UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET ZA SAOBRAAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

Tehnologijski marketing
Tema
rada:

Meunarodni marketing
Predmetni
nastavnik:
Student:
Asistent:
Broj indeksa:
Usmjerenje:
Godina studija:

Prof.dr. efkija eki

V.ass. Amel
Kosovac
Imamovi
Lejla
6964
Cestovni saobraaj
trea

Rezultat rada:

Datum: 30.12.2015

SADRAJ
1. UVOD.................................................................................................................. 3

2. MEUNARODNI MARKETING............................................................................... 4
2.1 POJAM MEUNARODNOG MARKETINGA.........................................................4
3. DEFINICIJA MEUNARODNOG MARKETINGA......................................................6
4. OBLICI MEUNARODNOG MARKETINGA.............................................................8
4.1 POJAM OBLIKA MARKETINGA.........................................................................8
4.2 KLASIFIKACIJA MARKETINGA..........................................................................8
4.3 GLOBALIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI.......................................................9
4.4 MEUNARODNI MARKETING I MEUNARODNA TRGOVINA..........................11
5. KONCEPCIJA MEUNARODNOG MARKETINGA...................................................12
6. STRATEGIJSKI KONCEPT MEUNARODNOG MARKETINGA.................................14
7. OKRUENJE MEUNARODNOG MARKETINGA...................................................15
7.1 KULTURNO OKRUENJE............................................................................... 15
7.2 SOCIJALNO OKRUENJE............................................................................... 15
7.3 EKONOMSKO OKRUENJE............................................................................ 16
7.4 POLITIKO PRAVNO OKRUENJE..................................................................16
7.5 TEHNOLOKO OKRUENJE...........................................................................16
8. ORGANIZACIJA MEUNARODNOG MARKETINGA...............................................17
8.1 INIOCI KOJI UTIU U MEUNARODNOM MARKETINGU...............................17
8.2 OBLICI ORGANIZACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA..............................17
9. MEUNARODNI MARKETING MIKS....................................................................18
10. INSTRUMENTI MEUNARODNOG MARKETING MIKSA......................................19
10.1 PROIZVOD U MEUNARODNOM MARKETINGU..........................................19
10.2 CIJENE U MEUNARODNOM MARKETINGU.................................................21
10.3 DISTRIBUCIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU......................................24
10.4 PROMOCIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU.........................................25
10.4.1 ZNAENJE I KARAKTERISTIKE PROMOCIJSKOG MIXA U
MEUNARODNOM
MARKETINGU................................................................................................. 26
10.4.2 PROMOCIJSKA STRATEGIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU............26
11. ZAKLJUAK..................................................................................................... 27
12. LITERATURA.................................................................................................... 28

1. UVOD

Tema mog seminarskog rada je Meunarodni marketing. Ovo je veoma obimna tema jer
sadri sve elemente marketinga tj. sve to vai za marketing kao naune discipline i vjetine
vai i za Meunarodni marketing. Meutim, Meunarodni marketing ne moe se poistovijetiti
sa pojmom marketinga jer se on odnosi na ire podruije (najmanje dvije zemlje).
Sve vei broj poslova zahtjeva saradnju manjeg ili veeg broja domaih, odnosno inostranih
preduzea. Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom istraivanju i prouavanju
okruenja i trita, razvoju proizvoda i usluga, izradi programa marketinga, odreivanju
cijena, prodaji i distribuciji, promociji i komunikaciji, obezbjeenju postprodajnih usluga, itd.
Iz ovog proizilazi da se aktivnosti marketinga baziraju na analizi domaeg i medjunarodnog
okruenja sa posebnim osvrtom na drutveno-politike, ekonomske, tehnoloke, demografske,
sociokulturne i institucione faktore, ukljuujui planiranje marketinga, razvijanje marketing
strategije i taktike i marketing kontrolu i reviziju.
Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati samo ako se u centar panje stave potrebe
trita, kako nacionalnog tako i meunarodnog, kao i nain njihovog efikasnog zadovoljenja.
Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profit preduzea u
skladu sa misijom i ciljevima na konkretnom tritu.Ovakvo shvatanje i razvijanje marketing
koncepta u preduzeu najee se vee za rjeavanje problema trita i potroaa na
domaem, odnosno meunarodnom tritu.

2. MEUNARODNI MARKETING
Meunarodni marketing se definie kao poslovna aktivnost izmeu rezidenata dviju ili vie
drava kojom se razmjenjuju robe u cilju zadovoljavanja potreba svjetskog trita i
ostvarivanja profita.
Razlikujemo:
domai marketing
3

meunarodni marketing

2.1 POJAM MEUNARODNOG MARKETINGA

Karakteristike:
-Cilj meunarodnog marketinga, osim zadovoljenja potreba svjetskog trita je i
ostvarenje profita,
Meunarodni marketing je poslovna aktivnost,
-Predmet meunarodne razmjene su robe u irem smislu (proizvodi, usluge, novac,
kapital...),
-Subjekti koji razmjenjuju robu su rezidenti dviju ili vie zemalja,
-U meunarodnom marketingu zadovoljavaju se potrebe svjetskog trita,
-Meunarodnim marketingom robe prelaze nacionalne granice tj. carinska
podruja.
Marketing se posmatra kao niz aktivnoisti koje preduzee preduzima radi postizanja to boljih
rezultata na tritu-prodaja, profit, trino uee, uvrivanje pozicije na tritu, osvajanje
novih trita.Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom istraivanju i prouavanju
okruenja i trita, razvoju proizvoda i usluga, izradi programa marketinga, odreivanju cena,
prodaji i distribuciji, promociji i komunikaciji, obezbeenju postprodajnih usluga, itd.
Iz ovog proizilazi da se aktivnosti marketinga baziraju na analizi domaeg i medjunarodnog
okruenja sa posebnim osvrtom na drutveno-politike, ekonomske, tehnoloke, demografske,
sociokulturne i institucione faktore, ukljuujui planiranje marketinga, razvijanje marketing
strategije i taktike i marketing kontrolu i reviziju.
Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati samo ako se u centar panje stave potrebe
trita, kako nacionalnog tako i meunarodnog, kao i nain njihovog efikasnog
zadovoljenja.Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profit
preduzea, a u skladu sa misijom i ciljevima na konkretnom tritu.
Ovakvo shvatanje i razvijanje marketing koncepta u preduzeu najee se vezuje za
reavanje problema trita i potroaa na domaem, odnosno meunarodnom tritu.1
Usljed injenice da meunarodna podjela rada danas postaje kima daljeg ekonomskog
razvoja svake zemlje, saznanja iz oblasti meunarodnog marketinga postaju nunost u
poslovanju svakog preduzea na meunarodnom tritu. Zaposleni u preduzeu moraju da
ovladaju novim znanjima, da usvoje nove pristupe i metode upravljanja preduzeem.Sve vei
broj poslova zahteva saradnju manjeg ili veeg broja domaih, odnosno inostranih preduzea.
Na, primer ako se proizvodnja jednog preduzea obavlja u vie zemalja, prvi problem koji se
javlja je kako upravljati geografski razmetenim proizvodnim pogonima, kako obezbediti
potrebne resurse, plasirati gotove proizvode, obezbediti postprodajne usluge i sprovesti druge
1 Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet, Sarajevo,1999.god

portrebne aktivnosti.
Poslovati na meunarodnom tritu danas je imperativ svake nacinalne ekonomije, a
pogotovu nae koja strategijski mora da se uklapa u svjetsku podelu rada i dokae veliku
umenost i znanje za nastup i uspeno odranje na svetskom tritu.Uspeno ukljuivanje u
meunarodnu podelu rada pretpostavlja izgraivanje otvorenog sistema nacionalne ekonomije
i osposobljenosti preduzea za obavljanje poslovnih aktivnosti na meunarodnom tritu robe,
kapitala i tehnologije, znanja, ideja i informacija.
Pod osposobljavanjem preduzea za poslovanje na meunarodnom tritu podrazumeva se:
- Potpuna marketinka usmerenost preduzea ka tritu,
-Izgraivanje adekvatnog pristupa organizacije meunarodnom okruenju,
- Razvijena istraivako-razvojna aktivnost marketinga u kreiranju i ouvanju konkurentne
prednosti,
- Stalno prilagoavanje problema trita putem izgraivanja sopstvene marketing orjentacije,
strategije, taktike i sistema kontrole,
- Razvijanje meunarodnog marketing informacionog sistema,
- Razvijanje sistema strategijskog planiranja meunarodnog poslovnog okruenja i poslovnih
aktivnosti,
- Uspostavljanje povratne sprege izmeu tehnoloke i marketing strategije i
-Razvijanje multimedijalnog sistema komuniciranja preko raunarske mree
Orjentacija na meunarodna trita i internacionalizacija poslovnih aktivnosti trai snaniji
marketing koji e blagovremeno indentifikovati mogunosti i anse, ali i opasnosti i
ogranienja koja dolaze iz meunarodne sredine.
Potrebe za aktivnostima meunarodnog marketinga proizilaze iz sledeih
injenica:konkurencija je postala sve otrija i teko predvidiva, tehnoloke promene su mnogo
bre, a tehnoloki razvoj sve skuplji, barijere za ulazak na inostrana trita sve jae, a trokovi
zadravanja konkurencije sve vei.
Bitan momenat u meunarodnim poslovnim aktivnostima vezan je i za tehnoloke promene,
odnosno jaanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija i njihovo jasno
razdvajanje od starih tradicionalnih grana.U pet vodeih industrija visoke tehnologije
spadaju:elektronika, informatika,telekomunikacije, fina hemija i famaceutika.2

3. DEFINICIJA MEUNARODNOG MARKETINGA

Veliki broj autora zastupa stav da nema bitnih razlika u definisanju pojmova marketing i
meunarodni marketing. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom okruenju
meunarodnog u odnosu na nacionalni marketing, ve i u nainu nastupa konkretne
organizacije na meunarodnom i nacionalnom tritu. Zbog toga, neophodno je meunarodni
marketing posmatrati kao poseban koncept.
2 Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet, Sarajevo,1999.god

Aktivnosti meunarodnog marketinga proizilaze iz savremenih meunarodnih ekonomskih

odnosa. Pojam meunarodnog marketinga obuhvata sprovoenje marketing koncepcije, na
osnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u trino orjentisanom sistemu meunarodnih
poslovnih odnosa. Meunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti organizovanja,
planiranja i kontrole, informisanja i komuniciranja, usmjerenih na planiranje, razvijanje i
plasman vienacionalnog proizvoda prema zahtjevima ciljnih trita.
Primjenom koncepcije meunarodnog marketinga obezbjeuju se odgovori na pitanja:
1. Da li razvijati meunarodni marketing samo unutar nacionalne privrede, odnosno sa
aspekta sopstvene nacionalne privrede-nacionalni marketing?
2. Da li prei na dvo ili vienacionalni-multinacionalni marketing na koperativnom
osnovu i na temelju ravnopravnih odnosa?
3. Da lip rei na transnacionalni-nadnacionalni marketing?
Meunarodni marketing se razlikuje u znaajnom stepenu od domaeg, posebno zbog
injenice to se marketing mogunosti, praksa i ogranienja razlikuju izmeu suverenih
drava. Nacije nemaju samo potpuno razliite nivoe dohotka ve imaju razliite monetarne i
pravne sisteme i primjenjuju razliite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala. Konano
razlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po strukturi ekonomskog sistema.
Kulturne razlike izmeu nacija pobuuju interesovanje ali i velike probleme u meunarodnom
marketingu.
Prema nekim autorima, domai marketing se nastavlja van nacionalnih granica i dobija
vienacionalni karakter. Drugi pak istiu odreene specifinosti u poreenju sa domaim
marketingom i podvlae razliku izmeu domaeg i meunarodnog marketinga.Neke od tih
specifinosti su:nezavisnost zemalja,nacionalno ureenje, monetarni sistem, nacionalno
zakonodavstvo, privredna politika zemlje i razlike u jezicima, obiajima i drutvenim
normama tj. Isticanje obeleja privredne, drutvene i socio-kulturne sredine.
Stavljanje akcenta na specifine faktore vienacionalnog okruenja znaajno je zbog toga to
ukazuje na bitne razlike izmeu domaeg i meunarodnog marketinga.3

Faktrori okruenja vannacionalnih granica bitno determiniu konkretne marketing akcije pri
ulasku,odnosno opstanku na meunarodnom tritu.
Specifinost meunarodnog poslovnog okruenja je u tome to se radi o drugaijoj sredini
tj.tritu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti.
Meunarodni marketing se razlikuje u znaajnom stepenu od domaeg, posebno zbog
injenice to se marketing mogunosti, praksa i ogranienja razlikuju izmeu suverenih
3 http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

drava.Nacije nemaju samo potpuno razliite nivoe dohotka ve imaju razliite monetarne i
pravne sisteme i primenjuju razliite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala.
Konano razlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po strukturi ekonomskog
sistema.Kulturne razlike izmeu nacija pobuuju interesovanje ali i velike probleme u
meunarodnom marketingu.Fizika udaljenost i transportne pogodnosti mogu zahtevati
korienje logistikih sistema potpuno razliitih nego izmeu delova sopstvene zemlje.
Meunarodni marketing mogue je definisati i kao proces meunarodne razmene koji se
odvija u tri nivoa:
1. Aktivnosti marketinga pre prodaje
2. Aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovoenja prodajnog ugovora, razrada strategije i
taktike postupka pregovaranja i
3. Postprodajne aktivnosti-praenje proizvoda tokom korienja, prikupljanje povratnih
informacija o nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbeenje rezervnih delova i servisnih
usluga itd.4

4. OBLICI MEUNARODNOG MARKETINGA

Iz ope znanosti o marketingu poznato je da je marketing koncepcija, filozofija, teorija i
poslovna aktivnost privrednih subjekata u trinim uvjetima privreivanja.

4 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

4.1 POJAM OBLIKA MARKETINGA

Trita se razlikuju s obzirom na:
1. tipove
2. oblike
3. strukturu
4. trine inioce (potrebe, ponudu, potranju, cijene itd.)
Marketing prilagoava ponudu potranji nakon to je prethodno istraeno trite tj. marketing
je u interakciji sa tritem.
Pod oblikom marketinga treba podrazumjevati njegovu pojavnost u odnosu na karakteristike
trita, tj. nain traenja privrednih subjekta u uvjetima trinog privreivanja.

4.2 KLASIFIKACIJA MARKETINGA

Klasifikaciju marketinga moemo izvriti:
1. S obzirom na odnos opeg i posebnog:
opi marketing
posebni marketing
2. S obzirom na domen:
domai marketing
inozemni marketing
3. S obzirom na smjer kretanja roba i usluga:
uvozni marketing
izvozni marketing
4. S obzirom na odnos proizvoaa i ultimnog potroaa:
neposredni marketing
posredni marketing
5. S obzirom na veliinu privrednih subjekata:
marketing malih izvoznika (uvoznika)
marketing srednjih izvoznika (uvoznika)
marketing velikih uvoznika (izvoznika)
6. S obzirom na odnos preduzea i njegovih dijelova na svjetskom tritu:
marketing nemultinacionalnih kompanija
marketing multinacionalnih kompanija
7. S obzirom na vrstu vanjskotrgovinskih poslova:
8

marketing klasinih oblika vanjskotrgovinskih poslova

marketing viih oblika vanjskotrgovinskih poslova

8. S obzirom na marketing djelovanja:

mikromarketing
mezomarketing
makromarketing
9. S obzirom na strategiju marketinga:
marketing (ofanziva strategija)
demarketing (defanziva strategija)
nediferencirani marketing
diferencirani marketing
koncentrirani marketing
globalni marketing
Osim ovih oblika postoje jo i: metamarketing, megamarketing, masovni marketing, verikalni
marketing.5

4.3 GLOBALIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI

Osnovna injenica je da danas nema podruja ljudske djelatnosti koja u nekom dijelu ne
sadri u sebi elementeinostranog bilo da je rije o informacijama, proizvodu, uslugama,
tokovima znanja i kapitala, standardima zatite ovjekove okoline, transferu tehnologije,
prenoenju iskustva, sportu, nauci i kulturi. Jak uticaj faktora iz meunarodnog okruenja u
koncipiranju i odvijanju sopstvene djelatnosti,o bezbjeenju potrebnih resursa i profilisanju
proizvoda prema meunarodnim standardima, doprinio je visokom stepenu meuzavisnosti i
meupovezanosti svih poslovnih aktivnosti na globalnom nivou.
Uticaj ove rastue globalne meupovezanosti na ekonomije savremenih drava bio je
dramatian, budui da su kreatori ekonomske politike morali konano da shvate da je veoma
teko izolovati domae ekonomske aktivnosti od aktivnosti na meunarodnim tritima.

Globalizacija je fenomen sa kojim se suoavaju preduzea u savremenoj svjetskoj privredi. U

svim zemljama se vie ili manje zagovara i radi na otvaranju prema meunarodnom tritu. To
ini neophodnim da se preispita domaa orjentacija preduzea i povea interes za globalni
pristup strategiji preduzea. Postoji ocjena da je stvaranje globalnog potroakog trita u
5 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999.

najveoj mjeri posljedica tehnolokog razvoja. Ocjena je da proizvodi sa veoma razliitom

namjenom i mjestom u sistemu potronje mogu postati globalni proizvodi.
Razlog za uspjeh globalnih proizvoda je to potroai preferiraju dobar odnos, cijena/kvalitet,
u odnosu na veoma prilagoene proizvode specifine namene, ali sa znatno viim cijenama.
Preduzee koje eli na taj nain da bude globalno, ne samo da mora da se trudi da nalazi ciljna
trita, ve da ih i samo stvara. Potrebno je minimizirati neke nebitne razlike meu zemljama i
nastojati da se koristi marketing kao homogenizirana svetska tranja. Jedan pristup
globalizaciji akcentira razliku izmeu globalnog trita i globalne konkurencije. Uspjeh nekih
preduzea na meunarodnom tritu je rezultat drugih faktora prije nego nastajanje
univerzalnih proizvoda i zahteva potroaa. Da li je trite globalno ili ne, ocjenjuje se sa
stanovita dva kriterijuma.
Prvi je ako odreene potrebe postaju slinije meu zemljama. Drugi je, da rijetkost ili
ogranienost faktora mogu da spreavaju globalizaciju .Stvarno globalni masovni marketing
je mogu samo ako su svjetske potrebe i svjetski izvori homogeni.
Globalni marketing znai fokusiranje preduzea na globalne mogunosti, ne predviajui
opasnosti koje takva orjentacija sa sobom nosi.Globalni marketing plan stvara se na
informacionoj osnovi meunarodnog trita i mora da integrie sve aktivnosti na ciljnim
tritima. Globalno planiranje zahtjeva i globalni pristup kontroli marketing sistema i
drugaijim standardima za mjerenje uspjenosti poslovanja preduzea.
Globalni marketing zahtjeva planiranje, organizovanje i kontrolu markrketing aktivnosti sa
namjerom da se ciljevi preduzea simultano ostvare u okviru i izmeu stranih trita. U
globalnom marketingu razvoj novih proizvoda se vri sa ciljem da se zadovolje potrebe
nacionalnog i globalnog trita na osnovu sagledavanja mogunosti. Ideje se koriste iz cijelog
svijeta ako se uklapaju u strategijska podruja preduzea.
Za potrebna finansijska sredstva preduzee se obraa onim izvorima gde ih moe dobiti pod
najpovoljnijim uslovima. Proizvod, dijelovi i sklopovi pribavljaju se iz najpovoljnijih izvora
snabdevanja.
U globalnom marketingu potrebno je koordinirano raditi na vie projekata i sredstava alocirati
i realocirati prema potrebama da bi se ostvarili globalni strategijski ciljevi. Orjentacija na
globalna-meunarodna trita obino zahteva stvaranje megamarke i globalnog marketing
miksa, koji akcentira raspoloivost, pribavljivost i prihvatljivost.6

6 Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet, Sarajevo,1999.god

10

4.4 MEUNARODNI MARKETING I MEUNARODNA TRGOVINA

Meunarodna trgovina se razlikuje od unutranje trgovine :
1) robe i usluge polaze na nacionalnu granicu
2) uvijek se u transakciju ukljuene bar dvije valute
3) prostorna udaljenost prodavaoca i kupca dovodi do odreenog vremenskog razmaka
4) postoje osebenosti u ekonomijama dvije zemlje koje obavljaju razmenu roba i usluga.
Meunarodni marketing I meunarodna trgovina imaju dosta zajednikog ali postoji i
odreena razlika u znaenju ova dva pojma. Meunarodna trgovina obuhvata niz aktivnosti u
vezi sa razmjenom dobara izmeu pojedinih zemalja ili preduzea pojedinih zemalja. Dobrim
dijelom aktivnosti u meunarodnoj trgovini vezane su za razmjenu proizvoda i uslugakupovinu i prodaju. esto se drave javljaju kao potpisnice meunarodnih ugovora o kupovini
i prodaji.
Meunarodna trgovina ukljuuje kupovinu i prodaju , fiziku distribuciju proizvoda i naravno
formiranje cijena. Pored ovih aktivnosti meunarodni marketing ukljuuje istraivanje trita,
planiranje i razvoj proizvoda, distribuciju i promociju. U meunarodnoj trgovini roba uvijek
prelazi granicu izmeu zemalja uesnica u razmjeni. U meunarodnom marketing predmet
razmjene nije samo roba i usluga , ve i tehnologija i kapital. Akcenat sa razmjene se u
meunarodnom marketing prenosi na razliite vidove poslovne saradnje privrednih subjekata
pojedinih zemalja. Proces proizvodnje i razmjene (roba , usluga , tehnologije, kapital) se
internacionalizuju. U savremenoj prvredi sve vei broj preduzea ima svoje poslovne jedinice
u drugim zemljama pa se razmjena obavlja izmeu njih.
Faktori koji potiu meunarodnu trgovinu I globalni marketing su :
-privredni rast koji stvara novu tranju
-otvaranje nekad zatvorenih trita (deregutacija, liberalizacija,)
-djelovanje meunarodnih ekonomskih organizacija i integracija ( WTO, EU I dr.)
-prednosti poslovanja kompanije u vie zemalja (ekonomija obima)
-bolje pokrivanje trokova istraivanja I razvoja
-globalizacija medija i razvoj internet
- izjednaavanje ukusa i ponaanja potroaa ( mobiteli , brza hrana , glazba)
Faktori koji ograniavajumeunarodnu trgovinu su :
-dravna kontrola pristupa ili ulaska na nacionalno trite
-carinske procedure i prepreke
-izostanak meunarodne ili globalne vizije menadmenta kompanije
-problemi financiranja meunarodnih poslova 7

7 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

11

5. KONCEPCIJA MEUNARODNOG MARKETINGA

Polazna osnova koncepcije meunarodnog marketinga je ciljno trite jedne nacionalne
privrede.Nosioci koncepcije su nacionalna preduzea i organizacije koje imaju meunarodne
kontakte i krteditne odnose sa inostranstvom.
Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na meunarodnom tritu i pristupa koji se primenjuje,
razlikujemo tri bazna koncepta meunarodnog marketinga:
Uninacionalni koncept,
Multinacionalni koncept i
Transnacionalni-globalni koncept
Uninacionalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na nacionalnom sistemu i
regulativi poslovanja domaih preduzea van sopstvenih granica.Prema ovom konceptu,
proizvodnja je locirana na domaem tritu, a aktivnosti plasmana i marketinga ostvaruju se
preko spoljnotrgovinskih organizacija.Razmena se svodi na nabavku sirovina i materijala iz
uvoza, odnosno plasman proizvoda preko izvoza.Ukljuivanje poslovnih subjekata vri se na
bazi uvozno-izvoznih robnih tokova.Osnovna komponenta ovog koncepta je tzv.spoljnotrgovinski marketing.Spoljnotrgovinski marketing se u pogledu ciljeva i aktivnosti ne
razlikuje bitno od domaeg marketinga.Ono to se razlikuje od domaeg marketinga to su
specifine potrebe konkretnog trita, analiza izvoznog potencijala preduzea, izrada
programa izvoznog marketinga sa ciljem prilagoavanja utvrenim potrebama meunarodnog
trita, utvrivanje ciljeva izvoza, izrada plana izvoza, uspostavljanje sistema kontrole i
obezbeivanje povratnih informacija sa meunarodnog trita.
Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na injenici da se permanentno
briu nacionalno-ekonomske kategorije i umesto njih uvode globalne kategorije-globalna
proizvodnja, globalna prodaja.Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga obuhvata i
ukljuuje razne oblike koncept meunarodnih marketing tokova.Orjentacija na
multinacionalni koncept prua odreene prednosti.
Meu znaajnim su:
-Prednosti u oblasti proizvodnje.Ogledaju se u prilagoavanju proizvodnog procesa lokalnim
standardima i propisima, ukusima i motivima.Postiu se vei efekti u pogledu obebeenja
resursa proizvodnje i radne snage, ime se ostvaruju nii trokovi proizvodnje i obezbeuju
konkurentne cene.
-Prednosti u oblasti marketinga.Lociranjem proizvodnje u meunarodnoj sredini izbegava se
dravni intervencionizam u meunarodnoj razmeni, lake se obavlja istraivanje okruenja i
trita i formiranje baze podataka, trokovi fizike distribucije su manji, postoji mogunost
standardizacije meunarodnog marketing miksa, uvoenje nove tehnologije i organizacije,
stvara se globalni imid preduzea itd.
-Prednosti u oblasti finansija.Mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postie se vea
mobilnost kapitala, mogunost korienja poreskih olakica i dr.8

8 http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

12

Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga primenjuju i razvijaju velike svetske

multinacionalne kompanije.Smatra se da je multinacionalni pristup svetskom tritu najvii
razvojni stepen preduzea.Postie se dugotrajnim i strpljivim radom.Koncept
multinacionalnog marketinga zasniva se na ofanzivnoj i globalnoj strategiji.
Globalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na naelu- ne nacionalno ve
racionalno.Ovaj koncept uvaava injenicu da se razvojem proizvodnih snaga povea i stepen
internacionalizacije proizvodnje i razmene, stepen prihvatanja visoke tehnologije i razvoj
strategije ravnopravne saradnje.Globalni koncept marketinga podrazumeva-kordinaciju,
integraciju i kontrolu marketing aktivnosti koje treba da obezbede istovremeno postizanje
ciljeva i zadataka u okviru pojedinih i na ukupnim inostranim tritima.

Meunarodni
marketing

Jednostavni izvoz /
prodaja

Multinacionalna
koncepcija

Globalni marketing

Slika 1. Raspon meunarodnog marketing9

9 efkija eki, Ivan Bonjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za

saobraaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.god

13

6. STRATEGIJSKI KONCEPT MEUNARODNOG MARKETINGA

Jedan od najveih izazova sa kojima se suoavaju marketing menaderi je efikasno i efektivno
upravljanje aktivnostima usmerenim ka inostranim tritima.Marketinki ciljevi i struktura
konkurencije na inostranom tritu determinisani su visokim stepenom specifinosti, pa je
stoga neophodno precizno definisanje i implementacija odgovarajuih marketing strategija.
Strategija meunarodnog marketinga sadri dugorone planske odluke koje se odnose na
koncept marketinga, izbor ciljnog trita, kombinaciju i upotrebu internacionalnog marketing
miksa.Strategijski koncept meunarodnog marketinga odnosi se na planiranje aktivnosti i
strategija marketinga i njihovoj adaptaciji funkcionisanju inostranog trita.
Izbor ciljnog trita, kao jedna od kljunih aktivnosti u meunarodnom marketingu, obuhvata
sledee faze:
-Definisanje zemlje poslovnog partnera
-Definisanje regionalnih podruja u zemlji partnera i
-Definisanje ciljnih segmenata po regionima zemlje partnera.
Pre nego to se donese konana odluka o ciljnom segmentu, potrebno je obezbediti
informacije o:
Potencijalu trita,
Kupovnoj mogunosti zemlje partnera,
Stopi rasta potranje
Stavu potroaa prema proizvodu
Uvoznim odredbama i pravilima
Politikoj stabilnosti zemlje partnera
Moguim distribucionim kanalima
Mouim saradnicima
Kvalifikacionoj strukturi domae radne snage i
Posebnim obelejima trita vezanim za jezik komunikacije, navike i obiaje ljudi,
vrednostima koje se cene i dr.10

10 http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )

14

7. OKRUENJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Okruenje meunarodnog marketinga obuhvata sljedee varijable:
Varijable okruenja:
-kulturno okruenje
-socijalno okruenje
-ekonomsko okruenje
-politiko-pravno okruenje
-tehnoloko okruenje

7.1 KULTURNO OKRUENJE

Kultura predstavlja ukupnost nauenih vrijednosti, ponaanja i drugih znaajnih simbola
poput naina stanovanja, prehrane, odijevanja, umjetnosti i dr. koji su prihvaeni u nekom
drutvu.
Potivanje razlika u kulturama razliitih zemalja temeljni je zahtjev i preduvjet meunarodnog
marketinga. Raznolikost kultura moe postojati i unutar neke zemlje. Razlike u kulturnom
okruenju mogi imati utjecaj na razvoj i prilagodbu proizvoda, nain prodaje, izbor ambalae
tj. na gotovo sve elemente marketing programa. Mogu nastati dvije vrste problema.
U prvom sluaju problemi nastaju zbog ignoriranja kulturnih razlika zbog ega dolazi do
neuspjeha cijele marketing strategije.
U drugom sluaju kulturne se razlike predimenzioniraju te se gube mogue prednosti
standardizacije marketing strategije.

7.2 SOCIJALNO OKRUENJE

Socijalno okruenje ine porodica, obrazovanje, religija i obiaji.
Porodica je osnovna jedinica u svim drutvima, uloga i znaaj pojedinih lanova se razlikuju.
Obrazovanje npr. pisani promocijski materijal nee imati uinak u zemljama gdje postoji
visoka razina nepismenosti.
Npr. Ameriki proizvoa konzervirane djeije hrane nije slutio problem u afrikoj zemlji. Na
konzervama je naime bila etiketa sa osnovnim informacijama o proizvodu, uz tekst, bio je i lik
djeteta i nepismene mlade majke su shvatile da je unutra dijete.
U nekim zemljama religija presudno djeluje na potronju i ponaanje potroaa (npr. hrana,
nain odjevanja).11

11 http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )

15

7.3 EKONOMSKO OKRUENJE

Na meunarodni marketing utjeu dva vida ekonomskog okruenja:
Svjetska privreda i privreda pojedine zemlje koja preduzeu predstavlja ciljno trite.
Ekonomsko okruenje pojedinih inozemnih trita najee je nepoznato i esto se mijenja,
ak i ako je nacionalna ekonomija stabilna.
Veliina trita preduzee mora provjeriti je li inozemno trite dovoljno veliko da
opravdava trokove ulaska na to trite. Prvi pokazatelj je broj stanovnika i veliina prihoda,
ali i njegova raspodjela.

7.4 POLITIKO PRAVNO OKRUENJE

Dravna politika prema domaim i stranim poduzeima utjecat e na marketing izvan granica
domaeg trita. Jedan od najvanijih elemenata je politika stabilnost u zemlji.
Ako vlada nestabilnost vrlo esto se mjenjaju stavovi i ponaanje u odnosu na inozemna
poduzea to poveava rizik poslovanja.

7.5 TEHNOLOKO OKRUENJE

Nisu sve zemlje na istoj razini tehnolokog razvoja. Energetski i komunikacijski resursi mogu
biti presudni, ali i proizvodna tehnologija.
Tehnoloka osnova moe utjecati na marketibilnost proizvoda na tri naina:
-Kao pokazatelj razine ivotnog standarda i openito naina ivota reflektira sposobnost
stanovnitva da prihvati nove proizvode i tehnologije.
-Kao pokazatelj mogunosti i sposobnosti zemlje da proizvodi, izvozi i uvozi razliite
proizvode
-Omoguava ulazak i rast na meunarodnom tritu. Danas se smatra da e tehnoloko
okruenje u budunosti imati najvei utjecaj na razvoj i uspjenost meunarodnog
marketinga12

12 http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )

16

8. ORGANIZACIJA MEUNARODNOG MARKETINGA

Organizacija meunarodnog marketinga predstavlja organizaciju ljudi, sredstava,
metodologije rada, komuniciranja i drugih aktivnosti meunarodnog marketinga i to tako da
im se unaprijed odredi cilj, nain izvrenja, nositelje izvrenja, vrijeme i sredstva izvrenja,
nain koordiniranja poslova itd., kako bi se postigla to vea racionalnost u radu.
8.1 INIOCI KOJI UTIU U MEUNARODNOM MARKETINGU
Od vanjskih inioca najznaajniji su:
1) Geografska udaljenost ona se smanjuje razvojem tehnike i tehnologije. Ima vee
znaenje u zemljama na niem stupnju ekonomskog razvoja. Jedan od najeih problema su
razliite komunikacijske barijere, vremenske razlike, kapital itd.
2) Tip potroaa to su potroai na jednom ili vie trita homogeniji to je jednostavnija
organizacija meunarodnog marketinga.
3) Politiko-pravna regulativa obuhvaa vanjsko-trgovinske propise, reguliranje stranih
ulaganja i dr.
Od unutarnjih inioca najznaajniji su:
1) Udio u meunarodnoj prodaji stjee se jednostavnijom organizacijom i vie panje
posveuje meunarodnom marketingu
2) Diferencijacija sloenija organizacija meunarodnog marketinga
3) Ekonomska opravdanost oblik organizacije koji e odgovarati dugoronim ciljevima
preduzea
4) Ljudski resursi vrhunski manageri na domaem tritu mogu biti dobri, ali na
inozemnom moraju biti bolji i moraju se suoiti sa izazovima
Fleksibilnost organizacije vrsta struktura omoguava bolju kontrolu, ali ograniava
prilagodljivost.
8.2 OBLICI ORGANIZACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA
Razvojne faze oblika organizacije marketinga:

prodaja

prijelazni oblici

meunarodni marketing

U poetku se sve odvijalo preko prodaje, ali razvojem, prodaja postaje nedovoljna i javljaju se
pomoni oblici. U okviru prijelaznih oblika su: analiza prodaje, unapreivanje prodaje itd. I
oni se obavljaju u prodajnom dijelu, ali se poinju razvijati i istraivanje trita, razvoj
proizvoda itd. Osnovna karakteristika prijelazne faze je vei broj aktivnosti. Nakon toga
nastaje odjel meunarodnog marketinga gdje se sve integrira u jedinstvenu cjelinu.13
13 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999.

17

9. MEUNARODNI MARKETING MIKS

Pod pojmom marketiing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih maerketinkih
instrumenata, u odreenom periodu, na odreenom ciljnom tritu, a zbog ostvarenja
postavljenih ciljeva.Model marketing miksa za meunarodno trite zahteva sledei postupak.
Razlaganje marketing miksa na sledee komponente:proizvod,cenu,distribuciju i prodaju,
promociju i komunikaciju.
Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odreivanjem dimenzija i veliina.
Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa.
Izvravanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene.
Pri kombinaciji elemenata meunarodnog marketing miksa treba poi od utvrenih ciljeva na
ciljnom tritu.Ciljeve treba rangirati prema njihovom znaaju za preduzee.Mogui ciljevi
su:vostvo u inovacijama proizvoda, ostvarivanje planiranog obima prodaje, ostvarivanje
planiranog profita, poveanje trinog uea, osvajanje novih trinih segmenata, itd.
Formiranje meunarodnog marketing miksa zahteva i procenu uzajamnog delovanja
marketinkih instrumenata i predvianje prave reakcije trita.Pored toga, treba obezbediti
informacije o odnosu trokova i efekata koji se stvaraju izmenom u pojedinim instrumentima
marketing miksa.
U situaciji prilagoavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovoma zemlje u kojoj se
vri ponuda proizvod/usluge, potrebno je analizirati etiri alternativne strategije.
Nediferencirana strategija-isti marketing miks se koristi za sva ciljna trita,
Delimino diferencirana strategija-neko od elemenata marketing miksa se podeavaju da bi se
odgovorilo zahtevima razliitih trita,
Diferencirana strategija-poseban marketing miks i formira se za svako od ciljnih inostranih
trita i
Koncentrisana-formulie se jedan marketing miks za konkretno ciljno trite u odreenoj
zemlji.
Pretpostavka za izbor jedne od alternativa je dobra informisanost o ciljnom tritu i
regionalnom podruju.14

14Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

18

10. INSTRUMENTI MEUNARODNOG MARKETING MIKSA

10.1 PROIZVOD U MEUNARODNOM MARKETINGU
Koncipiranje proizvoda za meunarodno trite osnovni je zadatak strategije meunarodnog
marketinga.Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog trita, sa
namerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode indentifikovanim ciljnim
grupama.
Na proces prilagoavanja utie nekoliko aspekata-tehnikog, tehnolokog, ekonomskog,
marketinkog, aspekta sredine, sociolokog i psiholokog aspekta.
Marketinki kontekst proizvoda treba posmatrati s aspekta kupevog doivljavanja odreenog
proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti, servisiranja, garancije,
uslova prodaje, itd.Proizvod namenjen plasmanu na inostranom tritu mora da ima
ekonomsko pokrie, da bude originalan i odraava tehniki napredak.
Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na meunarodnom tritu,
treba praviti razliku izmeu tri kategorije proizvoda:
1)Lokalni proizvod-u kontekstu posebnog preduzea, proizvod koji ima potencijal samo na
domaem tritu,
2)Meunarodni proizvod-proizvod koji po oceni preduzea ima potencijal za plasman na
veem broju trita-zemalja.
3)Globalni proizvod-proizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog tritakompanije sa globalnom orjentacijom u planiranju proizvoda primenjuju meunarodnu
standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda.
Prema marketinkom konceptu proizvod treba prilagoditi tritu na kome se plasira.Ako je
nivo tehnikog obrazovanja i kupovne mogunosti na ciljnom tritu nizak potrebno je
uprostiti proizvod i cenovno ga prilagoditi platenoj sposobnosti.Za uspean nastup na
inostrnom tritu bitnu ulogu ima dizajn proizvoda i robna marka.Dizajn i robna marka su
pozitivni sadraji koji povezuju kupce sa odreenim proizvodom, a u oima kupaca
zadobijaju visoko poverenje
.Marka proizvoda treba da bude originalna i laka za razlikovanje od konkurentskih.Proizvod
sa markom ili oznaeni proizvod, u marketinkom smislu ima finalnu upotrebnu vrednost, i
treba da garantuje nepromenjeni ili bolji kvalitet i da ima odgovarajui stepen
prepoznatljivosti meu kupcima.
Danas nema strogih pravila za to koji proizvod treba plasirati na meunarodno trite.Spisak
proizvoda iji je izvoz porastao obuhvata visoke tehnologije, kao to su:mlazni motori,
vetaki srani zalisci i usavren softver za programiranje maina za papir i tehnikih radnih
punktova.Takoe, poveana ponuda ukljuuje onu robu koja se uopte ne smatra proizvodima

19

visoke tehnologije a to su filmovi za foto-aparate, patike, farmerke i kancelarijski nametaj.15

Prije izlaska na inozemno trite postoji nekoliko mogunosti:

-

izvoziti proizvod koji je uspjean na domaem tritu

prilagoditi proizvod potrebama i zahtjevima inozemnog trita
napraviti novi proizvod za inozemno trite

Imamo 4 strategije:
1.
2.
3.
4.

Strategija selekcije proizvoda

Strategija varijacije
Strategija inovacije
Strategija eliminacije

Strategija selekcija proizvoda - strategija kojom se na temelju istraivanja iz postojeeg

programa odabire proizvod koji e najbolje zadovoljiti potrebe inozemnog trita. Istraivanja
se odnose na cijenu, kvalitetu, kulturu, standarde, stupanj razvoja tehnike i tehnologije itd.
Strategija varijacije - prije nego se proizvod namjerava plasirati odreeni proizvod, dodaju
se ili mjenjaju neke posebnosti i karakteristike da bi se bolje zadovoljili zahtjevi.
Npr. proizvoa loptica za golf je plasirao pakovanje od 4 kom. Loptica. Nije se prodavalo jer
broj 4 u Japanu znai smrt, pa su morali promjeniti pakovanje na 3 i 6 i od tada se prodaja
poboljala.
Strategija inovacije - podrazumjeva novi proizvod
Strategija eliminacije - podrazumijeva eliminisanje proizvoda iz proizvodnog pogona.16

15 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

16 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

20

10.2 CIJENE U MEUNARODNOM MARKETINGU

Donoenje odluka o cijenama u meunarodnom marketingu za veinu firmi danas postalo je
kompleksan i kritian menadment problem usljed dejstva niza heterogenih uticaja, poev od
fluktuiranja deviznih kurseva, inflatornih udara i stanja stabilnosti prireivanja po zemljama
ili regionima, do inteziviranja meunarodne konkurencije i snanog rasta alternativnih metoda
odreivanja cena u poreenju sa tradicionalnim.Iako cena slui u osnovi kao specifino
sredstvo komuniciranja sa potroaima, jer stvara osnovu za ocenjivanje atraktivnosti ponude,
odluke o cenama se ne donose izolovano u odnosu na ostale instrumente meunarodnog
marketing miksa.
Cijena kao instrument u meunarodnom marketingu posebno je osetljiva kategorija u
zemljama gde je kupovna mogunost potencijalnih kupaca relativno skromna.Zbog uloge koju
ima u plasmanu proizvoda na inostrano trite, ima vanost strategijskog elementa.
Preduzea prisutna na meunarodnom tritu razvijaju posebnu strategiju cena za nove
proizvode i strategiju cena za postojee proizvode.Izbor strategija zavisi od sledeih
faktora:odnos kupaca prema proizvodima, tehnoloke prednosti proizvoda, poloaj na tritu i
postavljeni ciljevi preduzea.
Polazna osnova pri definisanju strategije cena je njena maksimalna prihvatljivost od strane
kupaca i razliitost u odnosu na konkurenciju.Ako preduzee ima jak poloaj na tritu, vodi
aktivnu politiku cena.Ona mu omoguava lidersku poziciju na meunarodnom tritu i
mogunost diktiranja cena.Ukoliko se nalazi u ulozi imitatora ili sledbenika i ne razlikuje se
ni u emu od drugih konkurenata, vodi pasivnu politiku cena usmerenu ka reakciji na trine
uslove.
Marketing zajedno sa drugim poslovnim funkcijama u centar panje stavlja trokove, sa
namerom njihovog smanjivanja, da bi se odrala konkurentnost.
Pored toga, za preduzee koje izvozi od znaaja je dobra informisanost o carinskoj i poreskoj
politici zemlje uvoznice.
Usled stalno prisutnog trenda globalizacije, u odreivanju i usmeravanju politike cena treba
uzeti u obzir dva podjednako znaajna segmenta koje ine:
Interni uslovi-faktori vezani za preduzee i proizvod i
Eksterni uslovi-faktori vezani za trite.17

17 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

21

Interni uslovi su specifini za svako preduzee ponaosob i obuhvataju:

- Ciljeve meunarodnih marketing aktivnosti preduzea,
- Poslovnu filozofiju preduzea I
- Strukture trokova
Eksterni uslovi predstavljaju sintezu stanja odnosa na globalnom tritu i uslova koji vladaju u
okvirima ciljnog inostranog trita konkretnog preduzea.
Obuhvataju:
- Postojeu regulativu-meunarodnu, regionalnu, po dravama,
- Trine uslove na ciljnim tritima ili trinim segmentima i
- Karakteristike potencijalnih potroaa, odnosno ciljnih grupa potroaa.
Fktori koji direktno i indirektno utiu na odluke o cijenama u meunarodnom marketingu su:
- eljena pozicija marke
- Vladina kontrola cena
- Uticaj cene na obim prodaje
- Lokalni uslovi kreditiranja
- Opte strategije firme
- Satbilnost valutnog kursa
- Uticaj promocije na potroae
- Lokalna stopa inflacije
- Mara distributera
- Stopa rasta trita
- Karakteristike domae konkurencije
- Prodajna mjesta proizvoda
- Trokovi nabavke
- Karakteristike potroaa
Najee se cijene u meunarodnom marketingu diferenciraju na sljedei nain:
-Prema prostoru zbog razlika u transportnim trokovima, administrativnim mjerama i dr.
Izmeu pojedinih zemalja u koje se jedan te isti proizvod izvozi
-Prema prihodovnim skupinama potroaa prozvod se plasira na razliita trita uz razliite
varijacije od najskuplje do najjeftinije varijante
-Prema kanalima distribucije razliita cijena za prodaju veleprodaji, maloprodaji ili
krajnjem potroau. Cijena je nia za veleprodaju.
-Prema vremenu prodaje vezano uz sezonske oscilacije potranje pojedinih vrsta roba.
Sniavanjem cijena izvan sezone nastoji se potaknuti potranja.18

18 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

22

Ukoliko proizvoa eli ostvariti odreeni udio na nekom inozemnom tritu, mora pratiti i
kontrolirati cijene, mora znati koja je krajnja cijena koju plaa potroa.
TRINI IMBENICI
INTERNI IMBENICI
- profitabilnost

- razina primanja
- elastinost
potranje

- trokovi
proizvodnje

IMBENICI OKRUENJA
- valutni teajevi
- inflacija

CIJENOVNA
STRATEGIJA

POJEDINANE
CIJENE ZA RAZNA
TRITA

GLOBALNE CIJENE

Slika 2.Uticajni inioci na formiranje cijena u meunarodnom marketingu

Valutni teaj predstavlja vezu izmeu valuta pojedinih zemalja pomou kojeg se
preraunavaju cijene proizvoda razliitih zemalja u vrijednosti prema valutama u toj zemlji.
Devalvacija pad vrijednosti domae valute
Revalvacija rast vrijednosti domae valute
-Dumping cijene
One koje su na inozemnom tritu nie od trokova proizvodnje u zemlji izvoznici.
Poto je sve vea zasienost trita pojedinih industrija, mnoga poduzea primjenjuju te cijene
da bi bila to konkurentnija na inozemnom tritu i to da svaki prihod koji je iznad granice
pokrivanja varijabilnih trokova proizvodnje na inozemnom tritu je dobitak.Drava uvodi
antidumping propise i mjere da bi zatitila domae ponuae od nelojalne konkurencije npr.
porez, cestarine itd.

23

GATT dumping cijena je nia od normalne, tetna je za privredni razvoj dotine zemlje i
cijena je koja omoguuje rast vlastite industrijske proizvodnje.19
10.3 DISTRIBUCIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Prilikom plasiranja robe na inostrano trite, marketing sluba suoava se sa dva

problema.Prvi se vezuje za izbor posrednika, odnosno kanala distribucije, drugi za
skladitenje robe u inostranstvu i izvoznu ambalau.Izbor kanala distribucije determiniu
sledei faktori:vrsta i karakteristike proizvoda, specifine karakteristike zemlje ciljnih kupaca
i njenih zakonskih i drugih propisa, pristupanost trita, raspoloivost posrednika, trokovi
pojedinih kanala, konkurentska situacija i specifinost komuniciranja.
Pri izboru meunarodnih kanala distribucije preduzea imaju tri mogunosti:
Da se prilagode postojeim kanalima,
Modifikuju kanale prodaje prema specifinostima poslovanja i
Stvore potpuno nove i originalne kanale, razliite u odnosu na konkurenciju
Odluka o izboru neke od navedenih alternativa bazira se na prethodno analiziranim
kriterijumima za izbor kanala distribucije.
Kriterijumi se mogu svrstati u vie grupa:
-U odnosu na potrebe i zahteve kupaca, odnosno direktnih korisnika-geografski razmetaj,
dnevna kupovina, obiaji i navike
-U odnosu na vrstu i prirodu proizvoda-specifinost skladitenja, uestalost isporuke, irine
asortimana, specifinost transporta
-U odnosu na konkurenciju-broj i snaga konkurenata, kanali prodaje, ponuda konkurencije
-U odnosu na mogunosti proizvoaa/izvoznika-proizvodne mogunosti, finansijska i
mrketing snaga, meunarodna iskustva, tehnika opremljenost, komunikacijske sposobnosti,
mogunost kontrole kanala i
Sa aspekta meunarodnih propisa o prometu i distribuciji robe-propisi meunarodnog
transporta robe, ekoloki propisi, standardi kvaliteta.
Odluka o izboru kanala vezana je za broj i vrstu posrednika.Broj i vrsta posrednika zavisi od
socijalno-kulturnih faktora, kupovne mogunosti stanovnitva, razvijenosti trnsportnih
saobraajnica, sistem komunikacije itd.Generalno posmatrano, preduzea u plsmanu
proizvoda na inostranom tritu mogu da koriste dve mogunosti:direktan izvoz prko
sopstvene mree ili indirektnim putem preko posrednika.Velike multinacionalne kompanije,
da bi uvrstile svoj poloaj na odreenom tritu, osnivaju sopstvene filijale ili predstavnitva,

19 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

24

ovaj poduhvat praen je poveanjem trokova.20

U meunarodnom marketingu razlikuju se tri strategije distribucije:

strategija lokalne distribucije, strategija meunarodne distribucije i globalna strategija
distribucije.
-Strategija lokalne distribucije podrazumeva formiranje kanala distribucije i prodaje na
pojedinanim lokalnim tritima odreenih zemalja.Njena osnovna karakteristika je
prilagoavanje uslovima koji vladaju u okvirima tih trita.
-Strategija meunarodne distribucije primenjuje se od strane meunarodnih firmi koje svoj
proizvod/uslugu plasiraju u veem broju zemalja i odnosi se na formiranje sistema distribucije
izmeu konkretnih zemalja.
-Globalna strategija distribucije primenjuje se u sladu sa globalnom marketing i proizvodnom
strategijom i ciljevima kompanije na ukupnom svetkom tritu.U praksi se razvija u
kombinaciji geografske ekspanzije i segmentacije na lokalnom nivou.
10.4 PROMOCIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU
Polazei od ciljeva koji ele da se ostvare na ciljnom tritu potrebno je difinisati promocije u
meunarodnom marketing miksu.Prva pretpostavka uspenog meunarodnog miksa
promocije je definisanje ciljnog auditorijuma.
Ciljni auditorijum ine kupci/potroai, donosioci odluka, uticajne grupe, pojedinci, konkretna
javnost i opta javnost.Pri indentifikaciji ciljnog auditorijuma treba uzeti u obzir odreene
specifinosti inostrane sredine.Specifinosti ciljnog auditorijuma ogledaju se u mentalitetu
kupca, jeziku komunikacije, nivou poznavanja proizvoda i usluga, zakonskim propisima,
vaeim standardima, itd.Takoe, treba uvaavati razliku u primeni medija
komuniciranja.Izbor medija povezan je sa socio-kulturnim nivoom stanovnitva, standardom
ivljenja, tehnolokom razvijenou, razvijenou opteg sistema komuniciranja, nivoa
obrazovanja stanovnitva itd.Ciljni auditorijum utie na odluke o tome: ta rei, kako rei,
kada rei, gde rei i ko e poruku saoptiti.
Promocijska poruka mora biti upuena odreenoj ciljnoj grupi na jeziku kojim govori i mora
odgovarati njenom ukusu, eljama i stavovima.Poruke se upuuju odabranim
simbolima.Poruke moraju biti lasirane tako da ih ciljne grupe lako razumeju, odnosno da se
lako i nedvosmisleno indentifikuju.
Pre neko to se donese odluka o nainu komunikacije s inostranim tritem potrebno je
izvriti detaljno istraivanje trita, odrediti ciljeve i zadatke, planirati proces komunikacije,
odrediti potrebna finansijska sredstva i nain kontrole.Bitni elemento istraivanja trita
su:veliina i struktura trita, kulturne i jezike razlike, tradicija i obiaji, vrste i dometi
medija, postojanje agencije za promociju, zakonski propisi o sredstvima
20 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

25

informisanja.Istraivanjem se obezbeuju informacije o karakteristikama ciljnog trita,

informacije o imenu, odnosno imidu preduzea-proizvoda na inostranom tritu.Informacije
moraju biti tane i aurne.21
10.4.1 .ZNAENJE I KARAKTERISTIKE PROMOCIJSKOG MIXA U
MEUNARODNOM MARKETINGU
Promocijski mix u meunarodnom marketingu obuhvaa elemente i aktivnosti ija je osnovna
svrha komunikacija s postojeim i potencijalnim potroaima u cilju informiranja,
pridobivanja ili podsjeanja na proizvode, usluge, imid ili drutveni utjecaj preduzea na
nekom tritu.

Tipine smetnje u procesu komuniciranja

Tok komuniciranja s tritom ide od izvora preko razliitih kanala primatelja.
U tom procesu se javljaju tipine smetnje:
1.) Efekt izvora primatelj ocjenjuje primljenu poruku na temelju statusa poiljatelja
2.) Stupanj zaguenja u kanalu posljedica velikog broja poruka odaslanih u isto
vrijeme i umanjuje uspjenost komunikacije
3.) Percepcijski filter odbijan ili ne prihvaa poruke koja nije sukladna njegovu
iskustvu
10.4.2 PROMOCIJSKA STRATEGIJA U MEUNARODNOM MARKETINGU
PUSH STRATEGIJA u prvi plan stavlja linu prodaju.
Skupa strategija koja zahtjeva visoko specijalizirano prodajno osoblje, direktan kontakt s
kupcima, i dr.
esto se koristi pri prodaji sloenih industrijskih proizvoda drugim poduzeima, u sluaju
kada je kupac drava i kada se radi o kratkim kanalima distribucije.
PULL STRATEGIJA - oslanja se na ekonomsku propagandu, prvenstveno s krajnjim
potroaima.inioci koji utjeu na ovu strategiju su:
-

jednostavni proizvodi masovne potronje

dugaki kanali distribucije
samoposluivanje
mogunost pristupa i koritenja medija

21 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

26

Zbog oteanog pristupa medija poduzee najee mora kombinirati push i pull strategiju.22

11. ZAKLJUAK
U ovom seminarskom radu pokuala sam to bolje obraditi jednu jako sloenu ali veoma bitnu
temu. Prilikom obrade ove teme uvidjela sam koliki je znaaj Meunarodnog marketing.
U prethodnim stranicama na kojima je obraena ova tema moe se vidjeti slinost
meunarodnog marketinga i marketinga domaeg trita.
Meutim, postoje i razlike izmeu ova dva pojma, a najvea razlika je u nainu djelovanja.
Meunarodni marketing je koordinirano izvoenje marketinkih aktivnosti u vie od jedne
zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drutva
u cjelini, dok marketing na domaem tritu obavlja aktivnosti u poslovanju lokalnih
preduzea, tj. obavlja aktivnosti na nivou jedne zemlje.
U ovome se ogleda glavna razlika izmeu meunarodnog marketinga i marketinga na
domaem tritu.Meunarodni marketing se moe primjenjivati i u poslovanju lokalnih
preduzea jer za njegovu primjenu nije neophodno fiziko kretanje proizvoda i usluga izvan
granica nacionalnog trita.Meutim, Meunarodni marketing je prije svega znanost kojom se
zadovoljavaju potrebe svjetskog trita i ostvaruje profit.
Takoer se moe rei da se Meunarodni marketing moe posmatrati kao ekonomska znanost,
drutvena znanost, historijska znanost, interdisciplinarna znanost itd.
Kada sve sumiramo moe se rei da je Meunarodni marketing temelj za uspjeno poslovanje
svakog privrednog subjekta koji ima za cilj izlazak na inostrano trite sa svojim proizvodima
/ uslugama jer samo uz pomo istog mogue je zadovoljiti potrebe svjetskog trita i ostvariti
profit.

22 http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

27

12. LITERATURA
1. efkija eki, Ivan Bonjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama,
Fakultet za saobraaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.god
2. Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet,
Sarajevo,1999.god
3. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999. God.
4. Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999
5. http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )
6. http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

28