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Tema Marketing
Tema Marketing
de marketing
Diego Monferrer Tirado
Reconeixement-CompartirIgual
CC BY-SA
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derivades, sempre que siguen distribudes amb aquesta mateixa llicncia.
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NDICE
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BLOQUE I
Concepto de marketing
Captulo 1: El concepto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Concepto bsico de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing . . . . . .
1.1.2. Principales definiciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.3. Conceptos bsicos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Evolucin del concepto marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Ampliaciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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BLOQUE II
Fundamentos bsicos
Captulo 2: La planificacin comercial: el plan de marketing . . . . . .
2.1. La planificacin estratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Anlisis de situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. Misin y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2.1. Definicin de la misin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2.2. Formulacin de los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3. Estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.1. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.2. Estrategias competitivas de Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.3. Estrategias segn la ventaja competitiva de Porter . . .
2.2.3.4. El marketing operativo: ejecucin y control . . . . . . . .
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BLOQUE III
El marketing mix
Captulo 5: El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Concepto de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.1. Dimensiones del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2. Clasificaciones del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2.1. Segn la tangibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2.2. Segn la durabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2.3. Segn el tipo de usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Decisiones sobre el producto individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1. Decisiones de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1.1. Decisin del nombre de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1.2. Decisin del patrocinio de marca . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1.3. Decisin de la estrategia de marca . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.2. Decisiones de envase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.3. Decisiones de etiquetado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Decisiones sobre la cartera de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Naturaleza y caractersticas de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 6: El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Concepto de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.1. Caractersticas del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.2. Factores a considerar en la fijacin del precio . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Mtodos de fijacin de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.1. Mtodos basados en el coste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.2. Mtodos basados en el valor percibido . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.3. Mtodos basados en la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Estrategias de fijacin de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.1. Estrategias diferenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.2. Estrategias para productos nuevos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3. Estrategias para lneas de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.4. Estrategias de precios psicolgicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.5. Estrategias de precios geogrficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 7: La distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Conceptos bsicos de distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.1. La funcin de distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2. El canal de distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2.1. Por qu se utilizan los intermediarios? . . . . . . . . . . . .
7.1.2.2. Funciones de los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Decisiones en el canal de distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.1. Estructura del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 8: La comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. Concepto, fines y mix de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.1. Concepto y fines de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.2. El proceso de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.3. Los instrumentos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.4. El mix de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. Concepto y caractersticas de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1. Decisiones bsicas en una campaa de publicidad . . . . . . . . . . .
8.2.1.1. Objetivos publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1.2. Presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1.3. Estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1.3.1. Estrategia creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1.3.2. Estrategia de difusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.2. Decisiones derivadas en una campaa de publicidad . . . . . . . . . .
8.2.2.1. Evaluacin de la eficacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.2.2. Seleccin de la agencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3. Concepto y caractersticas de la promocin de ventas . . . . . . . . . . . . . .
8.3.1. Concepto y pblicos objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.2. Objetivos e instrumentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.2.1. Objetivos e instrumentos de promocin
al consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.2.2. Objetivos e instrumentos de promocin al canal . . . . . .
8.3.2.3. Objetivos e instrumentos de promocin al equipo
de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4. Concepto y caractersticas de las relaciones pblicas . . . . . . . . . . . . . .
8.5. Concepto y caractersticas de la venta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.6. Concepto y caractersticas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . .
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BIBLIOGRAFA
Bibliografa bsica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactan
con ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los consumidores,
los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las
manifestaciones ms relevantes de las actividades de marketing de las empresas,
como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones
pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la segmentacin
de mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y sector de
actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de los
productos son fundamentales para sobrevivir.
En esta lnea, el manual de Fundamentos de marketing est orientado a que el lector
conozca la ciencia y filosofa del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativo. Los conocimientos que en l se exponen son de vital importancia para la
formacin de cualquier agente dentro del mbito empresarial, sea cual sea su sector
especfico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad
en un mercado laboral que cada vez demanda ms especialistas en esta materia.
A travs de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos fundamentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qu es
el marketing desde un punto de vista general, sus ltimas orientaciones, qu es una
segmentacin de mercados, analizar el comportamiento del consumidor, las herramientas de marketing ms utilizadas y, en definitiva, las distintas partes que
configuran un plan de marketing y su aplicacin a la realidad empresarial.
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques
principales: concepto de marketing, fundamentos bsicos y marketing mix.
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un
repaso a los fundamentos de la direccin comercial basndose en su concepcin
actual y le permite conocer su evolucin y el papel que el marketing juega en la
economa y en la empresa en nuestros das.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing dentro de su vertiente analtica. En este sentido se han destacado, principalmente, la
BLOQUE 1
Concepto de marketing
BLOQUE II
Fundamentos bsicos
BLOQUE III
El marketing mix
Captulo 5: El producto
Captulo 6: El precio
Captulo 7: La distribucin
Captulo 8: La comunicacin
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BLOQUE 1
Concepto de marketing
Captulo 1: El concepto de marketing
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CAPTULO I:
El concepto de marketing
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Introduccin
El presente captulo gira en torno a la conceptuacin y desarrollo histrico del
marketing. El objetivo ltimo es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha disciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma.
Para tal fin se ha divido este captulo en tres apartados.
En primer lugar, se realiza una aproximacin bsica al trmino marketing, para lo
cual se revisa la evolucin histrica de su concepto, exponiendo las principales
definiciones aportadas durante lo que se conoce como etapa propiamente conceptual o de definiciones formales, as como haciendo alusin a los principales
conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y demandas; producto; intercambio, transaccin y relacin; valor, satisfaccin y emocin),
todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.
En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En
este sentido, en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido
estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques
que este ha ido atravesando con el fin de ilustrar dicha evolucin.
Por ltimo, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carcter
especfico surgidas a partir del concepto genrico del marketing, las cuales se corresponden con las distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teora
general.
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del agente de marketing ser la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de disear la oferta que mejor le satisfaga.
Se mantiene que el marketing no es de aplicacin para las pequeas empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de
organizacin, cualquiera que sea su tamao, su enfoque de negocio (desde
los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales,
el sector servicios e, incluso, el mbito no lucrativo) y su contexto nacional
(eua, Asia y Europa).
Qu debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofa de negocio que se centra en el cliente. En concreto,
en el centro de la teora y la prctica del marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea
capaz de identificar las necesidades de su cliente, de disear y desarrollar ofertas
ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado. En base a ello, esta filosofa de negocio se fundamentar en un conjunto
de tcnicas de investigacin asociadas al anlisis estratgico de los mercados, as
como de un conjunto de tcnicas de comercializacin asociadas a la operativizacin de acciones de respuesta hacia los mercados.
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Esta definicin nos permite identificar fcilmente los siguientes conceptos bsicos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor,
satisfaccin y emocin; intercambio, transaccin y relacin; mercado; gestin de
marketing.
DESEO
DEMANDA
Alimentacin
Solomillo
Pechuga de pollo
Vestido
Traje de Zara
Transporte
Vehculo propio
Autobs pblico
Autoestima
Mercedes
Collar de conchas
Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren
a la investigacin de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias e incluso
animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto
directo con el cliente.
19
b) Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se
satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino producto nos sugiere
un bien fsico, tal como un automvil, un televisor o una cmara de fotos. Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que no vienen acompaados de ciertos
elementos adicionales como servicios adicionales, informacin, experiencias, etc.
As, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a l como la garanta, unas
condiciones de financiacin determinadas, un servicio de taller y reparacin, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinacin de
productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:
Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como el
olimpiadas o la expo).
fib,
las
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Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor
que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los
valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. As,
por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor
puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un
automvil. Las expectativas de valor de cada opcin, como muestra la tabla 1.2,
pueden ser totalmente diferentes.
NECESIDAD
BICICLETA
AUTOMVIL
Velocidad
Baja
Alta
Seguridad
Baja
Alta
Comodidad
Baja
Alta
Economa
Alta
Baja
pv
pv
pv
EXPLICACIN
COMPORTAMIENTO FUTURO
< ev
= ev
> ev
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22
f) Gestin de marketing
La revisin de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visin general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde
la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto
de marketing.
Ser labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas, en base a la concepcin conjunta de cada uno de estos factores en el
esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un
pblico objetivo definido.
En este sentido, la gestin de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio, comunicacin y distribucin (4 Pes) de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general.
23
Final
siglo xix
ETAPA
PROTAGONISMO DEL
CONSUMIDOR
SITUACIN DEL
MERCADO
OBJETIVO
EMPRESARIAL
ESCASO:
Orientacin a la
produccin
Orientacin al
producto
La actividad empresarial
era incipiente
Escasa competencia
Se intentaba fabricar al
mnimo coste productos
de calidad aceptable
La opinin del
consumidor sobre el
diseo, gamas o esttica
se encuentra en segundo
plano
Minimizar
los costes de
produccin
Exceso de demanda
Maximizar la
calidad del producto
al menor coste
posible
EN AUMENTO:
Orientacin a las
ventas
Orientacin al
marketing
Final
siglo xx
Orientacin a la
responsabilidad
social del
marketing
El clima de competencia
creciente aumenta el
protagonismo de las
actividades de marketing
MXIMO:
El exceso de oferta
coloca al consumidor
en una posicin de
privilegio
Equilibrio entre
demanda y oferta
Maximizar la cifra
de ventas
Exceso de oferta
Satisfaccin del
cliente
Exceso de oferta
Preservar el
bienestar a largo
plazo
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25
5) Orientacin de marketing social. Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su
conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los
agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creacin, intensificacin y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad,
es decir, respetndola. En este sentido, cobra relieve la preocupacin por
las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del marketing (adems de las 4 Pes) como la poltica
y la opinin pblica, y se produce una ampliacin del concepto de marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecolgico, marketing de
minoras, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno,
marketing de responsabilidad social, etc.
En resumen, vemos como la concepcin y aplicacin del marketing en la empresa
ha sufrido una reinterpretacin sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de hace dcadas centrada en la produccin y la venta (marketing pasivo
o transaccional), para dar cabida a un enfoque ms preocupado por la figura del
consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo ltimo de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing activo o
relacional)(figura 1.3).
Origen
Medios
PRODUCTOS
Fin
VENTA Y
PROMOCIN
BENEFICIOS VA
VOLUMEN DE
VENTAS
CLIENTES
MARKETING
INTEGRADO
BENEFICIOS VA
SATISFACCIN
CLIENTE
Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la
tabla 1.5.
26
Marketing de transacciones
Marketing de relaciones
27
28
BLOQUE II
Fundamentos bsicos
Captulo 2: La planificacin comercial: el plan de marketing
Captulo 3: La segmentacin de mercados y el posicionamiento
Captulo 4: El comportamiento del consumidor
29
La planificacin comercial:
CAPTULO 2:
el plan de marketing
La planificacin comercial:
el plan de marketing
31
Introduccin
En este captulo repasaremos los principales elementos sobre los que se sustenta
la planificacin comercial en la empresa, as como el documento sobre el que se
plasma su aplicacin prctica: el plan de marketing. Para tal fin el captulo se ha
divido en dos apartados.
En primer lugar, se realiza una contextualizacin del tema. Concretamente, se
presenta la planificacin comercial como un proceso integrado en otro de mayor
rango al que denominamos planificacin estratgica. Por ello procedemos a la
definicin de este ltimo.
En segundo lugar, nos centramos en el mbito de la planificacin comercial, exponiendo cada una de las partes que componen el documento bsico de trabajo en el
que la empresa plasma tal proceso de planificacin: el plan de marketing.
33
34
Estrategia
corporativa
Estrategia
de uen
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Financieros
Planes
de Financieros
Planes
de Financieros
Planes
de Financieros
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
Estrategia
funcional
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Plan
estratgico
(ao 1)
Plan
estratgico
(ao 2)
Plan
estratgico
(ao 3)
Plan
estratgico
(ao 4)
Planes
de Marketing 1
Planes
de Marketing 2
Planes
de Marketing 3
Planes
de Marketing 4
Planes
de Produccin 1
Planes
de Produccin 2
Planes
de Produccin 3
Planes
de Produccin 4
Planes
de Financieros 1
Planes
de Financieros 2
Planes
de Financieros 3
Planes
de Financieros 4
Planes
de RR. HH. 1
Planes
de RR. HH. 2
Planes
de RR. HH. 3
Planes
de RR. HH. 4
Otros planes
funcionales 1
Otros planes
funcionales 2
Otros planes
funcionales 3
Otros planes
funcionales 4
36
Dnde estamos?
ANLISIS
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Qu herramientas utilizaremos?
EJECUCIN
CONTROL
MK ESTRATGICO
MK OPERATIVO
Por tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar sobre los
valores de la compaa, saber dnde estamos, dnde queremos ir y de qu manera,
el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas.
Partiendo de la estructura general de todo plan estratgico recogida en la figura 2.1,
la estructura bsica de un plan de marketing incluye las fases que se muestran en la
figura 2.4:
Anlisis de situacin: resumen de las tendencias del entorno:
Anlisis de la situacin interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros factores ambientales).
Anlisis dafo (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades
externas).
Seleccin del pblico objetivo: exposicin de las decisiones de segmentacin, seleccin de mercados objetivos y posicionamiento, as como anlisis
del mercado y segmentos a alcanzar a travs de la estrategia de marketing
(se ver en el captulo 3).
37
38
39
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
40
as como su campo de clientes (ver figura 2.5). De esta manera, la misin actuara
como una mano invisible que proporcionara una idea comn sobre el propsito de
la empresa a directivos, empleados, clientes y dems agentes.
41
Debe realizarse en el marco de la misin de la empresa y contribuir a la consecucin de sus objetivos generales.
Debe coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la empresa.
Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la mayora de ellos
pueden relacionarse con alguna de las siguientes categoras:
Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc.
Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 Pes.
Objetivos econmicos: incrementar o mantener beneficios, rentabilidad,
mrgenes.
La tabla 2.2. muestra un ejemplo en la formulacin de objetivos para la empresa
Suzuki.
a
OBJETIVOS DE VENTAS:
OBJETIVOS DE BENEFICIO:
Por lo tanto, tal y como muestra la figura 2.6, vemos que la misin tiene un mbito
temporal de aplicacin que ocupa toda la vida de la empresa, mientras que los objetivos formulados se corresponden con el horizonte temporal que marque el plan
de marketing (generalmente un ao).
42
Misin
Obj.
MK 1
Plan
estratgico
(ao 1)
Plan
estratgico
(ao 2)
Plan
estratgico
(ao 3)
Plan
estratgico
(ao 4)
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Marketing
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Produccin
Planes
de Financieros
Planes
de Financieros
Planes
de Financieros
Planes
de Financiero
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Planes
de RR. HH.
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
Otros planes
funcionales
43
Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a travs de la comercializacin de los productos actuales en nuevos mercados. Generalmente se da
a partir de una expansin geogrfica, si bien puede acometerse por otras
vas, como la utilizacin de canales de distribucin alternativos o la actuacin sobre nuevos segmentos de mercado.
Por ejemplo, Chupa Chups est enfocando su producto hacia los
adultos. Adems, se ha expandido a ms de 170 pases con ms
de un milln de establecimientos.
Estrategia de desarrollo de producto: crecer a travs de nuevos productos o reformulaciones de los existentes (aadiendo nuevas caractersticas,
mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.
Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente nuevos productos con la intencin de
ofrecer una mayor variedad a su mercado.
44
Estrategia de diversificacin no relacionada (pura): las nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relacin con las
actuales.
Por ejemplo, el Grupo Pascual, adems de su actividad en el sector
lcteo, tiene negocios en el sector constructor e inmobiliario.
Estrategia de diversificacin relacionada (concntrica): las nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten una base comn con las
actuales.
Por ejemplo, Hero ha pasado de centrarse en productos como las
mermeladas para el mercado adulto, a dirigirse al sector infantil
con productos como la leche en polvo o las papillas bajo la lnea
Hero Baby.
Objetivo: crecimiento
Mismos productos
Mismos mercados
Penetracin
Nuevos mercados
Desarrollo de
mercados
Nuevos productos
Desarrollo
de productos
Diversificacin
45
46
Tal y como muestra la tabla 2.3, este sera el caso de empresas como Quiksilver
que, dentro de la industria de la ropa deportiva, a pesar de no ser una empresa
lder para el pblico en general, s lo es en el segmento especfico del surf.
LDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTA
Estrategia de diferenciacin: la organizacin est actuando en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
Por ejemplo, Swatch o Rolex se diferencian en el diseo, bmw en la elegancia. Por otro
lado,Telepizza, Ebay o ing Direct se han diferenciado en la forma de distribucin utilizada.
47
48
CAPTULO 3:
La segmentacin de
mercados y el
posicionamiento
49
Introduccin
En este captulo se revisan las principales etapas que la empresa tiene que acometer en el proceso de segmentacin de sus mercados. Para ello el captulo se ha
estructurado en cuatro apartados.
En primer lugar, antes de proceder a la segmentacin, es preciso definir con claridad qu entendemos por mercado desde la disciplina de marketing, repasando sus
divisiones y tipologas, as como conceptualizando aquella variable a travs de la
cual se exterioriza y se mide el comportamiento global del mercado: la demanda.
En un segundo apartado, nos centramos en la definicin del concepto de segmentacin, exponiendo sus diferentes niveles y criterios.
Una vez segmentado el mercado, en un tercer apartado, se muestran los principales factores que la empresa debe tener en cuenta a la hora de definir su pblico
objetivo, as como las posibles estrategias de segmentacin a adoptar.
En cuarto lugar, definimos el trmino posicionamiento de mercado, analizando
brevemente su metodologa de aplicacin, as como exponiendo su estrecha relacin con respecto al proceso de segmentacin llevado a cabo por la empresa.
51
52
Es til diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba
aplicar estrategias distintas segn que trate con uno u otro. As, por ejemplo, para
el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optar por estrategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados,
en los que el consumidor todava no ha comprado el producto, la empresa optar
por estrategias de captacin de clientes.
53
Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se
comercializan en Espaa.
Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el jamn, que se comercializan en todo el mundo.
3.1.3.3. Segn las caractersticas del comprador
En funcin del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:
Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador
individual o la familia. En este caso la compra suele ser fcil y rpida.
Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial.
En este caso, el nmero de compradores es mucho menor y las decisiones
de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de l podemos
encontrar:
Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren
productos con el fin de aplicarlos a la fabricacin de otros productos (ej.:
empresas del sector cermico, que compran a proveedores de esmalte,
arcilla, etc.).
Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformacin sustancial (ej.:
cualquier supermercado).
Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos
con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educacin,
atencin sanitaria, alumbrado pblico, etc. (ej.: universidades, colegios,
hospitales, entes autonmicos o municipales, etc.).
3.1.3.4. Segn la novedad del producto
En funcin del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre:
Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso
de la mayora de productos).
Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (ej: Cashconverters, Ebay, concesionarios de vehculos de ocasin, etc.).
54
Ser labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratando de medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelacin. De esta manera,
podr determinar su nivel ptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la
misma, evitando as sobrevaloraciones o infravaloraciones que pudieran conducir
a posibles prdidas.
De todos modos, la demanda ptima normalmente es algo que se pretende pero
que rara vez se da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos
estados de la demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones precisas para acercarse a la demanda ptima.
A continuacin se detallan algunos de los estados de la demanda ms comunes:
Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto (ej.: la carne de vacuno en la crisis de las vacas locas).
55
Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cambios en la actitud del mercado.
Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene
inters para el mercado (ej.: la demanda de Linux en comparacin con Windows).
Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al pblico
e incentivando la demanda.
Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto
en el mercado y este no existe todava (ej.: los adictos al tabaco desearan
disponer en el mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran
el mismo sabor).
Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no
cubierta.
Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente
(ej.: la demanda de las bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de montaa).
Acciones de marketing: revitalizar el producto y fomentar su consumo (a
travs de la variable precio).
Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el ao (ej.: los helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en
Navidad).
Acciones de marketing: sincronizar la demanda a travs de incentivos (a
travs de la variable precio y mediante campaas de comunicacin).
Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad
de oferta de la empresa (ej.: muchos centros sanitarios pblicos presentan
problemas para atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos).
Acciones de marketing: reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo
precios o realizando campaas de comunicacin en las que se muestre claramente el pblico objetivo al que se dirige la empresa).
56
Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con caractersticas homogneas y diferentes entre s (segmentos)
planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
57
58
Divisiones tpicas
Norte, sur, este, oeste
Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, de veinte a cien mil, ms de cien mil, etc.
Rural, suburbana, urbana
Clido, fro
Ingls, castellano, francs, etc.
59
Criterios demogrficos
Sexo
Edad
Educacin
Ocupacin
Religin
Raza
Clase social
Tamao de familia
Estado civil
Divisiones tpicas
Masculino/femenino
Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20 a 29, ms de 30, etc.
Ninguna, bsica, secundaria, superior, postgrado
Profesional, tcnico, gerencia, empleado
Catlico, protestante, judo, etc.
Blanca, negra, latina, etc.
Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta.
1, 2, 3, etc.
Soltero, casado, casado con hijos
Criterios de comportamiento
Tipo de usuario
Intensidad de uso
Volumen de compra
Actitud hacia el producto
Beneficio esperado
Frecuencia de compra
Lugar de compra
Divisiones tpicas
No usuario, ex usuario, usuario en potencia
Poca, media, dependiente
Bajo, medio, alto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Calidad, servicio, economa, etc.
Semanal, quincenal, etc.
Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.
Criterios psicogrficos
Estilos de vida
Personalidad
Divisiones tpicas
Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia social, etc.
Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario,
ambicioso, etc.
Criterios demogrficos
Sector industrial
Tamao de la empresa
Localizacin
Cuestin a responder
En qu sectores industriales debemos centrarnos?
Atendemos empresas de qu tamao?
Qu areas geogrficas debemos atender?
Criterios operativos
Tecnologa
Usuarios/no usuarios
Capacidades de los clientes
Cuestin a responder
En qu tecnologa debemos centrarnos?
Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, medios, espordicos o a los no usuarios?
Nos vamos a centrar en los clientes que requieren muchos
o pocos servicios?
Criterios de compra
Cuestin a responder
60
Criterios de compra
Criterios de situacin
Urgencia
Aplicaciones especficas
Tamao de la orden
Cuestin a responder
Debemos centrarnos en las empresas que necesitan entrega
rpida o servicio inmediato?
Debemos centrarnos solo en ciertas aplicaciones de nuestro
producto o en todas ellas?
Debemos centrarnos en clientes con grandes volmenes de
pedido o ms bien lo contrario?
Criterios de personal
Cuestin a responder
Como ejemplo de aplicacin de alguno de estos criterios en el proceso de segmentacin ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de
Mango, que dentro del mercado de consumidores y atendiendo a criterios geogrficos no duda en adaptar su coleccin a las exigencias del mercado de cada pas.
As, por ejemplo, en Suiza presenta una coleccin de invierno ms amplia.
61
62
63
Se centra en la parte comn de los compradores, diseando un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor nmero de ellos, confiando
en la publicidad y distribucin masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo
que se traduce en precios ms bajos y un mayor nmero de clientes sensibles al
precio.
Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un nico segmento y
se dirige a l con un nico producto y una sola estrategia de marketing.
Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece un producto
muy particular para un segmento del mercado muy
exclusivo caracterizado por tener un alto nivel
econmico y social.
64
A travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero corre
el peligro de que su nico producto caiga en desuso.
Marketing mix diferenciado (especializacin selectiva): la empresa selecciona varios segmentos y se dirige a ellos con productos especficos
para cada uno.
Por ejemplo, Este Lauder, tiene marcas distintas que
ofrecen diversos productos a diferentes segmentos
(Este Lauder, a aquellos preocupados por el prestigio;
Clinique, a aquellos preocupados por la eficacia; y MAC,
al pblico joven).
Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.
Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empresa lleva la diferenciacin al lmite, ofreciendo distintos productos para los
diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.
Por ejemplo, el caso de Coca Cola, que se dirige a los distintos segmentos de mercado (nios, adolescentes, adultos, deportistas, etc.) con infinidad de productos.
65
66
Centrndonos en la relacin existente entre segmentacin y posicionamiento, vemos que, para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumidores muy homogneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos
de consumidores muy diferentes, el xito del posicionamiento se complica. Por
ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una
segmentacin efectiva. De ah que, tal y como muestra la figura 3.5, segmentacin
y posicionamiento estn totalmente relacionadas.
67
CAPTULO 4:
El comportamiento del
consumidor
69
Introduccin
El presente captulo se centra en el elemento central del marketing, el consumidor,
y repasa los diferentes aspectos que nos permiten entender su comportamiento de
compra. En concreto, el captulo se compone de cinco apartados.
En primer lugar, se expone el modelo de respuesta simple como el modelo de referencia sobre el que identificar los diferentes condicionantes externos e internos
del comportamiento de compra del consumidor.
En un segundo punto, nos detenemos en cada uno de estos condicionantes exponiendo los principales factores a tener en cuenta en su anlisis.
En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisin de compra
del consumidor.
A continuacin, en el cuarto apartado, se presenta una tipologa de los diferentes
comportamientos de compra a desarrollar por el comprador, prestando atencin
a sus implicaciones tanto desde el punto de vista del consumidor como de la
empresa.
Finalmente, y teniendo en cuenta que este captulo se centra exclusivamente en el
comportamiento del consumidor individual, en un quinto apartado planteamos las
principales diferencias existentes entre tal comportamiento y el llevado a cabo por
una organizacin.
71
Vara segn el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos
tienen el mismo inters ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
La primera pregunta que nos surge a la hora de hablar del comportamiento del
consumidor es plantearnos cul es la finalidad de su estudio por parte de la empresa. En este sentido, podemos decir que, de forma general, a travs del estudio del
comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:
Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras de sus
clientes.
Mejorar la capacidad de comunicacin con ellos.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
Por lo tanto, el estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio
mutuo en la relacin de intercambio, que no afecta nicamente de forma positiva
a la empresa, sino tambin al propio consumidor:
Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la
compra y el consumo de los productos.
Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor, lo cual incrementar la demanda de los productos ofrecidos.
Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigaciones basadas en el comportamiento de sus consumidores, el siguiente paso ser
centrarnos en las principales cuestiones a tener en cuenta en el desarrollo de estas
investigaciones. A este respecto, hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por
parte de los responsables de marketing que estudian al consumidor, las cuales
constituyen las dimensiones del anlisis:
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la
decisin de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en l.
Qu compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas
alternativas que valora.
Por qu compra? Estudiar cules son los motivos por los que adquiere el producto, basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que suponen.
Cmo compra? En relacin con el proceso de compra: si la decisin es
razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crdito, etc.
Cundo compra? Conocer cul es el momento en que compra y la frecuencia con que lo hace.
72
Dnde compra? Determinar el lugar de adquisicin, los puntos de distribucin a los que acude.
Cunto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando
adems si la compra es repetitiva o no.
A travs de dar respuesta a las anteriores cuestiones la empresa ser capaz de definir de forma precisa los hbitos de compra de sus consumidores.
Teniendo claro qu supone el comportamiento del consumidor, por qu es importante su estudio y cules son las cuestiones bsicas sobre las que profundizar,
el responsable de marketing debe plantearse cul es el punto de partida que debe
tomar como referencia con tal de proceder al anlisis de forma estructurada. En
este sentido, el modelo de respuesta simple, tambin conocido como modelo de
estmulo respuesta, permite aglutinar de forma clara y ordenada los diferentes factores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qu forma
responden los consumidores a los distintos estmulos externos que reciben en el
mercado (figura 4.1).
73
En los siguientes apartados examinaremos con mayor detalle los diferentes elementos que componen este modelo.
74
75
Subcultura: espaola
Grupos de pertenencia
Informales
Primarias
(relacin frecuente)
Secundarios
(relacin espordica)
Familia
Formales
Grupos de trabajo
Amigos
Grupos deportivos
Grupos de alumnos
Partidos polticos
Peas
Sindicatos
Antiguos alumnos
Colegios profesionales
Grupos de aspiracin
Con contacto directo
Directivos de la empresa
Personajes famosos,
artistas, deportistas, etc.
76
Roles y estatus: cada persona pertenece a un gran nmero de grupos. La posicin personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.
Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relacin con la
gente que le rodea.
Estatus: consideracin dada por la sociedad en funcin del rol ejercido.
As como el rol ejercido por una persona respecto a otra nunca ser superior o inferior, sino diferente, en el caso del estatus s que consideraremos
que estn a distintos niveles de importancia.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor
Manolito:
ROLES:
ESTATUS:
Casa: hijo
Clase: delegado
77
78
Perfil psicogrfico:
Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser
muy diferente aun cuando ambas pertenezcan a la misma clase social. El
estilo de vida de una persona es el patrn de su forma de vivir y se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una marca de automviles
percibe que su pblico objetivo tiene un estilo de vida familiar, de ah
que base su campaa publicitaria en un ambiente hogareo y cercano.
La tabla 4.2 muestra un ejemplo de los posibles estilos de vida para los
consumidores de tecnologa.
Personalidad: todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual
va a influir en su conducta de compra. La personalidad se define como
las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que la conducen a tomar respuestas a su entorno de forma relativamente consistente
y permanente. La personalidad habitualmente se describe en funcin de
caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad.
La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta
del consumidor, ya que las empresas tratarn de dotar a sus productos de
aquella personalidad identificada en sus clientes, trasladndola a sus acciones de marketing.
79
Perfil sociodemogrfico:
Perfil psicogrfico:
Edad:
Deportista
- 22 aos
Original
Abierto y extrovertido
Alegre y divertido
Ciclo de vida:
Actual
Ocupacin:
Juvenil
- Estudiante universitario
- Trabaja a turnos en Decathlon
Circunstancias econmicas:
- Proviene de una familia de nivel medio-alto
- Obtiene sus propios ingresos mensuales
80
81
82
83
84
85
Capacidad grfica
Peso y medidas
Precio
40%
30%
20%
10%
10
10
Ordenador
86
Redisear su ordenador.
Modificar las creencias sobre su marca.
Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia.
Cambiar la importancia relativa de los atributos.
Resaltar atributos omitidos.
Modificar los ideales de los compradores.
87
Eleccin de la marca.
Eleccin del establecimiento y del proveedor.
Momento de compra.
Cantidad de compra.
Eleccin de la forma de pago.
88
Por todo ello, hoy en da es fundamental que las empresas realicen labores de servicio post-venta o atencin al cliente, as como que introduzcan mecanismos de
reclamacin, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles
medidas correctoras o de mejora.
Alta implicacin
Baja implicacin
Diferencias significativas
entre marcas
Comportamiento complejo
de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
Pocas diferencias
entre marcas
Comportamiento reductor
de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
89
90
de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad, que den razones para
probar algo nuevo.
La empresa lder promocionar la compra habitual a travs del dominio de espacios, evitando la ausencia de stock y realizando frecuentes anuncios recordatorios.
91
93
CAPTULO 5:
El producto
95
Introduccin
En este captulo se revisa la primera de las acciones del marketing mix de la empresa, a partir de las cuales se implementa la estrategia diseada por la misma con
tal de lograr los objetivos marcados. El captulo se compone de cuatro apartados.
En primer lugar, se define el concepto de producto desde el punto de vista del
marketing, prestando tambin atencin a sus dimensiones y a sus principales clasificaciones.
En un segundo punto, repasamos las decisiones que la empresa debe tomar en su
poltica de producto individual, fundamentalmente respecto a su marca, envase y
etiquetado.
En tercer lugar, se detallan las principales decisiones sobre producto, ya no desde
una vertiente individual, sino de la cartera de productos.
En un cuarto apartado, debido a su carcter especial, nos centramos en el caso
concreto de los servicios exponiendo sus caractersticas definitorias.
fib,
las
97
Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).
Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autnomas).
Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de las
dos marcas deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn producto en
concreto. Lo cierto es que sus campaas suelen estar centradas en promocionar su marca).
Bienes
Servicios Acontecimientos
Experiencias
Personas
Lugares
Empresas
Tabla 5.1. Visin de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado
en las necesidades del consumidor
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7
98
99
100
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Instalaciones.
Bienes de equipo.
Suministros.
Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer las necesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro categoras:
Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran
frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor. (productos de uso comn como por ejemplo el pan, el peridico,
etc.).
101
Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque necesita la mxima cobertura del mercado posible, la comunicacin ms adecuada es la publicidad y hay que prestar especial atencin al diseo del
producto, a su embalaje y presentacin porque es lo que realmente llama
al cliente.
Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras
un largo periodo de bsqueda y comparacin entre marcas, establecimientos, calidades, etc. (suelen ser productos duraderos, tales como la
ropa, los electrodomsticos, los coches, etc.).
La distribucin de estos productos ha de ser menos intensiva que los
productos de conveniencia porque la compra es menos frecuente, ha de
prestarse especial atencin a la fuerza de ventas, e incorporar al producto
distintos servicios conexos tales como una buena garanta, instalacin,
financiacin, etc.
Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes poseen una serie de atributos que los hacen nicos y que se suelen comprar por lealtad a una marca, de ah que la comparacin entre marcas sea
escasa. Suponen un gran esfuerzo econmico (productos de joyera, de
diseo, frutas exticas, etc.).
La distribucin de estos productos es muy exclusiva, en muy pocos puntos de venta. Adems, los esfuerzos promocionales han de centrarse en un
pblico muy concreto, y los precios suelen ser muy elevados.
Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensado en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los necesita
(seguros, las enciclopedias, etc.).
Aqu son muy importantes las promociones con publicidad y la fuerza de
ventas agresiva.
La tabla 5.2 sintetiza los principales aspectos a tener en cuenta desde el punto de
vista del marketing en cada caso.
102
103
En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase identificativa en
un contexto comercial de una idea (o de un propsito publicitario) resumida y
representada en un dicho.
Nombre
Logotipo
Nombre + logotipo
+ Eslogan
Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca. Las
ms obvias seran que sirve para identificar, diferenciar y proteger el producto en
el mercado.
Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar por
el especialista de marketing seran: el nombre de marca, el patrocinio de marca y
la estrategia de marca.
5.2.1.1. Decisin del nombre de marca
La eleccin del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los productos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comportamiento de compra seguido por el consumidor.
Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mnimas:
Ha de ser fcil de leer y pronunciar: para que sea fcilmente recordado y
memorizado por los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
Ha de ser fcil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la
atencin de los consumidores y que sea original y que tenga algn tipo de
conexin con el producto que representa.
Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el
consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro
Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.
Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fcil pronunciacin en los diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.
104
Tener en cuenta las criterios anteriores es importante para evitar errores clamorosos en la
eleccin del nombre de marca o el diseo de logotipos como los siguientes:
Errores en el nombre de marca:
105
Alianza de marca: combinacin del nombre de marca de dos empresas distintas en un mismo producto.
106
Nombre de marca
Categora de producto
Existente
Nueva
Conocida
Extensin de lnea
Extensin de la
denominacin de marca
Desconocida
Multimarca
Nueva marca
Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos asociados a categoras distintas.
Por ejemplo, Toyota crea la marca Lexus para distinguir una nueva lnea
de automviles de lujo.
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A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro dimensiones:
Amplitud: nmero de lneas de productos con las que trabaja la empresa.
Profundidad: nmero de productos dentro de las lneas.
Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la empresa.
Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.
En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de productos
de la empresa se podrn agrupar en: decisiones sobre la amplitud de de la cartera
y decisiones sobre la profundidad de las lneas.
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Alargamiento de la lnea en sentido ascendente: dirigindose a un mercado de bajo nivel econmico, la empresa ampla su lnea para dirigirse a
otros mercados de mayor nivel.
Alargamiento en dos sentidos: dirigindose a un mercado de nivel econmico medio, la empresa ampla su lnea en ambos sentidos.
Por ejemplo, Sony lanza inicialmente el walkman en un
mercado intermedio. Posteriormente, introduce dos
variedades del mismo, de mayor y menos calidad.
Decisin de modernizar la lnea de productos: en algunos casos la profundidad de la lnea es adecuada, pero los resultados pueden mejorarse si se
moderniza.
Por ejemplo, si observamos con perspectiva el envase de Coca Cola en
los ltimos aos, nos damos cuenta de que ha ido modernizndose de
forma continua.
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CAPTULO 6:
El precio
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Introduccin
Continuando con la segunda de las acciones del marketing mix de la empresa, el
presente captulo revisa los principales aspectos a tener en cuenta por parte del especialista de marketing al fijar el precio de sus productos. En concreto, el captulo
se compone de tres apartados.
En primer lugar, se define el concepto de precio desde el punto de vista del marketing, prestando atencin a sus caractersticas distintivas y a los principales factores
internos y externos a tener en cuenta en su fijacin.
En un segundo punto, repasamos los tres mtodos de fijacin de precios fundamentales por los que la empresa puede optar: basados en el coste, en la competencia y en el valor percibido.
Finalmente, se exponen las principales estrategias de fijacin de precios.
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Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de variables del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para
conseguir los objetivos marcados.
Los costes. Estos siempre determinarn el precio mnimo al cual puede vender la empresa.
Consideraciones de organizacin. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quin, dentro de la empresa, ser el encargado de fijar los precios.
Por su parte, entre los factores externos se incluyen:
La naturaleza del mercado y de la demanda. As como el coste fija el lmite
inferior de los precios, las caractersticas del mercado al que nos dirigimos y
la demanda existente de nuestro producto determinarn su lmite superior.
Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reaccin de
esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en
cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en
concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del
entorno poltico, legal, econmico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.:
en poca de crisis econmica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor ser ms sensible al precio de los productos).
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En este sentido, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una
tcnica de fijacin de precios que enfatice uno de estos tres factores: los costes, el
valor percibido y los precios de la competencia.
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Por lo tanto, en estos mtodos la empresa analiza su producto como una suma de
elementos, calculando el coste de produccin y fijando el precio en funcin
de este.
Producto
Coste
Precio
Valor percibido
Consumidores
Valor percibido
Precio
Coste
Producto
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Atributos
25.0
Media
A
Variedad de la gama
40.0
40.0
20.0
30.0
Prestaciones
33.3
33.3
33.3
30.0
Vida til
50.0
25.0
25.0
Coste de mantenimiento
40.0
35.0
25.0
40.9
32.74
26.24
15.0
Valor percibido
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Por su parte, el mtodo de licitacin suele utilizarse en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que
ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
mtodo basa la fijacin del precio en lo que se cree que fijar la competencia.
En todo caso, la empresa deber moverse entre dos extremos. Por un lado, no podr fijar un precio inferior al coste en el que ella deber incurrir de serle concedido
el contrato. Por otro lado, deber tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio
que fije, menor ser la posibilidad de conseguirlo. Estas circunstancias quedan
claras en el ejemplo que se muestra a continuacin.
Mtodo de licitacin
Supongamos que el coste calculado de la oferta de concesin de una obra pblica es de 24.900 euros.
A partir de este valor la empresa podr plantearse pujar por ella con diferentes precios. Los
beneficios que obtendra en cada caso se obtendran a partir de la diferencia entre tales precios
y el coste calculado inicialmente. Ahora bien, hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea
el precio ofertado menor ser la probabilidad de conseguir el contrato (estas probabilidades
vienen determinadas por estudios estadsticos). En este sentido, los beneficios asociados a cada
oferta deben ajustarse teniendo en cuenta las probabilidades de obtener el contrato con cada una
de ellas, dndonos as su beneficio esperado. En base estos datos, la empresa escoger aquella
oferta que maximice el beneficio esperado.
Oferta presentada
Probabilidad de
consecucin del
contrato
Beneficio de la oferta
Beneficio esperado
25.000
100
70%
70
28.000
3.100
40%
1.240
31.000
6.100
10%
610
34.000
9.100
2%
182
37.000
12.100
0,2%
24,4
123
color en 100 g
1 cara
2 caras
1 cara
2 caras
De 100 a 250
0,037
0,034
0,179
0,172
De 251 a 500
0,033
0,030
0,166
0,159
De 501 a 1000
0,030
0,028
0,153
0,147
De 1001 a 2000
0,028
0,026
0,140
0,134
De 2001 a 3000
0,026
0,024
0,127
0,121
De 3001 a 4000
0,024
0,022
0,114
0,108
De 4001 a 5000
0,022
0,019
0,101
0,095
De 5001 a 7000
0,020
0,017
0,088
0,082
De 7001 a 10000
0,017
0,015
0,075
0,069
En adelante
0,015
0,013
0,062
0,056
*iva no incluido
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Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la
mayora de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas
cantidades a plazos).
Descuentos aleatorios (ofertas): reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del
consumidor.
Descuentos peridicos (rebajas): reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a
aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan
de descuentos en la mayor parte de los servicios pblicos).
Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios especficos
con independencia del tiempo requerido de atencin al cliente (ej.: las consultas mdicas, de abogados, asesores, etc.).
Precios ticos: precios distintos segn el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
sobrecargan con impuestos).
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Precios de productos cautivos: en los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal se fija un
precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar as la demanda
de los productos complementarios (ej.: el caso de la tinta de la impresora, o
los accesorios de las videoconsolas).
Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija
(cuota de abono) y otra variable, en funcin de su uso (ej.: sera el caso de
las compaas telefnicas o elctricas).
Precio nico: un mismo precio para todos los productos vendidos (ej.: los
establecimientos de Todo a 1 ).
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Precio impar: para productos de categora inferior en funciones promocionales (ej.: recoge aquellos precios que acaban en cifras impares, incluso con
cntimos del tipo ,99).
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CAPTULO 7:
La distribucin
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Introduccin
La distribucin representa la tercera de las acciones del marketing mix de la empresa. El presente captulo hace un repaso a los principales aspectos que todo especialista de marketing debe tener en cuenta a la hora de disear la forma en que su
producto ser llevado hasta el consumidor final. De forma especfica, el captulo
se compone de cuatro apartados.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito
de la distribucin, tales como su contextualizacin, la definicin de los trminos
canal de distribucin e intermediario, as como sus principales funciones.
En un segundo punto, se exponen las tres decisiones bsicas a tomar respecto al
canal de distribucin, que hacen referencia a su estructura, diseo y gestin.
El tercer apartado se ocupa de presentar y definir los distintos tipos de intermediarios segn distintas tipologas y agrupados en dos grandes bloques: mayoristas y
minoristas.
Por ltimo, se exponen las funciones fundamentales que conlleva la distribucin
fsica y la gestin de la logstica: de procesamiento de pedidos, almacenamiento,
gestin de existencias y transporte.
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proceso de distribucin del producto. Entre estas contribuciones podemos remarcar las siguientes:
Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los que
la empresa desea dirigirse.
Suponen una transmisin de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especializacin y un volumen de actividad
mayor del que la empresa podra lograr actuando de forma asilada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran
cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
Reducen el nmero de transacciones en el canal y economizan esfuerzos.
Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribucin (como
muestra la figura 7.1, la inclusin de un intermediario en el canal reduce inmediatamente la cantidad de contactos necesarios para llevar los productos
de los fabricantes a los distintos mercados).
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Distribucin exclusiva: el producto est en un mnimo nmero de establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricante y detallista.
Por ejemplo, son muchos los productos que El Corte Ingls promociona
bajo la ensea: de venta exclusiva en El Corte Ingls.
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Brker
Agente comercial
Comisionista
Tabla 7.1. Clasificacin de los intermediarios mayoristas
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Comisionista: es un colaborador eventual que recibe una compensacin econmica por los servicios prestados.
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7.4.2.4. Transporte
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para mover los productos por el almacn, pero tambin entre los locales de venta (camin, barco, tren,
avin, tuberas, etc.). Los medios utilizados afectarn al precio del producto, el
tiempo de entrega y el estado en el que llegan las mercancas.
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CAPTULO 8:
La comunicacin
149
Introduccin
La comunicacin es la ltima de las acciones que la empresa debe programar para
determinar su marketing mix. A lo largo del siguiente captulo se revisan los principales aspectos asociados a la comunicacin y sus principales herramientas. En
concreto, el captulo se compone de seis apartados.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito de
la comunicacin, procediendo a definir su concepto, exponer sus fines bsicos y a
introducir sus herramientas o instrumentos fundamentales, a travs de los cuales
la empresa construye su mix de comunicacin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personal y marketing directo.
Posteriormente, y de forma individual en los restantes cinco apartados, se presta
atencin a cada una de estas herramientas, revisando sus conceptos y las principales caractersticas a tener en cuenta por el especialista de marketing al tratar con
cada una de ellas.
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Igualmente, tratando de promover este efecto persuasorio en el consumidor, las empresas estn
apostando por el desarrollo de campaas con un alto componente creativo.
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8.2.1.2. Presupuesto
El presupuesto publicitario es un indicador del esfuerzo o presin que una organizacin realiza para alcanzar los objetivos fijados.
Esta es una decisin difcil y comprometida dentro de la elaboracin de la campaa publicitaria, ya que determinar si se est gastando una cantidad adecuada para
lograr el objetivo marcado es siempre tarea complicada.
Por lo general, la decisin presupuestaria puede abordarse desde diversos mtodos
prcticos:
Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que debe destinarse a publicidad basndose en su experiencia o intuicin.
Porcentaje sobre ventas: destinar un porcentaje de las ventas pasadas o
previstas.
En base a la competencia: se determina por comparacin con el de los
competidores.
Lo que se pueda: asignacin de acuerdo con las diferentes prioridades. Una
vez cubiertas, el resto se dedica a publicidad.
Segn el presupuesto anterior: dedicar una cantidad similar a la del ao
anterior aumentada en funcin de algn ndice general de precios.
En funcin de los objetivos y tareas a realizar: determina el presupuesto
como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar los
objetivos marcados.
Una vez determinado el presupuesto publicitario debe distribuirse entre creacin
y difusin. En este sentido, la media se sita en un reparto de 15% y 85% respectivamente.
8.2.1.3. Estrategia
De forma previa al propio diseo de la estrategia publicitaria, ser necesario conocer quines van a ser los receptores de la campaa para iniciar la planificacin de
la misma, es decir, identificar su pblico objetivo.
El conocimiento de las caractersticas, intereses y motivaciones de la poblacin
objetivo permitir:
Orientar la eleccin de los temas y argumentos ms idneos para la construccin de los mensajes de la campaa (estrategia creativa).
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Para definir con xito la estrategia publicitaria, la estrategia de difusin no se podr concebir de forma aislada a la estrategia creativa y al contrario.
8.2.1.3.1. Estrategia creativa
La definicin del mensaje es la parte creativa de la publicidad, en la que se establece qu se dice y cmo se dice. Esta tarea normalmente la desarrolla la agencia
de publicidad, que depende del anunciante.
Por mensaje publicitario entendemos el conjunto de textos, sonido, imgenes y
smbolos que transmiten una idea. De manera sinttica podemos distinguir las
siguientes fases en la creacin del mensaje:
Definicin de los elementos motivadores: para realizar la campaa, la agencia ha de contar con la informacin previa sobre las caractersticas del producto, de la empresa, los competidores, los fines de la campaa, el presupuesto disponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista
de la campaa. Toda esta informacin es facilitada por el anunciante en un
documento que se denomina briefing.
Elaboracin del mensaje: a partir del briefing y de la investigacin que se
haya podido desarrollar, la agencia elabora la campaa, en la que se exponen las ideas bsicas del mensaje con un estilo, tono y formato publicitario
definido (la tabla 8.1 recoge alguna de sus principales opciones).
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Tabla 8.1. Principales modalidades en cuanto al estilo, tono y formato del mensaje
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Medio
Prensa diaria
Ventajas
Inconvenientes
Selectividad geogrfica
Flexibilidad
Revistas
Audiencia limitada
Coste por impacto elevado
Calidad de impresin
Radio
Utilizacin masiva
Impacto limitado
Flexibilidad
Coste reducido
Televisin
Exterior
Correo directo
Saturacin de anuncios-zapping
Elevada audiencia
Poca flexibilidad
Relativamente barato
Localizacin limitada
Alta permanencia
Internet
Alta permanencia
Interactividad
Globalizacin
Coste por impacto
Multimedia
Seleccin de soportes
Consiste en encontrar la combinacin ptima de soportes que permita maximizar
el pblico objetivo alcanzado de un modo eficiente. En este sentido, se basa en el
estudio de la adecuacin de la audiencia de los soportes a las caractersticas del
pblico objetivo.
Tal y como se muestra en la figura 8.5, lo que se buscara es que la combinacin
de soportes elegida maximizara las posibilidades de impacto sobre nuestro pblico
objetivo, es decir, una alta audiencia til.
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Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:
Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.
Las empresas de cosmticos suelen obsequiar con pequeas muestras
de cremas, champs o perfumes.
Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para incentivar la compra de otro producto.
Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso habitual de los productos.
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As, por ejemplo, las marcas de bebidas o helados suelen obsequiar a los bares con sombrillas,
mesas y sillas, etc. Tambin sera el caso de los expositores que los fabricantes facilitan a los
minoristas para mejorar el impacto visual en la exposicin del producto.
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Concursos de ventas: tratan de inducir a la fuerza de ventas o intermediarios a aumentar sus resultados de ventas en un periodo concreto, otorgando
premios a los ganadores.
Productos gratis: objetos tiles de bajo coste que la fuerza de ventas ofrece
a clientes reales y potenciales y que llevan el nombre de la empresa.
Todas las empresas utilizan utensilios corporativos para regalar a sus
clientes como gorras, bolgrafos, mecheros, camisetas, etc.
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Acontecimientos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales, exposiciones, concursos y competiciones, aniversarios.
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Discursos: responder ante los medios de comunicacin o pronunciar discursos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.
El Consejero del grupo Porcelanosa fue el encargado de dar la
conferencia inaugural del XXIII Congreso Nacional de Marketing
celebrado en Castelln en 2011.
Identidad de medios: identidad visual que el pblico reconozca inmediatamente (logotipos, material de papelera, folletos, smbolos, formularios,
tarjetas de visita, edificios, uniformes y cdigo de vestir).
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BIBLIOGRAFA
Bibliografa bsica
Bibliografa complementaria
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