wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Strategia de piata a hipermarketurilor Carrefour pe piata romaneasca Introducere Intreprinderea nu traieste izolat. Fie cd este vorba de marea intreprindere, care are un oltirii soci impact de netigiduit asupra de: atii yi a clrei activitate depageste sau tinde si depiseasc’ frontierele nationale, fie de firme a caror mirime si influent sunt mai imitate, intreprinderea modemd — infeleasd att ca “structurd social’ concreti” edt si ca “agent de productie”, iar in ultimul timp ca “sistem politic”- este considerati ca find inseparabilé de mediul siu inconjurétor cdruia i se circumscrie, ea reprezentind un sistem, o realitate complexi intr-un permanent schimb cu exteriorul, printr-o multitudine de procese de decizie, cdutare, receptare gi transmisie de informati Formularea unei strategii realiste, coerente, si explicite dobandeste astazi, mai mult ca oricand, o importanta capitala pentru intreprindere, pentru prefigurarea viitorului acesteia si reducerea incertitudinii, intru evolutia t aceasta fi permite si influente c, prin anticipatie, ‘mediului su inconjurator, mai degraba decét a se multumi si reactioneze la schimbari si, in acelasi timp, sf tempereze efectele de subminare ale unei dorinfe excesive de profit maximal pe termen scurt Lucrarea se intituleazé “Fundamentarea strategiei de piajé 2 hipermarketului Carrefour in contextul intrarii pe piafa romaneasca” si este structurata in patru parti distinete, Primul capitol “Mediul de marketing” face o analizi a mediului in care firma igi desfisoari activitatea si mai exact a intregului ansamblu de factori ce aledtuiese o structura complexa, eterogena, intre intreprindere si mediul séu extern se creeaz& un sistem permanent de relatii, ce marcheaza, in ultima instant, intreaga sa activitate de marketing, un rol activ in cadrul piefei, are absolut intreprinderea modema, procupati si joa nevoie de cit mai multe informatii, acestea puténd fi obfinute nu numai prin intermediul semnalelor piefei, ci si in mod direct, prin cercetarea in totalitate a piefei si de asemenea a ‘comportamentului consumatorului Pagina i din 75\iztati ww tociar.ro! Arhiva online cu ciplome, cursuri si referate postate de utlifetors. Tot in acest capitol se face o analiza a situatiei interne a intreprinderii, rept scop si releve daci aceasta obfine maximum de profit gi in acelasi tin: parte din disfunctionalititile reperate in momentul anal Capitotul al II ~ lea “Rolul si locul strategiei de piata in cadrul politic’ al firmei” contureazd clar locul ocupat de aceasta strategie in activitatea de m firme. Pozitia contrala a strategiei de piatd rezultd si din raportarea acesteia « viziunii si demersului de marketing. Capitolul al III — lea “Dezvoltarea societdtii Carrefour pe piafa rom: trecerea spre parte cea mai dinamica a lucrarii, prin prezentarea societifii an plan mondial, eat si in Romania, $i cum analiza mediului ar trebui sd fie punet oricdrei activitaqi de marketing, si aici sunt studiafi factori intern si exteri « asupra firmei, Acesti factori exercité asupra firmei 0 influen{i mai micé aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest Iucru dar nu toate sunt la fel monitorizarea mediului exter, a tendintelor factorilor de mediu gi in adaptas desfigurate in consecin(a. in capitolul al IV — tea “Strategia de piata a hipermarketurilor Can romaneasc&” se trece la dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare 0 Aici, se reflects contributia fiecdrei variabile de actiune a marketingulu avantajului competitiv pe piafa aleasa. Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii- dint viitoare ale firmei si rezultatul mediului ei ambiant, al stabilitit obiectivelor 1 al stabilirii mAsurilor corespunzatore. Capitotul 1. Mediul de marketing Pagina 2 din 75win toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de uli in conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup’ o pozitie centypli, studierea {nteractiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite e&i de maximizare a efectelor povitive si de minimizare a celor negative reprezentind obiectul mafketingului ca stint. Din acest motiv, infelegerea, si mai ales aplicarea in practicd a medivfui presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si relatile dintre acestea| Pentru intreprindere, asa cum bine observa Kotler, “mediul de {marketing = oportunitafi si primejdii”, inseamnd cA rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evfta primejdiile pe care aceasta i le ofe Componentele principale ale mediului de marketing sunt: mifromediul i ‘macromediul. Micromediul este format din acei factori care influenteaza direct Fapacitatea de servire a clientele gi acestia sunt: furnizorii, distribuitorli, clienfii, concurent}i i publicul Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care actiopea7é asupra mictomediului firmei, Acestia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si cultural. 1.1. Piata si comportamentul consumatorului Potentialul piefei autohtone este foarte mare. Romania reprezintd 0 piaté de consum considerabild din punct de vedere al numirului de consumatori si in erestere din punctul de vedere al inclinatiei cdtre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse motive, cum ar fi servieiile de foarte bund calitate, o mare concentrare de produse de cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse in condigiile dezvoltarii economice, cunoasterea comportamentului de consum si de cumparare de citre producitori $i detailisti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putind duce la dezechilibre mari. in societatea actual’, comportamentul de consum si de cumparare devine tot mai amplu si mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat in mod considerabil si, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilititile de alegere, Pe de alld parte, cresterea puterii de cumparare, corelati cu cresterea gradului de educatie, da posibilitatea consumatorului sisi satisfacd mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni in intampinarea acestor nevoi, producatorul trebuie si fini seama de toate aceste aspecte. "Kotler Philip, “Principle marketingului, Béitura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 ~ 107 ® Kotler Philip, “Prineipiile markeringului", Béitura Teora, Bucuresti, 108 Pagina 3 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Cunostinjele referitoare la comportamentul de cumparare si consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor, asigurd baza strategiilor de marketing cu privire la poritionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix. in analiza comportamentului consumatorului trebuie avut in vedere faptul c& acesta este dinamic si cd determina interactiuni, flind necesar si se cunoascd ce cred consumatorii, ce simt si ce fae, precum si care sunt factorii care i influenfeaz.Un alt lucru de care trebuie si se find seama este cA utilizatorii finali sunt foarte diferiti unii de ceilalti si, de asemenea, c& acestia pot fi influenfati, comportamentul lor poate fi schimbat. Pentru a cunoaste rispunsul la comportamentul de cumparare, producitorii trebuie si afle raspunsul la intrebi rile: De ce cumpard oamenii produsul? Care sunt influenfele psihologice? Care sunt influenfele socio-demografice? Motivele de cumparare pot fi imparite in doud categorii: rationale (pret, garantii oferite 1a cumparare, costuri de intrejinere) si emofionale (aspectul produsului, imaginea matcii). Mediul social (cultura, clasa sociala, grupul de apartenenta) si circumstantele individuale (sex, varsti, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumparare si este esential pentru producator si stie in ce fel actioneaza acesta. Factorii economici au un 101 esenfial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz’ capacitatea de cumparare a societatii la un moment dat, constituind cauza formarii comportamentului consumatorului. Acesti factori afectea7i mirimea si evolutia consumului, La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal care prin marime, dinamicd, distibutie in timp, constituie premisa material a comportamentului de cumparare si principala restrictie care se impune acestuia, Nu toate bunurile si serviciile sunt afectate in acceasi masurii de marimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosinf& indelungata si cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate in cazul reducerii veniturilor sau in cazul gospodariilor cu venituri scazute. in aceste conditii, preful si utilitatea bunurilor si serviciilor sunt cele mai importante criterii in Iuarea deciziei de cumparare. Din punet de vedere al stilului de viatd, putem vorbi, in general de trei mari categorii, care, la rdndul lor, pot fi impartite in alte subgrupe: “nostalgicii” (din care fac parte in general persoanele in varstd, cu venituri scézute, nostalgici dupa perioada socialist si care fac faji cu greu schimbarilor rapide ale societifii actuale), consumatorii “ancorafi in prezent” (in general familisti, ce incearcd si facd fat problemelor zilnice. Acestia au reusit s& trea peste schimbarile din ultimii ani, dar nivelul de via{& a scizut oarecum comparativ cu cel din 1989, O a treia categorie este format din “aspiranti”, tineri ce percep schimbarile din societate ca oportunititi de evolutie pe plan social. Acestia sunt ambitiosi si optimisti; cariera si banii sunt Pagina 4 dia 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator factori motivatori ai comportamentului si actiunii lor. Daca pind in 1989, oferta de bunuri si servieii era restransi, consumatorului i s-au deschis largi posibilititi de alegere. Numérul investitorilor strani atrasi de potentialul piefei romédnesti este in crestere, Cresterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insofita insd si de o crestere proporfionala din punct de vedere calitativ. Gama de produse oferiti consumatorilor este din ce in ce mai diversi si mai complex’, consumatorului fiindu-i mai greu si aleaga, iar, in cele mai multe cazuri, deciziile de cumparare se iau plecdnd de la criterii usor de recunoscut cum ar fi marca sau preful Salariile si pensiile mici, somajul sunt probleme cu care se confrunti in prezent societatea romaneascé, Preful este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri scdzute, Ac consumatori achizitioneazd doar strictul ne sr de produse, atét cat s& acopere nevoile curente, De asemenea, loislitatea fafi de mared este sedizutd in randul acestor consumatori. Un alt criteriu determinant in procesul de selectie il reprezinta calitatea. Percepfia asupra calitatii poate veni din experienta proprie, dar si din surse exteme, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor. Experientele neplicute cu produsul si prezenja altor marci de produse similare pe piat, la prefuri comparabile, duc la schimbarea marcii. imbunatatirea permanent a produsului, inovatiile aduse acestuia, reprezintd avantaje comparative pentru producator. Consumatorul modem a devenit mai sofisticat. in afari de pretul pe care il plateste pentru un produs sau serviciu si calitatea pe care o asteaptd si o primeasc& pentru pretul platit, el este interesat de imaginca mircii pe care o foloseste. in functic de personalitate/stil de viatd, consumatorul alege mari care sd il reprezinte, Un lucru important de care trebuie si {ind seama producatorul il reprezinta canalele de distributie, Locul de unde obignuiese si cumpere produsul si profilul celor care cumpiri din canalul respectiv sunt informatii esenfiale pentru buna desfisurare a activitafii producdtorului. Daca in anii trecuji principalele ocuri de unde se achizitionau bunurile de consum erau piefele, tarabele si chioscurile, in ultimii ani, consumatorul a inceput si migreze c&tre supermarkevhypermarket. Prezenta magazinelor de tip supermarket si hypermarket, cu preponderenfa in oragele mari, © poate vedea si din diferenta semnificativa de procente a persoanelor rezidente in Bucuresti si orasele mari care au vizitat pe parcursul unei luni ac ste tipuri de magazine somparativ cua celor din orasele medii si mici, respectiv rural, Exceptind rezidenfa, locul de unde se fac cumpardturile este corelat si cu varsta, educatia si nivelul veniturilor, Pagina 5 din 75\izitati www tociiae.ro | Arhiva online cu éiplome, cursurl si referate postate de utlzator Locuri vizitate intr-o luna 92000 92003 *Sursa:BAT Figura 1.1-1 Doud tipologii de cumparare se evidentiazA si orice cumparator le-a experimentat la un moment dat, “Intri, cumperi si pleci”- acest tip de comportament apare la cumpiritorii care doresc si limiteze timpul petrecut in magazin iar mumarul de produse cumparate 0 dat este redus. “Cumparaturile asociate” se asociaza de obicei cu folosirea magazinului si nu cu interactia dintre cumpiritor si o anumité categorie de produse. in acest caz, timpul acordat cumparaturilor este mai mare, iar gama de produse cumparate este mai mare, Acest tip de comportament apare in general in magazinele cu un spatiu de desfacere mare si care comercializeazi o gama vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Asteptiile cumpiritorilor sunt fundamental diferite in cadrul tipologiilor mentionate mai sus. in prima categorie, dorinfa de a limita timpul aferent efectuarii cumparaturilor face ca numarul mare de persoane ce asleaptd si fie servite sau si platease’, precum si interactia extins cu van7atorul nu sunt binevenite. in cel de-al doilea tip de comportament, covile de la casele de marcat nu sunt o problemi, iar interactia cu vanzatorul este, in majoritatea British American Tabacco Pagina 6 din 75\izitati www tociiae.ro | Arhiva online cu éiplome, cursurl si referate postate de utlzator cazurilor, binevenita si chiar placuta. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase posibilitati de alegere din punet de vedere al locului de unde le poate achizitiona. in general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegeri Tipuri de magazine vizitate intr-o lund [rezidenta’ Rural] 20.000- | $0.000- | 200.000- | Bucuresti 49.999 199,999 | 999,999 locuitori___| locuitori__| locuitori [Supermarket [9% | 13% 25% 28% 48% [Hypermarket__[3% | 4% 4%, 15% 28% Magazin 67% | 71% 38% 64% 71% universal Magazin 66% | OM CD o% 65% alimentar [-Chiose 37%_| 52% 31% 68% 76% Magazin mie in [71% — | 73% 64% 68% 74% ‘care se poate intra [-En-gross [9% [17% 21% 16% 18% [ Vanzatori stadali_ [7% | 10% 13%, 11% 31% Pina 23% [38% 39% 41%. 55% Sursa:BAT Tabel 11-1 Tipuri de magazine vizitateintr-o lund Veni C sean media Taal | Supermarket 23% 22% 31% Hypermarket TM 8% 16% Magavin universal 68% 66% 02% Magazin alimentar 70% 67% 64% [ Chiose 61% 58% | Magazin mic in care se poate intra 70% 6% En-gross 19% 19% Vanzitori siradali 17% 13% Pita 45% 39% Sursa:BAT Tabel 1.1 -2 Pagina 7 dia 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Criteriul care sti la baza selectiei magazinului, in marea majoritate a cazurilor, il reprezintd localizarea convenabila. Multe din magazinele din Roménia “vand” locatia. Preful si diponibilitatea marci sunt criterii importante si, in unele situatii, locul lor in piramida ctiteriilor de selectie coboara catre baz. De asemenea, interactiunea dintre cumparator si vanzitor este important. Modalitatea in care vanzitorul intra in contact cu cumparstorul poate fi un criterin important pentru consumator in selectarea magazinului. De asemene: vanzatorul poate influenta consumatorul in selectia unei anumite marci, Pentru detailist, cea mai importanta decizie pe care trebuie s& o ia se referd la piata tintd, adicd si se decidi cdrui segment de consumatori vrea si i se adreseze. Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dupa ce detailistul si-a stabilit piafa — tint. Sunt putini detailisti care si-au identificat precis consumatorii tint Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie si satisfacd asleptarile pietei — tint de acova, detailistul trebuie si ia decizii referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia, © alti caracteristicd a sortimentului de produse este calitatea sa, intruedt consumatorul va fi inter tt de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora, De asemenea, tot dupa stabilirea piefei ~ finti vor fii definitivate ambianta ‘magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor. Adevarata problema cu care se confiuntd detailistul apare dup’ ce sortimentul gi calitatea produselor au fost definite. intodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere, Detailistul se poate diferentia de competitie prin: calitatea produselor oferite, pret, servieii suplimentare, atmosfera din magazin, promoti, exclusivitate in vanzarea anumitor marci, dezvoltarea de marci private, servicii de adaptare a produselor la ceringele clientelei, Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de diferentiere se face tindnd cont de piata stabilitd, de caracteristicile gi cerintele acesteia. in activitatea curent& a compartimentului de marketing, o preocupare important 0 constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer’ piata.in urma unei astfel de analize, se poate misura si prognoza activitatea unei piefe. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitatii si a gradului de rise al piefei Deoarece cumparitorii au nevoi si dorinfe unice, fiecare cumpardtor reprezint®, in ‘mod potential, o piata separata, in mod ideal, un ofertant ar putea si elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumparator. Totusi, cei mai multi ofertanti au de-a face cu un numar mare de cumparatori individuali. Din acest motiy, ei nu pot realiza o segmentare completa. in schimb, ei cautd cele Pagina B din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator ‘mai largi clase de cumparatori care difera in ceea ce priveste nevoia pentru un anumit produs si res ctiile de cumparare. De exemplu, grupurile cu venituri mari si cele cu venituri mici diferd in ceca ce priveste nevoile si dorinta pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut ci nevoile si dorinfele consumatorilor tineri diferd de cele ale consumatorilor mai in varsti.? 1.2, Analiza interna a unei intreprinderi.. Analiza situatici inteme a intreprinderii nect it evaluarea profunda si obiectiva a stirii acesteia. Care sunt factorii care fac ca intreprinderea si functioneze bine? Care sunt cei care fac ca ea si intdmpine dificultafi? Aceasta evaluare trebuie ficuta nu in mod abstract, ci tindnd seama de obiectivele strategice stabilite “a priori”, de oportunitatile sau constrangerile ‘mediului inconjurator. De aceea, in materie de diagnostic intern, trebuie evitata greseala de a analiza o bit de multitudine de factori, atentia trebuind si se focalizeze asupra variabilelor (factori dei importanti pentru activitatea, potenfialul de performanta si capacitatea adaptiva a intreprinderii, functii sau sarcini “cheie”) a c&ror utilizare sau realizare eficienta permit generarea si/sau exploatarea surselor de avantaj competitive Analizele profunde ce se efectuate au drept obiectiv sé pund in evidenta punctele tari si slabe ale intrepriderii si/sau Iuate separat, Aceasta find legata, in principal, de examinarea modului in care sunt generate resursele financiare gi de conversia acestora in resurse fizice, umane si organizationale, accasta realizandu-se, de reguld, printr-o evaluare completa a functiunilor intrprinderii; si identifice calitatile care sunt necesare intreprinderii pentru mentinerea pozitiei pe piatd sau intr-un segment al avesteia ; s evalueze pozitia concurentiali a intreprinderii si s puna in evidenfa avantajele competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine decét concurenfa sau ceea ce aceasta mu poate face in timp util); competentele sale distinctive (acele competente care se diferentiaza de alte intreprinderi, ce exist atunci ind pot fi fructificate in afara ariilor afacerilor concurente), precum si vulnerabilititile “cheie”. Identificarea acestor elemente ce caracterizeazi profilul strategic al intrepriderii, abilitatea acesteia de a actiona in mediul 2003 ‘omportamentul consumatorului si necesitaatea cunodsteri acstui Magazin Progresiv, Octombrie Pagina 9 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator competitiv, implica extinderea analizei prin includerea informatiilor din mediul exterior concurential, punctele tari si cele slabe fiind comparate cu cele ale concurentilor. Evaluarea resurselor financiare, tehnice si umane ale intreprinderii ‘Are drept obiectiv s4 puni in evidenté: volumul si valoarea acestora, eficienta utilizarii, coerenta lor cu exigentele mediului incojurator si obiectivele stabilite “a prior identificarea problemelor esentiale de rezolvat sia surselor de progres imediat exploatabile, Realizarea sa implies: = analiza resurselor financiare: cauzele care determina profitablitatea sau nonprofitabilitate intreprinderii, nivetul sau de solvabilitate gi tendinfele inregistrate in ultimii ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate si necesitifile investifionale; “rezervele” financiare potentiale si a resurselor suplimentare ce pot fi atrase. Daca intreprinderea nu poseda suficiente mijloace financiare pentru a-si mentine pozitia in activitatile actuale sau pentru a cucerii noi pozitii, analiza poate merge si mai in profunzime analiza resurselor tehnice: de productie si cercetare dezvoltare, de vanzare si distributie, de aprovizionare. analiza resurselor umane are drept scop s& evalueze dac intreprinderea dispune de oameni , in numar si competenfe, pentru a raspunde exigenfelor, sarcinilor cheie de indeplinit . Scopul acestor analize este si releve daca intreprinderea objine maximum de profit din utilizarea acestor resurse, slibiciunile la nivelul lor putind si explice parte a disfunctionalitatilor reperate in momentul analizei* 1.3 Analiza mediului exter de marketing Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenti si forte care influenteaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi de afaceri profitabile cu clientii firmei, Mediul de marketing se caracterizeazd atat prin ocazii favorabile, cat si prin ameninféri, Firmele trebuie si-si creeze sisteme informationale si de cercetare specifice, in vederea urmaririi dinamicii mediului in care opereazi, adaptindu-si strategiile de marketing la tendinjele si evolutia acestuia © Marcel Nanes, Managementul strategic al ntteprinderi si provocdrit tranzitci, Editura All Back, 78-83 Pagina 10 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Mediul de marketing are doug componente principale: micromediul si macromediul. Micromediul este format din acei factori care influenteaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Acesti factori sunt: firma insisi, furnizorii, distribuitorii, clienfii, concurentii si publicul, Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care actioneazi asupra micromediului firmei, Acestia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si cultural, 1.3.1. Componentele micromediului Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizafi de firma, ins managerii de marketing nu se pot concentra pur si simplu asupra nevoilor acestor consumatori, Suecesul demersului lor va fi determinat si de agenfii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: fumizorii, intermediarii, clientii, concurentii si diversele categorii de public . Atunci cénd elaborea7 planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui sé find seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioard, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie gi contabilitate. Toate aceste grupuri intre care exist o relatie directé formeazé mediul inter al unei firme, Conducerea superioari stabileste misiunea, obiectivele, strategia generalii si politica acesteia, Managerii de marketing trebuie sa adopte decizii in concordanti. cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s& fie aprobate de aceasta inainte de a fi puse in practic De asemenea, managerii de marketing trebuie si confucreze cu celelalte compartimente ale firmei, Personalul financiar este preocupat de problema gasiri si utilizarii fondurilor necesare indeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare- dezvoltare se concentreazd asupra proiectirii unor produse sigure si atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunti cu problema gasirii materialelor si materiilor prime nevesare, in timp ce personalul productiv este rispunzitor pentru fabricarea bunurilor in conditiile de calitate si cantitate cerute, Contabilitatea trebuie si misoare veniturile si costurile, in aga fel incdt cei de la marketing si stie in ce masura realizeazi obiectivele propuse. Asadar, toate aceste compartimente influenfeaz planurile si actiunile compartimentului de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere efectiva si profitabila anevoilor consumatorilor vizati, Pagina ii din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Fumizorii sunt intreprinderi si persoane particulare care asigura resursele necesare firmei in vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situatia furnizorilor poate influenta in mare masurd activitatea de marketing. Iaté de ce, managerii de marketing trebuie si urmareascd in permanenté gradul de disponibilitate al acestora, Livrarea materialelor cu intarziere sau cu lipsuri, grevele si alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung cle pot aves o influent negativa asupra renumelui de care se bucuri firma in randul clienfilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s& urmareascd evoluia preturilor principalelor variabile de intrare. Cresterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenfiala crestere a preturilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei Intermediarii sunt firme care ajutd intreprinderea s3-si promoveze, vanda si distribuie produsele catre consumatori, in aceasti categorie intr comercianti, firmele de distributie fizicd, prestatorii de servicii de marketing si intermediarii financiari Comerciantii sunt distribuitori care ajuti firma si-gi glseascd clienti sau sisi comercializeze produsele. Aici se cuprind angrosistii si detailistii, care cumpard si revind irfurile. Alegerea comerciantilor si colaborarea cu ei nu sunt lueruri usor de realizat Producatorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numar mare de comercianti miei si independenfi, in prezent, organizatiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari si de puternice pentru a-si impune propriile conditii si chiar pentru a-i elimina pe producitori de pe marile piefe Firmele de distributie fizied ajuta firma si stocheze si si transfere marfurile din punctele de origine la destinatie. Depozitele executd operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferdrii lor la urmétoarea destinatie. Firmele de transport sunt intreprinderi specializate in deplasarea marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor si a altor mijloace asemanatoare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agentii de publicitate, firme de relafii cu mass-media si firme de consultanti in marketing care ajuté intreprinderea si aleaga si si promoveze produsele potrivite pentru fiecare piafa in parte. Atunci cand apeleaza la unul din acesti prestatori, intreprinderea trebuie s& find cont de faptul ca ei diferd din punct de vedere al creativitati, calititii, servirii si prefului pe care il oferd. Intermediarii financiari sunt reprezentati de banci, companii de credit, societati de asiguriri si alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le implica achizitionarea si vanzarea marfurilor. Majoritatea tranzacfiilor efectuate intre firme si clienfii lor depind de finanjarea asigurata de acesti Pagina 2 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator intermediari. Performantele de marketing ale firmei pot fi setios afectate de cresterea costurilor de creditare gi de limitarea creditului avordat. Cliengii Firma trebuie sé-5i studieze cu atentie clientela, Exist sase categorii de clienti Consumatorii sunt persoane particulare si gospodarii care cumpaird bunuri gi servicii pentru consumul propriu. Utilizatorii industria achizitioneaz’ bunuri si servieii in vederea preluerdrii sau utilizarii lor in procesul de productie, in timp ce comerciantii cumpara marfuri gi servieii pentru a le revinde la un pref mai mare, In categoria institufiilor intra scolile, spitalele, penitenciarele si celelalte organizatii care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ingrijese. Pictele guvernamentale sunt formate din agentii de stat care achizijioneaz bunuri si servieii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele {in sfarsit, pietele internationale sunt formate din cumparitori din alte tri, acestia puténd fi consumatori individuali, productori, comercianfi sau agentii guvemamentale, Concurentii Conform conceptiei de marketing, pentru a avea succes, o firma trebuie si satisfacd nevoile si dorinjele consumatorilor mai bine decét concurentii sii, Astfel, operatorii de marketing mu trebuie sa se limiteze la simpla lor adaptare in functie de nevoile consumatorilor vizati, ci este necesar ca ei si-si creeze un avantaj strategic, pozitiondindu-si ofertele in asa fel ferentieze net in mintea ack stora de ofertele concurentilor. Categorii de public Mediul de marketing al firmei cuprinde gi diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potential, ori care influenteaza asupra capacitatii unei organizatii de a-si atinge obiectivele, sunt prezentate sapte categorii de public: Organismele financiare. Acestea influenteaz capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare, Principalele organisme financiare sunt: bincile, societfile de investiii si actionari, Mijloacele de informare in mas. Sunt acele organisme care transmit informatii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio si televi Organele de stat. Conducerea firmei trebuie sé tind seama de schimbérile survenite la nivelul politicii de stat, Operatorii de marketing trebuie s& se consulte adeseori cu avocatii asupra aspectelor referitoare la siguranta produselor, veridicitatea reclamelor ete. Pagina 13 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator Organele cetitenesti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s& fie contestate de o serie de organizatii ale consumatorilor, de organizatile ecologiste, de grupari ale minoritiilor, precum si de alte grupuri de presiune, Organismele publice locale. Orice firma intrefine legaturi cu organismele publice lo- cale, cum ar fi rezidentii din vecindtatea sa si organizatiile obstesti. De reguli, marile companii incredinfeaz sarcina mentinerii legiturilor cu comunitatea, participarii la intruniri, informatii si sprijinirii cauzelor nobile unui funetionar special desemnat in acest sens, Marele public. © firma trebuie si fie permanent preocupata de atitudinea marelui public fata de produsele si activitatile sale, Imaginea publica a firmei influenteaza volumul desfacerilor acesteia, Tati de ce, numeroase corporafii investese masiv in promovarea si consolidarea unei imagini proprii sinatoase. Personalul propriu. in aceasti categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii $i consiliul de conducere al firmei, Marile companii isi informeaza si motiveazé personalul propriu prin intermediul buletinelor informative gi al altor mijloace de aceeasi natura, in clipa in care angajatii sunt multumiti de situatia lor in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din afara organizatiei Planurile de marketing elaborate de firma pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienfilor sii. Si presupunem c& firma doreste si obtiné 0 anumiti reactie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia in calitate de client, reclama favorabilé ori donafii in naturd sau bani, Ea va trebui si creeze o oferta suficient de atractiva pentru organismul respectiv, in aga fel incdt avesta sd reactioneze conform asteptirilor. 1.3.2. Componenetele macromediului Firma opereaza, alituri de toti ceilalti agenti economici, sub influenta unor factori componenti ai macromediului, care creeazi ocazii favorabile si ridicd amenintari la adresa sa Factorii componenfi ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural. Mediul demografic Demografia se ocupa cu studiul populafiei umane din punct de vedere al numarului, densitifii, localizarii, structurii pe grupe de varstd, sex, ras, ocupatie si al altor criteri Pagina ¥4 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Mediul demografic prezintd un interes deosebit pentru operatorii de pe piaf’, deoarece el este compus din oameni, iar acestia formeaza piata, Pentru orice piafi geograficd, numarul populatiei si tendinfele de crestere ale acesteia pot servi la determinarea potentialului de ansamblu al unei game largi de bunuri gi servicii Cunoasterea tendinelor de crestere a populatiei este importants deoarece permite operatorilor de piati de exemplu, indicd o crestere pe termen scurt si mediu a cererii de alimente pentru sugari, iprecieze srerea pentru anumite bunuri si servicii. O ,explozic demografica", materiale pentru ingrijitea copiilor, servicii de matemitate, imbracaminte pentru bebelusi, jucdrii ete., iar pe termen lung o cerere sporité de locuinte pentru famille cu copii, masini ‘mai mari, seoli si servicii de invafamant. Pe masura dezvoltiri tarilor din Europa de Est si Asia, se sper ca investifille ficute in sistemul de invi int SH sporease’ Proportia persoanelor care beneficiaza de pregatire in scoli va creste, ceea ce va face ea populafia, in ansamblu ei, s& fie mai bine instruitd. Acest luctu va determina cresterea cererii pentru produse de calitate supetioar’, carti, reviste si in multe {ari cu economie dezvoltati, forta de muncé se orienteazi tot mai mult spre domenii care necesita munca intelectual’, Cele mai mari cresteri de personal se inregistreazd in urmatoarele sectoare de activitate: informaticd, ingineric, stiinta, medicind, asistenta |, comert, retariat, constructii, frigotehnica, ocrotirea sanatitii, servicii personale. Mediul economic Piata presupune existenfa unor persoane cu putere de cumpirare. Factorii care influenfeaz4 aceasta putere de cumparare si structura cheltuielilor unui consumator formeaza mediul economic, Repartitia venitului i modificarea puterii de cumparare Progresele inregistrate pe plan mondial in domeniul tehnologiei si al comunicatiilor au determinat 0 deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord si Europa Occidentala) citre Est (statele aflate in plin avant economic). Statisticile oficiale arat ci venitul pe cap de locuitor al unor tari ca Singapore si Coreea de Sud va fi superior celui inregistrat in S.U.A. in prezent, veniturile populatiei din Singapore s apropie de valoarea medie a veniturilor populatiei Europei Occidentale, Reducerea decalajului existent intre economiile occidentale dezvoltate si cele asiatice aflate in plin avant, in ceea ce priveste bundstarea si nivelul de trai, are o deosebita importanté pentru firmele care opereazi pe piata Pagina 15 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator internationala, Ele trebuie sé determine modul in care veniturile tot mai mari ale populatiei se transforma intr-o putere de cumpirare superioara. Este de asteptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumparare si apar{ina categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai pujin supusd influenfelor economice negative decat cea a categoriilor cu venituri inferioare. lati de ce, operatorii de marketing trebuie si stabiles forma repartiiei venitului pe categorii de populatie. Patura economicd superioari 2 unei societifi este formata din consumatorii produselor de lux, patura de mijloc cuprinde consumatorii care-si cheltuiese veniturile intr-un mod mai chibzuit, dar care-si pot permite si achizitioneze din ind in end mirfuri de lux, in timp ce consumatorit din pitura inferioara igi pot satisface numai nevoile de baz referitoare la rand, imbracdminte i adapost, in unele tari, exist o asa-numita clas a defavorizatilor, formatd din persoane care traiese permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se sub limita icici. Ack sste persoane au o putere mic& de cumparare, ele striduindu-se de cele mai multe ori s8-si procure bunurile de prima necesitate. ‘Atunci cdind puterea de cumparare a consumatorului se reduce, asa cum se intémpla in perioadele de criza economicd, principalul criteriu de achizitionare @ produselor devine valoarea acestora, Spre deosebire de perioadele de avant economic, cdnd oamenii sunt pur si simplu cuprinsi de febra consumului, in vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie si practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage si a-i pistra in calitate de clienti pe consumatorii sensibili la pret. De asemenea, operatorii de marketing doresc si identifice modul in care variazi structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului pe misurd ce venitul unei familii creste, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hhranei scade, cea a cheltuielilor gospodaresti rimane constanti (cu. exceptia celor cu incdlzirea locuintei, energia electricd gi alte servicii publice, care scad) ponderea cheltuielilor cu alta destinafie, precum si a economiilor ereste. Printr-o supraveghere atenti a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbarilor apirute in cadrul acestuia. Mediul natural Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfisurdrii activitiii operatorilor de piata sau care sunt influenfate de activititile de marketing formeazi mediul natural, in ultimele doud decenii, preocuparile legate de mediul inconjurator s-au amplificat continwu, F Emest Engel Pagina 16 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator protectia acestuia rimanand in continuare © problema vitald pentru intreaga lume, in multe orase ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante, Oamenii sunt tot mai ingrijorati de problemele pe care le ridied reducerea stratului de ozon si ,efectul de ser respectiv incdlzirea periculoasd a climatului planetei, Multi dintre noi se tem cd, in curdnd, vomn ajunge si fim ingropati pur si simplu in propriul nostru gunoi. Mediul tehnologic Mediul tehnologic reprezinta poate cel mai putemic factor care influenteaz destinul actual al umanitifii, Tehnologiei i se datoreaz ,minunile” numite penicitind, transplant de organe, agenda electronica .a, Tot ea a stat la baza aparitiei unor orori, cum ar fi bomba atomicd, gazele paralizante si mitraliera, precum si a unor ,binefaceri" contestate de uni de oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea si cirtile de credit, Atitudinea noastré fat mediul tehnologic depinde de aeceptarea preponderenti a elementelor pozitive sau negative ale acestuia Orice tehnologie nous inlocuieste 0 alta mai veche. Tranzistorii au cauzat dectinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a inlocuit copierea la indigo, aparitia automobilelor si a autostrazilor a afectat transporturile pe calea feratd, iar televiziunea a influentat negativ industria cinematograficd. Atunci cand firmele din ramurile industriale tradifionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit. Multe din produsele obisnuite de astizi nu existau cu o sutt de ani in urma: televizorul, frigiderul, masina automati de spalat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, satelitii _geostationari, _calculatorul personal, _compact-discul, videocasetofonul, faxul, telefonul mobil si lista ar putea continua! Firmele care nu reusese si anticipeze si s& tind pasul cu progresul tehnic vor ajunge si constate cd produsele lor se demodeaza foarte repede. Progresul tehnic a devenit insi 0 provocare céreia firmele din ziua de azi incearcd si-i fact fafa intr-o misura ct mai mare Mediul politic Deciziile de marketing sunt serios influentate de evenimentele care au loc pe scena politica. Mediu politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvemamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteazd libertatea de actiune a organizatiilor gi persoanelor particulare intr-o anumita societate. Chia si cei mai liberali sustindtori ai avantajelor economiei de piafd afirma ca aceasta functioneazi in conditii optime daca exist un anumit grad de reglementare a relatiilor de Pagina 17 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator piata. © legislatie bine conceputi poate contribui la stimularea concurentei si la oferirea pe piata @ unor bunuri si servicii corespunzitoare. Astfel, statul aplicd o politics public de reglementare a comertului, bazat pe un ansamblu de legi si reguli care limiteaz libertatea de actiune a firmelor spre folosul societifii. Aproape toate activitafile de piata sunt supuse in prezent unei legislatii extrem de complexe. infelegerea implicatiilor pe care le are politica publicé asupra anumitor activitifi de ‘marketing nu este un Iucru simplu, in primul rind, exist un mare numar de legi adoptate la diverse niveluri: in cadrul UI operatorii de marketing se supun reglementarilor Comisiei Europene, férilor membre in care-si desfiisoard activitatea si anumitor organisme locale, in S.U.A,, legile sunt elaborate la nivel federal, statal si local, sferele de actiune ale acestora interferdnd adeseori Mediul cultural Mediul cultural este format din institusiile si factorii care influenfeaz valorile de bs , modul de percepere, preferinfele si comportamentul membrilor societitii, Oamenii crese intr-o anumita societate care le slefusieste convingerile si valorile primordiale, Fiecare igi insuseste 0 conceptie despre lume care defineste raporturile sale cu propria persoana si cu ceilalti oameni. Membrii unei colectivitati au numeroase convingeri si valori proprii, Dar valorile si convingerile lor primare au un grad inalt de continuitate, Convingerile si valorile primare sunt transmise copiilor de citre pirintii lor, flind consolidate de scoala, gruparile religioase, agent sconomici si stat. Convingerile si valorile secundare se pot schimba mult mai usor. Credinfa in viata de familie este o convingere primara; credinta cd oamenii ar trebui si se cAsdtoreascd de tineri este © convingere secundari, Operatorii de marketing au mai multe sanse de a modifica valorile secundare decat pe cele primare. Desi valorile primare sunt destul de trainice, totusi au loc modifica in structura acestora, Operatorii de marketing urmirese s& anticipeze aceste schimbari cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninfiri la adresa lor. Principalele valori culturale ale unei societiti se regisesc in conceptiile oamenilor despre ei insisi si despre ilalti semeni ai lor, precum si in conceptia acestora despre organizatii, societate, naturd si Pagina 18 din 75 Me0on ame 8Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator Capitolul 2 Capitolul Rolul si locul strategiei de piatd in cadrul politic de marketing al firmei Fiind un atribut al intreprinderii moderne, strategia de piafa se impune atentiei drept tuna dintre concretizarile politiii de marketing, literatura de specialitate considerind-o chiar ceca mai important, in condifiile in care se are in vedere legitura directi a avesteia cu scopul final al activitatii economice a intreprinderii®. in ceea ce priveste intreprinderea romaneasca, strategia de piafa reprezintS, in acelasi timp, si o problems de mare actualitate, Adaptarea agentilor economici la noile condifii ale economiei roménesti face nu numai posibilé, dar gi imperios necesara incorporarea viziunii de marketing in intreaga lor activitate’. 2.1 Activitatea de marketing a firmei care actioneaza pe piaja mondial Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede in satisfacerea clientilor cheia succesului in afaceri si recomandi utilizarea practicilor manageriale care ajuté in identificarea sirezolvarea ceringelor clienfilor”. in prezent, piaja mondiala cuprinde un volum de tranzac{ii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic si social al statelor, cresterea economicd, echilibrul dezvoltarii nationale si internationale. Piata mondialé poate fi definiti ca un sistem complex de relatii economice internationale (comerciale, valutare, financiare si de servieii) prin care statele si agentii economici efectueaza tranzacfii variate si in cadrul careia s-au dezvoltat forfele motrice ale piefei, precum si ceretea si oferta mondial’, mecanismele economice internationale de piaté, concurenta, regulile si uzanfele uniforme intemationale. Produsele care fae obiectul tranzactiilor intemafionale pe pia{a mondial nu sunt reziduri sau surplusul piefei nationale, ci sunt concepute si cteate pentru a se vinde pe piata mondiala’, ©C. Florescu, “Marketing”, Faitura Independenta Feonomici, 1997 * Manuela Epure, “Programe de marketing” * Hill E, O'Sullivan T. - “Marketing”, 1997 * Lumina Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisue, Economie intemafionals, p.29- 32 id, Fundafiei Romania de maine,2001 p103 - 105 Pagina 19 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Piata mondiala are un rol tot mai mare in realizarea progresului economic, tehnologic, social atat pe plan national, cat si pe plan international. in prezent, 0 cota de peste 40% din PIB —ul mondial este atrasé pe pia{a mondialé, in schimburile economice internationale, Dar piafa mondial contemporana nu reprezinté doar un simplu debuseu al marfurilor si serviciilor create in economiile nafionale, ci asigura si o strdnsi interdependent a economiilor nationale, reprezinta terenul principal de inf™iptuire a proceselor de integrare gi ‘mondializare economica in forme variate si att de controversate. Un alt element specific ultimilor 30 — 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre cerere si oferta. Astfel, da in trecut, pénd in anii “60, cererea era mare, superioari ofertei, in ultima perioad®, oferta la majoritatea produselor si serviciilor este mai mare decat cererea, cea ce ridicd probleme serioase producatorilor in ceea ce priveste desfacerea produselor. in trecut, producatorii — exportatori nu aveau probleme complicate cu vinzarea marfurilor, intuedt exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricdnd asigurati. in etapa actual, producatorii studiazi mai intdi piata, contacteaza cumpéritorii potentiali si chiar incheie contracte inainte de lansarea in fabricatie a unor produse complexe, precum utilaje, masini, echipamente, care predominé in comertul international Piata mondialé actuala aproape nu mai suport’ comparatia cu piata mondiala din secolul XIX, secolul aparitieé ei, si nu atat din punct de vedere al volumului tranzactiilor, eft ‘mai ales al confinutului, segmentelor, fluxurilor si tehnicilor de realizare a lor" in acest context, formularea unei strategii realiste, coerente si explicite dobandeste astizi, mai mult ca oricdnd, o important capitala pentru firma, pentru prefigurarea viitorului acesteia gi reducerea incertitudini {ntrucat aceasta fi permite sa influenfeze, prin anticipatie, evolutia mediuluiséu inconjurdtor, mai degrabé decdt a se muljumi si reactioneze la schimbari gi, in acelasi timp, si tempereze efectele de subminare ale unei dorinte excesive de profit maximal pe termen scurt. Ea constituie, de asemenea, un ghid gratios pentru fixarea prioritijilor in materie de alocare a resurselor, pentru concentrarea si orientarea eforturilor in directia obiectivelor de atins stabilite reprezentind o conditie hotiratoare a profitabilititii si competitiviti incepnd cu a doua jumatatea secolului XX —lea, pe masura cresterii volumului si complexititii productici, a gradului siu de diversificare si, odati cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar si in contextul unor schimbiri rapide ale mediului inconjurdtor, Lumina Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisue, Eeonomie intera{ionald, p. 29-32 Pagina 20 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator adesea cu caracter de discontinuitate, conceptile traditionale asupra firmei, precum si modul siu de organizare si conducere sau modificat substantial. Sub impactul provocétilor crescande ale mediului in care evolueaza, firmele incep si constientizeze tot mai mult nevoia unei gandiri strategice coerente care si le permiti si concureze cét mai avantajos pe diferite piete, si se adapteze rapid si eficient la schimbarile din mediul lor de actiune, devenind, in ultimul timp, tot mai imprevizibil 2.2 Fundamentarea strategiei de pial Adoptarea strategiei de piata presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei optiuni. in conditiile in care reusita strategici va depinde, in primul rind, de realismul ei de modul in care aceasta a fost fundamentata alegerea variantei de strategie va avea in vedere o serie de termeni de referintd, cei mai importanti fiind, pe de parte, posibilititile proprii ale intreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alti, particularitatile piatei in care aceasta isi desfasoara activitatea (factori exogeni). De fapt, strategia de pia} urmareste tocmai punerea intreprinderii in legSturd cu piata, fiuctificarea eventualelor oportunititi ale acesteia in contextul celor prezentate, este evident faptul cd resursele intreprinderii ~ umane, materiale, financiare ~ constituie poate principalul argument al optiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra in calculul strategie nu luate ca atare, fiecare in parte, cao sum aritmetica, ci ca un ansamblu in care toate componentele se condifioncaza si se “potenteaza” in mod reciproc (sau , dimpotiva, se anihileaza una pe alta). in conditiile in care echilibrul strategie — privita de data aceasta ca un ansamblu unitar — implic& existenta unor raporturi cantitativ-structurale intre parti, conducatorii intreprinderii trebuie s& aiba in vedere o serie de aspecte particulare si si tind seama de rezultatele sau esecurile anterioare, Rezulati de aici dificultatea evaluarii corecte a potentialului intreprinderii in vederea alegerii strategici potrivite, de piajd. Avem in vedere, mai ales, faptul 8, in procesul derularii activitatii cotidiene corespondenta dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabila (desi la © analiza staticd ea apare ca fiind perfecta), date fiind dificultatile sincronizarii evolutiei resurselor, Atunci, ins, end raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxima, asamblarea in procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi in acelasi timp, potentat de experienta intreprinderii, de Pagina 2 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid in alegerea strategiei conditionat isd de necesitate de a fi operationalizata si corect masurati. Operafionalizarea sinergie nu este un Tucru faci in conditile in care nu existd indicatori cu exprimare numericd a acesteia, in cea ce priveste mediul extern, al doilea termen de referinfi al strategie de piaf’, acesta priveste un ansamblu de factori cu o structura si mai complexd. insemnatatea deosebit’ unor asemenea fi entuaté si de imposibilitates tori in optiunea strategic’ a firmei este controlarii lor de cAtre firma, De fapt, asa cum bine remarea literatura de specialitate, “strategia de piafd vizeaz& tocmai punerea firmei intr-o cat mai avantajoasé relatie cu acesti factori, astfel incdt si-si valorifice, la un nivel superior, potenfialul de care dispune”. fn stabilirea strategiei de piafa, firma va avea in vedere factorii mediului exter, piafa intend in consideratie cu principalele sale dimensiuni si structuri, eu raporturile de forfe si gradul de competitivitate specifice incercfnd o grupare a opfiunilor stategice ale firmelor, poate fi avuti in vedere si urmatoarea tipologie: 8) Dinamica potenfialului pice. Piefele produselor sau servicilor se pot inscrie into tendinf& de erestere sau descrestere, in acord sau uneori in dezacord cu evolutia piefei globale. in alte cazuri, insé, asemenea piefe se pot dovedi “saturate”, menjinéndu-si capacitatea la un nivel relativ constant. ») Gradul de segmentare a piefei. Delimitarea si afirmarea unor segmente distinete in cadrul piefei au atins proportii variabile, de la un produs la altul. Astiel, de la numai cdteva segmente in cazul unor produse de consum produetiv, structura piefei poate ajunge la zeci, sute gi chiar mii de segmente, in cazul unor bunuri de consum, ©) Ritmal schimbarilor. innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea prefurilor cunose ritmuri cu totul deosebite de la o piati la alta, intreprinderile fiind nevoite si-si ia masurile necesare de adaptare. 4) Exigenfele piefei. Se pot situa Ia cote mai ridicate sau mai coborate, in fumetie de o serie de clemente, precum produsul, perioada luatd in calcul, zona geograficd. Desigur, tendinta generald rimane cea de crestere a acestor exigente, ea manifestindu-se ins in mod cu totul diferit pentru pietele produselor, dupa cum, la aceleasi produse asemenea exigente ating cote mult mai ridicate in farile dezvoltate in comparatie cu celelalte, ©) Nivelul competitie, Influenteaz in mod hotirator posibilitatile de migcare in cadrul piefei, respectiv adaptarea la cerinfele acesteia sau chiar influentarea ei. in ultima instant, permeabilitatea piefelor depinde de numarul si fora competitorilor, de pozitile detinute, precum si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau lirgirea avestor pozitii Pagina 22 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator Din alaturarea celor cinci trésituri prezentate, specifice unei piefe oarecare, se obfine © fizionomie clard a acesteia, o fizionomie sugestiva pentru strategia de urmat in acelasi timp, din suprapunerea celor doua categorii de factori- forfele intreprinderii (factori endogeni) si cerinfele piefei (factori exogeni) rezulta o anumiti capacitate de réspuns a intreprinderii la mediul ei extern, la cerinfele si fizionomia piefei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adeevate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinari obiective, evaluari realiste ale catacteristicilor celor doua categorii de factori, extemi si intemni, Problema care se pune este aceea a obiectivititii, corectitudinii si, in ultima instant, a posibilititii efective de cuantificare a celor dowd categorii forte, Aceasta cu atit mai mult, cu cat ele se referd la 0 perioada viitoare, plind de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia ci ste suficient de elaborat, de perlectionat instrumentarul_ marketingului pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activitatilor de pia, ale condifiilor in care acestea se desfasoara. Evident, trebuie avute ins in vedere anumite limite — obiective sau subiective — ale cercetarii de marketing si de aici asumarea riscului unor erori, previziunile inscriindu-+ intre limite uneori destul de larg Fard o temeinicd fundamentare, decizia riscd si lase neftuctificate posibilitajile piefei sau uneori si provoace chiar pagube importante firmei. in asemenea conditii, nu se justified asa-zisele “economii” in ceca ce priveste investitile financiare in cercetarile de marketing Oricdt de bogate sunt informafille objinute si care stu la baza elaborarii si fundamentarii strategiei de piag’, nue existi ins’ posibilitatea practic’ a elimindrii subicctivismului. De fapt, formularca strategici este un proces interactiv in derularea eBruia “incdreatura subiectiva a deciziei strategice poate deveni destul de mare” © asemenea “ incarcatura” apare fie si numai din modul de evaluate si anticipare a afi potentialului piefei, in general, al firmei, in particular, in functie de perceputi strategia, Dar chiar in condifile in care asemenea evaluiri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate si a unor specialisti mai mult sau ‘mai putin neutri, tot mai ramane in cauzd, in ultima instanté, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialisti, Aceasté echipa se caracterizeaza prin trasituri particulare uneori diferite, opuse chiar, ale cdror opinii se “contopesc” in comportamentul global, intr-o optiune unica. in aceste conditii, intreprinderi cu potential identic si care actioneaza pe piete asemanatoare vor recurge la strategii diferite, in condifiile in care organismele lor de decizie vor prezenta deosebiri in privinja competenfei profesionale, a gradului de receptivitate, a Aexibilitatii gindirii, a varstei si experientei, a coeziunii echipei. Pagina 23 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator 2.3 Tipologia strategiilor de pia in activitatea practic, variantele strategiei de piafi ofera 0 paleti relativ larga, existind multiple posibilitati de raspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte inte, In ac analizate mai i te conditii, din combinatiile rispunsurilor reciproc compatibile pot rezulta céteva zeci de strategii distincte. Strategia globalA a intreprinderii va incorpora, drept componenté, pozitia acesteia fata de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridicd piata. Asadar, strategia de piati a intrprinderii mu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini “medi, ci al “modelarii” variantelor posibile, in functie de conditiile specifice, de posibilitagile gi resursele proptii i de cerinfele mediului" Tipologie strategiilor de piat& pe care le poate adopta intreprinderea poate fi examinati, analizat8 si structuraté in raport cu pozitia acesteia fafa de principalele dimensiuni si trastturi ale piefei, ast: 1. Pozitia intreprinderii fay de dinamica pietei conduce le adoptarea uneia din urmatoarele variante strategice: a) strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piat’, 0 strategie proprie {ntreprinderilor aflate in plind expansiune, cu o sinergie ridicatd si care functioneaza in cadrul unor picfe dinamice; b) strategia mentinerii volumutui activitayii de piatd, indicata in condijiile in care piata este saturati sau atunei cand potentialul intreprinderii este relativ limitat, neexistind posibilitatea extinderii activitati; ©) strategia restrangerii activitafii de pia, o strategie a “supravietuirii", ce poate intra fn discutie in conditiile unei piefe aflate intr-un evident regres. De asemenea, strategia restringerii poate fi avuti in vedere de cBtre agenfii economic’ care, pe termen lung, isi proiectea7a reorientarea profilului de activitate si, implicit, deplasarea activitatii spre alte piefe. in aceste condifii, restrangerea activitatii de pe o piafi este compensata cu extinderea acvestei pe o alta, Desigur, raportarea la tendinta analizati mai inainte nu presupune, in mod automat, o aliniere a activitafii intreprinderii la o asemenea tendin{i. in majoritatea cazurilor, va intra in joc sinergia intrprinderii, care isi poate permite, pe termen mai scurt sau chiar * GhM Pistol, “Marketing” Ed Fundatici Romanis de maine, p.114 - 116 Pagina 24 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator ‘mediu s8-si menfind volumul activitdtii, chiar si in condifile in care piata da semne clare de restrangere. 2. Pozitia intreprinderii fa{a de structurile piefei conduce ta alegerea unor variante strategice numite, in aceasta situatie, “alternative la pozitie” , ce pot fi diferentiate astfel a) strategie nediferentiats, caracteristicd unor intreprinderi aflate la inceput de activitate sau celor ce exerciti un anumit monopol pe piafé sau care functioneaza pe pie care oferta este sensibil mai mica in raport cu cererea. in aceasti situatie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, intreprinderea se va adresa piefei global fard a avea in vedere eventuale segmentari existente in cadrul ac tia; b) strategie diferentiatd.o strategie pe deplin corespunzatoare opticii marketingului, cdnd intreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, eu prefuri, modalitati de distribuire si promovare specifice fiecarui segment de piafé in parte. O astfel de strategie este caracteristica, in primul rand, intreprinderilor care funcfioneaz pe piefe relativ putin segmentate, practicdndu-se in special, de intreprinderi puternice cu capacitati mati si diver ificate de productie; ©) strategia concentrati, cénd intreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la ‘un numér restrans de segmente, adaptandu-se specificului acestora, Aceasta ramane cea mai tipica strategie de “pozitie”, intreprinderile concentrindu-si atenfia asupra acelor zone ale pietei in care sansele de fructificare a patrimoniului sunt reale, 5. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile piefei conduce Ia diferite “altemative de comportament” ale intreprinderilor, variantele strategiilor aferente putind lua una din urmitoarele forme: a) strategie activa, ce caracterizeaza atitudinea intreprinderilor modeme, putemice, preocupate in permanenfi de innoire si perfectionare, care nu se mulfumesc sé studieze gi si anticipeze schimbarile piefei, ci “intervin efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea pietei, pentru provocarea in cadrul acesteia a unor asemenea schimbari care si raspunda propriilor interese™, b) strategie adaptiva, in acest caz intreprinderea propunindu-si si ini pasul cu schimbarile pietei, intervenind din vreme cu modificari in activitatea pe care 0 desfisoar’, astfe incat si se adapteze prompt noilor conditii; €) strategia pasiva, specificd intreprinderilor mici, cu un potential redus, definind un comportament de asteptare, adaptarea la schimbirile piefei ficindu-se doar in urma schimbatilor intervenite efectiv, bineinfeles cu 0 anumitd intarziere. * Constantin Florescu , “Marketing”, Editura Independenja Economic’, 1997, p.284 Pagina 25 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator Strategiile care urmeazii a fi adaptate vor depinde atat de capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor in fizionomia piefei, cit si de preocuparile pentru innoire si modemizare, 4, Pozitia intreprinderii fafa de exigentele piefei conduce la una din urmatoarele variante strategice: a) strategia exigentei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel cat mai ridicat, a exigenfelor piefei, chiar depasirea acestora, O asemenea strategie presupune, pentru intreprinderile specializate, de exemplu la articole tehnice, inlocuirea gratuita a produselor la care apar defecte in utilizare, alituri de atenfia acordati calitatii in procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pietei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor. ) strategia exigentei medii este specificd intreprinderilor cu un potential relativ redus, actionand in cadrul unor piele unde existé diferentieri intre consumatori si in funetie de nivelul exigentelor; ©) strategia exigentei reduse se practicd in cazuri rare, in conditiile pemuriei de marfuri sau ale unei competiti slabe intre ofertant 5. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei conduce 1a alegerea uneia din urmatoarele doud variante : 4) strategia ofensivé, poate uncori chiar agresivi, este specifica intreprinderilor puternic , sau celor “nou venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fafi de ceilalti competitor, intreprinderile in cauzi promoveaza strategia eresterii cotei lor de piata; b) strategia defensiva ste specificd intreprinderilor mai modes si cu o pozitie neconsolidata in cadrul piefei. © asemenea strategie se va concretiza, la randul ei, in doud variante: strategia mentinerii cotei de piati sau chiar strategia restrdngerii acestei cote, corelatd, eventual, cu preocupari pentru pistrarea la acelasi volum absolut al activitatii de piata. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv si de obiectivele avute in vedere (mentinerea sau modificarea cotei de piat’), raportate la competitivitatea mediului, strategiile iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. Asemenea strategii se impart in dowd importante grupe, in fimctie de faptul dacd preful intervine sau mu ca element al competitivititii, [POZITIA INTREPRINDERII FATA DE Pagina 26 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator ‘S| Dinamica | Structura pietei | Schimbirile | Exigentele pietei | Nivelul pietel pietei competitiei T | Strategia | Strategia Strategia Strategia Strategia ceresterii nediferentiata | activa exigentei ofensiva Ridicate R | Strategia | Strategia Strategia Strategia Strategia mentinerii | diferentiat | adaptiva exigentei defensiva medii ‘A__|Strategia | Strategia Strategia Strategia | restringerii_ | concentraté | pasiva exigenfei reduse G 1 i Strategit de pata Sursa:Gh.M PISTOL- Marketing Tabel 2.3.1 © asemenea prezentare nu este complet, in tabelul de mai sus inseriindu-se mai degrabi genurile de strategii la care pot r curge intreprinderile, fafa de situatiile particulare adecvate acestora, Variantele analizate mai inainte, Iuate izolat, nu sunt decat laturi posibile ale unei strategii de pial. O astfel de strategic complet de data aceasta va fi aleatuité dint-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv céte una in fiecare grupa ce desemneaza pozitia intreprinderii fata de diferitele aspecte ale piefei. intreprinderea igi poate schimba, pe parcursul activititii desfagurate, de la o perioads la alta strategia de piatd. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dupa ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar si in cursul aplicarii unei strategii anume, atunci cind conditiile concrete, situafia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei in continuare, sau atunci cind apar conditii noi, neluate initial in discufie. De asemenea, tot in aceiagi ordine de idei, se poate formula gi intrebare dac& o intreprindere va trebui sé aiba 0 singurd strategie de piatd sau eventual, promova mai multe strategii. © asemenea problema vizeaz& diverse situatii in care se pot afla intreprinderile, Astfel, in cazul unei intreprinderi care are in profilul su de activitate mai multe produse, iar piafa fiecaruia dintre acestea are trasituri distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unica, globald, fie pentru strategii distincte, adeevate fiecarui produs in parte. La fel se poate pune problema gi in cazul in care intreprinderea este angajat4 concomitent, cu acelasi produs, pe mai multe piefe, din zone Pagina 27 din 75wn toclar.to 1 Arhiva online cu éiplome, cursur si referate postate de utlizator geografice diferite. in acest caz, se poate alege intre o strategie unica’ si strategii distincte, pentru fiecare piata in parte in sfaryit, o situafie cu totul aparte o prezinta intreprinderile a ciror activitate de piata se situeazi in sfere si zone in care este posibild aparitia unor evenimente neprevazute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitatilor naturale, conflictelor militare. in asemenea situafii — este drept destul de rare este indicatd existenta, alituri de strategia de baz, a uncia sau chiar a mai multor strategii de rezerva, 2.4 Locul strategiei de piafd in activitatea de marketing, Strategia de piati ocupa o povitie absolut central, dominanté in raport cu celelalte componente ale mixului de marketing, Altfel spus, strategia de piafé reprezintd nucleul politicii de marketing. Aceasta si datorita faptului c4 ea itncorporeazd, intr-o ambianté aproape perfecté, toate cele trei elemente ale unei strategii “complete”, actiune, strategia rezultatelor si strategia angajai Alituri de asemenea trasaturi, pozitia centrali a strategiei de piafé rezulta si din raportarea acesteia direct la esenfa viziunii si demersului de marketing. in ultima instangé, in viriunea marketingului, “rafiunea existe intreprinderii este satisfacerea in conditii de maxima eficienfa, a unor cerinfe de consum” ", in condiiile in care piafa reprezinta terenul afirmarii unor asemenea cerinfe, strategia de piaté se afl in legaturd directa cu comandamentele majore ale intreprinderi. Pomind de la faptul c& problematica complex a marketingului se gaseste intr-o paletd larga de strategii, se apreciaz c& strategia de piatd este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aci ta, atat prin natura obiectivelor, ct si prin amploarea angajamentului material — financiar si organizatoric pe care-I solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat in raport cu cel al strategic de piata si priveste doar o anumitd latura a activitatii intreprinderii sau obiective mult mai restrinse. Mai mult, in contextul in care strategia de piati vizear& insisi finalitate activititii intreprinderi, privita in ansamblul ei, se poate explica si natura relafiilor din interiorul setului de strategii ce aleatuieste politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pit constituie atat punctul de plecare cat si elementul de referintS pentru toate celelalte strategii, In ultima instan{, laturile concrete ale activitafii intreprinderii si orientarea activitatiiacesteia se poate stabili mumai in Constantin Floreseu , “Marketing” Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.278 Pagina 28 din 75Vintati www tociiar.ro! Arhiva online cu ciplome, cursuri si referate postate de utilizator. functie de piaja aleasa drept cmp de actiune, de atitudinea adoptata de intrepr asemenea piatd si de obiectivele vizate. Consideratiile prezentate scot in eviden{& importanta definirii stra necesitatea fundamentarii sale temeinice, pledand, in acelagi timp, in favoarea| ansamblu, 0 viziune unitard asupra activititii intreprinderii, a corelarii lat ‘acoperigul” unor obicctive clare, bine definite si mai ales unitare. Strategia| asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitayitintrepr obiective partiale, in c&i de atingere a unor obiective globale. Capitolul 3 Dezvoltarea societiii Carrefour pe piata roméneascd : Carrefou. <6 ‘GROUPE HYPARLO "Totul a inceput la sfaryitul anului 1998: grupul Carrefour nu putea sa Romania, cu o populatie de peste 22 de mitioane de locuitori si eu un num: orage cu peste 200.000 de locuitor, o finta favorita pentru o rejea de hiperms grupul Carrefour, care a avut inifiativa acestui proiect, @ propus ge oportunitatea de asociere in realizarea acestui proiect. Este un concept special in farile latine, iar consumatorul romén, un consumator prin exce| constatat ca ii place sa vind la hipermarket", declard Francois Oliver, dire Hiproma, "La momentul respectiv, Romania era o far interesantd din pr volumului (a dova fara ca marime din Europa Centrala si de Est, dupa Polo} ceea ce este foarte important, nu cunostea conceptul de hypermarket. Din vedere a fost o piafl foarte interesanti, pentru 4 intotdeauna exist o prima a| adicd oportunitatea de a intra pe o piatd virgina", explica Frangois Otiver si f fost un avantaj major 0 demontreaza si ritmul mai bun de extindere al Pagina 29 din 75,\izitati www tociiae.ro | Arhiva online cu éiplome, cursurl si referate postate de utlzator comparatie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin in exploatare, in timp ce Carrefour are deja patru 3.1 Carrefour pe plan mondial CARREFOUR s-a intins ca o caracatitd, devenind primul distribuitor agroalimentar al planetei -prof. Eugen RAPA. Sursa: www.Carrefour.ro Figura.3.1 -1 Al doilea distribuitor al planetei, dupi americanul Wal-Mart Stores, si numdrul 1 in Europa, Carrefour foloseste aproape 400.000 de colsboratori si satisface de 40 de ani, ca partener al viefii cotidiene, milioane de clienti, Dupa ce a fuzionat cu Promodes in 1999, gigantul, condus Daniel Berard, a devenit de trei ori lider planetar: grupul este prezent in 30 de yar si realizeaz 49% din vanziri (68,7 miliarde EUR cifra de afaceri in 2002) in afara Frantei; poseda cel mai mare numar de hypermarketuri din lume (779), freeventate zilnic de 7,5 milioane de clienti; in al treilea rand, este primul distribuitor agroalimentar al planetei.. Este cunoscut faptul c& grupul si-a consolidat pozitia de lider in Franta, Europa si pe glob datoriti achizitiei hypermaket-urilor de la celalalt mare distribuitor Continent/Promodes, bine implementate in oragele cu o populatie mai mare de 200.000 de locuitori Pagina 30 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator "Pionerul" hypermarket-urilor a constatat c& segmentele sale de piafi scazusera la 13,8%. Dup fuziune au ajuns la 17,6%. Suficient pentru a deveni numérul 1 in "Para lui Anatole France”, Dar acest triumf a fost de scurté durata, "Direcfia concurenfii ne-a constrains si cedim 11 hypermarket-uri", declara cu ami iciune presedintele Daniel Bernard. "Din acest motiv am pierdut 600 de milioane EUR, adicd 1,5% din cifra noastra de vanziri in Fran{a", Semnificativa este coneluzia unui expert occidental al sectorului retail: "Carrefour a ‘ars’ etapele, realizdind in numai 12 luni o fuziune de proporfii care necesita cel putin doi ani. Prins pana peste cap cu o multitudine de probleme si santiere deschise in multe fri, staff-ul srupului a subestimat dificultatea operatiei pe piata interna” Un exempla in acest sens. Tranzitia fuziunii a prins grupul Carrefour in plina campanie publicitara specified marketingului agresiv. Pentru diverse marfuri agroalimentare din magazinele Carrefour se afigau zilnic noi preturi, cu mult sub cele ale concurentei. Clientii stéteau la coadi la deschiderea magazinclor pentru ca sé poati cumpara uncle alimente la prefuri incredibil de mici. Clientii se edleau "pe picioare", Vanzarile in user eu 15%, magazinele Carrefour Dupa aceste succese, gigantul din "Avenue Raymond Poincare" si-a permis si creasci prefurile pentru a finanja operafia "Big Bang”: trecerea, pana la 23 august 2000, sub pavilion Carrefour a tuturor hypermarket-urilor ContinenvPromodes. in lunile care au urmat, clienfii Carrefour au vazut etichetele "valsnd", in timp ce Continent isi pierdea clienfii "pe drum’, Mai mult etalatea esteticd si aprovizionarea ritmica a raioanelor cu diverse marfuri lisau de dort Confruntat cu sedderea freevenfei clientilor in hypermarket-urile sale, Carrefour a trebuit s4 recunoasea c& motoarele sale functioneaza cu rateuri. Dupa aceste "“dusuri reci", “Comitetul de orientare strategica" (format din Paul-Louis Halley - presedinte, Daniel Bemard, Jacques Badin, Carlos March) a fost nevoit si recurgé le o schimbare radicala a strategiei anului 2001, botezat al "recuceririi" sau “anul inamicitiei comerciale", Marile schimbari au demarat inca din ianuarie 2001, cu debarearea a patru conducatori de hypermarket-uri neprofitabile din Franta Comitetul de orientare strategic’ a propus o "celuli de eriza" sub conducerea severd al ui Noel Prioux, fost patron la filiala Carrefour din Turcia, Misiunea sa: s8 conceapa un “proieet de reegine ing” care sa redea grupului Carrefour vocatia si imagin de "corporatie profitabild si durabilé in contextul globalizarii". Adica o regandire fundamentala i radical a proceselor de afaceri la compania francezi. Grupul Carrefour nu accepta si fie depagit de principalii retalieri europeni care au realizat, in anul fiscal 2001, eresteri ale profiturilor fata Pagina 31 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator de anul precedent intre 15% si 20%: Metro-Germania - vanziri de 49 miliarde EUR; Tesco - Marea Britanie - 32 miliarde EUR, Panault Printemps-Franta - 27 miliarde EUR, Sainsbury's Marea Britanie - 25 miliarde EUR, Finatis-Franta - 22 miliarde EUR, Rallye-Franfa - 22 miliarde EUR, Casino Guichard-Franja - 21 miliarde EUR, Delhaizo-Belgia - 21 miliarde EUR. Singurul care nu a inregistrat cresteri fat de anul precedent a fost grupul olandez Royal Ahold (vanzari de 66 miliarde EUR), Pentru a recapata avansul asupra lui Leclere, grupul lui Daniel Bernard I-a atacat pentru prima dat la capitolul in care era cel mai tare: preturile. in luna mai 2001, ofensivg a inceput cu o campanie pe tema "Carrefour isi coboari prefurile”. Transpunerea in practicd s-a facut in noiembrie, cdnd a scos “artileria grea”. Distribuitorul anunfa cd din acel moment, va restitui de zece ori diferenta clientilor care vor gasi in alte magazine produse similare la prefuri mai mici. O premiers mondiala in lumea distribufiei. Masura a urmarit sa linisteasea consumatori, care se temeau ca preturile de pe etichete isi vor Iua "zborul”, odata cu trecerea celor "12 stupi" cu peste "300 milioane de albine" la noua moneda european’. Aceasti scadere de prefuri a costat scump grupul Carrefour (circa 0,4% din cifra de afaceri, estimeaza un consultant), insa pierderile au fost partial recuperate de "sinergiile" realizate prin explozia vanzitilor, dupa fuziune Aproape un milion EUR au fost economisiti, pe aceasta cale, in doi ani si jumatate. "inca de la primele scaderi de prefuri, am constatat o crestere a numérului de cumparatori", arata Noel Prioux, directorul executiv al hypermarket-urilor Carrefour. Revenirea la “hambarele pline" este o chestiune de timp. La magazinul "Carrefour de Montesson" din regiunea pariziand, cifra de afaceri s-a redresat semnificativ (+8%) de-abia in octombrie. O performanti, daca ludm in consideratie c& la categoria "marchande" acest tip de hypermarket na progresat prea mult "and preturile scad, trebuie si astepti cel putin gase luni pentru ca s& constati c& beneficiile cresc", este de parere un consultant. "$i invers, sciderea profitului imediat dupa o crestere a preturilor este aproape inevitabila’ Ameliorarea imaginii grupului Carrefour pe tema prefurilor a fost confirmati, in octombrie 2001, prin ultimul "Opus" (un “panel” care publica clasamentul prefurilor distribuitorilor pentru produsele cele mai solicitate de cumparatori: distribuitorul Carrefour de pe locul al cincilea in octombrie 2000, a urcat pe locul al doilea, in urma lui Leclerc, care, pana la acel moment, nu fusese detronat. Echipele lui Daniel Berard au inceput sa se confrunte cu 0 avalansa de probleme de informatica si logisticd, care au apdrut odata cu "mariajul” dintre Promodes si Carrefour. Pagina 32 din 75Vizitati www tociiar.ro! Arhiva online cu éiplome, cursurisireferate postate de utlizator and la fuziune, prima corporatie utiliza programele de soft ale SAP Corporate Research (din Walldorf, Germania) si cealalté, programele "PeopleSoft"(realizate de Linux - Red Hat din SUA), Consecinfele: informatii si mesaje pierdute, comenzi riticite, livrari esuate, rupturi de stocuri in magazine, Aspecte care indepartau clientii ‘Pentru a nu crea un haos si mai mare”, recunoaste Daniel Bernard, "marii producitori de materie prima pentru produse alimentare au fost obligafi s& n lizeze produse la costuri cat mai reduse, iar mareile distribuitoare au devenit mai rezervate in cresterea volumelor de desfacere, Din aceste motive am intimpanat dificultai in aprovizionare, Presedintele a cerut doi ani de grafie pentru a se pune totul la punct. "Dupi toate aceste derapaje, am reusit si realizam aceeasi cifta de afaceri cu 214 magazine, faja de 506 Ia Leclerc", Pentru Daniel Bernard, nu este nici un dubiu: pana la sférsitul lui 2003, se va anula decalajul fata de eternul tui rival Casi alte mari corporafii internationale de varf, Carrefour stie cd pentru ca productivitatea si cteascd, trebuie si-fi diversifici oferta de produse si servicii. "Mutatis mutandis" nu numai magazinele si aduci profit, Carrefour si-a cfstigat noi clienti prin trecerea sub pavilion propriu (pe 4 aprilie 2001) a 17 "stafii-service de benzina”, instalate de- a lungul autostrizilor Hexagonului, in care ‘igi vinde marfurile Ia aceleasi prefuri ca in propriile hypermagazine. "Am folosit discount-ul de-a lungul autostrizilor din Franfa", declara cu satisfactie Daniel Bemard. "$i nu numai la produsele petroliere, Toate sortimentele dintr-un asemenea butic - ape minerale, ciocolate, jucdii - se vind cu aceleasi preturi ca in hypermarket-urile concernului, Rezultatul nu s-a lasat asteptat: majoritatea masinilor de pe autostrizi s indreptat spre noi. Echipele de marketing se concentreaz pe operatiile "incrucigate” dintre statiile-service si marile suprafefe de vanzare ale grupului, pentru ca statiile si aiba fntotdeauna rezervoarele pline si invers, magazinele grupului cu intregul sortiment de marfuri in 2001, "campionul european" in retail a mai adjugat doud tari la cuceririle sale Belgia, unde a a ajuns peste noapte lider de piat. Acest Iucru a fost posibil datorita achizitionarii mareii "Super GB" si a magazinelor sale Maxi (mai mult de 73 de supermarket- uri, pentru 620 milioane EUR), precum sia 211 magazine alimentare de la Super GB Partner. Apoi a cucerit Italia, Acolo, Promodes avea participare de 36% in GS (Generale Supermercati), iar Carrefour dispunea doar de cateva “hyper”. in semestrul al doilea din 2000, prin cumpararea unitajilor GS (cu 2,7 miliarde EUR), francezul a devenit numarul 3 in distributia italiand (cu 942 puncte de vanzare). in perspectiva, gigantul francez se gandeste si Pagina 33 din 75\izitati www tociiae.ro | Arhiva online cu éiplome, cursurl si referate postate de utlzator ‘mai deschida cdteva "linii de magazine independente", pentru a putea deveni in cel mult 10 ani, numarul 1 si in Peninsula, Din 1992 in 1998, vanzarile grupului Carrefour au crescut, in medie, cu 7% in fiecare an. in 2002 concernul a ajuns la 0 ciftd de afaceri de 68,7 miliarde EUR, iar profiturile s-au ridicat la 1,389 miliarde EUR. ‘in 2002, grupul Carrefour a luptat pentru trei prioritifi: cresterea cifrei de afaceri cu +4,6%; scdderea cheltuielilor generale ou 15,1% pe actiune; ameliorarea gestiunii trezoreriei, prin scaderea de peste 8,9 ori a cheltuielilor financiare, in cele mai multe din 9.600 de magazine [cu trei formate "lider": "hyper" (14,6%), "super" (6,4%), "maxidiscompte" (19,8%)] grupul Carrefour este deservit de 383.000 de colaboratori, vinde marfuri (cu prioritate agroalimentare) de 68,7 miliarde EUR (cu o cif’ de afaceri "comerciala” de 86 miliarde EUR). Degi este un gigant in sectorul desfacerii produselor agroalimentare, este un "pitic” in raport cu "regele american" al marii distributii, Wal-Mart Stores, primul grup mondial prin cifta de afaceri. Vanzirile sale (219,8 miliarde USD) depigesc PIB-ul Suediei! Colosul din Bentonville (AR) are 1.383.000 de angajati, edt oragul Lyon. Statul francez. a sprijinit, timp de 10 ani, megaconcernul Carrefour (primul "vas-amiral" in distributia din Hexagon si al doilea de pe planeta) sub raportul consolidarii pozitiei sale pe plan intemational. De fapt aceeasi politica duce si cu alti giganti "tricolori", lideri in alte sectoare (Alcatel, Danone, Chantiers de l'Atlantique, Vinci, Galeries Lafayette, LVMH, Sodexbo ete.) in prezent, grupul Carrefour igi comercializeazé marfurile in 30 de t&ri, sub diferite marci: Campion, Carrefour, Dia si Ed, Shopi, Marche Plus, Super GB & Super GB Partener, 8 la Opt, Ooshop, Promocash, Prodirest, Punt cash, Docks Market, Norte, Diperdi, GS, Contact. Pagina 34 din 75\izitati www tociiae.ro | Arhiva online cu éiplome, cursurl si referate postate de utlzator Seurt istorie Carrefour 1959, Fondarea ‘companiei Carrefour. 1960, Carrefour deschide primul supermarket la Annecy, in Haute-Savoie. 1961. Crearea SARL Promodis (viitorul Promodes), niiscut prin fuziunea averilor a dou’ familii normande, conduse de Paul-Auguste Halley si Lenor Duval-Lemonnier. in prezent, grupul familial Halley define 11,46 % din 711.155.854 de actiuni (in 2001) de cite 2,5 EUR ale grupului Carrefour, alituri de: familia Badin-Defforey Fouruier (5,15%), grupul March (3,27), salariati 2,986); fonduri publice (76,54%), Sursa:www.carrefour.ro Figura.3.1 -2 8% > ses) v execzom)p hod mos =) sh

You might also like

• The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  

  From Everand

  The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  Mark Manson

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (5822)
• The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  

  From Everand

  The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  Brené Brown

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1093)
• Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  

  From Everand

  Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  Chris Voss

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (852)
• • Magazines
  • Podcasts
  • Sheet music
• Principles: Life and Work

  

  From Everand

  Principles: Life and Work

  Ray Dalio

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (612)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1718)
• Grit: The Power of Passion and Perseverance

  

  From Everand

  Grit: The Power of Passion and Perseverance

  Angela Duckworth

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (590)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

  Sing, Unburied, Sing: A Novel

  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1105)
• Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  

  From Everand

  Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  Margot Lee Shetterly

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (898)
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  

  From Everand

  Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  Phil Knight

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (540)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2104)
• The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  

  From Everand

  The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  Ben Horowitz

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (349)
• Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  

  From Everand

  Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  Ashlee Vance

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (474)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1025)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1867)
• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (823)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (122)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (441)
• The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  

  From Everand

  The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  Siddhartha Mukherjee

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (271)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

  Brooklyn: A Novel

  Colm Toibin

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1948)
• The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  

  From Everand

  The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  Meik Wiking

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (403)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

  A Man Called Ove: A Novel

  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4771)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2259)
• Steve Jobs

  

  From Everand

  Steve Jobs

  Walter Isaacson

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (809)
• Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  

  From Everand

  Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  Gilbert King

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (266)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1929)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4208)
• The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  

  From Everand

  The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  Sarah M. Broom

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (98)
• Yes Please

  

  From Everand

  Yes Please

  Amy Poehler

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1903)
• A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  

  From Everand

  A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  Dave Eggers

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (231)
• Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  

  From Everand

  Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  Doris Kearns Goodwin

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (234)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2522)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3973)
• Fear: Trump in the White House

  

  From Everand

  Fear: Trump in the White House

  Bob Woodward

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (738)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2409)
• On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  

  From Everand

  On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  Naomi Klein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (74)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

  Manhattan Beach: A Novel

  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (880)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  

  From Everand

  Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  Jay Sekulow

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (137)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (105)