DIPLOMSKI RAD

Unapreenje prodaje

avgust 2011

SADRAJ
UVOD....................................................................................................................................... 2
1.

2.

3.

MARKETING I ANALIZA TRITA......................................................................................... 4

1.1

Pojam i definisanje marketinga........................................................................................... 6

1.2

Istraivanje trita........................................................................................................... 8

1.3

Sredstva i mediji trinog komuniciranja...............................................................................9

1.4

Promocija................................................................................................................... 10

1.4.1

Privredna propaganda............................................................................................. 11

1.4.2

Prodajna promocija................................................................................................ 12

1.4.3

Lina prodaja....................................................................................................... 12

1.4.4

Odnosi s javnou i publicitet....................................................................................12

1.5

Planiranje prodajne promocije.......................................................................................... 13

1.6

Nedostaci prodajne promocije..........................................................................................14

UNAPREENJE PRODAJE..................................................................................................15
2.1

Definisanje unapreenja prodaje.......................................................................................15

2.2

Instrumenti unapreenja prodaje.......................................................................................19

2.3

Oblici unapreenja prodaje.............................................................................................. 20

2.3.1

Unapreenje prodaje usmjereno ka potroaima.............................................................24

2.3.2

Unapreenje prodaje vezano za mjesto prodaje..............................................................27

2.3.3

Unapreenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovakog drutva......................................28

2.3.4

Unapreenje prodaje usmjereno ka javnosti..................................................................29

2.3.5

Unapreenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima..............................................30

2.3.6

Kooperacione akcije unapreenja prodaje....................................................................31

PRODAJNI PROSTOR KAO OSNOV UNAPREENJA PRODAJE................................................32

3.1

4.

Ureenje prodajnog prostora i izbor opreme.........................................................................34

MOGUNOSTI INTERNETA KOD UNAPREENJA PRODAJE...................................................40

4.1

Oblici Internet promocije................................................................................................43

4.2

Budunost Internet promocije...........................................................................................44

4.3

Unapreenje prodaje preko drutvenih mrea.......................................................................45

4.3.1

Twitter strategija................................................................................................... 47

4.3.2

Facebook strategija................................................................................................49

4.4

Prilagoavanje potroaima.............................................................................................50

ZAKLJUAK........................................................................................................................... 51
LITERATURA.......................................................................................................................... 52

UVOD
Velika ponuda razliitih proizvoda i usluga na tritu namee proizvoaima sve tei
zadatak kako kupiti kupca". Motivisani boljom pozicijom na tritu i u svijesti potroaa,
proizvoaima proizvoda i usluga, kreativnost i uspjena realizacija marketinkih aktivnosti
postaju zajedniki imenilac njihovog uspjeha. Trite je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa
kupcima je najvanija imovina preduzea. Na zadatak jeste da oslunemo zahtjeve trita, elje i
potrebe potroaa, sagledamo poziciju naeg klijenta na tritu, uoimo prednosti i nedostatke,
anse i mogunosti i pruimo profesionalni servis za unapreenje prodaje i pridobijanje
naklonosti potroaa.
Unapreenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje linu prodaju, propagandu i public
relations, koordinira ih i pomae im da budu efikasnije. Unapreenje prodaje obuhvata iroku
lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i/ili privremenog karaktera, koji stimuliu bru i/ili
veu kupovinu odreenog proizvoda. Uloga unapreenja prodaje jeste da stimulacijama
obezbjedi dopunu" postojeih osobina proizvoda, koje potroa smatra vrijednostima".
Unapreenje prodaje je, dakle, komponenta promotivnog miksa koja poveava efikasnost
prodajnog osoblja, posrednika (distributera) u prodaji proizvoda proizvodaa, a stimulie
potroae na kupovinu. Znaenje ove aktivnosti u posljednjih dvadeset godina se poveava i,
prema ocjeni mnogih marketara, procjenjuje se da oko 1/3 cjelokupnog promotivnog budeta
odlazi na unapreenje prodaje. Ovako visok procenat uea eksperti potvruju prednostima i
znaajem ovog oblika komuniciranja, a to su:

efikasna podrka ostalim prodajnim naporima,

poveanje brzine prihvatanja (novih) proizvoda,
bolja kontrola uinaka (u odnosu na propagandu),
neposredan efekat (u kratkom roku), uz mogunost testiranja akcije, itd.

U zavisnosti od pravca na koji su usmjerene, aktivnosti unapreenja prodaje mogu se podijeliti u

dvije kategorije:

aktivnosti usmjerene prema preprodavaima (trgovini), i

aktivnosti usmjerene prema potroaima.

U posljednje vrijeme, ne samo u literaturi, nego posebno u praksi, primjeuje se i sve vie govori
i o treem usmjerenju unapreenja prodaje, koje obuhvata elemente vezane za klasinu
2

komercijalu (salesforce"), tj. prodaju. Ovaj oblik unapreenja prodaje odnosi se na operativnu
prodaju (komercijalu) preduzea, a neke od ee korienih tehnika su: takmienje u rezultatima
prodaje, novane nagrade, stimulacije i pokloni. Na kraju, vano je naglasiti da ciljevi
unapreenja prodaje veoma esto mogu da se odnose na sve tri oblasti - posrednike (trgovaku
mreu), potroae i operativnu prodaju.
Cilj ovog rada je da ukae kako da se kroz razliite strategijske aktivnosti usmjerenih ka
unapreenju prodaje dostigne odreeni nivo kvaliteta proizvoda i usluga kako bi kupci imali to
je mogue veu satisfakciju da opet kupuju proizvode koji se nude a sve u cilju ostvarivanja
konkurentske prednosti i vee dobiti preduzea.

1.

MARKETING I ANALIZA TRITA

Trite predstavlja sveukupnost odnosa izmeu ponude i tranje i omoguava neprestani
3

kontakt izmeu proizvoaa i potroaa, kako bi obavio razmjenski process koji je samo faza
reprodukcije. Poznato je da kompanija svoje interese ostvaruje na tritu tako to e da zadovolji
svoje vlastite potrebe pa tako i drutva u cjelini.
Kada govorimo o tritu i analizi trita potrebno je rei par rijei o istraivanju trita:
"Istraivanje trita predstavlja prikupljanje, analizu i registraciju problema a koji su u vezi sa
tritem a u cilju odreivanja postojeih, prolih i buduih korisnika". 1Zadatak analize trita
jeste da se utvrdi ta da se ponudi na tritu, i ta se trenutno nudi na tritu. Osnovni zadatak,
dakle, predstavlja utvrivanje ciljnog trita. Neophodno je voditi rauna o trokovima kako
proizvodnje tako i cijena s jedne strane, dok sa druge strane te cijene trebaju da budu prilagoene
tritu i cijenama konkurencije. Informacije koje dobijamo ovim putem ukazuju nam na motive
kupovine, elje i preferencije potroaa. Preporuuju se metode istraivanja (za potrona dobra)
marketing test, testiranje na izlobama ili sajmovima i prodaju proizvoda na probu kupcima koji
do sada nisu probali proizvod itd.
Rezultati analize trita su osnova za ocjenu mogunosti uspjeha projekta na tritu. Ukoliko
rezultati analize trita ukau na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi
projekta. Rezultati treba da se odnose na :

oblast istraivanja subjekta na tritu;

oblast istraivanja instrumenata marketinga;
oblast istraivanja politike marketinga.

Zadatak koji nam se namee odnosi se na prikupljanje relevantnih podataka. Podaci koji su
prikupljeni se analiziraju, a nakon analize, imamo procjenu dobijenih rezultata. Razlikujemo dva
naina prikupljanja podataka a to su sekundarni i primarni izvori a koji se odnose na statistike
podatke, knjige ili Internet i dr. Ne zaboravimo spomenuti da je veoma bitno voditi rauna o
tome da postoji sklonost potroaa prema odreenim proizvodima ili uslugama radi vlastite
identifikacije o imidu proizvoda. Uz pomo marketinga moemo da odreeni proizvod, novi
proizvod predstavimo na to bolji mogui nain.

A. Bazala, Istraivanje trita, Metode i podruja istraivanja, Zagreb, 1991.

Segmentacija trita e omoguiti menaderu da se stopi sa svojim kupcima, odnosno sa

njihovim

potrebama,

eljama,

problemima,

zahtjevima,

oekivanjima,

konfliktima

preferencijama, kao i sa njihovim obiajima, tradicijom, navikama, stavovima i kupovnom moi.

Segmentacija trita e da omogui odnosno utie na asortiman proizvoda a preko toga i na
poslovnu i razvojnu politiku a koja se odnosi na pitanja koja se tiu repozicioniranja na novo
trite i novu tranju ili ostanka na trenutnom tritu.
Segmentacija poslovnog trita najee se provodi prema regionalnom, dok je segmentaciju
trita graana teorijski mogue provesti tamo gdje postoje dva ili vie kupaca, s obzirom na
njihove potrebe i elje, zahtjeve i probleme, oekivanja i navike, ciljeve, motive i motivaciju,
odnosno uspostavljeni sistem preferencija u odnosu na odreenu marku proizvoda, odreenog
dobavljaa, odreenu ulicu ili prodavnicu u kojoj se snabdijeva, itd.
Sa praktinog stanovita segmentacija trita graana zasniva se na pretpostavci da su potroai
na tritu razliiti u svojim preferencijama, te da te razlike ispoljavaju plateno sposobnom
tranjom i spremnou da kupe odreene proizvode ili koriste odreene usluge na tritu.
Paljivo provedena segmentacija tiita olakava kompanijama otkrivanje razliitih povoljnih
prilika na tritu. Boljim poznavanjem razliitih grupa korisnika jednostavnije se i bolje
iskoritavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Na primjer: segmentacija moe da pomogne
manjim kompanijama da se bolje stacioniraju na tritu.
Rei emo da postoje etiri vrste trinih prilika koje se mogu slijediti:
1. Prodor na trite - poveanje prodaje na trenutnom tritu i preuzimanje potroaa
konkurenciji;
2. Razvoj proizvoda - ponuda novih ili usavravanje starih proizvoda - na ovaj nain se iri
ponuda proizvoda ili linije proizvoda. Najbolji primjer za ovo su deterdenti za pranje
vea kao npr. Persil i Ariel.
3. Razvoj tiita - razvoj postojeih proizvoda tako to e se nai nova primjena starih
proizvoda: Primjer su proizvoai krema za sunanje. Nekad je postojala samo krema a
sad na tritu postoji ta ista krema ali i u obliku rasprivaa.
4. Diverzifikacija - Ulazak na nova trita sa ponudom novih proizvoda.
Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najee koriste za definisanje ciljnog trita.
Kada govorimo o segmentaciji trita proizvoda iroke potronje onda govorimo o sljedeim
kriterijumima: demografski, socio-ekonomski, geografski, fiziki, psiholoki itd. Segmentaciju
5

treba vriti na bazi kombinovanja kriterijuma. Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da
zadovoljavaju ne samo kvantitativno ve i kvalitativno.
Kao osnovu segmentacije uzimamo sljedee:

regionalna segmentacija;

demografska segmentacija;

socio-ekonomsko segmentacija;

segmentacija po osnovu tipinih parametara;

segmentacija po osnovu ponaanja potroaa.

Regionalno segmentiranje se odnosi na proizvode iroke potronje, naroito prehrambene

proizvode. Demografska segmentacija vri se na osnovu demografskih karakteristika starosti,
zdravstvenog stanja stanovnitva i dr. Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika
stanovnitva tie se uticaja dohotka potroaa na potronju. Njegov uticaj na tranju odreenog
proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastinosti, ne moe biti uzet kao jedini pokazatelj
jer na tritu djeluju i drugi inioci. Segmentacija trita, ako za osnov uzmemo dohodak,
podrazumijeva da se s visinom dohotka mijenja i veliina domainstva, zanimanje, stepen
obrazovanja i druge socio - ekonomske karakteristike potroaa. Metodoloki se vri u nekoliko
faza. Prva se odnosi na: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psiholoko stanje i sl. U drugoj, na
osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psiholoke dimenzije kupca. Pri
kvantitativnoj i kvalitativnoj segmentaciji trita u uvoenju novog ili inovativnog proizvoda
znaajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potroaa.

1.1 Pojam i definisanje marketinga

Naziv marketing upuuje na vie znaenja, a sam izvor marketinga odnosi se na pojam
trita. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa koji je regulisan
poslovnim funkcijama i ciljevima to podrazumijeva njihovu realizaciju. Marketing pronalazi
svoje mjesto u privredi kao funkcija u formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih
procesa i stvaranja institucija u okviru procesa razmjenjivanja proizvoda.
6

Marketing najvei broj autora definie kao proces razmjene, tj. drutveni i ekonomski proces
zadovoljavanja potreba razmjenom, a obuhvata, s jedne strane, pojedince i organizacije koji hoe
podmiriti svoje potrebe (tranja), a s druge strane, pojedince i organizacije koje obavljaju
odreene aktivnosti (ponuda) na tritu a koji te potrebe i zadovoljavaju.
Jedna od mnogih definicija opisuje marketing kao "drutveni proces - putem stvaranja i
razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima - pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili
to ele."
Definicija Amerikog udruenja za marketing glasi: "Marketing je proces planiranja i
sprovoenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira
razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija."
Po profesoru Momi Milisavljeviu, definicija glasi: "Marketing moemo posmatrati kao
ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naunu disciplinu".
Marketing, ispitivanje potroaa i brending predstavljaju kljune faktore u pruanju pomoi
kompanijama / preduzeima da izgrade odnos sa svojim potroaima. Ako se zasniva na vrstini
podacima o potroaima, brending moe da pomogne u poveanju prodaje i stvaranju povjerenja
potroaa.
U strunoj literaturi postoji veliki broj definicija marketinga:
Marketing je drutveni proces - putem stvaranja i razmjene proizvoda sa drugima pojedinci i
grupe dobijaju ono to im je potrebno ili ono to ele.2
Marketing je ukupan sistem meusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju, odreivanju cijena,
promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadanjih i potencijalnih kupaca 3.
Iz navedenih definicija se moe zakljuiti da funkcija marketinga u odreenom preduzeu ini grupu
aktivnosti koje se izvravaju u procesu stvaranja proizvoda ili usluga kojim e se zadovoljiti potrebe
potroaa.

1.2 Istraivanje trita

2
3

F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

W.J. Stenton, Osnove marketinga, Maidenhead, McGraw - Hill, 1967

Sam pojam, pojam istraivanja odnosi se na jedan proces, proces koji se svodi na stalno
kontinuirano prouavanje zadatog problema, da bi se otkrile injenice i stvarno stanje a koje bi
pomoglo doi do rjeenja odreenog problema. U tom sluaju kompanija se odluuje da koristi
blagodeti koje prua istraivanje. Najei razlog zbog kog kompanija vri istraivanje trita
jeste neraspolaganje sa dovoljnim brojem podataka koji su potrebni za poslovanje. Uz koritenje
ovakve vrste istraivanja trita dolazimo do stvaranja a i koritenja mnotva tehnika koje e
omoguiti poveanje prodaje.
Ovo je jedan proces koji se odnosi na stalna prikupljanja, snimanja, analiziranja podataka i
informacija o kupcima s jedne strane i sa druge strane konkurenata na tritu, koje e nam
pomoi da donesemo odreene poslovne odluke o marketingu i uopte o naem poslovanju.
Ovakav vid istraivanja po pitanju korisnosti moe da nam koristi u sluaju kada trebamo da
napravimo bussines plan ili da plasiramo proizvod koji je nov, proirenje na neka nova trita i
jo mnotvo drugih aktivnosti.
Stav kompanije Hasbro. Inc4. je: "Istraivanje trita je presudno za marketinke procese
korporacije. Smatramo da niko ne bi trebao da donosi marketinke odluke bez nekog oblika
prethodnog istraivanja jer bi u suprotnom dolo do gubitka vremena i novca5".
Istraivanje trita se dijeli na primarno i sekundarno istraivanje. Sekundarno istraivanje je
takvo istraivanje gdje kompanija koristi takvu vrstu podataka (objavljene informacije, tj
informacije koje su ve poznate ili objavljene u novinama, magazinima i sl), koji su sastavljeni iz
drugih izvora a koji se primjenjuju na novi ili postojei proizvod. Kod ovakve vrste istraivanja
razlikujemo njene prednosti i mane. Prednosti ovakvih istraivanja su: da su to relativno jeftina i
lako dostupna istraivanja, dok se nedostaci ovih istraivanja odnose na teko potvrivanje
rezultata. Ove vrste informacija su dostupne preko javnih biblioteka, industrijskih udruenja,
komora i dravnih agencija.
Primarno istraivanje trita se odnosi na testiranja uz pomo fokus grupa, anketa, intervjua ili
posmatranja, a koja su provedena posebno za taj odreeni proizvod, npr. grupni intervjui - da bi
se istraile elje kupaca. Kada vrimo profesionalno istraivanje trita, to moe biti veoma

4
5

Amerika kompanija igraaka i jedna od najveih na svijetu. Izdava "Monopola", globalno najpopularnije drutvene igre.
F. Kotler, Marketing od A - Z, Asee books, 2006.

skupo ali opet sa druge strane postoji mnogo knjiga koje mogu da naue vlasnike malih
kompanija kako da urade i naprave efikasno istraivanje trita.
Uz koritenje sljedeih pitanja moemo da izvrimo pravilno istraivanje trita: ta se trenutno
dogaa na tritu? Koji su trendovi? Ko su uesnici? Kako potroai govore i misle o
proizvodima na tritu? Koje su trenutne potrebe?6

1.3 Sredstva i mediji trinog komuniciranja

Iz prethodnog poglavlja zakljuujemo da je orijentisano preduzee, ono koje ima svoj cilj,
provodi kontinuirano istraivanje trita, procjenjuje prodaju na osnovu istraivanja ponaanja
potroaa u procesu kupovine, te odabire odgovarajue trine segmente u odnosu na
mogunosti. Na osnovu odreenih i validnih informacija, i instrumenata marketing miksa
preduzee pokuava postii cjelokupni sinergetski rezultat. Takva organizacijska jedinica je
savremeno poslovno preduzee koje prihvata savremeni sistem komuniciranja sa marketing
posrednicima, potroaima, marketing okruenjem, zaposlenicima, i usmjerava samu kompaniju
ka rjeavanju svojih problema, kao i problema potroaa i pokuava da ispuni njihove elje i
ostvari svoje ciljeve (razvojne, poslovne i marketing ciljeve).
Komunikacijski miks odnosno promociju ine etiri najvanija instrumenta:

Propaganda
Unapreenje prodaje
Odnosi s javnou
Lina prodaja

Propaganda treba da analizira strategiju, promotivna sredstva, te da li treba mijenjati miks

tehniku medija, termine, uestalost itd;
Unapreenje prodaje izmeu ostalog podrazumijeva ukljuivanje trgovinskih aranmana,
popusta, rabata, promotivnih sredstava, nagradnih natjeaja.
Lina prodaja - da li treba da se povea kvaliteta i broj prodajnog osoblja, putnika; treba li uvesti
specijaliste za proizvode i trita, preispitati podruja prodaje, kao i elemente stimulacije
prodajnog osoblja, planiranjem posjeta i sl;
6

F. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007.

Usluge kupcima - ovaj instrument se odnosi na brzinu isporuke nekog proizvoda, smanjivanje
reklamacija, lomova, kao i drugih prodajnih usluga, u zavisnosti od karakteristika proizvoda i
finansijskih mogunosti proizvoaa (odloena plaanja, krediti i sl).
Osnova marketing koncepta sastoji se od aktivnosti kompanije usmjerene na proces razmjene, s
ciljem da se zadovolje potrebe i elje potroaa i uklone problemi, a kombinuju sredstva
marketing miksa. Treba imati u vidu da je glavni problem marketing miksa taj, to konkurencija
moe da odmah imitira proizvoaa.
Sljedee poglavlje daje osnovni opis svih navedenih instrumenata komunikacijskog miksa
odnosno promocije, dok je detaljniji opis ukljuen u poglavlju 2. ovog rada.

1.4 Promocija
Preduzea moraju komunicirati sa svojim sadanjim a i potencijalnim kupcima. Za svako
preduzee bitno je oblikovati i razviti proizvod, odrediti mu cijenu, nai ciljno trite i upoznati
svoje postojee i potencijalne kupce putem promotivne aktivnosti. Kao to je ranije navedeno,
marketinki komunikacijski mix (promocioni mix) sastoji se od etiri glavna oblika
komunikacije:
1. Privredna propaganda predstavlja svaki plaeni oblik komunikacije sa aktuelnim ili
potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane
prepoznatljivog sponzora.
2. Lina prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja ("licem u lice") sa jednim ili
vie potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovara na pitanje ili ostvarivanja
narudbi za nabavku.
3. Prodajna promocija predstavlja raznovrsnost kratkoronih podsticaja kojima se
ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge.
4. Odnosi sa javnou i publicitet predstavlja raznovrsnost programa stvorenih radi
promocije ili zatite ugleda preduzea ili pojedinih proizvoda.
Cjelokupna promotivna aktivnost preduzea ostvaruje se kroz proces komuniciranja koji
predstavlja njegovu sutinu. Komuniciranje je proces kojim razumijemo ili dijelimo kroz
zajedniki set pravila. Sam proces komuniciranja bie uinkovit samo onda kada postoji

10

razumijevanje izmeu komunikatora i publike tj. ako poiljalac poruke kae i misli upravo ono
to primatelj uje i razumije.
Na grafikonu se moe prikazati proces komunikacije koji sadri deset elemenata:

Slika 1. Proces marketing komuniciranja

1.4.1

Privredna propaganda

"Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili
potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane odreenog
sponzora7" Naglasak je na plaenoj komunikaciji za razliku od publiciteta koji se ne plaa. Ova
plaena komunikacija sa masama odrava se preko razliitih medija: pisanih medija, radio i TV
medija, Interneta, spoljnjeg tranzitnog oglaavanja i direktne pote. Elementi promocionog miksa
su ukomponovani, supstituirani jedan sa drugim i svaki element promocije ima prednosti u
izvjesnim situacijama.

1.4.2

Prodajna promocija

Pod prodajnom promocijom moe se smatrati svaka vrsta vremenski ograniene

komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, line prodaje ili publiciteta.
Kao osnovna sredstva za privlaenje kupaca koriste se promotivni materijali na mjestu prodaje,
posebni pokloni, nagradne igre, premije i slino.
7

Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

11

Materijali na mjestu prodaje - Za potrebe efikasne komunikacije upotrebljavaju se posteri,

elektrini ureaji, promotivna literatura. Ovi materijali su ujedno korisni i za komunikaciju i sa
potencijalnim kupcima koji se prvi put susreu sa proizvodom ili proizvodnom linijom.
Sitni pokloni - To su predmetni manje vrijednosti za preduzee poput privjesaka za kljueve,
kalendara, olovaka i slino, koji se poklanjaju kupcima i partnerima, i obino sadre logo
preduzea.
Nagradne igre - Nagradna takmienja se uglavnom koriste da privuku nove kupce. Veoma su
uinkovita kada se plasira novi proizvod na tritu.

1.4.3

Lina prodaja

Ono to linu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni kontakt sa
kupcem ve i stalni prodajni napor koji su svojstveni modernim preduzeima. Lina prodaja je
specifian oblik marketing komuniciranja iji je osnovni cilj izai u susret potencijalnom kupcu
kroz informisanje i uticaj na njegovo ponaanje usmjereno na kupovinu i njeno pretvaranje u
kontinuiran process. Lina prodaja omoguava povratnu informaciju, omoguava da se slijede
zahtjevi, stavovi i prijedlozi kupaca. Lina prodaja je prisutna kod veine preduzea, posebno
kada treba prezentovati novi proizvod ili uslugu i nain njihove upotrebe.

1.4.4

Odnosi s javnou i publicitet

"Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za preduzee ili moe
uticati na sposobnost preduzea da postigne svoj cilj 8". Pod odnosima sa javnou se
podrazumijeva komuniciranje preduzea i uspostavljanje odreenih veza sa razliitim
uesnicima koji su meusobno povezani i to: potroai, zaposleni, akcionari, dravni organi i
razne socijalne grupe. Od povremenog komuniciranja dolo je do potrebe da public relations
bude kontinuirana, organizovana i planska aktivnost preduzea. Odnosi sa javnou imaju za cilj
da preduzee predstave u najboljem moguem svjetlu. Kljuni cilj odnosa sa javnou je
orijentisan u pravcu podizanja imida ili poboljanja odnosa sa postojeim i potencijalnim
kupcima. Odnos sa javnou nije oglaavanje. Kod oglaavanja preduzee kupuje prostor ili
8

Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

12

vrijeme u medijima i prenosi poruku kupcima. U publicitetu, s druge strane, pokrivenost i

odreenost nikada nisu sigurni. Odnosi sa javnou nisu orijentisani na specifini proizvod ve
zapravo na samo preduzee kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnou koriste se
razna sredstva meu kojima posebno
1) vijest u novinama;
2) konferencija za javnost;
3) sponzorisanje dogaaja;
4) saoptenja za javnost;
5) stavovi poznatih linosti.
Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima informisanja o
preduzeu ili njegovoj ponudi koje nisu plaene na direktan nain. Publicitet se shvata kao
poseban segment public relations-a. Kod publiciteta preduzee je izvor informacija, ali
istovremeno preduzee na njihov sadraj ne moe bitnije da utie. Jedan od razloga zbog kojih
preduzee ne moe da ga kontrolie je i taj to ga preduzee ne finansira. Smatra se da publicitet
ima snaniji i vjerodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je
to ne postoji kontrola nad medijima pa samim tim ni kod saoptavanja informacija.

1.5

Planiranje prodajne promocije

Efikasnost svakog biznis plana lei u njegovom planiranju i realizaciji tog plana. Prodajna
promocija pomae propagandne i aktivnosti line prodaje. Puni sinergetski efekti promocijskih
aktivnosti, mogu se postii samo ako se svi oblici planiraju istovremeno. Cilj prodajne promocije
je komuniciranje ili pojaanje promotivnih efekata, usmjereno segmentu koji nije dosegnut
ostalim oblicima promocije9.
Proces planiranja poinje situacijskom analizom eksternog okruenja tj. analizom okoline i
odgovara na pitanje koja su obiljeja proizvod trita, vlastite promocije i promocije
konkurencije. Slijedea je faza utvrivanje uloge i znaenja unapreenja prodaje s ukupnim
promotivnim aktivnostima, a potom odluka o unapreenju prodaje. Rezultati eksterne i interne
analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapreenja prodaje. Na osnovu zadatih ciljeva,
9

Kesi T. Marketinka komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.

13

postavlja se budet unapreenja prodaje gdje su ciljevi i visina budeta direktno povezani.
Razvoj strategije proizilazi iz prethodnih ciljeva i tu se donosi odluka o kombinaciji promotivnih
tehnika koje e ostvariti postavljene ciljeve. Program unapreenja prodaje treba biti koordiniran
u skladu s programom propagande i osobne prodaje. Posljednje dvije faze plana, odnosno faza
primjene i faza kontrole rezultata predstavljaju primjenu predvienih programa i kontrolu
efikasnosti. Vrednovanjem rezultata kontrolie se uspjenost svake faze, te se pokuavaju
otkloniti nedostaci korekcijom buduih akcija unapreenja prodaje.

1.6 Nedostaci prodajne promocije

Kao i svaka tehnika, tako i prodajna promocija ima svoje nedostatke:

Sama po sebi ne moe osigurati dugoroan razlog za kupovinu proizvoda;

Ne moe zaustaviti opadajui trend za poznati proizvod;
Ne moe promijeniti negativni stav o proizvodu;
Ne moe stvoriti ugled ili odanost marki (brendu) proizvoda;
Vremenski je ograniena od 60 do 90 dana;
Ne moe se koristiti izolirano;
Ne moe koristiti isti oblik unapreenja prodaje.

Uslovi u kojima nije preporuljivo koristiti prodajnu promociju su:

Kad se radi o poznatoj i prihvaenoj marki proizvoda;

Kad se radi o opadanju trinog udjela poznate marke;
Za klase proizvoda u kojima konkurencija vodi na osnovu intenzivnih aktivnosti
unapreenja prodaje.

2. UNAPREENJE PRODAJE
Unapreenje prodaje predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji
se odnosi na odreene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se odreeni proizvodi ili
usluge prodaju tj. plasiraju, to znai: od proizvodnje do prodaje, ili od proizvoaa do kupca.
14

Unapreenje prodaje se vri iskljuivo iz razloga to na tritu dolazi do velikog broja novih
proizvoda. Prije nego to doe do odluke o unapreenju prodaje trebaju se definisati ciljevi
unapreenja. S druge strane samo unapreenje prodaje ne moe da se posmatra globalno ve se
ono razlikuje od kompanije do kompanije.
Da bi kompanija unaprijedila svoju prodaju potrebno je da proe kroz pet osnovnih faza koje se
odnose na:
1.
2.
3.
4.
5.

Planiranje i pripremu;
Procjenu stanja ili definisanja potreba;
Sastavljanje krajnje ponude;
Prevazilaenje problema;
Zakljuivanje i implementacija;

2.1 Definisanje unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju
odmah, a ne da odlau kupovinu. Dok je oglaavanje dugorono sredstvo za oblikovanje stava
trita prema robnoj marki, unapreenje prodaje je kratkoroni instrument kojim se kupac
podstie na djelovanje. Nije ni udo to se direktori odgovorni za marketing odreene robne
marke sve vie oslanjaju na unapreenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada.
Unapreenje prodaje stvara bre i mjerljivije rezultate u prodaji nego to to ini oglaavanje.
Danas je odnos izmeu oglaavanja i unapreenja prodaje 30-70 % 10. Unapreenju prodaje (eng.
Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao to su promocija prodaje, unapreenje plasmana,
akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje, itd. Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapreenja
prodaje, slau se brojni autori, a po nekima unapreenje prodaje se definie na sljedei nain:
Pod unapreenjem prodaje podrazumijeva se skup aktivnosti kojima se u procesu
plasmana djeluje na poveanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa
svrhom pospjeivanja tranje i ostvarivanja veeg opsega prodaje.

10

F. Kotler, Marketing od A - Z, Asee books, 2006.

15

 Pod unapreenjem prodaje podrazumijevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potroaima daje kratkoroni podsticaj da bi se izazvala ili podstakla
kupovina proizvoda.
Unapreenje prodaje jeste promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske
propagande i line prodaje i pomae im da budu uspjenij. (Cohen)
Pod unapreenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili
neposredno djeluju na sve uesnike u procesu razmjene - informisanjem, obrazovanjem,
savjetima - radi prilagoavanja, ubrzavanja i poveanje prodaje dobara i usluga.
(Sudar)
Donoenje odluke o unapreenju prodaje sastoji se od sljedeih faza:
I faza: Definisanje ciljeva unapreenja prodaje

Ciljevi treba da su uvijek u skladu sa ciljevima marketinga;

Ciljevi trebaju da budu podrka ciljevima prodaje ali ne i promotivnim ciljevima.

II faza: Izbor sredstava unapreenja prodaje - Razlikujemo 3 osnovne grupe instrumenata,

koje se odnose na podsticanje potroaa, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja.
III faza: Razvijanje programa unapreenja prodaje - Da bi se ovaj program razvijao treba
obratiti panju na sljedee:

Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne

uspije;
Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vrijeme koje je potrebno da se akcija

izvede bude kratko;

Najbolje je unaprijed utvrditi termin kako ne bi dolo do problema sa prodajom;
Testiranje programa unapreenja prodaje.

IV faza: Primjena kontrola unapreenja prodaje - Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa
ciljevima - potrebno je prema utvrenom planu izvriti sve pripreme koje se odnose na:

16

Proizvod, da li je rije o istom proizvodu ili slinom ili posebno pripremljenom

proizvodu koji e se iskoristiti za unapreenje prodaje;

Propagandu - priprema agresivne propagande;
Pripremu sredstava unapreenja prodaje i sl.
Definisanje promotivnih cijena;
Inspekciju i kontrolu.

V faza: Ocjena rezultata unapreenja prodaje - Najbolje bi bilo raspolagati podacima o

prodaji:

Neposredno prije provoenja unapreenja prodaje kao i u toku provoenja programa

unapreenja prodaje;
Neposredno nakon provoenja programa unapreenja prodaje - posmatra se dugoroni
uticaj programa i pojedinanih sredstava unapreenja prodaje.

Pri tom treba imati u vidu da pomou unapreenja prodaje nije mogue otkloniti nedostatke u
marketing naporima u cjelini nego samo izvriti odgovarajue korekcije i propuste u strategiji
prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina11.

Definisanje strategija unapreenja prodaje podrazumijeva usmjeravanje promotivnih sredstava i

aktivnosti, koji bi trebali da se unaprijed planiraju a u okviru opte marketing - strategije, pa u
tom smislu treba da su usmjerene u etiri osnovna pravca djelovanja:
Prvi pravac predstavlja podsticaje za poveane kupovine u trgovinama, koji su usmjereni prema
marketing - posrednicima, a odnosi se na popuste na koliine i visinu prometa, to predstavlja
unapreenje trgovine (engl. Trade Promotion).
Drugi pravac predstavlja podsticanje kupovine od strane potroaa i korisnika u odreeno
vrijeme i na odreenom mjestu, a koje bi se odnosile na besplatne uzorke, snienje cijena, to
ustvari predstavlja unapreenje potroaa (engl. Consumer Promotion).
Trei pravac predstavlja sve ostale aktivnosti a koje se odnose na vrijeme koje je provedeno na
prodajnim mjestima, dakle, odnosi se na predstavljanje unapreenja izlaganja (engl. Display).
etvrti pravac odnosi se na aktivnosti koje su usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u
kompaniji i javnosti - ovaj dio se odnosi na edukaciju.

11

M. Galogaa, Trini menadment, MM College, Novi Sad, 2005.

17

Unapreenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom reeno navoenje kupca na akciju, bilo
da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz inilaca koji utiu na to da unapreenje
prodaje postane toliko vana promotivna aktivnost. Jedan od njih jeste injenica da je
ekonomsko stanje, kakvo je danas u svijetu, dovelo do vee osjetljivosti kupaca na cijene, to
opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cijenu.
Udruenje za marketing iz SAD-a je dalo definiciju unapreenja prodaje: "Unapreenje prodaje
obuhvata marketing aktivnosti, privrednu propagandu i publicitet, s ciljem da doe do
stimulisanja kupovine, potom prikazivanja i izlobe, demonstracije i druge mjere unapreenja
prodaje. U maloprodaji unapreenje prodaje se odnosi na sve aktivnosti koje podstiu ljude da
kupuju ukljuujui linu prodaju, privrednu propagandu i publicitet".
Znaaj unapreenja prodaje postaje oigledan 60-tih godina prologa vijeka kada metode koje se
koriste za unapreenja postaju sofisticiranije. Postoje razna miljenja da rezultati unapreenja
daju takve rezultate koji i nisu od velikog znaaja za kompaniju, meutim takvo miljenje se
pokazalo kao sasvim pogreno, stoga kompanije polako shvataju znaaj dobro isplaniranog i
kordinisanog programa za unapreenje prodaje.
Ciljevi koji se mogu dostii preko aktivnosti za unapreenjem prodaje obuhvataju:

podsticanje na ponovnu prodaju;

izazivanje dugorone lojalnosti kupca;
podsticanje kupaca da posjete odreeno prodajno mjesto;
razvoj distribucije proizvoda.

Unapreenje prodaje se moe podijeliti u tri osnovne oblasti rada:

1. unapreenje u odnosu na individualnog potroaa;
2. unapreenje u odnosu na trgovaku mreu;
3. jaanje motivacije zaposlenih.

2.2

Instrumenti unapreenja prodaje

Razlikujemo sljedee instrumente unapreenja prodaje:

18

Komuniciranje: Dovodi do skretanja panje i pruanja dodatnih informacija koje mogu navesti
krajnjeg korisnika na odleenu marku proizvoda. Na osnovu istraivanja, pokazalo se da je
komuniciranje jedan od najvanijih procesa u savremenim organizacijama. Najbri razvoj
komunikacije omoguila je pojava raunara i Interneta. Ne radi se o tome ta tehnologija moe
da uradi, ve ta mi moemo da uradimo uz pomo tehnologije i da li je to od stratekog znaaja
za nau organizaciju ili ne.
Podsticanje: Instrumenti unapreenja prodaje sadre u sebi neku povlasticu, motiv za krajnjeg
potroaa na koji on ne bi smio da ostane hladnokrvan u odnosu na tu nagradu koja se nudi.
Pozivanje: lnstmmenti unapreenja prodaje obuhvataju specifian poziv krajnjem potroau za
trenutno ukljuivanje u odreenu transakciju kupoprodaje.
Instrumenti: kuponi, pokloni, izlaganje proizvoda u prodavnici, brza isporuka, specijahie cijene,
izlobe, demonstracije, probni rad i mnotvo drugih instrumenta:

Uzorci - manje koliine proizvoda koji se nude potroaima na probu;

Kuponi - potvrde koje potroaima jame utedu prilikom kupovine proizvoda;
Pokloni - proizvodi koji se nude besplatno ili po snienoj cijeni;
Natjecanja, tombole, lutrije i igre;

Savremeni koncepti: Merchendising marketing; Tele-marketing; Database marketing; Direktni

marketing; Maxi marketing; Simbiotski marketing; Kooperacioni marketing; Relationship
marketing.

2.3 Oblici unapreenja prodaje

Oblici unapreenja prodaje su: promotivni rniks, lina prodaja, publicitet, ekonomska
propaganda, odnosi sa javnou (public relations).
Odnosi s javnou - U vrijeme kada su SAD ule u 1. Svjetski rat, predsjednik W.Woodrow je
osnovao Odbor za javno informisanje, a odbor je predvodio G.Creel. U tom odboru su djelovali i
radili mladi ljudi koji e kasnije da osnuju kompanije za odnose sa javnou. Nakon 2. Svjetskog
rata dolazi do definisanja odnosa sa javnou koji se definiu kao dvosmjerna komunikacija
19

odnosno planirano nastojanje da se dobrim karakterom i odgovornim nastupom utie na tue

miljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajuoj dvosmjernoj komunikaciji".
Harlow je dao sljedeu definiciju: Odnosi sa javnou su posebna funkcija upravljanja koja
pomae u uspostavljanju i odravanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaanja,
saradnje izmeu organizacije i njenih javnosti; oni ukljuuju upravljanje problemima ili
temama, pomau upravi da bude stalno informisana o javnom mnenju te da djeluje u skladu sa
interesima, slui kao radarska mrea i sve to iskoritava na najbolji mogui nain12"
Mnogi brkaju odnose sa javnou sa marketingom. Iako u praksi nisu jo uvijek tano definisani
odnosi sa javnou i marketing mogue ih je pojmovno razdvojiti. Ovo se prvenstveno odnosi na
ljudske elje i potrebe koje su kljune za marketing, s jedne strane, dok sa druge, marketinki
strunjak nudi proizvode i usluge u svrhu zadovoljenja potreba.
Promotivni miks kompanije je kombinacija oblika promocije. Promotivni miks posebno je
znaajan u komercijalnom, prodajnom sektoru marketinga i to u smislu: pruanja informacija,
podsticanja interesovanja, reklamiranja proizvoda, utvrivanja prednosti proizvoda u odnosu na
konkurenciju, itd. Promocija se, u principu, moe obaviti na vie naina, ali ovim putem u
izdvojiti sljedee:
Lina prodaja odnosi se na linu komunikaciju izmeu kompanije prodavca i potroaa, za iji
se cilj ima prodaja bilo proizvoda ili usluga. Linu prodaju moemo da definiemo kao jedan od
oblika promocije. Ovakva vrsta prodaje radi se s ciljem da se kupac poblie i u intimnijoj
atmosferi upozna sa konkretnim proizvodom a krajnji cilj je prodaja konkretnog proizvoda. Ova
prodaja se najee vri u obliku prezentacije, to znai da dolazi do prezentovanja osobina
proizvoda kako dobrih tako i loih, mana prezentacije je u tom to dolazi do poveanja trokova.
tj trokova za odravanje prezentacije. Prednost line prodaje je indivudalan pristup u
ostvarivanju direktnog kontakta i mogunost razvijanja konverzacijskog ina, primjenom tehnika
i metoda u izlaganju i dijalogu. Negativna strana ovakvog tipa prodaje je ogleda se u injenici da
postoji velika odgovornost ali mali broj klijenata. Ubjedljivost u komunikaciji zavisi od
obrazovanja, motivisanosti za ubjeivanje i matovitosti u pregovaranju.
Promoter sainjava linu bazu podataka koja se sastoji od:
12

R. F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.

20

Procjene situacije
Analize klijenata - kombinacija raznih tehnika komunikacije
Naina prenoenja poruka
Analize reklamacija i primjedbi
Rjeenja i pronalaenja novih modela

Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti.
To je nekontrolisana metoda medijskog plasiranja poruke, budui da izvor informacije ne plaa
za njeno plasiranje. Za publicitet moemo rei da je jedan od estih oblika odnosa sa javnou
kao odailja pozitivnih informacija. Zadatak publiciteta nije ubjeivanje, ve prenoenje
poruka, prezentovanje, interesantno, korisno i ubjedljivo predstavljanje iroj publici. Publicitet je
povezan sa medijima masovne komunikacije: tampom, televizijom, radijom, Internetom i sl.
"Reklamiranje je komuniciranje radi ubjeivanja, a reklama jedino treba da kae ta proizvod
daje13". Ono predstavlja pravo javnosti a preko nje i medija, da budu informisani o onome to se
deava u kompanijama. Osnovni cilj publiciteta se odnosi na prenoenje zanimljivih vijesti o
nekoj kompaniji ili novom proizvodu. Publicitet moemo definisati kao objavljivanje pozitivnih
informacija o preduzeu/kompaniji i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog
informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea ili kompanije. Da bi bio uspjean,
publicitet treba da bude interesantan za iru italaku publiku. injenice koje se iznose moraju
biti vjerodostojne. Moe se zakljuiti da postoji uska veza izmeu prodaje i publiciteta. Tako
pozitivan publicitet odnosno pozitivno miljenje javnosti dovodi do bolje prodaje proizvoda ili
usluga za razliku od negativnog publiciteta koji ima suprotan efekat. Najei uzrok pozitivnog
ili negativnog publiciteta se odnosi na kvalitet proizvoda ili usluga to znai da kvalitet diktira
promjene na tritu. Potrebno je spomenuti da publicitet predstavlja promocionu aktivnosti i dio
je aktivnosti sa kojim se bave odnosi sa javnou. Dijeli se na planirani i neplanirani u zavisnosti
da li se radi o samoinicijativi u davanju vijesti ili ne. Primjer neplaniranog publiciteta je anketa
graana o odreenom proizvodu i njihovo miljenje o istim.
Ekonomska propaganda je poznata i pod nazivom EP ili reklama. Predstavlja organizovano
irenje pojedinih ideja, naela, doktrina i djelatnosti pomou istinskih ili lanih argumenata, s
ciljem pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci propagandnih ideja. Ovo je jedan
13

P. Forsajt, Marketing - Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994.

21

od najrasprostranjenijih i najpopularnijih oblika promovisanja raznovrsnih aktivnosti. Reklama u

tampi se nadopunjuje fotografijom, grafikonima, dok na radiju reklama je audio karaktera.
Najefikasnija reklama na radiju je ona reklama koja se sastoji od slogana koji se lako pamte 14. Za
ovo se smatra da je osnovna marketing aktivnost i najee je mijeaju sa promocijom. Ona
predstavlja instrument komunikacije gdje dolazi do prenosa informacija.
Mnogi autori se slau da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne ak i najbitniji dio
marketinga. Promocija se takoe moe definisati kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili
pak kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati
proizvod, odnosno da se proizvod proda. Komunikacije mogu biti masovne i pojedinane, u
zavisnosti od promotivne djelatnosti koja je ukljuena u proces komunikacije. Za promotivne
aktivnosti se smatra da su najznaajniji segment marketinga iz razloga to mogu biti veoma
raznovrsne bilo da se radi o linoj promociji i istupanju u javnosti, preko slogana, reklama,
prezentacije, promotivnih skupova, do razliitih vidova odnosa sa medijima masovne
komunikacije. Za zakljuiti je da u naoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koje se nikako ne
promoviu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi eljeli.
Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:

pravljenja plana promocije koji slui za distribuciju proizvoda;

strategiju vezanu za predstavljanje proizvoda

U komunikaciji / promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja daje informacije, i druga koja
koristi date informacije.
Prezentacija je specifian oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona moe da se odnosi i na
predstavljanje knjiga, programa, turistikih aranmana, kulturnih programa i slino. Na ovaj
nain moemo da istaknemo kvalitet i prednosti proizvoda ili usloge. Takoe, lake emo se
pribliiti naoj ciljnoj grupi. Prezentacija je najei oblik propagande i ponude proizvoda i
usluga na tritu.
Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sljedeim elementima:

14

opis proizvoda ili usluge;

M. Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.

22

reklamni slogan;
poznate injenice;
lina iskustva sa proizvodom ili uslugom;
cijena.

Primjer:
Lanac salona za zdravlje i ljepotu Body Shop International, uveo je lanstvo pod nazivom
"volite svoje tijelo" kao dio strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u. Njihov model
kartica vjernosti funkcionie na osnovu poetne uplate od 10 $ i sa tom karticom vlasnik
kartice stie pravo na razne popuste od 10% tokom itave godine, npr: poklone za
roendan ili neto drugo u zavisnosti od tog koliko je potroio u salonu15.

2.3.1

Unapreenje prodaje usmjereno ka potroaima

Pored gore navedenih instrumenata unapreenja prodaje razlikujemo i sljedea sredstva ili
alate koja se takoe koriste na dananjem tritu: premije, demonstracije, rabatne markice,
uzorci, premijske cijene i dr, a koja su uglavnom usmjerena ka krajnjim potroaima. Upravo se
tu i osvremo na ciljeve unapreenja prodaje, koji obuhvataju sljedee:

Privui kupce koji nisu potroai,

Zadrati postojee kupce,

Postojeim kupcima osigurati proizvode koje konstantno kupuju i za koje su

zainteresovani,

Poveati potrebe za proizvodima,

Pridobiti kupce za proizvode koji su vieg kvaliteta, ali i vee cijene,

Organizovati kampanju.

Premije predstavljaju sredstvo unapreenja prodaje koji se odnosi na razliite predmete koji se
daju potroau posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku niu cijenu, a sa
ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost odreenom brendu.
15

F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

23

Snienje cijena ili premijske cijene kao akcija unapreenja prodaje, daje se kada proizvoa na
trite izlae proizvod ili vie njih za niu cijenu. Nie cijene se mogu posebno istaknuti i
oznaiti. Akcija unapreenja prodaje moe se organizovati tako da se vri gotovinska ili robna
refundacija, a popust koji dobiva krajnji kupac je nagrada za vjernost. Ponuda posebnih cijena se
koristi kod uvoenja novog proizvoda ili redizajniranog, zatim kod prigodne prodaje u vrijeme
praznika, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija.

Sniene cijene se mogu klasificirati u:

Samolikvidirajue - koje podrazumijevaju zajedniku ponudu glavnog proizvoda koji se

prodaje po normalnoj cijeni, a uz njega kupac dobija drugi proizvod po znatno nioj

cijeni od one po kojoj se inae prodaje.

Vezane sniene cijene podrazumijevaju pakovanje veeg broja proizvoda slinih po vrsti,
po cijenama, karakteristikama kupaca kojoj su namijenjeni, tako da predstavljaju prodaju
kombinacije. Kupac je stimulisan za kupovinu ukupne cijene jer je pojedinana cijena

via od zbirne za pakovanu kombinaciju.

Multipak sniene cijene usmjerene su ka stimulisanju kupaca za kupovinu veeg broja
jedinica istog proizvoda.

Demonstracije se organizuju u trgovinama, izlozima, na izlobama, itd. Demonstracija je

efikasan oblik unapreenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je znaajno radi
boljeg objanjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su
posebno vani za kozmetike proizvode i kuanske aparate. Za prehrambene proizvode
najznaajnije demonstracije ukljuuju degustaciju i podjelu uzoraka. Za demonstraciju je
najvanije da postoji odgovarajui informativni materijal.
VIP kartica predstavlja karticu sa kojom se ostvaruju specijalni popusti prilikom kupovine
proizvoda / usluge kad je u pitanju kontinuirana poslovna saradnja na relaciji kupac - prodavac.
Obino predstavlja nagradu lojalnom potroau.
Rabatna markica predstavlja sredstvo unapreenja prodaje u masovnom marketingu. Markice se
dijele marketing posrednicima ili su otisnute na omotnici, ambalai ili na neki drugi nain.

24

Pod uzorcima se podrazumijeva besplatna podjela i predstavlja jedan je od najboljih naina

ulaska novog proizvoda na trite. Besplatno znai da kupac moe da proba proizvod, da bi
potom izvrio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo naina, potom,
na prodajnom mjesni ili uz neke asopise. Uzorci su najee manjeg formata (minijaturnog), ali
istog oblika i izgleda, a treba da su uvijek istog kvaliteta kao i original. Koliina pakovanja treba
da bude tolika da se proba i podstakne na kupovinu originalnog proizvoda. esto se dijele uzorci
kozmetike i parfema, kafe, sapuna, vakaih guma i slatkia, dakle onih uzoraka koji imaju
miris, okus i djelovanje. Prije no to pristupimo dijeljenju uzoraka, treba se utvrditi ciljna grupa,
raspodjela, veliina, rok i vrijeme trajanja akcije, ukljuujui sredstva i medije upoznavanja sa
akcijom. Dakle, treba voditi rauna da dijeljenje besplatnih uzoraka bude popraeno
odgovarajuom propagandom. Uzorci se inae dijele sa letkom ili uputstvom za upotrebu, gdje
se navode prednosti za potroaa. Sajmovi, izlobe, demonstracije i degustacije su pogodan oblik
dijeljenja besplatnih uzoraka.
Kuponi, od kojih su najei vrijednosni kuponi, na kojima je oznaen iznos popusta sa
naglaskom na utedu prilikom slijedee kupovine proizvoda , takoe su popular oblik promocije .
Oblikovani su tako da lie na novanice . alju se potom, privruju na proizvode, dio su
novinskih lanaka koji se mogu izrezati ili se dijele na mjestu prodaje. esto se prilau i
tampaju na samom pakovanju. Dijele se na:

Vrijednosne kupone koji su znaajni kao podsticaj i stimulans za kupovinu kod utede.
Obino sadri podatke vezane za vrijednost proizvoda, svrhu koritenja, broj odobrenja,

odgovarajue identifikacijske brojeve radi lakeg sortiranja.

Premijski kuponi slue da bi se kupci podstakli da mogu dobiti besplatni uzorak. Inae se

dijele proizvodi kao to su upaljai, kape, znake, majice ili neka druga sredstva.
Promotivni kuponi koriste se kao vid stimulansa da bi kupci naruili odreeni proizvod.

Ako su dobro oblikovani i upakovani, mogu postati i predmetom kupoprodaje.

Nagradni kuponi slue da motiviu pojedince da izvre neku radnju ili uine neku uslugu
da bi dobili nagradu.

Nagradni natjeaji (lutrije, igre na sreu) omoguavaju dobijanje nagrade u vidu novca,
proizvoda, nagradnih putovanja i sl. Predstavljaju poseban oblik podsticanja potroaa na
kupovinu odreene marke proizvoda i koritenje usluga, putem tampe, televizije, radija, u

25

prodavnici, na ulici i sl. Ljudi se inae vole natjecati, jer je to vid zabave, a uz to dobijaju neto
besplatno, tako da se za konaan cilj ima podsticaj potroaa na kupovinu.
Nagradni natjeaji su vid podsticanja prodaje, u kojem pojedinci izmiljaju teme, pjesme, parole,
rjeavaju zagonetke, odgovaraju na pitanja, ispunjavaju polja problema, crtaju i tako se natjeu i
uestvuju u igri. Oblici ove vrste natjeaja mogu biti:

grupa nagradnih natjeaja koji se odnose na struku sudionika, u smislu da se dobije

najbolji crte, idejno rjeenje i sl,

grupa nagradnih natjeaja sa obavezno ugraenom sreom, tako da svaki kupac bude

ukljuen u nagradnu igru i pri tome dobija,

grupa nagradnih natjeaja sa sluajno ugraenom sreom, koje organizuje proizvoa.
Ovaj vid natjeaja je najei i podrazumijeva sluajno izvlaenje sretnih dobitnika.

Nagradna lutrija je vid natjeaja, gdje sudionici alju kupon, dio ambalae proizvoda, etiketu,
naljepnicu i sl, oekujui dobitak. Moe biti zatvorenog i otvorenog karaktera:

Otkrivena lutrija ukazuje na dobitak, ali se ne zna koji e biti,

Zatvorena lutrija ne dozvoljava da se do kraja igre zna koji kuponi dobijaju.

Natjeaj zahtijeva od sudionika sposobnost u kreiranju ideje, koncepta, prijedloga ili proizvoda,
to u svakom sluaju moe pomoi vlasniku, kao i prodavaima u unapreenju prodaje. Natjeaji
su pogodni za: uvoenje raznih inovacija, odravanje kontinuiteta prodaje, poveanje prodaje,
poveanje prodaje van sezone, poveanje prodaje kad je niska potranja ili kod pada interesa
kupaca. Natjeaji su pogodni i za testiranje trita, proizvoda, ambalae, svojstava odreenih
proizvoda, mada su ponekad vano sredstvo za isticanje imida kompanije ili cjelokupne slike,
poput znaka, imena ili loga preduzea.

2.3.2

Unapreenje prodaje vezano za mjesto prodaje

Istraivanja su pokazala da su za stalnu i rastuu prodaju vani i:

Lokacija prodajnog mjesta

Ureenost
Opremljenost prodajnog mjesta
26

Koritenje raznih promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.

Osnovne aktivnosti na koje trebamo obratiti panju u okviru unapreenja prodajnog mjesta su:

Informisanje,podsjeanje i podsticanje kupca na proizvode,

Promocija novih i inoviranih proizvoda,
Informisanje i poduavanje kupaca o kvalitativnim svojstvima i koritenju proizvoda,
Usmena i pismena pomo potroaima u nalaenju odreenih roba,
Pomo kupcu pri kupovini, pakovanju i noenju kupljene robe,
Kvalitetno struktuiranje robe u prodavnici,
Pomo kupcima u dobijanju kupona, prospektnog materijala i dr,
Unapreenje manipulacije robama u prodajnom objektu,
Poveanje produktivnosti i ekonominosti rada u objektu,
Obezbjeivanje prijatnog enterijera i ambijenta za kupovinu,
Unapreenje u izlaganju robe,
Unapreenje u araniranju izloga i drugih izlobenih prostora.

2.3.3 Unapreenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovakog drutva

Uspjenost i unapreenje prodaje uveliko zavisi i od kvaliteta, broja i strukture osoblja, koje
se direktno ili indirektno angauje u definisanju, planiranju i realizaciji prodaje u okviru
konkretnog oblika prodaje. Jedan od znaajnih faktora unapreenja prodaje je kompetentan i
zadovoljan prodava, zatim njegova priroda (emocionalna inteligencija) i aktivnosti koje
realizira, kao i njegova pojava i izgled. Zato je potrebna stalna edukacija osoblja, kao jedna od
mjera za unapreenje prodaje. Ovdje je vano obratiti panju na:

Pitanja inovativnosti zaposlenih, njihove prijedloge i aktivnosti u okviru inovacije i

unapreivanje rada u prodajnom objektu i unapreivanju i poveanju prodaje;

Pitanja materijalne i nematerijalne motivacije zaposlenih radi obezbjeivanja velike i

rastue prodaje;
Pitanja izgleda, spoljanosti, nastupa i kretanja u okviru prodajne aktivnosti;

Osnova unapreenja prodaje usmjerene kadrovima trgovinskog drutva, sastoji se u tome da se

isti podstiu na razvoj poslovanja i razvoj njihovog interesa i motivacije za aktivnu saradnju
usmjerenu ka realizaciji prodaje. Cilj je da se prui podrka kompaniji i kadrovima i postigne
dodatna prodaja. Instrumenti koji se pri tome koriste su:
27

Prodajne izlobe i sastanci;

Edukacija osoblja radi poveanja znanja u prodaji, tehnici ugovaranja i pregovaranja,

komunikaciji s dobavljaima i kupcima;

Natjecanja;
Kreiranje specifinih propagandnih sredstava

koje prodajno osoblje poklanja

potencijalnim i stalnim kupcima, kao to su : prirunici, portfoliji (mape), prodajna pisma

i uobiajeni pokloni (olovke, upaljai, blokii, kalendari i dr).

2.3.4

Unapreenje prodaje usmjereno ka javnosti

U unapreenju prodaje za iru javnost, koriste se i sajamski nastupi, uee na razliitim

izlobama, te sponzorstva i donatorstva. Preduzea se najee opredjeljuju za sajmove, a tu
ubrajamo: domae i meunarodne sajmove u zemlji i inostranstvu, mjeovite i specijalizirane
sajmove. Sajmovi su dobra prilika da se izloi roba na adekvatan nain, ili istakne neka
inovativnost, da se steknu nova miljenja i upoznaju novi partneri, kao i prilika da se zakljui
trgovaki posao. Ono to je potrebno je na samom poetku jeste odabrati adekvatan sajam, a
zatim isplanirati i organizirati veliinu tanda, strukturu robe i njen izgled, pripremiti uzorke i
propagandni i informacioni materijal, odrediti rukovodioca i dr.
Izlobe takoe zauzimaju znaajno mjesto u unapreenju prodaje, a mogu biti:

Kolektivne;
Individualne;
Izlobe na lokaciji proizvoaa - trgovca - potencijalnih potroaa;
Izlobe namijenjene iroj javnosti;
Izlobe u zemlji i inostranstvu;
Izlobe u okviru standardnih izlobenih prostora i na drugim mjestima;
Izlobe kao osnovna manifestacija ili pratei dogaaj neke druge manifestacije.

Sponzorstva su namijenjena za finansiranje razliitih dogaaja, sportskih, kulturnih i umjetnikih

drutava. Sponzor po pravilu insistira da se njegova marka i njegov logotip reklamira na mjestu
dogaaja.
Donatorstvo se najee odnosi na finansiranje i sufinansiranje objekata, pri emu se esto pored
izgraenog objekta nalazi i tabla na kojoj stoji ime donatora.
28

Osim prethodno navedenih naina unapreenja prodaje, postoje jo dva, koja se koriste u
ivotnim situacijama, a to su lobiranje je i mito. Lobiranje se javlja kod raznih kupoprodajnih
poslova, kada davalac novca oekuje od lobiste da stvori adekvatnu klimu i utie na kupca, kako
bi realizirao aktivnost koju eli. Na zapadu je ova aktivnost regulisana zakonom. Mito je
zakonom nedozvoljena radnja davanja materijalnog poklona da bi se realizovao odreeni posao.

2.3.5

Unapreenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima

Ciljevi na koje se treba fokusirati kod unapreenja prodaje usmjerene na marketing

posrednike su:

Podrka promotivnog miksa;

Podrka planiranja aktivnosti vezano za asortiman, kao izlaganje na policama i sl;
Organizacija kretanja kupaca po prodavnicama;
Ureenje prodavnice;
Izgled i ponaanje prema potroaima;
Osiguravanje nove distribucije proizvoda;
Poveanje zaliha proizvoda;
Unapreenje cjelokupnih poslovnih odnosa.

Instrumenti koje pri tome koristimo obuhvataju:

Vie vrsta aranmana s ciljem poveanja trgovine;

Obezbjeenje dovoljne koliine promocijskog materijala;
Dostava poklon predmeta;
Snienje cijena radi podsticanja kupovine postojeeg ili novog proizvoda;
Bonifikacije;
Besplatna roba koje prodava dijeli kupcima npr. za odreenu kupljenu koliinu

proizvoda;
Kooperativna propaganda (izlobe, prikazivanje i sl);
Prodajni sastanci;
Novane nagrade.

2.3.6

Kooperacione akcije unapreenja prodaje

29

Kooperacija je zajedniki rad i djelovanje proizvoaa i trgovinskog preduzea, koji

zajednikom saradnjom i raznim aktivnostima mogu pruiti iroki asortiman predprodajnih,
prodajnih i postprodajnih usluga krajnjim kupcima. Usluge koje se pruaju krajnjim kupcima u
fazi marketing i promotivne aktivnosti unapreenja prodaje, obuhvataju slijedee funkcije:
funkcija ponude: koare, police, automatski posluivai, stalci za proizvode, propagandni
materijali i sl;
funkcija usluge: hladnjaci, aparati za kafu, aparati za toenje piva, aparati za pakovanje,
pepeljare, ae, oljice, otvarai, papir, kesice i vreice, ljepljive trake i dr;
funkcija vizuelno - estestkog ukraavanja: baloni, zastavice, vrpce, zastori, kalendari i sl;
funkcija araniranja: lutke, modeli, panoi, dekorativni elementi, stalci, okviri, fotografije,
svjetlosna tijela;
funkcija savjetovanja i odgoja potroaa: modeli, broure, asopisi, pribor za degustaciju
i demonstraciju, filmovi, mape, eme, itd;
funkcije kreiranja opte atmosfere potronje: naljepnice, ploe sa natpisima, estitlke za
praznike, satovi vage, suncobrani, stolice i sl;
Sva navedena sredstva je jednostavno primjeniti, uzimajui u obzir da se radi o sredstvima
prodaje, koji su ujedno i pospjeivai prodaje, a ija je funkcija da informiu, podsjete i motiviu
krajnjeg potroaa.

3. PRODAJNI PROSTOR KAO OSNOV UNAPREENJA PRODAJE

30

Potroai redovno donose odluku o prodajnom objektu na osnovu njegovog izgleda i

ureenosti. Da bi se to dogodilo, osnovni utisak koji stie potencijalni kupac formira se na bazi
izloga, glavnog ulaza i spoljne reklame. Zbog toga se potencijalni potroa, ako odlui da ue u
prodavnicu, poslije prvih asocijacija, mora osjeati slobodno i prijatno, bez nametnutih
inicijativa zaposlenog osoblja, kako ne bi u tom prvom susretu sa zaposlenima, moda, napustio
prodajni prostor, sa malim zadravanjem u njemu. Dizajn prodajnog objekta mora reflektovati
personalnost i dobru "sliku" koju oekuje ciljni potroa.
Na ureenje prodajnog objekta treba gledati i iz ugla obavljanja impulsivnih kupovina. To
podrazumijeva donoenje odluke u trenutku. Cilj je da se prolaznik zaustavi na njegovoj
zamiljenoj liniji kretanja, pored izloga ili spoljne reklame i da bude privuen da ue u objekat.
Kada je potroa jednom otvorio vrata i uao, na njega dalje, ponueni asortiman treba da ostavi
pozitivan utisak, da pronae ispunjenje svoje elje za nabavkom proizvoda koji mu je potreban,
kako bi preferirao svoje opredjeljenje da u datom objektu izvri ponovnu kupovinu. I to ne samo
ve odabranog proizvoda, ve i drugih proizvoda koji su mu potrebni.
Takoe, znaajno je napomenuti da, pored navedenog, za mnoge trgovce prodavnica robe ne
predstavlja jedini prostor za kontakt sa potroaima. Poveanje prodaje izvan prodajnog objekta
nainima kao to su na primjer Internet i televizija, primoralo je trgovce da revidiraju ulogu
prodajnog prostora. Na ovaj pravac svakako utie poveanje renti prilikom zakupa prodajnog
prostora, a to se reflektuje na trokove poslovanja i konkurentnost proizvoda. Zatim, od znaaja
je irenje asortimana proizvoda maloprodavca izvan mogunosti izlaganja u prodajnom prostoru,
ogranienost izbora novih lokacija pogodnih za prodaju odreene robne grupe i sl. Ali, uloga
prodajnih objekata i dalje ostaje veoma znaajna za realizovanje programa prodaje. Prodajni
objekti su osnovna elija ostvarivanja strategije plasmana proizvoda trgovinskog preduzea. Sve
ostalo je nadgradnja koja je primjerena savremenim tehnikim i tehnolokim dostginuima u
dostavi robe prema potroau. Na primjer, pojedine trgovinske kue, koje se bave prometom
raunarske opreme primanjem narudbi putem Interneta ili pote, neizbjeno imaju svoje
izlobeno - prodajne prostore gdje mogu prezentovati svoje proizvode kupcima i, na taj nain
ostvariti strategiju plasmana i unaprijediti prodaju.
Vidjeti robu prije kupovine je jedna od osnovnih elja kupaca. Kupevo je pravo da vidi, odabere
i izvri kupovinu. Savremena tehnika dostignua ubrzavaju proces kupovine i isporuke poslije
31

obavljenog izbora od strane kupca, tako da je postojanje izlobenog prostora conditio sine qua
non trgovinskog preduzea. To je sluaj npr. sa namjetajem. Zatim, prilike u supermarketima
koji svoju ponudu predstavljaju u prodajnim objektima, tee ka isticanju ugodnosti i prijatnosti
kupovine, kao i na dodatnim uslugama koje pruaju potroaima. A sve to nije mogue ostvariti
prodajom preko Interneta. Strategija prodajnog nastupa maloprodavaca koji proizvode iz svog
asortimana prodaju u prodajnim objektima smjetenim na fiksnim lokacijama, usmjerena je na
skretanje panje potroaima na svoju ponudu, dok se oni kreu njihovom redovnom "kupovnom
trasom" ili privuku dodatne potencijalne potroae u zavisnosti od gravitacione moi njihovih
prodajnih objekata. Menadment i prodavci u maloprodaji razmatraju program kupovine
konzumenata i na taj nain dizajniraju objekte koji bi bili u funkciji ostvarenja tog programa na
nain da:

privuku potroae, ili ih podsjete da posjete prodavnicu ili prodavnice;

informiu potroae o nainima na koje proizvodi i usluge zadovoljavaju njihove potrebe;
ubijede kupca da je data ponuda najbolja;
prodaju svoje proizvode iz asortimana na nain koji stvara osjeaj ugodnosti i prijatnosti

za kupca ili kupce;

utiu na donoenje odluka o kupovini putem prodajnih rasporeda i displeja16.

S druge strane, u upravljanju ureenjem i lokacijom prodajnog prostora, pojavljuje se problem

njegovog iskoriavanja, jer prodajni prostor esto predstavlja ogranieni resurs veine trgovina
u maloprodaji. Tranja za atraktivnom lokacijom i restrikcije, eventualno, lokalnih vlasti u tom
pogledu, ine pronalaenje optimalne lokacije prodajnog prostora sve skupljim. Ova konstatacija
vai i u onim uslovima kada je rije o izgradnji sasvim novog objekta, kupovini objekta koji se
ve nalazi na odabranoj lokaciji ili, pak, ako se prodajni objekat uzme u najam. Zbog toga se
namee i pitanje efikasnog iskoritavanja prostora koji se ve posjeduje i racionalnog
iskoritavanja svakog kvadratnog metra, jer pojedini dijelovi u prostoru moraju posluiti optim
namjenama usluge, odnosno, potrebno je obezbijediti pristup liftovima, pokretnim stepenicama,
postrojenjima za zagrijavanje ili klimatizaciju prostorija i sl. Racionalno i efikasno ureenje
prostora treba da zadovolji optimum, njegovim raspolaganjem. To podrazumijeva njegovu
podjelu prema uoj namjeni: na neposredno prodajne i oblasti koje nisu u direktnoj prodaji.
Prodajne oblasti su oni dijelovi gdje se nalazi izloena roba i gdje potroai mogu da kupuju, a
16

A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002

32

neprodajne oblasti ukljuuju magacine, toalete, administrativne prostorije i sl. Prodajni prostor
moemo podijeliti, na spoljani prodajni prostor i unutranji prodajni prostor. Spoljani prostor
ima zadatak da privue potencijalne kupce i informie ih o obimu unutar prodavnica koje
odgovaraju njihovim linim aspiracijama i percepcije za odreenom robom. Unutranji prostor
daje dublju informaciju o tome koliko e se paket ponude maloprodavaca uklopiti u njihove
aspiracije i ivotni stil, istovremeno zaokruujui proces ubjeivanja potroaa i prodaje koji
poinje od trenutka kada je kupac privuen u prodavnicu. Poslije toga, opredjeljenje kupca ili
percepcija za odreenom robom poinje da djeluje preko asortimana proizvoda, mjestom
proizvoda unutar prodajnog objekta, nainom izlaganja pojedinih artikala, dizajn i ambijent
unutranjosti, atraktivnost polica i opreme koja slui za predstavljanje paketa ponude
maloprodavaca i sl, a to je baza oko koje se stvara prostor za izvrenje strategije prodajnih
programa i finansijskih planova.

3.1 Ureenje prodajnog prostora i izbor opreme

U procesima ostvarivanja konkurentske prednosti i teine njenog ostvarivanja na bazi

asortimana, cijena, promocije i lokacije, prodajni objekat predstavlja dobru priliku za trino
komuniciranje. Nabavka odgovarajue robe, potrebne potroau, moe se odvijati na razliite
naine, to podrazumijeva i razliite odluke u pogledu opredjeljenja za proizvod iz nae trgovine.
U savremeno doba Interneta, kupci ne moraju ni posjeivati trgovine. Mnogi se opredjeljuju za
posjetu trgovini ba kada je to prijeko potrebno, jer napustiti svoj dom i krenuti u obilazak
objekata moe biti samo dokono i za svoju duu, ali ako je u pitanju ogranieno vrijeme, traenje
parking prostora, prebacivanje velikih koliina proizvoda do kue i sl, takav "luksuz" poslovni
ljudi, pa ak i domaice, ne mogu sebi da dozvole. Zbog toga, trgovci u maloprodaji moraju
kreirati takav izgled prodajnih objekata, kako bi kupovinu uinili udobnijom i privlanijom za
potroae. Posebno se insistira na inovativnim prodajnim tehnikama, koje bi potroae posebno
zainteresovale da dou u objekat i ostvare svoju elju za kupovinom.
Uzimajui u obzir ovako sloeni pristup ostvarivanja strategije plasmana, namee se nekoliko
bitnih faktora koji mogu opredijeliti potroaa:
33

prvo, atmosfera u prodajnom objektu mora biti saglasna sa imidom i optom

maloprodajnom strategijom;
drugo, cilj dizajna je da utie na odluke potroaa o kupovini;
tree, pri donoenju odluka u vezi sa dizajnom, menaderi uvijek moraju imati na umu
produktivnost prodajnog prostora kako bi sve bilo u funkciji ekonomije rada, odnosno,
koliko se prodaja moe generisati koritenjem svakog kvadratnog metra prodajnog
prostora17.

Ispunjenje prvog cilja podrazumijeva jasno definisanje ciljne potroake grupe i dizajn
prodajnog objekta komplementarnim njihovim potrebama i oekivanjima. Potroaima e biti
teko da procijene vrijednost artikala ukoliko je fiziko okruenje nekonzistentno sa
percepcijama imida i cijena.
Radi ispunjavanja drugog cilja koji bi bio u funkciji ostvarenja plasmana robe, a koji se eli
postii dizajnom prodajnog prostora, trgovci u maloprodaji koncentriu svoju panju na
problematiku rasporeda i prostornog planiranja. U tom kontekstu, treba obratiti panju na znaaj
planiranja ili namjere kao to su slatkii, novine, baterije i sl. treba da budu smjeteni na lako
uoljivim mjestima. Na primjer, prostor oko naplatnih mjesta je najbolji za tu namjenu, jer
kupcima nita drugo ne preostaje, nego da razgledaju i kupuju impulsivne proizvode dok ekaju
u redu.
Trei elemenat koji moe uticati na odluku o kupovini kupca po osnovu utisaka koje doarava
dobar dizajn, je skretanje panje na postojanje takvog artikla koji pripada impulsivnoj kupovini.
Npr. pored istog prostora oko kase mogu se istai razliiti oblici noia za brijanje i njihovih
nosaa, zatim, razliitih osvjeavajuih bombona i sl. Sve to, dakle, podrazumijeva napor koji
trgovina u maloprodaji treba da uloi da bi se ostvario odreeni prodajni zadatak. A to iziskuje i
trokove koji se moraju razmatrati i procijeniti efekat tako uloenog napora. S jedne strane, bitno
je iskoritenje prodajnog prostora u, inae, uvijek oskudnoj maloprodaji, a s druge, potrebno je
sagledati meuzavisnost trokova pri nabavci opreme za izlaganje i ureenje sa ostvarenim
obimom prodaje i profitom koji e se, na taj nain, ostvariti. Istraivanja pokazuju, npr. da je
slobodna forma izlaganja u buticima daleko skuplja od obinog reda gondola (stalaa) u
diskontima i supermarketima. Takoe, drveni elementi su daleko skuplji od ianih i plastinih.
17

M. Levy, B. Weitz, Retailing Management, McGraw - Hill, Irwin, 2001.

34

Ulaganje trgovaca na dizajnu objekta ima svoju finansijsku opravdanost ako su profiti vei od
uloenog novca, ali je, isto tako, znaajno da se prvo mora uloiti u dizajn objekta, a onda preko
razliitih metoda ostvarivanja strategije plasmana, raditi na njegovoj isplativosti. U tom pogledu,
veoma vana injenica je i stvaranje dobre atmosfere u objektu. U stvaranju atmosfere u
prodajnom objektu, maloprodavci moraju uzeti u obzir visinu trokova zajedno sa optim
imidom i strategijom privlaenja potroaa. U tom pogledu, mogao bi posluiti primjer
odreene vrste rasvjete koja se koristi za osvjetljenje skupog nakita ili kristala koji kota vie od
itavog reda obinih sijalica. Trgovac, dakle, koristi svoj prodajni prostor kako bi dostigao
izvjesnu kompetitivnu prednost u odnosu na svoju konkurenciju i prenio ponudu kupcima.
Izgled prodavnice je, u stvari, nain na koji konzument intepretira poruke prema kupcu. Izgled
objekta je nain na koji kupac doivljava prodavnicu u smislu dostupne robe, samog prodajnog
prostora i oekivanog iskustva kada tamo kupuje. Zbog toga klju uspjeha u prodajnom biznisu
je stvaranje prodajnog imida koji odgovara ivotnom stilu i oekivanjima ciljne trine grupe.
Podizanje pozitivnog imida je bitno jer on utie na:

poziciju koju prodavnica ima u asocijacijama kupaca;

izbor potroaa;
koliko daleko je kupac spreman da putuje samo da bi posjetio prodajni objekat;
koliko esto e konzument putovati do prodavnice;
lojalnost kupaca - obim unutar koga e kupac koristiti ba taj prodajni prostor u svrhu
kupovine.

Ovakav pristup maloprodavaca u stvaranju pozitivne slike i odluci o kupovini od strane

potroaa, pokazuje da trgovac moe privui vie potroaa i poveati prodaju uz korienje
odgovarajueg prodajnog imida, bez obzira na relativnu udaljenost objekta od potroakog
korpusa.
Stvaranje imida je sloen proces, ali kupac eli da prodajni prostor vidi kao jedan cjelokupni i
zaokrueni paket. Deava se esto da potroai imaju posebnu viziju izgleda prodajnih objekata,
meutim, proces segmentacije trita, upravo, oznaava proces unutar koga se maloprodavci
koncentriu i to na odreenu ciljnu potroaku grupu.
Izgled prodajnog objekta se sastoji od dva glavna elementa 18.
18

F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

35

1. Fizike osobine robe kao to su kvalitet i dostupnost. Ove karakteristike, zajedno sa

percepcijom vezanom za cijene, utiu na oekivanja kupaca u smislu uspjene kupovine.
Via oekivanja uspjeha u kupovini znae da e potroa vjerovatnije svratiti upravo u tu
prodavnicu
2. Psiholoki efekat koji stvaraju fizike karakterisitke prodajnog prostora.
Fizike karakteristike prodajnog prostora ukljuuju:

spoljni izgled prodavnice;

enterijer koji je sastavljen od unutranjeg rasporeda i metoda izlaganja;
atmosferu koju sainjavaju osvjetljenje, zvuci, mirisi i boje.

U daljem pristupu analize psiholokog efekta koji stvara dizajn unutranjeg i spoljneg izgleda
prodajnog objekta, zadraemo se na njegovoj analizi, kao i na stvaranju elemenata atmosfere u
prodajnom objektu.
esto se dogaa da konzument radije kupuje u onim prodavnicama iji imid je u saglasnosti sa
njegovim, ili sa njegovom predstavom o sopstvenom imidu. Stoga, iako kupac moe biti
impresioniran specifinostima robe koja se nudi, na trgovcu je da upravlja fizikim atributima
prodajnog prostora i metodologijom usluivanja, kako bi stvorio "sliku" koja odgovara njegovom
ciljnom tritu. Prodajni dizajn ima dva osnovna zadatka:
1. Da podrava trinu poziciju trgovca putem odravanja imida i povezivanja sa
2

potrebama i aspiracijama konzumenata, i

Da ispuni operacione potrebe kompanije putem smanjivanja trokova i dranja zaliha za
zadovoljenje trine tranje19.

Da bi sve bilo u funkciji odravanja imida, trgovac bi morao da:

a) Istrai aspiracije kupaca kao to su:
Osjeaj statusa koji potvruje oekivani kvalitet ili modu;
Osjeaj zabavljanja ili teatra u situacijama hedonistikog kupovanja, naroito u
sluaju restorana i trgovine odjeom, na primjer.
b) Prepozna i razrijei tekoe na koje kupac nailazi prilikom pristupa prodavnici, kao to
su:

19

specijalna pomagala za hendikepirane;

odgovarajui parking.

A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002

36

c) Uini sve kako bi kupcima olakao pristup robi, npr:

jasne oznake zbog starijih osoba;
kabine u prodavnicama garderobe.
d) Konzumentima obezbijedi osjeaj komfora i pripadnosti, kao to su:
dijelovi za odmor i toaleti u velikim prodajnim prostorima;
izgled prodavnice koji je u saglasnosti sa lokalnim okruenjem.
e) Uvai kupev osjeaj za etiku, inei znake u smislu drutveno korisnog rada - humanosti
(kutije u koje se ubacuje novac za siromane, ili dobrotovorne donacije), a koji ne treba
da budu pretjerano naglaeni.
f) U smislu zadovoljenja osnovnih kriterijuma ekonomije rada, a zalihe na optimalnoj
veliini, prodajni dizajn treba da:
Strukturu zadri u okviru prodajne politike i pozicije na tritu.
Uini postavke i prodajni raspored na nain koji je povezan sa imidom

prodavnice i ponuene robe.

Ostvari elemente fleksibilnosti na taj nain to e se prilagoditi promjenama u

prodajnim obrascima i metodama izlaganja robe.

Podri koriene metode prodaje (kao to su, na primjer, samousluge), kao i date

usluge.
Racionalno iskoristi magacinske i administrativne prostorije unutar prodajnog

prostora.
Zadovolji zahtjeve bezbjednosti.

Dizajniranje je pojam koji oznaava estetsko oblikovanje i ureivanje. U trgovini dizajniranje,

prije svega, ima prostornu dimenziju, jer se pod njim podrazumijeva estetsko oblikovanje i
ureenje izlobenih i prodajnih povrina, koje su u vidokrugu klijenata sa kojima maloprodavac
posluje. Sastavni dio ili sadraj dizajniranja je araniranje koje se odnosi na vizuelno izlaganje
robe i drugih ponuenih sadraja firme na nain koji e izazvati dopadanje kod potroaa20.
Araniranje predstavlja plansko rasporeivanje trgovinskih artikala i dekornih elemenata na
nain koji e privui kupce i obezbijediti uspjeno poslovanje prodajnog objekta21.
Strategija spoljanjeg i unutranjeg ureenja prodajnih objekata se mora voditi aktivno i u skladu
sa glavnom strategijom pozicioniranja. Aktivno upravljanje dizajnom i ureenjem prodajnih
objekata zahtijeva poznavanje naina na koji potroa percipira ukupni prodajni ambijent22.
20

D. Joki, Trgovako preduzetnitvo, Nauno istraivaki centar Uice, 2003.

B. Barugdi, Araniranje izlobeno - prodajnih prostora, Via kola likovnih i primenjenih umetnosti, Beograd, 2000
22
G. Petkovi, Pozicioniranje trgovinskih preduzea, igoja tampa, Beograd, 1995.
21

37

U istraivanju doli smo do zakljuka da se u literaturi sreu razliite klasifikacije elemenata

unutranjeg i spoljanjeg ureenja prodajnog prostora. Kada se govori o upravljanju prodajom,
prilikom ureenja objekata posebna panja se posveuje racionalnom korienju prostora koji
utie na produktivnost rada, zatim, razmjetaju prodajnih odjeljenja, razmjetaju pojedinih
artikala, veliini "nekomercijalnog" prostora (tu se, prije svega misli na odmor za kupce,
zaposlene radnike i sl.). Navedena zapaanja ilustrujemo tabelom uobiajenih elemenata
ureenja prodajnih objekata:
Enterijer prodavnice
Layout prodavnice
Boje, osvjetljenje, zvuci i mirisi
Podne, zidne i obloge plafona

Eksterijer prodavnice
Arhitektura i ulazi
Izlog
Znak, naziv, svjetlea reklama

Namjetaj, oprema, signalizacija

Tabela 1: Elementi ureenja prodavnice

Dakle, kombinujui navedene elemente, cilj je da se potroa osjea ugodno, komforno, sa

prateim olakicama za odmor i da se vie vremena zadri u prodajnom prostoru, kako bi donio
pravilnu odluku o kupovini odgovarajueg proizvoda iz robnog asortimana prodajnog objekta.

4. MOGUNOSTI INTERNETA KOD UNAPREENJA PRODAJE

Digitalna (r)evolucija stavila je pred potroae i biznis iroke mogunosti. ta je to to potroai
danas imaju, a jue nisu imali: 23
Nove mogunosti potroaa:
Kupci danas samo kliknu i porede konkurentske cijene i karakteristike proizvoda. Samo za
nekoliko sekundi mogu dobiti odgovore na Internetu. Nije potrebno da se dovezu do radnje, da
se parkiraju, ekaju u redu. Potroai ak mogu da navedu cijenu koju ele da plate za hotelsku
sobu, avionsku kartu ili knjigu i vide da li ima zainteresovanih ponuaa. Kupci se mogu
ujediniti, prilikom vrenja nabavki i tako ostvariti vee koliinske rabate.
Raznovrsnija ponuda proizvoda i usluga:

23

F. Kotler, K.Keller: Marketing Menadment, Data status 2006, Beograd

38

Danas je mogue naruiti skoro sve preko Interneta: nametaj, tehniku opremu, konsultanske
usluge, ljekarske savjete. Kupci mogu robu naruiti sa bilo kog mjesta na svijetu, to koristi
onima koji ive u zemljama sa ogranienom ponudom ili visokim cijenama.
Velika koliina informacija gotovo o svemu:
Ljudi mogu da itaju gotovo svaki dnevni list na bilo kom jeziku. Moe se pristupiti online
enciklopedijama, rijenicima, informacijama iz medicine, izvjetajima za potroae.
Bolja interakcija i lake izdavanje i primanje porudbi:
Dananji kupci mogu da naruuju iz kue, iz kancelarije, putem mobilnih telefona u svako doba
dana i noi, svakog dana u nedelji a porudbe e biti brzo isporuene.
Mogunost poreenja obavjetenja o proizvodima i uslugama:
Dananji kupci imaju mogunost da se na raznim forumima usredsrede na neku oblast od
zajednikog interesa i da tako razmijene informacije i miljenja.
Postavljajui jedan ili vie veb sajtova (portala) kompanija moe navesti svoje proizvode i
usluge, svoj istorijat ili poslovnu filozofiju, moe da ponudi radna mjesta, uje i sazna ta
potroai i javnost misle o kompaniji, odnosno kakav joj je rejting. Na Internetu organizacije
mogu da prikupe potpune i sadrajnije informacije o tritima, kupcima, potencijalnim kupcima i
konkurentima.24 Internet olakava pojedincima da putem e-mail-a ili Skype-a (video veza) stupe
u kontakt sa organizacijom i da dobiju odgovor, dok vei broj kompanija uspostavlja mreu
odnosa sa dobavljaima i distributerima. Kompanije mogu sutinski da utede koritenjem
Interneta za poreenje cijena ili za nabavku materijala i opreme sa raznih tendera (ponuda).
Kompanijama je omogueno da prilagode svoju ponudu i usluge korienjem informacija iz baze
podataka: o broju posjetilaca svog veb sajta i frekvenciji posjeta; o najposeenijim stranicama
odnosno segmentima za koje su posjetioci pokazali najvie interesovanja; praenjem komentara,
predloga i prigovora posetilaca i sl.
Jasno je da sve kompanije moraju razmotriti prelazak na e-marketing. Kompanije mogu
sprovoditi e-marketing na jedan od etiri naina25

24

Porter Michael, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, mart 2001.

25

Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, etvrto evropsko izdanje, Mate, 2007

39

Slika 2. Sprovoenje Internet marketinga

Kompanijama se preporuuje sinteza gore navedenih taktika.

Za veinu kompanija iz oblasti prodaje prvi korak u sprovoenju Internet marketinga je
osmiljavanje veb stranice. Meutim, marketing strunjaci moraju uiniti vie od jednostavnog
otvaranja Internet stranice, oni moraju osmisliti privlane stranice i pronai nain kako pridobiti
potroae da posete veb stranicu i ostanu joj vjerni. Internet stranice se znatno razlikuju sa
obzirom na svrhu i sadraj.
Najosnovnija vrsta su Korporacijske Internet stranice.26 Osmiljene su kako bi vodile
interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potroa. Njihov cilj je odobrovoljiti potroaa i
dopuniti druge prodajne kanale, a ne direktno prodavati kompanijine proizvode. Na primer,
korporacijske Internet stranice Nokie i IKEA-e pruaju standarnu bogatu ponudu informacija i
lanaka u nastojanju da odgovore na pitanja potroaa, da sa njima uspostave dublje odnose i da
proizvedu uzbuenje u vezi sa kompanijom. Korporacijske stranice uglavnom pruaju
informacije o istoriji kompanije, njenoj misiji i poslovnoj filozofiji, kao i o proizvodima i
uslugama koje nudi. Takoe mogu obavjetavati o raznim dogaajima, zaposlenima,
finansijskom uspjehu i konkursima za radna mjesta. Mnoge korporacijske stranice takoe
objavljuju zabavno interesantne lanke kako bi privukle i zadrale posjetioce. Na kraju, stranice
mogu ponuditi mogunost da potroai postave pitanje, daju primjedbu i preporue prijatelju.
Druge kompanije osmiljavaju marketing veb stranice. Te stranice ukljuuju potroae u
interakciju koja e ih pribliiti kupovini ili drugom marketing cilju. Na marketing veb stranici,
komunikaciju i interakciju inicira kompanija. Takva stranica moe ukljuivati katalog, savjete za
kupovinu kao i propagandne sadraje poput kupona, promotivnih prodaja i takmienja.
26

Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, etvrto evropsko izdanje, Mate, 2007

40

Kompanije nametljivo promoviu svoje marketing stranice u tradicionalnom (off line)

tampanom ili emitovanom oglaavanju i putem oglasa koji iskau prilikom posjeta drugim
Internet stranicama. Osmiljavanje Internet stranica je jedno a pridobijanje ljudi da ih posjete
neto sasvim drugo. Ono to je kljuno jeste stvoriti dovoljno vrijednosti i uzbuenja kako bi
potroai posjetili stranicu i kasnije joj se ponovo vraali.
Nedavno je istraivanje meu najzavisnijim korisnicima interneta pokazalo da su u
proteklih nekoliko godina oekivanja od Interneta porasla do nebeskih visina. Dananji korisnici
Interneta brzo naputaju stranice koje ne zadovoljavaju njihova oekivanja. Bilo da koriste
Internet zbog posla ili privatnih razloga, ako veb stranica ne zadovoljava njihova oekivanja,
dvije treine ispitanika reklo je da se na nju ne vraa. Posjetie je i otii.
Da bi Internet marketing strunjaci privukli nove posetioce i podstakli ponovne posjete, trebalo
bi da poklone posebnu panju sljedeim zakonima uspjenog osmiljavanja veb stranica. 27

Kontekst: izgled i raspored.

Sadraj: tekst, slike, zvuk i video sadraj.

Zajednica: nain na koji stranica omoguava komunikaciju izmeu njenih korisnika.

Prilagoavanje: mogunost stranice da se prilagodi razliitim korisnicima ili da

omoguuje korisnicima da je personalizuju.

Komunikacija: nain na koji je omoguena komunikacija izmeu stranice (kompanije) i

korisnika.

Povezanost: mjera do koje je stranica povezana sa drugim sajtovima.

Trgovina: sposobnost stranice da omoguava trgovinske transakcije.

Veb stranica bi u najmanju ruku trebalo da bude privlana i jednostavna za upotrebu. Osim toga,
stranice moraju biti zanimljive, korisne i pruati izazov. Na kraju, ono to e privui, zadrati i
vratiti posjetioce jeste vrijednost sadraja stranice.

4.1

27

Oblici Internet promocije

Rayport, Jeffrey F., Jaworski, Bernard J., E-commerce, McGraw Hill, 2001.

41

Dok korisnici pretrauju veb stranice, na ekranu iskau Internet oglasi. Takvi oglasi
pojavljuju se u obliku zastavica (banners) i traka (tickers) koje se kreu preko ekrana. Na
primjer, korisnik koji provjerava sadraj vezan za filmove, mogao bi da vidi zastavicu koja ga
upuuje na odreene konditorske proizvode.
Novi formati Internet oglasa ukljuuju tzv. solitere (skyscrapers), visoke tanke oglase uz desnu
ili lijevu ivicu veb stranice i pravougaonike (rectangles), odnosno okvire koji su mnogo vei od
zastavica, banera. Na primjer, na veb stranici UCAS-a28 studenti koji trae informacije o
prijavama na univerzitet ili o zaposlenju u Velikoj Britaniji, ugledae oglase sa ponudama
razliitih proizvoda i savjeta banaka i osiguravajuih kompanija. Korisnici koji posjete deo
posveen sportu na MSNBC mogli bi odjednom ugledati zasebni prozori koji prikazuje npr.
beine video kamere. Sponzori pretraivakih oglasa (browser ads) plaaju korisnicima da ih
poseuju.
Pomou servisa poput Google AdWords-a mogu da se naprave oglasi za kompanije, brzo i
jednostavno. AdWords oglasi se prikazuju pored rezultata pretrage, kada neko pretrauje Google
koristei neku kljunu rije koja je povezana sa kompanijom oglaivaa. Na taj nain, oglaava
se publici koja je ve zainteresovana za usluge ili proizvode koje kompanija nudi. Takvi oglasi se
mogu prikazivati i na najposjeenijim veb stranicama. Takoe se mogu izabrati odreene veb
stranice za plasman oglasa preko sadraja.
Mrea sa medijskim sadrajem ima prednost jer moe da dopre do potencijalnih potroaa na
razliitim takama ciklusa kupovine. Ne usredsreuje se svaki potencijalni kupac na pretragu.
Nije svaki posjetilac spreman da u datom trenutku izvri kupovinu. Oglaivau je izazov da
pridobije njihovu panju u pravom trenutku.
Na primjer, korisnik moe da zapone pretragu o dobrobitima ishrane integralnih itaricama.
Meutim, dok ita relevantne tekstove, korisnik moe da primjeti oglase prodavca na mrei ili da
klikne na same oglase. Uz oglaavanje iskljuivo putem pretrage, ne biste imali ovog kupca.
Na mrei sa medijskim sadrajem mogu da se prikau oglasi u vie formata, kao to su tekstualni
i oglasi obogaeni medijskim sadrajem. Slikovni i video oglasi mogu da budu naroito vani za
promovisanje marke i marketinke djelatnosti. Google ne naplauje dodatne iznose za
prikazivanje ovih oglasa a plaa se samo ako ljudi kliknu na oglas PPC (pay per click). Oglasi
28

http://www.ucas.co.uk/

42

se mogu ureivati i podeavati sve dok se ne dobiju eljeni rezultati. Ne postoji obaveza
minimalne potronje ili roka. A zbog cijene po kliku, naplauju se jedino klikovi koje korisnici
naprave na kompanijinim oglasima. To znai da se svaki dinar budeta troi samo za skupljanje
novih potencijalnih korisnika.
Sponzorstva sadraja (content sponsorship) su jo jedan oblik Internet promocije. Ime
kompanije moe biti prisutno na Internetu tako to sponzorie posebne sadraje, kao to su vijesti
ili finansijske informacije, na razliitim veb stranicama. Sponzor plaa prikazivanje sadraja a za
uzvrat se imenuje kao prualac odreene usluge na Internetu. Sponzorstva su najbolja za paljivo
odabrane veb stranice gdje mogu ponuditi relevantne informacije ili usluge odreenoj populaciji.
Internet kompanije mogu koristiti virusni marketing, Internet verziju usmene prodaje. Virusni
marketing ukljuuje stvaranje poruke ili drugog marketing sadraja koji je toliko zarazan da e
potroai eljeti da ga proslede svojim prijateljima. Budui da potroai prosljeuju poruku ili
oglas drugima, virusni marketing moe biti prilino ekonomian. A kada informacija dolazi od
prijatelja, mnogo je vea vjerovatnoa da e je primalac proitati. Cilj je pridobiti korisnike
(potroae) da obavljaju marketing aktivnosti umesto kompanije.

4.2

Budunost Internet promocije

Internet promocija ima korisnu svrhu, naroito kao dodatak drugim marketing akcijama.
Meutim, uprkos prvim uspjesima, Internet nee tako brzo postati glavni konkurent elektronskim
i tampanim medijima. Mnogi marketing strunjaci jo uvek preispituju vr ijednost oglaavanja
na Internetu kao uspenog orua.

Tabela 2. Poreenje medija za plasiranje oglasa

43

Iz tabele 2, evidentno je da, iako Internet pokazuje znaajan rast u posljednjih pet godina,
kada se radi o plasiranju oglasa, novine i televizija i dalje imaju primat. Kakva god bila njihova
budunost, proizvodne kompanije sada istrauju uspjenije oblike i razloge oglaavanja i
marketinga preko Interneta. Meutim, kako bi najbolje iskoristili Internet kao sredstvo
komunikacije, marketing strunjaci kao i oglaivai moraju smisliti naine kako bi u potpunosti
iskoristili interaktivnost Interneta i njegov potencijal za ultraprecizno ciljanje, to su njegove
najmonije karakteristike.

4.3

Unapreenje prodaje preko drutvenih mrea

Popularnost foruma i interesnih grupa dovela je do stvaranja mnogobrojnih komercijalno

sponzorisanih veb stranica koje se nazivaju veb zajednicama. Takve stranice omoguavaju
lanovima da se okupe na Internetu i razmjenjuju miljenja o temama koje ih zanimaju. Veb
zajednice su se u poslednjih nekoliko godina razmnoile kao peurke poslije kie - Facebook,
Twitter, LinkedIn i sl. Danas se ljudi bez obzira na svoje godine, pol i interesovanje mogu
pridruiti veb zajednicama, na stranicama koje se bave zabavom, filmovima, zdravljem pa sve do
onih koji su posveeni kui i porodici, ivotnim stilovima kao i novcu i ulaganju. Posjetioci tih
veb stranica razvijaju snaan oseaj zajednitva. Takve zajednice su privlane oglaivaima jer
privlae potroae zajednikih ukusa. Osim toga, Internet potroai su posjetioci koji ostaju due
na Internetu, to poveava izglede relevantne izloenosti promotivnoj poruci.
Socijalne mree su pojedinci i grupe koje povezuju zajedniki status, sline funkcije, kulturne i
druge slinosti ili zajedniki interes. Mogu se osnovati i gasiti zavisno od potreba. Osnivaju se
kako bi se nosile sa odreenim problemom, najee u formi grupa za pomo, mrea NVO
(nevladinih organizacija) i grupa za socijalni aktivizam. Ubrzano se razvijaju pojavom novih
tehnologija, posebno Interneta. Socijalna mrea29 je socijalna (drutvena) struktura koju ine
vorovi (koji su uopteno pojedinci ili organizacije) povezani jednom ili vie meuzavisnosti kao
to su vrijednosti, ideje, finansijski interesi, prijateljstvo, slinost, razliitost, konflikti, kupovina
i sl. Analiza socijalne mree posmatra socijalne relacije u terminima vorova i veza. vorovi su
individualni akteri unutar mrea, a veze su relacije izmeu aktera. Moe da bude vie razliitih
veza izmeu vorova.
29

http://sr.wikipedia.org/wiki/_

44

Istraivanja u akademskoj sredini pokazalo je da socijalne mree funkcioniu na vie nivoa,

poevi od porodice do nivoa nacije i igraju kritinu ulogu u odreivanju naina na koji e se
neki problem rijeiti, kako e organizacija funkcionisati i stepen do koga e pojedinac uspjeti u
dostizanju individualnih ciljeva.
Evo nekih injenica koje dovljno govore o bitnosti drutvenih medija.
Pet od top deset najbre rastuih veb brendova pripada drutvenim medijima;
Vie od 67% poznatih kompanija kae da su najbolji izvor informacija o proizvodima i
servisiranju upravo njihovi potroai (koji se pojavljuju na drutvenim medijima);
Na vebu se pojavi oko 1.2 miliona blog postova dnevno.
Drutveni mediji pomau kompanijama i pojedincima da:

Upravljaju brendom kompanije,

Da utiu na prisutnost brenda u svakodnevnom ivotu potroaa,
Da se priblie potroaima, naue o njihovim potrebama, da uestvuju u diskusijama i

ponude im potrebno reenje,

Omoguavaju neuporedivo jeftinije reklamiranje od tradicionalnih medija,
Nude brojne naine merenja i praenja performansi.

Idealan primjer je kompanija Dell koja je omoguila posjetiocima sajta da postavljaju svoje ideje
i glasaju za njih. Tako su realizovali besplatno trino istraivanje jer ko vam bolje moe rei
kako da unapredite proizvode i usluge od vaih potroaa.30
Jo jedan dobar primjer je Starbucks koji je uspio okupiti blizu pet miliona sljedbenika na
Facebook-u postavljajui esto obavjetenja o besplatnim proizvodima i popustima.
Provedena je itava studija oko ovakvog poslovanja od strane Razorfish-a (august 2009.), te je
ustanovljeno kako korisnici socijalnih mrea u osnovi uivaju to mogu dio svog virtualnog
prostora ustupiti brendovima koje vole. U skladu sa odgovorima ispitanika dolo se do
fascinantnih podataka kako 76% pozdravlja oglaavanje na socijalnim mreama, 17% je sljedei
oglase proitalo korporativni blog, 67% ih je pogledalo reklamu na YouTube-u i 65% igralo
barem jednu od brendiranih online igrica.

30

http://www.internetmarketing.rs/

45

Stanje praenja oglasa i obavetenja je na Facebook-u i MySpace-u jo uvijek daleko vee od

onog na Twitter-u sa znaajnom brojkom od 40%. Meutim, pobornici Twitter-a smatraju kako
e zastupljenost sa 26% vrlo brzo skoiti na vie cifre.

4.3.1

Twitter strategija

Postoji bezbroj studija i predvianja razvoja Twittera. A evo nekih korisnih podataka.
Prema Marketing Sherpa Social Media Marketing & PR Benchmark Guide: jedna od najveih
opasnosti usvajanja socijalnih medija kao marketing strategije je veliki procenat onih koji sebe
smatraju kompetentnim iako nemaju nekog velikog iskustva u koritenju socijalnih medija.
Njihovo suvino samopouzdanje moe ih odvesti u neuspjeh. A evo i statistikih podataka o
tome. Prema Harvard Business Review oko 10% je onih koji redovno koriste Twitter u
promotivne svrhe sa preko 90% postova. Preko polovine korisnike Twittera tvituje manje od
jednom u dva mjeseca. Veina onih koji se oglaavaju putem Interneta upoznata je sa
metodologijom P.O.S.T razvijenom od strane Forrester Research a obuhvata ljude (people),
ciljeve (objectives), strategiju (strategies), tehnologiju (technology).

Ljudi
Ljudi su vrlo bitan element za sve one koji se reklamiraju a misli se na oslukivanje diskusija o
naem brendu, kompaniji, konkurenciji, djelatnosti kojom se bavimo. Dakle, sve to se pria o
onome to je usko vezano za na posao je veoma vano i korisno je biti prisutan u svim online
segmentima gdje bi se mogla povesti diskusija. Na taj nain bi i mi mogli svojim komentarom
poboljati ugled kompanije, ili brenda koji promoviemo.
Ciljevi
Vrlo je bitno razumjeti sopstvene poslovne ciljeve i odgovornosti i razviti jasne svrhe poslovanja.
Pravilno i jasno postavljeni ciljevi moraju donijeti prihod, izgraditi kapital, smanjti trokove.
Jedan od vrlo vanih trenutaka u postizanju uspjeha u sferi poslovanja ili privatnog ivota je

46

upravo postavljanje ciljeva. to se jasnije, konkretnije, detaljnije definie cilj to je i vea

vjerovatnoa njegovog ostvarenja.
Strategija
Strategijom se gradi taktiki akcioni plan kojim se dostiu ciljevi.
Tehnologija
Koritenje Twitter-a podrazumjeva koritenje mikro-bloging tehnologije u promotivne svrhe
odreenog sajta. Pojavljivanje na Twitteru znai da smo tu da promoviemo posao koji smo
kreirali, ali promoviemo ujedno i sebe. Vrlo je bitno obratiti panju ta objavljujemo i iju
panju elimo da zadobijemo jer ak i kada objavljujemo informacije line prirode to kreira
imid o nama meu vaim follower-ima, tj. onima koji prate ta se deava na naem profilu.
ta god da je razlog za tvitovanje, sutina je da nas ostali doive kao osobu od povjerenja koja
ima znanja i iskustva i na taj nain e biti drugima od pomoi. Neke osobe su jedinstvene online
linosti i toliko specifine i posveene onome to rade da za kratko vreme od sebe izgrade
poznati lini online brend.

4.3.2

Facebook strategija

Ako bi Facebook bio drava nekim sluajem, to bi bila jedna od pet najmnogoljudnijih

zemalja, posle Kine, Indije, SAD-a i Indonezije. Facebook u SAD-u ima vie korisnika nego u bilo
kojoj drugoj zemlji. Meutim, najvea koncentracija korisnika je u istonom delu SAD-a, te u
zapadnoj Evropi. Od januara do marta 2009. godin e, dolo je do nabreg rasta SAD-a korisnika
starosti izmeu 26 i 44 god., dok se u ostalim zemljama biljei slian trend.31
Vlasnici poznatih brendova trae naine da uveaju koristi od socijalnih mrea kao novog m jesta
za plasiranje reklama. Facebook i ostali sajtovi ovog tipa pruaju mogunosti za dobijanje
povratnih informacija od korisnika i mogunost uspostavljanja direktne komunikacije sa
postojeim i potencijalnim korisnicima.

31

http://www.internetmarketing.rs/

47

Na sajtovima kao to je Facebook , menaderi kompanija mogu mnogo nauiti o stvarnim

problemima korisnika vezanih za proizvod ili uslugu ili servis. Sajtovi socijalnih medija
omoguavaju velikim kompanijama da gledajui i sluajui kupce dobiju informaciju o tome ta
kupci stvarno ele, koje probleme imaju i kako mogu da im pomognu. Na taj nain e
prilagoavati usluge i proizvode ali i svoje online i offline kampanje. Proc jenjuje se da su
korisnici Facebook-a proveli preko 3 biliona minuta na sajtu. Svoj status na profilu su prom jenili
15 miliona puta i postali fanovi neke kompanije, brenda, proizvoda ili neke osobe 3.5 miliona
puta dnevno. Ali nevjerovatni rast registrovanih korisnika Facebook-a nije donio oekivani profit
onima koji su se reklamirali. Navike korisnika socijalnih mrea su jedan od problema za one koji
se oglaavaju. 2008.godine je objavljen podatak da 43% korisnika nikada ne klikne na reklame,
dok 80% Internet korisnika uini to jednom godinje . 11% je onih koji koriste Facebook i koji su
kliknuvi na reklamu otili korak dalje i kupili proizvod. Zato je sada glavno pitanje za
kompanije koje se oglaavaju na Facebook-u kako da poveaju uspjenost online kampanja.
Moda odgovor na to moe dati rezultat istraivanja TNS Media Intelligence o potencijalima
oglaavanja na socijalnim medijima kao to je Facebook: uvid u ponaanje potroaa i njihov
nain razmiljanja, uticaj na poveanje svijesti o postojanju brenda, poveanje lojalnosti kupaca.
Dakle, niko ne spominje porast profita. To je efekat koji e doi kao rezultat angaovanja u
oblasti poboljanja interaktivne komunikacije sa kupcima, po emu je Internet jedinstven i
razlikuje se od svih ostalih medija.32 Graenje online zajednice se ne deava preko noi. Za jednu
kompaniju je bitno da okupi fanove oko svog brenda i da im daje dosta kvalitetnog sadraja koji
e moi da objavljuju na svojim profilima i tako uivaju u injenici da pripadaju grupi koju je
kompanija kreirala za njih.

4.4

Prilagoavanje potroaima

Stara ekonomija se bazirala na proizvodnim kompanijama koje su uglavnom bile

usredsreene na standardizaciju proizvodnje, proizvoda i poslovnih procesa. One su ulagale
velika sredstva u izgradnju marke kako bi propagirale prednosti svoje standardizovane ponude,
kako bi iskoristili prednosti ekonomije veliine. Za razliku od toga, nova ekonomija se vrti oko

32

http://www.internetmarketing.rs/

48

informacijskih kompanija.

33

Informacije imaju prednost utoliko to ih je lake diferencirati,

individualno prilagoditi, personalizovati i slati putem mrea nevjerovatnom brzinom. Zbog toga
su kompanije postale spretnije u prikupljanju informacija o individualnim kupcima i poslovnim
partnerima (dobavljaima, distributerima, trgovcima na malo). Postale su vjetije u
individualizaciji svojih proizvoda i usluga kao i poruka i medija.

ZAKLJUAK
Jedino poslovna filozofija usmjerena na razumijevanje potreba i zahtjeva potroaa vodi
ka ekonomskoj racionalnosti iskorienja resursa i ostvarenja osnovnih marketinkih
pretpostavki sa glavnim ciljem - zadovoljenje potrebe potroaa i ostvarenja profita kao
materijalne satisfakcije, na obostrano zadovoljstvo. Za uspjenu realizaciju gore navedenih
ciljeva potrebno je nai nain da se ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog
preduzea srednje veliine. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija unapreenja
prodaje kao jedna od najvanijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog trgovinskog preduzea.
Razumljiva informacija o brzim promjenama na tritu - paljivo planirane akcije, zajedno sa
zbirkom uobiajenih ili specifinih pitanja na koja treba odgovoriti na licu mjesta, omoguuju
redovno praenje situacije. Efektivna komunikacija je temelj unapreenja prodaje. Na posao je
33

Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, etvrto evropsko izdanje, Mate, 2007.

49

da kupce, korisnike i donatore zainteresujemo za proizvod, uslugu i organizaciju onako kao to

smo i sami zainteresovani. Neemo biti u stanju to uiniti ako sami istinski ne verujemo u ulogu
koju naa organizacija igra u iroj zajednici. Kreativni optimizam zahtjeva pozitivan stav prema
organizaciji, saradnicima, misiji, koji je i potencijal za promjene i poboljanja. Stvoriti adekvatnu
misiju, viziju i konano strategiju (koje ciljeve treba postii i na koji nain) je baza za razvoj i
unapreenje cjelokupne kompanije. Umjesto oslanjanja na povjerenje, kompanija mora izraditi
vlastitu "tapiseriju" marketinkih kvaliteta i aktivnosti. Meutim, pojavljuju se i imitatori. Velike
i dobre strategije se sastoje od konfiguracijskog niza aktivnosti koje spreavaju lako kopiranje.
Imitator e imati ne samo velike trokove, ve e zavriti kao blijeda imitacija s prosjenim
povratima.
Nema lakih ciljeva u ivotu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mreu ili turbo rast
prodaje. Promaaj profita se upravo sastoji samo u ovom cilju. Ako ne preemo ovu prepreku,
neemo postii dobre rezultate. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kae:
"Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oruja", to znai ne bazirati se samo na jedno,
u ovom sluaju, samo na profit. Zadovoljstvo i veliki uitak lei u tome ako doemo do spoznaje
da smo zadovoljili potrebe kupaca i potroaa, zainteresovali ih za kupovinu (dizajnom i
inovativnou), osigurali im visok kvalitet proizvoda, uz pristupane cjene i na neki nain ih
obradovali zanimljivim i korisnim poklonom. U tome lei cijela tematika unapreenja prodaje.

LITERATURA
[1]

Klincov, R. Marketing, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.

[2]

Klincov, R. Marketing usluga, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.

[3]

Stenton, W.J. Osnove marketinga, Maidenhead, McGraw - Hill, 1967.

[4]

Kesi T. Marketinka komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.

[5]

Klincov, R. Marketing i odnosi s javnou, Tom 1 i Tom 2, Univerzitet za poslovne studije,

Banja Luka, 2010.

[6]

Harlow, R.F. Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.

[7]

Forsajt, P. Marketing - Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994.

[8]

Markovi, M. Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.

50

[9]

Levy, M. Weitz, B. Retailing Management, McGraw - Hill, Irwin, 2001.

[10]

Galogaa, M. Trini menadment, MM College, Novi Sad, 2005.

[11]

Newmann, A, Cullen, P. Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, G. Britain, 2002.

[12]

Kotler, F, Armstrong, G. Principles of Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007.

[13]

Joki, D. Trgovako preduzetnitvo, Nauno istraivaki centar Uice, 2003.

[14]

Kotler F, Keler, K. Marketing Menadment, Data status, Beograd, 2006.

[15]

Porter, M. Strategy and the Internet , Harvard Business Review, mart 2001.

[16]

Barugdi, B., Araniranje izlobeno - prodajnih prostora, Via kola likovnih i primenjenih
umetnosti, Beograd, 2000.

[17]

Rayport, J. F, Jaworski, B. J. E-commerce, McGraw Hill, 2001.

[18]

Kotler, F. Armstrong, G. Sanders, J. Wong, V Principi Marketinga, Naklade Mate, 2007

[19]

Petkovi, G. Pozicioniranje trgovinskih preduzea, igoja tampa, Beograd, 1995.

[20]

Bazala, A. Istraivanje trita, Metode i podruja istraivanja, Zagreb, 1991.

[21]

Kotler, F. Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

[22]

Kotler, F. Marketiong od A - Z, Asee books, 2006.

[23]

http://www.ucas.co.uk/

[24]

http://www.internetmarketing.rs/

51