UVOD

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi

preduzee da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Ideja o konceptu
pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovima marketinga napisao da su menaderi
preduzea mikseri elemenata koji kombinuju postojee ili trae nove elemente da bi se
dolo do rentabilne ponude preduzea na tritu. Borden je ovu ideju razradio u koncept
marketing miksa.
Mnoge savremene definicije marketinga proiruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa
ali je i dalje najeu podelu sainjavaju sledei elementi:
1. Proizvod
2. Cena
3. Distribucija
4. Promocija
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog
proizvoda kakvog kupac eli. Cena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi
od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu. Promocija je
proces komuniciranja izmeu preduzea i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o
proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu.
Zadatak distribucije je obezbeenje pristupanosti proizvoda u odreeno vreme i na
odreenom mestu.
Sva etiri elementa marketing miksa su podjednako vani, kao i njihova meusobna
kombinacija. Samo niska cena, dobar proizvod ili odlina reklama nee dati tako dobre efekte
kako bi bilo u sluaju njihovog kombinovanja. Kombinacija tih elemenata ostvaruje oekivani
efekat ako postoji usklaenost sa zahtevima potroaa, dobra usklaenost meu
instrumentima, usklaenost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna
konkurentska prednost.
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno
tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost npr. kod netrajnih dobara
znaajnu ulogu imaju propaganda, unapreenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih
proizvoda svi instrumenti znaajni a pogotovo lina prodaja, kvalitet i cene
Osnovni cilj marketing miksa je da preduzee putem njih utie na zadovoljenje potreba
potroaa, tako da se svi instumenti integriu i usmeravaju ka potroau.
Uspeh e biti postignut ako se integralno ili pojedinano na potroaa deluje proizvodom koji
mora biti prilagoen ukusu i eljama potroaa, a cena njihovoj kupovnoj moi. Putem
odreenih kanala prodaje bre i potpunije e se vriti distribucija proizvoda, a putem
promocije e se uspostaviti potrebna veza izmeu proizvoaa i potroaa.

1. POJAM CENE KAO INSTRUMENTA MARKETING MIKSA

Cena predstavlja instrument marketing miksa o kome upravljaki organ donosi vei broj
odluka. Politika cena predstavlja principe i kriterijume koji usmeravaju donoenje
pojedinanih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika omoguava da pojedinane odluke
o cenama budu rutinske do najveeg mogueg stepena.
Obino se pod cenom podrazumeva novani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao
zajedniki imenilac za vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilino precizno odredi. U
irem smislu, cena moe biti odreena kao ''ono to je neko spreman da prui da bi dobio
neto drugo'' , jer novana razmena nije pogodna u svim okolnostima.1
Cena se obino izraava u novanom obliku. To je ona vrednost koja se plaa za neki
proizvod ili uslugu. Postoje miljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju dri u ravnotei.
Jer, cena dovodi u ravnoteu ponudu i tranju sa faktorima proizvodnje. Takoe, ona
omoguuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.
Politika cena omoguava jedinstvenost odluke o cenama koje se donose na razliitim nivoima
organizacione strukture i usmerava ih ka ciljevima poslovanja. Politika cena omoguava da se
odluke o cenama donose na razliitim nivoima organizacione strukture bez straha da e doi
do odstupanja od ciljeva i razliitiog tretiranja pojedinih kategorija kupaca.
Pri formulisanju politike cena potrebno je voditi rauna da postoji razlika u gledanju na cenu
u ekonomiji i marketingu. U marketingu se cena posmatra samo kao jedan od instrumenata
potrebnih da se formira ponuda privrednog subjekta.
Odluke o cenama bitno utiu na poloaj privrednog subjekta na tritu i rentabilnost njegovog
poslovanja. Odluke o cenama ne pogaaju samo privredni subjekt ve i kupce njegovih
proizvoda i usluga, kooperante, dobavljae, konkurente. Sve ovo potencira racionalan pristup
formiranju politike cena.
Poto postoje tekoe u sagledavanju faktora koji utiu na odluke o cenama postoji sklonost
da se problem odluivanja uprosti i odluke donose na osnovu prethodnog iskustva ili pak na
osnovu intuicije. Ovo jeste sloen proces upravo zato to se svi faktori koji utiu na odluku o
cenama ne mogu kvantifikovati.
Svaka promena u cenama proizvoda i usluga privrednog subjekta zapaena je od kupaca.
Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne jedna od drugih ve esto utiu meuzavisno.
Dogaaji na tritu trae odgovarajue prilagoavanje cena. Preispitivanje i modifikovanje
cena zbog izmenjenih uslova na tritu su permanentan proces za mnoge privredne subjekte sa
irokim asortimanom proizvoda. Potrebno je nai takvu cenu koja u kombinaciji sa ostalim
instrumentima marketing miksa odgovara upravo konkretnoj situaciji u kojoj se naao
privredni subjekat vodei rauna da se ne odstupi znaajno od dugorone politike.

Kneevi R., " Principi marketinga" , Beograd, 2003., str. 251.

Veliki broj privrednih subjekata ne nastoji samo da ima stabilnu politiku ve i relativno
stabilan nivo cena svojih proizvoda i usluga. Izmene u uslovima privreivanja i na tritu
mogu zahtevati korekciju nivoa cena. Bez obzira to privredni subjekt eli da ima stabilnost
postojeeg nivoa cena mora da uvaava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu.
Pojedini privredni subjekti u stabilnoj privredik odreuju cene za odreeni period i ne
koriguju ih, nezavisno od izvesnih promena u trokovima ili tranji.
Privredni subjekti zadravaju stabilan nivo cena sve dok ih trite prihvata i dok se ne sagleda
znaajniji uticaj na dobit promenom cena.
Postojanje rizika u trinoj privredi zahteva ne samo analizu faktora koji uslovljavaju
promenu nivoa cena ve i sagledavanje eventualnih izmena u poziciji privrednog subjekta na
tritu posle sprovoenja odluke.
Privredni subjekti moraju da prilagoavaju nivo cena ukoliko se bitnije menja situacija u
privredi. Odluka o promeni nivoa cena mora da obuhvati analizu svih faktora koji utiu na
cenu. Privredni subjekt ima aktivnu politiku i kada ima inicijativu i ne eka da bude
prinueno na promenu ve se promene vre na osnovu anticipiranja budueg toka dogaaja.
Porast trokova poslovanja navodi se od strane privrednog subjekta kao glavni razlog za
promenu nivoa cena navie. Mehaniko prilagoavanje nivoa cena promenama u trokovima
je rizino posebno u periodu opadanja privredne aktivnosti. Usled tekoa sagledavanja
tranje reakcije se ocenjuju na taj nain to se poveani zahtevi kanala prodaje i minimalne
zalihe gotovih proizvoda smatraju kao znak poveanja, a neiskorieni kapaciteti i velike
zalihe kao znak pada tranje.

1.1. Uloga cene u marketing razmeni

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji korien samostalno ili u kombinaciji sa
ostalim instrumentima omoguava realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument, a ne
cilj marketing politike ili politike privrednog subjekta uopte. Cena predstavlja strategijsku
promenljivu kojom se utie na realizovanje obima prodaje i profita u kratkom roku i na razvoj
privrednog subjekta u dugom roku.
Cilj marktetinga nije najvia mogua cena za proizvode i usluge ve cena koja e u
kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa doprineti ostvarenju kratkoronih,
srednjoronih i dugoronih ciljeva poslovanja.
Ciljevi cena se odreuju na osnovu optih ciljeva privrednog subjekta i marketinga,
potencijala privrednog subjekta i analize faktora koji utiu na politiku cena privrednog
subjekta. Na osnovu ciljeva se formulie politika i donose se strategijske i taktike odluke o
cenama.
Privredni subjekti su veoma osetljivi na promene u nivou cena svojih proizvoda i usluga jer se
one neposredno i esto u kratkom roku odraavaju na dobitak. Cena predstavlja instrument
marketing miksa koji je kvantitativno izraen i iji je odnos sa dobitkom lako uoljiv to nije
sluaj sa ostalim instrumentima marketing miksa. Ona je instrument putem kojeg privredni
subjekti uestvuju u primarnoj raspodeli drutvenog proizvoda kroz razmenu svojih proizvoda
na tritu.

Svaka ozbiljnija promena ostalih instrumenata marketing miksa zahteva preispitivanje uloge
cene u kombinaciji instrumenata za odreeni trini segment. Cena ima uticaj na obim
realizacije i angaovanih kanala distribucije u realizaciji proizvoda.
Cene predstavljaju veoma osetljiv instrument marketing miksa u privredama gde je nacionalni
dohodak po glavi stanovnika relativno skroman.
Osnovne karakteristike cena, kao varijabile marketinga, proistiu iz znaaja i uloge koju
imaju robnonovanoj transakciji. Te karakteristike su:
1. Cene su jedini kvantitativno novani element, u datoj kombinaciji marketing programa, pa
kao takve predstavljaju neophodnu pretpostavku razmene. Bez obzira na promene i izmene
naina
korienja cena u savremenim poslovnim operacijama, nunost korienja
obraunske je- dinice (bile one novane ili valutne) ne iezava.
2. Iz uslova razmene proistiu sledee karakteristike cena, a to je da se preko njih odraava
prometna vrednost proizvoda, i dovodi se u neposrednu vezu sa plateno sposobnom
tranjom. Pod ostalim jednakim okolnostima cene ne ostavljaju nikoga ravnodunim od
uesnika na tritu. Notorna je injenica, koju ne treba posebno dokazivati, da dananji,
savremeni kupac odnosno potroa racionalno koristi svoj budet, bez obzira kojem delu
svetskog trita pripada.U ogromnom broju sluajeva, kupac/potroa ne kupuje ono to eli,
nego ono to moe da plati.
3. Cene kao varijabila ne prouzrokuje trokove, ve ih naprotiv izraava. Ostale marketing
varijabile izazivaju znaajne trokove, a to je posebno vano istai vremenom sve vee.
Sledstveno toj konstataciji, cene na neki nain posredno izraavajustepen korienja ostalih
instrumenata, pa se namee pitanje da li one determiniu obim izdataka na ostale marketing
aktivnosti ili je situacija sasvim obrnuta. Bez sveobuhvatnije i detaljnije analize potvrdan
odgovor na to se ne moe dati, ta analiza bi obuhvatila, kako cenovne, tako i necenovne
faktore konkurentnosti.
4. Cene stoje u direktnom odnosu prihoda i prota. Naime, ne treba posebno naglaavati da
svaka promena cena ima neposrednog uticaja na obim prodaje, prihod i trokove. Ova
specinost je posebno znaajna za denisanje ciljeva politike cena.
5. Zbog svojih karakteristike cene se najlake oponaaju u marketing programu preduzea.
One u datom marketing programu predstavljaju element marketing ponude koju konkurenti
mogu najbre da usklade. Promena kod drugih marketing varijabila due traju, nego to je
prilagoavanje cena. Ovu osobinu je potrebno stalno imati u vidu, posebno pri odmeravanju
odnosa sa konkurentima, a naroito kod odreivanja konkurentskih prednosti i nedostataka
preduzea na odreenom tritu.
6. Cenama se daje i svojstvo znaajnog konjukturnog pokazatelja. Naime, one reaguju na
sve promene koje se deavaju na svetskom tritu i odraavaju se neposredno ili posredno
na nacionalna (domaa) privredna kretanja. Pre svega, radi se o karakteristici cena koje
svoju aktuelnost mogu da pokau naroito u nestabilnim uslovima privreivanja, kako na
svetskom tritu proizvoda i usluga, tako i u meunarodnim nansijskim tokovima.

Pri formulisanju politike cena preduzee se rukovodi odreenim ciljevima:

1. Povraaj ulaganja. Ovakav cilj politike cena je specian za trokovno orijentisana
preduzea, koja u svojoj misiji ele siguran i stabilan povrat svojih ulaganja i investicija.
2. Stabilizacija trita. Veliki broj preduzea ne eli da znaajnije menja svoje trino uee,
pa svoju strategiju usmeravaju na odravanje i stabilizaciju.Preduzea ne eli rat sa
konkurentima, pa se potroaima ide u susret dajui im povoljnosti kao to su: popusti,
premije, nagradne igre, koliinski rabati i sl.
3. Prilagoavanje tranji. Ako raste plateno sposobna tranja, dolazi do poveanja cena i
obrnuto ako tranja opada, ide se na smanjenje cena ili popravljanje cenovnih uslova.
4. Prilagoavanje konkurenciji. Kada nema konkurencije ili je ona stabilizovana, a radi se o
obinim i standardizovanim proizvodima, pomeranje cena ni u jednom ni u drugom pravcu,
nisu mogua, a ni poeljna.
5. Diferenciranje proizvoda. Proizvodi se vrlo esto prilagoavaju odreenim, ciljnim
segmentima, pa svaki od njih ima svoj cenovni odraz. Pored toga, cene se prilagoavaju i po
pojedinim tipovima i modelima proizvoda (npr. bazini model i top-model).
6. Korienje trinog prvenstva. Politika cena zahteva da se ide na strategiju visokih
poetnih cena (price skimming), na bazi inovativnog i konkurentskog prednjaenja.
7. Penetracija trita. Strategija niskih poetnih cena ima za cilj da se povea obim prodaje i
povea trino uee. Ona je posebno karakteristina za japanska preduzea pri osvajanju
mnogobrojnih inostranih trita.
8. Prilagoavanje ivotnom ciklusu proizvoda. Za proizvode koji se nala- ze u zreloj ili
opadajuoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda, preduzea primenjuju takvu strategiju koja ima za
cilj poboljanje likvidnosti.
9. Odbrana postojee konkurentske pozicije. Strategija politike cena zahteva niske cene i
poboljanje uslova plaanja, da bi se konkurencija obeshrabrila u nameri da ue na njegovo
trite.

1.2. Znaaj poznavanja potroaa za strategiju cena

U situaciji kada preduzee hoe da odredi cenu svog proizvoda sa kojim izlazi na trite, ono
mora da sagleda reakciju kupca na tu cenu. Poznato je da se potroai ne ponaaju uvek prema
zakonu tranje, koji ukazuje na inverznu korelaciju izmeu cene i koliini kupljene robe.
Potroa preko ula vida i ula sluha prima informacije o cenama, potom ih obrauje i daje im
odreeno znaenje na osnovu prethodnog iskustva i uenja, zatim vri uporeivanje cena i
integrie ih sa ostalim informacija na osnovu ega formira stav prema ceni i proizvodu.
Potroai pri kupovini odreenih proizvoda ve imaju u vidu koliko e platiti za odreeni
proizvod i ne procenjuju ih kriterijum sve dok se ta cena nalazi u okviru njihovih okvira.

Meutim, kod drugih proizvoda potroai prikupljaju informacije pre nego to se odlue na
kupovinu.
Cenovna elastinost tranje je koncepcija ekonomske teorije koja omoguava
ustanovljavanja odnosa izmeu promena u ceni i promene u traenoj koliini. Ukoliko
snienje cena proizvoda dovede do poveanja ukupnog prihoda tranja je elastina. Ukoliko
snienje cena ima za posledicu manji, a poveanje vei ukupan prihod tranja je neelastina.
Na tranju utie mnogo faktora. Pored cene na tranju utie promena kupovne moi, promene
navika kupaca, suspstituti proizvoda, broja kupaca.
Veoma je bitno da li kupci kupuju proizvod redovno ili neredovno. Kod redovne kupovine
kupci su veoma osetljivi na promene cena i nastoje da utede ako doe do poveanja cena
proizvoda i usluga. Kod neredovnih kupovina kupci su manje osetljivi na promenu cena.
Privredni subjekti u trinoj privredi moraju biti osetljivi na reakcije kupaca da bi izbegli
situaciju u kojoj bi ga kupci proglasili skupljim u odnosu na druge privredne subjekte.
Recimo, na nivou maloprodaje, gotovo jedna polovina kupaca je zainteresovana za niske cene
proizvoda, a ostatak je po svom odnosu prema cenama indiferentan.Cena je od znaaja i za
svaku firmu ponaosob, odnosno u njenom marketing miksu. ''Tri elementa marketing miksa
proizvod, distribucija i promocija se bave pruanjem vrednosti potroaima. Cena, s druge
strane, nastoji da povrati neto od vrednosti od potroaa. Cena proizvoda je ono to
preduzee dobija nazad za uzvrat za sve napore koji su uloeni u proizvodnju i prodaju
proizvoda. Cena je jedini instrument marketing miksa koji stvara prihode sva tri ostala
instrumenta stvaraju trokove.''2

2. Faktori koji utiu na formiranje cena

Faktori koji deluju na formiranje cena su brojni, kompleksni i dinamiki. Najznaajniji faktori
koji utiu na politiku cena su: trokovi, tranja, strateki ciljevi, marketinki ciljevi, uticaj i
oekivanja lanova distributivnih kanala, konkurencija i ekonomska politika.
Informacije o faktorima koji utiu na politiku cena moraju obuhvatiti interne i eksterne
osobine na koje privredni subjekti delimino mogu uticati. Tehnoloke promene utiu na
dugoronu politiku cena.
Glavni faktor u poslednje vreme koji utie na poveanje nivoa cena jeste inflacija kako na
domaem tako i na meunarodnom tritu. Malo je privrednih subjekata koji poveanjem
produktivnosti rada moe da nadoknadi poveanje trokova poslovanja.
U uslovima visoke i trajne inflacije privrednim subjektima se preporuuje:

ne treba nastojati da se prate sve promene cena kod konkurencije,

privredni subjekt treba da uprosti strukturu promena cena i prilagodi se,
treba da se odri lojalnost kupaca,
potroai nisu osetljivi na na niske relativne cene,

Filipovi V., " Marketing i trite" , Beograd, 1997., str. 89.

 akcenat staviti na necenovne instrumente,

strategija penetracionih cena nee davati iste rezultate kao u uslovima stabilnih cena.3
Slika 1: Faktori koji utiu na formiranje cena

Izvor: https://www.google.rs/search?
q=cene+slike&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=fUWTVJrgGYe4ygOSq4L4CA&ved=0C
AgQ_AUoAQ&biw=1152&bih=801#tbm=isch&q=cena+kao+instrument+marketing+miksa+
Cena se formira u direktnoj korelaciji sa uslovima na tritu, ali i sa kupcem, tj. koliko krajnji
potroa zaista i eli da plati za odredjeni proizvod/uslugu
Cena predstavlja bitan deo u kreiranju predloga za vrednost onoga to se nudi. Kompanije se
u odreivanju cena susreu sa mnogim potekoama koje su posebno izraene kada preduzee
eli da plasira nov proizvod ili da nastupi na novom tritu. Pri donoenju odluke o ceni
neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora razliitog karaktera i itenziteta
delovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzea.

2.1. Uticaj trokova na formiranje cene

Mnogo je tee ustanoviti trokove ukljuene u proizvodnju nevidljivih performansi kao to je
to sluaj sa uslugama, nego kod klasinih proizvoda.
Ipak, preduzee mora sprovesti analizu trokova, kako bi utvrdilo koje su granice sa kojima se
moe kretati njihova cena, odnosno koji je neki minimum, po kom se usluge mogu prodavati.
Kod jednostavnijih usluga to nije teko odrediti, i ovde se javljaju odreeni fiksni i varijabilni
trokovi. Ako ksni trokovi imaju dominantno mesto u ukupnoj strukturi cena, onda
je kretanje ukup- nih trokova obrnuto proporcionalno u odnosu na kretanje prodajnih
cena i obima realizacije.Meutim, za razliku od ksnih, varijabilni trokovi imaju
tendenciju jednosmernog kretanja sa obimom realizacije. Ako u strukturi ce- na
3

Filipovi V., " Marketing i trite" , Beograd, 1997., str. 89.

dominantno mesto imaju varijabilni trokovi, onda je kretanje trokova po jedinici

proizvoda direktno proporcio- nalno sa kretanjem prodajnih cena i obi- ma realizacije. Iz
napred iznetog da se zakljuiti da je gledano na dui rok, teko biti cenovno konkurentan, bez
trokovne konkurentnosti
Kao to je navedeno, mnogo je lake utvrditi trokove za odreeni fiziki proizvod, dok je za
usluge jako teko odraditi ovu analizu. Trokovi predstavljaju donju granicu formiranja cena,
dok tranja predstavlja gornju granicu.

2.2. Uticaj tranje na formiranje cene

Tranja predstavlja funkcionalni odnos koji pokazuje koje koliine pojedinih proizvoda bi se
mogle realizovati po razliitim cenama na datom mestu i u dato vreme. Analiza tranje treba
da odgovori na pitanje koja je to cena koju su potroai spremni da plate za proizvode i usluga
preduzea.
Kriva tranje, koja je u privrednoj praksi nala primenu kao analitiki okvir za donoenje
odluka o cenama, ima negativan nagib, to ukazuje na pojavu u kojoj pri sniavanju cena
tranja raste i obrnuto. Analiza krive tranje potrebna je preduzeu da bi se dobio odgovor na
pitanje, koja je to trina cena koja koja omoguava realizaciju odreene koliine proizvoda
za ostvarenje maksimalne dobiti pri ostalim datim faktorima. Dakle, akcenat je na
maksimizaciji ukupne dobiti, a ne dobiti po jedinici proizvoda.
Cenovna elastinost tranje je koncepcija ekonomske teorije, koja omoguava da se
utvrdi empirijski odnos izmeu promena u ceni i promena u traenoj koliini. U analizi
se taj odnos najee izraava u vidu razlika u ceni i rezultirajuim razlikama u traenoj
koliini proizvoda. Treba napomenuti, kada se radi o cenovnoj elastinosti tranje, da
ista moe biti elastina i neelastina. Naime, ako snienje cene proizvoda dovodi do
poveanja prihoda, tranja je elastina. Meutim, ako snienje cene proizvoda dovodi do
smanjenja prihoda, a poveanje cene do poveanja prihoda, tranja je neelastina.
Pojam elastinosti je u teoriju prvi upotrebio engleski ekonomista Alfred Marshall. Inae,
pod elastinou se podrazumeva odnos meu razliitim takama na krivi tranje u jednoj
taki vremena.

2.3. Uticaj konkurencije na formiranje cene

Pri donoenju odluka o cenama svojih proizvoda i usluga, najvei broj preduzea pokuava da
sagleda i ponaanje drugih preduzea koja su mu konkurencija. Zbog toga preduzee treba da
odredi svoje cene prema cenama ostalih preduzea, odnosno konkurenciji, te cene mogu biti
iste, vie ili nie. Ono to treba posebno naglasiti jeste injenica da se ne sagledava samo
postojea, ve, i potencijalna konkurencija. Konkurentski orjentisane cene se formiraju u
sluaju kada promene svojih cena vri preduzee uglavnom na reakcije promena cena
konkurentskih preduzea. Za preduzea koja su prihvatila konkurentski orjentisane cene
vano je istai da ona pre reaguju na promenu cena konkurenata, nego na promene koje se
javljaju kod tranje ili kod trokova. Ovo je vano jer je pariranje konkurenciji i odravanje
trinog uea su osnovni ciljevi strategija preduzea.
Odluke o cenama koje su konkurentski orjentisane su:
8

- usklaivanje cena sa konkurencijom,

- iste ili vie cene od konkurencije,
- iste ili nie cene od konkurencije.4
Kljuno pitanje u politici cena preduzea se tie odnosa cene svog proiz- voda prema
cenama proizvoda konkurenata. Kada je proizvod grane homogen, obino se ide na strategiju
istih cena, jer bi vie cene bile nelogine i ograniavale bi obim prodaje. Moe preduzee da
se opredeli i za strategiju niih cena od cena proizvoda konkurencije, ali samo u situaciji
ako je ono u stanju da obezbedi odgovarajuu ekasnost rada, koja treba da mu omogui
zadovoljavajuu stopu dobiti.
Slika 2: Odreivanje cena

Izvor: https://www.google.rs/search?
q=cene+slike&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=fUWTVJrgGYe4ygOSq4L4CA&ved=0C
AgQ_AUoAQ&biw=1152&bih=801#tbm=isch&q=cena+kao+instrument+marketing+miksa+

2.4. Ekonomska politika drave kao faktor formiranja cena

Uticaj ekonomske politike drave na sistem cena ima zadatak da stvara uslove poslovanja koji
bi stimulativno delovali na orijentaciju proizvodnje prema potrebama, na produktivnost rada i
ekasnost poslovanja uopte. Mere regulativne prirode su neophodne u savremenoj privredi
da bi se predupredile lanane reakcije koje bi, pri promeni cena jednih grupa proizvoda,
mogle da se dogode u privredi zemlje.
4

Milisavljevi M., "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001, str. 216.

Regulativne mere treba da budu konkretne i ekasne, ali da ne umanje ulogu cena u trinoj
privredi. Poznato je da svaka intervencija, na podruju trita i cena, ostavlja odreene
posledice u privredi, koje se veoma teko otklanjaju.
Dravna intervencija u politici cena najee se ispoljava tako to drava uvodi maksimalne
i minimalne cene za neke proizvode, u prvom redu za proizvode koji utiu na ivotni
standard stanovnitva. Maksimalne cene tih proizvoda su ksirane od strane drave i njihov
iznos je nii od ekvilibrijske cene. Zabranjeno je distributerima da prodaju proizvode po ceni
koja je iznad ksne. Minimalna cena se postavlja, od strane drave, iznad ekvilibrijske i
zabranjena je kupovina i prodaja na tritu ispod njene vrednosti. Takvom politikom cena,
drava daje potporu proizvoaima nekih proizvoda koji nisu zainteresovani za proizvodnju
tih proizvoda.
Posebno mesto u ekonomskoj politici drave se daje poreskoj politici i doprinosima. Oblici i
naini ubiranja drutvenih prihoda znaajno utiu na elemente prodajne cene proizvoda i
usluga preduzea. Ukoliko se poreska politika esto menja, teko se moe ostvarivati politika
dugoronog i stabilnog formiranja cena. Racionalno korienje mera skalne politike moe
suzbiti odreene negativne pojave na tritu, ali pod uslovom da se zasniva na tanim i
pouzdanim informacijama o uzrocima pojava. Poznato je, naime, da porez ima dvojni
karakter, a ine ga ekonomska mera regulisanja ponude i tranje i skalna mera. Od svrhe i
naina njegovog korienja zavisi da li e preovladati njegov ekonomski ili skalni karakter.
Mere u oblasti spoljnotrgovinskog i deviznog reima postaju sve vie fak- tor limitirajueg
karaktera u politici cena preduzea. Ovi reimi znaajno utiu, ne samo na odluke preduzea
o izvozu odnosno uvozu, nego i na poje- dine stavke u strukturi cena proizvoda i usluga.
Mere monetarne i kreditne politike imaju znaajnog uticaja na regulisanje trita i cena.
Mogunost i uslovi za dobijanje kredita, vreme korienja i vraanje istog, kao i visina
kamate bitna su determinanta marketing politike uopte, a posebno politike cena.
Pri donoenju racionalnih odluka o cenama svojih proizvoda, menaderi moraju da raspolau
svim relevantnim informacijama o uslovima privreivanja, odnosno o ekonomskoj politici i
dra- vnoj kontroli na podruju trita i cena. Potrebno je pravovremeno raspolagati tanim
informacijama i formama koje se mogu upotrebiti za odluivanje.

3. Metode formiranja cena

Postoji vie razliitih metoda formiranja cena:
1) metode formiranja cena zasnovani na trokovima;
2) metode formitanja cena zasnovani na tranji i konkurenciji;
3) nove metode formiranja cena.

3.1. Metode formiranja cena zasnovani na trokovima

10

Kod metode formiranja cena zasnovanom na trokovima razlikujemo: 5

- metod trokovi plus;
- marginalni metod;
- metod ciljne stope prinosa;
Metod trokovi plus je najee korieni metod formiranja cena u privrednoj praksi. On se
bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Sutina metoda jeste da se cena formira na bazi
stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosenih trokova ukljuujui i stopu dobiti koje
preduzee smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena
formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktinosti. Ta
rasprostranjenost potvruje injenicu da je organima koji formiraju cene lake da sagledaju
trokove nego tranju i konkurenciju.
Marginalni metod formiranja cena se bazira na marginalnoj koncepciji trokova. Pokazao se
vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkorono formiranje cena. Omoguava da
se preduzee prilagoava trinoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tranje i
konkurencije. Metod zahteva poznavanje varijabilnih trokova i moguih trinih cena za
svaki proizvod.
Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzee stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu
funkciju u formiranju cena. Slabost metoda je to se koristiprocena prodaje da se odrede cene,
a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elastinost tranje.

3.2. Metode zasnovane na tranji i konkurenciji

Ovu metodu moemo podeliti na:
- metodi zasnovani na tranji
- metodi zasnovani na konkurenciji
Kod metoda zasnovanih na tranji poinje se sa trinom cenom i ide se unazad ka
trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena treba da se ustanovi na osnovu
istrazivanja trita. Polazna osnova je po kojoj ceni bi potroai prihvatili proizvod. Za
uspeshno formiranje cena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji
utiu na osetljivost potroaa na cene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to
utiu, a neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti supstitucije, efekat
tekoe poreenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat deljenja trokova,
efekat investicionog popusta, efekat cena, efekat zaliha...
Preduzea koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na
konkurenciji u formiranju cena. Cena se odreuje na osnovu poreenja projektovne cene
svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzea zaraunavaju za svoje proizvode. Ovaj
metod odreivanja cena je koristan za preduzea koja ne mogu da dou do svih informacija
potrebnoh za formiranje cena.

3.3. Nove metode formiranja cena

5

Milisavljevi M., "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001., str. 182.

11

"Nove metode formiranja cena se svode na injenicu da je najbolje ako se koristi metod
formiranja cena koji uvaava uticaj sva etiri osnovna faktora formiranja cena (trokova,
tranje, konkurencije i ekonomske politike i mera dravne kontrole cena). To ne znai da u
odreenim situacijama neki od faktora nema veu ili manju specifinu teinu za odreeni
proizvod, trite ili kupca."6
Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cena. Cene zasnovane na vrednosti su ove
cene koje maksimiziraju oekivanu percepciju vrednosti od strane potroaa. Akcenat je na
proceni vrednosti proizvoda i usluga za potroae, a ne na trokovima.

4. Strategija i politika odreivanja cena

Strateija i politika odreivanja cena obuhvata sledee strategije: 7
- Strategija geografskog formiranja cena
- Strategija rabata i bonifikacija
- Strategija formiranja promocionih cena
- Strategija formiranja diskriminacijskih cena
- Startegija formiranja cena za novi proizvod
- Strategija jedinstvenih cena

4.1. Strategija geografskog formiranja cena

Bazira se na pretpostavkama da se za proizvode formiraju razliite cene u zavisnosti od
lokacije kupca, trokova transporta, intenziteta tranje, uslova plaanja, uslova isporuke, itd.
Za kupce koji su teritorijalno udaljeni obino se formira via cena zbog veih transportnih
trokova. Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vri se prema nainu
prodaje.
Ovde razlikujemo sledee mogunosti:
Proizvodja, odnosno distributer, formira cenu u koju zaraunava trokove utovarana
prevozno sredstvo, a kupac od tog momenta pa sve do smetaja robe u skladite
plaatrokove.
Proizvodja definie strategiju cena gde zaraunava trokove prevoza do
istovarnestanice. Kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne plaajui za transport
posebaniznos.Cena proizvoda u kojoj se zaraunavaju trokovi transporta esto je vea
za iznostrokova posebne vrste prevoza i ambalau koju namee isporuilac kako bi
pod povoljnijimuslovima otpremio robu i predao je kupcu.
6

Rakita B.., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001, str. 258.
Miljkovi, M., Odreivanje cena u meunarodnom marketingu, Meunarodni nauni skup:Radikalne promene u preduzeima i
privredi u uslovima globalizacije, Beograd, novembra 2003, str. 352.

12

 Diferencijacija cena po zonama isporuke zahteva sgmentiranje trita. Ukupno trite

se deli na nekoliko geografskih podruja, pa se za svako podruje odreuje
jednoobrazna cena. Cene variraju izmedju zona. Kada prihvati ovu strategiju,
proizvodja/distributer mora da vodi rauna da ne primeni diskriminaciju cena. To
znai da zonemoraju biti jasno definisane, tako da svi kupci koji se pojavljuju na
datom tritu kupuju podistim uslovima.

4.2. Strategija rabata i bonifikacija

Diferencijacija cena na osnovu nagraivanja kupaca za odreene postupke vri se posebno za
svakog kupca prema odreenim kriterijumima. Ostvaruje se preko:
Popusta na ceni, a to su rabat i bonifikacija. Mnoga preduzea, da bi stimulisala kupca za
plaanje pre roka, vei obim kupovine, kupovinu van sezone, i slino, odobravaju odreene
popuste. Meu najvanijima su:
Kasa skonto, a to je popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaa raune.
Koliinski rabat je popust u ceni za kupce koji kupuju velike koliine robe. Funkcionalni
rabat se odobrava lanicama granskog udruenja pod uslovom daobavljaju odredjene poslove
kao to su: prodaja, skladitenje, obavljanje lokalnereklame, itd. Sezonski rabat je popust u
ceni za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone
Bonifikacije se odobravaju kao popust za zamenu starog proizvoda u kupovini istog takvog
novog (pri prodaji novo za staro). Korienje strategije rabata i bonifikacija je znaajna jer
moe znatno uticati na poveanje obima prodaje, privui nove kupce i pomoi u ostvarivanju
dugoronih poslovnih veza sa postojeim kupcima.

4.3. Strategija formiranja promocionih cena

Stategija formiranja promocionih cena primenjuje se za odreene proizvode da bi privukla
kupce u vansezoni, odreenom vremenskom periodu, itd. Ponekad se promcijske cene
formirajuna nivou cene kotanja samo da bi privukle kupce i motivisale ih da kupe druge
proizvode ili da bi se konkretan proizvod rasprodao.

4.4. Strategija formiranja diskriminacijskih cena

Formiranje diskriminacijskih cena opisuje situaciju kada preduzee prodaje proizvod iliuslugu
po dve ili vie razliitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga.

4.5. Startegija formiranja cena za novi proizvod

Kada je u pitanju novi proizvod preduzea mogu da razvijaju dve strategije:

13

1. Strategija skidanja kajmaka ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za

novi proizvod u poetku se odreuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkutentnim
prednostima ovog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu trita koji prihvata proizvod, bez
obzira n anjegovu cenu. kak ose proizvod uvodi u proizvodnju, postepenose sniava cena da
bi se osvajali novi segmenti trita. Ova strategija u znaajnoj meri smanjuje rizik pogrenog
odredjivanja cene. Ako je cena suvie visoka i trite sporo prihvata proizvod, cena se moe
sniziti. Medjutim, vrlo je teko poveati loe procenjenu nisku cenu koja ne pokriva trokove.
Strategija ekstra profita se vie koristi kod manjih trita.
2. Strategija penetracionih cena je suprotna predhodnoj. Preduzea za modifikovane i
inovirane proizvode odredjuje relativno nisku cenu, sa namerom da privue to vei
brojkupaca i osvoji znaajan udeo na tritu. Primena ove strategije mogua je u sledeim
situacijama:
kada je trite osetljivo na cenu,
kada niska cena konkuentima nedeluje dovoljno privlano da bi zbog niskog profita
ulazili na konkretno trino podruje,
kada niske poetne cene obezbedjuju inovatorima jak poloaj na tritu, tako da su
budui konkurenti potpuno nemoni u prodiranju na trite.
Strategija penetracionih cena daje odgovarajue efekte i pod sledeim uslovima:
kada proizvod ima elastinu tranju,
kada se modifikacija cene moe vriti u razliitim fazama,
kada proizvod ima odredjene konkurentske prednosti.

4.6. Strategija jedinstvenih cena

Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi iroke potronje
koja se prodaje preko supermarketa. U sluaju ovih proizvoda, postignut je visok stepen
standarda, pa s toga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na
konkurentne proizvode

5. Formiranje cena na primeru Hypo alpe adria Banke

Tabela 1:Formiranje cena za zakup sefova za fizika i pravna lica

14

Fizika lica
Vreme zakupa

Bruto cena
u rSd

1 mesec
3 meseca
6 meseci

Pravna lica

Dimenzije

55 x 250 x 325

12 meseci
1 mesec

Neto cena
u rSd

Bruto cena
u rsd

Neto cena
u rsd

450,00

375,00

900,00

750,00

1.100,00

916,67

2.200,00

1.833,33

2.000,00

1.666,67

4.000,00

3.333,33

3.400,00

2.833,33

6.800,00

5.666,67

550,00

458,33

1.100,00

916,67

3 meseca

125 x 250 x 325

1.300,00

1.083,33

2.600,00

2.166,67

6 meseci

60 x 300 x 400

2.600,00

2.166,67

5.200,00

4.333,33

4.000,00

3.333,33

8.000,00

6.666,67

700,00

583.33

1.400,00

1.166,67

12 meseci
1 mesec
3 meseca

165 x 250 x 325

1.600,00

1.333,33

3.200,00

2.666,67

6 meseci

150 x 300 x 400

3.100,00

2.583,33

6.200,00

5.166,67

4.500,00

3.750,00

9.000,00

7.500,00

900,00

750,00

1.800,00

1.500,00

2.000,00

1.666,67

12 meseci
1 mesec
3 meseca

250 x 250 x 325

4.000,00

3.333,33

6 meseci

3.800,00
3.166,67
7.600,00
250 x 300
x 400http://www.hypo-alpe-adria.rs/sites/hypo-alpeIzvor:

6.333,33

12 meseci

5.600,00
4.666,67
11.200,00
adria.rs/files/content/18_04_2013_tarifnik_hbse.pdf

9.333,33

Kao to se moe primetiti, cene se razlikuju od fizikih do pravnih lica, od vremena za koje se
sef zakupljuje do veliine samog sefa. Tako da vidimo da ovde ima isto puno faktora koji
utiu na formiranje cene. Od same politike banke i napred navedenih faktora.

5. ZAKLJUAK

15

Cena je jedan od instrumenata u marketing miksu koja donosi prihod preduzeu. Cena je
ono to kupci i organizacije plaaju za neki proizvod ili uslugu. Ako neki proizvod ili usluga
ima datu cenu, to znai da su ostali instrumenti marketing miksa specicirani. Prema tome,
kupac odnosno potroa, plaa odreenu cenu za specicirani tip, veliinu i marku proizvoda
iz odreenog distributivnog punkta ili maloprodajnog objekta, koji je promovisan na odreeni
nain, u odreeno vreme.U sluaju da doe do promene nekog od instrumenata marketing
miksa, moe se promeniti i aktuelna cena proizvoda.
Na odluku o formiranju cena utie vei broj faktora, kako internog tako i eksternog karaktera.
Trokovi, tranja, konkurencija i ekonomska politika drave znaajni su faktori u formiranju
cena. U ovom radu smo se bavili samo analizom faktora koji utiu na odluke o cenama na
nacionalnom , ali ne i na meunarodnom tritu koje je sloenije, a broj faktora je daleko vei.
Cena moe biti definisana na mnogo naina, a takoe moe imati veliki broj razliitih
pojavnih oblika i termina. Dakle, cena moe da se krije iza razliitih imena, kao na primer,
cena (za fiziku robu), kolarina (za plaanje obrazovanja), kamata (cena kredita ili uloenog
novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potronju elektrine energije), honorar (za
pruanje profesionalnih usluga), premija (za osiguranje imovine i lica), lanarina (za lanstvo
u profesionalnim i drugim organizacijama i udruenjima), plata, porez, doprinos, carina itd.
Ekonomska teorija nas ui da su cena, vrednost i korist povezani koncepti. Korist je atribut
nekog artikla sa potencijalom da zadovolji elje. Vrednost je kvantitativna mera snage (moi)
proizvoda da privue druge proizvode u razmeni, odnosno ekvivalent novcu u robi. Klju za
odreivanje cene proizvoda lei u razumevanju vrednosti koju potroai zapaaju u
proizvodu. A ta vrednost rezultira iz njihove percepcije ukupne satisfakcije koju proizvod
prua.

LITERATURA

16

1. Rakita, B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.

2. Filipovi V., " Marketing i trite", Beograd, 1997.
3. Miljkovi, M., Odreivanje cena u meunarodnom marketingu, Meunarodni nauni
skup:Radikalne promene u preduzeima i privredi u uslovima globalizacije, Beograd,
novembra 2003.
4. Kneevi R., " Principi marketinga", Beograd, 2003.
5. Milisavljevi M., "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001.
6.https://www.google.rs/search?
q=cene+slike&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=fUWTVJrgGYe4ygOSq4L4CA&ved=0C
AgQ_AUoAQ&biw=1152&bih=801#tbm=isch&q=cena+kao+instrument+marketing+miksa+
7.http://www.hypo-alpe-adria.rs/sites/hypo-alpedria.rs/files/content/18_04_2013_tarifnik_hbse.pdf

17