1.1. Odlu6iyanie o obuhyatu i frekvenciii

Izbor medija odnosno kanala komuniciranja predstavlja ,.problem

pronalaZenja tro5kovno najdjelotvornijeg nadina

da^se ciljnom auditoriju
isporudi Zeljeni broj ekspozicija.,,38s

Da bi se objasnilo Sta se podrazumjeva pod "Zeljenim

brojem ekspozicija,,
porebno je usvojiti nekoliko pretpostavki. Kao p*o, prrportuuryu
se da
kominikator odekuje reakciju od ciljnog auditorija Ta ftaze;a
reakcija moZe, na
primjer' biti odredeni broj proba proizvoda preduzeia.
Druga pretpostavka

kai'

da broj proba proizvoda zavisi, pored ostalog,

i od nivoa upoinutosti ciljnog auditorija s markom proizvoda p'reduzeia, te daie brq proba proizvoda
povecava po

opadajucoj stopi u skladu s porastom nivoa upoznatosti

ciljnog auditorija s
markom proizvoda.'s ovaj odnos moZe se prikazati pomoci
stijedeieg grafikona.

slika 9.1.: odnos izmedu broja proba i nivoa upoznatosti

hobe

TI
T

AI

Upoznatost

vidi se da ako komunikator zeri posti6i broj proba ,,T,' (Trail) onda
upoznatost auditorija s markom mora biti na nivou ,,A,, (Awareness).
Ali
ako Zeli broj proba 'nTl", onda upoznatost marke mora
biti na nivou ,A1,,.
385 Kotler' Philip: uyrawignig marketingom, tnformator,
Zagreb, 1ggg., p.666.
386 Kotler, Philip: upnvtjenje marketiigom, Informator;
za;reb, lgge., b.ooo.

2S

Iz grafikona se vidi djelovanje zakona opadajuiih prinosa.

Nakon Sto je utvrdio koji je broj traZenih reakcija ciljnog auditorija, u
ovom sludaju broj proba proizvoda, komunikator mora prona6i nadin da
postigne potrebni nivo upoznatosti ciljnog auditorija s markom svog
proizvoda.

Nivo upoznatosti ciljnog auditorija zavisi od ukupnog broja ekspozicija

'38" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je sloZena kategorija, a
dobija se mnoZenjem obuhvata ili dosega sa prosjednom frekvencijom.
Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost auditorija utide i njena fte1a, kvalitativna dimenzlja koja se naziva uticaj "I"
(lmpact).

Potrebno

a)

b)

c)

je kratko pojasniti navedene pojmove:

Obuhvat ili doseg (Reach - R) je broj razliditih osoba ili domadinstava, dlanova ciljnog auditorija, izloZenih promotivnoj poruci najmanje
jednom u datom periodu vremena (obidno detiri sedmice) putem
odredenih medija
Frekvencija ili udestalost (Frequency - F) je prosjedan broj koliko puta
je dlan ciljnog auditorija (osoba ili domadinstvo) bio rzlolen (obuhvaien ili dosegnut) odredenoj promotivnoj poruci u datom periodu
vremena putem odredenih medija.
Uticaj "I" je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvom
odredenog medija (npr.oglas o sportskim artiklima u magazinu
"Tenis" imaie veii uticaj od onoga u magazinu "Dobro jutro")

Odnos izmedu upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda i

ekspozicije moZe se prikazati na slijedeii nadin:

Slika 9.2.: odnos izmedu nivoa upoznatosti i velidine ekspozicije

F=5, I=1,5

Upoznatost

F=5,

[=l

F=3,

I=l

Obuhvat

Upoznatost ciljnog auditorija biie na vi5em nivou ako su veii obuhvat,

frekvencija i uticaj.
Posebnu paZnju, kod odludivanja

o medijima, zahtjeva meduzavisnost

obuhvata i frekvencije. Pretpostaviie se da je uticaj odnosno kvaliteta
ekspozicije konstantna (samo za ovo obja5njenje).
Zamislimo da preduzede, odnosno sektor promocije, raspolaZe s
budZetom od 1.000.000 KM. Tro5kovi za 1.000 ekspozicija prosjedne
kvalitete iznose 50 KM. To znadi da preduze6e moZe kupiti 20.000.000
ekspozicija [1.000.000/6An 000)] svoje promorivne poruke. Ako je za
uspje5nu kampanju potrebna prosjedna frekvencija emitovanja poruke 10,
tada s datim budZetom preduzeie moZe obuhvatiti 2.000.000 osoba
(20.000.000/1 0) - dlanova ciljnog auditorija.
Medutim, ako komunikator odludi da poveda doseg ili obuhvat svog
ciljnog auditorija na 4.000.000 osoba, onda ie, u uslovima datog budZeta
morati da smanji broj prosjednih frekvencija na 5. I obrnuto. Sve postaje
interesantnrje kada se ukljudi i cijena Zeljene kvalitete ekspozicije, koja je
u stvarim okolnostima promjenjiva. Ve6a kvaliteta ekspozicije - veia cijena.

NI

je redeno da proizvod (umnoZak) obuhvata ili dosega sa prosjednom

frekvencijom 6ini ukupan broj ekspozicija. Ovaj rezultat se naziva jo5 i
bruto poeni dosega "GRP" (eng. gross ration points) ili ukupan ogla5ivadki
pritisak, ili ukupan broj ocjenjivadkih mjesta. Zanimljiv je zbog toga 5to se
desto koristi kao faktor kod izbora medija. Ovo se moZe objasniti na primjeru koji slijedi.'*'
Ve6

i GRP zadomaiinstva koja imaju

televizor u periodu od detiri nedjelje. U ovom primjeru od deset
Tabela pokazuje doseg, frekvenciju

"I" nije bilo

domaiinstava koja imaju televizor samo jedno doma6instvo

izloZeno poruci. Prema tome velidina obuhvata (dosega) je 9

domaiinstava iIi 90Vo. Ukupan broj izloZenosti kroz detiri sedmice je 26.
Ako se ovaj broj podjeli sa devet domaiinstava, prosjedna frekvencija
izloZenosti poruct 1e 2,9.
Slika 9.3.: Izradunavanje GRP
W domaiinstva
Sedmica

Poruka

A
X

2
3

II

E
x

Ukupna
G

H
x

10

I
I

x
3

t2

izloZenost

X
x

11

3
2

x
x

Ukupna izlolcnost

c
X

4
5
6
7

UI

3
2

x
3

ai

Frekvencija pomnoZena sa obuhvuio* daje bruto poene dosega "GRP",

i oni preko ovog medija (TV) iznose 26I (2,9 x 90). Ako, pak, neki drugi
plan medija predvida 300 "GRP", to zna(i da ima ve6i uticaj. Ipak ostaje
pitanje odnosa obuhvata i frekvencije.
387 Engel, F.J., Wales, G.H., Wanhaw, R.M.: Promotional Strategy, Third Edition, Richard D.lrvin,
lllinois, 1975., p. 280.

U izboru odnosa izinedu velidine obuhvata i frekvencije izloZenosti

poruci javlja se novi problem, a to je postojanje faktora dupliranja
rzloLenosti istog ciljnog auditorija preko razliditih medija u datom periodu
vremena. Ukoliko je komunikator odabrao tri medija za prenos svoje
poruke, moZe se desiti da sva tri medija dosegnu ili obuhvate iste dlanove
ciljnog auditorija. Naime, svaki medij ima svoj doseg. Evo objalnjenja za
uodeni problem (na slijedeioj slici):3*'
Slika 9.4.:Preklapa nje izloLenosri medijima

Na slici su prikazana tri medija, A, B i C od kojih svaki ima svoj doseg

obuhvat ciljnog auditorija (npr. TY radio i novine). Ali na slici se vidi i
da svaki od njih ima i zajednidke delove ciljnog auditorija.

ili

Tako medij A obuhvata dijelove ciljnog auditorija koje pokriva medij B

(A,B) i medij c (A, C). Medij B ima prekrivanje auditorija medija A (B,A)
i medija C (B,C) , i konadno medija C ima prekrivanje dijelova auditorija
medija A (C,A) i medija B (C, B). Medutim, postoji i dio ciljnog auditorija koga obuhvataju sva tri medija. To je dio njihovog zajednidkog djelovanja (A,B,C).

- izazov planiranja medrja. Koja je to kombinacija obuhvara,

i uticaja koja j" u okvirima datog budZeta, fto5kovno najd-

na kraju

frekvencUe
jelotvornija?

388 Vradar, Dragutin: Privredna propaganda, eetvrto dopunjeno i preradeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p.275.

Ako se pretpostavi da se koriste mediji prosjednog uticaja (kvalitete

ekspozicije) onda zadatkom postaje dono5enje odluke o tome koliko dlanova ciljnog auditorija obuhvatiti i s kojorn frekvenc{om (udestalo56u).
Smafra se da prvo treba rije5iti pitanje Zeljene frekvencije, a onda na red
dolazi obuhvat ili doseg.

9.1.2. lzbor glaunih ursta mediia

Izbor glavnih vrsta medija zna(i dono5enje odluke o kori5tenju medija koji je najpogodniji za prijenos odredene promotivne poruke ciljnom
auditoriju.
Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzlja su: novine,
televizija, direktna otprema po5tom, radio, dasopisi i vanjsko ogla5avanje.
Svaki od navedenih medija ima izvjesne prednosti i ograni6enja.

Na izbor glavnih vrsta medija utide veliki broj razlieidh faktora diji je
direktni i indirektni uticaj te5ko procjeniti. Ipak, anahza odredenih faktora
u postupku izbora medija je neophodna.

Kod izbora glavnih vrsta medija, komunikator se, najprije, susreie

dilemom da li koristiti samo jedan medij ili viSe medija.

IstraZivanja su pokazala da je uticaj viSe medija (miksa medija) jadi

nego kori5tenje samo jednog. Ipak, to nije rutinska stvar ili formalno pitanje. Rje5enja su razlidita za pojedine situacrje. Samo jedan medij moZe se
izabrati za neke ve6 poznate proizvode lidne potro5nj e, zatim kod promovisanja investicionih dobara ili lokalnih promotivnih akcija u trgovini.3se
Medutim, izbor dva ili vi5e medija i njihova komplementarnost ima za
veiinu proizvoda daleko ve6e prednosti kako po pitanju pokrivanja,
dosega, razliditog nadina prihvata poruke, tako i u pogledu oblikovanja
sadrZaja same poruke, kreativnijeg rada na izradi osnovne ideje, apela,
poruke prilagodene ciljnom auditoriju i sl.

Dalje, vaZno je i opredjeljenje da li i6i na istovremeno kombinovanje

medija ili ie se primjenjivati strategija sukcesivnog "seljenja" marketing
komunikacije iz medija u medij. U vezi sa ovim je i opredjeljenje da li iii
389 Sudar, Josip: Promotivne affiivnosti,lnformator, Zagreb, 1984., p. 164.

na kori5tenje tzv. glavnog, primarnog medija i potpomaLulih, sekundarnih

medija ili da svi mediji imaju ravnopravan status.3s

U svakom sludaju "po5to je painja auditorija selektivna, izloZenost

komuniciranju u razliditim medijima teZi da bude suplementarna, a ne
iskljudivo komplementarna tj. oni koji ditaju odredeni oglas takoder su
spremni da to 6uju"'n'
Ima i ne5to drugadijih mi5ljenja. Tako Kostii3e smatra da je pogre5no uvise kombinuju samo ukoliko se
dopunjavaju, znadi ukoliko su komplementarni. U tom smislu autor citira Luj
Marlena3e' koji kaZe: 'Ako radio govori svakog trenutka o tome Sta se
dogodilo, to na stranicama Stampe ostaje da se kaiejedanput dnevno za5to
se to dogodilo, televizija je duZna da pokaZe odigledno kako se to dogodilo".

jek vr5iti kombinaciju vi5e medija. Mediji

Ipak, "dosadaSnja praksa u pogledu izbora medija za prenosenje poruka

trZi5nog komuniciranja kod velikog broja proizvoda pokazuje da se, u
nadelu, moZe odekivati ve6i informativno persuazivni efekat kod kombinovanih medija nego kod angaZovanja samo jednog medija.""o
Slidno, Dintet'e5 smaffa da je osnovni razlog kori5tenja medija miksa Sto
publika samo jednog medija nije identidna onom dijelu javnosti na koji se
Zeli uticati - ciljnom auditoriju. Zadovoljavaju6i doseg ili obuhvat ciljnog
auditorija moZe se obidno ostvariti tek odredenom kombinacijom medija.
IstraZivanja za potrebe izbora medija podinju od prikupljanja podataka
o osobinama medija. Po5to ne postoji univerzalni medlj za sve prilike, to
vrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Za
svaki pojedinadni sludaj mora se vr5iti procjena osobina medija po slijede6im karakteristikama: 3tr
390 Vracar, Dragutin: Privredna propaganda, deturto dopunjeno i preradeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p.276.
391 Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotionat A BehavioralView, Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1967., p. 79.
392 Kosti6, Branislav: Triiino komuniciranT'e, Naudna knjiga, Beograd, 1gBB., p.110.
393 Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktidni masovnih form propagandi", Zbornik radova, Moskva,
Misli, 1968., p. 309, u knjizi: Kostid, Branislav: lbidem, p.110
394 Kosti6, Branislav: TrIiSno komuniciranle, Naudna knjiga, Beograd, 1gg8., p,111.
395 Dinter, Cedo: Strategiia stvarataikog trlisnog komuniciranja, Udrulenje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983., p.40.
396 Cavarkapa, Branko: "lzbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova, Ekonomski fakultet
Sarajevo, 1980., p. 219.

291

.t

.
o
o

velidina auditorija i selektivnost medija,

kreativna sposobnost medija,
tro5kovi pripreme promotivnog materijala i samog medija.

Osim ovih polaznih podataka o osobinama medija, na odluku o izboru

glavne vrste medija utidu i ciljevi promotivne kampanje kao i trZi5ni uslovi
u kojirna se odvija kampanja.
Iako je iskustvo sa medijima dragocjeno, ono ni u kom sludaju ne smije
igrati odludujuiu ulogu kod izbora.

Izbor medija zavisi od nrza faktora od kojih su, prema Sudaru"'

najvaZniji slijedeii:

1. promotivni ciljevi (komunikacijski i prodajni),

2. ciljni auditorij ,
3. obiljeZja proizvoda r faza u Zivotnom
4. opda situacija na trZi5tu (privredna,

ciklusu proizvoda,
geografska, kanali distribucije,

konkurencija i dr.),

5. promotivni miks,
6. sezona prodaje,

ritam prodaje,
visina finansijskih sredstava za komuniciranje,
opia atmosfera,
10. broj i raspoloZivost prijenosnika (medija),
ll.oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadrZaju, sezoni, dostupnosti,
vremenu, lokaciji, tro5kovima),
12. nadin prijema poruke i dr.

8.
9.

Tatno poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i uticaj

pri izboru prijenosnika, te se
njima treba posvetiti najveia paLnja,jer o tome ovisi uspjeh komunikacijske kampanje.
na kupce su, po autoru, od najvele vaLnosti

Prema Milisavljevi6u,'n' osnovni kriterij pri izboru medija i" .i5 komuniciranja, a to je da se poruka prenese do najve6eg brroja potencijalnih
kupaca sa najvedim efektom i najniZim tro5kovima. Zbag toga se mora
397 Sudal Josip: Promativne aktivnosti,Informator, Zagreb, 1984., p. 163.
398 Milisavljevi0, Momdilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988., p. 336.

poii od trZi5ta koje hode da se pokrije medijem, od relarivne

sposobnosti

razliditih sredstava da prenesu poruku, kao i trolkova u vezi

ktriStenjem

sa

postoje6ih medija.

Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposobnosti". IstraZivanje sposobnosti raznih medija posebno treba da obuhvati:3s
a) karakter komunikacijske poruke koja se koristi, b) usagla5enosr medija
sa ciljnim auditorijom, c) tehnidke zahtjeve koje poruka ima za medij,
d)
moguinost obezbjedenja odgovarajuieg prostora i vremena, e) promociona
sposobnost medija (da uti6e na auditorij), 0 stepen u kome se medij koristi
od drugih preduzelatg) nadin na koji se sredstvo koristi od onih kojima je
namjenjeno.
UspjeSan izbor glavnih vrsta medija zavisi, prema Milanovi6uom, od

vrste proizvoda, ciljeva komuniciranja, specifidnosti sredine i

specifidnosti medija. "Svaki medij treba posmatrati sa stanovi5ta njegove

dubine i Sirine penetracije, cijene, nadina djelovada i nabazr toga tieba
izvr5iti izbor medija".
dedo Dinteroo' smatra da su kriteriji vaini za izbar medija slijede6i:

1. Tro5ak

2.

Sto ga izaziva objavljivanje poruka

u svakom od prijenosnika

sveden na neki zajednidki nazivnik, kako bi se omoguiilo poredenje

troSkova
Stepen "poklapanja" publike medija s ciljnim auditorijem koga se Zeli

nagovoriti.

3. Podrudja pokrivanja
4.

(s obzirom na specifidne potrebe komuniciranja

na ditavom trZi5tu ili njegovim djelovima).
Rezultati kvalitativnih istraiivanja prijenosnika (kao, na primjea
vezanost publike za neki list, kvalitet i tip objavljivanja redakcijskog
materijala, moguinost brzog obuhvata ili frekvencije primanja
poruke).

Iz ovih nekoliko pregleda vaZnih faktora za izbormedija, vidi se da je

izbor glavne vrste rnedija sloZen posao koji zavisi od brojnih faktora od
399 Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Managenenf, Richard D. lruin, Homewood, lllinois,

1963., p. 460.
400 Milanovid, Radovan:1snovi marketinga, svjeilost, sarajevo, 1gg5., p.331.
401 Dinter, eedo: Stntegiia stvarataCkogldiSnog komuniciranja, Udruiienje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983,, p.40.

2S

kojih su neki vezani za karakteristike samih medija, a ostali za druge elemente i subjekte marketinga.
Pristup problemu izbora glavnih vrsta medija, koji 6e se koristiti u promotivnoj kampanji, kod ameridkih autora polazi od analize brojnih faktora.
Po mi5ljenju Kotlera{' osnovu za izbor glavnih vrsta medija dine detiri
bazna faktora:
prema mediju. Na primjer, poznato je da su
TV i radio vrlo djelotvorni kod uticaja na mladu generaciju.
2. Proizvod. Smaffa se da je Zensku odjeiu najuspje5nije prikazivati u
ilustrovanim dasopisima i magazinima, a automobile na televiziji.
3. Poruka. U zavisnosti od sadrZaja i oblika poruke mogu se birati odgo-

t. Sklonost ciljnog auditorija

varajudi mediji.

4. Tro5kovi.

Neki od medija su dosta skupi (TV na primjer) a neki su

opet jeftiniji (novine, na primjer).

Kupci medija su, kaZu Boyd i Irty*', kod odluke o izboru medija posebno
zainteresovani za slijedece podatke: "1) penetraciju datog medija mjerenu kroz
broj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom,z)
sastav i osobine auditorija, 3) ukupan auditorij, {. broj osoba koje prate neki
medij i 4) broj kontakata ili frekvencda sa kojom se auditorij doseZe".

Nakon uporedivanja medija po osnovu njihovih osobina

unaprijed
postavljenih zahdeva u pogledu kreativne pogodnosti, pokazane efikasnosti i raspoloZivosti, vr5i se izbor glavnih vrsta medija.

U literaturi se desto pominje, o u praksi koristi joS jedno mjerilo za

ocjenu medija. Radi se o konceptu "tro5kovi po hiljadu" (Cost-perThousand, CPD dosegnutih Elanova ciljnog auditorija. Ovaj koncept se
zasniva na izradunavanju tro5kova za hiljadu obuhvaienih osoba s
odredenim medijem, koji se zatim kompariraju. Bira se onaj medij diji
tro5kovi po hiljadu su najniZi. Medutim, odito je da ovaj koncept ne
odraZava kvalitativne karakteristike medija. Zbog toga se moZe koristiti
samo kao jedan od kriterija za uporedivanje medija.
402 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 668.
403 Boyd W. Harper Jr,, Levy J. Sidney, Promotional: A BehavioralView, Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1967., p. 83.

n4

Po kriteriju "tro5kovi po hiljadu" mediji koji imaju Sirok auditorij su

u znadajnoj prednosti u odnosu na ostale. Svi kontakti koje medij sa
Sirokim auditorijem ostvari tretiraju se jednako , bez obzira da li r" po*-

ka prenosi razliditim osobama ili se ponavlja istim. Kod ponoulpnog

objavljivanja poruka, svaka od objava nema istu vrijednost. Prostim zbrajanjem takvih kontakata dobijaju se veoma visoki procenti obuhva6enih
dlanova auditorija. Ipak, kada je rijed o konceptu "trolkovi po hiljadu"
glavnu te5koiu "dini nepostoj anje prihvatljive zajednidke jedinice
izloZenosti poruci na kojoj bi se bazirale komparacije ne samo medu
medijima, vei i unutar medija. Pri procjeni psiholoSkih procesa koji uridu
na prijem poruke ne moZemo odvajati prenosnik od nadina prenolenja
odredene ideje iz odredenog izvora".oG

9.1.3. lzbor direktnih mediia (specifiEnih prenosnika)

Poslije donolenja odluke o izboru glavnih vrsta medija, postavlja se pitan-

je izbora odredenog prijenosnika (vehikula) unutra medija. Zaboljerazumijevanje ovog problema treba razgraniditi neke pojmove i objasniti ih.

Najprije, kada se kaZe "medij" misli se na naEin preno5enja promotivne poruke. Na primjer, ako se za prijenos verbalne .i vizelne komunikacije koristi televizijska ili radio tehnika, tada su relevi zija i radio u
ulozi komunikacijskog (glavnog) medija. Dalje, kada se za emitovanje
promotivnog TV spota koriste televizijske mreZe-OBN ili MreZa Plus,
tada su emisije ovih TV kuia direktni prenosioci promotivne poruke ili
specifidni vehikuli medija. osim toga, sam spor koji je napravlj en za
potrebe promotivne kampanje, predstavlja zapravo fizidki ili izrai,ajni
oblik promotivne poruke i u literaturi se naziva "promotivnim ili komunikacijskim sredstvom".
Problem izbora specifidnih vehikula ili direktnih prijenosnika unutar
medija, u sustini se svodi na pitanje koje novine, dasopis, TV program ili
radio stanicu koristiti za prenosenje poruke. Takav izbor zahtjeva ne samo
poznavanje op5irnih karakteristika pojednih medija novina, dasopisa, TV
stanica ili radio stanica, vei potpune i tadne podatke o:005
404 Bogart, Leo: Sfrategy in Adveftisrng Harcourt Brace and Wortd, Inc., New york, 1967., p. 2S9.
405 eavarkapa, Branko:;'lzbor medija ii<onomsre propagande", ZbioTniy Trdova, Ekonomski fakultet
Sarajevo, 1980., p. 222.

o velidini auditorija odredenog direktnog prijenosnika,

. sastavu auditorija,
. teritorijalnoj disribuciji,
. tro5kovima zakupa prostora ili vremena, unuta^r sadrZaja ili programa medija.
Osim toga, komunikator ocjenjuje direktne prijenosnike i po njihovim
kvalitativnim karakteristikama kao Sto su: vjerodostojnost, prestiZ, pokrivanje auditorija u tematsko- strudnom smislu, kvalitet produkcije, oblast
uredivanja, trajanje uticaja te psiholo5ki uticaj.

Pri izboru medija i prijenosnika unutar odredenog medija

posebna
teritorijalnoj
podacima
velidini,
sastavu,
o
paLnja se poklanja auditoriju tj.
i demografskoj distribuciji slu5alaca, gledalaca ili ditalaca. Ameridki
autori, kod istralivanja za izbor medija i vehikula, prezentiraju razlidite
tehnike mjerenja auditorija, ditanosti, slu5anosti, gledanost programa itd.
Posebno interesantna istraLivanja nastaju ukrltanjem demografskih i psiholo5kih osobina dlanova auditorija, i ona potvrduju znadaj interakcije
medija i auditorija.

'

Istrazivanja veliEine auditorija Stampanih medija nastde da utvrde

odnos izmedu broja primarnih ditalaca tj. kupaca i pretplatnika izdanja i
sekundarnih ditalaca tj. onih koji dobijaju ili posude novine ili dasopis na
ditanje. Narodito je interesantan, za komunikatora, podatak o brojdanom
odnosu te dvije grupe.
IstraZivanje veliEine radio i TV auditorija vr5i se na dva nadina. Prvi je
zasnovan na broju ukljudenih prijemnika i nabazi toga se izvodi izloZenost
poruke gledaocima. Drugi nadin je ne5to sloZeniji jer taLi da, umjesto
izloZenosti, procjeni stvarnu percepciju promotivne poruke emitovane na
TV programu.

Sva istraZivanja vezana za rzbor vehikula pokazala su da nije lako

izabrati pravi prijenosnik koji 6e dosegnuti ciljni auditorij. Ipak, ona daju
mogudnost da se bilo glavni mediji, bilo direktni prijenosnici ne biraju
iskljudivo na bazi iskustva, intuicije ili tradicije.

Kod odludivanja o izboru specifidne vehikule unutar glavnog medija,

6esto je presudna efikasnost po tro5kovima. Koncept kalkulisanja promotivnih tro5kova na uporednoj osnovi putem dijeljenja namjenjenih sredsta296

va za svaki medU ili vehikul sa ukupnim brojem primalaca promotivne

poruke naziva se "tro5kovi po hiljadu" . Za izvodenje tro5kova po hiljadu
upotrebljava se vi5e razliditih jedinica kao cirkulacija, auditorij, impresije,
ukupan doseg, ukljudeni aparati po minuti promotivne emisije i sl.

ovaj koncept "troskovi po hitjadu" koristi

l.

se u dva sludaja:

kod poredenja razliditih direktnih prijenosnika unurar istog medija,

2. kod poredenja razliditih medija.

Mnogi, medutim, smatraju da kriterij "troSkovi po hiljadu" mogu biti

samo polazna osnova, uglavnom kvantitativna procjena efikasnosti medija.
Prema Dinteruaffi, "kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnih

cijena dat ie relevantniju mjeru efikasnosti po liniji troSkova nego prosjedni trolkovi po tisuii (npr. po tisuii primjeraka naklade, TV pretplatnika,
ditalaca novina novina i s1,)".
Brodbent stoga preporuduje tzv. index vrednovanih utisaka po novdanoj

jedinici (V[P, eng. "Valued Impressions per Pound)."

VIP =
TroSkovi

Koncept tro5kova po hiljadu (CPT) obuhvaienih dlanica auditorija

odredenirn vehikulom, ako se uzme kao osnov pri izboru vehikula, posjeduj e odredene nedostatke.*t

je zanemarivanje kvalitete auditorija. Koncept CPT uzima

u obzir ukupan auditorij medija, umjesto da mjeri grupe po vrijednosti kontakata. Ako se npr. radi o milion ditalaca, milion mogudih kontakata, njihova vrijednost ipak zavisi o uskladenosti karakteristika
ditalaca sa onim iz ciljnog auditorija.
2. Druga slabost odnosi se na koncept ekspozicrje. Tu se prije misli na
potencijalni kontakt, nego na stvarni. PoZeljnije bi bilo da krajnja
jedinica bude broj ditalaca u ciljnoj grupi koji vide poruku i motivisani
su za kupovinu, a to je gotovo nemoguie procjeniti.
1. Prva slabost

406 Dinter,eedo: tJturdivanie dietotvornosti ekonomske propagande, Agencija za marketing "Vjesnik",

Zagreb, 1974., p. 91.

407 Kotler, Philip: Marketing Managemen( Third Edition, Prentice Hall, Inc., London, 1976., p.361.

al

govori o odnosu prema kvaliteti uredivanja medija.

Zanemaruju se kvalitativne razlike koje mogu postojati u redakcijskom dijelu i u utiscima koje stvaraju razni vehikuli (poruka u jednom
dasopisu moZe biti uvjerljivija i imati veii uticaj nego u drugom).
I konadno, koncept "tro5kovi po hiljadu" se upotrebljava uglavnom u
prosjednim velidinama, a manje u marginalnom smislu, iako u
stvarnosti neki prijenosnik moZebrzo izgubiti svoju prednost po CPT

3. Treda slabost

4.

kada se u njega plasira vi5e oglasa.

Dakle, koncept "fto5kovi po hiljadu" kao podetni odnos, mora pretrpjeti
i izvjesna prilagodavanja kako bi mu se ublaZile navedene slabosti.

mjeriliprimjenjuju matematidke modele kako bi

Danas, savremeni ogla5ivadi sve se vi5e koriste sofisticiranijim

ma djelotvornosti medija i
kreirali 5to bolji medija mix.

Modeli za izbor medija koriste se kroz kompjuterski program. I to

uglavnom iarzbor podetnih medija. Zatrmse rade dalja pobolj5avanja izbora na osnovu subjektivnih faktora koji se zanemaruju u kompjuterskom
modelu. U pitanju je vlastito iskustvo, vlastite procjene, intuicija, tradicija i slidno.
Modeli za izbor medija dijele se, nade5ie, u dvije grupe:

l.
2.

Modeli za optimalizaciju.
Modeli koji ne sluZe optimalizactjr.

U prvu grupu spadaju slijedeci modeli: linearno programiranje, modeli

marginalne analize r modeli dinamidnog programiranja. U drugu grupu
spadaju tzv. neoptimizirajudi modeli kao 5to su heuristidko programiranje
i modeli simulacije.
Modeli za optimalizaciju koriste se za maksimiranje ostvarenja postavljenog cilja (broJ onih koji 6e doii u dodir sa sredstvima masovnog komuniciranja, odnosno njihovom kombinacrjom) u uslovima djelovanja ogranidenih
faktora, prije svega raspoloZivih finansijskih sredstava, kao i kapacitetima
medija masovnog komuniciranja koje komunikator moZe da koristi.ffi
408 Vradar, Dragutin: Privredna propaganda, etvrto dopunieno i preradeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p.278.

a8

Modeli koji ne sluZe optimalizacijr pokazuju vrijednosr kontaktiranja

auditorij a za v e6, odabrani medij a miks. Simuliraj udi vrij ednost za razy(ite
planove ili sisteme medija, pomoiu modela se lak5e pribliZavamo najboljoj
varijanti.
Ipak, jo5 nije izraden najbolji ili najkorisniji model. Zato Dinrer@ kake:
"Ne iskljudujuii potrebu za iskustvima i procjenama ljudi koji rukovode
poslovima komuniciranja, ti modeli predstavljaju samo pomoina sredstva
anahze faktora koji utjedu na odluke o izboru medija."

9,1,4. Terminiranie medija

Nakon rjeSavanja problema izvora glavnih vrsta medija i specifidnih
vehikula u okviru izabranog medija, komunikator se suodava sa problemom terminiranja d. vremenske i pozicione razrade sffategije medija.
Promotivne poruke treba vremenski distribuirati tako da ostvare odekivani uticaj na ciljni auditorij. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba rijeSiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkritnog
datuma 6e se oglasi pojavtjivati kao i na kojoj stranici i u kojoj velidini. To
su osnovni elementi koji dine tzv. medija plan.
Odludivanje o terminiranju rnedija obuhvata, prema Kotleruo'., dono5en-

je dvije grupe odluka, i ro:

1. odluke

2. odluke

o makrorasporedivanju, i
o mikrorasporedivanju.

Problem makrorasporedivanja promotivnih aktivnosti odnosi se na raspored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kretanjima i oEekivanim privrednim razvojem. Kod terminiranja medija, preduzele u odnosu na sezonska kretanj amoLe imati tri pristupa. MoZe mjenjati svoje tro5kove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom,
suprotno sezonskoj distribuciji ili pak ulaganja mogu biti stalna rokom
ditave godine. Osim toga, treba odluditi hoie li u promociju ulagati inten409 Dinter, Cedo: Strategiia stuaralalhog trli1nog komuniciranja, Udruienje propagandista Hrvatske,
Zagreb, 1983., p, 41.
410 Kotler, Philip: upnvlianie narketingom, Informator, Zagreb, 1ggg., p.671.

299

zivnije, proporcionalno ili s manjim intenzitetom od sezonskih amplituda

prodaje. Ovo, niuavno, u sludaju da je predhodno izabrao da 6e primjenjivati politiku sezonske promotivne aktivnosti.
Problem mikrorasporedivanja promotivnim aktivnosti sastoji se u tome
da se grupe promotivnih ekspozicija rasporede u kratkom roku. Npr. kako
rasporediti 30 termina radio poruka u mjesecu maju?

U tom sludaju, na raspolaganju komunikatoru su fti moguia rje5enja.

Komunikator moZe ili promotivne poruke za odredeni mjesec koncentrisati
u neki mali dio mjes eca (tzv. eksplozivno ogla5avanje), ili ih mole bez
prekida u kontinuitetu disuibuirati na cijeli mjesec ili 6e pak promotivne
poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima.
Slijedeie pitanje koje se postavlja jeste sa kojom udestalo56u

ili

frenkvencijom emitovati poruke na dan u toku mjeseca. Frekvencija moZe

biti rastuia, opadajuda ili naizmjenidna.

Zna(r, ukupan problem komunikatora jeste izbor modela distribuci-

je (makro i mikro distribucije) koji bi bio najdjelotvorniji. Izbor modela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznadajniji
slijede6i:

o ciljevi komuniciranja,
o priroda odredenog proizvoda,

.
.

ciljni auditorij,
kanali distribucije i sl.

Kod odludivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedeia tri

faktora:ott
1.

2.

Najprije, obrt kupaca koji se rzrailava stepenom kojim se novi kupci

pojavljuju na odredenom trZi5tu. Sto je stopa obrta kupaca viSa, to i
komuniciranje s trZi5tem mora biti kontinuiranije.
Zattm, tu je udestalost kupovine. Ona oznadava broj koliko puta u
odredenom razdoblju prosjedni kupac kupuje odredeni proizvod. Sto
je udestalost kupovine ve(a, to i komuniciranje treba biti kontinuiranije.

411 Kotler, Philip: Upnvljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.674.

3.

Faktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja pt"dstuulja odredenu

stopu po kojoj kupac zaboravlja odredenu marku proizvoda. Sto
i"
vi5a stopa zaboravljanja to i komuniciranie mora biti kontinuiranije.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.

Koje funkcije mogu imari mediji? Navesri primjere.

Objasniti djelovanje zakona opadajudih prinosa prilikom upoznavanja
ciljnog auditorija s markom proizvoda.
3. Objasniti vezu izmedu dosega medija i GRp-a.
4. Opisati proces izbora glavne vrste medija.
5. Da li je bolje koristiti jedan medij ili kombinaciju vi5e njih? Objasniti.
6. Sta su vehikule?
7 . Za oglalavanje nove Vanila Pepsi u BiH, koje biste glavne i direktne
prenosnike koristili?
8. zastoje pogodno koristiti koncept "troskovi po hiljadu"?
9. od kojih faktora zavisi izbor modela terminiranja medija?
10. u kojem terminu biste emitovali poruke za vanila pepsi?

2.

301

Il|. I|GIA$AUAiIJE

Gilieyi lelsta:

1.
2.
3.
4.
5.

Definirati oglasavanje i utvrditi njegove snage i stauosti.

Razmotriti vrste i oblike ogla5avanja.
Objasniti 5ta radi ogla5avanje.
Objasniti kako radi oglalavanje.
Razmotriti proces odrudivanja o ograsavanju.

It|.I.

UUOD U OGLA$AUAIIJE

Oglaiavanje je jedna od najviSe kori5tenih marketing komunikacijskih

aktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i moZe da obuhvati veliki
broj ljudi u jednom trenutku. Ogla5avanje moZe da bude veoma efikasan
nadin informisanj a, uvj eravanj a, podsticanj a ili podsj e6anj a potro5ada.
Oglaiavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzei a. Zbogtoga
se

ponekad poistwjeduje sa marketingom. Marketing, *idutirn,

obuhvata -nogo
vi5e elemenala nego Sto je oglaSavanje. Ipak, oglalavanje igra veoma
vaZnu

ulogu u marketingu mnogrh kompanij4 pa i industij;kih grana u cjelini.

Odludivanje o oglaiavanju uvijek je izazovnoza marketarc i ogla5avanl.
tUufrvata obidno najveii dio marketing komunikacijskog budZeta toO
ureine firmi.

10.1 .1 .

lleliniciia oglaiauanja

Ogla5avanje.;e svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga,

koji se provodi posredstvom medija *usounog komuniciranja, u t o3-rg
odredeni ogla5ivad pla6a. "The American Marketing Association AMA"
ima nesto Siru definiciju oglaSavanja koja glasi: '?lui"ou, nepersonalna
3ts

komunikacija kroz razlidite medije koju provede poslovne firme, neprofirne organizacije i pojedinci koji su na neki nadin identifikovani u ogla5ivadkoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere dlanove odredenog
auditorija. Ogla5avanje ukljuduje komunikacije o proizvodima, uslugama,
institucij ama i idej am a."4t2
Engleska rijed koja oznadava aktivnosti ogla5avanja - "advertising", Sto
zna(i oglalavati, reklamirati - izvedena jerz latinske rijedi advertare koja
zna(i skrenuti paZnju na ne5to. Generalno govoreii, ogla5avanje skrede
paZnju na proizvod ili uslugu s namjerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge.
Ogla5avanje, najprije, pomaZe preduze6u da proda svoje proizvode i
usluge. Ogla5avanje moZe, takode, kreirati dugorodni imidZ i simbolidke"
predstave vezane za prolzvod i uslugu (brand image).Ipak, ogla5avanje
nije pogodno za sve proizvode i usluge. Prije nego Sto zapodnu sa ptaniranjem svoje ogla5ivadke kampanje, marketing menadZeri moraju razmotriti nekoliko stvari. Ogla5avanje je odgovarajuie sredstvo mar-

ketinga ako:ot'

proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", vaLne potencijalnom kupcu,
o kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva,
. egzistira povoljna primarna traZnja za proizvodima ili uslugama,
. postoji veliko potencijalno trZi5te,
. preduze6a poku5avaju da rzgrade snaZne marke za svoje proizvode,
o ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge,
o preduze6e je u finansijskoj mogudnosti i raspolaZe sa dovoljno novca

za ogla5avanje,

preduzeie raspolaie sa dovoljno marketing znanja da uspje5no prodaje proizvode i usluge.

Ler pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija,

glavni
dio marketing komunikacijskog miksa za njeogla5avanje 6e postati
gov proizvod ili uslugu.
Ako marketing

menad

412 Bennett, Peter D.: Dictionary af Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago,
1988., p.4.
413 Kinner, T.C.; Eernhardt, K.L.; Krentler, K.A.: Principles of Marketr'ng, Fourth Edition, Harper Collins
Publishers, New York, NY 1995, p. 511.
304

10.1

.2. Katakteristike dobrog ogla5avania

Sta to dini jednu o.gla5ivadku poruku dobrom? Kako ona utide na ljudske
stavove (anitudesX Sta je to doprinijelo da su neke kampanje oglasavanja

opstale godinama, decenijama? U pravljenju jedne oglalivadke kampanje

udestvuje veliki broj razliditih tehnika, upo5ljavaju se poznate lidnosti i
govornici koji tumade stavove, lidnosti iz bajki, lutke, muzika, dizajn.
Ogla5avanje je sloZena komunikacijska funkcija marketinga, i potrebno je
razumjeti kako mnogobrojni faktori utidu na kreiranje dobre oglalivadke
poruke. Tri dimenzlje koje karakteri5u dobro oglalavanje su:

1. Strategija.
Z. Kreativnost.
3. IzvrSenje.oto
Strategija. Svaka dobra ogla5ivadka kampanja je strate5ki planirana.
Drugim rijedima, ona je paZljivo napravljena i prilagodena odredenoj publici. Njena poruka govori o najbitnijim stvarima i pojavljuje se u onim
medijima koji ie imati najvedi i najefektivniji obuhvat publike. Mjera uspjeha ogla5avanja je u tome koliko je ona postigla ciljeve, da li se poveiala
prodaja, promijenili stavovi ili svijest o marci.
Kreativnost. Kreativni sadrZaj oglalavanja je glavni razlog koji privladi
Ljudi koji se bave ogla5avanjem smatraju da ona treba biti
kreativna i originalna. Kreativno razmiSljanje provladi se kroz sve aspekte
ogla5avanja. Planiranje i strategija trebaju biti rijeleni na kreativan nadin;
istraZivadki napori su takode kreativni; kupovina vremena i prostora u
medijima takode su kreativni. Stvaranje oglaSivadke kampanje je interesantno i uzbudljivo polje rada, jer konstantno zahtijeva kreativna rje5enja
problemavezanih za medije i poruku
na5u paZnju.

Izvr5enje. Da bi ogla5iva6ka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro

izvedena. To zna(i da bude uradena impresivno. Detalji, tehnike i
proizvodnja su medusobno fino uskladeni. Mnoge od ovih tehnika su jo5
u eksperimentu, jer desto koriste nove tehnologije. Ipak, izvr5enje je vi5e
od same tehnologije. Na primjer, toplina tona u oglasima ima suptilni
emocionalni efekat.
414 Weffs, W.; Burnett, J.; Moriarty,S.: Advertising: Principlesand Practice, Fourth Edition, Prentice
Hall, Inc., 1998., pp. 10-12.

Dobri ogla5ivadi znaju da odgovor na pitanje kako reci je isto tako vaLan
kao i 5tare6i. Staiete re6i proizllazi iz strategrje, dokkako iete to reii je
rezultat kreativnosti i izvr5enja. Dakle, dobre oglaSivadke kampanje su 1)
strate5ki usmjerene, 2) imaju originalan kreativni koncept, i 3) koriste
pravo izvrlenje zatu poruku. Strategija, kreativnost i izvrlenje - to su kvalitativne osobine koje dobro ogla5avanje uvode u "klasiku".

10.1.3. Snage i slabosti ogla5auania

Marketing komunikacijski menadZeri trebaju da poznaju snage i slaje oblik oglaSavanja efektivniji od drugog u
odredenim trZiSnim situacijama, kao Sto i odredeni oblici ogla5avanja bolje
"rade" sa odredenim vrstama proizvoda. Efekti odredene oglalivadke kampanje mogu biti razliditi, zavisno od potro5ada do potro5ada, kao i od vre-

bosti ogla5avanja. Jedan

mena do vremena.

Prednosti ili snage ogla5avanja su, prije svih, sljede6e:o's 1) doseZe

velike masovne auditorije na Sirokom geografskom prostoru; 2) podstide
masovnu pouaZnjv za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost sa
markom i kreira dugotrajni brand image; 4) pozicionira marku na trZi5tu;
5) sluZi kao podsjetnik za prorzvode ili usluge sa kojima je potro5ad imao
pozitivno iskustvo; 6) omogudavalobezbjeduje ponavljanje poruke, 5to je
vai,an faktor u zapam6ivanju.

oglalavanje ima i odredena ograni6enja:o'6 1) potroladi ga ponekad

doZivljavaju kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjelt okretanjem stranice, mijenjanjem kanala, smanjenjem tona ili kori5tenjem
drugih tehnika koje 6e ga ukloniti:2) zboe prisustva ogromnog broja
oglasa, ogla5avanje se takode doZivljava i kao zagu5uju6a stvar u
medijima, posebno na televiziji gdje potro5adi desto protestuju zbog
broja TV reklama; 3) ogla5avanje moZe da dosegne velike auditorije,
ali Eesto znadajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga
preduzeia. Kao rezultat toga, ogla5avanje ima znadajan gubitak uticaja usljed rasipanja.
415 Burnett, John; Moriafi, Sandra: lntroduction to Marketing Communication, Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ, USA, 1998, p.279.
416 Burnett, John; Moriar$, Sandra: lntroduction to Marketing Conmunication, Prentice Hall,,Upper
Saddle River, NJ, USA, 1998, p.279.

10.1.4, 0gla5auanie i ostali elementi marteting komuniciranja

Bitna funkcija ogla5avanja jeste pruZanje podr5ke ostalim marketing
komunikacijskim aktivnostima. To je veoma znadajno posebno za liinu
prodaju, jer olak5ava uspostavljanje lidnog kontakta, smanjuje
tro5kove lidne prodaje, te pomaLe u ostvarivanju pozitivnih rezultata
prodajnih napora.ott
Snage

slabosti ogla5avanja treba analizirati u odnosu na snage i

slabosti drugih elemenata marketing komuniciranja. Obzirom da su
sredstva za marketing komuniciranje ogranidena, marketing komunikacijski menadter mora planirati komunikacijski miks tako da snage
oglaSavanja budu maksimizirane, a slabosti minimizirane. U prollosti
je ogla5avanje bilo nekritidki tretirano kao glavna marketing komunikacijska aktivnost, Sto je kod drugih menadl,era u preduze1u izazivalo odredenu ljubomoru i oteZavalo integraciju marketing komunikacijskih aktivnosti.

I0.2.

URSTE

I OBTIGI OGIASIUAIIJA

Postoje razlilEite vrste ogla5avanja. Koju od njih 6e preduzede koristiti

zavisi od ciljeva koje i,eli da postigne.

Primarna i selektivna traZnja. Ogla5avanje usmjereno na stimulisanje

primarne traZnje nastoji da razvlje traZnju za ukupnom kategorijom
proizvoda, a ne za pojedinadnom markom proizvoda. S druge strane,
ogla5avanje kojim se oblikuje selektivna ftaLnja nastoj r da rzgradi marku
proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema
specifidnoj marki, a ne kategoriji proizvoda.

Direktna i indirektna akcija. Ogla5avanje direktne akcije nastoji

prouzrokovati 'kod potencijalnog potro5ada odluku o kupovini odmah.
Skoro svi oblici direktne po5te (Direct Mail) spadaju u ovu kategoriju.
Ogla5avanje indirektne akcije, s druge strane, usmjereno je na izazivanje
paLnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ovo je
oglaSavanje usmjereno na nile nivoe, nego Sto je neposredna akcija, u modelu hijerarhrje komunikacionih efekata.
417 Kesi6, Tanja Marketinika konunikacija. Mate, Zagreb, 1997., str.1gg.

30f

Usmjdreno na poirolaia ili organizacije. Potro5adko ogla5avanje

usmjereno je na krajnje korisnike na trZi5tu - pojedince ilili domadinstva.
Poslovno ogla5avanje usmjereno je na organizacije i namjenjeno je
' poslovnim potro5adima, a posebno je usmjeren na osobe u organizacijama
koji utidu na kupovine, odnosno nabavke organrzaclje. Trgovadko ogla5a' vanje
usmjereno je na trgovadke organizacije - veleprodavade i maloprodavade u kanalu distribucije.

Oglalavanje marke proizvoda ili institucionalno oglaiavanje.

Oglalavanje marke proizvoda je namjenjeno za promociju odredenih
proizvoda ili usluga i moZe biti provedeno od strane proizvodada ili dlana
kanala distribucije. Institucionalno (korporativno) ogla5avanje usmjereno
je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidZa organizacije i njenih proizvoda.
Ono ne poku5ava da direktno proda odredeni proizvod ili uslugu.
"Institucionalno oglaSavanje, za razliku od ogla5avanja marke proizvoda,
-nije usmjereno samo na potro5ade, ver i na marketing posrednike,
dobavljade, dionidare u kompanlji, zaposlene i Siru javnost.
Vertikalno i horizontalno kooperativno ogla5avanj e. Vertikalno kooperativno ogla5avanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavaca ili
maloprodavaca, ali je djelimidno pla6a i proizvodad. Iznos podr5ke oglaSavanju kojeg pla(,a proizvodad najde5ie je baziran na nekom procenru od
nivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto-aparata i kamera mogu biti
finansijski podrZane od strane firme "Kodak" koja ie objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvodadi smatraju ovu vrstu oglaSavanj a oblikom unapredenj a prodaje. Horizontalno kooperativno oglaiavanje provode dlanovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije,
putem zajednidkog uloga iz kojeg se pla6a oglalavanje.

Komercijalno ili javno oglalavanje. Kod komercijalnog oglalavanja,

proizvodnju ogla5avadkih sredstava i medije plaiaju sponzori. OglaSivad
ne moia biti poslovna firma, ali se i u tom sludaju ogla5avanje plada u nastojanju da se olak5a razmjena izmedu organizacije-i klijenta. Na primjer,
bolnice 4ogu ogla5avati svoje posebne kurseve za trudnice i zato pla6ati.
Nasuprot ovome, ogla5avanje javnih usluga je plaieno od strane neke

ili institucrje, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Ovakvo oglalavanje nastdi da obezbjedi odredeno dru5tveno
pona5anje ili promjene u dosada5njem pona5anju. Tako, na primjer, ogla5avanje organizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kao
Sto je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju.
drZavne agencije

ffi

Iko

vidjeli, pojedine wste oglalavanja mogu imati razltlitenamjene. Ogla5ivad bira onaj tip ogla5avanja koji ie najviSe
doprinjeti dostizanju
postavljenih ciljeva. Na primjer, proizvodad kikiriki-purera ima
sljedeie ciljeve:
poveiati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa2}Vo na 50Vo kod mlade
poo.
ulacije u Bosni i Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanj"
ouog.igu
bi6e potebno koristiti ogla5avanje selektivne pofraZnje, indirektno, uro'3"r"no
na poEo5ade. Takode, to 6e biti komercijalno, oglalavanje marke proizvoda.
Sto smo

10.3, UI0GE 0GLAsAu[]lJA

Ogla5avanje ima detiri razlidite uloge u priwedi i dru5tvu: l) markerin5ka
uloga, 2) komunikaciona uloga, 3) ekonomska uloga i 4) dmswena uloga.o,t

10.3.1 . Matlretin5ka uloga ogla5auania

Marketing je strateski proces koji preduze1a koriste radi zadovoljavanja potreba potro5a6a i njihovih Lelja kroz razlidite robe i usluge. Oni
potro5adi, prema kojima kompanija usmjerava svoje marketing napore,
dine ciljno trZi5te. Instrumenti koji stoje na raspolaganju markltingu su
proizvod, njegova cijena, sredstva kori5tena za' isporuku proizvoda ili
mjesto isporuke. Marketing takode ukljuduje mehanizam za komuniciranje ovih informacija potro5adima, i taj se mehanizam naziva marketing
komuniciranje ili promocija. Ova detiri instrumenta zajedni6ki se nazivaju
marketing miks ili 4P's. Marketing komuniciranje se dalje dijeli na vi5e
medusobno povezanih komunikacijskih tehnika: ogla5avanje, unapredenje
prodaje, direktni marketing, odnosi s javnosdu i lidna prodaja. DakG,
oglalavanje je samo jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketing
komunikacijskog programa., iako je ono najvidljivije.

10.3.2. Komunikaciona uloga ogla5auania

Oglalavanje je oblik masovnog komuniciranja. Oglalavanje prenosi
razlidite vrste marketing informacija kako bi se one koristile od strane
kupaca i prodavaca na trZiStu. Ogla5avanje informi5e o proizvodu, ali i
418 Wells, w.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and practice, Fourth Edition, prentice
Hall, lnc., 1998., pp. 14-15.

309

transformi5e informacije o proizvodu, stvarajudi imidZ

sludajevima prevazllazi stvarne dinjenice o proizvodu.

koji u

nekim

10.3.3. Ekonomska uloga ogla5auania

Postoje dvije osnovne Skole koje se bave isuaZivanjem efekata ogla5a-

vanja na ekonomiju, i to su 1) Market Power School ("Skola trZiSne

snage"), i 2) Market Competition School 1"Skola trZiSne konkurencije").0'e
Prema prvoj Skoli MPS, ogla5avanje je persuazivni komunikacioni instrument kori5ten od strane marketara da odvude ili smanji paZnju potroSada sa
cijene proizvoda. Nasuprot ovome, druga Skola MCS, vidi ogla5avanje kao
izvor informacija koje pove6avaju osjetljivost potro5ada na cijene i stimuli$u konkurenciju.

Ustvari, malo se zna o pravoj prirodi oglalavanja u ekonomiji. Charles

Sandage, profesor ogla5avanja, govori o razliditim perspektivama ogla5avanja. On vidi ekonomsku ulogu ogla5avanja kao "pomaganje druStvu da
postigne blagostanje kroz informisanje i ubjedivanje dlanova drudtva da
obrate paZnju na proizvode, usluge."o'o Pored toga, on kaZe da ogla5avanje
pomaZe "u razvoju rasudivanja kod potro5ada prilikom kupovine".

10,3.4, Dru5tuena uloga ogla5auania

Ogla5avanje ima brojne druStvene uloge. Ono nas informi5e o novim i
unaprijedenim proizvodima i uEi nas kako da koristimo ove inovacije. Ono
nam pomaZe da uporedujemo proizvode i njihove karakteristike, te pruZa
informativnu osnovu za dono5enje kupovnih odluka. Ogla5avanje odslikava modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju na5ih estetskih dula.
Ogla5avanje "cvijeta" u druStvima koja imaju odredeni nivo ekonomskog
blagostanja i u kojima ponuda prema5uje trainju. Tlo je od one tadke kada se
ogla5avanje pomjera od toga da bude jednostavni informativni servis (govoriti potro5adima gdje oni mogu pronadi odredeni proizvod), ka tome da
bude poruka dizajnirana da kreira/stimuliSe traZnju za pojedinom markom.
419 Vernon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the Pharmaceutical
lndustry", Journal of lndustrial Economicq July 1971 ., pp.l46-266.
420 Sandage, Cherles H.: Some Institutionl Aspects of Advertising", Journal of Advertising, Vol. 1, No.
1, 1973., p.9.
310

U vezi sa naprijed navedenim, postavlja se pitanje gdje je granica izmedu

infomativnog i ubjediva6kog u oglalavanju. Naime, ubjedivanje se smata,
generalno govoreii, pojavno neetidkim, po se ova osobina ogla$avanja
koristi od sEane njegovih protivnika kao dokaz manipulativnih moguinoiti
komuniciranja. Medutim, osnovna funkcija ogla5avanja je informativnog
karaktera, jer bez infomacije nema ni ubjedivanja.o" Za funkcionisanji
privrede veoma je znadajno da udesnici na trZi5tu budu informisani kako bi
donosili bolje poslovne odluke. Pored toga, Sire posmatrano, infomisanje je
ljudska poteba koja je prisutna u svim oblicima ljudskog djelovanja, te,
moZe se re6i, predstavlja preduslov ljudskog opstanka i napretka.ort
Oglalavanje preuzima zadovoljavanje te pohebe na uZi5tu i izgraduje
komunikacioni most izmedu potro5ada i proizvodada, u kome je informativna komponenta dominantna. Sa takvim zadacima, oglaiavanje postaje dio
informativnog sistema druStva i potpada pod sve nonne i regulativne mjere
tog dru5tva. To ukazuje da je ogla5avanje pod uticajem dru5tva u kojem nastaje i da se nuZno usmjerava i uskladuje sa druStvenim tokovima.o23
Medutim, preduzeia koja preduzimaju aktivnosti ogla5avanja to 6ine radi
postizanja vlastitih ciljeva, pored druStvenog konteksta u kojem djeluju. U
takvoj se situaciji informativna i ubjedivadka komponenta u komuniciranju
stapaju u jedno i zapravo nema jasne razlike izmedu informisanja i
ubjedivanja. Prema tome, oglaSavanje je istovremeno i informativi i
ubjediva6ki proces u kome ne postoji izridit primat jedne od tih komponenti, nego se kvalitet postiZe upravo njihovom optimalnom zastupljeno5iu.oto

je: "Da li ogla5avanje slijedi trendove ili ih ono predvodi? Na kojoj tadki ogla5avanje prelazi preko tinije njenog odraZavanja
dru5tvenih wijednosti i njenog kreiranja dru5tvenih vrijednosti?" Kritidari
tvrde da je ogla5avanje odavno preSla ovu liniju i da je postalo instrument
Sljede6e pitanje

dru5tvene kontrole. Iako ova razmi5ljanja nisu nova, stalno poveianje snage
oglaSavanja, kako u terminima novca koji se u njega ulaZe (viSe se novca
troSi na obrazovanje potro5ada, nego na obrazovanje djece), tako i u termin-

ima dominacije u komunikacijama (mas-mediji ne bi mogli dugo opstati bez

podr5ke ogla5ivada), dini ova razmi5ljanja.aktuelnijim nego ikada.
421 eidie, Muris: Poslovni i drultveni aspekti marketing4 Doktorslo disertacija, Ekonomski fakuttet
Univerziteta u Sarajevu, 1985.,

422

p.225.

lrel,

Mate: Osnovi sistema informinnja, 0slobodenie, saraievo, 1g77., p.19.

423 eidie, Muris: Postovni i druiltveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, 1985.,

p.225.

424 eieil, Muris: Poslovni idruitveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, 1985.,

p.226.
311

ogla5avanje manipulisati ljudima? Neke kritike tvrde da ogla5avanje ima moi da diktira ljudima kako da se pona5aju. Oni vjeruju da dak
MoZe

li

i ako pojedinadne ogla5ivadke poruke ne mogu kontrolisati na5e ponalanje, kumulativni efekti od non-stop televizijskog, radio, Stampanog i vanjskog ogla5avanja mogu. biti jadi od nas.

Iako pojedine grupe ljudi, kao Sto su mala djeca, manje obrazovani i
stariji tjudi mogu biti vi5e podloZni odredenim vrstama ogla5ivadkih poruka, tesko je zakljuditi da pojedinaEni oglasi ili serije oglasa prouzrokuju
prevare ili prinude za bilo koga prilikom dono5enja odluke o kupovini. Ne
postoji dvrst dokaz za tnanipulativnu snagu ogla5avanja, zato Sto jo5
mnogo drugih faktora udestvuje u odlukama o kupovini koje donosimo.
Iako ogla5avanje nastoji da uti6e i ubjeduje, vedina ljudi je svjesna da
ogla5ivadi "naginju" u korist svojih vlastitih proizvoda, i naudili su kako da
se odnose prema oglalavanju u svakodnevnom Zivotu.

0.4, FUIIKGIJE OGTASAUATIJA

Veiina poslovnih ljudi ulaZe novac u ogla5avanje zato Sto odekuju da ie

ono kreirati prodaju. U sludaju tzv. ogla5avanja direktnog odgovora (direct
response advertising), koja koristi tehnike za stimulisanje neposredne akcije, kao Sto su narudZbenice, takva odekivanja mogu biti razumljiva. Ali,
veiina drugih oblika ogla5avanja je indirektna - to zna(i da kreira traZnju
za proizvodima kroz duZi vremenski period pomodu indirektnih metoda.
Obidno se ogla5avanjem nastoji promjeniti mentalno/misaono stanje ljudi,
kako bi se izazvala potro5adeva paZnja i interesovanje za markom ili neki
drugi efekat koji prethodi kupovnom pona5anju. Iako vedina oblika ogla5avanja ne vodi do neposredne prodaje, ono vrli neophodne pripreme kod
auditorija kako bi ovi kupili ogla5avane proizvode ili usluge.
Oglalavanje ima i obavlja nekoliko vaZnih komunikacijskih funkcija za
kompaniju: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjeianje, 4) dodavanje
vrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanrje.o"
Informisanje. Ogla5avanje upoznaje potro5ade sa novim proizvodima ili
uslugam4 informi5e ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o odredenim lwak425 Young, James Webb: "What ls Advertising, What Does
1973., p.12.

312

lt

Do", Advertising Age, November 21,

teristikama

korisnostima koje proizvodi pruZaju. S obzirom da

je oglaiavanje

efikasan oblik komunici*ja i da je u stanju da dosegne do masovnih auditoriJa

sa relativno niskim to5kovima po kontaktu, ono omoguiava uvodenje i pred-

stavljanje novih proizvoda na uiiStu, kao i povecanje taZnje za postojeiim

proizvodima i to najdesie laoz podizanje pofto5adke spomaje o postdeiim
markama u zrelim kategorijama proizvoda (TOMA - Top of Mild Awarencss).M

Uvjeravanje. Uspje5no ogla5avanje moZe da uvjeri potrolade da probaju oglalavani proizvod ili uslugu. Ponekad je uvjeravanje usmjereno n. podsticanje traZnje zakategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategotii"
(primarna traZnja). Medutim, mnogo deiie ogla5avanje nastoji da rlvije
traZnju za odredenim markama proizvoda predu zeia (sekundarna traZnja).

Podsjedanje. Ogla5avanje nastoji da odrZi kompanijsku marku proizvoda u sjeianju potro5ada. Kada se jave ili porastu porrebe poto5ada, koje
imaju veze sa ogla5avanim proizvodom, ranije stvoreni utiiaj oglasavanja
sada omoguiava marki proizvoda ogla5ivada da se pojavi u mislima
potro5ada kao kandidat za kupovinu. Djelotvorno ogla5avanje, takode,
poveiava interes potro5ad a za zrehim markama proizvoda ili usluga, te tako
poveiava vjerovatno6u kupovine marke koja inade moZda ne bi bila
izabrana.ott eak Sta vi5e, ogla5avanje moZe da podstide promjenu marke
kroz podsjedanje potro5ada koji nisu u posljednje vrijeme kupovali
odredenu marku, da je ona raspoloZiva i da posjeduje Zeljena obiljeZja..r'

Dodavanje vrijednosti. Postoje tri osnovna nadina na koji preduzn(e

moZe dodati vrijednost svojim ponudama: 1) inovacije, 2) poboljlanje
kvaliteta, ili 3) mijenjanje potro5adke percepcije. Ove su tri komponente
dodajne vrijednosti medusobno zavisne.ot' "Inovacija bez kvaliteta je samo
neobidnosUnovotarija. Percepcrja pofto5ad a bez kvaliteta i/ili inovacije je
puko hvalisanje. A ako se inovacija i kvalitet ne transformi5u u potro5adku
percepciju, onda sve zvudi kao padanje drveta u praznoj 5umi."o3.
426 D'Souza, Giles; Rao, Ram C.: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the
Competition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vot. Sg, Rpril
1995., pp.32-42.
427 Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T,J.: ,The Mature Brand and Brand Interest An Alternative
Consequence of Ad-Evoked Affecl", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993., pp.l2-gl.
428 Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: 'fhe Effects of Advertis:ng on Brand
Swiching and Repeat Purchasing", Joumalof Marketing Rexarch,Vol.31, February 1gg4; pp. 2&43.
429 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplementat Aspects of lniegrated Marke1ng
communicafions, Fourth Edition, The Dryden press, Fort worth, 1997., p.22a.
430 The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Suruivat in the l99ls,American Association
of Advertising Agencies, New York, 1g8g., p.12.
313

OglaSavade dodaje vrijednost markama tako Sto utide na percepciju

potro5ada. Efektivno ogla5avanje 6ini da se marke proizvoda ili usluga
doZivljavaju kao elegantne, stilske, prestiZne ili moZda superiornije u odnosu na konkurentsku ponudu. Efektivno ogla5avanje, dakle, moZe voditi do
povedanja trZi5nog ude56a i vede profitabilnosti.o3' U nekim ranije provedenim studijama o povezanosti ulaganja u ogla5avanje, prodaje i profita,
istraZivadi su otkriti sljedede: 1) biznisi koji imaju ve6u stopu efikasnosti
uloZenih sredstava u ogla5avanje prema ostvarenoj prodaji, dobijaju veie
povrate od investicija; 2) postoji direktna povezanost izmedu ulaganja u
ogla5avanje i trZi5nog ude5da.o"

Pomaganje ostalim kompanijskim naporima. Ogla5avanje je samo

jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je "sama sebi
dovoljna", jer sama moZe da ostvari sve svoje ciljeve, vabna uloga ogla5avanja je da pomaZe drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.ot' Na primjer, sredstva ogla5avanja mogu sluZiti kao "nosa6i" sredstava unapredenja prodaje, kao Sto su kuponi za povrat

ili

nagradne igre, te
sluZiti za pnvlaEenje paZnje na ova sredstva unapredenja prodaje.

Stjededa vaLna uloga ogla5avanja jeste da pomaZe prodajnim predstavnicima kompanije. Ogla5avanje "priprema teren" za prodaju i obavlja
za prodavade vrlo koristan uvod, prije nego Sto se oni sastanu sa potencijalnim kupcima. S obzirom da oglaSavanje informi5e potencijalne kupce o
obiljeZjima i korisnostirna proizvoda, prodavadima je potrebno manje vremena u prodajnoj posjeti, pa se ukupni prodajni napori, wijeme i troSkovi
prodajne posjete smanjuju. MoZe se reii da ogla5avanje dini ponudu prodajnog predstavnika kompanije legitimnijom i sa vi5e kredibiliteta, nego
Sto bi bila bez njega.oy
Oglalavanje, takode, podvladi ili istide rezultate drugih aktivnosti marketing komuniciranja. Na primjer, potro5adi 6e bfie uoditi pakovanje proizvoda
u prodavnici i lak5e shvatiti vrijednost proizvod, ako su ga prethodno vidjeli
431 The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Suruivalin the 1990s, American Association
of Advertising Agencies, New York, 1989., pp.13-15.
432 "Does Adveftising Pay? The lmpact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer
Eusiness',The Strategic Planning lnstitute and Ogilvy Center for Research and Development, San
Francisko, 1986.

433 Shimp, Terence A,: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of lntegrated Marketing
Communicatrons, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220.
434 Swinyard, William.R.; Ray, Michael L.: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theory
Experiment" Journal of Marketing Research, Vol. 14, November 1977., pp. 509-516.
314

na televizijskom spotu ili na oglasu u dasopisu. Oglaiavanje

moZe, takode,
pove6ati efikasnost promjene cijene. Jedna je studija pokazala
da je reakcija
kupaca na promjenu cijene (sniZenje) bila ve(akada je predu
z4eogla5avaio
fu prornjenu, nego kada snizenje cijene nije oglasavanoj,'
Ialio je jasno da je ogla5avanje veom a vahnaposlovna funkcda,
potrebno je uoditi da vaZnost ogla5avanja varira od zanlje do
zemlje. Ovo variranje u vaZnosti nije samo izraleno u razliditim nivoima ulagarya
u ogla5avanje u pojedinim zemljama, vei takode i u stavovima koje
o ogla5avanju
imaju tamolnji potro5adi.

Prvo istraZivanje u Bosni i Hercegovini na temu "Sta potro5adi misle

o
ogla5avanju" pokazalo je da potro5adi, generalno gouorl6i, vole
oglalavanje, da ve6ina potro5ada sa zadovoljstvom razmiSlja o oglasima
ko3e su
vidjeli ili duli, te da se uglavnom slaZu da je ogtaSauan3e kreativno i
zabavno. Pri tome, iene su smatrale da je ogla5avanje vise informativno,
nego Sto su mu5karci smatrali, te su vi5e od njih i koristili te informacije
pri dono5enju odluke o kupovini.o,u

I0.5. IGI(O IUETUJE

OGTASAUAIIJE

Kako djeluje ogla5avanje? Da bi smo odgovorili na ovo pitanje, moramo

najprije znati kakve psiholoSke reakcije kod potrosad a izazivaju ogla5ivadke poruke. Logidan slijed psiholo5kih reakcija potrosada koje ogtusivadka poruka Zeli posti6i jeste:a37
f

2-

izazvati paznju potrosada na oglalavanu marku,

pozitivno uticati na potrosadevu percepciju oglasavane marke,

3. olakSati zapamlivanje/zadriavanje oglalavane marke u svdesti pogrolada,

4. stvoriti pozitivan stav prema oglasav4noj marki,
5. kreirati pozitivnu reakciju na oglasavanu marku,
6. uticati na pozitivno postkupovno pona5anje.
435 Bemmaor, Albert C.; Mouchoux, Dominique: "Measuring the short-Tearm
Effect of In-Store

Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factoiiat Experiment",

Journal of Marketing
Research, Vol.28, may 1g91., pp.202-214.
436 eidi6' Muris: Brki6, Nenad; Hadiimurrezid, Edina: "Millienje javnosti
u BiH o ogta2avanju,, Interna
istraiivadka studiia, Ekonomski fakultet Univerziteta u'Saiajlvu,
Sarajevo, novembar 2000.

437 Preston, lvan L.: "Theory of Behavior and the Concept of hationality
in Arvertising", Journat ot
Communication, yol. 1 7, No. g, 1 976., pp.Zll -222.
315

Ove psiholo5ke faze u procesu komuniciranja, kao reakcije na

oglalivadku poruku, predstavljaju osnovu za dono5enje odluke o ulaganju u ogla5avanje i mjerenju uspje5nosti komunikacijskih aspekata
ogla5avanja.
U nastavku iemo razmotriti elemente uspje5ne ogla5ivadke poruke: l)
pailnja,2) percepcija, 3) zapameivanjelzadrZavanje i 4) uvjerenost. Ovi elementi osiguravaju 5) postizanje Zeljenih psiholo5kih efekata kod pouo5ada
i,kupovno ponalanje, te 6) postkupovno ponalanje.

10.5.1 . Painia (Attentionl

U razvijenim zemljama prosjedna je osoba svakodnevno izloZena hiljadama ogla5ivadkih poruka. Medutim, samo mali broj njih uspije da
privude paZnju, a jo5 se manji broj poruka percepira i memori5e u glavi
potro5ada.oss Zato je jedan od najvellh izazova za marketare udiniti da
potro5adi zapazn njihove poruke.
Da bi se paZnj aizazvalai zadri,ala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: L) koncepti povezani sa fizidkim karakteristikama ogla5ivadkih poruka, i 2)
koncepti povezani sa apelima u poruci.o" Fizidka i strukturna obiljeZja
poruke odnose se na veliEinu, dinamiku i drugo. Apeli u poruci predstavljaju kljudni elemenat skretanja paZnje, budu6i da su usmjereni na
potro5adke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Faktori
stimulisanja paZnje potro5ada fiziikim karakteristikama ogla5ivadke
poruke su:*o

1. veii oglas rzaziva vedu paZnju,

2. dinamiEna ogla5ivadka poruka izaziva veiu paZnju od statiEne,

3. Sto je oglaSivaika poruka intenzivnija (zvuk, boja), palnjaje ve6a,
4. neobiEna ili nova ogla5ivadka poruka privladi ve6u paZnju,
5. kori5tenje kontrasta u ogla5ivadkoj poruci privladi ve6u paZnju,
6. oglalivadka poruka u boji privladi veiu paZnju,
7. neuobidajan oblik poruke (oglasa) privlaEi veiu paZnju,
438 "Liudi su bombardovani sa 1.600 komercijalnih porukadnevno, od koiih tapu;e samo 80, atek
niih 12 izazove neku reakciiu", In: Kotler, Philip: Marketing Managemerf, Tenth Edition, Prentice
Hall, 2000., p.551.
439 Kesi6, Tanja: Marketinflka kamunikacrya, Mate, Zagreb, 1997., str.200.
440 Kesi6, Tanja: Marketin\ka komunikacua, Mate, Zagreb, 1997., str.200.
316

8.
9"

poruka koja se javlja samostalno i izolovano privladi vi5e paZnje od

poruke u grupi sa ostalim porukama,
ogla5avanje koja stimulira vi5e od jednog osjetila (zvuk, slika) privladi
veiu paZnju.

Faktori stimulisanja paZnje potro5ada karakteristikama apela u oglasivadkoj poruci su:*'

apeli povezani sa potro3adevim stalnim interesom ili trenutnim

motivom privlade i zadri,avaju paZnju,
2. apeli koji podrZavaju potroladeve stavove i mi5ljenja lak5e se zapai,aju
1.

i pamte,

3.

poruke koje sadrZe apele vezane za potro5adevu trenutnu potrebu

znadajnije utidu na paZnju potro5ada.

0,5.2. Percepciia lPerceptianl

Percepcija obja5njava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrolada. Ta se slika formira na osnovu prethodnog znanjai trenutno
primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa
koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se
percepcija. Percepclja ovisi o nizu vei formiranih psiholo5kih varijabli,
vrijednosti, vjerovanja, stavova, lidnih karakteristika i sl. Na percepciju,
takode, utidu i kultura, podkultura i druStvene karakteristike pojedinca.*'
Zato se moZe re6i da percepcija ne ovisi samo o fizidkim (markering) podsticajima preduzei a, ve( i o odnosu podsticaja i okruZenja, te o stanju
unutar pojedinca.

Kod razmatranja percepcije, kljudna je stvar sam pojedinac-potro5ad.

Razliditi pojedinci istu situaciju doZivljavaju na razlidite nadine. To se
de5ava zbog postojanja tri perceptivna procesa: selektivnapaLnja, selektivna iskrivljavanje i selektivno zapam1ivanje. Kao rezultat, potroladi ne
moraju nuZno vidjeti ili duti poruku na onaj nadin kako to marketar Zeli.
je vaZno za marketara jeste da utwdi kako percepclja utide na stvaranprodavni cn. 7a ogromnu veiinu proizrroda
imiZ, a ne fizidko obiljeZje, je ono Sto je kljudno kod donoSenja odluke o larpoviOno

Sto

je imidZa proizvodada, proizvoda i

441 Kesie, Tanja Marketinlka Romunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200.

442 Kesi6, Tanja: Marketinlk komunikacij4 Mate, Zagreb, 1997., str.201.
317

ni. O tome David Ogilvy Y,ain: "Uzmite viski. Tai;nneki ljudi biraju Jack Daniels,
a neki drugi Grand Dad ili Thylor. Da li oni probaju sva tri viskija, pa porede nji-

hove ukuse. Nemojte me zasmijavati. Stvamost je ta da ova ti viskija imaju

razJlriitn imidZe koji odgovaraju razliditim vrstama ljudi. To Sto oni biraju nije
viski, to je imidZ. ImlZ marke (imX)Vo onoga Sto proizvodad ima da proda.'*3

Bitno je, dakle, psihololko znadenje marke proizvoda ili usluge. ImidZ
marke je uvijek povezan sa slikom koju potro5ad ima o sebi ili je Zeli imati
(self-image). Zatoje potrebno kreirati sliku o marki koja ie biti uskladena
sa slikom koju o sebi ima potro5ad, azatim taj imidZ pojadati. Kod svih tih
aktivnosti, oglaSavanje igra kljudnu ulogu, iako drugi oblici marketing

komuniciranja imaju znadajnu ulogu.

0.

5.3. Pam6enieladrhuanie lffiemorabilffi

Ljudi 6e zaboraviti mnogo od onoga Sto su naudili, ali imaju tendenciju

da zadrLe informacrje koje podrZavaju njihove stavove i vjerovanja. Dakle,
pamdenje je selektivno, pa je kori5tenje "drame" i ponavljanja ogla5ivadke
poruke, kljud uspjeha ogla5ivadke kampade.

Za aspekt ponavljanja ogla5avanja, vezana su dva pitanja: "Koliki je

broj ponavljanja potreban da bi se poveialo zadri,avanje ogla5ivanog
sadrZaja do Zeljenog stupnja? Na kojem stupnju ponavljanje podinje nega-

tivno djelovati na zadrlavanje ogla5ivanog sadrZaja (dobivenu vrijednost)?".s Ne postoje jedinstveni odgovori na ova pitanja. Sve ovisi o wsti
proizvoda, sadrZaju poruke, kombinaciji medija, jadini motiva i nizu drugih
faktora. Ipak, generalno govoreii, kada se radi o poznatim proizvodima,
ogla5ivadka kampanja treba da traje u duZem vremenskom periodu. Kod
novih proizvoda, medutim, potrebno je snagu kampanje usmjeriti na
samom podetku, sa viSe ponavljanja iste teme uz varijacije.
Uticaj

zaffzavanje prirnljenih informacij4 nastavlja se

prooqsu u6edaUdenje ukljuduje promjene u pona5anju pojedinca koje nastaju iskuswom.*s Radodi
lJudi ude.7-atoje dobno znati Sta sve utide na proces udenjq lCIko bi se posredno
uticalo i na pnoces zadriavanja- U tom smislu, raznotimo sljedede zakljudke6
443
444
445
446
318

Ogilvy, David: 0giluy on Advertising, Vintage Books, New York, 1985., p.14.
Kesi6, Tanja: Marketin1ka Romunikacry?, Mate, Zagreb, 1997., str.202.
Kotler, Philip: Marketing Management Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.l73.
Robertson, T.S.: Consumer Eehavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview, lllinois, 1970., p.30.

o neugodne poruke se ude podjednako brzo kao i ugodne,

o poruke sa smislom se ude brZe nego poruke bez smisla,

proizvode koji zahtijevaju specifidna znanja najbolj e je prezentirati

demonstracdom,
o koristi koje se odekuju od proizvo'da brte se ude ako se prezentiraju na
podetku i na kraju poruke,
o jedinstvene ili neobidne poruke bfie se pamte od obidnih,
. aktivno udestvovanje pojadava udenje,
o ponavljanje podrlava znadenja, odnosno ideje nove poruke,
o poruke koje su vremenski bllle aktuelnom motivu brZe se ude od ostalih poruka,
o Sto je nagrada viSe povezanas reakcijom na poruku, reakcija je brZa
i tadnija,
o Sto je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se brZe u6i.

0.5.4. Uuierenie/uvierenost lpercureioill

uvjerenosr predstavlja formiranje pozitivnog misljenja (opinion) i stava

(attitudes) o ogla5avanoj marki proizvoda ili uslug". nrOuzelasu
veoma
zainteresovana da uvjerenja o njihovim proizvodima ili uslugama
budu Uto
pozitivnija, kako bi uticala na odluku o kupovini. Ako su neka uvjerenja
pogre5na ili sprijedavaju kupovinu, preduzetede pokrenuti
kampanju kako
bi promjenilo negativna uvjere nja.oo,
Slidna stvar je i sa stavovirna. Stav predstavlja nedije trajne povoljne ili
nepovoljne procjene, emotivne osjeiaje i tendencije prema nekom oUi"ttu
ili ideji. Po5to su stavovi dvr5ie konstrukcije nego mi5ljenja, bilo bi dobro
da preduze1a usklade svoje proizvode sa postojeiim stavovima potro5ada,
umjesto da ih pokusava promjeniti. Naravno, postoje i izuzeii, gdje se
napori na promjeni stavova potrolada mogu isplatiti.
Ogla5avanje moZe da utide na promjenu ili pritagodavanje stavova
potrolada, moZe da pojadava postoje6e stavove (u pozitivnom ili negativnom smislu) ili moZe da formira nove stavove, kao Sto je sludaj kod
novih proizvoda.

447 Tybout, A.M.: Calder, B.J.; Sternthal, B.: 'Using Information processing
Theory to Design
Marketing strategies", Journal of Marketing Reseirch,February 1gg1., pp.ig-zg.

319

0.5.5. Kupovno pona5anie (Actionl

Kona6ni cilj cjelokupnog marketin5kog djelovanja preduze6a jeste

ostvarivanje dugorodne prodaje. Prodaja je rezultat kupovine proizvoda
ili usluga od strane pouo5ada. Kupovno pona5anje potro5ada moZe imati
dva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena)
kupovina. Ogla5avanje, zajedno sa drugim elementima marketing i marketing komunikacijskog miksa, ima veoma vaZnu ulogu u podsticanju
kupovnog pona5anja.

0. 5.

6. Postkupov n o p o na5an ie lP ostp urc h*e

Be h av i o

url

Posao se marketara ne zavrlava kada je proizvod kupljen, nego se nastavlja i u razdoblju nakon kupovine. Nakon kupovine proizvoda, poftoSad
C,e osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari moraju
pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, akcije kupaca nakon kupovine, kao i
kori5tenje proizvoda nakon kupovine, te raspolaganje. njime.*t

Nakon kupovine, potro5ad traZi dodatne informacije da bi potvrdio

ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, ogla5avanje djeluje tako Sto
ponavlja pozitivne osobine proizvoda. Na taj nadin, oglalavanje
potvrduje pravilan izbor kupca i podstide ponovnu kupovinu. [z ovog
se vidi da je postprodajna komunikacija preduzeia sa potro5adima
izuzetno znadajna.

10.6. PROCES UPRAUUAIIJA IIGIASAUAIIJEM

Odludivanje o ogla5avanju zahtijeva donolenje pet vaZnih odluka: 1)

postavljanje ogla5ivadkih ciljeva, 2) utvrdivanje ogla5ivadkog budZeta, 3)
kreiranje ogla5ivadke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata oglalivadke kampanje.

448 Kotler, Philip: Marketing Managemenl Tenth Edition, Prentice Hall, Inc.,2000., p.182.
320

Slika 10.1.: Glavne odluke u ogla5avanjuoo'

Strategija

Komunikacioni

ciljevi

Pristup
raspoloZivih

Odlukc o
poruci

mediiima

Strategija
poruke

Doseg,

Kornunikacioni

frckvencija

uticaj

sredstava

Prodajni ciljevi
Procenat od

Odlukc o

uticaj
Izvr5enje
poruke

prodaje

Prodajni uticaj
Glavne
vrste

medija
Paritet sa
konkurencijom

Spccifidni

Cilj i zadatak

medijski
prijenosnici
Media
timing

10.6.1. Postayljanje ogla5iuaEkih ciljeua

Postavljanje ciljeva je od velikog zna(,aja za uspjeh ogla5ivadke akcije.
Ntje dovoljno reii: "Cilj je da se ogla5ava proizvod". Potrebno je vrlo precizno odluditi 5ta oglalavanje treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu. Postavljanje ciljeva oglalavanje zahtijeva vrlo paZljivo i precizno
mjerenje prije i poslije ogla5ivadke kampanje. Preduzeiu koje ovo ne uradi
ostaje jedino intuicija da nasluti neSto od rezultata postignutih
ogla5ivadkom kampanjom.

Dobre osnove za postavljanje ciljeva ogla5avanja definisane su prvi

put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.4So DAGMAR je
akronim za "Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results" (Postavljanje ogla5ivadkih ciljeva za mjerljive oglalivadkih
rezultate). DAGMAR model sugeri5e da bi dobri ciljevi ogla5avanja trebalo da budu:
449 Kotfer, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Markefing, Second European
Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p194.
450 Colley R.H., Defining Advertising Goals far Measured Advertising Results, Association of National
Advertisen, New York, NY 1964, reprinted 1984.

vl

o konkretni i mjerljivi,
o odredeni ciljnim trZi5tem,

.
.
.

vremenski specificirani,
usmjereni na rzgradivanje marke, i
postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene traZnje

DAGMAR model obezbjeduje kritenje za postavljanje ogla5ivadkih ciljeva i sugeri5e da ciljevi oglaSavanja trebaju biti gradeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketari vjeruju dafaze u modelima
hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer, da se kupovina dogodi prije promjene stava. Svi se, medutim, slaZu da su dobro postavueni ciljevi ogla5avanja jasno specificirani i mjerljivi. Ogla5ivadkom menadZeru,
na primjer, moZe se odrediti jedan ili vi5e od sljedeiih specifiEnih ciljeva,
zajedno sa budZetom za njihovo ostvarivanje:

l.
2.
3.

pomoc pri uvodenju novog proizvoda na odredena ciljna trZi5ta,

pomod u osvajanju Zeljenog trZi5ta,
pomo6 za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanrje i
vrijednosti njenih proizvoda,

4. pomoi poziciji marke proizvoda

5.
6.

putem informisanja

uvjeranja

potrolada o njegovim koristima,

podsticanje neposredne kupovne akcije,
pomo6 kupcu da potvrdi ispravnost svoje kupovne odluke.

Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao Sto

bi trebali biti.

Ogla5ivadki menadler ih mora sam pojasniti, kako bi ih uspje5no koristio ili

traZiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Nepreclzntcilj: "Pove6anje
trZi5nog ude5ia" mora biti preformulisan u mnogo precizniji: "Povedanje
prostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionoj
maloprodaji za25%o, tokom naredna tri mjeseca". Precizno specificiran cilj
ogla5avanja presudno uti6e na njeno uspjesno planiranje i provodenje.

10.6.2. Utudiyanie budieta za ogla5auanie

Brojni metodi koji se koriste za odredivanje ukupnog promotivnog

budZeta mogu se, takode, koristrtt i za odredivanje budZeta za ogla5avanje.
Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis izmedu idealnih
i pragmatidnih procedura. U praksi, na Zalost, marketari desto koriste pro-

cenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne

od tekudih finansijskih mogudnosri kompanije.

Kada se utvrdi koliko novca treba potroSiti na ogla5avanje, za marketara

vaZno da spozna da je ulaganje u ogla5avnje investicija, a ne tro$ak.
MenadZer koji vidi oglaSavanje kao tro5ak, ne vidi vezu izmedu oglala-

je

vanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, Do primjer).

Gledanje na ogla5avanje kao na tro5ak, moZe voditi ka "rezanju" sredstava
u najteZim trenutcima - preciznije, u trenutcima kada ie ogla5avanje
najpotrebnije.

10.6.3. lfteiranje oglaiivaEke poruke

Odluke o ogla5avanju mogu se generalno opisati kao serija logidki i
naudno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke, te nadina njene
prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a ro je kreativnost.
Zahtjev za Y,reativno56u kod odludivanja o ogla5ivadkoj poruci veoma je
vaLan - uspjelnost cijele ogla5ivadke kampanje desto zavisi od osobina
poruke i njene prezentacije.

Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije

jeste odludivanje o ogla5ivadkom apelu. Ogla5ivadki apel odnosi se na
pristup koji se koristi u ogla5avanju da bi se privukla paZnja i interes
potro5ada, te uticalo na njihova osjeianja prema proizvodu ili usluzi.
Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitidkog razmi5ljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, te upotrebe
kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima ogla5avanja. Apel, takode, mora biti prikl adan za
ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na
kojima 6e se primjenjivati. Konadno, apel mora uzeti u obzir aktivnost
konkurencije. Izbor odgovaraju6eg apela moile biti poseban izazov za
ogla5ivada koji radi na razvijanju kampanje za globalno trZi5te.
Postoje mnogi tipovi ogla5ivadkih apela:

Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na poftoSadevu

praktidnu, funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za prorzvodom ili
3et

uslugom. On nagla5ava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili

razloge za posjedovanje ili kori5tenje pojedine marke proizvoda.
. Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potro5adevu socijalnu i/ili
psiholo5ku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo
ogla5avanje stvara raspololenje i osjedaje.
o Ponavljanje i4java/nrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. lzjave
se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili obja5njenja.
Ogla5avanje javnih usluga na nadin "Samo reci NE" je primjer
ponavljanja izjave. Ovakav apel se desto koristi u kampanji protiv
kori5tenja droga.
o Komandujudi. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naredenja.
o Simbolidl<n asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom
ili situacijorn na koju ciljni potro5adi vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u
potro5adevoj svjesti.
o Imitacija.U ovom pristupu, potencijalnom poto5adu se nudi mogu6nost
da imitira ili opona5a situacije ilili ljude. Kori5tenje poznatih
osoba u ogla5avanju, primjer je upotrebe ovakvih apela.
Navedeni apeli se ne iskljuduju medusobno. Ogla5ivadi mogu, i desto to
rade, kombinovati apele prilikorn ogla5avanja.

Odredivanje nalina izvrlenja. Kada se jednom odredi pravi apel,

mora se donijeti odluka o najboljem nadinu njegovog izvodenja. Izvr5enje
se odnosi na nadin na koji se pojedini apel pretvara u ogla5iva6ku poruku
koja se prezentira potro5adu.

Izvodenje ogla5avanja moZe poprimiti oblik direktnog poredenja. U

ovom sludaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na
konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina.
Uporedivadko ogla5 avanj e koristi racionalni apel, obezbjeduj uii potro5a6u
informacije na kojima on zasniva odluku.
Kbri5tenje humora, straha, seksa je desto prilikom izvodenja apela.
Smatra se da su ovi pristupi efikasnijizaona ogla5avanja diji su ciljevi niZi
nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim rijedima, Saljivi oglas
koji vam se dopada moZe rzarvati va5u paZnju th tzgraditi poznavanje
proizvoda, ah to je jo5 uvijek malo da bi se izazvala ielja ili neposredna
akcija (kupovina).
n4

Drugi stilovi, odnosno nadini izvr5enja, ukljuduju slike rz Livota

(prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom Zivotu),
svjedodenja
kupaca, demonstracije i drugo. Oglalivadi sve vi5e koriste ono Sto
se naziva "ogla5avanje realnosti ili stvarnosti" da bi prodali odredene proizvode.
Ogla5avanje realnosti koristi teme kao 5to su bolest, razvod, ili izvodenje
nekih drugih Zivotnih aktivnosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr., igraju vaZnu ulogu u izvodenju poruke.
10,6.4. lzbor mediia
Izbor medija je pritidno sloZen zadatak. Izbor medija je viie od samog
izbora mjesta gdje oglaSavati. Medija-plan za proizvode ili usluge

ukljuduje sljede6e odluke:

o Vrste medija koji ie biti kori5teni - hoie li proizvod biti oglalavan

na televiziji, radiju, u dasopisima, novinama, putem direktne po5te

ili spoljnog ogla5avanja?

Direktni prenosnici koji 6e biti kori5teni - koja televizijska stanica

i program, koja radio stanica i program, koji specifidni dasopis i
rubrika 6e biti kori5teni?
o Broj oglasa - koliko mnogo pojedinadnih oglasa ie se pojaviti u
svakom direktnom prenosniku?

kije

razmatranja faktora koji utidu na pravilno planiranje medija,

moramo znati koja su ogranidenja prisutna kod odludivanja o medijima.

VeliEina budieta za oglalavanje utide kako na izbor medija i direktnih prenosnika tako i na broj objava. eak i kada je koristen merod
"cilja i zadatka" kod planiranja budZeta, firma ne moZe potro5iti vide
novca nego Sto ima. Kompanija moZe, na primjer, odluditi da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosri. Obzirom
da je ovaj tip medija veoma skup, moZe se desiti da njegovo kori5tenje
ipak nije mogu6e.

Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su takode

vaLna ogranidenja koje utidu na izbor medija i direktnih prenosnika.
Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom trZi5tu koji su
tzloteni odredenom mediju. Frekvencija je prosjedan broj koliko je

puta neka osoba na ciljnom trZi5tu tzloirna odredenom mediju. U

uslovima ogranidenog budZeta, obuhvat i frekvancija ne mogu biti
neogranideni. Postoji meduzavisnost u planiranju medija. Postavlja
se pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troSkovno najdjelotvornija u uslovima ogranidenog budZeta? Da ti je bolje obuhvatiti vi5e ljudi manje puta ili manje ljudi vi5e puta? Odgovor uti6e
na izbor medija.
Imaju6i na umu navedena ogranidenja, moZemo pre6i na analizu faktora koji dine su5tinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: L) karakteristike
proizvoda koji 6e biti ogla5avan, 2) karakteristike ciljnog trZi5ta, 3) karakteristike odredenih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na
ovom mjestu iemo razmotriti posljednja dva faktora.

Karakteristike vrste medija. Sest glavnih vrsta medija ukljuEuju televiziju, radio, dasopise, novine, spoljno ogla5avanje i direktnu po5tu. Ove
vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko
zahtjevni mediji, zavisno od kolidine napora koje primalac mora da uloZi
da bi dobio poruku. Na primjer, Stampani mediji su visoko zahtjevni zato
Sto primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako Sto 6e listati
stranice i ditati. Direktna poSta, takode, moZe biti kategorisana kao visoko
zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Oglalivadka poruka koja se prenosi putem ovih medija zatrtjeva malo
ili 6ak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila
poruku, tako Sto 6e ugasiti radio ili televiziju. Spoljne ogla5avanje ne
spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca lu;ali izvjesna painja i napor, kolidina aktivnog rada potrebnog z
dobijanje poruke je obidno minimalna. Za rzbor medija koji 6e se koristiti u ogla5ivadkoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinadne
prednosti i nedostatke. Naredna slika prikazuje prednosti i nedostatke
glavnih vrsta medija.oil

451 Prifagodeno prema: Belch G., Belch M., lntroduction to Adveftising and Promotion,2nd ed., lrwin,
1993., p. 418.
346

Prikaz 10.2.: Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija

Medii
Tclcvizija

Radio

Casopisi

Novine

Spoljno
oglalavanjc

Prednosti

Masovnaupotrcba;
Sirok obuhvat:
Uticaj slike, zwka i pokreta
Visok uticaj;
Mali tro5kovi po ekspoziciji
Zadobijanje vel ike pahje;
Povolian uclcd:
l,olcalna pokri venost;

Prenatrpanost;

Niski trolkovi;

Samo zwk;
Prcnatrpanost;

Visoka frckvencija;
Fleksibilnost;
Niski trolkovi proizvodnje;
Dobra sclchivnost;

Niska paLrja;
Brza prolaznost poruke;
Nestandardizinna sutktura tarifa;

Vclika sclehivnost;

Kupovina oglasnog prostora za

dugo vrcrnensko razdobljc;

Vjcrodostojnost i prestit
Visok lvalitct reprodukcijc;
Vi soko-informativstr dtZ"j ;

Sarno vianclno;

Dugovjohosq

Manjak flcksibilnosti;

Vedi broi usputnih Citalru

Visoka pokrivcnost;

Rclativnomali tira4

Kratalc

vijck;

Niski trolkovi;

henatrporcst;

Oglasi sc rrxlgu snjc.*iti na lcljcoo njcsto;

Pravovrcrrcnost;
MoIc sc upotriicbiti ze kuoonc:
Specifidna lolcacijq
Visoko ponavljanje;
I^rko zrpatrnjG;

Mala sposobmost izazivanja

Nisb tro*ovi:
Direhna polta

Ncdostaci
Mala sclclrivnost;
Kratak Zivotni vijek poruke;
Visoki apsolutni trolkovi ;
Visoki tro5kovi proizvodnje;

Visoka sclehivnost;
Vispko informetivri sadrtrj ;
Ncina konlurencijc oglasa unutar istog
nrcdija;
Pcrsonalizovanost:

patrjc;
Nizak kvalitct rtorodukciie
Ncmr scle.hivnosti j avnosti
Kreativna

Shomn

ogrurilcnjq
image;

Lokalna onranilcnia:
Visoki trolkovi po kontrknr;
Strornan ugbd ("junk mail");

Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke razliditih

medija, on je u mogudnosti da ocjeni svaki medij - na osnovu njihovih
karakteristika vaZnih za ogla5avanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon
izboru glavne vrste medija, slijedi izbor specifidnog direktnog prenosnika
(vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija.

Karakteristike direktnih prenosnika. Kada se ogla5ivad jednom

odludi za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik
unutar razliditih vrsta. Ogla5ivad moZe donjeti odluku da koristi televiziju kao glavni medij, ali koju TV stanicu ie odabrati, lokalnu ili
nacionalnu TV koju emisiju i sl. Ova odluka je odredena velidinom
auditorija pojedinog prenosnika, velidinom ciljnog auditorija i, naravno, troskovima.

Obzirom da svi dlanovi auditorija odredenog medijskog prenosnika

nisu i dlanovi ciljnog trZi5ta kompanije, j asno je da broj dlanova
ciljnog trZi5ta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manji
od broja dlanova ukupnog auditorija tog medija. Po5to su marketari
stvarno zainteresovani samo za clljno trZiSte, koncept obuhvata ciljnog
trZiSta je vaZniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba
birati ovaj direktni prenosnik diji se auditorij najvi5e poklapa sa ciljnim trZi5tem kompanije.
Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u
razmatranje uzeti i trolkove dostizanja tog auditorija. Medija planeri
porede potencijalne prenosnike koristeii metodu "tro5kovi na hiljadu"
(cost per thousand). "Tro5kovi na hiljadu" pokazuju koliko ko5ta dostizanje hiljadu ljudi - bilo dlanova ukupnog auditorija medija ili dlanova na5eg
ciljnog trZiSta. "Tro5kovi na hiljadu" ciljnog trZi5ta je mnogo bolji pokazatelj, tako daCe medija planeri birati onaj direktni prenosnik diji su troSkovi
na hiljadu dostignutih dlanova ciljnog trZi5ta najniZi.

Pokazatelji o velidini auditorija i "tro5kovima na hiljadu" predstavljaju kvantitativni aspekt odludivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih
pokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje treba uzeti u
razmatranje kod odludivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiZ, pokrivanje auditorija u tematsko-strudnom smislu, kvalitet reprodukcije,
uredivadka politika i slidno.
Medija planer se suodava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim rasporedivanjem oglaSivadke poruke u medijima
tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine,
na primjer, onda treba rije5iti kojih dana u godini, mjesecu, sve do
konkretnog datuma ee se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj
strani i u kojoj velidini. To su osnovni elementi koji dine medija plan.
Iz svega navedenog moZe se vidjeti da je odludivanje o medijima kompleksan proces. Danas postoje odredeni kompjuterski prograrni koji
pomaZu marketaru da donese Sto bolju odluku. Oni sB, ipak, samo
pomoino sredstvo za analizu faktora koji utidu na odluke o izboru medija.
Konadna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih, tako i kvalitativnih
(subjektivnih) mjerila.
328

10.6.5. Mierenje rezultata oglaiiuaEke kampanje

Mjerenje rezultata ogla5avanja znadajno utide na uspje5nost planiranja,
provodenja i kontrole oglaSivadke kampanje. Mjerenja rezultata ogla5avanja se provode najde5de putem raznih metoda testiranja. Na Zalost, kompanue rijetko praktikuju istraZivanja o djelotvornosti ogla$avanja.
xogla5avanje moZe biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kao
idejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenata
ogla5ivadkog sredstva ili kao zavr5en oglas, i sve to prije ili postije medijskog emitovanja. Pred-testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja
novca u medije, a post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje.

Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti ogla5avanja, i b) prodajni

efekti ogla5avanja. Kompanije uglavnom poku5avaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i sl. Mjerenje prodajnih efekta je tel,e provesti, ali nije
nemogude. TeKkoCe proizllaze iz dinjenice da na kretanje prodaje utidu,
osim ogla5avanja, i ostali elementi marketinga.
L0.6.5.L. Pred-testiranje

Intervju sa ciljnom grupom. U ovom sludaju, oko Sest do deset ciljnih

potro5aia se okupljaju zajedno sa vodom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o ogla5ivadkoj akciji ili njenom dijelu. Voda grupe podstide osrale
dlanove na razgovor i postavlja im pitanja o ogladivadkoj akciji ili nekom
njenom dijelu. Sta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da li
oni vjeruju u to? Hoie li probati proizvod? Ova se tehnika desto koristi
neposredno nakon izrade oglasa.

Portfolio testovi. Ova tehnika se iskljudivo koristi za ocjenu Stampanih

ogla5ivadkih sredstava, obidno neposredno nakon njihove tzrade ili pri
njenom kraju. Ovdje ispitivad pokazuje potro5adima-ispitanicima wz
oglasa, a zatim od njih :aali da se prisjete svih tih oglasa i sadrZaja koji su
zapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove paZnju i
zapamdlanje od strane potro5ada.
TrZiSni test. Ogla5ivadke kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim

postupkom na trZi5tu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj ogla5avanja na prodaju.

Ova vrsta testiranja obidno ko5ta vi5e od ostalih, jer se mjerenja vr5e na
test-trZi5tu i kontrolnom trZi5tu.
l.

0.6.5.2. Post-testiranje

Kod post-testiranja ftahi se od dlanova ciljnog auditorija, koji su bili

izloLemprenosniku odredenog medija, da se sjete ogla5ivada i proizvoda koji
su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjecanja) iti da istaknu
ne5to Sto prepoznaju, a Sto su ve6 ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).

PITANJA ZA

1.
2.
3.

4.
5.
6.
7.
8.
9.

PONAVLJANJE

Zaito se ogla5avanje 6esto poistovje6uje sa marketingom?

Sta znate o organizacijrAMA?
Koje vrste i oblike oglaiavanja poznajete?
Kroz primjer objasniti detiri uloge ogla5avanja u privredi i druStvu.
Objasnite kako "radi" ogla5avanje?
Za1to je paZnj alzadrtavanje bitan elemenat uspje5nog ogla5avanja?
Objasniti vaZnost DAGMAR modela.

Koje vrste ogla5ivadkih apela poznajete i nevedite primjere za neke od njih.

Navesti prednosti i nedostatke novina kao prenosnika oglasa.
I 0. Obj asniti post-testiranj e rezultata ogla5ivadke kampanje.

s0

I I. UIIAPREOEIIJE PRI|DAJE

Cilfeul lelcla:

1.
2.
3.
4.
5.
I

Definirati unapredenje prodaje i utvrditi njegove snage i slabosti.

Razmoftiti vrste i oblike unapredenja prodaje.
Objasniti Sta radi unapredenje prodaje.
Objasniti kako radi unapredenje prodaje.
Razmotriti proces odludivanja o unapredenju prodaje.

1.I. PRIRODA U}IAPBEIIEIIJA

PRODAJE

Unapredenje prodaje dine razhlita sredstva promocije namjenjena za

podsticanje brZe i odludnije reakcije trZi5ta i ostvaranje kratkorodne prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju eksrra podsticaj ,u pot osade
ili trgovinu da bez odgadanja i u ve6im kolidinama kupujr proiruode ili
usluge preduze6a. [pak, u proteklim godinama desto se smatralo da
unapredenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije preduzeia, a prije svih ogla5avanje i lidnu prodaju. Mnogi rnarketing strudnjaci nisu shvatili pravi znalaj unapredenja prodaje. MoZda je
ruzlog za to Sto vedina preduze6a nema direktora za unapredenje prodaJe
ve6 osjetljive poslove unapredenja prodaje prepuStaju drugim direkiorima,
prije svega direktorima proizvoda i/ili marke.
Unapredenje prodaje

je

trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili

usluge koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda

ili

usluge, regularnoj cijeni i procesu ogla5ivadke podr5ke. Znadajan broj

potro5adavelje naviknut na neke tipove unapredenja kao 5to su kuponi ili
popusti u cijenama, koje oni odekuju na svakoj rasprodaji. Strud;j aci za
marketing kaZu da su mnogi zloupotrijebili programe podsticanja da bi u
331

stvari "pojeftinili" marku pomoiu kupona, nagradnih igara i povrata novca.

Trebalo bi traZiti programe koji ie iskoristiti snagu unapredenja prodaje i
ogla5avanjabez Stete prema njihovim markama.
Sredstva unapredenja prodaje usmjerena su na:

1.

Podsticanje potro{ada - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i sl.

2. Podsticanje

trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovin

t, zajed'

ni6ko oglaSavanje, stimulacije, nagradna takmidenja trgovaca i sl.

3.

Padsticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradna

takmiEenja, premije i sl.

Posljednjih godina doSlo je do naglog porasta koriStenja

unapredenja prodaje. Procjena je da se danas u mnogim preduzedima
robe Siroke potro5nj e za unapredenje prodaje izdvaja 60 posto, pa i
vi5e od ukupnog promocionog budZeta. Zanrmljivo je da su u protektim godinama rzdaci za unapredenje prodaje rasli po veioj stopi nego
izdact za ogla5avanje.
Brojni su faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapredenja prodaje,
posebno na trZiStu potro5ada. Ti se faktori mogu svrstati u unutra5nje faktore

i spolja5nje faktore.

U nutrai nj i faktori uklj uduj

u slij edeie

a) Glavna uprava preduzeia sve vi5e prihvata unapredenje prodaje kao

djelotvorno sredstvo prodaje. Unapredenje prodaje se pokazalo kao
efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. Uz to se aktivnosti unapredenja prodaje mogu relativno brzo primjeniti i dati rezultate
prije nego ogla5avanje.

b) ViSe je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu

sredstava

unapredenja prodaje,

c) Pojadan je pritisak na direktore proizvoda da poveaju tekuiu prodaju

proizvoda,

s2

d) Prodajno osoblje preduzeia veoma rado prihvata

sredstava
unapredenja prodaje, ukljudujudi i ona usmjerena ka trgovcima, jer
konkurencija na trZiStu se povedava i marketing posrednici pozi-

tivno reaguju na sredstva unapredenja prodaje. prodajni

iredstavnici vjeruju da preduze1e time te\i da im pomogne da oslvare

vi5e prodaje.

Vanj ski fafuori uklj uduj u slij ede6e

a)

Povedao se broJ marki proizvoda

unapredenjem prodaje.

konkurenti se desto koriste

b) Kupci uodavaju malu razliku izmedu marki proizvoda.

c) Potrosadi se poslovnije odnosno racionalnije ponasaju
d) Trgovina zahtijeva vede ude56e proizvodada u prodaji proizvoda.

e) Djelotvornost

ogla5avanja se smanjuje zbog rastudih tro5kova,

zagu5enosti medija i zakonskih ogranidenja (npr. farmaceutski
proizvodi, cigarete, alkoholna pi6a i sl).

Unapredenje prodaje u ve6ini preduze6a raste na radun tradicionalnog

medijskog oglalavanja. Osobina na kojoj se najvi5e insistira jeste njena
brza isplativost. Trenutni trendovi ukazuju da ulaganja u unapredenje prodaje na godi5njem nivou rastu po stopi od 8vo. Sa porastom unapredinja
prodaje dolazi i do porasta organizacija koje podrZavaju unapredenje pr;-

daje. Skoro sve vodede reklamne agencije su otvorile filijale za

ili su same u svoju organizaciju uvele odjeljenj a za

unapredenje prodaje
unapredenje prodaje.

U bududnosti treba odekivati mnogo bolju koordinaciju izmedu

unapredenja prodaje i ogla5avanja, jer to donosi brojne koristi.

unapredenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju
ogla5avanje i lidnu prodaju. I jo5 Sire, to je u srvari labava kombinacija lidne prodaje, oglaSavanja i niza drugih dopunskih prodajnih
aktivnosti.

33

r r.z. uilApREoEilJE pR0oafE

| oGr.ASnunr.lr

Unapredenje prodaje nije isto Sto i oglaSavanje. Medutim, ono je usko

povezano sa aktivnostima ogla5avanja i bila bi gre5ka ignorisati ovu
dinjenicu. "Dok ogla5avanje pruZ a rallog za kupovinu, unapredenje prodaje daje podsticaj za kupovinu".ot' Uobidajno je da se za ove dvije aktivnosti.veZu slijede6e svrhe i ciljevi:
Unapredenje prodaje

Ogla{avanje
- Dugorodni imidZ i izgradnja marke.
- Kratkorodna prodaja.
- Mjerljiv, fienutni rezultal
- Kumulativni efekti tokom wemena.
- Ohrabrivanje potro5ada da proba novi proizvod. - Komuniciranje atributa i koristi
proizvoda.
-Prodaja cijenovno elastiEnih proizvoda.

- Primjena kod cjenovno

neelastidnih proizvoda.
- Fo\6arte upomatosi i trih\ahrrja od *rarp tgovine. - Pove6anje upoznatosti i
prihvatanja od strane pofro5ada.

Dakle, unapredenje prodaje i ogla5avanje igraju razliditu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. U
mnogim sludajevima, uspjeh unapredenja prodaje zavisi od dvrstine
ptro5adevog pona5anja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, ogla5avanje "pripr-ema teren" na kojem 6e unapredenje prodaje zavr5iti posao.
Za razumjevanje sinergetske prirode unapredenja prodaje i ogla5avanja
potrebno je ispitati komunikacijski proces 1*roz koji prolaze potro5adi kada
donose odluku o kupovini. Naredna slika pnkazuje proces od upoznatosti
potroSa6a do konadne kupovine:
Proces honrunikaciooih faza ktrri donrr3enja txlluhc a ku.potini

452 Philip Kotler, Upnvljanje marketingom, Sedmo izdafije, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991.,
str.790.
334

Kao 5to se vidi, ve6ina aktivnosti unapredenje prodaje koristi se na kraju

potro5adevog komunikacionog procesa. One podstidu potro5ada da Sto prije
obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je ved upoznat preko drugih
oblika promocionih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju plani-

rati skupa sa aktivnostima ogla5avanja tako da pojadavaju

poruku u fazi kupovine proizvoda

ogla5ivadku

ili usluge.

11.2.1. Predstauljanje nouih ptoirroda

Jedno podrudje

u kojem ogla5avanje i

unapredenje prodaje dobro

predstavljanje novih proizvoda i usluga.
Pretpostavimo da predstavljamo novi dips nazvan "Corni". Nas prvi izaiov
je da kreiramo svjest o postojanju ovog proizvoda. Ovo je pravi posao za
ogla5avanje. Ipak, ponekad ogla5avanje bi trebalo biti kombinovano sa
odgovarajudim sredstvima unapredenja prodaje koji skre6u paZnju na ime.
Mogudnosti su raznoboj ni rzlozl sniZene promotivne cijene i uvezivanje sa

funkcioni5u zajedno

je

poznatim kompanijama za proizvodnju sosova.

Bilo kako bilo, samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kup aca (e gurnuti proizvod naprijed. "Corni" mora takode biti primjeien kao neko ko
nudi neke dodatne koristi u poredenju sa konkui'encijom, kako bi ubijedili
potro5ade da kupe proizvod. Ogla5avanje promovira ovaj stav kroz informaciono i transformaciono izvrSenje. Informativno ogla5avanje, kada je
potrebno, daje znadajne podatke potro5adima dok transformaciono ogla5avanje podiZe potro5adeve emocije do tadke bezrezervnog prihvatanja
proizvoda. Unapredenje prodaje pojadava poruku nudeii kupone kao dio
oglasa (poznat kao overlay oglas), Saljuii besplatne uzorke "Cornija" na
kuine adrese, organizuju6i takmidenja zajedno sa proizvodima koji se
predstavljaju za vrijeme praznika. Ako smo uspjeSno implementirali ovu
pull strategrju, potro5adi 6e biti uvjereni u vrijednost "Cornrja" i oti6i 6e do
svojih supermilketa i zahtjevati da i oni nabave ovaj proizvod. Pitaju6i za
njega oni ie ga povuii kroz kanale distribucije.
Na Zalost, kreiranje svijesti i Zelje ne znadi niSta, ukoliko proizvod nije
dostupan tamo gdje potrosadi misle da bi trebao biti. Trgovci moraju
nekako biti uvjereni da 6e proizvod otiii sa polica prije nego se nagomila.
Zbog toga je push promotivna strategija kori5tena da ubijedi Elanove distributivne mrele da distribuiraju "Corni" na trZi5te. Mi bukvalno guramo
(push) proizvod kroz kanale. Ovo je postignuto preko dva sredstva: trgo335

vadkog oglalavanja i trgovadkog unapredenja prodaje. Trgovadko ogla5avanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u
pruZanju vaZnih informacija preprodavadima. Uz to, tehnika trgovadkog
unapredenja prodaje, posebno cjenovni popusti, rzlozi, su naknada za
ogla5ivadku pomod su pri dobrjanju mjesta na policama.

U stvarnosti, ve6ina marketara koristi kombinaciju push i pull strategije. Koristiti samo jednu, a time istisnuti drugu, bi se obidno pokazalo
riskantnim, zbog toga postoji potreba da se apeluje na obje multerije: preprodavce i kupce.
Poslije podetne narudZbe Zeljeli smo da potroladi ponove narudZbu, i
takode smo htjeli da preprodavadi dodjele vi5e prostora na policama
"Corniju". Ovo znali da je ponovno ogla5avanje promijenjeno kako bi
podsjetilo potroSade na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom, a
unapredenje prodaje je kori5teno da pojada njihovu lojalnost sa kuponima,
rabatima i drugim nagradama. Preprodavadi 6e tako biti nagradeni takode
sa potro5adima koji neie samo kupovat proizvod za vrijeme promocije
nego ie narudit i druge proizvode dok su u prodavnici.

11.2,2. Moie li unapredenie prodaie graditi marku?

Posljednih godina vodi se vru6a debata izmedu pristalica ogla5avanja i
pristalica unapredenja prodaje vezano za gradenje marke. Pristalice ogla5avanja tvrde da je snaga ogla5avanja u kreiranju i duvanju imidZa marke i da
unapredenje prodaje negira sav njihov teZak rad skre6u6i naglasak sa
marke na cijenu. Rezultat toga je potro5ad neosjetljiv na marku. KritiEari
unapredenja prodaje navode Coca-Cola i Pepsi kao primjere koji koriste
strategije sniZavanja cijena, pa su tako u svijesti potro5ada postale dvije
potpuno zamjenjive marke. MenadZer odjeljenja ogla5avanja i unapredenja
prodaje firme Procter & Gamble opisuje situaciju na sljededi nadin:
"Previ5e marketara se ne pridrZava polazne fundamentalne pretpostavke o
gradenju marke, a koja glasi da se povlastice ne grade sniZavanjem cijena
nego nude6i ve6i kvalitet za razurnnu cijenu i jasnu komunikaciju koju
potrola6i cijene." Primjer kresanja cijena zapo6et ranih 70-tih nastavljen je
danas, stimuliraju6i kratkorodnu orijentaciju na Stetu dugorodnog gradenja
marke. Poenta kritidara na generalno smanjenje potro5adke lojalnosti
prema marki je samo jedna negativna posljedica prouzrokovana
unapredenjem prodaje.
336

Experti unapredenja prodaje odgovaraju na ove kritike na dva naEina:

prvo oni navode razloge da tvrdnja da unapredenje prodaje uni5tava imidZ
marke je previ5e uvelidana. Oni se pozivaju na mnoge marke Litarrca, rentcar kompanije, aviokompanije i hotele koji su koristili razne dobro isplanirane strategije unapredenja prodaje da pojadaju imidZ marke. Hertz, na
primjer, redovno koristi cijenovnu promocrju, ipak oni su povedali prodaju i udio na trZi5tu u toku, kao i nakon ovih promocija. Drugo, oni su
potvrdili da kontinuirana promocija, a posebno kontinuirana cjenovna promocija, ne funkcioni5e uvijek. Oni su ukazali na situacrju u kojoj je cijeli
budZet za oglalavanje i unapredenje prodaje bio dodijeljen jednoj promocionoj tehnici, rezultirajuii samouni5tenjem marke. Sears-ova sniZenja
cijena su klasidan primjer kompanije koja je uni5tila sopstvenu marku kroz
lo5e promotivno planiranje. Obrnuto, kontinuirano unapredenje prodaje
moZe i da funkcioni5e ako je dio dobro rzanalizirane i dobro izvr5ene
strategije. Nadalje, ovakva promocija funkcioni5e najefikasnije kada je dio
dobro integrisanog plana ogla5avanja i unapredenja prodaje.

Na kraju, kritika da unapredenje prodaje uni5tava lojalnost marki je

preuvelidana. 17 - godi5nje vodenje anketa o markama od strane HPD
Group, je pokazalo da je lojalnost vode6im markama neprekidna od 1987 .
Pored toga, Michael Schrage, je primijetio: "Tradicionalno ogla5avanje
nema vi5e odgovornosti u oduvanju vrijednosti proizvoda. Vrijednost
proizvoda nije vi5e kreirana kroz reklamnu sliku; ona je odredena kroz
odnos cij ena/postignuti rezultat".

11.3. SURHA UITAPREOEIIJA PROOAJE

Postoji vi5e razl oga zakori5tenje sredstava unapredenja prodaje, jer ta se
sredstva medusobno razlikuju po nadinu djelovanja. Besplatni uzorak privladi
poro5ada na probu, dok besplatna roba moZe podstaii trgovca da prihvati
odredenu marku proizvoda. Ili se putem provodenja nagradnog takmidenja
nastoji podstaii vlastito prodajno osoblje na veie napore u prodaji.

U principu, unapredenje prodaje se koristi a tri osnovne svrhe: a)

privla6enje novih kupaca na probu, b) nagradivanje privrZenih kupaca i c)
poveianje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca.
eesto se smatra da je svrha unapredenja prodaje slamanje lojalnosti
potro5ada prema marki proizvoda, a svrha ogla5avanja izgradnja lojalnosti
337

prema marki. To dovodi do porasta vaZnosti pitanja raspodjele sredstava

budZeta izmedu ove dvije promocione aktivnosti i njihove koordinacije.
Odgovor treba ftaLia u integrisanju svih promocionih napora preduzeia,
tako da i unapredenje prodaje i ogla5avanje djeluju ka ostvarenju zajednidkog cilja. Povezivanje djelovanja ove dvije vrste promocionih aktivnosti ved je dalo pozitivne rezultate. U jednoj je studiji ustanovljeno da kada
se izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima "podrZi"
oglalivadkom porukom emitovanoj na televiziji, prodaja je za 15 Vo ve1a
nego kada izlaganje tih kartona ne prati takvo ogla5avanje.

I 1 .4. UPRAUTJAIIJE UIIAPBEOEI{JEIIT PRODAJE

Efikasno upravljanje unapredenjem prodaje zahtijeva dono5enj e {est

glavnih odlaka. To su odluke o I) ciljevima, 2) rzboru sredstava,3) razxadi programa, 4) prethodnom testiranju program a, 5) aktivnostima primjene
i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapredenja prodaje.453

11.4.1. 0drediyanie cilieua unapredenia plodaie

Unapredenje prodaje moZe imati informativne, stimulativne i prodajne
ciljeve. Njih je potrebno posebno definisati za svaku vrstu ciljne grupe - za
potro5ade, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje.

U odnosu na pofio5ade, ciljevi ukljuduju veiu upotrebu i kupovinu veiih

kolidina proizvoda, podsticanje poftolada na probu i odvladenje nelojalnih
kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini ukljuduju podsticanje
trgovaca na prihvatanje novih proizvoda i drZanje ve6ih kolidina na zalihi,
podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i sl.
I konadno, nasprulm prodajne sile ciljevi ukljuduju stvaranje podr5ke za novi
proizvod, podsticanje na veiu prodaju i stimulisanje vansezonske prodaje.
11.4.2. lzbor sledstaua a unaptedenie prodaie

Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva

unapredenja prodaje. Prilikom njihovog rzbora u obzir se moraju uzeti
postavljeni ciljevi unapredenja prodaje, specifidnosti ciljnog trZi5ta,
453 Kotfel Philip: Upnvlianie marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997., pp.664-671.
338

konkurencija i tro5kovi. Glavna sredstva unapredenja prodaje koja se

primjenjuju za podsticanje potro5ada, trgovine i vlastitog prodajnog
osoblja su:
Glavna sredstva za

Glavna srcdstva za
podsticanjc trgovinc:

podsticanj c potrolada:

Uzorci.
Kuponi.
Ponude wadanja novca.
Pakovanja po poscbnoj

cijeni.
Premije/pokloni.
Nagradnc igrc,
takmidarja i lutrije.

Snilena cijeoa.
Bonifikacrje.
Besplatna roba

Koopcraciono
oglalavanje.
Trgovalki sajmovi.

Glavna sredstva za podsticanje

prodajnog osoblja:

Sajmovi.
Prodajne idolbe.

Nagradnatakrridenja.

Spec|alnaoglalivadka'
sredstva.

Nagrade za privrlcnosl
Besplatne probe.
Garancije raprorzvcde.
Vczanc alctivlosti

promocijc.
Promocija na mjesnr
prodaje.

11.4.3. Rariianie programa unaprcf,enia ptodaie

Defi ni sanj e

cj elov

itog programa unapredenj a prodaj e zahtiev a dono5en-

je nekoliko dodatnih odluka.

a) Obim podsticaja - Provodenje odredene akcije unapredenja prodaje
zahtijeva izvjesni minimum podsticaja. ViSi nivo podsticaj a rzazvat ie veiu
reakciju prodaje, ali po opadaju6oj stopi. I obrnuto.

b) Uslovi udestvovanja - Sredstva podsticaja mogu se uputiti svakome

ili

tadno odredenim grupama (npr. povrat novca moZe se dati samo onome

ko donese "dokaz o kupovini"

ili

se zabranjuje ude5ie u nagradnoj igri

dlanovima porodice zaposlenih u preduze6u).

c) Trajanje unapredenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi duZinu

trajanja unapredenja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na djelotvornosti. Prehatko vrijeme smanjuje moguinosti kupcima da iskoriste priliku, jer
jednostavno ne6e imati vremena za kupovinu. hedugo razdoblje, opet,
smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapredenja prodaje.

339

d) DireWni prijenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odluditi na koji nadin

6e podsticajno sredstvo

biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalaZi proizvoda - supe
na primjer, na novinskom oglasu

ili

putem po5te.

e) Tbrminiranie unapredenja prodaje - Potrebno je nzraditirokovnik

za tzvrienje planiranih aktivnosti unapredenja prodaje.

Unrdivanje budieta unapredenja prodaje

ukupni

budZe

za

unapredenje prodaje moZe se utvrditi tako 5to se saberu administrativni

tro5kovi (Stampa, po5tarina, ogla5avanje) i tro5kovi podsticanja (trolkovi

za nagrade ili snizenja, ukljuduju6i i one u ponovljenoj kupovini),

pomnoZeni sa odekivanim brojem proizvoda koji ie se prodati uz popust.
Drugi, i mnogo de5ie kori5teni nadin odredivanja ukupnog budletazapromociju jeste primjena odredenog procenta od ukupnog budZeta promocije.
11.4.4. Prethodno testilanje programa unapref,enia prodaie
Prethodno testiranje programa unapredenja prodaje treba da utvrdi da li
je obim podsticaja zadovoljavaju6i
te da li je nadin isporuke efikasan.
su izabrana odgovaraju6a sredstva, da li

11.4.5, Progmm primjene ikontrole unapreienia plodaie

Za svaku planiranu aktivnost unapredenja prodaje potrebno je detaljno
razraditi nadin primjene i kontrole izvr5enja. Kod primjene unapredenja
prodaje vaLna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme odredenog
programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj.

11.4.6. 0ciena rezultata unapreilenia ptodaie

Za mjerenje djelotvornosti unapredenja prodaje najdes6e se koriste slijede6e detiri metode: a) metoda uporedivanja podataka o prodaji prije,
za
vrijeme i poslije akcije unapredenja prodaje, b) podaci iz panela potro5ada,
c) anketa potroiada i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike podsticaja, duzine trajanja ili koristeni mediji.
340

I 1.5. SREIISIUA UIIAPREOEIIJA PRODAJE

11 .5.1

. Sledstya

podsticanie potroiaEa

Glavna sredstva unapredenja prodaje usmjerena ka potro5adima su:

uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmidenja i nagradne igre, pakovanja sa dodatkom, niZe cijene i sl.
Uzorci. Uzorci proizvoda se besplatno nude pouo5adima
besplatan primjerak

ili

- bilo kao

na probu.

KuponL Kuponi su Stampana promotivna sredstva koja imaocu daju

pravo na nizu cijenu u kupovini odredenog proizvoda.
Rabati. Rabati ili refundacije su ponude za povrat nekog dijela prodajne
cijene proizvoda, najdesie nakon Sto kupac ponudi dokaz o kupovini.

Premije. Premija je ponuda trgovadke robe, uglavnom besplatno kao

poklon ili po veoma sniZenim cijenama, kao podsticaj za kupovinu
odredenog proizvoda ili za posjetu lokaciji sd]e se proizvod prodaje.
Nagradna takmiienia i lutrije. Promotivne aktivnosti koje ukljuduju
potro5ade u igre u odredenim vje5tinama nazivaju se nagradna takmidenja,
a one koje ukljuduju potro5ade u igre na sre6u nazivaju se lufrije.
Pakavania sa dodatlam Pakovanja sa dodatkom nude potro5adima dodatnu kolidinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje ili eksna kolidinu.
Ni.ie ciiene. NiZe cijene su promotivne tehnike koje nude potrosadima sman-

jenje redovne cijene za jedinicu proizvoda,

11

Sto

je oznadeno na pakovanju.

.5.2. $redstva za podsticanie trgouine

Sredstva za podsticanje trgovine su kreirana da povedaju prodaju putem

motivisanja dlanova marketing kanala kompanije da prodaju vi5e proizvo-

da svojim kupcima, da prave velike namdZbe, da koriste proizvode kompanlje u ogla5avanju, da dodjele vi5e m3esta na polici ili postave specijalne

341

panoe pored proizvoda, itd. Posrednici su veoma vaLan dio ukupnog uspjeha u marketingu.

Trgovatki popusti. Trgovadki popusti su jedna od najde56e kori5tenih

formi promocije trgovine. Oni ukljuduju nekoliko vrsta popusta u novcu ili
sniZenja u cijeni samo za dlanove marketing kanala kompanije, u zamjenu
za izlaganje proizvodadeve robe na specifidnoj lokaciji, za promoviranje
proizvoda, ili za drLanje ve6ih kolidina na zalihi.
Promocija na mjestu prodaje. Promocija na mjestu prodaje obuhvata
specijalne displey-e, znakove, reklame, natpise, panoe postavljene u prodajnom objektu za podsticanje odredene marke proizvoda.
Trgovadki sajmovi. Trgovadki sajmovi su dogadaji gdje proizvodadi
tzlalu proizvode i daju informacije sadalnjim i potencijalnim kupcima u
kanalu disfribucije.
Pomod u rukovodenju. Proizvodadi mogu takode obezbjediti dlanovima
marketing kanala pomod u rukovodenju njihovim poslovima.

Kooperativno oglaiavanje. Kooperativno ogla5avanje je ugovor po

kojem proizvodad proizvoda plaia dio tro5kova ogla5avanja trgovcu.
.

TakmiEenja trgovaca,. Proizvodadi desto organizuju i sponzoriraju

razlidita takmidenja putem besplatne robe, putovanja ili drugih
nagrada za trgovce koji ostvare odredeni obim prodaje njihovih
proizvoda.

11.5.3. $redstua za podsticanje prodainog osoblla

Kompanije tro5e velike iznose novca za podsticanje vlastitog prodajnog
osoblja kako bi udinili vece napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva
za podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju razlidite vrste podsticajnih
mjera ili programa.
Prodajne izlotbe i sastanci. Proizvodadi zakupljuju odredeni prostor na
prodajnim izloZbama i uz pomoc prodajnog osoblja koje je prisutno na tom
mjestu vr5e promociju svojih proizvoda.

w.

Nagradna takmiienia prodava\a. hoizvodad obezbjeduje wijedne

nagrade onim prodavadima koji su postigli najve6i obim prodaje ili svim
koji su ostvarili odredeni obim prodaje.
Reprezentativna oglaiiva\ka sredstva. To su specijalna ogla5ivadka
sredstva sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni
predstavnici kompanrje i koja oni besplatno dijele sada5njim i porencijalnim kupcima.

I 1.0. BUDUCilOST U}IAPREBE}IJA PRIIDAJE

oEigledno da je unapredenje prodaje veoma raznowsno podrudje.

Experti predvidaju da 6e unapredenje prodaje iskusiti sljede6e trendove u
godinama koje dolaze:os
o ViSe

ciljnog unapredenja prodaje.

o Povedanje saradnje ili "account specific" uvezivanje.

o Veia upotreba hi-tech POP i direktne po5te.
O

Potro5adka lojalnost 6e nastaviti da se gradi kroz potro5adke baze

podataka
o Kontinuirana briga o cjenama u odnosu na zbir vrijednosti.
a Ekspanzij a planova prema loj alnim korisnicima.
o Dugorodno planiranje (sa fleksibilno5du).
o ViSe grupnih promocija i uvezivanja.

je da 6e unapredenje prodaje nastaviti da raste kao promotivna

alternativa. Da li ee ono smanjiti vaZnost ogla5avanja je joS uvijek
diskutabilno, ali je sigurno da raznolikost i stil unapredenja prodaje mjenJasno

ja svijet tradicionalnog medijskog ogla5avanja.

454 Welfs, W.; Burnett, J.; Moria0, S.: Adveftising: Principtes and Practice, Fourth Edition, prentice
Hall, Inc., 1998., p.554.

3{3

PITANJA ZA PONAVLJANJE

l.

Navesti faktore koji su doprinijeli brzom rastu unapredenja prodaje.

2. Navesti neke od faktora koje biste Vi koristih za stimulisanje vlastitog
prodajnog osoblja.
3. Objasniti razlike izmedu unapredenja prodaje i oglalavanja.
4. U kojim fazama dono5enja odluke o kupovini dominira unapredenje
prodaje nad ogla5avanjem i za5to?
5. Kada se preporuduje zajednidka primjena unapredenja prodaje i
ogla5avanja?
6. Kako unapredenje prodaje utide na imidZ marke?
l. Navesti primjere sredstava za podsticanje potro5ada.
8. Objasniti pojam premije kao sredstva za podsticanje potroSada.
9. Navesti neke od ciljeva sredstava za podsticanje trgovine.
10. Navesti neka od sredstava za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja i
objasniti?

u4

rz. 00n0st s JAUn0$6u I puBtrctTEr

Ciliaui telsta:

1.
2.
3.
4.
5.

Definirati odnose s javno56u i objasniti njihovu svrhu.

Utvrditi snage i slabosti odnosa s javno5iu.
Razmotriti razliku izmedu internih i externih stakeholdera.
Objasniti osnovne oblike odnosa s javno5iu i sredstva koja se koriste.
Razmotriti proces odludivanja o odnosima

javno56u.

12.1. $TA SU 0D1t0Sl S JAUilo$eU

Odnosi s javno5du (engl. Public Relations - PR) su komunikacijska

funkcija diji je zadatak da uspostavlja i odrZava dobre odnose izmedu preduzer,a i njegovog okruZenja. Radi se o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na ostvarivanje Zeljenog uticaja na mi5ljenje i stavove javnosti. Iako se
ponekad koriste samostalno, odnosi s javnoS6u su mnogo de5ie sastavni dio
programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglaiavanjem, unapredenjem prodaje, lidnom prodajom i direktnim marketingom.

Odnosi s javno5iu bazirani su na dva vaLna koncepta - konceptu

'Javnosti" i konceptu "odnosa".ott Javnost(publics) preduzeia su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju
poruke o preduzecu ili koji su ozna6eni kao oni koji utidu na mi5ljenje o
preduzedu. Termin odnosi (relations) oznadava da su ovi pojedinci ili grupe
ukljudene u medusobno djelovanje sa preduze6em. To medusobno djelovanje (relationship) bi rebalo biti pozitivno kako bi se osiguralo uspjesno
poslovanje preduze6a.
455 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.344.
3{5

Tokom svoje historije, koncept odnosa s javno5du se razvijao i mijenjao

zajedno sa mijenjanjem uloge koju su odnosi s javno56u imali u preduze6ima i druStvu. Na samom podetku, odnosi s javno5iu su bili oblik jednosmjernog ubjedivadkog komuniciranja s pojedinim grupama u okruZenju
sa zadatkom da se ostvari Zeljeni uticaj na njihovo miSljenje. Nakon toga,
a posebno u novim uslovima nastalim poslije Drugog svjetsko g rata,
odnosi s javno5iu sve vi5e postaju oblik dvosmjemog komuniciranja usmjeren na uspostavljanje i odrZavanje medusobnog razumjevanja i povjerenja izmedu preduze(,ai njegovog okruZenja. Danas, odnosi s javno56u predstavljaju vaZnu poslovnu funkciju koja, zajedno s ostalim funkcijama,
doprinosi potpunrjem zadovoljavanju potreba i Lelja potro5ada, jadanju
ugleda preduzeia u javnosti i unapredenju odnosa preduzeia s ciljnim grupama u okruZenju.

Postoji veliki broj definicija odnosa s javno56u. Medutim, u praksi jo5

uvijek nije prihvadena jedna jedinstvena definicija odnosa s javno56u.
Zbog toga, ovdje navodimo one najpoznatije.

Britanski "Institut za odnose s javno56u" (The Institute of Public

Relations - /PR, ) defini5e odnose s javno5du na sljededi nadin:056
"Odnosi s javno5iu su planirano i kontinuirano nastojanje da se
uspostavi i odrZava dobra volja i medusobno razumjevanje izmedu organizaclje i njenog okruZenja."
"Medunarodno udruZenje za odnose s javno5iu" (The International
Public Relations Association - IPM, ) defini5e odnose s javno5du na
sljededi nadin:ot'

"Odnosi s javno5du su specifidna funkcija menadZmenta koja pomaZe

da se uspostavi i odrZi medusobno razumjevanje, povjerenje i saradnja
izmedu organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa problemima u okruZenju: pomaZe rukovodstvu da prati javno mnijenje i da,
plasiraju6i svoja saop5tenja, infornii5e javnost; definiSe nivo odgovornosti
rukovodstva u vezi sa uvaZavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa
odgovornim pona5anjem rukovodstva usmjerenim ka oduvanju dru5tvenih
456 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, Second Edition, Butterworth-Heinemann, 0xford, UK,
1994, p.7
f,57 Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Detinition', Public Relations Review,2, No, 4, winter
1976, p.36.
346

interesa; pomaZe rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruZenju i

da efikasno iskoristi nastale promjene, sluZedi kao sistemzaranb upozoravanje i uodavanje trendova u okruZenju; i koristi istraZivanje i etidki opravdane tehnike komuniciranja kao svoja osnovna sredstva."

Udesnici medunarodne konferencije o odnosima s javno5du odrZane u

Meksiku 1978. godine, u tada usvojenom "Meksidkom saopltenju" (The
Mexican Statemenr), definisali su odnose s javno5du na sljede6i nadin:058

"Odnosi s javno5du su umje6e i druStvena naudna disciplina koji se

primjenjuju u analiziranju frendova, predvidanju njihovih efekata i posljedica, savj etovanj u rukovodstva organ izacija i implementacij i planiranih prognma akcija koji ie koristiti kako interesima organizacrje tako i interesima javnosti."
'Ameridko druStvo za odnose s javno56u" (The Public Relations Society
of America - PRSA, ) usvojilo je 1982. godine zvanidno Saop5tenje kojim
se defini5u uloga, oblast djelovanja, pojam i zadaci odnosa s javno56u.o"
"Odnosi s javno5du pomaZu na5em kompleksnom, raznolikom dm5tvu u
donoSenju odluka i omogu6avaju mu da funkcioni5e mnogo efikasnije, na taj
nadin Sto doprinose postizanju medusobnog razumjevanja izmedu institucija
(organizactja) i njihovog okruZenja (ciljnih gnrpa). Odnosi s javno5iu su
usmjereni na postizanje harmonije u dmltvenom sistemu kroz uskladivanje
akcija i strate5kih planova brojnih druStvenih i priwednih subjekata. . . . . ..

Kao menadZerska funkcija, odnosi s javno5du obuhvataju sljedeie

aktivnosti:

1.

2.

Uodavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavova

ciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu uticati, na pozitivan ili negativan nadin, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije;
Savjetovanje menadZmenta organizacije na svim nivoima, sa posebnim osvrtom na strate5ke poslovne odluke, pravce akcije i strategiju
komuniciranja, uzimajuii u obzir njihove moguie efekte na okruZenje
i druStvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje;

458 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK,
1994., p.8.
459 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M' Etfective Pubtic Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall,

Inc.,2000., p.5.
917

3.

4.
5.

Kontinuirano istaZivanje, provodenje i ocjenjivanje svih progrulma

akcrja i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanja razumjevanja i podr5ke javnosti u vezi s postavljenim ciljevima i poslovanjem
organizacije;
Planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanju
da se utide na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomske
politike i pravne regulative poslovanja;
Upravljanje svim raspoloZivim resursima organizacrje potrebnim za
provodenje navedenih aktivnosti odnosa s javno56u..."

Pra6enje i ocjenjivanje javnog rnnijenja je najvaZniji dio ukupne

uloge odnosa s javno56u. Ispitivanjem kredibilitetaouo ameridkih institucija koje je svojevremeno provela PR agencija "Porter & Novelli" identifikovani su razliditi nivoi kredibiliteta koje odredene ameridke institucije uZivaju u javnosti.o6r Sljede6a tabela prikazuje rezultate spomenutog
ispitivanja.
Tabela 12.1,.: Povjerenje javnosti u institucije
Instuticiia
Televiziia i novine
Potro5alka udnrZenia
Kompiuterska industrii a
Internet
Farmaccutska industri i a
Jarme slulbc
Proizrodadi hrane

Avio-kompaniie
Kompaniie u hcmiiskoi i naftnoi indusfiii

Vo

poviercnia iavnosti
46
41

37
28

28
26
25

22

PR firme

t0
l0

Vlada

Ogtalivalke asenciie
Duhanska industriia

460 Kredibilitet - vjerodostojnost, ona Sto ima povjerenje

461 "Survey Highlights Age of Clnicism But Finds Most Keep an 0pen Mind", lnside Pfr, July 15,
1996., pp.1-3.

348

rz.z.oultosf s JAyno$Gu | oRUcE ArTlunosTl

12.2.1. 0dnosi s javno56u i marketing
Odnos marketinga i odnosa s javno5du optereien je brojnim nesporazumima koji nastaju, prije svega, na pitanju iskazivanja i mjerenja doprinosa
pojedine funkcije uspjehu preduzeia. Dok se uspjeh marketinga direktno
iskazuje kroz ostvarenu prodaju, troskove i profit na trZi5tu, dobri odnosi s
javno5du usmjereni su i na druge "netrZi5ne" dijelove javnosti gdje je
efekte te5ko kvantitativno mjeriti.
Postoje dva osnovna gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa s
javno5iu. Jedno gledanje tretira odnose s javno$iu kao dio ili instrument
marketinga. Marketing se posmatra kao bazl(na poslovna funkcija, pa je
zadatzk odnosa s javno5iu da doprinesu realizaciji ciljeva marketinga
Obidno se odnosi s javnoS6u posmatraju kao jedan od oblika promociie,*t
zajedno sa ogla5avanjem, unapredenjem prodaje, lidnom prodajom i direktnim marketingom.

Drugi pristup govori o odnosima s javno5du kao o fundamentalnoj

aktivnosti preduze6a u okviru koje se nalazi i marketing funkcija, ali samo
kao dio poslovne uloge preduzeia i to one koja se odvija na trZi5tu kao
dijelu Sire javnosti. Neke organizacije gtedaju na marketing kao na dio
ukupih odnosa s okruZenjem, Sto marketing dini dijelom funkcije odnosa s
javno56u.463 U' takvoj situaciji, sve marketing aktivnosti tretiraju se kao
instrumenti odnosa s javno56u, a posebno ogla5avanje dime se na izvjestan
nadin zapostavlja njegova ekonomska uloga.
Ono Sto je zajednidko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog
karaktera i da su usmjerene ka okruZenju. Preduzeie mora biti otvoreno
prema tZi5tu, Sto izraZava marketing funkcija, odnosno prema javnosti, 5to
rzral'ava funkcija odnosa s javno5iu. U zavisnosti od toga koliko je preduze*,e trZi5no usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentima
javnosti, mogu6e je identifikovati detiri nivoa razvijenosti tih funkcija.e
462 Phifip Kotler, Marketing Managemenl Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p. S50.

463 Cutfip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Pubtic Relations, Eighth Edition, prentice-Hall,
inc., 2000., p.8.

464 Philip Kotler, William Mindak, "Marketing and Public Relations

Should they be partnen or

rivals?", Journal of Marheting, Vol. 42, 0ctober 197g., pp. 13-20.

349

Slika tZ.I.: Odnos marketinga i odnosa s javno5du

Odnosi

javno{tu

Slab

Jak

Velike druStvene

Slab znadaj

Male druStvene
organizircije

Jak znaEaj

Male proizvodne firme

Velike firme

organlzacue

Markeh
ing

Kotler i Mindak istidu da su neke organizacije u poziciji da jadaju ili

marketing ili odnose s javno56u, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do
sada poklanjale ve6u paZnju,out Kada su na5a preduzeda u pitanju, jasno je
da ona moraju ubrzano da razvijaju obje funkcije.

12.2.2.0dn0si s iauno5Su i ogla5ayanie

Odnosi s javno56u i ogla5avanje se medusobno razlikuje po usmjerenosti na razlidite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenu
kontrole kao i po efektima koji se odekuju od pojedine funkcije.o*
Ogla5avanje je oblik masovnog pla6enog komuniciranja s trZi5tem
preko masovnih medija u kome su svi elementi od kojih zavisi uspjeh
komuniciranja (sadrZaj poruke, frekvencija, kreacija) pod kontrolom
preduzeia. Kod ogla5avanja se uglavnom radi o promociji proizvoda, a
manjim dijelom o promociji firme. Ogla5avanje je u najveioj mjeri
instrument marketinga od kojeg se zahtijeva konkretna efikasnost u ostvarenju prodaje.

Za razhku od ogla5avanja, odnosi s javno56u su usmjereni na razlidite

segmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme - stvaranjem pozitivnog javnog mnijenja prema firmi. Pri tome, odnosi s javno56u koriste
masovne medije, ali i druge kanale za prijenos poruka, kao Sto su pisci,
producenti, urednici na medijima, program-koordinatori i slidno, odnosno
465 Philip Kotler, William Mindak, "Marketing and Public Relations - Should they be partners or
rivafs?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20.

466 Dragutin Vra6ar, Strategije triiSnog komuniciranft, Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic",
Beograd, 1997., str. 412-413
350

svi oni koje moZemo oznaditi kao media "gatekeeper"-i koji odluduju o
"prolasku" informacljalut Kada poruka odnosa s javnosdu ide preko
masovnih medija ona n$,"$ffii da ih zainreresuje kao moguii dio sadrLaja
medija, a ne kao komercijalni oglas. U tom sludaju firma ne pla6a ,u *rdijski prostor ili vrijeme, ali ne moZe da utide na kvalitet, prostor i vrijeme
objave kao Sto je to sludaj sa ogla5ivadkom porukom koja se plaia.
Osim razlika, postoje i neka podrudja na kojima se odnosi s javnoliu i
ogla5avanje preklapaju. Rijed je o tzv. korporativnom ili institucionalnom
ogla5avanjuout u kojoj je glavni element poruke samo preduzeie - njegova
djelatnost, postignuia i program razvoja. cilj mu je, kao i kod odnosa s
javno56u, stvaranje pozitivnog imidla za firmu u Siroj javnosti.

12.2.3.Odn0si s iayno5fu kao "diin i tonik" biznis

desto se zadaci i uloga odnosa s javno5iu pogrelno svode na zabavljanje zvanica na proslavama i koktelima te na vodenje brige o protokolarnim stvarima. Savremeni odnosi s javno5du su, medutim, mnogo sloZenija
djelatnost sa velikim brojem specifidnih aktivnosti, za dije kontinuirano
obavljanje su potrebni strudni i kreativni kadrovi.

12.3. pREDiloSTl I I|ED0SIAC| 0Dtt0sA $ JAUil0$6U

12.3.1. PrednostiAnage odnosa s iauno56u

Odnosi

javno56u imaju brojne prednosri:6e

odnosi s javnosiu su usmjereni na izgradnju

odrzavanje
dugorodnih odno sa (relationship) sa vaZnim stakeholderima preduze1a. Osim s potro5adima, odnosi s javno5iu komuniciraju i sa

467 Welfs W., Burnett J., Moriarty 5., Adveftising: Principles and Practice, Fourth Edition, prenticeHall, Inc., 1998. p. 563.
468 Wefls W., Burnett J., Moriarty 5., Advertising: Principtes and Practice, Fourth Edition, prenticeHall, Inc., 1998. p. 503.
469 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Connunications, Prentice-Hall, Upper
Saddfe River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and
Promotion, Fourth Editlon, Mc Graw Hill, Inc., 1gg8., pp.S24-SZT.
351

zaposlenima u preduzedu, marketing posrednicima, lokalnim liderima, novinarima i vlasnicima medija, zakonodavcima, bankarima, investitorima, specijalnim grupama ljudi, itd.

Odnosi s javno5du mogu obuhvatiti auditorije do kojihje inade te5ko dopnjeti, kao. Sto su tzv. lideri javnog mnijenja i poto5aii iz vi5ih dnr5wenih
slojeva. Iako mnogi od ovih ljudi tro5e puno wernena na ditanje raznih
publikacija i na gledanje i slu5anje raznih medijskih sadrZaja oni su desto
nezainteresovani za oglase, ne primaju direktnu po5u i imaju razradene
nadine za, ubjegavanje prodajnih posjeta. Neke od aktivnosti odnosa

javno5iu mogu mnogo djelotvomije doseii ove grupe.

Odnosi s javno56u su desto najbolji nadin za komuniciranje s

mikrotrZi5nim segmentima, sa kojima bi bilo tro5kovno neracionalno komunicirati putem oglalavanja ili nekog drugog oblika
masovnog marketing komuniciranja. Takode, za manje kompanije ovaj oblik komuniciranja moZe biti finansijski najpristupadnija
komunikacijska alternativa s obzirom da je objavljivanje vijesti ili
novosti, ako su vrijedne, najde5de besplatno.
javno5du pomaZu u izgradnji pozitivnog imidZa za organizaciju. SnaZan imidZ moZe "osigurati" preduzele od kasnijih
negativnih efekata usljed nekog nesretnog sludaja, jer su tada ljudi
spremniji da "progledaju kroz prste". Profesionalci koji se bave
odnosima s javno56u, koji imaju izraien osjedaj za javno mnijen-

Odnosi

je,

mogu savjetovati klijente i kompanije o tome kakve bi

posljedice mogli da imaju odredeni trendovi ili aktivnosti preduzeia kada je u pitanju imidt preduzeea.
Specijalisti za odnose s javno5iu mogu da planiraju kako da
upravljaju krizom, i tako pokuSaju da minimiziraju negativne
efekte na reputaciju organizacije. Oni, dakle, djeluju unaprijed
pripremaju6i tzv. krizne planove.
Odnosi s javnoSdu omoguiavaju biznisima fleksibilnije kreiranje
poruka u odnosu na ogla5avanje i unapredenje prodaje obzirom da
su zakonska ogranidenja vezana za saop5tavanja novosti ili vijesti
manje o5tra nego ona koja reguli5u "diste" ogla5ivadke poruke.

352

o Odnosi s javno56u "dodaju" poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su

ljudi skloniji da vi5e vjeruju poruci koja ima oblik vijesri ili
novosti nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaiena od
strane preduze6a. Poruke tada lak5e prolaze kroz "filtere" primalaca jer se vjeruje da je novinarska prida vi5e objektivna nego
marketing komunikacija. Na primjer, prida o uvodenju novog
proizvoda na trZi5te se doZivljava kao vijest i zbog toga ima veiu
vjerovatno6u da (e privuii paZnju ciljnog auditorija. Dakle,
dinjenica da medijima nije pla6eno za objavljivanje ili emitovanje
informacije moZe navesti primaoce da vjeruju kako je objavljena
vijest vi5e istinita i pouzdana, nego oglasna poruka zaEljeprezentkanje je pla6eno.

12.3.2. iledostaci/slabosti odnma s iauno5fu

Odnosi s javno5iu takode imaju i nekoliko bitnih nedostaraka:o'o

Postoji realna opasnost od "nekompletiranja" komunikacionog

procesa. Naime, kada primi poruku odnosa s javnodiu primalac
moZda nede "uspostaviti vezu" sa po5iljaocem odnosno neie prepoznati ko je stvarni po5iljalac poruke. Mnoge poruke odnosa s
javnoS6u nikada se, u stvari, ne poveZu s njihovim stvarnim poSiljaocem u mislima javnosti.

desto se gubi kontrola nad nadinom kako je poruka objavljena u

medijima. Poslovne informacije koje je kompanija pripremila za
objavljivanje u medijima moZda neie biti objavljene onako i u ono
vrijeme kako je to kompanija Zeljela, obzirom da novinari imaju
pristup i drugim izvorima informacrja te vlastito videnje prioriteta u objavljivanju.

Nema mogu6nosti da se kontroli5e to koja ie prida biti objavljena. Urednici i producenti djeluju kao "vratari", Sto zna(i da oni
odluduju Sta ie iii u novine, dasopise ili emisije na elektronskim

470 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Mar?eting Communications, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A, Belch, Advertising and
Promotion, Fourth Edition, Mc Graw Hill, Inc., 1998., pp.5Z4-SZ7.

medijima. Ako urednici ili producenti misle da prida koja se

odnosi na kompanijq nema vrijednost vijesti ili novosti, oni je
ne6e uzeti u obzir. Na primjer, tokom svakog dana de5ava se
mnogo dogadaja koji medusobno konkuri5u za objavljivanje u
medijima, Sto moZe dovesti do toga da poslovna prida rz preduzel,a ne bude uvr5tena u medijski sadrZaj ili program.

je izmjeriti efekte odnosa s javno56u. Odnosi s javno56u

se desto prate tako Sto se mjeri broj ili obim medijskog prostora ili vremena koje pride o kompanlji zauzimaju (media clippind. Medutim, D8 taj nadin se ne moZe izmjeriti uticaj
odnosa s javnoliu qa javno mnijenje i na odnosa s.drugim
stakeholderima. Ukratko, krajnje efekte odnosa s javno5iu je
teiko izmjeriti.
Te5ko

Postoji moguinost za neuspjeh odnosa s javno5iu zbag lo5eg

upravljanja i gubitka koordinacije sa odjeljenjem za marketing. Kada marketing i PR odjeljenja djeluju potpuno nezavisno jedno od drugog, Sto nije rijedak slu6aj, postoji opasnost
od nekonzistentnih komunikacija, nepotrebnog dupliranja
poslova, itd.

12.tt. I]IDUSTRIJA 00ll0SA

I JlUll0$fU

12.4.1. Industliiska struktura i ulagania u odnose s iauno56u

Danas se pridaje ogromanznataj razvoju i unapredenju prakse odnosa

javno56u, posebno

zemljama sa razvijenim trZi5nim ekonomijama.

Pokazalo se da su preduze(a koja su ulagala u ovu djelatnost redovno na
duZi rok postizala bolje poslovne rezultate nego ona koja su te aktivnosti
zapostavljale.

Rast odnosa s javno5du bio je ogroman u posljednjih pet decenija. Thko

je, na primjer, medu 300 vodedih kompantju u SAD u 1936. godini, samo
jedna od njih pedeset imala izgradeno odjeljenje za odnose s javno56u.
Danas je taj odnos tri od detiri. Broj ljudi zaposlenih u PR procjenjuje se

na oko 150.000 samo u SAD. Broj poslova u odnosima s javno5du rastao

jebrile nego u bilo kojoj drugoj poslovnoj funkciji.aTr Rast PR indusrrije od
1988. godine do podetka 1990-tih godina kretao se po sropi od 18 do 20
posto godi5nje, dok je u isto vrijeme kod ogla5avanja, na primjer, ta stopa
iznosila oko 7 posto.ot2
Pored relativno visokih godi5njih ulaganja i velikog broja zaposlenih u
odnosima s javno56u, za veiinu razvijenih zemalja je karakteristidno i postojanje velikog broja specijalizovanih agencija za odnose s javno5du i brz
ruzvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti. Slijedi pnkaz 20 vodedih agencija za odnose s javnoliu u svijetu, u 1995..tt

Slika 12.1.: Vodeie agencije za odnose s javno5iu

Rans
I

Naziv PR agenciie

Ncto zarada u USD

Burson-Manteller

ztt.8&.434

Shandwick

Hill

171.128.0(n
141.200.000
89.544.000
89.521.480
64.325.000

and Knowlton

Fleishman-Hillard

5
6

Edclman Public Relations Worlwide

Ketchum hblic Relations

Porter/l.lovelli

45.872.Mr

Manning, Selvage &I*e

Ogilvy Adams & Rinehart
GCI Group
Robinson Lcrer/Sawyer Miller/Bozell
Rowland Worldwide
Rudcr Finn
Cohn & Wolfc
Financial Relations Board
Morgan - Walke Associations
Powcr Tatc
The Wcbcr Group
Cunningham Communications
Stoona Ziegaus & Meuger

43.858.688
r2.876.000
lm.088.090

l0

ll

t2
l3
l4
l5

l6
t7

l8
l9
20

40.000.000

35.4{n.000
33.O84.552
19.900.000

16.347.652
13.876.000

12.432.782
12.304.381

l1.284.000
9.312.t79

12.4.2, Zaposleni u odnosima s jayno56u

Strudnjaci za odnose s javno5du najde56e se nalaze u internim sluZbama
za odnose s javno5du u okviru preduze6airaznlh institucija ili u specijali471 "Careers in Public Relations", Public Relations Socieg of America (PRSA), New York, 198g., p.2.
472 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communications, Prentice-Hatl, Upper
Saddle Riveq NJ, 1998., pp.345.
473 Wells W., Burnett J., Moriarty 5., Advertising: Principtes and Practice, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 562.
356

zovanim agencijama za odnose

preduzedima i institucij ama.

javno5du koje pruZaju usluge

Veliki broj preduzeea i drugih organizacija u razvijenim zemljama, bez

obzira na podrudje svoje djelatnosti, u internim sluZbama imaju stalno
zaposlene strudnj ake za odnose s javno5iu. U zavisnosti od velidine preduze6a i organizacije te podrudja djelatnosti i specifidnih zadataka koje je
potrebno izvrSiti, razlikuje se broj zaposlenih i organizacijska rje5enja za
obavljanje odnosa s javno5iu. U malim preduze6ima ove poslove obavlja
samo jedan ili nekoliko zaposlenih u odjeljenju za odnose s javno5iu, dok
u velikim preduzeiima moZe biti angaZovano i nekoliko stotina zaposlenih
u vlSe posebnih odjeljenja za pojedine oblike odnosa s javno5iu, koja, uz
to, mogu biti razmje5tena po filijatama Sirom zemlje i svijeta.
Strudnjaci za odnose s javno56u mogu da se nalaze i u neprivrednim djelatnostima tj. u neprofitnim organizacijama i instutucijama, kao Sto su:
drZavne i,nstitucije i agencije, udruZenja i sindikati, humanitarne i
zdravstvene organizacije, NGOs, obrazovne institucije, institucije u oblasti
kulture i sporta i religijske institucije.

Mnogi strudnjaci za odnose s javno5du rade kao PR konsultanti, bilo

samostalno ili u specijalizovanim agencijama. Agencije za odnose s
javnoSiu medusobno se razlikuju po svojoj velidini, broju zaposlenih, asortimanu usluga koje pruZaju klijentima kao i po oblastima konsultantske
prakse za koju su specijalizovane. Najveii broj zaposlenih u ovim agencijama koncentrisan je u gradovima u kojima se nalaze i sjedi5ta agencrja,
dok se u filijalama zapolljavaju i lokalni strudnjaci koji najbolje poznaju
prilike i kulturolo5ka obiljeZja sredine u kojoj rade.
Zadaci koji se postavljaju pred zaposlene u odnosima s javno5iu brojni
su i razlikuju se zavisno od vrste organizacije i njene djelatnosti, stepena
razvijenosti funkcije odnosa s javnoSdu i od konkretnih ciljeva i zadataka
koje treba ostvariti u odredenim situacijama. U osnovi postoje dva pravca
djelovanja strudnjakazaodnose s javno56u u svakoj organizaciji: 1) interni
odnosi s javno5du - interno informisanje, razvijanje osjeiaja pripadnosti,
pozitivne klime i unapredenje meduljudskih odnosa i dr., i 2) eksterni
odnosi s javno5du - programiranje Zeljenog oblika i kvaliteta odnosa sa
okruZenjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzele. Ovdje je
aktivnost strudnj aka za odnose s javno5iu usmjerena na izgradivanje i
odrZavanje dobrih odnosa sa okruZenjem.
356

Veliki broj razliditih aktivnosti koje svakodnevno obavljaju strudnjaci za

odnose s javno56u mogude je grupisati u deset kategorij a zadataka:olo

1.

i pripremanje: saopstenj a za Srampu,

biltena, materijala za korespondenciju, izvje5taja, govora, tekstova za
publikacije, scenarija za informativne filmove, tekstova za institucionalno ogla5avanje, informacije o proizvodima i priprema materijala
za prodajne i tehnidke karaloge.

2.

Izdavadkn djelatnosr. Poslovi oko izdavanja internih novina, specijalnih publikacija, finansijskih izvjestaja o poslovanju (Annual Report) i

Spisatelisl<a dielatnost. Pisanje

drugih materijala namjenjenih informisanju unutar organizacije i

ciljnih grupa u okruZenju (posteri, katalozi, i sl.)
3.

saradnja sa medijima. Kontaktiranje sa predstavnicima javnog

informisanja i redovno snabdjevanje ovih sredstava informacijama o
organizaciji, koje mogu biti od interesa za javnost. Istovremeno i
pripremanje odgovora na razlidite zahtijeve koje postave mediji, organizovanje i vodenje konferencija za Stampu i organizovanje intervjua
sa predstavnicima organi zaclje.

4.

specijalni dogadaji. Pripremanje nastupa na izloflbama i sajmovima,

organizovanje studijskih putovanja i posjera i vodenje protokola u
organizovanju prijema i smjestaja gostiju, pripremanje proslava
godi5njica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifesracija,
pripremanje promotivnih priredbi' (dani kuhinje, degustacije, modne
revije i sl.), organizovanje nagradnih igara i takmiEenja, priprema
svedanih programa povodom dodjela priznanja i nagrada.

5.

Priprema iavnih nastupa. Pripremanje predstavnika organizaclje za

javni nastup (pisanje govora, vodenje govornidkog biroa i sl.) i
pojavljivanje u javnosti u ime organizacUe. Istovremeno, pripremanje
i raznih vidova prezentacUa.

6.

vodenje programo komuniciranja. pripremanje strategf

e komuniciranja, izvodenje pripremljenih programa komuniciranja i pripremanje

sredstava za komuniciranje (izrada fotografija, reklamnih panoa i

474 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Pubtic Relations, Eighth Edition, prentice-Hall,
Inc., 2000,, p.36-37.

35'/

eksponata, uzoraka, Suvenira, snimanje i emitovanje filmova, video

kaseta, pripremanje oglasa za institucionalno oglalavanje).
7.

infromac rja iz okruZenj a potrebnih za plani ranje programa odnosa s javno56u, pradenje trendova u okruZenju,
istraZivanje javnog mnijenja, istraZivanje identiteta i imidZa, ocjena
efiksanosti programa odnosa s javno56u.

I s t r aliv anj e.

Hkuplj

anj e

8.

Savjetovanje. Utvrdivanje potreba, prioriteta, ciljeva i ciljnih grupa u

oknrZenju i savjetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategije. Istovremeno, saradnja sa upravom organizacije ili klijentima u procesu de5avanja nastalih problema.

9.

Obutavanje i instruktaia zaposlenih. Priprema zaposlenth za kontakte sa strankama i za nastup u kontaktu s medijima. Istovremeno i
instruktaZa osoblj a za eftkasno obavljanje ovih zadataka.

i provodenje programa odnosa

s javno5iu, odnosno upravljanje budZetom i osobljem sluZbe za

10. Upravljanje. Planiranje, organizovanje

odnose

javno5du u okviru

organizacije.

Za uspje5no obavljanje navedenih zadataka potebno je osoblje odredenog

profila - osoblje s posebim znanjima i vje5tinama. Naime, od PR osoblja se zahtijeva da posjeduju odredena specijalistidka manja iz oblasti marketing komuniciranja, ali istowemeno i da vladaju op5tim znanjem iz oblasti ekonomije, prav4
Zurnalistike, sociologje i drugrh drulwenih disciplina. Ukazuju6i na sve veiu
potreh za sftrdnjacima sa Sirokim obrazovanjem, Larry Marshall navodi zatttijeve koji se postavljaju pred stnrdnjaka za odnose s javno5iu: "Visoko s0udno
obrazovanje, ubjedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepen
inteligencije, sposobnost rasudivanj4 domi5ljatost, maitovitost, kreativnost,
taktidnost u p,regovmanju, fleksibilnost i izvjestan Sarm:"ts

12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s iauno5cu

Kakav organizacioni oblik 6e imati funkcija odnosa s javnoliu zavisi6e
od konkretnih potreba, mogu6nosti i uslova u preduze6u. Primj eniz prakse
razvijenih zemalja ukazuju na razlidita organizaciona rjeSenja obavljanja
475l-arry Manhal, The New Breed of Public Relations Executive", Public Relations Joumal, July 1 980.,
358

p.1 2.

aktivnosti odnosa s javno5iu. U velikom broju preduze6a aktivnosti odnosa

s javno56u obavljaju se u okviru internog odjeljenj a za odnose s javno$iu,
lociranog u organizacijskoj strukturi preduzeda. S druge strane, u razvijenim zemljama takode postoji veliki broj specijalizovanih agencija za odnose
s javno5iu koje pruZaju profesionalne usluge preduze6ima i drugim organizacijama i institucijama. Pri tome, desta je saradnja izmedu intemih
odjeljenja za odnose s javno5du i eksternih specijalizovanih agencija u procesu istraZivanja, planiranja, provodenja i kontrole aktivnosti odnosa s
javno56u, posebno kada se radi o sloZenim kampanjama odnosa s javno5iu.
12.4.3.1. lnterna odjeljenj a ra odnose s javno56u

Obavljanje odnosa s javno5iu u preduzedu moZe biti organizovano na

nekoliko nadina. Prvi nadin je da se odnosi s javnoSdu organizaciono lociraju u posebno odjeljenj e za odnose s javno56u. Drugo rje5enje je da se
odnosi s javnoliu obavljaju u okviru odjeljenj a za marketing, pri demu
poslove odnosa s javno5du obavljaju posebno zaduZeni pojedinci ili grupe
zaposlenih. Konadno, u nekim sludajevima moZe se desiti da neke
aktivnosti odnosa s javnoSiu povremeno obavljaju rukovodioci preduze(a
i zaposleni u ostalim sektorima uz svoja redovna radna zadulenja.

U savremenim kompanijama, djelatnost internih odjeljenja za odnose s

javno56u veoma je sloZena. Ova odjeljenja obidno uporedo obavljaju veliki broj razliditih aktivnosti odnosa s javno56u i upravljaju procesom komuniciranja preduzeia sa velikim brojem ciljnih grupa, na domadem i inostranom rZi5tu. Organizaciona Sema internog odjeljenja za odnose s
javno5du sa vi5e organizacionih dijelova prikaza je na sljede6oj slici.o76
Slika I2.2.: Organizaciona Sema odjeljenja za pR
I

"Mobil Oil

Corporation"

Gcneralni direktor za
Odnosc s i

iTtc-o
I ir."ni-l l-ffi;i I tKltiranFl I odnoril
I--l
informisanjcl
lodnosillnrosrami llkomunikacijskihl I sa Inaminisrracijal lttralivan;el
o'"o"'"

ll-Jlo.#'"1 |

476 Prilagodeno prema: S. Watson Dunn, Pubtic

llmedijimsl

Relations:

ll

A Contemponry Approacf, lrwin,

Homewood, lllinois, 1986., p.G3.

359

U kompanijama koje svoje aktivnosti obavljaju na Sirem prostoru,izvan

mjesta u kojem se nalazi sjedi5te kompanije, aktivnosti odnosa s javno5du
obidno obavlja interna sluZba sa vi5e filijala, koje su dislocirane u odnosu
na sjedi5te kompanije. Organizaciona Sema interne sluZbe za odnose s
javno56u sa vi5e filijala prikazana je na sljede6oj slici.o"
Slika 12.3.: Organizaciona

Sema

odjeljenja za PR sa vi5e filijala

"Union Pacific Railroad"

Dircktor za

Dircktor za

Dircktorza

PR

PR

PR

Filijala

Filijala

Filijala

New York

Omaha

Portland

Interna odjeljenj a za odnose s javno5iu imaju razlidit status u organizacionoj strukturi pojednih preduzeia. U preduze6ima u kojima se ovoj
poslovnoj funkciji pridaje vedi znalaj, interna odjeljenja za odnose s
javno56u uglavnom imaju odredenu samostalnost u svom poslovanju i
raspolaZu sredstvimaiz svog, utvrdenog budZeta. Radom zaposlenih u ovoj
sluZbi rukovodi najde5ie direktor za odnose s javno56u, koji je odgovoran
neposredno generalnom direktoru preduze6a. U praksi je funkcija ovih
odjeljenja desto suZena, a mogu6nost njihovog razvoja umanjena ukoliko
odjeljenja nemaju potreban stepen samostalnosti u svom poslovanju. To je
obidno sludaj kada se ova odjeljenj a nalaze u okviru mnogo razvijenijih
sektora za marketing, ogla5avanje, prodaju ili u okviru nekog drugog
"dominantnog" sektora u preduze6u, te kad su pod kontrolom rukovodilaca tih sektora. U takvim sludajevima, funkcija odnosa s javno5iu obiEno
ima status "pomo6ne" funkcije koja treba da pomaLe "glavnim" poslovnim funkcrjama i tada nema ve6eg udedia u upravljanju.

Djelatnost internih odjeljenja za odnose s javno5iu obuhvata razlidite

oblike aktivnosti usmjerene prema ciljnim gruparna preduzeda.
477 Prilagodeno prema: Lawrence

W. Nofte, Fundamentals

Pergamon Press, NY 1980., p.82.

360

ol Public

Relations, Second Edition,

Zastupljenost pojedinih oblika aktivnosti, njihov ukupan broj i dinamika

njihovog izvodenja u pojednim preduzeiima razlikuje se u zavisnosti od

poslovne djelatnosti samog preduze6a i konkretnih ciljeva koji se u

odredenim situacUatna postavljaju pred interno odjeljenj e za odnose s
javnoSiu. Pregled zastupljenosti pojedinih oblika odnosa s javno5iu
u
praksi internih odjeljenj a za odnose s javno5du u ispitivanim preduze1rma
u SADots, dat je u sljedeiem prikazu.

slika L2.4.: Zastupljenost oblika aktivnosri odnosa s javno5iu

Rd.

Yoprcduzeta u kojima

broj

Oblici aktivnosti odnosa

hiprema saopltenjqza Stampu i odnosi

2.

Krciranic komunikacijskih programa

Izrada intcrnih publikacij a
Zvaqidni kontakti u jarnrosti

3.

4.
5.
6.
7.
E.

9.

javnoldu
s

obavljaju pojedini
oblici PR aktivnosti

sc

meAiiimi

Prip4qqa.govora i javnih nastupa

Priprema filmova i glqfidEjh prikaza
Kreiranje publicircta ?4proizvode i usluge
Priersma izlqtbi i posebnih manifestacija
Obuka z4poslenih i priprema rukovodedeg kadri

99
89
82

74

70
70

59

ttjtvDe

55

nastupe

t0.

13.

Predstavljanjc firmc u razliditim prilikama

lrrpremanje fi nansij skih izvieltai a
Priprerna ogla5ivadkog nastupa i progpma idcntiteta firme
Marketin5ke usluge (kreiranje poslovne strategije, isfaZivanje

14.

Kampanje prikupljanja novdanih priloga (Fund-raising

ll
t2.

48

4l
37
26

trZiSta)

2l

r44gpaigns)

r5.

Priprcma konfercncija i sastanaka

20

16.

Prikupljanie informacija sa di5ta i pradcnie konkrucnita

l9

17.

Regrutovalrje kadrova
Vodenie prcgovora sa radnicima

t2

18.

l9

Obavljanje navedenih aktivnosti u okviru internog odjeljenja za odnose

ima svoje prednosti u odnosu na angaZovanje agencije za iste
poslove: visoka lidna zainteresovanost zaposlenih za uspjeh preduze6a,
povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora, bolje poznavanje prilika u organizacljt i njenom djetovanju, mogudnost brLegreagovanja u kriznim situacijama te niZi tro5kovi.
s javnoS6u

478 Courtland L. Bovee, William F. Arens, Cantemporari Advertising, Second Edition, lrwin,
Homewood, lllinois, 1986., p.S73.

361

Medutim, mogu se uoditi i izvjesne slabosti u djelovanju internih odjeljenja, prije svega usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju programa odnosa s javno5iu, kao i nemoguinosti da sami pripreme i sprovedu
sloZene kampanje odnosa s javno5iu.
12.4.3.2. Agencij e r.aodnose s javno5du

Odnose s javno56u, pored internih sluZbi u okviru preduzeia i institucija, obavljaju i specijalizovane agencije za odnose s javno5iu kao i
strudni pojedinci. Generalno posmatrano, klijentima se nude dvije vrste
usluga: 1) usluge strudnog savjetovanja (counselling & consulting), i 2)
usluge strudne pomoii u pripremanju i realizaciji razliditih programa
odnosa s javno5i.u. Ugovori o saradnji izmedu preduzela i agencije obiEno
se sklapaju na odredeni period tli za realizaciju pojedinih projekata. Za
obavljene usluge klijent agencijama ispla6uje naknade ili honorare po profesionalno utvrdenoj tarifi .
Postoje razlidita organizaciona rje5enja za obavljanje aktivnosti odnosa
s javno56u. Savjetnidku i konsultantsku praksu obavljaju strudni pojedinci
u zvanju samostalni konsultanata za odnose s javno5du kao i specijalizovane agencije, koje mogu biti razlidite velidine - od svega nekoliko
zaposlenih do nekoliko stotina. Kada su u pitanju agencije, aktivnosti
odnosa s javno5du mogu se obavljati u okviru posebnih odjeljenj a za
odnose s javnoSiu u okviru reklamnih agencija, zatim u okviru specijalizovanih agencija koje posluju kao dijelovi ili filijale reklamnih agencrja i,
konadno, u okviru samostalnih agenctja za odnose s javno56u.

Mada neke od agenclja za odnose s javno5iu imaju nezavisan status,

najveii broj njih posluje u okviru velikih agencijskih mreZa i konglomerata za marketing komuniciranje. Tome je doprinjela Einjenica da je uloga
odnosa s javno5iu postala znadajnija u komunikacijskom miksu preduzeia
ta da su porasla i ulaganja u ove aktivnosti. U savremnim uslovima veliki
broj klijenata postavlja zahtijeve za novim tipom agencija koje 6e moii da
im ponude cjelovit komunikacijski program. Prema ocjeni Johna
Fitzgeralda, predsjednika oglalivadke agencije "Ketchum Advertising"
budu6nost uspje5nog marketinga pripada kompanijama i agencijama koje
budu uspjele da objedine svoje komunikacijske aktivnosti u cjelovit
komunikacij ski sistem.o?e
479 John Fitzgerald, "lntegrated Communications", Advertising Age, February 15, 1988., p.l8.
362

Velike ogla5ivadke agencije su odgovorile na ovaj frend tako Sto su

ukljudile aktivnosti odnosa s javno5iu u svoj usluZni asortiman. JoS krajem
1970-tih godina u razvijenim zemljama podeo je do tada nevideni proces
integrisanja ogla5ivadkih agencija sa agencijama specijalizovanim ru A*g"
vidove komunikacijskih usluga. Na taj nadin veliki broj agencija za odnose
s javno56u u5ao je u sastav poznatih svjetskih ogladivadkih agencija,
koje

su u procesima integracije prerasle u konglomeratske kompanije

pruZanje komplernih komunikacij skih usluga.

za

Agencije za odnose s javnoSiu znadajno se medusobno razlikuju prema

organizacionoj strukturi, prema podrudju specijalistidke prakse kao i prema
asortimanu usluga koje nude klijentima. Pri tome je u organizacionoj S"-i
veiine agencija zastupljeno nekoliko karakteristidnih organizacionih
jedinica: upravni sektor, sektori za posebne usluge, kreativni sektor i sektsr za odnose s medijima.
1.

Upravni sektor. Upravni sektor 6ine direktor agencije i njegovi saradnici koji su zaduZeni za kreiranje poslovne politike agencije i upravljanje radom agencije kao cjeline.

z. sektori za posebne usluge.

u sektorim a za posebne usluge pruZaju se

strudni savjeti klijentimairazlllite specijalistidke usluge u okviru dje.
latnosti odnosa s javno56u, kao na primjer odnosi s medijima, odnosi '
s finansijskom javnoliu, odnosi s vladom, itd.

3.

Kreativni sektor. U kreativnom sektoru nalaze se pisci tekstova,

grafidki dizajneri, fotografi, umjetnici, televizijski reZiseri i drugi
specijalisti. Strudnjaci u ovom sektoru zaduLeni su za pripremanje,
pisanje i proizvodnju komunikacijskih poruka, odnosno za pripreman-

je strategije poruke za klijenre agencije.

4-

Sektor za odnose s medijima. Osobtje zaposleno u sektoru za medije

odgovorno je za anaLizuanje karakteristika pojedinih medija, izbor
medijskog miksa i plasman pripremljenih poruka i komunikacijskih

programa putem medija. U ovom se sektoru priprema strategija

kori5tenja medija u razliditim situacijama za potrebe klijenara.

Pored pomenutih sektora koji su karakteristidni za velinu agencija za

odnose s javno5iu, u organizacionim Semama nekih agencija mogu se na6i
3A

jo5 i sektor za tsftaLivanje, sektor za finansije i drugi pomoini sektori.

Usluge agencija za odnose s javno5iu koriste kako poslovne [ako i

neprofitne organizacije. Najde56e usluge koje se traZe su pripremanje i
rcalizacija programa odnosa s javnoSiu te usluge pruZanja strudnih savjeta
rukovodstvu u procesu upravljanja preduzeiem. Pregled kori5tenih specijalistidkih usluga iz asortimana agencija za odnose s javno5du u SAD dat
je u sljedeiem prikazu.oto
Slika 1,2.5.: Oblici usluga koje pruZaju agencije za odnose s javno56u
Oblici agencijskih usluga

Yo preAvz&a
koja su koristila

us

Pnrlanje strudnc pomoii klijcntima:

o
t
.
.
.
r
r
.

uodnosusmedijima,
u pripremi saopltcnjazaStampu,
pri izradi publikacija, brolura i sl.,

pri organizaciji konferencija i posebnih manifestacija,

u priprcmi kompletnih komunikacijskih programa,
u pripremi govora i davanju intervju4
u izradi intemih novina i drugih materijala
u pripremi finansijskih izvjeltaja.
Istralivanja za potrebe klijenata:
o istralivanjc javnog mnijenja,
r prikupljanje informacija u vezi sa propisima i zakonskom

95
90
90
87

86
80
68
68
73
58

regulativom,

r prikupljanje informacija sa uri5ta i podataka o konlcurentirna.

Strulno savj ctovanje klij enata:
o
o

rukovodc6ih kadrova,
zanoslenih u intcrnom

93
u za odoose s

73

Koliki 6e obim usluga pojedina agencija nuditi svojim klijentima zavisi od broja zaposlenih, od podru6ja specijalizacije i od tehnidke opremljenosti agencije. Asortiman usluga jedne od najve6ih svjetskih agencija
za odnose s javno5iu "Burson-Marsteller" iz SAD prikazan je na
sljedeioj slici.o"

Za ,obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijed

dogovorenim uslovima tj. tarifama. Visina ovih honorara najde5ie se
utvrduje na osnovu utro5enog vremena strudnjaka u agencijruna, uz nadoknadu dopunskih tro5kova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih
480 Courtfand L. Bovee, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second Edition,

Inruin

Homewood, lllinois, 1986., p.574.

481 S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporuy Approacft lrwin, Homewood, lllinois, 1986., p.53.
364

honorara. Prema prvom, moZe se dogovoriti unaprijed ukupan

iznos koji
klijent ispladuje agenciji prema realizovanom poslu ili projektu, a Orugi
da se periodidno isplaiuje dio iznosa agencUatna na osnovu uho5enih
sati
rada, uz nadoknadu dopunskih troikova.

jt

slika r2.5.:Asortiman usluga agencij e zaodnose s javnoliu

r
r

odnosi u oblasti

finansija
intcgracioni

.
o
o

odnosi s vladom
savjctovanje u
situacijama

institucionalno
oglalavanje
interno

r
r
r

dizajncnke usluge
kompjutcrska

.
o

grafika

izlolbe i sastanci
unapredcqie
prodaje
priprema za,javne
nas$De

Uprava

javni odnosi

komuniciranje
odnosi s radnicima

p,f,OCCSi

kriznim

ffi

savjetovanje

pr*uzoCa

\ \

potno5adki

direktno

r
e
o

oglalavanje
tehnologrja
zdravswo
ishrana

.
o
o

sport i zabava
maloprodaja

marketing

Sektori za poscbne

Ir
vrste usluga

in

o
o
o
.
o

p'r,omocioni

markcting
odnosi s medijima
vidco spotovi
radio promocija
nova
tehnologija
medunarodni

projekti

2.5. URSIE l(otilpAl{tJstc JAU}I0STI

Javnost postoji kad god grupa ljudi, vodena specifidnim interesima, ima
mi5ljenje o svojim oblastima interesovanja ili odredenim interesnim pitanjima. Pojedinci su najde5ie dlanovi razliditih grupa javnosti Sto moZe
dovesti do toga da se njihove uloge preklapaju i da se pojavi sukob interesa. Na primjea pojedinac kao prodavac i kao kupac proizvoda kompanije u
kojoj radi. Odnosi s javnoSiu moraju pratiti dvije vrite javnosti: l)internu,
i 2) eksternu javnost.os2
482 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketiag Communications,Prentice-Hall,
Saddle River, NJ, 1998., p.348.

Upper

366

Interna javnost su osobe sa kojima organizaclja redovno komunicira

kroz svakodnevni posao, kao 5to su zaposleni, shareholdersi, dobavljadi,
marketing posrednici, sada5nji ili lojalni kupci.
Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizaclja komunicira, ali nema
redovne ili posebilo bliske odnose kao Sto su mediji, lokalna zajednica,
lokalna vlada, vlade na ostalim drZavnim nivoima i vladine agencije i institucije, finansijske organizaclje, grupe sa specijalnim interesima, potencijalni kupci, zaposleni i investitori.
Sljededa slika prikazuje dlanove interne i eksterne javnosti preduzeia.
Sve ove grupe zajedno nazivamo stakeholderi obzirom da oni imaju neki
interes u svemu Sto preduzele radi.

Slika 12.6.: Stakerholderi preduzel,a

Elcstcrni stakeholderi

Inrcrni stakeholderi

r
.

Zaposleni u p,reduzedu.
Shareholden (dionilari, investitori).
Marketing PR jamost dobavljadi,
distributcri, brokeri, veletgovci,
maloprodavadi, dileri.
Sada5nji

ili lojalni kupci.

.
.

Mcdiji.
dlanovi tokalne zaje&rice.
lokalnq regionaln4 drlavna i fderalna
vlada i njene institucije i agencije.

o FinansUskc

r
r

organizacije.
Grupc sa spocijalnim intercsima.
Potenciiani kupci, zaposleni i shareholderi.

12.5.1 . lnterna kompaniiska iaunost

NajvaZnija intema javnost su zaposleni. Kao Sto sljedeia slika pokazuje, kompanija moZe da koristi razlidite pristupe u komuniciranju ili njihovu
kombinaciju kako bi uspostavila dobre odnose sa zaposlenim. To su: 1)
silazno komuniciranje, 2) uzlazno komuniciranje, i 3) horizontalno komuniciranje.*'

483 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communiations, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.347.

366

Slika

12.7

.: Oblici komuniciranja sa zaposlenima

Silazno

Uzl"'no

Horizontalno komuniciranj e

konnrnicirani
Menadlment

Mctodi:

Obavjeltenja
za zaposleoe

-Vi&q TV
vijcsti, radio,
frlmovi

Mcnadlmcnt

Mctodi:
- Kutije za
sugestije
- Ispitivanja
- Grupni
sastanci
- Politikr

- Posrcri

otvorcnih

- Ogla$nc

vrSta

Mctodi:

-Projchni tfumvi
- ZajcdDidki

r.d

na programirna

- Sastsrci

timva

trble
-Ccremonije
Zaposleni

Zaposlcni

Silazno komuniciranje od menadzmenta prema zaposlenim drfii ljude

informisanim o programima i politici. Ono se obavlja pomdu komunikacijskih sredstava kao Sto su interne novine za zaposlene ili magazini, video
vijesti, interna TV i radio, oglasne plode, fiknovi, displeji, pisma, ceremonije
itd. Uzlazno komuniciranje ide od zaposlenih ka menadZmentu i obidno je
slabije izgradeno i razvijeno i zasnovano je na feedbacku na primljene informacije, kutijama za prijedloge, grupnim sastancima i politici "otvorenih wata".
Horizontalno komuniciranje izmedu odjeljenja u firmi je obidno zasnovano na
projektnim timovima, networking prograrrima ili timskim sastancima.

12.5.2. Eksterna kompaniista jaunost

U eksternim odnosima s javnoliu najpde se razmatraju odnosi s medijima obzirom da oni mogu imati ogroman uticaj na ukupno mi5tjenje
javnosti. Publicitet je instnrment odnosa s javnoliu koji se koristi za
pruZanje informacija medijima. Kod publiciteta, informacija je distribuirana kroz medije u obliku vijesti ili novosti ili kao dio neke pride.
Neki ljudi koriste termin "publicitet" kao sinonim za odnose s javno56u.
Ipak, termini nisu isti i ne mogu se koristiti kao medusobne zamjene. Kao
Sto 6emo vidjeti kasnije, odnosi s javno56u su Sira aktivnosti i obuhvataju
mnogo vi5e nego Sto je publicitet.
36f

Potro5adi su velika ekstema javnost. Do njih se dopire direktno putem

oglalavanja i prodaje i indirektno kroz medijski publicitet. Sljede1a vaLna
eksterna javnost jeste vlada. desto se interesi vlade preklapaju sa interesima potrolada, posebno sa grupama potro5adkih udruZenj a. Za razvijanje
pozitivnih odnosa sa ovakvim grupama pofro5ada potreban je poseban program, narodito ako kompanija radi u osjetljivim oblastima kao Sto je
zdravstvo, hemikalije, za5tita dovjekove okoline i sl.

Finansijska zajednica - investitori, brokeri i finansijska Stampa su

sljedeia valna eksterna javnost za kompaniju koja drZi do dobrih odnosa s
javno56u. Studnjaci za odnose s finansijskom javnosti moraju znati
osnovne stvari o poslovnom pravu, ekonomiji, korporativnim finansijama i
djelovanju investitora. Oni moraju znati kako koqporativne i eksterne
aktivnosti utidu na cijene akcija i promjene kompanijskog poloZaja na
berzi. Ovi veoma dobro obudeni specijalisti izraduju kompanijski godi5nji
izvje5taj i odrZavaju odnose sa finansijskim medijima.
MoZe postojati preklapanje i interakcija izmedu interne i eksterne
javnosti. Trgovci, na primjer, su i interna javnost jer preprodavadi obidno
rade kao partneri kompanije. Medutim, trgovadke asocijacije i drugi ljudi u
industriji su eksterna javnost obzirom da oni nisu direktno ukljudeni u
kompamjski biznis.

12.6. oBuot 0Dlt0sA s JAulto$eu

Postoji sedam oblika odnosa s javno5du. To su: 1) odnosi s medijima,2)
korporativni odnosi s javno5du, 3) krizni menadZment, 4) odnosi sa
zaposlenima, 5) odnosi s finansijerima, 6) javni poslovi i odnosi s lokalnom
zajednicom, i 7) marketing odnosi s javno5iu.s
Godi5nje ispitivanje klijenata agencija za odnose s javno5iu koje provodi kompanija "Thomas Harris" pokazalo je Sta klijenti najvi5e cijene kod
agencija za odnose s javno56u.ot5 Devedeset sedam posto klijenata-ispitanika smatra da su odnosi s medijima najvaLnlja funkcija odnosa s javno5iu
koju oni moraju razviti
484 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communiations, Prentice-Hall, Upper.
Saddle River, NJ, 1998., p.351.
485 "Kekst, Fleshman, Bunton Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", lnside PB, September g,
1996, pp.1-3.
368

12.6.1, 0dnosi s mediiima

Funkcija odnosa s javno56u koja je primarno odgovorna za publicitet
jesu odnosi s medijima. Specijalisti odnosa s medijima razvijaju liEni
odnosa s medijima/novinarima koji "prate" odnosno pokrivaju njihovu
industriju ili kompaniju. Oni pruZaju informacrje u obliku prida, saop5tenJa za medije i drugih materijala, sluZe kao izvor ili pronalaze strudnjaka
kada je novinaru potrebno da razgovila s nekim relevantnim te obudavaju
druge korporativne direktore kako da daju intervjue i kako da rukuju pitanjima koja dobijaju od novinara/medija.
Odnosi izmedu medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni i
suprostavljeni. Novinar je motivisan pravom javnosti da zna i ponekad
rzaziva lojalnost PR osobe prema klijentu ili prema najboljim interesima
organizacije. Uspje5ni odnosi s javno5iu su izgradeni na reputaciji. Kada
se jednom ta reputacija izgubi, PR osoblje ne moZe funkcionisati efikasno.
Zatoje put do medijskog respekta iskrenost, tadnost i preciznost kao i profesionalnost. Kao dio profesionalizma, PR osoblje mora razumjeti vrijednosti vijesti ili novosti za medijsku organizaciju.

12.6.2. Korporativni odnosi s jauno56u

Korporativni odnosi s javno5iu su termin za savjetovanje visokih

menadZera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidZu u odima
njenih razliditih stekeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja mogu
uticati na uspjeh kompanrje. Praksa korporativnih odnosa s javnoliu koji
planiraju kompanijski odgovor navailna pitanja naziva se "issue management" ili upravljanje vaZnim pitanjima. Osobe koje se bave korporativnim
odnosima s javno5du pomaZu prilagodavanju svoje organizaciie: oni
odreduju/determiniraju zanimanja, preokupacije, bitne stvari i odekivanja
organizactjskih javnosti i obja5njavaju ove stvari menadZmentu kompanije.
Korporativni odnosi s javno5du koriste korporativno oga5avanje, a to je
ogladavanje kori5teno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavova
i goodwill prema kompaniji. tako je rijed o vrsti ogla5avanja, odjeljenje za
korporativne odnose s javno56u rukovodi njome. Zaito? Zata 5to korporativno ogla5avanje ne pokulava da proda odredenu marku, ved je umjesto
toga njen zadatak da nagla5ava imidZ organizacije.
38

Zastupnidko ili zagovaradko ogla5avanje (advocacy advenising) je

(pod)wsta korporativnog ogla5avanja koje izraLava stanovi5te kompanije o
odredenim pitanjima. Naftne i duhanske kompanije, na primjer, ie ponekad
pokretati oglase koji izgledaju kao novinski dlanci (editorials) i objasniie
svoje gledi5te prema vladinim mjerama koje se odnose na regulisanje njihovih industrija.

2.6.3, l(rizni menadiment

Krizni menadZment ukljuduje planiranje nadina na koji 6e se upravl-

jati tokom krize ili katastrofe - izlijevanje nafte,

ruSenje aviona, neodgovorno/pogre5no upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu i izazovi

koje stvaraju druge kompanije. Ponekad specijalisti za korporativne
odnose s javno5iu sami interno pripremaju krizni plan, ali neki biznisi,
posebno oni veliki, ie angaZovati vanjske firme koje su specijalizovane
zatazvoj kriznog menadZment plana i obudavanje osoblja za pripremanje za krize.otu

U Zivotu gotovo svake korporacije desiie se neki dogodaj koji moZe biti
negativno doZivljen od sfiane javnosti. Kod kriznog menadZmenta osoblje
odnosa s javno5iu poku5ava da uodi mogude katastrofe ili nesre6e i
uspostavi plan za komuniciranje lo5ih vijesti razliditim grupama stakehodera. Ovo osoblje imenuje portparola da opi5e i objasni nastalu Stetu i da
odgovori na pitanja eventualnih Lrtava, njihovih porodica, medija, advokata i vladinih zvanidnika. Krizni menadZment tim odreduje nekoga ko ie se
brinuti o obezbjedenju prostora gdje novinari mogu raditi, transporta, telefona i kompjutera te ponekad dak i hrane ako je to potrebno. Krizni
menadZment i odnosi s javno5iu su takav sastavni dio odvijanja biznisa da
osiguravajuie kompanije pokrivaju tro5kove iznajmljivanja PR firmi za
krizni menadlment kao dio svoje obavezne korporativne politike.asT
je jedan strudnjak zakrizni menadZment rekao, ljudi ne ocjenjuju da li neko spada u dobre momke (good guys) na osnovu toga da li je
napravio gre5ku ili De, ve6 kako ju je otklonio. Tako, na primjer,
"Johnson & Johnson" odmah su bili preduzeli korake da povuku
"Tylenol" nakon Sto su pronadene kontaminirane/otrovane boce. S druge
Kao

Sto

486 Mark Landler, "Corporate lnsurer to Cover Cost of Spin Docto rs", New York Times,10 September
1996., C1
487 "Case: When You're Wrong, the Best Coune is To Sey So", PR Reporter,January 15, 1gg6., p.1
370

"Jack-in-the-Box" restoranu brze hrane nisu ni5ta uradili nakon

incidenta sa zatrovanim hamburgerima kada je troje djece umrlo i jo5 144
strane , u

osobe zavr5ile u bolnici.ott

Jedna od najdramatiEnijih kriza sa kojom se neki biznis suodio bila je
katastrofa nastala udesom "Exxon"-ovog tankera sa naftom "Valdgz".
"Exxon"-u moZda nikada neie biti opro5teno za nesreiu koja je izazvana
okolini i biljnom i Zivotinjskom svijetu na obalama Aljaske. Da stvar bude
jo5 gora, "Exxon"-ov CEO Lawrence Rawl bio je snaZno kritikovan zbog
nadina kako su on i njegovo osoblje upravljali krizom. Najprrje je "Exxon"
odbio priznanje katastrofe i odgovornost za otklanjanje/diS6enje posljednica. Kasnije, kada je priznao gredku, "Exxon" je ponovo napravio gre5ku
dajuii dezinformacije o tro5kovima di5ienja obale i mora oko Aljaske.
Reakcija javnosti je bila trenutna i dramatidna. Preko 40.000 "Exxon"
kreditnih kartica bilo je otkazano od strane potro5ada i vraieno po5tom u
"Exxon"-ovu upravu.

Krize ne moraju nuZno uni5tavati kompanijsku reputaciju. Philadelphiaska kompanija koja upravlja gasom i elektrikom, "PECO Energy", preuzela
je punu odgovornost za eksploziju koja je jednog ranog jutra usmrtila dvoje
i telko povrijedila jednu osobu te uniStila dva stana u Norristown.ase Brza
akcrja "dezaktivirala" je negativnu reakciju javnosti. CEO kompanije se
izvinuo porodicamaLrtava i rekao Stampi da prihvata odgovornost i da ie
preduzeti sve Sto moZe moralno i materijalno. Na 18 mjeseci pde izbijanja krize, PECO zaposleni su bili ukljudeni u trening program koji podu6ava
kako se kreira korporativna kultura u kojoj su odgovornost i vodenje raduna
o stvarima kljudna vrijednost.

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim

Zaposleni su klju d zauspjeh u svakom biznisu. Odnosi s zaposlenima,
tj. kompanijsko interno komuniciranje sa zaposlenim, kreiraju programe
koji su usmjereni na motivisanje zaposlenih da bolje rade svoj posao.
Osoblje koje radi na odnosima sa zaposlenim ukljuEeno je u izradu
newsletters, oglasnih tabli, displeja i video programa. Sljededa tabela
488 John Burnett, Sandra Moriar$. lntroduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.353.
489 "Management Wants Integrated Communication and lmpact Measurement", IABC Communication
World, November 1994., p.32.

3n

prikazuje Sest kljudnih uspje5nih programa za odnose s zaposlenima kao

javno5iu: sigurnost, respekt, participacija, razmatranje, prepoznavanje i
moguinosti.

Slika 12.8.: Sest elemenata odnosa sa zaposlenim

Tajne efcktivnih programa odnosa sa zaposlenim

l. sigurnost(security) - Koliko je sigurna kompanija i moj posao u okviru nje?

2. Respekt (respect) - Jesam li priznat kao osoba koja radi nelto wijedno?
3. ParticipaciiaQnrticipation) - Koliko mnogo imam ili mogu reci o procesima

diji

sam

ja

dio?
4. Razmatranje (cottsideration) - Da li postoji mogudnost da ja.iaanm svoje idejc?
5. Prcpoznavanjc (recognition)- Kalcva nagrada se dobija za dobro, po5teno i tadno pnrlanjc
usluga?
6. Mogudnosti(opportumrres| Da Ii postoji

prilikaza napredovanje?

Ako su odnosi sa zaposlenima djelotvorni, kompanlje imaju mnogo vi5e

Sansi da dobiju zaposlene s visokim moralom, motivisane i produktivne.
Svi ovi faktori mogu pomodi da se unaprijedi kompanijsko poslovanje, jer
zaposleni mogu pomdi da se stvori pozitivan relationship sa kupcima i
drugim stakeholderima.

12.6.5. 0dnosi sa linansijerima

Odnosi sa finansijerima su vrsta odnosa s javno5du kod kojih specijalisti koji razumiju finansijske poslove rade sa finansijskom zajednicom i
uskladuju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije.
Specijalisti za odnosa sa finansijerima upravljaju komunikacijama sa
berzanskim brokerima i investitorima kao i sa finansijskim medijima. Oni
takode rade sa velikim brojem raznih finansijskih informacija, kao Sto su
akvizicije kompanija, promjene u kompanijskim politikama i kako ove
promjene 4ogu uticati na cijene akcrja i promjene kompanijskih pozicija.
Glavna odgovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zaieOnicom je izrada godi5njeg kompanijskog izvjestaja - dokumenta koji mora
slijediti striktrio vladine propise I prezentirati imidz i poziciju kompanije
rijenim sadalnj im i potencij alnim investitorima.
490 John Bujlett,-sandra Moriarg. tntroduction to Marketing Gommunin1ons, prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.354.

3n

12.6.6. Javni posloyi i odnosi sa lokalnom zajednicom

Specijalisti u javnim poslovima, programima odnosa s javno5du koji se
fokusiraju na odnose sa vladom, rade zajedno i/ili blisko sa vladinim
"g"ncijama na svim nivoima vlasti. Lobiranje, aktivnost diji je cilj uticanje
na
dono5enje politidkih odluka vladinih zvanidnika, su vrsta aktivnosti javnih
odnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom ukljuduju odnose menadZera sa
stakeholderima iz lokalne zajednice. Osoba za odnose sa zajednicom
pomaZe ili organizuje zajednidke dogadaje i sponzorstva i rukovodi zajednidkim pitanjima kao Sto su ekolo5ke posljedice djelovanja kompanije.

12.6.7. ilafieting odnosi s iarno5fu

Vrsta odnosa s javno5du koja nastoji da stekne pozitivan publi citet za
proizvode kompanije jeste marketing odnosi s javnos6u (MpR). MpR
su posebno vaZni u vrijeme lansiranja novog proizvoda, gdje koncept
"novosti" dini proizvod zdnimljivim i "punim novosti" i nuOi prirodnu

platforrnv za publicitet. Na primjer, pozitivan prikaz u novinama o

^ novom filmu, restoranu ili knjizi su primjer uspje5nih
MPR. Ali i vi5e
od toga, MPR specijatisti rade blisko sa marketing osobljem na dizajniranju proizvoda i njegovog strate5kog pozicioniranja na trZiStu.
Pored toga, MPR specijalisti znaju kako da rukovodl specijalnim
dogadajima (spe cial even rs) kori5tenim za glavno oglalauunj" i iansiranje proizvoda. Oni mogu raditi zajedno sa reklamnim timom, kao Kto
je, na primjer, radila PR agencija "porterArlovelli" sa .'BBDO,' na lansiranju novog "Gillette" proizvoda kao i sa drugim marketing komunikacionim specijalistima kao Sto su oni za direktni marketing,
unapredenje prodaje i marketing dogadaja.net

72.7. UPRAULJAI|JE oDltostilA s Jfiuil0seu

Kao i svaka poslovna aktivnost, uspje5ni odnosi s javnosdu zatrtijevaju

plan. Kao i kod svih drugih oblasti marketing komuniciranja plan zatrtijiva istraZivanje. Zbog toga, prije nego Sto razmotrimo razvoj p1*u odnosa
s javno56u, pogledajmo ciljeve i tehnike pR istraLivanja.
491 John Burnett,

Sldq Moriarty. tntroduction

Saddle River, NJ,

lgg8., p.3S7.

to Marketing Communiations, Prentice-Hall, Upper

12.7.1. lstraiiyanje odnosa s iauno56u

Prije nego Sto organizacija podne da komunicira Zeljeni imidZ drugima,
ona mora najprije utvrditi taj imidZ. IstraZivanje se koristi za dijagnozu
kompanijskog imidZa. Generalni ciljevi PR ukljuduju sondiranje ili preliminarno ispitivanje osnovnih stavova, mjerenje sada5njeg javnog mnijenja, identifikacija lidera javnog mnijenja, opisivanje karakteristika razliditih
grupa stakeholdera, testiranje tema i medija i identifikacija potencijalnih
problematidnih pitanja prije nego Sto se ona ostvare.

12.7

,2. Planiranje odnosa s jaunoSfu

Planovi odnosa s javno5du se izraduju kao i ostali poslovni i marketing

planovi. Razvoj PR plana obuhvata sljede6ih Sest faza: 1) analiza postojede
situacije, 2) postavljanje ciljeva, 3) izbor ciljnih auditorij a, 4) izbor metoda za implementaciju (stategija), 5) utvrdivanje tro5kova, i 6) evaluacrja
rezultata.oe2

12.7 .2.1,

Analiza postojede situacij

IstraZivanje pomaZe organi zacljida analizira postojedu situaciju u kojoj

se nalazi. Kljudni problem koji desto nije obuhvaden istraZivanjima jeste
konfuzan ili nefokusiran korporativni imidZ. Potrebno je stalno biti
usresreden na odrZavanje pozitivnog imidZa i reputacrje. Na primjer,
"Procter&Gamble" napravio je trenutan i obiman PR odgovor na prilidno
negativne glasine da je porijeklo njihovog Logalznaka iz satanskog kulta.
L2.7,2.2. Ciljevi
Jednom kada je analizirana postojeia situacija, PR profesionalci mogu
razvrtt ciljeve PR programa koji su u saglasni sa cjelokupnim marketing
komunikacionim programom. U najveiem broju sludajeva, PR nastoji da
promjeni neke aspekte javnog mnijenja. Ali javno mnijenje je teSko
uhvatljivo, varljivo, te5ko za mjerenje i stalno u kretanju. Obzirom da je
uticaj odnosa s javnoSiu desto te5ko ocjeniti i obzirom da moZe zahtijevati
mnogo vremena dok se ne pojave efekti, uspostavljanje mjerljivih ciljeva
492 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communiafiong Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.359.

374

je veoma teZak zadatak. Veiina PR ciljeva odnose se na mi5ljenja, stavove,

informacije i osjeiaje. Neki SU, medutim, povezani sa ponasanjem.
Obzirom da istraZivadi mogu izmjeriti koliko ljudi prisustvuje dogadaju
koji je kompanija sponzorirala, PR specijalisti mogu posraviti cilj da, na
primjer, 1.000 ljudi bude privudeno da posmarra specijalni dogadaj.
L2.7 .2.3.

Ciljni auditoriji

Potencijalni auditoriji za akcije odnosa s javno5iu trebali bi biti ispitani

isto tako paZljivo kao i ciljni auditoriji za reklamnu kampanju. $to pR
osoblje zna vi5e o ciljnim auditorijima, bi6e dizajnirana bolja poruka.
IstraZivadi bi trebalo da odgovore na nekoliko pitanja: Ko su ljudi, institucije ili organizacije koji trebaju biti dosegnuti akrivnosrima PR? Gdje se
oni nalaze, gdje im je lokacija koji je najefektivniji i najefikasniji nadin
i
da se ostvari kontakt s njima? Sta oni vjeruju i osjeiaju o kompaniji i sta
im organizacija fteba reii?
12.7 .2.4.

Implementacij a

Kada jednom PR planeri odlude Sta Zele da urade i koje auditorij e ile1e
da "pogode", oni se moraju suoditi sa pitanjem kako da implementiraju
svoj plan. Implementacija ukljuduje izbor specifidnih instrumenara pR,
odludivanje o strategiji poruke te izbor nadina i vremena za isporuku

poruke.
12.7.2.5.

Budiet i vrednovanje

Planeri moraju tadno znati - ne nagadati - koliko stvari kostaju. Na

primjer, publicitet plasira vijesti o kompaniji ili proizvodima u medije
bez pla(,anja medijskog vremena ili prostora, ali to ipak nije besplatna
aktivnost. Potrebno je potro5iti dio resursa kompanije kako bi se
pripremilo saopltenje za medij e i razvili kontakti s medijima koji ie
rezultirati u "besplatnom" publicitetu. Tro5kovi drugih specifidnih
sredstava, kao Sto su bro5ure, newsletters, video saopstenja iti specijalni dog3daji mogu i trebaju biti procjenjeni. Fitanje budZetiranja
postaje: Sta od svega roga kompanija moze sebi priustiti? Na primjer,
najefektivniji nadin da komunicirate s ciljnim auditorijem moZe biti
putem televizije. Ali tro5kovi ovakvog nadina primjene odnosa s
javno5iu moZe potpuno iscrpiti va5 budLet za PR. Uzimajuii u obzir

uvijek prisutna budZetska ogranidenja, PR planeri moraju se upitati:

Sta moZemo udiniti da se ciljevi PR ispune na (tro5kovno) zadovoljavajuii nadin?
Uprkos problemima s mjerenjem efektata PR, odredene studije su
otkrile da97To PR rukovodilaca smatra da PR profesionalci mogu izmjeriti uticaj njihovih PR programa. PR se vrednuje kako kroz formalne tako i
ktoz neformalne metode. Neformalne tehnike ukljuduju brojanje posjetilaca na nekom dogadaju, obavljanje neformalnih intervjua ili snimanje broja
zahtijeva za govorom.ot'

Formalni istraZivadki metodi ukljuduju fokusne grupe, analizu sadrZaja

i kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja. Fokusne grupe
mogu biti koriStene za mjerenje kvalitativnih efekata komunikacijskih
materijala ili poruka na dlanove ciljnog auditorija prije nego Sto materijal
bude zvanidno distribuiran. Analiza sadrZaja PR komuniciranja moZe
pokazati Sta se komuniciralo, gdje i sa kako mnogo ljudi, tokom kojeg perioda vremena, u kojim medijima i kako su tretirane promjene koje su se
de5avale tokom vremena. Nadgledanje se provodi nad PR aktivnostima i
javnim mnijenjem kontinuirano. Monitoring moLe ukljuditi sedmidno ispitivanje javnog mnijenja ili brojanje saop5tenja za javnost kompanije koje
su objavili meddi.

Slika 12.9.: Pregled faza upravljanja odnosima s javno5iu:

Faze upravljanja odnosima

l.

javnoldu:

IsbaZivanjc u odnosima s javno5du

traZenju dinjcoica"

koji

sc

fohsira

jc

planiran, patUivo organizovan, sofisticiran napor na

na slulanjc mi5ljenja drugih.

2. Scst korake u proccsu planiranja odnosa s jawo56u zu:

2. I . Ispitivurje sadalnjc/renutne sinracijc
2.2. Postavljanje ciljcva za PR
2.3.

Iz}or ciljnog urditorija

2.4.hfu

mctoda za implerncntaciju
Odretlivanjc trolkoverbu drstt
2.6. Vrcdnovanjc rczultata

2. 5.

493 John Burnett, Sandra Moriarty. lntroduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., p.362.

376

rz.g.

SREDSTUA

00lt0sA s JAut{o$Cu

Specijalisti za odnose s javno5iu koriste mnogobrojna sredstva za

komuniciranje. Neka od glavnih sredstava odnosa sa javno5iu su: l) publicitet i saop5tenjaza medije, 2) korporativno oglasavanje, 3) kompanijske
publikacrje, 4) video i film, 5) specijalni dogadaji i kompanijska sponioriranja, 6) lobiranj e,7) fundratsing, 8) sastanci i 9) druStvene aktivnosti.oe,

12.8.1. Publicitet
Rrblicitet (Publicity) je aktivnost stimulisanja EaZnje upuiivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji purem
medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, dasopisi itd.), koje preduznde ne plada. To se postiZe obezbjedivanjem urednidkog ili redakcrjskog
prostora ili wemena u medijima. Lokalni trgovac, na primjer, iako ima dobru
radnju moZe shvatiti da veliki broj potencijalnih kupaca ne zna za nju.
Jednostavna kampanja publiciteta, kao Sto je dlanak u lokalnim novinama o
preduzetnom nadinu na koji prodaje svoju robu ili o tome Sta ga je navelo da
otvori svoju radnju ili kako mu njegova porodica pomaZe u tom poslu, moZe
darzazove vede interesovanje od oglaiavanja. Mnoge lokalne novine Stampat
6e pridu o novoj prodavnici odnosno biznisu zapodetom na njihovoj teritoriji.

Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organ izacrje

zato Sto kompanija-sponzor ne plaCa za to, iako ie aktivnosti vezane za
publicitet stvoriti tro5kove izrade komunikacijskih sredstava i tro5kove
osoblja koje radi na poslovima publiciteta.
12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javno56u

Publicitet i odnosi s javno56u su usko povezani. Ranije se publicitet

smatrao zasebnom komunikacijskom aktivnoSiu, ali je danas prihva6eno
stanovi5te da je publicitet dio odnosa s javno5du preduze6a.ott
Publicitet je desto kamen temeljac napora preduze 6a zadobrim odnosima sa javno56u. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa s javnoiiu, na
494 John Burnett, Sandra Moriarty. tntroduction to Marketing Comnunications, prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1gg8., pp.365-36g.
495 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition,
Second Edition, Prentice Hall Europe, 1ggg., p.930.

3n

primjer, mogu biti najvi5e rezultat dobro vodenog publiciteta. Kada

nedavno jedna bosansko-hercegovadka industrijska kompanija osvojila
medunarodni certifikat o kvalitetu svojih proizvoda ISO, njihovo odjeljenje za odnose s javno56u poslalo je tu vijest raznim novinama, dasopisima, televiziji kao i svojim kupcima. Rezultat je bio publicitet u obliku
dlanaka u dasopisima, pohvala u novinama te televizijskim emisijama.
Najveii dio aktivnosti publicitetarealizuje se putem saop5tenja za medije
i press konferencija
Publicitet je, generalno, kratkorodna strategija buduli da se aktivnosti
publiciteta de5avaju kroz dogadaje, predvidive i nepredvidive, planirane i
neplanirane. To je vaZno za kontrolu napora publiciteta, i, Sire, odnosa s
javno5iu, od strane firme. Kompanija kreira svoj program publiciteta da bi
obezbjedila pozitivne informacde o samoj sebi i o svojim proizvodima.
Medutim, obzirom da publicitet nije u potpunosti "interan", organrzaclia ga
ne moZe u potpunosti kontrolisti.
L2.8.L,2. Odnos

publiciteta i ogla5avanja

je

odnos izmedu publiciteta i ogla5avanja. Mnogi

potro5adi smatraju da je publicitet vi5e objektivan nego ogla5avanje koju
preduzede kreira i pla6a za njegovo emitovanje. Oglasna poruka je
kreirana da rzazove efekte koji ie se brzo osjetiti u prodaji. Poruke publiciteta su blaZe i suptilnije, jer idu "zaobilaznim putem". U skladu sa
tim, publicitet je vebma koristan dio promotivnih napora kompanije.
Kome biste vi vi5e vjerovali, plaienom oglasu za novi restoran u kojem
vam govore kako je on najbolji ili pozitivnom dlanku u novinama koji
opisuje preduzetan nadin na koji vlasnik vodi svoj restoran, potkrepljen
Interesaitah

izj avom zadovoljne mu5terije.

12.8.1.3, Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet

Kompanije koriste razlidite teme za stvaranje publiciteta. Pored

ostalih, to su novi proizvodi, specijalni dogadaji, promjene u marketing
miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranja sporta, uspjeh u poslovanju, govori i javni nastupi menadZera kompanije. Da bi tema bila
zaista pogodna za uspjesan publicitet ona mora biti istinska novost ili
vijest. Ali, naZalost, i one pride koje kompaniju predstavljaju u negativnom svjetlu mogu biti vijesti ili novosti, Sto ie stvoriti negativni publicitet za kompaniju.
378

Slika 12.10.: Mogu6e teme za objave publicireh4e6

Mogudc teme za objave publicitcta
Novosti u marketingu

r
o
o
r
.
.
.
o

Novi proizvodi
Nove namjenc za stare proizvode

NovostiuistraZivanju
homjena osoblja u odjclu za rnarkcting
Primljene velikc narudZbe
Uspjelne ponude
Dodjela ugovora

Dodatne usluge

homjenc u uslovima kreditiranja

Promjcnc u politici distribucije
Promjene u politici cijcna

Novosti od opdeg intcrcsa

Godi5nje biranjc dirclrora

r
o
.
o
o
o
o

o
.
r
o
e
o

o
r
.
r

Posebni dogadaji

Politika prcduzc{a

o
.
o
.

Izvje5taji o najnovijem razvoju

Srstanciizvrlnogodbora
GodiSnjicc u orgaoizaciji
Otyaranjc nekc 'rcro?lr.
Godilnjice nckog ianrm
Godilnjicc dirclrora s dugim radoim
statom
Prarnici koji sc rrcgu povczati sa
aktivnostirna cganizacije
Crodi5nji baokoti
Polagnnjc karreq te.nrljca
Koofc,rcrrcijc i poscbni sastansi

Nagrdczaposlcnimzazasluge
"Otvorem vrata" za zajndniol
(mgudnost posjtc kompan[i i)
Soortski docedrii

.
.
o
o
r
r
o
r
r

Izvjcltaji o elcspcrinrntirna
IzvjeStaji o situaciji u industrijskoj gnni
Iryje3taj o napretku preduzeda
Statistika o zapoSljavanju, proiarodnji i
prodaji

Iryje5taji o novim otkridima

Izvjeltaji o porear
Govori valnih osoba
Analizc ekonomskih uslova
Povcdanjezaposlcnosti

Finansijski izvjeltaji
Orgsnizacija vahih sastanakr
Owaranjc novih t*i3ta
DrZavne nagnde

Lidnosti - inpna i novosti

o
o
c

o
o
r
Slogani

o
o
r
r

PosjrJc poznatih ljudi

Ostvarcnja pojedinaca
Pobjodnici u takmidarjima unutrr

korpanije
Napredak zaposlenih i dinltora
Razgovori san*ovodiockqrkonpanije
Razgovori sa zaposlcnirn

i stuSoli
Zaltitni znak prcdurcda
Ploda sE irocoom prgduzld!
Slogan korpanije - njczin isorijet

raaoj
Povczanostahivmsti prcduzs6s i
slogaoa

Pozitivna reputacrja koja se stvara uspje5im publicitetom i odnosima s

javnoSiu daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje
proizvoda do privladenja kvalifikovanih sfrudnjaka za rad u kompaniji.
Sljedeii prikaz daje imena 25 "najvoljenijih" kompanija u svijetu.aeT

496 Afbert Wesley Frey, ed., Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY 1gOS,, pp. 1g-g5.
497 'Global Most Admired Gompanies", Fortune, ,2002.
379

Slika

lz.lL:

Kompanije sa najboljom reputacijom u 2001.

Industrija

Ko4panija

Rang Prcthodni

7*rnlja
porijekla

Rang

Gencral Elcctric

Elecuonics, Elccrical Equipnrcnt

SAD

Wal-Mrrt Stores

Gencral Mcrchrndiscn

SAD

Microsoft

Computers, Offi cc

SAD

Equiprrnt

SAD

t4

Berkshire Hathaway

Insurancc: P &, C (stock)

Honr Dcpot

Specialty Retailen

SAD

t7

Johnson & Johnson

Pharrnaceutiials

SAD
SAD

Comnrrcial and Savings

SAD

74

FedEx

Mail, Package, Frcight Delivery

l8

Citigroup

Banlcs:

Inrcl

Semiconductors

SAD

l0

Cisco Systerm

Network Communications

SAD

lt

2l

Merck

Pharrnaceuticals

SAD

12

20

Pfizer

Pharnraceuticals

SAD

L3

Unitcd Parccl Servicc

Mail, Packagc, Freight Dcli'rcry

SAD

l4

tvA

Targct

Gcneral Mcrchandiscrs

SAD

15

26

Procrcr&Gamble

Soaps, Cosrnetics

SAD

l6

6l

PepsiCo

Bevcrages

SAD

t7

/m

AOLTfuF Warncr

Entcrtainnnnt

SAD

r8

CI

Anhcuscr-Burch

Bcvcrages

SAD

l9

35

Etxon Mobil

Pctrolcum Rcfining

SAD

2A

l5

Coca{ola Entcrprircs

Bcvcrages

SAD

2l

J.P. Morgan Ctnsc

Conmrcial Bank

SAD

22

27

Arubrnlntl. Glotp

Insurance:P&C(stock)

SAD

23

DeU

Conputen, Offrce Equiprnat

SAD

v4

Nokia

Nctrvork Comrnunications

Frnska

25

l0

Toyota Motor

Motor Vehicles

Japan

Corsrtcr

12.8.1.4. Upravljanje publicitetom

Iako je publicitet besplatan sa stanovi5ta plaianja medija, to joS uvijek
zahtijeva paZljivo upravljanje. Publicitet treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreirati
poruke, izabrati medije i ocjeniti vrijednost snage publiciteta na isti nadin
kako to radi za sve ostale elemente promocionog.miksa. Aktivnosti publiciteta kompanije se najEe5ie obavljaju u odjeljenju za odnose s javno5iu.
Medutim, vaZno je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javno5du sastavni
380

dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladu

sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno trZi5te.

Kao posebno vaZno za uspjeh akcija publiciteta, namede se pitanje

dobrih odnosa sa medijima. urednici medija mogu da budu ,,vratai,, za
prolaz poruka publiciteta. Bez njihove pomo6i tesko se mogu obezbjediti
uslovi za dobru saradnju novinara i kompanije. Osim ovoga, zaposleni u
kompaniji moraju voditi raduna da njihov materij al za publicitet ne bude
lole napisan ili nezanimljiv kao vijest. Pripremljeni materijal mora odgovarati medijskoj vijesti, stilu medija, karakteristikama publike i slidno. To
6e sasvim sigurno pobotj5ati odnose izmedu medija i kompanrje.

bi voljele da znaju efekte koje postiZu publicitetom.

Medutim, to nije lako saznati. Djelotvornost publiciteta se obidno procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u razliditim medijima. To se
postiZe tzrezivanjem tekstova iz novina i drugih Stampanih medij a
Qtress
clipping) i/ili snimanjem video i audio zapisa sa audio-vizuelnih medija.
Kompanija ovaj posao moZe da obavlja sama ili da plati specijaliziranoj
agenciji koja se bavi pradenjem medija.
Kompanije

12.8.1.5. Ograniienja pubticiteta

Osim dobrih strana, kao Sto je besplatno koriStenje medija, publicitet

ima i nekoliko ogranidenja. Najprije, tu je zavisnosr od ljudi iz medija koji
ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upuiuje kao publiciter, zaista
prava vijest ili novost koja zasluZujc objavljivanje kao dio urednidkog ili
redakcijskog priloga. Niko, dakle, ne garantuje da Ce publiciter biti
ukljuden u prograrn medija. Ponekad je potrebno uloZiti mnogo truda i
vremena da bi se ljudi iz medija ubjedili da je poruka kompanije novinski vrijedna. Smatra se da je uspjeh ako se od detiri Zeljene objave uspije
"progurati" jedna.
Publicitet je aktivnost koja se samo djelimidno moZe kontrolisati.
Kreiranje i rcahzaclja programa publiciteta nije potpuno zavisna od
napora kompanije. Zaposleni u medijima kontroli5u sadrZaj i vremensko
trajanje objave poruke publiciteta. Oni mogu da poruku mjenjaju kako bi
je prilagodili svojim standardima i zahtjevima. Pri tome se moZe dogoditi da izbace dijelove poruke koje kompanija smatr a najvailnijim. pored
ovoga, vremensko objavljivanje poruke publiciteta uglavnom zavisi od

moguinosti i potreba medija, ne kompanije. Zato se poruke publiciteta

desto pojavljuju na ovim mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu doprijeti do ciljnog auditorija kompanije. Sve ovo moZe djelovati dosta
obeshrabruju6e, ali dobro voden publicitet moZe kompaniji obezbjediti
znadajne prednosti.

12.8.2. l(oryolatiuno ogla5auanie

Korporativno o g la5 avanj e (c o rp o r at e adv e r ti s in g) j e marketin5ko komuniciranje koje govori o razlozima postojanja preduzeda, njegovom radu,
pogledima rhli problemima, a diji je cilj pridobijanje javnog mnijenja ili
javne podr5ke. Kod korporativnog ogla5avanja naglasak je na stvaranju
imidZa preduzeda, a ne neposredne prodaje proizvoda. Korporativno
ogla5avanje se jo5 naziva i institucionalno ogla5avanje.

Zarazliku od publiciteta koji je "besplalan", korporativno ogla5avanje je

pla6ena komunikacijska aktivnost Sto opet omogudava preduzeiu da isprida
svoju pridu u wijeme, na mjestu i na nadin kako to ono i.elt. Medutim, s
druge strane, auditorij prepoznaje da je korporativno ogla5avanje pladena
komunikacrja koja sluZi kompaniji, tako da i otpori auditorija prema njoj
mogu biti veii nego prema publicitetu koji ima veci kredibilitet.

12.8.3. Kompaniiske publikaciie

Kompanijske publikacije (publications) su Siroko prihva6eno sredstvo
odnosa s javno5iu, kako sa internom tako i sa eksternom javno56u. lako ne
postoji zvanidna radunica, eksperti procjenjuju da samo u SAD postoji oko
8.000 dasopisa i novina koje su kompanije Stampale za potrebe svoje
interne javnosti - kao Sto su zaposleni u kompaniji - sa oko 20 miliona ditalaca. Na izdavanje ovih publikacija kompanije godi5nje trole preko 150
miliona USD, a same publikacije se kreiu od jednobojnih i jednostranidnih
pisama do velikih, vi5ebojnih i luksuznih dasopisa.oeE
Iako je vedina ovih kompanijskih publikacija usmjerena na interni auditorij, neke od njih se distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve pub498 John Burnett, Sandra Moriarty, lntroduction to Marketing Communicatuionq Prentice Hall, lnc.,
1998., p.367.
382

likacije kreiraju prestiZ, goodwilt razumjevanje izmedu kompanije i

javnosti. One takode mogu pruZiti i neke informacUe o proizvodima ili promovirati proizvode ili usluge.
Pored internih novina i dasopisa, kompanijske publikacije mogu
ukljudivati i razne bro5ure, letke, postere i druge oblike Stampanog materijata. Thko, osiguravajuda kompanija, na primjer, moZe imati liniju bro5ura u
kojoj svaka opisuju razlidite usluge odnosno ponude koje
nudi.
\ompanija
Poseban oblik kompanij ske pubtikacije predstavlj aj u godiSnji izvj eltaji.
Ovo je posebno karakteristidno za javne kompanije, ali i druge kompanije
koje u godi5njim izvje5tajima objavtjuju odredene finansijske pokazatelje
o svom poslovanju. Obidno se ovakvi godi5nji izvje5taji Salju svim sadalnjim i potencijalnim investitorima i finansijskoj javnosti u cjelini kako bi ih
ovi mogli koristiti za upoznavanje sa finansijskim stanjem kompanije i
njenom trZi5nom pozicijom. Godi5nji su izvje5taji vaZno sredstvo za
uspostavlj anje i odrZavade korporativnog imidZa.

12.8.4. Uideo i film

Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sredstava komuniciranja. Ipak, oni nude jedinstvene moguinosti za uticaj na
auditorij, kakve druga sredstva ne nude. Na primjer, preduzele moZe video
snimak svog saop5tenj a zajavnosti prikazivati na televiziji kao oblik publiciteta, ali video snimak moZe biti kori5ten takode i kao sredstvo za prodajne sastanke, treninge i konferencije.
Thkoder, film o kompaniji moZe biti znadajno sredstvo kod upoznavanja Sire javnosti sa Zivotom i radom kompanije, npr. otvaranje novog
proizvodnog pogona koji 6e zaposliti nove radnike, ali isto tako i za
konkretne prodajne sastanke ili konferencije sa sada5njim i potencijalnim
kupcima. Kada je Stamparsko preduz,e1e "Polet" iz Sarajeva nabavilo novu,
savremenu opremuza Stampu, PR agencija "Login Public" pomogla im je
da svoj investicioni i poslovni napor prezentiraju javnosti kroz izwsno
napravljeni film o tom dogadaju.

Postoje i odredena ogranidenja kada su film i video u pitanju. Prvo,

ljudi su danas navikli na kvalitetne video i filmske zapise, zato

odekuju da ie vidjeti kompanijski video

i film profesionalno

uradene.
3A

A to zna1i da 6e ova sredstva komuniciranja mnogo koltati. Drugo, i

video i film odvijaju se relativno brzo prema odredenim scenarijima,
tako da ostavljaju malo prostora za gledaoce da postavljaju pitanja,
5to znadi da ova sredstva u su5tini ne stvaraju moguinost dvosmjerne
konverzacije.

12,85. Speciiatni dogadaii i kompaniisko sponzorisanie

Specijalni dogadaji (special events) kao Sto je dogadaj "otvorena
vrata" ili obilasci kompanije dobar su nadin da naudite ljude o tome gdje
zaposleni u preduzelu rade i Sta oni proizvode. Obilasci su obidno namijenjeni za potro5ade, ali se takode mogu organizovati i za specijalne
grupe posjetilaca kao Sto su studenti, naudnici i dlanovi privrednih
komora. U jednoj je kompaniji utvrdeno da njihovi prodajni predstavnici nisu nikada u stvari vidjeli gdje se proizvode proizvodi koje oni prodaju, jer nikada nisu bili inside. Kao rezultat toga, tim za odnose s
javno5iu razvio je program posjete fabrici koji 6e dati prodajnom
osoblju vi5e informacrja "iz prve ruke" o kvalitetu proizvoda koje oni
prodaju i vi5e motiva da to rade.o* Prilikom organizacije specijalnih
dogadaja, ljudi u preduzedima moraju voditi raduna o mnogim stvarima.
Zbog toga se nekada se u Sali kaZe da su tri najvaZnije stvari za uspje5an
event menadZment - detalji, detalji i detalji.
Kompanijska sponzoriranja drugih specijalnih dogadaja - kao Sto su
Olimpijske igre na primjer - su takode vaZno sredstvo odnosa s javno56u.
Kompanije kao Sto su "Procter&Gamble", "AI&T", 'American Express",
"Coca-Cola" i "Gillette" sponzoriraju raznc dogadaje Sirom svijeta.
Gotovo svaki sport danas ima nekog velikog korporativnog sponzora.
Ulaganja u sponzorstvo danas rastu, jer sponzorstvo omogudava veliku
medijsku pokrivenost. U kompaniji "Volvo" procjenjuju da je njihovo ulagade od 3 miliona USD u sponzoriranje tenisa ekvivalent ulaganju od 25
miliona USD u ogla5avanje obzirom na ekstra medijsku paZnju koju sponzorirani dogadaji imaju.ffi Dogadaji koje kompanija.sponzorira su takode
dobri kao motivatori za zaposlene u kompaniji koji posje6uju ili udestvuju
u takvim dogadajima.
499 John Burnett, Sandra Moriarty, lntroduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hall, lnc.,
1998., p.368
500 John Burnett, Sandra Moriarty, lbiden.
384

12,8.6. Lobiranie
Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja ukljuduje kontakte sa vladinim zvanidnicima. To j" oblast visoke senzibilnosti protkana informativnim i persuazivnim komunikacijama. Lobisti su obidno biv5i vladini
zvanidnici, iako i pojedini PR profesionalci desto djeluju kao lobisti za
razlidite organizacUe. Lobista blisko saraduje sa predstavnicima vlasti na
razliditim nivoima nastojedi da izazove odredeno pona5anje koje je ili ie
biti u interesu organizacije koju on zastupa. Pri tome se on koristi detaljnim informacijama kako bi uticao i uvjeravao auditorij.

12.8.7. Fundraising
Odnosi s javno5iu su veoma vaZni za neprofitne organizacije koje nas. toje da postignu dobru volju u okruZenju kako bi stimulisale bilo svoje
dlanstvo i bilo donatore . Fundraising (prikupljanje novca za fondove) je
posebna aktivnost koja snaZno koristi odnose s javno56u. Profesionalni
fundraiseri su obudeni da nzvrjaju kampanje koje mogu donjeti velike
sume novca organizaciji. Oni znaju kako da uspostave inicijalni kontakt
koji 6e inspirisati druge ljude da udestvuju u odredenim aktivnostima organizacije, kako da koriste druga marketing komunikacdska sredstva kao Sto
je ogla5avanje i kako da naprave najvi5e koristi od organiziranja specijalnih dogadaja i javnih poslova. Proteklih se godina fundraising u velikom
obimu koristio u Bosni i Hercegovini. Brojne neprofitne organizacije,
medu kojima i Ekonomski fakultet u Sarajevu,to' podsticale su razlidite
donatore da pomognu provodenje njihovih aktivnostt.Zamnoge je neprofitne organizacije fundraising jedini izvor sredstava za djelovanje.

12.8,8. Sastanci
Sastanci sa drugima na kojima se rtrzgovara o raznim idejama su desto
zanemarivana komunikacijska tehnika u sofisticiranom procesu komunikacijskog planiranja zato Sto izgledaju previ5e jednostavno. Medutim,
sastanci imaju veliku moi za postizanje dobrog ili loSeg, zbog toga Sto
501 Proteklih je godina Ekonomski fakultet u Sarajevu dobio nekoliko vrijedrlih donacija za obnovu bibliotedkog fonda i nabavku najnoviiih kniiga iz ekonomije i biznisa. Neki od donatora bili su Soro5i
British Council, WUS i drugi.

385

'

ukljuduju intelpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju umjesto medusobno

udaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Obzirom da su sastanci ogranideni brojem udesnika, oni trebaju da budu koriSteni za komuniciranje s relativno malim grupama stakeholdera. Oni su desto kori5teni za
takve svrhe kao Sto su sastanak sa investitorima povodom godiSnjeg izvje5taja o poslovanju, sastanak sa zaposlenima radi upoznavanja sa novom
politikom preduze6a, javna predavanja gostuju6ih profesora ili posjete
predstavama najnovijih pozoriSnih komada ili igranje tenisa sa liderima
javnog mnijenja.

i odrZan sastanak, s druge strane, moLe poslati poruku

o nezainteresovanosti ili nestrudnosti. Da bi sb izbjegao takav lo5 imidZ,
planeri poslovnih sastanaka moraju posvetiti mnogo paZnje brojnim
detaljima kao Sto su izbor prostorije i opreme za sastanke, obavijestiti
udesnike na vrijeme i na 'odgovarajuii nadin, organizovati dru5tvene
aktivnosti prije i poslije sastanka i drugo.
LoSe pripremljen

12.8.9. 0ruStvene aktiYnosti

KompanUski rzheti, praznidne zabave, sportska takmidenja i drugo - sve
s javno5du. Specijalisti za odnose s javno56u koriste
ove dogadaje kako bi stvorili ugodnu, prijateljsku atmosferu za zaposlene
i kreirali utisak o tome kako se menadZment preduze6a brine i kako je zainteresovan za svoje zaposlene. PR specijalisti mogu takode koristiti
dru5tvene aktivnosti da bi izgradili relationship sa glavnim ku1rcima,
posrednicima, ftgovcima, donatorima, investitorima i drugim vaZnim
stakeholderima.
su to sredstva odnosa

12.9. t(oDEl(s 001{0sA s JAUlt0$Gu

Evropski kodeks profesionalnog pona5anja

javno5du

u praksi odnosa s

- "Lisabonski kodeks"
Zvanllno usvojen na Generalnoj skup5tini CERP (Confederation of
European Relations Publique) u Lisabonu 16. aprila 1978. godine.
Izmjenjen na Generalnoj skupitini CERP u Lisabonu 13. maja 1989.

godine
386

obavezuj'e- ovaj

Kodeks
dhn

1.

Svaki profesionalni dlan (nacionalnog udruZenja) primljen kao takav u

skladu sa pravilima (nacionalnog udruZenja) smatrade se, za svrhe ovog
Kodeksa, stru6njakom za odnose s javno5du koga ovaj Kodeks obavezuje.

Il-Dio

-Op6e

rrrofe sionalne obaveze

,.

U obavljanju svoje profesije, strudnjak za odnose s javno56u obavezuje

se da 6e se pridrZavati nadela iznijetih u Univerzalnoj deklaracUi o ljudskim pravima, a posebno da de po5tovati slobodu izraZavanja i slobodu
Stampe koje obezbjeduju pravo pojedinca da prima informacije. On se
takode obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naru5ava dostojanstvo i integritet liEnosti._
CIan 3.
U svom profesionalnom ponaianju, strudnj ak za odnose s javno5iu mora
pokazati po5tenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezuje
da neie davati komentare ili informaclje za koje zna ili vjeruje da predstavljaju
Ian ih obmanu. U skladu sa tim mora voditi raduna da izbjegne, dak i sludajno,
koriStenje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosti sa ovim kodeksom.
Clan 4.
Aktivnosti odnosa s javno5iu moraju se obavljati na "otvoren" nadin:
moraju se lako identifikovati, nositi jasnu oznaku odakle potide i ne smiju
sluZiti obmanjivanju tredih lica.
v
Clan 5.
U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama
druStvenog komuniciranja, strudnjak za odnose s javnoliu mora po5tovati
pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u mjeri u kojoj su
oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije. Strudnjak za odnose
s javnoSdu mora se pridrZavati nacionalnog kodeksa profesionalnog ponalanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gdje se on bavi svojom
profesijom i mora pokazivati uzdrZanost u postizanju lidnog publiciteta.

III Dio - Posebne profesionalne

obaveze prema klijentima

ili poslodavcima

Clan 6.
javno5du
Strudnjak za odnose s
neie zastupati klijente ili poslodavce
koji su jedan drugom konkurenti ili imaju opredne interese, be7 njihove
izridite saglasnosti.
38/

'

dhn

7.

U obavljanju

svoje profesije, strudnj ak za odnose s javno56u mora

obezbijediti potpunu diskreciju. Mora svjesno po5tovati profesionalnu povjerljivost
i narodito ne smije otkriti nikakve povjerljive informacije, koje je
.
dobio od svojih klijenata ili poslodavaca,bez izriditog ovla5tenja.

elan

8.

: .Strufnj ak za odnose s javno56u diji bi interesi mogli biti u sukobu sa

interesima njeggvih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestiti
Sto je prije moguie.

dhn 9.
javno56u
- Strudnj ak za odnose s
ne smije preporuditi svom kldentu ili
poslodavcu neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansdskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obav-

ijesti'

'

'

eranlo.

Strudnjak za odno5e s javno56u nede sklopiti ugovor sa klijentom ili

poslodavcem u kojem stru6njak garantuje mjerljive rezultate, ako su izvan
njegovog direktnog uticaja

eran

1r..

Strudnjak za odnose s javno56u moZe prihvatiti naknadu za svoje usluge

u vidu plate ili honorara, ali nikako ne moZe primiti uplatu ili drugu materijalnu naknadu koje su izvan okvira odredenog mjerljivim profesionalnim
rezultatima.

dlan 12.
Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu strudnjak za odnose

javno5iu neie prihvatiti od treie strane naknade kao Sto su popust, provizija ili plaianje u naturi, osim uz saglasnost ktijenta ili poslodavca.
Clan 1.3.
Ako preduzimanje nekog posla u oblasti odnosa s javno5du moZe znaditi
ozbiljnu povredu profesionalnog pona5anja ili drZanja suprotno na6elima
ovog kodeksa, strudnjak za odnose s javnoS6u mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i udiniti sve kako bi se ispunili zatrtijevi
ovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insitiraju na sprovodenju
njihovih namjera, strudnjak za odnose s javno5du mora se ipak pridrZavati
Kodeksa,bez obzira na posljedice koje bi ovo moglo imati na njihovu dalju
saradnju

388

mediiima

ehn 14.
Duh ovog Kodeksa i pravila sadrZana u prethodnim dlanovimq narodito
dlanovima 2, 3, 4, i 5 podrazumjevaju da ie stnrdnjak za odnose s javno56u
stalno voditi raduna o pravu na informisanost i, Sta vi5e, o duZnosti da se pmZi

informacija koliko to dozvoljava profesionalna povjerljivost. Oni takode

podrazumjevaj u po5tovanje prava i nezavisnosti informativnih medij a.
Clan 15.
Zabranjen je svaki pokulaj da se obmane javnost iti njeni predstavnici.
Vijesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo kori5tenje ili objavljivanje. dlan 16. Ukoliko izgleda da

je neophodno da se odrZava inicijativa u distribucdi informacija ili njena

kontrola u okviru nadela ovog Kodeksa, strudnj ak za odnose s javno5iu
moZe zakupiti prostor ili vrijeme za emitovanje u skladu sa pravilima i
praksom na tom polju.

odnose

javn'osiu
dhn

17.

Strudnjak za odnose s javno5iu ne smije se upu5tati u nepo5tenu

konkurenciju sa svojim kolegama strudnjacima. On ne smije djelovati ni
govoriti na naEin koji 6e nanjeti Stetu ugledu ili poslovima nekog svog
kolege strudnjaka, osim ako time ne ispunjava svoje duZnosti prema dlanu
l9b ovog Kodeksa.

Strudnjak za odnose s javno5iu mora se uzdrlavati od svakog postupka

koji bi mogao o5tetiti ugled profesije . Pogotovo ne smije nanjeti itetu svom
nacionalnom udruienju, njegovom efiknsnom radu i dobrom imenu zlonamjernim napadima ili povredom njegovog statuta iti pravila.

Clan 19.
Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Strudnj ak za
odnose s javnoS6u ima duZnost ne samo da lidno poltuje ovaj Kodeks ved
i da: a) pomale da Sira javnost Sto bolje upozna i razumije ovaj kodeks; b)
izvje5tavanadleLna disciplinska tijela o svakoj powedi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna; c) preduzme mjere koje su u
njegovoj modi da bi se odluke ovih tijela i sankcije sprovele u dijelo.
3S

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.

Kako biste Vi definisali odnose

s javno56u?

2. Sta je IPRA, a Sta PRSA?

3. Kakav je odnos izmedu marketinga i PR-a?
4. Navedite neke prednosti odnosa s javnoliu.
5. Kako urednici i producenti u medijima mogu uticati na ishbd PR kampanje?

6. Navesti neke od zadataka koje svakodnevno

obavljaju strudnjaci za

odnose s javno56u.

7.

Opisati aktivnost saradnje sa medijima, koja predstavlja svakodnevnu

obavezu stnrdnjaka za odnose s javno56u.
8. Iftoz primjer objasniti krizni menadZment.
9. Sta ie publicitet i za5to je bitan za uspjeh preduzeda?
10. Sta je tobiranje i po 6emu se razlikuje od korupcije?

3S

I3. IICHA

PRIIDAJA

Cilieyi telsta:

1.
2.
3.
4.
5.

Razumjeti mjesto lidne prodaje u marketing komunikacijskom miksu.

Objasniti prednosti i nedosratke lidne prodaje.
Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavada.
Razumjeti razlidite faze u procesu lidne prodaje.
Razmotriti proces upravljanja lidnom prodajom.

13.1. UUoD
Li6na prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi Sirom
svijeta rade u lidnoj prodaji, kako u profiurim tako i u neprofitnim organizacijama.7-ato se desto kerLe da svako Zivi od prodaje nedega. Veiina kompanija danas
tro5i na lidnu prodaju vi5e nego na bilo koju dmgu marketin5ku aktivnost.s@

Kao i marketing u cjelini, li6na prodaja je prella dug put u svom razvoAgresivna orijentacija u prodaji, koja je pokulavala da proda
potro5adima proizvode koje nisu Zeljeli i koja je zbog toga donjela lidnoj
prodaji lodu reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potrolade
koja se fokusira na izgradnju dugorodnih pozitivnih odnosa umjesto
trenutnog zakljudivanja prodaje. Drugim rijedima, lidna prodaja kreie se
od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na
dugorodnim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metod
fokusira na rje5avanje potroladevih problema, pruLajuii i dodajudi vrijednost na kup6eve poslove tokom duZeg vrernenskog perioda.s't

ju.

502 Rolph, A., Fssenfa/s of Pemrnlselling: New Professianalism,Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1995.

503 lngram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sa/es Management: Anatysis and Decisian
Making,The Dryden Press, 0rlando, 1997.

3gl

Veliki broj marketing profesionalac a zapo(eo je svoju karijeru upravo u

prodaji. Te ljude razliditi nazivamo: kao prodavadi i prodavadice, predstavnici prodaje, trgovadki putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski preds[avnici,
servi seri ili predstavnici marketinga kompanije.*
Razlog za5to mnoge kompanije podinju sa regmtacUom svog osoblja
upravo u funkciju lidne prodaje jeste u tome Sto je to idealno mjesto za
upoznavanje kupaca i trZi5ta, Sto je od kljudne vaZnostizamarketing komuniciranje kao i za sve ostale marketin5ke funkcije.

U ovom poglavlju, definisani su lidna prodaja i obja5njeni njene ciljeve

i ciljne grupe. Pored toga, dati su ruzlozi za i protiv kori5tenja lidne prodaje. Nakon toga, prezentirane su razlidite prodajne aktivnosti kao i proces
lidnog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadZmentu, koji
se sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obudavanja i
nagradivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji.

13.2. UCilA PRODAJA IGO ilANIETIIIG

l(0 il u lilf(lcrJst(A Atff tultosT

Lidna prodaja moZe se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiSe, pokaZe, naglasi ili uspostavi
dugorodne odnose sa dlanovima ciljnog auditorija.
Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lidna prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja ukljuduje neposredni kontakt i omogu(,ava udesnicima u
komunikaciji da medusobno razmjenjuju uloge po5iljaoca i primaoca
poruke. Pojava razliditih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se
lidna prodaja prodiri i na telefonsku prodaju, prodaju pomoci telefaksa i
slidno, iako to nije "prava" face-to-face komunikacija. Pa i ako ogla5avanje i unapredenje prodaje mogu biti ozna6ene kao aktivnosti koje
"vuku" proizvod kompanije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lidna
prodaja omogudava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zakljudila
prodaja (Push Strategy).sos
504 Kotler, P., Marketing Managemenl Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, p.620.
505 Dafrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Managemenl John Wiley & Sons, New York, 1992.

39

Lidna prodaja

je

vaZan elemenat marketing komunikacijskog rniksa,

posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvodadi

robe Siroke potroSnje, osiguravajude kompanije i banke kao i ne-profitne

organizacije smatraju da je lidna prodaja nezamjenjiva.

Postoje brojne situacije u kojima pofto5adi rebaju i cijene pomoc koju

dobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije lidne prodaje ukazuju da ona
ima vi5e zadataka nego Sto je samo zakljudivanje prodaje. hrazhkuod ostalih marketing komunikacijskih aktivnosti, lidna prodaja nije usmjerena na
Siroke auditorije vei na specifidne potencijalne kupce koji "obecavaju',.t6

Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati razliditi tipovi ili oblici

lidne prodaje. Sljedeia tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti
od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.so'
Thbela 13.1.: Oblici lidne prodaje
Oblik lidnc prodajc

Redni b'roj

Ciljna grupa

Vclcprodaja

2.

Misionarska podaja

Supcrmarkcti, prodavnicc na malo,

apotcke, i sl.
Ciljna grupa su kupci kompanijskih
dircktnih kuoaca (*kupci moiih kuDaca")

3.

Maloprodaja

PoEoIaIi

4.

Business-to-busincss prodaj a

Biznisi

5.

hofesionalna prodaja

Uticajnc osobc u kompanijskim ciljnim

prodaja trgovini

gnrpama

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju

proizvoda supennarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavadima. Mnoge kompanije, kao Sto su Unilever, Procter & Gamble i
Coca-Cola, na primjer, grade snaZne pregovaradke pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda
nadu na trgovadkim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate
marke proizvoda mora6e da uloZi mnogo vi5e napora da ubijedi trgovce da
im daju prostor na policima za njihove marke.
506 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communicailans,
Pearson Education Ltd. 2001.

507 Bazirano na: Marks, R.8., Personal Setling: An tnteractive Approaclr, Allyn and Bacon, Boston,
1988.1Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management Prentica Hall, Englewood
Cliffs, NJ, 1986.

3S

Misionarska prodaja (Missionary selliryg) se odnosi na informisanje i

nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompande, ve6 kupci njihovih
kupaca da traZe kompanijske proizvode. Odlidan primjer misionarske prodaje moZe se na6i u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihove
proizvode kao i lokalne ljekare da propisuju kompanijske lijekove svojim
pacij entima. Medutim,naj ve6i direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanrje su veletrgovci, a ne pojedinadne apoteke i ljekari.

Maloprodaja (Retail Selling) ukljuduje direktni kontakt sa krajnjim

potroladem. Maloprodaja je u su5tini rekacija/odgovor na posjetu kupca
prodavnici i prodavadu. Iako zahtijeva odredenu vrstu znanja i vje5tina kod
prodavada, Sto opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno niZi nego kod prodavada koji rade
u business-to-business prodaji.

Business-to-business prodaja (Business-to-Busizess Selling) ili

industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje
treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi
kompanrjske proizvode predstaviti na najbolji nadin radi zadovoljavanja
potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini
desto nazivaju.

Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr
ljekarima koji propisuju lijekove. Na prirnjea kompanrja koja je specijalizovana u prodaji unutra5njeg uredenja ili kudnih dekoracija moZe nastojati
da utide na arhitekte, gradevinske frrme, unutralnje dekoratere da ukljude
njihove proizvode u svoje budude poslove. Slidna stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju ljekare za propisivanje njihovih
lijekova pacijentima.

Lidna prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona moZe da pomogne i da ojada druge
aktivnosti kao 5to su ogla5avanje, PR, unapredenje prodaje, direktni
marketing i sl. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih
efekata, moZe se reii da su ogla5avanje i PR vi5e odgovarajudi zaizgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak lidne
394

prodaje vi5e da pomogne kupcima da naude bitne stvari o proizvodu i da

poku5aju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili
akcionim (bihejvioristidkim) fazama.

Drugim rijedima, cilj lidne prodaje je da pronade potencijalno zarnteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije
prikaZe kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupe
proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. VaZnost ovih
razliditih zadataka koje ima lidna prodaja mijenjaju se tokom faza
Zivotnog ciklusa proizvod a. za nove proizvode, na primjer, veoma je
vaLan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta,
dok je kod zrelih proizvoda fokus viSe na zakljudivanju konkrernih prodaja i na prodajnim koli6inama.'o' Medutim, prodaja sama po sebi nije
vi5e centralno pitanje vei je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga lidne prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i odrZava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom da lidna prodaja ukljuduje i lidni kontakt sa
kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zada6e. Poznavanje
kupdevih potreba r ileIja te pruZanje najbolje alternarive za rje5avanje
kupdevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su
glavni zadact prodavada u kompanijama.
Sljedeii zadatak lidne prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavadi
su vaZan faktor u izgradnji imidZa kompanije. Posebno u sludajevima busi-

ness-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanrje. U ovim situacijama, prodavad je kompanija, pa je i nadin na koji prodavad radildjeluje, nadina na koji se obladi,
automobil koji vozi i slidno - sve to zajedno utide na formiranje slike
(image) o kompaniji. Podjednako vailna stvar je ispitivanje i upoznavanje
kupaca putem prikupljanja infomacija i pra6enja kupdevih reakcija te njihova distribuctja u kompaniji.

Lidna prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale

marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti,
lidna prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijede6a tabele daje pregled i jednih i drugih.

508'Rink, D.R. and Dodge, H.R., 'lndustrial Sales Emphasis Across the Life Cycle", Industriat
Marketing Management Vol. g, Octobar, 1980, pp. 305-310.

Tabela 13.2.: Prednosti

i nedostaci lidne prodaje

Nedostaci

Prednosti

o
o
r
r
o

r
r
r
o

Veliki uticaj.
Ciljane porukc:

Informrcije
Dcrnonstracijc

hegovori.

Visoki troSkovi.
Nizak doscg i frekvcncija.
Smanjena mogudaost kontrole.
Moguda nckonzistcntnost sa imidlpm
kompanijc.

Intcraktivnost:

Velika kolidine informacija

Komplcksnostinformacija

Odgovor/Focdback.
Relationship.
Prrecizno

obuhvatanjerlokrivanje.

I3.3. AIffIUIIOSTI U[ilE

PREOAJE

Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavada rz razliditih industrija

kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od IzL aktivnosti koje mogu biti saZete u deset osnovnih
funkcija. To je prikazano u sljedeioj tabeli.sm

509 Moncrief, WC., "Ten Key Activities of Industrial Salespeople", lndustrial Marketing Management,
Vol. 15, lssue 4, 1986, pp. 309-317.

Tabela 13.3.: Kljudne funkcije prodajnog osoblja premaisuaZivanju iz 1980-rih

hnkcijc
l. Prodajna tunkcija

Aktivnosti od koji su sastavljenc

Izborproiaroda za prodaju, priprc,ma i provodcnje prodajnc
przcntaciF, rjelavanje prigovora, planiranje prodajnih
aktinnosti, idcntifikacija uticajnih osoba, pronalaZarjc
kljudnih motiv4 kneirurje vizuclnih elcnrcnata prodaje,

pomd klijentovom plantl tralcnjc uovih kupaca

2. Rad nadrugima poslovima

TaInc i btzc isporuke, rad se nradcnim isponrkana, rad na

problemima isporukc.

3. Opslulivanjc proiznoda

Isprobavanjc oprcme, biti prisutdl prilikom lnpravki,

prckontrolisati instalacrjc, uditi o proizvodu looz gledanjc
tehnidara

loko fade" odrZavaoje, udenje sigrrmosnih

instrukcija, obuka kupaca'da koriste proizvod itd.

4. Upravljanjc informacrj arna

IsporuCivanjc povrahih informacija prepostayljcnim,

primanjc reakacija od kupacq ditanje trgovaCkih publikacija,
prutanjc tehnidkih podataka i sl.

5. Uslntivanje

Briga o zalihama, postavljanjc point-of-purchasc (POP)

klijcnta

disp lej a, vodenj e lokalno g o glalavanj

poprurj avanj e polica.

6. Konfcrencijc/sastanci

Prisustvovanje prodajnim konferencijam4 prisustvovanjc

regionalnim prodajnim sastancima" postavljanje izloibi i
sajmova, udcswovaoje na programima obuke i sl.

7. Trcninzi

i regnrtiranje

TragEnjc za novim prodavalima i njihovo obudavanjc,

putovanja sa pnlaznisi6s bcniqga, pomod kod izrade plana
prodajnih aktivnosti.

i zabavc

Odvodcajc klijarata Da n$elq voderu, pidc, zabavu, go[,

tenis i dr.

8. DruIcojc

izvur Sada
(duta outovania)
10. Rd sa disribrutcrima
9. Putovurjc

h$ovanja po no6i, dula putovanja izvan grada i sl.

Prodaja disnibutcrima (trgovcima), uspostava odnosa sa
distributcrina, odabravanje/produZcnje kredita, naplsta

potralivanja

VaZnost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od

ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavadi cipela provode potpuno druga6ije aktivnosti od prodavada novih ma5ina za industrrju.

Uloga prodavada se promjenila. U pro5losti njihova glavna obaveza je bila

prikupljanje narudZbi i pravljenje prodaje. Dmgim rijedim4 glavni zadatak prodavada bio je swaranje prometa. U posljednje wijeme, glavna obaveza prodavada
promjenjena je u straranje zadovoljswa kupaca.sro hodavad postaje menadZr
397

wijednostrzalcupca. Prodavad feba darna5to precizmje Sta su tkuce porebe

kupaca kao i da predvidi njihove budu6e potrebe. Da bi prodavadi bili u stanju da
ovo urade, kompanija ih mora informirati o svojim planovim4 razvoju i bududem
poslovanju. Uspostavljanje medusobnih odnosa povjerenja je kljudna stvar. S druge
sffane, prodavadi ueba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako sto 6e kompaniju
obavje5tavati o dihovim sada5njim i budu6im po0rebama kao i o tome Sta je za
kupca wijednost i koji dio prodajne ponude je najvafrriji za larpce. Na ovaj nadin,
prodajno osoblje postaje iaror koji menadfonent kompanije koristi za vodenje politike na uii5tu i za formulisanje bii5nih sfrategija.5"

kojene u odgovmosti i nadleZnosti prodajnog osoblja kao i promjene u

organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovele
su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti kojg prodavadi trebaju
provoditi. Snrdija iz 1999. godine pronaSla je dodatnih 49 aktivnosti, poJed
onih 121, koje mogu biti gmpisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje,
prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadZment.tt'
Sljedeia tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti.
Tabela 13.4.: "Nove" prodajne aktivnosti prodavada s kraja 1990-tih
Aktivnosti od kojih su sastavljene

Nove funkcije prodajnog

osoblia
1.

Komuniciranje

c-mail, Intcrnet, Web.pagcs, voicc-mail, audie.video

konfercncijc, mobilna rclcfonij a, virtuelne kancelarijc,
praktidna aanja jezika i sl.

2. Prodaja

I-aptop i VCR za prczcntrijc, koriStenje softwarc za

potnolalkc backgroundc, prodaja dodatnih usluga odgovori na
upitc, ciljcojc kljulnih krpaca, slulanjc, postavljanje pitanja,
"fitmjC' govora tijcla, prodaja jedinswcoih karaktcristika i sl.

3. Relationship

Pisanjc zahvdnica, gratlcqic povjercnja, razvij rnjc odnosa,

pravljenjc alijarui, palnjaprcms kupcima i s[.

4. Timovi

Prodajne konfercncije, savjctovanja @jele podajnih napora

uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrlkom i sl.

5. Databasc markcting

Sakupljanje novih informacijau datrbasc, prirnanjc i kori3tcnjc

informacija iz database ns laptop, stalniupdatc podataka o

kupcima i sl.

510 Wotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", lndustrial
Marketing Management Vol 25, lssue 5, 1996, pp. 327-338.

511 Wotruba, T., "The Transformation of lndustrial Selling: Causes and Consequences", lndustrial
Marketing Management Vol 25, lssue 5, 1996, pp. 327-338.

512 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G.,'The Current State of Sales Force Activities",
lndustrial Marketing Managemeni Vol. 28, lssue 1, 1999, pp. 87-98.

zahvaljuju6i promjenama

u tehnologijama, komunikacijske
aktivnosti prodajnog osoblja dramatidno su se promjenile. Danas oni
tro5e, na primjer, najvi5e vremena odgovarajudi na e-mail poruke ili
voice-mail poruke kao i tragajuCi za informacijama o potro5adima na
Internetu.

Prodaja se takode promjenila i to na sljedeii nadin: nove tehnologije

su dovele do pripremanja i kori5tenja Power-point prezentacrja, nu ptintjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi na6in priprem" porjete/sastanci i ponude. Prihvatajuii orijentaciju na potro5ade i pristup portizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavadi danas paZljivo siu5aju
potrosade, prate i tumade "govor tijela" te postavljaju mnogo pitanja sa
namjerom da saznaju Sto vi5e o stvarnim potrebam a i teljama svojih
kupaca. Sljedeia grupa aktivnosti odnosi se, na identifikaciju i ciljanje
kljudnih klijenata, 5to odraZava porast vaZnosti potrebe da se proOa3ni
napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo
vi5e naglaska na komuniciranje sa 'zaista obeiavajuiim potencijalnim
kupcima koji su vaini za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje
odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje yeza unutar nabavnog
odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i drZanja kupaca "kao malo vode na
dlanu" te od izgradnje mreZe kontakata. Timska prodaj a znaEi da klijente
vi5e ne usluZuju samo jedan prodavad vei da posroji tim ljudi koji su
zaduleni za zakljudivanje prodaje i za pruZanje postprodajnih usluga
kupcima. Prodaja pomodu baza podataka postala je veom a vaLnajer se
zasniva na praienju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i
Zeljama potro5ada.Baze podataka takode pruZaju obilje informacija kompanijskom menadZmentu (izvjeStaji, trZi5ne analize, procjene i sl.) ali
omogudavaju slanje odredenih informacija i samim kupcima.

13.4. PRI|CES

l$ilE PRODAJE

Iako ie svaka prodaja biti drugadija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca
potrebama, proces lidne prodaje generalno se
sastoji od odredenog broja faza. Sljededa slika prikazuj e faze procesa

i o specifidnim kupdevim
prodaje.5'3

513 Dalrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Managemenl, John Wiley & Sons, New york, 1gg2.
399

Slika 13.1.: Faze u procesu lidne prodaje

2.

5. hezcntaci

7.

8.

inc aktivnosti

13.4.1. ldentifikaciia, lociranie i procieniivanie potenciialnih kupaca

Prva faza u procesu li6ne prodaje, identifikacda, lociranje
vanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze:"n
T"

2.

procjenji-

Izrada profila potencijalnih kilpaca. S obzirom da jedan proizvod

nikada ne odgovara svim kupcima, prodaval (e najprije morati da
razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski progtarn za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkra6eg puta, vrijeme putovanja i
udaljenost izmedu dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji desto putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavada na terenu, taksi firme itd.,
imaju navedene karakteristike.

Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca bi6e

vtadenana temelju saznanja o profilima potencijalnih kupac&, Na primjeru software za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacUarna itd., mogu se pronadi u taznim imenicima, adresarima i sl. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca
treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane

514 Dafrymple, D.J. and Cron, W.L., Sa/es Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

4m

potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doci u kompaniju kao reakcija na

akcije direktne po5te, ogla5avanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima.

3. Prccieniivanje

potencijalnih kupaca. Na osnovu izradene liste, potencijalni kupci ftebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obedavajudi porencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o
kupovini i koji ima moguinosti da plati za protzvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon dega se mogu klasifikovati u "veoma obedavajude",
"obeiavajude" ili "slabo obedavajude" grupe. Kvalifrkovanje potencijalnih kupaca i njihova klasifikactja u "obeiavajuie" grupe je veoma vaZna
kako bi se izbjeglo uzaludno tro5enje dragocjenog wemena na one koji
nisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod.

13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranie prodainog nastupa

Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima,

prodavad mora tragati za informacijama kako bi saznao Sto vi5e o kom-

paniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi

potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o nadinu njegove
kupovine. Prodavad bi trebao biti u stanju da odgovori na neka kljudna
pitanja o svom potencijalnom kupcu.
Ona su prikazana u sljededoj tabeli.
Tabela 13.5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima
Pitania

I
2.
3.

Staje osnovni posao kompanije?

Koje proizvodc kompanija prodaie?
Ko su ciljni kupci?

ciljevi kompaniic?

4.

Sta zu dugorodni

5.
6.

Ko su dlanovi nabarrnog odielienia?

7-

Koliko jc kompanija zadovolina sa dosadalniim isporukama?

Mozc li nam ova kompanija donjcti toliko posla da ow prodajnu posjctu udini
isplativom?
Da li je osoblje kompanije stnrCno? Da li im moiemo pomodi da unaprijede svoje

8.
9.
10.

ll

Ko je konkurent kompanije?

vjeStinc?
Da li mi koristimo ili mofcmo koristiti niihove proizvode u naSoi komoaniii?
Da li iko od naSih menadlera ima lidne kontaktc i veze sa nckim od njihovih
mcnadZera?

101

Pored ovoga, prodavad treba da razmisli Sta namjerava re6i i 5ta namjerava postidi (nq'primjer, dogoyor za probni period, dogovor oko sastanka
i sl.). Sljedeia stvar je razmi5ljanje kako se suoditi sa otporima u prodaji i
kako identifikovati razlidite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavad susre6e.5"

13.4.3. Definisanje plodainog pristupa

Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup
uspostavlj anje odnosa.

2)

1. Razliditi

nadini mogu biti kori5teni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem.
Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloZenim dodatnim
informacijama su neke od uspje5nih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo Sansi da bude
uspje5an s obzirom da ve6ina potencijalnih kupaca ne6e imati vremena da primi prodavada.

2. Uspostavtjenje

vezapodinje onog trenutka kada prodavad

ude u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prvi
utisak vai,an, ovaj korak treba biti paZljivo isplaniran.
Odgovaraj uii nadin odjevanj a, dij elj enje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i nagla5avanje dinjenice da je vrijeme potencijalnog
kupca veoma dragocjeno - su dobar podetak. Nadalje, "body language" mora biti uzet u obzir: rije6i dine samo 77o akupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38Vo,
dok 55Vo komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao Sto
su "pravljenje faca", kontakt odima i gestikulacije.st6 Konadno,
prodavadi desto misle da je dobro uii i u ne-poslovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo.
Ipak, istraZivanja pokazuju da je uspje5ni prodavad u poredenju sa
manje uspje5nim vi5e ukljuden u proces rjelavanja kupEevog problema, a manje u ne-poslovne razgovore.
odnosa

515 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classitication of Sales Resistance',lndustrial Marheting
.|09-118.

Management Vol. 28, lssue 1, 1999, pp.

516 Gelferman, S., "The Test of a Good Salesperson", Haruard Eusiness Review, Maj-June, 1990, pp.
64-72.

{n

13.4.4. Analiza potreba kupaca

U ovoj fazi prodavad mora otkriti Sta su stvarne potrebe i Le\je potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac odekuje od kupovine
proizvoda. Postavljanje pitanja koja ne6e iritiratri potencijalnog kupca kao
i paZljivo slu5anje su kljudni aspekti ove faze.

13,4.5. Prezentaciia

Tokom prezentacije prodavad prida kupcu "pridu" o proizvodu sli,

jedeii pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privuii

kupdevu paZnju (Attention), zatim zadrLati njegov interes (lnterest),

rzazvati Zelju kod kupca (Desire) r, konadno, podstaei ga na akciju
(Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodavad nagla5ava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. u5teda vremena,
u5teda novca, lagano kori5tenje itd.) i pokazuje/istide obiljeZja
proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajudi u vidu
potrebe i Zelje potencijalnih kupaca.
Postoje tri generalne vrste prezentacija:ttt

l.

Posebno prilagodena prezentacija je prezentacija napravljena usko

prema uodenim potrebama r Leljama potencijalnog kupca. Odito, ovo

je najbolji vid prezentacije i

2.

3.

treba ga preporuditi za kori5tenje.

Medutim, ovo je jedna od najtelih prezentacija za izvrienje te obidno
zahtijeva ukljudivanje iskusnih prodavada u pripremu i provodenje.
OrganiTirana/strukturirana prezentacija znali da prodavadi slijede
neke kompanrjske vodiEe za prezentacije ili ustaljene podsjetnike,
iako imaju slobode u samom tekstu koji 6e koristiti. Za nove i
neiskusne prodavade ovo je koristan pristup jer osigurava da ie sve
bitne tadke biti zastupljene/pokrivene u prezentacrji.
Gotova, upakovana prezentacijaje precizno strukturirana i unaprijed
pripremljena prezentacija od strane kompanrje. Gotova prezentacija
moZe imati oblik slide-show prezentacije sa odredenim nagla5avanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, ditanje iz bro5ura ili
kori5tenje pisma u door-to-door prodaji.

517 Dalrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Management John Wiley & Sons, New york, 1gg2.

409

13.4.6. 0dgovaranie na pligovore

Tokom svake prodajne prezentacije obilno se pojavljuju razliditi prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor moZe biti psihololki ili
logi6ki. Psiholo5ki otpor ukljuduje protivljenje uplitanju prodavada,
preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje
odredenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed
stvoreno mi5ljenje, nesklonost dono5enju odluka ili neurotidan stav prema

novcu. Lcigiiic uipor inoga bi ctrr:hvatiti: prigovore na cijene, na rok

isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije."'
Da bi rije5io navedene progovore, prodavad bi trebao razmi5ljati o njima
unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako
6e on odgovoriti na njih.
Sljede6a tabela opisuje neke od tehnika koje mogu

biti kori5tene

za

rje5avanje prigovora.sre

Tabela 13.6.: Tehnike za rje5avanje prigovora

Tchnike

l. Ponavljanje
prigovora-

Obia5nicnie

Ako potcncrjatni kupac iznosc uop5rcn prigovor, zamolitc ga da

bude konhetniji kako bistc otlcilt da li je rijed zaisa o prigovoru

ili o izgovoru.
konkurencija

Na primjcr, ako potcncijalni kupac naycdc kako

nudi bolje usluge, pitajlc ga koje usluge

konkurcncija nudi i na koji su nadin one bolje.

2. Slaganje i kontriranje.

3. Bumerang.

Ovo jc "da, ali" tchnika. SloZirc se sa primjcdbom ali iarcsia

argumcnt koji rjalava prigovor odnosno prcvazilazi prigovor.

Ova tehnika sc sastoji u prvobitnom slaganju sa polcncijalnim

kupcem, a onda u prctvaranju prigovora u razlog za kupovinu.

4. Saosje6aj i objasni.

Ako potcncijalni kupac iznesc neki emocionalni prigovor, tipa da

ga kupovioa nc dini srctnim, ov8 se situacija mo2e rjclavati
napomcnom da su se i dnrgi ispode&a osje6ali talco, ali su kasnijc
shvatili da su donjcli pravu odluku.

5. Odbaci

i neprihvataj.

Nasuprot "prethbdnim tchnikama, odbacivanje prigovora ukljuduje

suprostavljanjc mi5ljcnju potencijalnog kupca. Ovo
veioma

riskantna tchnika

jc

mora

biti tako koriltcna da nc

iritira

potcncijalnog kupca. Porcd toga, ona je jcdino opravdana ako se

moZe iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencrjalni kupac nijc u
pravu.

518 Kotler, P., Marketing Management Tenth Edition, prentice Hall, Inc,2000, p. 6gg.
519 Brassington, F. and Pettitt, 5., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

3.4.7. Zakliudivanje prodaie

U ovoj fazi prodavad nastoji zakljuditi prodaju. Neki prodavadi nikad i

ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osje6aju krivima Sto traZe narudZbe ili, pak, ne uvidaju pravi
psiholo5ki momenat za zakljudenje prod ajeJro

Dakle, iako uspjeh zakljudivanje prodaje ovisi o pazljivom

provodenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavada istiSe tatco
3e
ovafaza sama po sebi posebno te5ka. U nastojanju da osjete pravi momenat za ftaLenje zakljudenja prodaje, prodavadi moraju prepoznati signale kupaca za zakljudenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni
se ispoljavaju kroz vanjsko pona5anje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskonrima ili pravljenje
komentara tipa "nama treba isporuka za dvije sedmice".
13.4.8. Postprodaine aktiunosti i upravljanje kupcima
Zakljudenje prodaje nije kraj pride. Prodavadi rrebaju preuzeri brigu
o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko Lele osigurati
zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. ove post-prodajne urlog.
kupcima obuhvataju prodavdevu provjeru da li je kupac zadovoljan i
njegovo interesovanje za sve Sto je povezano sa proizvodom toii
ie
prodao: vrijeme i tadnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje,
trening, slanje fakture i naplata te odri,avanje. pored toga, prodavad
treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugorodne
odnose koji 6e biti kljudni za postizanje ponovnih kupovina u
bududnosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporuke
post-prodajnih usluga kupcima ved i od ponovnog telefoniranja potencijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodavad bi trebao zapisati
sve primjedbe dobijene od potencijarnog kupca, zatim od odgonorn"
osobe kao i kupdeve porrebe i zelje i razloge zasro prodaja nije
zakljudena. ovo je potrebno zbog udenja sto je mogu6e uis" o potencijalnom kupcu kako se to u bududnosti ne bi ponovilo i kako bi se izbjegle neke ranije gre5ke."'

520 Kotler, P., Marketing Management Tenth Edition, prentice Hall, lnc, 2000, p. 63g.
521 Dalrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Management John Wiley & Sons, New york, 1gg2.
4(F

I 3.5. UPRAUTJAIIJE PRIIDAJIIIilI OSOBtJEil

Prodajni menadZment odnosno upravljanje aktivnostima lidne prodaje

sastoji se od razliditih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedeioj slici.

Slika L3.2.: Upravljanje prodajnim osobljem

Planiranje

Organizacija

Trening

Regrutiranjc

13.5.1. Planiranie i organiziranie prodajnog osoblia

Prvi zadatak prodajnog menadinra sastoji se od postavljanja ciljeva:

koliku prodaju kompanij aLeLi da ostvari - ukupno i po odredenim geografskim podmdjima, po odredenim linijama proizvoda i pojedinadnim markama proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti
prodajnog osoblja koje ie imati, o strukturi i velidini tog prodajnog osoblja.

vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija moZe imati svoje

vlastite prodavade koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili moZe
zaposliti unajmljene prodavade, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje moZe raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. lnterno
prodajno osoblje moZe pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem
na najde56e postavljana pitanja ili rade6i neke druge poslove za potencijatnog kupca Sto sve smanjuje poslove koje obidno radi mnogo skuplje
eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima.
sa pitanjem da Li izabrati iskljudivo vlastito prodajno osoblje ili
prodavade
po ugovoru - gtedajudi disto ekonomski - govori u prilog
uzeti
iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kom-

U vezi

46

panUa plala po ugovoru manji od tro5kova vlastitog prodajnog osoblja

(plate, porezi i doprinosi, tro5kovi prodaje i sl.).522 S obzirom na navedeno,
deSava se da kompanija

mijenja vrste prodajnog osoblja tokom Zivotnog

ciklusa glavnog kompanij skog proizvoda. Iznaj mlj eni prodajni predsravnici mogu biti angaZirani u fazi uvodenja i rasta prodaje proizvoda, a vlastito prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno telefonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje.sr,
Ipak, ekonomski rezon nije i ne moZe biti jedini faktor kod odludivanja
o vrsti prodajnog osoblja kompanrje. Marketing okruZenje, vrsta proizvoda, Zeljeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, troSkovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavada kao i pristup
kanalima distribucrje - moraju biti takode razmotreni.52a VaZnost i uloga
svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrsti
prodajnog osoblja kompanije.

je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno

ima na raspolaganju detiri moguinosti, iako i njihova kombinacija moZe
doii u obzir. To su sljedede moguinosti:525
Kada

1.

Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom sludaju prodavadi su

rasporedeni po unaprijed defi nisanim geografskim oblastima/regij ama
u okviru kojih prodaju sve proizvode kompande.

Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike

koje postoje izmedu razliditih proizvoda, prodajno osoblje je rasporedeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima zadiju prodaju se specijalizuju.
3. struktura prodajnog osoblja po kupcima. prodavadi ovdje prodaju liniju proizvoda tadno odredenim kupcima, ako Bto su na primjer banke,
Skole, industrijske kompanije i sl.
4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog
osoblja podjeljen je u odredene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obidno usluZuje tim specijatista: jedni koji se brinu o
2.

522 Dishman, P., "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as
their Sales F0rce", lndustrial Marketing Management, Vol.25, lssue S, 1996, pp. eSS-lOt.
523 Dishman, P., "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' iiepresentatives as
theirSales Force", tndustrial Mar?eting Managemenl Vol. 25, lssue 5, 1996, pp. +SS-AO1.

524 Dishman, P., "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturen; Fiepresentatives as
theirSalesForce", lndustrial MarketingManagemenlVol.25, lssue5, l996,pp.OSS-+O1.
525 Dafrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Managemenli John Wiley & Sons, Nsw york, 1gg2.

4{Il

podetnim fazama, d*gi koji su zaduLeni za instaliranje, tre6i su

odgovorni za servisiranje i sl.
Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijskee strukture prodajnog
osoblja prikazani su u sljede6oj tabeli."u

Table 13.7.: Prednosti i nedostaci razliditih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukturc

Prednosti

Nedostrci

Geografska

lkadc vrijcne putovaoja

izazivtni.Zc uolkove.
Jasno je ko za Sta odgovara:
jdan prodaval za jednog
kupca

Prpdavad mora da prodaje

cjclokupni asortiman

o
o

kompanije.

Tc$ko& kod prodajc razlilitih i

slolenih proizvoda jer nerta
spccijalizacije.
obidno se puDo pafrtje poklanja
proizvodima koji sc najlaklc
prodaiu.

hema

proizvodima
a

Ekspertnost po proizvodima i
potrebnom nadinu prodaje.
B olja kontrola prodaj nih
napora,

Prema kupcima

Funkcionalna

Visoki tro$kovi putovanj

Dupliranjc prodajnih posjeta.

ielja kupaca.

o
r

Orijcntacija prcma kupcima.

Funkcionalna specii alizaciia.

Bolje razumjevanje potreba i

a.

Visoki tro5kovi.
Prodavali moraju prodavati
cijclu liniju proizvoda jcdnom
kupcu, a potrcbe razliditih
kupaca su slidne.

Dupliranje prodajnih napora

Optimalna veliEina prodajnog osobua najde5ie se izradunava na bazi

potrebnog broj a prodaj nih posj eta . Za tzradunavanj e broj a prodavada mogu
se koristiti sljedeii koraci:

1.

2.
3.

Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za razlidite grupe kupaca.

Veliki kupci d. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika
nabavna odjeljenja sa vecim brojem zaposlenih, zahtijevaju vedi broj
posjeta.
Procjena vremena trajanja prodajne posjete po odredenim grupama
kupaca. Kupci koji desto kupuju mogu biti uslul,eni i kroz kraiu
posjetu.
hocjena ukupno poEebnog radnog vremena da se posjete svi kupci.

526 Dalrymple, D.J. and Cron, W.1., Sales Managemenl John Wiley & Sons, New York, 1992.

16

4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavad moZe izvr5iti u proda-

jnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta moze napraviti u toku

jednog dana?
5. Izradunavanje broja potrebnih prodavada dijeljenje ukupnog radnog
wemena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog
prodavada koje on moZe provesti.
Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere moZe napraviti sljedeie

procjene:

',

1. Broj potrebnih prodajnih posjeta zarazlidite

o Institucionalni kupci
o Male i srednje kompanije
o Velike, multinacionalne kompanije

grupe kupaca:
3

6
g

2. Vrijeme trajanja prodajne posjere za razbEite grupe kupaca:

o Institucionalnikupci
45 minuta
. Male i srednje kompanije
60 minuta
o

3.

.
.
.

Velike, multinacionalne kompanije

90 minuta

Procjena ukupno potrebnog radnog wemena da se posjete svi kupci:

Institucionalnikupci
3x45x400 kupaca = 54.000 min.
Male i srednje kompanije
6x60x50 kupaca 180.ffi0 min.
Velike, multinacionalne

kompanije

8x%200 kupaca

Ukupno

min.
-144.000
=378.000min.
= 6.300 sati

4. kocjena radnog vremena kojeg jedan prodavad moZe izvr5iti:

Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodavad moZe odvojiti
jedan dio tog vremena i za prodajne posjete. vrijeme putovanja,

priprema prodajne posjete, procjenjivanje i taZenje prave osobe za

kontakt takode trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodavad
moZe potroSiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati u
toku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih dana
sedmidno x 46 radnih sedmica godi5nje).

5.

Izradunavanje broja potrebnih prodavada:

6.300 sati/l.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavada

ili

5 + part-time proda-

vad.

4G

13.5.2. Regrutouanje i selekciia prodainog osoblia

Iako je uradeno dosta istraZivanja kako bi se prona5ao odgovor na pitan-

je koje osobine

krase dobrog prodavada, jo5 uvijek nema nekih opiih

zakljudaka. U jednoj od studija, pitano je vi5e od 200 prodajnih agenata
koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati
dobar prodavad. Sljede6a slika to prikazuje."'
Shka I 3.3. : Procjenjivanje karahteristika prcCavada

o
.
.
.
.
o
.
o
r

Dobar
Iskrcn

Palljiv
Pouzdan

Prilagodljiv
Izbjcgavagrelakc
Bcz p'rodajnc
slatkorjoUivosti

Sposobnostdclavanja
problcma
Poznavanjc posla kufca

Dobrapriprcma

o
o
r
.
r
r
r
r
o

b5

Poni.Zavakonlcurentski

o
o
.
o
c

proizvod
hevitre tclefoniranja

Slabevjaltineslulanja
Trolcnjekupdevog

wellpna
Polinjc s pridom o sportrr

Dolazak bcz najavc

Lola prezcntrcija
Propultanjc da pita za

potr& itnljclupca

o
r
o

RuZan

Napastan/agresivan
PuIi u kancelariji
Za$ se
Postajc lican

Tave kupca'dragi'ili
*draga-'

Tralajednu kompaniju
prcd drugom
Nudi branu i pidc
Pristup "svc jato znam"

Gnjavator

Ncdovoljnopoznavanje
proizvoda

Jedno drugo israZivanje je pokazalo da je uspje5nost prodava(a vee,a

ukoliko on ima viSe sljedeiih osobina: unuffa5nju motivaciju, motivaciju za
saznavanjem, orijentaciju ka podrZavanju prodaje i orijentacrju prema
kupcima.5tt

Ipak, bez obzira Sto zadaci za razhilito prodajno osoblje mogu biti potpuno razliditi, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiSe posao
zaprodavade Sto ukljuduje odgovore na pitanja koje aktivnosti 6e prodavad
morati daprovede i koliko je svaka od njih valna. Nakon toga, neko treba
definisati profil prodavada koji najvi5e odgovara postavljenim zadacima i
odekivanom poslu. Komunikacijske i pregovaradke sposobnosti mogu biti
vi5e vaZne zajedan prodajni posao, a tehnidko znanje i sposobnost rje5avanja problema za neki drugi prodajni posao.
527 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sa/es Managemenf, John Wiley & Sons, New York, 1992.
528 Baldauf, A. and Cravens, D.W., "lmproving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A
European Perspective",lndustrial Marketing Managemenf, Vol.28, lssue 1, 1999, pp.63-71;
0liver, R.L. and Anderson, E., "An EmpiricalTest of the Consequences of Behavior-and OutcomeBased Sales Control Systems", Journalof Marketing,0ctober, 1994, pp.53-67.
410

13.5.3, 0buka, motiuiranie i nagraiiuanie prodajnog osoblia

Obidno riovi prodavadi produ kroz programe prodajne obuke prije
nego Sto podnu da rade sa kupcima. Medutim, dak i iskusni prodavadi s vremena na vrijeme pohadaju treninge za prodavade kako bi osvjeZili i unaprijedili svoje vje5tine. Treninzi mogu biti orgnizirani od sfrane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angaZiranje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obidno sadrZe nekoliko standardnih tema kao Sto su dosada5nji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kompanije, karakteristike proilvoda koje kompanija prodaje i njihovo
uporedivanje sa konkurentskim proizvodima, opda situacija na trZi$tu,
karakteristike kupaca sa kojima (e se prodavadi susresti i razne prodajne
tehnike.

Iako 6e se svi sloZiti o vaZnosti treninga za prodavade, veliki broj kompanija jo5 uvijek ima problema u kreiranju i provodenju djelotvornih programa obuke."e s obzirom na vaZnost koju imaju programi obuke za prodavade kao i na naj6e5ie potrebna znadajna sredstva za obuku, kompanije
bi trebale posvetiti duZnu paZnju u identificiranju potreba za obukom,
postavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju razliditih
529 Honeycutt, 8.D., "Conducling a Sales Training Audit", lndustrial Marketing Management Vol. 2b,
lssue 2, 1996, pp,105-1.|3.

411

programa treninga, a sve sa ciljem da dbbiju najvi5e od svojih uloZenih

sredstva u ove svrhe. Dobar nadin zapove(anje uspje5nosti trening programa jeste redovno poduzimanje evaluacij a i revizija treninga.
Iako neki prodavadi mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao,
menadZment mora zna'd da vedina ljudi Eaii da bude motivisana. Ovo mo1e
biti uradeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivacrju. Primjer negativne
motivacije je prijetnja od smanjenja place ili od otpu5tanja s posla. Ipak, generalno govoreci, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nudenje zanimljivih i
korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od nadina pozitivnog motiviranja prodavada. Drugi nadin je davanje prodavadima vi5e samostalnosti u
poslu. IsraZivanja pokazuju da kada prodavadi osjecaju da su autonomni u
svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.530 Pored
ovoga, samo pona5anje menadZera prodaje je veoma vaino kod motiviranja
prodavada. Umjesto da prodavadima jednostavno narede Sta ueba da urade,
menadZer bi treba da pokaZe Sta i kako stvari freba da budu uradene i to kroz
odredeni nadin ponalanja koji je u skladu sa liEnim wijednostima menadZera,
ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska isnaZivanja su pokazala da kroz
razvoj odgovarajudeg nadina ili modela ponabanja, menadier prodaje moZe
povedati povjerenje prodavada prema njemu Sto opet rezultira u veiem zadv
voljstvu i ukupno boljem izwsenju od strane prodavada.t"

Ostali motivacioni faktori su odrZavanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje Sta se od koga odekuje da
radi i izbjegavanje konflikata medu osobljem. IstraZivanjatt' pokazuju da
minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasno6a u odredivanju uloga
i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispraZnjenost kod
zaposlenih. Emocionalna ispraZnjenost moZe se definirati kao osjedaj da
su emocionalne "baterije" ptazne i da dovjek nema energije u sebi5t3 Sto
moZe biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emo530 De0arlo, T.E. and Agarual, S., "lnfluence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job
Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", lndustrial Marketing
Management, Vol.28, lssue 1, 1999, pp.51-62.
531 Rich, G.A., The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and
Performance of Salespeople", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, lssue 4,
1997, pp. 319-328.
532 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief,
in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship",
Science,Vol. 27,lssue 1, 1999, pp. 58-70.
533 Babakus, E., Cravens, 0.W., Johnston, M. and Moncrief,
in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship",
Science,Yo[ 27,lssue 1, 1999, pp. 58-70.
412

W.C., "The Role of EmotionalExhaustion

Journal of the Academy of Marketing
W.C., "The Role of EmotionalExhaustion

Journal of the Andemy of Marketing

cionalne praznine moZe povedati zadovoljstvo poslom kod prodavada i

njegovu posveienost kompaniji, te smanjiti razmi5ljanja o napu5tanju
posla. Organizaciona klima ima takode veliki uticaj na motiviranje
zaposlenih. DruStvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osje6a djelom kompanije mogu bitno povedati nivo
motivisanosti pojedinaca.
Konadno, jedan od najvaZnijih motivatora je svakako novac. Ako Zeli da
ne izgubi dobre prodavade i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji

treba biti definiran fer i konkurentan plan nagradivanja. Plan nagradivunju

ima tri funkcije:t* on nagraduje zaposl ene zanjihov rad (pla6a), on potnui"
da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadZment i kontrola) i, konadno, on uzrokuje da se prodavadi potpuno posvete svom poslu (motivacija).

Postoje

tri

osnovna metoda nagradivanja/pladanja prodavaia:

dista pla6a, dista provizija, kombinacija plale i provizije. Meroda diste
plaie nudi prodavadima fiksan iznos novca za odredeni vremenski p"iiod, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod moZe preporuditi u situaciji
kada je te5ko ocjeniti pojedinadni rad od.nosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadataka
ili onda kada se prodavadi nastoje motivirati da razvijaju dugorodne
odnose umjesto da agresivno insistiraju na zakljudenju prodaje. Cista
provizija pruZa prodavadima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje
'i'li ostvarenog profita
koji su oni generirali. Ovaj se metod moZe koristiti kada se tele prodavadi podstadi da brzo i agresivno prodaju
proizvode. Kombinacija fiksne pla6e i varijabilne provizijeje u stvari
najde5ie kori5teni metod pladanja prodavada i sastoji se od fiskne
osnovne pla6e i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija Zeli da osrvari dobru kontrolu nad tro5kovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja. Sljededa tabela sumira prednosti i nedostatke navedenih metoda pla6anja.tts

534 Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, 1.R., "Managerial Compensation and Firm performance: A
General Research Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, lssue 2,

1998, pp. 135-145.

535 Dafrymple, D.J. and Cron, W.1., Sa/es Managemenf, John Wiley & Sons, New york, 1ggz.

Tabela 13.8.: Karakteristike pojedinih metoda pladanja

Metod
Cista (fiksna) placa

Cist8 (varijabilna)

provizija

e
o

Prednosti
Vi5e kontrole nad visinom isptata
Manja kompenzacija zaprodavadc
na tcrenu.

o
o
r
o

I-ako za upravljanje.

Maksimum podsticaja za dobro

r
o
r

Vi(e kontrole nad aktivnostima

Nudi sigurnost prodavadima.
ViSc motiva za pomaganje kupcima
ncgo za pravlienie kupovine.

izwtcnje.
Potrcbno jc manje kontrolc.
Lako za upravljanje.

Ncna fiksnih tno5kovaplada

e
r
r

Nedostaci
Nema podsticaja za ckstra
napore.

Visoki fiksni trolkovi

plade.
Potrcbno

je vi5e nadzora.

Manjak kontrole nad

aktivnostima
Manjak motivacije za
obavlj anje nc-prodaj nih

aktivnosti.
Usluge uglavnom za
najboljc kupcc.

Velikc varijacije u
zaradsma mc<lu

r
Kombinacijaplade
i provizije

.
r
o

Sigund prihdi za prodavale.

Kretanje troSkova prodaje sa
prodajom.
Odrcdcoa kontrola nad prodajnim

aktinnostima

prodavalima.

TeIko je prcdvidjcti
tro5kove prodaie.
Podsticaji zadobm

Ne5to

t
o

izvrlcnjc.

tclc

administriranjc.

Td*prcdvidjti tuoIkow
prodajc.
ViSi trolkovi prodaie.

13.5.4. 0cieniiuanie rerultata izrr5enja prodainog osoblia

Cilj evaluacije i kontrole izvr5enja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste

uticati na izvr5enje prodaje tako da se ostvare i kratkorodni i dugorodni cil-

jevi kompanije.536 Radi mogudnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u

prodaji, prodavadi moraju popuniti prodajni izvje5taj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjeceni, Sta je ruzgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd.
Oni takode moraju napravili plan rada gdje ie navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori inforrnacija su reakcije kupaca i li6na
zapaLanja.

Prodajna izvr5enja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim

mjerilima. Kvalitativne mjere ukljuduju subjektivne ocjene stavova prodavada vezanih za njihovo zadovoljstvo i posve6enost poslu, zatim, znar414

je o proizvodima, znanje o potro5adima, komunikacijske i prezentacijske

vje5tine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kre6u se u Sirokom
rasponu od mjerenja pona5anja u prodaji do mjerenja osrvarenih prihoda
od prodaje.

U stvarnom biznisu, najde5ie se kombinuju kvalitativne i kvantitativne

metode mjerenja i porede se sa prethodnim izvrSenjima te porede izvr5enja jednih prodavada sa drugima. To moZe pruZiti najtadniju sliku kakvo je
bilo izvrlenje prodavada te da ti je korektivna akcija potrebna.
PITANJA ZA POI\AVLJANJE

1. Kako

2.
3.
4.
5.
6.
7

lidna prodaja moZe biti integrisana u ukupnu marketing komunikacij sku strategiju ?
Koje tipove ili oblike lidne prodaje poznajete?
Koje su prednosti lidne prodaje?
Koji su nedostaci lidne prodaje?
Na koji nadin su aktivnosti lidne prodaje promjenjene u odnosu na
situaciju od prije nekoliko godina?
Primjenite razlidite faze u procesu lidne prodaje na prodaju nekog
proizvoda po va5em izboru. Kakva je interakcija lidne prodaje sa
ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi?
Pomoiu kojih tehnika rjelavanja prigovora prod aja moie biti ostvarena?

8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura

9. Na koji nadin prodava6i mogu biti motivirani?
10. Kako se sve moZe

prodajnog osoblja?

mjeriti uspjesnost prodajnog osoblja?

415

I4.

IIIREKTI{I I IIAIABASE ilARKETIIIG

Cilieui telsta:
1.

2.
3.

4.
5.

Objasniti 5ta je direktni marketing i koje su karakteristike

direktnog marketinga.
Ispitati kako database marketing i baze podataka o kupcima
pomaZu direktnom marketingu.
Definirati strategije direktnog marketinga.
Analizirati kreativni proces i poruke direktnog marketinga.
Utvrditi medijske kanale koje koristi direktni marketing.

4.I . DIREKI}II

TUIARKETIIIO

Direktni marketing (engl. direct marl<cting - DM) se desto tretira kao

nedostojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona
prevarama. Medutim, bez obzira na odevidne probleme koji se odiruju u
pitanjima etiEnosti i ugroZavanju privatnosti ljudi, direktni marketing svojim obimom, znadajem i ulogom u konceptu integriranog marketing komuniciranja zasluZuje respekt i adekvatnu analizu i pregled.

Direktni marketing je marketing koji lraLi trenutni odgovor, odnosno

reakciju potro5ada. Th reakcija moZe biti narudiba, zahtijev/upitza dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv, ili posjeta. DM se naziva i direktni odgovor marketing.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD defini5e DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vi5e komunikacionih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
detiri bitne karakteristike DM su da je to interaktivni sistem, znadi postoji
417

dvostrana komunikacija, dalje postoji mogu6nost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku
odredenu lokaciju.

Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potro5ada i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da
pokaZe prednosti poslovanja sa preduze(em koje inicira akciju i nadin na
koji potro5adi treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se
efekti mogu mjeriti sa velikom precizno5du. Akcije DM se mogu prilagodavati prema budZetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranje,

odredivanja cijena, utvrdivanja strategije, odredivanja asortimana, kreiran-

ja promocije, i mnogih drugih detalja.

Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instukcija potro5adima u

vezi potro5nje, te odrZavanje i njegovanje odnosa sa potro5aEima. Konadni
cilj DM je rzgraditi dugorodni odnos sa potro5adem.
Razlike izmedu generalnog, odnosno generidkog
sljedeiem prikazu.

i DM

prikazane su u

Slika r4.1.: Razlike izmedu generidkog i direktnog marketinga

Gcnsridki marketing

Dircktni markcting

Dosclc masovnu publiku krvz masnrdije

Kommicira direktno

Komuniciranje jc impcrsonalno
Promocioni programi sr vrlo uodljivi

Komuniciranje je personalizirano po imcnu,

naslovu i sa razliditim ponrkama wakome
homocioni pnogrami su relativno neuodljivi

Kolidina promocije jc kontrolisana budlctom

Obim budteta odretluje rspjc5nost promocijc

Efkti akcija zu ili nejami ili odloZeni

Akcijc su uvijek spccifidne u poglcdu

cfekata ili kroz zatrtijev za odgovor ili za
kupovinu
Sveobuhvatne baze podataka pgkredu
marketing progr:rm

Nc postoje podaci za odludivanjc, zato se

poduzima istraZivanjc ili se rale izvjestaji o

sa

pobolalirna

prodaji

fuializa

se

wSi na nivou

trlilnih

segmenata

Koristc se surogatne varijable da se izmjeri

ili namiera da se kuoi

sviiest o proizvodu

418

Analiza se vrli na nivou pojedinca ili firme

Mjerlj ivost apsolutna i konuolisana

Iz prethodnih razlika moZe se zakljuditi da je kljudno kod DM da se radi

o direktnom ciljanju pojedinadnih potro5ada, da se radi o personaliziranom
pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potro5ada, da je
"nevidljiv" konkurentima, i da se radi o aktivnosti diji efekti su lako i
trenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, Sto znadi da postoji obostrani
kontakt izmedu strana u komunikaciju. Obidno se koristi jedan ili vi5e
medija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I joS jedna bitna
karakteristika DM je da se oslanja nabaze podataka.

Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna

televizija, teletext, infomercials i internet), Stampani mediji (novine, magazim, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni Stampani apeli i poruke), direktna po5ta (podta, katalozi) i novi mediji. Posebni
Stampani mediji su bro5ure, plakati, leci, paketi i sli6no. Novi mediji su fax

na zahtjev,

CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i

InternetAfltrIW
Kao Sto je vei pomenuto, esencijalni elemenat DM-a je database marketing, odnosno marketingbaza podataka. Database marketing znadi da se
akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potro5adima ili potencijalnim potroSadima, sa imenima,
adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim dinjenicama. Baze podataka se obidno segmentiraju prema dohotku, stilu Zivota ili
kupovnim navikama potro5ada.

DM se obidno klasifikuje na DM krajnjih potroSada i DM organizacija i

institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrosadima, a DM organizacrja (business-to-business direct marketing) je bilo koja vrsta direktne
komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju dalje
proizvodnje/prerade, a koja ukljuduje neku vrstu odgovora.

14.2. RAST I RAZUI|J OIREI(TIIOG MABKETIIIGA

Rast DM raduna se od podetka 80-ih godina 20. vijeka, iako postoje

primjeri prethodnog kori5tenja DM kroz istoriju . Bez obzira na primjere
koriStenja katalo5ke prodaje jo5 u 1795. godini, tek je u drugoj polovini 20.
vijeka dollo do masovne upotrebe poStanskih po5iljki, telefona i elektronskih medija za direktno obradanje potro5adima.
419

Ono Sto je stimulisalo nagli razvoj i rast DM je razvoj kompjuterske

tehnike (koja je za DM ono Sto je nastanak aviona zarazvoj putnidkog i
robnog transporta), stratesko planiranje, strukturirana kreativnost (orga-

nizovano koriStenje kreativne energije

preduzeiima), istraZivanje i predvidanje,
komunikacije.

i talenta

i razvoj

zaposlenih

mogudnosti neverbalne

DM danas proda oko 1000 milijardi US$ u SAD

godi5nje (DMA). Od toga prodaja putem direktnog markeringa krajnjim
potroladima u 1995. godini iznosila je oko 594,4 milijardi US$. Rast te
prodaje u periodu 1990-1995. godina je bio oko 6,LVo godi5nje, a krede se
po stopi od 6,5Vo u periodu L995-2000. godina. Bilo je predvideno da de
prodaja u 2000. godini dose6i iznos od oko g4r,z milijarde uS$.
Raduna se da se putem

Prezentirajuii samo podarke za SAD, ukupna prodaja (i krajnjim

potroladima i organizacijskim potro5adima) putem direktnog marketinga raste po stopi od 5,5vo, & u periodu 1990-1995. godina rast se
kretao po stopi od oko 5,3Vo. Prodaja organizacijskim potro5adima
(business-to-business) u 1995. godini iznosila je oko 498,1 milijardi
US$, rast u periodu 1990-95. godina i5ao je po stopi od g, lvo, au periodu 1995-2000. godina kreie se po stopi od I 0,ZVo da dosegne u 2000.
godini iznos od 8 t0,4 milijardi us$. ukupna prodaja purem DM je rasla
4,3vo u periodu 1990-95. godina, a raste po stopi od,6,53vo u periodu
1995-2000. godina. ViSe od polovine SAD doma6instava obavi barem
jednu kupovinu godi5nje putem DM.
Za ilustraciju rasta jednog od metoda DM, putem telemarketinga je prodavano oko 3 milijarde US$ u 1980. godini. Ve6 1987. godine taj iznos je
bio 142 milijarde us$, sa godi5njim rastom izmedju l1-z|vo.

ili internet marketing,

gdje prodaja doZivljava eksplozivan rast. Precizniji podaci o tom rastu su
predstavljeni u posebnom poglavlju.
Posebnu ekspanziju trenutno doZivljava on-line

4.

3. IORATITER I STII(E III RE Iff IIOG ITIARIGTI IIGA

Direktni marketing ima niz specifidnih karakteristika koje ga dine

razliEitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su
sublimirane u slijede6em:

1.

Pokretad akcija direktnog marketinga ima konnolu i medija i poruke.

Po5iljalac je potpuno u kontroli u pogledu velidina poliljke, sadrZaja,
boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Po5iljalac kontroli5e ko prima
poruke, kad ih prima, kako ih prima, i sli6no. Ovakav nivo kontrole
dini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivno56u.
2. Obidno nema direktne konkurencije sa drugim ponudadima, niti u
sandudi6u, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. dat< i ato
ima vi5e po5iljaka, one se ditaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu
komparativnu prednost direktnom marketingu.
3. Precizno ciljanje pojedinadnih potro5ada dozvoljava specifidnu
ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja kao na primjer
ogla5avanje idu na masovni auditorij i Salju preteZno generalne
poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinadni potrolad.
U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma
efikasnu distribuciju.
4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji desto ne moLe
priu5titi kori5tenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu
moZda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne
podinju sa akcijama direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko
se jasno ne defini5u ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, te3ko je
odekivati uspjeh.
5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.
6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruZa
moguinost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali
elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i tenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogulava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao 5to su naprimjer stvaranje svijesti o naSim
proizvodima uz istovremenu prodaju.
7 . Kao Sto je vei nekoliko puta nagla5eno, efekti DM su lako mjerljivi.
8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagodavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljuju6i specifidnosti razmjerno je jednostavno
repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interes za potro5ade.
9. DM dozvoljava istovremeno gradenje baze podataka \z ostvarivanje
osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac narudi odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, moguie je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dogradivanje baze podatatka
mogude je stvarati sve kvalitetmju i aZurniju bazu. Sto je baza bolje
organizirana i Sto se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM.

&l

10-

Direktni marketing omogu6ava vi5estruke prodaje istom kupcu.

Drugim rijedima, kroz izgradnju dugorodnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.

lz prethodnih karakteristika i anahize aktivnosti moZe se konstatovati da

su prednosti direktnog marketinga u moguinosti segmentiranja, smanjenju
trolkova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing
aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, pred.vidljivosti, statistidkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i
trenutnosti.

Ono Sto je odigledna prednost direktnog marketinga je segmentiranje

trZista na, ponekad, vrlo male segmente. Na taj nadin preduzede je u stanju da odgovori na veoma specifidne zahtjeve potro5ada i da dosegne visok
nivo prilagodavanja pojedinadnom kupcu, Sto je i krajnji cilj marketinga.
Slijededa prednost direktnog marketinga je u smanjenju tro5kova prodaposrednika u procesu prodaje, i kroz direktno sudeljavanje sa potrebama potro5ada, preduzela su u mogu6nosti da odgovore na
zahtjeve potro5ada uz nile tro5kove. Tro5kovi su niZi i zata Sto nema rasipanja u procesu komuniciranja.

je. Kroz eliminaciju

Naravno, prednost direktnog marketinga je sama priroda aktivnosti, tj.

identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i poznavanje
kupaca omogu6avaju svojevrsno vodenje potro5ada ka onim proizvodima i
uslugama, odnosno nadinima rje5avanja potreba, koji ie im najvi5e odgovarati, a konzistentni su sa interesima r realizacijom poslovnih ciljeva preduze(,a.

Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostalim elementima promocionog miksa. Izuzetnirezultati se postizu kombinovanjem direktnog marketinga sa ogla5avanjem, osobnom prodajom i publicitetom. Pored toga, akcrje direktnog marketinga su interno integrirajuie,
jer se pruZaju neogranidene mogu6nosti kori5tenja vi5e medrja u akcijama
direktnog marketinga, desto u kombinovanim ulogama prodaje i podr5ke.
Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potro5ada.
Nakon 5to recimo pet hiljada pisama ode na odredene adrese, vei nakon
sedam dana mogude je mjeriti efekte te akcije. Broj onih koji su odgovorili, bilo da su trazili informaciju, poslali narudZbu ili traZili da im se vile

&,

ne Salje direktna po5ta, je indikator efekata akcije direktnog marketinga.

Dakle, direktni marketing je razmjerno lako mjerljiv u smislu efekata i
efikasnosti akcija.

Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinadnim

potro5adima. U torn smislu prava mo6 direktnog marketinga je u infonnacijama o porobadima. Sto su bolje te informacrje u startu, to su i veie
Sanse za usple5nu akciju. U procesu svaki kontakt, odnosno reakcija
potro5ad a pntla mogudnost za poboljlanje informacrja o potro5adima.
Podaci kojima se operi5e u vezi sa direktnim marketingom su najde5de
pogodni za razne vrste statistidkih analiza, koje pomaZu da se analiziraju
rezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Ukoliko baza podataka
sadrZi demografske informacije o potro5adima, kao Sto su dob, zanimanje,
dohodak, region stanovanja i slidno, te njihovo pona5anje u kupovini, kao
Sto su kolidine, vrste roba, cijene i slidno, onda je wlo jednostavno primijeniti korelacionu, regresionu ili neke sloZenije metode statistidke prirode.
Sve to pomaZe da se sa visokom izvjesno5du predvidaju, planiraju i prate

akcije direktnog marketinga.

Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz postoje6e baze podataka. Uvijek je preporudljivo da se prvo izvr5i test, sa ciljem da se provjere svi elementi akcije. Na osnovu rezultata testa moZe se
sa visokom izvjesno5iu predvidjeti kakvi de biti konadni rezultati.

Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima, metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa,
kako u pogledu osoblja angaZovanog na aktivnosti, tako ni na strani cidnih
segmenata, odnosno potro5ada. U tom pogledu direktni marketing je koncentrirana aktivnost.
Po5to direktni marketing najEe56e funkcioni5e na bazi podataka o pojedinadnim pofto5aEima, on je personalizirana aktivnost. Znall pisma, telefonski pozivi, E-mail poruke, faksovi i ostala komunikacrja odvijaju se sa identifikovanim respondentima, koji imaju ime i prezime i ostala obiljeZja personalne komunikacrje. Nepotrebno je isticati koliko momenat personalizaci'

je

su5tinski izdvaja direktni marketing iz korpusa ostalih komunikacionih

elemena ta preteLno masovnog karaktera. B olj e servisiranj e potro5ad a, zadovoljavanje potreba, blizi kontakt, relacijski marketing i ostali pripadajuii
momenti su samo od nekih ilusftacija prednosti personalnog pristupa.
4A

konadno, efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju

se u ogranidenom vremenskom periodu

koji je uvijek prilidno kratak.

Tfo

jt

osnova za konkretnu operacionalizaciju resursa preduzeia i postizanje efekata u okvirima koji se mogu planirati i sagledavati sa visokom izvjesno56u.

4.4. DATABASE IUIARKETIiIG

Iz prethodnog izlaganja

ve6

je postalo jasno da su5tinsko oruZje direk-

tnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka d,irektnog marketinga

su liste potrolada sa razliditim informacijama, sakupljene i komponou.n"
sa odredenim ciljem i inherentnom logikom.
Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik sam po
sebi nije bazapodataka, ali ta ista lista, preradena ili dak nepreradena, ali
upotrebljena sa odredenim ciljem, prerasta u bazu podataka.
Baza podataka u principu sadrZi informactje o potroladima i potencijalnim potro5adima koje se skupljaju tokom izvjesnog wemena. primj
podataka je na primjer lista studenata sa podacima sadrZanim u njoj.",Da bi
uspje5no koristili bazu podataka treba nam hardware i sofware. Hardware

i^o

su kompjuteri, a software su razliditi kompjuterski programi koji nam

pomaZu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziftlmo bazu.
Baze podataka omoguiavaju kreiranje novih i kultiviranje postoje6ih
potro5ada. Svako preduzede treba da nastoji da posjeduje osnovne
demografske podatke o svojim potroladima. Ukoliko se te informacije
kombinuju sa podacima o njihovim transakcijama, onda se dobija baza sa
izuzetnom vrijednoSiu za predu zeee. Tu bazu je moguie dalje unapredivati
po osnovu odredenih karakteristika potro5ada, kao $to su recimo uzrast i
obim potro5nje, afinitet za proizvode preduzeia, potro$adke navike i slidno.
Razliditim sofisticiranim klasifiksvanjem i kombinacijama, re stalnim
dogradivanjem baze, dolazi se do izuzetno moinog sredstva za kori5tenje
u poslovnoj srraregiji i politici preduze6a.
NajvaZrdjabazapodataka za svako preduzece je ona koja sadrZi
@atke o
bivdim i sadalnjim larpcima. Takve bazn, su dugorodna wijednost koja
omogudava firmama da dalje prodaju istim poho5adima i prave razlidite kombinacije. Poznato ie u marketinga da
e postoje6eg ntp"u je vilestnrko

al

ekonomidnije od sticanja novog, i da swaranje i njegovanje odnosa ffi postojeiim

pofro5adima predstavlja kljud savremenog koncepta uspjeKnog marketinga.

Konkretni vidovi kori5tenjabaza podataka ogledaju se u slijededem:

a Uskladivanje proizvoda
O

i usluga sa potrebama i Zetjama potro5aea.

Izbor novih baza ili novih medija u skladu

sa

profilom postolrih po[o5aIa

o Maksimi zaclja personal izacrje svake ponude.

o Obezbjedenje stalne interakcije sa kupcima i potencijalnim kupcima

a Precizno odabiranje vremena

a Mjerenje odgovora

i frekvencije promocije.

responsivnost na rezultate.

a Ifteiranje ponude sa najvecirn Sansama da privude odgovore pofroSaia.

a

Pomoi da se kreira takva ponuda koja ie ciljati i odgovarati upravo naSem potro5adu.

Integdranje direktnog marketinga sa ostalim vidovima komuniciranja.

Demonstriranje da su potro5adi najwijednije sredstvo preduzeia.

Baze podataka klasifikuju se na nekoliko nadina. Prvo, klasifikacija

prema potro5adima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potro5ada
(aktivnih, neaktivnih, traZilaca informacrja, preporudenih), potencijalnih
potro5aEa (na bazi postojedih mi profiliramo ovakve liste), dogradene baze
(na postojeie baze dodajemo odredene podatke - uzrast itd), klaster (cluster) baze (statistika, geografski, pona5anje, stil Zivota, itd) i analitidke baze
(mj erenj e odgovor a, analiza i intelpretacij a, predvidanj e).
Dalje, sa aspekta preduzeia postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze
su najdeSde liste potro5aEa koji su na neki nadin ved reagirali na nalu
ponudu. Preduzeda koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitirn listama
treba da posjeduju odgovarajudi hardware, da formiraju listu i dograduju je
redovno aktuelnim informacijama o potroladima. Liste imaju svrhu ukoliko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju.
Najde56e primjenjivani kriteriji za segmentaciju baza podataka su afinitet
potro5ada za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, izvor
liste, starost podataka, frekventnosLnarudivanja, prosjek narudZbi, nadin
pla6anja, nastavak kupovanja i sli6no. Ukoliko se baze organizuju prema
ovim kriterijima izgledi na uspjeh su mnogo vedi.
Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduze6a koja ih koriste. U SAD se razvila ditava privredna grana ponudada

48

baza podataka. Na primjer firma "R.L. Polk & Co." nudi liste sa 80 miliona domaiinstava, 120 miliona auto registrac 1ja, 66 miliona imena iz telefonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i Skolskih upisnica, 50 miliona
vlasnika ku6a, 60 miliona imena prethodnih udesnika u direktnom marketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica i tako dalje. Dalje, firma

"Donnelly Marketing" nudi opet 80 miliona doma6instava. Dalje,

"Metromail" nudi 80 miliona domadinstava i 160 miliona individuatnitr
imena iz tlh domaiinstava. Lista znadajnijih ponudada baza podataka
obuhvata firme "Behavior Bank", "Lifestyle selector", ,.TRw" i
"Datalinx, Inc".

Dalja klasifikaclja baza podataka dijeli sve baze u detiri 5iroke karegorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilir ane baze
(compiled list), poslovne baze ibaze preduzeda.
Baze respondenata su liste sadinjene na bazi prethodnih odgovora
potro5ada na akcrje direktnog marketinga. One se zovu i liste potro5ada ili
narudZbene liste. Obidno sadrZe ime i prezime i kategorije kupaca (pretplatnika, podnosioca upita, donatora, dlana ili depozitara), a i ostale
podatke prema raspoloZivosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni
kupci, ili biv5i kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa
odredenim interesom, i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako
su propisno motivirani. Obidno se ove liste kupuju od profesionalaca. U
SAD postdi sveobuhvatni direktorij, SRDS (Standard Rate and Dara
Service, Wilmette, IL) koji Stampa firma DMLS (Direct Marketing List
Sources) i koji sadrZi 1.700 stranica informacrja o raspoloZivim lisrama.
NajdeS6a respondentna baza podataka je lista potro5ada. Ono Sto
fascinira jeste podatak da je moguie nabaviti wlo specifidne liste, naprimjer kupaca CD, sa vrstom muzike koju kupuju itd. Takva lista *ol" s"
iznajmiti za90 US$ za 1.000 imena, sa minimalnih 10.000 imena. Na to
se mogu dodati demografski podaciza4 US$ po 1.000 imena, ili po5tanski broj potro5ad a za 5 US$ na 1.000 imena, ili ta6an uzrast respondl nata za
8 us$, ili podatak da li porodica ima djecuza l2 us$ i tako dalje.

Kompilirane bazeobidno koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve

iz telefonskih imenika, lista auto registracija,
liste dlanova raznih asocijacija, raznih direktorija i slidno. Kljudna ,uilrka u odnosu na prethodnu bazu jeste da nema indikacije ili prethodno
izral,ene spremnosti primaoca da kupi, pita, narudi ili reaguje.
baze obidno se sastavljaju

a8

Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se

ne5to novo desilo u Zivotu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudi
mjesedno u SAD), vjendani (50.000 mjesedno), preseljeni (800.000
mjesedno). Isto tako liste vlasnika automobila ili vlasnika ku6a mogu biti
vrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne.
Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju pona5anja (na primjer, novovjendani).
Poslovne baze opet mogu

biti liste respondenata ili kompilirane liste.

Respondentne baze su na primjer liste pretplatnika na Business magazine,

ili lista kupaca odredene opreme, na primjer kopir ma5ina, ili lista kupaca
kamiona. Ako se moZe doii do respondentne liste ona obidno sadrZi ime
firme i osobe, opis, adresu, nadin pla6anja, metod adresiranja (naljepnica,

kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ogranidenja ako postoje. Cijene iznajmljivanja ovakvih lista kreiu se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatno
segmentiranje kolta 10 US$ na 1.000 imena.
Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih
paZljivo testirati.
Baza preduze6a je ona koju preduzede stvara za sebe. Obidno se stvara
postepeno i moZe biti vaLan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne
mora biti primarni cilj, ali ta lista moZe irnati zna(ajan profitni potencijal,
moZe se razmijeniti sa nekim, i moZe se iznajmljivatilprodati.

Koju od baza podatakaizabrati za kori5tenje zavisi od nekoliko faktora.

Prvi faktor je tro5ak, Sto znadi da izbor baze diktira ekonomska situacija.
Dalje, slijededi faktor jeste raspoloZivost baza. Kao Sto smo vidjeli, baze
podataka su danas Siroko raspoloZive na ameridkom i drugim zapadnim
trZi5tima. Na Zalost, na nerazvijenim trZi5tima, ukljudujudi bosanskohercegova6ko, situacija je drugadija.

Ako su baze podataka raspoloZive, dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosno
njena aZurnost. Dalje, vaian faktor je frekvencija kupovanja respondenata
koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konadno, vrlo vaZan faktor
opredjeljivanja za odredenu bazu podataka jeste izvor baze podataka,
odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.
ryT

Baze podataka se obidno testiraju kroz izbor reprezentativne podliste i

njeno koriStenje u pilot akcijama.

I 4.5. STRATEGIJA DIBEKIIII|G IUIIRIGIIIIGA

Karakteristike direktnog marketin ga, specifidni cilj evi, nadin djelovanj a

sa potro5adima nalaZu potrebu kreiranja i razvoja srrategije direltnog marketinga. U okviru strategije odgovara se na niz pitanja u pogledu
donoSenja odluka, a narodito na odluke o:

i odnosi

1. Proizvodima ili uslugama

2. Ukupnoj ponudi
3. Izboru baze podataka
4. Medijima
5. Nadinu narudivanja i plaianja
6. Kreativnim sadrZajima

Odluke u vezi proizvoda ili usluga koji su predmet akcija direktnog

marketinga donose se na bazi isffaZivanja, ili prethodnih akcija i saznanja.
Vrlo desto se proizvodi i usluge kreiraju upravo za akciju direktnog marketinga, 5to ne znadi da su to potpuno novi proizvodi. Ono Sto je vaZno
imati u vidu kod dono5enja ove vrste odluka je mogu6nost pozicioniranja i
repozicioniranj a proizvoda.
Smatra se daje kljudna karakteristika odluka u ovom dijelu identifikacija korisnosti i wijednosti koje odredeni proizvodi i usluge donose poro5adima. Dakle bez

obzira na obiljeZja samih proizvoda vafrriji aspekt je Sta oni anade poftosadima.
Stogaje i u promociji vafrro isticati kakve beneficije proizvod donosi potro5a6im4

i koliko je to relwantno u odnosu na konlcurentske proizvode.

Odluke o ukupnoj ponudi odnose se na odludivanje o cijenama i uslovima pla6anja, odluke o vremenu, odluke o garancijama i uslugama
potro5adima, nagradnim igrama i sli6no. Odluke o cijenama odnose se na
strategiju i konkretne cijene, nadin isticanja, uzimaju u obzir sensitivnost i
elastidnost cijena, prag rentabilnosti i slidne elernente. Dalje, vaZno je
odluditi o nadinu pladanja, kreditiranju, kamatnim stopama.

Vrlo vaian dio ukupne ponude su garancije koje se daju kupcima, kao
Sto su servisna garancija, garancija povrata robe i novca, garancija obezb4n

jedenja rezervnih dijelova i slidno. Jednako vaLan dio ukupne ponude su

nagradne igt., odredene stimulacije i eventualne besplatne ponude.
Jednom kad se utvrdi ponuda, potrebno je stalno unapredivanje.

Izbor baza podataka je najvaZnija odluka u okviru strategije direktnog

marketinga. Ve6 je prezentirano da taj izbor zavisi od ntza faktora
(tro5kovi, raspoloZivost, diferenciranost, aZuriranost itd).
Izbor medija direktnog marketinga zna(i izbor izmedu po5te, Stampanih
medija, elektronskih medija i novih medija. Detaljniji uvid u taj dio
strate5kog odludivanja bi6e prezentiran u narednim dijelovima ovog
poglavlja.
Nadin nanrdivanja i plaianja je zapravo dio ukupne ponude direktnog marketinga. Medutim, taj dio se namjerno izdvaja u posebnu odluku, da bi se
naglasilo koliko je vaZno da se u olcvim strate5kog odludivanja defini5u sredstva nanrdivanja i pladanja, jer od toga dobrim dijelom ovisi i uspjeh akcija.

Kreativne odluke odnose se na odluke o porukama i apelima direktnog

marketinga. U ovom dijelu potrebno je poznavati principe dono5enja
kreativnih poruka, te sam tok procesa kreiranja. U ovom dijelu vaZne spoznaje su i potreba za fleksibilno56u poruka, njihovom suptilno5iu, te nadin
kori5tenja emocionalnih faktora u porukama.
Staro pravilo, odnosno mudrost u kreiranju i primjeni strategije direktnog marketin ga kale da postoji proporcionalno pravilo u pravljenju programa direktnog marketinga. To proporcionalno pravilo kaZe da 50Vo uspjeha akctje direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuie baze
podataka, kreiranje i kombinovanje odgovarajude ponude odgovorno je za
2AVo uspjeha, odredjivanje vremena akcije utide sa daljnjlh20Vo na krajnji
uspjeh, i odgovarajuia promocija doprinosi lU%o uspjehu akcije.

Kao rezultat strate5kog djelovanja pravi se plan direktnog marketinga.

PredloZena struktura plana ima slijedede dijelove:

o '- Uvod (kako je sadinjen plan, za5to, na diji zahtjev, ko ga je odobrio,

kako, izazeci);
Opis proizvoda (fizidki, strudno, emocionalno, korisnosti
za potro5ade, pozicda, demu se teZi);

i beneficije

429

OkruZenj e ( konkurencij a, makrookru innje, pravni aspekti

);

Mediji (distribucrja, troskovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi i

okolnoSti);
TrZiSni potencijal (ukupno, prosjedni potro5ad, potrebne modifikacije,
' rezultati testova, demografija, psihografija);
Plan strategije (ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, stratelke alternative, kriterija izbora, preporudene strategije - proizvod, ponuda,
baze podataka, mediji, poruke);
Implementacija (osnovne crte, mediji, budZet, ponuda, vrijeme, rezultati).

Prilikom rzrade strategije i plana direktnog marketinga, dobro je imati u

vidu neka pravila i principe koji vate u preovladujuiem broju situacija u
vezi sa direktnim marketingom.
Ponekad se ova pravila
tnog marketinga:

i principi nazivaju "vjednim principima" direk-

Svi potro5adi nisu isti, postoje potroladi koji su nulm vaZniji od ostalih. Pri tom se misli na postojede pofto5ade i respondente, koji su u
dugorodnijem odnosu sa preduzeiem. ovdje dolazi do izralaja
Pareto-vo pravilo ili pravilo "80 - 2A koje kale da 20Vo kupaca
jednog preduzeda kupuju 80Vo vrijednosti prodaje tog preduzeda.
Pareto-vim pravilom se nagla5ava neravnomjernost znadaja pojedinih
grupacija kupaca za preduzede i potrebu prilagodavanja najvaZnijim
kupcima.
NajvaZnija narudilba je druga narudZba od istog kupca, jer je dvostruki kupac najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budu6nosti.
Uspjeh direktne po5te zavisi prvo od baze podataka, drugo od ponude
i treie od kvaliteta i grafike poruke.
Ako na listi nema uspjeha sa "potroladima od visoke vjerovatnoie",
onda vjerovatno ni od ostalih ne treba oEekivati puno. Pri tom su
potro5adi visoke vjerovatnoie oni koji odgovaraju profilu kupaca na5e
robe. Na primjer, bradni parovi sa novorodenom djecom su odekivani
kupci opreme za bebe, djedrje hrane i slidno.
Kombinovana lista 6e nadma5iti liste odakle su ta imena uzeta. Dakle,
ako se napravi lista primalaca na osnovu kombinacijeiz nekoliko baza
podataka, I u skladu sa akcijom direktnog marketinga, ta nova lista ce
dati bolje rezultate nego svaka originalna lista pojedinadno.
430

Lista sastavljena od onih koji su ved odgovarali 6e uvijek nadma5iti

kompiliranu listu.
Dodaci na listi, kao dohodak, obrazovanje, uzrast, stil itd, 6e uvijek
pospje5iti odgovore.
Ponovno slanje poruke unutar 30 dana od slanja prvobitne poruke 6e
privudi 40-507o odgovora iz prve runde.
Ponuda se alternativom Da/Ne uvijek proizvede vi5e narudZbi nego ako
nema Ne opcije.
o Negativnih odgovora ie uvijek biti barem dvostruko vi5e od pozitivnih.
o Kreditne kartice ce nadma5iti pladanje gotovinom barem dva puta.
o Moguinost pla6anja kreditnom karticom 6e unaprijediti prodaju putem
kataloga barem zaA}Vo.
Ponuda sa vremenskim ogranidenjem uvijek ima bolje rezultate od one
bez ogranidenja. Znadi, ako se naglasi da na5a ponuda vaLi do
odredenog datuma ili u ogranidenom roku od sedam dana, to ie uvijek dati bolje rezultate nego neogranidena ponuda.
Ponude koje ukljuduju poklon, posebno poklon sa apelom na samosvijest, uvijek su uspje5nije od onih koje daju popust.
Nagradna igra povedava prodajv za oko 35Vo (ako se ukljude i impulsivne kupovine).
Ako se traZi odredeni iznos za neku akciju, uvijek 6e se skupiti vi5e
nego ako se ft^Zi ko koliko da: shodno tome vi5e 6e se skupiti ako se
apeluje u vezi konkretnog projekta, nego za generalnu ideju. Dakle,
ako skupljamo novac za pomo6 siroma5nima, vedi odziv 6e biti ako
traZimo odredenu svotu, recimo pet KM, nego ako ostavimo otvorenim da svako daje prema svom nahodenju. Isto tako, ako se apeluje na
davanje priloga za odredenu siroma5nu porodicu po prezimenu to 6e
proizvesti bolje rezultate nego ako traZimo za siroma5ne porodice u
principu.
Ljudi kupuju korisnost, ne karakteristike. Treba naglasavati Sta proizvod znali za njih, a ne koje karakteristike posjeduje.
O
Sto se vi5e privude neko da duZe dita poruku, veie su Sanse na uspjeh.
a Vrijeme i frekvencija pismazapodsjeianje ili obnovu narudZbe su krucijalni: ipuk ono Sto dini osnovu za uspjeh je proizvod.
O
Dopisnice su jeftinije, ali nikad uspje5nije od po5iljke u koverti.
o Po5tanska po5iljka sa porukom koja joS nije lansirana na neki dnrgi
nadin (TV ili slidno), sa pismom i povratnim sredstvom, 6e privudi
50Vo vi5e odgovora nego poKiljka poslana poslije lansiranja"
431

.
.
.
.
.
o
o
o
.

Lak5e je pove6ati prosjedan iznos novca po porudZbi nego povecati

procenat odgovora.
Ima puno viSe Sansi da se dobiju novi kupci putem kataloga ako se na
prvu stranu stave ve6 dokazani proizvodi.

Ukoliko

se radi o slidnom asortimanu, katalog sa 32 strane je uvijek

uspjeSniji nego sa 24 strane.
Novi katalog poslan poznatim kupcima (onima koji su ve6 odgovarali,
zna(i na respondentnu listu) ie imati 400-800Vo vtie reakcija nego
poslan neuffalnoj listi.
Stampani oglas sa ugradenom karticom za odgovor 6e nadma5iti isti
oglas bez kartice za 6O0Vo.
TV commercial od 120 sekundi 6e nadma5iti onaj od 60 sekundi vi5e
od dva puta.
TV ponika podr5ke za insert u novinama ie pove6ati odgovore na insert
za SAVo.
Konadni rezultati akcije prema poznatim potro5adima (respondentne

liste) u odnosu na nepoznate (kompilirane liste) su obidn o 2-4 puta

efektivniji.
Telefonski generirani poznati kupci su responsivniji 4-6 puta nego postanski generirani poznati kupci.

14.6. IffiEATIUIIE OOTUKE U DIREIffIIOiT ilIARKETIIIGU

Kreativni dio posla u okviru strategije direktnog marketinga obuhvata

konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i po5iljki (kod direktne po5te), te
Stampanje (direktna po5ta, katalozi) ili snimanje poruka.

14.6.1. Principi kreirania poruka

Prilikom kreiranja poruka direktnog marketinga postoje principi o kojima se mora voditi raduna da ne bi do5lo do propusta iti bezuspje5ne a|<cije. Ti principi su su prezentirani kako slijedi:

1. Ciljanje odabrane

grupe potro5ada - ciljnog trZi5ta. Kad se izabere

ciljno tfiSte, pitanje je kako mu pristupiti - najde56e se koristi apel za
paZnju. Nekad j" taj apel generalan, a nekad direktno naznadi kome je

4A

namijenjen - naprimjer "dobra vijest za one koji nose velike brojeve".

Poslije apela zapaLnju ide apel na potrebe, a ponekad se lansirartzv.
"lebdeii" apel sa namjerom da sama publika identificira interes naprimjer poruka tipa "ovo ntje za svakoga, samo za odabrane".

i odabrati koja obiljeZja

se nagla5avati - desto se ide na dramatizaciju karakteristika, sa
posebnim isticanjem jedne ili dvije kljudne karakteristike proizvoda.
Nakon toga potrebno je lansirati prodajni prijedlog, koji specificira Sta
se sve nudi i kakve su prodajne koristi, odnosno pogodnosti koje
potroSad dobija. Na ovom mjestu je vaZno napraviti kombinaciju elemenata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potro5ad
dobija sa proizvodom.

2. Prezentacija proizvoda. Proizvod treba opisati

ie

3.

Sredstva ukljudivanjrpotro5ada. Sa ciljem ukljudivanja potro5a6a u

komunikaciju 6esto se koristi podetno kviziEno pitanje, koje treba da
izazove radoznalost potro5a6a. Nakon toga se poku5ava proizvesti
fasciniranost potro5ada kroz isticanje vrijednosti i korisnosti koje
proizvod obezbijeduje za potro5ada. Zavisno od baze podataka,
najbolji dalji pravac akcije u ovoj fazi jeste personalizacija, Sto znadi
apeliranje na specifidne karakteristike i potrebe potroSada" I konadno,
poruka treba da teLi zakljudivanju, odnosno kompletiranju kroz sugerisanje izbora proizvoda.

4.

pogodnosti. Ovaj princip znali da se moraju

obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranje, i to na
nadin koji ne ostavlja bilo kakvu nedoumicu ili konfuziju na strani
potro5ada. U skladu s tim, na primjer, kupon za odgovor mora biti lako
ditljiv, i vizuelno i sadrZinski. Nadalje, odgovoranje mora biti vrlo jednostavno i nedvojbeno. VaZno je izbjeii pouebu bilo kakvih proradunavanja ili kalkulacija od sffane potro5ada, jer to odbija veliki broj potencijalnih respondenata. Nadini pla6anja proizvoda ili usluga moraju biti
jednostavni, praktidni, razumljivi za kupce i efikasni. I konadno, treba
svakako obezbijediti moguinost kori5tenja telefona u komuiikaciji, jer
je to omiljeno sredstvo komuniciranja za ve1inu potro5ada.

Faktori praktidnosti

5. Stimulacije za brzu reakciju/narudivanje. Poruke treba da naglaiavaju

hiurost odgovora, na primjer "za5to sutra platiti duplo". Isto tako

komandna terminologija u kombinaciji sa hitno5iu proizvodi u prin433

cipu pozitivne efekte u smislu ve6e responsivnosti. Dodatne sugestije

u ovom dijelu su da se koristi grafidko izralavanje i da se uvijek
postavljaju odredeni rokovi za odgovor.
6.

Brzina isporuke. NuZno je obezbijediti da se isporuke narudenih

proizvoda i usluga obave brzo i na vrijeme. Tu dinjenicu takode treba
nagla5avati u komunikaciji.

7.

Kredibilitet. Reputacija oglalivada je jedan od kljudnih faktora u

privladenju potrolada u kupovinu putem direktnog marketinga. Stoga

je neophodno graditi i njegovati reputaciju, najbolje kroz pouzdanosr

i isporudivanje obe6anog, odnosno kroz upravljanje i ispunjavanje
odekivanja potrosada. Naravno, pri tome se mogu koristiti razne
tehnike komuniciranja, kao 5to su kori5tenie poznatih lidnosti kao
komunikatora,''svjedodenja stvarnih potro5adu o n3ittovim pozitivnim
iskustvima, personalizaclja firme kroz zaposlene i rukovodioce i
slidno. eesto se u ovom dijelu koriste i vanjski garantori bilo kvaliteta bilo ispunjavanja obaveza od strane firme, koji mogu biti razne
institucije, banke, osiguravajuia drudtva, organizacije za zastitu
potro5ada

8.

i slidno

Planiranje kreativnog rada. Premda je kreativni rad relativno telko

organizirati, potrebno je kroz tzv. strukturiranu kreativnost ugraditi
odredene neophodne podatke u svaku poruku. Poruka mora sadrZavati
op5te informacije, zatim informacrje o proizvodu, dijelom o trZiStu, a
neophodno je prezentirati ne5to o firmi. Konadno, u funkciji direktnog
marketinga poruka mora sadrZavati podatke o nadinu odgovaranja i
stimulaciju odgovora.

14.6.2, Playila efikasnog komunicirania

U vezi strukture i sadrZaja poruka postoje odrodeni savjeti iz psihologije o tome kako udiniti komunikaciju efikasnij om.Zato pritikom sastavljanja poruka treba imati u vidu slijedeie:

.
.
o
434

Budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke;

Razumljive poruke se lakle pamte;
Treba i6i od op5teg prema specifidnom;

.
.
.
o
o
.
.
.
o
.

Treba koristiti uvjerljive prezentere;

Prednosti proizvoda ffeba isticati na podetku i/ili laaju poruke;
Lak5e se pamte neobidne poruke (ali ne i dudne/ekstravagantne);
Nagrada pospje5uje paZnju i udenje;
Treba uditi kupce sta dobijaju ako kupe proizvod;
Razlidite poruke trebaju biti uskladene;
Ponavljanje pojadava utisak;
Poruke su uspje5nije kod onih potro5ada sa potrebom;
Sto je veda nagrada za prijem poruke to se poruka brLe prima i usvaja;
Sto se lakSe odgovara na poruku to se brLe ona prima, i obratno.

14.6.3. Struktura poruka - sostiuni diielori

Sto se tide strukture poruka, u direktnom marketingu je vaZno kreirati
takve poruke koje 6e balansirati informacije o proizvodu, ponudadu i
potro5adu. Kod proizvoda kljudno pitanje je Sta on dini t zna1i za
potro5ada, kod preduzeda je to pitanje kredibiliteta i ugleda, a na strani
potrolada radi se o self-imageu. Pri6a ili prezentacija treba sadrZavati sva
ova

tri elementa.

14.6.4. Struktula poruka - redoslijed

U vezi kreativnosti, pitanja su kako stvoriti efektivnu i

uvjerljivu
poruku. Kao provjereni recept navodi se slijedloraka u kreiranju poruka:
1.

Na podetku poruke treba biti lansirana neka tvrdnja koja djeluje

samouvjereno i pozdano. Smatra se dobro ako je ta tvrdnja poduprta
nekim brojdanim pokazateljem. Obidno se navodi da je to dobar
podetak.

primjer kako da se
rijeSi neki problem.
3. Dalje se nalaZe da kao slijededi korak poruka treba da isprovocira
radoznalost, bilo provokativnim pitanjem ili nekom provokativnom
tvrdnjom,
4. Zatim, selektivna linija treba da usmjeri paZnju na konkretne
proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost i upotrebljivost u rje5avanju problema.
2. Slijede6i dio poruke treba da sadrZi neki savjet, na

435

5.

Dobar nastavak je naglalavanje noviteta, odnosno nedega

Sto

dosadalnji proizvodi nisu imali.

6. I konadno, ime proizvoda treba da se naglasi.

14.6.5. Proces pisanja poruka

Sam proces pisanja poruka, premda se realno ne moZe shematizirati,
moLe se odvijati na slijedeii nadin:

'
o

Preporuduje se da se prvo izbacr na papir sve Sto nam padne na pamet

o subjektu - sve mogu6e fraze i poruke staviti na papir.
Dalje, pravi se prva verzlja(Obidno se krene od ditaoca, podne sa nam'jerom izazivanja palnja sa prel azom na interes, zatim na kreiranje
telje. Slijede6i cilj je da poruka naznadi ispunjavanje porrebe i objas-

ni korist i beneftt za potro5ada. Stilski, poruka treba biti dramatizirana, da pruZa odredeni dokaz, zatim osiguranje i garancrju, kao i

'

'

$6

razlog da poffo5ad reaguje odmah).

U toku pisanja treba paziri na stil, tok, nivoe poruke i vizualne efekte. Kad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati i
vidjeti da li je skladna. Nakon toga potrebno je kreirati personalizirane apele, znali uvesti specifidne elemente zavisno od manjih
grupa potro5ada ili pojedinaca. Konadno, trt ovom mjestu treba
razmisliti Sta 6e biti udarna tema, ono 5to 6e dominantno privuii
paZnju ditaoca/primaoca.
\

Dalji korak je odredivanje duZine poruke, pri demu nema striktnih

pravila. Naravno, uz to se odreduje i format poruke. U ovoj fazi reba
eliminisati eventualne suvi5ne slavodobitne tonove iz poruke, i

konadno odluditi o ponavljanju tonova u poruci.

Konadna ocjena i intervencije na poruci fokusiraju se na mogu6a
skraiivanje bez da to izmijeni efekte i karakter poruke. Nakon
toga se vr5i testiranje da se vidi moZe li se poruka primijeniti i
na
konkurentski proizvod, jer ako moZe onda nemamo onu sofisticiranu distancu i razliku. Nakon toga se radi proba prvog utiska
i
testiranje obidnih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumadenja poruke,
te njene jasnosti.

14.6.6. Uizuelni izgled

Sto se tide vizuelnog aspekta poruke, postoji pet principa komponovan-

ja poruka:
Koncentracija. PaZnja je srazmjerna velidini pojedinadno najveieg
elementa u poruci, ne cijele poruke. VaZna je rijed, ili naslov, ili slika,
poruku ne treba pretrpati ravnomjernim tekstom ili ilustracijama.

1.

2.

Kohezija. Od rube poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego

od naslova do tijela. To znadi da treba postojati jedinstvenost i kompaktnost poruke.

3.

Prihvatljivost. Poruka treba biti zgodno

vezi prethodnog iskustva potroSada.

4. Kontrast. Poruka se mora razlikovati,

u odnosu na druge poruke.

5.

i razumljivo prezentirana, u

biti uoiljiva, kako unutar, tako

Uvjerljivost. Poruka mora izazivati osjedaj povjerenja kod potro5ada.

14.6.7. LoSe poruke

Primjer lo5e poruke je ako se ne razlikuje od ostalih, ako je image

suprostavljen temi, ako je raspoloZenje seadekvatno mediju, ako se ne
uklapa u medij, ako potro5ade podsjeda na ne5to Sto su prijelnedavno vidjeli, ako je statidna, ako je samo kopija nedega Sto je vei propalo, ako je
pretrpana, ako nema tok, ako je previ5e umjetnidka, ako je sve vaZno ili
ni5ta nije vaZno i ako je te5ko ditljiva.

4.7

. [tEolJl 01RE[il0G IhAnKETIilCA

14.7.L 0irekha Do$ta

Direktna po5ta je najvedi svjetski promocioni medij ibaze podataka, odnosno liste za slanje su kljud uspjeha. Slanje 1o5e srodenih poruka respondentima iz dobre baze podataka jo5 uvijek moZe biti usp437

je5no, ali slanje pisama na osnovu lo5e baze podataka nema nikakvih
Sansi na uspjeh.

Direktna poSta

je

desto sinonim za direktni marketing. Prije

masovne proizvodnje ve6ina proizvoda je prodavana putem direktne
po5te. Prednosti direktne po5te su selektivnost, raznovrsnost formata,
personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, moguinost kontrole i ukljudivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne po5te su
ugroZavanje privatnosti i zatrpavanje potro5ada po5iljkama koje nisu
eksplicitno zahtijevane.
Standardni paket direktne po5te sadrZi kovertu, pismo, broSuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor.
Pismo je najvaZnije sredstvo u paketu. kavilo pisanja pisma nalaze da
treba koristiti kratke rijedi, kratke redenice i kratka poglavlja. Pismo mora
da bude, ali i da tzgleda,lako ditljivo. Vrlo je efektno pismo koje ima personaln ton i koje je potpisano. Po pravilu, treba obe6ati neku korist u

samom naslovu, naglasiti najvaZniji efekat komunikacijelkupovine za

kupca, objasniti kupcu Sta dobija i potkrijepiti to. Isto tako vaZno je navesti
Sta potro5ad gubi ako ne kupi proizvod, te ponovi koristi i beneficije na
kraju. Finalni ton pisma je stimulacija na trenutnu akciju.
Bro5ura se koristi ako se prida posebna prida ili se prikazuje nesto Sto
zahtijeva duZi format. Bro5ura moZe imate razne formate. Ona nije personalna, zna(i obraia se bilo kome ko je uzme u ruke. Brolura se moZe
samostalno koristiti, bez pisma, za disu{bucdu u razliditim prilikama i okolnostima. VaZni elementi bro5ure su dizajn, grafidka rjesenja, kolor i slidno.

Koverta mora odgovarati propisima za slanje

osiguravati sadrZaj.
je
utvrdeno da to povedava ditanosUotvaranje. Koverta takode treba biti
grafidki atraktivna i razlikovati se od drugih koverti.

Veoma je preporudljivo da koverta ima neku poruku/oznaku na sebi, jer

Sredstvo za odgovor je kartica/narudZbenica ili naljepnica sa brojem

telefona na sebi ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo mora biti
pregledno, lako razumljivo i da ima sve potrebne informacije. Po pravilu
sredstvu se daje neko ime, kao naprimjer "dlanska karta", "prijava",
"potvrda" i slidno. NuZno je da sredstvo izgleda vaZno, odnosno da
proizvodi utisak vaZnosti.
438

Koverta zareakciju, odnosno unutra5nja povratna koverta, i ne mora biti

koverta nego dopisnica ili slidna kartica bilo kojeg formata. Ono 5to je
bitno jeste da se njome moZe odgovoriti na jednostavan i razumljiv nadin.

Drugi umeci, kao Sto su leci, listovi, cirkularna pisma, pokloni i slidno
kompletiraju poliljku i u funkciji su njenog sadrZaja i koncepta.

| 4.7,2.

l(alalo$ki markeling

KataloSki marlietirig je clio tJ.irektrie poite, s tina Sto se katalozi mogu

distribuirati i mimo poStanskog sistema. Obzirom na vaZnost i efekte, kataloSki marketing se zasebno obraduje.
Prednosti katalo5kog marketinga su lakoia kupovanja i Sirok asortiman.
Na rast kori5tenja kataloga kao nadina kupovine najvi5e su uticali sve vedi
broj zaposlenih Lena i pojava kreditnih kartica kao sredstva pla6anja.Yai.ni
elementi kod koriStenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona),
prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca

Neophodni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanje

ciljnog rZi5ta, imidZ i pozicija kataloga, marketing sfategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, nadin slanja kataloga @azn,podataka) i dizajn kataloga (velidina, formaf prikaz robe, vizualna prezentacija, nanrdivanje).
Raduna se da je putem kataloga u 1999. godini u SAD prodato oko 57,1

milijardi US$, Sto je 9Vo od ukupnog obima prodaje potroSaEima. Dalji

razvoj ie se kretati po godinama u periodu 2000-2003. godina sa 60,9 milijardi u 2000. godini, pa 64,5, pa 68, pa7l,7 milijarda, 5to dini 77o,6Vo, 5Vo
i SVo respektivno. U 1998. godini katalo5ka prodaja iznosila je 52,3 milijarde US$, od ukupnth 2,7 hiljada milijardi prodaje. Procjenjuje se da je
ukupna prodaje robe krajnjim potro5adima u SAD u 1999. godini dosegla
iznos od 2,8 hiljada milijardi US$.

14.7.3. $tamRani mediii

Novine i magazini/dasopisi se masovno koriste u direktnom marketingu

u obostranom interesu za medije i ogla5ivade. Razlog za koriStenje Stampanih medija nalazi se u karakteristikama Eitalaca odredenih medija,
$9

mogudnosti segmentacije i selektivnosti, u sludajevima nemoguinosti

kori5tenja direktne po5te (kad nema baza podataka ili su raspoloZive baze
lo5eg kvaliteta, ili je trZi5te nerazvijeno u tom pogledu ili su potro5ene postoje6e liste) i kroz dopunjavanje direktne po5te.
Stampani mediji su bolji od direktne po5te u pogledu ffo5kova (po
jedinici dosegnutog potro5ada, zavisno od procijenjenih Sansi za uspjeh,

ukoliko Sansa na uspjeh nije barem 10 puta vi5a kroz kori5tenje direktne,
po5te tada reba koristiti Stampu), povjerenja potro5ada (ditaoci ipak vjeruju svour uiccif u,, i.-'fictcvo Xto neki mediji neie ni da prihvate akciju iza
koje i oni ne stoje na neki nadin. JoS ako je fir'ma/oglalivad nova ili nepoz-

nata, narodito ako su proizvodi iz podrulja zdravlja ili sigurnosti onda to

postaje jo5 vaZnije), identifrkaciji direktnih imena/lista narodito u biznisu
(moZemo na6i par imen a, ah u veiim frrmarna stotine ljudi mogu odludivati

ili uticati na njih), kreiranje novih

i neodekivani efekti).

o kupovinama
se desiti

trZi5ta (5ira publika, mogu

Izbor medija mora biti profesionalno uraden. Ntje dovoljno slijediti svoj
instinkt, nego analizirati Sta je sve raspoloZivo. Na primjer, u SAD, SRDS
nudi listu od 1.500 magazin a za potro5ade, koji su sortirani u 63 grupe.
Iznenadujuie je koliko ima malo poznatih i visoko. specijalizovanih magazina. Ono Sto SRDS nudi o magazinu su demografski podaci, osoblje,
mreia, cijene, kolor ili crno-bijeli format, popusti, naslov, inserti, regionalna izdanja, regulativa, specijalne usluge, distribucija itd.
Izbor medija u pogledu cijene vr5i se po principu tro5kova ogla5avanja
po hiljadu primjeraka. Bolji pokazatelj je broj odgovora po hitjadu primjeraka, ako je na raspolaganju. Dalje, neke publikacije nude popuste ukoliko vi5e objavljujemo iht za viSe prostora (volumen i frekvencija). Dalje,
tro5kovi Stampanja, ako sami pripremamo inserte ili sli|no su varijabilno i
takode faktor izbora medija. Dalje, mjesto unutar Stampanog medijskog
kanala se posebno plada.
Dobar metod izbora medija je slijedenje lidera: ako ve6 neko koristi tu
publikaciju za slidne namjene onda to moZe biti indikator. SadrZaj odnosno stil publikacije moZe opredjeliti izbor. Obidno se koristi pilor pokuSaj
da se testira izbor. Na primjer, novine ili dasopisi sa TV programom se
koriste kao dobar pilot, jer okupljaju Sirok interes, univerzalni su, a imaju
identifikovane ditaoce.

Stampani mediji su novine i maga zint.

14.7.3.1. Magazini

Izbor magazina orijenti5e se na prostor (5to manje i ekonomidnije, ali

nije pravilo. Prostor treba posmatrati i u kontekstu sadrZaja, imidZa,
kreativnosti), posebne jedinice - ugradene kartice, inserti na jednoj ili vi5e
strana (zavisno moZe li, treba li), boje, poloZaja (vrlo vaZno), segmentiranih izdanja i slidno.
Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja magazina u
akcijama direktnog marketinga analizira se da li je rnagazin odgovarajuii
medij, odluduje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zatrtjevi
kao da li magazin ima regionalna izdanja, i konadno dizajnira se i izvr5ava
akcija. Selekcija magazina zavisi odttaila (pretplata, pojedinadna prodaja,
stvarni broJ ditalaca), specijalnih usluga (raspoloZivost mjesta, razbacanost,
inserti), regionalnih izdanja, izdavadke politike itd.)
Elementi dizajna i izvr5enja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon,.
i boja, wijeme i frekvenfirost, te nadin odgovora/reakcije pofro5ada

velidina

Magazini se obidno klasificiraju na demografske (za mu5karce, Zene,

omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnog
interesa, modne i op5te. Bitni elementi pri odludivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencrja, testiranje, velidina, kolor, pozicija, cijena itd.
L4.7.3.2. Novine

Dobre strane novina su visoka penetracija trZi5ta, kredibilitet i trenutnost. Ono Sto je vaZno pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje vaina
je cijena, publika i izdavadka politika novina. Nedjeljni dodaci u novinama su vrlo atraktivni i primjenjivi za direktni marketing, dak i ako redovna
izdanjanisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno Stampaju i ume6u u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tnaLa).
Poslovne novine su dobre za limitirani segment i asortiman.
Na izbor novina utide i sezona, na primjer u SAD najbolji za kori5tenje
novina je mjesec januar, pa februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i
441

novembar itd. Za Bosnu i Hercegovinu nema objavljenih podataka, ali je

distribucija vj erovatno drugadij a.

Novine imaju prednosti frekventnosti, trenutnosti, dosega, lokalnih

pogodnosti, brzog odgovora. Nedostatak novina je grafiEka reprodukcija
koja je jo5 uvijek inferiorna u odnosu na magazine, a i ostale medije, jezik
(za one koji ne govore i ne razumrju), cijena, kratak Zivot" itd.
Samo u SAD ima preko 1500 novina sa tiraZom od oko 60 miliona
dnevno. Dakle, distribugija je ogromna i sigurno znalajna i uticajna. Ono
Sto treba odludivati jeste gdje objavljivati, u kojoj novini, kada, oblik poruka, velidina, pozicija, cdena, boja i ostalo.

14.7 .4.

Elektromki mediji

Radio i TV su vrlo razliditi od direktne po5te i Stampe: nema konkretne

forme kao Sto su narudZba ili kupon da ih potro5ad ispuni. Medutim, elektronski mediji imaju snaZan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Istina, poruka
na tim medijima je prolarzna, sa ogranidenom Sansom da budu primije6eni,
ali sa ogromnim moguinostima. Naime, elekEonski mediji nude sadrZajno
potpuniju komunikaciju, narodito televizija (znak-slika, zvuk, pokret,
govor tijela, grafika).

Elektronski mediji se obidno dijele na medij e za direktni odgovor i za

direktnu podr5ku. Mediji za direktni odgovor imaju za cllj upravo to:
moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duZe da omoguie
prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podr5ka moZe biti kratka,
i njen cilj je da poveda efikasnost drugih medija: ona je produ1ena podr5ka na primjer direktne po5te.

Dugo se smatralo da su op5ti mediji bili pogodni samo za proizvode

masovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifidni u pogledu programskog
sadrZaja i publike. Medutim, sad se koriste razlidita vremena emitovanja,
radiditi programi , ai mrela stanica se znatno pro5irila i specijalizirala, tako
da se i kroz op5te medije mogu dose6i specifidni ftZi5ni segmenti potro5ada.
Sta se sve moZe ponuditi preko elektronskih medija ne zahtijeva pre-

vi5e obja5njenja. Ono Sto se ne moZe ponuditi, odnosno Sto

112

su

ogranidenja odnosi se

na zakonska ogranidenja, zatim

tehnidka
ogranidenja (niSta Sto traZi potpisan dokumenat), zatim nisu pogodni za
Siri asortiman. U tom kontekstu pravila kori5tenja elektronskih medije su:
manje varijacija i izbora u asortimanu, jednostavni uslovi plaianja, atraktivna i lako razumljiva ponuda.

DuZina poruke za direktni marketing na elektronskim medijima se

iskustveno rapidno smanjila. Od nekada5njih petnaest minuta, preko pet,
na dva i jedan minut. DuZina poruke zavisi od toga koliko vremena treba
da se kaLe pri6a, koliko specifida je publika, moZe li se zadriati interes
gledalaca/slu5alaca, kolika je kompleksnost prijedloga i Sta postiZe najbolji
rezultat. Danas se sve vi5e koriste poruke od 60 sekundi.

tri sedmice podetka, nakon dega

se izbacuju neefikasni mediji. Potreban i planirani broj odgovora se mjeri
i analizira poslije 3 sedmice akcije. Opcije za odgovor na akcije upudene
putem elektronskih medija su najdesie po5ta i telefon.
PIan medija obidno predvida dvije do

L4,7.4.1. Televizija

Televizija se koristi u direktnom marketin gu za direktni odgovor i za

podrSku. Kao medij za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki broj
gledalaca. Najde56e se kombinuje sa telefonom. Obi6no se lansiraju poruke
duZine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrike televizija se najEeS6e koristi za podr5ku direktnoj po5ti ili novinama.

I za televiziju i

za radio izbor medija zavisi od gledanosti, mogu6nosti

komercijalnog ogla5avanja, dosega i frekvencije, vremena pripreme i ras-

poreda programa.

Infomercials su dugi prilozilporuke direktnog marketinga, sa detaljnom

i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Obidno se radi o dobro
prihvaienom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ih
posebna publika, na neki nadin odrasla sa tim vidom prezentiranja.
Medutim, infomercials su skupi i postoje i ogranidenja, kao Sto je na primjer zasilenost publike. Vrlo je tesko odrZati interes u duZem prilogu.
Najde5de se radi o prilozima duZine od pola sata. Cijene u SAD za
emitovanje infomercialsa variraju od 750 do 7.600$ za pola sata, a na
143

kablovskoj televiziji od 3.000 - 28.000 US$. Postoje i radio infomercials. Ovim putem prodano je oko jednu milijardu robe u 1994. godini
u SAD.
Interaktivna televizljaje obidna televizija sa ponudom direktnog marketinga. SadrZaj poruke, koja uobidajeno traje izmedu jedne i dvije minute,
najdeSde ima dva scenarija:

Varijanta

Varijanta
sekunde

Otvarenje
Ko prodaje
Proizvod
Ponuda
Garancija
Ponavljanje
Telefon
Premija
Telefon
Hitnost
Telefon

20
20
2A
10
10
5

10

II

sekunde
Otvaranje
Problem
Rje5enje
Svjedodenje
Svjedodenje
Svjedodenje
Proizvod
Telefon

10
2A
10

I
II
III

10
10
10

20
10

kemija

10

10

Telefon

10

r20

r20

I4.7.4.2. Radio
Radio se takode koristi kao direktni i za podrsku. Danas ima vi5e od
8.500 stanica komercijalne prirode u SAD.

14.7,5. Telemailetlng

Telemarketing je plansko kori5tenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketiirg metodama i tehnikama. Dvije od tri firme danas
koriste telefon kao podr5ku prodaji ili kao prodajni kanal. Medutim, samo
20Vo radi to na organiziran nadin tako Sto vodi evidenciju, trening,
poredenje rezultata, pra6enje, pravljenje skripta i ostalo.
Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni
444

izlazm.

Ulazni telemarketing je kad mu5terije koriste besplatni pozivni broj (Sto

povedava odziv za20Vo) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se
interesuju ili naruduju telefonom kupuju detiri puta viSe od onih koji ro
rade po5tanskim putem.

Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje

direktnu po5tu, sajmove, seminare i sli6no. Koristi se i za kompletiranje
baza podataka.

Dobar telefonski operator napravi 30-40 kompletiranih poziva dnevno,

dini 7200-9600 potencijalnih kupaca godiSnje (unutar 24A radnih dana).
Obidno se naziva 1,8 respondent da se dobije 1, i obidno se dosegnu 5,2
dovjeka na sat. Ulazni telemarketing u prosjeku operiSe sa 7,8 ljudi na sat.
Sto

YaLan za telemarketing

je skript, d. scenario odvrjanja razgovora. Ima

standardnefaze. Skript je valan, mora zvudati iskreno i ljubazno, ne smrje

biti dramatidan. PoEinje sa predstavljanjem firme, pozivada, davanjem
uvoda i traZenjem identifikacije. Dalje ide predstava, traZenje ihteresa. Nije
jednostavno, nema improvtzacije, sve mora biti predvideno.
Telemarketing je vrlo selektivan. Vrlo je skup i opravdava se samo
efikasno56u. Problem telemarketinga je u intruzivnosti, naziva se neko ko
to nije ftaLio, ometa se privatnost, oduzima vrijeme i moZe biti vrlo iritantno. Dalji problem je nadin pladanja i moguinost zlouporrebe kreditnih
kartica. Zato telemarketing treba paZljivo planirati i izvoditi, na profesionalan nadin i sa taktom.

Najbolje je pri pozivu koristiti neki pretekst, sa postojeiim kupcima

i predstaviti poziv kao uslugu: imamo bolju verziju, rezervisali smo
vam mjesto, ljeto dolazi i mi se pitamo.... Tro5ak prodajne posjete je
preko 500$, a telefonskog poziva oko 5 US$, znadi bolje je pokulari
ovako. Dalje, telefon je najbolji za obnovu pretplate ili reaktivaciju, ili
ako je ne5to hitno.
Tro5kovi telefona zavise i mjere se kroz troSak po odgovoru. Moraju se
znati trolkovi liste, tro5kovi operatora (vrijeme, konffola, nagrada), oprem4 tazgovori/vrijeme, upravljanje, kreacija, skript, forme, trening, sastanci, analizarczultata i slidno. Po pravilu telefon ima 25-30Vo stopu odgovora, 10 puta vi5e od pisane po5te. Tro5ak je izmedu 2-5 US$ po pozivu,

znaei ekonomidniji je nego direktna poSta. Na konadan izbor u kori5tenju

uti6e prihvatljivost metoda i medija.

Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologiju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integirani marketing komunikacioni program. Telemarketing je pogodan za izgradnju odnosa sa kupcima.
Prednosti su mu u brzini, trenutnom povratu, fleksibilnosti, dobro se
komponuje sa drugim medijima, daje mogudnost dodatne usluge
potroSadima i nije toliko skup.

14,7.6. iloui medili

Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TY CD-Rom/diskete,

elektronski kiosk, online usluge, i Internet/lwWv. Oni svi mogu dati
trenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene tro5kove. Za
razliku od Stampe ili po5te, ti mediji nisu limitirani po broju strana, velidini
sffane ili teZini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potroSad treba,
a ne kad ponudac LeIi. Ciljne grupe nisu ogranidene, mogu biti vrlo male.
Potro5ad aktivno ta1i kontakt, a ponuda6 kreira ponudu i promovi5e je.
SadrZaj mora biti informativan, angaltajuii i relevantan. Priroda sadrZaja
moZe biti elektronski shopping mall, prodavnica, katalog, demonstracija
proizvoda, oglas ili imenik. Ovi mediji su prodali u SAD 476,8 miliona
US$ u1994. godini, Sto de narasti na2,4 milijarde u 1998. godini i4,7 milijardi u 2000. godini.
Struktura prodaje putem novih medija je 327o kompjuterski proizvodi,
24Vo putovanj a, l9%o zabava, L\Vo pokloni i cvijeie , 5Vo hrana i pi6e i 5Vo
ostalo" Prednosti novih medija su Sto koriste postoje6u bazu potro5ada,
efikasnije koriste postojeie trZi5te, dovode u kontakt fiziEki razdvojene
subjekte, lako su dostupni, daju razne dodatne podatke i podrlku i prodaja
se moZe zavr5iti direktno.
Fax na zahdev znadi da imamo tehnologrju gdje zahtjev potro5a6aizaziva kompjutersko slanje po5iljke sa na primjer katalog stranama, opisom
proizvoda, cjenovnikom itd. Koristi se viSe za poslovnu komunikaciju, ali
i za domaiinstva. Oko 3 milijarde US$ je prodato ovim putem u SAD u
1998. godini.

4fi

Elektronski kiosk se locira na ulici ili u potro5adkom centru, najde56e za

prodaju nosada zvuka ili elektronskih proizvoda (PC, mobilni telefoni,
printeri, CD-i, ruzni drugi proizvodi). Kiosci nude informaciju i narudZbu,
mali su, a ko5taju izmedu 10000-25000 US$ da se postave.

Interaktivna televizija ima dvostranu komunikaciju, kapacitet kabla

donosi mogu6nost vi5estrukih kanala, video visokog kvaliteta, i brzo vrijeme odgovora. OptiEki kablovi i digitalna televizija unaprijeduju stvari.
Mogu se kupovati programi (film, sport, muzika), obavljati finansijske
transakcije, investirati, pladati raduni, rezervaclje za putovanja, ljetovanja,
glasanje, kockanje, itd. JoS uvijek nema puno interesa.
CD-RoomlDiskete nudi ogromne grafidke mogu6nosti, diskete svako
koristi, kao na primjer proizvodaci PC, automobila, katalozi i sl. Ni ovaj
vid medija jo5 uvijek nije Siroko rasprostranjen.

Online usluge koriste6i PC, modem ili ISDN ili direktni kabl je najmasovniji medu novim medijima. ViSe o kori5tenju tog medija bi6e prezentirano u sljededem poglavlju.

Internet/WT[W se nastavlja na prethodni, to je definitivno top medij.

Internet prodaje su ogromno porasle, sa stopom rasta od L32Vo u jednog
godini. Predvida se prodaja od 108 milijardi US$ u 2003. godini. Pola
domaiinstava u SAD posjeduje PC-ije i I/3 kupuje onlinb.' Internet
kupovine su ve6 oko 1% ukupnih kupovina.

447

PITANJA ZA PONAVLJANJE
neke od razlika izmedu generidkog marketinga i direktnog
marketinga (DM).
Zalto je DM pogodan za mali biznis?
Sta je database marketing i koja je njegova vaZnost?
Zai;.o se kaLe: "NajvaZnija narudZba je druga narudZba od istog
kupca"?
Da li ponuda DM sa vremenskim ogranidenjem utide na rezultate i

1. Navesti

2.
3.

4.
5.

za5to?

6. Opisati proces pisanja poruke direktnog marketinga.

7. Navesti medije direktnog marketinga?
8. Navesti prednosti i nedostatke katalo5kog marketinga.
9. Sta tr"ba da sadrZi standardni paket direktne poite?
10.

Objasniti pojam telemarketinga.

15, 0ilLlilE iltflRKEiltilG

Cilieui telrsta:

1.
23.

je online marketing i Sta je e-business.

objasniti Sta su komercijalni online marketing servisi.
Saznati Sta je Internet, koji su njegovi bitni dijelovi i kako Internet

4.
5.

uti6e na marketing preduzee,a.

Analizirati potrosade koji koriste Internet za kupovinu.
Ispitati glavna sredstva online marketinga.

Saznati

Sta

15.1. $T[ JE

o]tuilE mARIGTtilG

Online marketing

je

tradicionalni marketinga koji se provodi vz

kori5tenje informacionih tehnologrja tj. interaktivnih online kompjuterskih
sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Ovdje se
kupdev kompjuter spaja pomo6u modema i telefonske linije sa razliditim
online servisima prodavca.
Online marketing podrazumijeva primjenu Sirokog spektra informacionih tehnologija radi:

.
.
.

Unapredenja marketing strategija, kako bi se kreiralo vi5e vrijednosti

za kupce putem bolje segmentacije, rzboraciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja.
Boljeg planiranja i provodenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena roba, usluga i ideja.
Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinadhih kupaca i ciljeve organizacij skih kupaca.

Online marketing je, dakle, rezultat primjene informacionih tehnologija

na tradicionalni marketing usljed 6ega se javljaju odredene inovacije i Lzmjene u tradicionalnom marketingu.

Internet

druge tehnologije utidu na tradicionalni marketing na tri

nadina: Prvo, oni pove6avaju efikasnost kod postojeiih marketing funkcija. Drugo, tehnologija online marketinga utide i mijenja mnoge tradieionalne marketing strategije. I trede, potpuno je promjenjeno pona5anje
potrb5ada tako Sto se mo6 sa firme preselila na one koji klikaju miSem.
Promjene u marketingu rezultirale su u novim nadinima poslovanja koji

dodaju vrijednost za potro5ade, grade dugorodne veze

s njima ili

poveiavaj u profitabilnost kompantj..t"

Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da

bi ih uspjeino koristili marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online seryisi:"'

.
o
.

Oni su veoma djelotvorni informativni mediji.

Oni su znadajni distributivni kanah za Siroki obim proizvoda i usluga.
Oni su sofisticirane marketin5ke baze podataka.

Neka preduzet'a joS uvijek nisu izgradila uspje5ne strategije za direktni

odgovor prilikom laeiranja online sadrZaja. Rani online poku5aji bili su vi5e
nalik na mas-medijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne retirati
online okruZenje kao moguinost marketinga na osnovu bazapodataka zna(i
da marketar propu5ta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem
dodavanja komponente bazapodataka u podrudju online, potroSadi mogu kompletirati online nanrdZbu, odmah utwditi stanje na zalihama i provjeriti status i
uslove nanrdZbe. Marketari mogu obraditi bria namdZbu, smanjiti osoblje,
tro5kove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove.
Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni
online servisi, i b) Internet.t"
536 Borghgnaef, S., 'Tfre Effects of Sales Force Control Systems on Salespenons'Job Performance and Sales
0rganization Etfectiveness:An EmpiricalTest", In: Benacs, J., Bauer, A and Simon, J. (eds), Maft,eting for
an Expanding Etrope, Proeflings of the 25frt EMAC Confercnce, Budapest 1996, pp. 89-97.

537 Judy Strauss, Adel El-Ansary and Raymond Frost, E-Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2003., p. Xl.
538 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln
Wood, lllinois, USA, 1997., p. 49.
539 Philip Kotler, Marketing ltlanagement Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997., p.731.
450

8.2. $rn

.lr E-BuslllEss?

E-business je valan, mo6an i nezaustavljiv fenomen dana5njice. Ali Sta

je on tadno, u stvari? IBM je skovao kovanicu "e-business", a Gafiner

Group dala joj je znadenje da je to stalna optimizacija poslovnih akrivnosti firme putem digitalne tehnologije. Digitalne tehnologije su stvari kao Sto
su kompjuteri i Internet koje omoguiavaju skladi5tenje i transmitovanje
podataka u digitalnom obliku (1 i 0). E-business podrazumjeva privladenje
i zadrlavanje odgovarajudih kupaca i poslovnih partnera. E-business Siri
poslovne procese, kao Sto su prodaja i kupovina proizvoda. E-business
ukljudule digitalno kclmuniciranje, e-commerce i online istraZivanja i
koristi se u svakoj poslovnoj disciplini. E-commerce je dio e-businessa
fokusiran na razmjenu (transakcije).
U jednom istraZivanju nekoliko hiljada ameridkih top-menadZera, provedenom 2W2. godine, najmanje polovina njih je navela koristi koje e-business
pruZa zarazvoj boljih odnosa sa kupcimA pronalalenje vi5e poslovnih partnera i drugih razvojnih Sansi kao i izgradnju bolje uspoznatosti sa njihovim
markama. Ova studija nagla5ava vaZnost marketin5ke i logistidke funkcrje, s
obzirom da veiina navedenih koristi proizilazi iz ovih funkcija.t*

Tabela 15.1.: NajvaZnije koristi od e-businessa za ameridke menadLere

Redni broi

Korist od e-business
kupcima (CRM)
ViIc Sansi zarazvoi poslovania
Bolja upoznatost cilinih grupa sa markom
Izlalcnje'plodova"ftoristi iz laDcs is'Donrke/susHiwania

Bolii odnosi

2.
3.
4.
5.
6.

sa

Smenjcaie rrremena potrebno n za ndna

Povedanie broia kupaca

trliltu

6t%
50%
5A%

42%
33%
25%

5.3. t(ot[EnctJAmil 0ltultE sERUlst

Razlidite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za kori5tenje
usluge i plate mjesednu pretplatu.

Komercijalni online servisi su kompjuterske mreZe u privatnom vlas"dial-in" pristup kori5tenjem PC-a sa modemom,

niStvu koje omogudavaju

540 "Key Business and Marketing Trends Survey Analysis", Patick Marketing Group Report, March 2002,
451

"personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene s

modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potro5adki online

servisi kao 5to su "CompuServe", 'America Online", "Prodigy",

"Delphi", "e'World", "Microsoft Network"; i b) specijalizovani poslovni
online servisi kao Sto su 'AR[ Network Service", "Data Transmission
Network", "Industry Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital".
Komercijalni online servisi pruZaju pretplatnicima pet osnovnih usluga:
1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogudnosti za
razgovor (oglasne plode, forumi, pridaonice) i 5) e-mail.

Kod komercijalnih online servisa, kompanije imaju dvije osnovne

mogudnosti kako da se "predstave trZi5tu". One mogu iii samostalno sa
vlastitom online prodavnicom ili mogu biti dio veieg online trgovinskog
cenffa (shopping mall). Elektronski trgovinski centri su mjesta u "cyberspaces" gdje brojni biznisi nude svoje proizvode i usluge korisnicima.

15.4. lllTERilET

15.4,1. Sta ie Internet?

Internet je globalna mreZa medusobno povezanih kompjuterskih mreLa
koja pruZa trenutnu i decenmalizovanu moguinost globalnog komuniciranja. Internet ukljuduje milione korporativnih, vladinih, organizacionih i privatnih kompjutera. Mnogi od ovih kompjutera sadrZe fajlove kao Sto su
Web stranice, kojima se moZe pri6i sa svih ostalih kompjutera povezanih u
mreZu. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugo umreZeno sredstvo moZe
slati i primati podatke u obliku e-maila ili fajlova putem Interneta.
Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogu6i istraZivadku i obrazovnu
razmjenu, Internet je danas dostupan mnogo Sirem auditoriju od blizu 600

miliona ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike,

kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetniEkim i poslovnim informacijama. Kori5tenje Interneta samo po sebi je
besplatno, iako pojedinadni korisnici najdeSie pladaju komercijalnu uslugu
da bi se "nakadili" na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema orga4n

nizacde ili vlade koja ga kontroli5e. SnaZna nezavisnost

priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine.

i kooperativna

Tri vaZna oblika mre1a dine djelove Interneta:

l.
2.

Intranet- MreZa koja

se kreira i pokreie interno u kompaniji ali koristi

Internet standarde kao Sto su HTML ili browsers. Zato intranet lide na
mini-Intemet ali samo interno, za korporativne potrebe.
Extranet. Intranet kod kojeg dlanovi istog lanca vrijednosti imaju
pristup iz strate5kih poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo
djelimidan/parcij alan, Sto je razumljivo.

3. world wide web (www)

ili

samo web. Dio Internera koji

podrZava grafidke korisnidke interface s za hypertext navigacije sa

browser-ima kao Sto su Internet Explorer ili Netscape. Web je najde5ie
ono na 5ta ljudi misle kada razmi5ljaju i govore o Internetu.

Internet danas predstavlja jedan od "najvru6ijih" medija. ,.The

Economist" navodi da nijedan komunikacioni medij ili elektronska
tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao $to je to imao Internet, dak
ni fax ma5ine ili PC. Sljedeia slika prikazuje servise ili podrudja Interneta.
Slika 15.1.: Servisi ili podrudja Interneta
Servisi
Elektronska polta

(e-mail)
Usenet
Telnet

File transfer protokol (ftp)

ili hlpertext transfer
protocol (http)
Clijcnt scrycr
Gophcr

Widc Arealnfomration
Server (WALS)

World S/idc Web

(www)

KoriStenje
OmoguCava korisnicima da polalju postu etelctronstcim putem
bilo gdjc,-u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva
Crupe za diskusiju, newsgroup i elcknonske tabtt aiiEne onima
_koje se nude,pgtpm komercijalnih online servisa.
onlinc baze podataka, katalozi bibliotcka i cietuonstci zurnai
lgj:_obj*!,gi. go,tine koledta i javnih bibtioteka.
S posobnost prcnoSenj a faj lova od
do drugog.

jadn%;nnframe kfipj

urera

Onogudava prenolenje fajlova od jednog nriinname fompiutera

do dnrgog._
Sistcm za ponouro pronatalenje ili rnadanj; dokumcnata kojise
koristi kod traganja za informacijama.
Onogudava korisniku da upotnebyava teywords u oArcCclrim
bazama eodatalg i pronadc puni tclat s informaciiama
Radi swari kojc radi i "Gophe/'i WALS, afi Lombinuje zvuk,
erafiCkc slikg, video i hlpertext na iednoi stanisi.

453

Iako Internet nudi razlidite servise korisnicima, najmocniji i najpopularniji servis je World Wide Web (WWW), najde56e ozna6avan kratko kao
Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Internetovi servisi nude potencijalne mogudnosti,
ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slika
obj a5nj ava neku od Internet-ove terminologlje.
Slika L5.2.: Internet terminologrja
Tcrmin
Browscr

Obialnicnie
Grafi dci interface koj i omogu6ava jednostavan pnshrp dolcumcmima
na WWW (na primjcr, programi Netscapc ili lvIS Explorcr su

browscri).
Surfing

Sleng-rijed koriStena da opiSe radnju haganja za informacijama na

Webu.

Website

Polstni sct clemeoata i veza koji sadrli informacijc o kompaniji,

organizaciii ili poicdincu na Webu. Wcb-'miesto.

Homepage

Prva stranica na nekom Web mjcstu.

IJRL

Uniform rcsourse locator- "adrcsa" koja govori browseru koje je i

gdjc je specifidno mjcsto gdje Zelitc da idctc. ObiEno podinje sa
"hnp://','"Telnet", "gophcr" ili "ftD".
Na Web dolflrncntimg linkovi su obojeni ili oznadcni drugglije od

Links

rcksta; kada jc link izabran, browser 6e "odistiti" ekran i proraCi

povczani dokument.

Providcr

TITML

Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojcm

pristupate i reguliSetc pristup Intcrnetu. Provideri obidno naplacuju
proviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNet, LIIIC, EKIS,
dELTA, togosoft i dr.
"Hlpertcx t markup I an guage", jczik kori5 ten za kreiranje Wcb
stranica sa grafikom, linkovima i tekstom.

Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Web-u. Iako se Web
sites kompanija znadajno razlikuju po svojoj namjeni i sadrZaju, postoje dva
osnovna tipa Web sites: korporativni Web sites, i b) marketing Web sites.s4t
Korporativni Web site sadrZi informacije i druge sadrzaje dizajnirane da pn Zi
odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da rzgradr dobre odnose
s kupcima i da stvori pozitivan imidZ o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacUom zapodetom od strane potro5ada i drugih stakeholders.

Marketing Web site je kreiran od stane kompanije radi komuniciranja sa

polro5adima u cilju njihovog pomjeranjabbla dono5enju odluke o kupovini ili
nekom drugom Zeljenom kupovnom ponaianju. Marketing Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od strane kompanije.
541 Kotler P., Armstrong G., Saunden J., Wong V., Principles of Marketing: The European Editian,
Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.971.
454

15.4.2. Internet i uticaii na marketing

Marketari koji razumiju Sta Internet tehnologij a moLe uraditi za njrh bide u
boljoj pozicrji da kapitatiziraju koristi od informacionih tehnologija. Intemer
tehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko kljudnih nadina:'o'

Moi

se preselila sa prodavaca na kupce. Kao nikada do sada kupci su

postali zahtjevni, bilo da se radi o pojedincima iti organizacijama, s
*beirciil r"1;r iii.r l{ftrnr ;erlen "klik" udaljeni od ogromnog broja
ponudada-konkurenata koji se takmide da ih usluie. Li ovakvom
okruZenju, kupdeva paZnja je rijetka i uspostava dobrih odnosa sa
kupcima je najvrijednija imovina.

Daljina nije vi5e valna. Geografska lokacija nije vi5e uticajni faktor u
saradnji izmedu poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ili
potro5adima, ili samo u razgovoru izmedu prijatelja. Internet dini
mjesta manje vaZnim i omogulavamnogim kupcima i prodavcima da
zaobidu tradicionalne posrednike.
Vremenski pritisak. Vrijeme nije kritidan faktor u Internet komunikaciji izmedu firme i njenih stakeholdera. Online prodavnice su otvorene
24 sata, 7 dana u sedmici. Ljudi mogu komunicirati kada im njihovi
rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za menadZere koji
saraduju sa svojim partnerima na drugim kontinentima.

Kljudni je knowledge menadZment. U digitalnom svijetu, informacije

o potroSadima je lako i jeftino sakupiti, uskladi5titi i analizirati.
MenadZeri mogu operisati sa marketin5kim rezultatima dim se primjeni marketing program, kroz primanje sekvencijalnih izvje5taja. Ipak,
kreiranje korisnih informacija i znanja iz ogromnih baza podataka je
najvedi izazov koji stoji pred menadZerima.

Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za

ojadavanje njihove moii. Oni naravno ne moraju sami razvijati
tehnologije, ali trebaju znati dovoljno o njima kako bi mogli da
izaberu odgovaraju6eg isporudioca i profesionalce za odredene
tehnologrje koje su im potrebne.

542 Allan Afuah and Christopher Tucci, lnternet Eusrness Modets and Stntegies, lnrin, New york, 2001.
466

Zna(,aj intelektualnog kapitala. Imaginacrj a, kreativnost i poduzetni5tvo su mnogo vaZniji nego finansijski kapital.

15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga

Za(toje online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing pruZa nekoliko znadajnih prednosti potencijalnim kupcima:
Ugodnost i praktidnost. Kupci mogu narudivati proizvode 24 sata na
dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaj e, lr:aliti
prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronaSli i ispitali robu koju Zele kzupiti. To takode znadr da kupci ne moraju preii
cjeli put do prodavnice da bi tek tamo saznali da je Zeljeni proizvod
nestao iz prodaje odnosno da ga nema na zalihi.
Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suodavati sa prodavadima ili se rzlagatr nagovaranju i raznim emocionalnim pritiseima.

Informacije. Kupci mogu prona6i brojne uporedne informacije o kompandama, proizvodima i cijenamabez da napu5taju svoju kancelariju ili
kuiu. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao Sto su cijene i
nadin plaianja, kvalitet, izvedba i raspoloZivost, brzina dostave'i slidno.

Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu 'lazgovarati" sa prodavadevim Web site-om kako bi prona5li tadne informacije, proizvod ili
uslugu koje Zele, azatimneposredno naruditi ili download-irali sebi na
ekran odnosno disk kompjutera. Primanje i upudivanje informacija je
brzo u poredenju sa "ekspresnom" po5tom ili faksom.

Drugo, online marketingpruLa, takode, brojne prednosti kompaniji marketaru:

456

Ciljni marketing. Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veoma

specifidne grupe pojedinaca sa minimumom rasipada. Kao rezultat
preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene
tako da utidu na specifidne potrebe rZelje ciljnog auditorija.

Izgradivanje medusobnih veza (relationship). Obzirom da je jedan-najedan, da je interaktivan u svojoj prirdi, online marketing je koristan
insbume nt za gradenj e dobrih dugotraj nih odnosa sa kupcima. Kompanije
mogu razgovarati sa pofto5a6ima i nauditi mnogo od njih za svoj biznis,
te ta saznanja unijeti u svoje baz,e podataka. Marketari mogu, takode,
napuniti svoj sistem korisnim izvje5tajima ili svojim besplatnim demo
software-ima ili besplaurim uzorcima svojih newslefter-sa. Pouo5adi
nakon toga mogu "povudi" ove stvari u svoje kompjuterske mailbox-ove.

Brzo prilagodavanje uslovima na trZi5tu. Kompanije mogu brzo

(pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Kada, na primjer, po5aljete papirni katalog, proizvodi, cijene i
drugi katalo5ki elementi su fiksirani sve dok ne napravite i polaljete
novi katalog. Medutim, online katalog mole biti mijenjan konstantno,
prilagodavajuii asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude
u skladu s promjenama situacije na trZi5tu.
Smanjenje trolkova i poveianje efikasnosti. Online markecari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane tro5kove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. Obzirom da kupci
kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing desto rezultira u
niZim tro5kovima i pobolj5anoj efikasnosti u funkacUama distribucije
i logistike kao Sto su poslovi procesiranja narudZbe, rukovanje zalihama, isporuka i podsticanje trgovine. Konadno, komuniciranje elektronskim putem desto manje ko5ta nego komuniciranje Stampanim
materijalima preko poSte. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni
(elektronski) katalog za mnogo manje novca nego Sto su tro5kovi
Starnpanja i slanja papirnatih kataloga.
TrZiSni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kudnih PC tako rastu i spoznaja i interes za
Internet. Zbog toga 6e se i trZiSni potencijal stalno poveiavati. Internet
takode omogudava kupcima i prodavcima da klikom na miSa idu iz
jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, Sirom svijeta. Online marketing mogu koristiti i male i velike firme.

Uprkos svim prednostima, online marketing ntje pogodan za svaku

kompaniju i/ili za svaki proizvod" Mora se dobro razmisliti da li, kada
i kako online marketing moZe biti kori5ten.
457

Postoje takode

i neki nedostaci povezani

sa marketingom na Internetu:

Problemi sa mjerenjem efikasnosti. Obzirom na novitet ovog medija,

sofisticiranUi i univerzalno prihvatljiviji nadini ispitivanja auditorija i
mjerenja efikasnosti jo5 uvijek nisu utvrdeni. Razlidite istraZivadke
firme koriste razlidite metodologrje za istalivanje na Internetu, zbog
toga su desta znadajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava,
npr. broja korisnika Interneta.
Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga.
Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske
proizvode i tehnolo5ke proizvode, tako da je gotovo polovina
cjelokupne Web propagande vezana za "kompjuterski orjentisane"
proizvode. Takode, World Wide Web nije nuZno i "worldwide" - postoje, naime, razlozi za5to se Internet sporije adaptira na stranim trZi5tima - jezidki, tro5kovni, infrastrukturni.

web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja web-u je vrijeme koje je

potrebno za pristup informacijama. Obzirom da sve vi5e i vi5e ljudi
ulazi na Web, ovaj e,e se problem pogor5avati. Upravo se javljaju
pokazatelji znatne stope "otkazivanja" prouzrokovane sporo5iu na
Web-u.

Zagu5enost. Kako se broj oglasa umn o?ava, vjerovatnoda da firmin

oglas bude uoden se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokazala da samo 7 ,ZVo korisnika Interneta desto ili veoma desto "kliknu" na
ogla5ivadki banner za vi5e informacija, dok je polovina izjavila da to
nikada ne rade.

Troikovi i ograniden kvalitet produkcije. Mnogi oglaSivadi vjeruju da

je InternetAMeb efikasan medij za skupe stvari, ali nisko efikasan za
jeftine potro5adke proizvode kao Sto su supe ili slatki5i. Relativno
visoki tro5kovi ogla5avanja i isporuke ogranidavaju primjenu Web-a.
Pored toga, iako je to vailna stvar, Internet/Web ogla5avanje ne moZe
ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovi5ta produkcije. Website nema visoki kvalitet TV ili Stampane reprodukcije d.
TV i Stampane grafike
458

je. Website nema visoki kvalitet TV ili Stampane

reprodukcije tj. TV i
Stampane grafike.

15.4.4. Online triista

Online marketing se primarno provodi na tri vrste trZista: business-tobusiness (B2B) trZi5tu, business-to-consumer (B2C) trZi5tu i
business-togovernment (B2G), iako su kompanije uktjudene i u tzv.
consumer-ro-consumer (CZC) trZi5ta. Veiina novca se "vrti" na B2B trZistima, na
kojem su
mnoge firme konektovane na Internet. Informacione tehnologije
poveiavaju efikasnost i konkurentnost. Potro5adko trZi5te je velikoi
aktivno online, ali je do5lo do pomjeranja moii prema potroladima
tako da
su marketari skoro izgubili kontrolu nad snagom marke proizvoda.
Vladino
trZiste obuhvata brojne drZavne, gradske, op6inske institucije
i agencije
koje kupuju velike kolidine razliditih roba i usluga.
Rednr
b'roi

Pokrctai ekcije

Usmjcrcno na

Pokrpnuto od stranc
Pokncnuto od strane

poholata
3.

Pokrenuto od stane

Usmjcrcno na

Vladu

B28

BzC

BzG

c2B

ec

caG

G2B

GzC

G2G

biznisa
2.

Usmjercno na

biznisc

Vlade

Thbela 15.2.: Online rrzi5tas43

I5.5.

RAST O]{LI}IE IUIARKETIIIGA

15.5.1 . Koliko ie ueliko online triiste?

Prema izvje5taju istraZivadke firme "Forrester Research", promet
ostvaren od elektronskih transakcrja je rastao od 518 miliona
USp u 1995.

godini do 6,6 milijardi u 2000. godini. prema podacima iz ,,cyber

u 1997. godini online prodaja je iznosila oko 3,3 milijarde

Dialogue",

USD. Jos 4,2 milijarde USD bito je pottoS"no offline nakon Sto su proiruodi bili ispitani i upoznati online. Proizvodi koji su predstavljali rop online
543 Marian Wood, Prentice Hatt's Guide to E-Commerce and E-Business,prentice
Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 2001, p.Z.

544 Strauss Judy, Frost Raymond, Marketing in the lnternet, Prentice

Hall, Upper Saddle River, NJ,
USA, 1999, p. 138,

4flt

prodaje u 1997 . godini bili su PC i oprema, putovanja, software, knjige,

cvije6e i pokloni i muzika. Sljedeia tabela prikazuje procjenu obima prodaje ovih proizvoda u 2002. godini.s* Kategorija "ostali proizvodi"
hoizvodi koji

online
PC i

oprcma

BlgY-qlje- --Software

Ude56e u ukupnoj

Udelcc u ulcupnoj onlinc

prodaii u 1997.
20%

sc prodaju

t6%
t3%

Lt%._179o

ro%77o

Kniiee
&---

Cvijede i pokloni,_

Msr&"-Ostalo

onlinc

prodaii u 2002.

3Vo
I

t-*

2%
38%

l5%

:-*

o*-

ukljuduje odjeiu, automobile, potro5adku i kudansku elektroniku i hranu.

Tabela 15.3.: Struktura prodaje preko Interneta
prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Interneta
imala najveie pojedinadno ude5ie u ukupnoj Internet prodaji u2A02. godini. Prema podacima '.,' - Travel Consumer Trends Survey, 2l milion
amerikanaca "redovno" je kupovao svoja putovanja online tokom 2A02.,
Sto je dak za 75Vo vi5e nego u 2000. godini. Gotovo 27 miliona
amerikanaca kupito je najmanje jednom svoje putovanje online, Sto je za 6
miliona vi5e nego u 2000. godini. Online kupci putovanja dinili su L3Vo
ukupnog stanovni5tva SAD. PhocusWright's studij 7, "", identifikovala je
segment nazvan "online putnici" - segment odraslih u SAD koji su koristili Web tokom posljednjih mjeseci i kupovali svoja avio-putovanja. Ovaj
segment vi5e koristi Web za rezewacije i kupovine putovanja nego tradicionalne putnidke agencije. Gotovo 60Vo ovih "online putnika" izjavilo je
da je cijena najvaZniji pojedinadni faktor koji utide na njihovo ugovaranje
putnidkih aranZmanapreko Interneta. Oni vjeruju da online putnidke agencije nude najniZe cijene. "Online putovanje je jo5 uvijek najznadajniji
proizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilidno istroSenom
trZi5tu", rekao je Philip Woll PhoCusWright predsjednik i CEO. "Iako
pouo5adi nastavljaju da tragaju zanajnliim avio kartama, sve vi5e i vi5e ih
kupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja."

Iz

460

S1ika 15.3.: ukupno

ulozeni novac u online putovanja

Tuhl Onllna Trsvel floHars

$lilijrrde tlSD

tsft6 t{o? rg$l rgsg z$g{t ffit

zgfiL

Trideset posto ispitanika "PhoCusWright" istraZivanja reklo je da je

Internet uticao na njih kod njihove odluke o kupovini Sto zna1i
da su
oni kupili usluge putovanja nakon Sto su ga proudili na online. To
nagla5ava jo5 jedan vai,an aspect online trZi5ta, a to je online
ogla5avanje. Prema , vrijednost online ogla5avanja rasla je konstantno od
t 996.
godine do 2002. godine

Dakle, jasno je da su Internet i Web postali najatraktivniji novi

mediji, sa nekoliko desetina hitjada Web site-a. Jedan ekspert zarazvoj
medija sa MIT (Massachusetts) dak tvrdi da je 2000 godine vi5e ljudi
koristilo Internet nego gledalo TV. Ako, na primj.r, ur*emo u obzir
binjenicu da je u SAD 2000 godine bilo otprilike 100 miliona TV
domaiinstava i da je najmanj e 60Vo svih domaiinstava gledalo TV,
onda nam ovo ukazuje koliko je veliki broj onih koji su koristili
Internet samo u SAD.
Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi od, 60-g57o
godiSnje. Niski tro5kovi pristupa, minimalna obavizna pravila i
bogatstvo raspoloZivih informacij a su doprinjeli ovom ristu. Jedan od
posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni online
servisi omogu6ili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je
zauvijek izmjenilo predstavu o lnternetu kao strogo akademskom i
istraZivadkom alatu.

161

15.5.2, Buduce tendenciie u online mafietingu

easopis "Fortune" je identifikovao sedam trendova koji 6e pomoci kompanijami da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze:tos

Integracija IT software-a. Dvadeset Sest procenata kompanija je iziavilo da 6e ulagati novac kako bi integrisalo sve dijelove korporativne
tehnologije, ako Sto su front-end software za usluge potroladima sa
back-end Eistemom za ispunjavanje narudZbi.
2. Rast Web usluga. Web usluge 6e se razvijati prema postizanju univerzalnih standarda za sve software povezane sa lnternetom.
,'fvlicrosoft-ov dot.net i Sun's Java su dvije odvojene, konkurentske
arhiteknue, na primjer.
3. Zajedn\Eki softw are za saradnju. Ovo 6e omoguiavati zaposlenim,
konsultantima i drugim dlanovima tima da zajednidki rade na projektu iako su na razliditim geografskim lokacijama. Na primjer, "Napster
for Marketers" je zajednidki software koji jedna konsultantska ku6a
koristi za saradnju na izradi marketing plana sa reklamnim agencijama, dizajnerima i drugim.
4. Rukovanje sa velikom kolidinom podataka. Software za bolji CRM
(Consumer Relationship Management) pomaZe firmama da ojadaju
lojalnost potro5aEa prema firmi putem analiziranja ogromne koliEine
podataka o pona5anju potro5ada i njihovo kori5tenje za predlaganje
novih proizvoda.
5. Sigurnost podataka. Tehnidari tro5e mnogo vremena i novca
poku5avaju6i da za5tite podatke od hakera i virusa.
6. MreZe. Tehnologije kao Sto je 802.11 and Bluetooth koriste odredene
signale da poveZu razlidite kompjutere i opremu kod ku6e, kancelari-

1.

ja i prodavnica.

7. Rast portable

kompjutera. Jeftina kompjuterska memorija i male maline

pomoci 6e ljudima da rade u ku6i, u kolima ili vozu ili negdje usput.

545 David Kirkpatrick, "Beyond Buzwords', Forlune, March 18, 2002, pp.160-168.
464

5.0. oltul{E P0TR0$Acl

15.S.1. Globalni Intemet auditorij raste

Prema podacima istraZivadke organizacije Nua.com, gotovo

ly7o
svetske populacije danas ima pristup Intemetu. Prema
Nua.com, globalna
Internet populacija narasla je na 580,78 miliona podetkom ju*
2A02.
godine, Sto je za 173,68 miliona vise nego dvije godine ranije.
Njihova studija takode pokazuje da po prvi pur Evropa ima najveii broj
Internet korisnika na svijetu. Do sada ru tui primat driale SAD i
Kanada.
Prema Nua.com, 185,83 miliona Evropljana su,,online',, dok je taj
broj u
SAD i Kanadi 182,83 miliona, a u aii.lilPacifiku 167,86 miliona Inrerner
surfera. Medutim, ova je studija takoder pokazala da je digitalna
razlika/podjela izmedu razvijenih i nerazvijenih veia nego ikada do
sada.

Tako evropljani imaju 32Vo svjetske populacije Internet korisnika,

Latinska Amerika svega oko 6Vo, a Afrika i St"Onlitt tttok zajedno imaju
samo 2vo ukupnog broja Internet korisnika u svijetu.

Zemlja sa najve6om stopom Internet penetracije bila je u 2002. godini

Island gdje je 69,80vo od ukupnog broja stanovnika imalo prirtup
Internetu- Na drugom mjestu bila je Svedska sa 64,68 Vo, zatimDanska
sa
6a38vo, Hong Kong sa 59,582o i sAD sa 59, l0 vo ukupnog stanovniswa
"na fnternetu". Nakon ovih "top five" zemalja, slijeOe Holandija sa
58,07vo, uK sa 56,88vo, Norveska sa 54Avo, Australija sa s4,igEo
i

Kanada sa 52,79vo stanovni5tva sa konekcrjom na Internei.

'

Nua.com istraZivanje pokazuje da se najbrZa Internet konekcije ostvaruje u Hong Kongu, a zatim u Njemadkoj, Svedskoj, Holandrji i Sianiji.
Kori5tenje Interneta" dakle, joS uvijek ras[e. Od njegovog podetka pa sve
negdje do 1998. godine, mnoge organizacije su nastojale da miere Urq ontine
korisnika i da nap'rave prognoze o tome koliko 6e njihov broj brzo rasti u
budu6nosti. Nakon toga kori5tenje Interneta u razvijenim zenrljama je dostiglo
kritidnu masu i marketari, kao Sto je, na primjer, Hanover Direct" svoju ro puZniu
preusmjerili na praktidna pitanja: da li su firmina ciljna uZista na Inrern;u,
Sta
poEo5aii rade kada su online, Sta utide na njihovo kupovno ponalanje na web
site-u te koliko mnogo marketing napora treba uloZiti u online marketing
kanale.
1A

Inrerner korisnici su bili prilidno malobrojni tokom 1980-tih godina, ali

je njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. godine zahvaljujuii
prije svega poveianju tzv, korisnika tekstualnih sadrZaja (ovdje se radi o emailu i file transfer protokolima). A onda, sa uvodenjem World Wide Web
(WWW) i njegovih multimedijskih sadrZaja, broj korisnika Interneta je
eksplodirao. U stvari Internet je od tada rastao brLe nego bilo koji drugi
*"4t1 u historiji ljudskog dru5tva. Podetkom 2002. godine, broj korisnika
Inrernera iznosio je 53 1,3 miliona ljudi Sirom svijeta, Sto je predstavljalo
8,5Vo ukupne svjetske PoPulacije'

Veoma je te5ko precizno utvrditi broj i profil korisnika Interneta.

Procjenjeni broj korisnik a u 2002. godini obuhvata Sirok raspon od 500 do
gotovo 600 miliona korisnika Sirom svijeta-

krajem
2002. godine u svijetu je bilo gotovo 581 milion korisnika Interneta.
Gledano po regionima, najve6i broj korisnika Interneta nalazio se u Evropi,
SAD i Kanadi , a zatim u Aziji, JuZnoj Americi, itd. Podaci o broju Internet
korisnika sredinom2002. biti su kao u sljededoj tabeli.
Prema procjeni istraZivadke firme "NUA Internet Surveys"

Tabela L5.4.: Broj korisnika Interneta u svijetu

Region

Broj korisnika

Interneta

Afrika
AziialPacifik
Evropa

Srcdnii istok
Kanada i SAD
Jrrlna Amerika
Ukupno Sviiet

6,31
167,86
185,83

5,12
182,67
32,99

590,78

1,09

28,90

32,ffi
0,88
31,45
5,68
100,00

lz

navedenih podataka moZe se vidjeti neravnomjerna distribucija

Internet-korisnika tako da razvijeni svijet koji obuhvata samo oko L5Vo
svjetskog stanovni5tva ima oko 887o lnternet korisnika 0. U ovim zemljama stopa prihvatanja Interneta je izmedu 4AVo i 60Vo stanovni5tva.

Neki analitidari procjenjuju da ie do kraja 2004 godine biti izmedu

709,1 milion 0 i 945 miliona 0 korisnika Interneta Sirom svijeta, a da ie
2005. godine konekciju na Internet imati jedna milijarda ljudi u svijetu.
464

U nastavku dajemo prikaz broja korisnika Internetau2Avodecih zema1-

ja, koji dine oko 90Vo ukupnih korisnika Interneta u svijetu. podaci su
preuzeti sa web site-a Cyber Atlas-a 0. Radi se o procjeni broja aktivnih
korisnika Interneta koje je objavila kompanija AC Nilsen
0.
Thbela 15.5.: Globalna Online populacija
Heve

Internet korisnici
(izvor)

StanovniStvo

Aktivni
korisnici

ISR

Argentina

37.4

million

2.0 million (D'Alessio IROL)

l.9million

33

Australia

19.4

million

5 million (eMarketer)

5.6 million

7tE

Austria

t.2 million

2.7 million (Austrian Interna Monitor)

1.3

million

37

Batrrain

645,361

40,000 (DIT.nt)

NA

Belanrs

10.4

million

l0o,oo0 (Belarus Embassv)

NA

Belgium

10.3

million

2.7 million (InSitcs)

l.6million

6t

6.0 million

50

Brazil -

174.5 million

5.

Bulgaria

7.7 million

Canada

31.6

million

Chile

15.3

million

China

1.3

Colombia

40.3 million

Croatia

4.3

Cuba
Czcch Republic

billion

I million (eMarketcr)

85,000 (GFK-Bulgaria)

!!}_1g!tg!,Gd9{b]{eqix

I
4

NA
Canada)

26

8.8 million

NA
33_J

million (CNNIC)

7ffi
7

NA

?a_,qa 0Dc)

NA

l8

$9,9Qlpq)
0,@ (Intl Telecom. Union)

NA

ll.2 million

NA

10.2 million

2.2 million

(cfK)

NA

>300

million

Denmark

5.4 million

1.6

Diibouti

ffi,7@

1,000 (Diibouti Dept. of Sratistics)

NA

Esvpt

70 million

!55,@(DIT.ner)

NA

50

462,W

million NetValue)

Estonia

1.4

Finland

5.2 miUion

2.0 million

France

60 million

Germanv

83 million

2.6 million (Forsa)

million

million

l3

NA

28

(cMa*ear)

1.0 million

23

(Niclsqr//NerRatinss)

5.5 million

CTNS

I million

Intcnctivc)

1.6

l5.l

million

62

r23

NA

3.9 million (Nielsen//NetRatings)

NA

17

l0.l millim

730,000 (NctSurvcy)

NA

l6

bcl8nd

278,000

167,000

NA

India

I billiqr

5.0 million (NASSCOM)

NA

43

hcland

4.0

million

1.0

million (Amsrach)

560,000

22

Isracl

6.0 raillion

1.2

milliou (cMartetcr)

976,m

2l

Italy

57.7

I 1.0 millioa (Nielscn/AletRatines)

8.3 million

93

Iapan

22 million (eMartcrcr)

20 rnillisp

73

Jordan

nillion
5.2 milliqr

25,000 to 30,000 (Hurnan Rirfits Watch)

NA

Kuwait

I.ebanon

Libya

Grecce

10.6

Hong Kong

7.2

Hungary

million

million

million

126.8

million

1.3

million (VPRC)

(Intl Tclcom. Union)

63,000 (cMarketcr)

NA

3.6 million

420,000 (Arab Advison)

NA

22

5.2 million

7J00 (Inrcma Arab World)

NA

I
466

10t.8 million

Saudr

lrabia

22.8 million
1.3

466

million (SingaPore IDA)

5.6.2. lle.korisnici Interneta

Oko 5,5 milijardi ljudi u svijetu ili 91 ,5Vo ne koristi Inrernet ili nemaju
svoj pristup Internetu. U jednom istraZivanju ne-korisnika Interneta
u iO
zemalja, oko 40Vo ispitanik a je tzjavilo da oni ne trebaju Internet.tr
Mnogi
ljudi u zemljama u razvoju ne vide bitne razloge za kupovinu kompjuteia
ili pristupa Inrernetu.

Dru5tveni, kulturni, tehnolo5ki, pravni i politidki uticaji su glavni

razlazi za5to neki potro5adi ne koriste Internet. Bez znadajnih promjena
neke zemlje neie ni za mnogo godina dostidi visoki nivo prihvatanja
Interneta medu pojedinadnim potro5adima. U ovim zemljama B2B trZilte
6e predvoditi potro5ade da koriste Internet, nasuprot SAD gdje je
brzi rast
potro5adkog trZi5ta na Internetu privukao biznise na online.
Tabela 15.6.: Najveii razrozi za ne-koriltenje Interneta
Redni
broi
I

Razlog

Redni

Razlog

broi
Nema potrcbe za tim

40%

9.

SadrZaj nije interesantan/

2%
2%

t%

Nema kompjutcra

33%

t0.

relevantan
Nrje moj izbor/odluka na
poslu

3.

Nema intercsovanjaTato

25%

ll

SadrZaj nije na lokalnom

icziku
4.

Ne znaju kako se koristi

t6%

t2.

Trolkovi ISP/ trodkovi

t%

konckcijc
5.

Trolkovi (gcneralno)

t2%

13.

Trolkovi lokalnog telefona i

visoki trolkovi usluga

t%

6.

Ncmaju vremcnr za
koriStenie Intcrneta
Ne znaju kako da to
nabavc

8%

t4.

Ostalo

4%

3%

15.

Nc zn4iu

2%

7.
8.

Sadalnji PC ne mogrr

2%

koristiti za pristup Web-,u

I5.6.2.L Druitveni i kutturni faktori

U mnogim zemljama, kao Sto su Egipat i Meksiko, potro5adi Zele da vide

i dodirnu robu uZivo prije nego 5to je kupe. Ove i neke druge slidne zemlje
nemaju tradiciju prodaje i kupovine putem direktne po5te i samo mali broj
ljudi naruduje preko kataloga. U arapskim zemljama i mnogim drugim naci546 Michael Pastore, "why the 0ffline are 0ffrine", June 14,2001, lnternet:

461

(,

jama, trZi5tflpijacelbazari) su mjesta druStvenog sastajanja koja pruZaju

" ljudima mnoge'koristi i te5ko da bi bili zamjenjeni nedim drugim. Pored
ovoga, potro5adi su desto zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti.
Pla6anje je takode problem u mnogim zemljarna, posebno tamo gdje
izdavanje i upofteba kreditnih kanica i cijela kartidna infrastruktura nisu
razvijeni. Mnogi potro5adi u takvim zemljama uop5te nemaju kreditne kartice ili bankovne radune i tamo lokalni trgovci uglavnom prihvataju samo
gotovinu. To je jednostavno stil Zivota. Takode, nedostatak edukacije o
Internetu je problem u mnogim zemljama. Po5to su penetracija PC u
domadinstvima i stopa prihvatanja Interneta niski, Skole ne u6e studente
kako da koriste Internet. Iako neke firme u zemljama u razvoju koriste
Internet za transakcije (posebno putnidke i turistidke firme), BZC e-commerce ne6e u bliskoj buduinosti biti znadajnije zastupljen.
15.6.2.2. Tehnoloiki faktori
Jedna od najvedih barij era za prihvatanje Interneta je niska stopa penetracije PC-a u nekim zemljama. hoblemi sa komunikacionom i.nfrastrukturom je moZda joS i ve6a barijera. Internet konekcije, tamo gdje
postoje, desto su veoma spore i nepouzdanelnestabilne. Takode, u
mnogim takvim zemljama, nasuprot situaciji u SAD, lokalne telefonske
kompanrje zara(unavaju tro5kove lokalnog telefonskog poziva. Ovo je
dodatni tro5ak na tro5kove ISP koji se zaradunavaju za konekciju na
Internet. Poltanski servisi nisu takode pouzdani u nekim zemljama.
Zajedno sa kulturnim faktorima, ovo je jo5 jedan razlog za5to se direktni
marketing putem po5te ne koristi u tim zemljama - i za5to se e-commerce
sporo razvija u tim zemljama.

15.6.2.3. Pravni i politiEki

faktori

Sljedeii razlozi za5to je prihvatanje Interneta sporo u nekim zemljama su drZavno senzurisanje i regulativa. Tako, na primjer, kineska
drZavna administracija odobrava web sites za pristup gradana i drZi kontrolu nad Internet kafeima. Neke egipatske drZavne agencije bave se
blokiranjem Internet preduzela zbog straha od gubitka poreskog novca
kroz direktnu Internet prodaju izvan zemlje. Ostale barijere za izvoz,
kao Sto su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e-commerce u nekim zemljama.
468

Ipak, usprkos ovima barijerama, globalna zajednica konektovana na

Internet 6e rasti i dalje, a taj ie rast biti podstican koristima
koje donosi

povezivanje medunarodnog biznisa, bogatstvo B2B e-poslovnih

aktivnosti
i poveianje potraZnje potro5ada uzrokovane dolaskom mlade generacije.

15.6"3. Kako izgledaju Internet korisnici

karakteristike surtera

U studiji iz 1995. godine istraZivadke firme "O'Reilly &Associates,,,

Internet korisnici su opisani kao 63Vo mu5karc i,37Vo Zene,prosjednog

prihoda po doma6instvu izmedu 50-70 hiljada USD godilnje i starosri
izmedu

35

i M godine. Medutim, kako je broj korisnika

na Internetu rastao,
demografija korisnika se mijenjala, tako da su, na primjer, ameridki
korisnici u 1997 . godini postali mnogo vi5e nalik na cjelokupnu ameridku populaciju: postali su stariji, sa viSe Zenskih korisnika, sa nlZin, primanji*u
i
niZim obrazovanjem, nego u 1995.godini. U poredenju sa ameridkim
frendovima, svjetski trendovi u demografiji Internet korisnika pokazuju
da su
ne-ameridki korisnici Interneta u prosjeku stariji, sa vi5e Zenskih korisnika,
sa niZim primanjima i niZim obrazovanjem. Interesantno je, mqdutim,
da
su ispitivanja u 1998. godini pokazala da su Inrernet korisnici u Evropi
mladi (prosjedno 30 godina) i obrazovaniji, ali i sa niZim primanjima (prosjedno 48.000 usD godisnje) nego korisnici Inrerneta
u SAD.
Najnovija istraZivanja karakteristika online populacde pokazala je da
mu5karci jo5 uvijek dominiraju Internetom. Ipak, broj Lena korisnika
Interneta u SAD je rastao brLe nego 5to je bila godi5nja rtopu rasta
ukupnih korisnika Interneta u SAD. Prema , stopa rasta Zenskih surfera iznosila je 97o godlSnje naprema 6Vo godi5njeg rasta ukupne Internet populacije
u SAD. Mu5ka populacija je rasla za3Vo godi5nje tako da je krajem ZOOZ.
godine u SAD iznosila oko 50 miliona.
Situacija izvan SAD i Kanade je potpuno drugadija. "Sa izuzetkom
sAD i Kanade, Internet populacija u svim drugim zemljama prema
Nielsen/NetRatings mjerenjima je predominantno mu5ka." ,.kuo je
Richard Goosey, istraZivad iz NiersenarletRatings.

Mu5karci

u SAD jo5 uvijek

tro5e viSe vremena online nego Lene.

NielsenA'{etRatings iznosi podatak da mu5karci tros e 24Vo vise vremena
online nego ilene,Sto je u prosjeku I I sati. Prema njihovim podacim aLene
469

u SAD pristupaju Internetu u prosjeku t7 puta mjesedno, mu5karci posjete

40Vo vi5e web stranica nego Lene, tj. S01 stranicu naspram 573 stranice.

"Mu5karci tro$e vi5e vremena online, konektuju su de56e i posjecuju

viSe sadrZaja nego Lene, uprkos vi5oj godi5njoj stopi rasta Zenskih surfera"
izjavio je Dawn Brozek, istraZivad iz NetRatings.

5.7. SREDSTUA O]{IIIIE TIIARKETIIIGA

Marketari mogu provoditi online marketing na detiri nadina: 1) putem

kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3)
udesiem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama;
i 4) kori5tenjem e-mail.'o'

15.7.1. lfteiranie elektlonskih plodaunica

je to Sto moZe da sluZi kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi
prodavada, isporuduje narudZbu, plaia narudenu robu preko svoje kreditne
kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne po5tanske sluZbe.
Jedna od najve6ih prednosti Internet-a

Kupdevo (ne)povjerenje i moguinost zloupotrebe broja kreditne kartice su

jedine pote5koce za kori5tenje Internet Sopinga.
Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doZivjela uspjeh potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci 6e je naZiti samo u
sludaju da nudi nesto Sto je njima potrebno, aZurnije informacije ili bolje
postprodajne usluge. Uvijek treba razmi5ljati sa aspekta kupaca Sta je to Sto
oni Zele da vide u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba im dati
dobar razlog za posjetu.

Ljudi Lele informacije i upravo to prodavnica treba da omoguii.

hodavnica treba da sadrZi Sto vi5e informacija o proizvodima i uslugama,
kao i relevantnim temama. One treba da budu rasporedene logilkim
redosljedom tako da matidna strana (home page) sadrZi linkove do stranica koje su posve6ene jednom proizvodu iti grupi slidnih proizvoda do kojih
547 Kotfer P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition,
Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.970.

1it

mozemo do6i pritiskom misa na link. Home pages kompanija mogu

da
nude korisnicima brojne informacije:

1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika.

Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili slidicu da bi dobio vile
detalja o odredenom proizvodu.

2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloZivost i cijene.

3. Vijesti o kompaniji, ukljudujuii izvje5taje o finansijskom poslovanju,
teku6e dogadaje, nove proizvode i pogodnos[i, datume seminara i piograma obuke, itd.

4. Tehnidke informacije i broSure o proizvodu.

5. Informacije o moguinostima za zaposlenje u kompaniji.
6. Mogudnosti za slanje poruka osoblju kompanije.
7. Moguinost da se ispostavi narudZba prije napultanja online mjesta.
Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privuii ljude da posjete tu
lokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne
kupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa i
oglasa u dasopisima, ogla5avanjem na online oglasnim tablama itd.
Razlidite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge nadine koji

trale od korisnika da daju svoja imena i adrese za ude56e. Kljud je

kori5tenju informacija i zabave za primamljivanje korisnika da posjecuju

kompanijinu home page Sto 6e56e. Ovo znali da kompanije moraju konstantno osvjeZavati i drZati update svoje home page kako bi bile svjeZe i
uzbudljive. Raditi to zahtijeva i vrijeme i novac, ali bi moglo biti mnogo
gore ne odrZavati update svojih informacija.

Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Kada interaktivno

radi sa ogromnom kolidinom informacija ponudenih na svojoj home page,
kompanija mora pomoci ljudima da pronadu njihovo mjesto. prakridno
kreirane informacije pomaZu kompaniji da stvori user-friendly mjesto koje
ljudi mogu pronadi i posjetiti bez da se izgube.

15.7.2. Plasiranje online oglasa

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na detiri
nadina: oglasi na prostorima za or1anizovano ogla5avanje, grafidki oglasi,
sponzorski oglasi i ogla5avanje na listama.

{n

Oglasi na posebnim prostorima za organizovano ogla5avanje su najstarija forma ogla5avanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su sloZeni u skladu sa vremenpm kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori predstavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kao
npr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi zazapolljavanje, kupovinu zemlji5ta, automobili i dr. Klikom mi5a na datu kategoriju otvara nam se stranica
sa hiljadama oglasa na Zeljenu temu.

Grafidki oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku.

Pritiskom mi5a na dio grafidkog oglasa koji predstavlja vezu (Iink) potencijalni kupac dobiva viSe informacrja o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafidkim oglasom. Grafidki oglasi su locirani na stranicama na
Web koje su najvi5e posje6ene. Grafidki oglas treba da svojim izgledom
privude kupdevu paZnju iizazove Zelju za boljim upoznavanjem proizvoda
ili usluge koji ogla5avamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv tako i
jednostavan da bi omoguiio brile pojavljivanje na ekranu.

Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglaSavanja na Internetu. To je

pladeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog
dogadaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije o
na5oj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu "Sta je novo?"
(What's new), kao dobrodo5lica svaki put kada se prikljudimo na jedan od
komercijalnih servisa.
Ogla5avanje na listama znali objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade
Iista koje se nalaze na Internetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku
temu kao Sto je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport, itd. Postoje
liste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno.
Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa
kra6im opisom kompanije koji 6e biti objavljan skupa s linkom. Pomodu
tih podataka kreator liste 6e napraviti link do glavne stranice kompanije
(home page).Naravno, ako se ime jedne kompanije nalazi na listi sa hiljadu drugih kompanija potrebno je pomoiu kljudne rijedi privudi paZnju
potencijalnog kupca. Jedan od tih servisa je koji besplatno objavljuje
podatke o firmama na razliditim listama.

Kako bi kompanrja trebalo da napi5e svoj online oglas? Da bi ostvarila

dobar uticaj na svoje Internet posjetioce, kompanija bi trebalo da razmotri
pet sugestija. Prvo, zaustavite surferse na njihovom putu. Ponudite neki
4n

ugodan posao ili koristite stvari kao Sto su "tzazivanje" ili sadrZaj
koji nudi
popuste ili ne5to besplatno. Drugo, mijenjajte svoju ponudu desto,
moZda
dak i svaki dan. Jedan od razloga za5to ljudi surfaju po Internetu je
da
pronadu Sta se novo dogada. Dobar oglas koristi "novosti" i "vijlsti".
Treie, obezbjedite da se sve realizacije odvijaju brzo, kratko i jezgiovito,
jer vedina posjetilaca nema dugu paZnju. Grafici usporavaju pojavljivanje
stranice na ekranu, P& ih treba umjereno koristiti na home page, mada kada
su jednom ulli na na5e Web mjesto, moZete ponuditi sporiie grafike za
ljude koji su vei odludili da istraZuju po va5e m cybeispeces prosroru.
ietvrto, pronadite nadin da zadriite faZnlu valeg posjetioca. postavljajte
provokativna pitanja, napravite da im se vrijeme koje oni provode na va5em
Web mjestu isplati, uvijek im dajte ne5to dak i ako je to samo novi djelid
znanja koji oni mogu iskoristiti za svoje potrebe ili ponudite neku nagradu
za Ertanje teksta. Peto, pronadite nadin da oglasi sadrZe Zeljene informacije i opcije. Na primjer, nagradite posjetioca radi njegove podjele svojih

ideje s vama putem nudenja npr.trodnevnog besplatnog koriltenja

horoskopa ili nedega drugog za Sta posjetilac vjeruje da je zabavno ili
korisno za njega.

15.7.3. uEesce na Forumima, ilewsgloup, BBs i tfleb Gommunities

Kompanije mogu odluditi da udestvuju u razliditim online grupama koje
nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo ude56e u tim
grupama moZe povedati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a moZe uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanrje
mogu odluditi da udestvuju ili da sponzoriraju: 1) online forume, 2) w.
Newsgroups, 3) Bulletin Boards Systems i 4) Web Communities koji su
usmjereni na specifidne grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz malo
istraZivanja kompanija moZe otkriti koja od navedenih grupa daje najve6e
izglede za stupanje u kontakt sa Sto vecim brojem ljudi ili raspravom na
temu koja je povezana s onim sto kompanija radi ili nudi.

Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima.

Forum moLe voditi biblioteku , "chat room" za trenutnu razmjenu poruka i
ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Vedina foruma je sponzorirana od odredenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodeii proizvodad muzidkih instrumenta "Yamaha" moZe organizovati forum za
klasidnu muziku.
473

Newsgtoup su Internet verzlja foruma. Newsgroup su nastale od grupa

ljudi koji Salju i ditaju poruke na odredenu specifidnu temu koja je od
interesa za njih. Internet korisnici mogu udestvovati u newsgroup bez formalnog udlanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samo
Sto je sve napisano na ekranu i tjudi mogu pristupiti i oti6i u svako doba
dana i mogu i da ni5ta ne kaZu. Postoji hiljade newsgroup koje se bave
raznim temama, od zdrave ishrane, popravka ku6a i brige za Bonsai

drve6e do sakupljanja starih automobila ili razmjene mi5ljenja o

dogadanjima u posljednjoj epizodi "TV sapunice". Newsgroup sadrZe
velike koliEine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako
se pridruZe potencijalnim kupcima kroz u6e5ie u diskusijama. Ipak, firme
moraju biti oprezne kada se pridruZuju forumu. Ljudi organizovani u
newsgroup imaju odredenu averziju prema biznisima koji su agresivni u
prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvanredovnih
komercijalnih prostora.
Bulletin Board System (BBS) su specijalizovani online servisi koji
su okupljeni oko specifiInih tema ili grupa. Oni rade sa Sirokom lepezom tema - od godi5njih odmora r zdravlja do kompjuterskih igara i
imovine. Marketari mogu Zeljeti da identifikuju i da se uklju6e u BBS
kako bi uticali na udlanjene korisnike BBS-a koji odgovaraju njihovom
ciljnom trZi5tu. Medutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti paZljivi, poku5avajudi da na njeZan, suptilan nadin
dodu do Zeljenih udesnika BBS-a. BBS je u osnovi kompjuter s
prikljudenim modemom koji omoguiava drugim korsnicima pristup
njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok
su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u
igrice. Ovisno o vrsti BBS-a korisnici mogu ditati i slati poruke u
debatne grupe, uditavati s BBS-a softver na svoje kompjutere, igrati
online igre s drugim korisnicima ili "razgovarati" s drugim korisnicima
ukucavajudi sadrZaj putem tastature.
Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno
sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su desta gdje
dlanovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od
zajednidkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svadiju e-mail adresu. Na
primjer, Women's Wire je web community gdje i.ene sa karijerom mogu
udestvovati u gupama za diskusiju i "davrljati" o Zenskim pitanjima.
n1

15.7.4. Kori5tenje e.maila

E-mail je isto Sto i obidna polta s tim da je elektronska polta jeftinija
i
primalac je moZe imati na svom kompjuteru mnogo
brZe nego kada Ui ie
slali obidnom poltom ili brzom poStom. Pomoiu elektronske po5te
kompanua moZe: l) reklamirati proizvode i usluge
,2) izgraditi ,uo3 id"ntitet,
3) slati informacije o proizvodima,4) primati namdZbe24sata
na dan, i 5)
ponuditi postprodajne usluge.
Kompanije mogu podsticati kupce da im Salju pitanja, sugestije ili
dak
prigovore na kompaniju, putem kori5tenja e-mail adrese. kedstavnik
kompanije zadu1en za kupce moZe odgovoriti kupcima veoma brzo preko
email.

Kompanije mogu takode prikupljati imena potencijalnih i sada5njih

kupaca i periodidno im slati specijalne informacde na njihove e-rnail
adrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjecaju6eg
pisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ili
menadZerima za posjetu novom seminaru, i slidno
Elektronska poSta je osnovni instrument online marketing komunicirania- Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu paZnju kreiranju poruke za email. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadrZaj, potpis i adresa
po5iljaoca.

Ono Sto treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potro5adima

preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga
koristi se baza podataka da bi lak5e ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je jo5 lak5e. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrZi ime po5iljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno
je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada
smo
zadnji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno je
odrZavati aktuelnom. Neki ljudi moZda izgube interes za proizvedg kompanije pa ih treba izbrisati. Drugi opet mogu postati noui redovni kupci
na5ih proizvoda. U svakom sludaju svaka poruka usmjerena nekoj grupi
ljudi treba sadrZavati opciju da ako oni ne Lele da vi5e primaju nu5"
poruke mogu da nas obavijeste o tome.

{75

I5.8.

KODEKS P(INASAilJA

[|IIU]IE

IUIARIGTARA

Internet je postao veoma vai,an za marketing aktivnosti brojnih kompanija tako Sto omogu6ava razmjenu i pristup trZi5tima Sirom svijeta.
Sposobnost za interakciju sa kupcima i drugim stakeholderima kreirala je i
nove mogu6nosti za marketing, ali i rizike koji nisu bili posebno obradeni
u pravilima pona5anja u marketingu koje je objavila American Marketing
Association (AMA), inade vodedi svjetski autoritet u podrudju marketinga.
AMA pravila pona5anj a za marketing na Internetu pruZaju dodatna uputstva i smjernice za etidko djelovanje u ovoj dinamiEnoj oblasti marketinga.
AMA je naglasila kori5tenje profesionalne etike i prilagodila ove principe
za primjenu prilikom kori5tenja Interneta, ukljuduju6i online marketing
aktivnosti kori5tenjem mreZe kompjutera. Dctalji kodeksa pona5anja marketara na Internetu mogu se pronaii na Web adresi AMA: .
Slidna uputstva dalo je i Evropsko udruZenje za istraiivanje miStjenja i
marketinga (ESOMAR) u svom "ESOMAR Guideline on Conducting
Marketing and Opinion Research Using Internet" iz 1998. godine. Prema
ovome, sva marketing istraZivanja i istraZivanja mi5ljenja koja se provode

i duh osnovnog ESOMAR

i dmltvena istraZivanja kao i druga
pravila koja se odnose na ovu tematiku. Detalji ovih uputstava mogu se
vidjeti na Web adresi ESOMAR: .

na Internetu moraju ispunjavati pravila

medunarodnog kodeksa za marketinSka

PIIANJA ZA PONAVLJANJE

1. Kako internet i druge tehnologije utidu na tradicionalni marketing?

2. Sta predstavlja e-business?
3. Objasniti razliku izmedu e-commerce i e-business.
4. Sta su Inffanet i Extranet?
5. Sta se delava sa pojmom vremena i prostora uz pojavu lnternet tehnologija?
6. Definisati B2B, BZC, BzG i CZC trZi5ta.
7 . Za5to u Egiptu nije razvijena prodaja putem Interneta?
8" Navesti sredstva online marketinga.
9. Koje biste Vi informacije ponudili korisnicima na home pageu?
10. Navesti primjer kori5tenja foruma u promotivne svrhe.

476

16. EUATUACIJA I KOilTNOU

IUIARI(EII l{G KO IUI UlI I CIRAI{JA

Cilieui telsta:

1.
2'
3'
45.
1

upoznati se sa fazamaprocesa kontrole aktivnosti

marketing komuniciranj a.
Definisati zadatke kontrole u toku planiranja i provodgnja
kampanje.
Definisati oblike konfrole u toku planiranja i
irovodenja kampanje.
upoznati se sa istrazivanjem komuniku.i.ystit efekata.
upoznati se sa istraZivanjem prodajnih efekata.

0.1. t(olrlnotA REAr.rzAcrJE ArffruilosTr

ITIARIGII ilG r(|M UIII CIRAI{JA

Svaku kompaniju koja komunicira na tZi5tu

interesuje kakav je, uspjeh
rezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak
odredena poruka,

ili

komunikacijsko sredstvo ili medij. Obzirom da vecina

marketinski orijentisanih preduzfr'ainvestira znadajna sredstva u promotivne aktivnosti,
sasvim je razumljiva njihova inlia da kontoli5u i uspjeh takvih
altivnosti. proces kontole rurketing komuniciranja kompanrje, moZe se prikazati
na slijedeii
nadin.

slika 16.1.: Proces kontrole marketing komuniciranja

Utwtlivurjc
cilja
akcijc

Mjcrenje

Dijagnoza

izvr$cnja

izvrScnja

cilja

Korektivna
akcija

Su s timu vczi
t.ebe prcduzeti?

ln

Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da preduzele

utvrdi ostvaruje Ii ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja.
Su5tina kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, Sto uklju6uje detiri postupka. Prvo, komunikator postavlja ciljeve i zadatke (komunikacione i prodajne). Drugo, komunikator mora pratiti i mjeriti na odredenom trZi5tu
izvrdenje postavljenih zadataka i postizanje odredenih ciljeva. Tre6e, ako je
bilo ozbiljnijih odstupanja od Zeljenih reakcija na marketing komuniciranje, komunikator mora utvrditi uzroke tome. eewrto, komunikator mora
preduzeti korektivne akcije kako bi uklonio razliku izmedu pojedinih ciljeva i izv5enja, tj. ostvarenih efekata. To moZe zahtjevati promjenu programa
komuniciranja, pa dak i promjenu odredenih ciljeva.
Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja preduze6a dine
procesi praienja i utvrdivanja odstupanja od ciljeva i aktivnosti
predvidenih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspje5na
priprema i provodenje komunikacijskih aktivnosti te izvrSi kontrola ostvarenih efekata u odnosu na postavljene ciljeve. Dakle, kontrola marketing
komuniciranja, ako se posmatra po etapama provodenja komunikacijske
kampanje, obuhvata tri faze:
1. Kontrola u fazi pripreme

ili kreiranja kampanje.

2. Kontrola u toku kampanje.

3. Kontrola nakon zavr5etka kampanje.

U prvoj fazi - fazi pripremanja kampanje vr5i se u prvom redu kontrola

aktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrola
aktivnosti izbora medija.
Komunikatora interesuje, joS i prije nego je komunikacijska kampanja
zapodela, uspjelnost poruke ili djela poruke, sredstava ili pojedinog medija.
7-ato on provodi radidita istraZivanja ili predtestiranja. Predtestiranjem Zeli se
unaprijed, prije naj5ire primjene komunikacijskih sredstava predvidjeti kakve
ie efekte postidi planirano komuniciranje ih pojedina komunikacijska sredstva. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju, dakle, prognostidki karakter.
Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komunikacijskih sredstava i u fazi izloZenosti i objavljivanja poruke. Najprije, u
fazi distribucije komunikacijskih sredstava kontroli5e se nadin, wijeme i
doseg distribuiranih sredstava.Zattm, testiranja u fazi izloZenosti i objavljivanja poruke omogu6avaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikaci178

jska sredstva koja se upravo upo8ebljavaju, da li

taj udinak odgovara odekivanjima ili odstupaju od njih, da se ustanovi da ti su potrebne kakve
modifikacije sadrZaja ili formalnih komponenti poruke i da li su i u kojem
pravcu, te modifikacije dovele do promjena u efektima.
Konfrola koja se javlja nakon zavrletka komunikacijske kampanji
sastoji se od procesa kontrole prodajnih i /ili komunikacijskih efekata komunikacijske kampanje. Utvrdivanje ostvarenih efekata vr5i se putem
naknadnog istraZivanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem.
Ako jL preduzeie precizno definisalo ciljeve koje Leli da postigne prouodenjem
komunikacijske kampanje, posttestiranje 6e pokazati da fsu i u toioi ,rut"ri
postignuti iti prema5eni ciljevi ili se "podbicilo" u njihovom ostvarivanlu.

Komunikator, dakle, najprije provodi testiranje prije zapodinjanja

komunikacijske kampanje da bi dobio "polaznu mjernu iudku" p-otteUnu
ra
poredenje stanja svjesti (npr. mi5ljenje, stav itd.) potrosada prema proizvodu koji 6e promovisati prije komunikacijske kampinje i rezulrata dobivenih
nakon Sto je kampanja provedena.
U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba:sE

'
.
'

analizirati situaciju i kontake potro5ada s porukom, a dobiveni su podaci dragocjeni za oblikovanje i upu6ivanje poruke u sada5njim i
buduiim komunikacij skim akcij ama,
analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema tro5kovima,
analizirati psiholo5ko djelovanje i ekonomske rezultate radi ocjenjivanja uspje5nosti komunikacijskog djelovanja i ostvarivanja .ltj"uu
komunikacij ske kampanj e.
Provedbenom analizom trebalo bi dobiti:

o
.
o

psiholoske rezultate poruka kod ciljnog auditorija,

rezultate pona5anja ciljnog auditorija,
ekonomske rezultate kod komunikatora tj. preduze(a.

Dakle, kontrola marketing komuniciranja obuhvata kako mjerenje

efekata promotivne kampanje (istraZivanje djelotvornosti i uspjeinosti;,
tako i sistematsko preispitivanje pojedinadnih odluka i postupunu,
mjesto donosenja plana kao i mjere njegove pravilne realizaiije.
548

sudu

Josip: Promotivne aktivnosti,lnformator, Zagreb, 1gg4., str 347.

179

Kontrola marketing komuniciranja omogu6ava da se utvrde pojedinadni

propusri ljudi koji su zaduleni za pojedine zadatke i nivo njihove odgovornosti. Osim toga, kontrola treba da ukaZe i na objektivne faktore koji su
doveli do odstupanja u relizaciji promocijske kampanje.
Kontrola u okviru promotivnih aktivnosti moZe biti uspje5na, ali mora
biti organizovana . Zbog toga je ukljudena u marketing informacioni sistem pre duzela koga "6ine kontinuirana i interakcijska struktura ljudi,
opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize procjene i
distribucije prikladnih, pravodobnih i tadnih informacija za kori5tenje
donosiocima odluka u marketingu da pobolj5aju svoje marketing planiranje, izvr5enje i kontrolu."s4e

I 6.2.

FINAAUAilJE EFEINTA ilIARKETIIIG I(OilUIIIBIRAIIJA

Uspje5na kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o mjerenju

djelotvornosti i uspjesnosti marketing komuniciranja. Za mjerenje
djelotvornosti i uspje5nosti vaZi osnovno pravilo da se ono bazira na gilje-

vima marketing komuniciranja.

Ako su kao ciljevi postavljeni komunikacijski efekti, tada su ti efekti,

odnosno stepen njihovog postizanja, mjerilo djelotvornosti. Isto tako, ako se

uz kontrolu mnogih marketin5kih varijabli, odrede i kvantificiraju prodajni

citjevi komuniciranja te uspiju izmjeriti ili procijeniti prodajni efekti komunikacijske kampanje, ostvarena prodaja moZe biti mjerilom uspjeSnosti.
Dakle, djelotvornost i uspjednost marketing komuniciranja utvrduje

1.
2.

se

kroz:

mjerenje komunikacijskih efekata (mjerenje djelotvornosti),

rnjerenje prodajnih/ekonomskih efekata (mjerenje uspjeSnosti).

Komunikacijski efekti nazivaju se jo5 i direktni ili neposredni efekti.

Oni nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti, kao Sto su
zapaLanje, pamienje, promjena stava i slidno. Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje djelotvornosti konnrniciranja.tto
549 Kotfer Philip, IJpravlienie marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str.192.
550 Hitrec Miodrag i ostali, Marketing istralivanja- od proizvodaia do potroSaa, Redaktor Aleksandar
Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974., str.250.
480

hodajni odnosno ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posredna

posljedica djelovanja promocijskih aktivnosti. U indirektne ili posredne
efekte ubrajaju se povedanje obima prodaje, udesia na triistu, dobiti,
i sl.
Mjerenje ovih efekata, naziv a se mjerenj e uspj e5nosti komuniciranj a.
16.2.1 . lstraiiuanie komunikacijskih efekata

Iako se desto smatra da je krajnji cilj marketing komuniciranja da potpomogne prodaju, taj se cilje moZe postiii indirektno, "zaobilaznim
putem". Na tom putu, komuniciranje "ima mnogo usputnih ciljeva:
da
identifikuje proizvod, daizloLinjegove karakteristike, da ga postavi u emocionalne okvire, da informi5e ljude o njegovim karakteristikama, da ih podsjeti da proizvod postoji, da ih ubjedi da ga vrijedi upotrebljavati, da osnaZi
njihove predispozicije protiv zaboravljanja (o proizvodu) .,.'5'

straZivanj e dj elovanj a komuniciranj a pradenj em laetanj a

osobe kroz razlidite nivoe komunikacijskog spekna (nepoznavanje, poznavan-

Kompleksnij

je, svidanje, preferencija prema kupovini i kupovina), izloLioje

Colleys52, koji
se protivi postavljanju iskljudivo prodajnih ciljeva u marketing
komuniifuanj;.
Autor zagovata postavljanje pretezno komunikacionih
promlprtrlnstveno,

jene stavova) ciljeva. Svoj stav objainjava time da je komuniciranje

rutnol"O*
od elemenata marketin+A, ? svi teZe istom cilju prodaji. Postoji uticaj ort titt

faktora: samog proizvoda (kvalitetai drzajna), cijene i disribucije.

Cak i kada bi se uspjeti kontrolisati ostali marketing elementi, problem

ostaju varijable kao: ekonomska klima, stanje na trZi5tu, reakcije ostalih
ponudada na promociju, uticaj vremena i tzv. odgodeni efekat djelovanja.

U principu, podatke o prodaji tesko je direktno povezati sa komuniciranjem, ako jedan od slijedeiih faktora nije prisutan:'s3

o promocija je jedina varijabla,

o promocija je dominantan faktor marketinga,
koji traZi brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje
' prijedlog
ili u trgovini na malo). ,
551 Bogart leo, Strategy in Advertislhg Harcourt, Brace and World, Inc., New york,
1g67., str 13.
552Colfey, R.H': Detining Advertising Goats Far Measured Advertising Resu/ts,
Asocition of National
Advertising, New York, 1961.
553 Coffey, R.H.: lbiden,p.1Z.
{81

Efekte komuniciranja bi trebalo procjenjivati prema stepenu promjene u

svijesti potro5a6a o postojanju, prihvatanju ili akciju u korist proizvoda, jer
moi pojedina6ne poruke nije takva da moZe izazvati brZu reakciju. tj. da se
neka faza u tzv. komunikacionom spektru preskodi. Efekti komuniciranja
mogu se mjeriti prema stepenu kojim se ljudi kredu unutar vi5eg nivoa
komunikacionog spektra. Cilj komuniciranja nije da prodaje (iako i to
putem nekih aktivnosti dini) vei da pomjera kupca duZ komunikacionog
puta, ka krajnj oj fazi, fazi kupovine.
Prednost istraZivanja neposrednih, komunikacionih elemenata kao npr.
poznavanje proizvoda, a ne prodaje, je u relativno niskim troikovima
istraZivanja, u preciznosti i mogudnosti povezivanja djelovanja
pojedinadne poruke i promjena u pojedinim etapama modela hijerarhije
komunikacionih efekata.
Iako je model komunikacijskog djelovanja dosta prihvaien, postoje kritike njegovog nadina funkcionisanja. Najprije, model komunikacijskog
djelovanja moZe "odvudi" komunikatora da posveduje vi5e paZnje efektu
privladenja.painjq a manje davanju potrebne informacrje u poruci, jer se
preuvelidava znadaj memorije i prepoznavanja poruke. Osim toga, kritika
modela mjerenja efekata odnosi se i na pravac djelovanja, tj. postavku da
..LJ
ve6ini
kretanje kroz razlidite faze teZi samo od niZih oblika ka vi5im.
sludajeva komunikacijski udinci (psiholo5ko djetovanje) su preduvjet
ekonomskom djelovanju"t*, te se pri utvrdivanju djelovanja i uspje5nosti
komuniciranja povezuju psihololki, sociolo5ki, ekonomski i drugi 6inioci.

Mjerenje komunikacijskih efekata zasnovano je na tvrdnji da, prije nego

Sto se izvr5i prodaja, mora postojati komunikacioni proces i da je funkcija
komuniciranja stvaranje namjere za kupovinu. Prema tome, komunikacioni
efekti jesu pretpostavka za ostvarivanje prodaje i moZe se njihovo dostizanje ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konadnog cilja prodaje. Taj
krajnji cilj - prodaja, ne ostvdruje se, dakle, u jednom "datlu" nego u duZem
roku, serijom komunikacijskih akcija sinhronizovanog djelovanja.

Za mjerenje komunikacionih efekata promocij e razvljene su razlidite

vrste testova. Komunikacijski efekat moZe biti "izraien kao: skretanje
paLnje, pobudivanje interesa, preno5enje informacija, stvaranje slike,
razumjevanje, ulijevanje povjerenja, stvaranje povoljnih stavova, registri554 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti,lnformator, Zagreb, 1984., str 349.
48c.

rade prodajnih argumenata, prikaz prednosti. Stvaranje prodajnog dojma,

svjesnost o oglaSavanom proizvodu, poznavanje onoga Sto proizvod pruZa,
stavovi prema proizvodu, preferencija, pripravnost da se kupi."srr

Osnovna klasifikacija testova za istraZivanje komunikacijskih efekata

vr5i se prema vremenu kada se testiranje obavlja. U tom smislu razlikuju
se tzv. predtestovi i posttestovi.
Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, djelova poruke, promotivnog
ili promotivnog medija, prije nego se krene sa masovnim emitovanjem poruke. Predtestiranje ukupne promotivne aktivnosti se ne vrSi
zbog velikog btoja varijabli koje utidu na izbor medija, doseg, udesralost
kontaktiranja s auditorijem i tro5kove kampanje.
sredstva

Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila. Oni se, naravno, sprovode nakon Sto je poruka emitovana, putem mdija ciljnom auditoriju.

MoZe se re6i da je cilj i kod predtestiranja i kod posttestiranja da se

identifikuju i izmjere odredena psiholo5ka stanja ciljnog auditorija, koja
nastaju kao rezultat promotivnog komuniciranja. Od posebnog su intbresa
slijede6ih pet komunikacionih kriterija:s5u

l.
2.
3.
4.
5.

Svjesnost, da li je postignuta svjesnost (saznanje) o proizvodu ili

proizvodadu?
Sjedanje, da li se ispitanik sje6a nedega Sto se odnosi na konkretan
oglas, medij, ili promotivnu kampanju?
Stavovi i mi5ljenja, da li su se promjenili stavovi i mi5ljenja ispitanika pod djelovanjem odredenog oglasa ili kampanje?
vjerovanje, da li ispitanik vjeruje u ono sto se u oglasu kate?
lnteresovanje, koji je oglas (poruka) prouzrokovao vede interesovanje
za proizvod ili proizvod a(a?

7-a procjenu komunikacij skih efekata promotivne kampanj e r azv ljene su

brojne metode kojima se vr5i:ttt

555 Dinter, eedo: tttvrdivanie dietotvornostiekonomske propagande, Agencija za marketing 'Vjesnik",

Za1reb,1974., strr47.
556 Dunn, S.W., Barban, A.M.: Advertising lts Bote in Modern Marketing,Third edition, The Dryden
Press, lllinois, 1974,, p.271.

557 Cvarkapa Branko, 'lstraiivanje uspjesnosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik,

Sarajevo, 1981., br. 2g-30, str 54.
183

o
.
o
.
o
.

testiranje
testiranje
testiranje
testiranje
testiranje
testiranje

mi5ljenja,
sje6anje,
prepoznavanja,
stavova,
slike marke,
putem upita.

Testovi mi5ljenja uglavnom se koriste

u predtestiranju poruka.

Prikupljanje podataka vr5i se neposredno, direktnim ispitivanjem Elanova

ciljnog auditorija. Najpoznatiji test ove vrste je "test Zinja potro5a6a".
Testiranje, odnosno ispitivanje obavlja se tako da se rzabere reprezentativni
skup potro5ada(Liipotro5ada) koji ie odluditi koji 6e oglas ili neko drugo
oglalivadko sredstvo biti najuspje5nije u ogla5ivadkoj kampanji."5s8
Testiraju se cijeli ili pojedini dijelovi poruke ili promotivnog sredstva, trffavno jo5 ne objavljeni. Ponekad se test Zirija potro5ada koristi i za ocjenu
alternativnih elemenata u istoj poruci ili promotivnom sredstvu. Najbolje
rezultate postiZu kod "odvajanja" slabih od uspjelih poruka, a manje su
pouzdani kod ocjene poruka pribliZne vrijednosti.
Testovi sjedanja su testovi "post festum". Koriste se za istraZivanja za
vrijeme i poslije provodenja komunikacijske kampanje.ViSe su kontrolnog
karaktera i korisni su za planiranje novih akcija.
Testovi sje6anja odvijaju se u nekoliko faza. "Prvo se mora ustanoviti
da li je ispitanik 6itao date novine ili dasopis, odnosno slu5ao ili gledao
radio ili televizijsku emisiju. Ako se ta etapa prode, ispitaniku se daje
spisak svih proizvoda koji su tada imali svoje oglase. Zadatakje da identifikuje oglase kojih se sjeia. Nakon toga se pitanja odnose na sam oglas oglalivadka tema, naslov, ilustracija, tekst. Zatim se utvrduje kakav je na
njega utisak ostavio oglas, da li mu je stvorio Zelju za kupovinom proizvoda, odnosno ima li namjeru da bude kupac oglaSavanog proizvoda."ss
Kod testiranja sjedanja najpoznatiji su: test utisaka (lmpactPostTesr) koji
je razvijen i provodi se od strane organizacrje Gallup and Robinson, zatim
test EQ - skale i test trostruke asocijacij".t*
558 Sudar, Josip: Promotivne affiivnosti,Informator, Zagreb, 1984., str,350.
559 Vradar, Dragutin: Privredna propaganda, 0etvrto dopunieno i preradeno izdanje, Ekonomskilakultet, Beograd, 1986., str.130.
560 'EQ" je skra6enica od engleskih rijedi "Emotional Quotient" u knjizi: Dinter, dedo: lJtwdivanje
dielotvornosti ekonomske propagande, Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str.155.
484

Medu metodama za mjerenje efekata komunikacijske kampanje,

koje
kao kriterij uzimaju prepo znavanje iti identifikaciju, najpoznatije
,u on"
tazvrjene u SAD. U su5tini, kod testa prepoznavanja potuiuie se ispitaniku
primjerak novina ili dasopisa u kojem je oglas koji treba restirati.
Zatim se
traLi da ispitanik prepozna oglas, te mu se postavljaju pitanja
koliko puta
je vidio oglas, da ti ga je ve6 ditao, koliko puta itd. ponekad
se kod,ovog
testa izbri5e naziv kompanUe, pa se tek onda ispituje da ti je
oglas vel
viden i sa kojim se proizvodom povezuje.
Za testiranje stavova ciljnog auditorija koriste se brojne metode
kao Sto
su skale stavova (semantidki diferencijal), dvodimenzionalni testovi proi
jektivne tehnike. Njima se mjeri stav ciljnog auditorija
bilo prema nekom
djelu komunikacijske kampanje apelu, poruci, mediju, bilo prema
ditavoj
komunikacrjskoj kampanji. U principi, istraZivadke metode toie su
nastale
radi ispitivanja i procjene stavova ciljnog auditorija, polaze od pretpostavke
da povoljni stavovi prema proizvodu, nastali kao iezultat djelovanju
pron,ocijske kampanje, utidu na kupovinu proizvoda.
IstaZivanje slike marke ili imidZa marke proizvoda, ali i imidZa preduzeia,
prilidno je sloZeno. Vjerovatno zato 5to je slika ili imidz psiholo5ki
doZivljaj
proizvoda ih proizvodada od strane ciljnog auditorija i nastaie pod
dejsruoto
hojnih faktora. Zbog toga i nema standardnih metoda za istaZivanje imidia.
Obidno se koristi kombinacda vi5e metoda da bi se provjerili efekti
komuniciranja na imidZ ili sliku marke odnosno proizvodada. Putem testiranja
mi5ljenja i stava nastdi se ispitati da li je postignuta Zeljena pozitivna
slika. Najde56e
kori5teni metod je semantidki diferencijal koji re, za potrebe israZivanja
imtdla, "Eansformirao" u skale imidza" ili "skale ugleda'i
Testovi upita (interesovanja) ciljnog auditorija odavno su u upotrebi.

T'io

je

moZda najprikladnije testiranje uspje5nosti nekog promotivnog sredstva.

Provodi se tako sto se u tekst poruke stavlja kupon iliupit koje ditalac
moze
izrezatt i s naznadenom adresom poslati komunikatoru. Nu ornovu
dobijenih
kupona ili upita ocjenjuje se wijednost promotivnog sredstva ili vile njiir.

Ako postoji i poziv na kupovinu, odnosno ako su upiti ukljudeni u sistem prodaje u cjelini, mogude je mjeriti i prodajne efekie razliditih poruka.
Pomenuti metodi su samo neki od brojnih. Obzirom na realan problem
izbora adekvatnog metoda testiranja i istraZivanja efekata komuniciranja,
grupa autora predvodena profesorom Wind-om, razvilaje listu
od sedarn
4S

karakteristika, koje, ako su ispunjene, dine idealnu mjeru efikasnosti komuniciranja. Procedura zahtjeva odgovore na slijedeiih sedam pitanja:tu'

1. Koji aspekt

2.
3.
4.
5.
6.
7.

komuniciranja se mjeri?

Koju reakciju (odgovor) ciljnog auditorija istaZujemo?

Koliko su realni uslovi u kojima se vr5i testiranje komuniciranja?
Da li je preciznost mjerenja neophodna ili se traZe okvirni rezultati?
Da li je uzorak na kome se testira teptezentativan? '
Koliko su altemative uporedive i da li postoje standardi za'poredenie?Koje podatke ukljuduje procedura koja se vodi?

lJz sve ovo kod izbora pojedine metode istraZivanja, neophodno je

ukljuditi i tro5kove koje izaziva samo testiranje.
16.2.2. lstraiiuanie plodainih il i ekonomskih efekata
Kompanije koje izdvajaju znadajna sredstva za marketing komuniciranje uvijek su vi5e zainteresovane da istraZuju efekte komuniciranja na prodaju i prihod. "Nema pitanja koje bi uprava preduzeda de56e postdvila, niti
sa vedim razlogom postavila od pitanja kakav 6e dobitak ostvariti od investiranja u ogla5avanje proizvoda"tg. VaZnost'se pridaje i mjerenju komunikacijskih efekata, ali je, ipak, krajnje mjerilo prodaja, jer 6ak i mala procentualna promjena trZi5nog ude56a utide znatno na prihod kompanrje.
Nema teSkoda da se teoretski utwdi koji je obim prodaje ili koji iznos prihoda je efekat marketing komuniciranja. Pove6anje prodaje ili prihoda koje
je nastalo pod dejstvom komuniciranja je, ustvari, razlika u prodaji odnosno
prihodu koja preostaje kada se ukupna prodaja odnosno ukupni prihod u

periodu kada je predvodena komunikacijska kampanja, umanjizaiznos prodaje odnosno prihoda iz prethodnog perioda bez komunikacijske kampanje.
Te5kode se medutim javljaju kada ove velidine treba swarno ustanoviti.
Problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komuniciranja relativno je
rijetko istraZivan. Kao obja5njenje navodeni su dobro poznati razlozi kao: a)
da prodaja nije iskljudivo rezultat promocrje, b) postoji uticaj ostalih nekontrolisanih trZi5nih faktora (npr. konkurencrja, sezonska kretanja, ekonomski
ambijent), i c) efekti promocije kasne i oni su kumulativni u wemenu.
561 Citirano prema kniizi: Vra0ar, Dragutin: Privredna propaganda, Stvrto dopunieno

preradeno

izdanie, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str.133.

562 Bogart,Leo; strategy in Advertising, Harcourt, Brace and World, Inc., New York, 1967., str 292.
486

Prva dva razloga svode se na pitanje kako izdvojiti doprinos promocije

prodaji. hoblem je izolovati prodajni udinak promocije od svih kontrolisanih i nekontrolisanih varijabli koje djeluju na kupovinu nekog
proizvoda ili usluge, uzimajudi u obzir i cjelovitu ekonomsku, psiholo5ku
i sociolosku situaciju i atmosferu na nekom trziltu.

Ako kojim sludajem izostane poveianje prodaje, to ne mora znaditi da

je promocrja bila neefikasna,ved da su postojale slabosti kod ostalih elemenata marketing miksa u konkretnom marketing programu i /ili je
mogu6e da je konkurencija preduzela "kontra-napad" svojim inoviranim
marketing programom i promocijskom kampanjom.
Problem kumulativnog djelovanja promocijskih aktivnosri ili problem
odloZenih efekata, takoder je sloZen problem. Uticaj promocije na prodaju
proizvoda ne mora se pokazati u trenutku njenog realizovanja, ved se moZe
protegnuti kroz nekoliko narednih perioda. Mnogi ovo smatraju glavnom
preprekom u identifikovanju i mjerenju efekata komuniciranja.
Problem je dvostruk. Prvo, potrebno je pod pretpostavkom da se nilta u
meduvremenu ne desava, sagledati vremenski raspon pojavljivanja'ovih
efekata, izmjeriti velidinu za svaki period i svesti vrijednost budu6ih efekata na sada5nju vrijednost. Ovo je slidan problem-kao kod ostalih investicionih ulaganja. Medutim, sada se javlja drugi problem. sa odtaganjem
kupovine nastaje mogudnost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca,
npr. ako nema ponavljanja komunikacije uticaj poruke wemenom slabi, a
u isto vrijeme konkurencija kreie sa novom promotivnom kampanjom.
Mogu, dakle, djelovati uticaji koji mogu ili pove6ati efekat komunikacije
ili ga jo5 vi5e umanjiti.'u'
Interesantnu tvrdnju da mjerenje efekata komuniciranja zavisi i od vremenske dimenzije ciljeva, iznio je Roger Johnson5n. On smatra da citjevi
komuniciranja mogu biti kratkorodni, srednjorodni, dugorodni i kombinovani, i da od toga zavisi i izbor objekata mjerenja.

Kratkorodni ciljevi su karakteristidni za oglalavanje putem poste,

ogla5avanje hgovine na malo i pojedine oglasne poruke na koje se oEekuju
563 Vradar, Dragutin: Privredna propagand4 eetvrto dopunjeno i preradeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str.113.

564 Cavarkapa, Bnnko: 'lstraZivanie uspie5nosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik,

Sarajevo, 1981., br. 2g-30, str.51.

8T

veoma brze prodajne reakcije. Srednjorodne ciljeve postavljaju uglavnom

ve6i ponudadi, koji ne odekuju brzo reagovanje, d. promjene u prodaji kao
posljedicu komuniciranja, ali ni suvi5e spore reakcije. Citj moLe biti
mjerenje etapa koje prethode prodaji, a mjerenje se odnosi na svjesnost o
postojanju proizvoda ili marke, prepoznavanje pogodnosti, predispozicija
za kupovinu, motivacija za kupovinu, stvarna kupovina, stvaranje

postkupovne satisfakcije i ponovna kupovina. Dugorodni ciljevi s,

uglavnom, odnose na tzv. institucionalno ogla5avanje, a akcenat se stavlja
na stvaranje imidZa organizacije, a ne na proizvod.

Primjetni su napori da se defini5u metode i konstitui5u modeli koji bi

uspjeli Sto efikasnije izolovati uticaj komuniciranja na prodaju. Za sada se
ovaj problem rje5ava uglavnom na dva nadina, i to:

1.
2.

Metodama zasnovanim na historijskim podacima.

Eksperimentalnim metodama.

Prisnrp istaZivanja prodajnih efekata komuniciranja zasnovan na historijskim podacima ukljuduje medusobni odnos ranijih ro5kova komuniciranja
na sadalnjoj ili ranijoj osnovi sluZeci se sawemenim statistidkim tehnikania.s6'

U podrudju analize vremenskih serija, u literaturi se naroditi spominje

israZivanje koje je izveo Palda.566 On je po5ao od pretpostavke da je prodaja u sadaSnjem trenutku, funkcija linearnog oblika, i da zavisi od: a) ulaganja u komuniciranje u predhodnim periodima, koji opadaju po konstantnoj stopi, b) tekuiih ulaganja u komuniciranje, kao i c) pro5le prodaje.
Kasnije su neki autori modifikovali ove pretpostavke, pa su umjesto linearne funkcije koristili metod simultanih jednadina.
Medutim, problemi u analizi vremenskih serija i utvrdivanju efekata
komuniciranja, inicirali su preduzeda na mjerenje prodajnih efekata
eksperimentalnim putem.

U ovom sludaju, preduzeie bira nekoliko grupa trZi5ta na kojima je procenat ulaganja u komuniciranje, dat kao odnos iznosa ulaganja podijetjen
sa prodajom, bio isti. U toku perioda eksperimenta proizvodad ulaZe npr.
565 Kotler, Philip: Upravljenie marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str.677.
566 Citirano prema knjizi: Vra6ar, Dragutin Privredna propaganda,Otvrto dopunjeno ipreradeno
izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str.116.
488

TIIERATURA

Aaker, David A.: Managing Brand Equity,The Free press, NX 1991.

Advenising Age: April 24, r978.;April, 19g0.; Februar, 19g1.; Maj, 19g5.;
Maj,
1990.; May

lI,

l9gZ; Maj, t994.;Muy 2, 1994.;March 22, 1995.;July 17,

1995.; Mart 2000.

Alsop, Ronald: 'TVAds ThatAre Likeable Get Plus Rating for Persuasiviness,,,
Tfte
Wall Street Journal, Ferbruary 20, 1996.

Ansoff, Igor: "strategies for Diversification", Harvard Business

September-October, I9S7

Review.

Arens, William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, The McGraw-

Hill Companies, Inc., 1999.

E., cravens, D.w., Johnston, M. and Moncrief, w.c., ..The Role of
Emotional Exhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship,,,

Babakus,

Journal of the Academy of Marketing Science, Yol.27, Issue l, 1999, pp. 5g-70.
Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales
Organisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management,
Vol. 28, Issue i., 1999, pp. 63-71.
Barkena, M,G. and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial compensation and
Firm
Performance:

A General Research Framewo

rk" , Jouinat of the Academy

of

Marketing Science, Vol 41, Issue Z, Iggg,pp. 135_145.

Barnhart, Jeffrey E.: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and
Marketing Strategies & News, July/August 1994.

Batra, R.; Myers, J.G.; Aaker, D.A.: Advertising Management, Fifth Edition,

Hall, 1996.
Bearden, w.o.; Ingram, T.N.; Laforge, R.w.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc.,
Prentice
1995.

Belch G., Belch M.: Introduction to Advertising and Promotion,2nd ed., hwin,
1993.

Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill
Companies, Inc.,1998.

Bemmaor, Albert c.; Mouchoux, Dominique: "Measuring the Short-Tearm

Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A
Factorial Experiment", Journal of Marketing Research,vol.2g, may 1991.
Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA &
NTC Business Books, Chicago, Ill, 1995.

Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice'

Addison-WesleY, Inc., I97 l.
Bogart, Leo: Strategy in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York,
1967

Borden, N.H., Marshal, H.v.: Advertising Management, Richard D. Irwin,

Homewood, Illinois, 1963.
Borden, N.H.: Advertising: Text and Cases, Irwin, Homewood, Illinois, 1964'
,"The Effects of Sales Force Control Systems on Salespersons' Job
Borghgraef, S.,
performance and Sales Organ\zation Effectiveness: An Empirical Test", In:
Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing

for

an Expanding Europe,

Proceedings of the 25th EMAC Conference,Budapest, 1996, pp' 89-97'

Boulding, William; I-ee, Eunkyu; Staelin, Richard: "Mastering the Mix: Do

Advertising, promotion and Sales Force Activities Lead to Differentiation"'
Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994'
Bovee, Courtland L.; Arens, William F.: Contemporari Advertising, Second
Edition, Irwin, Homewood, Illinois, 1986'
Bovee, Courtland I.; Arens, William F.: Advertising,3rd ed., Richard D- Irwin,

Illinois, 1989.
Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel, G.P., Wood, M.B., Advertising Exellence,
McGraw-Hill, Inc., 1995.
Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney; Promotionql.: A Behavioral Vew, Prentice
Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1967 '
Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action,
McGraw-Hill Book Company, New York, 1968'
Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management
Consultants in the tl.S. and the World, Biennial edition, Fairfax, VA, USA.
Brassington, F. and Pettitt, 5., Principles of Marketing, Pitman Publishing,
London, 1997.
Britt, Stewart H.: 'Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really
Successful", Jottrnal of Advertising Research, No.2, 1969.
Burnett, John; Moriarty, Sandra: Intruduction to Marketing Communications: An
Integrated Apprcach, hentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998"Case: When You're Wrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, January
15, 1996. Campaign,23 September 1994.
"

Careers

in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA)'

New York, 1989.

Caywood, C.L.; Schultz, D.E.; Wang, P.:

tures",
494

NY, 1991.

'A

survey of consumer goods manufac-

Caywood, Clarke L.: "Integrated marketing in lBM-Midwest:

A distribution market", Nonhwestern university, Evenston, Illinois, rgg2.

caywood, clark

L.: "To

integrate or not

to integrate,,, corporate
Chicago, 1992.
Caywood, Clarke L.: "How PR will lead IMC", Arsoc iation
of .Advertising
International conference, Denver, colorado, November rggz.
Clarke, Darral G.: "Econometric Measurernent of the Duration
of Advertising
Effect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, Novembe
r 1976.
Cohen, D.; Advertising,Wiley and Sons, Inc., Lg72.
Colley R'H., Defining Advenising Goals
for Measured Advenising Results,
Association of National Advertisers, New York, NX tg64, reprinted
19g4.
C ommunications,

Committee on the Value of Advertising, AAAA, 19g9.

Cooper, A.; How the Plan Advenising, The Account Planning
Group, Cassell,
London, 1997.

Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth
Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000.

daulrtapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande,,, zbomik radova,

Ekonomski fakultet Sarajevo, 19g0.
davarkapa Branko, "IstraZivanje uspjelnosti ekonomske propagan de,,, .Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981.
Cidii, Muris: Poslovni i druineni aspekti marketinga, Doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet Univerziteta u sarajevu, r9g5.
Ciuii, Muris; Brkii, Nenad; Hadzimurtezid,Edina: ,,Miiljenje javnosti u BiH o
ekonomskoi propagandi", IstraZiva6ka studija, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000.
Dalrymple, D.J. and cron, w.L., sales Management, Johnwiley & sons, New
York, 1992.
DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job
Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural
study", Industrial Marketing Management, vol. 2g, Issue l, rggg,pp. 5 r-62.
Delozier, M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill,
London, 19g6.

Deighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industry:

Implications of Integration and Interactivity", Marketing Science Institute
Conference on Marketing Communications Strategies Today and
Tommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March,
1994., Boston, MA, USA.
Deighton, John; Henderson, caroline M.; Neslin, scott A.: "The Effects of
Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Jo,urnal of
Marketing Researcft, Vol. 31, February 1994.
45

and
Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymour: "Conflict Between Intuitive
Rational processing: When People Behave Against Their Better Judgment",
Iournal of Personality and Sociat Psychology, Vol. 66, No' 5, 1994'
De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van den Bergh, J', Marketing
Communications, Pearson Education Ltd. 200 I'
Dinter, eedo: Uticaj komunikncijskih efekata ekonomske propagande na proda-

disertacija, Zagreb, I974.

Dinter, dedo: Unrdivanje dieloWornosti ekonomske propagande, Agencija za
marketing "Vjesn tk", Zagreb, 197 4.
7r,r,

Dinter, eedo: Strategija stvaralatkog triiinog komuniciranja,, UdruZenje propagandista Hrvatske, Zagreb, I 983.
Dishman, P., "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers'
Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management,
Vol. 25, Issue 5, 1996, PP.453-46L.
"Does Advertising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for
Consumer Business", The Strategic Planning Institute and Ogilvy Center for
Research and Development, San Francisko, 1986.

Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition,

McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996.
Doyle, p.; Corsdens, M.; Mitchell, P.: "Signals of Vulnerability in Agency-Client
Relations", Jottrnal of Marketing, Vol. 4, No- 4, 1980.
D'Souza, Giles; Rao, Ram C.: "Can Repeation an Advertisement More
Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature
Market", Journal of Marketing,Yol.59' April 1995.
Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: 'A Survey of Senior
Agency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising",
Journal of Current Issues and Research in Advertising, No.1, Spring 1996.
Duncan, Tom: "lntegrated Marketing:? It's Synergy ", Advertising Age,March 8, 1993.
Duncan, Thomas R.; Everet, Stephen E.: "Client Perception of lntegrated Marketing

Communications" Journal of Advertising Research, May/June 1993.

Duncan T.; Caywood C.L.; Newsom D.A.: "Task force report on integrated com-

munications", IBM Armonk, NY, 1993Duncan, Thomas R.: "To Fathom Integrated Marketing, Dive", Advertising A8r,
October 11, 1993.
Duncan, Tom: 'A Macro Model of Integrated Marketing Comrnunication",
American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995.
Duncan, Tom; Moriarty, Sandra E.: 'A Communications-based Marketing Model
for Managing Relationship", Journal of Marketing, Apnl 1998, Volume 62,
Number 2.
496

w.s.; Barban, A.M.: Advertising - Its Rore in Modern Marketing, Dryden

Press, Hinsdale, Illinois, lg7g.
Dunn, S. Watson: Public Relations: A Contemporary Approach, Irwin,
Homewood, Illinois, I 986.
Durgee, Jeffrey F.: "Richer Findings from Qualitative Research", Journal of
Dunn,

Adv e rti s ing Re

se

arc h, YoL 26, Au gu st/September I 9 g6

Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer", Journal of the

Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974.
Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business
School, London,

UK,

1987.

Engel, F.J., Wales, G.H., warshaw, R.M.: Promotional Strategy, Third Edition,
Richard D.Irvin, Illinois, 1975.
Engel, J., Warshaw, M.; Kinnear, T.: Promotional Strategv, Eight Edition, Irwin,

Homewood, Illinois, I 994.

Eysenck, M.E.: A Handbook of Cognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984.

Festinger,

L.: Conflict, Decision and Disonance, Stanford lJniversity

Press,

California, 1964.
Fill, Chris: Marl<rting Communications, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999.
Fitzgerald, John: "Integrated Communications", Advertising Age,February 15, 1988.
Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer Insight Workbook, Copy Workshop,
Chicago, 1992.
Freter, H.W.: Mediaselektion, Wiesbaden, 197 4.
Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - Wbat They Drs and How

They

Do It, Seventh Edition, American Associations of Advertising

Agencies, New York, USA, 1970.

Gellermafl, S., "The Test of a Good Salespersan", Hervsrd Business Review,

Maj-June, 1990, pp, 64-72.

Goldman, Kevin; Kng, Thomas R.: "Inteqpublic to Acquire Media Buying

Firm", The Wall Street Journal, October 3L,1994.
Goldman, Kevin: "FCB Bumps Ayer as AT&T Top Agency", The Walt Street
Journal, November 16, 1994.
Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agency, Client Unravel" , The WaII Street
Journal, November 16, 1994.
Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hall,
Inc., 1986.
Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1986.
Griffin, T.: International Marlceting Communications, Buttenvorth-Heinemann,
1993.

Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Ekonomski fakultet Univelziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999.
Grupa autora: Rj e 6nik marketing, Masmedij a, 7-agreb, I 993'
Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon W.: Marketing Management: Strategies and

i'rogro*.1, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc., 1994Ha1neroff, Eugene J.: The Advertising Agency Business, Third Edition, NTC

'

Harlow: Rex F.: "Building a Public Relations Definition", Public Relations

Review,2, No. 4, winter L976.
Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s",
Marl<eting News, March l, 1993.
Hill, Elizabeth; O'Sullivan, Tery: Morketing, Addison Wesley Longman, London,

-uK; 1996.
Hitrec Miodrag i ostali, Marketing istra/ivanja - od proizvodaEa do potroia\a,
Redaktor Aleksand ar Bazal4 Priwedni pregled, Beograd , t97 4.
Hitrec, Miodrag: El<onomska propaganda, Doktorka disertacija, Ekonomski
fakultet, Zagreb, I97 2.
Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at
'the Association for Education in Journalism and Mass Communication

'

.Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.

Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion Drawing by the Communication and by the Audience", Joumal of Abnormal
and Social Psychology, July 1952.
Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffield, F.D.: Experiments on Mass
C ommunic ation, Princeton University Press, Princeton, 1 948 Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory of Buyer Behavfor, John Wiley and Sons,
Inc., 1969.
Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University of
Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980.
Hume, Scott: "Irlew ldeas, Old Barriers", Advenising Age,Iuly 22,1991.
Hung, C.L.; West, D.C.: 'Advertising budgeting methods in Canada, UK and the
IJSA", International Journal of Advertising,Vol. 10, Issue3, 1991.
Honeycutt, E.D., "Conducting a Sales Training Audit", Industrial Marketing
Management,Vol. 25, Issue 2, 1996, pp. 105- 1 13.
Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance",
Industrial Marlceting Management,Vol. 28, Issue l,1999, pp. 109-118.
Ingram, TN., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis
and Decision Making,Tlte Dryden Press, Orlando, 1997.

498

International Directory of Markcting Research Houses and Seryices, AMA, New

York.

Jefkins, Frank: Advenisement Writing, MacDonald and Evans, plymounth, UK,

r976.

Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, {JK,

1994.

Jefkins, Frank: Public Relations Tbchniques, Second Edition, ButterworthHeinemann, Oxford, fJK, 1994.
Jensen, Jeff: "Marketer of the Year" , Advertising Age, December 16, 1996.
Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago,
Illinosis, 1978.
"Kekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside pR,
September 9, 1996.

Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, January lgg3.
Kesi6, Thnja: Marketinika komunikncija, Mate, Zagreb, 1997.
Klai6, Bratoljub: Rijednik stranih rijeii, Matica hrvatska, Zagreb,1990.
Kinner, T.C.; Bernhardt, K.L.; Krentler, K.A.: principles of Marketing, Fourth
Edition, Harper Collins Publishers, New york, NX 1995
Kosti6, Branislav:. Triiino komuniciranje, Naudna knjiga, Beograd, 1999.
Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1971.

Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hall, Inc.,

London, 1976.
Kotler, Philip; Mindak, William: "Marketing and Public Relations - Should they
be partners or rivals?", Journal of Marketing,yol.42, october 197g.
Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, peto izdanje, hijevod, Informator,
Zagreb,1985.
Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator,
Zagreb, 1991.
Kotler, Philip: Upravljanje marketingoffi, Deveto izdanje, prijevod, Mate,
Zagreb, 1997.
Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall, lnc., 1997.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; wong v.: principles of Marketing,
Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999"
Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000.
Kotler, Philip: A Framsv,orkfor Marl<cting Management,Prentice-Hall, Inc.,2001.
Krki6, safet: Marketing - Tborija i primjena,Drugari, Mostar, 1989.

4S

Landler, Mark: "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York
Times, 10 September 1996.

Lannon, Judie: "New Techniques for Understanding Consumer Reactions to

Advertisi ng", Journal of Adver7ising Research, Yol. 26, August/September
1986.

Lauterborn, Robert F.: "How to Know If Your Advertising Is Working", fournal

of Advertising Research, No. 25, February-March 1985.
Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962.
Light, Lu.ry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Inyalty Marketing,
Coalition for Brand Equity, NX 1994.
Lynn, J.R.; Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/Client
Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paper presented
at the Association for Education in Journalism and Mass Communication
Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.
Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Adverttsing: Mass Communication in
Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970.
Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and the

Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation", Journal of

Marketing Researcft, No. 31, May L994.
Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand
Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of
Marketing, Vol.57, October |gg3.
Maloney, J.C.: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of
Advertising Research,Yol.2, Issue 2, 1962.
"Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement",
IABC Communication World, November 1994.
Mandell, Maurice J.: Advertising, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1968.
Marks, R.8., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon,
Boston, 1988.
Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktidni masovnih form propagandi", Zbornik
radova, Moskva, Misli, 1968.

Marshal, Larry: "The New Breed of Public Relations Executive", Public

Relations Journal, July 1980.
Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., "The Current State of Sales
Force Activities", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue I, L999,
pp. 87-98.
Mathur, L.K.; Mathur, I.: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995.
McGuire, William J.i "Some Internal Psychological Factor Influencing
5m

Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1g76.

McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-wesley, Mass., 199 1.

Meler, Marcel: Promocija, Ekonomski fakultet u osijeku, osijek, rgg7.

Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the

Morphology of Signs, Simbols and Significance", JonrnAl of Consumer
Research, Vol. 13, September 1986.

Milanovi6, Radovan; Osnovi marketinga,Peto izd,anje,svjetlost, Sarajevo, 1985.

Milisavljevii, Morndilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988.
Miller, Cyndee: "Study Says Likability Surfaces as Measure of TVAd-Success",
Marketing News,january 7, Ig9l.
Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; pawlowski, Donna R.: "The Use of
Mataphors As Vivid Stimuli to Enhance Comprehension and Recall of print
Advertisements" in Proceedings of the 1994 Conference on the American
Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, lgg4.

Moncrief, W.C., "Ten Key Activities

of Industrial Salespeople", Industrial

Marketing Management,Vol. 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317.
Moriarty, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systerns", Harvard Business
Review, November-December, I 990.
'Nicosia, Francesco M.: Advertising, Management and Society: A Business point
of View, McGraw-Hill Book Company, Inc., 1974.
Nolte, Lawrence W.: Fundamentals of Public Relations, Second Edition,
Pergamon hess, NX 1980.
Norins, Hanley: The Compleat Copywriter, McGraw-Hill, New york, 1966.
Nowak, Glen J.; Phelps, Joseph: "Conceptualizing the Integrated Marketing
Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on
Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal
of current Issues and Research in Advertising, No. 16, spring lgg4.
Ogilvy, David.' Confessions of an Advenising Man,Atheneum Publishers, New
York, 1963.
ogilvy, David: ogilvy on Advertising, vintage Books, New york, 19g5.
Oliver, R.L" and Anderson, E., 'An Empirical Test of the Consequences of
Behavior-and outcome-Based Sales Control systems", Journal of
Marketing, October, 1994, pp. 53-67.
Ono, Yumiko: "Apple Picks TBWA", The Walt Street Journal,August ll, Igg7.
ore6, Mate: osnovi sistema informisanja, oslobodenje, Sarajevo, rg77.
Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L.: "Customer or competitor: Which guideline for
marketin g?"', Management Rewiev, No.6Z, L97 8.
Parente, D.;vanden Bergh, B.; Barban, A.; Marra, J.: Advertising Campaign
Strategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996.
501

Parry, Roger: Marketing Business, June 1992.

Park, Whan C.; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand
Concept-Image management", Journal of Markcfing, No. 50, October 1986.

for Implementing lfttegrated Marl<eting Communications,

AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997 .
Percy, L., Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, Oxford
University hess, Oxford, UK, 2001.
Peterson: Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability", AdWeek's

Percy, L"arry: Strategies

Marl<cting Week, November 19, 1990.

Pickton, David; Broderick, Amanda : I nte g rated Marlccting

C ommunic

ations,

Pearson Education, Ltd., 2001.

Praljak-Kesi6, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu,

Sarajevo,1990.
Preston, Ivan L.: "Theory of Behavior and the Concept of Rationality in

Advertising", Journal of Communication,Yol. 17, No. 3, 1976.

Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising
Agt, June l, 1981.
Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job
Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, t997 , pp. 319-328.
Rink, D.R. and Dodge, H.R., "lndustrial Sales EmphasisAcross the Life Cycle",
Irdustrial Marlccting Management,Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.
Robertson, T.S.: Consumer Behavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview,
Illinois, 1970.
Rogers, E.M.: Dffision of Innovations, Free Press, New York, 1963.
Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hall,
Upper Saddle River, NJ, 1995.
Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, P.: "Basic Objects in
Natural Categories", Cognitive Psychology, Vol. 8, Issue 3,1976.
Rossiter, J.; Percy, L.; Donovan, R.J.: "A Better Advertising Planning Grid",
Journal of Advertising Research,Vol.3l,Issue 5, 1991.
Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set
Classification", Joumal of Brand Management,Yol. l, Issue l, 1993.
Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marlccting Management Perspective,
Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996.
Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion
Managemenf, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997.
Sandage, Cherles H.: Some lnstitutionl Aspects of Advertising", Journal of
Advertising, Vol. l, No. l,1973.
5@

wilbur: The process and Effects of Mass communications,

university of Illinois press, urbana, Illinois, usA, 1955.
schramm, wilbur; Roberts, Donald F.: The process and Effects of
Mass
communication, University of Illinois press, Illinois, usA, rg74.
Schramm,

schultz, Don E.: strategic Advertising campaigns,Third Edition, NTC

Business Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990.
Schultz, Don E.: "lntegrated Marketing Communications: Maybe
Definition Is
in the Point of view", Markcting News, January lg, 1993.
Schultz, Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from
Outside-

In", Marketing News, March 15, 1993.

Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantial IMC
euestion s,,, Marlceting
News, Septernber 27, 1993.

schultz, D.E.; Thnnenbaum, s.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing

Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA
Schultz, Don E.: "Trying to Determine RoI for IMC',, Marketing
News,
January 3,, 1994.
schultz, Don E.: "spreadsheet Approach to Measuring RoI for MC,,,

, lgg3.

Marketing News, February 28, lgg4

schultz, Don E.; w*g, paur: "Real world Results,', Marketing Tbols,
.April/lvlay, 1994.
Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated Communication s,,,
Journal of
Business Research, No. 3, L996.
Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marlrcting
News, November 4, 1996.
Sharkey, Betsy: "New Suit", Adweek, June 20, Lgg4.
shimp, Terence A.: Advertising, promotion and supplemental Aspects

of

Integrated Marl<cting Communications, Fourth Edition, The Dryden press,

Fort Worth, TX, USA, Igg7.
Sikavica, Pere: Modeliranie organizacijske strukture preduzeia, Informator,

Zagreb, 1991.
Sirgy, Joseph M.: Integrated Marketing Communications: A Systems
Approach,
Prentice Hall, Inc., upper saddle River, New Jersey, 199g.
Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagan de", Pral<sa i smjerovi
rantoia l<omuniciranja udruienog rada s triiitem. VI Skup EPJ,Zadar, 1979.

Smith, Paul; Berry, Chris; Pulford, Alan: Stategic Marketing Communications:

New ways Tb Build And Integrate communications, Kogan page Ltd.,
London, UK, 1997.
Sneiden, Hank Advertising pure and simple, ANACOM, New york, Lg77.
Snyder, M.: "Re-thinking integrated", Advertising Age, october zg,

rggl.

509

Stanley, Richard E.; Promotion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1977.
Starch, Daniel: Measuring Advertising Readership and Results, McGrow

Hill,

New York, 1966.

Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing, Prentice

Hall, NJ, 1965.

Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising",

Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2, 1988.

Stern, Barbara: "Medieval Allegory: Roots of Advertising Strategy for the Mass
Market", Journal of Marketing,Vol. 52, July 1988.
Stern, Barbara: "Other-Speak: Classical Allegory and Contemporary
Advertising",, Journal of Advertising,Vol. 19, No. 3, 1990.
Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Editibn, NTC
Business Books, Lincoln Wood, Illinois, USA, 1,997 .
Strauss, Judy; Frost, Raymond'. Marketing on the Internet, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ,

USA, [999.

udar, J os ip : Ekonoms ka p ro p a g anda,, Informat o1 Zagr eb, 197 | .

Sudar, Josip: Promotivne aktivnosfi, Informator, Zagreb, 1984.

Sudar, Josip; Keller, Goroslav Promocrya, Informator,Zagreb, 1991

"survey Highlights Age of Cynicism But Finds Most Keep an Open Mind",

Inside PR, July 15, 1996.

Swinyard, William.R.; Ray, Michael L.: ' Advertising-Selloing Interactions: An Anibution

Theory Experfunenf' Joumnl of Marlceting Research,Vol. 14, November 1977.

Taylor, Cathy: "Risk takers: Wieden & Kennedy", Adweeks MarketingWeek,

March 23., 1992.
The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s,
American Association of Advertising Agencies, New York, 1989.
Thorson, Esther: "Consumer Processing of Advertising", Cument Issue &
Research in Advenising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990.
Thorson, Esther; Moore, Iert Integrated Communications: Sinergy of
Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah,
New Jersey, L996.
Tortorici, Anthony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal
and Vertical Orchestration " , Public Relations Quanerly, No.1, 1991.

Tull, Donald S.: "The Carry-Over Effect of Advertising", Journal of Marketing,

April 1966.
Tybout, A.M.; Calder, B.J.; Sternthal, B.: "IJsing Information Processing
Theory to Design Marketing Strategies", Journal of Marl<cting Research,
February 1981.

,l[

Vernon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the
Pharmaceutical Industry", Journal of Industrial Economics, July 1971.
Vradar, Dragutin: Privredna propaganda, detvrto dopunjeno i preradeno izdan-

je, Ekonomski fakultet, Beograd, 1996.

Vradar, Dragutin: Strategiie tdiinog komuniciranja, Drugo izdanje, privredne
vesti "Europublic", Beograd, 1997.
Vradar, Dragutin:. Strategija

triiinog komuniciranja, Treie izdanje, Ekonomski

fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, Iggg.
Vujaklija, Milan: Leksikon stranih reii i izraza, prosveta, Beograd, 19g0.
Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth &
Heinemann, Oxford,

UK,

1998.

wackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, c.c.: "Developing an Advertising

Agency/Client Relationship", J ournal of Adv e rti s in g Re s earch, December
1986/Januar 1987.
Waterschoot, Van W.;Van den Bulte, C": "The 4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56.
webster, Frederick E., Jr.: "The changing Role of Marketing in the

Corporation", Journal of Marketing,56, October lg9}.

Weilbacher, William M.: Advenising, Second Edition, Macmillan, New york, IgB4.
Weilbacher, William: Brand Marketing, NTC Business Books, Linkolnwood.

Illinois, 1993.
Wells, W.; Bumett J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Praufce, Fourth
Edition, Prentice Hall, Inc., upper saddle River, New Jersey, 199g.
Wells, Melanie: "The Interactive Edge Part II: Desperately Seeking the Super
-

Highway", Advertising Agt, August ZZ, lgg4.

Wesley Frey, Albert, ed.: Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald press,

NY

196s.

Willis, James R., Jr.: "Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency
Activities", J ournal af Adv e rtis ing Re se arch, September/Octobe r 1992.
Woffuba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences",
Industrial Marl<zting Management,vol 25, Issue s, 1996, pp.327-33g.
Young, James Webb: A Technique for Producting ldeas,Third Edition, Crain
Books, Chicago, 1975.
Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age,,
November 21, L973.
zajonc, R.B.: "Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of personality
and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2, 196g.
Zdunre,,Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije,Broj 50.,
Zagreb, 1977.