0

SVEUILITE U ZAGREBU
EKONOMSKI FAKULTET
Upravljanje marketingom

MARKETINKI PLAN ZA FRANCK D.D.

JUBILARNA KAVA

SEMINARSKA GRUPA : KES MARE

NAZIV GRUPE :

Franck

LANOVI :

Marina Laco, 0067426713

Ana Lasi, 0067430669
Marija Leni, 0067433036
Lidija Lonarek, 0067433772
Nikolina Luki, 0067429715
Ana Mami, 0067431117
Zagreb, prosinac 2011.

Sadraj
1.

IZVRNI SAETAK............................................................................................. 1

2.

ANALIZA SITUACIJE........................................................................................... 3
2.1 . Trini saetak............................................................................................. 3
2.2. SWOT........................................................................................................... 5
2.3. Analiza konkurencije..................................................................................... 6
2.4. Ponuda proizvoda......................................................................................... 7
2.5. Klju uspjeha................................................................................................ 8
2.6. Kritina pitanja............................................................................................. 9

3.

MARKETINKE STRATEGIJE.............................................................................10
3.1. Ciljevi......................................................................................................... 10
3.2. Ciljno trite............................................................................................... 10
3.3. Pozicioniranje............................................................................................. 11
3.4. Strategije................................................................................................... 12
3.4.1. Proizvod............................................................................................... 12
3.4.2. Cijena................................................................................................... 13
3.4.3. Marketinka komunikacija....................................................................13
3.4.3. Distribucija........................................................................................... 14
3.5. Marketinki miks........................................................................................ 14
3.6. Marketinko istraivanje.............................................................................15

4.

FINANCIJE....................................................................................................... 16

5.

KONTROLA..................................................................................................... 18

IZVRNI SAETAK

Poduzee Franck d.d. jedan je od najuspjenijih

hrvatskih proizvoaa i izvoznika prehrambenih
proizvoda s vodeom pozicijom u kategorijama
kava, ajeva i grickalica na domaem tritu.
Slika 1.Logo Francka Franckovi su proizvodi vrhunske trine marke iza

kojih stoji predan rad, istraivanje i poznavanje

trita, najsuvremenija tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura
i velika financijska ulaganja.
Ovaj marketinki plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu
Jubilarnu kavu, najpoznatiji i najuspjeniji proizvod poduzea, a nastao je
kao rezultat zajednikog rada tima marketinkih strunjaka ''Franck''. Na
samom poetku rada u okviru analize stanja iznijet je detaljan prikaz
opeg ekonomskog stanja i karakteristika trita, provedena je SWOT
analiza unutarnjeg i vanjskog okruenja poduzea, analiza konkurencije na
hrvatskom tritu, tritima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te
analize ponude proizvoda i distribucije.
Kljuan dio plana su marketinke strategije. Kao najvanije ciljeve postavili
smo poboljanje pozicije na postojeim tritima, irenje trinog udjela
plasiranjem proizvoda na trita bliih europskih zemalja na kojima do
sada nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogunost uspjeha te poveanje
razine prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potroaa. U svim
marketinkim aktivnostima fokus je na tritu Republike Hrvatske, a ciljni
segmenti

koje

namjeravamo

opsluivati

su

srednjokolci,

studenti,

domaice i radnici, odnosno ire svi oni koji vole piti kavu, a stariji su od 15
godina. Na tritu se elimo pozicionirati kao visokokvalitetna kava koja je
dostupna svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit emo se konkurentskim
prednostima kao to su stogodinja tradicija, provjerena receptura i
tehnologija te prepoznatljiva ambalaa. Strategije kojima emo ostvariti
ciljeve su zadravanje postojeih cijena ili usklaivanje sa cijenama
konkurenata kao posljedica porasta cijene sirove kave, zadravanje istog,
prepoznatljivog dizajna i ambalae koji simbolizira kvalitetu i dugu
tradiciju, radit emo na poboljanju suradnje i jaanju komunikacije s

postojeim distributerima te istraiti mogunost irenja veleprodajne

mree, uvesti emo novu vakuum ambalau koja trajno uva svojstva
kave, a sve navedeno podijelit emo s ciljnim javnostima s ciljem
poveanja lojalnosti marke potronje od strane postojeih potroaa, ali
takoer elimo privui nove potroae. Ciljeve i strategije emo konkretno
realizirati pomou marketinkog miksa odnosno slijedeih taktika: u
odabranim hrvatskim gradovima postavit emo promotivne tandove,
tijekom cijele godine oglaavat emo proizvod u asopisima, zapoet emo
promociju na drutvenoj mrei Facebook, u ljetnim mjesecima organizirat
emo nagradnu igru, i drugim taktikama.
Na samom kraju marketinkog plana detaljno su analizirane financije
unutar kojih je iznijet plan proizvodnje, prodaje, oekivani profit i trokovi
te planirani budet za Jubilarnu kavu. Kako bismo osigurali da se planirano
i ostvari, Franck e konstantno kvantitativno i kvalitativno pratiti procese i
izvjetavati o provedbi strategija i taktika.

ANALIZA SITUACIJE
2.1 . Trini saetak
Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i dravne
potronje, smanjenja investicija te pesimistinih kretanja i prognoza na
financijskim tritima, ostavila je dubok trag na gospodarska kretanja u
Republici Hrvatskoj. Bruto domai proizvod je u prvoj polovici 2011. godine
bio na razini prologodinjeg, tj. zabiljeena je nulta stopa rasta odnosno
stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 %
manja u odnosu na isto razdoblje prole godine, a takva su kretanja
rezultat pada u svim industrijskim djelatnostima, ukljuujui i preraivaku
industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i zaotrenih odnosa izmeu
zemalja proizvoaa nafte i svjetskih velesila te sveope nesigurnosti i
pesimizma, raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i elektrine
energije. Cijena sirove kave2 je na svjetskim tritima tijekom prvog
polugodita porasla za vie od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla
svoj maksimum u posljednjih 14 godina 3. Zbog vremenskih nepogoda, a
posebice

obilnih

kia

koje

su

zadesile

Brazil,

vodeeg

svjetskog

proizvoaa kave s udjelom od 40 %, urod kave je znatno smanjen.

Takoer, jedan od najvanijih razloga poveanja cijene kave na robnim
burzama su i akcije burzovnih pekulanata. U kojoj mjeri e se rast cijene
sirove kave, odraziti na cijene u maloprodaji, a time i na potroake
navike, vidjet e se u slijedeim razdobljima.
U doba krize Hrvati se ne odriu svog omiljenog napitka s obzirom da je
prodaja kave na istoj razini kao i prole godine. Zanimljivi su rezultati

http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.

http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasadnose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.
3
http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011.
2

provedenog

istraivanja

agencije

Hendal

portala

Ja

TRGOVAC 4

provedenog na nacionalnom reprezentativnom uzorku ispitanika.

80 %

posto punoljetnih graana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno.

Istraivanje je pokazalo da se najvie pije turska, odnosno mljevena kava
to potvruje i podatak da se
upravo na taj kofeinski napitak.

70 % ukupne potronje kave odnosi

Na drugom je mjestu instant kava s

udjelom od 15 %, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i

ledenu kavu pije vrlo mali broj potroaa. Zanimljivo je da, prema
istraivanju, ak 94 % ispitanika kavu pije kod kue.
Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoi
i slijedei podatak. U vrijeme kada veina europskih gradova dobiva prve
kavane, otvara se 1748. prva kavana u Hrvatskoj koja se nalazila u
Zagrebu. Hrvati vrlo rano poinju piti kavu, piju ju svakodnevno i to
nekoliko puta dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U
Hrvatskoj je registrirano vie od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je
najvie caffe-barova. Ispijanje kave posebno je popularno i izraeno u
dalmatinskim gradovima i na otocima do te mjere da je postalo svojevrsna
turistika

atrakcija.

Dominantne

karakteristike

potroaa

kave

na

hrvatskom tritu su konzistentnost navika i preferencija te visoka razina

lojalnosti markama. Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za
kvalitetnu kavu spremni platiti vie. Dobro su informirani, primjeuju
promjene u cijenama i dizajnu, vane su im preporuke, miljenja i savjeti
obitelji

prijatelja.

Pri

kupnji

odluivanju,

skloniji

su

domaim

proizvodima, markama i proizvoaima. Ispijanje kave predstavlja uitak i

ivotni stil, uputa, osvjeava i poboljava raspoloenje. Kavu piju
neovisno o spolu, i ene i mukarci svih dohodovnih mogunosti, to znai
da se kava ne smatra luksuzom. Posebno vaan ciljni segment su mladi
koji se po prvi puta susreu s konzumacijom kave. Na tritu se nudi velik
broj proizvoda od kave (instant, espresso, cappuccino, mljevena kava),
ali i zamjenskih proizvoda (aj, kakao) te proizvoda koji bi mogli imati isti
osvjeavajui
4

uinak

(visokoenergetska

pia,

bezalkoholna

pia...).

http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.

Zadatak

marketinkih

strunjaka

trebao

bi

biti

dobro

osmiljena

komunikacija prema navedenom segmentu potroaa s ciljem da ih se

pravovremeno informira te da se marka kvalitetno pozicionira u njihovoj
svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana.
Rast kategorije kave prema istraivanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na
globalnoj razini te 22% u privatnim markama. Na tritu Hrvatske rast je
puno manji zbog globalne krize, no ipak ak 80% odraslog stanovnitva
pije kavu redovito. Franck je trini lider i dri 46 % udjela u prodaji na
tritu svjee kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede
Nestle, Anamarija i Kraft.

2.2. SWOT
SNAGE

SLABOSTI

-Tradicija obiteljske marke od 115g

-Premalo marketinkih aktivnosti izvan

-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi

RH

vakuum pakiranje

- Nedovoljno ulaganje u istraivanja

-Market leader na tritu mljevenih

- Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela

kava (29. najjaa marka u RH)

do rasta trokova sirovina

-Pozicionirani u svim veim trgovakim

- Visoka cijena Franck Jubilarne

lancima (Konzum,

- Deklaracija ne sadri sastav iako Franck

Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)

kava posjeduje prednost koritenjem

-Novo praktino samostojee pakiranje

vee koliine kvalitetnije Arabica sorte

od 175g i 400g

kave

-Kampanja koja istie tradiciju i

kvalitetu prilagoena ciljnom tritu
(Kraljica svih kava)
PRILIKE

PRIJETNJE

-Prilika za boljim pozicioniranjem u

-Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih

regiji kroz vie marketinkih aktivnosti

konkurenata poput Atlantic grupe)

(npr. Slovenija)

-Povezivanje trgovakih i proizvodnih

- Velik potencijal za rast (trini rast u

sistema (vlastite trgovake marke)

segmentu kava je 3% u Europi) i

- Recesija i rastua nelikvidnost6

irenje na nova trita (Rusija,

- Porast cijena sirovina7

Bugarska...)5

- Istraivanja koja pokazuju lo utjecaj

- Starije stanovnitvo preferira tursku

kave na zdravlje

kavu (70%) i ini velik dio trita u RH

- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 %

- Pozicioniranje kave kao zdravog

trita kave

proizvoda otvara novo trite zbog

rastueg trenda zdravog ivota
(suradnja sa istraivakim
agencijama )
- Razvoj aromatiziranih kava za mlade
Tablica 1. SWOT

2.3. Analiza konkurencije

Poduzee Franck d.d. znaajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na
tritima Republike Hrvatske i ue regije koje obuhvaa trita Slovenije,
Bosne i Hercegovine te Srbije, ali svoj proizvod izvozi i u

Makedoniju,

Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Maarsku, Austriju, Njemaku,

eku

Republiku,

Slovaku,

Sjedinjene

Amerike

Drave,

Kanadu,

Australiju, Novi Zeland i Junoafriku Republiku 8. Zbog nedostatka

kvalitetnih i pouzdanih informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus
na trita Republike Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine i Srbije.
Na hrvatskom tritu vlada velika konkurencija domaih i inozemnih
proizvoaa kave, otvaraju se nove, male prionice kave, ali i zatvaraju
one koje nisu uspjele opstati na izuzetno konkurentskom tritu. Veliki
5

http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.

http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijunakuna/, Preuzeto 25.11.2011.
7
http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto
25.11.2011.
8
http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.2011
6

proizvoai kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih udruuje. Lider

odnosno vodei proizvoa kave na tritu je Franck s trinim udjelom od
oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i
Santamarija, Kraft s Jacobsom, Duku-prom s Arabescom, Droga Kolinska
s Barcaffeom te privatne marke iji udio u ukupno prodanoj koliini iznosi
manje od 5%9. Nestle svoj trini udio gradi na jakoj snazi marke, tradiciji,
vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promiljenoj strategiji
komunikacije s potroaima. Poduzee Anamarija plasira svoju kavu po
nioj cijeni, esto u akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo
sredstava troi na unaprjeenje dizajna, izgradnju imida marke i
promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi dobar odnos
cijene, kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potroai prepoznaju. Marke
vrhunske kvalitete, okusa i svojevrsnog prestia Illy i Lavazza u manjem
postotku su prisutne na tritu. Njihova cijena je znatno via od
konkurenata, ali ona odgovara kvaliteti i punoi okusa koje nude.
Trini lider i najvei konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska 10 koja
je u sastavu Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand
Kava, uz Sloveniju, prisutna je i na tritima Hrvatske, Slovenije, Srbije,
Bosne i Hercegovine te Makedonije. Za razliku od Francka, Droga Kolinska
ima strategiju izlaska samo na regionalna trita na kojima e lake
plasirati svoje proizvode, to zbog manjih transportnih trokova, dobrog
poznavanja prilika, stanja i karakteristika navedenih trita, ali i imida
marke u oima potroaa. Poduzee takoer karakterizira dobro i
promiljeno upravljanje zalihama sirove kave. S obzirom da su prije
porasta cijene kave na svjetskim burzama kupili veu koliinu te sirovine,
porast nije direktno djelovao i utjecao na njihovo poslovanje, a najvanije
je to da nisu morali podizati cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa
kupila je Droga Kolinsku 2010. godine ime je proirila svoje poslovanje i
na proizvodnju kave, a zanimljivo je da gotovo 20 % prihoda od ukupne
prodaje Grupa ostvaruje prodajom kave 11. Vrijednost marke ine visoka
9

http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/
Preuzeto1.12.2011.
10
http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.
11
http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011

prepoznatljivost, dugogodinja tradicija i znatan udio na kljunim tritima

kao posljedica konstantnog ulaganja u razvoj, kvalitetu i marketing.
Trini lider u Srbiji i prema nekim istraivanjima openito najomiljenija
marka je Grand Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzee u svijetu
iz industrije proizvodnje kave koje je dobilo zajam od Europske banke za
obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje proizvodnje i jaanje svog
trinog poloaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov trini
udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u veinskom vlasnitvu Droga
Kolinske , a osim navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Vano je
spomenuti i Doncafe koji je u vlasnitvu Strauss Elitea, kompanije koja je
zapoela gradnju tvornice u blizini Beograda iji e kapaciteti u prvoj fazi
iznositi 18 000 tona godinje, s mogunou proirenja na 30 000 tona
godinje to je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji.
Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu
Atlantic Grupe te robne marke ajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard,
Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u Europsku Uniju poveat e se broj
konkurenata.

2.4 Ponuda proizvoda

Franck Jubilarna kava nudi sljedee standardne karakteristike:
Franck Jubilarna kava danas se na tritu nalazi u vie pojavnih oblika ime
se omoguuje njezina praktinost:
1.

Franck Jubilarna mljevena kava 100 g

2.

Franck Jubilarna mljevena kava 175 g

3.

Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn

4.

Franck Jubilarna mljevena kava 2 250 g duopack

5.

Franck Jubilarna mljevena kava 400 g

Franck

Jubilarna

kava

svojim

pakiranjem

koje

je

prepoznatljivo dodaje vrijednost svojem proizvodu. Naime,

viegodinje prepoznatljivo pakiranje doprinosi jaanju
marke i povjerenju potroaa, a ojaano je dodatno i
12

http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-istrausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.

Slika 2.Vakuum
pakiranje

naljepnicom Hrvatska kvaliteta. Vakuum pakiranje od 250g specifino je

te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje poznato kao
Franckova ciglica, osim to uva nutritivnu vrijednost, okus, miris, boju te
rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoli budui da
zahtjeva malu koliinu folije po kilogramu kave.
Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne
kave koja zbog vee koliine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjee na
tritu) predstavlja konkurentsku prednost.

2.5 Klju uspjeha

Njegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i klju uspjeha Francka
u svim asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uiva dugu
tradiciju. Upravo vizija Francka koja je: obrana liderske pozicije na
domaem triti te poveanje trinog udjela u regiji, govori tome u prilog.
Kao to je ve reeno klju uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje
potroaa prema marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujui dugoj tradiciji i
kvaliteti.
Vanost

Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula

Trusted Brand koju petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna
kava Exclusive.
Najznaajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva
kvaliteta te kombinacija mirisa i okusa koje titi kreativno vakuumpakiranje. Upravo zbog toga Franck Jubilarna kava posjeduje naljepnicu
Hrvatska kvaliteta koja se nalazi na etiketi Jubilarne kave.
Takoer, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se
potvruje zdravstvena ispravnost i nekodljivost hrane i koja doprinosi
kvaliteti zavrnog proizvoda te povjerenju potroaa.

2.6 Kritina pitanja

Iako je Franck lider na tritu kavovine postoje kritine teme:
1. Cijena sirovina vana je stavka koja u najveem dijelu utjee na
strukturu trokova te na formiranje cijena konanog proizvoda.

10

Upravo je to stavka koju treba pokuati prevladati kako bi se

osiguralo irenje i konkurentnost.
2. Unato dostatnim marketinkim aktivnostima na domaem tritu
postoji manjak prepoznatljivosti na inozemnim tritima poput
slovenskog zbog manjka marketinkih i promotivnih aktivnosti.
3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih
poduzea koja zahvaljujui ekonomiji razmjera ostvaruju manje
trokove te mogu postii puno nie cijene. Iz tog razloga potrebno je
poveati proizvodnju (to podrazumijeva i irenje na nova trenja ili
poveanje uestalosti koritenja na postojeem tritu) i ulagati u
inovacije radi sniavanja trokova.

MARKETINKE STRATEGIJE
3.1. Ciljevi
U sljedeem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom
planu, elimo uvrstiti svoju poziciju na postojeim tritima i proiriti
trini udio plasiranjem naih proizvoda na trita nama bliih europskih
zemalja u kojima jo nismo prisutni. S obzirom na razdoblje recesije, ne
oekujemo veliki rast trinog udjela te emo morati prilagoditi nae
aktivnosti mogunostima ogranienog budeta.

Na domaem tritu elimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave

od 3 do 4 %, trenutno oko polovina hrvatskog stanovnitva pije neku

vrstu Franck kave pa smatramo da je mogue poveati prodaju
Jubilarne kave u Hrvatskoj.

11

Zbog uvjeta na tritu elimo poveati potronju postojeih

potroaa, u Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni naoj marki

proizvoda Jubilarne Franck kave za 5 %. Te privui nove potroae
koji konzumiraju kavu naih najveih konkurenata, to moemo
ostvariti horizontalnom integracijom sa jo nekim od manjih
konkurenata.

Kako bismo ostvarili veu potronju naih postojeih potroaa

organizirat emo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31.

kolovoza..

Takoer,

oglaavat

emo

se

putem

televizijskih

oglasa,

asopisa I interneta u skladu s mogunostima budeta, kako bismo

podsjetili potroae na kvalitetu nae kave i to vie uvrstili njihovu
lojalnost naim proizvodima.

Na

ta

dva

posljednja

naina

elimo

poveati

razinu

prepoznatljivosti naih proizvoda kod potroaa i poticati usmenu

predaju kako bismo i na taj nain privukli neke nove potroae.
Privlaenjem novih potroaa elimo postii prethodno navedeni
oekivani rast udjela na tritu.

3.2. Ciljno trite

Segmenti trita na koje se fokusira nae poduzee sa proizvodom
Franck Jubilarna kava, jesu svi iznad 15 godina.
Prvi segment trita na koji se fokusiramo jest nae domae, Hrvatsko
trite. Prema istraivanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih
graana Republike Hrvatske uiva u ispijanju kava barem jednom dnevno,
manje njih pije kavu vie od dva puta dnevno a vrlo mali broj konzumenata
ne pije kavu redovito." 13

Zbog tih injenica, ovaj nam je ciljni segment

jedan od najvanijih.
Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjokolci, studenti,
domaice, radnici Na srednjokolce od 15 do 18 godina se fokusiramo
zato to oni u toj dobi poinju konzumirati kavu. To znai da isprobavaju
13

http://www.privredni.hr/index.php?
option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.

12

okuse raznih kava naih konkurenata, kako bi ih privukli da probaju ba

nau kavu elimo im pribliiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno
pristupanu kavu za svakodnevnu konzumaciju.
Studenti su nam takoer jedna od ciljnih skupina zbog toga to je ope
poznato da oni konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i
ispitnih rokova. Njih elimo privui i uiniti lojalnim potroaima zbog
svakodnevne konzumacije velikih koliina kave. Kava e biti prihvatljiva i
za njihov budet zbog realne razine cijene.
Domaice su nam takoer jedna od privlanijih ciljnih skupina zbog toga
to one takoer svakodnevno konzumiraju velike koliine kave u svoje
slobodno vrijeme sa prijateljicama ili pak za vrijeme obavljanja kuanskih
poslova. Njih elimo upoznati s naom kavom kako bi znale da je naa
kava kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budet
svakog kuanstva.
Jo jedna od potencijalnih trinih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze
na posao svako jutro. Veina od njih svako jutro prije poetka radnog
vremena i za vrijeme posla ili pod pauzom pije kavu. Smatramo da su oni
veinom lojalni nekoj odreenoj marci kave pa se zbog toga elimo
fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potroa
nae kave ako im pribliimo nae proizvode i upoznamo ih sa njihovim
karakteristikama.

3.3. Pozicioniranje
Na tritu se elimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna
svima po prihvatljivoj cijeni.
Od naih konkurenata emo se razlikovati po tome to imamo stogodinju
tradiciju u proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se
mogu odrati na tritu toliko vremena, meu tolikom konkurencijom i
smatramo da su nai potroai svjesni toga.
Takoer, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se moemo razlikovati
od konkurenata na tritu jest injenica da proizvodimo visokokvalitetnu

13

kavu proizvedenu od kvalitetnih zrnaca kave provjerenog podrijetla i

provjerenog naina proizvodnje.
Diferencirati se moemo i po cijenama, naa je kava vrhunske kvalitete i
kao takva smatramo da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedeoj
godini ne elimo mijenjati osim u sluaju velikog rasta nabavnih cijena
kave. Cjenovno smo dostupni veini potroaa koji piju kavu, ak i u ovo
recesijsko vrijeme.
Prepoznatljiva ambalaa koja postoji ve desetljeima takoer nas izdvaja
od konkurencije i jedna je od karakteristika po kojima nas potroai lako
prepoznaju na policama u trgovinama.

3.4. Strategije
3.4.1. Proizvod
Franck Jubilarna kava se prodaje u razliitim pakiranjima: u vreici od 175g
te od 400g, u vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju
od 100g. Vakuum pakiranje se istie jer trajno uva: kvalitetu, miris i
svjeinu kave.14 Asortiman sadri Franck Jubilarnu kavu, Jubilarnu kavu bez
kofeina i Jubilarnu kavu za filter aparate. Budui da Franck d.d. ima dugu
tradiciju djelovanja koja kree ve u 19. stoljeu potroai su upoznati s
proizvodima koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i
oznaka Hrvatska kvaliteta koju nosi Franck Jubilarna kava te potivanje
HACCP sustave i meunarodne norme ISO 22000. 15 Kako bi odrali
prepoznatljivost

Franck

Jubilarne

kave

izdrali

pritisak

svjetske

gospodarske krize neemo mijenjati dizajn ambalae, a kroz promociju

emo isticati kvalitetu i dugu tradiciju.

3.4.2. Cijena
Maloprodajna

cijena

Franck

Jubilarne

kave

se

razlikuje

ovisno

supermarketu u kojem se prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se

kree od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u supermarketima: Billa, Getro,
Interspar, Konzum, Mercator i Plodine. 16 Usporedbom cijena kave 2
14
15
16

http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.

http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.
http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.

14

konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi

21.99 kn, kava minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck
Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49 kn. 17 Navedeno pokazuje da je
cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom. Cijene sirove
kave na svjetskom tritu su narasle za vie od 90% u prvom dijelu 2011.
godine te su se u lipnju stabilizirale.18 Doe li do daljnjeg rasta cijena na
svjetskoj razini uskladiti emo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali
e cijena ostati na priblino istoj poziciji u odnosu na konkurente.

3.4.3. Marketinka komunikacija

Nastaviti emo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zatitu
okolia pomou nove vakuum ambalae koja tedi foliju i trajno uva
svojstva kave te znaaj kave za zdravlje ljudi u asopisima:, Story,
Nacional, Men`s Health i Zdrav ivot. Franck kava ima dugu tradiciju
te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s
ciljem

podsjeanja.19

poveati

lojalnost

Promotivnim

marki

postojeih

aktivnostima
potroaa

elimo
i

prvenstveno

poveati

potronju

postojeih potroaa ali takoer elimo privui nove potroae. Smanjiti

emo budet TV oglaavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu zbog
visokih trokova takve vrste oglaavanja u narednoj godini, a poveati
emo oglaavanje putem drugih medija: asopisa i interneta. U narednoj
godini poeti emo ulagati u povoljniji nain oglaavanja guerilla
marketing kako bi ujedno iznenadili potroae te ih na povoljan nain
podsjeali na prisutnost Franck Jubilarne kave.

3.4.3. Distribucija
Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, akovu,
Rijeci,

Splitu

maloprodajnim

Dubrovniku

trgovinama,

te

veleprodajnu

ugostiteljima

mreu

velikim

usmjerenu

kupoprodajnim

centrima. Svi proizvodi se distribuiraju u roku 24 sata. 20 U narednoj godini

17
18
19
20

http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.

http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.
http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011.
Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.

15

raditi emo na jaanju komunikacije i suradnje s postojeim distributerima

te emo istraiti mogunost irenja veleprodajne mree.

3.5. Marketinki miks

Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te e
nam navedene vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck
d.d. ima vrstu poziciju na tritu. Kupci su upoznati s markom i kvalitetom
te je promocijom potrebno podsjeati na prisutnost Franck Jubilarne kave
na tritu. Na raspolaganju nam je budet od 957.663 kune
Tijekom sijenja, veljae i oujka naredne 2012. godine emo na razliitim
lokacijama u 5 gradova: Zagrebu, akovu, Rijeci, Splitu i Dubrovniku
postaviti tandove s natpisom Uivajte u Franck Jubilarnoj kavi na kojima
emo prolaznicima

besplatno nuditi kavu svaki ponedjeljak. Trokove

procjenjujemo na 150 000 kn.

U sijenju emo intenzivnije zapoeti oglaavanje na drutvenoj mrei
Facebook jer nosi brojne koristi, poevi od velikog broja korisnika te
drutvene mree pa do injenice da je to besplatan nain oglaavanja,
osim trokova zaposlenika koji e odravati stranicu.
Od sijenja do oujka te od listopada do prosinca
oglaavati emo se u asopisima: Story, Nacional,
Zdrav
uvjetima

ivot

Men`s

poslovanja

Health.

medijske

Prema

opim

Adria

Media

kue

Zagreb d.o.o. cijene oglaavanja za polovicu stranice

u asopisima Story i Men`s Health se kreu oko
10

000

kn

stoga

za

mjeseci

oglaavanja

procjenjujemo trokove na 240 000 kn.

Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti emo i TV
oglaavanje nastavljajui kampanju Kraljica svih kava.
Slika 3. Kampanja
Kraljica svih kava
Procjenjujemo trokove TV oglaavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od
12.00 do 17.59 sati za 30 sekundi oglaavanja jedan dan u tjednu
(nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana x (30 sekundi x 500 kn/s))

16

Poetkom lipnja provesti emo unapreenje prodaje kroz nagradnu igru.

Na svaku vreicu Franck Jubilarne kave e biti nalijepljeni kuponi nagradne
igre no samo neki e biti dobitni, struganjem folije s kupona kupac otkriva
da li je dobio nagradu. Deset kupona e nositi nagradu u iznosu 5 000 kn.
Osim kupona, kupci e slanjem omota od minimalno 500g kave na adresu
Franck d.d. Vodovodna 20, 10 000

Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje

u izvlaenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra e

zavriti 31.8. 2012.

Kupce emo obavijestiti o nagradnoj igri pomou

plakata, asopisa u kojima se oglaavamo, na drutvenoj mrei Facebook

te putem slubene web stranice.
Tijekom rujna primijeniti emo guerilla marketing kao
povoljan nain promidbe naeg proizvoda. Unajmiti
emo glumicu i glumca. ena e nositi crvenu haljinu
koja e podsijeati na logo Franck, a mukarac e biti u
odijelu te e se tijekom rujna etati centrima gradova:
Zagreba, akova, Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajui

Slika 4. Guerilla
Franck Jubilarnu kavu.
marketing

Tijekom prosinca emo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i

vee gramature pokloniti boinu estitku.

3.6. Marketinko istraivanje

Istraivanjem

ciljnog

trita

emo

dobiti

povratnu

informaciju

zadovoljstvu naih potroaa provedenim marketinkim aktivnostima te

cijenom i kvalitetom naeg proizvoda u odnosu na konkurente. U
marketinkom istraivanju emo nastaviti koristiti postojee partnere
odnosno istraivake agencije.

17

FINANCIJE
Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzea Franck
d.d. iznosi 256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisua redovnih
dionica, pojedinane vrijednosti 600,00 kuna 21. Kako tema seminara je
franckova jubilarna kava, moramo znati da kava uzima oko polovice
ukupne prodaje kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu
ukupne dobiti. Naa predvianja prodaje, trokova te konano analizu
toke pokria emo vriti prema izvjeima iz prijanjih godina koji su dobri
pokazatelji za uspjean nain poslovanja.
Plan za preradu jubilarne kave u slijedeoj godini iznosi 4.880 tona
neprene kave, to je za 3,5% vie nego u proloj godini. Cijena ne
preraene sirove kave u proloj godini iznosila je oko 13.045,00 kuna po
toni, a rast cijena za tekuu godinu je bio oko 90% pa prema tome
predviena cijena ne preraene sirove kave za slijedeu godinu bi iznosila
24.780,00 kuna po toni22. Prema tome materijalni trokovi tj. trokovi
kupovine sirove kave iznosit e 120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za
preradu kave iznose 190% materijalnih trokova 23. Dakle ukupni poslovni
rashodi iznosit e 228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode
podrazumijevamo i druge materijalne trokove, zatim trokove osoblja,
amortizacije

ostali

trokovi.

Pod

varijabilne

trokove

uzet

emo

materijalne trokove koji iznose 52% ukupnih poslovnih rashoda i ostale

materijalne trokove koji iznose 17% ukupnih poslovnih rashoda, te prema
21

http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011

http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak266606 Preuzeto 20.11.2011
23
http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.
22

18

tome varijabilni troak e iznositi e 69% ukupnih poslovnih rashoda to

iznosi oko 157.708.580,00 kuna. Fiksni trokovi iznose 70.854.580,00
kuna.
Pakirati e se u pakiranja od 100 grama vreice, 175 grama vreica, od
250 grama vakuum pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo
pakovanje i pakovanje od 400 grama vreice 24. Veleprodajna cijena po
kilogramu mljevene kave iznosit e 60,26 kuna, a ako uzmemo u obzir da
koliina sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda moemo
raunati da emo dobiti 4000 tona preraene kave spremne za prodaju, te
moemo izraunati da e ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna.
Prema ovim podacima oekivani profit od kave za Franck d.d. e iznositi
12.768.840,00 kuna. Prema tome pozitivna nula e se dostii nakon to se
na tritu proda 3.400 tona kave. Ovaj podatak smo dobili tako to smo
podijelili fiksne trokove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa razlikom
veleprodajne cijene proizvoda

koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu

proizvoda i varijabilnim trokom koji iznose 39,42 kune po kilogramu

proizvoda te smo rezultat ove jednadbe podijelili sa tisuu kako bismo
dobili podatak u tonama.
Budui da nam je promidba veoma vana odluili smo provesti metodu
postotka od neto prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti
proizvoda s bogate palete franckovih proizvoda, odluili smo izdvojiti 7,5%
od profita to bi iznosilo 957.663,00 kune.

24

http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.

19

KONTROLA
Kako bi osigurali zadravanje kontrole nad svim procesima Franck e
konstantno pratiti i izvjetavati o provedbi strategija i akcija.
pridonijeti

konstruktivnom

To e

izvravanju akcija i spreavanju rasipanja

ogranienih resursa.
Oekivani uinak u odnosu na stvarni rezultat pratit e se pomou
kvanitativnih i kvalitativnih pokazatelja.
Kvantitativni pokazatelji :
-prihodi:mjeseni i godinji
-trokovi:mjeseni i godinji
Kvalitativni pokazatelji:
-ankete (zadovoljstvo kupaca)
-sastanci timova

5.1.Marketinka organizacija
Na marketinki tim e nadzirati provedbu plana na elu s direktoricom
marketinga , Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinku strategiju
i smjer.

Podijelili smo odgovornosti na temelju vjetina i planiramo

20

odravati tjedne sastanke (raspored sastanka e se utvrditi

nakon

zapoinjanja provedbe na temelju potreba i dostupnosti lanova tima) kako

bi razmotrili na napredak i proraun. Sva pitanja i problemi moraju biti u
potpunosti rijeeni prije poetka provedbe plana

5.2.Priuvno planiranje
Tekoe i rizici:
Mogui problem moe biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz
CEFTE zbog toga to u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom
carinama, a upravo najvei postotak izvoza ostvaruje se sa lanicama
CEFTE.
Najgori mogui scenarij je daljnje poveanje cijena sirovina budui da
Franck vie nema unutarnjih rezervi i u tom sluaju bismo morali znaajnije
i korigirati cijene proizvoda.

25

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDBE

Promidbena akcija
Postavljanje tandova
Oglaavanje

10

11

12

asopisima
TV oglaavanje
Kuponi za nagradne igre
Internet oglaavanje
Guerilla marketing
Boine estitke

25

http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasadnose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.

21

POPIS LITERATURE
1. http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.
2. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kaveproizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto
4.12.2011.
3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011
4. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-uvrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011
5. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto
25.11.2011.
6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kaveza-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.
7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirovekave.html, Preuzeto 25.11.2011
8. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto
1.12.2011
9. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kaveza-93-milijuna-kuna/ Preuzeto 1.12.2011.
10.
http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.
11.
http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-odgrand-proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.
12.
http://www.privredni.hr/index.php?
option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto
28.11.2011.
13.
http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp
Preuzeto: 27.11. 2011.
14.
http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.
15.
http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit
Preuzeto: 27.11. 2011.
16.
http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?
page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.
17.
http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html
Preuzeto: 2.12.2011.

22

18.

http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11.

2011
19.

Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto:

27.11. 2011.
20.
http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011
21.
http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtvenovih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.2011
22.
http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/
GRUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI
%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.
23.
http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.
24.
Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje,
MATE,
Zagreb, 2007.

POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA
Slike:
Slika 1. Logo Francka
Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 2.Vakuum pakiranje
Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/ ,
Preuzeto 3.12.2011.

Slika 3.Kampanja Kraljica svih kava

Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikonastila-uz-jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 4. Guerilla marketing
Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-andwoman-drinking-coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.

Tablice:
Tablica 1.SWOT
Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDBE

23