Sociologija i prostor, 51 (2013) 196 (2): 440-444

DOI 10.5673/sip.51.2.15

Joseph Turow

Mediji danas - Uvod u masovne komunikacije

S o c i o l o g i j a i p r o s t o r

Multimedia Clio, Beograd, 2012., 545 str.

440

Knjiga Josepha Turowa Mediji danas - Uvod u masovne komunikacije u SAD-u je u izdanju Routledgea doivjela svoje etvrto izdanje. Beogradska izdavaka kua
Clio 2012. godine prevela je i objavila tree izdanje ove
knjige. Joseph Turow je profesor komunikacija na Annenberg koli za komunikacije Sveuilita u Pennsylvaniji,
urednik je i autor brojnih knjiga i znanstvenih lanaka o
industriji masovnih medija. Knjiga Mediji danas - Uvod
u masovne komunikacije podijeljena je na tri dijela. Prvi
dio, Kako razumjeti prirodu masovnih medija, daje uvid
u osnovne pojmove i objanjava naine djelovanja medijske industrije a obuhvaa etiri poglavlja: Kako razumjeti
masovne medije, to je medijsko poslovanje, Formalne i
neformalne kontrole medijskih sadraja: dravna regulativa, samoregulativa i etika i Istraivanja medijskih uinaka i medijske kulture.
Drugi dio, Medijski divovi i viemedijske aktivnosti, sadrajno je vezan uz velike
medijske kompanije i sastoji se od dvaju poglavlja: Svijet nejasnih granica izmeu
medija i Strategije medijskih divova. Trei dio, Tiskani mediji, obuhvaa poglavlja
Industrija knjiga, Industrija novina i Industrija asopisa i poblie se bavi nainima
funkcioniranja tiskanih medija. Na kraju knjige nalazi se popis pojmova po pojedinim poglavljima. Ve je u predgovoru sam autor naznaio da je knjigu oblikovao
kao udbenik koji slijedi tijek jedinica osnovnog kolegija te da je namijenio prvenstveno studentima i nastavnicima medija (i to s podruja SAD-a, sudei prema odreenim temama i primjerima kojima se bavi). Na poetku svakog poglavlja naveden
je neki citat koji bi trebao posluiti kao poticaj za razmiljanje i raspravu o odreenom problemu ili pojavi. Na kraju poglavlja nalaze se pitanja za diskusiju i kritiko
razmiljanje te zadaci za izgradnju medijske pismenosti, a tekst je obogaen brojnim
prilozima o aktualnim pojavama vezanim uz medije, etikim pitanjima, utjecajima
na kulturu, primjerima iz svakodnevnog ivota, rezultatima znanstvenih istraivanja,
medijskim linostima i sl. te slikama i tablicama koje prate sadraj teksta. etiri su
osnovna koncepta na kojima je knjiga oblikovana: shvaanje medija kao meusobno povezanih sustava industrija, uvid u temeljne pravce kretanja medija, naglasak
na digitalnoj konvergenciji i medijsko opismenjavanje studenata kao osnovni cilj.
U prvom poglavlju, Kako razumjeti prirodu masovnih medija, Turow se opredjeljuje za uporabu pojma masovne komunikacije, iako se neki teoretiari zalau za

Recenzije i prikazi

U drugom poglavlju, to je medijsko poslovanje, Turow najprije nastoji prikazati publiku onako kako je vidi medijska industrija. Naime, oni pod imperativom zarade
nastoje privui to vie oglaivaa, pa na publiku gledaju prije svega kao na potroae. Nerijetko i okreu redoslijed pa polaze od ciljne publike odreenih oglaivaa
te je odreenim, upravo za nju oblikovanim sadrajima nastoje i privui. Kako bi u
tome bile to uspjenije, mnoge medijske kompanije skupljaju demografske podatke
o publici ili provode istraivanja koja se temelje na psihografiji ili istraivanju ivotnih navika. Turow ovdje ukazuje i na djelatnost kompanija iji je osnovni zadatak
skupljanje informacija iz raznih izvora i sastavljanje baza podataka o pojedinim
osobama koje onda prodaju medijskim ili drugim kompanijama zainteresiranima
za plasiranje svojih proizvoda. Medijska industrija i svoj sadraj oblikuje tako da
privue odreenu publiku. Osnovne su kategorije medijskih sadraja zabava, vijesti,
informacije, obrazovanje i oglasi. Autor dalje opisuje svaki od ovih anrova dajui
recentne primjere i dijelei ih na podanrove. U drugom dijelu poglavlja prikazan
je proces proizvodnje, distribucije i izlaganja medijskih proizvoda. U procesu proizvodnje sudjeluje administrativno i kreativno osoblje a proizvod moe biti pojedinano djelo, ali i format, odnosno unaprijed odreeni raspored medijskog materijala. Distribucija oznaava transfer proizvedenog materijala do mjesta na kojemu e
biti izloen i ponuen publici. Financiranje sadraja masovnih medija dijeli se na
dvije kategorije, financiranje nove proizvodnje (odnosi se na kreditno zaduivanje
i emisiju i prodaju dionica) i financiranje gotovog proizvoda (neposrednom proda-

S o c i o l o g i j a i p r o s t o r

odustajanje od njega budui da je odrednica masovnosti dovedena u pitanje pojavom usitnjavanja i fragmentacije publike. Meutim imanentno je obiljeje procesa
industrijalizirane proizvodnje i distribucije poruka putem tehnolokih ureaja, koji
predstavlja definiciju masovnih komunikacija, potencijal istovremenog doticaja s
ogromnim brojem ljudi, pa autor smatra da se od ovog pojma ne treba odustati. U
ovom poglavlju autor je poblie objasnio temeljne pojmove kao to su komunikacija, poruka, elementi komunikacije, mediji i njihov odnos prema kulturi. Odmah
naglaava i tvrdnju da su medijski proizvodi roba ija je produkcija slina industrijskoj proizvodnji ostalih dobara i da ljudi na razliite naine koriste medije (polazei
ovdje od teorije zadovoljenja potreba), i to za uivanje, druenje, praenje i tumaenje. Uloga je masovnih medija trostruka: ukazuju nam na to to je prihvatljivo, a
to nije, upoznaju nas sa znaajnim osobama i njihovom ulogom i sugeriraju nam,
budui da predstavljaju jedan aspekt poopenog drugog, to drugi misle o nama i
to bismo mi trebali misliti o drugima. Prvo poglavlje autor zavrava navodei temeljne principe koje studenti trebaju usvojiti na svom putu do medijske pismenosti
(65. str.): 1. medijski se materijali izgrauju i predstavljaju svojevrsni konstrukt, a ne
stvarnost; 2. oni su uronjeni u komercijalno okruenje; 3. uronjeni su u politiko
okruje; 4. osnovni su im oblici zabava, vijesti, informacija, obrazovanje i oglasi; 5.
ljudi su aktivni recipijenti medijskih sadraja, pa 6. u velikoj mjeri na temelju njih
izgrauju svoje vienje stvarnosti. Uz temeljne principe valja usvojiti i odreene
vjetine (sposobnost uoavanja utjecaja komercijalnih i politikih sila koje stoje u
pozadini medijskih sadraja, sposobnost uoavanja etikih implikacija unutar medijske produkcije, sposobnost uoavanja utjecaja publike na medije i utjecaja medija
na pojedinca i drutvo) kako bi pojedinac bio medijski pismen, odnosno kritian
potroa medijskih materijala.

441

Sociologija i prostor, 51 (2013) 196 (2): 440-444

S o c i o l o g i j a i p r o s t o r

jom, prodajom licenci, iznajmljivanjem, naplatom koritenja, pretplatom i oglasima).

Poglavlje Formalne i neformalne kontrole medijskih sadraja: dravna regulativa,
samoregulativa i etika upoznaje itatelje s nainima na koje se reguliraju medijski
sadraji. Autor razlikuje etiri idealtipa dravne regulative medija: autoritarni, komunistiki, drutveno odgovorni i slobodnjaki te se detaljno bavi Prvim amandmanom
Ustava SAD-a i nainima njegove provedbe u praksi. Isto tako daje pregled i praktine primjere amerikih regulativa koje, unato Prvom amandmanu, ograniavaju
medijski sadraj, i to prije njegove distribucije, poslije njegove distribucije i u sferi
ekonomskog djelovanja medijskih kompanija. injenica je, prema Turowu, da su,
iako su im mogunosti kontrole govora uvelike ograniene Ustavom, vladini slubenici skloni sprjeavanju novinara u njihovoj namjeri da dou do odreenih informacija (181. str.). Zakoni koji su doneseni u drugoj polovici 20. st. (zakon o slobodi
informacija, zakoni o slobodnom pristupu informacijama i zakoni koji tite novinare
u izdavanju povjerljivih izvora) imaju za cilj ograniiti takve pojave. Osim formalne
regulative, medijsko djelovanje oblikuje se i pritiscima dijela javnosti, grupa graana
i oglaivaa. Kako bi izbjegli vanjske pritiske, formalne i neformalne, provodi se
medijsko samoureivanje, i to kroz artikulaciju ureivakih standarda, profesionalnih etikih kodeksa, ocjena sadraja, kategorizaciju medijskih materijala, osnivanje
odjela odnosa s javnou itd. Poglavlje autor zavrava kratkim pregledom najvanijih
etikih postulata (zlatne sredine, zlatnog pravila, kategorikog imperativa, principa
korisnosti i vela neznanja) i njihovog znaenja u medijskom djelovanju.

442

etvrto poglavlje, Istraivanje medijskih uinaka i medijske kulture, donosi pregled

znanstvenih teorija koje su se bavile istraivanjem medija, poevi od ikake kole
iji su pripadnici (Park, Cooley, Dewey) pisali o integrativnoj funkciji medija i njihovim pozitivnim uincima na drutvo masa. U isto vrijeme javljaju se i teoretiari
koji u medijima vide nositelja propagande monih interesnih grupa (Lasswell, Doob,
McLang Lee) ili iskrivljenu sliku svijeta koju stvaraju sami novinari nametanjem tema
(Lippmann). Istraivanja tzv. Payneovog fonda pod nazivom Filmovi i mladi koja
je provodio Charters istiu kako reakcije mladih na filmove ovise o nizu drutvenih i
psiholokih osobina pojedinca. Zabrinutost zbog negativnih utjecaja medija na pojedinca donekle su ublaila i istraivanja Mertona i Lazarsfelda, znanstvenika sa Sveuilita Columbia, koji su svojim modelom dvostupanjskog protoka nastojali dokazati
da ljudi nisu tek pasivni primatelji medijskih sadraja, nego da ih aktivno interpretiraju ovisno o svojim interesima, osobinama i drutvenim vezama. Mertonov i Lazarsfeldov rad imao je velikog utjecaja na kasniji razvoj teorije zadovoljenja potreba
(uses and gratification theory) koja tvrdi kako ljudi aktivno koriste odreene medije
za zadovoljavanje odreenih potreba. Potvrdu da mediji imaju ogranien utjecaj na
pojedinca nastojao je dati i Hovland, psiholog koji je na Sveuilitu Yale proveo niz
istraivanja o utjecaju propagandnih filmova na studente. Njegov je zakljuak da
masovni mediji u normalnim uvjetima imaju vrlo ogranien uinak na promjenu stavova i ponaanja pojedinaca. Ovim dominantnim teorijama suprotstavlja se kritika
teorija (Frankfurtska kola, istraivanja politike ekonomije i studije obrade) iji su
glavni argumenti da se medije treba promatrati kao imbenike odravanja postojeeg stanja u drutvu i da naglasak ipak treba staviti na ire drutvene strukture koje
posjeduju vlast i drutvenu mo, a ne na pojedinca.

Recenzije i prikazi

U estom poglavlju, Strategije medijskih divova, Turow itateljima daje uvid u nain
funkcioniranja triju medijskih konglomerata koji imaju ogroman utjecaj u svijetu
medija, ali istovremeno i razliite pristupe prethodno opisanim dominantnim tendencijama razvoja masovnih medija. Odabrani su konglomerati Walt Disney, News
Corporation i Google. Razlike meu njima vidljive su najprije iz stratekih pravaca
razvoja. Disneyjeva tri glavna strateka pravca su to vie koristiti sinergiju dijelova
kompanije (odnosno distribuciju proizvoda izmeu razliitih medija u vlasnitvu
kompanije), potaknuti globalno irenje materijala i usvojiti nove tehnologije digitalne distribucije kako bi njegovi proizvodi to jednostavnije doli do publike pazei
pri tome na opasnost od piratizacije. News Corporation svoje strategije vidi u brzom
irenju na internetu i drugim digitalnim podrujima te razvoju globalnih kanala distribucije koji su pod potpunom kontrolom korporacije. Turow tvrdi da ova kompanija stavlja izuzetno veliki naglasak na distribuciju (za razliku od Disneya kojemu je
naglasak na sadraju). Trea je strategija isticanje zabavnih sadraja, vijesti i sporta,
posebno onih sadraja koji su popularni u ovim kategorijama, i njihova distribucija
svim kanalima. Ipak, valja napomenuti da je od razdoblja kad je nastao tekst ove
knjige News Corporation doivio velike promjene uslijed velikog skandala u koji je
bio upleten njegov predsjednik i idejni zaetnik Rupert Murdoch. Posljednja analizirana korporacija je Google. Njezine su glavne strategije daljnje poboljanje privlanosti sustava pretraivanja (uvodei posebne usluge kao to su Google Scholar,
Google Earth, Google Translator, ali i njihov interface koji postoji na 116 jezika),
irenje oglasnih aktivnosti na druge medije i stvaranje drugih usluga koji e navesti
korisnike da se uvijek vraaju Googleu (npr. Gmail, Spreadsheets).

S o c i o l o g i j a i p r o s t o r

Drugi dio knjige zapoinje poglavljem Svijet nejasnih granica izmeu medija. Autor istie est meusobno isprepletenih pojava koje oblikuju masovne medije. To
su usitnjavanje medija (porast broja masovnih medija koji uzrokuje osipanje publike koja koristi odreeni medij), dijeljenje publike (prema odreenim osobinama
kako bi im se dostavile poruke i oglasi usmjereni posebno za njih), distribucija
proizvoda preko granica meu medijima (kako bi se uveala zarada i to vei dio
ciljne publike upoznao s postojanjem odreenog medijskog sadraja), globalizacija
(medijski se materijali distribuiraju diljem svijeta, pa se unato osipanju publike
zadrava njezina masovnost, a naini na koje se to postie su stvaranje globalnih
kompanija, koprodukcija i preuzimanje materijala iz zemljopisno udaljenih krajeva),
stvaranje konglomerata (odnosno horizontalno povezivanje medijskih kompanija
koje onda zajedniki djeluju i prilagoavaju se lokalnim prilikama na globalnoj razini) i digitalna konvergencija (oznaava pretvaranje medijskih sadraja u digitalne
formate kako bi ih mogli koristiti razliiti mediji). Turow istie i kako u SAD-u nema
posebnih zakonskih prepreka stvaranju konglomerata jer se nastoji ouvati domai
primat u svijetu masovnih medija. Meutim opasnosti koje se mogu pojaviti rastom
konglomerata jesu u prvom planu ograniavanje tema kojima se mediji bave (tema
moi korporacija nije poeljna, a manjine i ene iskljueni su iz vlasnikih udjela
radio-televizijskih ustanova u SAD-u), opasnost od komercijalizacije i homogenizacije sadraja i ugroavanje temeljnih demokratskih procesa (siva zona koja se otvara
suradnjom politiara i medijskih kompanija).

443

Sociologija i prostor, 51 (2013) 196 (2): 440-444

Posljednji dio knjige poblie se bavi tiskanim medijima. Sedmo poglavlje, Industrija
knjiga, zapoinje povijesnim pregledom razvoja knjige kao medija te uvodi podjelu
na strune i obrazovne knjige s jedne strane, i knjige za iroku publiku s druge. Izdavatvo knjiga ukljuuje pronalaenje, pripremanje, oglaavanje, distribuciju i izlaganje knjige na mjestu gdje e je potroa kupiti. Autor istie kako se velika promjena
u industriji knjiga moe oekivati uslijed digitalizacije ovog medija, meutim teko
da e knjige u svom originalnom obliku nestati. Brojna su etika pitanja i zamke
prisutni u procesu pronalaenja autora knjiga za tisak, ali i u realizaciji i razvoju
ideje djela (pitanje plagijata). Kako bi se smanjio rizik od neuspjeha izdane knjige,
izdavai provode istraivanja prije objave materijala, tee izdavanju autora koji su
ve imali uspjene naslove i nude autorima avans na raun tantijema. Distribucija
knjiga uglavnom se odvija preko veleprodajnih knjiarskih lanaca koji ih onda nude
kupcima u svojim knjiarama ili preko internetskih stranica.

S o c i o l o g i j a i p r o s t o r

Osmo poglavlje, Industrija novina, daje pregled povijesnog razvoja novina. Revolucija u izdavatvu novina dogodila se u prvoj polovici 19. st. kad je tehnologija
tiskanja novina doivjela veliki razvojni skok uvoenjem parne tiskarske pree i
razvojem izrade jeftinog papira, to je uz znatno smanjenu cijenu primjerka umnogostruilo prodaju. Novine se tako pretvaraju u industriju kojoj je osnovni cilj privui
to vie itatelja, a financiranje se u najveem dijelu poinje odvijati putem oglasa. S
vremenom broj itatelja novina poeo je sve vie opadati (zbog konkurencije radija,
televizije, interneta i pojave besplatnih novina) emu se nastojalo doskoiti izdavanjem usko specijaliziranih novina, izdavanjem novina u boji, stvaranjem rubrika koje
bi bile privlane itateljima, pojaavanjem lokalnih vijesti i sl. Meutim istraivanja
pokazuju da mladi sve manje itaju novine, pa tirae i dalje padaju. Novine se tako
manje financiraju prodajom izdanja, a vie oglasima (koji ine u prosjeku 80% prihoda dnevnih novina). Sve veu popularnost doivljavaju digitalne novine koje nastoje
u novi medij prebaciti sadraj klasinih novina.

444

Industrija asopisa posljednje je poglavlje knjige. Kao i u prethodnim poglavljima,

Turow najprije daje povijesni pregled razvoja asopisa i dijeli ih na pet kategorija:
struni asopisi, asopisi ope namjene, knjievni i znanstveni asopisi, bilteni i
stripovi. asopisi se uglavnom financiraju putem oglasa (osim biltena i znanstvenih
asopisa koji se financiraju prodajom). Osnovni ciljevi svakog asopisa su, prema
Turowu, privui odgovarajuu publiku (ovisno o oglaivaima) i prometnuti se u
robnu marku koju e prepoznati i publika i oglaivai kako bi se mogli s njom poistovjetiti i izvan asopisa kao medija. Kritiari istiu da je proces konglomeracije
na tritu asopisa ugrozio male izdavae, a da oglaivai imaju preveliki utjecaj na
sadraj i da nisu uvijek jasne granice izmeu novinarskog i oglasnog dijela.
Joseph Turow u ovoj je knjizi dao vrlo opiran, ali i pregledan uvid u nain funkcioniranja svijeta masovnih medija, pa ona predstavlja iznimno korisnu literaturu
svima koji se njime bave.

Nikolina Hazdovac Baji

Institut drutvenih znanosti Ivo Pilar