Pisanje marketing plana

[Planiranje marketing plana zahteva isto to i bilo koje drugo planiranje u ivotu.
Stavljanjem crnog na belo i slaui svoje zamisli korak po korak na papir, nejasne i
maglovite ideje pretvorie se u neto definisano, fokusirano na uspeh.]
Kada kreete na neki put, osim ako nije u pitanju neka suluda nagradna igra, sigurno
je da vam prvi korak nee biti da uete u auto i krenete, da bi usput razmiljali o
tome da li imate dovoljno goriva, da li ste spakovali lopaticu i koficu za plau i da li
uopte znate kako da stignete do odredita. Ovakav pristup vas najverovatnije ne bi
odveo gde ste eleli da stignete. Pa ipak, upravo tako veina manjih preduzetnika
kree u posao...i zato veina od njih ne stie na cilj.
Planiranje je jako vano jer omoguava:
-

bolju komunikaciju i koordinaciju stvari koje radite

bolje razumevanje posla
efektivnije donoenje odluka
umanjen otpor promenama
spremnost za svaku ukazanu priliku
razumevanje posledica i uzroka

Samim tim to marketing plan slui za planiranje poslovanja, planiranje pisanja

plana je jako vano. Pripremu plana moemo podeliti u pet etapa ili koraka:
Prvi korak Postavljanje cilja. Prvi korak u pripremi je prepoznavanje tipa ljudi koji
e itati va marketing plan i s kojim ciljem. Zatim ete hteti da znate ta je to to
e oni eleti da znaju o vaoj firmi ili buduem poslu. Koje oblasti svog posla ete
eleti da stavite u prvi plan a koje da izostavite? Kada ovo ralanite spremni ste za
drugi korak.
Drugi korak Okvir marketing plana. Poto ste saznali kome ete pokazati plan
moete krenuti sa postavljanjem okvira koji e se zasnivati na steenim
informacijama u prvom koraku. Okvir moe biti veoma uopten ili jako specifian i to
zavisi iskljuivo od vas i vaih potreba. Ipak, to specifiniji okvir napravite, bie vam
lake pisanje samog plana.
Trei korak Popunjavanje okvira. U zavisnosti od vaeg cilja i tipa ljudi koji e itati
va marketing plan, izdvojite delove plana koje treba detaljno predstaviti i one koje
treba samo uopteno obraditi. Vano je uvek imati na umu da marketing plan treba
da bude fokusiran na bitne stvari. Ostatak moe biti u vidu dodatka planu u vidu
posebnih dokumenata.
etvrti korak Pisanje plana. Od toga da li tek kreete u neki posao ili proirujete
postojei, kao i od linih mogunosti zavisi i redosled poglavlja koje obraujete. Ipak,
generalno, tri glavna segmenta pisanja plana treba da idu sledeim redosledom: Prikupljanje informacija. Veina ljudi bi krenula sa prikupljanjem finansijskih
podataka kao i podataka o tritu kojem se obraate. Ove informacije ete koristiti
za pravljenje veine stratekih pretpostavki u planu. - Obrada i pisanje poglavlja
plana. Treba paljivo pristupiti poglavljima koje se tiu samog novca. Finansijski plan
tj. plan troenja zajma ili investicije kao i takozvani ke flou (cash flow) su srce
plana. Executive summary - Iako se ovo poglavlje nalazi na samom poetku plana,
pie se poslednje jer predstavlja sumiranje celog plana na jednoj stranici teksta.

Peti korak Dajte nekome da proita va plan. Poto je ponekad zaista teko biti
kritian prema neemu to ste mukotrpno stvarali, najbolje bi bilo da gotov plan date
nekom kome nisu strani proces planiranja i rukovoenje poslom da proita va plan.
Trebao bi da obrati panju na to da li plan sadri sve to je potrebno, logiku
izraavanja, efektivnost plana u smislu predstavljanja poslovne ideje i na samu
prezentaciju (izgled, stil pisanja, tampa itd.). Potom, ispravite ono to treba i
marketing plan je spreman za premijeru.
Sada kreemo na primenu. Sainiemo marketing plan za preduzee SuperSvee
d.o.o. koje se bavi maloprodajom svee rene ribe i snabdevanjem nekoliko lokalnih
restorana.
PRIMER uvodna pria:
SuperSvee d.o.o. eli da proiri poslovanje i svoju robu ponudi i kroz veleprodaju
ugostiteljskim objektima i trgovinama i u tu svrhu trai podrku agencije za razvoj
malih i srednjih preduzea kao i nekolicine lokalnih banaka. Vlasnici preduzea Mika
Bubalo i Pera Alas dobili su usmenu podrku za ideju iz potovanja prema godinama
provedenim u poslu kao i poznavanju lokalnih prilika, ali za opipljiviju podrku u vidu
novca, traen im je plan poslovanja, prikaz raspodele i troenja sredstava kao i uvid
u marketinku strategiju. Iako pripadnici stare garde gospoda Bubalo i Alas znaju
da moraju da se prilagode novim uslovima poslovanja, a sve sa ciljem da svojoj deci
ostave modernu kompaniju u naslee. Tako su i krenuli u izradu marketing plana.
Prvi korak Postavljanje cilja.
Cilj je oigledno dobiti sredstva za proirenje operacija isporuke ribe po celom gradu.
Kako su potencijalni finansijeri jedna lokalna filijala strane banke, jasno je da dobra
ideja i iskustvo u poslu nee biti dovoljno i da je potreban vri zalog.
SuperSvee d.o.o. ima prodavnicu na samom doku, i iako veoma popularna kod
lokalnog stanovnitva, stara je i nedovoljno atraktivna za podrku zahtevu za zajam.
Tako je utvren cilj da se kupi noviji, vei i moderniji objekat koji bi posluio i kao
hipotekarni zalog za deo zajma. Dalje, da bi se podrala vea potranja koju su tako
autoritativno objasnili ljudima u agenciji, potrebno je modernizovati opremu i vozni
park pa je i to ulo u cilj uzimanja zajma.
Ljudi koji u bankama rade na proceni rizika izdavanja zajmova za firme, pre svega
vole da vide da potencijalni partneri znaju ta rade, i da razmiljaju unapred. Tako e
u ovom biznis planu velika panja biti posveena tome da se prikau razlozi
uspenosti dosadanjeg poslovanja i zato se smatra da je proirenje u ovom
trenutku prava stvar. Kreemo na postavljanje okvira marketing plana.
Drugi korak Okvir biznis plana
Biznis plan za SuperSvee d.o.o. podeliemo u etiri poglavlja: Executive
Summary, Poslovanje, Finansijski podaci i Pridodata dokumentacija.
Poglavlje Poslovanje podeliemo dalje na segmente: Opis posla, Proizvod/Usluga,
Analiza trita, Lokacija, Konkurencija, Rukovodstvo, Personal i Zahtev za zajam (i
oekivani uinak zajma).
Trei korak popunjavanje okvira

Ve smo rekli da se Executive Summary pie na samom kraju izrade biznis plana,
tako da odmah prelazimo na drugo poglavlje, Poslovanje i prvi segment u okviru
poglavlja:
Opis posla
Ovaj segment poglavlja Poslovanje treba da odgovori na sledea pitanja: Koja je
vrsta preduzea, ime se bavi, koji je proizvod i/ili usluga, da li je u pitanju novi
posao ili proirenje starog, zato e posao biti profitabilan, kada je posao pokrenut,
da li je u pitanju sezonski posao i ta drugi izvori kau o tom poslu (dobavljai,
banke, izvetaji agencija i privredne komore, razne publikacije itd.)
PRIMER:
SuperSvee d.o.o. je preduzee za maloprodajni i veleprodajni promet svee (ne
vie od jednog dana od ulova) rene ribe lokalnim ugostiteljskim objektima i fizikim
licima. Trenutno, 60% obrta je od prodaje fizikim licima. SuperSvee planira da
se u budunosti vie usmeri ka kupcima u veleprodaji (restorani i lanci prodavnica).
Razlog za to vidimo u tome to je profit u veleprodaji vei, a trokovi personala
manji,
kao
i
u
veem
obrtu.
SuperSvee d.o.o. je kao takvo u poslu od oktobra 1989. godine. Prodavnica je
otvorena sedam dana nedeljno od 9 21 asova (do 18 zimi) u maloprodaji a od 611.30 asova za veleprodaju. Potranja u maloprodaji vezana je za vremenske prilike
(prodavnica je locirana na keju u blizini samog doka). Potranja u veleprodaji je
stalna i u porastu. Smatramo da je moemo jo vie unaprediti ako primenimo
direktan nain prodaje. Nae muterije se slau s time to pokazuju i priloena pisma
restorana Ribarnica i Pijani aran.
Kvalitet nae ribe je izuzetan, a poto je gospodin Alas i sam bio ribar sa mnogo
prijatelja u ribarskoj industriji, ne vidimo neka negativna pomeranja u relacijama sa
naim dobavljaima u budunosti. Naa politika je da za najbolju robu dobavljaima
plaamo dobru cenu u gotovini na samom doku tako da smo omiljeni partner za
saradnju.
Sledei segment poglavlja Poslovanje je:
Proizvodi/Usluge
Ovaj segment treba da odgovori na sledea pitanja: ta je to to prodajete, kakve
koristi imaju kupci od vaih proizvoda, koji su vam trenutno najpopularniji proizvodi,
koji proizvodi konstantno donose zaradu, koji od njih su na zalasku a koji slue
podhranjivanju sujete kupaca, ta ih razlikuje od drugih proizvoda te vrste?
PRIMER:
SuperSvee isporuuje najkvalitetniju renu ribu kako naim cenjenim kupcima u
maloprodajnom objektu, tako i naim muterijama u veleprodaji. Na cilj je da
najsveiju ribu na tritu dostavljamo po konkurentnim cenama u rejonu od 40
kilometara oko grada. Nae isporuke su uvek u dogovoreno vreme i uvek po
dogovorenoj
ceni.
Stil pisanja marketing plana

Ve smo rekli da je najbitnija stvar u pisanju marketing plana jasno predstaviti svoju
ideju i sam posao. Tako i stil koji se koristi mora biti takav da su reenice jasne i
precizne, bez suvinih fraza i izraza koji nam se ine da su moderne i samim tim
dodaju ozbiljnost tekstu. To investitore ne zanima. Drite se svoje ideje i ne idite u
stranu.
Analiza trita
U ovom poglavlju potrebno je navesti ko su vai kupci, definisati takozvano ciljno
trite (kome nameravate da ponudite svoje proizvode), da li je va udeo na tritu
stalan ili se menja (ukoliko ve poslujete), da li ste segmentisali trite i kako
(podela trita po potranji ili drugim parametrima), da li je vae trite dovoljno
veliko da podnese proirenje posla, kako ete privui, zadrati i poveati broj
muterija, kako odreujete cenu svojih proizvoda?
PRIMER:
Supersvee e nastaviti da svojim kupcima u maloprodaji kao i veleprodaji
isporuuje najkvalitetniju sveu ribu na tritu. Planiramo da postojei odnos od 60%
prometa u maloprodaji / 40% u veleprodaji okrenemo u korist veleprodaje. Iako se
oekuje da e porastom standarda maloprodaja stabilno raste, najvei rast ipak e
biti zabeleen u veleprodaji (videti dodatak Analiza i Predvianja Ekonomskog
Instituta u Beogradu za 2003. godinu). Na cilj je da u radijusu od 40 kilometara
budemo vodei isporuilac najsveije ribe po najpovoljnijim uslovima. Ovo trite ima
oko 100000 stanovnika i potencijal od oko 300 ozbiljnih klijenata u veleprodaji.
Nae nove muterije privuiemo sledeim:
direktanom ponudom restoranima, bakalnicama i ostalim potencijalnim kupcima u
veleprodaji
reklamnom kampanjom na lokalnim radio i TV stanicama
dobrim preporukama postojee baze klijenata i
naom lokacijom na prometnom mestu
Da u primeru ne bi ili previe u detalje nismo dalje analizirali trite na kojem e
nastupati SuperSvee. Ipak, u pravom marketing planu potrebno je posvetiti vie
panje ovom segmentu jer on uveliko pokazuje mogunost irenja kao i potencijal
samog trita. Sve navode kao i cifre treba podupreti relevantnim podacima
institucija koje prate vau industriju kao i rezultatima sopstvenog istraivanja, ali ne
direktno u tekstu ovog segmenta ve kao prilog. Sledei segment poglavlja
Poslovanje treba da bude:
Konkurencija
Dakle, ko su vai direktni a ko indirektni konkurenti? Koje su njihove prednosti ili
slabosti u odnosu na vae preduzee?
PRIMER:
Preduzee SuperSvee ima tri direktna konkurenta:
1. Galija d.o.o. je mala firma sa jednim kamionetom kojim isporuuju robu i
polovnim ankom iznajmljenim od lokalnog supermarketa. Mi smo im oduzeli dobar
deo trita tako to smo isporuivali ribu na vreme i po dogovorenoj ceni. Rezultat
toga je da je uticaj Galije na triu potpuno marginalizovan.

2. Rena kraljica d.o.o. je dobro voena firma, specijalizovana za jeftinu ribu a u

vlasnitvu trojice preduzetnika,. Ipak, imaju dosta problema sa dobavljaima jer ne
plaaju uvek na vreme i po dogovorenim cenama. Naime, jedan od vlasnika voli da
uzima na veresiju i da plaa tek poto proda. S druge strane celokupna operacija je
finansirana kako treba, imaju modernu opremu i isporuuju na vrata pomou tri
mala kamiona (ovo je vrlo pogodno jer mogu da se parkiraju bilo gde bez mnogo
problema). Imaju nekoliko kupaca u veleprodaji i nameravaju da se proire.Zarada
im konstantno raste jer usluuju ljude na istoj ruti ve pet godina i imaju odlinu
reputaciju kod kupaca. Postoje naznake da nameravaju da kupe Galiju ili dodaju
jedan do dva kamiona svom voznom parku.
3. Herman i sin d.o.o. se trenutno oporavlja od velikog poara ali poto prevaziu
tu situaciju bie na najvei konkurent. Gospodin Herman je u poslu poslednjih 25
godina i ima dobru lokaciju kod mosta, na tri kilometra od nas. Imaju dobre odnose
sa dobavljaima i isporuuju veini supermarketa u gradu. Za sada nemaju
maloprodaju ali imaju nameru da otvore prodavnicu u novoj zgradi. Ipak, problem
kod gospodina Hermana je to je ve zamakao u godine i uskoro e u penziju, dok
njegov sin ne pokazuje preteranu elju da nastavi posao. Samim tim, ukoliko preu
u maloprodaju verovatno e morati da smanje veleprodajne operacije i time naprave
vie
prostora
za
nas.
Jako je vano stalno aurirati ovaj segment marketing plana. Praenje konkurencije
samo po sebi ukazuje poziciju vaeg posla na tritu i eventualne prednosti i
opasnosti po poslovanje. Ovde treba biti maksimalno iskren i ne ulepavati situaciju.
Ipak, va prvenstveni cilj ne bi trebao da bude borba protiv konkurencije sama po
sebi ve koncentracija na kupce. U sluaju SuperSvee iako imamo jaku
konkurenciju, vidi se da postoji velika mogunost irenja (dobrim odnosima sa
dobavljaima i razvojem veleprodaje) i to i jeste bila polazna ideja za razvoj biznis
plana.
Lokacija
Ovde odgovaramo na sledea pitanja: Gde je lokacija vaeg posla, zbog ega je to
dobro mesto za va posao, kakav vam je dodatni prostor potreban, da li se u dosegu
vae lokacije deavaju bitnija demografska ili trina pomeranja?
PRIMER:
SuperSvee d.o.o. se trenutno nalazi u prizemnoj zgradi na samom doku u
turistikom delu mesta, povrine 250 kvadratnih metara, drvene grae sa betonskim
podom.Sama zgrada je dotrajala i nedovoljno je velika za proirenje magacina a ne
postoji ni mogunost izgradnje parkinga za vozni park. Od kada je zavedena u
trine knjige, porez i svi rauni su redovno plaani i sama zgrada nije optereena
nikakvim potraivanjima.Pored nae zgrade nalazi se stambena zgrada u ouvanom
stanju ali bez stanara. Vlasnik je graevinsko preduzee Kalo Komerc i spremni
su da je prodaju za 120.000 evra (u prilogu je pismo direktora firme o namerama o
prodaji). U procesu proirenja, nova zgrada koju bi kupili, posluila bi za
organizovanje veleprodaje dok bi staru zadrali i preuredili potpuno za maloprodaju i
eventualno za mali ugostiteljski opbjekat u skorijoj budunosti. U staroj zgradi bi
ostala hladnjaa jer je njeno premetanje skupo i neisplativo poto su dve zgrade
praktino jedna pored druge i riba se moe lako prebacivati. U prednji deo nove
zgrade emo smestiti ank, instrumente za merenje i prodajni sektor, a u zadnji
moderni stol za preradu ribe kao i multifunkcionalni deo (sanitarni vor, magacin,

malu hladnjau) koji bi imao i jedan prazan deo (oko 70 kvadrata) za eventualno
proirenje magacina ili hladnjae. Nacrt prostora je pridodat u prilogu.
Marketinka i prodajna strategija
Marketing je proces stvaranja kupaca. Samim tim jedan od najvanijih segmenata
biznis plana je definisanje marketinke strategije. Vaa marketinka strategija
trebalo bi da bude deo tekueg procesa planiranja posla, jedinstvenog vaem
preduzeu. Ipak postoji nekoliko koraka koje moete pratiti.
Marketinka strategija bi trebalo da sadri:
strategiju prodora na trite
strategiju rasta koja dalje obuhvata nain kako poboljati ljudske resurse,
strategiju kupovine drugih preduzea, da li ete razvijati franize ili
kooperantsku mreu, strategiju plasmana slinih proizvoda razliitim ciljnim
grupama
(horizontalna) i/ili strategiju plasmana proizvoda istoj ciljnoj grupi ali
drugaijim
ditributivnim
metodama
(vertikalna).
strategiju
distribucijetrategiju komunikacije sa tritem. Kako ete se obratiti svojim
kupcima?
Uobiajena je kombinacija sledeih metoda: promocije, reklamiranje, odnosi sa
javnou, direktna prodaja kao i tampani materijali poput broura, kataloga, lifleta
itd. Sledei korak je online ili internet marketing a detaljnije o toj vrsti promocije i
nastupa na trite itajte u e magazinu.
Poto ste definisali svoju marketinku strategiju, moete prei na definisanje
prodajne strategije. Kako planirate da prodajete svoj proizvod?
Strategija prodaje bi trebalo da sadri:
- strategiju stvaranja prodajne mree. Ako ete imati sopstvenu prodajnu mreu, da
li nameravate da koristite sopstvene zaposlene ili distributere? Koliko prodavaca ete
zaposliti? Na koji nain ete regrutovati prodavce? Kako ete ih obuiti za prodaju
vaeg proizvoda? Kolika e biti nadoknada za njihov rad/uinak?
- prodajne aktivnosti. Kada definiete prodajnu strategiju korisno je da je razbijete u
nekoliko prodajnih aktivnosti. Na primer, potrebno je da identifikuejte potencijalne
kupce. Kada ste sainili listu potencijalnih, pokuajte da ih poreate po prioritetu.
Sledee, postavite standard za broj prodajnih pokuaja u odreenom vremenskom
periodu. Odatle ete videti koliko je pokuaja potrebno da bi dobili jednog kupca kao
i koliki je prosek prihoda po obavljenoj prodaji.
Autor M. Kosti