UNIVEZITET U BEOGRADU

BEOGRADSKA POSLOVNA KOLA

PROJEKTNI RAD - PROMOCIJA PREDUZEA

Mentor:
prof. Slavica Mandi

Student:
Marina Stankovi
br.ind.- 3cb/0074/10

Beograd, 28.01.2013.god.

Promocija preduzea

Sadraj:
1. Uvod

2. Promocija preduzea - Pojam i Znaaj

3. Proces komuniciranja i promocija 5

4. Kordinacija oblika promocije

5. Odreivanje tipa i dinamike promocije

6. Ciljevi promocije

7. Elementi promotivnih aktivnosti

8. Marketing komunikacija kao promocija

9. Prilog: Prmer romocije preduzea Forma Ideale

9.1 Kratak istorijat 10
9.1 Promocija Preduzea 11
10. Zakljuak

12

11. Literatura

13

Promocija preduzea

1. Uvod:

Promocija preuzima veznu funkciju izmedju inicijative preduzeca i prodaje na trzistu.

Pod promocijom se podrazumevaju svi akti tokom prenosenja informacije potencijalnoj
musteriji sa svrhom promene znanja, odluka, ocekivanja i ponasanja. Temelj promocije je
teorija komunikacije po principu "posaljioca i primaoca" (jedne poruke). Postoje direktna i
indirektna promocija.
Kod direktne promocije preduzece uspostavlja direktan kontakt sa musterijom (primer:
promoter jedne firme ide od vrata do vrata i predstavlja novi produkt), kod indirektne
promocije su izmedju preduzeca i musterije razni "elementi"(primer: reklama na TV gde
jedan "navodno konzument" izjasnjava svoj utisak o produktu). Prednost indirektne promocije
u kojoj je prenosnik u direktnom odnosu sa preduzecem na jednoj strani, i konzumentom na
drugoj strani, je ta sto se filtrira ekonomski aspekt preduzeca i s time se jaca verovanje u tu
reklamu kod konzumenta. Promocija zauzima jedno posebno mesto u marketinskom miksu i
ona je vezni element izmedju ostalih elemenata marketinga (Proizvod, Cena, Distribucija).
Funkcije promocije: Informativna, Aktuelnosna, Navodeca, Potvrdna.
Ciljevi promocije se sastoje od ekonomskih i psiholoskih ciljeva:

Ekonomskim ciljevima pripadaju: ekspanzija obrta i usteda potrosnje,

Psiholoskim ciljevima pripadaju: povecanje poznavanja marke ili preduzeca,

poboljsanje imidza preduzeca, povecanje zelje za kupovinom kod klijenta,
pozicioniranje preduzeca na trzistu pored konkurencije.

Seminarski rad kao projektni rad cu pokuati da predstavim kroz primer, kako jedna
organizacija ili preduzee pokuava da se izbori na tritu. Promocija svojih proizvoda je
jedan od najbitnijih inilaca da preduzee zauzme svoj poloaj meu jakom konkurencijom i
stoga u ovim radom predstaviti promociju jednog preduzea.

Promocija preduzea

2. Promocija preduzea (Pojam i znaaj)

Promocija je poslednji elemenat marketing miksa. Ona je u funkciji informisanja,
ubeivanja i uticanja na potroaeve odluke o kupovini. Promocija je veoma vana kako za
profitne, tako i za neprofitne organizacije. Promocija doprinosi potpunijoj trinoj afirmaciji
ostalih elemenata marketing ponuda. To je elastian instrument dinamikog karaktera i
predstavlja jedini instrument komunikativnog karaktera. Kao instrument je efikasna ukoliko i
ostali instrumenti efikasno obavljaju svoju ulogu, to znai da ne moe da nadoknadi slabosti
efikasnosti drugih instrumenata.
Promocija je proces komuniciranja izmeu organizacije i kupca sa ciljem da se stvori
pozitivan stav o proizvdima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tritu.
Utie na formiranje pozitivnih stavova potroaa prema novom proizvodu, pojaavanje
pozitivnih ili menjanje negativnih stavova prema postojeim proizvodima i formiranje i
promena miljenja i naina ponaanja pri kupovini pojedinih proizvoda ili usluga. Uspeno
komuniciranje doprinosi kreiranju imida organizacije i/ili njenih proizvoda, da potroa
primeti, proba i prihvati odgovarajue proizvode i usluge. Osnovni oblici promocije su:

privredna propaganda je oblik plaene nepersonalizovane prezentacije i

promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naruilac,
unapreenje prodaje je aktivnost kratkoronog trajanaj sraunata na
podsticanje kupovine proizvoda ili usluge,
odnosi sa javnou i publicitet su razliiti programi oblikovani radi
unapreenja ili zatite imida organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda,
lina prodaja neposredna interakcija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca
radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja i uzimanja narudbine,
direktni marketing koristi potu, telefon, faks, e-mail, ili internet radi direktnog
komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) odreenih kupaca.

Osnovna funkcija promocije je podsticanje prodaje, odnosno ohrabrenje kupca da

pozitivno odreaguje na ponudu. To se postie pozicioniranjem i prenoenjem konzistentne
poruke. Meutim, promocija ne dovodi automatski do prodaje, tako da su efekti promocije
odloeni i javljaju se u duem vremenskom periodu.
Zbog ovakvog karaktera promocije postoji vie pitanja na koja treba dati odgovor. Pre
svega treba izabrati metode istraivanja koji treba da odrede tip i dinamiku promocije.
Takoe, neophodno je odrediti budet za promociju. Konano, treba odrediti poruku i medije
kojima se poruka prenosi do ciljanog kupca.

Promocija preduzea

3. Proces komuniciranja i promocija

Komuniciranje se moe definisati kao proces naizmeninog slaganja i primanja poruka.

Postoje dve vrste komuniciranja: lino i masovno.
Lino komuniciranje se deava na linom nivou izmeu dva ili vie lica, i moe biti
verbalno ili neverbalno. U masovnom komuniciranju ne postoji direktni kontakt sa
primaocem poruke i zato je feedback bitan jer daje predsatvu o primljenosti i uverljivosti
poruke. Znaaj promocije je vei ako se radi o diferenciranim proizvodima i nehomogenim
potrebama kupaca, ako je potrebna vea podrka kanalima distribucije, ako je nizak nivo
upoznatosti kupaca, kada je koeficijent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod ostalih
instrumenata marketing miksa. Marketari bi trebalo da budu upueni u nain odvijanja
procesa komuniciranja, da uz saradnju sa spoljnim saradnicima (propagandnim agencijama)
budu to efikasniji.
Jedan od najjednostavnijih modela komuniciranja sadri sedam elemenata, gde su
glavne strane tog procesa poiljke ili izvor poruke i primalac poruke. Komuniciranje
poinje poiljalac koji svoju poruku eli da uputi i/ili podeli sa eljenom publikom. Tu svoju
poruku preduzee mora da kodira ili ifrira, a to znai da svoju poruku mora da pretvori u
odgovarajue znake i simbole, koji mogu biti vizuelni, verbalni i sl. ifrirane poruke
saoptavaju se posredstvom razliitih komunikacionih kanala, odnosno medija: novinskoizdavaka preduzea, televizijske kue, radio, plakati, propagandni panoi i sl. komunikacija je
usmerena prema potencijalnom potroau, ali ciljna publika mogu biti i organizacije kojima se
eli neto saoptiti: preduzea-kupci, banke, zajednice u lokalnim okvirima ili drava ili neki
njeni organi. Primaoci veoma esto imaju ve definisane stavove i skloni su da uju samo ono
to oekuju da uju, pa e u skladu sa svojim stavom eventualno neto dodati ili eliminisati
prilikom deifrovanja poruke. Povratna sprega treba da obezbedi odgovor da li su poruke i u
kojoj meri primljene i povoljno protumaene i ima li eljenih efekata. Poslednji elemenat
procesa komuniciranja je buka ili smetnje koje se mogu javiti i negativno uticati a kvalitet
komunikacije. Smetnje se javljaju u bilo kom delu procesa.

4. Kordinacija oblika promocije

Svi oblici promocije moraju biti koordinirani. To je neophodno poto je jedinstvena

svrha svih oblika promocije da kupci budu svesni postojanja proizvoda i blagonakloni prema
proizvodu preduzea to ce uticati na plasman. Koordiniranost akcije neophodna je u izboru
oblika promocije: veliini napora koji se ini u svakom obliku pojedinacno i terminski
uskladjivanju napora i odgovornosti koji svaki oblik ima za ostvarenje planiranih ciljeva.
Svaka pojedinacna odluka u promociji proizvoda preduzeca je deo planskog napora ka

Promocija preduzea

postavljenom cilju sa nastojanjem da se anticipiraju efekti na ostale oblike aktivnosti

promocije.
Kako se aktivnost promocije preduzeca u 4. oblika; to je jedan od osnovnih odluka koja
ce se uloga dodeliti svakom od njih.Uvek se postavlja pitanje efikasnosti pojedinih oblika u
odnosu na ostvarenje specificnog cilja. Najcece se trai kombinovan napor- akcije svih
oblika promocije.Optimalna kombinacija zavisi od prirode proizvoda, faza u ciklusu ivota u
kojoj se nalazi, specificnost procesa kupovine proizvoda od strane kupaca i drugih faktora.
Analiza se mora izvriti koristeci koncepciju alternativnih trokova u pojedine oblike
promocije.Smatra se da empirijske studije na to ukazuju da je privredna propaganda jedna od
najefikasnijih oblika promocije. Posebno kad se posmatra sa stanovita kriterijuma dinara,
izdataka da se kreira dodatna tranja za proizvodima i uslugama preduzeca.

5. Odreivanje tipa i dinamike promocije

U vezi sa izborom metoda istraivanja koji treba da odrede tip i dinamiku promocije,
neophodno je poi od pretpostavke da je promocije inicijalna kapisla koja dovodi do lanca
reakcija u ponaanju kupca. Osnovne faze u ponaanju kupca su:
1) Stvaranje svesti o postojanju proizvoda/usluge,
2) Razmiljanje o mogunosti kupovine,
3) Bolje razumevanje proizvoda/usluge,
4) Razvijanje pozitivnog stava o proizvodu/usluzi,
5) Stvaranje preferencije u odnosu na mogunosti,
6) Razumevanje da proizvod/usluga dovodi do vrednosti za kupca i
7) Kupovina.
Vreme izmeu faza nije linearno rasporeeno, a brzina prolaska kroz prethodne faze
zavisi od ekonomskih karakteristika proizvoda i psiholokih karakteristika kupca. Promotivne
kampanje razlikuju se upravo u fokusu na razliite faze. Promotivna kampanja novog modela
proizvoda uvek stavlja fokus na poetne faze, dok promocija etabliranih proizvoda pomera
teite prema viim fazama. Sloeniji zadaci promocije odnose se na situaciju kada kod kupca
prvo treba otkloniti negativnu, a zatim stvoriti pozitivnu predstavu o proizvodu. Prethodno
navedene faze u psihologiji se grupiu u tri dimenzije ponaanja:
1. Kognitivna dimenzija predstavlja stvaranje svesti i saznanja preko informacija i
ideja,
2. Afektivna dimenzija barata sa stavovima i oseajima prema proizvodu
3. Konativna dimenzija podrazumeva stimulaciju ili usmeravanje elja.
Za promociju su razlike u dimenzijama ponaanja bitne iz najmanje dva razloga: prvo,
potreba da se aktiviraju razliite dimenzije ponaanja zahteva adekvatnu strukturu

Promocija preduzea

promotivnih aktivnosti. Drugo, fokus na pojedinane dimenzije ponaanja utie na izbor

metoda istraivanja za potrebe promocije.

6. Ciljevi promocije

Ciljevi promocije su razliiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste

promociju da proire ili poveaju svoja trita, drugi da zadre postojea, dok trei da
predstave svoja gledita u vezi sa javnim (dravnim) pitanjima. Ciljevi promocije ukljuuju:
snabdevanje informacijama, diferenciranje proizvoda, poveanje prodaje, stabilizacija prodaje
i isticanje vrednosti tj. korisnosti proizvoda.
Informisanje ima zadatak da upozna potroaa ta je i kakav je odreeni proizvod i
gde ga moe nabaviti.
Diferenciranje proizvoda marketing menaderi esto razvijaju promociju da bi
diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurenciji. Takozvano
pozicioniranje, ima za ideju da komunicira sa potroaima i ukae na znaajne razlike u vezi
sa kvalitetom, cenom, atributima ili korienjem proizvoda ili usluge. Zadatak diferenciranja
proizvoda je pokazati ciljnom potroau kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za
potencijalnog kupca.
Unapreenje prodaje uspena promocija moe dovesti do proirenja trita i stavljanje
u status trinog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne tranje, dok su
ostale orijentisane na stimulisanje selektivne potranje.
Stabilizovanje prodaje stalna promocija utie pozitivno na stabilnost prodaje,
upoznavanje novih trinih segmenata i ciljnih grupa. U trgovakim mrtvim periodima,
firme esto stimuliu svoje prodajno osoblje, takmiei se izmeu sebe. One svoje osoblje
motiviu putem nagrada, kao to su turistika putovanja televizori i slino, koje dobijaju
trgovci koji ispune odreene zahteve. Kompanije dele svoj promocioni materijal olovke,
kalendari i sl. potroaima da bi stimulisali prodaju tokom mrtve sezone.

7. Elementi promotivnih aktivnosti

LINA PRODAJA

prodajne prezentacije
prodajni skupovi (sastanci)
stimulativni (podsticajni) programi
uzorci

Promocija preduzea

sajmovi i prodajne izlobe...

UNAPREENJE PRODAJE

takmienje i nagradne igre

nagrade i pokloni
uzorci
sajmovi i prodajne izlobe
demonstracije proizvod
dobijanje kupona i popusti (rabat)
kreditiranje uz niske kamate
kupovina staro za novo
potroake markice...

PRIVREDNA PROPAGANDA

oglasi u tampi, na radiju i televiziji

ambalaa spoljna
ambalaa unutranji dodaci
spotovi i filmovi
katalozi i broure
prospekti i broure
plakati i leci
adresari
propagandne table
TV i drugi ekrani u prodajnim objektima
Audio-vizuelni simboli i zatitni znaci...

PUBIICITET I ODNOSI SA JAVNOU

PRESS konferencije
Razgovori
Seminari
Godinji izvetaji
Dobrotvorni prilozi
Sponzorstvo
Odnosi sa drutvenom sredinom
Lobiranje
Novine preduzea
Dogaaji (godinjice)...

8. Marketing komunikacija kao promocija

Promocija preduzea

Sajmovi su posebne marketing institucije koje omogucavaju susrete kupaca i

prodavaca na odredjenom mestu i u odredjeno vreme radi upoznavanja sa izloenom robom i
eventualmog sklapanja kupoprodajnog ugovora. Sajmovi se odravaju u jednom odredjenom
mestu u fiksiranom intervalu vremena.
Novine predstavljaju jedno od efikasnih sredstava privredne propagande koje se pored
toga to ima veliku cirkulaciju ( tira), veoma elastino moe koristiti u kotaktiranju
auditorija- dnevno, nedeljno, meseno. To omoguava preduzeu da kombinovanjem raznih
novina pokrije teritoriju i organizuje kampanju u vreme koje preduzeu odgovara. Potrebno je
imati podatke o novinama: tira i broj italaca, gde ive kupci i njihovi interes za sadraj
novina, kao i tarifu koju list naplauje za reklamu. Novine su posebno pogodno sredstvo za
propagiranje proizvoda koje imaju stabilnu tranju, te se koriste kako kod proizvodjaa tako i
kod maloprodaje. Nedostaci novina su to se poruka mora ponavljati, to se mora koristiti vei
broj listova da se pokrije trite, i to veliki broj listova ima lokalni karakter.
RTV, kao sredstvo javnog komuniciranja, nije izgubio na znaaju kao medij privredne
propagande. Prema broju pretplatnika se moe zakljuiti o pokrivenosti trita i koje
kategorije lica ga poseduju i sluaju. Ukoliko je to auditorij koje interesuje preduzee treba
izabrati odgovaraljue radio stanice, vreme reklamiranja, program, kao i frenkveciju
reklamiranja. Propagandna poruka se prenosi auditoriju reima i treba da budu izgovorena
prijatnim glasom. Radio je selektivno sredstvo, kako po kategorijama stanovnitva tako i po
teritoriji; najee se koristi koordinirano sa ostalim sredstvima u kampanji reklame na
odredjenoj teritoriji. Istovremeno radio se elastino moe koristiti u vremenu prema
potrebama preduzea. Tarifa je odredjena prema vremenskim jedinicama. Nedostatak
propagande putem radija je to se poruka teko pamti i to je ograniena samo na zvune
efekte: ako se ne slua u mometu reklamiranja efekat je izgubljen.
Internet marketing ili internet oglaavanje (skraeno se naziva i web marketing,
online marketing, ili eMarketing) je oglaavanje proizvoda i usluga putem Interneta.
Informatika era najbre je rastui fenomen kojeg drutvo poznaje. Na Googleu se danas
meseno obavlja vie od 30 milijardi pretraivanja. Za doseg od 50 miliona korisnika, radiju
je trebalo 38, televiziji 13, Internetu samo 4 godine . Zakljuak je da ivimo u
eksponencijalnim vremenima.
Praenje razvoja novih trendova izuzetno je zahtevan posao i jedan od kljunih faktora
uspene online kampanje. Internet oglaavanje ima nekoliko prednosti u odnosu na
konvencionalne oblike promocije. Kljuna prednost je njegova daleko nia cena, a zatim
dolazi mogunost preciznog ciljanja eljenih grupa, te lako merljiv povrat na investiciju.
Svakodnevno oglaiva moe pratiti sve relevantne statistike o posetiocima, kako svoje
internet stranice, tako i sajtova na kojima se oglaava, kao i o kupcima pojedinog proizvoda
ili usluge. U svakom trenutku je poznato da li se pojedina investicija isplati i na vreme je
mogue prekinuti kampanje koje ne ostvaruju zadovoljavajui povrat.

9. Prilog: Primer promocije preduzea Forma Ideale

9

Promocija preduzea

9.1 Kratak Istorijat

Poetak firme Forma Ideale datira iz 1995. godine kada je, kao porodina firma,
osnovana samostalna zanatska radnja EL-EN. Glavni proizvodni program bili su set stolovi u
kombinaciji punog drveta, stakla i ploastog materijala. Zbog svojih skromnih proizvodnih
potencijala, EL-EN je postala dobavlja maloprodajnih salona drugih prodavaca nametaja.
S obzirom na to da je od samog poetka odziv kupaca bio izuzetno veliki, potranja je
postala vea od mogunosti ponude. To je zahtevalo ubrzano irenje proizvodnih kapaciteta
firme. Od 2001. godine, firma svoju delatnost upotpunjuje i trgovinom u sopstvenoj
maloprodajnoj mrei. Prvi maloprodajni objekat otvoren je u Zajearu 2001. godine. U
narednih
godinu
dana
otvoreni
su
maloprodajni objekti u Niu i Kragujevcu.
Do 2004. godine firma je radila pod
nazivom SZTR EL-EN-Forma Ideale, a 2004.
godine osnovano je privatno privredno drutvo
Forma Ideale d.o.o, koje je nastavilo osnovnu
delatnost radnje. Danas se Forma Ideale
svrstava u rang velikih preduzea. Forma
Ideale d.o.o. je danas, privatno preduzee koje
se bavi proizvodnjom i distribucijom
nametaja, kroz svoju maloprodajnu i jaku veleprodajnu mreu. Svrstava se u rang velikih
preduzea koje zapoljava oko 1000 radnika. Po standardima sistema zapoljavanja
najrazvijenijih zemalja, ene ine neto vie od treine radno angaovanih. Kolektiv firme
ine, uglavnom, mladi ljudi iji je prosek godina na nivou preduzea, 31 godina, ili 28 godina
u proizvodnji i 34 u direkciji.

9.2 Promocija preduzea

Promocija fabrike Forma Ideale ine analiza novog proizvoda, analiza poveanja
obima proizvodnje postojeeg asortimana, analiza ciljnih trita, veliinu trita, analizu
konkurencije, procenu trinog udela, plan prodaje, marketing strategiju (promocija, reklama).
Jedan od najvavnijih segmenata promocije ovog giganta je definisanje marketing
strategije. Marketing strategija Forma Ideale sadri:
Strategiju rasta koja dalje obuhvata nain kako poboljati ljudske resurse, strategiju
kupovine drugih preduzea, da li emo razvijati franize ili kooperantsku mreu, strategiju
plasmana slinih proizvoda razliitim ciljnim grupama (horizontalna) i/ili strategiju plasmana
proizvoda istoj ciljnoj grupi, ali drugaijim distributivnim metodama (vertikalna), strategiju
disribucije.
Strategija komunikacije sa tritem je po svemu jedan od najbitnijih inilaca. Kako se
obraati svojim kupcima? Uobiajena je kombinacija sledeih metoda: promocije,
10

Promocija preduzea

reklamiranje, odnosi sa javnou, direktna prodaja kao i tampani materijal poput broura,
katologa, lifleta itd. Takoe jo jedan jako bitan vid promocije je i online ili internet
marketing koji ovu firmu i njene proizvode predstavalja na jedinstven nain.

Kao to se vidi iz predhodnog teksta preduzee

ima ogroman kapital i potencijal to je od presudnog
znaaja za dalju promociju. Jedan od promotivnih
puteva koje koristi firma jesu internet komunikacije
koje bih hteo da istaknem a to su sajtovi, baneri i video materijali. Pored pomenutih koriste se
sajmovi i veliki izlobeni saloni gde se izlau novi proizvodi. TV i novine su takoe prisutni u
promociji preduzea. Jo jedna stvar koja ine promociju ovog preduzea jeste vrhunski i
moderan dizajn nameaja koga krasi jednostavnost, kvalitet i pristupane cene u odnosu
standard.

11

Promocija preduzea

10. Zakljuak

U ostvarivanju komunikacionih zadataka promocija je usmerena da doprinese

uspenijem pozicioniranju preduzea i jaanju njegove konkurentske prednosti. Uloga
promocijeje razliita u pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda i stanja tranje na
tritu.Kod novih proizvoda potroai moraju biti informisani sa svim karakteristikama pre
negoto razviju povoljan stav prema proizvodu. Kod proizvoda sa odreenom poznatou
sutinapromocije je u ubeivanju o neophodnosti kupovine odreenog proizvoda ili usluge.
Kod veomapopularnih proizvoda sutina promocije se usmerava na podseanje i pojaavanje
postojeihuverenja potroaa. Savremena organizacija upravlja savremenim sistemom
marketingkomunikacije. Organizacija komunicira sa posrednicima, potroaima ali i raznim
subjektima javnosti.
Savremeni marketing zahteva vie od dobrog proizvoda, odreivanja pogodne cene i
dostupnosti proizvoda. Organizacija mora da komunicira sa sadanjim i potencijalnim
potroaima kako bi obezbedila sigurnu i stabilnu prodaju svojih proizvoda ili usluga, a
samim tim i svoju poslovnu sigurnost. Promocija je svaka informacija za koju se kae da
informie, ubeuje ili obnovlja seanja ljudi u pogledu organizacije ili individualnih
proizvoda imida ideja ili uticaja na drutvo. Planiranje promocije je sistematsko odluivanje
koje se odnosi na sve aspekte organizacije i individualnih komunikacionih napora.

12

Promocija preduzea

11. Literatura

1. Slavica Mandi, Promocija u poslovnim komunikacijama, Beogradska poslovana

kola, Beograd 2011.
2. Novakovi-Raji dr B., Marketing put kojim treba ii,Fakultet za ekonomiju i
inenjerski menadment Novi Sad, Novi Sad, 2008. godina.
3. Vasiljev dr S., Marketing, Ekonomski fakultet Subotica, Novi Sad, 2005. godina.
4. D. uriin, S. Janoevi, . Kalianin, Menadment i strategija (2010), CID
5.
6.
7.
8.

Ekonomski fakultet u Beogradu.

http://sr.wikipedia.org/wiki/Promocije
http://www.scribd.com/doc/
http://www.formaideale.rs
http://www.biznis-akademija.com/

13