Tutkimustyö, Differo Oy

Kesä 2010

Pirkanmaan brändin nykytila-analyysi

PIRKANMAAN BRÄNDIN
nykytila-analyysi
Mikä tekee brändistä uniikin?

Mitkä arvot tai periaatteet ohjaavat sen käyttäytymistä?

Kenelle se on tarkoitettu ja mitä yhteistä brändillä on heidän kanssaan?

Mikä on sen positio ja kilpailuetu?

Mikä on brändin tärkein lupaus?

Mikä on brändin luonne? Mikä tekee Millainen on brändin

brändistä uniikin? tulevaisuudenkuva?
Mikä on brändin
Millainen on brändin tulevaisuudenkuva?
tärkein lupaus?

Kenelle se on tarkoitettu
Mitkä arvot tai ja mitä yhteistä brändillä
periaatteet ohjaavat sen on heidän kanssaan?
käyttäytymistä?
Mikä on
brändin luonne?

Mikä on sen
positio ja kilpailuetu?

1
1
SISÄLLYSLUETTELO sivu

Johdanto 3

1. Megatrendit Pirkanmaan näkökulmasta 4

1.1. Isoimmat tulevaisuuden trendit 4

1.1.1. Talous, elinkeinot ja yritykset globaalissa taloudessa 4

1.1.2. Väestö ja elämäntavat 4

1.1.3. Asuminen, ympäristö ja liikenne 5

1.1.4. Yritykset ja yrittäminen 6

1.2. Matkailutrendit 7

1.2.1. Eurooppa ja Suomi 7

1.2.2. Visit Finland -teemat 8

2. Esimerkit Euroopasta 11

2.1. Liverpool 11

2.2. Brighton 12

2.3. Göteborg 13

2.4. Kööpenhamina 14

2.5. Rotterdam 15

2.6. Yhteenveto 16

3. Pirkanmaan asema 18

3.1. Elinkeinorakenne lyhyesti 18

3.2. Muuttohalukkuus 20

3.3. Matkailu 20

3.4. Pirkanmaan maine 22

3.5. Seutukunnan tulevaisuuden näkymät 23

4. Johtopäätelmät 24

4.1. Yhteenveto 24

4.2. Nousevat teemat 26

4.3. Tutkimusaineistoon pohjautuva SWOT 26

4.4. Mitä nyt? 28

5. Lähteet ja Liite 29

Johdanto
2
Jokainen maa, alue ja kaupunki kilpailee asukkaista, matkailijoista
2 ja liike-elämän kiinnostuksesta. Kuten
jokaisella markkinapaikalla nykyään, erottuminen muista on keskeistä. Jos seutukunnalla tai kaupungilla on
hyvä maine, se edesauttaa kohderyhmien keskuudessa kiinnostuksen luomisessa ja vetovoiman
kehittämisessä. Hyvin tehdyn brändityön tarkoitus on osaltaan saada maine hallintaan ja luoda työkalut,
 29

Johdanto

Jokainen maa, alue ja kaupunki kilpailee asukkaista, matkailijoista ja liike-elämän kiinnostuksesta. Kuten
jokaisella markkinapaikalla nykyään, erottuminen muista on keskeistä. Jos seutukunnalla tai kaupungilla on
hyvä maine, se edesauttaa kohderyhmien keskuudessa kiinnostuksen luomisessa ja vetovoiman
kehittämisessä. Hyvin tehdyn brändityön tarkoitus on osaltaan saada maine hallintaan ja luoda työkalut,
joiden avulla mainetta voidaan ohjata haluttuun suuntaan.

Pirkanmaan brändityön keskeinen tavoite on nostaa esiin kansainvälisesti vetoava brändi-identiteetti. Työn
kautta selkiintyvät alueen omat kilpailuedut ja keinot, joilla kilpailuetuja tuodaan houkuttelevalla tavalla
esiin. Brändityö luo elementit Pirkanmaan tunnettuuden parantamiseksi. Brändin ydin muodostuu
kestävistä ja merkityksellisistä tekijöistä, joilla on tunteisiin vetoavaa voimaa.

Paikkakuntabrändäykseen erikoistuneen tutkijan Simon Anholtin mukaan paikan mainetta 2000-luvulla

määrittelee pääasiassa kolme tekijää: paikan suhde ympäristöön ja ympäristötekijöihin, paikan
teknologinen kilpailukyky ja tuottavuus sekä paikan houkuttelevuus oppimiseen, taloudelliseen
menestykseen ja kulttuuriseen kanssakäymiseen. Näihin asioihin Pirkanmaan brändi-identiteetin pitää
ottaa kantaa.

Tämä työ esittelee aluksi Pirkanmaata koskevat megatrendit, jotka liittyvät tulevaisuuden asumiseen,
kuluttamiseen, matkailuun sekä yrityselämään. Lisäksi työ vertaa eurooppalaisia, Tampereen kokoluokan
kaupunkeja, jotta Pirkanmaa voidaan positioida oikein ja löytää sille tämän brändityöprosessin kautta
vetoava ja uniikki asema ihmisten mielissä. Lisäksi tarkastelussa on mukana suomalaisten kaupunkibrändien
linjauksia (LIITE 1). Esimerkkitapaukset antavat ohjeistusta ja viitekehystä siitä, miten Pirkanmaa voidaan
tuoda esiin kiinnostavana brändinä halutuille kohderyhmille: muuttajille, matkailijoille sekä yrityselämälle.

Pirkanmaan tulevaisuuden mahdollisuuksien hahmottamiseksi on kerätty seudulla syntynyttä

tutkimustietoa, toimialatietoa, trenditietoa, kuluttajatietoa sekä tietoa megatrendeistä. Niiden pohjalta
syntyy ymmärrys siitä, mihin suuntaan Pirkanmaan kehitys on menossa tai mihin se voidaan johtaa. Miten
kaupunkistrategia 2020 toteutuu? Mitä kohderyhmät haluavat paikalta ja paikkakunnalta? Mitkä tekijät
nostetaan Pirkanmaan vahvuuksiksi tulevina vuosina?

Tutkimustyön aineistona käytetään vuosien 2007–2010 aikana toteutettuja tutkimuksia (ks. Lähteet).
Selvityksen loppuosa käsittelee tarkemmin Pirkanmaan nykyhetken asemaa Suomessa ja ulkomailla.
Lopuksi selvitystyön pohjalta esitetään johtopäätelmät Pirkanmaan brändistä, joita seuraavassa
työvaiheessa testataan workshop-työskentelyssä työn sparrausryhmien ja brändin käyttäjien kanssa.

3
3
1. Megatrendit Pirkanmaan näkökulmasta

1.1. Isoimmat tulevaisuuden trendit

”Tulevaisuuden ennakointi tuo kilpailuetua”

1.1.1. Talous ja elinkeinot globaalissa taloudessa

Megatrendit ovat tulevaisuuteen vaikuttavia ilmiöitä, jotka todennäköisesti tulevat näkymään yhteiskunnan
toiminnassa vahvoina ja vaikuttamaan yhteiskuntaamme. Megatrenditarkastelun avulla voidaan yrittää
ymmärtää menossa olevia yhteiskunnan ja sen eri osa-alueiden muutosprosesseja. Hyvä brändi on
tulevaisuuteen nojautuva.

Tekesin Megatrendit ja me (2009) sekä VTT:n Asumisen trendit –tutkimusten (2007) mukaan isona trendinä
jatkuvat ja vahvistuvat globalisaatio sekä digitalisoituminen. Myös Pirkanmaalla globaalin talouden
vaikutukset näkyvät mm. elinkeinorakenteen muutoksessa talouden taantuman myötä. Globaali talous
tulee tulevina vuosina yhä selkeämmin näkymään Pirkanmaan elinkeinorakenteessa ja taloudellisessa
tilanteessa.

Megatrendit ja Me -tutkimuksen mukaan maailmaan syntyy erikoisosaamisen paikallisia keskittymiä ja

Suomi joutuu kilpailemaan entistä enemmän tutkimus- ja kehitysinvestoinneista. Osana maailmantalouden
muutosta työpaikkojen ja tuotannonalojen muutosvauhti on entistä nopeampi. Kyse on erityisesti tieto- ja
viestintäteknologiaa ja elektroniikkateollisuutta koskevasta muutoksesta. Taustalla on mm. palveluiden
nopea digitalisoituminen.

Tällaisten globaalin talouden muutosvoimien vaikutuksen alaisena Pirkanmaa etsii paikkaansa

eurooppalaisten kaupunkiseutujen joukosta sekä kilpailee osaamisen ja yritysten sijoittumisesta alueelle.

1.1.2. Väestö ja elämäntavat

Megatrendeistä väestöön ja elintapoihin liittyvät kiihtyvä kaupungistuminen sekä sosiaalisen

eriarvoisuuden, liikkumisen ja vuorovaikutuksen lisääntyminen.

2000-luvun kuluttaja haluaa vaikuttaa ja verkostoitua. Kuluttajan rooli on tulevaisuudessa yhä vahvemmin
olla mukana luomassa uusia tuotteita ja niiden käyttötapoja sekä jakamassa niistä palautetta tuottajille ja
muille kuluttajille. Kuluttaja pitää ottaa mukaan tuotteen tai palvelun rakentamiseen ja luoda mahdollisuus
antaa aktiivisesti palautetta.

’Uutta kuluttajaa’ kiehtoo yksilöllisyys. Kuluttajia ei voi enää luokitella sosiodemografisten ominaisuuksien –
siis sukupuolen, iän, koulutuksen yms. – perusteella. Ihmiset haluavat tuntea olevansa yksilöitä. Mitä
vanhemmaksi ihminen tulee, sen yksilöllisempiä valintoja hän uskaltaa tehdä. Siksi väestön ikääntyminen
luo uudenlaisia kuluttajia.

Sirtan raportti Yksitoista askelta luovaan Suomeen visioi, että vuonna 2020 suomalainen yhteiskunta
arvostaa luovaa toimintaa ja kannustaa siihen. Raportissa kehotetaan suomalaisia ’avaamaan ikkunoitaan ja
tarkistamaan asenteitaan’. Luovuuden ja erilaisuuden hyväksyminen luo yhä monimuotoisempia ja

4
4
rikkaampia seutukuntia. Tutkimusten mukaan mm. boheemi- ja homoindeksi on korkea siellä missä
inhimillinenkin pääoma on korkea (Richard Florida, 2002).

Yksilöllisyys synnyttää erilaisia mikrokulttuureja eli makujen, kulutusmieltymysten, harrastusten tai

tuotemerkkien ympärille syntyviä elämäntaparyhmiä. Näissä kulttuureissa ihmisiä yhdistävät
kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat.

Megatrendit ja Me –tutkimuksen mukaan monikulttuurisuus, maahanmuutto ja globalisaatio muuttavat

asumista, elämäntapaa ja arvostuksia yhä monimuotoisemmiksi. Matkailumarkkinoinnin kannalta
elämyksellisyys ja kokemuksellisuus ovat keskeisiä megatrendejä.

Toisaalta ja kokoavasti voidaan sanoa, että suomalaisen elämäntyylin ihanteena on säilynyt tavallinen,
arkinen, luonnonläheinen elämä. Arjessa vakituinen työpaikka on keskeinen elämää rytmittävä asia.

1.1.3. Asuminen, ympäristö ja liikenne

Suomi kaupungistuu, mutta kaupunkiluonnolla on kysyntää (VTT:n Asumisen trendit, 2007). 2000-luvun
selkeä esimerkki tästä on mm. se, että ’marjanpoiminta kiehtoo citynuoria’ (AL, 20.7.2010).

Rakennetun ympäristön näkökulmasta merkityksellisimpinä trendeinä nousevat yksilöllistymistä ja aikaa

koskevat asiat. Asujat haluavat yksilöllisiä ratkaisuita ja aikaa halutaan säästää maksimoiden oma vapaa-
aika. Taustalla vaikuttavat kotitalouksien pieneneminen, kulutuksen yksilöllistyminen sekä asenteiden hidas
muuttuminen, tarpeiden muuttuminen ja uusien tarpeiden kulutusta lisäävä vaikutus. Rakennetun
ympäristön teema näyttäytyy yksilöllistyvänä ja pitkäjänteisyyteen pyrkivänä.

VTT:n Asumisen trendit -tutkimuksen mukaan tulevaisuuden heikkona signaalina nähdään myös
erikoisosaamisen keskittymien syntyminen, joka mahdollistaa laaja-alaisen toiminnan, verkostoitumisen ja
yhdessä tekemisen.

Kuluttajatutkimuskeskuksen Millainen olisi hyvä elinympäristö –tutkimuksessa (2008) tutkittiin kuluttajien

näkökulmasta sitä, minkälainen olisi taloudellisesti, sosiaalisesti ja toiminnallisesti hyvä elinympäristö ja
miten palvelut, erityisesti päivittäistavarakaupan palvelut, siihen ja kotitalouksien arkielämään liittyvät.

Tutkimukseen vastanneiden mukaan aikuistalouksille hyvä elinympäristö tarkoittaa toimivia julkisia

liikenneyhteyksiä ja päivittäistavarakauppoja kävelyetäisyydellä. Samanaikaisesti kuitenkin asutaan väljästi
rakennetuilla alueilla omassa rauhassa. Ihmiset etsivät turvallista ja terveellistä asuinympäristöä.

Tutkimuksen perusteella suomalainen liittää hyvään elinympäristöön kolme keskeistä asiaa:

 Usein käytettävät palvelut, kuten päivittäistavarakaupat, sijaitsevat kävelyetäisyydellä kodista

 Toiseksi julkiset liikenneyhteydet ovat hyvät, eikä autosta haluta olla riippuvaisia arkisessa
liikkumisessa

 Asuinalueiden luonnonläheisyys, viheralueet

Liikenneministeriön selvityksen (2007) mukaan tulevaisuuden joukkoliikennekaupunki on toimiva

kaupunkiseutu, joka tarjoaa hyvät ja laadukkaat palvelut elinkeinoelämälle ja asukkaille. Se luodaan

5
5
kaupunkiseutujen kuntien, liikenteenharjoittajien ja muita eri aloja edustavien toimijoiden tarmokkaalla ja
pitkäjänteisellä yhteistyöllä. Maankäytöllä ja kaavoituksella on tässä yhteydessä ensiarvoisen tärkeä
merkitys. Autoistumisen kasvu ja kaupunkirakenteen hajautuminen ovat suurimmat haasteet keskisuurten
kaupunkien joukkoliikenteelle.

Tulevaisuuden keskisuuressa joukkoliikennekaupungissa autoton ja kaupunkimainen elämäntapa on

nostettu kunniaan. Joukkoliikennejärjestelmä tarjoaa houkuttelevan vaihtoehdon autojen ylivallalle. (LVM,
2007).

1.1.4. Yritykset ja yrittäminen

Yksi brändityön tavoite on pitkällä tähtäimellä saada kansainvälisiä yrityksiä kiinnostumaan Pirkanmaasta
sijoittumis- ja sijoituskohteena. Edellytykset ovat hyvät: tutkimusten mukaan alueellisen
osaamisympäristön merkityksen korostuessa (suuret) kaupunkiseudut tarjoavat parhaat edellytykset uutta
luoviin innovaatioihin. Yritykset ja ihmiset hakeutuvat yhä useammin sellaisiin osaamisympäristöihin, joissa
tulevaisuuden mahdollisuuksien nähdään olevan.

Anssi Uiton kaupunkisuunnitteluun keskittyvän diplomityön (2008) mukaan alueellisen

innovaatioympäristön todettiin tarjoavan yrityksille kilpailuetua. Nähtäessä alueellinen
innovaatioympäristö joukkona teknologiayrityksille tärkeitä sijoittumistekijöitä, on innovaatioympäristön
vaikutus oleellinen. Tällöin vahvistamalla teknologiayrityksille tärkeitä sijaintitekijöitä voidaan osaltaan
vaikuttaa myös yritysten sijoittumispäätöksiin. Tärkeimmiksi sijaintitekijäryhmiksi suhteessa muiden
toimialojen yrityksiin tunnistettiin työvoimaan, tietoympäristöön sekä klusteroitumiseen liittyvät tekijät
(Anssi Uitto, 2008). Oleellista on myös se, miten innovatiivisia ja uutta luomaan kykeneviä alueet ja niiden
toimijat ovat (Jarmo Palm: Työministeriö, 2003).

Yhtenä kaupunkiseutujen kilpailuvalttina ja mahdollisuutena kaupunkitutkijat näkevät palveluiden sekä

palveluverkoston kehittämisen. Ihmisten, tavaroiden ja palveluidenkin liikkuvuus pitää kaupunkiseuduilla
ratkaista joustavalla ja kestävällä tavalla (Kontio, Simola, Rantalainen, Jääskeläinen, 2008).

Yritykselle sopivan työvoiman saatavuus on noussut tärkeimmäksi sijaintiin vaikuttavaksi tekijäksi

Suomessa. Seuraavaksi tärkeimmät yrityksen sijaintiin ja toimintaedellytyksiin vaikuttavat tekijät ovat
Keskuskauppakamarin Alueiden kilpailukyky 2009-selvityksen mukaan markkinoiden läheisyys ja hyvät
liikenneyhteydet.

Osaavan työvoiman saaminen ja koulutusmahdollisuuksien turvaaminen on erittäin tärkeää alueiden

vetovoimaisuuden kannalta. Erityisesti keskisuuret ja suuret yritykset pitävät entistä tärkeämpänä
ammattiin valmistavien oppilaitosten ja korkeakoulujen sijaintia alueella. Tampereen yliopiston ja
Tampereen teknillisen yliopiston kaavailema Johtamisen korkeakoulu olisi toteutuessaan uusi avaus ja
näyte paikkakunnan kehityskyvystä ja reagoinnista yritysten tarpeisiin tuottaessaan osaavaa työvoimaa.
Yritykset etsivät sopivaa työvoimaa myös oppilaitosyhteistyön avulla.

Lähivuosina kilpailu osaajista kiihtyy. Yritykset kantavat jo huolta tulevaisuuden työvoiman viihtymisestä
alueilla. Enemmistö yritysjohtajista panostaisi tutkimusten mukaan merkittävästi turvalliseen ja viihtyisään
elinympäristöön. Yritysjohtajien mukaan alueen viihtyisyys ja hyvät harrastusmahdollisuudet pitävät
osaltaan nuoret alueella. Pirkanmaan / Tampereen kilpailuasema on hyvä oppilaitosten vetovoimaisuuden
ansiosta.

6
6
Toimivat liikenneyhteydet ovat tärkeä tekijä yritysten sijaintipaikkaa päätettäessä: jopa puolet
suomalaisista yrityksistä ratkaisee yrityksen sijainnin hyvien liikenneyhteyksien perusteella. Yritysjohtajat
pitävät liikennehankkeisiin panostamista tärkeänä alueen vetovoimaisuuden ja saavutettavuuden kannalta.
Yritysten mukaan tietoliikenneyhteydet kaipaavat merkittävää kehittämistä koko maassa (Kaisa Saario,
Keskuskauppakamari, 2009).

1.2. Matkailun trendit: Eurooppa ja Suomi

1.2.1. Eurooppa ja Suomi

EUROPEAN TOURISM 2010 – Trends & Prospects -selvityksen mukaan matkailun trendi Euroopassa on ollut
talouden taantuman seurauksena se, että matkoja tehdään nyt runsaasti lähietäisyydelle. Selvityksen
mukaan Euroopan matkailussa lähitulevaisuuden suuntaviivoja ovat:

 Maltillinen matkailun piristyminen talouden taantuman jälkeen

 Vuonna 2010 matkailu Eurooppaan ja Euroopasta kasvaa edellisvuoteen n. 2 %
 Työperäinen muutto pysyy alhaisena talouden taantuman ajan

Suomessa matkojen läheisyys näkyy kävijöiden kansallisuuksissa: Esimerkiksi huhtikuun 2010 tilastojen
mukaan venäläiset olivat Suomessa suurin ulkomaisten matkailijoiden ryhmä alkuvuodesta 2010. Heidän
yöpymisiään kirjattiin Suomen majoitusliikkeissä 46 000 vuorokautta. Määrä oli n. 16 prosenttia enemmän
kuin vuotta aiemmin. Seuraavana tilastoissa olivat ruotsalaiset n. 30 000 yöpymisellä. Saksalaiset olivat
kolmantena ja he yöpyivät majoitusliikkeissä 24 000 kertaa, mikä oli vajaan prosentin enemmän kuin viime
vuoden huhtikuussa. Eniten vähenivät brittien yöpymiset, peräti 34 prosenttia. Matkailu Ranskasta,
Yhdysvalloista ja Alankomaista väheni 9-12 prosenttia sekä Italiasta ja Espanjasta 18 prosenttia. Sen sijaan
matkailu kasvoi Virosta ja Norjasta. Virolaisten yöpymiset lisääntyivät lähes 22 prosenttia ja norjalaisten 4
prosenttia vuotta aiemmasta. Tämä tilasto puoltaa European Tourism 2010 -raportin yhteenvetoa siitä, että
lähimatkailu on suosiossa.

MEKin teettämän tutkimuksen mukaan vierailu Suomessa herkistää matkustamaan tänne uudestaan.
Maassamme käyneet matkailijat löytävät täältä lähes poikkeuksetta sellaista, mikä lisää Suomen
houkuttelevuutta heidän silmissään. Lisäksi tutkituissa maista löytää lukuisia henkilöitä, joiden peruskäsitys
Suomesta on positiivinen ja joita tutustuminen Suomeen ainakin periaatteessa houkuttelee.

MEKin teettämän tutkimuksen mukaan Suomessa on potentiaalia kulttuurimatkailun kohdemaaksi.

Kulttuurimatkailun potentiaalitutkimuksessa tarkasteltiin viiden maan kansalaisten ajatuksia
kulttuurimatkailusta, heidän kulutuskäyttäytymistään kulttuurilomalla sekä heidän halukkuuttaan tulla
sellaiselle Suomeen. Sen kohderyhmän muodostivat saksalaiset, britit, ruotsalaiset, venäläiset ja
ranskalaiset kulttuurimatkailua harrastaneet henkilöt. Suomalainen luonto vetää myös
kulttuurimatkailijoita puoleensa. Muitakin suoran kulttuuritarjonnan voittavia kilpailuvaltteja löytyy.
Esimerkiksi Suomen turvallisuus ja luotettavuus olivat houkuttelevampia syitä matkalle (etenkin
venäläisille) kuin varsinaiset kulttuurikohteet.

Nykyistä selvästi useampi suomalaiseen luontoon ja elämäntyyliin ihastunut matkailija varmasti vierailisi
kulttuurikohteissa ja osallistuisi kulttuurimatkailuaktiviteetteihin, jos tarjonta olisi sopivasti paketoitu.
Kysymys on siitä, minkälainen kokonaistuote luonnosta, elämäntyylistä ja kulttuurista osataan rakentaa.

7
7
Matkailu kotimaassa on myös elpymään päin, sillä MEK:in tutkimuksen mukaan kotimaisten matkailijoiden
yöpymisiä kirjattiin Suomen majoitusliikkeissä 1,1 miljoonaa vuorokautta huhtikuussa 2010, mikä oli lähes 5
prosenttia enemmän kuin huhtikuussa 2009.

1.2.2. Visit Finland -teemat

Suomen Matkailun Edistämiskeskus (MEK) tarjoaa Suomea uniikkina matkailumaana sellaisille, jotka ovat jo
nähneet perinteiset matkakohteet ja etsivät laatua, rauhaa, tilaa ja luonnollisia kokemuksia. Kohderyhmä
on määritelty käsittävän ihmistyypeistä ’modernit humanistit’. Suomesta tämä ryhmä hakee uniikkeja
tuotteita ja palveluita. Suomi pyrkii erottautumaan muista Pohjoismaista vielä eksoottisempana ja
sellaisena, jossa riittää nähtävää ja kokemuksia joita ei saa muualta.

Tampere sopii hyvin Visit Finlandin teemoihin matkailun osalta. Credible, Contrasting, Creative ja Cool –
mutta mitä asiasisältöjä tarjoamme mahdollisille matkailijoille?

Silence, please, Wild & Free sekä Cultural Beat ovat Suomen matkailua kantavia teemoja. Teemoja voidaan
laveasti hyödyntää eri kohderyhmille eri painotuksin ja Pirkanmaalle ominaisella tavalla / brändin tyylillä.

MEK jaottelee matkailumarkkinoinnin kohteet kolmen kategoriaan: ne, joissa Suomi tunnetaan hyvin
(Ruotsi ja Venäjä), ne, joissa Suomi tiedetään jotenkuten (Keski-Eurooppa ja Baltia) sekä ne maat, joissa
Suomea ei vielä hyvin tunneta (mm. Kiina). Tampereen osalta jaottelu voi luonnistua samalla kaavalla,
mutta Tampereen tunnettuus yleisesti Ruotsissa ja etenkin Venäjällä ei ole itsestään selvyys. Vielä
vähemmän se on sitä Baltiassa ja Keski-Euroopassa. Tämän vuoksi tunnettuuden parantaminen ja
kiinnostuksen herättäminen joka osa-alueella Suomen ulkopuolella on Pirkanmaan matkailun yksi
tärkeimmistä tehtävistä.

MEK panostaa markkinointiponnistukset suurelta osin sähköisiin kanaviin, jotka ovat tutkitusti hyvä
tavoittamiskeino ihmisille, jotka luokitellaan moderneiksi humanisteiksi. Myös sosiaalisella medialla on
nähty olevan merkittävä rooli. Samaan menetelmäpohjaan kannattaa myös Pirkanmaan
brändimarkkinoinnin tukeutua. Sähköiset kanavat ovat kustannustehokkaita, vuorovaikutukseen kutsuvia
sekä hyviä jatkuvan palautteen keräämisfoorumeita.

8
8
”Tulevaisuuden brändeissä on mieli-
kuvitusta, kurinalaisuutta ja ehdotto-
masti designia”
Tutkija Kirsti Lindberg-Repo ”Tulevaisuus perustuu jokapäiväisiin
valintoihin enemmän kuin johtoryhmi-
en strategisiin linjanmuutoksiin.”
Tutkija Tanja Kotro

”Yritykset, jotka elävät ja hengittä-

vät yksilöiden tahtiin ja jotka ehdoitta
kunnioittavat yksilöiden tapaa toimia,
ovat niitä, jotka luovat uutta. ”Tarvitaan ihmisiä, jotka viitoittavat
uusia mahdollisuuksia, jotka osaavat
Iittala Groupin luova johtaja
muunnella, inspiroida ja provosoida.”
Christel Vaenerberg
Kahdeksan ikkunaa
tulevaisuuteen -raportti

Kuluttajalle suuri nautinto on

laadukas ja rentouttava vapaa-aika,
jonka on saanut itse määritellä
vapaana muiden rajoitteista.
Kahdeksan ikkunaa
tulevaisuuteen -raportti
Ihmisiä kiehtovat yhä enemmän
monenlaiset tunnekokemukset
ja tarinat. Voimaa haetaan myös
hengellisistä arvoista.
Kahdeksan ikkunaa
tulevaisuuteen -raportti

On oleellista, että ihmisen

ääni kuuluu voimakkaammin
tulevaisuudessa
Kahdeksan ikkunaa Minkälaista tulevaisuutta
tulevaisuuteen -raportti olemme itse rakentamassa?
Kahdeksan ikkunaa
tulevaisuuteen -raportti

9
2. Esimerkit Euroopasta ja Suomesta

2.1. Liverpool

Liverpool on n. 1,4miljoonan asukkaan kaupunki Ison-Britannian luoteisosassa, rannikolla. Kaupungilla on

Tampereen historiaa muistuttava teollisuusperinne, josta se edelleen tunnetaan. Kaupunki on myös The
Beatlesin kotikaupunki. John Lennon -lentokenttä on Ison-Britannian nopeimmin kasvava kenttä
kävijämäärissä. Isoja kansainvälisiä lääkealan yrityksiä kuten Astra Zeneca ja Novartis sijaitsee Liverpoolissa.
Kaupunki tunnetaan Isossa-Britanniassa ja sen ulkopuolella etenkin jalkapallojoukkueestaan.

Liverpool valittiin Euroopan kulttuuripääkaupungiksi vuodelle 2008 siksi, että ’kaupungin asukkaista huokui
positiivinen energia’. Vuosi 2008 oli kaupungille menestyksekäs: yli 15 miljoonaa ihmistä vieraili eri
tapahtumissa ja he toivat suoraa tuloa kaupunkiin n. 800 M€. (Paul Whiteheadin, Liverpoolin
markkinointijohtajan haastattelu)

Kaupungissa haluttiin jatkaa tätä positiivista virettä ja Liverpoolissa toteutettiin brändityö, joka valmistui
keväällä 2009. Toimeksiantajana oli kaupungin elinkeinosta vastaava Liverpool Vision. Paikkakunnan
asukkailta ja muualla Isossa-Britanniassa toteutettiin kysely, jossa kysyttiin paikan merkittävyyttä
vastaajille. Vastauksista kävi ilmi kaupungin positiivinen maine ja niistä välittyi tunnelma aktiivisesta
kaupungista. Brändi on Liverpoolissa kehitetty eri organisaatioiden käyttöön ja sen logo ilmentää
vedenrajasta katsottuna kaupungin silhuettia. Brändillä on lähettiläitä, joiden tarinat on näkyvillä
Liverpoolin sivuilla.

Realness. We're imaginative, dynamic, positive & productive

Welcoming. We're diverse, inclusive & supportive

Inspirational. We're exciting, thought-provoking & unique

Outward looking. We're open-minded, progressive & international

Entrepreneurial. We're pioneers, groundbreaking, experimental

Creative Thread. Behind the familiar skyline there's a thread that runs through Liverpool, past, present and
future. People are the creative heart and the distinctive voice of the city.

Liverpoolin brändi on kaupungin markkinointijohtajan mukaan tehty käyttöön. Sivustolla kävijälle brändin
identiteetti tai omaleimaisuus ei käy selväksi - samojen adjektiivien alle pyrkii moni muukin kaupunki.
Sivuilta ei käy selväksi kenelle Liverpool sopii. Tietoa ei ole siitäkään, miten brändityö on tehty. Kaupunki
käyttää brändiadvokaatteja: sivuilla on n. 140 ihmisen kommentteja / kehuja Liverpoolista. Sivuilla on
videoklippejä, joissa brändilähettiläät kertovat kaupungista. Sivustolla esitellään hieman myös Liverpoolia
ympäröivää aluetta ’Liverpool Region’.

Sivustolla ei oikein ole mitään, mistä inspiroitua – siellä ei voi tehdä mitään tai osallistua. Kaupungin
löydettävyys sähköisesti (Youtube tai Google) on hankalaa: esimerkiksi YouTubessa esiin nousee lähes
ainoastaan jalkapallovideoita. Myös googlaamalla jalkapalloaiheet tulevat ennen kaupungin virallisia sivuja.
Kaupungin Facebook-sivuilla on n. 19 000 fania, mutta se ei ole keskustelusivu vaan kaupunki jakaa siinä

10
10
vain tietoa (yhteisösivu). Kaupungilla on wikitravel-sivu. Vaikka elementit ovat kohdallaan, kaupungin
brändi-identiteetissä on vaikea nähdä omaleimaisuutta.

2.2. Brighton

Brighton on n. 250 000 asukkaan merenrantakaupunki Isossa-Britanniassa, joka on tunnettu Britannian

ulkopuolellakin aurinkorannoistaan ja isosta laiturista, jonka päälle on rakennettu huvipuisto. Kaupungissa
vierailee vuodessa n. 8 miljoonaa kävijää, joista iso osa Britanniasta. Vaikka rantaelämä antaa vahvan
leiman kaupungille, Brighton haluaa brändissään viestiä muutakin kuin rantaa ja rantaelämää, mutta
brändityö on selkeästi tehty matkailumarkkinointia varten.

Brightonilla ei ole slogania, vaan vetovoimaa visualisoidaan logon erilaisilla toteutuksilla, tekstien
kirjoitusasun tarkalla määrittelyllä, kuvilla ja mm. otsikoinnin ohjeistuksella. Brändiohjeistuksessa on valittu
kuva- ja sanamuotoja, joita suositellaan käytettävän. Myös viestinnän sävy on hyvin ohjeistettu. Brightonin
brändin taustalla on ajatus siitä, että kaikki ne tekijät, joita ihmisille tulee mieleen sanasta ’Brighton’
koetaan brändielementeiksi. Brändin keskeiset teemat ovat ’creative, free, European, energy’. Perinteistä
yleisesitettä kaupunki ei enää tee.

Brändiohjeistus esittelee myös viestintätavat, joita ei suosita (esim. London by the Sea – eli assosiaatio liian
lähelle Lontoota). Brändin kuvamaailma on rikas ja se suosii tekemistä, ihmisiä ja tunnelmia ennemminkin
kuin maamerkkejä tai kohteita. Kuvaajina on käytetty myös kaupungin matkailumarkkinoinnin omaa väkeä,
joka osaltaan sitoutti henkilöstöä ja antoi tuoreen näkökulman markkinoitavaan kaupunkiin.

Tekstityylejä ja -sävyjä:

 ’Leap into our city’

 ’You are invited’

 ‘Let’s dance’

Brighton suosii kutsuvia ja kehottavia sävyjä brändiviestinnässä. Kohderyhmäksi on valittu mm. nuoret
aikuiset ja ’vapaat sielut’ (free souls).

Brightonin sivuilta voi ilmoittaa halukkuutensa nähdä kaupunki asukkaan silmin. Vierailija saa halutessaan
paikallisen asukkaan oppaakseen kaupunkia näyttämään. Sivuilla mainostetaan myös paikkakunnan
kielikouluja ja yritykset voivat myös liittyä Brightonin tukijoiksi tai partnereiksi. Brightonin sivustolla ei ole
millään tavalla esillä sosiaalinen media eikä mm. brändin tarinat tai juuri kaupungin historiakaan.
Kaupungin Facebook-sivulla on n. 5500 fania. YouTubessa on runsaasti Brighton-aiheisia videoita mm.
rannalta. Sekavuutta aiheuttaa mm. se, että www.brighton.com ei ole kaupungin sivu. Kaupungilla on
wikitravel-sivu.

Keinovalikoimassaan Brighton on ollut innovatiivinen ja tehnyt uudenlaisia ratkaisuita. Paikka elää paljon
turismista ja brändityötä on tehty vahvasti matkailuelinkeinon ympärille. Yritysten houkuttelemisesta ei
juuri löydy tietoa.

11
11
2.3. Göteborg

Hieman yli puolen miljoonan asukkaan Göteborgissa kaupungin tunnuksessa on visualisoitu Go:teborg.
Göteborgin verkkosivujen väri- ja kuvamaailma viestii merenrannan läheisyyttä. Sivuston kieleksi voi valita
myös mm. suomen, mutta tällöin selailtavaksi avautuu pdf-esite.

Pääsanoma tuntuu olevan: ’Kompakti kaupunki, missä kaikki on lähellä’. Kaupunki tarjoaa sivujen mukaan
harrastuksia, rannikkoa, kulttuuria, ruokaa ja yöelämää.

“The summer city, The city by the sea, Build by the dutch.”

”It is easy to be a tourist in Gothenburg. Lots of fun things to do and almost everything is
within walking distance.”

Sanoma on kovin tavanomainen: ’kaikille kaikkea’ on vähän kuin ei kenellekään mitään. Brändityö on
vahvasti tehty matkailumarkkinoinnin tarpeisiin.

Kaupunki on mukana useissa sosiaalisen median kanavissa: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Spotify, My
Newsdesk. Turismitoimisto on mukana myös Twitterissä ja chattailee vieraiden kanssa (testattu).
Göteborgilla on n. 3100 fania Facebookissa ja paljon erilaisia YouTube-videoita.

Alla Göteborgin brändipyramidi joka viestii hyviä asioita, mutta edelleen – joiden taakse voi leimata monen
muunkin kaupungin:

KUVA 1. Göteborgin brändipyramidi

12
12
2.4. Kööpenhamina

Hieman yli puolen miljoonan asukkaan kaupunki, Kööpenhamina on profiloitunut avoimeksi; Open
Copenhagen. Kööpenhaminalla on samansuuntainen visualisointi kuin Brightonilla ja Göteborgillakin eli
kaupungin logo ja slogan on yhdistetty. Kööpenhaminan brändikirjassa on esitetty erilaisia avoimia logon
käyttötapoja. Kirjassa puhutaan paljon siitä, että brändi on tapahtumia ja tunnelmaa eikä yksittäisiä asioita.
Kööpenhaminan positioksi on valittu ’Avoimin kaikista pääkaupungeista’. Kööpenhamina vertaa omaa
asemaansa Tukholmaan ja Amsterdamiin. Open Copenhagen juontaa juurensa kaupungin historiasta ja yhä
siitä yleisestä fiiliksestä joka kaupungissa on. Brändiin pyrittiin liittämään jotain perustanskalaista mutta
myös yleiseurooppalaista ajatusta. Brändiohjeistuksen mukaan sekä kaupungin asukkaat että julkinen
hallinto ovat avoimia ja vastaanottavaisia. Brändiä rahallisesti tukemassa on yli 30 kansainvälisesti toimivaa
yritystä, joiden toimipisteitä on Kööpenhaminassa. Kaupungissa on erikseen tehty selvitys siitä, millainen
brändi Kööpenhamina on yritysten näkökulmasta.

Brändin jalkautus näkyy monessa – aina pyörien nimistä kaupungin keskustan isoihin katumaalauksiin.

Open for tourists/ hope/ travellers / you/ entertainment…

Brändityö on saatu kattavaksi niin matkailun kuin yrityselämänkin kannalta:

 Targeted at business people, tourists and expats

 Accepted and lived by the Copenhageners
 Backed and applied by the business community

Brändikirjassa on tarkka kuvaus siitä, millä tavalla Kööpenhamina on avoin. Brändilausuntoja on kerätty
isojen yritysten johtavilta henkilöiltä. Avoimuus näkyy myös siinä, että brändistä on paljon tietoa netissä ja
että logoversioita on käytössä monia. Logosta on monta kuvaesimerkkiä, miten yritykset käyttävät sitä
erilaisissa toteutuksissa. Sivustolla vierailija (www.opencopenhagen.com) voi luoda elementeistä oman
logonsa ja tekstinsä. Sivustolla on omat osionsa eri kohderyhmille:

 Tourism: visitcopenhagen

 Business: meetingcopenhagen

 Events: copenhageneventures

 Investments: copenhagencapacity

 Expats: expatindenmark

Googlessa kaupungin matkailun sivut tulevat ensimmäisenä näkyviin ja etusivulla on mm. wikipedia-sivu
sekä hotelleita. Kaupunki on Facebookissa, ja matkailulla on kahdella eri sivulla 11 000 ja 15 000 fania.
YouTubessa ensimmäisten videoiden joukossa tulee Lonely Planetin Kööpenhamina-video ja kaupungin
esittelyvideo sekä musiikkivideoita.

Kööpenhamina on erinomainen esimerkki kaupunkibrändäyksestä, vaikkakin se on Tampereen

benchmarkauksen osalta eri kategoriassa (pääkaupunki).

13
13
2.5. Rotterdam

Rotterdamin brändi kiteytyy lauseeseen: World port, world city. Kaupungin vilkas satama on määritellyt
Rotterdamin asemaa keskeisenä satamakaupunkina Euroopassa. Satama on otettu myös Rotterdamin
brändin ytimeen. Kaupunki kuvataan nuoreksi ja aktiiviseksi sekä kunnianhimoiseksi. Rotterdamilla
kerrotaan olevan aktiivisia asukkaita jotka antavat kaupungille vahvan persoonallisuuden, joka puolestaan
linkittyy vilkkaaseen satamaan. Satama on tuonut kaupungille kansainvälisen tunnelman, jota halutaan
vahvistaa. Brändityön lähtökohta on selkeästi palvella ja terävöittää kaupungin elinkeinoelämää.

Rotterdamissa on n. 600 000 asukasta. Kaupungilla on brändille omat sivut, jossa on runsaasti (valmista)
aineistoa. Monessa kohtaa nostetaan esiin vilkas yrityselämä ja huomio siihen, että brändi on luotu
jaettavaksi. Yhdessä tekemistä ja yhteistyötä painotetaan sanallisesti. Toisaalta esimerkiksi sivustolla ei ole
mitään merkkiä siitä, että brändiä voisi oikeasti tehdä yhdessä – lukuun ottamatta muutamaa
yritysesimerkkiä.

Rotterdamin brändin strategiassa painotetaan ajattelua ’yksi brändi, yksi tarina’. Strategiassa kuvataan osa-
alueita, joita brändityö koskettaa ja joita varten se on tehty. Strategiassa on kuvattu teemat, joita
kaupungin markkinoinnissa otetaan huomioon (tietyt rakennukset, sanoma, viesti). Brändi on
strategiaoppaan mukaan sateenvarjo, jonka alla kaupungin markkinointia toteutetaan. Kaupunki
tavoittelee Euroopan parhaan satamakaupungin asemaa vuoteen 2030 mennessä. Brändiä on selkeästi
suunniteltu elinkeinoelämän ja yritysten näkökulmasta / heidän tarpeisiin.

 Living in a world city

 Room for initiatives

 Hip & trendy cosmopolitan city

 Distinctive career city

Rotterdamin brändi on hyvin valmisteltu ja harkittu, mutta asukkaiden ja ihmisten osallistamisessa (ainakin
netin välityksellä) brändissä ei ole aktiivisuutta. Rotterdam ei aktiivisesti markkinoi olemassa oloaan
sosiaalisissa medioissa tai muita eri medioita yhteydenpitokanavina. Rotterdamin Facebook-sivuilla on n.
8500 fania. YouTubessa on runsaasti erilaisia Rotterdam-videoita.

14
14
2.6. Yhteenveto
2.6. Yhteenveto
Eurooppalaisten kaupunkien osalta bränditöiden vaikeutena näyttää olevan aito erottuminen. Moni haluaa
Eurooppalaisten kaupunkien
kategorisoida kaupunkia osaltateemojen
samojen bränditöiden vaikeutena
alle. Sanoja, joitanäyttää olevan
kaupunkien aito erottuminen.
markkinoinnissa Moni haluaa
käytetään paljon
kategorisoida kaupunkia samojen teemojen alle. Sanoja, joita kaupunkien markkinoinnissa käytetään paljon
ovat:
ovat:

Active
Inspiring Creative Friendly
Inspiring Creative
Entrepreunial Entrepreunial Friendly Open
Entrepreunial Friendly Creative
Active Energetic Energetic
ActiveEuropean Energetic
Open Welcoming
Open Inspiring
Welcoming
European Welcoming
European

Pirkanmaan positioinnin helpottamiseksi tässä työssä tarkasteltiin laajemminkin Keski- ja Pohjois-Euroopan

kaupunkien
Pirkanmaan positiota/lupauksia. Tämä allatässä
positioinnin helpottamiseksi olevatyössä
vertailu auttaa hahmottamaan
tarkasteltiin laajemminkinkansainvälistä pelikenttää
Keski- ja Pohjois-Euroopan
Tampereen
kaupunkien kokoluokan kaupunkien
positiota/lupauksia. osalta.
Tämä Alla olevaan
alla oleva vertailulistaan
auttaaon valittu 14 eurooppalaista
hahmottamaan kaupunkia,
kansainvälistä pelikenttää
selvitetty
Tampereen niiden sloganit/lupaukset
kokoluokan kaupunkiensekä visuaalinen
osalta. ilmentymä
Alla olevaan (logo).
listaan on valittu 14 eurooppalaista kaupunkia,
selvitetty niiden sloganit/lupaukset sekä visuaalinen ilmentymä (logo).
Kaupunki Lupaus / Slogan
Kaupunki Lupaus / Slogan
KAUPUNKI Lupaus / Slogan
ROTTERDAM World port, world city
ROTTERDAM ROTTERDAM
World port,World
world city
port, world city
LIVERPOOL We are genuine (personality), creative thread
LIVERPOOL LIVERPOOL We are
We are genuine genuine (personality),
(personality), creative threadcreative thread
MANCHESTER Original modern
MANCHESTERMANCHESTER Original modern
Original modern
ÅÅLBORG Ei selkeästi esillä
ÅÅLBORG Ei selkeästi esillä
ÅÅLBORG Ei selkeästi esillä
ÅRHUS Ei selkeästi esillä
ÅRHUS Ei selkeästi esillä
ÅRHUS Ei selkeästi esillä
TRONDHEIM TRONDHEIM
A city to remember
A city to(eiremember
selkeästi esillä)
(ei selkeästi esillä)
TRONDHEIM A city to remember (ei selkeästi esillä)
BERGEN Ei selkeästi Ei
BERGEN esillä
selkeästi esillä
BERGEN Ei selkeästi esillä
MALMÖ A city in transition
MALMÖ A city in (eitransition
selkeästi esillä)
(ei selkeästi esillä)
MALMÖ A city in transition (ei selkeästi esillä)
MüNCHEN MüNCHEN
Ei selkeästi Ei selkeästi esillä
esillä
MüNCHEN Ei selkeästi esillä
BRYGGE BRYGGE World
World heritage cityheritage
(‘surroundedcity by London,
BRYGGE Amsterdam (‘surrounded
World heritageandcity
Paris’) by
(‘surrounded London, Amsterdam and Paris’)
by London,
AmsterdamMetropolis
HAMPURI and Paris’)
HAMPURI Metropolis of culture of culture
HAMPURI Metropolis of culture Hague
HAAG Haggardly
HAAG Haggardly Hague
HAAG Haggardly Hague
ANTWERPEN City on the Scheldt, city of Rubens, of diamonds,
ANTWERPEN City on the Scheldt,
of fashion, city of Rubens,
a port cityof– diamonds, of you
people like
ANTWERPEN fashion,
City on a
theport city
Scheldt, – people
city of like
Rubens,youof diamonds, of
GLASGOW Scotland with style
fashion, a port city – people like you

15
15
15
 GLASGOW Scotland with style

Yleisesti kaupunkien markkinointi keskittyy kohteiden ja nähtävyyksien luettelointiin ja palveluiden

löydettävyyden järjestämiseen netissä (hotellit, nähtävyydet, ravintolat). Tampereen kokoluokan
esimerkkikaupungeista Rotterdam ja Glasgow erottuvat bränditöiden tasollaan / selkeydellään muista.
Hampuri, Liverpool ja Manchester ovat myös tehneet brändiä vahvistavia toimia, mutta niiden erottuvuus
ja omaleimaisuus ei ole niin selkeä kuin Glasgow’lla ja Rotterdamilla.

16

16
Kuva 2. 14 Tampereen kokoluokan eurooppalaisen kaupungin logot

17
17
3. Pirkanmaan asema

3.1. Elinkeinorakenne lyhyesti

Kaupunkien Tila -tutkimus (UA, 2007) määrittelee Tampereen seudun moderniksi teollisuuden keskukseksi,
jossa mm. korkeakoulutettujen asukkaiden osuus kaupunkiseudun väestöstä on korkea. Työttömyys,
yrittäjyysaste sekä yhteydet ovat ko. tutkimuksen mukaan Tampereen heikkouksia. Innovatiivisuus ja
osaaminen ovat kaupungin vahvuuksia.

Pirkanmaan työllisyyskatsaus 6/2010 mukaan vuonna 2010 työttömyyden kasvun trendikehitys on taittunut
ja kääntynyt laskuun verrattuna edellisvuoteen. Kesäkuussa 2010 Pirkanmaalla työttömien osuus
työvoimasta oli 11,5 prosenttia, kun se koko maan tasolla oli noin 10 prosenttia. Pirkanmaan talous 2009 –
raportin mukaan

Pirkanmaan kehitys on ollut 2000-luvulla erittäin nopeaa. Väestö, työpaikat ja tuotanto ovat
kasvaneet Suomen kärkivauhtia. Vuonna 2008 alkanut maailman talouden taantuma on
vaikuttanut kuitenkin myös Pirkanmaan talouteen. Vientimarkkinoiden pysähtyminen ja
kiristyvä kansainvälinen kilpailu ovat heikentäneet maakunnan talouden
perustaa.(Pirkanmaan talous 2009 -raportti)

Pirkanmaalla keskeisiä toimialoja ja työllistäjiä ovat kone- ja metalliteollisuus, ICT sekä nousevana alana
terveys- ja hyvinvointiala.

Kuva 3. Liikevaihto päätoimialoittain Pirkanmaalla 2008.

LÄHDE: www.pirkanmaantalous.fi

18
18
Kone- ja metalliteollisuus luo edelleen alueen elinkeinopohjan: vuonna 2008 näitä toimipaikkoja oli yli 11
00, ja ne työllistivät yli 17 000 ihmistä. Näiden yritysten liikevaihto oli yli 3 833M€. Kone- ja metalliteollisuus
on edelleen Pirkanmaalla merkittävä työllistäjä ja vientieuroja tuottava ala.

Toisaalta, vaikka teollinen valmistus – loppukokoonpano – olisi siirtynyt Suomen ulkopuolelle,

myyntituloista selvästi suurin osa jää brändin omistajalle, tuotteen kehittäjälle ja jakelujärjestelmään. Kuten
teollisen valmistuksen, myös tuotekehityksen ja tutkimuksen pitämisestä Pirkanmaalla on pidettävä huolta
ja luotava uusia avauksia näille aloille.

Toinen vahva osa-alue Pirkanmaalla on ICT-klusteri. Pirkanmaan ennakointipalveluiden tutkimusaineiston

mukaan telecom-klusterin suhteellinen merkitys alueella todennäköisesti laskee. Tieto- ja viestintäklusteri,
joka koko Pirkanmaatakin vahvasti koskettaa, on hajonnut jalostusketjun maantieteellisen pirstoutumisen
seurauksena. Alihankkijat ovat supistaneet tuotantoaan tai siirtäneet sitä matalan kustannustason maihin.
Nokia-vetoinen klusteri on Suomessa ja Pirkanmaalla pienentynyt. Klusterin muut osat – kuten
ohjelmistotuotanto – kompensoivat osaksi mekaniikkavalmistuksen supistumista.

ICT-yritysten roolin muuttuessa on löydettävä uusia toiminta-alueita sekä sopeuduttava uusiin

tuotantotapoihin. ICT-yritysten tulevaisuuden toiminnan painoalueina ovat asiakkuuden hoito ja
palveluliiketoiminta. Lisäksi verkostoituminen muiden suomalaisten sekä kansainvälisten kumppanien
kanssa on yhä tärkeämpää (Pirkanmaan ennakointipalvelut, ELY-keskus, 2010))

Terveysteknologia on Pirkanmaalla niin ikään ala, jolle on ladattu paljon odotuksia ja jonka kehittämiseen
panostetaan. Koko terveys- ja sosiaalipalveluiden merkitys mm. alan liikevaihdon kehitystä tarkastellen on
2000-luvun aikana kasvanut huomattavasti.

Terveysteknologian toimiala voidaan Ely-keskuksen selvityksen mukaan Pirkanmaalla jakaa mm.

tuotekehityspalveluihin, tutkimukseen ja koulutukseen, terveydenhuollon teknologiaan, lääkekehitykseen
ja lääkevalmistukseen, implanttien valmistajiin, informaatioteknologiaan sekä palvelujen ja
palvelukonseptien tuottajiin.

Toimialan kehitystä ja innovaatiota ennakoidaan syntyvän erityisesti tieteiden välisissä rajapinnoissa ja

monitieteellisessä yhteistyössä. Teknologian kehitystä ja innovaatioita odotetaan mm. informaatio- ja
kommunikaatio- sekä bio-, nano- ja materiaaliteknologioissa. Klusterin tärkeimmät kilpailukykytekijät ovat
huippuosaaminen, kansainvälisesti korkeatasoinen tutkimus sekä innovaatioiden kaupallistaminen.

Yhteiskunnan palveluvaltaistuminen ja sitä kautta uudet palveluinnovaatiot tulevat yhä keskeisemmäksi

osaksi Pirkanmaan elinkeinoelämää. Pirkanmaan Yrittäjien koordinoima hanke Pirkanmaan uudet
palveluinnovaatiot on yksi osoitus reagoinnista elinkeinoelämän muutokseen. Pirkanmaan talous 2009 –
raportin mukaan ’Pirkanmaasta onkin teollisuuden ohella muodostumassa modernien ja monipuolisten
palveluiden maakunta’.

Yksi keskeinen tulevaisuuden haaste on saada houkuteltua lisää myös kansainvälisiä yrityksiä Pirkanmaalle.
Kuutoskaupungit 2007 -tutkimuksen mukaan ulkomaalaisomisteiset yritykset ovat keskittyneet neljään
suurimpaan seutukuntaan. Helsingin, Tampereen, Turun ja Oulun seutukunnan ulkomaalaisomisteisissa
yrityksissä työskenteli 66 prosenttia koko maan ulkomaalaisomisteisissa yrityksissä työskentelevistä.
Tampereen seutukunnassa ko. yrityksissä työskenteli n. 15 000 työntekijää.

19
19
3.2. Muuttohalukkuus

Muuttohalukkuus 2010 -tutkimuksen mukaan paikkakuntaa valittaessa suomalainen arvioi ensisijaisesti

työpaikan saatavuutta, ympäristön viihtyisyyttä sekä paikan sijaintia. Tutkimukseen vastanneet, n. 4000
suomalaista (17–79 -vuotiasta) antaa Tampereelle paikkakunnista korkeimman kokonaisarvosanan, 7,9
(asteikolla 1-10). Ne jotka asuvat Tampereella tai ovat asuneet, antavat kokonaisarvosanaksi 8,51. Tampere
arvioidaan Helsingin ja Espoon jälkeen Suomen kolmanneksi kehittyvimmäksi talousalueeksi.
Monipuolisessa kulttuuritarjonnassa Tampere on Helsingin jälkeen 2. Tampere on niin ikään 2. viihtyisintä
asunympäristöä arvioitaessa. Kaupunki- ja kuntapalvelukyselyssä (2008) Tampereen asukkaat (vastaajia
hieman yli 1000) pitivät Tampereen torielämää ja kulttuuritarjontaa (mm. museot) erinomaisina. Myös
vapaa-ajanviettopaikat (uimahallit, uimarannat ja sisäliikuntatilat) saivat hyvän arvosanan.

Tältä pohjalta tutkimus osoittaa, että Tampereella elementit ovat kohdallaan: 30 % vastaajista voisi
muuttaa Tampereelle. Tarkasteltaessa kaupunkeja kokonaisuudessaan mielikuvatekijöittäin
vetovoimaisimmat imagot ovat Tampereella, Helsingillä ja Turulla.
Muihin kaupunkeihin verrattuna Tampereen vahvimpia mielikuvatekijöitä ovat sijainti,
harrastusmahdollisuudet ja kunnalliset palvelut, joissa se saa joukon parhaat arviot. Muissa tekijöissä se
sijoittuu kolmen parhaan joukkoon pois lukien kasvuympäristö lapsille (sijoitus jaettu 8./36). Tampereen
vahvuuksia ovat lisäksi opiskelumahdollisuudet ja kulttuuritarjonta.

3.3. Matkailu

Pirkanmaan ja Tampereen kaupunkiseudun matkailun kärkituotteiden strategian 2007–2013 visio vuodelle

2020 on, että Pirkanmaa on Suomen suurin perhe- ja kulttuurimatkailun keskus. Tampere on imagoltaan
Suomen paras perhematkailu, kokous, kongressi, messuja teatterikaupunki. Kärkituoteyritykset ovat
toimialojensa halutuimmat Suomessa ja kansainvälisesti tunnettuja. Kärkituoteyrityksiksi on nimetty
Tampere-talo, Särkänniemen Elämyspuisto, Tampereen messu- ja urheilukeskus, Ikaalisten kylpylä,
Tampereen kylpylä ja Nokian Eden.

Pirkanmaan matkailumarkkinoinnin linja seuraa Visit Finlandin teemoja. Keskeiseksi viestiksi matkailulle on
otettu Tampere. For people like you. Markkinoinnin kohderyhmäksi on teemoitettu ’ulkomainen rohkea
individualisti’. Keskeinen elementti, jolle matkailumarkkinointia rakennetaan on omintakeisuus. Tätä
pyritään viestimään mm. kuvamaailmalla sekä perusviestin variaatioilla.

Vuonna 2009 selvitettiin RyanAirilla Tampereelta lähtevien ulkomaalaisten mielipiteitä Tampereesta.

Vastaajia oli yhteensä 1511, joista yli puolet kuului ikäryhmään alle 25–34-vuotiaat. Vastaajien yleisimmät
kansallisuudet olivat Saksa, Italia sekä Iso-Britannia. Noin neljännes matkustajista oli opiskelijoita.
Matkaajat tulevat Tampereelle pääasiassa vapaa-ajanviettoon tai tapaamaan sukulaisia ja ystäviä. Keskeisin
Suomeen tulon syy oli henkilökohtainen syy. Toisaalta joka kolmas nimesi suomalaisen luonnon yhdeksi
matkan syyksi. Reilusti yli puolet vastaajista yöpyi matkansa aikana Pirkanmaalla. Matkaajat tutustuivat
Pirkanmaalla kaupunkeihin ja kuntiin sekä luontokohteisiin. Tuttaville he suosittelisivat selkeimmin
20
20
vierailukohteen (Pirkanmaa) tarjoamia luontokohteita ja -elämyksiä. Kokonaistyytyväisyys matkustajilla
matkaansa oli asteikolla 1-10 mitaten n. 8. Matkapäätöksiin oli eniten vaikuttanut ystävien tai sukulaisten
suosittelu. Keskeinen tiedonlähdekanava matkan suunnittelussa on internet.

Taloustutkimus Oy suoritti Kaupungit matkailukohteina -tutkimuksen kirjekyselynä vuonna 2009. Se oli osa
Suomi Tänään -monitilaajatutkimusta. Tutkimukseen vastasi yhteensä 4027 iältään 15–79 -vuotiasta
suomalaista tammi-helmikuussa 2009. Suomalaisten suosituin matkailukohdekaupunki on Helsinki, jota
seuraavat Tampere ja Turku:

 Suosituin kohde 12 viimekuukauden aikana on ollut Helsinki, jossa lomailleita on neljäsosa

 Toiseksi suurimmalla osuudella tulee Tampere (15 %) ja kolmantena Turku (11 %)

Kaupungin matkailukohteina -tutkimuksen mukaan kaupunkien saamien yleisarvosanojen keskiarvot

vaihtelivat välillä 7,10–8,44. Parhaan ja heikoimman kaupungin välille kertyvää 1,34 arvoa eroa voidaan
pitää erittäin merkittävänä. Kokonaisuudessaan tutkituista ominaisuuksista kuluttajat ovat tyytyväisimpiä
kaupunkien ravintola- ja majoituspalvelujen laatutasoon ja tyytymättömimpiä puolestaan
vierasvenesataman viihtyisyyteen ja liikenneyhteyksiin kaupungissa.

Tampere, Naantali ja Turku saavat parhaat yleisarvosanojen keskiarvot. Kärkikolmikon takana seuraavina
tulevat Helsinki ja Porvoo. Koko joukon yleisarvosanojen keskiarvoksi muodostuu 8,04. Kokonaisuudessaan
ominaisuuskohtaisesti tarkasteltuna parhaan arvion saa Tampere. Seuraavina tulevat Helsinki ja Turku.

Kaupunkien suositeltavuuden ja lomailumäärien perusteella tämän tarkastelun johtava matkailukaupunki

on Helsinki. Seuraavina tulevat Tampere ja Turku. Imagollisesti vahvin kaupunki on Tampere, se pärjää
tutkimuksen mukaan parhaiten sekä yleismielikuvissa että ominaisuuskohtaisessa tarkasteluissa.

Tampere on tilastojen valossa maan toiseksi suosituin kaupunkilomakohde Helsingin jälkeen. Tampere saa
yleisarvosanojensa keskiarvoksi 8,44, joka on 32 tutkitun kaupungin joukossa korkein. Myös
kokonaisuudessaan ominaisuuskohtaisesti tarkasteltuna Tampere sijoittuu ensimmäiseksi. Suhteellisesti, eli
muihin kaupunkeihin verrattuna, Tampere sijoittuu kolmen parhaan kaupungin joukkoon yli puolessa
tutkituista mielikuvatekijöistä. Heikoimmat arviot se saa vierasvenesataman viihtyisyydessä ja
majoituspalvelujen hintatasossa.

3.4. Pirkanmaan maine

Suomen Kuntaliiton teettämässä Kaupunkimaine - tutkimuksessa (2007) kerättiin tietoja 1400

suomalaiselta vastaajalta. Tutkimuksen mukaan Tampereella on erinomainen maine lähes kaikkien
arvioitujen argumenttien osalta. Kaupungilla on hyvä ennakkomielikuva ja ihmisten saamat kokemukset
myös vastaavat kävijöiden mielestä mielikuvaa. Toisin sanoen, odotukset toteutuvat. Kaupungin julkinen
kuva, palvelut ja miljöö nousivat vastaajien mielestä erinomaisiksi. Toisaalta, Tampereen kaupunkikuva on
neutraali: se ei herätä voimakkaita tunteita. Aulan ja Mantereen mukaan hyvä kaupunkimaine nojaa hyvään
viestintään, hyviin tekoihin ja hyviin suhteisiin.

21
21
 ”Maine on jotain, josta puhutaan ja kerrotaan.

Se myös erottaa kohteen toisesta kohteesta”

Kansainvälisesti ja Euroopan samansuuruisten kaupunkien joukossa Tampere selviytyy myös European

Smart cities 2007 -vertailusta kohtalaisen hyvin. Tampere on kokonaissijalla 6 kun mukana vertailtiin 70
samansuuruista eurooppalaista kaupunkia. Vertailussa tutkittiin kaupunkien väestöä, hallintoa, liikkuvuutta,
elämänlaatua sekä talouselämää. Väestön ja elämänlaadun osalta Tampere sai sijoitukset 7. ja 8.
Talouselämässä ja liikkuvuudessa Tampere saa heikohkot sijoitukset (29. ja 27.).

Tampereen parhaita puolia tutkimuksen mukaan ovat:

 elinikäinen opiskelu

 hallinnon läpinäkyvyys

 julkiset ja sosiaaliset palvelut sekä

 koulutus

Kaupungin heikkoja puolia ovat:

 kansainvälinen saavutettavuus

 väestön monimuotoisuuden puuttuminen

 taloudellinen mielikuva

 yrittäjyysaste

 kestävä ja innovatiivinen liikennejärjestely

 kansainvälisyys

Tutkimuksen eri aihealueita avattaessa nähdään, että Tampereella on arvioitu olevan innovatiivinen
ilmapiiri (Innovative Spirit), halu elinikäiseen oppimiseen, joustavuutta, yhteiskunnan tasapaino,
erinomaiset koulutusmahdollisuudet, hallinto on läpinäkyvää, hyvät ICT-järjestelmät sekä kohtalaisen hyvä
ympäristönsuojelu.

Parannettavaa on, mutta seudulla on hyvät lähtökohdat kiilautua lähemmäs piikkipaikkoja Euroopan
kaupunkiseutujen joukossa ja lujittaa eurooppalaisten ihmisten mielikuvaa sujuvasta ja haluttavasta
kaupungista, jossa asiat sujuvat.

22
22
3.5. Seutukunnan tulevaisuuden näkymät

Tampereen kaupunkistrategia 2020 linjaa Tampereen vuonna 2020 olevan ’sujuvan elämän suuri kaupunki’
ja ’vastuullisesti kehityksen kärjessä’. Menetyksen kivijaloiksi listataan mm.

 Teollisuuden uudistumiskyky

 Huipputeknologiaa hyödyntävä korkea osaaminen

 Korkeatasoinen koulutustarjonta

 Aktiivinen kulttuurielämä

 Nuoren aktiiviväestön korkea osuus

 Kaupungin sijainti ja yhteydet

 Hyvän ja turvallisen kaupungin imago

Kaupungin toimintaperiaatteet ovat strategian mukaan hyvä palvelu, yhdessä tekeminen, vastuullisuus sekä
aloitteellisuus. Näiden tulee käydä esiin myös brändi-identiteetistä ja brändistrategiasta.

Visio vuodelle 2020 on:

Tampere on haluttu ja elinvoimainen asuin- ja vierailukaupunki. Palvelujen,

kaupunkirakenteen ja liikenteen toimivuus sekä viihtyisä ja turvallinen elinympäristö
varmistavat hyvän elämänlaadun.

Tampere on kasvava kaupunki. Kaupunkiseutua rakennetaan yhtenä kokonaisuutena

kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti.

Tampere on edelläkävijä asiakaslähtöisissä palveluissa, ympäristön huomioon ottavissa

valinnoissa ja osaamisessa.

23
23
4. Johtopäätelmät brändistä

4.1. Tutkimuksen yhteenveto

Pirkanmaa on tutkitusti Suomessa erittäin vetovoimainen asuin- ja matkailukohde. Eri tutkimukset (joista
iso osa liittyy suoranaisesti Tampereeseen) usean vuoden ajalla kertovat tästä. Osa-alueet kuten toimivuus,
palvelu, koko, kulttuuritarjonta ja hallinto saavat Suomessa tehdyissä tutkimuksissa hyviä arvosanoja.

Myös kansainvälisessä, saman kokoluokan eurooppalaisten kaupunkien vertailussa Tampere on hyvässä

haastajan asemassa – varsinkin matkailun osalta: moni kävijä suosittelisi kohdetta muille ja moni matkaaja
tuleekin uudelleen Tampereelle ja Pirkanmaalle. Kansainvälistäkin vetovoimaa on, kun tietoisuus
itsestämme on saatu herätettyä.

Suurimmat haasteet brändin kirkastamiseen löytyvät elinkeinoelämän näkökulmasta. Tampere ja

Pirkanmaa ovat kansainvälisesti katsottuna vielä tuntemattomia. Yritysten ja sijoittajien houkuttelemiseksi
Pirkanmaan sijainti on toisaalta heikkous, mutta toisaalta se voidaan kääntää vahvuudeksikin (mm. Baltian
ja Venäjän läheisyys). Selkeitä vahvuuksia ovat koulutetun väestön osuus, alueella sijaitsevat korkeakoulut
sekä tutkimusosaaminen.

Kansainvälisesti ja Euroopan osalta kaupunkibrändien tarkastelu osoitti, että aito erottuvuus on haastavaa.
Useat kaupungit viestivät samoja asioita. Lisäksi harva on saanut brändityön kattamaan niin
elinkeinoelämän, matkailun kuin paikallisten ihmistenkin tarpeet. Monen tutkimuksessa tarkastellun
kaupungin lupaus jää epäselväksi. Tämä antaa hyvät mahdollisuudet erottumiseen, jos uskalletaan olla
rohkeita ja vedota aidosti ihmisten tunteisiin. Ensisijaisen tärkeää on löytää identiteetti joka kertoo lyhyesti
sen, mitä olemme ja kenelle olemme. Jotta paikkakunta erottuu, sen pitää uskaltaa paljastaa oma
luonteensa ja omistaa sielukkuutta, joka vetoaa kohderyhmään.

Erottuvuus ja paikan identiteetti on monen eri osatekijän summa. Simon Anholtin mukaan paikan
kilpailuetua ovat rakentamassa sen matkailutarjonta, paikkakunnalla tuotetut tavarat ja palvelut, poliittiset
toimijat ja heidän päätöksensä, paikan investoinnit yritysten houkuttelemiseksi, kulttuuri- ja
urheilutapahtumat sekä paikkakunnalla asuvat ihmiset.

Kuva 5. Paikan kilpailuetua rakentavat tekijät Simon Anholtin mukaan.

Matkailu
Matkailu TuotteetTuotteet
ja palvelut
ja palvelut

Asukkaat Politiikka
Asukkaat Politiikka

Kulttuuri Investoinnit

Kulttuuri Investoinnit

24
24
Kuvassa olevien kuuden tekijän koordinointi, yhtenäinen strategia sekä resurssien ja asiantuntijoiden
osaamisen jakaminen, innovaatiotoiminnan edistäminen, yhteisten standardien laatiminen ja laadun
arviointi johtavat brändin kannalta hyvään lopputulokseen.

Pirkanmaan vahvuuksiksi ja omaleimaisiksi tekijöiksi näyttävät muodostuvan asioiden sujuvuus ja

toimivuus. Suomalaisille ominaiset luonteenpiirteet eli asioiden hoitaminen ja mutkattomuus näyttäytyvät
Pirkanmaalla tutkimusten valossa selkeästi. Tulevaisuuden megatrendeihin korreloiden elämänlaatu ja
elämiseen panostaminen (laadukas asuminen, palveluiden ja luonnon läheisyys, liikenneyhteydet ja
työpaikat) muodostavat hyvän elämän pohjan Pirkanmaalla. Näyttäisi siltä, että edellä mainitun
asiakokonaisuuden viestiminen on Pirkanmaan kansainvälisen vetovoiman kannalta tärkeää. Toisaalta
alueen kehittymiskyky, väestön korkea koulutusaste, alueen koulutustarjonta sekä uusien innovaatioiden
esiin tuominen ovat keskeisiä vetovoimatekijöitä kansainvälistä kilpailukyvyn teroittamiseksi.

Kuva 6. Pirkanmaan seudun brändin tavoitteet

1. Saada tunnettuutta 1. 2. Luoda pysyvä suhde

+
2.
kohderyhmässä. Saada aktiivisella kanssa-
Luoda pysyvä
tunnettuutta suhde aktiivisella
kohderyhmässä. käymisellä. kanssakäymisellä.

Kasvu kävijöiden, Kasvu kävijöiden,

yritysten ja muuttajien
yritysten ja muuttajien kanssa ja heidän
kauttaan
kanssa ja heidän kauttaan

Vahva brändi, jolla erottaudutaan

Vahva brändi, jolla
erottaudutaan

25
25
4.2. Nousevat teemat

Kaupunkiluonto ja luonnollisuus

Asioiden sujuvuusKaupunkiluonto Asioiden Alueen

ja luonnollisuus sujuvuus kehittyminen
Alueen kehittyminen

Kasvuhakuisuus

Elinympäristön laadukkuus
Kasvuhakuisuus Elinympäristön
Monipuolisuus Monipuolisuus Viihtyvyys
laadukkuus

Viihtyvyys

4.3. Tutkimusaineistoon pohjautuva SWOT

STRENGHTS

 Tampereen-nimi on vahvuus kansainvälisesti. Se ei voi sekoittua mihinkään muuhun. Nimi on

uniikki ja toimii hyvin sähköisesti mm. hakukoneissa.

 Oma lentokenttä, jonka yhteydet auttavat suuresti siihen, että loma- tai työmatkailijat tulevat
Tampereelle

 Oppilaitosten vahvuus ja kansainvälinen kilpailukyky

 Nuori väestöpohja

 Hyvä maine Suomessa

 Runsas kulttuuritarjonta (suomalaisille) ja kattava valikoima tapahtumia

 Matkailu Euroopassa on elpymässä taantuman jälkeen

 Trendit viittaavat siihen, että yksilölliset elämykset ja erilaiset kohteet vetoavat ihmisiin

 Luonto kaupungin välittömässä läheisyydessä

WEAKNESSES

 Kansainvälisesti tuntematon

26
26
  Haastavaa taklata Suomeen tulevia matkailijoita akselilla Helsinki-Lappi

 Haastavaa saada sijoittajat tai kansainväliset yritykset kiinnostumaan Pirkanmaasta

 Nokia-vetovoiman hiipuminen

 Liikennejärjestelyt

 Elinkeinorakenteen murros

OPPORTUNITIES

 Rohkealla ja aidosti erottuvalla brändillä on mahdollisuudet positioitua Tampereen kokoluokan

kaupunkien vertailussa edukseen

 Olla vetoava vaihtoehto matkailijoille, jotka etsivät jotain uutta ja tuoretta kun turistipaikat on
koluttu

 Tuoda uusien rohkeiden innovaatioiden, yhteistyöohjelmien ja yrityskehitystyön kautta koti- ja

ulkomaisia sijoittajia alueelle

 Saada hyvä väestökanta muuttohalukkaista suomalaisista ja ulkomaalaisista

 Kääntää positiivinen maine näkyväksi myös kansainvälisesti

THREATHS

 Jäädä ’isompien’ jalkoihin jos viesti ja toiminta ei ole rohkeaa ja kohderyhmälle merkityksellistä

 Tekemisen hajanaisuus jos brändiä ei sisäistetä alueen toimijoiden keskuudessa

 Ongelmat väestörakenteen muutoksessa, väestön ikääntymisessä

 Työttömyys konepaja- ja metalliteollisuuden muutosprosessin vuoksi

27
27
4.4. Mitä nyt?

Pirkanmaan brändin nykytila-analyysi on työkalu, jonka pohjalta Pirkanmaan brändin terävöittäminen alkaa.
Nyt tiedämme mitä ainakin tutkimusten valossa olemme, mihin itseämme vertaamme, mitä osaamme ja
minne olemme menossa. Yhdessä brändityössä mukana olevien tahojen kanssa on seuraavissa työvaiheissa
linjattava mm. seuraavia asioita:

 Kohderyhmät ja niiden myötä tavoitteiden kirkastaminen (asukkaat, matkailijat, yritykset,

opiskelijat, sijoittajat)

 Miten saammejatässä
Kohderyhmät niidentutkimuksessa
myötä tavoit-esiin nousseita teemoja tuotua kiinnostavalla ja vetoavalla
teiden kirkastaminen (asukkaat, mat-
tavalla esiin valituille kohderyhmille?
kailijat, yritykset, opiskelijat, sijoittajat)
 Miten brändiä jalkauttavat tahot kuten organisaatiot, yritykset ja yksilötkin haluavat / voivat omalta
osaltaan brändiä käyttää ja jakaa?
Miten saamme tässä tutkimuksessa
 Miten tässä työssä esiin nousseet teemat sopivat brändin jalkauttajille?
esiin nousseita teemoja tuotua kiin-
nostavalla ja vetoavalla tavalla esiin
 Mikä esimerkiksi edellä olevista teemoista on tarpeeksi valituille
voimakaskohderyhmille?
brändi-identiteetiksi?

 Millaisiin arvoihin Pirkanmaan brändi nojaa?

Miten brändiä jalkauttavat tahot ku-
ten organisaatiot, yritykset ja yksilöt-
 Haluammeko
kin haluavat /tai voimmeko
voivat omaltapositioitua
osaltaan Euroopan sopivimmaksi ja korkeimman elämänlaadun
tarjoavaksi alueeksi?
brändiä käyttää ja jakaa?

Miten tässä työssä esiin nousseet

teemat sopivat brändin jalkauttajille?
5. Lähteet

Asumisen kehitysnäkymät 2010 – 2030 – uudet tuote- ja palvelukonseptit, VTT, Tutkimusraportti

Mikä esimerkiksi edellä olevista tee-
RTE318/05, Espoo, 2005.
moista on tarpeeksi voimakas brändi-
identiteetiksi?
Brand Copenhagen. Brand Catalogue/Manual. Version 1.0.

COPENHAGEN™ BRAND BOOK FOR THE FUTURE BUSINESS BRAND OF COPENHAGEN. Red associates.

cOPENhagen – Open for You - A new joint brand for the Capital Region.
Millaisiin arvoihin Pirkanmaan
brändi nojaa?
European Smart Cities. Eurooppalaisten keskisuurten kaupunkien vertailu 2007. http://www.smart-cities.eu

EUROPEAN TOURISM 2010 – Trends & Prospects. Quarterly Report - Q1/2010. European Travel
Commission.

Experience design in city tourism. Nordic Innovation Centre, July 2008.

Florida, Richard, The Rise of the Creative Class. And How It’s Transforming Work, leisure and Everyday Life,
2002. Basic Books.

28
28
 tarjoavaksi alueeksi?

5. Lähteet

Asumisen kehitysnäkymät 2010 – 2030 – uudet tuote- ja palvelukonseptit, VTT, Tutkimusraportti

RTE318/05, Espoo, 2005.

Brand Copenhagen. Brand Catalogue/Manual. Version 1.0.

COPENHAGEN™ BRAND BOOK FOR THE FUTURE BUSINESS BRAND OF COPENHAGEN. Red associates.

cOPENhagen – Open for You - A new joint brand for the Capital Region.

European Smart Cities. Eurooppalaisten keskisuurten kaupunkien vertailu 2007. http://www.smart-cities.eu

EUROPEAN TOURISM 2010 – Trends & Prospects. Quarterly Report - Q1/2010. European Travel
Commission.

Experience design in city tourism. Nordic Innovation Centre, July 2008.

Florida, Richard, The Rise of the Creative Class. And How It’s Transforming Work, leisure and Everyday Life,
2002. Basic Books.

From Strategic Planning to City Branding: Some Empirical Evidence in Italy. Paolo Rizzi, Ilaria Dioli. Pasos,
Vol. 8 Special Issue pages. 39-49. 2010.
28
Halpalentomatkustus Pirkanmaalle, ulkomaalaisten matkat Suomeen maalis- lokakuussa 2005.
MEK A:147 2006

Handbook on Tourism Destination Branding. With an introduction by Simon Anholt. 2009 World Tourism
Organization and European Travel Commission

Kahdeksan ikkunaa tulevaisuuteen. TNS Gallup & Kuudes Kerros, 2009.

Kaupunki- ja kuntapalvelut 2008. Tampere. Palvelutyytyväisyystulokset. Finnish Consulting group, 2008.

Kaupungit matkailukohteina 2009. Taloustutkimus Oy.

Kaupunkien tila - State of European Cities 2007. Urban Audit –selvitys.

KAUPUNKIMAINE. professori Pekka Aula, dosentti Kimmo Vehkalahti ja tutkija Topiantti Äikäs Suomen
Kuntaliitto 2007; Acta nro 193

KIINNOSTAAKO SUOMI KULTTUURIMATKAILUKOHTEENA? Kartoitus Isossa-Britanniassa, Ranskassa,

Ruotsissa, Saksassa ja Venäjällä. MEK A: 167, 2010.

Kuntien VIP -imagotutkimus 2007. Lyhennelmä. Taloustutkimus Oy.

Maabrändi. Visit Finland. Jaakko Lehtonen, Ylijohtaja, Matkailun edistämiskeskus 24.4.2009 ppt-esitys.

Muuttohalukkuus 2010. Taloustutkimus Oy

Liverpool brand. Answers by Mr….

Mannermaa, Mika. Megatrendit ja heikot signaalit – Tulevaisuus on jännittävä pakko. Puhujien foorumi,
Elokuu 2003. 29

Matkailun taloudelliset vaikutukset Pirkanmaalla 2008. Haaga-Instituutti –säätiö, 2009.

Megatrendit ja Me. Tekesin katsaus 255 / 2009. Eija Ahola, Anne Palkamo, toim.
Kuntien VIP -imagotutkimus 2007. Lyhennelmä. Taloustutkimus Oy.

Maabrändi. Visit Finland. Jaakko Lehtonen, Ylijohtaja, Matkailun edistämiskeskus 24.4.2009 ppt-esitys.

Muuttohalukkuus 2010. Taloustutkimus Oy

Liverpool brand. Answers by

Liverpool by Mr….
Mr. Paul Whitehead

Mannermaa, Mika. Megatrendit ja heikot signaalit – Tulevaisuus on jännittävä pakko. Puhujien foorumi,
Elokuu 2003.

Matkailun taloudelliset vaikutukset Pirkanmaalla 2008. Haaga-Instituutti –säätiö, 2009.

Megatrendit ja Me. Tekesin katsaus 255 / 2009. Eija Ahola, Anne Palkamo, toim.

Millainen olisi hyvä elinympäristö? Katri Koistinen, Helena Tuorila. Kuluttajatutkimuskeskus, julkaisuja
9/2008.

Miten tehdään Suomesta erottuvampi matkailumaa? Mervi Holmén, 28.4.2010. MEK, ppt-esitys.

The new shared brand for Copenhagen. Brand Copenhagen.

PARAS KAUPUNKI – kuusi suurinta vertailussa 14.10.2008. Elinkeinoelämän valtuuskunta EVA. Kyösti
Jurvelin ja Bo-Erik Ekström

People, place & prosperity an economic prospectus Liverpool 2024, Liverpool vision.

Pirkanmaan ICT-alan ennakointiselvitys. Elinkeino- liikenne- ja ympäristökeskus, 2010.

29
Pirkanmaan ja Tampereen kaupunkiseudun matkailun kärkituotteiden strategia 2007 – 2013.

Pirkanmaan palvelustrategia 2013. Työ- ja elinkeinokeskus. Marko Ahvenainen, Olli Hietanen. Toukokuu
2007.

Rotterdam at a Glance, 2008.

Rotterdam Brand News. Nr. 1. September 2008.

Rotterdam Brand strategy.

Rotterdam world story, 2008.

Ryanairin matkailijat Suomessa: kyselytutkimuksen tuloksia. Synopsis, 2009.

SUOMEN KUUTOSKAUPUNGIT. Tilastollisia erityispiirteitä 2007. Helsingin kaupungin tilasto- ja

tietopalveluyksikkö.

Suomi Tänään 1/2010. Kaupungit: Muuttohalukkuus. Taloustutkimus Oy.

Suurten kaupunkien tulevaisuus ja tulevaisuuden kaupunkipolitiikka. Santtu von Bruun, Torsti Kirvelä
Kuntaliiton verkkojulkaisu. Acta nro 212.

Tampereen ja Pirkanmaan elämystaloudellinen strategia 2010 – 2012.

Tampereen kansainvälinen vetovoima. Shop’in Research, 2008.

Tampereen matkailun tunnuslukuja. Tammikuu 2010. GoTampere Oy.

Tampereen seudun -matkailumarkkinoinnin linja. Työryhmän

30 palaveri ke 25.11.2009.

Tulevaisuuden keskisuuri joukkoliikennekaupunki. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 4/2007.

Visit Brighton – Guideline, Final, 2008.

Suomi Tänään 1/2010. Kaupungit: Muuttohalukkuus. Taloustutkimus Oy.

Suurten kaupunkien tulevaisuus ja tulevaisuuden kaupunkipolitiikka. Santtu von Bruun, Torsti Kirvelä
Kuntaliiton verkkojulkaisu. Acta nro 212.

Tampereen ja Pirkanmaan elämystaloudellinen strategia 2010 – 2012.

Tampereen kansainvälinen vetovoima. Shop’in Research, 2008.

Tampereen matkailun tunnuslukuja. Tammikuu 2010. GoTampere Oy.

Tampereen seudun -matkailumarkkinoinnin linja. Työryhmän palaveri ke 25.11.2009.

Tulevaisuuden keskisuuri joukkoliikennekaupunki. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 4/2007.

Visit Brighton – Guideline, Final, 2008.

Winfield-Pfefferkorn, Julia. The branding of cities. Exploring City Branding and the Importance of Brand
Image. MA Thesis, 2005.

Yhteenveto kulttuurimatkailun nykytilasta & kehittämistarpeet toimenpide-esityksineen. 22.5.2010.

femEmare Oy , Nina Vesterinen.

Yhteenveto ja tulkintaohje keväällä 2009 tehtyjen TBR – yrityshaastatteluraporttien lukemiseen. Tampere

Business Region.

Yksitoista askelta luovaan Suomeen. Sitra, Opetusministeriön julkaisut, 2006.

30

31
LIITE 1

Suomalaiset kaupungit markkinoimassa

Turku

Turun kaupungin matkailujohtaja Anne-Margit Niemen mukaan Turun iskulause on ’kaupunkikulttuuria

saariston sylissä’. Niemen mukaan yksi Turun vahvuuksista on city-kulttuurin ja saaristokulttuurin läheisyys

– Turun brändi on mielestäni kokonaistunnelma, jota voi ja pitää kehittää. Aurajokiranta ja se mitä sen
eteen on tehty, profiloivat kaupunkia. Turun linnan vetovoimaa lisää huomattavasti se, että linna on
elävässä käytössä, Niemi sanoo. (TS, 24.9.2009).

Anriikka Lahikainen tutki opinnäytetyössään (2010) Turun imagoa ruotsalaisten matkailijoiden mielissä.
Tutkimuksen tulokset kertovat, että Turulla on heikko imago ruotsalaisten matkailukohteena, mutta he
suhtautuvat kaupunkiin positiivisesti.

Turun vs. museotoimenjohtaja Olli Immonen kirjoittaa Turun Sanomissa 15.6.2010 että Turku on
nimenomaan vahva kulttuurikaupunki, joka vaikuttaa poikkeuksellisen elinvoimaiselta, eurooppalaiselta.
Hän korostaa, että kaupunkikulttuuri vaikuttaa suvaitsevalta ja luovalta.

Turun markkinointia leimaakin Turku 2011 -hanke, joka suunnittelee ja toteuttaa Turun paikkaa yhtenä
Euroopan kulttuuripääkaupunkina vuoden 2011 aikana.

Turun tavoitteet vuodelle 2011 ovat

 luovan talouden ja kulttuuriviennin kasvattaminen

 hyvinvoinnin lisääminen ja
 kansainvälisyyden vahvistaminen

Turku 2011 tähtää pitkäaikaisiin vaikutuksiin Turun seudulla ja koko Suomessa. Lisäksi vuoden 2011 toisen
kulttuuripääkaupungin Tallinnan kanssa tehtävä yhteistyö nostaa Itämeren Euroopan keskipisteeksi.

Turun kaupungin visio 2015

”Suomen Turku on kansallisesti ja kansainvälisesti vetovoimainen kulttuurin ja osaamisen keskus, jossa on

erinomainen elämisen laatu sekä innovatiivinen toimintaympäristö.”

31
32
Lahti

Lahti tunnetaan kansainvälisesti erityisesti urheilukaupunkina. Suomessa kaupunki yrittää profiloitua myös
kulttuurikaupungiksi. Lahden kaupunginorkesteri on saanut kansainvälistä tunnustusta ja vuodesta 2000
lähtien sen tunnettuutta on lisännyt Sibeliustalon konserttisali. Lahden kaupunginteatteri kilpailee Helsingin
ja Tampereen teattereiden kanssa. Vuonna 1983 valmistunut teatteritalo rakennettiin palvelemaan
huomattavasti Lahden kaupunkia huomattavasti laajempaa asiakaskuntaa.

Lahden maine Suomen Chicagona ja ”Lahti the busines city” –slogan ovat jääneet elämään ja kiertämään
monenlaisina tarinoina. Mainetutkija, professori Pekka Aulan mukaan Lahden maine ei tutkimuksissa
kuitenkaan erotu selkeästi muista kaupungeista. Aula sanoo, että Lahden maine ei ole ainakaan kovin
poikkeava missään suhteessa. (Lahden yliopistokeskuksen tiedotuslehti, 2006). Lahden kaupungin
kilpailukyky- ja elinkeinostrategian (2009-2015) mukaan Lahti kantaa slogania Innostava Lahden seutu.

Lahden kaupungin strategian mukaan kaupungin arvoja ovat kehittämishalukkuus, kestävä kehitys,
yhteisöllisyys ja vastuullisuus. Kaupungin vahvuuksia ovat mm. sijainti osana metropolialuetta sekä hyvät
liikenneyhteydet, laadukas luonnonympäristö ja vesistöalueet sekä hyvät virkistys- ja vapaa-
ajanviettomahdollisuudet, laaja koulutus- ja kulttuuritarjonta. Kaupungin visioksi on kirjattu että ’Lahti on
houkutteleva ja elinvoimainen ympäristökaupunki’.

Oulu

Oulun uusi matkailumarkkinointiyhtiö edistää Oulun seudun vetovoimaisuutta teemalla Oulu – Pohjolan
pääkaupunki. Uuden matkailumarkkinointiyhtiön strategisiksi kohderyhmiksi on valittu 200 kilometrin
säteellä Oulusta asuvat ihmiset, business-matkailijat ja kansainväliset asiakkaat. Kaupunki julkaisi
uudistumista vahvistaakseen omaa tunnusmusiikkia.

Uuden matkailumarkkinointiyhtiön tavoitteena on matkailijamäärien nostaminen, uusien investointien

laukaiseminen, lentoliikenteen kasvattaminen, uusien matkailutuotteiden ja palveluiden kehittäminen ja
synnyttäminen, viipymän kasvattaminen ja matkailutulojen nostaminen. Kärkituotteet 200 kilometrin
säteeltä Ouluun saapuville kaupunkilomalaisille ovat ostokset, kulttuuri, tapahtumat, nähtävyydet,
perhekohteet, Hietasaari, Kuusisaari, Myllytulli, tori ja keskustan alue sekä Areenan Kärppä-pelit ja muu
viihde. Business-matkailijoille markkinoidaan työmatkustamista, tapahtumia ja tilaisuuksia sekä
seminaareja ja konferensseja. Kansainvälisille asiakkaille kärkituotteeksi nostetaan Oulun sijainti Arctic
Gateway:na ja Oulun ja seutukunnan kansainväliset tapahtumat, Syöte ja muu pohjoinen eksotiikka.

Oulussa aloitettiin keväällä 2010 kaupunkiseudun brändityö. Työn alkuvaiheessa Oulun kaupunki kysyi
maineestaan verkkosivustolla alueen asukkailta. Vastauksissa nousi esiin nuoret, koulutus, osaaminen ja
kulttuuri.

Oulun vetovoimaisuus ja maine teknologiakeskuksena on hiipunut. Oulun kaupunginhallituksen

puheenjohtaja Esko Kurvisen mukaan Oulun brändi on ollut pitkään yhtä kuin Oulun ihme.

32
33
- Ongelma on, että eteenpäin menevä meininki on tasaantunut ja nykyään eletään melko tasaisesti, vaikka
meillä onkin Suomen nuorin ja koulutetuin väestö. Oulun tilanne on vähän niin kuin Sveitsin, rikas ja osaava
ollaan, mutta vähän tylsä. Vain vuoret puuttuvat.

Syksyn 2010 aikana Oulun brändin sloganiksi muodostettiin Oulu. Wild Thing. Capital of Northern
Scandinavia.

Oulun visio ja arvot 2020

Oulu on pohjoista valoa ja elinvoimaa

Menestyvä Oulu on ihmisiä ja yrityksiä innostava kansainvälinen keskus.

Kaupungin arvoja ovat luovuus, rohkeus, yhteisöllisyys sekä suvaitsevaisuus.

Helsinki

Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto käynnisti syksyllä 2005 toimenpiteet, jolla tavoiteltiin
Helsingille omaa matkailubrändiä. Tutkimustyön pohjalta havaittiin, että kaupunki kilpailee pohjoismaisten
pääkaupunkien ja osittain Tallinnan sekä Pietarinkin kanssa. Kotimaan markkinoilla Helsinki osoitti olevansa
ainutlaatuinen. Helsingin matkailubrändi on hyväksytty keväällä 2007 osana ns. valtakunnallista
matkailubrändiä (4 C:tä), jota ylläpitää VisitFinland.
Kaupungin brändipääomaan kuuluvat mm.:

 Saaristo ja Itämeri, Suomenlinna, joka on UNESCON maailman kulttuuriperintölistalla

 Suomalainen design
 Vihreä, puistomainen kaupunki, siisteys, julkinen liikenne
 Tapahtumat (tuhansittain erilaisia kulttuuri- ja urheilutapahtumia ympäri vuoden)
 Suomalainen ruoka, HelsinkiMenu -ravintolat
 Inhimillisen kokoinen kaupunki, kaikki on kävelymatkan päässä toisistaan
 Tuomiokirkko, imagon näkyvin symboli

Lisäksi brändielementteinä ovat helsinkiläiset asukkaat ja palvelukulttuuri. Sitä tuo esille kaupungin
turvallisuus matkailijalle. Suomalainen palvelu on ystävällistä ja tehokasta. Sosiaaliseen brändiarvoon
liittyvät mm. sellaiset tekijät kuten matala hierarkia, helsinkiläisiä on helppo lähestyä. Palvelusektorilla on
sekä mies- että naistyöntekijöitä. Monet yritykset ovat läpikäyneet kansainvälisiä ja kansallisia
laatuohjelmia. Helsingin kaupunki profiloituu myös ’gay friendly’ –kaupungiksi.

Helsingin kaupungin strategia 2009–2012 määrittelee kilpailukyky-osiossaan strategiat ja tärkeät

toimenpidealueet:

1. Seudun innovatiivisuuden ja helsinkiläisten osaamisen vahvistaminen

2. Yritysten toimintaedellytysten parantaminen

33
34