.1.

MARKETING: VIE NEGO TO SE OBINO MISLI

Prije razmatranja same definicije marketinga treba objasniti kolike su potencijalne
mogunosti da se dobro osmiljenom strategijom marketinga ostvare konkurentske
prednosti na tritu, pa i visok profit. Poznato je da dananjom svjetskom ekonomijom
suvereno vladaju transnacionalne kompanije. Te kompanije rado povjeravaju funkciju
proizvodnje drugim kompanijama u zemljama gdje su trokovi rada i ostali trokovi nii, pa
na taj nain ostvaraju vee profite. Razlog za to je i injenica da uz savremene tehnologije
nije teko postii svjetski nivo kvaliteta i produktivnosti ak ni u kompanijama iz
nerazvijenih zemalja. Ono ega se sve transnacionalne kompanije ne ele odrei su
funkcije istraivanja i razvoja kao i marketinga. Ove dvije funkcije omoguavaju im da
steknu odrive konkurentske prednosti i visoke profite i zato ih ljubomorno uvaju za sebe. U
njima se kriju znanja i sposobnosti koje konkurenti ne mogu lako kopirati, dok postojee
proizvode i tehnologije mogu.
Kao potvrdu ove konstatacije moemo navesti primjere brojnih proizvoaa iz tekstilne
industrije nerazvijenih zemalja, koji proizvode konfekciju za veoma poznate kompanije iz
razvijenih zemalja. Anonimni proizvoai prodaju po veoma niskim cijenama kvalitetnu
modnu odjeu poznatih marki, a ona se zatim prodaje kupcima od strane kompanija koja su
je dizajnirale i marketinki osmislile, po veoma visokim cijenama. Jedno muko odijelo, na
primjer, kompanije iz nerazvijenih zemalja prodaju po 40 amerikih dolara, da bi
kompanije iz razvijenih zemalja to isto odijelo prodale pod svojom markom za 300 dolara
kupcima u tim zemljama. Dok proizvoa ostvari simbolinu razliku izmeu prodajne
cijene i trokova, kompanija koja je svojim znanjem i sposobnou osmislila sam proizvod i
ugled marke ostvaruje veoma visok profit. Tajna ovakvog odnosa izmeu dvije kompanije
je kvalitetna istraivako-razvojna i marketinka funkcija vlasnika poznate marke!
Navedeni primjer dovoljan je razlog da upoznamo marketing u cjelini tog kompleksnog
pojma, sa svim aktivnostima koje on obuhvata.
1.2. DEFINICIJA MARKETINGA
Postoje brojne definicije marketinga, od veoma jednostavnih do kompleksnih. Sama rije
marketing nema adekvatan prevod na na jezik, pa se zato koristi izvorni izraz na
engleskom jeziku.
Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao
najjednostavniju definiciju marketinga, da je to ... pruanje zadovoljstva potroaima uz
ostvarenje profita.1
Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretiara i praktiara iz
cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: Marketing je organizaciona funkcija i niz
procesa kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravlja
odnosima sa njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju
zainteresovani2.
Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti odreene bazine
pojmove i njihovu meusobnu povezanost.
Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira
na njenu veliinu. Postoje u sutini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemogue zamisliti
postojanje bilo koje kompanije u trinom sistemu. Neophodno je neto proizvoditi ili vriti
usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke
i naplaivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri
osnovne funkcije proizvodne ili uslune, marketinke i finansijske. Ovo vai i za obinu
trafiku i za transnacionalnu kompaniju.
U okviru marketing funkcije se odvija niz razliitih procesa. Proces kreiranja

vrijednosti za potroae ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i elje nuenjem

adekvatnih proizvoda i usluga za koje e oni zakljuiti da im pruaju veu korisnost od
cijene koju treba da plate. Potrebe su veoma znaajan pojam za shvatanje sutine
marketinga. Svi mi imamo u toku svoga ivota raznovrsne potrebe i nisu nam sve jednako
vane. Najvanije su egzistencijalne potrebe, bez ijeg zadovoljavanja ne moemo opstati.
Prvenstveno, dakle, moramo zadovoljiti nau potrebu za hranom, piem, odjeom i
sigurnosti. Tek nakon toga dolaze na red drutvene potrebe za pripadnou odreenim
grupama i individualne za znanjem, samopotvrivanjem i slinim. Potrebe se mogu
zadovoljavati na razliite naine, to zavisi od uslova u kojima ljudi ive, socio-kulturnog
okruenja i individualnih karakteristika svakog pojedinca.
Zbog toga je sa aspekta marketinga bitno saznati na kojem nivou se odreena potreba
zadovoljava i da li se pretvara u specifinu elju.
Sada dolazimo do pojma razmjene, koji je bitan za razumijevanje sutine marketinga.
Kompanije koje su uspjene u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj nain
profite jedino u sistemu trine ekonomije koja omoguava slobodno odvijanje procesa
razmjene. Do razmjene dolazi kada se neto dobiva za neto drugo, to znai da se odvija
transfer vrijednosti izmeu kupca i prodavca. Kupac dobiva neki predmet, uslugu ili ideju
to zadovoljava njegovu potrebu, a prodavac dobiva neto to on ocjenjuje kao
ekvivalentnu vrijednost3.
U definiciji marketinga AMA koju analiziramo to se svodi na isporuku vrijednosti
potroaima, poto oni u procesu razmjene sami odluuju ta je za njih ta vrijednost,
odnosno najpovoljniji odnos izmeu korisnosti i cijene koju treba platiti.
Ukoliko jedna kompanija uspijeva svoje kupce u potpunosti kontinuirano zadovoljavati,
poto oni smatraju da od nje dobivaju najveu vrijednost, to znai da ona uspjeno upravlja
odnosima sa njima. U tom sluaju kompanija ostvaruje i svoje profitne ciljeve u procesima
razmjene.
Kada kompanija ostvaruje svoje profitne ciljeve, odnosno ima zadovoljavajui odnos
profita i uloenog kapitala, tada su zadovoljni svi iji su interesi povezani sa njom. To su
vlasnici, menadment, zaposlenici, dobavljai, posrednici i drutvena zajednica u kojoj
kompanija djeluje.
Vidimo, dakle, da uspjean marekting u trinoj ekonomiji putem razmjene zadovoljava
interese potroaa, biznisa i razvoja drutva u cjelini.
Motivacija objanjava kljuno pitanje koje se postavlja u vezi s ljudskim ponaanjem, a to
pitanje je zato?. Naravno, odgovor esto nije jednostavan i u razliitim sluajevima
zahtijeva kompleksna objanjenja.
Motivacija se najee definie kao dio psiholokog procesa koji ukljuuje u sebe
doivljavanje odreenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponaanja koje vodi
prema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe.
Objanjenje motivacije se esto tretira kao osnova cjelokupnog ponaanja potroaa.
Motiv se obino definie kao aktivnost poduzeta radi realizacije odreenog cilja. Takva
aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba i potroai nastoje
da reduciraju osjeaj nedostatka poduzimanjem akcije. Neispunjena potreba tako postaje
centralni fokus u analizi motivacionog procesa. Potreba se pri tom definie kao osjeaj
nedostatka neega. Kad postoji neispunjena potreba, onda i dolazi do pokretanja procesa
zadovoljavanja, odnosno nezadovoljena potreba postaje motivator za akciju.
Postoji nekoliko eminentnih teorija o ljudskoj motivaciji i potrebama. Daleko najvie
koritena u marketingu je Maslowljeva teorija hijerarhije potreba.

Maslow-ljeva hijerarhija potreba

Maslow tvrdi da ljudsko ponaanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja
razliitih grupa potreba. Pri tome on navodi bazine fizioloke potrebe, sigurnosne potrebe,
drutvene potrebe, potrebe linog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnotee. Po
Maslowu ove grupe potreba se nalaze u hijerarhiji i pojedinci ne razmiljaju previe o vioj
skupini potreba dok sutinski ili barem minimalno ne zadovolje potrebe nieg reda.
Maslowljeva hijerarhija potreba je nala korisnu upotrebu u marketingu. Preduzea
moraju znati koju vrstu potreba ona zadovoljavaju ili ciljaju, a isto tako kakva je generalna
ekonomska i dohodovna situacija i nivo zadovoljavanja potreba u drutvu. dok se u
razvijenim dravama rutinski zadovoljavaju sve grupe potreba u hijerarhiji, u siromanim
zemljama ili zemljama koje su pretrpjele izuzetnu katastrofu, kao to se desilo Bosni i
Hercegovini u periodu izmeu 1992. i 1995. godine, naglasak je na bazinim potrebama. To
naravno ne znai da se proces ne treba dinamiki posmatrati i da razvoj i mijenjanje
zahtjeva sa trita ne idu prilino brzo.
elje - oblik u kome se iskazuje potreba zavisno od kulture i personalnih osobina
pojedinaca (napr. elim Coca-Colu).
Potranja - ljudske potrebe poduprte kupovnom moi (npr. Imam novac da kupim
Coca-Colu).

1.3. POJAM I VRSTE TRITA

Koncepti razmjene i meusobnih odnosa kupaca i prodavaca, koje smo analizirali u
definiciji marketinga, usko su vezani za koncept trita.
Brojne su definicije pojma trita, zavisno od aspekta sa kojeg se ono prouava. Za
potpunije razumijevanje trita sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju
postojati:4
da je to odreeni prostor,
da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajue institucije,
da postoji objekt razmjene (robe ili usluga),
da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane,
da se cijena formira preteno na bazi odnosa ponude i tranje,
da su ponuai spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih kupci
spremni razmijeniti za svoj novac,

 da je trite regulisano sa pravnog i drutvenog aspekta,

da trina cijena slui kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.
Poto savremene trine ekonomije funkcioniu na principu podjele rada, logino je da
postoji mnogo razliitih vrsta trita. Osnovne vrste trita i tokovi koji ih povezuju
najbolje se vide iz eme 1.1.5
Iz eme vidimo da proizvoai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba za
proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, trite
kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvoai pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju
posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai ih plaaju
posrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala,
zemljita i sl.
Drava je, takoer, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. Ona kupuje robu i
usluge sa trita proizvoaa, posrednika i resursa. Svi plaaju razliite vrste poreza dravi,
koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih graana.
Iz eme vidimo da proizvoai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba za
proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, trite
kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvoai pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju
posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai ih plaaju
posrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala,
zemljita i sl.
ema 1.1.: Vrste trita i tokova

Drava je, takoer, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. Ona kupuje robu i
usluge sa trita proizvoaa, posrednika i resursa. Svi plaaju razliite vrste poreza dravi,
koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih graana.
Vidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i itav svijet, jedna mrea meusobno povezanih
trita razliitih vrsta i namjena. Vezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najvie
interesuju kada prouavamo marketing.
Pored navedenih vrsta trita, mogue su i druge razliite podjele.
Tako se sa prostornog aspekta trita mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaa

i inostrana.
Sa aspekta strukture najee se analiziraju perfektna i imperfektna trina struktura.
Perfektna trina struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne
postoji.
Sa stanovita marketinga je svakako najznaajnija podjela na trita potroaa i trita
organizacija. O ovim tritima e se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.
1.4. MARKETING AKTIVNOSTI U KOMPANIJAMA
Iz definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji u
kojoj se odvija vie razliitih aktivnosti. Te aktivnosti su se razvijale uporedo sa
prihvatanjem marketinga kao poslovne koncepcije u kompanijama, ali neke od njih su
postojale i ranije.
Od samog poetka pojave razmjene i prvih trita prodavci su morali obavljati odreene
aktivnosti kao to je nalaenje potencijalnih kupaca, pregovaranja sa njima, zakljuenje
posla, isporuka robe i slino. U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma
razvijene i posveuje im se velika panja. U te aktivnosti se ukljuuje trening prodajnog
osoblja, organizovanje rada na terenu, nagraivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i
slino. Prodajne aktivnosti su preteno operativnog karaktera, ali zahtijevaju i kreativnost u
osmiljavanju direktnog komuniciranja sa kupcima i njihovog motiviranja za kupovinu.
Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tritu, pa se i aktivnosti nabave
mogu ukljuiti u funkciju marketinga. Nalaenje adekvatnih dobavljaa, pregovaranje sa
njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu, ali i ne moraju, uvijek biti organizaciono
ukljuene u funkciju marketinga kompanije. U nekim kompanijama nabava je
organizaciono vezana za funkciju proizvodnje, poto se smatra da je njen osnovni zadatak
da obezbijedi kontinuitet proizvodnih procesa.
Aktivnosti prodaje i nabave su jo i danas u nekim kompanijama sastavni dio klasine
komercijalne funkcije, poto marketing funkcija nije u cjelini osmiljena i ekipirana
osobljem.
Savremena marketing funkcija u kompanijama ukljuuje mnogo vie od prodaje i
nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti
potroaima efikasno obavljaju. Zbog toga se kao bitne marketing aktivnosti ukljuuju
istraivanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda, usluge
kupcima i druge.
Istraivanjem trita kompanija dobiva sve informacije o svojim sadanjim i
potencijalnim potroaima i na bazi toga kreira za njih vrijednosti koje oekuju. Zbog
kontinuiteta i stvaranja dugoronih odnosa sa kupcima, savremene kompanije uvode
marketing informacione sisteme kao nadgradnju podrke za odluivanje u marketingu.
Integriranim aktivnostima marketing komuniciranja potroai se informiu kakve
vrijednosti za njih kompanija nudi i stimuliu na stvaranje dugoronih meusobnih odnosa.
Te aktivnosti su oglaavanje, lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i
direktni marketing.
Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna aktivnost svake kompanije u savremenom
okruenju brzih promjena u tehnologijama, ponaanju potroaa i konkurencije. Ova
aktivnost je interfukcionalna, poto obuhvata marketinke, tehniko-tehnoloke i
finansijske aspekte. Smatra se, ipak, da marketing funkcija treba da objedini sve ove
razliite aspekte i snosi konanu odgovornost za uspjenost planiranja i razvoja novih
proizvoda.
Zbog stratekog znaaja dugoronog vezivanja potroaa za kompaniju, sve potrebne
usluge u toku odluivanja o kupovini i u toku postprodajnog perioda bitna su aktivnost
marketinga.
Naravno, postoje i druge aktivnosti marektinga, zavisno od biznisa kojim se kompanije

bave i specifinosti potroaa. Navedene su samo one aktivnosti koje su potrebne svakoj
kompaniji koja je marketinki orijentisana.
1.5. MOGUI KONFLIKTI I SARADNJA MARKETINGA SA
OSTALIM FUNKCIJAMA U KOMPANIJI
Kompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su
potrebne ipak moe imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ove
funkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.
Naveemo samo neke karakteristine primjere u prilog ovoj konstataciji.6 Menaderi
funkcije proizvodnje uvijek tee standardizaciji u tom procesu i protive se estim
izmjenama proizvodnog programa, pojedinanim izmjenama dizajna, funkcionalnosti i
dodacima novih detalja proizvodima. Sa druge strane, menaderi iz marketinga na tome
instistiraju jer znaju da samo tako mogu odravati konkurentske prednosti i dugorono
vezati potroae zadovoljavanjem njihove koncepcije vrijednosti. Menaderi iz funkcije
finansija ne ele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez vrstih garancija, protive
se esto odreenim ulaganjima u marketing i poveanju trokova usljed prilagoavanja
eljama potroaa. Istraivako-razvojna funkcija tei ka skupnim i dugotrajnim bazinim
istraivanjima, a ljudi iz marketinga to smatraju nerealnim i ele brza aplikativna
istraivanja sa ciljem ostvarenja fleksibilnosti u ponudi.
Sve navedene i mnoge druge sluajeve konflikta izmeu marketinga i drugih funkcija u
kompaniji treba da rjeava najvii nivo menadmenta svojom arbitraom. Ukoliko generalni
menader kompanije i njegovi pomonici nemaju sluha za marketing, njihove odluke e biti
na bazi kratkoronog odnosa ulaganja i efekata. To znai da nee biti brzog prilagoavanja
zahtjevima potroaa jer su takvi potezi dugorono profitabilni, a ne kratkorono. Takve
kompanije, bez obzira na kvalitet marketing funkcije, nisu trino voene, poto sve
funkcije, menaderi i zaposleni, ne razmiljaju marketinki.
Da bi se prevazili konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija u
kompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima. Odluke o
uvoenju novih proizvoda na trite, na primjer, u trino voenim kompanijama donose se
u saradnji funkcija marketinga, istraivanja i razvoja, proizvodnje i finansija, putem
interdisciplinarnih timova koji se formiraju zbog tog zadatka.
1.6. MARKETING SISTEM
Posmatrajui sa ireg, makro aspekta, marketing je sistem u kojem uestvuje vie aktera i u
kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potroaa. Ovako osmiljen sistem
moe se prikazati i u obliku lanca vrijednosti:7
ema 1.2.: Lanac vrijednosti

Vidimo da sistem poinje od dobavljaa kompanije koji svojim inputima prvi daju
doprinos kreiranju vrijednosti za krajnje potroae. To, naravno, nastavlja svaka kompanija
u ulozi marketara, ali uvijek u nastojanju da kreira vie vrijednosti za krajnjeg potroaa od
svojih konkurenata. Veoma znaajna karika u ovom lancu vrijednosti su razliiti
posrednici u marketing sistemu. Pri tome se ne misli samo na trgovce veleprodavce i
maloprodavce nego i na brojne institucije koje pomau da krajnji potroai dobiju to veu
vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaaju. To su, na primjer, specijalizovani

instituti za istraivanje marketinga, agencije za oglaavanje, banke i finansijski servisi,

dravne institucije i ostali.
1.7. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Kompanije koje su sastavni dio marketinga kao sistema upravljaju svojim marketingom
preko menadera i njihovih odluka. Osnovni zadatak menadera u marketingu je da
kontinuirano trae anse na tritu na nain da analiziraju sve informacije koje imaju,
planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove
implementacije i kontroliu ostvarenje planova. Pri tome treba naglasiti da im je polazna
osnova uvijek osmiljena strategija njihove kompanije kao cjeline, koju oni provode u
dijelu zadataka marketing funkcije.
Ve ranije smo konstatovali da u svome razvoju kroz istoriju trine ekonomije
kompanije nisu uvijek bile trino voene i nisu u potpunosti prihvatile filozofiju
marketinga kao osnov svoje strategije. One su se na razliite naine prilagoavale
okruenju u kojem su poslovale i upravljale svojim marketinkim aktivnostima.
Smatra se da postoji pet razliitih filozofija, odnosno koncepata u poslovanju.
1.8. SUTINA MARKETINGA KAO SPECIFINOG
PRISTUPA POSLOVANJU
Kakav e pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati, odnosno ta e biti njegova
osnovna strategija zavisi od dva bitna faktora. Prvi faktor je okruenje u kojem kompanija
posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnoloke, politike, kulturne i ostale uslove,
kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor je internog karaktera, koji obuhvata ljudske i
materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psiholoke
karakteristike menadera, kao i stil rada i opu klimu u kompaniji.
Odreeno okruenje prisiljava rukovodstvo kompanije da mu se prilagoava, ali se ne
moe zanemariti injenica da postoji jak uticaj individualnih osobina onih koji odluuju. Da
nije tako, ne bi bilo mogue u istom okruenju imati razliite pristupe poslovanju kod
kompanija koje su direktni konkurenti.
Analiziraemo svih pet karakteristinih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih
filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija: a) orijentacija na
proizvodnju, b) orijentacija na proizvod, c) orijentacija na prodaju, d) marketinka
orijentacija i e) drutvena orijentacija.
1.9. ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRINIM EKONOMIJAMA
Da bi se bolje shvatilo ta je marketing i zato je kljuna aktivnost za uspjeh, ne samo u
biznisu nego i ire, korisno je analizirati vie njegovih uloga u savremenim trinim
ekonomijama. Na ovom mjestu emo se zadrati samo na onim koje su najznaajnije.
1.9.1. Marketing kao proces razmjene
U osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena. Razmjena se moe shvatiti kao proces
u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile
njihove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.
Ako je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to ematski moglo prikazati na
sljedei nain:
Slika 1.2.: Marketing kao proces razmjene

Kada neki inovator eli razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji e ga uz rizik pretvoriti
u profitabilan poslovni poduhvat, onda se radi o odnosu koji se moe ovako prikazati.

Postoji, meutim, proces razmjene i izmeu politiara i biraa:

Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese.
Ako prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svoga proizvoda, on nee biti
zadovoljan. Ako kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovorajuu korist, ni on
nee biti zadovoljan. U ovim sluajevima najee nee ni doi do razmjene, poto je to
dobrovoljan proces.
1.10. ULOGA MARKETINGA U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA
1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija
Vidjeli smo koliko je marketing znaajan za uspjeh profitnih organizacija. Sva znanja i
sposobnosti iz marketinga, ukoliko se na pravi nain primijene, doprinose direktno
ostvarenju ciljeva preduzea u datom biznisu, to se dokazuje poveenjem profita.
Postoje, meutim, mnoge dravne i privatne organizacije ija se uspjenost u
ostvarivanju svojih ciljeva ne moe mjeriti veliinom ostvarenog profita. Ako, na primjer,
Kanton Sarajevo osnuje svoj Zavod za zdravstvenu zatitu sa ciljem da preventivno djeluje
protiv pojava epidemije i educira stanovitvo regije u tom smislu, odredie mu potrebna
sredstva iz budeta i kontrolisati njegov rad. Kriterij uspjenosti rada Zavoda nee,
meutim, biti visina ostvarenog profita nego opa zdravstvena situacija u regiji. Drugi
primjer bi mogla biti neka od brojnih humanitarnih organizacija koje danas djeluju u Bosni
i Hercegovini. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije (NGO) i finansiraju se
iz donacije raznih institucija, preduzea i pojedinaca. Ciljevi takvih humanitarnih
organizacija, Merhameta ili Caritasa, na primjer, svode se na pruanje pomoi onima koji
nisu u stanju da svoje egzistencijalne potrebe rjeavaju u trinim odnosima. Uspjenost
Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa
20
ostvarenja tih ciljeva takoer se ne mjeri nikakvim profitom, nego kvalitetom i kvantitetom
konkretne pomoi koja je pruena.
Primjera slinih navedenim u savremenom svijetu, bilo da se radi o ekonomski
razvijenim ili nerazvijenim dravama, ima veoma mnogo. Trend porasta broja neprofitnih
organizacija je oigledan, posebno kada se radi o nevladinim organizacijama. To je dobrim
dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u trinom sistemu, biznis i
dravu, pojavi trei koji zastupa specifine interese pojedinaca i grupa. Takvi interesi su
brojni i razliiti. Veina osoba koje rade za druge, privatni biznis ili dravu, udruuju se u
sindikate da bi zatitili svoje interese. Sa druge strane, i privatni biznismeni imaju svoje
specifine interese kao poslodavci, pa se udruuju u neprofitne i nevladine organizacije.
Veoma je teko precizno definisati koje sve organizacije spadaju u neprofitne, ali ako
kao okvirni kriterij uzmemo osnovnu misiju, odnosno svrhu postojanja i nemogunosti
mjeranja uspjenosti profitom, sigurno je da je dijapazon njihovih djelatnosti veoma irok.
Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva,
socijalne zatite, religije, sporta i rekreacije, zatite interesa profesionalnih grupa,
humanitarnih aktivnosti, dravne regulative, odbrane i sigurnosti, politike i slino.
Treba napomenuti da svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitnih ne znai da se
ona uope ne bavi aktivnostima koje su karakteristine za profitne organizacije. Turistiki
savez Kantona Sarajevo, na primjer, u sutini je neprofitna organizacija iji je osnovni cilj

promocija regije i podrka razvoju turistikog biznisa, ali se on bavi i prodajom suvenira,
planova grada, postera i slino. U jednom dijelu svojih aktivnosti ovaj Savez se, dakle, bavi
prodajom proizvoda i ostvaruje profit, ali to mu nije osnovna aktivnost niti se na taj nain
mjeri njegova uspjenost. Pored toga, to je veoma vano, ostvareni profit u ovom sluaju
ne dijeli se vlasnicima nego slui za podrku i razvoj osnovne djelatnosti. Isti sluajevi
mogu se uoiti i kod drugih neprofitnih organizacija u dijelu njihovog poslovanja. Tako,
recimo, pozorita prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentima
indekse, skripte i nastavne planove, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire,
umjetnike galerije prodaju ljubiteljima slikarstva reprodukcije i slino. To, meutim, ne
znai da sve ove organizacije nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova
osnovna misija, kao to je kultura, obrazovanje i slino, te injenica da se uspjenosti
njihovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita.
1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama
Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD su prve poele ozbiljnije
razmiljati o mogunostima primjene znanja i tehnika iz oblasti marketinga u ostvarivanju
svojih ciljeva. Ove organizacije su i ranije koristile neke od tehnika marketinga koje su bile
razvijene u profitnim organizacijama, ali nisu svoje ciljeve, strategiju i programe u cjelini
osmiljavale na principima marketinga. U to doba su se ipak koristile oglasima, direktnom
potom i razvijale odnose sa javnou, kako bi upoznale potencijalne korisnike o svojim
aktivnostima, prikupile novac od donatora, stekle naklonost ire javnosti i slino.
Nakon postepenih i sporadinih promjena u odnosu prema marketingu, krajem
sedamdesetih, osamdesete i devedesete godine su oznaile punu afirmaciju marketing
koncepcije i u neprofitnim organizacijama. Tu promjenu je najbolje opisao poznati autor iz
oblasti menadmenta Peter Drucker, na sljedei nain:
Prije dvadeset godina menadment je bila nepoeljna rije za sve koji su radili u
neprofitnim organizacijama. Ona je znaila biznis, a ljudi iz neprofitnih organizacija su se
ponosili injenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce
21
osnovnim aktivnostima. Danas je veina njih nauila da neprofitne organizacije trebaju
menadment ak i vie nego to ga biznis treba, upravo zbog toga to im nedostaje
disciplina bazinog opredjeljenja. Neprofitne organizacije su, naravno, jo posveene ideji
da ine dobro nekome. Ali one, takoer, shvataju da dobre namjere nisu zamjena za
organizovanost i adekvatno voenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate. To zahtijeva
menadment, to znai da proces treba otpoeti sa osmiljenom misijom organizacije.11
Mada se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno je da sve navedene
konstatacije imaju smisla i u naem kontekstu prihvatanja marketinkog naina razmiljanja
u neprofitnim organizacijama.
1.10.3. Specifinosti marketinkog pristupa u
voenju neprofitnih organizacija
Kada smo analizirali sutinu marketinkog pristupa u voenju profitnih organizacija,
konstatovali smo da je najbitnije uvijek polaziti od potreba potroaa koje elimo da
zadovoljimo, pa zatim im ponuditi rjeenja koja su za njih bolja od konkurentskih. Kupci e
u tom sluaju ocijeniti da li naa ponuda za njih predstavlja vrijednost, odnosno da li je
korisnost vea od ekonomske rtve koju moraju podnijeti. Situacija je tu, dakle, jasna. Ako
je, po kupevom miljenju, korist koju oekuje od personalnog raunara, na primjer, vea
od njegove cijene, on e donijeti odluku o kupovini.
ta je, meutim, sa situacijom u kojoj se ne radi o direktnom poreenju ekonomske
koristi i ekonomske rtve? To je upravo est sluaj u poreenju onoga to neprofitne
organizacije nude i ta oekuju od korisnika. Mnogo je tee ubijediti puae da je odricanje

od puenja manja rtva od koristi koju e imati za svoje zdravlje, vozae da je neudobnost
koju osjeaju kada su vezani manja rtva od koristi koju mogu imati u sluaju nesree i
slino, nego u sluajevima direktnog poreenja ekonomske rtve i koristi. Zbog toga je i
primjena marketinke koncepcije u neprofitnim organizacijama kompleksniji problem i
zahtijeva suptilnije rjeenje nego u biznisu.
Ono to je zajedniko profitnim i neprofitnim organizacijama, to je injenica da se
uvijek radi o pokuaju uticaja na neije motive i stavove, miljenja i ponaanja, kako bi se
ostvarili odreeni ciljevi. Zbog toga i jednim i drugim treba marketing, kako u fazi
definisanja svoje misije, ciljeva i strategije, tako i u fazi implementacije konkretnih
marketing programa.
Neprofitne organizacije imaju vie problema da utiu na motive, stavove, miljenja i
ponaanja ljudi. Zbog toga se esto moraju traiti inventivnija rjeenja u primjeni, iz biznisa
poznatih, marketinkih znanja i vjetina.
U pokuaju da se odgovori na pitanje gdje se naroito osjeaju specifinosti marketinga
neprofitnih organizacija, odnosno koje potekoe posebno dolaze do izraaja, mnogi autori
iz ove oblasti su se sloili u sljedeem:12
Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponaanju ciljnih grupa,
kada se uporedi sa stanjem na tritu profitnih organizacija. Sociolozi se, dodue, dosta
bave problemima iz domena neprofitnih organizacija, ali ti podaci nisu prilagoeni
potrebama marketinga u konkretnim sluajevima.
Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari iz neprofitnih organizacija imaju
vie tekoa zbog injenice da ispitanici esto treba da odgovaraju na delikatna pitanja
vezana za privatnost, potenje, religiozne osjeaje, altruizam itd. U takvim sluajevima
ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za njih prihvaljive odgovore, vie nego to je to
sluaj kod istraivanja trita za profitne organizacije.
Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa
22
esto se od ljudi trai da se rtvuju na odreeni nain, mada su oni indiferentni u
odnosu na neki problem od ireg drutvenog interesa. Uteda energije je, na primjer,
znaajan problem drutva kao cjeline, ali pojedinac je u veini sluajeva indiferentan i
teko rtvuje svoje interese zbog zajednikih.
Ciljne grupe se esto moraju ubijediti da drastino promijene svoje stavove i ponaanja.
Izuzetno je teko, recimo, osobu koja sebe smatra pojmom mukosti ubijediti da vee
pojas u automobilu ili plaljive osobe da dobrovoljno daju krv.
Profitne organizacije lake se prilagoavaju potrebama i eljama kupaca nego to to
mogu neprofitne u odnosu sa svojim ciljnim grupama. Krv se moe dati samo na jedan
nain, koji nije prijatan, visok pritisak se regulie samo pomou pilula koje mogu imati
i neeljene efekte itd.
Zbog specifinosti zahtjeva od ciljnih grupa, s ciljem njihove zatite, esto je potrebno
mnogo komunikacijskih napora marketara u neprofitnim organizacijama. To je posebno
izraeno kod zdravstvene zatite u nerazvijenim zemljama. Primjena kontraceptivnih
sredstava, na primjer, zahtijeva mnogo edukacije, ubjeivanja i borbe protiv
predrasuda. Vjetina marketara u promociji takve akcije je presudna.
Veoma esto rezultat neke rtve od strane ciljne grupe neprofitne organizacije nije
vidljiv. Ako preventivno djelujete na neku bolest kod djece, a to zahtijeva rtvu
cijepljenja, majke nee vidjeti oiglednu korist, poto dijete nije ni bilo bolesno.
Jo jedna specifinost marketinga u neprofitnim organizacijama vidljiva je u injenici
da se od pojedinca esto trae rtve, a efekti se ostvaruju na drugom mjestu. Od vozaa
se, recimo, trai da prihvate vea ogranienja brzine, a korist imaju drava i naftne
kompanije. Zbog toga je teko promijeniti navike vozaa.

 Medijski je teko prezentirati koristi od nekih ponuda neprofitnih organizacija, to

oteava rad marketara. Kako, na primjer, medijski prezentirati koristi od izmjene
ponaanja prema enama ili starijim osobama?
Ima, naravno, i drugih specifinosti marketinga u neprofitnim organizacijama, ali i
navedene su dovoljne za zakljuak koliko je teko primjenjivati znanja i tehnike razvijene u
biznisu u jednoj oblasti koja je razliita po mnogim osobinama. To, meutim, nikako ne
znai da treba odustati. Naprotiv, mnogi primjeri pokazuju uspjean doprinos marketinga u
ostvarivanju ciljeva neprofitnih organizacija. Ti primjeri nisu rezultat jednostavnog
kopiranja recepata iz marketinga profitnih organizacija, nego kreativnog razmiljanja i
dobrog poznavanja svih specifinosti ciljnih grupa za neprofitne organizacije.
1.11. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING
ivimo u periodu izuzetno brzog razvoja novih tehnologija, posebno u podrujima
kompjuterskih tehnologija, komunikacija i transporta. Ako tome dodamo opi trend
globalizacije, te znaajne ekonomske i drutvene promjene, sasvim je logino da sve to ima
znaajan uticaj i na marketing.
Podruja najznaajnijeg uticaja novih tehnologija na marketing jasno se vide iz slike
1.5.

Osnovna zajednika karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske,

informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i bre povezuju
sa potroaima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru.
Na poetku ovog poglavlja smo analizirali aktivnosti koje se odvijaju u okviru
marketing funkcije savremenih kompanija. Sve te aktivnosti su pod neposrednim uticajem
razvoja navedenih novih tehnologija i koriste ih sa ciljem da zadre, a po mogunosti i
ostvare nove konkurentske prednosti. U narednim poglavljima ove knjige, itaoci e se
upoznati sa detaljima povezanosti svake marketing aktivnosti i novih tehnolokih
mogunosti za poboljanje njihove efektivnosti i efikasnosti. Zbog toga emo u ovom
uvodnom poglavlju samo nagovijestiti te mogunosti nekim karakteristinim primjerima.
Prodaja, kao jedna od najstarijih i najkonkretnijih marketing aktivnosti, pojavom danas

ve veoma rasprostranjenog E-komerca dobiva sasvim novu mogunost. Potroai irom

svijeta biraju ono to ele pretraivanjem brojnih Web stranica na svome kompjuteru,
odmah naruuju i veoma brzo dobivaju proizvode isporuene na njihovu adresu. Na ovaj
nain kompanije poveavaju vrijednosti koje nude svojim kupcima i direktno povezuju
putem Weba svoje promotivne aktivnosti sa njihovim krajnim ciljem, a to je prodaja. Pored
velikih mogunosti koje E-komerc prua kompanijama, postoji i jedna potencijalna
opasnost. Potroai su, naime, zahvaljujui Internetu odlino informisani o uslovima
prodaje svih konkurenata i imaju jau pregovaraku mo nego prije. Zbog toga postaju
osjetljiviji na ponuene cijene i ostale uslove prodaje, pa i skloniji izmjeni marke proizvoda
u kupovini.
Svaka kompanija je na tritu istovremeno i prodavac i kupac. Zato aktivnost njene
nabave moe biti poboljana boljom informiranou o ponudama i boljom pregovarakom
moi. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li e putem E-komerca vie dobiti korienjem
ansi u prodaji i nabavi ili izgubiti poto e ih konkurenti u tome nadmaiti. Mogue je,
naime, kao prodavac biti uspjeniji, a kao kupac loiji ili obrnuto, pa i konani saldo svake
kompanije u ove dvije aktivnosti moe biti pozitivan i negativan. Pored toga, zahvaljujui
tehnologijama koje povezuju, sada i najmanje lokalne kompanije mogu biti globalni
Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa
24
prodavci ili kupci. E-komerc im to konkretno omoguuje, ali istovremeno dovodi
konkurenciju na njihovo lokalno trite.
Velike mogunosti korienja prednosti tehnologija koje povezuju ima i aktivnost
istraivanja marketinga u kompanijama. Na Internetu, profesionalnim elektronskim bazama
podataka i online servisima je mogue pretraivati i koristiti brojne podatke o potroaima i
ostalim relevantnim injenicama iz okruenja. Pored toga, direktna i brza komunikacija je
mogua pri organizovanju anketa potroaa, a obrada i analiza tih podataka je podrana
brojnim softverskim paketima.
Veliki trgovaki centri sada imaju tehnoloke mogunosti da sami generiraju skladita
informacija i koriste ih s ciljem segmentiranja trita, izbora ciljnih grupa, izbora
asortimana, kao i za komuniciranje sa potroaima putem direktnog marketinga. Primjera
radi, veliki trgovaki centri mogu svojim redovnim kupcima ponuditi line kartice koje im
donose popuste na cijene i druge beneficije kao nagradu za lojalnost. Ti kupci prije
dobivanja kartice popunjavaju upitnik i daju kompaniji odreene informacije o sebi. Svaki
put kada obave kupovinu, oni prilikom plaanja prezentiraju svoju karticu pomou koje se
u banku podataka unose sve njihove kupovine. Uporeivanjem linih podatka o vlasniku
kartice i njegovih ukupnih kupovina, trgovaki centar dobiva odlian input u vlastito
istraivanje trita i to u kontinuitetu. Na bazi toga se, recimo, kupci mogu segmentirati u
grupe koje troe preko 500 KM mjeseno, velike potroae sireva, piva, deterdenata i
slino. Zatim se sa svim interesantnim segmentima ostvaruje direktna komunikacija putem
E-maila i koristi za promociju novih ponuda koje njih interesuju.
Nove kompjuterske, informacione i komunikacijske tehnologije ipak su moda najvie
ansi pruile promotivnim aktivnostima kompanija. Kreiranjem Web stranica i na brojne
druge naine, komunikacija sa ciljnim kupcima postaje interaktivna. Tradicionalni mediji
obraaju se masama. Novi mediji nastoje da se obraaju pojedincima. Marketing
meusobnih odnosa postaje bitno znaajan, komunicirajui sa potroaem znajui njegove
potrebe i elje. to vie marketar uspijeva u kontinuitetu saraivati sa potroaima direktno,
uspjenije e biti njegove marketing aktivnosti.14
Planiranje i razvoj proizvoda takoe je bitna marketinka aktivnost koja je podrana
tehnologijama koje povezuju, prvenstveno zbog lakeg pristupa rezultatima razliitih
naunih istraivanja, novim proizvodima koji se planiraju i promoviu i aktivnostima

konkurencije. Naravno, vlastita znanja i sposobnosti iz ove oblasti kompanije paljivo

uvaju, ali sve ostale informacije su sada mnogo lake dostupne.
Konani rezultat uvoenja novih tehnologija u kompanije je prelazak sa industrijske
ekonomije na informatiku i globalni biznis. To ima za direktnu posljedicu naputanje
mnogih konvencionalnih marketinkih razmiljanja i prelazak na nova. Lista najznaajnijih
promjena ove vrste vidi se iz tabele 1.1.15
Treba napomenuti da tranzicija kompanija sa starog na novo osmiljavanje marketinga
nije lagan zadatak, ali je sigurno da one koje to ne uine nee imati anse na uspjeh u
budunosti.
1.12. KRITIKE MARKETINGA
Na kraju ovog uvodnog poglavlja treba istai i da postoje odreene kritike marketinga u
javnosti i postojeoj literaturi iz drugih naunih disciplina.
Te kritike su vie posljedica loe prakse pojedinih marketara, nego sutinskog negiranja
bazinih teoretskih principa marketinga.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce
25
Tabela 1.1.
Staro marketinko razmiljanje
Novo marketinko
razmiljanje
Povezanost sa potroaima
Budi usmjeren na prodaju i proizvod.
Budi usmjeren na trite i
potroaa.
Primjenjuj masovni marketing .
Ciljaj odabrane trine
segmente ili pojedince.
Fokus na proizvodima i prodaji.
Fokus na zadovoljstvu i
vrijednosti za potroaa.
Prodaji potroaima.
Razvijaj meusobne odnose sa
potroaima.
Nalazi nove potroae.
Zadri stare potroae.
Poveaj trino uee.
Poveavaj uee u
potroaevim kupovinama.
Usluuj svakog potroaa.
Usluuj profitabilnog potroaa,
rijei se gubitnika.
Komuniciraj putem masovnih medija.
Povei se sa potroaima
direktno.
Proizvodi standardizirane proizvode.
Razvijaj proizvode po elji
potroaa.
Povezanost sa partnerima u marketingu
Prepusti zadovoljavanje i vrijednost marketing
funkciji.
Ukljui sve funkcije u zadovoljavanje i
vrijednost za potroae.
Radi sve sam.
Budi partner sa ostalim kompanijama.
Povezanost sa svijetom oko nas
Posluj na lokalnom tritu.
Posluj lokalno i
globalno.
Preuzmi odgovornost za profit.
Preuzmi drutvenu odgovornost
i odgovornost za
zatitu okolia.
Osmiljavaj marketing za profite.
Osmiljavaj marketing i za
neprofitne efekte.

 Trguj na tritima.

Provodi E-komerc na tritima.

Kritiari marketinga tvrde da odreene aktivnosti nanose tetu potroaima, drutvu u

cjelini i konkurentskim preduzeima.
Kada se radi o potroaima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica
visokih trokova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih mari. Trokovi
distribucije se esto neopravdano zidaju zbog prevelikog broja uesnika na putu robe od
proizvoaa do potroaa. Visoka ulaganja u promociju su, po miljenju nekih kritiara,
neopravdana i znatno poveavaju cijene koje krajnji potroai moraju platiti za proizvode i
usluge. Ta ulaganja nekada dostiu i 40% na fabriku cijenu. Pohlepni trgovci esto
uzimaju kroz maru daleko vie od njihovih trokova i normalnog profita.
Sve navedene nepotrebne trokove marketinga plaaju potroai putem previsokih
cijena.
Potroai su, po miljenju kritiara marketinga, esto rtve zablude da za svoj novac
dobivaju pravu vrijednost. Krivci za to su marketari koji se slue razliitim trikovima. Tako
se, recimo, deava da se putem oglaavanja precjenjuju neke osobine proizvoda,
pakovanjem obmanjuju kupce u pogledu prave koliine koju dobivaju, daju lane
informacije o sadraju prehrambenih proizvoda i slino.
Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa
26
Agresivni prodavci, takoer, se pripisuju grekama u marketingu, to frustrira potroaa
i sili ih da kupuju i ono to im nije potrebno.
Posebno teka optuba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza
nepouzdanih proizvoda na tritu. U tom smislu se navode sluajevi nekih lijekova,
automobila, igraaka, prehrambenih proizvoda i drugih. Potroai su time ugroeni i
opravdano se bune.
Marketari su krivci u oima kritiara i za skraivanje vijeka trajanja mnogih proizvoda.
Tipian primjer je modna konfekcija. iri ili ui reveri na kaputu ili boja tkanine
prisiljavaju potroaa da daleko vie troe na svoju odjeu nego to je realno potrebno.
Konano, kada se radi o teti koju marketing moe napraviti potroaima, kritiari
spominju posebnu ugroenost siromanog dijela stanovnitva. Oni su prisiljeni da kupuju u
prodavnicama sa loom uslugom, loije proizvode po neopravdano visokim cijenama.
Pored ozbiljnih kritika odnosa marketinga prema indiviualnim potroaima, neki
smatraju marketing krivcem i za odreene deformacije drutva kao cjeline. Posebno je na
udaru oglaavanje u tom smislu. Najtea optuba je da su ljudi postali suvie veliki
materijalisti i da se vrednuju na bazi onoga to posjeduju, a ne po onome kakvi su stvarno.
Smatra se da je to posljedica stvaranja vjetakih potreba i elja od strane marketinga.
Negativne posljedice marketinga na drutvo kritiari vide i u injenici da se forsira
lina potronja na raun zajednike. Tako, na primjer, sve vei broj privatnih automobila ne
prate adekvatna ulaganja u ceste, sigurnost saobraaja, zatita okoline i slino.
Poplava reklamnih poruka dovodi do neke vrste kulturne zagaenosti, poto mediji
kao to su TV, radio i novine daju apsolutnu prednost tim sadrajima u odnosu na prave
kulturne vrijednosti. Poto su mone firme istovremeno i glavni finansijeri svih medija,
logino je da ovi preferiraju njihove interese u odnosu na drutvene.
Odreene marketing aktivnosti se kritikuju i zbog teta koje nanose konkurentima u
biznisu. Nasilna kupovina konkurentskih preduzea, stvaranje barijere za ulazak novih
konkurenata u ponudu i nelojalna konkurentska borba su primjeri za to.
Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganizovanje potroaa u
pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podran i od strane dravnih institucija.
Osnovni cilj konzumerizma je zatita prava i snage potroaa u odnosu na prodavce. Da bi

se taj cilj ostvario, radi se na poboljanju informisanja, obrazovanja i konkretne zatite

potroaa od loe prakse prodavaa.
Pored podrke konzumerizma kao pokreta, vlade mnogih zemalja donose posebne
zakone kojima se tite potroai.
Pod uticajem navedenih kritika, pokreta potroaa i mjera drave, marketari sve vie
postaju svjesni svoje drutvene odgovornosti. Zbog toga se i sam koncept marketinga u
posljednje vrijeme proirio. Pored tenje da se zadovolje potrebe i elje kupaca efikasnije
od konkurenata, dodaje se da to mora biti uinjeno na nain kojim se tite interesi
pojedinaca i drutva u cjelini.
I nove tehnologije koje povezuju i o kojima smo raspravljali u ovom poglavlju, pored
svih navedenih prednosti, donijele su neke probleme i nove kritiare marketinga. Jedan od
tih problema je etike prirode i odnosi se na ozbiljnu ugroenost privatnosti svakog
pojedinca. Kompanija sada posjeduje brojne informacije o pojedincima koji ih interesuju
kao potroai, ali ne postoje garancije da se to nee koristiti i u druge svrhe.
Konano, ponovimo jo jednom da je veina kritika marketinga usmjerena na lou
praksu pojedinih kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce
27
SAETAK
Marketing se esto izjednaava sa njegovim najvidljivijim dijelovima, kao to su
oglaavanje, prodaja ili trgovina. To je, meutim, znatno iri pojam koji obuhvata niz
kreativnih i operativnih aktivnosti savremenih kompanija. Najnovija definicija Amerikog
udruenja za marketing (AMA) glasi: Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa
kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravlja odnosima sa
njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.
Kompanije koje su uspjene u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj
nain profite u sistemu trine ekonomije, koja omoguuje slobodno odvijanje procesa
razmjene.
Koncept razmjene i meusobnih odnosa prodavaca i kupaca usko je vezan za koncept
trita. Sa aspekta marketinga bitna su trita resursa, proizvoaa, posrednika, potroaa i
drave.
U savremenim kompanijama se odvija vie aktivnosti, koje su se razvijale uporedo sa
razvojem marketinga kao njihove poslovne koncepcije. Najznaajnije aktivnosti marketinga
u kompanijama su prodaja, nabavka, istraivanje marketinga, marketing komuniciranje,
planiranje i razvoj novih proizvoda i pruanje usluga potroaima.
Da bi kompanija bila trino voena, vrh menadmenta, menaderi svih funkcija i svi
zaposleni moraju prihvatiti marketinki nain razmiljanja i djelovanja, to znai da trebaju
nastojati kreirati vrijednosti i zadovoljstva za kupce.
U kreiranju lanca vrijednosti za krajnje potroae uestvuju dobavljai, sama
kompanija i svi posrednici.
U procesu upravljanja marketing menaderi kontinuirano moraju traiti anse na tritu
na nain da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i
programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontroliu ostvarenje
planova.
Postoji pet razliitih poslovnih koncepcija kompanija. To su orijentacija na
proizvodnju, orijentacija na proizvod, prodajna orijentacija, marketing koncept i koncept
drutvenog marketinga.
U osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena proizvoda, usluga i ideja. Tim
aktivnostima marketinga se povezuju razdvojeni uesnici u procesima razmjene. Osnovni
oblici razdvajanja izmeu marketinga i potroaa su prostorno, vremensko, informaciono,

vlasniko i vrijednosno.
Marketing kao koncepcija i funkcija nije neophodan samo profitnim organizacijama
nego i neprofitnim. Brojne nevladine organizacije sve vie shvataju da im marketing moe
pomoi u ostvarenju njihove misije i ciljeva. Neprofitne organizacije imaju vie problema
od profitnih u nastojanjima da utiu na ponaanje ljudi, njihove statove, miljenja i motive.
Nove kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne tehnologije sve bolje i
bre povezuju marketare sa potroaima, partnerima u marketingu i svijetom koji okruuju
kompanije. Rezultat toga je stvaranje novog naina razmiljanja u marketingu i
prevazilaenje nekih starih principa.
Postoje i odreene kritike marketinga u javnosti i literaturi iz drugih naunih disciplina.
Sve te kritike su vie posljedica loe prakse pojedinih marketara, nego sutinsko negiranje
bazinih teoretskih principa savremenog marketinga.
Pitanja za ponavljanje
1. Koje tri osnovne funkcije moraju postojati u svakoj kompaniji u trinom sistemu?
2. Koje su bitne aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketing funkcije kompanije?
3. Zbog ega nekada dolazi do konflikta interesa menadera marketinga i menadera
ostalih
funkcija?
4. Ko su akteri u stvaranju lanca vrijednosti za krajnje potroae?
5. Navedite pet razliitih koncepcija u poslovanju kompanija?
6. Koja je polazna taka, teite, sredstvo i rezultat u upravljanju kompanijama prema
marketing konceptu?
7. Navedite tri take koje ine trokut koncepcije drutvenog marketinga?
8. Kojih pet vrsta razdvajanja izmeu marketara i potroaa se povezuju marketing
aktivnostima?
9. Da li je marketing neophodan i neprofitnim organizacijama? Zato?
10. Koje nove tehnologije bolje i bre povezuju marketara sa potroaima,
partnerima u
marketingu i itavim svijetom?
Pitanja za diskusiju
1. Zato marketing kao pojam obuhvata vie od onoga to se obino misli?
2. Objasnite bitne karakteristike najnovije definicije marketinga koju je objavilo
Ameriko
udruenje za marketing.
3. Na koji nain aktivnostima marketinga kreiramo vrijednost i zadovoljstva za kupce?
4. Ocijenite kritiki sve poslovne koncepcije kompanija.
5. Zato nove tehnologije koje povezuju omoguuju efektivniji i efikasniji marketing
u
kompanijama?
Strateko planiranje
Svrha svakog planiranja, kao civilizacijske tekovine, usmjerena je na donoenje kvalitetnih
i racionalnih odluka. Danas se ne postavlja pitanje da li planirati ili ne, ve kako planirati?
Klju uspjeha u uslovima trinog darvinizma sastoji se u ostvarivanju kontinuirane i
odrive konkurentske prednosti koja se temelji na isporuci superiornih vrijednosti kupcima.
Sutina formalnog stratekog planiranja je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji
koje lee u budunosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju
osnovu za bolje donoenje sadanjih odluka preduzea u koritenju prilika i izbjegavanju

prijetnji. Planiranje znai kreiranje eljene budunosti i identifikacije naina da se onao

stvari.1
Iako mnoga preduzea posluju bez formalnih planova u provoenju aktivnosti i
procedura planiranja, to nikako ne umanjuje potrebu i efekte planiranja. Argumenti za
neprovoenje aktivnosti planiranja od strane organizacija zbog izuzetno turbulentnih
promjena u okruenju i nesvrsishodnosti ulaganja vremena i resursa, nemaju zapravo
nikakvog ekonomskog rezona. Naime, ba kao to neko ree: Ako propusti da planira, ti
u stvari planira da ne uspije.
Prema Ansoffu5, postoje tri tipa odluka i to: operativne,
taktike i strateke.
Operativne odluke alociraju resurse preduzea na razliite aktivnosti i odreuju nivoe
razliitih fizikih, finansijskih i ljudskih resursa u procesu proizvodnje.
Taktike odluke definiu oblik i strukturu preduzea i zadatak im je da strukturiraju
resurse firme u pravcu maksimiziranja performansi koje odreuju profitni potencijal. Ove
odluke se odnose na: razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, organizaciju preduzea,
ukljuujui odnose izmeu autoriteta i izvjetavanja, tok rada i informacije, lokacije
kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd.
Strateke odluke su usmjerene na problematiku definisanja podruja biznisa (posla) u
kome se preduzee nalazi. To se vri putem selekcije izmeu alternativa proizvod trite,
odnosno proizvoda koji e se nuditi i trita na kome e se prodavati. Cilj stratekog
odluivanja, prema Ansoff-u,6 jeste izbor onog miksa proizvoda trita koji e
maksimizirati potencijal prinosa na investicije (ROI povrat na uloena sredstva). Osnovne
strateke odluke su: ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija
ekspanzije, finansijska strategija, metodi i tempo rasta i administrativna strategija. Kao to
se moe uoiti, ove odluke imaju eksternu orijentaciju, dok operativne i taktike spadaju u
tzv. unutranje odluke. Dakle, u fokusu stratekih odluka je odnos preduzea i okoline, sa
kojim se definie i usmjerava njegovo poslovanje, dok se operativne i taktike odluke
odnose na provoenje stratekih odluka.
Strateko planiranje se definie kao proces razvijanja i odravanja stratekog sklada
izmeu ciljeva i sposobnosti preduzea i njegovih promjenljivih marketing prilika.7
Tako Day3 definie tri nivoa planiranja i strategije u organizaciji: korporativno strateko
planiranje, strateko trino planiranje i funkcionalno operativno planiranje.
Korporativno strateko planiranje se bavi definisanjem misije, identifikovanjem
stratekih poslovnih jedinica (SPJ), odreivanjem visine i rasporeda resursa svakoj
poslovnoj jedinici (odjeljenju), kao i pitanjima razvojnog karaktera (diverzifikacijom).
Pitanje konkurentskog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne
jedinice predstavlja domen poslovnog (strateko-trinog) planiranja.
Funkcionalno ili operativno planiranje, koje se odnosi na razliite funkcionalne i
proizvodne nivoe (linija proizvoda, marka i sl.) u okviru poslovne jedinice, treba sadravati
programe akcija i budete za realizaciju zacrtanih ciljeva na odreenom tritu.
Nivoi i hijerarhija stratekog planiranja

Koraci u stratekom planiranju

Definisanje misije i biznisa (posla) preduzea

Polaznu taku u stratekom planiranju predstavlja definisanje misije preduzea. Prema
Kotleru i Armstrongu,9 mnoge organizacije razvijaju formalnu izjavu o misiji koja se
odnosi na njenu svrhu i koja predstavlja nevidljivu ruku za mobilizaciju internih resursa i
ljudi u organizaciji ka eljenom cilju.
Misija ukazuje na osnovna pitanja vezana za posao. ta je na posao? Ko su nai kupci i
koje su to osnovne vrijednosti za kupca? ta e biti na posao? Kakve su nae strateke
vizije? Ovo su samo neka naizgled jednostavna pitanja na koja uspjene kompanije
kontinuirano, paljivo i precizno nastoje da odgovore.
Izjava o misiji moe biti veoma generalna strateka vizija posla iz koje se vide svrha,
identitet i podruje poslovanja. Ona moe ukljuivati:10
Podruje poslovanja proizvodna trita na kojima se preduzee eli i ne eli takmiiti.
Pravac rasta proizvodna trita i tehnologiju u budunosti.
Sutinu strategija funkcionalnih podruja.
Kljuna sredstva i vjetine na kojima se zasniva poslovanje.
Misija treba da ima slijedee karakteristike:
Trino orijentisana
Realistina
Objektivna

 Motiviua
Drutveno odgovorna
Eksplicitno definisana i koncizna
Istie prednosti i kompetencije
Trino orijentisana misija je usmjerena na rjeavanje problema potroaa.
Pored ove kljune osobine, misija takoe treba da bude realistika i objektivna. Na
primjer, preduzee Klas ne bi smjelo da u svojoj misiji navede da e postati lider u
proizvodnji prehrambenih proizvoda u Jugoistonoj Evropi, jer je to nerealno. Ali, svakako
ovo preduzee bi trebalo realno predvidjeti u svojoj misiji liderstvo na nivou BiH u svojoj
brani.
Izjava o misiji nadalje mora biti motivirajua i sadravati interese svih stakeholdera.
Stakeholderi su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzea koji imaju odreena prava ili
interese i koji su povezani sa vrijednou i budunou preduzea.
Isto tako, u poslovnoj misiji bi trebale biti sadrane i vrijednosti vezane za
odnos preduzea prema zatiti okoline, uoj i iroj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih
za drutvenu odgovornost i ulogu preduzea u potovanju i ispunjavanju etikih, pravnih i
javnih oekivanja drutva.
Misija preduzea mora biti eksplicitno definisana i koncizna, kako bi se izbjegle
posljedice konfuzne, preiroke ili preuske definicije.
Definisanje ciljeva preduzea
Ciljevi u najoptijem smislu predstavljaju stanja ili rezultat koji se eli postii u
budunosti. Formalno postavljeni ciljevi poslovanja se odnose na ono to preduzee nastoji
da postigne i daju odgovor na pitanje Gdje elimo da stignemo i kuda dalje?

Hijerarhija ciljeva:

MARKETING CILJEVI

Kreiranje poslovnog portfolia

Kljuni instrument u stratekom planiranju je analiza portfolio poslova ili tzv. portfolio
planiranje, koje se u osnovi sastoji od dvije aktivnosti i to:
1. analiza sadanje pozicije i tekueg portfolia preduzea i
2. odreivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.

Prvi i osnovni korak je identifikacija kljunih poslova koji ine sr kompanije i koje se
zovu strateke poslovne jedinice (SPJ). Prema Kotleru i Armstrongu18: Strateka poslovna
jedinica je dio preduzea koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu
nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije.
Drugi korak se odnosi na strateku analizu svih poslovnih jedinica sa aspekta
sagledavanja njihove pozicije na tritu i znaaja u generisanju prihoda.
Slijedei korak se, dakle, odnosi na utvrivanje onih SPJ koji e biti generatori,
odnosno korisnici gotovog novca, pa se esto portfolio modeli smatraju i modelima
upravljanja gotovinom.
etvrti i posljednji korak se odnosi na strateko praenje i repozicioniranje SPJ u
skladu sa promjenama u okruenju.
Jedna od najpoznatijih i najranijih metoda portfolio planiranja, u ijoj osnovi se nalazi
portfolio proizvoda/trita je razvijena od strane Boston Consulting Group (BCG) i koja se
esto naziva matrica rasta uea.
MARKETING PROCES (UPRAVLJANJE MARKETING
PROCESOM I MARKETING PLANIRANJE)
Jedna od najpoznatijih i najranijih metoda portfolio planiranja, u ijoj osnovi se nalazi
portfolio proizvoda/trita je razvijena od strane Boston Consulting Group (BCG) i koja se
esto naziva matrica rasta uea.
Analiza trinih mogunosti
Kao to je ve konstatovano ciljni kupci, odnosno njihove potrebe i elje se nalaze u centru
napora preduzea da ih to efikasnije razumije, opslui i zadovolji.
Da bi to postiglo, preduzee prvo identifikuje ukupno trite kako bi dalo odgovor na
pitanje: Gdje smo sada i kako smo doli u sadanju situaciju? Rije je naravno o analizi
trinih mogunosti, odnosno analizi marketing okruenja. Ovo okruenje se sastoji od
makrookruenja i mikrookruenja34. Faktori ili elementi makro (ireg) okruenja, spadaju u
red nekontrolirajuih varijabli sa aspekta uticaja preduzea i ono im se mora prilagoavati.
Ovi faktori u veoj ili manjoj mjeri utiu na trinu poziciju svakog preduzea, a najee je
rije
o
demografsko-ekonomskom,
tehniko-fizikom,
drutveno-kulturnom
i
politikopravnom okruenju.
Analiza mikro (ueg) okruenja ukljuuje sve aktere koji direktno utiu na sposobnost
preduzea da isporui vrijednost za kupce, a najee je rije o kupcima (potroaima),
dobavljaima, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti.
Selekcija ciljnih trita
Postojanje velikog broja kupaca, arolikost i specifinost njihovih pojedinanih elja i
potreba, te razliita oekivanja kupaca u pogledu korisnosti koju dobijaju sa
proizvodom/uslugom, namee potrebu detaljnog istraivanja i odabiranja ciljnih trita od
strane preduzea.
Oigledno je da je na prvom mjestu potrebno razumjeti potrebe i elje potroaa, a tek
onda pronai naine povezivanja sa kupcima. Pri tome, formula segmentiranje, ciljno
trite i pozicioniranje (SCP) predstavlja sutinu stratekog marketinga35. Da bi to
efikasno uinilo svako preduzee mora podijeliti (segmentirati) svoje trite, kako bi se to
bolje prilagodilo potrebama i eljama pojedinih grupa potroaa. Proces podjele trita na
razliite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponaanja, koje mogu
zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranjem trita.36
Dakle, svaka grupa potroaa koja ima zajednike osobine se naziva trinim
segmentom. Te grupe potroaa odgovaraju na isti nain na date marketing napore

preduzea. Postoji vie naina i kriterija na osnovu kojih se moe segmentirati trite,
odnosno na osnovu kojih se mogu grupisati potroai, a najpoznatiji su: geografski,
demografski, psiholoki i faktori ponaanja. Najei kriteriji segmentiranja potroaa su
prema polu, veliini kupaca, ivotnoj dobi, drutvenom sloju, nainu ivota, intenzitetu
upotrebe proizvoda, lokaciji kupaca itd.
Segmentiranje trita je osnov za selekciju ciljnog trita. Profilisanje trinih
segmenata podrazumijeva i njihovu ocjenu sa aspekta njegove atraktivnosti, konkurentskih
prednosti i vlastitih performansi preduzea.
Izbor ciljnog trita zavisi od mnogobrojnih eksternih faktora (vrsta i intenzitet konkurencije,
vrsta tranje i preferencije i sl) i internih faktora (ciljevi i strategije preduzea, sredstva i
ostale interne performanse).
Nakon to je preduzee odredilo na kojim trinim segmentima namjerava da posluje,
ono takoe mora odluiti o svojoj poziciji na odabranim segmentima.
Pozicioniranje proizvoda (preduzea) je vie usmjereno na neopipljiva obiljeja i ono
se odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzee zauzima na svom tritu, a odreeno je
nainom kako ga doivljava relevantna grupa kupaca. Prema Kotleru i Armstrongu38
trino pozicioniranje je osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, razliito i
poeljno mjesto u svijesti ciljanih potroaa u odnosu na konkurentske proizvode.
Za razliku od pozicioniranja, diferenciranje proizvoda se postie sa funkcionalnim i
fizikim obiljejima proizvoda, i takoe ukljuuje pojam razlikovanja. Meutim,
pozicioniranje ide korak dalje i ukljuuje i termin usmjeravanja koji se odnosi na percepciju
proizvoda ka odreenoj taki u svijesti potroaa.
U sutini, odrivu konkurentsku prednost preduzee moe ostvariti na dva naina i to
putem isporuke vee vrijednosti, odnosno korisnosti izabranim ciljanim tritima ili putem
zaraunavanja niih cijena u odnosu na konkurenciju.

Razvijanje marketing miksa

Marketing miks predstavlja zbir kontrolirajuih, taktikih marketing alata proizvod,
cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzee da bi adekvatno odgovorilo u
skladu sa svojim i eljama ciljanih trita
Jedan od doajena marketinga McCarthy40 je prvi objavio i sistematizovao razne
mogunosti preduzea u nastojanju da zadovolje potrebe ciljnih trita u etiri faktora
nazvavi ih sa etiri P, a njihovu kombinaciju marketing miksom i to: proizvod (Product),
cijena (Price), distribucija (Place) i promocija (Promotion).
Proizvod predstavlja kljuni instrument marketing miksa, koji je u sutini kombinacija
roba i usluga koje preduzee nudi ciljnom tritu. Dakle, nije samo rije o vidljivom
proizvodu jer u marketingu i usluge predstavljaju takoe proizvod. Rije je, na primjer, o
turistikim uslugama, trgovini, uslugama u bankarstvu, osiguranju i sl.
Kod tzv. vidljivih proizvoda potrebno je donijeti odluke o kvalitetu, dizajnu,
karakteristikama, marki, pakovanju proizvoda, kao i servisne odluke o opravkama, obuci,
iznajmljivanju i sl.
Po mnogima, kritini element marketing miksa je cijena koja predstavlja iznos novca
koji je kupac spreman da plati za isporueni proizvod. To znai da cijena mora biti u skladu
sa karakteristikama proizvoda, jer u protivnom kupac ne prihvata cijenu koja prevazilazi
visinu korisnosti proizvoda koju je on percipirao.
Ukoliko se proizvod ne moe dobiti na pravom mjestu, odnosno za kupca

najprihvatljivijem mjestu, proizvod ne moe produkovati koristi za preduzee.

Raspoloivost proizvoda podrazumijeva od strane preduzea poduzimanje odgovarajuih
aktivnosti distribucije upuenih ka ciljnim tritima, koje se odnose na pokrivenost, kanale,
lokaciju, zalihe, transport i marketing logistiku.
Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzee komunicira sa ciljnim tritima, a sa
namjerom da informie, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitog proizvoda.
Promocija obuhvata aktivnosti oglaavanja, line prodaje, prodajne promocije, odnosa s
javnou i direktnog marketinga. Ona mora da reprezentuje kvalitet ostala tri elementa
marketinga i mora biti sa njima konzistentna.
Samo odreena kombinacija sva etiri elementa marketing miksa je adekvatna i
prihvatljiva za odreeno ciljno trite, a kljuni zadatak marketing menadera je upravo
usmjeren na iznalaenje te kombinacije. Kao u svakoj kombinaciji dva ili vie faktora, tako
je i ovdje rije o potrebi primjene kompromisa kojim se usklauju sva etiri elementa
marketinga i prilagoavaju ciljnom tritu na najbolji nain41.
Ovakav nain gledanja na stvari mogao bi se nazvati prodavev pristup. Meutim, iz
perspektive kupca svaki od marketing instrumenata je kreiran da isporui kupcu korisnost
tako da svakom 4 P odgovara 4 C42:
4P
4C
Proizvod
Rjeavanje problema potroaa (Customer
Solution)
Cijena
Trokovi kupaca (Customer Cost)
Distribucija
Raspoloivost (Convinience)
Promocija
Povezanost (Communication)

Upravljanje marketing naporima

Ve ranije je konstatovano da je svaku ljudsku aktivnost neophodno usmjeravati,
podeavati, dakle upravljati. U kontekstu prezentirane konstatacije marketing miksom je ne
samo mogue nego nuno upravljati, jer se marketing odluke donose u uslovima
neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljake funkcije marketinga i to: planiranje,
organizovanje i kontrola, iako neki autori43 navode i vie faza (analiziranje, planiranje,
implementacija i kontrola).
Odnosi izmeu analize, planiranja, implementacije i kontrole

MARKETING OKRUENJE
Uvod
Sagledati uslove u kojima posluje preduzee 21. vijeka
- Dimamika i razvoj
- Savremene tendencije
- Brzina
- Povezivanje i uticaji trita
- Komunikacije i Internet
- Dinamian i brz savremeni ivot uzrokuje enormne politike, socijalne i kulturne
promjene
- (Mega)trendovi
- Mogu je aktivan (reaktivna i proaktivan) i pasivan odnos kompanije prema
promjenama u okruenju
- Uticaj na uspjeh kompanije ali i ulogu u okruenju
- Marketing intelligence
- Posebno znaajan proces globalizacije

Okruenje marketinga

MAKROOKRUENJE
Kao to je ve pomenuto, makro okruenje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i
mogunosti djelovanja kompanija. Kako je to preteno nekontrolirano okruenje, kljuni
zadatak kompanija u odnosu na njega jeste praenje i prilagoavanja snagama iz tog
okruenja, te pokuavanje utjecaja najee posrednim putem. Kao to je reeno, kao
faktore makro okruenja u ovom pregledu tretiraemo politiko-pravno, ekonomsko,
demografsko, kulturno-socijalno i tehnoloko okruenje.
Uticaj preduzea na makrookruenje je gotovo nemogu.
1. Politiko pravno okruenje
1.1. Politiki faktori (trite, kapitalizam, korupcija, svjetska ekonomija, EU,
Srbija, BiH)
1.2. Pravni faktori (konkurencija, dravna regulacija prometa, cijena, promocije,
zatita potroaa i okoline)
2. Ekonomsko okruenje
(GDP*, dohodak, porez, inflacija, zaposlenost, bilans)
3. Demografsko okruenje
(broj stanovnika, stopa rasta, struktura po polu, starosti, obrazovanju,
nacionalnosti, religiji)
4. Kulturno okruenje (vrijednosti, vjerovanja, jezik)
5. Tehnoloko okruenje (inovacije, ekologija)
Krupni faktori koji opredjeljuju uslove i mogunosti poslovanja na tritu.
Sile koje djeluju na preduzee, a ono na njih moe malo ili neznatno. Pratiti! Skenirati!
Prilagoavati se!
MEZOOKRUENJE
Uticaj preduzea obino nije znaajan, ali je mogu.
1. Konkurencija (zatita slobodne konkurencije, antimonopolski zakoni)
2. Javnost (finansijska, medijska, vladina, grupe graana, lokalne zajednice,
generalna i interna javnost)
Znaajni faktori koji utiu na preduzee. Preduzee tei da vri uticaj na njih, ali po
nekada ne moe.
Mijenjati ili prilagoavati!
MIKROOKRUENJE
Preduzee ostvaruje uske veze i upravljanje mikro okruenjem je mogue.
1. Snabdjevai (standardi, cluster, outsorcing)
2. Marketing posrednici (trgovaki, marketing institucije, finansijski posrednici)
3. Potroai
Znaajni faktori koji utiu na preduzee. Preduzee tei da vri uticaj na njih, ali po
nekada ne moe.
Mijenjati ili prilagoavati!
istraivanje okruenja

Proces, metodoloka procedura koja podrazumjeva odreeni logini redosljed aktivnosti

koje treba obaviti da bi se ostvario postavljeni cilj.
Novi pristup istraivanju okruenja
Razumijevanje okruenja nije samo stvar podataka
Objanjenje zato nas javnost percipira na odreeni nain i kako na nas djeluje
Objanjenja dolaze iz znanja onih koji kreiraju strategije, a mogu biti inspirisana
podacima. Ipak, mogu doi od drugih impulsa.
Planiranje samo na
bazi podataka nije logino
Makro-okruenje se sastoji od krupnih drutvenih faktora to opredjeljuju uslove i
mogunosti poslovanja preduzea na tritu. Obino se ovdje tretiraju faktori politikog (i
pravnog), ekonomskog, socijalno-kulturnog, demografskog i tehnolokog okruenja. Neki
autori spominju i prirodno, odnosno fiziko okruenja kao jedan od faktora, ali mi
vjerujemo da se radi o faktoru fiksnog karaktera koji ne pripada navedenoj grupi. Faktori
makro-okruenja su oigledno sile koje djeluju na preduzea i na koje se moe malo ili
nimalo djelovati od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro okruenja nazivaju i
nekontrolirani faktori. Kompanije najee imaju zadatak da skeniraju, prate i
prilagoavaju se makro okruenju.
Mikro okruenje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima
odreenu relaciju ili direktan odnos. Prije svega tu su potroai, zatim snabdjevai, te
nekoliko vrsta marketing posrednika. Marketing posrednici uestvuju u procesu kreiranja,
razvoja i isporuke vrijednosti ili beneficije ciljnom tritu. Ono to razlikuje mikro

okruenje od makro-okruenja je upravo mogunost aktivnijeg pristupa i direktnog i

indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje uesnika u mikro-okruenju. Dakle,
mikrookruenjese stoga naziva i kontrolisano okruenje.
Mezo okruenje se sastoji od konkurencije i raznih vrsta grupa, koje se zajedniki
nazivaju javnost. Kod ovih uesnika jasno je da kompanija i moe, ali esto i ne moe
ostvariti odreeni utjecaj. Stoga se u ovom sluaju govori o okruenju na koje je donekle
mogue utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagoavati.
Koje su koristi od aktivnog djelovanja?
STVARANJE LOJALNOSTI KUPACA
EFEKTI U SOPSTVENOM RAZVOJU
EKONOMSKI I NEEKONOMSKI EFEKTI
Kako analizirati ove faktore?
PEST
SWOT
Marketing analiza
Marketing analiza predstavlja poetnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u
osnovi prua inpute svakoj od tri kljune faze ovog procesa. Savremena teorija marketinga
je razvila veoma pogodan instrumentarij tzv. SWOT analizu, koja slui za ocjenu prednosti
i nedostataka preduzea, u kontekstu ansi i prijetnji iz okruenja. SWOT je akronim od
rijei: snage (Strenghts), slabosti (Weaknesses), anse (Oportunities) i prijetnje (Threats), i
ova analiza pomae stratekim menaderima u donoenju odluka vezanih za uspostavljanje
balansa izmeu negativnih i pozitivnih trendova iz okruenja sa sposobnostima
(nedostacima) preduzea.
ISTRAIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI
SISTEM
ZNAAJ INFORMACIJA ZA ODLUIVANJE U MARKETINGU
Da bi uspjeno kreirali vrijednosti i zadovoljstva za svoje kupce, planirali marketing
strategiju i upravljali marketing procesima, pratili ta se deava u uem i irem okruenju i
pravovremeno reagovali na sve promjene, marketing menaderi svake kompanije moraju
kontinuirano raspolagati kvalitetnim informacijama.
U savremenom globalnom i dinaminom okruenju obezbijediti prave informacije u
pravo vrijeme, nije nimalo lak zadatak, ali su uspjene kompanije svjesne injenice da
upravo to predstavlja dugorono odrivu konkurentsku prednost.
Danas se, naime, smatra da konkurenti mogu jedni od drugih relativno brzo kopirati
proizvode, tehnologije i sve ostale inovacije, osim znanja i sposobnosti menadera i
zaposlenih. Ta znanja i sposobnosti baziraju se na informacijama koje konkurenti nemaju.
Znaajan dio tih informacija moe se generirati kreiranjem adekvatnog marketing
informacionog sistema kompanije.
MARKETING INFORMACIONI SISTEM
Marketing informacioni sistem (MIS) sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomou
kojih se prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i
pouzdane informacije donosiocima odluka u marketingu.
Za razliku od ostalih aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketinga, rezultat
rada istraivaa marketinga su iskljuivo informacije
koriste se za odreivanje trinih ansi i problema;

generisanje,

Eksterni INPUTI
podaci
Interni
podaci

PROCESI
Selekcija
Saimanje
Analiza
Alociranje
Ocjena
pouzdanosti
Aktueliziranje
Kontrola

OUTPUTI
Kvalitet
donesenih
odluka na
svim
nivoima

procjenu i praenje marketinkih akcija

Izvori potrebnih informacija za MIS:
1. Interne baze podataka
2. Podsistem marketing obavjetavanja
3. Istraivanje marketinga
SISTEM PODRKE ODLUIVANJU
Istraivanje marketinga je: Sistematsko i objektivno identificiranje, prikupljanje,
analiza, diseminacija i koritenje informacija sa ciljem da se pomogne menaderima u
odluivanju koje se odnosi na identifikovanje i rjeavanje problema (i ansi) u
marketingu.3

Funkcija koja povezuje marketara sa okruenjam putem informacija

Istraivanje marketinga i istraivanje trita?
Kvantitativna i kvalitativna istraivanja?
Prva faza u procesu istraivanja marketinga je planiranje. Ova faza poinje razgovorima
izmeu menadera i istraivaa, a zavrava sainjenim planom istraivanja. Proces
planiranja svakog ozbiljnog posla je kritian period osmiljavanja svih aktivnosti koje
predstoje, kako bi zadatak bio kvalitetno obavljen. Veoma je bitno razlikovati planiranje od
plana jer, kako ree Dwight Eisenhower, planovi nisu nita planiranje je sve. To znai
da istraiva mora posvetiti punu panju i dovoljno vremena procesu pripreme za pisanje
plana. Gotov plan, kao pisani dokumenat koji naruilac mora da prihvati, moe biti efektno

uraen, ali ako iza toga ne stoji ve akumulirano znanje istraivaa kao garancija njegove
izvodljivosti, itav poduhvat e zavriti neuspjehom. Zbog toga ovoj fazi procesa
istraivanja posveujemo posebnu panju, znajui iz iskustva da se esto zanemaruje i
svodi na formalno pisanje plana uz izgovor: ... neka se samo prihvati, poslije emo lako.
U procesu planiranja postoje brojni problemi koje istraiva mora rijeiti i na taj nain
se pripremiti za naredne aktivnosti. Mada je teko i nezahvalno propisivati univerzalne
recepte za rad u bilo kojoj fazi procesa istraivanja marketinga, zbog specifinosti svakog
konkretnog sluaj treba imati na umu bar kritine take koje se u svakom istraivanju
moraju savladati. Smatramo da postoje tri takve take, pa emo proces planiranja
istraivanja strukturirati na nain prikazan emom:
Proces planiranja istraivanja

Izviajna istraivanja
Prilikom komuniciranja sa menaderima i vlastitih razmiljanja u fazi definisanja marketing
problema, istraiva esto mora posezati za dodatnim informacijama. Nain na koji do tih
informacija dolazi nije strogo formaliziran, kao to je sluaj kod detaljnih istraivanja na
bazi unaprijed sainjenog plana, pa se zbog toga ovakvo istraivanje naziva izviajnim.
Pored toga to doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviajno
istraivanje je neophodna prethodna faza formulisanju istraivakih ciljeva i planiranju
detaljnih istraivanja.
Izviajna istraivanja

Izrada plana istraivanja

Definisan marketing problem, obavljena izviajna istraivanja i utvreni ciljevi daju
mogunost istraivau da pristupi izradi plana istraivanja. To je zavrni posao u fazi
planiranja, koji podrazumijeva rjeavanje niza detalja metodoloke i organizacione prirode,
a kao konani rezultat ima pisani dokument plan istraivanja.
Plan istraivanja nije samo osnov za dalji rad istraivaa marketinga nego on
posredstvom tog plana u svakom momentu zna ta treba uraditi i da li radi onako kako je
planirano. Plan istraivanja je i najznaajnije sredstvo komuniciranja izmeu istraivaa i
donosioca marketing odluka.
Sadraj plana istraivanja
Odmah na poetku treba istai injenicu da ne postoji univerzalna receptura u pogledu
sadraja plana istraivanja. Kao kod svakog planiranja, i u ovom sluaju princip
fleksibilnosti mora biti do kraja potovan. Ova konstatacija je i sasvim logina s obzirom na
injenicu da se planovi istraivanja prave za istraivanja iji su trokovi razliiti. to su
trokovi istraivanja vei, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, vea je odgovornost
za konane rezultate, pa e i plan istraivanja sadrati u takvim sluajevima znatno vie
detalja. Mogue je zakljuiti da je u planu istraivanja bez obzira na injenicu da njegov
sadraj
u velikoj mjeri zavisi od znaaja samog istraivanja za donosioce poslovne odluke, uvijek
neophodno dati odgovor na etiri bazina pitanja:
1. ta je cilj istraivanja?
2. Na koji nain emo taj cilj ostvariti?
3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za ostvarenje cilja?
4. U kojem vremenskom periodu je rezultate istraivanja neophodno prezentirati
donosiocima marketing odluke?

Prikupljanje sekundarnih podataka

4.3.5.2.1. Znaaj sekundarnih podataka za istraivaa marketinga
Osnovni princip svakog istraivaa trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog
rada. To, prije svega, znai da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih
podataka koje je neko ve ranije sakupio i prezentirao u odreenoj formi i na odreenom
mjestu. Da bi se ova, naalost, esta greka izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdje
se odreene vrste podataka mogu nai. Podaci koje je ve ranije neko sakupio najee se
nazivaju sekundarnim, vjerovatno zbog toga to nisu iz prve ruke. Sekundarnih podataka
ima veoma mnogo i pred istraivaem se pojavljuju problemi njihove selekcije u svakom
konkretnom sluaju. On e taj problem uspjenije rijeiti ako prethodno sazna koji su to
podaci i gdje se nalaze. To je osnovni razlog zbog kojeg emo u ovom dijelu posvetiti
panju sekundarnim podacima.
Izvori sekundarnih podataka

Novi izvori sekundarnih podataka

Internet,
Elektronske baze podataka
Online servisi
Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka
PREDNOSTI
1. ranije akumulirana saznanja
2. potrebna su mala ulaganja da bi doli do njih
3. objektivnost
4. aktuelnost
NEDOSTACI
1. prikupljanje sa neodreenim ciljem
2. aktuelnost
3. ta je originalni izvor?

Prikupljanje primarnih podataka

4.3.5.3.1. Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketinga
Kada smo razmatrali sekundarne podatke, konstatovali smo da ih je prikupio i zabiljeioneko
drugi i zbog drukijih razloga. Isto tako smo vidjeli da sekundarni podaci nekada
mogu biti dovoljni za ostvarenje ciljeva istraivanja ali da to ipak ee nije sluaj. Veoma
esto se, naime, deava da istraiva treba tako specifine podatke da ih se ne moe nigdje
nai ve ranije zabiljeene. Kakve su demografske i psiholoke karakteristike kupaca nae
marke proizvoda? Kako se ponaaju prilikom kupovine i potronje? Kakvo je miljenje
potroaa o naim proizvodima. Na ova i niz drugih specifinih pitanja, mogue je
odgovoriti jedino putem direktnog kontakta sa potroaima ili drugim osobama koje nas
interesuju. Podaci koji se prikupljaju na ovaj nain, dakle prvi put od strane istraivaa,
nazivaju se primarnim.
Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketinga je izuzetan upravo zbog injenice
to su ciljevi veine konkretnih istraivanja usmjereni na specifine potrebe odreenog
preduzea.
Poto se primarni podaci uvijek prikupljaju u skladu sa unaprijed definisanim ciljem
istraivanja, oni mogu biti individualizirani i usmjereni iskljuivo na marketing probleme
preduzea. To je za istraivaa i korisnika istraivanje posebno znaajno.
Pored navedenog, primarni podaci su znaajni i zbog injenice da su oni iskljuivo
vlasnitvo preduzea koje organizuje istraivanje. To znai da je preduzee zatieno od
opasnosti korienja tih podataka od strane konkurencije, to nekada moe biti veoma vano.
Mi emo primarne podatke podijeliti na osnovu etiri grupe pitanja ijim odgovorima
gravitiraju:

Metode prikupljanja primarnih podataka

U sutini postoje samo dva naina na koja moemo doi do primarnih podataka:
ispitivanje,
posmatranje (opservacije).

Bez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je

odgovoriti na dva bazina metodoloka pitanja:
Na koji nain komunicirati sa izvorima podataka?
Pomou kojih sredstava prikupiti podatke?
SPECIFINOSTI ISTRAIVANJA
Istraivanje marketinga je specifino kod:
Meunarodnog marketinga
Marketinga malog biznisa
Marketinga neprofitnih organizacija
+ Etiki aspekt istraivanja marketinga
SPECIFINOSTI ISTRAIVANJA MEUNARODNOG MARKETINGA
Bitnih razlika u metodologiji istraivanja domaeg i meunarodnog marketinga nema. Ova
konstatacija je sasvim logina, poto se s pravom moemo upitati zato bi postojale bitne
razlike u metodologiji istraivanja bilo kojeg marketing problema u Bosni i Hercegovini ili
Italiji? U oba sluaja postoje potroai, konkurencija, faktori potranje, izvori podataka i
potreba da se rijei odreeni marketing problem. Mada, dakle, sutinske metodoloke
razlike ne postoje, sigurno je da ima odreenih specifinosti koje istraiva mora imati u
vidu kada se radi o meunarodnom marketingu.
Inostrano trite je kao prostor udaljeno od istraivaa i on ga manje poznaje od
domaeg. Pored toga, trokovi prikupljanja primarnih podataka su znatno vei, kao i
organizacioni problemi. Zbog toga je sasvim logina i racionalna jedna specifinost u
samom procesu istraivanja meunarodnog marketinga.
SPECIFINOSTI ISTRAIVANJA MARKETINGA MALOG BIZNISA
Mali biznisi obino biraju za svoje ciljno trite one segmente koje mogu zadovoljiti u
okviru svojih skromnih resursa, prilagoavajui se njihovim specifinim potrebama. Oni
trae male trine nie za koje veliki konkurenti nisu zainteresovani i gdje misle da imaju
odreene konkurentske prednosti nad ostalim malim biznisima. Da bi ovaj svoj kljuni
problem uspjeno rijeili, mali biznisi moraju na odreeni specifian nain istraiti trite.
Specifinost je u tome to nije potrebno vriti detaljna i skupa istraivanja, kao to to ine
velike kompanije, nego na vie neformalan, ali inteligenatan nain saznati ono to je
neophodno.
Informacije o tritu koje su neophodne svakom malom biznisu, ukoliko ne eli da
suvie reskira, se svode na:
1. procjenu veliine trita,
2. procjenu konkurencije i
3. procjenu vlastitog obima prodaje.
SPECIFINOSTI ISTRAIVANJA MARKETINGA
NEPROFITNIH ORGANIZACIJA
Kod profitnih organizacija kupci nemaju problema da ocijene ta je za njih vrijednost,
uporeujui uvijek oekivanu korisnost nekog proizvoda ili usluge i njegovu cijenu. Ako
procijene da je za njih korisnost vea od cijene, odluit e se za kupovinu. To nije sluaj
kod neprofitnih organizacija, poto je odnos oekivane koristi i cijene esto nejasan za
osobe na ije ponaanje elimo da djelujemo. Teko je, na primjer, ubijediti puae da je
odricanje od puenja manja rtva od koristi koju e imati za svoje zdravlje ili vozae
ubijediti da je neudoban osjeaj koji imaju kada veu sigurnosni pojas u automobilu manja
rtva od koristi koju mogu imati u sluaju nesree. Zbog toga neprofitne organizacije imaju
vie problema da efikasno utiu na ponaanje ciljnih grupa osoba, a pored toga imaju i vie
tekoa u pokuaju da dou do kvalitetnih informacija koje su im potrebne pri dononju

marketing odluka.
Specifinosti u istraivanju marketinga neprofitnih organizacija mogu se svesti i na
dvije bitne tekoe:
1. Nema dovoljno sekundarnih podatka o karakteristikama i ponaanju ciljnih grupa, kada
se uporedi sa stanjem kod profitnih organizacija. Sociolozi se istina dosta bave
problemima iz domena neprofitnih organizacija, ali ti podaci nisu prilagoeni
potrebama marketing menadera u konkretnim sluajevima.
2. Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari iz neprofitnih organizacija imaju
vie tekoa, zbog injenice da ispitanici esto treba da odgovaraju na delikatna pitanja
vezana za njihovu privatnost, potenje, religiozne osjeaje, altruizam i slino. U takvim
situacijama ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za njih privatljive odgovore, vie nego
to je to sluaj kod istraivanja marketinga profitnih organizacija.
Jedna od bitnih specifinosti istraivanja marketinga neprofitnih organizacija je da je
orijentisano na:12
korisnike (ciljne grupe),
donatore (finansijere),
javnost (sve one koji se ne mogu svrstati u korisnike ili donatore),
organizaciju i njene zaposlenike/volontere (unutranje ustrojstvo i odnosi)
Konano, kao specifinost istraivanja marketinga neprofitnih organizacija se moe
smatrati injenica da se, kao to je sluaj i sa malim biznisom, esto koriste neformalne
metode i pojednostavljeni postupci u svim fazama istraivanja.
ETIKI ASPEKT ISTRAIVANJA MARKETINGA
Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraivanju, jedan od etikih problema je
potivanje njihove dobre volje da budu uesnici u konkretnom projektu. Ako, na primjer,
elite da lino intervjuiete nekog kupca u supermarketu, on e sam odluiti da li pristaje ili
ne pristaje na to. U takvoj situaciji problema nema ali ta je sa sluajevima kada istraiva
posmatra ponaanje potroaa u tom istom supermarketu, bez njihovog znanja i pristanka?
Da li je etiki prihvatljivo tajno snimati razgovore unutar jedne fokus grupe ili kroz lano
ogledalo posmatrati ponaanje lanova te grupe?
Anonimnost je takoer etiki problem u istraivanju marketinga. U odreenim
situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li e se potovati njihova anonimnost.
Intervjuer, na primjer, moe obeati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu da se
njegovo ime nee nigdje spominjati ali on ga zna i moe to povjerenje zloupotrijebiti.
PONAANJE POTROAA I PROCES
ODLUIVANJA U KUPOVINI
Ponaanje potroaa je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. Precizno,
pravovremeno i kontinuirano praenje procesa kupovine, identifikovanje faktora u tom
procesu i razlikovanje izmeu posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog znaaja
za uspjeh svakog preduzea. Bez obzira na znaaj prepoznavanja ostalih eksternih
elemenata od uticaja na uspjeh preduzea, kao to su informacije sa trita,
drutvenoekonomski
trendovi i makro- karakteristike trita, te konkurentska situacija, promjene u
tehnologiji, kao i pravnom i politikom sistemu, ipak je ponaanje potroaa onaj zavrni
in koji obiljeava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzea. drugim rijeima,
preduzee moe razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa savremenim tehnolokim
dostignuima, prihvatljiv to se tie pravnog i politikog sistema, ali to jo ne garantuje
uspjeh na tritu. Uspjeh e se pokazati samo kroz reakciju potroaa, u vidu prihvatanja
proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine.

MODEL PONAANJA POTROAA U KUPOVINI

Ponaanje potroaa moe se definisati kao proces donoenja odluka i djelovanja
pojedinanih potroaa prilikom kupovine i koritenja proizvoda. Da bi se lake razumjeli
procesi, faktori i okolnosti oko ponaanja potroaa u kupovini, uobiajeno je da se cijeli
proces pojednostavljeno prikae kao jedinstven model. Model daje mogunost ralanjenja
pojedinih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omoguava bolje razumijevanje i
analizu cijelog postupka.
Pojednostavljeni prikaz modela ponaanja potroaa

Sveobuhvatni model ponaanja potroaa

SOCIO KULTURNI FAKTORI

Kultura (Istok Zapad, Francuska SAD, kafa, doruak, SFRJ, BiH)
(odreujui faktor u ponaanju potroaa)
Supkultura (latino, Njemaka, regije SER, CRO)
(diferencirane grupe unutar drutva)
Drutvene klase (via, srednja, nia, + Indija)
(grupe sa razlikama u prestiu i vlasti)

Referentne grupe (lideri miljenja, pripadajue, aspirativne, distancirajue)

(utiu na formiranje naina zadovoljenja potreba)
Porodica (mijenjanje donosioca odluke, m/, djeca, Kina)
(inicijator uticajna osoba donosilac odluke kupac korisnik)

ELEMENTI MODELA PONAANJA POTROAA

5.3.1. Socio-kulturni elementi
5.3.1.1. Kultura
Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, naina ivota, odnosa u drutvu i uobiajenih
aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom drutvu. Kultura je niz
vrijednosti koje se stiu uenjem i odrastanjem unutar odreenog drutva. Kao takva, ona
igra presudnu ulogu u odreivanju moralnih vrijednosti, obiaja, navika i odnosa u svakoj
drutvenoj zajednici.
Supkultura
Supkulture su grupe unutar drutva sa odreenim obiljejima koja ih diferenciraju od
ostalog dijela drutva. Zapravo, svako drutvo se sastoji od niza supkultura. To mogu biti
razliite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i slino. Te grupe se obino
razlikuju u nekim karakteristikama, ali istovremeno su identine u drugim. Sa stanovita
marketinga, razlike se moraju uoiti, jer utiu na razliito ponaanje u potronji i kupovini.
Drutvene klase
Drutvena klasa je, u naelu, grupa potroaa (pojedinaca) koji se razlikuju od ostalih grupa
prema nivou prestia i vlasti u drutvu. Zavisno od organizacije i ustrojstva svakog drutva,
klasna pozicija je obino odreena linim i porodinim bogatstvom i prihodom,
zanimanjem, obrazovanjem, nasljeem, kupovinama i slino. Premda su klasa i klasna
pripadnost dinamine kategorije, kao i u kulturi i kod klasa postoji tendencija konzerviranja
i ouvanja klasne istoe.
Referentne grupe
Potroai su takoer pod utjecajem razliitih grupa u drutvu, ije norme slue kao ideal,
uzor ili negacija onoga to pojedinac vidi kao prihvatljivo ili neprihvatljivo ponaanje.
Referentne grupe su obino formalne ili neformalne grupe koje utiu na formiranje naina
zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i naina razmiljanja, procjenjivanja
reakcija na poticaje iz okruenja i slino. Prilikom odluivanja ta kupiti, potroai mnogo
vie ovise o miljenju i utjecajima referentnih grupa, nego o utjecaju preduzea, prodavaa
ili promocije.
Referentne grupe se obino dijele na primarne i sekundarne. Primarne grupe su one
kojima pojedinac pripada i unutar kojih se esto (svakodnevno) kree i obavlja standardne
aktivnosti. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, saradnici sa posla, prijatelji iz razreda ili
sa fakulteta za ake i studente. Svaka od tih grupa je vie neformalna, ali ima znaajan
utjecaj na stavove i ponaanje pojedinaca, naravno i u potronji. Pojedinci pripadaju i
sekundarnim grupama, koje su esto vie formalne, ali ne pretpostavljaju svakodnevnu ili
tako estu komunikaciju. Tu spadaju profesionalna i sportska udruenja, politike partije,
religiozne organizacije, sindikat itd.
Porodica
Gotovo je i nepotrebno objanjavati koliki je utjecaj i znaaj porodice u procesu
odluivanja o kupovini i ponaanju u kupovini. Broj lanova porodice, njena struktura,
odnosi, nain i stil ivota, faze u ivotnom ciklusu porodice, sve su elementi to su od
znaaja za potronju i kupovinu. Shodno znaaju, posebnu panju treba posvetiti fazama u
razvoju porodice, odnosu polova u porodici i procesu odluivanja.
Porodica prolazi kroz faze u svom ivotnom vijeku. Tradicionalni razvoj prepoznaje
faze u ciklusu: neoenjeni (neudati) - tek vjenani - porodica sa djecom - djeca odrasla i

napustila porodicu - ostanak samo jednog suprunika. Na taj standardni ciklus nadovezuje
se niz drugih kombinacija, koje su meutim i dalje identifikuju pod oznakom porodice.
Demografski faktori
Dok su socio-kulturni grupni faktori, odnosno obiljeja pojedinaca/potroaa determinisani
pripadnou odreenoj grupi, demografski faktori su individualna svojstva, isto kao i
psiholoke karakteristike potroaa.
Demografski faktori odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, dohodak i
bogatstvo.
Psiholoki faktori
Percepcija
(ula, pobuivanje panje, zvuk, nov. oglasi-bilbordi, blind testing)
Uenje
(aspekt ponaanja, kognitivni pristup)
Motivi*
Stavovi: Kupujmo domae? Pivo vs. slatkii
Lini karakter (stvarni i idealni imid)
Stil ivota (konzervativan, moderan)
Psiholoka obiljeja, kao to su percepcija, proces uenja, motivacija, stavovi, karakter i stil
ivota i slino, fundamentalni su elementi objanjenja ponaanja potroaa u kupovini.
Praktino je nemogue direktno utvrditi ta se deava u svijesti potroaa, odnosno izmjeriti
djelovanje pojedinih faktora i analizirati kombinaciju i pravac utjecaja kod nekih ljudi.
esto ni potroai ne znaju da objasne razloge svoga ponaanja, ne barem u racionalnim
kategorijama. Ponekad oni i mogu da objasne, ali jednostavno nee da otkrivaju svoje
skrivene ili privatne motive. U takvim sluajevima jedini izlaz je koritenje psihologije i
odgovarajuih tehnika koje pomau da se identifikuju procesi i presudni faktori utjecaja u
svijesti i razmiljanju potroaa.
Situacioni faktori
Situacija u kojoj se potroa nalazi ima direktni utjecaj na njegovo ponaanje u kupovini.
Na primjer, ako se desi da se u domainstvu pokvari televizor, ponaanje potroaa e
zavisiti od niza faktora. Ukoliko se radi o starijem tipu televizora, logina odluka moe biti
kupovina novog modela. Meutim, zavisno od trenutne ekonomske situacije porodice moe
se odluiti da se postojei televizor ipak popravlja. Na tu odluku moe uticati situacija sa
rezervnim dijelovima, raspoloivost servisa i mehaniara, cijene dijelova i usluga. S druge
strane, odluka o kupovini novog televizora moe biti donesena i ukoliko postoji dobra i
povoljna ponuda novih modela.
Preteno se situacioni faktori klasifikuju s obzirom na vremenski pritisak, vanost
kupovine i okolnosti kupovine.
PROCES KUPOVINE FAZE

Postkupovne
akcije

Analiziranje trita finalnih potroaa

Da bi shvatili kako potroai zaista donose oduke o
kupovini, marketari moraju da identifikuju:
ko donosi odluke o kupovini, ko je inicijator i ko ima uticaj na kupovinu;
Ljudi mogu da iniciraju odluke, da utiu na njih, mogu da budu donosioci odluka, kupci ili
korisnici. Razliite marketing kampanje mogu da targetiraju na svaki tip pojedinca.
Stvaranje vrijednosti za kupce, satisfakcije i lojalnosti
Kupci maksimiziraju vrijednost. Formiraju svoja oekivanja o vrijednosti i postupaju prema
njima. Kupci e kupovati od one firme za koju smatraju da nudi najveu vrijednost za njih, a
ta vrijednost je definisana kao razlika izmeu ukupne vrijednosti za kupca i ukupnog
troka.
ta je satisfakcija?
Emocionalni odgovor potroaa koji nastaje kao razlika oekivanja formiranih prije
kupovine i doivljene performanse proizvoda
Razliiti ljudi / razliit nivo satisfacije
P=Op
P>Op
P<Op
S= f (Op, oekivanja potroaa i P, vienih performansi usluge)
Kvalitet i satisfakcija
ta je kvalitet?
Skup karakteristika neke usluge ili proizvoda da zadovolji utvrene i izraene
potrebe
Transcedentni pristup savrenstvo, iskustvo
(umjetnost)
Proizvodno zasnovani pristup objektivno mjerenje
(proizvodnja)
Pristup zasnovan na korisniku
Procesno zasnovani pristup interne specifikacije
(produktivnost i niski trokovi)
Vredonosno zasnovani pristup cijena/vrijednost

POSLOVNA TRITA I PONAANJE

POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI
Trite poslovne potronje je trite koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju
odreene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog
koritenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za koritenje u svakodnevnom poslovanju. To
je trite na kojem poslovni subjekti stupaju u odnose razmjene koji su takvi da se i na
strani ponude i na strani tranje radi o poslu-razmjeni u svrhu neometanog obavljanja
njihove poslovne djelatnosti.
Analiziranje poslovnih trita
1. Kupovina koju obavlja organizacija je proces odluivanja u kome formalne
organizacije imaju potrebu za proizvodima i uslugama koje pribavljaju, te
identifikuju, procjenjuju i biraju izmeu alternativnih brendova i dobavljaa.
OPTE KARAKTERISTIKE TRITA POSLOVNE POTRONJE
Poslovna trita su na odreen nain slina tritima iroke potronje. U oba sluaja imamo
ljude koji donose odluke o kupovinama s ciljem zadovoljavanja odreenih potreba. Meutim,
poslovna trita se umnogome razlikuju od trita iroke potronje. Kao prvo, poslovno trite
ima relativno malo uesnika i na strani ponude i na strani tranje. Ovu osobinu moemo
nazvati agregiranou trita poslovne potronje. Njihova apsorpciona mo je izrazito velika,
to su u pravilu tzv. veliki kupci, odnosno prodavci, znatno vei nego to je to sluaj sa
kupcima, odnosno prodavcima na tritu krajnje potronje.
- Poslovno trite ima visoku geografsku koncentraciju.
- Tranja na poslovnom tritu je tzv. izvedena tranja, naime, intenzitet tranje na
ovome tritu snano je povezan sa intenzitetom tranje na tritu iroke potronje. Tranja
za kakaom svakako e biti izvedena iz tranje za okoladnim proizvodima kao proizvodima
iroke potronje, isto kao to e tranja za rezanom graom biti izvedena iz tranje za
finalnim proizvodima drvne industrije, namjetajem ili graevinskom stolarijom npr.
- Tranja na poslovnom tritu ima fluktuirajui karakter. Kao prvo tranja na ovom
tritu, u velikom broju sluajeva, podlona je sezonskim oscilacijama.
- Komplementarost tranje je jo jedna znaajna karakteristika poslovnog trita.
Komplementarnost tranje proizilazi iz injenice da esto na poslovnom tritu proizvodi
nastaju asembliranjem-spajanjem dva ili vie proizvoda koji se sa aspekta njihovih
proizvoaa mogu smatrati gotovom proizvodima. Uzmimo za primjer motornu pilu. Dva
vitalna dijela za ovaj stroj su lanac i tzv. ma (nosa oko koga se omotava lanac pokretan
agegatom odreene snage). Za proizvodnju pila potreban je podjednak broj lanaca i
maeva, meutim ako na tritu nedostaje lanaca, prodaja maeva e takoer opasti.
- Narudbe na poslovnom tritu viestruko su vee nego to mogu biti individualne
kupovine na tritu iroke potronje. esto ponuai na ovome tritu, s ciljem ostvarenja
profita, svoje proizvode moraju prodavati u velikim koliinama, pa stoga ignoriu kupce
koji naruuju koliine koje su ispod odreene vrijednosti koja obezbjeuje odgovarajuu
ekonominost i rentabilitet.
- Kupovine na poslovnom tritu znatno su rjee nego na tritu iroke potronje.
Predmet ovih kupovina esto su proizvodi sa izrazito dugim vijekom trajanja, npr. oprema
ili maine.
Karakteristike poslovnog trita moemo sumirati na sljedei nain:
Struktura trita i karakteristike tranje:
agregiranost i na strani ponude i na strani tranje,
visoka geografska koncentracija,
tranja na poslovnom tritu je izvedena tranja,
tranja na poslovnom tritu je relativno neelastina,

tranja ima fluktuirajui karakter,

tranja proizvodnih dobara je diskontinuirana,
tranja predmeta rada je kontinuirana,
postoji visoka komplementarnost tranje.

Karakteristike procesa razmjene:

vrijednost pojedinanih kupovina je relativno visoka,
kupovine se relativno rijetko obavljaju,
proces kupovine je visoko profesionaliziran,
postoji reciprocitet poslovnih odnosa,
primjenjuju se tzv. instrumenti kupovine,
karakteristine su dugorone poslovne veze,
procesi razmjene praeni su sloenim finansijskim konstrukcijama.
VRSTE TRITA POSLOVNE POTRONJE
Trite poslovne potronje nije jednoobrazno, tj. ono je heterogeno. U okviru ovoga trita
kao cjeline egzistiraju odreeni dijelovi-segmenti sa posebnim karakteristikama u pogledu
njihove apsorpcione moi, cilja postojanja, naina organizovanja i vrenja kupovina. ak i
u okvirima svakog pojedinanog segmenta prisutne su znaajne razlike u sistemu i
organizaciji nabavki.
Moemo rei da u okvirima poslovnog trita, kao posebne, jasno izdiferencirane
cjeline, egzistiraju:
trite proizvoaa (industrijsko trite),
trite posrednika, odnosno preprodavaa,
trite dravnih nabavki,
institucijska trita.
METODE KUPOVINE NA POSLOVNIM TRITIMA
Metode kupovine koje se primjenjuju na poslovnim tritima su:
1. opis i specifikacija,
2. inspekcija,
3. uzorkovanje,
4. pregovaranje.
Vrste kupovine na poslovnim tritu su:
1. Prva ili inicijalna kupovina
2. Rutinska (ponovljena) kupovina
3. Modifikovana rutinska (ponovljena) kupovina
4. Kupovina sistema
DONOENJE ODLUKE O KUPOVINI NA P.T.
S obzirom na kompleksnost procesa kupovine na ovim tritima, rijetko samo
jedna ili dvije osobe donose odluku o kupovini
Formiraju se tzv. centri za donoenje odluka, koje sainjavaju: korisnici, uticajne
osobe, kupci, donosioci odluka, uvari ulaza ili informacija
Jedna od osnovih poluga upravljanja ovim procesom je striktna kontrola
trokova
FAZE PROCESA KUPOVINE NA P.T.
1. Utvrivanje, prepoznavanje problema
2. Razvoj specifikacije proizvoda

3.
4.
5.
6.

Traenje moguih dobavljaa

Odabir najpovoljnije ponude
Konano definisanje narudbe
Procjena pouzdanosti proizvoda i dobavljaa

Uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tritu

INSTITUCIONALNO TRITE
- Sastoji se od kola, bolnica, starakih domova, zatvora i drugih institucija koje obezbjeuju
robu i usluge za ljude o kojima vode brigu.
- Kupci za dravne organizacije imaju tendenciju da od svojih dobavljaa zahtijevaju
mnogo papirologije i da favorizuju otvorenu ponudu i domae kompanije.
- Dobavljai moraju da budu spremni da svoje ponude prilagode posebnim potrebama
i procedurama koje se mogu nai na institucionalnim i dravnim tritima.

TRINO SEGMENTIRANJE,
IZBOR CILJNIH TRITA I
POZICIONIRANJE
SEGMENTIRANJE TRITA
Segmentiranje trita kao jedan od najvanijih koncepata u teoriji marketinga
Primarni razlog istraivanja trita je upravo segmentiranje, tj. odabir ciljnih
trita
Segmentiranje trita je proces podjele trita na razliite grupe kupaca na
osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponaanja, koje mogu zahtijevati
posebne proizvode ili marketing miksove (Kotler&Armstrong)
Trini segmenti ine grupe koje su unutar sebe homogene, a u odnosu na druge
segmente heterogene; Dakle lanovi unutar grupa meusobno pokazuju slinost,
a razlikuju se u odnosu na lanove drugih grupa
Cilj segmentiranja je dobiti homogene skupine potroaa; Podjela trita na
grupe
Ova homogena grupa se naziva trini segment
Kljuni problem je udovoljiti zahtjevima ekonomije obima (degresija fiksnih
trokova)
Karakteristike segmenta
1. Mjerljiv
2. Dovoljno velik
3. Protitabilan
Mogunost identifikovanja
KORACI SEGMENTACIJE

Nivoi segmentiranja trita

Segmentiranje trita se moe vriti na vie nivoa. To ilustruje naredna slika koja pokazuje
da preduzee moe ne provoditi segmentaciju (masovni marketing), moe provoditi
potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili neto izmeu (marketing segmentiranje ili
marketing usredsrijeen na pravo mjesto niche marketing).
Nivoi marketing segmentiranja

Procedura segmentiranja trita

Prema Kotleru,11 mogui zajedniki pristup segmentaciji koji koriste firme koje se bave
istraivanjem trita, se sastoji od tri faze i to:
1. Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv. eksplorativnim (izviajnim) intervjuima i fokus
grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponaanju potroaa.
Koristi se upitnik kao sredstvo prikupljanja podataka koji se odnose na:
znaaj i rang obiljeja,
poznatost marke i rang marke,
okvire za upotrebu proizvoda,
stavove prema kategorijama proizvoda i
demografske, psihografske i medijagrafske (prema obiajima u potronji medija).
2. Faza analize, u kojoj istraivai koriste sloene analitike metode (faktorsku analizu) sa
ciljem prepoznavanja homogenih grupa potroaa i tzv. analizu grupa (cluster analizu)
u kreiranju odreenog broja maksimalno razliitih segmenata.
3. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih razliitih obiljeja (stavovi,
godine, pol itd) definie odreeni segment.

Deskriptori varijable koje najbolje opisuju jedan segment

Hijerarhija atributa i hijerarhija nacije naini za otkrivanje novih segmenata

SEGMENTACIJA TRITA POTROAA

1. Geografska segmentacija
(regioni, drave, gradovi, sela)
2. Demografska segmentacija
(godine, pol, prihod)
3. Psihografska segmentacija
(nain ivota, drutveni sloj, personalitet)
4. Bihejvioristika segmentacija
(okolnosti upotrebe, traenje prednosti, status potroaa, stepen upotrebe, status
lojalnosti)
SEGMENTACIJA POSLOVNIH TRITA
Primjenjuju se isti kriterijumi segmentacije kao i kod trita line potronje
Postupak segmentiranja je neto jednostavniji zbog manjeg broja kupaca
Najee se koristi veliina, djelatnost i geografska lokacija kupaca
Segmentiranje poslovnih trita zahtijeva vie racionalne kriterijume, dok trita
line potronje segmentiramo uglavnom prema psihografskim kriterijumima
IZBOR CILJNOG TRITA
Odabir ciljnog trita ili targetiranje
Odabir segmenta (dijela trita) koji je najatraktivniji za preduzee
Potrebno je procijeniti atraktivnost razliitih segmenata
Dvije vrste kriterijuma pri segmentiranju trita:
Oni koji se koriste u podjeli trita na segmente
Oni koji se koriste u procesu odabira ciljnog segmenta
DIFERENCIRANJE
Diferenciranje: proces oblikovanja grupe znaajnih razlika kako bi se ponuda
neke kompanije razlikovala od ponude konkurencije
Diferenciranje se moe postii putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili imida

Isporuiti kupcima veu vrijednost od konkurenata je klju uspjeha

Diferenciranje je usko povezano sa pozicioniranjem

POZICIONIRANJE
Jedan od najznaajnijih faktora za marketare jeste injenica kako potroai vide
ponudu kompanije
Pod pozicioniranjem se podrazumijeva nain na koji se proizvod ili kompanija
pozicionira u svijesti potencijalnog kupca
Pozicioniranje podrazumijeva ugraivanje jedinstvene korisnosti marke (USP) u
svijesti kupca
POZICIONIRANJE
1. Na osnovu specifinih osobina
Rols Roys runa izrada
1. Na osnovu potreba koju zadovoljavaju
Colgate smanjuje karijes
1. Pozicioniranje za odreene grupe
Johnson and Johnson odraslima njega kao za djecu
1. U odnosu na konkurenciju
IT tehnologije, Hoteli, Automobili
1. Prema kategoriji
Razna npr. ulja za razne potroae