VANOST DRUTVENIH MREA ZA

UINKOVITE ODNOSE S JAVNOU

SADRAJ
1. UVOD ........................................................................................................................................ 1
1.1. Predmet rada ........................................................................................................................ 2
1.2. Cilj istraivanja .................................................................................................................... 3
1.3. Metodologija istraivanja..................................................................................................... 4
1.4. Pregled literature .................................................................................................................. 5
1.5. Struktura rada ....................................................................................................................... 6
1.6. Oekivani znanstveni doprinos ............................................................................................ 7
2. ODNOSI S JAVNOU ........................................................................................................... 8
2.1. Definicija odnosa s javnou ................................................................................................ 8
2.2. Odnosi s javnou nekada i danas stara i nova pravila odnosa s javnou ..................... 10
2.3. Internet u slubi odnosa s javnou .................................................................................... 12
2.3.1. Uloga community managera ........................................................................................ 14
2.3.2. Blogovi i odnosi s javnou ......................................................................................... 17
3. DRUTVENE MREE I ODNOSI S JAVNOU ............................................................. 20
3.1. Pojava i definicija drutvenih mrea .................................................................................. 20
3.2. Drutvene mree i veliki val............................................................................................... 22
3.2.1. Tehnologije velikoga vala ........................................................................................... 25
3.2.2. Odabir pravilne strategije velikoga vala ...................................................................... 27
3.3. Razlozi za koritenje drutvenih mrea i drutveno-tehnografski profil korisnika drutvenih
mrea ....................................................................................................................... 30
3.3.1. Pogreke u koritenju drutvenih mrea ...................................................................... 33
3.4. Najpopularnije drutvene mree u B2B svijetu.................................................................. 34
3.4.1. Facebook ...................................................................................................................... 34
3.4.2. Twitter ......................................................................................................................... 36
3.4.3. LinkedIn....................................................................................................................... 37
4. AGENCIJE ZA ODNOSE S JAVNOU U HRVATSKOJ I DRUTVENI MEDIJI ... 39
4.1. Analiza sadraja internetskih stranica i drutvenih mrea odabranih agencija za odnose s
javnou u Hrvatskoj ................................................................................................................. 39
4.1.1. Gingernet ..................................................................................................................... 39
4.1.2. Grizli komunikacije .................................................................................................... 40

4.1.3. Hauska & Partner ........................................................................................................ 41

4.1.4. Jasno & Glasno............................................................................................................ 42
4.1.5. Manjgura ..................................................................................................................... 43
4.1.6. Media Val .................................................................................................................... 44
4.1.7. Millenium promocija ................................................................................................... 45
4.1.8. Ping Pong dvosmjerne komunikacije .......................................................................... 47
4.1.9. Preclarus komunikacije ............................................................................................... 49
4.1.10. Spona integrirane komunikacije ................................................................................ 50
5. ISTRAIVANJE O VANOSTI DRUTVENIH MREA ZA UINKOVITE ODNOSE S
JAVNOU.............................................................................................................................. 51
5.1. Rezultati istraivanja .......................................................................................................... 51
5.2. Rasprava ............................................................................................................................. 61
6. ZAKLJUAK ......................................................................................................................... 63
7. POPIS LITERATURE ........................................................................................................... 65
8. PRILOZI ..... 68

Saetak
Pojava drutvenih mrea unijela je mnoge promjene u svakodnevni ivot, a njihovu vanost za
poslovanje posljednjih godina prepoznaje sve vie organizacija i tvrtki. Nain komuniciranja i
brzina pruanja povratne informacije koje drutvene mree iziskuju tvrtkama su nerijetko
nedostini pa voenje online komunikacije preputaju agencijama za odnose s javnou od kojih
veina u sastavu svojih timova ima osobe posebno obuene za upravljanje drutvenim mreama,
tzv. community managere. Agencije za odnose s javnou na podruju Republike Hrvatske koriste
drutvene mree za privlaenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima rade te su
zadovoljne posjeenou svojih profila i interakcijom s korisnicima, kao i prihodima koje
ostvaruju voenjem komunikacije na mreama u ime klijenata. Smatraju da e vanost drutvenih
mrea za uinkovito poslovanje s godinama sve vie rasti to dokazuje vanost drutvenih mrea
za njihovo (budue) poslovanje. Rezultati su pokazali da drutvene mree zaista postaju sve
vaniji alat u odnosima s javnou. Uglavnom su zadovoljni posjeenou svojih profila i
interakcijom s korisnicima, kao i prihodima koje ostvaruju voenjem komunikacije na mreama
uime klijenata. Drutvenim mreama u veini agencija za odnose s javnou upravlja community
manager, a sve ispitane agencije smatraju da e vanost drutvenih mrea za uinkovito
poslovanje s godinama sve vie rasti.
S obzirom na stvarni trend koritenja drutvenih mrea, dobiveni rezultati nisu iznenaujui.
Budui da se tehnoloka dostignua, a s njima i potreba za koritenjem istih, razvijaju
svakodnevno, krajnje je vrijeme da agencije koje do sada nisu pridavale panju interakciji s
korisnicima u online ozraju prepoznaju digitalni prostor kao neizostavni kanal komunikacije u
tzv. trendu velikoga vala.
Kljune rijei: drutvene mree, odnosi s javnou, community manager, Facebook, Twitter,
LinkedIn, veliki val

Abstract
The appearrance of social networks has brought many changes in daily life and their importance
to the business in recent years recognized more and more organizations and companies. Mode of
communication and speed of feedback that social networks require are often unattainable for
companies. Therefore, companies indulge agencies for public relations in order to manage their
online communications. Most of agencies as a part of their teams have people specially trained to
manage social networks, so-called community managers.
The aim of this paper is to demonstrate how the agency for public relations on the Croatian
territory currently use social networks, and demonstrate the importance of social networks for
their (future) business. In addition to the analysis of their websites and profiles on social networks
is also applied the questionnaire composite of ten questions that filled the ten selected agencies.
The results showed that social networks really are becoming increasingly important tool in public
relations. More than half of respondents actively use Facebook, Twitter and LinkedIn to attract
new customers and present projects they are working on. They are mostly satisfied with
attendance to their profiles and interacting with customers, as well as the income they generate
management of communication networks on behalf of clients. Social networks in most agencies
for public relations are managed by community manager, and all the surveyed agencies believe
that the importance of social networks for efficient operation will increase over the years.
Considering the actual trend of using social networks, the results are not surprising. Since
technological advances and the need to use them develop daily, it is high time that the agencies,
that so far did not pay attention to the interaction with users in an online atmosphere, recognize
the digital space as an essential channel of communication in the so-called. trend of a huge wave.
Keywords: social network, public relations, community manager, Facebook, Twitter, LinkedIn,
trend of a huge wave
1

1. UVOD
Unato tome to su drutvene mree nastale ve u drugoj polovici 90-ih godina prologa stoljea,
sastavni dio naih ivota postale su tek prije desetak godina. Istraivanja Amerikoga drutva za
odnose s javnou1 i Rachel Miller na temu Kako PR strunjaci interno (unutar kompanija)
koriste drutvene mree?2 pokazuju da je razvoju drutvenih mrea i njihovoj stalnoj borbi za
privlaenjem novih korisnika svakako najvie pridonio Facebook, danas najpopularnija drutvena
mrea, kako meu pojedincima tako i u poslovnome svijetu. Prema rezultatima istraivanja
agencije Masmi objavljenima na portalu Profitiraj.hr, u Hrvatskoj je 2012. godine Facebook
koristilo 88% tvrtki, a poslovni korisnici smatrali su da im drutvene mree omoguuju bru i
jednostavniju komunikaciju s klijentima, korisnicima i potroaima. Takoer, istraivanje je
pokazalo da je sve vie tvrtki koje su putem drutvenih mrea unaprijedile poslovanje ili pronale
nove poslovne partnere.3 S istim ciljem profile na drutvenim mreama otvaraju i agencije za
odnose s javnou. Bez obzira na to upravljaju li profilima uime klijenata za koje rade ili pak za
unapreenje vlastitoga poslovanja, veina agencija prisutna je barem na jednoj drutvenoj mrei.
Postavlja se, meutim, pitanje jesu li drutvene mree zaista jedan od presudnih alata za
uinkovite odnose s klijentima, koliko su isplative, tko njima upravlja i kakva im se budunost u
struci odnosa s javnou predvia.
1 http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2014WrightHinson.pdf,

stranica posjeena 1. srpnja

2014.
2 http://www.prglas.com/kako-pr-strucnjaci-unutar-kompanija-koriste-drustvene-medije/, stranica posjeena 1.
srpnja 2014.
3 Prema istraivanju o poslovnom koritenju drutvenih mrea koje je za tvrtku Ping Pong dvosmjerne
komunikacije provela agencija za istraivanje trita Masmi 2012. godine. Podatak preuzet s portala Profitiraj.hr
(http://www.profitiraj.hr/novosti/komunikacija-na-drustvenim-mrezama-sve-vaznija-u-poslovnom-svijetu/,
stranica posjeena 4. svibnja 2014.).

Za ovu sam se temu diplomskoga rada odluila prvenstveno zbog uoavanja sve vee prisutnosti i
vanosti drutvenih mrea u privatnoj, ali i poslovnoj komunikaciji. U dananje e vrijeme rijetko
koja agencija za odnose s javnou svoju poruku do ciljane publike prenijeti samo putem
tradicionalnih medija poput novina, radija ili televizije. Velika se prednost prua upravo online
komunikaciji koja omoguuje izravan kontakt korisnika i profesionalaca za odnose s javnou, a
samim time i uspjenije poslovanje prilagoeno potrebama ciljane publike. Budui da sam se u
svojemu obrazovanju opredijelila za podruje odnosa s javnou, smatram da e
2

analiza uske povezanosti profesije i moderne tehnologije, tj. drutvenih mrea svakako doprinijeti
dubljem istraivanju odnosa s javnou i trendova kojima je ova profesija podlona.
1.1. Predmet rada
Koritenje internetskih tehnologija danas je neizostavan dio u komunikaciji tvrtke s njezinim
ciljanim javnostima. Klasini, tradicionalni oblici odnosa s javnou, marketinga i promoviranja
polako, ali sigurno ostaju iza nas dok nove tehnologije, ija je uloga brendiranje, informiranje,
marketing i krizno komuniciranje, sigurnim koracima i personaliziranim pristupom sve lake
dopiru do potroaa u obliku digitalnog PR-a, tj. digitalnih odnosa s javnou. Digitalni ili online
odnosi s javnou temelje se na kontinuiranom kreiranju sadraja i interakciji s korisnicima, a
podrazumijevaju koritenje razliitih platformi i drutvenih mrea meu kojima svakako
prednjae Facebook, Twitter i LinkedIn (Luin, 2010). Mnogi strunjaci jo uvijek odbijaju
priznati vanost drutvenih mrea za uinkovitost poslovanja. tovie, smatraju da sudjelovanje
na takvim platformama dovodi struku odnosa s javnou do sigurne smrti (Seiple, 2010: 3). S
druge strane, upravo su drutvene mree omoguile da struka ponovno zaivi jer omoguuju da se
o proizvodima i uslugama govori, s vie potencijala dopiranja do veeg broja ljudi nego to to
pruaju usluge tradicionalnih odnosa s javnou, smatra Seiple (2010: 3).
Kao to e biti navedeno u poglavlju Pojava i definicija drutvenih mrea, pod pojmom
drutvene mree podrazumijevaju se besplatni online servisi koji velikom broju recipijenata
omoguavaju raznovrsne vidove komunikacije s njihovim socijalnim vezama. Uinkovito
poslovanje, odnosno uinkoviti odnosi s javnou su odnosi s javnou koji svojim proaktivnim i
odgovornim djelovanjem omoguuju postizanje zadanih ciljeva u odreenom vremenskom roku
pri emu strunjacima za odnose s javnou uvelike pomau razliiti alati meu kojima se
posljednjih godina posebno istiu upravo drutvene mree. Agencije za odnose s javnou uredi su
(ili ak cijele tvrtke) koje predstavljaju ili rade uime nekoga drugoga, a cilj takvoga poslovanje je
uspostavljanje i zadravanje dobrih odnosa izmeu klijenta i njegovih javnosti. Agencije za
odnose s javnou pomau klijentu lansirati proizvod ili uslugu, osnaiti brend, definirati i
implementirati komunikacijsku strategiju, odravati odnose s medijima, kupcima i investitorima te
mnoge druge usluge u cilju ostvarivanja uinkovite komunikacije tvrtke i
3

njezinih javnosti4, a osobe specijalizirane za upravljanje drutvenim mreama (tzv. community

manageri) posjeduju cijeli skup potrebnih karakteristika i poslovnih vjetina kako bi uspjeno
odredile i provodile online strategiju drutveno-mrenog nastupa koja je dio ukupne strategije
digitalnog nastupa tvrtke.

4 Preuzeto s http://www.madison.hr/treba-li-vam-pr-agencija/,

stranica posjeena 22. lipnja 2014.

1.2. Cilj istraivanja

Vanost drutvenih mrea za struku odnosa s javnou je velika, meutim, koliko one zaista utjeu
na rezultate poslovanja? Jesu li zaista uinkovitiji alat od objava u novinama, plakata ili razliitih
dogaanja organiziranih od strane profesionalaca u odnosim s javnou? Cilj ovoga istraivanja je
utvrditi stvarnu ulogu drutvenih mrea za postizanje poslovnih rezultata, provjeriti jesu li
Facebook, Twitter i LinkedIn uistinu najpopularnije mree i s kojim ih ciljem tvrtke uope koriste.
Takoer, bitno je odrediti tko je zaduen za komuniciranje s klijentima te koliko takva
komunikacija doprinosi prihodima agencija za odnose s javnou.
Iz navedenih istraivakih problema i ciljeva proizlaze sljedee hipoteze koje su provjerene
istraivanjem, odnosno anketnim upitnikom:
Glavna hipoteza: Drutvene mree najvaniji su alat za uinkovite odnose s javnou.
Sporedne hipoteze:
H1 Agencije za odnose s javnou najee koriste drutvene mree Facebook, Twitter i
LinkedIn.
H2 Agencije za odnose s javnou drutvene mree koriste najvie za privlaenje novih klijenata
i predstavljanje projekata na kojima trenutno rade.
H3 U agencijama za odnose s javnou sve ee rade osobe specijalizirane za upravljanje
drutvenim mreama (tzv. community managere).
H4 Voenje i upravljanje drutvenim mreama za klijete znatno poveava budet agencija za
odnose s javnou.
H5 Praktiari odnosa s javnou predviaju da e vanost drutvenih mrea u poslovnom svijetu
s godinama sve vie rasti.
4

Kao to e biti navedeno u poglavlju 3.1., pod pojmom drutvene mree podrazumijevaju se
besplatni online servisi koji velikom broju recipijenata omoguavaju raznovrsne vidove
komunikacije s njihovim socijalnim vezama. Uinkovito poslovanje, odnosno uinkoviti odnosi s
javnou su odnosi s javnou koji svojim proaktivnim i odgovornim djelovanjem omoguuju
postizanje zadanih ciljeva u odreenom vremenskom roku pri emu strunjacima za odnose s
javnou uvelike pomau razliiti alati meu kojima se posljednjih godina posebno istiu upravo
drutvene mree. Agencije za odnose s javnou uredi su (ili ak cijele tvrtke) koje predstavljaju
ili rade uime nekoga drugoga, a cilj takvoga poslovanja je uspostavljanje i zadravanje dobrih
odnosa izmeu klijenta i njegovih javnosti. Agencije za odnose s javnou pomau klijentu
lansirati proizvod ili uslugu, osnaiti brend, definirati i implementirati komunikacijsku strategiju,
odravati odnose s medijima, kupcima i investitorima te mnoge druge usluge u cilju ostvarivanja
uinkovite komunikacije tvrtke i njezinih javnosti, 5 a osobe specijalizirane za upravljanje
drutvenim mreama (tzv. community manageri) posjeduju cijeli skup potrebnih karakteristika i
poslovnih vjetina kako bi uspjeno odredile i provodile online strategiju drutveno-mrenog
nastupa koja je dio ukupne strategije digitalnoga nastupa tvrtke.

5 Preuzeto s http://www.madison.hr/treba-li-vam-pr-agencija/,

stranica posjeena 22. lipnja 2014.

1.3. Metodologija istraivanja

Za provjeru zadanih hipoteza bit e koritena metoda istraivanja anketnim upitnikom. Anketa je
postavljanje tono odreenih pitanja, odreenoj vrsti i broju ljudi kako bi se dobili istiniti
odgovori, a prikupljanje podataka ovim nainom istraivanja omoguuje objektivan uvid u
stvarno koritenje drutvenih mrea u struci odnosa s javnou. Ona je ekonomina i omoguuje
da se u vrlo kratkom roku prikupe potrebni podaci, a u ovom je istraivanju do izraaja dola
prednost ankete nad drugim metodama jer daje uvid u prolost, sadanje stvarno stanje u struci, ali
isto tako daje i neke pretpostavke za budunost. Kao reprezentativan uzorak istraivakoga rada
odabrano je deset agencija za odnose s javnou s podruja Republike Hrvatske koje u svome
poslovanju koriste barem jednu drutvenu mreu. Anketni upitnik od deset pitanja zatvorenoga
tipa bit e poslan izravno zaposlenicima ili direktorima agencija elektronikim putem te e na isti
nain (preko online servisa za istraivanje mnijenja
5

Surveymonkey.com) biti nadzirana uestalost i koliina odgovora. Izmeu ponuenih odgovora na

postavljena pitanja uglavnom e trebati zaokruiti, odnosno oznaiti eljeni odgovor, ili pak
povezati odreene odgovore (tzv. stupnjevanje odgovora, tj. povezivanje jedne opcije sa stupnjem
zadovoljstva istom).
1.4. Pregled literature
Za potrebe diplomskoga rada bit e koriteno nekoliko knjiga, znanstvenih lanaka i internetskih
izvora kako bih teorijski potkrijepila teze koje iznosim.
Djelo koje ne moe zaobii nijedan rad na podruju odnosa s javnou jest knjiga Odnosi s
javnou autora Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera i Glena M. Brooma. U svome u radu
koristiti osmo izdanje objavljeno 2003. godine. Kako se navodi u predgovoru knjige (Cutlip,
Center, Broom, 2003: 21), Biblija odnosa s javnou postala je svojevrsna enciklopedija
profesije i temeljni prirunik koji koriste profesionalci u odnosima s javnou diljem svijeta. U
njoj se iznose temeljne definicije i pojmovi te teorijska podloga i primjeri iz prakse. Pomoi e mi
u preciznom definiranju odnosa s javnou, navoenju znaajki profesije kao i usporedbi profesije
nekada i danas.
Sljedea knjiga jest Nova pravila marketinga & PR-a: kako se koristiti medijskim priopenjima,
blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za izravno obraanje
kupcima iji je autor David Meerman Scott. Kroz primjere iz stvarnoga ivota Meerman
pojanjava naine kako iskoristiti sve mogunosti interneta na to uinkovitiji nain koristei
pritom nova pravila profesije. U knjizi se ne navode suhoparne definicije ve se zanimljivim i
razumljivim jezikom objanjavaju promjene koje je donio internet, naini na koje ga je mogue
iskoristiti za izravno komuniciranje s klijentima i akcijski plan za njihovu realizaciju.
Knjiga Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih drutvenih tehnologija autora Josha Bernoffa i
Charlene Li takoer nudi praktine savjete kako okrenuti meusobno povezivanje korisnika novih
tehnologija u svoju korist. Knjiga pomae u shvaanju nove dinamike drutvenih
6

medija, a u tri se poglavlja definira veliki val i tehnologije koje su njegov sastavni dio, navodi se
strategija primjene velikoga vala te promjene koje on sa sobom donosi.
Izlaganje sa znanstvenoga skupa pod nazivom Novi mediji i odnosi s javnou Renate
Demeterffy Lani pomoi e mi u pojanjavanju vanosti interneta za odnose s javnou. Novi
mediji osobito su vani na podruju odnosa s javnou, s obzirom na to da unapreuju
komuniciranje, utjeu na socijalne promjene, a u drutvu dovode i do razvoja novih dimenzija
komuniciranja, zakljuuje Demeterffy Lani (2010: 167). Autorica daje osvrt na digitalne
modele komuniciranja koji u potpunosti ponitavaju jednosmjerno komuniciranje i stavljaju
naglasak na ravnopravno sudjelovanje svih korisnika u javnoj sferi.
Knjiga koja e takoer imati veliku ulogu u pisanju ovoga rada jest knjiga Pobijedite internet ili
e internet pobijediti vas koja je objavljena u prvoj polovici 2014. godine, a napisala ju je
skupina autora iz agencije Jasno & Glasno: Ana Penovi, Milica Cetini, Irena Raeta i Boris
Liina. Ova je knjiga odlian vodi za sve tvrtke i organizacije koje ele poslovati u online
svijetu, ali i za mlade praktikante s nedovoljno iskustva, napisao je u predgovoru knjige Domagoj
Bebi (2014: 11). U odnosu na ranije objavljenu literaturu na podruju odnosa s javnou, u
ovome se djelu prua zasigurno najsvjeiji pogled na stanje u profesiji i promjenama koje su se
posljednjih godina dogodile. Autori pomau itatelju da shvati vanost digitalnoga okruenja,
kreira dobru internetsku stranicu i pritom koristi pripadajui oblik komunikacije. Posebna je
pozornost usmjerena na drutvene mree, mobilne aplikacije, oglaavanje na internetu i budunost
digitalnoga marketinga.
1.5. Struktura rada
U prvome e poglavlju biti definirani odnosi s javnou te usporeena struka odnosa s javnou
nekada i danas, a poseban naglasak bit e na ulozi interneta u odnosima s javnou, odnosno
posebnoj vrsti menadera nastaloj zahvaljujui novim tehnologijama community manageru.
Drugo poglavlje prati pojavu i razvoj drutvenih mrea i trend velikoga vala dok se u treem
poglavlju opisuje deset agencija za odnose s javnou koje djeluju na podruju Republike
Hrvatske. Osim kratkoga opisa svake od njih, analizirane su i njihove internetske stranice te
profili na drutvenim mreama. U etvrtom su poglavlju predstavljeni i analizirani rezultati
7

istraivanja o vanosti drutvenih mrea za uinkovite odnose s javnou kao i rezultati slinih
istraivanja. Peto poglavlje daje pregled i analizu rezultata provedenoga anketnoga upitnika te
provjeru postavljenih hipoteza nakon ega slijedi zakljuak donesen na temelju razrade teme i
svih iznesenih injenica. U posljednja dva poglavlja nalaze se popis literature koritene prilikom
pisanja rada i prikaz anketnoga upitnika koritenoga za potrebe diplomskoga rada.
1.6. Oekivani znanstveni doprinos
Koritenje novih tehnologija, tonije interneta, danas je neizostavan dio u komunikaciji tvrtke s
njezinim ciljanim javnostima. Tradicionalni oblici odnosa s javnou, marketinga i promoviranja
polako, ali sigurno ostaju iza nas dok nove tehnologije sigurnim koracima i personaliziranim
pristupom sve lake dopiru do potroaa u obliku digitalnog PR-a, tj. digitalnih odnosa s javnou.
Danas se od profesionalaca u odnosima s javnou oekuje da aktivno koriste drutvene mree te
da putem njih ostvaruju jednostavan kontakt s medijima i javnostima. Ovaj e rad istraiti koliko
su zapravo praktiari odnosa s javnou svjesni vanosti drutvenih mrea za uspjenost
poslovanja kao i u kojoj mjeri i koliko esto te s kojim ciljevima koriste ove platforme.
U svrhu znanstvenoga doprinosa na podruju komunikologije i odnosa s javnou bit e
provedeno istraivanje koje e statistiki poduprijeti prethodno navedene hipoteze te uz dosad
provedena istraivanja otvoriti nova pitanja za daljnje rasprave i teorijski i praktini napredak
odnosa s javnou.
8

2. ODNOSI S JAVNOU
Iako mnogi strunjaci godinama donose razliite definicije odnosa s javnou, svima njima
zajednika je karakteristika uspostavljanje i odravanje dobrih odnosa izmeu organizacije i
njezinih javnosti. Kao i bila koja druga profesija, i odnosi s javnou od svoga su se zaetka pa
sve do danas prilagoavali stanju na tritu i u skladu s time postepeno uvodili nova pravila i nove
naine poslovanja, meutim, najznaajnija se promjena dogodila pojavom interneta koji je sa
sobom donio mnoge mogunosti za razvoj profesije, novih struka unutar odnosa s javnou (tzv.
community managere), ali i novih naina komuniciranja.
2.1. Definicija odnosa s javnou
Postoji mnogo definicija odnosa s javnou, a veina njih pokuavaju obuhvatiti bit struke
nabrajajui glavne aktivnosti koje sainjavaju praksu. Rex F. Harlow, dugogodinji znanstvenik na
podruju za odnose s javnou, prikupio je definicije napisane u razdoblju izmeu ranih 1900-ih i
1976. godine, u svakoj je pronaao glavne elemente i klasificirao njihove sredinje ideje. Harlow
je objavio definiciju koja sadri i pojmovne i operativne elemente:
Odnosi s javnou su zasebna funkcija upravljanja koja pomae u uspostavljanju i odravanju
uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaanja i suradnje izmeu organizacije i njenih
javnosti; oni ukljuuju upravljanje problemima ili temama, pomau upravi da bude stalno
informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i istiu odgovornost
uprave u slubi javnog interesa, pomau upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih
primjenjuje, slue kao radarska mrea i predviaju budue trendove, koriste istraivanje te
valjanu i etiku komunikaciju kao svoje glavno orue. (Cutlip, Center, Broom, 2003: 4)
Prema autorima knjige Odnosi s javnou (Cutlip, Center, Broom, 2003: 6), mnoge definicije
navode sljedee znaajke odnosa s javnou:
Provode planirani i kontinuirani program kao dio upravljanja organizacijom;
Bave se odnosima izmeu organizacije i njenih javnosti;
9

 Prate svijest, stavove, miljenja i ponaanja unutar i izvan organizacije;

Analiziraju uinke koje politika, postupci i aktivnosti organizacije mogu imati u javnosti;
Usklauju politiku, postupke i aktivnosti za koje utvrde da su u sukobu s javnim interesom i
opstankom organizacije;
Savjetuju upravu organizacije o uvoenju nove politike, postupaka i aktivnosti koje mogu biti
korisne i za organizacije i za njene javnosti;
Uspostavljaju i odravaju dvosmjernu komunikaciju izmeu organizacije i njenih javnosti;
Stvaraju specifine promjene u svijesti, stavovima, miljenjima i ponaanju unutar i izvan
organizacije;
Njihov rezultat su novi ili ouvani odnosi izmeu organizacije i njenih javnosti.
Nadalje, autori (Cutlip, Center, Broom, 2003: 6) su razradili pojmovnu definiciju koja smjeta
mnoge aktivnosti i ciljeve prakse odnosa s javnou u okvir funkcije upravljanja te u izgradnji i
odravanju uzajamno korisnih odnosa vidi i moralni i etiki temelj profesije, a definicija je
sljedea (ibid.): Odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja uspostavlja i odrava uzajamno
korisne odnose izmeu organizacije i razliitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.
Posljednjih godina dogodile su se brojne promjene u organizacijskom kontekstu odnosa s
javnou. Veina organizacija reorganizirala je svoje odjele za odnose s javnou, smanjila broj
osoblja i pokuala postii to vie s manje ljudi. Velike nacionalne tvrtke za odnose s javnou
internacionalizirale su se udruivanjem s tvrtkama iz drugih zemalja, dok su se male tvrtke za
odnose s javnou udruile s malim tvrtkama, otkupile druge tvrtke ili se pak udruile u
regionalne, nacionalne ili meunarodne mree. U ovom turbulentnom okruenju, djelatnici za
odnose s javnou prilagoavaju se istodobno i unutarnjim i vanjskim promjenama (Meerman,
2009: 21). 10

2.2. Odnosi s javnou nekada i danas stara i nova pravila odnosa s javnou
Kao i bilo koja druga struka, i odnosi s javnou kroz godine su mijenjali svoja pravila i naine
poslovanja. Navodei stara pravila odnosa s javnou, Meerman (2009: 12) upozorava da
organizacije, ako ele u potpunosti iskoristiti ponueno internetsko trite, moraju promijeniti i
svoje strategije odnosa s javnou. Naime, veina (uglavnom manjih) organizacija i pojedinaca ne
moe do medijskog prostora doi tek tako one e morati uloiti znatno vie napora od velikih
organizacija, poznatih pojedinaca ili dravne administracije ija su imena postala brendom i koji
se mogu oslanjati iskljuivo na medije kojima su vijesti o njima dovoljno zanimljive 6. Za one koji
e, za razliku od njih, ipak morati uloiti vie truda da bi postale dijelom medijskoga svijeta,
internet je odlian alat za postizanje cilja.
Meerman (2009: 13) navodi primjer poznatih osoba koje ne trebaju ulagati napore da bi dobile prostor u
medijima: Ako ste J. K. Rowling i upravo ste izdali priopenje o tome kako je, na primjer, Harry Potter ubijen u
posljednjem nastavku knjige, to e objaviti svi mediji.
6

Prema starim pravilima odnosa s javnou (Meerman, 2009: 13), mediji su nekada bili jedini put
za pojavljivanje u tisku, a kompanije su s novinarima komunicirale iskljuivo preko medijskih
priopenja namijenjenih aici novinara i urednika. Tvrtke bi pisale medijska priopenja tek kad
bi imale vanu vijest pri emu su koristile argon jer su ga novinari razumjeli. Oekivalo se da e
svako priopenje svakako sadravati navode treih strana, primjerice korisnika, analitiara i
strunjaka. Isto tako, kupci bi za sadraj priopenja saznali jedino ako bi ga mediji odluili
prenijeti. Uinkovitost priopenja bilo je jedino mogue mjeriti prema knjigama medijskih
isjeaka, u kojima se paljivo biljeilo svako pojavljivanje informacija iz priopenja u medijima.
Odnosi s javnou i marketing u prolosti su bile odvojene discipline koje su vodili razliiti ljudi s
odvojenim ciljevima, strategijama i mjerilima. Prema Kotleru (1998: 14), marketing je drutveni
proces kojim pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno i to ele tako da stvaraju i s
drugima razmjenjuju proizvode i vrijednosti. Prema Cutlipu, Centeru i Broomu (2003: 9),
marketing je usredotoen na odnose razmjene s potroaima. Njega ine usklaeni programi
istraivanja, oblikovanja proizvoda, pakiranja, odreivanja cijene, promocije i distribucije.
Marketing realizira ekonomske ciljeve organizacije dok odnosi s javnou, suprotno tomu,
pokrivaju iroko podruje odnosa i ciljeva s razliitim 11

javnostima zaposlenicima, ulagaima, susjedima, posebnim interesnim skupinama, vladinim

ustanovama i mnogim drugim. Uspjeni odnosi s javnou pridonose marketinkim nastojanjima
tako to odravaju gostoljubivo drutveno i politiko okruenje te svako od ovih podruja daje
jedinstven doprinos izgradnji i odravanju brojnih odnosa nunih za preivljavanje i rast
organizacije. Ignoriranje jednog moe znaiti neuspjeh u drugom.
Meerman (2009: 21) smatra da internetski sadraj pribliava marketing i odnose s javnou vie
no svijet izvan mree u kojemu su marketing i odnosi s javnou zasebni odjeli gdje rade ljudi
razliitih vjetina i sposobnosti. Na internetu nije bitno naie li korisnik prilikom pretraivanja
putem pretraivaa najprije na internetsku stranicu organizacije iji ga proizvodi ili usluge
zanimaju, na medijsko priopenje organizacije ili lanak u asopisu, na postu ili na blogu bitno
je da doe do eljenih informacija, meutim, nije bitno kojim internetskim kanalima jer sam
sadraj jedne stranice potie na akciju i upuuje korisnika na druge stranice. Iz toga je razloga
bitna dobra organizacija sadraja i nain na koji se korisnika navodi na akciju.
Isti autor (2009: 25) istie i nova pravila marketinga i odnosa s javnou. Prema Meermanu,
marketing je daleko vie od same reklame, a odnosi s javnou nisu namijenjeni samo za masovnu
medijsku publiku. Autor smatra da ste vi ono to objavljujete te da ljudi trae autentinost, a ne
dobro sloenu priu. Oni ele sudjelovati, a ne propagandu. Umjesto izazivanja jednosmjerne
intruzije, cilj marketinga je isporuivanje sadraja u pravom trenutku, a marketinki strunjaci
moraju svoju pozornost preusmjeriti s marketinga za mase na strategiju obraanja nepreglednom
mnotvu zanemarenih potroaa pomou interneta. Takoer, cilj marketinga nije priskrbiti svojoj
agenciji nagrade, ve osigurati svojoj organizaciji nove poslove. Internet je odnose s javnou
ponovno uinio javnima, nakon viegodinje usmjerenosti iskljuivo na medije. U skladu s time,
autor smatra da kompanije moraju nagovoriti ljude na kupovinu pomou izvrsnog internetskog
sadraja pri emu e im u izravnoj komunikaciji na nain koji kupcima odgovara pomoi blogovi,
podcastovi, elektronike knjige, medijska priopenja i drugi oblici online sadraja. Konano, cilj
odnosa s javnou nije TV reklama koja bi zadovoljila efa, ve ostvariti prisustvo na internetu
koje bi zadovoljilo kupce tvrtke. Nova pravila Meerman zakljuuje injenicom da na internetu
nestaje granica izmeu marketinga i odnosa s javnou o kojoj se oduvijek prialo, a ije razlike
opisuju i mnogi strunjaci u odnosima s javnou. 12

2.3. Internet u slubi odnosa s javnou

Prije postojanja interneta tvrtke su panju mogle privui na samo dva znaajnija naina:
kupovanjem skupocjenog reklamnog prostora ili pridobivanjem pozornosti nekoga u medijima,
istie Meerman (2009: 5) ukazujui na vanost interneta i promjene koje je internet donio u
svijetu marketinga i odnosa s javnou. Grunig (2011: 27) se djelomino slae s tvrdnjom da su
internet i novi mediji7 u potpunosti promijenili odnose s javnou. Za veinu praktiara, koritenje
novih medija bio je svakako veliki korak i u poetku je zasigurno predstavljalo potekoe u
svakodnevnom poslovanju, meutim, koritenje istih s vremenom je olakalo uporabu drutvenih
medija (interneta) i interakciju s korisnicima, odnosno urno odgovaranje na njihove upite. S
druge strane, mnogi praktiari nove medije koriste na isti nain kao i tradicionalne. S teorijskog
aspekta, Grunig (2011: 27) ne vjeruje da su novi mediji ikako promijenili odnose s javnou.
Umjesto toga, smatra da su uvelike olakali primjenu stratekoga upravljanja i uvjeren je da e
mnogim praktiarima u budunosti biti teko odraivati poslove ne odlue li se na koritenje
digitalnih medija.
7 Novi

mediji oznaavaju razliite oblike interaktivnih medija koje odlikuje nelinearni pristup sadraju
dokumenta (hipertekst), interaktivnost (sve vee sudjelovanje korisnika) i multimedijski nain prezentacije
(tekst, slika, zvuk, animacija, video itd.). Temelji se na audio-vizualnim iskustvima radija i televizije,
privlanosti rjeenja potroake elektronike odnosno industrije zabave, poveanju brzine prijenosa koju
omoguavaju suvremeni telekomunikacijski sustavi te na petostoljetnom iskustvu tiska i nakladnitva, a mogue
je samo ako koristi neki od najrazliitijih oblika raunala. (Prelog, N., 2011.)
8 S injenicom da je u prolosti bilo teko doprijeti do kupaca slae se i Panian (2003: 82), meutim, tvrdi da su i
kupci u to vrijeme tee pronalazili tvrtku koja bi zadovoljila njihove potrebe. Kada bi je jednom pronali, bili su
spremni tolerirati sitnije nepodoptine tvrtki i ostajali su joj lojalni unato svemu, to zbog objektivnih
potekoa, to zbog inercije.

Prije nekoliko desetljea, i oglaavanje i odnosi s javnou bile su odvojene discipline koje su
vodili razliiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata (Meerman,
2009: 8). U to je vrijeme postojalo samo tradicionalno, neciljano, jednosmjerno oglaavanje
putem tiskanih medija (novina, asopisa), radija, televizije i izravne pote. Takvim je
oglaavanjem bilo prilino teko doprijeti do specifinih skupina kupaca individualiziranim
porukama.8 Zahvaljujui internetu, mnogim je tvrtkama, organizacijama, neprofitnim skupinama,
strunjacima i profesionalcima u bilo kojem podruju omogueno dopiranje do kupaca u manjim
trinim niama preko ciljanih poruka to, osim to ini mali dio cjelokupnog visokobudetnog 13

oglaavanja, omoguuje i zadovoljenje korisnikovih potreba u trenutku kada on to eli. Naime,

Meerman (2009: 7) navodi primjer dananjega ovjeka koji u prosjeku pogleda stotine
komercijalnih poruka dnevno te ih upravo zbog njihove izloenosti i dostupnosti jednostavno
iskljui iz vlastitih misli, ako ih je uope i zamijetio. Vano je shvatiti da stara medijska pravila u
21. stoljeu vie ne funkcioniraju. Globalno online trite omoguilo je jednostavnu usporedbu
ponuda i cijena proizvoda ili usluga razliitih strana, a fizika lokacija pritom postaje potpuno
irelevantna. Naime, potencijalnim su klijentima svi potrebni podaci dostupni na mrei. Nakon to
je bitno smanjena ili ak eliminirana vanost ostalih imbenika, kvaliteta usluga pruanih
klijentima ostaje, zapravo, jedini adut u rukama tvrtke u nastojanjima stvaranja konkurentske
prednosti na internetskom tritu, smatra Panian (2003: 82), a vie od tenje za dobrim
pruanjem usluga klijentu, tvrtka se mora truditi da s njime uspostavi i zadri dobar i korektan
poslovni odnos jer je on jedini temelj za zadravanje klijentove lojalnosti (ibid.).
Odnosi s javnou kao profesija godinama su bili ogranieni samo na medije, tj. kompanije su
ulagale ogromne napore kako bi komunicirale s novinarima koji su bili posrednici u interakciji
same kompanije i njezine javnosti. Uloga novinara bila je, dakle, krajnjim korisnicima prenijeti
priu kompanije. Danas internet omoguava korisnicima izravan pristup informacijama o
proizvodima i kompanijama, a tvrtke koje razumiju nova pravila marketinga i odnosa s javnou
razvijaju odnos izravno s kupcima putem blogova, online priopenja, a u posljednje vrijeme i sve
vie putem drutvenih mrea. Osim to su besplatne i omoguuju poblie upoznavanje ciljanih
skupina i njihovih navika, elja ili osjeanja putem tvitova ili statusa, zahvaljujui drutvenim
mreama, prema portalu The Content Factory9, tvrtke mogu odmah odgovarati na upite korisnika,
a isto tako otkrit e da postoje njihovi korisnici za koje do tada nisu znali ni da postoje. Prednost
koritenja drutvenih mrea je i praenje rada konkurencije te stjecanje prednosti nudei bolje i
kvalitetnije proizvode od konkurencije.
http://www.contentfac.com/9-reasons-social-media-marketing-should-top-your-to-do-list/, stranica posjeena
22. lipnja 2014.
9

Putem interneta svim ljudima i organizacijama pruaju se jednake mogunosti za zauzimanje

vanog poloaja. Sredstva koja stoje na raspolaganju da bi se nametnuli na tritu su mediji na
internetu. Organizacije mogu osigurati vjerodostojnost i lojalnost kupaca kroz sadraj, 14

a pametni marketinki strunjaci danas razmiljaju i ponaaju se kao izdavai kako bi stvorili i
isporuili sadraj ciljan izravno na njihovu publiku.
2.3.1. Uloga community managera
Prema autorima knjige Pobijedite internet (ili e internet pobijediti vas) (2014: 143), uspjenost
nastupa na drutvenim mreama ovisi o trima faktorima. To su strategija, optimalno odabrane
drutvene mree i community management tim, tj. community manager.
Putem strategije definiraju se svi aspekti nastupa na odabranim drutvenim mreama. Strategija
drutveno-mrenog nastupa sastavni je dio ukupne strategije digitalnoga nastupa. Kako bi
komunikacija s korisnicima bila to kvalitetnija, rizici koji proizlaze iz otvorenoga dijaloga s
njima bili manji, a efikasnost u ostvarivanju zadanih ciljeva vea, u tom dokumentu mora biti
definiran i najmanji aspekt drutveno-mrenoga nastupa u odreenom razdoblju. Strategija
drutveno-mrenoga nastupa mora biti u potpunosti usklaena s marketinkom i komunikacijskom
strategijom tvrtke jer se sinergijom svih alata i platformi doseg i uinak poruka koje tvrtka
komunicira viestruko poveavaju. Strategija mora odgovarati na sljedea pitanja: na kojim e sve
drutvenim mreama tvrtka nastupiti, koji su ciljevi nastupa na svakoj od njih, kakav e se sadraj
i u kojim intervalima komunicirati, kojim se sve dodatnim alatima (igre, kvizovi, aplikacije, oglasi
i sl.) u svom nastupu planira sluiti, predvidjeti komunikaciju u sluajevima krize te naine na
koje e mjeriti uspjenost svog nastupa i brzinu ostvarivanja zadanih ciljeva.
Dva su kljuna elementa za odabir optimalne drutvene mree za kompanije: nalazi li se na
pojedinoj platformi ciljna skupina kompanije i ima li tvrtka na raspolaganju sadraj primjeren za
objavu na drutvenoj mrei na kojoj planira nastupiti (ibid.). Ovi elementi predstavljaju izbor za
kompaniju koji bi trebao pojaati uinak ostalih marketinkih i promidbenih aktivnosti. Vano je
naglasiti da nije nuno kreirati profile na drutvenim mreama, nego odabrati one koje e najbolje
djelovati u svrhu ostvarenja za tvrtku eljenih ciljeva. U suprotnom, kreirani profil moe zjapiti
prazan i neaktivan te tako ostaviti lo dojam za ugled tvrtke. 15

Drutveno-mrenim nastupom upravlja community manager ili cijeli tim, u sluaju velikih
kompanija sa sloenijim poslovanjem. Community management ili upravljanje zajednicom
korisnika na drutvenim mreama ozbiljan je i vremenski zahtjevan posao koji ukljuuje mnotvo
zadataka i aktivnosti. Prema autorima knjige Pobijedite internet (ili e internet pobijediti vas)
(2014: 146), zadaci community managera mogu se podijeliti na interne i eksterne. Kod interne
komunikacije zadaci ukljuuju kontinuiran kontakt s marketinkim i/ili komunikacijskim odjelima
u tvrtki da bi poruke koje se komuniciraju bile sinkronizirane, a uinci vei; pripremu tjednog
kalendara drutveno-mrenog nastupa u kojem je precizno definirano to e se i kada
komunicirati; pripremu sadraja za objavu na drutvenim mreama i prilagodbu tog sadraja
specifinostima svake od mrea na kojima tvrtka ima profile; osmiljavanje nagradnih igara i
natjeaja te, na kraju, praenje i analizu uspjenosti drutveno-mrenog nastupa u realnom
vremenu i davanje preporuka sljedeih koraka koje e tvrtka poduzimati. Kad je o eksternoj
komunikaciji rije, posao community managera je svakodnevno komunicirati s korisnicima,
temeljem njihovih reakcija prilagoavati i optimizirati poruke koje se objavljuju, poticati njihov
angaman i interakciju, na njihove upite odgovarati na nain i u vrijeme koje korisnici smatraju
optimalnim i aktivno im pomagati u rjeavanju problema. Bilo za kritike ili pohvale, eksterna
komunikacija je vrlo zahvalna za dobivanje povratne informacije o uslugama i proizvodima tvrtke
u realnom vremenu te za oslukivanje bila zajednice korisnika o svim porukama, proizvodima i
uslugama koje su plasirane u javnost. Dakle, moemo zakljuiti da je community manager ustvari
strunjak za odnose s javnou, marketing i korisnika sluba u jednom (Riha i Slade, 2012).
Zbog svih navedenih razloga, community manager kojega tvrtka odabere mora imati poseban
skup znaajki i poslovnih vjetina. Osim to mora voljeti svoj posao i posjedovati izuzetne
komunikacijske i diplomatske vjetine, kljuno je poznavanje svih funkcionalnosti platformi na
kojima tvrtka nastupa, tvrde autori knjige Pobijedite internet (ili e internet pobijediti vas)
(2014: 148). Meu najvanijim zadacima community managera su komunikacija sa zajednicom u
stvarnom vremenu te priprema, lektura i redaktura sadraja koji e biti objavljen na odreenome
mrenom odreditu pa je takoer vano da je rije o osobi s visokim stupnjem pismenosti. Osim
toga, community manager mora biti detaljno informiran o svim aspektima 16

poslovanja tvrtke te imati uvid u sve trenutane aktivnosti. Meu ostalim, njegov zadatak je i
kreiranje izvjetaja o svim provedenim aktivnostima (ibid.).
Prilikom upravljanja drutveno-mrenim nastupom, za community managere vrijede odreena
pravila bez obzira na podruje kojim se bave. Prvo, njihov radni dan ne zavrava u 16 ili 17 sati
kao ostalim radnicima. Dan community managera traje 24 sata sedam dana u tjednu, 365 dana u
godini. Drutvene mree zahtijevaju pravovremeno reagiranje i odgovaranje na upite korisnika
ako tvrtka na to nije spremna, tamo joj i nije mjesto (Cetini et al., 2014: 141). Dvije treine
sadraja koji se objavljuju na drutvenim mreama mora biti vezano uz interese i potrebe
korisnika jer su oni ti koji e svojim komentarima i dijeljenjem uiniti da sadraj postane
dostupan iroj javnosti i potencijalnim novim klijentima. Tek treina podataka namijenjena je
prodajnim ili promidbenim nastojanjima tvrtke. Tree pravilo je da se uz tekst koji se objavljuje,
a za koji se preporua da bude to krai, priloi i vizualni materijal poput videa ili fotografija koji
e pridonijeti atraktivnosti objave (Cetini et al., 2014: 142) i privui vie korisnika. Da bi
uspjeno ostvario posljednje pravilo, community manager mora posjedovati odreena znanja, biti
upoznat sa strukturom i poslovanjem tvrtke koju predstavlja na mrei, njezinim internim i
eksternim aktivnostima te mora njegovati odreeni afinitet prema tvrtci. Takoer je izuzetno
vano da community manager shvati da s druge strane sjede samo ljudi poput njega, korisnici koje
treba sluati i obraati im se pristojno i ne svisoka (ibid.). Upravo zato ne bi trebali prakticirati
obraanje s Potovani korisnie, zahvaljujemo Vam na javljanju kao to je uobiajeno za
komunikaciju putem elektronike pote ve bi trebali ostvariti prisniji, osobniji pristup s
korisnicima. Prilikom objave odreenoga sadraja treba pripaziti na svaki detalj onoga to se
namjerava pustiti u javnost jer i najmanja pogreka moe tvrtku stajati reputacije i izbrisati ono
to se stjecalo godinama. Takoer, jedno od pravila za community managera je i pravilo
komuniciranja u kriznoj situaciji koja e se kad-tad sigurno dogoditi, bez obzira na sve
preventivne poteze. Bitno je da u takvoj situaciji na prvome mjestu bude istina i iskreno, otvoreno
komuniciranje s korisnicima koji e prije oprostiti greku ako se ona prizna umjesto da se
razliitim laima nastoji prikriti stvarno stanje ili, jo gore, prebaciti odgovornost na treu stranu
(ibid., 2014: 143). Na kraju, tvrtku predstavljaju upravo njezini zaposlenici. Oni su ambasadori o
ijem ponaanju ovisi ugled tvrtke i zato je potrebno pripaziti 17

na rjenik, fotografije koje se objavljuju, statuse koji se piu, kao i na prianje o konkurentskim
tvrtkama.
2.3.2. Blogovi i odnosi s javnou
Osim drutvenih mrea, kojima je ovaj diplomski rad posveen, veliku vanost za odnose s
javnou posljednjih godina imaju i blogovi. Veina agencija za odnose s javnou, osim
prisutnosti na popularnim mreama, prisutna je i na blogu. Blogovi su, prema Demeterffy Lani
(2010: 159), jednostavne web-stranice koje se sastoje od kratkih tekstualnih miljenja, obavijesti,
osobnih zabiljeki napisanih u stilu osobnih dnevnika ili pak linkova, tzv. postova koji su
posloeni kronoloki. Osim navedenoga, blogovi su od samih poetaka predstavljali i odlino
sredstvo za promociju proizvoda, usluga i drugih sadraja. Smatraju se vrstom online asopisa s
poveznicama na druge sadraje i blogove, a najznaajnija im je karakteristika mogunost
ostavljanja komentara, koja pridonosi drutvenoj interakciji i stvaranju online zajednica, tzv.
blogosfere (ibid.). Tvrtke i razliite agencije blogove koriste kao dodatak tradicionalnim
marketinkim kampanjama. Prednosti koritenja upravo blogova su neutralnost i kredibilitet te
otvorena razmjena ideja koja predstavlja nov nain pristupa potencijalnim kupcima, pogotovo u
poecima kada se uspostavlja kontakt izmeu organizacije i potencijalnog klijenta.
Postoje tri razliita naina primjene blogova u marketingu i odnosima s javnou (Meerman Scott,
2009: 50). Prvo, za jednostavno praenje onoga to milijuni ljudi govore o tvrtki, tritu na kojem
prodaje, kao i njezinim uslugama i proizvodima. Drugo, za sudjelovanje u tim konverzacijama
komentiranjem na tuim blogovima. Trei nain je za iniciranje i oblikovanje tih konverzacija
kreiranjem i pisanjem vlastitoga bloga. Da bi primjena bloga urodila plodom, tj. privukla itatelje
i ostavila eljeni uinak na njih, prilino je vano razumjeti nepisana pravila bloginga, a najbolji
put do toga je itanjem blogova. itajui blogove i praenjem onoga to ljudi govore o nekom
tritu, tvrtki, usluzi ili proizvodu, moe se razaznati koji su blogovi vani, kako ih razlikovati i
uiti blogovska pravila ponaanja. Nadalje, blogovi pruaju odlinu priliku zadiranja u nain
razmiljanja trita. Danas je za kompanije postalo kljuno doivljavati blogove kao izvor
informacija na tritu, budui da se odluke ne mogu donositi samo na temelju 18

vlastitoga miljenja, ve na temelju uvida u ono to drugi ljudi doista misle o tvrtkinim uslugama i
proizvodima.
Jedan od najpoznatijih brendova u svijetu, McDonald's, u bloging je uao pokretanjem bloga
Open for Discussion koji se bavi drutvenom odgovornou te tvrtke (Meerman, 2009: 56). Na taj
se nain McDonald's razdvojio od veine velikih organizacija koje ostaju bezimene i
neprepoznatljive. Blog, koji pie McDonald'sov vii direktor za korporativnu odgovornost Bob
Langert, donosi komentare o odrivosti prirodnoga okolia s naslovima poput uvanje ribljih
fondova za sadanjost i budunost i Kako dizajnirati ambalau u skladu sa zatitom okolia.
Ova je tvrtka takoer lansirala The McDonalds You Dont Know (McDonalds koji ne poznajete),
seriju video podcastova dostupnih na McDonald'sovoj stranici preko RSS-a te preko Appleove
iTunes glazbene trgovine, YouTubea i Google videa. Naglasak je na temama vezanima uz
povoljne prilike, kvalitetu hrane i zajednicu. Ovaj veliki potroaki brend svjestan je vanosti
bloginga i sudjelovanja u blogerskoj zajednici kako bi osvojio i zadrao povjerenje javnosti te
ostao vjerodostojan.
Slikovit primjer moi blogova iz prakse jest kampanja tvrtke Universal Orlando Resorts o
pokretanju novoga tematskog parka posveenog Harryju Potteru, tzv. The Wizarding World of
Harry Potter iz 2007. godine, prenosi Demeterffy Lani (2010: 159). Ta je tvrtka odabrala sedam
najutjecajnijih blogera o Harryju Potteru te su putem tajnog webcasta dogovoreni elementi
zabavnoga parka. Takoer je postavljena prva verzija internetske stranice koja je trebala sluiti
blogerima i novinarima kao poveznica na novootvoreni tematski park. Kampanja je bila vrlo
uspjena. Naime, vie od 350 milijuna ljudi u vrlo je kratko vrijeme saznalo za The Wizarding
World of Harry Potter, a novine i televizije same su izvjetavale o novom tematskom parku, dok
su tekstove navedenih sedam blogera preuzele desetine drugih blogera. Vijest se irila velikom
brzinom, a trokovi kampanje bili su minimalni. Osobito zanimljive s aspekta odnosa s javnou i
novih medija svakako su politike kampanje. Drugi primjer koji navodi autorica (2010: 160)
odnosi se na politiku kampanju sadanjega predsjednika SAD-a, Baracka Obame, koja se velikim
dijelom vodila u online okruenju, a znaajno je utjecala i na ostale vidove kampanje. Nain
voenja politike online kampanje kojom se posluio Obama dobio je naziv Obamarketing. 19

Uz koritenje blogova i odnose s javnou, odnosno marketing, esto se vee i pojam viralni
marketing. Viralni marketing, virusni marketing, online amor ili blogovska predaja
podrazumijeva lako navoenje drugih da ispriaju vau priu te potie na akciju. To je tehnika u
marketingu kojom reklamu dobrovoljno prenose sami korisnici nekog proizvoda, usluge ili
poruke. U idealnom sluaju svaki korisnik ih alje veem broju novih korisnika irei reklamu
ogromnom brzinom, takorei brzinom irenja virusa (Meerman, 2009: 61). 20

3. DRUTVENE MREE I ODNOSI S JAVNOU

Zahvaljujui internetu i gotovo svakodnevnom napretku tehnologije, u posljednjih se desetak
godina razvio novi nain komuniciranja koji dosee globalne razmjere i omoguuje ostvarivanje
komunikacije sa svih strana svijeta. Rije je o drutvenim mreama, dijelu trenda koji autori Li i
Bernoff nazivaju trendom velikoga vala, a koji se odnosi upravo na injenicu da pojedinci danas
odgovore na svoja pitanja trae jedni meu drugima, umjesto u tradicionalnim institucijama kao
to su tvrtke. Na drutvenim mreama prisutne su i agencije za odnose s javnou koje profile
otvaraju u svoje vlastito ili pak uime klijenta za kojega rade.
3.1. Pojava i definicija drutvenih mrea
Poznati komunikolog Paul Watzlawick u svojoj uvenoj izreci komunikacija je conditio sine qua
non suvremenog ovjeka (Kunczik i Zipfel, 2006: 10, prema Beavin, Jackson, Watzlawick, 1974:
13) ukazuje na ovjekovu iskonsku potrebu za odravanjem kulture druenja, budui da je upravo
druenje, odnosno komunikacija zajednika svim ovjekovim djelatnostima. Uz poznate medije
komuniciranja, razvojem tehnologije evoluirale su i online drutvene mree te su postale jedan od
najeih oblika komuniciranja. Pod pojmom drutvene mree podrazumijevaju se besplatni
online servisi koji velikom broju recipijenata omoguavaju raznovrsne vidove komunikacije s
njihovim socijalnim vezama. Prema Danah Boyd i Nicole Ellison (Kui, 2013: 74, prema Boyd,
Ellison, 2008: 211), online drutvene mree definiraju se kao usluga temeljena na webu koja
omoguuje pojedincima da izgrade javni ili polujavni profil u granicama sustava, artikuliraju
popis drugih korisnika s kojima dijele vezu te da imaju pregled na druge profile korisnika unutar
sustava.
Drutvene mree kao takve ne postoje dugo, no nisu ni poele sa Twitterom i Facebookom. Ve je
1997. godina oznaila poetka drutvenih mrea 10 i spajanje ljudi putem interneta na jedan sasvim
nov i moderan nain, ne uzimajui u obzir neke internetske stranice koje su imale
10 Npr.

Six Degrees, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, Ryze.com, Tribe.net, Visible Path, Care2, Piczo,
Friendster (http://www.cis.hr/www.edicija/LinkedDocuments/CCERT-PUBDOC-2009-08-273.pdf, stranica
posjeena 22. lipnja 2014.) 21

slian koncept, ali nisu zaivjele. Danas u svijetu postoji vie od 100 drutvenih mrea, tonije
internetskih stranica koje nude razliite usluge, no jedno im je zajedniko povezuju ljude slinih
interesa diljem svijeta.
Uz pojam drutvenih mrea pojavljuje se i onaj drutvenoga umreavanja (eng. social
networking) te se ta dva pojma esto koriste kao sinonimi, iako postoji razlika. Umreavanje
naglaava iniciranje i pokretanje odnosa, najee izmeu osoba koje se ne poznaju. Iako je
umreavanje mogue na online drutvenim mreama, to nije njihova primarna praksa niti je to
ono to ih razlikuje od drugih oblika raunalno posredovane komunikacije. Ono to online
drutvene mree ini posebnima je to pojedincima omoguuju da uine vidljivima svoje
drutvene mree, a ne da upoznaju nepoznate osobe. Prvenstveno se komunicira s osobama koje
su ve dio ire offline drutvene mree. Iako online drutvene mree omoguuju i olakavaju
upoznavanje novih osoba, pojedinci ih najee koriste za odravanje i/ili ojaavanje njihovih
trenutanih offline drutvenih mrea. Priroda i naziv veza koje se ostvaruju u online drutvenim
mreama mogu se razlikovati s obzirom na mogunosti koje pruaju pojedini servisi za online
drutvene mree (Kui, 2010: 104, prema Boyd, Ellison, 2008).
Drutvene mree postale su popularni servisi koji danas privlae stotine milijuna korisnika.
Popularnost objanjava sam koncept online drutvenih mrea koji se temelji na Web 2.0
tehnologiji koja korisnike stavlja u sredite zbivanja te im daje mogunost kreiranja sadraja.
Servisi za online drutvene mree prvenstveno se organiziraju oko ljudi, a ne oko interesa. Prve
javne online zajednice (forumi, news-grupe, chatrooms...) bile su strukturirane po temama, a
servisi za drutvene mree su strukturirani kao osobne ili mree s pojedincem u sreditu vlastite
zajednice (Kui 2010: 104, prema Boyd, Ellison, 2008). Servisi za online drutvene mree
potvruju da je svijet sastavljen od mrea, a ne od grupa. (Kui 2010: 104, prema Wellman,
1988: 37). Sredinji dio drutvenih mrea vidljivi su profili na kojima se artikuliraju popisi
prijatelja koji su istovremeno i korisnici istih drutvenih mrea. Profili predstavljaju stranice na
kojima pojedinac moe sebe predstaviti drugima, omoguuju pojedincu samoprezentaciju,
stvaranje, gledanje i koritenje liste prijatelja, pisanje komentara na profilima svojih prijatelja,
slanje privatnih poruka, dijeljenje slika, videa, kreiranje grupa i drugih sadraja te tako omoguuju
aktivno sudjeluje u stvaranju sadraja. Djeci i mladima postaje rutina svakodnevno vie puta
provjeravati novosti svojih prijatelja, pregledavati njihove slike, presluavati njihove 22

omiljene pjesme ili dodavati nove prijatelje, odnosno aurirati Facebook profil (Kui 2010: 105).
Moderna tehnologija u sve veoj mjeri utjee na privatne i poslovne ivote ljudi, a koritenje
novih medija postala je naa svakodnevnica. Drutvene mree su promijenile nain na koji se
predstavljamo u javnosti, ali i postale kanal za razmjenu informacija. Danas e veina ljudi prije
provjeriti Facebook ili Twitter nego online portale. Iz toga proizlazi injenica kako su zanimljivije
postale novosti koje se tiu ivota prijatelja i poznanika nego vijesti koje donose novinski portali.
Takoer, na drutvenim mreama se nerijetko moe za neku vanu vijest saznati putem statusa ili
poveznice. Ne samo da su promijenile nain privatne komunikacije, drutvene mree su
promijenile i poslovnu komunikaciju. Poduzetnici polako odustaju od klasinog naina
oglaavanja, a sve vie se okreu promociji putem drutvenih mrea. Sve vanije tvrtke,
organizacije i udruge imaju i svoj profil na Facebooku, Twitteru ili nekoj drugoj drutvenoj mrei.
Na taj nain najlake dolaze do klijenata i stjeu njihovo povjerenje. 11
11 http://www.studosfera.net/piar/2012/03/05/kako-su-drustvene-mreze-promijenile-nase-zivote/,

stranica

posjeena 22. lipnja 2014.

Prema autorima knjige Pobijedite internet (ili e internet pobijediti vas) (2014: 139),
demografija korisnika drutvenih mrea u Hrvatskoj prilino je slina demografiji korisnika
na globalnoj razini. Oekivano, prednjai Facebook sa 1,8 milijuna profila od ega je 280
tisua tinejdera (od 13 do 18 godina), 780 tisua korisnika u dobi izmeu 18 i 30 godina,
a onih stariji od 30 godina je 720 tisua. Ostale, manje platforme nemaju toliku
posjeenost, ali meu njima svakako vodeu ulogu preuzima Twitter s 50 tisua korisnika
u Hrvatskoj dok za preostale drutvene mree jo uvijek nisu dostupni precizni podaci.
3.2. Drutvene mree i veliki val
Usporeujui dananju situaciju sa situacijom s poetka stoljea, lako se dolazi do zakljuka da se
one uvelike razlikuju. Trend u kojem se ljudi meusobno sve vie povezuju preko interneta i
mjera u kojoj ovise jedni o drugima sve vie jaa. Li i Bernoff (2010: 9) definiraju takav trend kao
trend velikoga vala. Prema njima, veliki je val drutveni trend u kojemu se ljudi slue 23

razliitim tehnologijama kako bi dobili ono to im treba jedni od drugih umjesto od tradicionalnih
institucija kao to su tvrtke. Trend velikoga vala ukljuuje blogove, internetske stranice kojima
upravljaju sami korisnici poput YouTubea ili internetske stranice na kojima korisnici sami ureuju
i stvaraju sadraj poput Wikipedije, ali i drutvene mree poput MySpacea ili Facebooka. Autori
tvrde (2010: 10) da trend velikoga vala ovisi o tri imbenika: ljudima, tehnologiji i internetskoj
ekonomiji.
Ljudi oduvijek ovise jedni o drugima i meusobno se povezuju, a njihovoj povezanosti i visokom
stupnju socijalne interakcije doprinijela je ponajprije tehnologija. Sve vie ljudi ima pristup
irokopojasnom internetu kojemu pristupaju putem razliitih tehnolokih dostignua dananjice,
od mobitela i prijenosnog raunala do tableta i drugih vrsta gadgeta. Web 2.0 donio je
interaktivniju vrstu programske podrke usmjerenu na ljude jer su upravo oni redovito spojeni na
mreu, a aplikacije poput MSN Messengera ili Facebooka mogu ih izravno povezati (Li i Bernoff,
2010: 10). Promet na internetu za internetske oglaivae znai novac. Oglaavanje nikako nije
jedini nain zarade na internetu, meutim, ono se toliko brzo razvija da svatko tko na svojoj
stranici biljei poveanje prometa moe raunati da e na njemu i zaraditi. Velikom valu danas su
posebno sklone business-to-business (B2B) tvrtke iji se klijenti povezuju, ulanjuju u zajednice
kako bi jedni s drugima dijelili iskustva i meusobno si pomagali. Veliki val omoguio je
jednostavno i vrlo lako samoizraavanje. Naime, neko su se ljudi izraavali privatno slikajui,
piui ili skladajui pjesme samo za sebe te su se borili kako bi prodali, objavili ili izvodili svoja
djela. Danas, zahvaljujui novom trendu i novoj tehnologiji, ljudi koriste sve vie raunalnih alata
za stvaranje i obraivanje teksta, audio isjeaka ili video isjeaka koji su jeftini i jednostavni za
uporabu. Veliki val omoguuje i javno predstavljanje radova putem tehnologije poput blogova,
podcastova i sadraja koje stvaraju korisnici, a koji pruaju drugim korisnicima priliku da svojim
komentarima utjeu na objavljen sadraj. Nova tehnologija (npr. blogovi) nije podlona posebnim
pravilima to znai da je sve doputeno i da autori imaju veu slobodu izraavanja. Li i Bernoff
(2010: 20) navode primjer blogera koji za razliku od novinara smije zamijeniti injenice s
miljenjima, iriti glasine i skrivati mogui sukob interesa koji je svaki savjestan novinar duan
javno obznaniti. Autori (ibid.) takoer navode primjer ljudi koji objavljuju video isjeke na
YouTubeu najee bez pristanka glavnih aktera videa to dovodi do estih krenja autorskih
prava. 24

to se tie tehnologija koje povezuju ljude, to su prvenstveno drutvene mree i virtualni

svjetovi.12 Zanimljivo je da danas gotovo svaka skupina ljudi ima pristup drutvenoj mrei usko
povezanoj sa svojim stilom ivota. Tako e, npr. ljudi orijentirani prvenstveno na posao i karijeru
vjerojatno imati otvoren vlastiti profil na LinkedInu, ljudi koji vole fotografije posjeivat e
Pinterest, dok e pojedincima kojima je glavni cilj druenje s prijateljima iz susjedstva ili s drugog
kraja svijeta Facebook i Twitter predstavljati glavni alat za dopiranje do njih.
Drutvene mree ili stranice za drutveno umreavanje (social networking site SNS) poput MySpacea,
Facebooka, Twittera, LinkedIna...
13 U Parizu postoji drutvena mrea Peuplade (www.peuplade.fr) preko koje se povezuju iskljuivo ljudi koji
ive u susjedstvu. (Li i Bernoff, 2010: 23)
14 Preuzeto s http://hr.wikipedia.org/wiki/Mark_Zuckerberg, stranica posjeena 4. svibnja 2014.
12

Pojam slian taksonomiji uveo je Thomas Vander Wall. Rije je o slobodnoj klasifikaciji oznaka, tzv.
folksonomiji kojom se oznaava pojava koja ovisi o miljenju naroda, a ne strunjaka.
15

Postavlja se pitanje kako drutvene mree funkcioniraju? Korisnici otvaraju svoje profile s
podacima o dobi, obrazovanju, radnom mjestu i slino, objavljuju vlastite slike i poveznice,
pozivaju svoje prijatelje na razliita dogaanja, igraju drutvene igre, lajkaju slike i ostali sadraj
koji objavljuju njihovi prijatelji Dakle, primarna svrha drutvenih mrea je odravanje odnosa s
prijateljima i poznanicima povezuju ljude koji su fiziki udaljeni, ali i onima koji ive u blizini
omoguuju da prate to se s njihovim prijateljima dogaa. 13 Zbog velike posjeenosti
predstavljaju prijetnju internetskim portalima i internetskim izdanjima dnevnih novina.
Primjerice, News Corp., velika medijska tvrtka u vlasnitvu Ruperta Murdocha, kupila je
MySpace, najpopularniju drutvenu mreu do pojave Facebooka 2004. godine. S druge strane,
vlasnici pojedinih drutvenih mrea kupuju druge drutvene mree. Mark Zuckerberg, osniva
Facebooka, 2012. godine kupio je Instagram, a u veljai 2014. mobilnu aplikaciju WhatsApp 14.
2011. godine Twitter je kupio multifunkcionalne aplikacije Hootsuite i TweetDeck, a 2012.
preuzeo je i Vine, takoer mikroblogerski servis koji se bazira na objavi originalnih videa
maksimalnoga trajanja od 6 sekundi (Cetini et al., 2014: 175).
Jedna od karakteristika koritenja drutvenih mrea su i oznake, tzv. tagovi (eng. tags). Pomou
oznaka korisnici mogu sami razvrstati sadraje u razliite kategorije, ovisno o temi, te si na taj
nain olakati pretraivanje. Oznake su, ustvari, vrsta taksonomije 15, organizacije u kojoj svaka
pojedina stvar ima svoje mjesto (Li i Bernoff, 2010: 28). Veliki val prepun je oznaivanja: na
YouTubeu mogu se oznaiti video isjeci, na Flickru i Instagramu fotografije, na Twitteru i 25

Facebooku drugi korisnici, a na alatima za pisanje blogova, poput WordPressa, mogu se oznaiti
vlastiti postovi na blogu. Oznake omoguuju korisnicima uvid u sliku koju su stvorili o sebi u
javnosti. Tonije, zahvaljujui oznakama, na internetskoj stranici de.icio.us moemo vidjeti koliko
je ljudi oznailo nau stranicu, tko ju je oznaio i s kojom oznakom, a dobiveni podaci mogu se
iskoristiti za uvoenje promjena prilikom obraanja svojim korisnicima.
Iako je veina velikih i najpoznatijih aplikacija usmjerena prema krajnjim korisnicima, veliki val
nije namijenjen samo za dopiranje do krajnjih korisnika (Li i Bernoff, 2010: 28). Business-tobusiness tvrtkama tee je razviti razmiljanje prema naelu velikoga vala zato to imaju manje
prilika, meutim, poslovni ljudi su takoer ljudi. Tvrtke ne stupaju u interakciju, ali ljudi da. Iz
toga razloga, u aplikacijama usmjerenim prema tvrtkama, ljudski imbenik je jo vaniji. Ljude
koje tvrtke ele privui u svoju aplikaciju ve imaju svoju ulogu u tvrtci. Ono to ih povezuje jest
njihov posao i neki zajedniki interes. U B2B okruenjima takoer se preporua zapoeti s
odabirom nekoga jasnog cilja, kao i s krajnjim korisnicima. Ako nema jasnoga procesa planiranja
s tono definiranim ciljevima, uspjeh e izostati.
Trend velikoga vala ne moe se ignorirati. On je nezaustavljiv te je nuno da se svaka tvrtka suoi
s njim kako bi se kretala prema naprijed. Iako ne postoji pravi nain da se ukljui u veliki val,
postoji mnogo krivih naina ukljuenja (primjerice ne sluajui ili nastojei zavaravati ljude).
Svaka tvrtka mora iskoristiti one metode koje odgovaraju njezinim korisnicima i njezinu nainu
poslovanja te se prilagoavati promjenama tehnologija. Oponaanjem drugih nee se nia postii
jer svaka tvrtka ima svoje korisnike i svoje ciljeve koji su jedinstveni. Ukljuivanjem u veliki val
tvrtka dobiva priliku postati bolja i uinkovitija.
3.2.1. Tehnologije velikoga vala
Test za tehnologije velikoga vala pomae korisnicima prepoznati tehnologije koje e se zadrati i
koje e poluiti uspjeh u internetskoj zajednici za razliku od onih koje e se brzo zaboraviti (Li i
Bernoff, 2010: 35). Autori navode pet kljunih pitanja za procjenu nove tehnologije, a one koje
dobiju potvrdan odgovor na sva navedena pitanja, vrlo vjerojatno e postati uspjene: 26

1. Omoguuje li tehnologija ljudima da se na nove naine meusobno poveu? Krajnji cilj novoga
vala su odnosi, tj. povezivanje, a ne tehnologije same po sebi, meutim, ako je zbog odreenoga
alata povezivanje zanimljivije ili uestalije, postoje velike anse da e ljudi takvo povezivanje
prihvatiti. Isto tako, tehnologije koje imaju potencijal privlaenja ljudi irit e se poput virusa.
Primjer je drutvena mrea Facebook koja je nastala kao interna mrea za potrebe studenata
sveuilita Harvard, a nakon to je 2006. godine doputeno koritenje svima koji su se htjeli
prikljuiti, Facebook se poeo iriti i danas broji vie od 1, 28 milijardi korisnika 16.
2. Je li jednostavno prikljuiti se? Tehnologije velikoga vala uglavnom su besplatne i omoguuju
jednostavno povezivanje s ve postojeim tehnologijama. Primjerice, pristup Twitteru je besplatan
i temelji se na pisanju mobilnih poruka poput SMS-a na koji su ljudi ve navikli te na
jednostavnom koritenju interneta. Ipak, prikljuivanje novim tehnologijama, pri emu se
ponajprije misli na drutvene mree, zahtijeva i odreeno poznavanje i dostupnost raunalne
tehnologije i tzv. pametnih telefona (eng. smartphone) koji jo uvijek nisu dostupni svim
drutvenim slojevima.
3. Prebacuje li tehnologija mo s institucija na ljude? Li i Bernoff (2010: 36) tvrde da tehnologije
koje koriste samo tvrtkama uglavnom ne uspijevaju uspijevaju one koje su korisne ljudima.
Dokaz tome su Facebook i Twitter koji su omoguili ljudima da se poveu bez kontrole tvrtki te
Wikipedia koja je isto tako omoguila ljudima da stvaraju i dijele sadraj bez nadzora strunjaka.
4. Stvaraju li lanovi dovoljno sadraja da bi tehnologija opstala? Sve dosad navedene vrste
tehnologije (od drutvenih mrea do oznaavanja) olakavaju ljudima stvaranje vlastitih sadraja i
ostvaruju korist od tuih sadraja. Korisnici drutvenih mrea objavljujui bilo koju vrstu sadraja
stvaraju vrijednost za svoje sljedbenike. S druge strane, injenica je da nije sav sadraj koji se
objavljuje uvijek zanimljiv, pouan i koristan, meutim, to nikako ne znai da drutvena mrea na
kojoj se objavljuje nije uspjena. To znai samo da e korisnik koji objavljuje takvo to izgubiti
sljedbenike (npr. na Twitteru) i da e njegove objave itati manje ljudi.
http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-socialmedia/3/#.U2ZVWRx0FNs, stranica posjeena 4. svibnja 2014. 27
16 Podaci preuzeti s:

5. Je li tehnologija otvorena platforma koja poziva na partnerstvo? O tome je li dostupna svima

ili samo uskoj skupini ljudi, ponajvie ovisi uspjenost tehnologije. Naime, platforme koje su
zatvorene ne razvijaju se brzo jer ne upotrebljavaju brojne inovacije koje nudi Web 2.0
zajednica (Li i Bernoff, 2010: 37). Za razliku od njih, otvorene platforme poput Twittera ire
svoju primjenu bez mnogo truda osnivaa. Korisnici razvijaju razliite aplikacije koje pomau
ostalim korisnicima. Autori navode primjer programera iz Massachusettsa koji je osmislio
aplikaciju koja automatski alje tvitove (tekstualne poruke) o dostupnosti perilica i suilica u
praonici studentskoga doma kako bi sprijeio studente da uzalud dolaze provjeravati ima li
slobodnih ureaja17.
17 Aplikacija je dostupna na sljedeoj poveznici: https://twitter.com/laundryroom.
18 POST metoda je prvi put izloena u listopadu 2007. godine na Forresterovu korisnikom forumu.

3.2.2. Odabir pravilne strategije velikoga vala

U odnosima s javnou i marketingu nije rije samo o proizvodima i uslugama kompanije.
Najvanija stvar o kojoj se mora voditi rauna dok se sastavlja marketinki i PR plan jest barem
na trenutak zaboraviti na proizvode i usluge kompanije i u potpunosti se fokusirati pozornost na
kupca proizvoda ili usluga (odnosno na one koji doniraju, pretplauju se, pridruuju se ili se
prijavljuju), istiu Lee i Bernoff (2010: 38). Mnogim je ljudima teko preusmjeriti svoju
pozornost s proizvoda na kupce, ali takav se pristup uvijek isplati jer pribliava tvrtku ostvarenju
njezinih ciljeva. Da bi se uspjelo na mrei, prema novim pravilima marketinga i odnosa s
javnou, treba razmotriti ciljeve organizacije i onda se najprije fokusirati na kupce. Tek kad
kompanija sazna sve o svojim kupcima ona moe poeti sastavljati privlane internetske sadraje
kojima e doprijeti do njih.
Proces planiranja na temelju kojeg se moe osmisliti strategija velikoga vala zove se POST, to je
kratica od ljudi (engl. people), ciljevi (engl. objectives), strategija (engl. strategy) i tehnologije
(engl. technology).18 POST je sustavan okvir za izradu plana u etiri koraka te je temelj
razmiljanja prema naelu velikoga vala (Li i Bernoff, 2010: 40). 28

Prvi korak su ljudi. Vrlo je vano prikupiti to vie informacija o ljudima i procijeniti na koji e se
nain korisnici ukljuiti, i to na temelju onoga to ve rade kako bi se mogli segmentirati u
skupine i na taj nain lake doprijeti do njih preko internetskih stranica ili drutvenih mrea. Koji
su njihovi ciljevi i tenje? S kojima se problemima suoavaju? Na koje se medije oslanjanju u
traenju rjeenja za svoje probleme? Takoer bi se trebale proitati publikacije koje itaju kupci i
posjetiti internetske stranice koje ti isti kupci posjeuju kako bi se bolje shvatio nain na koji oni
razmiljaju (Meerman, 2009: 118). Najbolji nain za dobivanje odgovora na ova pitanja je
intervjuiranje ljudi. Intervjuiranjem se najbolje upoznaju kupci, puno se naui o samim kupcima, a
samim time posao postaje puno uinkovitiji. Kako bi se otkrilo ponaanje korisnika i time
pridonijelo osmiljavanju cijele strategije drutvenoga umreavanja, vrlo je bitno da se ovaj korak
ne preskae.
Drugi korak su ciljevi. Potrebno je definirati krajnje toke prema kojima su usmjerene aktivnosti
tvrtke. Bez jasno postavljenih ciljeva nema uspjeha strategije. Na temelju zapaanja stotina tvrtki
koje primjenjuju razliite strategije velikoga vala, Li i Bernoff (2010: 68) utvrdili su pet primarnih
ciljeva koje tvrtke uspjeno slijede. Ti ciljevi su povezani s ve postojeim poslovnim funkcijama
tvrtke, ali su usmjereniji na same korisnike te podrazumijevaju vie komunikacije, osobito one
komunikacije koja se odvija izmeu korisnika. Slijedi prikaz pet primarnih ciljeva:
1. Oslukivanje. Primjena velikoga vala za istraivanje i bolje razumijevanje korisnika. Taj je cilj
najprimjereniji za tvrtke koje ele prikupiti podatke od svojih korisnika za potrebe marketinga i
razvoja. Umjesto povremenih anketa i reprezentativnih skupina, neprestano se prate razgovori
koje korisnici provode jedni s drugima.
2. Obraanje. Primjena velikoga vala za slanje poruka o tvrtci. Ovaj cilj je poeljan ako je tvrtka
spremna proiriti postojea rjeenja internetskoga marketinga (oglase na internetskim stranicama,
sponzorirane oglase u pretraivaima, elektroniku potu) na neki interaktivniji kanal. Umjesto
jednosmjerne komunikacije usmjerene prema korisnicima tvrtke, potie se i sudjeluje u
dvosmjernim razgovorima koje korisnici tvrtke vode jedni s drugima.
3. Aktiviranje. Ovaj cilj nalae da se pronau najodaniji korisnici i da se upotrijebi veliki val kako
bi se potaknulo usmeno prenoenje. Taj je cilj najbolji za tvrtke koje znaju da imaju
29

odane korisnike koje mogu aktivirati. Aktiviranjem se omoguuje zagrienim korisnicima da

prodaju jedni drugima.
4. Podravanje. Upotreba alata velikoga vala kako bi se pomoglo korisnicima da jedni drugima
budu podrka. Taj je cilj dobar za tvrtke koje imaju velike trokove podrke i korisnike s
prirodnom tenjom da se meusobno poveu.
5. Ukljuivanje. Ovaj je cilj najzahtjevniji jer je potrebno ukljuiti korisnike u poslovanje tvrtke i
traiti njihovu pomo pri osmiljavanju proizvoda. S druge strane, najprimjereniji je za tvrtke koje
su ve uspjeno ostvarile jedan od prethodnih etiriju ciljeva. Ukljuivanje se odnosi na
pomaganje korisnicima da rade jedni s drugima kako bi dobili ideje koje e poboljati tvrtkine
proizvode i usluge.
Dakle, na samom poetku potrebno je definirati ciljeve organizacije, tj. uskladiti PR ciljeve s
ciljevima tvrtke. Za veinu tvrtki, najvaniji cilj je profitabilan rast prihoda. U novijim tvrtkama,
kao i u onima koje se temelje na novim tehnologijama, to obino znai privlaenje novih
klijenata, ali u starijim tvrtkama, menaderski timovi moda bi morali biti snanije fokusirani na
zadravanje postojeih klijenata (Meerman, 2009: 118).
Trei korak POST-a je strategija. Strategija je nain ostvarenja ciljeva. Pitanja Na koji nain
elite da se vai odnosi s korisnicima promijene? elite li da oni prenose poruku drugim ljudima
na vaem tritu? elite li da se vie ukljue u poslovanje tvrtke?... samo su neka od brojnih
pitanja ijim se odgovaranjem unaprijed mogu planirati eljene promjene i pronai nain da se
izmjere jednom kada strategija krene u pripremu. Nakon definiranja ciljeva organizacije,
sastavljanja modela kupaca, istraivanja rijei i fraza kojima se kupci odreene tvrtke koriste,
potrebno je razmisliti o tome to tvrtka eli da svaki od njenih modela kupaca o njoj misli.
Razliiti modeli kupaca imaju razliite probleme koje organizacija moe rijeiti. Meerman (2009:
118) tvrdi da e strategija tvrtke biti uspjenija ako se razviju razliite poruke za svaki od modela
kupca, umjesto da se tvrtka jednostavno osloni na internetske stranice na kojima se za sve
potencijalne kupce koristi niz istih, openitih poruka.
etvrti korak su tehnologije. Ovaj korak podrazumijeva aplikacije koje tvrtka mora razviti. Nakon
to se odlui o ljudima, ciljevima i strategiji, potrebno je odabrati i odgovarajue tehnologije (npr.
blogovi, wikiji, drutvene mree itd.). 30

3.3. Razlozi za koritenje drutvenih mrea i drutveno-tehnografski profil korisnika

drutvenih mrea
Li i Bernoff (2010: 60) pitali su se koji je razlog zbog kojega korisnici uope sudjeluju u trendu
velikoga vala, odnosno zato se prikljuuju drutvenim mreama. Autori su zakljuili da postoji
nekoliko razloga. U knjizi navode samo neke od njih, budui da postoje brojni odgovori i da
nijedan od njih nije pogrean. Iako se razlikuju, svima njima zajednika je potreba ljudi da se
poveu.
Primarni razlog zbog kojega ljudi sudjeluju u velikome valu je odravanje kontakata s prijateljima
i poznanicima. Ljudi se drutvenim mreama prikljuuju i zbog podlonosti drutvenomu pritisku
postojeih prijatelja. Naime, jasno je da ljudi koji su se ve ukljuili u svijet velikoga vala tamo
ele vidjeti i svoje prijatelje iz stvarnoga svijeta koji e prije ili kasnije popustiti i pridruiti im se.
Kao drugi razlog navodi se stjecanje novih prijatelja. Poznato je kako internet spaja ljude te su
mnogi pojedinci upravo putem drutvenih mrea pronali svoje ljubavne partnere. Prema
autorovoj statistici iz 2009. godine, jedan od pet samaca na internetu je iste godine pogledao ili
ak sudjelovao u upoznavanju preko interneta. Osim mlae populacije, na drutvene mree se sve
vie ukljuuju i ljudi iznad pedeset godina (primjer je stranica Eons19 gdje se pojavljuju i rubrike
za samce).
19 Poveznica na internetsku stranicu: https://www.eons.com/.

Trei je razlog podlonost drutvenomu pritisku postojeih prijatelja. Ljudi u velikom valu ele
tamo vidjeti i svoje prijatelje. injenica je da se vie vremena provodi pred kompjuterom nego u
drutvu svoje obitelji ili prijatelja (Li i Bernoff, 2010: 62). Budui da su se drutvene mree
uvukle u sve aspekte naega ivota, prije ili kasnije ljudi popuste na poziv bliskog lana koji se
javlja putem elektronske pote te se i ostali ljudi polako pridruuju virtualnom valu.
Sljedei razlog za sudjelovanje u velikom valu je reciprocitet. Putem internetskih stranica ljudi na
najjednostavniji nain (samo jednim klikom) mogu dati svoj doprinos, bilo da se radi o kritikama,
podrci, ocjenama i sl. Kada korisnici na nekoj internetskoj stranici proitaju pohvalu 31

ili kritiku koja im pomogne i nakon toga jo dobiju elektroniku potu koja ih podsjea da i sami
daju svoju pohvalu ili kritiku, moda e bez razmiljanja to uiniti.
Peti razlog je altruistiki poriv. Ako samo jedan posto posjetitelja neke internetske stranice na neki
nain doprinosi njezinu sadraju, to je esto dovoljno da poslui i svim ostalim njihovim
posjetiteljima. Primjer je Wikipedia koja je zahvaljujui upravo tom porivu postala najvea
enciklopedija na svijetu.
Osim altruistikog poriva, tu je i lascivni poriv. Ljudi su oduvijek bili znatieljni i voljeli se
petljati u tue ivote, a da su se pritom i zabavljali gledajui tue muke, neuspjehe, gluposti. Tako
praenje statusa na drutvenoj mrei Facebook moe biti zanimljivije od gledanja veine filmova i
emisija na televizijskom programu.
Sljedei je kreativni poriv. Putem internetskih stranica vrlo lako je pokazati svoj rad. Bilo da se
radi o odlinoj fotografiji, dirljivoj prii ili video isjeku vrhunske kvalitete, ak i ako se ljudi ne
bave profesionalnim radom, sama mogunost da dobiju pozitivnu povratnu informaciju na neki je
nain nagrada njihovom kreativnom umu.
Kreativni poriv vee se na sljedei razlog za sudjelovanje u velikom valu, a to je poriv za
dobivanjem priznanja. Svako priznanje je veliki poticaj ljudima da nastave sa svojim radom. U
ovom sluaju dobivanje priznanja je snaan pokreta drutvenih mrea i tako ogroman poticaj
blogerima. Na taj nain ljudi se zapravo izlau, a zajednica onda procjenjuje njihov rad i vrednuje
ga.
Jo jedan od mnogobrojnih razloga je i poriv za traenjem slinosti. Putem drutvenih mrea lake
se povezati s ljudima koji su nam slini, s kojima se dijele slina iskustva pa ima smisla da se
takvi ljudi pridrue na internetu.
Prije samog poduzimanja akcije i kretanja u svijet drutvenih mrea, svaka bi agencija za odnose s
javnou trebala analizirati publiku kojoj se eli obratiti, tj. odrediti njezin drutveno-tehnografski
profil (Li i Bernoff, 2010: 41) i u skladu s njime prilagoditi svoju strategiju. Pojam drutveno
odnosi se na sklapanje i zadravanje odnosa, odnosno na meuljudske aktivnosti u trendu
velikoga vala. Tehnografski je pak pojam koji oznaava metodologiju Forrester Researcha za
anketiranje korisnika, a spoj je demografije i psihografije usmjeren na ponaanje 32

korisnika prilikom koritenja tehnologije. Ljudi nisu jednaki i ne moe se prema svima odnositi na
isti nain. Isto tako, nee svi jednako reagirati na poruke koje agencija komunicira. Takoer treba
uzeti u obzir i injenicu da se skupine ljudi kojima se agencija eli obratiti razlikuju veliki val
nije isti u Junoj Koreji, Njemakoj ili Hrvatskoj.
Drutveno-tehnografski profil ustvari je grupiranje ljudi ovisno o aktivnostima u kojima sudjeluju.
Sukladno tome, Li i Bernoff (2010: 41) razlikuju nekoliko skupina ljudi:
1. Kreatori Kreatori su aktivni korisnici interneta koji najmanje jednom mjeseno objavljuju
lanke, audio isjeke ili video isjeke, piu na blogu, obnavljaju svoju internetsku stranicu
Autori (2010: 43) iznose podatke iz 2007. godine koji pokazuju da su u SAD-u kreatori inili 18%
odraslih internetskih korisnika dok ih je u Europi bilo samo 10%. U Junoj Koreji je 38%
internetskih korisnika pripadalo u skupinu kreatora.
2. Kritiari Kritiari redovito komentiraju internetske sadraje, tj. blogove i forume, ocjenjuju,
kritiziraju ili ureuju wikije (Li i Bernoff, 2010: 43). Prema statistikim podacima, 2007. godine
jedan od etiri odrasla Amerikanca, jedan od pet Europljana te 36% internetskih korisnika u
Japanu bili su kritiari (ibid).
3. Skupljai Treu skupinu ine skupljai. Oni skupljaju URL adrese i oznake na portale i
razliite internetske stranice te se slue RSS-ovim novostima pomou razliitih servisa.
Skupljanje i grupiranje podataka vano je u organizaciji velike koliine sadraja koju stvaraju
kreatori i kritiari. Autori (2010: 44) zakljuuju da je skupljanje popularnije u azijskim zemljama
(Kini i Junoj Koreji) nego u SAD-u, meutim, u Japanu je manje popularno. Tamo je samo 6%
skupljaa meu odraslim internetskim korisnicima.
4. lanovi Skupina je to koja ima i odrava vlastite profile na nekoj od drutvenih mrea. U
2007. godini bilo je 25% Amerikanaca-lanova (na drutvenoj mrei Facebook), u Junoj Koreji
40% (na drutvenoj mrei Cyworld), a u Europi samo 12%.
5. Promatrai Promatrai ili eng. stalkeri skupina su koja prati ono to drugi korisnici proizvedu
(postove na blogovima, lanke, audio isjeke, video isjeke, fotografije, statuse, komentare).
Ova skupina iziskuje manje truda od ostalih aktivnosti u velikome valu pa broji i najvie
pripadnika (48% Amerikanaca, 37% Europljana te dvije treine odraslih internetskih korisnika u
Japanu u 2007. godini).
33

6. Neaktivni Posebnu skupinu ine oni korisnici koji imaju otvoren profil na drutvenoj mrei,
prate to rade njihovi prijatelji ili poznanici, ali ni na koji nain ne sudjeluju niti odaju da su na
mrei. Prema autorima knjige Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih drutvenih tehnologija
(2010: 45), 2007. godine u Americi ih je bilo 41%, u Europi 53%, a u Junoj Koreji 37%.
Neaktivni, za razliku od kreatora, kritiara, skupljaa, lanova i promatraa, ine posebnu skupinu
upravo zato to nikako ne sudjeluju u stvaranju sadraja.
Drutveno-tehnografski profil svojih potencijalnih korisnika agencije mogu odrediti na dva naina
(Li i Bernoff, 2010: 59). Prvi je pristup slubenim podacima anketa odreene agencije za npr.
istraivanje trita, medija i javnog mnijenja. Ovaj je nain manje vjerojatan i manje siguran jer se
moe dogoditi da agencija takve vrste jo uvijek ne posjeduje podatke koje agencija za odnose s
javnou trai ili pak ima zastarjele podatke. S obzirom na to da se generacije i njihove navike
mijenjaju, podaci bi trebali biti to aktualniji i noviji. Drugi nain za odreivanje profila
provoenje je prilagoene ankete meu korisnicima na internetskoj stranici agencije s ciljem da se
sazna kojim se tehnologijama publika koristi. Agencijama u provoenju takvih upitnika mogu
pomoi razliiti specijalizirani servisi poput internetske stranice groundswell.forrester.com koja na
temelju podataka o zemlji u kojoj agencija posluje te dobi i spolu korisnika pokazuje drutvenotehnografski profil traene skupine (Li i Bernoff, 2010: 59). 20 Navedena stranica za Europu
pokazuje sljedee statistike podatke: 33% Europljana su kreatori, 37% ih je kritiara, 11%
sakupljaa, 58% lanova, a 17% neaktivnih. Najvie ih je promatraa, ak 69%. 21
20 Potpuna poveznica na internetsku stranicu: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html.
21 Statistiki

podaci internetske stranice groundswell.forrester.com za 2013. godinu.

3.3.1. Pogreke u koritenju drutvenih mrea

Mnoge tvrtke sudjeluju na drutvenim mreama, a da ustvari ne znaju to ine, tj. emu one slue
i kako ih pravilno koristiti to im ne donosi nikakvu korist, a u najgorem sluaju, moe im nanijeti
tetu nesluenih razmjera. Drutvene mree zahtijevaju izravnu komunikaciju s 34

publikom i brz odgovor na njihove reakcije. Prema Cetini et al. (2014: 277), jedna od najeih
pogreki koje tvrtke rade je izostanak strategije nastupa na drutvenim mreama. Rije je o
dokumentu od 56 do 60 stranica, tzv. akcijskome planu koji se moe naknadno mijenjati,
meutim, temelj i misao vodilja koje se tvrtke dre ostat e prisutni cijelo vrijeme. Druga greka
je forsiranje iskljuivo promidbenoga sadraja, odnosno isticanje svih kvaliteta vlastitih usluga
ili proizvoda. Korisnicima je umjesto toga nuno ponuditi zanimljiv sadraj koji e ih poticati na
vie aktivnosti od jednostavnoga poziva na kupnju. Pogreno je i smatranje da su sve drutvene
mree iste. Svaka drutvena mrea trai poseban oblik komunikacije pa tako nije isto
komunicirati na Twitteru i Facebooku, isto kao to ni publika na te dvije drutvene mree nije ista.
etvrta greka je loa komunikacija pod ime se ponajprije misli na spamove, neodgovaranje na
upite u prihvatljivome roku, pauze vikendom, gramatike i pravopisne pogreke i slino.
Posljednji je grijeh bombardiranje korisnika sadrajem. Kao to nije lijepo premalo ili uope ne
objavljivati, tako nije prikladno ni objavljivati previe sadraja. Korisnicima treba ponuditi
zanimljiv sadraj, ali u odreenim koliinama.
3.4. Najpopularnije drutvene mree u B2B svijetu
Iako danas zaista postoji velik broj drutvenih mrea, a nove se otvaraju gotovo na svakodnevnoj
bazi, postoji nekoliko njih koje jo uvijek dre prednost nad ostalima. U ovome e poglavlju biti
detaljnije opisane drutvene mree Facebook, Twitter i LinkedIn na kojima mnoge tvrtke i
agencije za odnose s javnou otvaraju svoje profile u cilju ispunjenja prethodno postavljene
komunikacijske strategije.
3.4.1. Facebook
Facebook je internetska drutvena mrea koja je iz temelja izmijenila nain na koji meusobno
komuniciraju pojedinci, ali i tvrtke s korisnicima svojih proizvoda i usluga (Cetini et al., 2014:
153). Osnovao ju je Mark Zuckerberg, bivi student Harvarda, sa svojim kolegama sa sveuilita
Eduardom Saverinom, Andrewom McCollumom, Dustinom Moskovitzem i Chrisom Hughesom
u veljai 2004. godine (ibid.). U svojim poecima, Facebook je bio namijenjen samo studentima
sveuilita na Harvardu koji su tim putem mogli meusobno 35

komunicirati i razmjenjivati informacije. Kasnije, mnoga druga sveuilita, srednje kole i velike
kompanije diljem svijeta prikljuile su se mrei, tvrde Barbari i Munjak (2013: 60).
Od 2006. godine Facebook je postao dostupan svima i tako nepovratno promijenio nain
komunikacije i druenja s prijateljima, obitelji, poznanicima te nain upoznavanja novih ljudi,
praenja informacija, ali i pomaganja drugima. Facebook se irio zapanjujue brzo, a u listopadu
2013. dosegao je milijardu aktivnih korisnika na mjesec to znai da u 30 dana toliko ljudi barem
jednom svrati na stranicu, bilo na stolnom raunalu ili na nekom od mobilnih ureaja. Prema
statistikim podacima online servisa Socialbakers.com za 2013. godinu, mjeseno se 60 000 ljudi
prijavi na Facebook, a u 2013. godini Facebooku se pridruilo 170 milijuna ljudi. Kada je rije o
korisnicima iz Hrvatske, do travnja 2014. njih vie od milijun i 800 tisua imalo je svoj profil na
ovoj drutvenoj mrei (Cetini et al., 2014: 163).
Prednosti Facebooka su to to je besplatan, korisniko suelje je potpuno prilagoeno veini
ureaja i lako dostupno putem raunala i mobilnih telefona te prenosi informacije na brz i
pristupaan nain. Putem mobilnih telefona Facebooku danas pristupa oko 150 milijuna korisnika,
a statistiki podaci pokazuju da su korisnici koji na taj nain pristupaju drutvenoj mrei dvaput
aktivniji u odnosu na korisnike koji Facebooku pristupaju na neki drugi nain (Kui 2010: 105,
prema Facebook Statistika, 2010.). Facebook je prepoznao trend koritenja mobilnih telefona,
tvrde Cetini et al. (2014: 164), pa neprestano rade na nadograivanju aplikacija za privatne, ali i
za poslovne korisnike (Facebook Pages Manager).
Tvrtke koje su odluile otvoriti svoj profil na Facebooku morale su se brzo prilagoditi
novonastaloj situaciji te poeti strateki planirati i provoditi aktivnosti na mrei kako bi pridobili i
zadrali naklonost korisnika (Cetini et al., 2014: 154). Dotad koritene metode jednosmjerne
komunikacije zamijenjene su novim, dvosmjernim i ravnomjernim komuniciranjem tvrtki s
korisnicima. Tvrtke su, izmeu ostaloga, morale poeti paljivo birati sadraj koji e objaviti, a
koji mora biti u slubi informiranja, educiranja i zabavljanja korisnika, a da se pritom suptilno
predstavlja i samu tvrtku (ibid., 2014: 157). Facebook fan stranice koje korisnici lajkaju postale
su multifunkcionalna internetska odredita. One, prema Cetini i drugim autorima (2014: 161)
slue za sljedee: dijeljenje tekstualnih sadraja, slika, fotogalerija i lokacija, dijeljenje i
uploadanje videa, kreiranje evenata i postavljanje pitanja, kreiranje podstranica, tzv. tabova putem
kojih se komuniciraju dodatni sadraji, nagradne igre, povezivanje drugih drutveno-36

mrenih odredita s Facebookom, kao i tzv. milestonesa (kljunih trenutaka u povijesti ili
sadanjosti tvrtke) i ponuda (offers).
Autori knjige Pobijedite internet (ili e internet pobijediti vas) za koritenje Facebooka u
poslovne svrhe savjetuju sljedee (2014: 170): na Facebook ne treba istupati ad hoc i neplanski, a
upravljanje fan stranicom, odnosno zadatak community managera poeljno je prepustiti
kompetentnoj osobi. U kriznim situacijama sve resurse bitno je usmjeriti na to bezbolnije
smirivanje situacije i brigu o korisnicima kojima uvijek treba biti na raspolaganju. Grupe na
Facebooku dobro je koristiti za komunikaciju s korisnicima, ukoliko to djelatnost tvrtke zahtijeva.
Takoer, bitno je pratiti svaku promjenu na platformi kako bi se na vrijeme iskoristile nove opcije
koje stoje na raspolaganju te kako bi se one pretvorile u korist za tvrtku.
3.4.2. Twitter
Ova drutvena mrea i mikrobloging servis pokrenut je 2006. godine i od tada biljei
nezaustavljiv rast22. Osnovali su ga Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams i Noah Glass (Cetini
et al., 2014: 174). Twitter korisnicima omoguuje objavljivanje ogranienih statusnih poruka
duine 140 znakova i povezivanje s drugim korisnicima. Servisu se moe pristupati preko online
suelja te preko brojnih aplikacija na raunalima i na mobilnim ureajima. Koritenje Twittera
posebno raste za vrijeme velikih dogaanja poput Olimpijskih igara, nogometnih prvenstava,
dodjele glazbenih i filmskih nagrada i slinih manifestacija, a za popularnost mree svakako su
zaslune i svjetske filmske i glazbene zvijezde koje preko Twittera komuniciraju sa svojim
oboavateljima koji na taj nain dobivaju uvid u njihov privatni ivot. Najzasluniji za
popularizaciju Twittera je glumac Ashton Kutcher (@apluks) koji se 2009. godine natjecao s
televizijskom kuom CNN tko e prvi doi do milijun pratitelja (followera), prenose Cetini et al.
(2014: 177). Slijede ga Katy Perry, Justin Bieber, Barack Obama, Lady gaga i Taylor Swift.
Korisnici ove drutvene mree mogu, dakle, generirati nove objave ogranienoga broja znakova,
retvitati, tj. podijeliti postove drugih korisnika, dijeliti slike, video uratke te poveznice. Za
kvalitetniju pretragu tema koje zanimaju korisnika koriste se hashtagovi.
22 Unato tome to Twitter biljei nezaustavljiv rast, i dalje se teko moe usporeivati s Facebookom, bilo po nainu i specifinim pravilima komunikacije, bilo po profilu
njegovih korisnika. (Cetini et al., 2014: 174)

37

Nakon nastanka, Twitteru je bilo potrebno neto vie od tri godine da ukupan broj poslanih
statusnih poruka bude milijardu, a danas se ona dostigne za manje od tjedan dana. Na ovaj servis,
prema nekim procjenama iz 2010. godine, registrirano je gotovo 200 milijuna korisnika koji
svakoga dana objavljuju oko 170 milijuna statusnih poruka, prenosi Tportal.hr. 23 Agencija Drap u
veljai 2013. godine objavila je novo istraivanje o broju korisnika Twittera u Hrvatskoj. Ovo su
podaci koje je agencija objavila na svojoj slubenoj Facebook stranici: 51 986 je broj hrvatskih
Twitter korisnika, 14 743 ih je mjeseno aktivno, 12 997 je poslovnih rauna, 4 300 je aktivnih
poslovnih rauna, a statistiku potvruju i autori knjige Pobijedite internet (ili e internet
pobijediti vas) (2014: 175).

23 http://www.tportal.hr/scitech/tehno/117911/Pet-godina-Twittera.html#.UR5LNPJRXK0,

stranica posjeena 4.

svibnja 2014.

Vano je naglasiti da Twitter treba koristiti aktivno kako bi eljena zajednica imala mogunosti
stupiti u interakciju s tvrtkom. Pogreno je povezivati Twitterov i Facebookov raun i jednostavno
kopirati objave s Facebooka, na to je Twitter zajednica, prema Cetini et al. (2014: 178), posebno
osjetljiva. Takoer, ignoriranje ogranienja od 140 znakova, izostanak kraenja poveznica te
ignoriranje profila i po nekoliko mjeseci ne spada u opis pravilnoga koritenja ove drutvene
mree. Cetini et al. (2014: 183) savjetuju tvrtkama da proue navike svojih korisnika i tvitaju u
vrijeme kada su oni najaktivniji, a tvitove mogu ugraditi i u svoje postove na blogu te omoguiti
korisnicima izravnu interakciju. Vano je da tvrtke budu izvor zanimljivoga i korisnoga sadraja
kako bi se njihove poruke prenosile to dalje te da koriste najvie dva hashtaga.
3.4.3. LinkedIn
Prema Cetini et al. (2014: 195), LinkedIn je jedna od najstarijih drutvenih mrea nastala u jesen
2002. godine u dnevnoj sobi Reida Hoffmana, a svijetu interneta prikljuila se u svibnju 2003.
godine. LinkedIn je takoer jedina drutvena mrea namijenjena iskljuivo profesionalcima,
ljudima iz poslovnoga svijeta i tvrtkama. Unato loim poetnim prognozama, ova je mrea u
posljednjih 11 godina preivjela brojne tehnoloke i demografske promjene, a 38

danas se koristi u vie od 200 zemalja svijeta, broji vie od 300 milijuna aktivnih korisnika
dnevno, a svake sekunde pridrue mu se dva nova korisnika. Vie od tri milijuna tvrtki ima
otvoren profil na LinkedInu, a ukupno se putem njega reklamira 1,2 milijuna proizvoda i usluga
(ibid.).
LinkedIn je svojevrstan ivotopis korisnika koji posjeduje profil na mrei, a okuplja bogate i
obrazovane profesionalce i tvrtke u potrazi za kvalitetnom informacijom i talentiranim
pojedincima kojima otvaraju mogunost prikljuivanja svojemu timu. Na njemu se moe
informirati o novostima u bilo kojoj industriji, osnovati interesne grupe u kojima se esto
razmjenjuju miljenja s ostalim lanovima, mogu se brzo saznati bitne novosti vane za
profesionalni razvoj pojedinca i tvrtke te razvijati odnose s drugim profesionalcima.
U Hrvatskoj se ovom mreom jo uvijek vie koriste pojedinci nego tvrtke (Cetini et al., 2014:
196), a prema podacima online servisa Socialbakers.com, 2013. godine bilo ih je oko 314 tisua.
Uglavnom su prisutni mukarci te skupine od 25 do 54 godine. 24
24 http://www.socialbakers.com/countries/linked-in-country-detail/croatia, stranica posjeena 4. svibnja 2014. 39

4. AGENCIJE ZA ODNOSE S JAVNOU U HRVATSKOJ I

DRUTVENI MEDIJI
Kao to je izneseno i ranije u ovome radu, sve vie agencija za odnose s javnou u svojemu
poslovanju koristi drutvene mree, a neke od njih imaju otvorene profile i na nekoliko drutvenih
mrea. U prilog ovoj tvrdnji idu i do sada provedena istraivanja koja e biti izloena u ovome
poglavlju. Takoer, ovdje e biti prikazane i agencije za odnose s javnou iz Hrvatske koje
prednjae u koritenju drutvenih mrea, a koje su sudjelovale i u istraivanju o vanosti ovih
platformi za profesiju odnosa s javnou.
4.1. Analiza sadraja internetskih stranica i drutvenih mrea odabranih agencija za odnose
s javnou u Hrvatskoj
4.1.1. Gingernet
Agencija Gingernet25 komunikacijska je agencija nove generacije, posveena stvaranju
marketinkih rjeenja u digitalnom dobu. Specijalizirana je za digitalno oglaavanje, planiranje i
zakup online medija, razvijanje digitalnih sadraja, digitalne odnose s javnou, nove medije,
marketing drutvenih mrea, mobilni marketing, dizajn internetskih stranica i produkciju,
razvijanje novih poslovnih modela i savjetovanje, prikupljanje i obradu podataka kao i upravljanje
bazama podataka. Iskustvo u radu u svim sferama digitalnoga, entuzijazam mladoga tima i stalno
usavravanje vodi Gingernet u ostvarenju uspjenih kampanja i projekata za brojne klijente u
Hrvatskoj i regiji. Osnovana je 2009. godine, a trenutno zapoljava 17 ljudi.
25 www.gingernet.hr

Na vrhu naslovnice svoje internetske stranice Gingernet predstavlja tri najnovija projekta, zatim
tri projekta koja podrava te tri najnovije vijesti iz digitalnoga svijeta. U podnoju se nalaze
osnovni podaci o agenciji te meni i prijava na newsletter dok se u zaglavlju, osim standardnih
rubrika, izmjenjuje pet glavnih usluga agencije: strategija i savjetovanje, digitalni mediji, dizajn i
produkcija, drutveni mediji, kreiranje digitalnoga sadraja. U rubrici O nama na 40

aljiv su nain ukratko predstavljeni svi lanovi tima, a na blogu imaju objavljena etiri posta u
razmaku od est mjeseci ili godinu dana. U posljednjoj rubrici Kontakt nude mogunost javljanja
klasinim putem (potom, elektronikom potom, telefonom) te putem online obrasca.
U svijet Facebooka Gingernet se ukljuio u travnju 2011. godine. Na svom profilu, koji je do
rujna 2014. lajkalo je 3.238 korisnika, gotovo svakodnevno objavljuju lanke vezane uz razvoj
novih komunikacijskih strategija i tehnologija. Ne objavljuju mnogo fotografija, a one koje
objavljuju uglavnom se odnose na dogaanja na kojima su sudjelovali ili koja najavljuju, a ima i
fotografija iz ureda. Twitter profil otvoren je u travnju 2010. godine i do rujna 2014. prikupio je
815 pratitelja. Sadraj koji Gingernet objavljuje na ovom profilu prenose s vlastite internetske
stranice. Gingernet je takoer prisutan na drutvenoj mrei Foursquare na kojoj objavljuje
ponajvie fotografije iz ureda.
4.1.2. Grizli komunikacije
Grizli komunikacije agencija je koja nudi alternativne komunikacijske strategije s ciljem
postizanja transparentnoga, iskrenoga, profesionalnoga i fer odnosa s klijentom. Osnovana je
2012. godine, a trenutno zapoljava pet strunjaka za odnose s javnou.
Zaglavljem internetske stranice26 Grizli komunikacija dominira medvjed, simbol agencije i, u
ovom sluaju, orijentacijska toka za sluenje stranicom. Na odreenim dijelovima njegova tijela
postavljeni su krugovi s rubrikama: Tko smo, to radimo, Grizli biste?, Reference i Kontakt. U
gornjem desnom kutu nalaze se ikone koje omoguuju izravan posjet drutvenim mreama na
kojima agencija ima profil. Rubrika Tko smo ne otkriva tko sve ovdje radi ve jednostavnim i
leernim stilom opisuje zato bi klijent trebao angairati ba njih, kako oni mogu rijeiti njegove
probleme i po emu se razlikuju od drugih. to rade opisali su u istoimenoj rubrici prikazanoj u
obliku medvjee ape, a nude sljedee usluge: brendiranje i imenovanje, oglaavanje, drutvene
mree, komunikacijski konzalting, gerilsko oglaavanje, dizajn, odnose s javnou i sve nabrojane
aktivnosti zajedno u komunikacijskoj usluzi Grizli 360. U rubrici Reference prikazani su svi
klijenti s kojima su do sada radili, a rubrika Kontakt, osim klasinoga
26 www.grizli.hr 41

kontaktiranja putem telefona ili elektronike pote, prua mogunost izravnoga javljanja putem
formulara.
Grizli komunikacije svoj su profil na Facebooku otvorile u svibnju 2012. godine. U objavu su
krenuli in medias res: Dragi fanovi, Grizli polako kree s komunikacijom na Fejsu. A kako smo
mi vrlo konkretna agencija, krenut emo konkretno s PR objavom za naeg klijenta Adriatic
Adventures. Od dana osnivanja redovito s korisnicima dijele informacije o vlastitim projektima,
radu drugih agencija, zanimljive video uratke i reklame te promoviraju svoje profile na drugim
drutvenim mreama kao i svoju internetsku stranicu. Odaziv korisnika je zadovoljavajui
fotografije na kojima su prikazani zaposlenici Grizlija ili njihovi intervjui objavljeni u novinama
ili portalima dobivaju i po stotinu lajkova dok ostale objave dobivaju u prosjeku po desetak
lajkova. Do rujna 2014. lajkalo ih je 1.120 korisnika Facebooka.
Slian sadraj kao i na Facebooku Grizli komunikacije objavljuju i na LinkedInu gdje ponekad
imaju i izmeu 15 i 20 objava mjeseno. Pratitelja je manje nego na Facebooku ukupno 92, a
samim time manje je i lajkova (svaki trei post ima lajk ili dva). Isto ine i s profilom na Twitteru
gdje takoer objavljuju isti sadraj kao i na drugim drutvenim mreama. Profil je otvoren u
veljai 2013. godine i dosad je privukao 290 pratitelja.
4.1.3. Hauska & Partner
Hauska & Partner, drutvo za poslovno savjetovanje, u Hrvatskoj posluje od 2000. godine s
timom trenutno sastavljenim od deset strunjaka razliitih profila. Svojim radom doprinose
poslovanju, drutvu i okoliu uslugama u upravljanju organizacijskim odnosima. Njihova je vizija
biti lider u upravljanju organizacijskim odnosima, a kao svoje vrijednosti istiu izvrsnost,
pouzdanost, doprinos, strast i predanost te raznolikost.
Internetska stranica27 agencije Hauska & Partner, za razliku od drugih dosad analiziranih
internetskih stranica, nudi jednu novinu. Naime, zbog poslovanja na vie lokacija (u Zagrebu,
Beu i Rigi), ova se stranica moe itati na hrvatskom, engleskom, njemakom i letonskom
(latvijskom) jeziku. U est rubrika smjetenih na zaglavlju stranice moe se saznati o tvrtki,
27 www.hauska.com/hr 42

njezinim sredinjicama, misiji, viziji i vrijednostima, lanovima tima, odnosno savjetnicima,

aktivnostima agencije i uslugama koje prua (upravljanje odnosima s interesnim skupinama,
upravljanje vanim pitanjima te upravljanje odgovornou, javni poslovi i lobiranje, krizno
komuniciranje, treninzi i radionice), kao i popis klijenata s kojima su radili ili jo uvijek rade,
njihove preporuke i nagrade koje su stekli kroz dugogodinji rad u podruju odnosa s javnou.
Posebna rubrika posveena je drutveno odgovornom poslovanju na koje je agencija najvie
koncentrirana.
Facebook profil agencije Hauska & Partner otvoren je u svibnju 2010. godine, a danas biljei 587
korisnika. Prva objava bila je upuivanje na profil na drugoj drutvenoj mrei, LinkedInu.
Zanimljivo je da jedan Facebook profil agencija koristi za sve tri lokacije na kojima posluje pa je
engleski zajedniki jezik na kojem objavljuju sav sadraj. Najee objave sadre obavijesti o
promaknuima, sudjelovanjima i projektima zaposlenika, kako u Hrvatskoj tako i izvan nje.
Koritenje mree je aktivno od samog osnivanja profila, a kontinuitet objavljivanja nekoliko puta
na tjedan zadran je i dalje. U rujnu 2014. na LinkedInu biljee 235 pratitelja.
4.1.4. Jasno & Glasno
Digitalna agencija Jasno & Glasno osnovana je 2007. godine. Cilj im je da klijentima pomognu da
ostvare svoje digitalne ciljeve bez obzira na to radi li se o temeljitoj izgradnji i ouvanju
drutveno-mrene zajednice ili osmiljavanju i provoenju content marketinke strategije.
Pregledna i zanimljivoga dizajna, internetska stranica 28 agencije Jasno & Glasno ve naslovnom
stranicom daje do znanja ime se bavi. Naime, na klizeem izborniku izmjenjuju se content
management, social media, produkcija, edukacija i oglaavanje. Ispod izbornika nalaze se
izdvojeni projekti, tri posljednje objave s bloga te jedan citat. U podnoju stranice nalaze se
kontakti te poveznice na drutvene mree na kojima sudjeluju Jasno & Glasno. Veliku panju
posveuju blogu na kojem lanke objavljuju svakih tjedan dana, a nekada i ee. U rubrici Press
objavljuju poveznice na sve lanke iz novina ili portala.
28 www.jasnoiglasno.com 43

Facebook profil agencija je otvorila u veljai 2009. godine. Gotovo svakodnevno objavljuju
lanke s vlastite internetske stranice te poneki lanak preuzet s neke druge stranice, fotografije
zabavnoga i edukativnoga sadraja kao i fotografije dogaanja na kojima sami sudjeluju. Iako ih
prati 6.641 korisnika Facebooka, oni ne komentiraju poveznice koje Jasno & Glasno dijeli, a slike
uglavnom skupe vie lajkova od drugoga sadraja (u prosjeku 20 lajkova). lanke s internetske
stranice i bloga redovito objavljuju i na druge dvije drutvene mree, Twitteru i LinkedInu. Profil
na Twitteru otvoren je takoer 2009., a do rujna 2014. objavili su vie od 3.100 tvitova. Na toj ih
drutvenoj mrei prate 4.512 korisnika, a na LinkedInu njih 141.
4.1.5. Manjgura
Manjgura d.o.o. agencija je za odnose s javnou koja pokriva sve vrste komunikacijskih usluga
jo od davne 1997. lanovi tima posjeduju struna znanja u upravljanju odnosima s javnou u
svim pojedinanim aspektima struke kao to su: odnosi s poslovnom ili irom javnosti, medijima,
lokalnom zajednicom, vladom, zaposlenicima, dioniarima itd. Dugogodinje iskustvo njenih
djelatnika takoer obuhvaa rad u najrazliitijim javnim i trinim sektorima. Od kljunih
djelatnosti izdvajaju odnose s medijima, krizno komuniciranje, medijske treninge i pripreme za
javne nastupe, organizaciju i postavljanje komunikacijskih odjela tvrtki, edukacije i savjetovanje u
podruju politikih komunikacija, strateko komuniciranje u politici, izradu komunikacijskih
strategija, izradu i implementaciju PR planova, organizaciju obrazovnih i informativnih kampanja,
organizaciju PR dogaanja te izradu PR publikacija.
Naslovna stranica internetske stranice29 agencije Manjgura puna je sadraja. Iznad izmjenjujuih
slika s odgovarajuim tekstom o najnovijim projektima nalazi se popis rubrika meu kojima se,
unato tome to su od toga politikog dogaaja prole tri godine, nalazi i rubrika Izbori 2011.
Ovdje se takoer prikazuju najnoviji lanci iz kategorija Odnosi s javnou, Drutveni mediji i
Politika. Na naslovnoj stranici mogue je vidjeti i najitanije lanke na tjednoj i mjesenoj bazi.
Rubrika Vijesti uglavnom je politiki orijentirana, s pokojim lankom glavnoga direktora, dok je
rubrika Odnosi s javnou strogo posveena profesiji s edukativnim i
29 www.manjgura.hr 44

motivirajuim lancima kao i rubrika Drutveni mediji. Isti lanci istovremeno se nalaze u vie
rubrika pa je tako lanak o kriznom komuniciranju objavljen u Odnosima s javnou, Kriznom
komuniciranju i na blogu agencije. U rubrici O nama u nekoliko je reenica predstavljena
agencija te su istaknute kljune djelatnosti koje obavlja. Takoer su predstavljeni pojedini lanovi
tima s kratkom biografijom, a klijenti i reference dostupni su na upit ili putem kontakt formulara.
Uestalost objava na internetskoj je stranici na mjesenoj razini.
Sadanji Facebook profil agencija Manjgura otvorila je u sijenju 2012. godine. Objavljuju
ponajvie sadraj vezan uz struku odnosa s javnou, meutim, nerijetko bude objavljena i koja
fotografija iz prostorija agencije ili zanimljiva statistika. U statusima iznose zanimljive injenice,
novosti i trendove iz podruja struke. Od 3.104 osobe koliko ih je lajkalo stranicu, tek desetak
njih pokazuje da zaista prati Manjgurine aktivnosti. Profil na Twitteru Manjgura je otvorila 2009.
godine i od tada je skupila 1.223 pratitelja. Objavljuju gotovo svaki drugi dan, a najee
objavljuju poveznice na lanke s internetske stranice. Na LinkedInu su dosad objavljena samo dva
lanka i to prije godinu dana, a do rujna 2014. imali su 268 pratitelja.
4.1.6. Media Val
Agencija Media Val specijalizirana je agencija za komunikacijski menadment i savjetovanje
osnovana u veljai 2003. godine. Ima pet partnera i u stopostotnom je domaem vlasnitvu.
Trenutno zapoljava dvanaest visokoobrazovanih strunjaka s viegodinjim praktinim
iskustvom u komunikaciji i savjetovanju.
Na naslovnoj stranici svoje internetske stranice 30 Media Val prikazuje motivirajue slike povezane
sa strukom odnosa s javnou i pripadajuim citatima velikana iz povijesti, usluge kojima se bavi,
logotipove klijenata koji se izmjenjuju te izdvojene projekte. Rubrike su poredane okomito s
lijeve strane, a ispod njih nalaze se podaci o sjeditu i kontaktima agencije. U rubrici Tko smo
nalaze se dvije zasebne rubrike: o agenciji gdje piu o opim podacima o agenciji i njezinoj viziji
i misiji te rubrika ljudi u kojoj su predstavljeni svi zaposlenici sa slikama i ivotopisima. Rubrika
to radimo takoer je podijeljena na nekoliko rubrika: iskustvo, usluge i
30 www.media-val.hr 45

izdvojeni projekti. Posebna je rubrika posveena zaposlenicima, tj. onima koji e tek postati dio
Media Valova tima, kao i praktikantima koji u agenciji mogu obaviti strunu praksu u trajanju od
etiri tjedna. Pod Linkovima je popis poveznica na najvanija udruenja i organizacije vezane uz
odnosa s javnou u Hrvatskoj, ali i inozemstvu. Stranica omoguuje poseban pristup klijentima
koji dobivaju svoje korisniko ime i zaporku za daljnji pristup informacijama.
Od drutvenih mrea, Media Val koristi samo Facebook kojemu se prikljuio u lipnju 2010.
godine i nakon pune etiri godine aktivnoga koritenja na svoj je profil privukao 600 korisnika
Facebooka. Sadraj koji objavljuju i nekoliko puta tjedno najee je popraen odgovarajuim
fotografijama i poveznicama. Uglavnom izvjeuju o aktivnostima na kojima rade za klijente, ali i
neke interne obavijesti poput slavljenja roendana u uredu ili grupne fotografije uz bor kojom
svojim prijateljima estitaju Boi.
4.1.7. Millenium promocija
Millenium Grupa razvila se iz vodee agencije za odnose s javnou u Hrvatskoj, Millenium
promocije koja je na tritu prisutna od 1999. godine i od tada je ostavila znaajan trag na
regionalnoj sceni odnosa s javnou. U svojih 13 godina postojanja, Millenium Grupa i njezini
strunjaci sudjelovali su u realizaciji vie od 500 komunikacijskih projekata i suraivali s vodeim
regionalnim i meunarodnim tvrtkama, dravnim institucijama, nevladinim sektorom i politikim
strankama. Grupa na jednom mjestu objedinjava znanje i iskustvo na podrujima stratekog
komuniciranja, korporativnog komuniciranja, odnosa s medijima, poslovne i politike analitike,
kriznog komuniciranja, brendiranja proizvoda i destinacija, organizacije dogaaja te savjetovanja
na podruju EU projekata.
Internetska stranica31 Millenium promocije agencije za upravljanje komuniciranjem vrlo je
pregledna i jasno razdijeljena. Naime, na naslovnoj stranici izmjenjuje se pet najnovijih vijesti, a u
podnoju stranice nude se kratki izvjetaji o projektima na kojima su sudjelovali lanovi agencije
ili partneri agencije te dodatne usluge agencije poput poslovnih i politikih analiza. S
31 www.mpr.hr 46

naslovnice se jednostavno biraju sljedee rubrike: O nama, Usluge, Na tim, Projekti, EU Projekti
i Uredi. U rubrici O nama u najkraim je crtama opisana povijest agencije nastale 2001. godine,
istaknute su vizija, misija i vrijednosti agencije, aktivnosti agencijskoga pro bono rada, odnosno
humanitarne akcije i donacije agencije te nagrade dobivene u razliitim kategorijama (pet nagrada
Grand PRix Hrvatske udruge za odnose s javnou u kategorijama drutveno odgovornoga
poslovanja, PR-a u poslovnom sektoru eksterna komunikacija za velike tvrtke, PR-a u
nevladinom sektoru, nagrade za doprinos razvoju PR struke u Hrvatskoj i u kategoriji najbolje
prilagodbe globalne kampanje te jedna Oktavijan Drutva filmskih kritiara u kategoriji
namjenskoga filma). Takoer, u ovoj su rubrici istaknute i partnerske institucije, lanice
Millenium Grupe agencija Chapter 4, Coris educa, Novelti Millenium, CMC Sarajevo i Institut
za turizam. U rubrici Usluge nabrojane su i ukratko opisane usluge koje agencija prua svojim
klijentima. Rije je o stratekom i korporativnom komuniciranju, odnosima s medijima,
analizama, kriznom komuniciranju, product PR-u, komunikacijskim treninzima, event
menadmentima i brendiranju destinacija. Rubrika Na tim podijeljena je na upravu Millenium
Grupe, konzultante i strateke savjetnike sa slikama zaposlenika i njihovim elektronikim
adresama. Rubrika Projekti donosi popis klijenata u posljednje dvije godine, popis klijenata kroz
povijest te popis 60-ak projekata na kojima je agencija radila. Neki od njih su Vipnet, Pliva,
Zveevo, Hypo Alpe-Adria-Banka, Grad Samobor U posljednjoj rubrici Uredi nalaze se
osnovni podaci (adresa, broj telefona, elektronika adresa) ureda u Zagrebu, Beogradu i Mostaru.
Svoju internetsku stranicu agencija Millenium promocija aurira u prosjeku jednom mjeseno,
ovisno o projektima na kojima radi. Agencija omoguuje kontakt korisnicima pruajui podatke o
kanalima putem kojih ih mogu kontaktirati (adresu, broj telefona i faxa, elektroniku adresu), ali i
omoguujui izravan kontakt na nain da se upiu ime i elektronika adresa osobe koja im se eli
obratiti te njezina poruka koja e se poslati izravno s internetske stranice, bez ikakvih posrednika.
Iako je agencija prisutna na drutvenim mreama, internetska stranica ni na koji nain ne upuuje
korisnika da posjeti profile na Facebooku i Twitteru gdje je Millenium promocija takoer vie ili
manje aktivna.
Profil agencije na Facebooku otvoren je u travnju 2013. godine, a prvi post objavljen je tek mjesec
dana kasnije te je privukao panju maloga broja korisnika. Naime, prvi post lajkalo je 47

samo dvoje ljudi, a trend porasta nije zabiljeen ni kasnije. Millenium promociju do rujna 2014.
godine lajkalo je 368 ljudi. Agencija na svom profilu objavljuje kratke izvjetaje o
konferencijama, prezentacijama i predavanjima na kojima sudjeluju njezini lanovi nerijetko
popraene odgovarajuom fotografijom, zatim kratke izvjetaje o djelovanju lanova uprave (npr.
Damir Jugo i Boo Skoko gostovali su na Hrvatskoj radioteleviziji, Boo Skoko dao je intervju za
Poslovni.hr i pisao za Veernji list), dogaanjima na kojima sudjeluju, istraivanjima koja
provode te o novostima na drutvenim mreama. U svojim objavama esto se referiraju na
inozemne i domae medije (PR Daily, The Huffington post, Veernji list, Net.hr, Glas
Slavonije) i klijente (Vipnet, Samsung). to se tie objavljivanja statusa, u njima esto iznose
injenice ili postavljaju pitanja svojim korisnicima potiui interakciju, obraaju se javnosti
(estitaju imendan svim Mihaelima povodom dana Svetog Mihaela, zatitnika agencije,
obiljeavaju Dan neovisnosti prigodnom estitkom, slave s hrvatskom nogometnom
reprezentacijom odlazak na Svjetsko prvenstvo u Brazil).
Twitter profil agencije napravljen je u sijenju 2014. godine i od tada su objavljena samo dva
posta (17. i 18. sijenja).
4.1.8. Ping Pong dvosmjerne komunikacije
Specijalizirana agencija za dvosmjerne komunikacije Ping Pong osnovana je 2011. godine i
djeluje u sklopu Abrakadabra grupe. Uz inovativni, fleksibilni i kreativni pristup, tim strunjaka
trenutno brine o reputaciji klijenata u regiji, ali i u Njemakoj, Velikoj Britaniji, Irskoj, Slovakoj,
ekoj i panjolskoj. Cilj Ping Ponga je u iduem razdoblju udahnuti ivot identitetu brendova
klijenata na drutvenim mreama i u ostalim europskim zemljama.
Ve prvi pogled na internetsku stranicu 32 agencije odaje da je rije o zaista kreativnoj i
interaktivnoj stranici prepunoj sadraja i poziva na sudjelovanje. U gornjem desnom kutu nalazi
se popis rubrika (Home, O agenciji, Usluge, Mediji o nama, Klijenti i projekti, Radi s nama, Blog
i Kontakt) kao i drutvenih mrea na kojima je agencija prisutna (Twitter, Facebook, Google+,
YouTube, Pinterest, LinkedIn). Osim drutvenih mrea, agencija Ping Pong aktivna je i na blogu
32 www.pingpong.com.hr 48

iji sadraj najavljuje na naslovnoj stranici internetske stranice. U rubrici Radi s nama tim Ping
Ponga poziva nove lanove da se prikljue, bilo na nain da postanu stalni suradnici ili tek
praktikanti. U popisu usluga koje pruaju nabrojani su community management, izrada
komunikacijskih strategija za drutvene mree, edukacija, Facebook oglaavanje, viralne
kampanje, dizajn i krizno komuniciranje. Osim nabrojanoga, na naslovnoj stranici upuuju na
najvanije postove na blogu koje u prosjeku objavljuju jednom ili dvaput mjeseno te kljune
rijei koje vode do razliitih lanaka. Leeran pristup prema korisnicima jasno je vidljiv u stilu
pisanja (Oduvijek sam se smatrala kreativcem. Ono, ne hvalim se, ali jesam. :) Kao mala bila
sam najarenije odjevena (ok, priznajem, i dalje sam najkriavija osoba u prostoriji)), ali i u
npr. opisu tima agencije koji je prikazan u obliku crtanih likova. I agencija Ping Pong prua
mogunost kontaktiranja putem telefona, pote i elektronike pote, ali i putem obrasca koji se
moe ispuniti na internetskoj stranici te izravno poslati u agenciju.
Facebook profil Ping Ponga otvoren je u listopadu 2011. godine, a do rujna 2014. su ga lajkale
2.002 osobe. Objavljuju uglavnom statuse i slike zanimljivoga sadraja, a vezanoga uz posao
kojim se bave, npr. status objavljen 18. lipnja: Jeste li znali da prosjean korisnik dnevno
provede vie od 3 sata na drutvenim mreama, dok gotovo 26% korisnika koji internetu pristupa
putem mobitela ili tableta to ini s nekog od Appleovih ureaja? Ostale zanimljive injenice
moete pronai ovdje: http://bit.ly/JN8EhU. Takoer, objavljuju i autorske tekstove s vlastitoga
bloga kao i lanke s inozemnih i domaih portala vezane uz community management
(mashable.com, wearesocialmedia.gr, cnn.com, netokracija.com). Unato estim objavama i
aktivnom sudjelovanju na Facebooku, odaziv korisnika nije velik. Naime, objave lajka u prosjeku
svega pet ljudi.
to se tie aktivnosti na Twitteru, Ping Pong dvosmjerne komunikacije prosjeno objave jedan do
dva posta dnevno, a imaju 806 pratitelja. Na drutvenoj mrei Google+ prati ih 57 osoba. Na
YouTube kanalu napravljenome u studenome 2011. godine dosad su objavili samo dva videa, dok
su posljednju sliku na Pinterestu objavili prije devet tjedana. Aktivniji nisu ni na LinkedInu gdje
imaju objavljenu samo jednu poveznicu i 201 pratitelja do rujna 2014. 49

4.1.9. Preclarus komunikacije

Preclarus komunikacije agencija je za pruanje profesionalnih usluga stratekoga poslovnog,
marketinkog i komunikacijskog savjetovanja. U poslovanju se vode profesionalnim i etikim
standardima struke, a u odnosima s klijentima transparentnosti u svim fazama rada i suradnje kao
temeljem za uspjeno ostvarenje preuzetih zadataka i postizanja dogovorenih ciljeva i rezultata.
Preclarus komunikacije imaju jednostavnu internetsku stranicu 33 sa samo jednim izbornikom.
Naime, s lijeve se strane nalaze tri rubrike (Vijesti, O nama, Kontakt), a klikom na jednu od
rubrika korisnik je automatski preusmjeren na traeni sadraj, bez otvaranja novih prozora ili
rubrika. U Vijestima su objavljena samo dva lanka i to iz rujna i listopada 2013. godine. U rubrici
O nama ukratko je opisan rad agencije te su predstavljena njezina etiri zaposlenika, odnosno
osniva i prokurist, dvije savjetnice i jedan savjetnik. U posljednjoj rubrici navedena je adresa,
broj telefona, elektronika adresa i poveznice na profile na drutvenim mreama.
33 www.preclarus.hr

Preclarus komunikacije Facebooku su se pridruile u prosincu 2012. godine. Do rujna 2014.

godine lajkalo ih je samo 76 osoba pa stoga ne udi to im je najvei broj lajkova na objave tri.
Uestalost objava je rijetka. Poetkom 2013. objavljivali su i do tri posta mjeseno, meutim,
esto su radili pauze i po nekoliko mjeseci. Posljednji post u 2014. objavljen je u veljai. Na
Twitteru su u rujnu 2014. imali 55 pratitelja, a ovu drutvenu mreu koriste kako bi retvitali tue
postove ili pak pozdravili korisnike i dali im do znanja gdje i na kojem se dogaanju nalaze.
Preclarus komunikacije Twitteru su se takoer pridruile u prosincu 2012. godine. Iako na
internetskoj stranici pie da je agencija prisutna i na LinkedInu, njezin profil na toj drutvenoj
mrei ne postoji. 50

4.1.10. Spona integrirane komunikacije

Spona integrirane komunikacije je specijalizirana tvrtka za odnose s javnou osnovana 2002.
godine u vrijeme kada se u Hrvatskoj poveala potreba za uslugama komunikacijskih strunjaka.
Spona je nastala na temeljima prethodnoga viegodinjeg rada u podruju komunikacija,
istraivanja trita i analiza na podruju Srednje i Istone Europe. Posebno podruje interesa i
specijalizacije tvrtke su zdravstvo, informacijske tehnologije (ICT) te podruje korporativno
drutvene odgovornosti to ukljuuje odnose sa zaposlenicima, zajednicom i brigu o zatiti
okolia. Osim toga, Spona pokriva distribuciju, trgovinu, telekomunikacije i nautiki turizam.
Spona integrirane komunikacije na svojoj internetskoj stranici 34 nude osnovne podatke o agenciji i
uslugama kojima se ona bavi te pregled novosti iz svijeta odnosa s javnou, odnosno projekata u
kojima sudjeluju. U opisu tima nabrojani su svi zaposlenici, meutim, nedostaju ivotopisi nekih
od njih. U rubrici to radimo nabrojane su sljedee usluge: strateko i poslovno savjetovanje,
edukacije i treninzi, event management, publikacije i e-publikacije, integrirane marketinke
komunikacije te savjetovanje menadmenta. to se tie projekata na kojima su radili, objavljen je
popis nekoliko njih, ali nije auriran od 2006. godine.
34 www.spona.hr

Profil na Facebooku otvoren je u travnju 2009., a do rujna 2014. godine lajkala su ga samo 94
korisnika. U prve dvije godine gotovo redovito su objavljivali statuse i izvjetavali o projektima u
kojima su sudjelovali, meutim, 2011. objavljivanje je prekinuto i od tada zaista nije objavljeno
nita novo. Slina je situacija i na profilu drutvene mree LinkedIn koji je otvoren u svibnju
2009., ali na njemu nije nikada nita objavljeno. 51

5. ISTRAIVANJE O VANOSTI DRUTVENIH MREA ZA

UINKOVITE ODNOSE S JAVNOU
Kako bih provjerila zadane hipoteze i tako dokazala vanost drutvenih mrea za uinkovite
odnose s javnou, koristila sam metodu anketnoga upitnika. On je poslan deset odabranih
agencija za odnose s javnou na podruju Republike Hrvatske. U nastavku slijedi analiza
odgovora na deset postavljenih pitanja te rasprava u kojoj se utvruje tonost pretpostavljenih
hipoteza, tj. usporeuju se pretpostavke i dobiveni rezultati.
5.1. Rezultati istraivanja
Grafikon 1. Najpopularnije platforme za interakciju s korisnicima i klijentima 52

Odgovorom na prvo pitanje u anketnome upitniku eljelo se saznati na kojim su platformama

agencije za odnose s javnou aktivne, tj. koje platforme najvie koriste u interakciji s klijentima.
Budui da neke agencije koriste vie platformi, na ovo je pitanje bilo mogue vie odgovora.
Osam agencija (80%) koristi drutvene mree, dvije (20%) koriste blogove, a njih devet od deset
(90%) koristi i elektroniku potu.
Grafikon 2. Drutvene mree koje agencije za odnose s javnou koriste u poslovanju
to se tie drutvenih mrea na kojima agencije za odnose s javnou imaju otvoren profil i koje
koriste u poslovanju, sve ispitane agencije koriste Facebook (100%), njih osam (80%) koristi
Twitter, est (60%) je na LinkedInu, a etiri (40%) na Instagramu. Samo dvije agencije (20%)
koriste Pinterest, njih tri (30%) Google+, a video uratke na YouTubeu objavljuje est agencija
(60%). I na ovo je pitanje bilo mogue vie odgovora s obzirom na to da pojedine 53

agencije u svojem poslovanju koriste vie drutvenih mrea. Drutvenu mreu MySpace ne koristi
nijedna agencija.
Grafikon 3. Razlozi zbog kojih agencije za odnose s javnou koriste drutvene mree
Agencije za odnose s javnou drutvene mree najvie koriste iz dva razloga. Prvi je za
predstavljanje projekata na kojima trenutno rade (devet od deset odgovora ili 90%), a drugi
privlaenje novih klijenata (osam od deset odgovora ili 80%). Drutvene mree koriste i za
praenje konkurencije (30%), a po jedna agencija ih koristi zato to ih koriste i druge agencije za
odnose s javnou (10%), zatim kao izvor zabave (10%) ili neki drugi razlog za to je navedeno
pokazivanje i promoviranje dobre prakse (10%). 54

Grafikon 4. Vrijeme kada su agencije za odnose s javnou otvorile profile na drutvenim

mreama
Na etvrto pitanje, kojim se htjelo saznati kada su agencije poele koristiti drutvene mree u
poslovne svrhe, tri agencije (30%) odgovorile su da su ih poele koristiti odmah im su se
pojavile, tj. poetkom 2000-ih, a njih sedam (70%) profile je otvorilo tek nedavno, tj. prije dvijetri godine. Nijedna agencija nije odgovorila da je drutvene mree poela koristiti ove ili prole
godine. Isto tako, i ovdje je pruena mogunost za upis nekog drugog odgovora koji moda nije
bio obuhvaen ponuenim opcijama, no ni u ovom sluaju nijedna agencija nije dala odgovor. 55

Grafikon 5. Stupanj zadovoljstva agencija za odnose s javnou posjeenou njihovih profila na

odreenim drutvenim mreama
U petom pitanju anketnoga upitnika ocijenjeno je zadovoljstvo agencija za odnose s javnou
posjeenou profila na drutvenim mreama Facebook, Twitter i LinkedIn. Pod zadovoljstvo
posjeenou smatra se povratna informacija korisnika na objave agencija. Povratna informacija
moe biti jednostavan lajk ili pak komentar na sadraj. to se tie Facebooka, osam agencija
(80%) u potpunosti je zadovoljno posjeenou, a dvije (20%) smatraju da bi ona mogla biti i
bolja. Nijedna agencija nije odgovorila da je nezadovoljna 56

posjeenou profila na Facebooku. Posjeenou Twittera u potpunosti je zadovoljno 20%

ispitanika, njih 60% smatra da bi ona mogla biti i bolja dok 20% agencija uope nije zadovoljno.
Kada je o LinkedInu rije, samo jedna agencija (10%) u potpunosti je zadovoljna povratnom
informacijom korisnika na objavljeni sadraj, njih pet (50%) smatra da bi situacija mogla biti
bolja, a 30% ispitanih agencija uope nije zadovoljno interakcijom na LinkedInu.
Grafikon 6. Osobe ili timovi zadueni za upravljanje komunikacijom na drutvenim mreama
U polovici ispitanih agencija za odnose s javnou drutvenim mreama upravlja samo jedna
osoba koja je usko specijalizirana upravo za drutvene mree i zaduena za objavu sadraja, tzv.
community manager. U etiri agencije (40%) postoji cijeli tim zaduen za objavljivanje sadraja,
a samo u jednoj agenciji (10%) sadraj na drutvenim mreama objavljuje tko stigne. 57

Grafikon 7. Uestalost objava sadraja na profilima drutvenih mrea 58

to se tie uestalosti objava, 30% ispitanih agencija sadraj na Facebooku objavljuje jednom
dnevno, 30% nekoliko puta dnevno te takoer 30% nekoliko puta tjedno. Samo jedna agencija
sadraj objavljuje rijetko, tj. jednom tjedno ili nekoliko puta mjeseno. 30% agencija sadraj na
Twitteru objavljuje jednom dnevno, a opcije nekoliko puta dnevno, jednom tjedno, nekoliko puta
tjedno i jednom mjeseno dobile su po 20%. Na LinkedInu je situacija drukija. Ovdje samo jedna
agencija objave nudi svakodnevno dok njih tri objavljuje jednom tjedno, takoer tri nekoliko puta
tjedno te tri agencije koje sadraj objavljuju jednom mjeseno. Jedna agencija objavljuje samo
nekoliko puta mjeseno. Nijedna agencija nije odgovorila da sadraj na ovoj drutvenoj mrei
objavljuje nekoliko puta dnevno.
Grafikon 8. Postotak u kojemu klijenti trae agencije za odnose s javnou da u njihovo ime
upravljaju komunikacijom na drutvenim mreama 59

Na pitanje koliko klijenata trai od agencije da vodi njihove drutvene mree nijedna agencija nije
odgovorila da to od njih ne trai nitko. Dvije agencije (20%) izjavile su da tako neto od njih trai
u prosjeku jedan od pet klijenata, njih tri (30%) tvrde da takvu uslugu trae dva klijenta od pet
dok polovicu ispitanih agencija za odnose s javnou tri od pet klijenata trai da u njihovo ime
upravlja komunikacijom s korisnicima. Takoer, opciju etiri od pet klijenata kao i opciju svi
klijenti to trae nije odabrala nijedna agencija.
Grafikon 9. Zadovoljstvo agencija za odnose s javnou prihodima ostvarenim voenjem
komunikacije na drutvenim mreama uime klijenata
Deveto pitanje bilo je posveeno zadovoljstvu ostvarenim prosjenim prihodima od voenja
drutvenih mrea uime klijenata. Tri agencije (30%) nije zadovoljno i smatra da su prihodi
premali. Njih est (60%) uglavnom je zadovoljno ostvarenim prihodima dok je samo jedna
agencija (10%) u potpunosti zadovoljna i smatra da su prihodi i vie nego dovoljni. Nitko od
ispitanika ne smatra da nema ba nikakve zarade od upravljanja tuim profilima na 60

drutvenim mreama. Isto tako, nitko ne smatra ni da su prihodi od odravanja profila uime
klijenata preveliki.
Grafikon 10. Oekivanja agencija za odnose s javnou u vezi budunosti drutvenih mrea
Posljednje pitanje ini se najvanije jer se odnosi na budunost drutvenih mrea u struci odnosa s
javnou, a samim time i na budunost cijele struke. Naime, na pitanje kakva su oekivanja
agencija za odnose s javnou u vezi budue uloge i napretka drutvenih mrea u praktinome
poslovanju, sve ispitane agencije odgovorile su da e drutvene mree postati sve vaniji alat u PR
praksi. Dakle, ovaj je odgovor dobio 100% odgovora. Osim njega, ponuene su bile i opcije da e
drutvene mree s vremenom izgubiti na vanosti kao alat odnosa s javnou, zatim pretpostavka
da se situacija nee mijenjati, tj. da e se drutvene mree u budunosti 61

koristiti u istoj mjeri kao i danas te mogunost za upis drugoga miljenja. Potonji odgovori nisu
izabrani kao poeljni ni od jedne agencije.
5.2. Rasprava
Drutvene mree danas imaju veliku ulogu za uspjenost poslovanja ne samo agencija za odnose s
javnou nego i drugih organizacija i tvrtki. Zahvaljujui razvoju novih tehnologija, a prvenstveno
zahvaljujui internetu, velika se pozornost pridaje upravo online komunikaciji koja omoguuje
izravan kontakt korisnika i profesionalaca za odnose s javnou, a samim time i uspjenije
poslovanje prilagoeno potrebama ciljane publike. Kako bih navedene tvrdnje i ranije iznesene
hipoteze potkrijepila statistikim podacima, provela sam anketni upitnik meu deset agencija za
odnose s javnou. U nastavku slijedi analiza dobivenih rezultata za svaku hipotezu.
Glavna hipoteza: Drutvene su mree najvaniji alat za uinkovite odnose s javnou.
Analiza rezultata pokazala je da je glavna hipoteza djelomino potvrena. Naime, odgovorom na
prvo pitanje u anketnome upitniku agencije za odnose s javnou potvrdile su da su drutvene
mree zaista vaan alat u interakciji s korisnicima, meutim, vodee mjesto jo uvijek dri stariji
alat, tj. elektronika pota koja prednjai s deset posto vie odgovora. Drutvene mree dobile su
80%, a elektronika pota ak 90% odgovora. U prilog ovoj tezi idu i odgovori na etvrto pitanje
kojim se htjelo saznati kada su agencije poele koristiti drutvene mree u poslovne svrhe. Budui
da su samo tri agencije (30%) drutvene mree poele koristiti odmah im su se pojavile, tj.
poetkom 2000-ih, a njih sedam (70%) profile je otvorilo tek u skorije vrijeme, ovi odgovori
upuuju na to da agencije sve vie poinju shvaati vanost drutvenih mrea za uinkovito
poslovanje.
H1 Agencije za odnose s javnou najee koriste drutvene mree Facebook, Twitter i
LinkedIn.
Analiza rezultata anketnoga upitnika pokazala je da agencije za odnose s javnou najee
koriste drutvene mree Facebook, Twitter i LinkedIn to je tono, meutim, LinkedIn dijeli
mjesto s YouTubeom to znai da nisu samo prve tri drutvene mree najee koritene ve 62

postoji i etvrta koja pripada u istu skupinu. Facebook je dobio 100% odgovora, Twitter 80%,
LinkedIn i YouTube 60%, a Instagram 40% odgovora.
H2 Agencije za odnose s javnou drutvene mree koriste najvie za privlaenje novih klijenata
i predstavljanje projekata na kojima trenutno rade.
Druga sporedna hipoteza u potpunosti je potvrena. Agencije za odnose s javnou drutvene
mree zaista koriste najvie za privlaenje novih klijenata i predstavljanje projekata na kojima
trenutno rade. Ovi odgovori prednjae nad ostalima za 50, odnosno 60%. Predstavljanje novih
projekata dobilo je 90% odgovora, privlaenje novih klijenata 80%, praenje konkurencije 30%, a
samo 10% dobili su odgovori praenje konkurencije, izvor zabave i pokazivanje i promoviranje
dobre prakse.
H3 U agencijama za odnose s javnou sve ee rade osobe specijalizirane za upravljanje
drutvenim mreama (tzv. community managere).
Agencije za odnose s javnou u posljednje vrijeme nisu shvatile samo vanost drutvenih mrea
za uinkovito poslovanje ve i vanost ulaganja u komunikaciju putem interneta. Naime, 50%
ispitanih agencija potvrdilo je da je za voenje online komunikacije zaduena osoba sa
specijalnim vjetinama i karakteristikama, tzv. community manager ime je potvrena i trea
sporedna hipoteza.
H4 Voenje i upravljanje drutvenim mreama za klijente znatno poveava budet agencija za
odnose s javnou.
Ova hipoteza nije potvrena budui da tri agencije (30%) od deset ispitanih nisu zadovoljne
budetom koji dobivaju za voenje komunikacije uime klijenata i smatra da su prihodi premali, a
njih est (60%) je uglavnom zadovoljno ostvarenim prihodima. Nijedna od ispitanih agencija ne
smatra da su prihodi od odravanja profila uime klijenata preveliki.
H5 Praktiari odnosa s javnou predviaju da e vanost drutvenih mrea u poslovnom svijetu
s godinama sve vie rasti.
Stopostotni odgovor na posljednje pitanje u potpunosti potvruje hipotezu. Svih deset ispitanih
agencija smatra da e drutvene mree u poslovnom svijetu u budunosti biti sve vanije za
uspjeno poslovanje. 63

6. ZAKLJUAK
Zahvaljujui svakodnevnom napretku tehnologije, u posljednjih su se desetak godina razvile
mnoge tehnologije i platforme koje su u velikoj mjeri utjecale na poslovanje agencija za odnose s
javnou i tvrtki kakvo imamo danas. Osim dostignua tehnoloke prirode (razliiti gadgeti,
pametni telefoni i slini ureaji), dogodile su se i promjene na globalnoj mrei internetu.
Pojavio se novi drutveni trend, tzv. veliki val u kojemu se ljudi slue razliitim tehnologijama
kako bi dobili ono to im treba jedni od drugih umjesto od tradicionalnih institucija kao to su
tvrtke. Jedna od najveih promjena svakako je pojava drutvenih mrea, online servisa koji
omoguuju i zadovoljavaju ljudsku potrebu za povezivanjem i izraavanjem vlastite osobnosti.
Osim u privatnome ivotu korisnika, drutvene su mree takoer napravile veliki pomak u
komunikaciji u poslovnom svijetu, olakavajui tvrtkama i organizacijama stabilno i odrivo
uinkovito poslovanje. Mnoge od njih na vrijeme su prepoznale vanost ovakvih servisa za
komunikaciju s korisnicima koju su prepustile ili posebno organiziranim timovima unutar tvrtke
ili pojedincima, tzv. community managerima, strunjacima s posebnim vjetinama upravljanja
komunikacijom na drutvenim mreama.
Da bi posao community managera bio uspjean, potrebno je razviti strategiju tvrtke za drutvenomreno upravljanje pri emu se nikako ne smije zaboraviti da su korisnici na prvome mjestu, a tek
potom dolaze na red ciljevi i tehnologija koja se koristi za njihovo ostvarenje. Prilikom
objavljivanja sadraja na drutvenim mreama, potrebno je uvaavati i drati se odreenih pravila.
Koritenje pravila uglavnom je preputeno individualnome izboru, meutim, treba pripaziti,
izmeu ostaloga, na koliinu sadraja koji se objavljuje. Bitno je zadrati mjeru jer e previe, ba
kao i premalo objava, udaljiti korisnike. Recept kojega se dri Brian Carter (2014.), strunjak za
marketing i drutvene mree, je sljedei: () Sadraj koji ete stvoriti mora donijeti nove
klijente, za to nema izgovora. Osobno, orijentirat u se na 80/20 smjer 80% svog vremena na
20% onih stvari koje donose najbolje rezultate.
Rezultati ankete provedene meu deset agencija za odnose s javnou u Hrvatskoj pokazali su da
drutvene mree zaista postaju sve vaniji alat u praksi odnosa s javnou te da se Facebook,
Twitter i LinkedIn esto koriste i u poslovnome svijetu, iako na vanosti sve vie dobivaju i mree
poput Google+ i Instagrama. Agencije koje imaju otvorene profile uglavnom su 64

zadovoljne njihovom posjeenou i prihodima koje ostvaruju prilikom voenja drutvenih mrea
za potrebe klijenata. to se tie budunosti drutvenih mrea, nju je danas teko predvidjeti,
meutim, prema oekivanjima strunjaka za odnose s javnou, njihova e uloga s godinama biti
sve vanija, a broj korisnika rasti. Sigurno je da jo uvijek postoji dosta prostora za ruenje
granica i otvaranje novih platformi kojima bi se ostvarila jo bolja komunikacija meu
korisnicima. Neki profesionalci predviaju novine poput mogunosti meusobne komunikacije
korisnika razliitih drutvenih mrea, a oekuje se i da e se postojei profili na drutvenim
mreama ugraivati u druge internetske servise i programe (CARNet, 2009: 26).
Neka od pitanja koja otvara istraivanje provedeno za potrebe diplomskoga rada su na koji nain
konkretno agencije za odnose s javnou i njihovi klijenti koriste svoje profile na drutvenim
mreama, kako odreuju poslovnu strategiju digitalnoga komuniciranja i kako ustvari biraju
platformu na kojoj e se pojaviti. Takoer bi bilo zanimljivo istraiti koliko su zaista drutvene
mree uinkovit alat za oglaavanje i promociju s relevantnim primjerima te koje sve opasnosti za
poslovne korisnike vrebaju u svijetu drutvenoga umreavanja. 65

7. POPIS LITERATURE
Knjige
1. Barbari, A., Munjak, D. (2013.) Slobodan pristup informacijama, 12. okrugli stol, Zagreb:
Hrvatsko knjiniarsko drutvo.
2. Beavin, J., Jackson, Don D., Watzlawick, P. (1974.) Menschliche Kommunikation, Bern
3. Bernoff, J., Li, C. (2010.) Veliki val: kako pobijediti u svijetu novih drutvenih tehnologija,
Zagreb: Mate d.o.o.
4. Cetini, M., Liina, B., Penovi, A., Raeta, I. (2014.) Pobijedite internet (ili e internet
pobijediti vas), Zagreb: Jasno & Glasno d.o.o.
5. Cutlip, M.S., Center, A.H., Broom, G.M. (2003.) Odnosi s javnou, 8. izdanje, Zagreb: Mate
d.o.o.
6. Kotler, P. (1998.) Upravljanje marketingom, Zagreb: Informator.
7. Kunczik, M., Zipfel, A. (2006.) Uvod i definicija pojmova. Komunikacija. Komunikacija i
interakcija, u: Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zagreb: Zaklada Friedrich Ebert.
8. Meerman, S. D. (2009.) Nova pravila marketinga & PR-a: kako se koristiti medijskim
priopenjima, blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za
izravno obraanje kupcima, Zagreb: Dva i dva.
9. Prelog, N. (2011.) Novi mediji i novinstvo na internetu, u: Uvod u medije, Zagreb: Naklada
Jesenski i Turk, str. 203-218.
66

Znanstveni lanci
1. Burson, H., Drifka Hinson, M., Wright, Donald K. (2014.) An Updated Examination of Social
and Emerging Media Use in Public Relations Practice: A Longitudinal Analysis Between 2006
and 2014, Public Relations Journal, sv. 8 (2),
http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2014WrightHinson.pdf
2. CARNet (2009.) Sigurnosni rizici drutvenih mrea, struni rad, vlastita naklada,
http://www.cis.hr/www.edicija/LinkedDocuments/CCERT-PUBDOC-2009-08-273.pdf, stranica
posjeena 22. lipnja 2014.
3. Demeterffy Lani, R. (2010.) Novi mediji i odnosi s javnou, izlaganje sa znanstvenoga
skupa, Medijske studije, vol. 1 (1-2), 157. 170.
4. Grunig, James E. (2011.) Public relations and strategic management: Institutionalizing
organization-public relationships in contemporary society, Central European Journal of
Communication 1, vol. 4, sv. 1 (6).
5. Kui, S. (2010.) Online drutvene mree i drutveno umreavanje kod uenika osnovne
kole: navike Facebook generacije, u: ivot i kola: asopis za teoriju i praksu odgoja i
obrazovanja, sv. 56 (24), str.103-125.
Internetski izvori
1. Domini, K. (2014.) Vanosti drutvenih mrea prepoznata u korporativnom sektoru Hrvatske i
Srbije, http://www.ictbusiness.info/kolumne/vaznosti-drustvenih-mreza-prepoznata-ukorporativnom-sektoru-hrvatske-i-srbije, stranica posjeena 1. srpnja 2014.
2. Ping Pong dvosmjerne komunikacije (2012.) Veina tvrtki u Hrvatskoj prepoznaje vanost
komunikacije na drutvenim mreama, http://www.pingpong.com.hr/vecina-tvrtki-u-hrvatskojprepoznaje-vaznost-komunikacije-na-drustvenim-mrezama, stranica posjeena 1. srpnja 2014.
67

3. Istraivanje o drutvenim mreama (2011.), MojPosao i Netokracija, http://www.mojposao.net/data/files/download/istrazivanja/IstrazivanjeODrustvenimMrezama_2011.pdf, stranica

posjeena 1. srpnja 2014.
4. Riha, ., Slade, B. (2012.), Digitalni PR ili Kako komunicirati na drutvenim mreama?
http://www.huoj.hr/files/File/digitalni_pr_2012_huoj_1.pdf
5. Kako PR strunjaci unutar kompanija koriste drutvene medije? (2014.),
http://www.prglas.com/kako-pr-strucnjaci-unutar-kompanija-koriste-drustvene-medije/, stranica
posjeena 1. srpnja 2014.
6. Komunikacija na drutvenim mreama sve vanija u poslovnom svijetu (2012.),
http://www.profitiraj.hr/novosti/komunikacija-na-drustvenim-mrezama-sve-vaznija-u-poslovnomsvijetu/, stranica posjeena 4. svibnja 2014.
7. Seiple, Pamela (2010.) How to leverage social media for public relations success, e-knjiga,
http://www.lulu.com/shop/pamela-seiple/how-to-leverage-social-media-for-public-relationssuccess/ebook/product-13831554.html
8. Smith, Craig (2014.) How Many People Use 500+ of the Top Social Media, Apps and Tools?,
http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-socialmedia/3/#.U2ZVWRx0FNs, stranica posjeena 4. svibnja 2014.
9. Social Networking Fact Sheet (2014.), istraivaki rad, http://www.pewinternet.org/factsheets/social-networking-fact-sheet/, stranica posjeena 1. srpnja 2014.
10. Rezultati globalnog istraivanja o drutvenim mreama (2013.),
http://www.vecernji.hr/kompanije-i-trzista/rezultati-globalnog-istrazivanja-o-drustvenimmrezama-627718, stranica posjeena 1. srpnja 2014.
11. Vuksan, M. (2014.) Brian Carter: U 2014. krajnje je vrijeme za odabir pravog smjera i
sadraja na drutvenim mreama, http://www.netokracija.com/brian-carter-drustvene-mreze63613, stranica posjeena 1. srpnja 2014.
68

8. PRILOZI
Anketni upitnik
1. Koje platforme najee koristite za interakciju s korisnicima i klijentima?
(mogue vie
odgovora)
Drutvene
mree
Blogove
Wikipediju
Forume
Elektroniku
potu