Reklame analyse af UNITED COLORS OF BENETTON af Oliviero Toscani

1. trin: Prsentation af reklamen

Dette er et reklame billede for tjmrket United Colors of Benettons, og er et af mange
kontroversielle billeder som fotografen Oliviero Toscani tog for firmaet fra 1982 2000, som
gjorde tjmrket kendt. Reklamen var hovedsagligt brug i deres butikker, men var ogs
udstillet offentligt i aviser og senere i kunstgallerier. Nr man kigger p billedet er man ikke i
tvivl om serisiteten og den dybere mening bag billedet og derfor er reklamen henvendt til et
publikum der er over 18, og folk der opfatter raceadskillelse som et problematisk emne i vores
hverdag, men p grund af den kontroversielle status som reklamen har fet er billedet net ud til
et langt strre publikum. Dette har hjst sandsynligt vret Benettons bagtanke med deres
samarbejde med Oliviero.
2. trin: Hvordan skaber reklamens livsstil identifikation hos mlgruppen?
Selve reklamen er et supernr billede taget af to voksne, formodelige mnd, kldt i demin
overalls med en lysebl trje under. Den ene person er hvid den anden er sort. Hvis man kigger
omhyggeligt kan man se at den hvide persons overalls er mere bllig end den sortes. Billedet er
zoomet helt op s man kun kan se at de to personer str op, og er spndt sammen med hndjern
ved hndleddene. Den sorte person har smurt rmet op og har tydelige blodrer hvorimod den
hvide har sit strjet ned og ser mere rolig ud. De str foran en hvid baggrund med Benettons
logo oppe i hjre hjrne. Brugen af demin overall og lysebl trje giver publikummet noget at
identificerer sig med da det var meget trendy i den tid, samt valget af en hvide og sort person
med hndjern p er kernen i det kontroversielle billede
3. Komposition/synsvinkel/bevgelse/
Reklamen er opbygget s der formes en symmetri-komposition. Dette betyder at elementerne i
billedet ligner hinanden, og er placeret ensartet p hver side af billedfladens midterakse. Dette
kan ses p placering af de to personer i billedet. Normalt giver symmetri en fornemmelse af
statisk ro og stilstand, men i denne situation giver det en fornemmelse af spnding og uro
mellem de to personer. Billedet er blevet taget i normalt perspektiv, hvilket betyder at man er
direkte overfor hvad der prsenteres i reklamen. Det giver en ligevrdig flelse og at alt skal
ses p samme plan, men det betyder ikke ndvendigvis at alt har den samme vrdig p billedet.
Bevgelsesmssigt er billedet statisk i den forstand at der ikke kan fornemmes nogen
bevgelse. Dette ville normalt give en harmonisk tilstand til reklamen, men de raceadskillende
undertoner giver det en uroligende stemning.
Det gyldne snit spiller ogs en vigtig rolle i denne reklame nr det kommer til hvad afsenderen
vil have os til at fokusere p. Der er to gyldne snit i dette billede, et af dem gr langs den hvide

mands hnd hjre side, og det andet snit gr langs den sorte persons venstre side. Begge snit gr
igennem hnjernene. De vandrette linjer fremhver hndjernene som har bundet de to personer
sammen, og forskellen mellem den hvide og sorte persons hnder, hvor man kan se at den sorte
persons blodrer er srdeleles hvet sammenlignet til den hvide persons.
4. trin: Hvordan fortller reklamen sin historie?
Der er mange former for reklamer og man skulle tro at mlet med en hver reklame inde for
tjbranchen er at f solgt s meget af deres produkt reprsenteret i deres reklame, men ikke
denne gang. Grunden til at denne billedserie af Oliviero og dette billede er s kendt er p grund
af dens fremfrende ml. Reklamen spiller strk p raceadskillelse, men da begge personer er
kldt i samme tj og spndt sammen i hndjern giver det en forvirrende flelse. Hvad er det
egentlig der forgr i denne reklame og hvorfor er den opbygget p denne mde? Det at den sorte
person har smurt rmet op og hans blodrer er srdeles tydeligere end den hvide persons
opfordre en til at tnke at der er racistiske undertoner i billedet. De tydelige blodrer hos den
sorte person forslr at han har haft det vanskeligere en den hvide person og har get gennem en
lang rkke fysisk arbejde. rmet kan henvisning til de afroamerikanske fangers tintendes til at
sl deres rmer op nr de var i fngslet. Og ikke mindst hndjernene og farveforskellen mellem
de to overalls giver en fornemmelse at den sorte person er mindre vrdig end den hvide person
da bl symboliserer en med hjstatus og den hvide person har en strkere bl farve end den
sorte. Hndjernene i reklamen fr den sorte til at ligne en der er tvunget til at blive sammen med
den hvide person. Alt dette tilsammen udtrykker en form for slaveri i billedets univers, hvor den
hvide person ikke vil lade den sorte person fri.
Men som sagt, hvorfor er reklamen opbygget p denne mde og hvad er mlet med det?
Kontroversielt, opmrksomhed, globale problemer, debat, etik og morale, reportager,
anmeldelser, flere koloner i avisen er prcis hvad Benetton og Oliviero sger med denne
reklame. Det mske ikke en liges god salgsreklame som det der er en
opmrksomhedskampagne. I og med at der er prsenteret et kontroversielt problem aktuelt for
dens tid i reklamen, giver det en enorm mngde opmrksomhed til selve mrket Benetton,
som p den mde forvandler debatten over den kontroversielle reklame til salg af produkter.
Den spiller p vores ideologiske uenigheder i det da den bringer historiske, sociale og kulturelle
strukturer der tidligere og stadig har vret et problem da reklamen var lavet. Det var ikke mere
end 20 r fr denne reklame var lavet at kampen imod slaveri var i dens hjdepunkt. Hvor de
hvide var dominerende og de sorte var undertrykte. Som Oliviero selv sagde En Benetton
reklame, et fotografi ndre ingenting, men den viser der eksistere et problem.. Her bekfter
Oliviero selv at deres hensigt med reklamen var at danne opmrksomhed omkring racismen i
vores daglige liv.

5. Konklusion
Alt i alt er det denne opmrksomhed og debat som er blevet skabt omkring denne reklame som
er med til at appellerer til kberne og hvis de skulle g ind i en Benetton butik en dag s er der
stor mulighed for de kommer ud med et par lysebl trjer som vist p reklamen.