MARCA PRIVAT N CONTEXTUL

MODERNIZRII RETAILULUI ROMNESC

Narcisa Negoescu1
1
UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN
IAI
e-mail narcisanegoescu@yahoo.com

Private label is the present name of trader brand. It is a

specific sign who is hold and canned by the trader, applied on the
products in accordance with hight quality requirements. The products
who are realised under private label have a low price and adequate
quality level who is guarantee by the trader name. In this quality the
private label is the newest trend of romanian retailer market and it is a
marketing strategy for customers fidelity, difference beside competition
and bidding diversification. This study presents the general situation of
private labels on romanian market and analise the beneffits and bad
aspects for producers,traders and customers.The main beneffits for
producers are: the developement of production, sales guarantee,
products diversification, the posibility to sell in the same store the main
brands toghether the private label, acces to external markets through
the big retailers without important marketing costs and the
establishment privileged relationship with the parteners. The traders
have the posibility to create theirs image on market through a stronger
brands, specialy and exclusive products with reasonable prices for to
make the differance above the competition and fidelity the
customers.The customers represents the category hwo profits by the
beneffits of private label because they can buy the products that have
the same quality level as the main brands but they have low prices. The
customers have the posibility to choice and decide one or more
products. If they think one cheap product have a bad quality they can
abdicate without another consequences.

Key words: retailer, brand, private label, entry level

Marca este unul dintre reperele fundamentale ale comerului
indiferent de coordonatele spaio temporale ale acestuia. n condiiile
comerului
modern,
caracterizat
prin
supradimensionarea
i

supradiversificarea ofertei i intensificarea concurenei ntre productori i

comerciani funciunile tradiionale ale mrcii s-au amplificat, unele dintre ele
(garantarea calitii, nlturare a concurenei, organizarea comerului,
publicitate, comunicare, conturarea identitii consumatorilor, etc.) cptnd
semnificaii aparte. Potrivit unei concepii larg rspndit n rndul
marketerilor orice marc este un produs, ns nu orice produs este o marc. O
marc este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a
atributelor produsului: nume, ambalaj, istorie, reputaie, modul n care a fost
promovat preul. O marc este de asemenea definit prin impresiile
consumatorilor prin prisma propriei experiene n raport cu aceasta.
Apariia mrcilor private nu este un fenomen n totalitate nou. Aceasta
ntruct mrcile private n afara comerului sunt prezente n viaa noastr de
muli ani. Produsele din hoteluri, sacoele de magazin sau chibriturile dintr-un
bar nscripionate cu numele acestora nu sunt altceva dect mrci private.
n comparaie cu aceast stare de fapt poate fi considerat nou procesul
de apariie a mrcilor private n sfera comerului, aspect consemnat i pe piaa
romneasc de retail. Marca privat este n fapt marca de comerciant adic un
semn distinctiv deinut n mod oficial i aplicat pe produsele realizate n
conformitate cu cerinele de calitate impuse de acesta.
Conceptul de marc privat are la baz intenia distribuitorilor de a
rspunde principalei cerine a cumprtorilor: produse care s fie n acelai
timp ieftine i corespunztoare calitativ. Cumprtorul romn n principal este
sensibil la raportul calitate-pret, dnd prioritate n cele mai multe situaii celui
din urm. Puterea de cumprare sczut face ca acesta s sacrifice, de multe
ori, anumite pretenii calitative n avantajul preului.
Mrcile private i propun s ntruneasc ambele atribute n sensul c
se difereniaz de mrcile consacrate prin preul lor mult mai mic cu pn la
40 % dispunnd de un nivel calitativ adecvat garantat de reputaia
comerciantului. Mrcile private sunt comercializate numai de un anumit
retailer, proprietarul mrcii. Prezena celor dou caracteristici ale produselor
comercializate sub marc proprie este posibil din punct de vedere economic
datorit faptului c productorul face economii substaniale la costurile de
producie: cheltuieli reduse la minimum cu ambalarea i etichetarea
articolelor, cu transportul (sunt preferai partenerii autohtoni care au
capacitile de producie situate la distane acceptabile), lipsa cheltuielilor de
promovare i volumul mare al vnzrilor.
Posibilitatea de a oferi produse de calitate (medie i mediu - ridicat)
la preuri mici sau cele mai mici este un obiectiv extrem de important pentru
comerciani. n ndeplinirea acestuia, mrcile proprii prezint un avantaj
crucial: comerciantul, are libertate deplin n privina preului de vnzare n
condiiile n care nivelul calitativ este parametrul de la care se pleac n
construirea produsului. Un comerciant care nu are fora de a negocia pentru a
obine cele mai mari discounturi de la furnizori este pus n situaia de a vinde

un produs mai scump dect concurenii si. El poate depi aceast situaie
dac pentru respectivul produs are o marc proprie pentru care n mod
independent preul.
Conceptul de marc privat s-a dovedit n timp soluia optim pentru
fidelizarea clientelei, un antidot de succes mpotriva ofensivei magazinelor de
tip discount dar i ca strategie de difereniere fa de concuren i de
diversificare a ofertei. Studii de pia au artat n acest sens c majoritatea
consumatorilor aleg un magazin n defavoarea altuia n funcie de oferta
diversificat de pe rafturi, criteriu mai important decat igiena sau eficiena la
casele de marcat.
Pe piaa romneasc, mrcile private au aprut relativ recent (n anul
2003 n magazinele Metro se lansa pentru prima dat marca ARO)
nregistrndu-se o cretere continu, n prezent aceasta fiind apreciat la cca
100 de milioane de euro, adic 2,5-5% din piaa de retail, estimat la cca 4-5
miliarde euro. Unele prognoze indic faptul c n 2010 mrcile private vor
deine mai mult de 20 % din pia. Pentru comparaie s admitem c piaa
mondial a mrcilor private se afl n expansiune viguroas. Pe piaa
american vnzrile anuale depesc 50 miliarde de dolari (aproximativ PIB
ul Romniei) ceeace nseamn c un produs din cinci este comercializat sub
marc privat i potrivit statisticilor cca 83% dintre americani cumpr mrci
private n mod curent.
Romnia este nc o pia n formare, iar mrcile proprii nu sunt nc
familiare consumatorilor dei produsele cu branduri private ncep s fie tot
mai prezente n courile clienilor. Studiile au indicat o penetrare redus de cca
10 - 15 % n comparaie cu 17 20 % din repondeni care au declarat c nu
cunosc nici o marc privat, n timp ce peste 50 % preciznd c nu cumpar
astfel de mrci.
Cutndu-se explicaia acestei stri s-a relevat ca promovarea la raft,
semnalarea produselor, samplingurile sau dialogul vnztor - client sunt
insuficiente sau de rutin i nu acoper nevoia real de informare a
cumparatorilor. Aadar, cumprtorul romn este nc nehotrt iar
preferinele sale se pot schimba. Prin urmare nu este vorba despre fidelitatea
n raport cu un magazin i mrcile acestuia deoarece nu viziteaz cu
consecven o locaie i nu caut insistent un produs care i-a produs satisfacie
n consum., sub impulsul momentului sau al altor factori aleatori. Atitudinea
sugereaz c diferena dintre diferitele tipuri de magazine nu este perceput
prea bine i c mai persist nc impresia c toate produsele acoper la fel de
bine nevoile sale.
Intrarea mrcilor private pe piaa romneasc este o consecin a
dezvoltrii comerului modern pentru c marii retaileri - supermarketuri,
hipermarketuri, cash & carry, discounteri - sunt cei care au suficient for
pentru a impune mrci nepromovate prin metode clasice. Ritmul de dezvoltare
este cu att mai promitor cu ct marii retaileri ctig cote din ce n ce mai

mari de pia. Se poate constata c dei mrcile private reprezint apanajul

marilor reele de distribuie exist i comerciani mai mici care i-au dezvoltat
portofolii cu mrci proprii.
Tabelul 1
Distribuia mrcilor private pe tipuri de retaileri
Cash&carry i hipermarketuri
Comerciant
Metro

Carrefour

Cora

Marc
ARO
METRO QUALITY
CASA ROMA
WINECELLARS
NATURA VERDE

Tip marc
prim pre
premium
-

FOUR SEASONS

DANISH FANTASY

NR. 1
CARREFOUR
REFLETS
FRANCE
WINNY

prim pre
premium
premium

DE

CORA

premium

PATRIMOINE
GOURMAND
TIP
K-CLASSIC
BEST FARM
VITA STAR
STILLA
GRANDO

premium

majoritatea
categoriilor
preponderent
alimentare
delicatese

prim pre
-

toate categoriile
toate categoriile
carne de pui
pine
musli
cafea

Supermarketuri
Mega Image

365

premium

Spar

DEL HAIZE
SPAR

premium
medium

Billa
Ethos

CLEVER
PRIMO

prim pre
prim pre

majoritatea
categoriilor
conserve, paste
preponderent
alimentare
toate categoriile
6 alimentare i 4
nealimentare

Real
Kaufland

Magazine tip discount

Plus Discount
DA MARCO,
CAPANNINA

prim pre

Categorii produse
toate categoriile
alimentare
paste finoase Italia
vinuri
conserve fructe i
legume, congelate,
ulei
patiserie
i
ngheat
prjituri i biscuii cu
specific danez
toate categoriile
alimentare
alimentare

LA

medium

pizza, paste, sosuri

Penny Market
Penny
Market
XXl
Minimax
Discount

BLUE MOON
CLARCKYS, PAPA
Joe
ALPA,
YOGANIC,
ALPHORN,
ROMANZA
AHORN, NEW PARK

cosmetice
snacks-uri

lactate, ngheat

SEA GOLD, GREEN

GOLD, BOUTIQUE
OSNA,
FILIA,
FABULO
LANCASTER TEA
GOLD
CAKE,
MAKS, GOURMET,
FAMILI
BISCOTERIA,
TAQUA

detergeni, produse
home care
congelate

alimente de baz

ceai
cafea

OSCAR,
JULIA,
BELSINA,
BOOSTER
KARAT
BONI
TOP
MINIM,
MAXIM,
MINI, MINILACT
SORINA, BLITZ

biscuii,
fursecuri,
ap
plat,
carbogazoas
hran
animale,
buturi, energizante

STEIENER

prim pre
prim pre
-

mezeluri
lactate
alimente de baz
brnzeturi,
orez,
fin, lactate
ulei,
sucuri
carbinatate
bere

Majoritatea mrcilor sunt de prim generaie sau de prim pre. Metro,

Carrefour, Cora, Real, Kaufland, Billa, Penny, Penny Market XXL i recent
MiniMax i-au creat cel puin un brand privat pozitionat in segmentul entry
level ntruct la momentul actual, cu cateva mici excepii, primul criteriu luat
in calcul de comerciani rmne preul de raft. Aceasta este de altfel generaia
de brand privat care a cunoscut de-a lungul ultimilor ani cea mai mare
dezvoltare din punct de vedere al numrului de produse. Acest lucru este
vizibil att n contextul intrrii unor noi juctori pe piaa de retail (Auchan,
Real) care au dezvoltat n principal mrci private de prim pret, cat si prin
dezvoltarea portofoliului de produse de catre competitorii mai vechi. Trebuie
precizat faptul c o parte dintre acetia dein i mrci proprii poziionate din
punct de vedere al preului, pe paliere superioare ceeace denot orientarea
ctre nivelele urmtoare care n viitor se vor concretiza ntr-o a doua sau a
treia generaie de marci private.
O politic de brand privat oarecum diferit dar foarte bine definit, este
a discounter-ul german Plus ntruct este singurul care i-a poziionat
produsele n categoria preului mediu.

Ponderea mrcilor private n cifra de afaceri a retailerilor se situeaz n

general sub 10% o excepie fiind reprezentat de lanurile de discount unde
mrcile proprii reprezint 30 - 40% din totalul ncasrilor. Se nregistreaz
mari diferene ntre veniturile nregistrate de acelai retailer n diferite ri. n
2006 ponderea vnzrile de produse marca Nr.1 n total cifr de afaceri a fost
ntre 2 - 3,5%; n SUA Carrefour a obinut n acelai an aproximativ 25% din
cifra sa de afaceri din vnzarea celor 8.000 de produse nregistrate sub marca
proprie.
Cele mai bine vndute produse sub marca de magazin sunt cele
alimentare urmate de ap mineral i hrtie urmate de produse textile,
cosmetice sau de bricolaj. La anumite categorii de produse, piaa romneasc
nu este pregatit s accepte mrci private. Laptele UHT de exemplu, este
perceput de consumatori ca produs premium. Or, un premium "ieftin" este o
contradicie, perceput ca atare i generatoare de suspiciuni .
Tabelul 2
Ponderea mrcilor private n volumul total al vnzrilor
Categorie
produse

Articole
menaj

Maionez

Hrtie
igienic

Ulei comestibil

Legume
congelate

% deinut n
total volum
vnzri
Categorie
produse

17.1

16.71

16.03

12.38

14.99

Hran
animale

Fin,
mlai

Paste finoase

Compoturi,
gemuri, dulciuri

% deinut n
total volum
vnzri
Categorie
produse

9.03

nlbitori
pentru
cafea
6.21

6.00

5.46

5.31

erveele
umede
copii
5.13

Mutar

Odorizant
e

Soluii
mobil

4.15

4.06

3.94

3.73

Spun

Alune,
semine

Conserve
roii

Scutece copii

Ap mineral

% deinut n
total volum
vnzri
Categorie
produse

3.29

3.19

3.04

2.93

2.85

Produse
ngrijire
cas

Fric

Sana

Buturi
energizante

Produse ngrijire

% deinut n

2.76

2.60

2.58

2.48

2.41

% deinut n
total volum
vnzri
Categorie
produse

ngrijire

Condimente

total volum
vnzri

Produsele aprute sub mrci private se deosebesc din multe puncte de

vedere de produsele comercializate sub mrci naionale: ambalajele primelor
sunt ieftine cu o grafic i coloristic simpl preponderent n dou culori
pentru brandurile entry level i ceva mai complex pentru mrcile poziionate
pe segmentul premium; numele magazinului poate sau nu s apar pe etichet.
Poziionarea ca de altfel i preul este exclusiv decizia comerciantului n
funcie de interesele sale. Produsele sunt promovate exclusiv n cadrul
magazinului, cel mai adesea la raft sau n materiale publicitare proprii. n
comparaie cu acestea produsele de marc dispun de ambalaje complexe,
realizate ntr-o manier atrgtoare i purtnd toate elementele de informare
specifice. Poziionarea la raft se face conform contractului i negocierilor
dintre comerciant i furnizor iar preul se formeaz conform calculelor de
rentabilitate pe baz celui stabilit de productor. Promovarea produselor este
naional n campanii de anvergur.
ARO este cea mai de succes marc privat din Romnia, sondajele
indicnd-o ca fiind recunoscut de un procent semnificativ al subiecilor
intervievai (n sondajul AcNielson deine un procent de 72 % fiind urmat la
mare distan, 24 %, de CLEVER, marca proprie Billa. Sub marca ARO
Metro vinde o gam foarte larg de produse (de la ulei la pete congelat,
detergeni sau folii de mpachetat) la preuri foarte avantajoase. Retailerul
german a inaugurat deja la a doua etap n scurta istorie a marcilor private in
Romania impunnd METRO QUALITY, marc proprie aflat n poziia
superioar de pre dar totui mai convenabil decat produsele similare.
n cazul grupului Metro Cash&Carry, mrcile proprii s-au dovedit a fi
extrem de profitabile ntruct lor li se datoreaz mai mult de jumtate din cifra
de afaceri global. Reeaua promoveaz cca 26 de mrci proprii, ultima
lansat (februarie 2005) fiind CALI pentru fructe si legume proaspete. Prin
mrcile proprii compania i creeaz o anumit imagine cu care se identific
difereniindu-se de concuren. n plus, se ofer continuitate n sortiment i se
obine fidelitatea consumatorilor fa de respectiva marc.
Marca NR. 1 este o marc proprie Carrefour lansat la nivel mondial
ca reacie la expansiunea galopant a discounterilor.
Produsele Marca Nr. 1 (cca 700 tipuri) acoper aproape toata gama de
alimentare si nealimentare, de la iaurt, smantana, brnz, mezeluri, pate, paste,
congelate, dulciuri, ulei, orez, zahr, rcoritoare la produse de ntreinere,
igien, detergeni, scutece, textile, menaj, bazar sau electrocasnice, sunt
fabricate n proporie de 97% de productori romni care respect standarde
de calitate stricte. n 2001 s-a lansat REFLETS DE FRANCE, marc proprie
de import sub numele creia se vnd cca 100 de produse alimentare .

n Romnia, Nr. 1 promite consumatorului cel mai mic pre al unui

produs din categoria sa i este pozitionat pe segmentul entry level fiind cu
circa 15% mai ieftin decat brandurile naionale. Produsele sunt uor de
recunoscut n magazine dup etichetele lor simple i banda roie de pe
ambalaj nemaifiind necesar consultarea i compararea etichetelor pentru
luarea deciziei de cumprare cceace reprezint avantajul economisirii
considerabile a timpului destinat cumprturilor.
"Cumpr iste la cel mai bun pre" este formula cu care lanul de
supermarketuri Billa i prezint produsele sub marca CLEVER. Sortimentul
cuprinde peste 100 de articole dintre care alimente de baz conserve, mezeluri,
buturi, articole de igien i cosmetice i articole de menaj.
CLEVER cuprinde produse din categoriile de baz situate pe toate
palierele de pre - economic, mediu i premium majoritatea fiind fabricate n
Romnia.
Cea mai cunoscut marc proprie a grupului Cora este WINNY
lansat pe piaa romneasca in anul 2005. Sub aceasta marca, Cora
comercializeaz[ lunar aproximativ 150 de produse n special alimentare,
bunuri de larg consum i textile. Pe plan global, vnzrile acestor produse
variaz ntre 5 - 35% din cifra de afaceri n funcie de ar.
Grupul belgian de distribuie Delhaize, care deine n Romnia
supermarketurile Mega Image a lansat la nivel internaional brandul 365 sub
care comercializeaz alimente, buturi, lactate, fructe i legume, congelate i
vinuri.
MATERIAL I METOD
Cercetarea ntreprins pentru elaborarea acestei lucrri s-a fcut conform
metodologiei generale a studiilor de pia cu luarea n considerare a obiectivelor
specifice urmrite:
- punerea n eviden a prezenei mrcilor private;
- identificarea principalelor mrci private existente pe piaa romneasc;
- testarea opiniilor consumatorilor n legtur cu produsele comercializate sub
marc privat;
Studiile au fost ntreprinse n perioada octombrie 2006 mai 2007 pe un eantion
reprezentativ de clieni ai reelelor Metro, Billa, Kaufland, Selgros din municipiile
Iai i Suceava. Informaiile colectate au fost n legtur cu tipul de magazin, data
cumprrii, marca, productorul/importatorul, tipul produsului, cantitatea
cumparat, modul de ambalare, numr de buci/pachete, suma cheltuit, statutul
persoanei care a facut cumprtura.

REZULTATE I DISCUII
Pe piata intern observaiile sistematice asupra diverselor aspecte ale
relaiei productor - comerciant - cumprtor - mrci private sunt destul de

puine i exprimate evaziv. Opiniile pe aceasta tem sunt mprite ceeace

pune n eviden att o serie de avantaje i dezavantaje de partea fiecruia
Comercianii au posibilitatea de a crea mrci puternice, articole sau
sortimente speciale, unice cu preuri avantajoase prin intermediul crora s
fidelizeze clientela i s difereniaze puternic de concuren. Imaginea
retailerului ca de altfel i vnzrile se pot mbunti n mod real n condiiile
n care acesta contientizeaz i responsabilitatea care decurge din acest fapt i
anume
identificarea puternic cu produsul i calitatea lui.
In plus, retailerii isi diversifica astfel oferta, dau o alternativa la produsele cu
marci cunoscute - reducand astfel dominatia marilor producatori - si au o
libertate de miscare mai mare pentru stabilirea strategiei de preturi.
Principalul avantaj al mrcilor private rmne ns marea flexibilitate
in stabilirea strategiei de pret fiind posibil materializarea politicii preurilor
mici.
Riscurile comerciantului sunt reprezentate de adoptarea unui raport
dezechilibrat ntre mrcile private i cele consacrate care poate afecta volumul
vnzarilor sau percepia de situare n afara trendului general al pieei precum
i posibila respingere din partea cumprtorilor a ntregii game sau chiar a
magazinului n urma insatisfaciei resimite n urma ncercrii unui produs.
Productorii sub mrci private pot obine avantaje multiple: creterea
produciei, garantarea desfacerilor, diversificarea portofoliului de produse,
posibilitatea de a vinde n acelai magazin mrcile principale alturi de cele
private (dispunnd de mai mult loc pe rafturi dect competitorii), acces la
pieele externe prin intermediul marilor retaileri fr cheltuieli importante de
marketing, stabilirea de relaii privilegiate cu comercianii, foarte importante
din punctul de vedere la climatului competitiv. Dezavantajele parteneriatului
cu comercianii se pot traduce n impunerea prin caietul de sarcini de condiii
severe pentru procesul de producie, imposibilitatea onorrii de ctre
productorii mici a comenzilor foarte mari venite din partea retailerilor, marje
mici de profit (pentru ca mrcile private s fie meninute la preuri mici miza
este volumul mare de vnzri), blocaje financiare datorit achitrii tardive a
facturilor, insuccesul pe pia care poate compromite relaia dintre parteneri,
apariia unor competitori care pot oferi preuri i mai mici.
Cumprtorii reprezint categoria care beneficiz din plin de
avantajele mrcilor private n sensul c pot achiziiona produse similare
calitativ cu cele aparinnd mrcii lider la preuri mai scazute avnd i
posibilitatea de a alege i de a se decide asupra unei categorii. n situaia n
care va considera ca un produs ieftin este de proasta calitate poate renuna fr
a suferi alte consecine.

CONCLUZII

Datele colectate au permis conturarea unei imagini corecte asupra aspectelor

legate de prezena mrcilor private pe piaa de retail din Romnia de
tendinele nregistrate, demersul, ca parte a cercetrii de marketing putnd fi
continuat i aprofundat datorit utilitii sale reale.
Constituirea unei baze de date complete i actualizate este punctul de plecare a
analizelor de pia necesare pentru dezvoltarea de strategii adecvate din partea
factorilor interesai.

BIBLIOGRAFIE
1. *** - Raport Shopping Monitor, 2003, 2004, 2005, 2006 - studii de pia GfK
2. *** - Raport Shopping Monitor, 2003, 2004, 2005, 2006 - studii de pia AcNielson
3. *** - Site-uri Internet
www.billa.ro
www.baniinostri.ro
www.carrefour.ro
www.infonews
www.magazinulprogresiv.ro
www.overseas.ro
www.presaonline.ro
www.revista-piata.ro
www.zf.ro