‘OGRA Michael Johansson
‘We Had Been Packing All Night, 2005.
aes, malta, 4.00.8 x4
44 Harvard uses Review Octubre 2010HBRAL.COM
programa ena Centre
Foreorporate Reputation
do Said Burnes Scheel,
‘ymembyo de rior
Cole, on Uaerty of
orf
os origenes delos productos
de una empresa solfan ser
bastante oscuros, Aparte
de los encargados de la ca
dena de suministeo, pricti-
camente a nadie le impor-
taba. Glertamente que esto
‘cambié. Los consumidores,
gobierosy empresas estin,
2 exigiendo detalles acerca
Ge los sistemas y las fuentes de donde vienen los
productos. Les preocupa la calidad, a seguridad,
los aspectos éticos y el impacto ambiental, Las or-
‘ganizaciones mas visionarias estan abordando di
Tectamente las nuevas oportunidades y amenazas
que traen consigo la pregunta “gde dénde vienen
nuestros insumos?".
Piense en los problemas que puede causar una
cadena de sumninistro opaca. La mayoria de los
ustarios del iPhone probablemente ni piensa en
Ja procedencia de sus aparatos, pero los suicidios
de trabajadares en Foxconn, uno delos proveedo-
res chinos mas grandes de Apple, abligé a la em=
presa a revelar en 2009 parte de su cadena de su-
rministro, Tuvo que acallaraquieneslosacusaban,
de tener proveedores que explotan a sus obreros,
‘tro casoaltamente publicitado, el “escdndalo de
Jos pancles de yeso toxico", terminé en deman:
das en la corte. Los productos peligrosos fueron
importados a EE.UU. sin ninguna informacion fa
cilmente disponible aparte de un sello que decia
“Hecho en China”. ¥ hace unos pocos aos, el gi-
sgante Mattel enfrent6 un tornado de mala prensa
por el plomo en sus juguetes, lo que suscit6 pre
‘juntas respecto al nivel de control que tenia sobre
sucadena de suministro,
Por el contrario, muchas firmas usan la proce-
ddencia como una virtud. Por ejemplo, el minorista
internacional del vestuario H&M declara sus es-
fuerz0s por mejorar las pricticas laborales y mini
Cetubrea0t0 Harvard Business Review 65|
j
PEE E EH EHeEeE HEeHeH eH epee er eee Eee Ee ee EEE ee Ee eee Eee Eee ee eee eee eee alam
LA CADENA DE SUMINISTRO TRANSPARENT
nf
imizat los efectos ambientales adversos, no sélode _elaborada bajo condiciones de explotacién, EI he
sus proveedores sinodelos proveedores delospro- cho de que, pese a todo, a los consumidores les
‘veedores, y asi hacia atrés 2 Io largo de su cadena importa la ética yla autenticidad noadmite discu-
de suministro. Las aseveraciones deeste tipo que sin: la procedencia ya os un asunto importante y
antes eran de dominio exclusive de unas poces mi- lo est siendo cada ver mis.
notistas de nicho- se han difundido ampliamente,
Perohasta hace poco, osclientes tenian unavision Tecnologias para saber
limitada de las cadenas de suministro. Hasta las Impulsadas por exigencias cada vez mayores de
propias compaiias solfan conformarse sin pregun-_transparencia, empresas como Wal-Mart, Tesco
tar sobre el origen y el trayecto de los productos Kroger estn empezando a usar tecadlogias
con quese surtian, nuevas para entregar al mercado datos sobre la
Para muchos productos, clorigen es unacarac-procedencia de lo que venden. Con eltiempo, los.
teristica esencial defo que compran losclientes, clientes percibirin el fécll acceso dicha informa-
{incluso sise trata de una cualidad intangible o di- cin como la norma. La revelaci6n del origen de
ara escuchar una
Seiienlajcon ede vera gener ip products lel, Ia productos scone en una pte xen
stator dete kosher ylosalimenta orgnicossoninditingu- del proceso ce gener cana yamtenerle-
seeraloorgt gens Glesde otras aternatva;sibien las distnclones _putacém corporat
pee son importantes para clrtosconsumidores, en Las teenologias clave no son nuevas en lo
tuna pruche clegas no habia forme de den fundamental pero estn evolacionanoy eon.
Era carla Pocas personas podrian notarrealmentela_vergiendo para eecar nuevas oportunidades ¥
diteenciaenteunreojRolexounacarteraLouls amenazas-8lelguetado de productos ha sido
ae Vuitton auténtioos yuna buena flsifcaci6n. La transformado por apaatoselecténices micos.
falsficaci6n es un problema tan grande porque, cépicos, marcadores genéticas para los productos
‘obtenga tnapicacén gratis después de todo, una camisota elaborada bajoes- agricolas y una nueva generacién de codigos de
‘eniutp/jgetag.mobi ——_ranudares éticos se ve y se sienteidéntica que otra barra quepuedon ser leidas por teléfonos celulares,
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Lo minimo Cémo usar este producto Todo menos lo medular
Las primeras etiquetas brindaban Las regulactones empezaron a ro- En alin momento, las etiquetas
ora informaciin més allé de la {queririnformacién adicional, aunque fueron atiborradas con datos, inclu |
‘marca y los componentes bésicos del algo cruda. Las instrucciones para el yendo certifcaciones ambientales |
producto, tsa del producto, come ls orienta- y Stices, as{ como eédligos de barra
clones para al avado, se vohiaron ara optimizar los procesos logisticas
comunes. como la gestin de inventario. Pero
sequin revelando muy poco acerea
«dela procedencia del producto.
(66 Harard Businets Review Octubre 2010Las tecnologias sofisticadas
hoy permiten que as empre-
sas conazcan con detalles
inddtos los datos sobre
las procedencias de sus
productos y sus trayactorias
enla cadena de suminis-
tro, ta informacién puede
sor usada para mejorar ta
calidad y a seguridad cet
producto, junto con asegurar
su autentiidad.
HRAL.COM
os consumidores y otros
stakeholders quieren saber
cada vez mis sobre la pro-
cedencia de ls productos.
Las empresas que no puedan
abrir sus cadenas de sumi-
isto al escrutinio publica
se encontraran con que otros
lw hardn por elas
Las tecnologfas -que van
desde etiquetas de identi-
‘eacién por radiofrecuencia
‘en miniatura hasta marca-
doras de AON y eddigos de
barra- pueden revelar mu-
chisima informacién sobre la
procedencla de un producto
yyelavar enormemente a
transparencia de las cadenas
desuministro.
ccomunes y corrientes. Combine estos desarrollos
‘tecnolégicos con el aleance y el almacenamiento
de datos casiilimitados de internet y tendré como
xesultado que las firmas hoy disponen de formas
is sofsticadas de rastrear -y difundir-la trayec
torla de fabricacion de sus productos.
Las etiquetas para identificaci6n por radio.
frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés), que
ya son una herramienta comin para la gestién
4c inventarios y otros propésitos, se estén vol-
viendo mas pequeias, baratas y flexibles. Nuevas
sgeneraciones de etiquetas ~como los mu-chip de
Hitachi, del tamato de un grano de arena pue-
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Los o6digs de barra on 20 dela
préxima ganeracién, como el
Microsoft Tag, conectan instanténea-
‘mente los ispositivos méviles con
Js datos de inventario de producto
yy do togistica Las etiquetas también
pueden dar alos consumidores un
‘acceso via wad a los mapas de sum
isto, videos en vivo de las plantas
manufactureras y detalladas certi-
caciones éticas y ambientales.
sorms7m0 pueden
devalar ocaones
{otros datos de
In ompresa sobre
alive, manufactura,
‘atribucin y otros
proceso.
vo pueden motor
lo que ocurre on una
planta manufacturers
‘entiompo real.
Siscas veriiany
elinean ls atindares
‘de dverss mbites
{que son cumplies por
bs productos de ura
empresa
‘octubre sor0 Harvard usinase Review 67LACCADENA DE SUMINISTRO TRANSPARENTE
HORAL.COM
den ser usadas, por ejemplo, para etiquetar joyas
sin que se note. Incluso pueden ser insertadas en
plistico o papel, haciendo que los datos de origen
ddel producto sean una parte material del mismo. Y
etiquetas aun més pequefias ~denominadas exd-
Ucamente como “radio dust”- estén siendo desa-
rolladas en la actualldad
Aligual que lasetiquetas de papel, una ctiqueta
teenolégica se puede usar de dos maneras. Puede
almacenar directamente los datos y en algunos
.cas0s incluso siendo actualizados a medida que
avanzan por la cadena de suministro. Ol etiqueta
puede limitarse a contener un identificador Gnico
‘que actita como una clave para acceder'a una vasta
{informacion de apoyo en [a red. La ubicuidad de
estos dispositivos méviles implica que los consu-
-midores pueden acceder cilmente a esta “inter-
net de cosas”, recopilando informacién de origen
no s6lo a nivel genérico de tuna categoria otipo de
producto sino para cada producto especifico Si,
por ejemplo, estoy interesado en Ia seguridad de
Jos alimentos, la tecnologia puede informarme no
sélo sobre este tipo de pollo, sino también sobre
este pollo en particular.
La ttransformacién del marketing
Amedida que los clientes se interesan més en los
onigenes ylaautenticidad delascosasque compran,
elofreceries herramientas para rastrear su proce-
encia se volverd una parte importante de mix de
marketing y les daré alos productores y minors:
tas nuevas oportunidades para capitalizarel valor
de marca, Ago clave a considerar es cudntos datos
dejar a disposicion del pablico y con qué nivel de
detalle, Muchas empresas han hecho declaraciones
ambiciosas acerca dela seriedad con que gestionan
su cadena de suministro. La transparencia, aun ni-
vel granulas, eda credibilided a esas declaraciones.
(68 harvard susnass Review Octubre 2010
GGigantes minoristas como Tesco y Wal-Mart han
usado un innovador servicio de Historie Futures,
‘una firma briténica de servicio para cadenas de su-
‘ministro. Hlsistema permite que los minoristas tex.
tiles recopilen y entreguen informacion sobre los
productos de algod6n, con un énfasis en asegurat
{que los productos no son fabricados con algod6n
uuzbeco cosechado mediante el trabajo infantil. Es
tos datos son usados internamente, permitiendo
‘que Ios minoristas puedan declarar con confianza
lorigen ético de sus productos. Asda, el brazo bri
tiinico de Wal-Mart, recibe imagenes en vivo en sa
sitio web deste webcams colocadas en algunos de
sus proveedores de vestuatio y alimentos. La firma
texti suiza Switcher etiqueta cada uno de sus pro-
ductos con un cédigo que los consumidores pue-
den ingresar en el sitio web Respect-code.org para
‘obtener informacién sobre as firmas y fabricas de
toda la cadena de suministro y también sobre los
certificados de desempefio ambiental ISO 14000,
tra empresa de vestuarfo, Anvil, usa un sistema
amado TrackMyTicom para entregar informacion
multimedia sobre la ruta de sus productos desde
Jas materias primas hasta el producto terminado.
‘Ylos refinados vinos del Blankiet Estate en el Napa
Valley de California llevan un cbdigo que asegura
‘suautenticidad al seringresado.en un sitio web.
‘Dar c6digos de verficaci6n online alos consu-
‘idores es una manera bastante simple de hacer
‘quela cadena de suministro sea transparente, aun-
que el esfuerzo requerido puede inhibir Ia adop-
ign generalizada de esta prctica. Existen nuevas
alterativas que simplfican radicalmenteel trabajo
del consumidor y que obligan a las empresas a re-
pensar la funcidn de las etiquetas. Los Fabricantes
de teléfonos moviles estan desarrollando diversos
lectores de RFID que, ademas de permitir que losclientes paguen por un articulo con s6lo destizar el
‘eléfono sabre la etiqueta, les permitira conectarse
condatos sobreelorigen, ceriieacionesy trayecto-
ria del producto porlacadena desuministro. ZLuso
de las tecnologias de lectura visual para los telfo:
‘nos inteligentes ya estd ampliamente difundido,
Por ejemplo, la aplicacién de ShopSavvy permite
‘que Jos consumidores hagan comparaciones de
precios ylazplicacién SnapTell de reconocimiento
dde imagenes permite alos usuarios de iPhone fo-
tografiar productos como libros y cajas de DVD, y
recibir califieaciones delos usuarios, comparar pre
clos y conectarse con muchisima mas informacion
‘en cosa de segundos. Los tiktimoslectores méviles,
que pueden escanear el nuevo formato OR (“quick
response”, respuesta ripida) y cédigos Microsoft
‘Tag, son capaces de conectar instantanea y direc
tamente los teléfonos de os clientes con cualquier
informacion -y en cualquier cantidad- que los f&-
bricantes estén dispuestos a entregar online. Los
‘nuevos formatos contienen muchos més datos que
Jos cSdigos de barra convencionales.
Fortalecer la cadena
Ciestamente que la procedencia es importante
tanto para arriba como para abajo en la cadena.
‘Asi como las teenologias de rastreo entiquecen Ias
relaciones hacia abajo con os clientes, también
rmoldean lo quella firma espera de sus proveedores
aque estén mis arriba en la cadena. Puede ser que
Jos consumidores finales se preocupen porla au
tenticidad y los estindares éticos de los productos
‘que compra, perolas empresas también quieren
asogurarse de que los productos que venden no
sean cuestionables. Las nuevas teenologias de veri
ficaci6n de procedencia serén tanimportantes para
Jas operaciones de la cadena de suministro como
logon para el marketing, Bn cada eslabén de la ca-