STRATEKI PLAN KOMPANIJE

VISPAK
PREDMET: PROJEKAT

Mentori:
Prof.dr ehi Devad
Ass. mr Kovaevi Jasna
Studenti:
Ahmetli Senida 70622
Bahor Maida 70558
Daci Ersan 70501

Fejzi Adnan 70520

Halimanovi Amar 70521

Sarajevo, februar 2014.

VISPAK

1.UVOD

Bosna i Hercegovina je jako mala zemlja, i posjeduje kompanije koje su poznate i priznate u
cijelom svijetu. Upravo jedna takva kompanija jeste Vispak d.d. sa sjeditem u Visokom.
Vispak je prehrambena kompanija, ija je osnovna djelatnost proizvodnja i prerada kafe. Kafa
je osnovni i glavni proizvod Vispaka, meutim Vispak proizvodi i ajeve, okolade, krem
namaze, snack proizvode, supe, zaine, pudinge.
Budui da Vispak datira jo iz 1972. godine, ovu kompaniju nije mogla zaobii puka realnost
mnogih bosanskohercegovakih kompanija, a to su mnogi usponi i padovi u ivotnom ciklusu
kako kompanije tako i njenih proizvoda. U protekle 42 godine desile su se mnoge nedae u
politikom smislu unutar BiH koje su uticale i na samu kompaniju Vispak. Prije svega, to je
kompanija koja je prola proces privatizacije, a zbog geografskog poloaja bila je svjedok i
velikim posljedicama ratnih deavanja unutar BiH u trajanju od 1992. do 1995. godine.
U ovom radu biti e predstavljen strateki plan kompanije, njeni prizvodi, organizaciona
struktura, podruje rada, djelatnost kojom se bavi kao i njeni najvei uspjesi. Biti e rijei o
tome to je to efikasnost, kvalitet, inovativnost, analiza okruenja. U radu se nalazi i detaljna
razrada SWOT analize, BCG matrice i drugih pokazatelja bitnih za strateko djelovanje
kompanije i njen opstanak na tritu BiH. Swot analizom eli se istaknuti koje su to snage,
slabosti, prilike i prijetnje za ovu kompaniju, a BCG matrica nastoji da pokae najbolji i
najloiji proizvod Vispaka.
Ovim radom eli se napraviti cjelina kompletnog rada Vispaka. Istaknut emo to je to to je
odralo Vispak svih ovih godina i nainilo od njega uspjenu svjetsku kompaniju sa
kvalitetnim proizvodima prepoznatljivim cijelom svijetu.

VISPAK

2.OSNOVNE INFORMACIJE O KOMPANIJI

2.1. Kratak historijat Vispaka

Vispak se nalazi u Visokom i osnovan 7.aprila 1972. godine kao sastavni dio Veleprometa,
jednog od najveih tadanjih trgovakih lanaca u bivoj Jugoslaviji. Iste godine poela je i
proizvodnja Zlatne dezve, najpoznatijeg branda ove kompanije. Dvije godine kasnije
uslijedilo je pokretanje proizvodnje Vispakove Espresso kafe, a potom i pakovanje aja na
tada najsavremenijim IMA mainama.

Prelaskom pogona u novu zgradu 1980. godine instalirane su nove linije za pakovanje kafe,
snack i prakastih proizvoda, te zaina i dodataka jelima. Slijede podizanje brandova kao to
su Stampi, oko milk, Club. Poseban osvrt zasluuje i razvoj proizvodnog programa
Bosanske kuhinje sa Begovom orbom, Tarhanom i Sarajevskom orbom. 1 15.decembra
2010. godine Vispak je postao sastavnim dijelom AS group-e iz Tenja, sa ukupnim udjelom u
vlasnitvu od 83,93%.
Pored VISPAK-a, firme u posjedu AS group-e su jo i AS d.o.o., Napredak d.d.,
Fortitudo d.o.o., Vemal i Oaza.

http://www.asgroup.ba/content.html?id=4069 pristupljeno 29.12.2013.

VISPAK

2.2. Djelatnost kompanije

U poetku, Vispak-ova osnovna djelatnost bila je prenje i pakovanje sirove kafe. U protekle
tri decenije, firma je izrasla u jednu od najveih prehrambenih kompanija u Bosni i
Hercegovini iji obim aktivnosti ukljuuje proizvodnju, preradu, pakovanje i trgovinu
prehrambenim proizvodima. Prehrambena industrija Bosne i Hercegovine jedna je od
najznaajnijih sastavnica ukupne bosanskohercehovake industrije.
Prepoznatljivi slogan kompanije Vispak glasi: "KUPUJMO NAE". Ovim sloganom jasno se
skree panja potroaima na to da su proizvodi Vispaka domaa proizvodnja koju treba
podrati i kvalitet koji treba okusiti. Najprepoznatljiviji brendovi u Vispak-ovom asortimanu
su mljevena kafa Zlatna dezva, sinonim za pravu bosansku kafu i Vispak espresso kafa koja
je po svom ukusu prilagoena i najboljim poznavaocima ove vrste napitka.

Vispak je formirao i vlastitu savremenu distribuciju to je ini jednom od najznaajnijih

kompanija na bosanskohercegovakom tritu pa i ire. Pored ovog segmenta VISPAK ima
razvijen i HORECA segment distribucije (hoteli, restorani i kafii) ija je osnovna briga
espresso kafa i ostali ugostiteljski program.
Znaaj obezbjeenja kvaliteta danas postaje sve vei zbog konkurentnosti na globalnom
svjetskom tritu, a za prolaz na tom tritu nije dovoljan samo kvalitet ve i meunarodno
priznat dokaz kvaliteta u vidu certifikata. Svoje poslovne procese provodi po sistemu
upravljanja kvalitetom ISO 9001:2000, kao i po zahtjevima sistema HACCP i HALAL
standarda. Ipak, Vispak je najpoznatiji po prenju kafe. Za svoju kafu Zlatna dezva tvrde

VISPAK
kako je prva kafa u BiH. VISPAK je, takoer i vlasnik Ginisovog certifikata za najveu
dezvu na svijetu 2005.godine.

2.3.Zlatna dezva i njen simbol

U 2010. godini su realizovali strategiju za svoj najvei i najpoznatiji brend Zlatna dezva.
Strategija se odosila na sljedee:
Zlatna dezva u fokusu
prenoenje tradicije, Dezva dio tradicije, findan
brand koji jaa emocionalni odnos svih lanova porodice i dri je na okupu
ritual okupljanja porodice
stvaranje institucije prave bosanske kafe Institut bosanske kafe
jaanje lojalnosti potroaa i pridobijanje novih.
Tako Vispakova Zlatna dezva ima 41. godinju tradiciju i jedan je od najpoznatijih
bosanskohercegovakih brendova. Zatitni je znak za kvalitet i ukus prave bosanske kafe na
etiri kontinenta. Zlatna dezva je dobila svoj simbol, dinovska Vispakova dezva, gdje je
prvi put koritena u Mostaru 2004. godine.

Kapacitet Vispakove dinovske dezve je 650 litara iz koje se popije oko 8000 fildana kafe, a
za jedno punjenje potrebno je oko 65 kg kafe. Nastala je u ljeto 2004. godine ispod ekia
5

VISPAK
Baarijskog majstora Nasira Jabuara i njegovih pomonika. Do sada je iz jedne od
najveih atrakcija na svijetu, pravu bosansku kafu probalo oko tri miliona ljudi u Bosni i
Hercegovini, Turskoj, Sloveniji, Hrvatskoj, Njemakoj, Austriji, Kini, i drugim zemljama.
Veliko postignue kompanija poinje da ostavaruje nakon marketinke kampanje u kojoj je
zatitno lice postao poznati bosansko-hercegovaki glumac Enis Belagi i kada je kompanija
postala sponzor fudbalske reprezentacije Bosne i Hercegovine.

2.4.Opi podaci o kompaniji

OPI PODACI
od 01.01. do 30.06. 2013. godine
Opis
Registarski broj emitenta u registru kod Komisije:
Punu i skraenu firmu emitenta
Puna adresa (potanski broj, mjesto, ulica i broj)
Broj telefona i telefaksa
E-mail adresa
Internet stranica
Djelatnost emitenta
Broj uposlenih u emitentu
Broj poslovnih jedinica i predstavnitava emitenta
Firma i sjedite vanjskog revizora emitenta
Naznaku da li su finansijski izvjetaji za period za koji se

Sadraj
4218308950000
VISPAK D.D. VISOKO
OZRAKOVII B.B.
032/738-334, 032/738-143
vispak@vispak.ba
www.asgroup.ba
Prerada kafe i aja
164
4
Recont Zenica
Nisu

podnose revidirani od strane vanjskog revizora

Ime i prezime lanova odbora za reviziju

Hani Halida, Kruko Elvir,

Hrvi Adnan
Ime i prezime predsjednika i lanova nadzornog odbora Sejdinovi

Semir,

emitenta

predsjednik, lanovi Hrvi

Imena i prezimena, funkcije lanova uprave emitenat

Sulejman, Jahi Haris

Hrvi
RusmirDirektor
drutva ; Imamovi Mugdim

Izvrni direktor
Ukupan broj dioniara na zadnji datum izvjetajnog 485
perioda
Naziv pravnog lica u kojima emitent posjeduje vie od AS d.o.o. - Jelah ,Teanj
10% dionica ili vlasnitva u kapitalu na kraju izvjetajnog
perioda
Tabela 1. Prikaz opih podataka o kompaniji Vispak
6

VISPAK

2.5.Misija i vizija kompanije

Misija opisuje razloge zbog kojih je organizacija osnovana, zajednike vrijednosti i

vjerovanja, te razloge postojanja konkretne organizacije.
Misija firme moe se razvijati odgovarajui na sljedea etiri pitanja:
1. ta je firmin biznis?
2. Koji je poeljan strateki poloaj firme?
3. ta je firmina glavna funkcionalna orijentacija?
4. Kakav je stav firme prema njenim glavnim stakeholder-ima?2

Misija komanije Vispak :

Kvalitet, tradicija, razvoj, zapoljavanje.3
Ulaganjem kompanije u kvalitetnu proizvodnju i radnu snagu, Vispak postie ostvarivanje
svoje misije, na nain da uspjevaju da budu domai brend i kvalitetom nastoje da privuku i
zadre veliki broj kupaca. Samim poveanjem prodaje dolazi do potrebe poveanja radne
snage kojoj kompanija posveujuje posebnu panju i taj nain nastoji da stvori zadovoljne
zaposlene koji e svojim radom dovesti do ostvarivanja misije kompanije.

Vizija poslovanja se prikazuje sa definiranim stratekim ciljevima i obino se u kompanijama

kae kako je misija ono to kompanija jeste, a vizija je sve ono to kompanija eli biti,
odnosno ime eli impresionirati kupce. Vizija moe imati nekoliko vanih uloga. Ona moe
biti vodi za strategiju, moe pomoi da stabilizuje osnovno poslovanje, da osigura

John R. Monatnari, Cyril P.Morgan i Jeffrey S. Bracker: STRATEGIC MANAGEMENT, A Choice Approach,
The Dryd
en Press, 1990, str.73
3
http://www.asgroup.ba/page.aspx?pID=4135, pristupljeno 27.12.2013.

VISPAK
konkrentske prednosti i najvanije, vizija moe inspirisati organizaciju, obezbjeujui joj cilj
koji je vrijedan panje i plemenit.4

Vizija kompanije Vispak :

Uvijek prvi, uvijek sa Vama.5

Kratkom i jasnom vizijom kompanija Vispak pokazuje svoju elju da uspjehom i

dominacijom na tritu u okviru svog poslovanja. Takoer, kompanija pokazuje da e uvijek
biti uz svoje kupce i nastojati da zadovolji njihove potrebe za odreenim proizvodima.

3. GLAVNI STAKEHOLDERI

David A. Aker: DEVELOPING BUSINESSS STRATEGIES,5th Edition, John Wiley&Sons, Inc., 1998, str. 27
http://www.asgroup.ba/page.aspx?pID=4135, pristupljeno 27.12.2013.

VISPAK
Stakeholder-i su grupe unutar i izvan organizacije koje imaju udjela u rezultatima koje ta
organizacija postie. To su, dakle, pojedinci ili grupe koje imaju interes, potrauju ili imaju
dio kapitala u odreenom preduzeu za ije rezultate su zainteresovani.6
Dobro poznavanje stakeholder-a omoguava organizaciji da bude upoznata sa svojim
kupcima, zaposlenim, dobavljaima, vlasnicima i javnosti, te da prepozna njihove elje i
zahtjeve, kako bi na taj nain ostavarila to bolje poslovanje.
Kupci : kompanija Vispak zbog bogate palete proizvoda omoguava da joj kupci budu osobe
svih uzrasta. Meutim, kompanija mora stalno poboljavati svoje proizvode kako bi zadrala
povjerenje svojih kupaca.
Dobavljai: Vispak zbog irokog poslovanja ima veliki broj dobavljai, od kojih su neki vei,
a neki manji. Upravo iz tog razloga odreuje se ko ima veu pregovaraku mo u okviru
poslovanja. Svakako da oni dobavljai koje kompanija Vispak moe relativno brzo i lagano
zamijeniti bez veih trokova imaju manju pregovaraku mo i da oni vie zavise od Vispaka,
nego Vispak od njih. Samim tim, vei dobavljai koji imaju jaku trinu poziciju, koji nemaju
svoje velike konkuretne dovode Vispak u loiju pregovaraku mo i u toj situaciji ova
kompanija postaje zavisna od njih, jer prekidanje saradnje sa tim dobavljaima dovelo bi
poslovanje kompanije u teak poloaj i povealo bi trokove.
Zaposleni: prestavljaju kljuni faktor za svaku kompaniju, pa tako i za Vispak. Ova
kompanija prije preuzimanja od strane AS Group nije posveivala dovoljno panje procesu
zapoljavanja i to se svakako odrazilo na njihove finansijske rezultate. Meutim, nakon
preuzimanja situacija se znaajno promijenila, jer je top menadment posvetio vie panje
procesu regrutovanja i selekcije kandidata i na taj nain zaposlio kvalifikovanu radnu snagu
koja svakodnevno obavlja svoje radne zadatke i doprinosi ostvarivanju stratekih ciljeva.
Takoer, sve te promjene uticale su na enormno poveanje prodaje.
Javnost odnosno mediji imaju veliki znaaj za prikaz kompanije kupcima. Zahvaljujui
izrazito dobroj saradnji kompanije sa medijima Vispak je prikazan na najbolji nain sadanjim

Devad ehi, STRATEKI MENADMENT; Ekonomski fakultet u Sarajevu; 2002. ;str.57

VISPAK
i potencijalnim kupcima. Kompanija ulae ogromna sredstva u predstavljanje proizvoda
javnosti, ega smo i svjedoci ( reklame, sponzori emisija, show programa...)
Vlasnici: kompanija se od 2010. godine nalazi u vlasnitvu AS Group Teanj.

4.ANALIZA VANJSKOG OKRUENJA

10

VISPAK

4.1. Porterov lanac vrijednosti

Ukoliko preduzee obavlja svoju djelatnost u okviru jedne grade analiza njenog okruenja se
svodi na analizu strukture njene grane. U tu svrhu se u najveem broju sluajeva koristi
Porterov lanac vrijednosti. Naime, prof. Michael E. Porter (Harvard Business School)
konstruisao je model koji je fokusiran na pet snaga (faktora) koje odreuju konkurenciju u
okviru jedne grane:
1. mogunost ulaska novih, potencijalnih konkurenata u granu (ulazne barijere),
2. nivo konkurencije (stepen rivalstva) izmeu postojeih uesnika u grani,
3. pregovaraka snaga kupaca,
4. pregovaraka snaga dobavljaa,
5. mogunost supstitucije proizvoda, odnosno usluga koje pripadaju datoj grani.7

Slika 1: Determinante atraktivnosti grane

Prije nego to se prikau determinante atraktivnosti grane, potrebno je da se definie grana.

Grana (industry) moe biti definisana kao grupa firmi koje proizvode proizvode ili pruaju
usluge koje blisko (tijesno) mogu zamijeniti (supstituirati) jedne druge. Bliska supstitucija
proizvoda odnosno usluge je ona koja uspjeno zadovoljava u osnovi iste kupeve potrebe.8
7

Michael E. Porter: ON COMPETITION; A Harvard Business Review Book; 1998; str.97

Michael E. Porter, ON COMPETITION, A Harvard Business Review Book, 1998.

11

VISPAK

Preduzee Vispak u svojoj proizvodnji ima irok asortiman proizvoda, tako da se

svakodnevno na tritu susree sa velikim brojem supstituta koji mogu na isti ili slian nain
da zadovolje potrebe kupaca.

4.2. Mogunost ulaska potencijalnih konkurenata u granu

Potencijalni konkurenti su organizacije koje jo uvijek nisu u grani, ali postoji mogunost da
to uine ako one to izaberu.
Posmatrajui Vispak kao produnicu AS Group moemo vidjeti da se oni bave proizvodnjom
velikog broja proizvoda, to generalno predstavlja visoke ulazne barijere.Vispak je postavio
visoke standarde za opstanak na tritu, prije svega sticanjem lojalnih kupaca, zatim
ekonomijom obima, gdje velikom proizvodnjom smanjuje svoje trokove po jedinici
proizvoda i apsolutnom trokovnom prednou. Meutim, ako bismo proizvode posmatrali
zasebno svakog za sebe uvidjeli bi da se ovdje radi o niskim ulaznim barijerama, jer Vispak
uglavnom proizvodi prehrambene proizvode za koje nisu potrebna velika finansijska sredstva,
tako da konkurencija vrlo lako moe ui u granu ukoliko to eli.

4.3. Konkurencija izmeu postojeih uesnika u grani

a.
Druga snaga kojom se mjeri atraktivnost grane je konkurencija izmeu postojeih uesnika u
grani. Ukoliko je rivalstvo u grani izraeno ono moe rezultirati znaajnom cjenovnom
konkurencijom, a u nekim sluajevima i ratom cijena.
Trenutno, Vispakovi proizvodi se izvoze u 22 zemalja od kojih su neke : Saudijsku Arabiju i
zemlje Arapskog zaljeva, Kosovo, Austriju, Sloveniju, Crnu Goru, potom u Kanadu, Italiju,
Nizozemsku, Srbiju, Tursku, Njemaku, Makedoniju, vicarsku, Veliku Britaniju, to
podrazumijeva da se ova kompanija bori sa velikom brojem postojeih konukretna kako u
Bosni i Hercegovini tako i ire.9 Vispak je najvei proizvoa kafe, ali je takoer dosta uloio
u reorganizaciju ostalih proizvodnih programa kao to su: okolade, ajevi, supe, zaini,
namazi, eer... Postojei konkuretni Vispaka u Bosni i Hercegovini su: Grand kafa, Podravka,
9

http://www.ekapija.com/website/bih/page/818042, pristupljeno 12.2.2014.

12

VISPAK
Frank, Agrokori i mnoge druge kompanije koje se bave proizvodnjom istih ili slinih
proizvoda. Meutim, ova kompanija se trenutno dobro bori sa svojim konkurentima i to je
uspjela dobrim poslovnim odluivanjem menadmeta i jako kvalitetnom marketinkom
kampanjom. Sve reeno dokazano je ekstremnim poveenjem prodaje koja je vea za 92% u
odnosu na 2010. godinu kada je grupacija AS preuzela kompaniju Vispak. 10

4.3.1. Konkurentska struktura grane

Konkurentska struktura grane pokazuje broj, veliinu i distribuciju postojeih preduzea u

grani.
Kompanija Vispak se nalazi u fragmentiranoj grani koja podrazumijeva veliki broj preduzea,
koja proizvode ili prodaju robu iroke potronje kao to su: poljoprivredni proizvodi, trgovina,
uslune djelatnosti i slino. Karakteristika ove grane jest da su ulazne i izlazne barijere niske
to omoguava jeftnin ulazak i izlazak konkurenata sa trita.

4.3.2. Izlazne barijere

Izlazne barijere u najveem broju sluajeva ukljuuju slijedee:

1. Investicije u proizvodnu opremu koja nema alternativnu mogunost koritenja i ne moe
biti prodata. Ako kompanije ele da napuste granu, one moraju otpisati vrijednost svoje
proizvodne opreme.
2. Visoki fiksni trokovi izlaska.
3. Emotivna vezanost za proizvodnju, odnosno granu kojoj ona pripada.
4. Ekonomska zavisnost koja je stvorena vezivanjem za jednu granu, bez diversifikovanja
proizvodnje u vie grana.11
Vispak ima niske barijere za izlazak sa trita jer proizvodnu opremu moe da proda svojim
potencijalnim ili postojeim konkurentima. Takoer, Vispak nije emotivno vezan i ekonomski
10

http://www.finbiz.ba/novost/-vispak-uduplao-prihode-najve-a-d-ezva-na-svijetu-ide-u-brazil-/1584,
pristupljeno 12.2.2014.
11
Charles L. Hill I Gareth R. Jones: STRATEGIC MANAGEMENT THEORY, An Integrated Approach, Foth
edition, 1998, str.80-81

13

VISPAK
zavisan od proizvodnje i prodaje samo jednog proizvoda, jer kao to je poznato kompanija
proizvodi druge proizvode od kojih su neki: Bosnia kafa, Espresso, Begova orba, Sarajevska
orba, Tarhana, Tajna, a tu su i Stampi, Espresso, Tiru Liru.

4.4. Pregovaraka snaga kupaca

Kupci mogu biti posmatrani kao prijetnja preduzeu kad su oni u mogunosti da formiraju
tranju koja e usloviti pad cijena. U tom sluaju kupci imaju pregovaraku snagu kojom
ugroavaju profitabilnost preduzea iju robu kupuju. Pregovaraka snaga kupaca raste pod
slijedeim uslovima12:
1. Ukoliko je zamjena proizvoda jednostavna i ne kota puno kupci mogu izazvati
snanu konkurenciju meu preduzeima - njegovim potencijalnim dobavljaima. Ovo
je situacija kojoj kompanija Vispak treba da posveti veliku panju jer zamjena
prehrambenih proizvoda je jeftina i jednostavna s obzirom na veliki broj potencijalnih
dobavljaa.
2. Kada je na strani ponude veliki broj malih proizvoaa, a na strani tranje nekoliko
velikih firmi-kupaca. U takvim uslovima kupci dominiraju nad dobavljaima. To je
ustvari trite kupaca.
3. Ukoliko su kupci dobro informisani u vezi sa proizvodima, cijenama, trokovima
proizvodnje toliko je njihova pregovaraka snaga bolja. to se tie dananjih kupaca
stvorena je mogunost da oni budu informisani o svim aspektima, posebno zbog velike
upotrebe interneta i Vispak se treba vie tome posvetiti i omoguiti im prave
informacije.
4. Ukoliko kupci kupuju u velikim koliinama, oni mogu koristiti svoju kupovnu snagu
kao pregovaraku mo. Komapnija Vispak sarauje sa velikim trgovakim centrima
koji kupuju velike koliine Vispakovih proizvoda i na taj nain osiguravaju sebi
poziciju sa koje mogu da utiu na cijene po kojima kupuju.
5. Ukoliko su kupci u mogunosti da naprave vertikalnu integraciju unazad to im daje
priliku da dovedu Vispak u nepovoljan poloaj sniavanjem kupoprodajnih cijena tako
to e oni sami da ponu da proizvode prehrambene proizvode i na taj nain nee
morati da kupuju te proizvode od Vispaka.
12

Zijada Rahimi i ehi Devad: MENADMENT, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2009, str.67

14

VISPAK
6. Ukoliko kupci nisu u situaciji da stalno iste proizvode kupuju kod Vispaka ve to
mogu uiniti jednom i nikad vie njihova pregovaraka snaga je vea.

4.5. Pregovaraka mo dobavljaa

Kao i kupci, i dobavljai mogu biti posmatrani kao prilika, ali i kao prijetnja postojeim
preduzeima u grani. Naime, ako su dobavljai u prilici da podiu cijene i smanjuju kvalitet
sirovina i drugih ulaznih komponenti i na taj nain direktno utiu na rezultate poslovanja
njihovih kupaca uesnika u grani, tada pregovaraka snaga dobavljaa djeluje kao prijetnja.
S druge strane, ako su dobavljai slabi i ta injenica omoguava njihovim kupcima da
sniavaju nabavne cijene i zahtijevaju podizanje kvaliteta to govori da pregovaraka snaga
dobavljaa djeluje kao prilika. S obzirom da Vispak ima veliki broj dobavljaa od kojih moe
nabavljati sirovine za proizvodnju prehrambenih proizvoda, samim tim njegova pregovaraka
snaga je visoka, jer vrlo lako moe promijeniti dobavljaa, ali to nije sluaj kod dobavljaa
kafe, jer Vispak sirovu kafu nabavlja na berzi kafe, tako da ne mogu uticati na cijenu.

4.6. Opasnost zamjene proizvoda

b.
Supstitucija proizvoda u nekoj grani predstavlja mogunost zadovoljavanja kupevih potreba
na neki drugi nain u odnosu na postojei.13 Vispak treba da vodi rauna o svojim supstitutima
na tritu, jer postoji veliki broj supstituta koje smo prestavili u radu. S obzirom, na to Vispak
treba pratiti konkurenciju i promjene u okruenju, kako bi omoguili da na vrijeme reaguju na
promjene u okruenju jer kupci mogu promijeniti svoj izbor, ukoliko neka kompanija smanji
cijene ili unaprijedi proizvodnju.

5.KONKURENTSKE PREDNOSTI
Konkurentska prednost predstavlja sposobnost preduzea da stekne superiornost u odnosu na
konkurente. Kompanija je na dobitku ako gradi relevantnu i odrivu konkurentsku prednost.
Svaka kompanija eli da radi na dugoronim prednostima pomou kojih moe biti superiorna
u odnosu na druge, meutim te prednosti su privremene i ukoliko se ne radi na njima,
13

Zijada Rahimi i ehi Devad; MENADMENT; Ekonomski fakultet u Sarajevu; 2009.; str. 68

15

VISPAK
vremenom gube svoju vrijednost. Kompanija se ne moe odravati na do sada steenom
lojalnou klijenata i ne moe ivjeti od stare slave, ve mora radom i trudom postii ono
najbolje, ono zbog ega e biti prijetnja drugim kompanijama, zbog ega e uivati u svojoj
dobiti, to jeste na konkurentskoj prednosti. 14

5.1.Temelji konkurentske prednosti

Konkurentska prednost je organizacijska sposobnost koja omoguava preduzeu da stvara
mnogo vie vrijednosti u odnosu na svoje konkurente ili kako bi neki autori definisali da
konkurentska prednost predstavlja skup fizikih elemenata koji razlikuju jedno preduzee od
njegovih konkurenata i pruaju mu jedinstvenu poziciju na tritu.15
Kompanija Vispak svakodnevno radi na jaanju svojih konkurentskih prednosti.
U Vispaku su svjesni konkurencije na tritu kafe i prehrambenih proizvoda, tako da
svakodnevno rade na jaanju svoje trine pozicije, to i pokazuju ostvareni rekordni rezultati
prodaje 2012.godine. to se tie konkurentnosti, openito, za svako preduzee koje eli da
opstane na dinaminom i nestabilnom tritu mora voditi rauna o trokovima i strategiji koje
uzimaju u obzir vlastite prednosti i nedostatke.
Temelji konkurentske prednosti su efikasnost, kvalitet, inovativnost i razumjevanje zahtjeva
kupaca. Zakljuujemo da konkurentska prednost zavisi od niza meusobno povezanih faktora
i svi oni treba da budu ispunjeni za njeno postizanje.16

5.2.Efikasnost kao temelj konkurentske prednosti

Najee se kao najvanija komponenta efikasnosti navodi produktivnost zaposlenih, koja se
mjeri kao produktivnost po jednom zaposlenom. To znai da e preduzee koje ima najveu
produktivnost po zaposlenom imati i najnie trokove po jedinici proizvodnje. Dakle, to

14

Mislav Ante Omazi i saradnici: ZBIRKA STUDIJA SLUAJA DRUTVENO ODGOVORNOG

POSLOVANJA, Hrpsor Zagreb, 2007, str.214
15
Strik F., Marti M., uki O., Blagojevi A.: PRIRUNIK ZA IZRADU POSLOVNOG PLANA, Program:
Imam ideju, Atlantik d.o.o. 2012, str.26
16
Devad ehi, STRATEKI MENADMENT, Sarajevo 2002, str.106

16

VISPAK
preduzee e ostvariti konkurentsku prednost, u odnosu na ostale konkurente, zasnovane na
niskoj cijeni kotanja.17
Efikasnost je odnos izmeu izlaza (outputa) i ulaza (inputa). Efikasnost je izraz kvaliteta
ekonomije kojim se mjeri racionalnost upotrebe resursa. Efikasnost je jedan od osnovnih
koncepata ekonomije, a predstavlja ostvarivanje nekog ekonomskog cilja sa minimumom
trokova, napora ili gubitaka.18 Nain postizanja efikasnosti je mogu kroz primarne funkcije
u preduzeu: proizvodnja, marketing, upravljanje materijalnim tokovima, istraivanje i razvoj
i upravljanje ljudskim resursima. Jo jedan od prijedloga poznatih autora

za definiciju

efikasnosti jeste znaenje raditi stvari na pravi nain. 19 Faktori koji su od znaaja za izbor
kriterijuma efikasnosti preduzea su: uticaj menadera, mjerljivost ciljeva preduzea i
karakteristike okruenja.
Vispak je kompanija koja nastoji da uz dobru opremu i proizvodne pogone, uz neiscrpan
doprinos radnika dosegne visok nivo efikasnoti. Smatramo velikom prednou Vispaka to to
stalno unapreuju svoje proizvodne pogone, i zakljuili smo kroz istraivanje o ovoj
kompaniji da Vispak pravi dobar odnos izmeu outputa i inputa, sto je veoma bitno za
odravanje konkurentske pozicije na dananjem tritu. U samoj grupaciji AS zaposleno je
oko 1200 radnika sa tendencijom porasta tog broja koji e u budunosti doprinjeti jo veoj
efikasnosti uz odgovarajuu i savremenu opremu i tehnologiju. Odgovornost, strunost,
portvovanost i lojalnost, etiri su najvanije odlike Vispakovih uposlenika.

5.3.Kvalitet kao temelj konkurentske prednosti

Unapreivanje kvaliteta poslovanja postaje imperativ savremenog trita, a ugraeni koncept
kvaliteta je jedan od najznaajnijih faktora koji djeluju na plasman proizvoda na
17

lanak: http://www.ekof.bg.ac.rs/nastava/strategijski_m/2011/eseji/Kalicanin%20o%20hibridnoj
%20generickoj%20strategiji.pdf, pristupljeno 20.12.2013.
18
http://www.ljiljan.ba/bs/getwiki/Efikasnost, 20.12.2013
19
Drucker, Peter. THE NEW REALITIES. Rev Ed edition, Transaction Publishers, 2003

17

VISPAK
meunarodnom tritu. Unapreivanje kvaliteta poslovanja postaje glavni faktor postizanja
konkurentske prednosti. Kvalitet poslovanja se zasniva na unapreenju produktivnosti rada i
znanja. Edvards Deming je utvrdio da kada se unapreuje kvalitet istovremeno se unapreuje
i produktivnost. Ovu meuzavisnost kvaliteta poslovanja i produktivnosti je nazvao lanana
reakcija.
Obzirom da je prehrambena industrija vrlo osjetljiva grana, Vispak nastoji i uspijeva da odri
trinu utrku po pitanju kvaliteta veine proizvoda. To govori i sama injenica da veina
proizvoda

Vispaka

se

nalaze

na

policama

preko

30

zemalja

svijeta.

Kvalitetom se mnogo bave menaderi koji nalau i razvijaju stalno nove tehnike i unapreuju
kvalitet kako bi Vispak bio korak ispred konkurencije, ne samo po pitanju proizvodnje kafe,
nego i u proizvodnji ostalih proizvoda koji imaju nie trino uee. Osvrt na kvalitet
proizvoda iziskuje i velike trokove koje Vispak-ovo rukovodstvo nastoji umanjiti sa
efikasnom

proizvodnjom

smanjujui

trokove

po

jedinici

proizvoda.

5.4.Inovativnost kao temelj konkurentske prednosti

Danas je inovativnost kljuna za preivljavanje na tritu. Imajui u vidu prednosti koje
preduzea ostvaruju prvim pojavljivanjem na tritu, nudei nove ili inovirane proizvode,
moe se rei da inovativnost predstavlja najvaniji oslonac u izgradnji konkurentnosti.
Gledano dugorono, konkurencija u stvari i jeste konkurencija inovacijama. Inovacija je jedna
od onih rijei kojom se velike kompanije razbacuju u svojim reklamnim kampanjama, a ona
podrazumijeva neto novo, neto novo podrazumijeva rast, a rast ipak podrazumijva veu
cijenu.20
Glavni izvor strukturalnih procjena u grani su inovacije koje dolaze iz grane, ali i izvan nje i
tako relativiziraju trini poloaj uesnika u grani. Preduzea inovatori mogu ostvariti
trokovne prednosti, diferencirati svoje proizvode i usluge, upravljati ekonomijom obima to
e na kraju poboljati konkurentski poloaj uesnika u grani. Diferenciranost novih ili
inoviranih proizvoda prua preduzeima mogunost da ostvare visoke prodajne cijene sve do
njihovog imitiranja od strane drugih firmi to se moe odgoditi uz pomo ekonomije obima.
Kada su u pitanju inovacije, moemo rei da se kompanija Vispak dri srednjeg puta kada je u
20

Dragan Lajovi, TEHNOLOGIJA I INOVACIJE; Podgorica; 2010, str.58

18

VISPAK
pitanju. Tu moemo dati primjer nedavno oformljenog pogona za proizvodnju Tiru-Liru
okoladnog jajeta koji je postao prava senzacija u oima najmlaih. Ovom inovacijom otro
su uzdrmali poziciju postojeeg inostranog branda na bosanskohercegovakom tritu po
pitanju okoladnih jaja Kinder, ime su prihvatili novi izazov. Takoer, neizostavna je i Zlatna
dezva koja je upisana u Ginisovu knjigu rekorda po svojoj veliini i koja je zasjenila nau i
drave u regiji svojom veliinom, ali i istinskom inovacijom, orginalnosti i prepoznatljivosti.
Preporuujemo da kompanija Vispak i u daljnjem periodu ulae jo vie napora i sredstava u
inovacije, kako bi uz dobar menadment i kreativne zaposlenike i dalje ostala tako
prepoznatljiva na tritu. Vano je napomenuti i da Vispak treba iskoristiti potencijale svojih
zaposlenih, posebno kreativnost u stvaranju novih inovacija i odravanju dosadanje pozicije
na

tritu.

5.5.Razumijevanje zahtjeva kupaca kao temelj konkurentske prednosti

U cilju postizanja superiorne odgovornosti prema kupcima, kao etvrtog temelja

konkurentnosti, kompanije mora biti sposobno da ponudi bolji proizvod , odnosno uslugu, od
onih koje nude njegovi konkurenti. Kompanija, dakle treba nastojati obezbjediti one
proizvode i usluge koje kupci ele. S obzirom da kupci daju ocjenu o kvalitetu proizvoda, te
da ideje o inovacijama dolaze od kupaca zakljuujemo da postizanje kvaliteta, inovativnosti i
efikasnosti kao tri temelja konkurentnosti, istovremeno znai i postizanje etvrtog temelja tj.
superiorne odgovornosti prema kupcima. Da bi preduzee izgradilo uspjean odnos sa
kupcima potrebno je da se fokusira na kupca i njegove potrebe i da pronalazi naine za bolje
zadovoljavanje tih potreba. Da bi preduzee odgovorilo na zahtjeve svojih kupaca, prije svega
mora znati kupce. Proces pribliavanja zahtjevima kupaca poinje traenjem odgovora na
mnotvo pitanja, kao to su: Ko treba proizvod? ta kupci ine sa tim proizvodom? Gdje ele
proizvod? Kada ele taj proizvod? Fokusiranje na kupce mora poeti od top menadmenta
firme.
Bez angaovanja svih zaposlenih da se fokusiraju na kupce, bez obzira da li oni rade u
proizvodnji, marketingu, raunovodstvu itd. izgradnja orijentacije ka kupcu nije mogua.
Preduzee u cjelosti treba biti fokusirano na kupce i nastojati razumijeti i ispuniti njihove
19

VISPAK
zahtjeve. Kada su identifikovane potrebe kupaca i dobijeni odgovori na mnotvo pitanja
vezanih za kupca, prilazi se zadovoljavanju tih potreba. Da bi bilo konkurentno preduzee
mora odgovoriti na zahtjeve kupca u to kraem roku. Kupci ne vole ekati bez obzira o
emu se radi. Danas, u dinaminim ivotnim uslovima, vrijeme je veoma bitan faktor, pa
stoga preduzea moraju voditi rauna o brzini zadovoljavanja potreba kupaca. Brzina se
zahtjeva u svim funkcijama preduzea, poevi od razvoja, zatim proizvodnje, marketinga do
dostave.
Dakle, skraivanje vremena potrebnog da se odgovori na zahtjeve kupaca znai osigurati
dostupnost informacija kupcima, unaprijediti marketing funkciju npr. Internet, koristiti
fleksibilnu tehnologiju da bi se moglo prilagoditi iznenadnim i nepredvienim zahtjevima
kupaca, poboljati razvojnu funkciju koja e skratiti vrijeme istraivako razvojne djelatnosti.
Vispak tei da bude u korak sa eljama i potrebama kupaca, meutim, tu se treba posvetiti
posebna panja koja e omoguiti da ova kompanija sazna koje su to potrebe kupaca prije
naih konkurenata kako bi na taj nain omoguila da uvijek bude korak ispred drugih.
Ukoliko bi nai kupci poeli u veem obimu kupovati proizvode konkurencije, to bi bio veliki
udarac za Vispak, stoga na prijedlog je da ne treba tediti na ulaganju u marketinke
kampanje i istraivanja kako bi u svakom trenutku znali ta to kupci od nas ele.
Kroz istaivanje smo uvidjeli da Vispak esto izbacuje nove linije proizvoda i da se prilino
dobro bori sa konkurencijom.Takoer, marketinki i reklamni program je u porastu, te
smatramo da Vispak odmjereno koristi sredstva za marketing tj. da se ne pretjeruje, ali u isto
vrijeme da te marketinke aktivnosti daju pozitivne rezultate na poslovanje, iako je to teko
mjerljivo po pitanju marketinga. Dobra strana Vispaka je i to to su drutveno odgovorna
kompanija, pa tako sponzoriu fudbalsku reprezentaciju BiH, te smatramo da u budunosti
trebaju ostvariti jo vie partnerstava kako bi kupci jos bolje prepoznali identitet Vispaka.

6.STRATEGIJA NA NIVOU STRATEKE POSLOVNE

JEDINICE

20

VISPAK
Strategija na nivou strateke poslovne jedinice pokazuje plan aktivnosti, koje strateki
menaderi primjenjuju u funkciji iskoritenja resursa i posebnih sposobnosti, razliite od
drugih, u cilju dostizanja konkurentskih prednosti u odnosu na konkurente u grani.
Prema prof. Charles Hill-u tri determinante biznisa su osnova za izbor strategija na nivou
strateke poslovne jedinice:21
1. Potreba kupaca i diferencijacija proizvoda
Kupeve potrebe su htjenja, elje ili udnje koje mogu biti zadovoljene sa odreenim
proizvodima ili uslugama koje posjeduju odreene karakteristike. Karakteristike proizvoda
mogu biti polarizovane na dvije dimenzije. Prva je generiko svojstvo proizvoda. U primjeru
nae kompanije kod proizvodnje kafe Zlatna dezva ili kod proizvodnje keksa Love, Praline i
sl. generiko svojstvo jeste sposobnost da zadovolji ukuse kupaca.
Druga dimenzija jeste njegova specifinost, diferenciranost koja ga ini drugaijim od ostalih
konkurentskih proizvoda. Kada je rije o Zlatnoj dezvi, to moe biti njen miris, pakovanje,
dok kod okolada i namaza kao to su Tiru-liru, Chocomilk to moe biti ukus, pakovanje.
2. Grupisanje kupaca i trina segmentacija
Trina segmentacija je nain grupisanja kupaca preduzea, bazirana na vanim razlikama u
izraavanju njihovih potreba i preferencija, te nainu postizanja konkurentskih prednosti
preduzea. Preduzee moe primjeniti tri strategije voene trinom segmentacijom. Prvo,
preduzee moe izabrati strategiju koja ne prepoznaje razlike u zahtjevima kupaca, tzv.
generalizacija trita, ve se ona bazira na prosjenom kupcu. Drugo, preduzee moe izabrati
segmentaciju trita na bazi razliitih zahtjeva kupaca i razvijati proizvode shodno tim
zahtjevima. Tako u proizvodnji Vispaka imamo mljevenu kafu Zlatna dezva koja se fokusira
na domainstva, ali takodjer imamo i Vispak espresso kafu koja je namijenjena hotelima,
restoranima i kafiima. I trea alternativna strategija moe biti bazirana na segmentiranom
tritu, ali se preduzee koncentrisalo na jedan trini segment.
2. Izdvojena konkurentnost
21

ehic Devad; Strateki menadment; Ekonomski fakultet u Sarajevu, str.194/95

21

VISPAK

Tree pitanje vezano za definisanje strategije na nivou strateke poslovne jedinice jeste koje
su to izdvojene prednosti, sposobnosti preduzea kojim ono tei da zadovolji potrebe grupe
kupaca ili pojedinanog kupca. Da bi zadovoljilo potrebe kupaca nae preduzee mora biti
efikasno to jest mora ostvariti maksimalnu prodaju proizvoda uz minimalne trokove, napore i
gubitke. Zatim nai proizvodi moraju biti kvalitetni i moramo postii zadovoljstvo kupaca.
Preduzee takodjer mora biti inovativno, to jest primjena novih ili poboljanih ideja u
proizvodnji, pakovanju i slino, a koja donosi nove koristi u kvalitetu.
I na kraju preduzee mora biti odgovorno prema zahtjevima kupaca i preduzee mora stalno
pratiti zahtjeve i elje kupaca i u skladu sa tim formirati svoje proizvode.

6.1.Odabir generikih poslovnih strategija

Michael E. Porter je prezentirao je tri generike strategije, i to:22
1. Strategija trokovnog vodstva,
2. Strategija diferenciranja i
3. Strategija fokusiranja
Strategijom trokovnog vodstva preduzee nastoji da ostvari poveanja trinog uea na
bazi konkurentske prednosti niih trokova u odnosu na konkurente. Preduzee tei da na bazi
efekta krive iskustva, efikasnog koritenja resursa, ekonomije obima snii cijene kotanja
svojih proizvoda i na toj osnovi ostvari konkurentsku prednost.
U primjeru Vispaka moemo primjetiti da je ova kompanija i pored velike konkurencije
uspjela izgraditi ekonomiju obima gdje velikom proizvodnjom smanjuje svoje trokove po
jedinici proizvoda te su u mogunosti formirati nie prodajne cijene proizvoda u odnosu na
svoje konkurente. Ako ga konkurenti slijede u smislu sniavanja prodajnih cijena, Vispak e i
dalje ostvarivati vei profit od konkurenata, jer su mu trokovi proizvodnje nii. Ukoliko se
preduzee vodi ovom strategijom ono e ignorisati razliitost trinih segmenata te e svoj

22

Devad ehi; Strateki menadment; Ekonomski fakultet u Sarajevu; 2002.; str.198

22

VISPAK
proizvod temeljiti na prosjenom kupcu. Razlog ovakvog stava jeste to prilagoavanje
proizvoda razliitim trinim segmentima poveava trokove proizvodnje.
Prednosti ove strategije mogu biti:
Ako se posmatra opasnost od ulazka novih uesnika u granu, trokovni lider je niskim
trokovima proizvodnje zatien jer je teko novim uesnicima u grani obezbijediti niske
trokove. Zatim ako se poe od injenice da je trokovni lider veliki proizvoa s velikim
trinim ueem, on je u situaciji da na bazi njegove pregovarake moi, kao kupca ulaznih
elemenata, uslovljava niske nabavne cijene.
Opasnost od supstituta proizvoda je umanjena injenicom da trokovni lider moe, daljnijim
sniavanjem cijena, uiniti dodatno atraktivnim proizvode, umanjujui elju kupaca da preu
na kupovinu supstituta. Prijetnje trokovnom lideru mogu nastati pojavom novih tehnikotehnolokih rjeenja, kojima se snano smanjuju trokovi proizvodnje.
Strategijom diferenciranja strateka poslovna jedinica ostvaruje jedinstvenu poziciju u grani.
Ovom strategijim preduzee nastoji da prua svoje proizvode ili usluge razliite od ostalih u
grani. Da bi preduzee uspjeno vodilo ovu strategiju, ono mora paljivno analizirati kupeve
potrebe i ponaanja, da bi utvrdilo ta je to najvanije za njih kao kupce, ta oni to najvie
vrednuju i koliko su spremni to da plate.
Uspjeno diferenciranje prua mogunost odreivanja nadprosjenih cijena za svoje
proizvode, poveanje obima prodaje i obezbjeenje kupeve lojalnosti prema marki njegovog
proizvoda. Preduzee koje je prihvatilo strategiju diferenciranja bira svoj trini segment
ulazei u jednu ili vie trinih nia. Firma moe nuditi proizvod dizajniran za svaku trinu
niu, i u tom sluaju ona je tzv. iroki diferencijator. Kada govorimo o Vispaku u okviru
strategije diferenciranja vidimo da je ta kompanija iroki diferencijator jer u svojoj
proizvodnji imaju zastupljene proizvode za zadovoljavanje raliitih potreba, to jest proizvode
koji su dizajnirani za razliite trine nie.
Preduzea koja se opredjeljuju za ovu strategiju moraju biti svjesna da ovaj tip strategije
podrazumijeva mnoge skupe aktivnosti, kao to su istraivanje proizvoda i njegovog dizajna,
istraivanje novih tehnolokih rjeenja i marketinga. Tako u primjeru Vispaka moemo
izdvojiti prepoznatljivo zeleno pakovanje kafe Zlatna dezva ili reklame kafe u Brazilu.

23

VISPAK
Budui da se strategijom diferenciranja razvija lojalnost kupca prema marki proizvoda,
preduzee se na ovaj nain zatiuje od konkurencije. Lojalnost marki je snana barijera za
ulazak novih uesnika u granu, jer su takva preduzea izloena visokim trokovima stvaranja
distinktivnih prednosti, koje treba da preusmjere kupce na njihove proizvode.Da bi preduzee
zadralo distinktivnu prednost u odnosnu na konkurenciju onda bi ono trebalo da diferencira
svoj proizvod po osnovu kvalitete i sposobnosti ili nekih drugih nevidljivih izvora, jer tada je
preduzee u sigurnijem poloaju nego ako bi se diferenciralo po osnovu dizajna ili nekim
fizikim osobinama koje nije teko imitirati, odnosno kopirati.
Strategija fokusiranja: Osnovna karakteristika strategije fokusiranja jeste da se ona realizuje
na odreenom trinom segmentu. Ovom strategijom se direktno zadovoljavaju potrebe
ograniene grupe kupaca. Ova ograniena grupa kupaca bi se mogla definisati geografski,
tipom kupaca (mladi, stari, bogati, enska, muka ili djeija populacija i sl.), ili fokusiranje na
bazi proizvodne linije. U sluaju kompanije Vispak pri proizvodnji kafe Zlatna dezva, oni su
se fokusirali na odrasle ljude, dok pri proizvodnji okoladica Tiru-Liru u veoj mjeri su se
fokusirali na djeiju populaciju.
Strategija fokusiranja je izvedena iz dvije osnovne strategije, strategije trokovnog vodstva i
strategije diferenciranja. Ako preduzee koristi strategiju fokusiranja na niskim trokovima,
ono se fokusira na trini segment na kome moe ostvariti trokovne prednosti u odnosu na
trokovnog lidera koji svoje proizvode prodaje na irem tritu. Strategija fokusiranja na bazi
diferenciranja usmjerava preduzee na razvoj diferenciranog proizvoda, orijentisanog ka
jednom trinom segmentu, ili nekoliko trinih segmenata. Strategija fokusiranja je naroito
interesantna za mala i srednja preduzea.23
Ni jedna od navedenih generikih strategija nije garancija uspjeha i svaka od njih sadri
karakteristine rizike, nezavisno u kojoj firmi se one ostvaruju.

7.ANALIZA ORGANIZACIJE

23

Devad ehi; Strateki menadment; Ekonomski fakultet u Sarajevu, str.200.

24

VISPAK
Kao to je navedeno na poetku ovoga rada, kompanija Vispak je jedna od najpriznatijih
bosansko-hercegovakih kompanija. To moemo zakljuiti i po prikazanim informacijama o
kompaniji. Bliu analizu organizacije, to jest njenih nekih mogunosti kao i nedostataka emo
predstaviti koritenjem SWOT matrice.
SWOT matrica se svodi na analizu internih snaga (S) i slabosti (W) kompanije i njenih
vanjskih prilika (O) i prijetnji (T). Ovo je jedan veoma rasprostranjen oblik strateke analize,
koji nam prua dobar uvid u to koliko je biznis firme dobar ili ne. SWOT analiza je
utemeljena na principima da napori formulisanja strategije moraju teiti ka dobrom odnosu
izmeu unutranjih mogunosti firme i njene vanjske situacije.24
Potencijalne snage (S)

Dobre vjetine i strunost u oblasti

proizvodnje
Jaka finansijska pozicija
Odgovarajua tehnologija
Iskustvo na temelju 42 godine
proizvodnje kafe
Snano oglaavanje i promocija
Dobar kvalitet
Veoma iroka geografska pokrivenost
i sposobnost distribucije
irina palete proizvoda

Potencijalne prilike (O)

24

Proirenje na dodatne grupe kupaca,

ili na nova trita EU, SAD kao i
zemlje Arapskog zaliva
Poveanje trinog uea
Iskoritavanje novih trendova na
tritu
Brend Zlatna dezva datira od
osnivanja kompanije 1972. godine
Promoviranje akcije Kupujmo
domae

Potencijalne slabosti (W)

Tee prilagoavanje nesreenom i

neorganizovanom tritu
Suoavanje sa problemima iz prolosti

Potencijalne prijetnje (T)

Velika konkurencija na tritu

Mogunost ulaska novih konkurenata
Postojanje sive ekonomije
Dravne regulative

Devad ehi,:Strateki menadment; Ekonomski fakultet u Sarajevo;2002.; Str. 264.

25

VISPAK

7.1.Trine prilike

Kada govorimo o jednom dijelu Vispakove proizvodnje, a to je kafa informacije koju su

dobijene na osnovu analize trita kafe u Bosni i Hercegovini, koje je veoma razvijeno trite,
dolo se do zakljuaka da je:25

BiH 12. zemlja na svijetu po potronji kafe;

svaka porodica mjeseno u prosjeku izdvaja 11 KM za kafu;
godinja potronja kafe u BiH iznosi 160 miliona KM.

Sorte nieg kvaliteta poput rio, minas i robuste, a koje predstavljaju sirovinsku bazu
tradicionalne turske kafe, inile su, a i danas ine, dominantan udio u potronji kafe u naoj
zemlji, dok kvalitetnije vrste kafe imaju relativno manji udio na tritu. Trite BiH je u
regionu Istone Evrope veoma specifino trite kada je u pitanju potronja kafa nieg
kvaliteta. Razlika je prije svega u sorti kafe koja se koristi za pripremanje tzv. turske kafe, a to
je uglavnom mjeavina ili ista sorta robuste koja se smatra kafom nieg kvaliteta. Sorte
arabika kafe, koje su uglavnom sirovinska osnova za espreso i instant kafe smatraju se
najkvalitetnijom vrstom kafe, ukus te kafe je harmonian, blag i uticaj na organizam te je
zdraviji za digestivni trakt u odnosu.26
140 miliona
KM na
bosansku
Od 3 stanovnika BiH 2
su konzumenti kafe

160
miliona KM
godinje
na kafu

20 miliona
KM instant
kafa
25

http://namirnice.ba/magazin/kofeinski-uzitak-bosanci-za-kafu-godisnje-izdvoje-160-miliona-km-istrazivanje/,
pristupljeno 5.1.2014.
26
http://www.oma.uino.gov.ba/bilteni/Oma_Bilten_bos_50.pdf, pristuljeno 5.1.2014.

26

VISPAK

7.2. BCG matrica

BCG ( Boston Consulting Group) matrica je dvodimenzionalna, odnosno strateka pozicija

kompanije, odreena prema dvije dimenzije:
1. relativno trino uee u kompaniji,
2. stopa rasta grane u kome se kompanija nalazi.
Stopa rasta trita (grane) izraava se u procentima rasta grane u odnosu na rast ekonomije u
cjelini geografskog podruja posmatrane strateke poslovne jedinice. Kompanije koje se
nalaze u visoko rastuim granama pruaju mnogo bolji konkurentski poloaj i bolje
prespektive u odnosu na slabo rastue grane. Relativno trino uee i stopa rasta grane, kao
dvije dimenzije BCG matrice odreuju strateki poloaj strateke poslovne jedinice. 27

Slika 2. Prikaz BCG matrice

Kao to je vidljivo na slici, matricu ine etiri polja : zvijezde, upitnici, krave muzare i psi.
Zvijezde predstavljaju tipine trine lidere, iji su prizvodi na vrhuncu krive ivotnog ciklusa
i obino su one u stanju da generiu dovoljno novca da odre njihovo trino uee.
Upitnici oznaavaju nove proizvode koji jo uvijek nemaju visoko trino uee, ali zato
pripadaju visoko atraktivnim granama, te kao takvi mogu pruiti priliku za dugoroni profit i
rast.
27

ehi Devad; Strateki menadment; Ekonomski fakultet u Sarajevu; 2002; str. 241

27

VISPAK
Krave muzare oznaavaju strateke poslovne jedinice, koje karakteriu visoko trino uee,
ali pripadaju granama koje nemaju perspektivu. Kao proizvodi koji su u silaznoj liniji svog
ivotnog ciklusa, sa visokim trinim ueem donose gotovinu koja se ne investira u njihov
razvoj ve se najee ta sredstava usmjeravaju ka proizvodima oznaenim upitnicima.
Psi su strateke poslovne jedinice iji proizvodi pripadaju slabo rastuim, dakle neatraktivnim
granama, a uz to imaju i nisko trino uee. Rije je proizvodima koji imaju negativan neto
novani tok, a da bi prerastao u pozitivan najee su potrebne velike investicije koje ipak
nisu garancija za uspjeh.
U daljem naem radu e biti prestavljeni proizvodi koji po naem miljenje zasluuju poziciju
zvijezde i psa u kompaniji Vispak. Poziciju zvijezde svakako zasluuje kafa Zlatna dezva,
a za poziciju psa u okviru BCG matrice odluili smo se za Snack proizvode.
Zvijezde: kafa Zlatna dezva je svakako sinonim za pravu bosansku kafu koja je poznata
u Bosne i Hercegovine, ali i ire. Iz podataka predstavljenih u naem radu, a i podataka koji se
pojavljuju u medijima svakako da smo svjedoci da ova kafa postaje trini lider i da se u
zadnje dvije godine dana nalazi na vrhuncu svog ivotnog ciklusa.
Prodajom ove kafe ostvaruju se ogromni profit koji omoguava kompaniji Vispak da ulae u
poboljanje kvalitete proizvodnje i pakovanja kafe, a svakako i marketinke aktivnosti koja je
doprinjela ovome poveanju prodaju. Meutim, Vispak ne bi trebao da podcijeni svoje kupce i
da prestane da poboljava svoj proizvod, jer ukoliko to uradi kupci e sigurno reagovati
smanjenjem prodaje. Iz svega navedenog, zakljuujemo da u okviru poslovanja i palete
proizvoda Vispaka kafa Zlatna dezva svakako zasluuje poziciju zvijezde.
Psi: Smatramo da u ovom radu kao poziciju psa u okviru BCG matrice trebamo predstaviti
snack proizvodi od kojih su: snack flips, kikiriki i kikiriki maslac. To su proizvodi koji u
okviru kompanije Vispak imaju relativno nisko trino uee. Snack proizvodi ukoliko bi bili
jedini proizvod Vispaka, smatramo da kompanija ne bi ostvarila ovako visoke rezlutate i
sigurnu poziciju na tritu. Promjena ove situacije mogua je ukoliko kompanija odlui da
uloi sredstva u poboljanje proizvoda, meutim, ni to nije garancija da e taj proizvod uspjeti
na tritu. Svakako da ovim proizvodima ne ide u korist to se ne ulau sredstva u njihovu
kvalitetu, jer je to ono to odbija kupce prilikom kupovine, pa se oni iz tog razloga odluuju
za kupovinu supstituta.

28

VISPAK
Menadment kompanije treba da bude svjestan da veina kupca kod prehrambenih proizvoda
prvo gleda kvalitetu, a tek onda cijenu i zbog toga ne mogu da na tritu ponude proizvod
niske kvalitete, jer ak i ako je on jeftiniji od ostalih proizvoda, mislimo da e ipak u kupovini
presuditi kvalitet, a ne cijena. Ako Vispak odlui da promijeni situaciju na tritu treba da
uloi sredstva u poboljanje ovog proizvoda i da napravi marketinku kampanju koja e
pokazati javnosti promjene koje su uraene kod ovih proizvoda. Ukoliko se kompanija ne
odlui za ovu varijantu onda je moda bolje da povuku ove proizvode sa trita i da sredstva
usmjere prema proizvodima koji ostvaraju znaajne prihode.

7.3. Rezultati provedenih strategija

Nakon preuzimanja Vispaka u AS group krajem 2010. godine, ve u polovini 2011. plasirali
su 15 novih proizvoda na domaem tritu. Projekt uvoenja novih proizvoda obuhvatio je
sve proizvodne programe Vispaka, kao to su program kafe, gotovih jela, okoladni program,
snack i program prakastih proizvoda. Jedan on naina izlaska iz stanja nekontrolisanog
trgovinskog deficita, pokretanje i razvoj proizvodnje je u cilju zadovoljenja potreba
bosanskohercegovakog trita.
Rije je o domaim proizvodima kreiranim po svjetskim standardima, unaprijeenje kvaliteta,
sa novim okusima, savremenom i dopadljivim pakovanjem. Sa tehnolokog aspekta u
potpunosti je iskoriteno vlastito znanje i postojei proizvodni kapacitet, uz ukljuenje
vlastitih investicijskih izvora. Iste te godine, u mjesecu maju je zabiljeena rekordna mjesena
prodaja i poizvodnja u njenoj poslijeratnoj historiji. Plasirani su proizvodi na trite u
vrijednosti 2.411.483,90 KM, a sama proizvodnja iznosila je 2.464.376 KM. Svi segmenti
proizvoda Vispaka biljeili su porast prodaje, kako iz programa kafe s brendovima Zlatna
dezva i Esspresso, tako i proizvodi iz Vispakovog programa Bosanske kuhinje.
Bruto realizacija bosanskohercegovake prehrambene industrije Vispak d.d. za prvih osam
mjeseci 2011. iznosila je 17.472.715 KM, to je za preko 30 posto bolji rezultat u odnosu na
isti period prethodne godine. Trend rasta proizvodnje i prometa u 2011. godini nastavljen je
novim obaranjem rekordne mjesene prodaje u augustu. Tako je prema rezultatima za juli
mjesec, bruto prihod Vispaka 2.855.967,04 KM, to je za 36,49 posto vie u odnosu na isti
29

VISPAK
mjesec lani, dok je neto realizacija vea za 56,24 posto. 28I ostali finansijski pokazatelji za
period prvih osam mjeseci 2011. godine pokazuju pozitivan trend. Neto realizacija u prvih
osam mjeseci je vea u odnosu na 2010. godinu za 26,65 posto, naplata je vea za 40,53
posto, dok su potraivanja manja za 56,62 posto.
Do punog izraaja doao je, u prvom redu, kvalitet Vispakove kafe, a zatim i ostalih
proizvoda. Plasman kafe u proloj godini je za 17 posto vei u odnosu na prijeratnu
realizaciju, ime je postignut najbolji rezultat u etredesetogodinjoj historiji Vispaka. Istie
se brand Zlatna dezva, a slijede ga Espresso, Bosnia i Viscafe. Istodobno, realizacija kafe u
2011. godini vea je za 32 posto u odnosu na 2010. godinu. Najvie se izvozilo u
Makedoniju.29
Svoje proizvode lansiraju i na Ameriko trite. Tako su 2012. godine, nakon plasiranja 10
novih proizvoda pod nazivom Tajna, uslijedila je prva velika narudba iz Sjedninjenih
Amerikih Drava. Takoer, te iste godine se realizovala prvu poiljka Bosnia kafe na trite
Republike Turske. Pored turskog trita proizvodi Vispaka su se nali u Saudijskoj Arabiji i
ostalim zeljama Zaljeva. Vispakov najpoznatiji brend Zlatna Dezva,nala se u najveem
lancu trgovina na svijetu amerikom Walmart-u, a takoer je uvrtena i u ponudi
Amazon.com, najveoj svjetskoj internet trgovini. Na taj nain Zlatna dezva postaje
globalno dostupna svim ljubiteljima prave bosanske kafe. Osim Zlatne dezve, u ponudi
Amazon.com nalazi se i Vispak espresso, te Zlatna kocka.30

28

http://www.halal.ba/site/index.php?option=com_content&view=article&id=650%3Avispak-postigao-rekordnerezultate-proizvodnje-i-prodaje&catid=52%3Anovosti&Itemid=105&lang=ba, pristupljeno 20.12.2013.

29
http://www.asgroup.ba/page.aspx?pID=4069, pristupljeno 10.2.2014.
30
http://www.asgroup.ba/news.aspx?nID=12405, pristupljeno 8.1.2014.

30

VISPAK

8.STRATEKA KONTROLA

Strateka kontola obuhvata opte vredovanje stratekog plana, organizacionih aktivnosti i

rezultata. Predstavlja aktivnost pomou kojeg menaderi nadgledaju aktivnosti koje se
odvijaju u preduzeu, njegovim dijelovima, s ciljem utvrivanja u kojoj su mjeri se
realizovani strateki ciljevi. S ovom kontrolom, top menadment obezbjeuje informacije
koje slue kao osnova eventualnih korektivnih aktivnosti.31
31

Devad ehi,:Strateki menadment. Sarajevo 2002 str.322

31

VISPAK

Menadment preduzea smatra da je kontrola neophodna poto u dananjoj privredi esto

dolazi do problema u provoenju stratekih odluka. Uspjenost provedenih strategija, prema
rijeima direktora Vispak-a Rusmira Hrvia je : Razlog za ovako brzu konsolidaciju,
pozitivne i pomalo iznenaujue rezultate Vispaka, objanjavam prije svega domainskim
odnosom prema poslovanju, veoma kvalitetnoj distribuciji, novom motiviranou i
angamanom naih radnika u Vispaku i cijeloj Grupaciji, kao i raznovrsnou prodajnih
aktivnosti na tritu i trinoj poziciji koju ima AS d.o.o. od ranije.32
Na osnovu ovoga vidimo da menadment Vispak-a djeluje na stvaranju sistema kontrole, to
podrazumijeva definisanje standarda koji omoguavaju poreenje ostvarenog i oekivanog na
osnovu ega se mogu ustanoviti odstupanja i poduzeti neke korektivne aktivnosti. Takoer
treba napomenuti da strateka kontrola nije samo naknadna reakcija na ono to se desilo, ve
omoguava dranje stratekog pravca preduzea, kao i predvianje novih pojava na koje
preduzee treba da reaguje33.
U sluaju preduzea Vispak kao cjeline strateke kontole koje se uzimaju kao bitne su trino
uee i stopa rasta. Mjerenje ovih kontrolnih taaka omoguavaju izvjetaji o bilansu stanja,
bilansu uspjeha i toku novanih sredstava. Vispak takoer smatra i to da je jedan od
najbitnijih aspekata kontrole i standardi kvalitete koji treba da odgovaraju oekivanjima
potroaa za svoje proizvode. Standardi koji su vani za Vispak su:
fiziki standardi;
trokovi;
programski standardi (vre se praenja ostvarenja pojedinih programa sa aspekta trokova i
vremena);
neopipljivi standardi (efekti provedenih promotivnih akcija, sposobnosti operativnog
menadera );
ciljni standardi ( standardi izvedeni iz ciljeva).

32

http://www.halal.ba/site/index.php?option=com_content&view=article&id=650%3Avispak-postigao-rekordnerezultate-proizvodnje-i-prodaje&catid=52%3Anovosti&Itemid=105&lang=ba
33
Devad ehi,:Strateki menadment. Sarajevo

32

VISPAK

9.ZAKLJUAK
Nakon provedenog istraivanja i predstavljenog rada prije svega moemo zakljuiti da kada
govorimo o Vispaku, da svakako govorimo o jednoj velikoj kompaniji koja je svojim
poslovanjem izgradila ime i prepoznatljivost ne samo u Bosni i Hercegovini, nego i u svijetu.
Svemu tome, doprinjela je i odluka AS group da se ukljui u poslovanje Vispaka, to jest da
napravi Vispak svojom stratekom poslovnom jedinicom.

33

VISPAK

U ovom stratekom planu pokazali smo kako kompanija posluje, ko su njeni konkurenti, koje
su njene snage i slabosti i na kraju dolazimo do zakljuka da iznenadno poveanje prodaje
proizvoda kompanije, posebno kafe Zlatna dezva sigurno je rezultat dobrog poslovanja AS
group. AS group je svojim radom prije preuzimanja Vispaka, stvorila svoje dugogodinje
saradnike, kojima je odluila ponuditi i proizvode iz palete Vispaka. To je omoguilo da se
nekim zaboravljenim proizvodima Vispaka ponovo otvore vrata na trite i da im se povea
prodaja.
Kompanija Vispak ne treba da tedi na stalnim ispitivanjima trita, promjena, oekivanja i
elja kupaca, kako bi omoguila da na vrijeme zadovolji potrebe kupaca. Zaposleni
kompanije uvijek trebaju da imaju na umu kako pria svake kompanije, pa tako i ove poinje i
zavrava sa rijeju kupac, jer itava proizvodnja i napor se ulau kako bi stvorili i zadrali
lojalnog kupca.
Vispak je moda najbolji primjer kako se moe vratiti stari sjaj kompaniji ukoliko je
preuzme uspjena kompanija, sa kvalifikovanim zaposlenim, koji e svojim znanjem,
sposobnostima i vjetinama omoguiti ostvarivanje postavljenih ciljeva.

10.LITERATURA

1. John R. Monatnari, Cyril P.Morgan i Jeffrey S. Bracker: STRATEGIC

MANAGEMENT; A Choice Approach, The Dryden Press; 1990
2. David A. Aker: DEVELOPING BUSINESSS STRATEGIES;5th Edition; John
Wiley&Sons; Inc., 1998

34

VISPAK
3. Devad ehi: STRATEKI MENADMENT; Ekonomski fakultet u Sarajevu; 2002
4. Michael E. Porter: ON COMPETITION; A Harvard Business Review Book; 1998

5. Charles L. Hill I Gareth R. Jones: STRATEGIC MANAGEMENT THEORY; An

Integrated Approach; Forth edition; 1998
6. Zijada Rahimi i ehi Devad: MENADMENT; Ekonomski fakultet u Sarajevu,
2009

7. Mislav Ante Omazi i saradnici: ZBIRKA STUDIJA SLUAJA DRUTVENO

ODGOVORNOG POSLOVANJA;Hrpsor Zagreb; 2007
8. Strik F., Marti M., uki O., Blagojevi A.: PRIRUNIK ZA IZRADU
POSLOVNOG PLANA;Program: Imam ideju; Atlantik d.o.o.; 2012
9. Drucker Peter: THE NEW REALITIES; Transaction Publishers; 2003
10. Dragan Lajovi: TEHNOLOGIJA I INOVACIJE; Podgorica; 2010
11. http://www.asgroup.ba/content.html?id=4069 pristupljeno 29.12.2013.
12. http://www.asgroup.ba/page.aspx?pID=4135, pristupljeno 27.12.2013.
13. http://www.ekapija.com/website/bih/page/818042, pristupljeno 12.2.2014.
14. http://www.finbiz.ba/novost/-vispak-uduplao-prihode-najve-a-d-ezva-na-svijetu-ideu-brazil-/1584, pristupljeno 12.2.2014.
15. http://www.ekof.bg.ac.rs/nastava/strategijski_m/2011/eseji/Kalicanin%20o
%20hibridnoj%20generickoj%20strategiji.pdf, pristupljeno 20.12.2013.
16. http://www.ljiljan.ba/bs/getwiki/Efikasnost, 20.12.2013
17. http://namirnice.ba/magazin/kofeinski-uzitak-bosanci-za-kafu-godisnje-izdvoje-160miliona-km-istrazivanje/, pristupljeno 5.1.2014.
18. http://www.oma.uino.gov.ba/bilteni/Oma_Bilten_bos_50.pdf, pristuljeno 5.1.2014.

35

VISPAK

11.SADRAJ
1.UVOD......................................................................................................................................2
2.OSNOVNE INFORMACIJE O KOMPANIJI.........................................................................3
2.1. Kratak historijat Vispaka..................................................................................................3
2.2. Djelatnost kompanije.......................................................................................................4
2.3.Zlatna dezva i njen simbol..............................................................................................5
2.4.Opi podaci o kompaniji...................................................................................................6
2.5.Misija i vizija kompanije..................................................................................................7
36

VISPAK
3. GLAVNI STAKEHOLDERI...................................................................................................9
4.ANALIZA VANJSKOG OKRUENJA................................................................................11
4.1. Porterov lanac vrijednosti..............................................................................................11
4.2. Mogunost ulaska potencijalnih konkurenata u granu...................................................12
4.3. Konkurencija izmeu postojeih uesnika u grani........................................................12
4.3.1. Konkurentska struktura grane.................................................................................13
4.3.2. Izlazne barijere........................................................................................................13
4.4. Pregovaraka snaga kupaca...........................................................................................14
4.5. Pregovaraka mo dobavljaa........................................................................................15
4.6. Opasnost zamjene proizvoda.........................................................................................15
5.KONKURENTSKE PREDNOSTI........................................................................................16
5.1.Temelji konkurentske prednosti......................................................................................16
5.2.Efikasnost kao temelj konkurentske prednosti...............................................................17
5.3.Kvalitet kao temelj konkurentske prednosti...................................................................18
5.5.Razumijevanje zahtjeva kupaca kao temelj konkurentske prednosti..............................19
6.STRATEGIJA NA NIVOU STRATEKE POSLOVNE JEDINICE....................................21
6.1.Odabir generikih poslovnih strategija...........................................................................22
7.ANALIZA ORGANIZACIJE................................................................................................25
7.1.Trine prilike.................................................................................................................26
7.2. BCG matrica..................................................................................................................27
7.3. Rezultati provedenih strategija......................................................................................29
8.STRATEKA KONTROLA..................................................................................................32
9.ZAKLJUAK........................................................................................................................34
10.LITERATURA.....................................................................................................................35
11.SADRAJ............................................................................................................................37

37