INTEGRAREA BRANDINGULUI

SERVICIILOR PUBLICE CU PROGRAMELE DE PROMOVARE

COMPONENT ESENIAL
A BRANDINGULUI DE ORA
Cosmin IRIMIE
Integration of Public Services Branding
with the Promotion Programs
An Essential Component of City Branding

Cosmin IRIMIE
Lect. univ. dr., Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, Romnia
Tel.: 0040-264-431.505
E-mail: irimiesc@yahoo.com

Revista Transilvan
de tiine Administrative
1 (28)/2011, pp. 40-51

40

Abstract
In the last 50 years urbanization has become
one of the most important evolution factors in the
entire world. Over half of the population of the
world has been living, from 2008, in the urban
space and that fact turned this kind of space into
one of major importance for humanity. It also
made the branding and rebranding a must that
led to the development of a real branding industry.
Without it the urban space does not exist, it lacks
both individuality and conscience. The brand and
the brand industry becomes thus a major part of
our day to day existence. Every day billions of
people act, interact and are influenced by the life
conditions offered by the worlds cities. Billions
of people use various routes and access various
types of public services: transport, education,
food services, communication and so on. As the
number of persons that need these services is
constantly growing, the need to individualize them
grew stronger and stronger, just like the need to
identify the authorities that provide them and the
way they can be used. This need automatically led
to another important need: that of an individualized
and highly integrated communication. This is how
the importance of branding industry got so high.
Key words: public services, branding, branding strategy, tourism, New York, London, promoting campaign

1. Introducere
n ultimii 50 de ani, urbanizarea a devenit unul dintre fenomenele care au ajuns
s influeneze n mod esenial felul n care se dezvolt si evolueaz societile din
ntreaga lume. Astfel, ncepnd din 2008, peste jumtate din populaia ntregii lumi
locuiete n spaiul urban, lucru care a transformat acest spaiu ntr-unul dintre
principalii factori de dezvoltare i modernizare ai lumii. n fiecare zi, miliarde de
persoane interacioneaz, produc, i sunt influenate de condiiile de via din oraele
lumii.
Acest fenomen este i mai vizibil n marile aglomerri urbane ale lumii, adic
oraele care au peste cteva milioane de locuitori. Pe msur ce ocupaii precum
agricultura, micile industrii artizanale i alte industrii specializate au fost nlocuite
de marile complexe industriale i industria de servicii la scar larg, nevoia existenei
unei fore de munc de largi proporii a determinat apariia marilor aezri urbane.
Orae precum Tokyo (32 de milioane locuitori), New York (19 milioane de locuitori)
sau Londra (12 milioane de locuitori) (Demographic Yearbook 2005, 2008, p. 4; World
Urbanization Prospects, 2004, p. 2.) au devenit noile centre ale civilizaiei umane,
cu bugete mai mari dect cele ale peste dou treimi din celelalte state ale lumii.
Oportunitile economice pe care le ofer aceste mari aezri urbane au accelerat,
n mod evident, ritmul de cretere a numrului locuitorilor din cadrul lor, lucru care a
dus la apariia unor noi provocri legate de gestionarea acestor orae i a populaiilor
care triesc aici. Aceste provocri sunt multiple i sunt legate de administrarea
acestor spaii urbane, sistematizarea lor pentru o dezvoltare ct mai armonioas,
precum i oferirea de condiii ct mai bune de via pentru locuitorii lor. Acest
ultim capitol a devenit unul extrem de important, ntruct un locuitor mulumit va
fi mai activ n a-i gsi o slujb ct mai bun, va plti taxe, va participa mai activ la
viaa oraului, cheltuind i investind bani n alte afaceri care funcioneaz n ora
(industria restaurantelor, imobiliar, a serviciilor etc.) i, n mod esenial, va locui
ct mai mult n oraul respectiv, devenind astfel un factor care produce plus-valoare
pentru oraul su.
Modul n care pot fi mbuntite condiiile de via ale locuitorilor unui ora sunt
multiple, dar scopul acestui articol nu este s le acopere pe toate, ci s se concentreze
asupra unui aspect specific, care a devenit esenial n ultima perioad: brandingul
pe care autoritile marilor orae l ntreprind pentru a mbunti modul n care
locuitorii oraului acceseaz serviciile oferite de aceste autoriti i integrarea i
corelarea acestora cu campaniile de promovare a oraului, astfel nct toate acestea
s ofere audienei un mesaj coerent, omogen.
Nevoia existenei acestei campanii de branding vine tocmai din numrul mare de
oameni care funcioneaz i triesc n marile orae. Milioane de persoane, zi de zi, se
deplaseaz pe diferite rute pentru a-i realiza activitile zilnice i, evident, acceseaz
diferite servicii municipale: transport, educaie, ordine public, alimentaie, informare,
servicii etc. n condiiile n care numrul de persoane care acceseaz toate aceste
servicii este imens, a aprut nevoia de a le identifica mult mai clar, de a identifica
41

autoritile care le ofer, dar i modul n care acestea pot fi accesate. Automat, aceasta
duce la apariia nevoii unei comunicri ct mai clare i mai individualizate. Foarte
important ns, nevoia de comunicare a serviciilor nu se rezum doar la locuitorii
oraelor n care acestea sunt oferite. Astfel, n toate marile orae intr zilnic un
numr foarte mare de persoane din suburbiile lor, zonele metropolitane nconjurtoare
sau, pur i simplu, persoane angajate ale diverselor companii care fac transport sau
presteaz servicii diverse n oraele respective.
Exist i o a treia categorie, deloc de neglijat, din ce n ce mai important, n
special pentru marile orae: turitii. Orae precum New York, Londra, Paris atrag
foarte muli turiti care viziteaz punctele de atracie din cadrul lor sau apeleaz la
turismul comercial sau, mai nou, medical. Numai Parisul atrage anual peste 45 de
milioane de turiti (UNTWO Tourism Highlights 2010 Edition, 2010, p. 4), o cifr
de 4 ori mai mare dect populaia zonei metropolitane a Parisului. Mai mult, turitii
care locuiesc n strintate au o putere de cumprare destul de ridicat, foarte multe
dintre industriile oraului depinznd direct de prezena continu a acestora n orae.
Iat deci c segmentul-int al acestor municipaliti este deosebit de divers, cu
nevoi multiple, cu rate de accesare a serviciilor municipale foarte diferite de la o
persoan la alta i cu niveluri de venit care difer mult. Acest aspect a fcut ca unul
dintre obiectivele fundamentale ale oricrei autoriti municipale din oraele mari
s devin construirea unui sistem de branding al serviciilor pe care le ofer oraul
respectiv, un sistem ct mai clar, atotcuprinztor, uor de folosit i accesat de ctre
un numr larg i divers de utilizatori.
Scopul acestui sistem de branding nu este ns unul pur funcional: este i unul
de promovare a oraului respectiv, de prezentare a serviciilor acestora i de atragere
de noi turiti i poteniali locuitori n oraul respectiv.
Astfel, brandingul serviciilor municipale are dublu rol: unul funcional, de
susinere i asistare a utilizatorului atunci cnd acesta acceseaz serviciile oferite
de municipalitate i unul de promovare, de atragere de noi utilizatori pentru aceste
servicii. Dac rolul funcional urmrete creterea productivitii individului prin
simplificarea modului n care acesta acceseaz serviciile respective i, n consecin,
eficientizarea existenei sale, rolul de promovare urmrete s atrag noi utilizatori i
s mreasc gradul de repetare/revenire n utilizarea serviciilor respective.
Din acest punct de vedere, brandingul serviciilor municipale nu este diferit
de brandingul oricrui alt tip de servicii: n general brandingul are rol dublu, de
promovare i uurare a folosirii unui anumit produs/serviciu. Ceea ce l face special
este ns complexitatea condiiilor n care funcioneaz acest tip de branding. Vorbim
n primul rnd despre un numr imens de utilizatori, de ordinul zecilor de milioane
anual. Apoi, este vorba despre faptul c multe alte industrii depind, la rndul lor, de
succesul acestui branding: industria de alimentaie public ar suferi mari pierderi
dac nu ar avea turiti, dac acetia nu s-ar deplasa ct mai simplu prin ora sau dac
numrul de locuitori ar scdea. Mai mult, autoritile care administreaz brandingul
sunt cele municipale. n funcie de ara n care funcioneaz oraul respectiv aceste
42

autoriti pot avea forme deosebit de complexe. Pot fi, ca n cazul Londrei, unite sub
o singur autoritate the Greater London Authority, sau ca n New York, conduse de
o autoritate bicefal, primar consiliu municipal, dar n care exist i un guvernator
cu puteri foarte mari. Este vorba, deci, despre structuri complicate, a cror vitez de
reacie nu este ntotdeauna foarte rapid, lucru care mrete cu att mai mult nevoia ca
acest sistem de branding s fie din start ct mai performant. Crearea acestui sistem de
branding nu este n niciun caz simpl sau uor de realizat, dar a devenit o necesitate
generat de complexitatea tot mai mare pe care o prezint viaa ntr-un mare ora.
n cadrul acestui articol vom analiza dou studii de caz cu privire la modul n
care brandingul serviciilor municipale este realizat n cadrul metropolelor Londra i
New York, care se afl printre cele mai mari orae ale lumii. Vom analiza felul n care
structurarea sistemului de branding, modul n care se comunic, precum i modul n
care campaniile din trecut au avut succes i influeneaz modul n care este realizat
brandingul serviciilor publice actuale.
2. Londra The Greater London Authority
The Greater London Authority este autoritatea care administreaz Londra i zona
nconjurtoare (corespondenta zonei metropolitane din alte ri). Este condus de
ctre un consiliu municipal format din 25 de persoane i un primar ales direct de
ctre locuitorii Londrei (Zimmerman, p. 6). Autoritatea a fost format n urma unui
referendum n anul 2000, referendum care a recentralizat administrarea Londrei n
minile unui singur organism, dup ce, n anul 1986, Partidul Conservator desfiinase
aceast autoritate (de fapt, organizaia anterioar ei, numit Greater London Council),
descentraliznd puterile sale ctre diverse consilii locale (Travers, 2002, p. 2).
Astfel, serviciile municipale sunt administrate de patru organisme aflate n
subordinea autoritii londoneze: Transport for London (pentru transport municipal),
Metropolitan Police Authority (ordine public), London Development Agency
(dezvoltare economic) i London Fire and Emergency Planning Authority (pompieri
i alte urgene). Zilnic, serviciile lor sunt accesate de peste 12 milioane persoane
(locuitori i turiti) (The Greater London Authority: The Governments final proposals
for additional powers and Responsibilities for the Mayor and Assembly - A consultation
paper on changes to the Mayor of London Order 2000, 2010, p. 1).
Cel mai complex sistem de branding este cel al autoritii Transport for London
(TfL), rezultat al faptului c aceast autoritate acoper, de fapt, diferite sectoare de
transport, fiecare cu propriul departament: metrou, autobuz, autocar, tramvai, tren,
tren uor, taxi, minibus la cerere, ciclism stradal i riveran. Marele pericol n cadrul
unei asemenea autoriti este folosirea unei multitudini de identiti care s creeze
confuzie ntre utilizatori i s mpiedice folosirea facil a acestor servicii. Totodat,
n condiiile n care o bun parte dintre utilizatori vor folosi mai multe moduri de
transport (de exemplu o persoan poate folosi trenul pentru navet, urmat de metrou
i autobuz sau taxi), este absolut necesar ca ntre identitile diferitelor moduri de
transport s existe o unitate foarte clar.
43

Cu att mai remarcabil este modul n care acest lucru a fost realizat n cazul
TfL: astfel, identitatea TfL este reprezentat de un cerc secionat la mijloc de o
linie orizontal. Acest logo este replicat apoi n cadrul fiecrui departament, cu o
culoare diferit a cercului i a liniei orizontale pentru fiecare departament i numele
departamentului scris n linia orizontal.
Aceast identitate ndeplinete cu succes urmtoarele obiective:
1. Creeaz cu succes o identitate omogen i uor recognoscibil pentru TfL. De
cte ori vede cercul cu linie orizontal, utilizatorul tie c acolo poate gsi o
modalitate de transport pe care s o foloseasc.
2. Ofer totui o individualizare a fiecrui tip de transport oferit de TfL, astfel nct
acestea s fie recunoscute i s nu apar confuzii.
3. Identitatea este simpl i totui are prezen. Nu sunt prezente linii complicate,
gradienturi complexe sau orice alte artificii care ar complica imaginea.

Figura 1: Identitatea vizual a autoritii Transport for London (TfL)

Sursa: https://www.tfl.gov.uk/tfl/corporate/media/logos/default.asp

Foarte interesant este i faptul c nu se folosesc pictograme sau simboluri ale

modurilor de transport, o practic destul de comun n alte orae precum marile
capitale europene, unde se prefer folosirea de pictograme n mod preponderent
(The Traffic Signs Regulations and General Directions, 2002, p. 11). Raiunea pentru
care se folosesc aceste pictograme este universalitatea lor: cel puin teoretic, oricine
poate recunoate pictograma unui tramvai, n timp ce persoanele care nu vorbesc
limba engleza ar putea avea dificulti n identificarea modului de transport n cazul
neutilizrii pictogramei. Aceast problem este ntructva redus de faptul c nu
se folosete dect un singur cuvnt, maximum dou, pentru denumirea serviciilor
respective, lucru care face mai uoar memorarea lor.
Un alt lucru demn de notat este faptul c, dei anumite moduri de transport, de
exemplu tren sau tren uor sunt n fapt operate de francize sau operatori privai,
acetia au obligaia prin contractul de concesiune s foloseasc simbolurile TfL,
ca modalitate de a menine un grad nalt de omogenitate i de a reduce orice tip de
confuzie pentru utilizatori. Iat deci c brandingul mijloacelor de transport devine
aici o parte esenial o modului n care serviciile respective sunt accesate de ctre
utilizatorii lor. Devine foarte clar faptul ca meninerea unor fluxuri de transport
competitive, care s serveasc milioane de utilizatori nu nseamn doar existena unui
numr suficient de mijloace de transport, ori de rute ct mai ample, sau ca mijlocul de
transport s soseasc ntotdeauna la timp. Este foarte important ca brandul acestora
44

s fie, la rndul su, capabil s ajute utilizatorul s identifice ct mai rapid mijlocul
de transport, unde se afl acesta i modul n care poate fi accesat. n mod clar, niciun
sistem de transport public nu poate funciona la parametri optimi fr existena unui
sistem integrat de branding al mijloacelor componente ale acestuia.
3. Poliie, dezvoltare i servicii de pompieri i urgen
Din pcate, nu putem spune i despre restul autoritilor municipale din Londra
c ofer acelai grad de integrare. Astfel, poliia londonez mai acoper, pe lng
serviciile sale i o serie de alte parteneriate, destinate s ajute la meninerea legturii cu
comunitile din cadrul oraului i s mbunteasc gradul de rezolvare a diferitelor
probleme.
Pentru aceasta exist o serie de comitete poliie-ceteni, un forum referitor la
rasism i discriminare i un corp de voluntari care ajut poliia n diferite probleme.
Nici una dintre aceste iniiative nu beneficiaz de o identitate integrat cu cea a
poliiei, lucru care micoreaz impactul lor, prin neindicarea legturii directe care
exist ntre ele i poliie.
Aceeai situaie exist n cadrul serviciilor de pompieri i urgen, dar aici
problema este mai redus, ntruct numrul iniiativelor externe ale autoritii este
mai redus. Acest departament este ns foarte activ n ceea ce privete campaniile
publice, desfurnd nu mai puin de patru astfel de campanii numai n 2010: cele
referitoare la incendii cauzate de igri, de artificii, de cilindri de acetilen i una
referitoare la sistemele de stropit din coli (www.london-fire.gov.uk). Nici aici nu
exist ns un concept omogen, o integrare la nivel de identitate a campaniilor, n afar
de logo-ul autoritii prezent n fiecare dintre aceste campanii. O mai mare legtur
i relaionare la nivel grafic i de mesaj ntre diferitele campanii ar fi putut ridica
foarte mult nivelul de integrare a campaniilor i de contientizare a ceteanului c
are de a face cu o campanie desfurat de o autoritate a oraului, i deci, gradul de
rspuns la aceasta.
London Development Agency, agenia de dezvoltare economic din cadrul Londrei,
este poate cea mai activ la nivelul campaniilor de comunicare, datorit rolului
su de agenie destinat s stimuleze creterea economic n cadrul oraului i s
promoveze oraul n lume. Astfel, o serie de campanii precum Visit London, destinat
turitilor, Think London, destinat companiilor care funcioneaz sau ar dori s-i
desfoare activitatea n Londra ori Study London, destinat studenilor din Londra
sunt desfurate de ctre London Development Agency sau de ctre agenii desprinse
din cadrul su, precum London&Partners.
Cu toate acestea, doar ntre Visit London i Study London exist o integrare grafic
real, prin folosirea aceluiai tip de fonturi pentru denumirea de London. Aceast
integrare nu este ns rezultatul unei aciuni a ageniei, ci rezultatul unui program mai
amplu al Greater London Authority de omogenizare a promovrii Londrei, program
despre care vom vorbi n seciunea urmtoare.

45

4. London un nou sistem de branding pentru promovarea Londrei

Toate iniiativele de branding ale Londrei au ns o problem: nu exist ntre
diferitele iniiative o integrare ntre partea de funcionalitate i uurare a accesrii de
ctre utilizator i cea de promovare. Fie avem un sistem de branding precum cel al
autoritii de transport, care se axeaz pe partea funcional, fie brandingul realizat
de agenia de dezvoltare, care se axeaz pe aspectul de promovare. Exist nevoia de a
le uni pe cele dou i de a realiza un sistem de branding unitar care s acopere toate
serviciile oferite de municipalitate.
Dei discuiile despre unificarea brandingului Londrei sunt mai vechi iar procesul
de selectare al unei agenii de branding care s l realizeze a durat mult (Brownsell,
2010, p. 14), ele au revenit n actualitate odat cu ctigarea de ctre Londra a
dreptului de a organiza Olimpiada din 2012, ca parte a programului de modernizare a
infrastructurii londoneze, pentru a putea face fa n cele mai bune condiii influxului
masiv de turiti. Primarul Boris Johnson a lansat astfel, n anul 2010, programul de
realizare a unui nou brand care s unifice toate iniiativele de branding ale ageniilor
aflate n subordinea Greater London Authority.
Destinat ntr-o prim faz s foloseasc iniiativelor de promovare a Londrei ctre
comunitatea de afaceri, precum i ctre turiti, noul brand va fi folosit ndeosebi la
programele administrate pn acum de agenia de dezvoltare. Este neclar ns cine le
va administra din 2012, cnd London Development Agency va fi desfiinat ca urmare
a programului Guvernului britanic de scdere a costurilor (Waugh, 2010, p. 17).
Logo-ul pentru noul brand a fost deja realizat de ctre Saffron, o agenie specializat
n domeniul brandingului de ar. Dei apreciat de ctre specialiti precum David
Hill (2010, p. 10), care a scris mai multe articole despre brandingul Londrei pentru
look-ul simplu i curat, foarte clasic, noua iniiativ a fost criticat de unii politicieni,
precum Darren Johnson, deputat al Partidului Ecologist, pentru costul deosebit de
ridicat: 500.000 de lire sterline (Crerar, 2010, p. 21). Cu toate acestea, primarul Boris
Johnson a aprat noul brand i a anunat c se va merge mai departe cu acest program.
Mai mult, n anii urmtorii acest brand va fi extins i la autoritatea de transport.
Aceast decizie semnaleaz clar hotrrea Greater London Authority de a unifica n
sfrit brandingul Londrei i de a folosi acest brand att n scop de promovare, ct i
n scop de cretere a funcionalitii i accesrii serviciilor publice.
Astfel, turistul care va ajunge n Londra dup ce a vzut un material de prezentare
cu noul logo, va putea vedea logo-ul respectiv peste tot i n Londra: n metrou,
n autobuze, n muzee etc. Practic, acestuia i tuturor factorilor interesai li se va
comunica un brand coerent i, n consecin, mult mai eficient n toate aplicaiile
sale. Acest aspect, n opinia noastr, plaseaz Londra printre cele mai avansate orae
din lume n ceea ce privete brandingul serviciilor sale, datorit faptului c este unul
dintre puinele orae care a procedat la unificarea brandingului prin folosirea aceluiai
sistem de branding att pentru promovare ct i pentru funcionalitatea infrastructurii.
Spre deosebire de alte orae care au branduri turistice de mare succes, dar nu au
extins folosirea unitar a brandului n toate domeniile de servicii publice, precum
46

Edinburgh, Londra a fcut un pas deosebit de important n comunicarea brandului

n toate domeniile de interes pentru ca oraul s poat funciona ct mai bine. Astfel,
brandingul Londrei se transform dintr-o simpl unealt de promovare ntr-un sistem
complex de gestionare a relaiilor dintre ora i factorii interesai, aducnd plus-valoare
i o eficien mai mare n accesarea serviciilor publice.
5. New York brandingul ca unealt de promovare
Comparaia dintre modul n care se realizeaz brandingul n Londra i n New
York este foarte interesant din mai multe motive:
1. Vorbim despre dou dintre cele mai cunoscute orae ale lumii, cu un influx
foarte mare de turiti i for de munc, precum i un numr mare de companii.
2. Au un primar ales direct, care mparte cu un consiliu local atribuiile de conducere
ale oraului.
3. Ofer o gam foarte larg de servicii publice, datorit numrului foarte mare de
locuitori.
Marea diferen ntre cele dou orae apare ns mai ales la nivelul sistemelor
de branding al serviciilor publice. Dac n Londra exist deja un anumit nivel de
integrare, iar programele prevzute pentru perioada urmtoare vor aduce aceast
integrare la un nivel maxim, n cadrul New York-ului integrarea exist doar la nivelul
anumitor servicii publice i nu exist proiecte care vizeaz integrarea i corelarea ei
cu componenta de promovare.
Astfel, punctul principal de plecare pentru eforturile de integrare a brandingului
este legat de logo-ul folosit n comunicare de ctre autoritile New York-ului, logo
care const n prescurtarea numelui oraului n literele componente: NYC, la care se
adaug acronimul departamentului n cauz.
Aceast strategie se folosete n cazul departamentelor de sntate, educaie i
finane ale oraului:

Figura 2: Identitatea vizual a departamentelor

de sntate, educaie i finane din New York
Sursa: http://www.nyc.gov

Cu toate acestea, unul dintre cele mai importante departamente, cel de transport,
nu este integrat. The Metropolitan Transit Agency are o comunicare total diferit,
care nu are coresponden cu restul brandingului oraului.
47

Cea mai mare diferen exist ns la nivelul corespondenelor i relaionrii ntre

partea de branding a serviciilor publice i cea de promovare a oraului. i aici, situaia
New York-ului este special. Astfel, cea mai de succes campanie de promovare a
NewYork-ului este considerat de ctre unii dintre cei mai reputai specialiti n
domeniu, precum Miriam Greenberg (Greenberg, 2008, p. 3), ca fiind de departe
campania I Love New York.
Aceast campanie a fost lansat n anul 1977 de ctre o alt agenie, Empire State
Development, corespondentul Ageniei de Dezvoltare Economic din New York. La
acel moment, New York-ul se afla ntr-unul dintre cele mai delicate momente ale
existenei sale: nivelul de infracionalitate era n cretere, economia n scdere, iar
serviciile publice nu funcionau corespunztor, cu zone mari ale oraului aflate n
afara controlului poliiei. Lansarea campaniei i continuarea sa au avut loc pe fondul
unei reveniri a New York-ului la gloria sa de alt dat, concomitent cu mbuntirea
serviciilor publice i creterea numrului de turiti.
Realizat pe baza unui logo al crui autor
este designerul Milton Glaser, n acelai an,
1977, campania s-a bazat n toat comunicarea
pe o declaraie foarte simpl: I love NY, unde
n locul cuvntului love era plasat o
inim roie. Campania a avut un succes att
Figura 3: Logo-ul oraului New York
de mare nct vnzrile de tricouri pentru
Sursa: http://www.iloveny.com
aceast campanie au btut toate recordurile
(Greenberg, 2008), iar campania a fost meninut timp peste 20 de ani: n anul 2002
a fost lansat o ediie aniversar de 25 de ani a logo-ului care a devenit faimos.
Succesul acestui brand de promovare a New York-ului constituie n acelai timp o
problem: ar fi greu pentru orice administraie a New York-ului s renune la el, dar n
acelai timp meninerea sa ngreuneaz eforturile de integrare a identitii NewYorkului ntre partea de servicii publice i cea de comunicare. Este practic vorba despre
ceea ce specialitii americani n branding numesc legacy cost costul de motenire.
Faptul c acest brand a avut un succes att de mare i-a fcut pe muli new-yorkezi
s se ataeze de el. n momentul n care administraia dorete s fac ceva nou, mai
adecvat cerinelor de acum, se prea poate s se loveasc de opoziia locuitorilor. Ca
atare, succesul din trecut se poate transforma ntr-o piedic pentru noile iniiative de
branding, dac acestea vor fi foarte diferite de ce s-a fcut pn acum.
n acest moment, administraia New York-ului are 3 variante de management al
brandingului oraului su (http://www.iloveny.com/):
1. Meninerea status quo-ului. n aceast variant, brandingul serviciilor publice
(transport, sntate, educaie) se constituie ntr-un sistem separat de cel al
brandingului de promovare. Oraul ar avea un brand bicefal, urmnd exemplul
mai sus-menionat al oraului Edinburgh. Astfel, oraul Edinburgh are un brand
pentru turism, construit n jurul sloganului Edinburgh. Inspiring Capital,
care acoper eforturile de atragere de turiti, noi companii, studeni i chiar noi
48

locuitori. Brandingul serviciilor publice este ns total separat de brandingul de

turism, fiind create i administrate de entiti diferite.
2. Unificarea brandingului de ora sub denumirea NYC, folosit actualmente doar
pentru anumite servicii publice. n acest caz, particularizarea s-ar face n funcie
de departamente, de serviciile oferite, precum i de eventualele campanii de
comunicare. Integrarea ar deveni complet, urmnd modelul Londrei. Nu este ns
exclus o reacie negativ din cauza renunrii la foarte popularul I love NY.
3. Unificarea brandingului sub denumirea I love NY. Dei o alegere popular, ar
fi destul de dificil de implementat de ctre autoriti pe o gam larg de servicii,
pe de o parte din cauza faptului c este destul de lung i, deci, nu foarte versatil,
dar, mai important, ntruct are la baz un obiectiv specific de promovare i pare
foarte greu de declinat n multitudinea de aplicaii necesare pentru a acoperi tot
brandingul unui ora. Prin comparaie, folosirea cuvntului London, la care se
adaug declinarea necesar (Think London, Visit London, Study London) este
mult mai versatil.
Dac actualmente sistemul de branding al New York-ului funcioneaz sub semnul
status-quo-ului, aceast situaie nu mai poate funciona pentru mult timp. Imediat
dup evenimentele din 11 septembrie 2001, un val de mndrie patriotic, precum i
o investiie susinut n promovarea New York-ului de ctre autoriti a determinat
creterea semnificativ a numrului de turiti i participani la diverse convenii
de afaceri, prin atragerea a dou dintre cele mai mari convenii politice americane
(Greenberg, 2008, p. 15). Astfel, apelurile primarului New York-ului de atunci, Rudolf
Giuliani, ctre americani de a vizita oraul i a-l ajuta s-i revin au avut efectul
scontat: numrul de turiti n New York s-a mrit n mod progresiv. Anual, puntea
de observaie a ruinelor World Trade Center a atras 1,8 milioane de vizitatori.
Pe fondul acestui val de simpatie, sistemul de branding al oraului a trecut pe
planul doi, eficientizarea comunicrii nefiind considerat neaprat o prioritate. n
ultimii ani, aceast problem a revenit ns pe primul plan, pe msur ce criza a redus
bugetele disponibile pentru promovare. Planul de austeritate lansat n luna februarie
2011 de ctre guvernatorul statului New York, Andrew Cuomo, reduce aceste bugete
i mai mult, concomitent cu reducerile fcute n sectoare publice de baz, precum
educaia sau transportul, tocmai serviciile publice aflate sub cea mai mare presiune
de ctre utilizatorii de baz.
Acest lucru a readus n atenia tuturor necesitatea regndirii sistemului de branding
al oraului New York. n perioade de reducere a bugetului, regndirea brandingului
serviciilor publice i integrarea lui cu partea de promovare a oraului poate aduce
numeroase ctiguri, precum:
1. Omogenizarea comunicrii i mrirea eficienei ei. De la materialele de comunicare, pn la cel mai de baz serviciu public folosit de utilizatori, New York-ul
va funciona cu o singur voce.
2. Reducerea cheltuielilor. Comunicarea folosit dup un singur tip de reguli va
reduce cheltuielile i va simplifica managementul comunicrii.
49

3. Reducerea timpului de reacie. Devine foarte simplu pentru orice autoritate s

foloseasc brandul ntr-o multitudine de situaii, fr s se mai fac diferenieri
ntre partea de promovare i cea de informare privind serviciile publice.
6. Concluzii
Ceea ce se ntmpl cu brandurile Londrei i New Yorkului, dou dintre cele mai
mari orae ale lumii, are o foarte mare importan pentru viitorul brandingului de
ora. Acestea sunt dou dintre oraele aflate sub cea mai mare presiune s realizeze
un branding de calitate, att din cauza numrului mare de persoane care acceseaz
serviciile lor publice, ct i ca urmare a faptului c bugetele lor depind n mare
proporie de veniturile din turism. n mod cert, problemele aprute din cauza
recesiunii i reducerea bugetelor disponibile vor juca i ele un rol important, dei
este greu de prevzut cu exactitate care vor fi urmrile.
Dac n cazul Londrei apropierea de Jocurile Olimpice 2012 a jucat un rol foarte
important n declanarea procesului de branding integrat al serviciilor publice i
promovrii, nu exist niciun eveniment asemntor n cazul New Yorkului. Nu este
exclus posibilitatea ca autoritile new yorkeze s adopte pur i simplu o atitudine de
ateptare, pentru a vedea care sunt prioritile n perioada urmtoare, dei o asemenea
atitudine ar fi, dup cum am artat mai sus, contraproductiv.
n mod cert ns, brandingul de ora a devenit un concept mult mai complex i
apreciat, datorit integrrii, corelrii brandingului serviciilor publice cu programele
de promovare. Acest lucru a transformat brandingul de ora dintr-o modalitate de
promovare, de multe ori vzut ca un accesoriu inutil, ntr-un ansamblu de msuri
complexe care duce la o mai bun administrare a funcionrii oraului i, n consecin,
la o mai bun accesare a serviciilor publice de ctre utilizatorii si.
Doar oraele care vor ti s foloseasc n mod corespunztor i eficient aceste
msuri de branding vor putea s-i asigure o dezvoltare continu i pe termen lung,
care s le aduc surse suplimentare de venit i s asigure o eficien ct mai mare a
accesrii serviciilor publice.
Bibliografie:
1. Bain, S., City Branding Brings in Extra 64,000 visitors, The Herald, 17 aprilie
2007, [Online] disponibil la adresa http://www.heraldscotland.com, accesat la
data de 17 aprilie 2011.
2. Britt, B., London Voted The Second Best City Brand After Sydney, Marketing
Magazine, 3 martie 2008, [Online] disponibil la adresa http://www.marketingmagazine.co.uk, accesat la data de 17 aprilie 2011.
3. Brownsell, A., Mayors Office to Roll Out New Classic Brand Identity, Marketing
Magazine, 4 februarie 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.marketingmagazine.co.uk, accesat la data de 17 aprilie 2011.
4. Chan, S., When New York Branded Its Way Out of Crisis, New York Times, 22
septembrie 2008, [Online] disponibil la adresa http://www.nytimes.com, accesat
la data de 17 aprilie 2011.
50

5. Crerar, P., Boris Johnson Spends 500,000 to Rebrand London, London Evening
Standard, 29 ianuarie 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.thisislondon.
co.uk, accesat la data de 20 aprilie 2011.
6. Department for Communities and Local Government, The Greater London Authority: The Governments Final Proposals for Additional Powers and Responsibilities for
the Mayor and Assembly A Consultation Paper on Changes to the Mayor of London
Order 2000, Londra, publicat la data de 10 August 2006, [Online] disponibil la
adresa http://www.communities.gov.uk/documents/regeneration/pdf/160435.pdf,
accesat la data de 10 mai 2011.
7. Dinnie, K., City Branding: Theory and Cases, Palgrave MacMillan, 2011, pp. 5-30.
8. Greenberg, M., Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World,
Routledge, 2008, pp. 3-25.
9. Hill, D., Re-branding London (continued), The Guardian, 1 februarie 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.guardian.co.uk, accesat la data de 7 mai 2011.
10. Hill, D., Re-branding London: Visit London Write More, The Guardian, 8 februarie 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.guardian.co.uk, accesat
la data de 7 mai 2011.
11. London Fire Brigade, [Online] disponibil la adresa http://www.london-fire.gov.
uk, accesat la data de 7 iunie 2011.
12. Sauer, A., I Love NY, Brand Channel, 26 martie 2008, [Online] disponibil la
adresa http://www.brandchannel.com, accesat la data de 10 mai 2011.
13. The National Archives of the United Kingdomn, The Traffic Signs Regulations and
General Directions, 2002, [Online] disponibil la adresa http://www.legislation.gov.
uk/uksi/2002/3113/contents/made, accesat la data de 20 aprilie 2011.
14. The Official New York City Web Site, [Online] disponibil la adresa http://www.
nyc.gov, accesat la data de 2 iunie 2011.
15. Transport for London, [Online] disponbil la adresa https://www.tfl.gov.uk/tfl/corporate/media/logos/default.asp, accesat la data de 10 mai 2011.
16. Travers, T., Decentralization London-Style: The GLA and London Governance,
2002, Regional Studies, vol. 36, nr. 7, pp. 779-788.
17. United Nations, Demographic Yearbook 2005, Volume 57, 2008, pp. 5-17.
18. United Nations, World Urbanization Prospects, 2004.
19. van Gelder, S. i Allan, M., City Branding How Cities Compete in the 21st Century, Placebrands, 2009, [Online] disponibil la adresa http://www.placebrands.
net/_files/placebrands_city_branding_book.pdf, accesat la data de 17 aprilie 2011.
20. Waugh, P., Boris Johnson to Axe Ken Livingstones LDA in City Hall Shake-up,
London Evening Standard, 15 iunie 2010, [Online] disponibil la adresa http://
www.thisislondon.co.uk, accesat la data de 17 aprilie 2011.
21. World Tourism Organization, UNTWO Tourism Highlights 2010 Edition, 2010.
22. Zimmerman, J., The Greater London Authority: Devolution or Administrative
Decentralization?, [Online] disponibil la adresa http://www.allacademic.com//
meta/p_mla_apa_research_citation/0/6/2/1/6/pages62169/p62169-6.php, accesat
la data 16 aprilie 2011.
51