Tesis CRM

LESLIE MARIELA BRAN ZEA MARIELA PATRICIA CABRERA MONROY
LA NUEVA TECNOLOGiA: CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

----- universidad ----FRANCISCO MARROQUIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE SISTEMAS, INFORMATICA Y CIENCIAS DE LA COMPUTACION

GUATEMALA, 2001

Esta tesis fue elaborada por las autoras como requisito previo a optar el grado acadernico de Licenciatura en Administraci6n de Sistemas de Informaci6n.

Guatemala, Julio del 2001

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUIN FACULTAD DE INGENIERIA DE SISTEMAS, INFORMATICA Y CIENCIAS DE LA COMPUTACION

Guatemala, 19 de octubre de 2000

Senoritas

Mariela Patricia Cabrera Monroy y Leslie Mariela Bran Zea

Presente

Estimadas senorita Cabrera y Bran:

Tengo mucho gusto en informarles que ha sido aprobado su punto de Tesis, previo a optar al diploma de Licenciatura en Administraci6n de Sistemas de Informaci6n, cuyo titulo es "LA NUEVA TECNOLOGIA: CRM (Customer Relationship Management)".

Al mismo tiempo les informo que ha sido aprobada la designaci6n de la Licenciada Karin Marina Monz6n Salazar, como asesora de su trabajo de graduaci6n.

Atentamente,

F ACULT AD DE TI'lGENIERIA DE SISTEMAS, INFORMA TI A Y CIENCIAS DE LA COMPUT ACION

ESC/cdec.-

Guatemala, 06 de mayo de 2001

Doctor Eduardo Suger

Decano Facultad de Ingenierfa

De Sistemas, Informatica y Ciencias De la Computacion

Universidad Francisco Marroqufn

Estimado Doctor Suger:

Tengo el gusto de manifestarle que despues de haber revisado yasesorado el trabajo de tesis "La Nueva Tecnologfa: CRM (Customer Relationship Management)", presentado por las senoritas Leslie Mariela Bran Zea, camet 1-594295 y Mariela Patricia Cabrera Monroy, carnet 1-594079, cumple con los requisitos establecidos por la facultad de lrigenierfa de Sistemas, Informatica y Ciencias de la Computaclon.

Atentamente,

Llcda, Karin Marina Monzon Salazar


Guatemala, 23 de Julio de 2001

Doctor

Eduardo Suger Cofiiio

Decano de la Facultadde Ingenieria de Sistemas, Informatica y Cienctas de fa Computacion

Doctor Suger:

Par este medio, me permito comumcarle que lei la tests de las alumnas LESLIE MARIEIA BRAN ZEA carne # 1~594295 Y MARlELA PATRICIA CABRERA MONROY, carne # 1-594079, titulada "LA NUEVA TECNOLOGIA: CRM (Customer Relationship Management)" asesoroda por la Liceneciada Karin Marina Monzon Salazar.

Despues de revisarla detemdamente y de bacer las recomendaciones pertinemes, en mi calidad de revisora de redaccion, estiloy ortogrofia, le infarmo que dicha tests /lena los requisitos que exige la Universidad.

Me suscribo del Senor Decano, como su atenta y segura servidora.

AJHibv


Guatemala, 6 de agosto de 2001

Senoritas

Leslie Mariela Bran Zea y Mariela Patricia Cabrera Monroy Presente

Estimadas senoritas Bran y Cabrera:

Tengo mucho gusto en infonnarles que, despues de haber revisado su trabajo de Tesis, cuyo titulo es "LA NUEVA TECNOLOGIA: CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MAN AGEMENT)", Y de haber obtenido el dictamen del asesor especifico, autorizo la publicaci6n del mismo.

Aprovecho la oportunidad para felicitarlas por el magnifico trabajo realizado, el cual es de indiscutible beneficio para el desarrollo de las Ciencias de Computaci6n en Guatemala.

Atentamente,

F AC L TAD DE INGENIERIA DE SISTEMAS, INFORMA ICA Y CIENCIAS DE LA COMPUTACION

ESC/cdec.-

Mariela Patricia Cabrera Monroy

AGRADECIMIENTOS

ADIOS

Por darme una oportunidad de vida y por su infinito am or. Por ser la esperanza en mi camino y la fe que me motiva a seguir adelante.

A MIS PADRES

Rodolfo Luis Marfa Teresa

Por su canrio, sus ensenanzas y por ayudarme a lograr mis metas. Los quiero mucho, y gracias por todos sus esfuerzos.

A MIS HERMANAS Silvia del Carmen Ana Lucrecia

Por ser un ejemplo a seguir, por su apoyo incondicional y por tenderme una mane en todo momento.

AMISOBRINA

Silvia Paola

Por ser un rayito de luz en mi vida, que me impulsa a ser mejor cad a dfa.

A MIS CUNADOS Guido

Roberto

Por ser mas que amigos, por ser hermanos.

AMISAMIGOS

A todos y cada uno de ellos con quienes he compartido; especial mente a Leslie, por su amistad.

MUCHAS GRACIAS A 10DOS!

Leslie Mariela Bran Zea

AGRADECIEMIENTOS

ADIOS TODOPODEROSO

A NUESTRA VIRGEN SANTislMA

AMI MAMA

A MI PAPA

A MIS ABUELITOS

AMISTIOS

A MIS PRIMOS

AMISAMIGOS

Por hacer que todo pase en el momento oportuno y ser mi fuerza de vida.

Como mediadora ante nuestro Senor.

Por ser aparte de mi mejor amiga, ser la fuente de animo, ayuda y ejemplo, y porque S9 que com parte conmigo todos los logros de mi vida.

Por ser el apoyo incondicional en momentos dificiles, saberme dar los mejores consejos para lograr mis objetivos,

Por su cuidado, dedicaci6n y honestidad en todas las facetas de mi vida.

Por su caririo y comprensi6n demostrados en cualquier momento.

Porque S9 que este triunfo 10 celeb ran conmigo.

Por su afecto y apoyo en especial a Mariela Cabrera por su perseverancia.

INDICE

INTRODUCCION

1. ADMINISTRACION DE LA RELACION CON EL CLiENTE (CRM) 5

1.1. Un nuevo concepto de administracion 5

1.2. c!.Que es CRM? 9

1.3. Cicio de vida de la solucion CRM 12

1.4. Los sistemas que manejan la relacion con los clientes 15

1.4.1. CRM y la autornatizacion de fuerza de ventas 17

1.4.2. CRM Y los centres de IIamada 0 centres de atencion al cliente 20

1.4.3. CRM y televentas/telemarketing 20

1.4.4. CRM y la autornatizacion de actividades de marketing y ventas 21

1.4.5. CRM, logfstica y servicios 23

1.4.6. CRM y la auto qestion de clientes 24

1.4.7. La mayor movilidad como si estuviera en la oficina 25

2. EL ROL DE LA TECNOLOGIA EN UNA SOLUCION CRM 27

3. JUSTIFICACION FINANCIERA DE UN PROYECTO CRM 29

4. RECURSOS RELACIONADOS CON CRM 31

4.1. Call Center 31

4.1.1 Componentes 31

4.1.1.1 Hardware 32

4.1.1 .2 Software 34

4.1.1.3 4.1.1.4 4.1.1.5

4.1.1.5.1

Equipo Humano 36

Creaclon del propio Call Center (In-House) 0 subcontratacion - Una decision crftica 36

Funcionalidades 42

ACD (Distribucion Automatica de Uamadas) .42

4.1.1.5.2 4.1.1.5.3 4.1.1.5.4 4.1.1.5.5 4.1.1.5.6

IVR (Respuesta Autornatica Interactiva) 47

Predictive Dialer (Marcacion Automatica de Llamadas) 49

Call Recorder (Grabacion Digital de Conversaciones) 54

Fax Server (Servidor de Fax) 58

Voice Mail (Operadora Autornatica) 61

4.2 Data Warehouse 63

4.3 Comercio Electronico 67

4.4 Data Mining 71

4.5 E-Business 74

5. SOLUCIONES CRM 76

5.1 Puntos a tener en cuenta para poder implementar exitosamente una solucion CRM 76

5.2 lmplementacion de una solucion CRM 79

5.2.1 Defina su plan de negocios 79

5.2.2 Forme un equipo '" 79

5.2.3 Evalue su proceso de ventas '" 79

5.2.4 Defina sus requerimientos 80

5.2.5 Seleccione el proveedor. '" 80

5.2.6 Desarrollo y despliegue 81

5.2.7 Defina su plan de capacitacion 81

5.3 SAP 82

5.4 CLIENT ELE DE EPICOR 85

5.5 ONYX 87

5.6 Vantive 90

5.7 Los mejores productos para CRM 91

6. EMPRESAS CON APLICACIONES CRM 93

6.1 Nacionales 93

6.1.1 Siemens 93

6.1.2 Atento/Teletonica 94

6.1.3 Bellsouth 95

6.2 Internacionales 96

6.2.1 Principal Life 96

7. VENTAJAS Y BENEFICIOS 99

7.1 Ventajas 99

7.2 Beneficos 100

CONCLUSIONES 102

BIBLIOGRAFIA 104

ANEXOS

.............................................................................................................................................. 105

Anexo 1 106

Anexo 2 107

Anexo 3 108

Anexo 4 109

Anexo 5 110

Anexo 6 111

Anexo 7 112

Anexo B 114

INTRODUCCION

La diversificaci6n y globalizaci6n de los mercados, as! como el desarrollo de toda una serie de normativas liberalizadoras en distintos sectores de amplia influencia (energfa y telecomunicaciones), conforman un marco en que la competencia del entorno empresarial ha crecido hasta el punto de hacer necesario modificar los sistemas estrateqicos y de negocio convencionales de la empresa en un intento por mantener la fidelidad e ingresos obtenidos de sus clientes.

Frente a planteamientos tradicionales, cuyo referente clave es la optimizaci6n del beneficio por producto, y el maxi mizar la cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados a traves de una estrategia centrada en el cliente y la relaci6n que se establece entre este y la ernpresa. Bajo estos terminos, la retenci6n de este (0 fidelizaci6n) cobra un significativo papel en la disposici6n tactlca y estrateqlca, ocupando el lugar preferente en la adquisici6n de nuevos consumidores y los que tenia previamente.

En un mercado tan competitivo y cambiante como el actual, s610 aquellas empresas que son capaces de centrarse real mente en ef cliente disponen de una ventaja frente a sus competidores. Poner al cliente como foco de la empresa, implica ser capaz de administrar todas las relaciones que se establecen entre el y cualquier elemento de la organizaci6n, adernas extraer de la informaci6n obtenida el conocimiento que ayude a la definici6n de la estrategia empresarial,

Evidentemente la inteqracion de la tecnologfa, adrnlnistracion, uso de recursos y orqanizacion, son aspectos fundamentales para lograr con exito las metas trazadas. EI entorno actual de globalizacion, alta competencia en los mercados, nuevas poHticas de gobierno, crecimiento, cambios acelerados de la tecnologfa y toma de decisiones, obligan a las empresas a obtener mayor retroalirnentacion para su desarrollo exitoso. Hoy en dla, muchas de estas se esfuerzan por tener una mejor participacion en el mercado. Parte del exito depende del buen uso y adrninistracion de nuevos conceptos y tecnologfas.

Con este planteamiento surge el concepto CRM (Customer Relationship Management 0 Adrninistracion de la Helaclon con el Cliente), como una estrategia de negocio concebida para comprender y anticipar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Para que esta adopte la filosoffa de negocio, CRM debe ser capaz de definir el cicio de la relacion a mantener con cada uno de ellos, seleccionar a los mas interesantes para el negocio, conseguir que estos pasen a formar parte de su cartera y saber retenerlos para extender la relacion,

Los clientes parecen estar satisfechos porque sus expectativas en los servicios son bajas, y porque la competencia no 10 hace mejor. Ya no es suficiente que esten satisfechos. Si se quiere tener un negocio exitoso, se tiene que crear consumidores tanaticos.

La vision de los sistemas de manejo 0 admlnistracion de la relacion con los clientes, CRM, es la de proporcionar a las empresas la tecnologla necesaria para crear ventajas competitivas, la optirnizacion de recursos de ventas, mercadeo, de forma especializada, efectiva y satisfactoria, en relaclon con

productos y servicios, incrementando ingresos, adernas que mejora la rentabilidad.

EI origen de los CRM se remonta a los sistemas de automatizaci6n de ventas (SFA en inqles, Sales Force Automation), que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas herramientas y metodologias para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que es accedido y utilizado por varios sectores de una organizaci6n. En su crecimiento, ha recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status de pedidos y archivos hist6ricos de comportamiento de compras, relacionados directamente con transacciones comerciales. Con el surgimiento de Internet como medio y tecnologia, estos se integran directamente con el Comercio Electr6nico. De esta forma, el concepto de CRM se acopla con la realidad de Internet para producirlo con tecnologia Web habilitada. Esta lnteracclon, con los sistemas tradicionales, esta dando paso a nuevas alternativas, conocidas como e-CRM 0 e-BRM (e-Business Relationship Management).

Basados en el axioma de que los clientes son el activo mas valioso para una empresa, desde la organizaci6n tradicional de mercadeo, ventas, soporte, servicio, sistemas como departamentos independientes y desconectados, CRM mueve estas hacia una tendencia de organizaciones integradas, con la intenci6n de mejorar la total interacci6n entre esta y sus clientes, a traves de una uni6n transparente, continua de gente, procesos y sistemas. Estas soluciones, especialmente desarrolladas para apoyar al consumidor, mejoran la efectividad de mercadeo, ventas, servicios, la calidad de los productos, la lealtad, y brinda una satisfacci6n total, tanto a los clientes internos como externos. En base a 10 anterior, se realize la investigaci6n que a continuaci6n se detalla.

La Nueva Tecnologfa: CRM (Customer Relationship Management)

CAPITULO 1

ADMINISTRACION DE LA RELACION CON EL CLIENTE (CRM)

1.1. Un nuevo concepto de administraci6n

Las empresas no existlrfan si no tuviesen clientes. EI sentido de esta frase resulta obvio y por esa razon millones de empresas dedican diariamente gran parte de su esfuerzo a aumentar su nurnero de clientes y el grado de satisfacci6n de los mismos para asegurar sus beneficios futuros. No obstante, es necesario disponer de las herramientas existentes en el mercado para lleqar a los publicos adecuados de una forma oportuna, ya que, hasta hace poco, muchas empresas se dirigfan de igual manera a clientes rentables y no rentables.

Pero a 10 largo de las ultirnas decadas, el cliente no ha sido siempre la prioridad de las grandes cornpanfas:

• En los afios 70, las empresas hacfan grandes inversiones en tecnologfa para alcanzar una ventaja diferencial respecto a sus competidores y alcanzar un crecimiento destacado.

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• Los afios 80 se vieron marcados por el Downsizing. Los recortes de gastos y personal causaban furor, pero no contribufan a mejorar otros aspectos, como el servicio al cliente.

• A principios de los 90, las empresas decidieron enfocarse de forma mas pronunciada hacia sus clientes, pero, a pesar de contar con el marketing de bases de datos, no disponfan de las herramientas que pudiesen segmentar de forma sutil a su clientela actual y potencial, ni mucho menos determinar claramente las preferencias ni el grado de rentabilidad de cada uno de ellos.

Mercer Management Consulting, despues de lIevar a cabo diferentes investigaciones que relacionan la personalizaclon de los servicios 0 productos que ofrecen las empresas a sus clientes, el grado de rentabilidad de los diferentes segmentos y el crecimiento obtenido por dichas empresas, lIego ados conclusiones fundamentales:

• Cuanto mas clientes rentables consiga fidelizar una empresa, mas posibilidades tiene esta de aumentar su valor ante sus accionistas.

• Los clientes realmente valiosos son los que ofrecen una mayor rentabilidad a la empresa, por 10 que la personalizaclon de productos y servicios cobra mayor importancia a medida que aumenta el grado de rentabilidad del cliente.

La Nueva Tecnologia: CRM (Customer Relationship Management)

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Estas conclusiones permiten a Mercer Management Consulting desarrollar un nuevo modelo Management denominado "Administraclon de la Helacion con los Clientes" (Customer Relationship Management), el cual tiene como objetivo final, al igual que la mayorfa de los modelos de qestion desarrollados por Mercer, aumentar el valor de las empresas ante sus accionistas.

La Administracion de la Relaci6n con los Clientes captura y analiza de forma sistematica la informacion proveniente de los clientes para identificar las sutiles diferencias existentes entre estos. Esta informacion, basad a en hechos, facilita la toma de decisiones en 10 que respecta a la personatizaclon de servicios y productos para atraer, retener y profundizar en las relaciones con los diferentes clientes, sequn el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. La clave reside en retener a los que son rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen una baja rentabilidad.

La apticacion de nuevos modelos de Management requiere, en gran parte de los casos, un redisefio del negocio. Por ello, la Administraci6n de la Belacion con los Clientes permite crear dlsenos de negocio en que los clientes participan de forma directa en el modelado de la empresa, con el fin de satisfacer sus necesidades.

La definicion de este nuevo modelo de administraci6n se compone de la siguiente manera:


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EI CRM es la aplicaci6n disciplinada de la informaci6n generada por los consumidores para construir relaciones rentables con los clientes a traves de:

• Refinamiento constante de las percepciones relativas a las necesidades, comportamiento y poder adquisitivo de los clientes.

• Desarrollo de proposiciones de valor personalizadas, basadas en dichas percepciones.

• Focalizaci6n estrateqica de los recursos del negocio en actividades que permitan construir relaciones a largo plazo y generar valor econ6mico.

Gran parte de las empresas que han adoptado este nuevo modelo de administraci6n son organizaciones nuevas en el mercado, que utilizan herramientas concretas para ganar cuota frente a competidores tradicionales. Las primeras cornpafifas que han adoptado la Administraci6n de la Relaci6n con los Clientes, pertenecen a los sectores de finanzas, telecomunicaciones, editorial y de gran distribuci6n (retail).

"La Administraci6n de la Relaci6n con los Clientes (CRM) prevalecera sobre los sistemas de fabricaci6n a bajos costos", declar6 James Quella, ViceChairman de Desarrollos de Mercado de Mercer Management Consulting.


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1.2. l.Que es CRM?

Las iniciales significan en ingles, Customer Relationship Management, (Administraci6n de Relaciones con el Cliente.) Es un terrnino acuiiado por la industria de la informaci6n aplicado a metodologfas, software y recursos de Internet que ayudan a una empresa a manejar las relaciones de manera organizada. Por ejemplo, un negocio puede construir una base de datos ace rca de sus clientes para consignar las relaciones con suficiente detalle. Entonces, el personal de gerencia, ventas, servlcio e incluso el mismo cliente, puede accederla para conocer detalles tales como necesidades, requerimientos de servicio 0 historial de compras y quejas frecuentes.

De acuerdo con un analista de esta industria, AMR Research, el CRM silVe en varias areas.

• Ayuda a la empresa para que el departamento de mercadeo identifique su grupo objetivo, maneje sus campanas con metas definidas y genere liderazgo de alta calidad para los vendedores.

• Asiste a la empresa para aumentar sus televentas, aumenta sus cuentas de clientes graCias a una mejora en la informaci6n com partida por multiples empleados, asf como define mejor los procesos existentes, y toma 6rdenes por medio de comunicaciones lnalarnbricas.

Con el surgimiento del comercio electr6nico lIega el cliente por medio de Internet. Segun Vantive, proveedora de CRM, se espera acceso con stante a la


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cornpafila ya sea por medio de e-mails, Call Centers, faxes 0 paqlnas Web. Adernas, demanda atenci6n inmediata con un toque personalizado.

EI CRM, explica Tom Davenport, profesor de la universidad de Boston y director del Instituto para Cambio Estrateqico Andersen, es importante por dos razones. Primera, la competencia global aument6, adernas que los productos son mas diffciles de aislar y, segunda, las cornpafilas se mudan de una visi6n producto-centrlca del mundo, a una cllente-centrlca.

Por otra parte, prosigue Davenport, la tecnologfa ha madurado al punto que ya es posible disponer de toda la informacion de un cliente desde un s610 punto del sistema. "Hasta hace poco, no se podia manejar tal complejidad de informaci6n, porque se almacenaba hasta en 20 distintos sistemas y por eso, el CRM se ha convertido en imprescindible".

Muchas empresas recurren al CRM para entender mejor las necesidades de sus clientes. Usualmente, se Ie utiliza combinada con otros recursos como el Data Ware Housing, el Comercio Electr6nico y los Call Centers.

EI concepto CRM comprende la metodologia, disciplina y tecnologfa (eminentemente materializada bajo la forma de sistemas de software) que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la administraci6n de la relaci6n de la empresa con el cliente, principalmente en las areas de venta, marketing, servicios de atenci6n al cliente y so porte, con el fin de


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incrementar los beneficios de la empresa mediante la optirnlzacion personalizacton y diterenciacion de dicha relacion con el cliente.

La solucion CRM combina una adquislcion, de informacion de los clientes de la empresa con la aplicacion de una serie de tecnologfas para la gestion de tal informacion y su conversion en conocimiento de negocio. Ello proporciona, al mismo tiempo, una plataforma cornun para la comunicaclon e interaccion que reduzca las limitaciones en la inteqracion asociada a la tradicional estructura organizativa que distingue las visiones de los departamentos de ventas, marketing, atenclon al cliente, facilitando una perspectiva hornoqenea de la figura del cliente y la gestion uniforme de su relaci6n con la empresa desde cada punto de contacto.


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1.3. Cicio de vida de la soluci6n CRM

La siguiente ilustraci6n muestra los componentes y etapas basicas que contorman el cicio de vida de una soluci6n CRM:

ANALISIS

INTEGRACION

Optimizaci6n de la estrategia

ACCION 1

Gratica No.1: Cicio de vida de la soluci6n CRM


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• Integracion: EI desarrollo de una solucion CRM parte de la informacion que la empresa dispone acerca de sus clientes. Tfpicamente, tal informacion viene bajo la estructura definida por el Data Warehouse (OW) corporativo 0 departamental que consolida los datos de negocio relevantes tras una labor de tnteqracion de los datos disponibles a traves de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la informacion relevante del cliente, a partir de la cual se ejecutan los procesos de anal isis y de extraccion del conocimiento del negocio.

• Analisis: De la informacion del cliente disponible en un centro integrado de datos, se extrae el conocimiento de ellos y del mercado que posibilite el diseiiar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos especfficos vinculados a la empresa.

Se distinguen dos niveles distintos en la aplicacion de los mecanismos y tecnicas de anal isis:

a} Analisls de datos de negocio (tecnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.)

b} Anallsis del conocimiento (extraccion de conocimiento mediante analisis estadfstico y tecnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minerfa de datos: arboles de clasificacion, reglas de asoclacion, algoritmos qeneticos, redes neurales, clustering, entre otras).


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Esta fase de analisis resulta crftica desde la perspectiva de la obtenci6n de beneficios, a partir de la aplicaci6n de una soluci6n CRM. Unicamente, mediante la adecuada ejecuci6n de los procesos y tecnicas de analisis puede alcanzarse un conocimiento valldo y util de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permite establecer un modelo que a su vez posibilita predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de metrlcas cuantitativas que soportan la toma de decisiones estrateqlcas,

• Acci6n: La soluci6n CRM es efectiva si el conocimiento adquirido durante la etapa de analisls se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por 10 que la revisi6n y modificaci6n de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extrafdas del anallsis de la informaci6n del cliente (10 aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el clclo de la soluci6n CRM.

Ello se plasma sobre el modelo de negocio de la empresa a traves de algunos de los siguientes procederes:

a) Identificaci6n de actuaciones (camparias).

b) Definici6n de criterios/mecanismos de actuaci6n (acciones dentro de una carnparia dada).

c) Activaci6n de acciones (interacci6n con los servicios y canales de atenci6n al cliente).


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Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM, donde se aplican real mente las decisiones de caracter tactico-estrateqico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basandose en la mejor compresion del comportamiento, adernas de las necesidades del cliente adquiridas mediante el analisis de los datos recolectados previamente. La plenlficacion de negocio y financiera se ve del mismo modo, revisada e integrada en todas aquellas actividades que implican un trato con el cliente, incluyendo los servicios de atencion al cliente, marketing y ventas. La aplicaclon de estas medidas permite que se concreten los beneficios para la empresa de la implantaclcn de la soluclon CRM. EI resultado obtenido a traves de las acciones adoptadas forma parte de la informacion que se obtiene en el centro de datos, la cual es procesada en una proxima interaccion, y cierra el cicio de vida del sistema.

1.4. Los sistemas que manejan la relaci6n con los clientes

Los CRMs han evolucionado desde sistemas de ventas enfocados exclusivamente a operaciones internas hacia la inteqracion de socios, canales y clientes al resto de la orqanizacion interna. Cuando esta union entre las distintas entidades se realiza a traves de WEBs e Internet, se ingresa al mundo del negocio electronico,

EI CRM es la conjuncion de un ecosistema tecnoloqico, procedimientos internos, cobertura de los aspectos del cicio de venta, adernas de la relaclon con el cliente. EI ecosistema tecnoloqlco cuenta con la inteqracion y seguridad

La Nueva Tecnologia: CAM (Customer Relationship Management)

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necesarias de tal forma que se constituya en una parte del sistema nervioso digital; donde se transforman los tres elementos fundamentales de una empresa:

• Relaciones con clientes y socios de negocio.

• Flujo de informacion y relaciones entre los empleados 0 personal interno de una empress 0 manejo del conocimiento.

• Procesos internos de negocio.

Las aplicaciones CRM cuentan con lnteqracion 0 conexlon con los sistemas de planiticaclon, anal isis de datos, toma de decisiones de la empresa, herramientas de flujo, trabajo colaborativo y de admlnlstracion operativa.

Los aspectos del cicio de venta 0 de relacion se ven reflejados en las etapas de preventa, la transaccion propiamente dicha, el despacho 0 entrega y los servicios relacionados. Cada una de estas etapas es mesurable, cuantificable, predecible, repetible adernas es definida claramente para que la tecnologfa pueda replicarla, soportarla, reforzarla y hacer posible su ejecuclon. Estos sistemas son capaces de manejar browser de capacidad flexible asf como dispositivos rnoviles tales como hand-helds, laptops, palms y pilots.

A medida que las empresas de rango medio adoptan sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) empresas proveedoras de CRM 0 sus terceras partes proveen interacclon e inteqraclon con los ERPs, y permiten que el mercado seleccione entre soluciones best-of-breed 0 implementar un CRM con la inteqracion predefinida con un sistema ERP.


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Los segmentos tradicionales del mercado de CRM incluyen:

• Automatizaci6n de fuerza de ventas.

• Centros de lIamada para atenci6n a clientes.

• Centros de lIamada para televenta / telemarketing.

• Servicios y logfstica.

• Automatizaci6n de procesos de mercadeo. (Ver anexo 1), (Graflca 2.)

Estas aplicaciones proveen a los trabajadores de Front Office de acceso instantaneo a informaci6n crftica, con el fin de incrementar la eficiencia, productividad y resultados de cada interacci6n con el cliente y en el ciclo de venta.

1.4.1. CRM Y Ja automatlzaclon de fuerza de ventas

Las soluciones SFA tienen el potencial de incrementar la eficiencia operativa del costa directo sobre ventas, marketing, y ofrecen el incremento potencial de nuevas oportunidades de negocio.

Las soluciones de automatizaci6n de fuerza de vent as deben:

a. Organizar y entregar informaci6n actualizada del cliente a representantes de ventas remotos 0 distantes.

b. Organizar y entregar informaci6n interna de productos como disponibilidad, precios, entre otros, a toda la fuerza de ventas.


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c. Organizar y entregar informaci6n del mercado y de la competencia a la fuerza de ventas.

d. Coordinar actividades de equipo de trabajo en el area de ventas.

e. Proveer a la fuerza de ventas con reportes actualizados de status, con los cuales toman decisiones de reasignaci6n de recursos en funci6n de oportunidades y prioridades.

f. Permitir la evaluaci6n del rendimiento de ofertas, carnparias, y rastrear el rendimiento de ventas por territorios, representantes de ventas, asf como Ifneas de productos.

En este tipo de soluciones se presentan dos escenarios: de fuerza de ventas m6vil y de fuerza de ventas internas. Las problematicas y realidades de ambos escenarios son distintas. La problematica de la fuerza de ventas m6vil es la mas compleja de resolver.

Una definici6n general de un sistema SFA, es la de aplicaci6n de la tecnologfa a los procesos de venta ya varias areas de las organizaciones globales en diferentes escenarios de automatizaci6n de la fuerza de ventas y mercadeo. Una automatizaci6n de esta funci6n comienza con la dotaci6n de una PC 0 dlsposltivo de procesamiento a la fuerza de ventas. Los elementos basicos son un dispositivo inteligente (PC 0 HandHeld) con m6dem para cad a vendedor, correo electr6nico, acceso remoto a la red de la empresa, un software CRM de determinada funcionalidad que permite contar con capacidades de consulta, procesamientos m6viles, consistencia de los datos consultados y accesibilidad del resto de la organizaci6n a los nuevos datos ingresados per el vendedor m6vil


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cuando este de viaje 0 en su oficina. La capacidad de replicaci6n para usuarios desconectados de la red y la estandarizaci6n de la aplicaci6n de tal manera que sea la misma soluci6n con la misma interfaz de usuario final tanto en su versi6n m6vil como en su versi6n "desktop" son dos caracterfsticas importantes tanto para la empresa que implementa el CRM como para el fabricante de la misma.

En el caso de Sal Server, la versi6n Desktop permite que el usuario viaje con la aplicaci6n y que los datos se sincronicen en forma automatica cuando el vendedor se conecta a su oficina de ventas, mientras la informaci6n permanece aut6noma. la resoluci6n de conflictos de replicaci6n y consolidaci6n es otro aspecto resuelto para que los usuarios m6viles y remotos accedan a los datos fuera de linea y los cam bios se sincronicen automatlcarnente al conectarse a la red, 0 vfa Internet! telef6nica/m6dem sin incompatibilidad de cambios ni datos.

la mayorfa de los sistemas CRM proveen integraci6n con Microsoft Office.

Esto permite disminuir los requerimientos de capacitaci6n de la fuerza de ventas e incrementar la potencia de la soluci6n de SFA debido a la integraci6n existente entre Microsoft Office y Microsoft Sal Server. Por ejemplo, Excel es usado para analizar y graficar actividades de ventas con datos obtenidos directamente del sistema de SFA.


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1.4.2. CRM Y los centros de lIamada 0 centros de atenci6n al cliente

EI foco creciente de las empresas en mantener la satisfacci6n del cliente conlleva a una mejora en los sistemas disponibles en el mercado, para cubrir este tipo de necesidades.

Solucionar estos temas es complejo y posible gracias a grandes mejoras en la tecnologfa, a una mayor complejidad de productos, la reducci6n de costos, incremento de funcionalidad, ciclos mas cortos de vida, mayores alternativas de productos, una expectativa mas creciente por parte de los clientes y al mercado de consumo.

As! es como este tipo de soluciones mantiene registro de los problemas notificados al centro de IIamadas, los direcciona al representante de soporte disponible, ayuda en la resoluci6n del problema, notifica el resultado del mismo a las partes involucradas, lIeva estadfsticas y genera reportes para una mejora continua en el proceso de soporte.

1.4.3. CRM Y televentas/telemarketing

Este tipo de aplicaciones automatiza las actividades diarias de los centros de lIamada, incrementan la eficiencia de los Call Centers y mejoran la productividad de las lIamadas entrantes y salientes.


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Los representantes de televentas toman la decisi6n de vender a los clientes prospectos para mejorar la posibilidad de decisi6n en el corto plazo.

AI incrementarse la eficiencia de los Call Centers, tos representantes de ventas directas reciben prospectos mejor calificados, en mayores cantidades aumentando a su vez las probabilidades de venta debido a la correcta definici6n de oportunidad. La fuerza de televentas es asi utilizada por las empresas como un medio de mayor penetraci6n 0 de obtenci6n de mas oportunidades en el mercado, tarnblen como un medio de lograr un cicio de venta mas eficiente y de menor costo.

Este tipo de soluciones provee soporte para varios scripts 0 guiones de lIamadas y gufas para las personas de televentas que permiten la generaci6n de prospectos con una serie de preguntas y respuestas.

Otra de tas caracterfsticas de estas sotuciones es et acceso a las tistas referenciales de precios que permiten la entrega de cotizaciones en linea, de forma raplda, facil y personallzada,

1.4.4. CRM Y la automatizaclen de actividades de marketing y ventas

Alguien defini6 al marketing como el arte de atraer y mantener clientes rentables. Sin embargo, muchas empresas descubren que un porcentaje importante de sus clientes definitivamente no 10 es. La experiencia nos dice que a veces un cliente grande demanda mas capacidad de servicio y recibe los mayores


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descuentos; por otro lado, un cliente pequefio compra sin descuentos y recibe menos servicios. De ahl la importancia de preguntarse cual es un buen cliente hoy en dfa y cual lo sera en el futuro.

Las empresas requieren de la posibilidad de analizar la informaci6n existente, realizar perfiles de clientes, y Data Mining para identificar y segmentar. Una vez que se ha detectado la base de clientes rentables, la empresa necesita focalizarse en entender las caracterfsticas de ese segmento. Las soluciones de automatizaci6n de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de creaci6n de carnparias y construir carnpafias de marketing 0 mailing directo con bases de datos altamente perfiladas. Los sistemas de administraci6n de carnpafias de marketing agregan inteligencia al sistema de Data Mining/Data Warehousing, hacen uso de los datos seleccionados en funci6n de perfiles especfficos, realizados sobre la base de patrones deducidos de las bases de ventas y marketing, dentro del proceso de creaci6n y gesti6n de carnpafias.

EI retorno de inversi6n de estos sistemas es sumamente atractivo y su especificaci6n esta dada en su foco hacia el incremento de tasas de respuesta y generaci6n de ventas.

Un porcentaje razonable de respuesta de una carnparia de marketing directo suele estar entre el 1 y el 3%, con la posibilidad de generar ciclos de marketing, permitiendo a los especialistas de esta area una mayor segmentaci6n de la base de datos de potenciales compradores, y generan mayo res oportunidades de analizar los resultados de las campafias. Con esto, el proceso


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de retroalimentaci6n permite carnpafias mas segmentadas 0 perfiladas, mensajes especificos, mayo res niveles de respuesta e ingresos incrementales,

1.4.5. CRM, logistica y servicios

Es un tipo de soluci6n complementaria a los centros de lIamada de soporte tecnico que se dirige a la coordinaci6n de las actividades de personal tecnico remoto 0 fuera de oficina que acude a las instalaciones del cliente para solucionar un problema 0 proveer un servicio general. Unicamente, cuando un problema no puede ser resuelto por el centro de lIamadas de soporte, un ingeniero 0 tecnico de campo es enviado al sitio del cliente. Se trata de un tipo de soluci6n sumamente focalizada a este tipo de problematica vertical por estar dirigida hacia aquellas empresas 0 industrias con producci6n de objetos sujetos a roturas 0 fallas como es el ejemplo de equipamiento de electromedicina, computadoras y equipo industrial que requiere de reparaciones rapidas, Si bien son menos conocidas que las soluciones de centres de lIamadas, la funci6n que cum pie hace la diferencia al momento de conocer el nivel de servicio y de satisfacci6n al cliente 0 en el momento de la ruptura de la relaci6n comercial.

Este tipo de soluciones permite resolver situaciones logfsticas complejas, relaciones con la presencia en sitio del experto en el producto, asf como de ciertas partes y repuestos cuyo stock es coordinado conjuntamente con la presencia del personal tecnico: esto es, una soluci6n flexible. En resumen, el objetivo es que el tecnlco y los repuestos correctos coincidan con el cliente correcto en el momento oportuno coordinando las agendas de tecnicos en la calle, los retiros de dep6sitos


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posiblemente remotos, stocks de distintas fndoles, niveles de reposicion, con el fin de cumplir con las necesidades del negocio del cliente y sus niveles de prioridad.

1.4.6. CRM Y la auto gestion de clientes

Resultan claras las desventajas de perder tiempo tratando de encontrar la respuesta a una pregunta simple 0 conocer el estado de un pedido, cuando estas actividades pueden ser automatizadas y consultadas directamente por el cliente en linea. Las tecnologfas tradicionales, como los sistemas de IVR con soporte telefonico, son mejoradas en forma sensible, trasladandolas a Internet. Darle mayor capacidad de autoqestion al cliente, es algo tan simple como colocar una lista de las preguntas mas frecuentes, en linea, en un sitio Web y tan complejo como habilitar a los clientes a verificar el estado de sus pedidos, su cuenta, 0 realizar transacciones en tiempo real con confiquracion de productos en linea.

Un CRM cuenta con una base de conocimiento accesible por el usuario, una lista de preguntas, respuestas mas frecuentes obviamente mucho mas sofisticada y completa, que incluye un motor de busqueda poderoso con capacidad de queries complejos. Estas herramientas tienen un efecto rapldo en la reduccion de costos del centro de lIamadas, constituyendo un excelente complemento al Call Center.

Los sistemas de auto qestion se complementan utilizando servicios automaticos de adminlstracion de correo electronico, provistos por algunos sistemas CRM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a


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traves del envfo autornatlco de correo electr6nico que incluye el ruteo y seguimiento de e-mails 0 formularios Web. Estas respuestas electr6nicas son generadas rapidamente por el sistema, y contienen informaci6n ace rca de la consulta realizada, informaci6n de productos, servicios, status de procesos, entre otros. Las consultas mas complejas son derivadas rapidamente a otra instancia de resoluci6n como por ejemplo, el Call Center.

1.4.7. La mayor movilidad como si estuviera en la oficina

Muchos representantes de ventas necesitan contar con acceso inmediato a la informaci6n de contactos, citas, y correo electr6nico de negocios mientras permanecen fuera de la oficina. Hasta hace poco tiempo las opciones inclufan sistemas basados en papel 0 computadoras personales. Las alternativas tecnol6gicas incrementan la efectividad de la fuerza de ventas al permitir:

• Completar todos los pasos de la transacci6n comercial en una entrevista con el cliente.

• Notificar plazos de entrega a clientes.

• Incluir fotos digitales 0 anotaciones rapldas de voz, mensajes de e-mail y enviarlos a colegas 0 clientes desde locaciones externas.

• Capturar la firma del cliente u otra informaci6n grafica directamente sobre la handheld.

• Actualizar 0 acceder a informaci6n actualizada de contactos, telefonos, direcciones, agenda, mapas, minutos 0 cor reo electr6nico.

• Acceder a informaci6n de productos y ventas almacenada en la red corporativa.


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• Ajustar termlnos comerciales desde la locaci6n del cllente, a traves de acceso remoto a las aplicaciones corporativas.

CRM es una estrategia de negocio para optimizar la rentabilidad, ingresos y satisfacci6n del cliente. Las empresas deben implementar procesos y tecnologfa que soporten las interacciones coordinadas con el cliente, a traves de todos sus canales de contacto.


CAPITULO 2

EL ROL DE LA TECNOLOGIA EN UNA SOLUCION CRM

EI CRM son soluciones de miston crltlca para la empresa que las implementa. La tecnologfa tiene en elias un rol preponderante al habilitar la coordinacion de los distintos canales de interaccion con el cliente, con diferentes tecnologfas asociadas que cambian desde un sistema teletonico, fax, correo, correo electronico, Web 0 Internet, VRUs (sistemas de reconocimientos de voz/tetetonico), contacto personal y la tecnologfa para el contacto uno a uno con PalmTops, 0 Laptops, entre otros.

La inteqraclon de diferentes tecnologfas de proveedores distintos es un tema fundamental para obtener los mayo res beneficios de un CRM. La eficiencia y el costa de la respuesta a una consulta de un cliente que requiere informacion de un producto esta relacionado con el medio de respuesta y el tiempo transcurrido. Asf es como un CRM que incluya un centro de informacion, con folletos en Ifnea disminuye el tiempo de seleccion de la respuesta; el envfo autornatico de un correo electronico aporta una segunda reduccion sustancial a los tiempos y costos. La consulta en linea, por ejemplo, por parte de la fuerza de ventas y a traves de un dispositivo igualmente rnovlt, siqnifica la confiquracion por piezas, la presupuestacion raplda de un producto, adernas de la entrega durante la misma interaccion cara a cara con el cliente.

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Otro tipo de interaccion tecnoloqica importante es la que se da entre las soluciones de operaclon del negocio (solucion de facturaclon 0 contable) y con esta se obtiene un centro unlco de datos con sistemas integrados transaccionalmente.

La intepracicn de esta tecnologla a la soluclon CRM es fundamental y, en el proceso de toma de decisiones de una aplicacion en lugar de otra, se considera tanto el aspecto funcional como la decision de la arquitectura: l,Cuenta con soporte de cornputaclon movil?, l,De que tipo?, l,Permite inteqraclon con sistemas PBX?, Y VRU?, l,Que funcionalidad integrada a Internet tiene la solucionv, l,Permite transacciones en formato electronicov, via XML?, l,Cuenta con conectores al sistema de admlnistracionv, l,Permite la explotacion de datos con herramientas externas?, l,Soporta agentes inteligentes de mensajerfa electronica (fax, correo, pagers)?


CAPITULO 3 JUSTIFICACION FINANCIERA DE UN PROYECTO CRM

Las inversiones en infraestructura se justifican por el impacto en las Ifneas de negocio, tanto en el ambito alto como bajo, tomadores de decisiones, personal de campo y operative, puesto que la soluci6n CRM debe cubrir los aspectos operativos, analfticos, de trabajo colaborativo, en las areas de marketing y ventas, entre otras.

EI CRM crea valor de negocio con retornos tangibles e intangibles.

La medici6n del retorno de inversi6n se realiza en cada caso. Las medidas concretas de medici6n son:

• La justificaci6n de productos / servicios en el cliente.

• EI incremento de justificaci6n de las carnpanas y de los recursos de venta.

• Redireccionamiento / recorte de costos.

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Tabla de .Justlflcaclon Financiera


CAPITULO 4

RECURSOS RELACIONADOS CON CRM

4.1 Call Center

Puede traducirse como Centro de Atenci6n de lIamadas. Hoy en dfa, un Call Center une la tecnologfa informatica con las comunicaciones para servir de una forma integral al cliente, y mejorar el servicio que brinda la empresa.

En el pasado, los Call Centers se limitaban a dar un servicio de marketing 0 de atenci6n al cliente dentro de las grandes empresas. En la actualidad, es una herramienta de administraci6n en todas las fases de actuaci6n de las empresas. Por 10 tanto, el vertiginoso desarrollo de los dos sectores (intorrnatico y comunicaciones), es cada vez mas importante en la vida de las empresas y en su relaci6n con los clientes.

4.1.1 Componentes

La diferencia entre los distintos tipos de Call Center aparecidos a 10 largo de estos ultimos 20 anos, no son tantas. Lo que realmente hace a unos mejores que otros, es la tecnologfa (hardware y software), pues deterrnina que es 10 que se puede lIegar a hacer con el Call Center se define, en ultima instancia, toda una filosoffa de trabajo dirigida hacia la

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satisfacci6n del cliente. Para perfeccionar el trabajo, es necesario que las personas que hacen funcionar el centro sean las adecuadas. En terrninos generales, los componentes de una Call Center se numeran de la siguiente forma:

• Teleoperadores / agentes.

• Servidores y terminales individuales (puestos informatizados de

atenci6n telef6nica).

• Central telef6nica / Distribuidor automatico de lIamadas.

• Sistemas de grabaci6n de lIamadas.

• Sistema de respuesta audible.

• Marcador masivo.

• Software de integraci6n de telefonfa e informatica.

• Software para el tratamiento de las lIamadas entrantes y salientes.

4.1.1.1 Hardware

Existen una serie de equipos que permiten mejorar el trabajo que se lIeva a cabo en un Call Center:

• Servidores: Son los que conectan los distintos ordenadores que utilizan los teleoperadores, donde se halla la informaci6n que comparten y se almacena la informaci6n que estos envfan.

• Terminales individuales: Son para que cada teleoperador acceda a la informaci6n e introduzca nuevos datos en el servidor. En la mayorfa de empresas estas terminales son PCs con su propio disco duro y con una placa lIamada AibEfono, que permite la

La Nueva Tecnoloqla: CRM (Customer Relationship Management)

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emisi6n de lIamadas desde el propio ordenador con opciones programables que dan la posibilidad de discriminar las entrantes y salientes. En funclon de los tonos teletonlcos, resefia para cad a prospecto las lIamadas en que aparecen contestadores autornaticos, comunica y responde un fax. Esta informacion es de extrema utilidad para posterior mejora de la productividad.

• Central Telefonica I Distribuidor automatico de lIamadas (ACD):

Es potente, y se convierte en el corazon del Call Center. Sirve, entre otras cosas, para distribuir las diferentes lIamadas entrantes a los teleoperadores que en cada momento esten disponibles, para agilizar la recepcion de lIamadas, evitando que el cliente sufra largas esperas. Tambien permite analizar las colas de espera y la actividad de flujos de lIamadas.

Este permite la entrada sirnultanea de un gran numero de lIamadas, identifica a que area corresponde y la dirige a uno de los teleoperadores preparados para atenderla. EI cliente puede dejar su mensaje en un buzon de voz, cuando lIame en un horario que no contemple atencion personal.

• Sistema de qrabacion de lIamadas: Se utiliza para mejorar y controlar la calidad. Se condiciona la grabaci6n a las caracterfsticas de la entrevista y accede de forma inmediata, mediante filtros, a aquella 0 aquellas conversaciones que interesan.

• Marcador masivo: Este es un elemento opcional del que no constan todos los Call Centers; es utilizado, al contrario que los


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distribuidores autornaticos, cuando la carnpafia a realizar es de

ernision de lIamadas.

Es una parte del hardware cuya mision

fundamental es la optlrnizaclon del tiempo de los teleoperadores. Realiza lIamadas continuamente, discrimina aquellas en las que no existe contestacion, comunica, hay un contestador automatico o un fax, y todas las que cumplen con las caracterfstlcas establecidas las va enviando a los teleoperadores en cuanto queden libres. Esto permite un ahorro de tiempo muy importante, y reduce considerablemente el costa de la mana de obra, aumentando su efectividad.

4.1.1 .2 Software

Aparte de los sistemas operativos en los que corren servidor y terminales, es necesario disponer de un software de inteqracion telefonica / informatica, adernas de tratamiento de Jlamadas entrantes y salientes. Para esta tunclon existen multitud de programas creados y comercializados por distintas empresas, con muy diferentes posibilidades. En cualquier caso dicho software es capaz, al menos, de dar al teleoperador la informacion sobre la persona con quien esta hablando, acceso en pantalla a las soluciones preestablecidas para los posibles problemas que se planteen, posibilita la introducclon de nueva informacion sobre el cliente que realiza una consulta, de una forma rapida, cornoda y eficaz. Adernas debe permitir el almacenamiento de la informacion que se obtiene en cad a lIamada, as! como un control de todo aquello que se realiza (nurnero de


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lIamadas realizadas, lIamadas recibidas, % de lIamadas sin contestaclon, % de contactos obtenidos, resultados de las IIamadas, entre otros). Las principales funciones son:

• Acceso inmediato del teleoperador a la informacion que Ie sea necesaria. Evitando asf los tiempos de espera para el cliente.

• Flexibilidad a la hora de preparar los distintos argumentos, en funcion de las necesidades del cliente.

• Control permanente del tiempo de duraclon de cada IIamada, de

los resultados que se obtienen.

Eliminacion de aquella

informacion que, a medida que la conversaclon se desarrolla, resulta irrelevante (argumento virtual). Por el contrario, presentar al teleoperador todo aquello que puede ser importante (tratamiento de objeciones incluidas).

• Posibilidad de grabar las conversaciones telefonicas que el teleoperador realice con los clientes. Esta funcion es programable; al definir ba]o que condiciones se establece una lIamada grabada, por ejemplo, si el cliente contesta afirmativamente a una determinada pregunta, 0 si su problema es de un determinado tipo. En este momenta el teleoperador introduce esa informacion y automaticarnente queda grabada la conversacion.


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4.1.1.3 Equipo Humano

Para que el esfuerzo realizado en los equipos y sus posibilidades tenga sentido, es absolutamente fundamental que el equipo humane sea competente.

EI nivel puramente operative esta formado por un grupo de teleoperadores, que son los que se relacionan directamente con el publico objetivo, y por unos supervisores, que actuan como intermediarios entre el cliente (0 toman decisiones si el Call Center no es subcontratado) y los teleoperadores.

Los teleoperadores son capacitados para transmitir, a las personas con las que hablan, la filosoffa y la imagen de la empresa a la que representan.

4.1.1.4 creaelen del propio Call Center (In-House) 0 subcontrataclon - Una Decision Critica

Cuando se hace uso de las oportunidades y ventajas que ofrece un Call Center, una de las primeras cuestiones, es diJucidar si se quiere tener un centro propio en la empresa, 0 subcontratar los servicios de profesionales asf como sus recursos.


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4.1.1.4.1 Creaci6n del Call Center In-House

Las empresas con un volumen importante de lIamadas de c1ientes tienen un mayor interes en crear su propio Call Center.

Esta opcion permite lIevar un estrecho control de la actividad, transmite mejor la filosoffa de la empresa, adem as los empleados estan informados sobre los productos y servicios que ofrecen y la problernatica. Es la propia empresa la que realiza la selecclon de estas personas.

En conclusion, la empresa crea su propio Call Center y es la que dlsefia (equipos y software adecuados a sus necesidades), adernas tiene un mayor control de todo 10 que ocurre. Es sensible a cualquier cambio, reacciona de forma raplda en funcion de sus propios c1ientes y prioridades.

Existen graves inconvenientes que son:

• La posible obsolescencia de los equipos.

• La evolucion de las necesidades de la empresa que dan lugar a un exceso/defecto de capacidad.

• La imposibilidad de adaptarse a los cambios.

• Oesde el punto de vista econornlco, resulta mucho mas costoso que la subcontratacion. La inversion inicial es fuerte, los costos de mane de obra son mayores, los equipos son amortizados


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rapidarnente y, en ciertos momentos, es para la empresa un costa no productivo.

• Por ultimo se corre el riesgo de errar en la eleccion de los componentes adecuados para las necesidades presentes y futuras de la empresa.

4.1.1.4.2 Subcontrataci6n de los servicios de Call Center.

Una definicion de Outsourcing es el uso estrateqico de recursos externos de la empresa, para realizar actividades tradicionalmente manejadas con estes y personal internos de la cornpafua. En este caso, se trata de una estrategia gerencial por medio de la cual se encargan actividades fundamentales, pero no centrales, a proveedores especializados para aumentar la eficiencia y concentrarse en actividades importantes. La diferencia con las subcontrataciones tradicionales estriba en que el Outsourcing implica reestructurar la corporaclon alrededor de relaciones externas para competir mejor.

Segun Peter Bendor Samuel, calificado por los medios como el gunJ del Outsourcing, este servicio tiene lugar cuando una orqanizacion transfiere el control de un proceso interno a un subcontratista. La clave de la definicion esta en esa transferencia de control, ya que diferencia al Outsourcing de los contratos en las cuales el contratante retiene el control 0 en otras palabras, instruye

La Nueva Tscnologfa: CRM (Customer Relationship Management)

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al subcontratista sobre c6mo debe realizar el trabajo. En el Outsourcing, el comprador no Ie dice al vendedor c6mo debe reallzar sus tareas. Se concentra en comunicarle los resultados que espera del servicio que Ie presta y deja el resultado final completamente en manos del subcontratista.

EI Outsourcing requiere ineludiblemente un contacto permanente entre empresa contratante y la que presta el servicio. Existe un flujo de informaci6n con stante y en dos direcciones: la ida, en la que los clientes comunican a los directivos de la empresa propietaria del Call Center cuales son sus prioridades, que trato quiere que se Ie de a sus clientes, cuat es su filosoffa y otros detalles que considere importantes para que sus clientes perciban que estan tratando con la propia empresa. EI segundo flujo de informaci6n es en sentido inverso para que la empresa que contrata el servicio pueda aprovechar la informaci6n resultante del trato con los clientes finales que hacen uso del Call Center. Esto permite que la empresa se ada pte a las necesidades de sus clientes sin estar en contacto directo con ellos.

Las empresas que quieran evitar gran inversi6n en equipo, personas, riesgo y costo, pero que consideren necesario darle a sus clientes una atenci6n personalizada , eficaz, buscando el mayor profesionalismo, son los candidatos id6neos para la subcontrataci6n del Call Center.


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Como unico inconveniente, existe el peligro de que en algun momento estos dos flujos de informaci6n se vean cortados, dando lugar a problemas como dar al cliente final una imagen equivocada de la empresa, que el Call Center no sirve para solucionar los problemas que pretende, ni para dar un mejor servicio al cliente final, sin dar conclusiones.

Los beneficios de la subcontrataci6n son fundamentalmente los mismos, que los de subcontratar cualquier otra actividad, que no sea la principal de la empresa y que no tenga el conocimiento 0 recursos necesarios para lIevarla a cabo de una forma competitiva. Estas ventajas son, entre otras, tener un menor costo tanto financiero como de oportunidad de inversi6n inicial, la reducci6n del riesgo que supone no tener algo en propiedad, si aumenta 0 disminuye la demanda del servicio, sera la empresa subcontratada la que tenga que hacer frente a una utilizaci6n de los recursos 0 evitar que el Call Center se colapse. A quien contrate el servicio, 10 unico que Ie atectara sera un aumento de los costos variables, que son siempre mas taclles de acarrear.

Se evita tarnbien el problema de equipos obsoletos, al subcontratar el servicio se tiene acceso en todo momento a los ultirnos avances tecnol6gicos sin que esto suponga un menoscabo para la salud econ6mica de la empresa.


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La seleccion y torrnacion, asf como los cost os del personal corren a cargo de la empresa subcontratada, y ast se reduce el esfuerzo y el costo que supone el funcionamiento de un Call Center.

Otra razon, que puede inclinar la balanza hacia la subcontratacion, es el hecho de que la atencion al cliente no es una de las actividades fundamentales de la mayorfa de las empresas; esto no significa que no sea un aspecto importante para elias, sino que a veces no tienen experiencia. Algunas agencias de telemarketing tienen un vago conocimiento en la qestion de Call Centers y pueden hacer uso optlrno de estos. Tienen capacidad de dar una perspectiva mas amplia al Call Center ya que conocen a los clientes que pertenecen a diversos sectores. Permite asf, que la empresa se dedique a sus propias funciones y dejen en manos de expertos la qestion del Call Center.

Con esto nace una especie de alianza con objetivos comunes, con quien presta el servicio, muy parecida a la que se puede lIegar a tener con una agencia de publicidad 0 con una empresa de relaciones publlcas.


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4.1.1.5 Funcionalidades

Las funcionalidades mfnimas con las que debe contar el CTI de un

Call Center son:

4.1.1.5.1.1.1 ACD (Distribuci6n Automatica de Uamadas). 4.1.1.5.1.1.2 IVR (Respuesta Autornatlca Interactiva).

4.1.1.5.1.1.3 Predictive Dialer (Marcaci6n Autornatica de Uamadas). 4.1.1.5.1.1.4 Call Recorder (Grabaci6n Digital de Conversaciones). 4.1.1.5.1.1.5 Fax Server (Servidor de Fax).

4.1.1.5.1.1.6 Voice Mail (Operadora Autornatica),

EI CTI aligera la carga de las aplicaciones del sistema que se comunican directamente con el hardware, provee servicios a traves de la red LAN, dirige autornaticarnente las lIamadas a los m6dulos del Call Center oportunos, entre otros. A continuaci6n se detallan las funcionalidades:

4.1.1.5.1 ACD: EI Automatic Call Distributor (ACD), es la aplicaci6n encargada de la distribuci6n inteligente de las lIamadas entrantes y salientes entre los distintos grupos de agentes telef6nicos, para optimizar al maximo los niveles de ocupaci6n del Call Center. Este agrupa a los agentes sequn sus caracterfsticas, y dirige las lIamadas al grupo, cuyas caracterfsticas se adaptan a los requerimientos del cliente en cuanto a idioma, conocimiento, entre otros.


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Una distribuci6n inteligente de las lIamadas minimiza los tiempos de espera, evita la transferencia de lIamadas, y mejora sustancialmente el servicio ofrecido a sus clientes.

4.1.1.5.1.1 Descrjpci6n de un ACD:

• Interfaz de agente: Provee de informaci6n sobre el desarrollo de la carnpafia y la disponibilidad de los agentes.

• Interfaz del servidor telef6nico: Se comunica con el servidor telef6nico que a su vez conecta al ACD con las Ifneas telef6nicas. EI servidor informa de las lIamadas entrantes y recibe las solicitudes de realizar las salientes.

• Interfaz del Predictive Dialer (marcador predictivo): Se

comunica con el Predictive Dialer.

• Interfaz de control: Funciona como un programa de control interno. Por tanto, mas que un componente es una aplicaci6n independiente que controla continuamente las operaciones realizadas en el Call Center y la situaci6n de cad a agente.

• M6dulo ACD: Es la "inteligencia" del ACD que, basandose en la informaci6n interna generada por el propio sistema, determina que agente es el 6ptimo para recibir cada IIamada.

• M6dulo de base de datos: Cada 30 minutos, el ACD guarda en una base de datos de informaci6n sobre la actividad del Call Center para su posterior utilizaci6n en informes estadfsticos.


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4.1.1.5.1.2 Funciones de ACO

• Oistribuci6n inteligente de lIamadas entre los distintos grupos de agentes.

• Priorizaci6n de lIamadas.

• Generaci6n de mensajes de "lIamada en espera", y puesta en cola de dichas lIamadas.

• Oistribuci6n de los mensajes de "lIamada en espera".

• Mantenimiento de mensajes para rellamar 0 procesar la lIamada posteriormente.

• Optimizaci6n del camino de la IIamada para obtener informes de actividad en tiempo real.

4.1.1.5.1.3 Operativa de ACO

Coordina los diferentes m6dulos del Call Center, y contiene la configuraci6n completa del sistema. Funciona con dos grupos diferentes:

• Agentes, tanto humanos como automaticos (IVA).

• Grupos de trabajo de una determinada campafia.

EI ACO mantiene el nivel de actividad de cada agente, es capaz de controlar si el agente esta hablando con un cliente, ocupado con una lIamada personal, 0 transfieriendo una lIamada a otro agente.


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4.1.1.5.1.4 Distribuci6n de Llamadas

EI ACO distribuye lIamadas entrantes y salientes a traves del Call Center, y determina qua agente va a recibirla. Para realizar la distribuci6n sigue un algoritmo que asegura que cada agente del Call Center va a estar ocupado el mismo nurnero de horas que el resto. Para esto, tiene en cuenta no s610 el nurnero de lIamadas atendidas por cad a agente, sino la duraci6n de las mismas.

Cuando se recibe una lIamada, el Servidor Telef6nico alerta al ACO, que cornienza la busqueda de un agente libre, en cuanto 10 localiza se la transfiere, y en el momento en que el agente descuelga el teletono, el puesto se marca como "ocupado", 10 que impide que se transfieran mas lIamadas hasta que el agente este libre.

Con las lIamadas salientes, el ACO actua de la siqulente forma: el marcador predictivo envfa un telefono seleccionado de la carnpafia que se este realizando, y en ese momento todo el proceso recae sobre el ACO:

• Si el nurnero marcado obtiene contestaci6n, el ACO distribuye la lIamada a alqun agente libre.

• Si el nurnero cornunica, el ACO vuelve a realizar la lIamada mas tarde.


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• Si la lIamada obtiene contestacion, pero en ese momento no hay ningun agente libre, cuelga inmediatamente. Esta acclon es 10 que se conoce como "abandono de lIamada".

EI marcador predictivo envfa los nurneros seleccionados al ACO junto con la informacion de la carnpafia a la que pertenece y los datos del cliente que seran enviados al agente que finalmente atienda la lIamada.

4.1.1.5.1.5 Estadfsticas de Llamadas

Cad a 30 minutos, el ACO provee al sistema de informacion para generar informes estadfsticos sobre la actuaclon del Call Center. Esta informacion incluye:

• Tablas de ocupacion de los agentes.

• Tablas de IVR.

• Tablas de Grupos.

• Tablas totales del ACO.

Esta informacion es fundamental, ya que sin ella no puede evaluarse el funcionamiento del Call Center.

4.1.1.5.1.6 Grabaci6n de Llamadas

EI ACO tam bien cumple una funci6n en el proceso de grabaci6n de lIamadas.


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EI proceso de qrabacion comienza cuando el agente descuelga el teletono de su puesto, y envia un mensaje "grabaci6n requerida" al servidor telef6nico que graba la conversaci6n en un disco local 0 de red.

EI sistema guarda cad a lIamada en una base de datos, y genera un nuevo archivo para cad a nueva lIamada, y asi quedan almacenadas en una tabla, 10 que hace mas sencilla la busqueda,

AI finalizar la lIamada, el software del agente de cada puesto solicita una "finalizaci6n de grabaci6n", y esta termina autornaticarnente. (Ver anexo 2), (Grafica 3.)

4.1.1.5.2 IVR (Respuesta Automatica Interactiva): Esta dlsefiado para incrementar la capacidad del Call Center a la hora de atender las necesidades de los clientes. Funciona como un recepcionista, yes capaz de realizar multitud de tareas que hasta hoy 5610 podia realizarse a traves de operadores humanos, como distribuir lIamadas u ofrecer informaci6n.

4.1.1.5.2.1 Descripci6n del IVR

• IVR -M6dulo de programaci6n- Permite programar el comportamiento del IVR, es decir, su dialoqo.


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• IVA -Modulo de confiquraclon- A traves de este, se configuran algunos parametres del IVA.

• IVR -M6dulo de ejecuci6n- Este m6dulo ejecuta el programa instalado por las empresas proveedoras 0 por el c1iente, e interpreta y recibe informaci6n sequn las bases del programa.

4.1.1.5.2.2 Funciones del IVR

• Responde autornaticarnente las lIamadas las 24 horas del dta durante 7 dlas a la semana.

• Recibe y transmite lIamadas y datos.

4.1.1.5.2.3 Operativa del IVR

Su principal objetivo es informar directamente a los c1ientes, sustituyendo, en muchos casos, al operador humano.

Durante el proceso de funcionamiento del Call Center, el ACD considera al IVR como un agente mas, que no tiene extension asignada, ya que no puede "hablar" con nadie. Su conversaci6n consiste basicarnente en dlaloqos pregrabados, 0 en la conversi6n de text os en VOZ, reproducidos por el Servidor T elef6nico.

En cuanto el sistema detecta una Ilamada entrante, el ACD la transmite al IVR, este arranca su aplicaci6n y comienza a


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reproducir el mensaje grabado que considere mas apropiado, Y que abre despues de que ellVR Ie envfe "solicitud de mensaje".

Esta aplicaci6n esta construida bajo un entorno qraftco, 10 que permite mostrar simultaneamente las condiciones que afectan a cada operaci6n. Cada una viene representada por un icono, y describe funciones telef6nicas tradicionales taciles de implementar, eliminar 0 modificar.

Una de las condiciones fundamentales a tener en cuenta es el tiempo. La lIamada se recibe, por la manana 0 por la tarde, y el mensaje debe decir "jBuenos dfas!" 0 "jBuenas tardes!". Las acciones, que se realizan desde un IVR, estan numeradas, y existe una respuesta adecuada para los tonos que marca la persona que llama. (Ver anexo 3), (Grafica 4.)

4.1.1.5.3 Predictive Dialer: Este optimiza los tiempos de marcaci6n y selecciona las campafias especfficas, las distribuye entre los agentes, adernas mantiene el sistema en continuo funcionamiento.

Con Predictive Dialer existe un incremento en la efectividad de los agentes, que s610 reciben lIamadas contestadas, y aumentan asi su concentraci6n y confianza, evitando la perdida de tiempo que suponen los


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teletonos 0 los contestadores automatlcos, Ademas, para evitar perdidas de informaci6n en la base de datos, el Marcador Predictivo pone en cola aquellas lIamadas que no han obtenido contestaci6n y rellama sisternaticarnente hasta contactar a esos nurneros.

4.1.1.5.3.1 Descripci6n del Predictive Dialer

Los marcadores autornaticos han sido, y siguen siendo componentes fundamentales de los Call Center, necesarios para la realizaci6n eficiente de carnpafias telef6nicas. Cuando los agentes no estan ocupados con lIamadas entrantes, los marcadores generan lIamadas salientes para mantener el sistema activo. Las lIamadas salientes pertenecen al listado de la campafia que se desarrolla en ese momento.

Independientemente del modelo, todos los marcadores tienen los siguientes componentes:

• Monitoring Module - Controla constantemente el sistema, obteniendo informaci6n del estado de los agentes y de las carnparias que se esten realizando. Asf mismo, controla el estado de las lIamadas en "activo" en cada momento. Toda esta informaci6n es enviada al M6dulo de Control que finalmente ejecuta las acciones oportunas.


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• Database Modulo - Busca, dentro de las bases de datos de cada carnpafia, los teletonos con mayor probabilidad de obtener respuesta satisfactoria. Esta seleccion se realiza en base a algunos de los campos contenidos en la base de datos, como contactos anteriores, preferencias del cliente, mejor horario para contactar, prioridades, entre otros.

• Control Module - Recibe la informacion sobre el estado de los agentes y lIamadas, que Ie transmite el Monitoring Module. Adernas, recibe informacion de LAN. Con esta informacion decide que lIamada debe ser realizada en ese momento y a que carnpafia debe ser asignada. En este momento el M6dulo de Control sonoita la informaci6n sobre el cliente al Database Module, para transmitfrsela al agente que el ACD eliga para atender la lIamada.

• Comunication Module - lnteractua con los otros componentes del Marcador Predictivo y con los dernas del Call Center.

4.1.1.5.3.2 Tipos de Marcadores Predictivos

La principal caracterfstica que diferencia unos marcadores predictivos de otros, es el Modulo de Control, y sequn sea este se puede distinguir cuatro modelos de "Dialers":

• Cornun - Los marcadores mas simples solo estan preparados para marcar teletonos pertenecientes a una carnpafia. Son


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los propios agentes, que al quedar libres, solicitan al sistema que marque otro nurnero. En los mas desarrollados, el sistema es capaz de detectar cuando un agente esta libre.

• Multicampafia - En este tipo, el M6dulo de Control realiza una labor mas completa, slrnultaneamente con diferentes carnpafias, de forma que cad a agente esta asiqnado a varias de elias a la vez, y es el M6dulo de Control quien decide que lIamadas realiza, adernas a que carnpafia pertenecen.

• Adaptado - Es capaz de adaptarse a cualquiera de los parametres anteriores, si contienen valores estaticos 0 dinarnicos.

• Predictivo - Realiza todas las operaciones que ejecutan los anteriores, controla actividades Multicampana, y ofrece la siguiente informacion al sistema:

• Porcentaje de lIamadas contestadas con respecto al total de lIamadas realizadas.

• Tiempo necesario para realizar la rellamada de un nurnero que no se pudo conectar.

• Duraci6n de las lIamadas.

• Porcentaje de lIamadas abandonadas.

Toda esta informacion la utiliza el Modulo de Control para tomar decisiones sobre los siguientes nurneros a marcar.


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4.1.1.5.3.3 Funciones del Marcador Predictivo

• Generaci6n autornatica de lIamadas salientes.

• Precalificaci6n de las lIamadas realizadas antes de distribuirla entre los agentes, elimina las lIamadas fallidas, los contestadores, entre otros.

• Seguimiento de la lIamada, tanto voz como datos, una vez que la lIamada ha sido precalificada.

• Generaci6n de estadisticas sobre las lIamadas y la actividad de los agentes, creando informes que pueden ser consultados tanto on-line como en forma de sumario.

4.1.1.5.3.4 Operativa del Marcado Predictivo

Su funci6n principal es controlar el sistema. Oetecta cualquier hecho relevante, y 10 evalua para transmitir posteriormente esta informaci6n al M6dulo de Control.

En el momento en que el M6dulo de Control decide realizar una nueva lIamada, busca y obtiene un nuevo numero de la base de datos, que es transmitido al ACO a traves del M6dulo de Comunicaciones para su marcaci6n.

Una vez que el marcador ha realizado su solicitud de "nueva lIamada", el resto del proceso recae sobre el ACO:


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• Si el nurnero solicitado por el marcador esta disponible, el AGO distribuye esa IIamada entre los distintos agentes del centro.

• Si el nurnero comunica, el AGO pone en cola la lIamada para realizarla mas tarde.

• Si el nurnero esta disponible, pero no hay ninqun agente libre en ese momento, el AGO cuelga inmediatamente, conociendose este proceso como "abandono de IIamada". (Ver anexo 4), (Grafica 5.)

4.1.1.5.4 Digital Call Recorder: EI Call Recorder (sistema de

grabacion digital) es una aplicacion que graba, transmite y mantiene informacion (voz y datos), sobre las conversaciones mantenidas entre agentes y clientes. EI Call Recorder mantiene la base datos de las grabaciones, y su recuperacion es rapid a y sencilla. Las conversaciones son grabadas en un primer momento en el disco duro, desde donde son recuperables tanto por los agentes como por los supervisores, posteriormente y para evitar problemas de espacio, las grabaciones se almacenan en cintas OAT y su acceso esta restringido a los supervisores.


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4.1.1.5.4.1 Funciones del Call Recorder

• Graba las conversaciones completas entre los puestos de agente y los clientes.

• Almacena las grabaciones en una unidad de disco compartida (disco duro), y posteriormente las graba en cintas OAT. EI sistema realiza estas dos copias para evitar problemas de perdlda de informaci6n.

• EI sistema posibilita la reproducci6n de la conversaci6n grabada por teletono, para que los clientes que asf 10 soliciten, escuchen la grabaci6n de su conversaci6n.

4.1.1.5.4.2 Operativa del Call Recorder

• Call Recording (Grabaci6n de la IIamada) - Realiza la grabaci6n automatica de las conversaciones, esta grabaci6n comienza cuando el agente descuelga el teletono, en ese momento el software del puesto del agente envfa un mensaje al ACO que transmite al servidor telef6nico la orden "grabar". Las grabaciones se almacenan en el disco duro, se les asigna un nombre y se ordenan en una tabla que haga sencillo el proceso de busqueda y reproducci6n de los mensajes. Para finalizar el proceso de la grabaci6n el ACO, al detectar que se ha colgado el teletono, se envfa al servidor telef6nico el mensaje "finalizar grabaci6n" para que sea ejecutado.


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• Call Backup - De cada conversaci6n grabada, el sistema elege los hechos relevante para ser utilizados posteriormente como criterios de busqueda, 10 que facilita la localizaci6n de los mismo. Las grabaciones se almacenan en cintas 10 que evita la acumulaci6n de informaci6n en discos locales.

• On-line Retrieval - EI sistema posibilita la reproducci6n de la conversaci6n grabada por teletono, para que los clientes que ast 10 soliciten, escuchen la grabaci6n de partes anteriores. Estas son recuperadas tanto por los agentes, desde sus puestos, como por los supervisores del centro, Y su escucha term ina presionando el icono "stop" en la pantalla.

• Off-line Retrieval - Cuando las conversaciones pasan finalmente a las cintas OAT, s610 el supervisor tiene acceso a elias, la escucha Off-line nunca es realizada por un agente. EI supervisor busca la grabaci6n en la base de datos sequn los parametres conocidos, una vez encontrada se copia otra vez en el sistema y se reproduce como una conversaci6n online, una vez hecho esto, y para no confundir al sistema con lIamadas antiguas, esta es borrada de la cinta actual y se continua con los procesos de grabaci6n del dfa.

4.1.1 .5.4.3 Componentes del Call Recorder

• EI ACD Y el servidor telef6nico - En el proceso de grabaci6n de conversaciones, el servidor recibe las 6rdenes de grabar,


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reproducir y playback, realizando este ultimo proceso s610 si el ACD asf 10 requiere.

• Recording Backup Server - Este componente realiza copias de las conversaciones en dos cintas DAT diariamente. La hora de comienzo de las grabaciones es configurable. EI ACD solicita estas reproducciones al Backup Server.

• Call Database (Base de datos de lIamadas) - EI componente Voice Recording contiene una base de datos donde se recopila la informacion relevante sobre cad a conversacion como: nurnero de grabacion, n° del puesto de agente, fecha, hora, localizaci6n de la grabacion, entre otros datos. Cuando el sistema realiza el Backup diario, actualiza las cintas DAT.

• Recording Storage Devices - EI almacenaje de los faxes se realiza en dos tipos de dispositivos:

A. Discos duros 0 red local:

Estas unidades de

almacenamiento contienen un apartado donde se guardan las conversaciones realizadas en los ultimos dfas para tacllltar su recuperacion, Estas se mantienen durante un perfodo limitado de tiempo para evitar que se Ilene el disco duro, despues el sistema las elimina y las guarda en:

B. Cintas DAT: En estas cintas se guardan las

conversaciones por duplicado, y de forma permanente. La recuperaci6n de los faxes almacenados en estas cintas es de forma sencilla. (Ver anexo 5), (Graftca 6.)


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4.1.1.5.5 Fax Server: EI Servidor de Fax esta disefiado con el objetivo de suplir la necesidad de integrar un servicio de envlo y recepcion de Fax a cualquier sistema que 10 requiera sin necesidad de carnbios en el sistema en el que se vaya a introducir, es decir, es independiente del software en el que se quiera integrar la funcionalidad. EI servidor de fax gestiona, de forma autornatlca, todas las operaciones relacionadas con el envfo de documentos vfa fax, a la vez que almacena informacion de las mismas.

EI servidor de fax es adernas, una magnifica herramienta para compartir recursos, ya que puede ser utilizado por cualquier usuario conectado a la red.

4.1.1.5.5.1 Descripcion del Fax Server

Consta de cuatro componentes:

• Telephony Server - Envfa faxes, verifica el resultado de la lIamada (lfneas ocupadas, recepcion correcta) e informa al sistema de los hechos relevantes. EI Telephony Server debe ser instalado en una PC que tenga posibilidad de conectarse a la red, y a una central fax/telefonlca de Dialogic. EI servidor teletonico no funciona adecuadamente si sus drivers no se instalan correctamente.


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• Fax Manager - Lee peri6dicamente la base de datos que contiene los faxes pendientes de enviar, en el momento en que detecta alguno pendiente, los envfa al servidor telef6nico para que sea transmitidos. Si este ha sido enviado con exlto, el fax Manager 10 almacena en un archivo hist6rico, pero de haber alqun error de transmisi6n, 10 vuelve a enviar al servidor telef6nico hasta que se complete la transacci6n. Se programan loe reenvfos cada 5 minutos.

• Programa de administraci6n - Mantiene la administraci6n del fax. Este puede configurarse para detectar distintos tipos de error, y realizar diversas acciones para corregir estos errores. Adernas, es el encargado de generar informes utilizando la base de datos del servidor de fax.

• M6dulo de clientes - EI proceso de distribuci6n comienza en el m6dulo de clientes, una vez que recibe la solicitud de enviar un fax, registra la siguiente informaci6n en ta base de datos:

• Numero de fax y otros datos del contenido del documento.

• Los archivos que van a ser enviados. EI servidor de fax s610 puede mandar archivos en ASCII 0 TIFF.


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4.1.1.5.5.2 Funcionalidades del Servidor de Fax

• Envfo y recepcion automatica de faxes.

• Realiza el seguimiento del envfo del fax, con exito, sin exito, comunica, entre otros.

• Configurable de manera que la proqrarnaclon del servidor perrnite la realizaclon de multiples tareas como el reenvfo de un fax enviado sin exlto, entre otros.

• Posibilidad de ampliar las propiedades asociadas a un determinado fax si el cliente asf 10 solicita.

• Generacion de estadfsticas del uso del servidor de Fax y de su efectividad.

• Posibilidad de incorporar nuevos listados estadfsticos.

• Existe una base de datos donde se registran todas las peticiones de envlo 0 recepcion de fax en el mismo momenta en que se producen, con 10 cual la actualizacion de esta informacion es continua.

• Permite la irnpreslon de wate mark. Las hojas de fax pod ran tener de fondo un qratlco 0 texto como por ejemplo el logotipo la empresa.

4.1.1.5.5.3 Operativa del Servidor de Fax

EI servidor de fax comienza su labor en el momenta en que el usuario desea enviar un archivo 0 documento y 10 graba en el


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servidor. EI fax Manager lee peri6dicamente la base de datos en busca de otros pendientes de enviar, y 10 transmite al servidor telef6nico.

EI servidor telef6nico envla el fax y 10 transmite al fax manager. Si este fue transmitido con exlto, 10 graba en un archivo junto con el resto de operaciones; si esto no ocurre, el fax manager vuelve a enviarlo en cinco minutos 0 realiza las operaciones que considere oportunas. (Ver anexo 6.) (Grafica 7.)

4.1.1.5.6 Voice Mail: Esta conectado a una central telef6nica, realiza la recepci6n de lIamadas, y cualquier otra de las funciones que antes se asignaban a un operador.

EI Voice Mail atiende entre 2 y 24 lIamadas slrnultaneamente, durante las 24 horas del dla, establece un dialogo con el cliente, recopila informaci6n, envia y graba mensajes. Programar y mantener el Voice Mail es sencillo y no requiere personal especializado.

4.1.1.5.6.1 Funciones del Voice Mail

• Atenci6n simultanea de lIamadas, desde 2 lIamadas hasta un total de 64.


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• Reconocimiento de tonos y pulsos.

• Es facllmente programable en su funcionamiento, por 10 que se adapta de forma optima a las necesidades de cada empresa y se puede volver a programar en funcion de la evolucion de esta,

• Proqrarnaclon independiente para cada linea.

• Desvfa las lIamadas a los destinatarios.

• Acceso rapido a las opciones.

• Grabacion de mensajes (entrantes y salientes).

• Permite infinitos buzones de voz (mensajes personales, generales y departamentales).

• Completa con'fidencialidad del buzon de voz mediante

contrasefia personal.

• Estadfsticas de lIamadas.

• Elirninacion de mensajes.

• Discrlrninaclon de entrada de fax.

• Consulta de mensajes desde cualquier lugar y con cualquier

tipo de teletono.

• lnteqracion de buzones de voz vfa correo electronico.

• Nurnero ilimitado de extensiones loqlcas.

• Permite por cada extension loqica, varias ffsicas.


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4.2 Data Warehouse

Es el centro de la arquitectura para los sistemas de informacion en la decada de los '90. Soporta el proceso intorrnatico al proveer una plataforma solida, a partir de los datos hlstoricos para hacer el anallsls. Facilita la lnteqraclon de sistemas de aplicacion no integrados. Organiza y almacena los datos que se necesitan para el procesamiento analftico, lntorrnatico sobre una amplia perspectiva de tiempo.

Un Data Warehouse 0 deposito de informacion es una coleccion de datos orientado a temas, integrado, no volatil, de tiempo variante, que se usa para el soporte del proceso de toma de decisiones gerenciales.

Un data Warehouse se ejemplifica haciendo un contraste de como los datos de un negocio almacenados en uno de ellos, difieren de los datos operacionales usados por las aplicaciones de produccion.

Tabla de Diferencias

Base de Datos Operacional Data Warehouse
Datos Operacionales Datos del negocio para informacion
Orientado a la aplicacion Orientado al sujeto
Actual Actual + historico
Detallada Detallada + mas resumida
Cambia continuamente Estable La Nueva Tecnologfa: CRM (Customer Relationship Management)

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4.2.1 Diferentes tiDoS de informacion

Los datos en el data Warehouse se obtienen en el ambiente operacional. Este es siempre un almacen de datos transformados y separados ffsicamente de la apllcacion donde se encontraron en el ambiente operacional.

4.2.2 Beneficios clave del servicio de data Warehouse

• Crea una arquitectura de datos unica para todas las aplicaciones anal fticas.

• Resuelve los problemas de integridad y calidad de datos.

4.2.3 (.Por que elaborar un data Warehouse?

Las necesidades de la direcci6n de las empresas modernas apoyan sus decisiones a traves de herramientas intorrnaticas. una de elias es la elaboraci6n de un data Warehouse.

La funci6n de esta herramienta es permitir tomar decisiones proactivas por parte de la direcci6n, que puedan anticipar en sus decisiones las fuerzas ocultas del mercado, capitalizando las experiencias que se encuentran diseminadas en las estructuras de datos de la organ izacion.

La Nueva Tecnoloqfa: CRM (Customer Relationship Management)

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La competencia es analizada en un data Warehouse a traves de la incorporaci6n de datos externos a la organizaci6n, siendo este anal isis un punto de extrema complejidad, pues depende de cientos de particularidades propias de cad a actividad y de la compatibilidad de las estructuras de datos internos y externos, cosas que pueden imposibilitar su uso de modo racional.

Hoy en dla, 10 que se pretende es intentar personalizar la informaci6n y los rnetodos de venta, dando la impresi6n de que cada cliente es unico, que se analiz6 y se conoce sus perfiles, IIegando a un extremo de segmentaci6n del mercado, que permite la sugerencia de 10 que el consumidor necesita.

Por 10 tanto, cuando se decide elaborar un data Warehouse, se pretende:

• Incrementar la efectividad de las acciones de mercadeo: En un mercado directo estandar, estimar una respuesta positiva del orden del 2 al 5% mientras que la misma acci6n, pero hecha de manera personalizada, se cuadruplica el resultado.

• Incrementar la percepci6n por parte del cliente de la personalizaci6n, aumentando las ventas de productos: Cuando este percibe que se conoce sus perfiles, responde de manera positiva a los estlmulos, esto no sucede cuando la acci6n es realizada de forma desorganizada 0 con fallas de informaci6n.


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• Mantener la fidelidad de los cfientes: Hoy en dfa nadie puede darse el lujo de perder clientes sin mostrar la debida preocupaci6n y el analisis de por que suceden estos hechos, evitando repetir 0 analizar la posibilidad de

cambio de pollticas.

Esto se realiza cuando un cliente decide

desvincularse de los servicios, inquiriendo sus razones, al proponer soluciones a los problemas planteados, recordando que ganar un cliente nuevo es mucho mas caro y diHcil que conservar uno existente.

4.2.4 EI Data Warehouse se distingue por:

• Permitir integrar datos internos y externos, elaborando historia de los clientes para efectuar gesti6n sobre ellos.

• Contiene s610 informaci6n util para la direcci6n, eliminando todos aquellos elementos 0 formas de organizaci6n de los datos que no son necesarios.

• Hace legible la informaci6n oculta en la inmensidad de los datos de las organizaciones.

• Ofrece un acceso directo para los usuarios habilitados.

• Agrupa datos de calidad homoqeneos (coherentes, documentados, actualizados).

• Brinda una flexibilidad en su uso que apoya el crecimiento.

• Incrementa el nurnero de acceso de los usuarios a la informaci6n, motivando los procesos creativos de la organizaci6n.

Generalmente cuando un Data Warehouse tiene exito, se incrementan las visitas de los usuarios y es alii, donde se percibe el retorno


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de la inversion, ya que a traves de las medidas implementadas, a partir de la informacion desarrollada se incrementa la eficiencia de la orqanizacion, elevando los rnarqenes de rentabilldad de la misma.

EI perfodo de recuperaci6n de la inversi6n varfa sequn la empresa y su actividad principal, pero puede estimarse entre 2 a 5 afios.

4.3 Comercio Electr6nico

En la actualidad, Comercio Electr6nico significa ventas, servicio, compras corporativas, manejo de la cadena de valor y marketing directo. Tfpicamente, las empresas se incorporan al comercio electr6nico en un aspecto de sus operaciones, marketing directo por ejemplo, gradualmente se agrega funcionalidad, se extiende a las ventas directas y se amplia el servicio en Ifnea a clientes. Posteriormente, se incorpora a compras 0 manejo de la cadena de valor, ingresando a traves de estas vfas en el mundo conceptual del CRM. Dos facto res crfticos para el exito son la lnteqraclon e interoperabilidad; lograr el flujo transparente de la informaci6n correcta y disponible en el momenta oportuno involucra la integraci6n con sistemas de back-end. Cuanto mas comprometidas con el comercio electr6nico estan las cornpafuas, mas necesaria es la interoperabilidad. Esta es la raz6n de la importancia de una plataforma y una arquitectura basadas en estandares: asegura la capacidad de operar y adaptarse sin sobresaltos.


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4.3.1 Elementos clave de una plataforma de comercio electr6nico V CRM:

EI sistema operativo es el fundamento que brinda los servicios basicos, adernas de confiabilidad, disponibilidad, escalabilidad y seguridad.

EI manejador de bases de datos, es el coraz6n de las gesti6n del activo de la empresa; la informaci6n de los clientes, socios, productos, cicio de ventas, gesti6n en general, debe brindar seguridad, escalabilidad, flexibilidad, herramientas de anal isis de la informaci6n integradas y faciles de usar.

EI servidor Web garantiza las conexiones de gran volumen a Internet. Mediante la incorporaci6n de la Web como canal de interacci6n, se posibilita, en primer lugar, la compra de productos y la contrataci6n de servicios on-line, adernas del acceso a servicios de atenci6n y soporte al cliente convenientemente personalizados conforme a la fllosotla CRM; todo ello sin obviar las ventajas evidentes que la utilizaci6n de este medio como canal de distribuci6n y contacto proporciona:

• Disponibilidad 24/7/365 (24 horas al dfa, siete dfas a la semana, 365 dfas al ario).

• Costo reducido.

• Gran audiencia potencial.


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• Posibilidad de automatizar gran parte de los procesos asociados a los servicios prestados a traves de el.

• Simplifica la interfaz con los servicios informaticos de la empresa.

Por otra parte, los servicios basad os en la tecnologfa Web constituyen una valiosa fuente de datos para una soluci6n CRM, permiten definir eficientemente, a partir de ellos, modelos de comportamiento basados en el analisls de las pautas de navegaci6n del cliente. Posteriormente, tales modelos se emplean para reorientar oportunamente la estrategia y tactica de la empresa siguiendo las directrices de personalizaci6n del contacto propias del CRM (navegaci6n guiada en portales Web, sistemas de publicidad de contenido dlnarnlco, construcci6n de perfiles de necesidades y preferencias).

En este contexto, en el que adernas de los canales tradicionales de marketing y de creaci6n de demanda (como 10 son el contacto a traves de las fuerzas de venta 0 el correo convencional). la empresa enriquece sus procesos de negocio mediante nuevos modelos de venta y canales de distribuci6n e interacci6n con el cliente basados en la Web. La soluci6n CRM proporciona el marco de trabajo necesario para la gesti6n de las transacciones inherentes a tal interacci6n y su personalizaci6n e individualizaci6n conforme a las necesidades/requerirnientos particulares del usuario final. permitiendo combinar de un modo 6ptimo las oportunidades de expansi6n propias de Internet con las necesidades de implantaci6n de los sistemas CRM.


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EI servidor de aplicaciones comerciales provee la funcionalidad comercial, como en el caso del procesamiento de transacciones y pedidos.

Las herramientas, Middleware y el soporte de estandares permiten que el cliente diserie y mantenga un sitio de calidad.

La arquitectura principal es el elemento mas importante. Esta facilita la construccion, conexion, extension, inteqracion y despliegue de soluciones dotadas de flexibilidad. La extension del comercio electronico significa que las soluciones requieren diferentes tipos de funcionalidad en conjunto con multiples capacidades.

Utilizar software de cornpanfas que tienen conocimiento profundo de las diferentes facetas de los temas involucrados es crucial para el exito. Dado que la extension del comercio electronico requiere la inteqracion de multiples elementos para construir las mejores soluciones de su clase, la cornblnaclon de plataforma y socios de soluciones, da a las empresas la oportunidad de seleccionar las combinaciones comerciales que mejor se ajusten a sus necesidades.


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4.4 Data Mining

EI Data Mining es un proceso que, a traves del descubrimiento y cuantiflcacion de relaciones predictivas en los datos, permite transformar la informacion disponible en conocimiento uti I de negocio. Esto es debido a que no es suficiente "navegar" por los datos para resolver los problemas de negocio, sino que se hace necesario seguir una metodologfa ordenada que permita obtener rendimientos tangibles de este conjunto de herramientas y tecnicas de las que dispone el usuario.

Constituye por tanto una de las vfas clave de explotaclon del Data Warehouse, dado que es este su entorno natural de trabajo.

Se trata de un concepto de explotacion de naturaleza radicalmente distinta a la de los sistemas de adrnlnlstraclon, dado que no se basa en coeficientes de gestion 0 en informacion altamente agregada, sino en el detalle contenido en el almacen, Adicionalmente, el usuario no se conforma con la vlsualizacion de datos, sino que trata de obtener una relacion entre los mismos que tenga repercusiones en su negocio.

4.4.1 Herramientas Data Mining

Data Mining es una categorfa de herramienta de analisis open-end.

En lugar de hacer preguntas, se cuestiona algo "interesante", una tendencia 0 una aqrupaclon peculiar, por ejemplo. EI proceso de data


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Mining extrae los conocimientos guardados 0 informacion predictiva desde el data Warehouse sin requerir pedidos 0 preguntas especfficas.

Las herramientas Mining usan algunas de las tecnicas de cornputaclon mas avanzadas como:

• Redes neurales.

• Deteccion de desviacion.

• Modelamiento predictivo.

• Proqrarnacion qenetica.

Estas se utilizan para generar modelos y asociaciones. Mining es un dato-conducido, no una apllcacion-conducida.

EI servicio data Mining ofrece una amplia gama de tecnlcas de explotacion de informacion automatizada que permite al analista, descubrir perfiles escondidos en los datos de negocio. La seqmentacion identifica grupos de gente 0 factores que son parecidos, por debajo 0 por encima de los objetivos. EI modulado predictivo permite a los planificadores construir modelos de sus actividades, permitiendo analizar el impacto de multiples factores simuttaneamente y medir los efectos de los cambios. La visuallzaclon usa avanzadas presentaciones qratlcas y tecnicas interactivas como coloreado y anirnacion para ilustrar rapida e intuitivamente las interrelaciones de medidas de negocio. Estas extensivas capacidades estan dlsefiadas para filtrar muchas de las estadfsticas ocultas, proporcionando un entorno de anal isis interactivo para potenciar la toma de decisiones en el negocio.


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4.4.2 Data Mining en e-CRM

En el entorno CRM se evalua y desarrolla un conjunto de reg las de negocio sobre todos los aspectos de las interacciones de los clientes. Un ejemplo sencillo es modelar la probabilidad de respuesta ante una solicitud especffica de un nuevo producto 0 servicio. Basandose en estas reglas, las carnpafias de marketing de una empresa tienen como objetivo la maxima respuesta para generar un nivel deseado de ingresos 0 beneficios. Otras aplicaciones lncluyen:

• Crear modelos de clientes potenciales (para objetivos de marketing y otras iniciativas CRM).

• Analizar la perdida de clientes (para atencion al cllente y reclamaciones).

• Monitorizar los rieqos de perdida (para scoring de clientes y aprobacion de creditos).

• lnvestlqacion del fraude (para reducir perdidas a traves de la lnvestiqacion del fraude).

Sin embargo el alcance de la tecnologfa del Data Mining Ilega mucho mas alia del CRM e incluye cualquier proceso que lIeva la adquisicion, interpretacion y actuallzacion en los datos (bien de origen interne 0 externo).


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4.5 e-Business

Menos barreras de entrada, competencia desde emergentes negocios on-line y nuevas innovaciones tecnol6gicas incrementan la velocidad en que las compaiifas ganan 0 pierden ventaja competitiva. I nformaci6n y servicios estan sustituyendo a los productos como facto res clave en que se basan los clientes para tomar sus decisiones de inversi6n. Los clientes estan ejercitando su nuevo potencial de compra, fidelizandose con un solo clic.

Mas que simple e-Commerce, e-Business esta redefiniendo la forma en que las organizaciones atraen, mantienen clientes y c6mo consiguen eficiencia operacional a traves de sus procesos de negocio. Esta brindando nuevas oportunidades para crear y mantener relaciones con ellos, para aumentar la productividad, adernas de canalizar la red de distribuci6n.

4.5.1 i.Cuales son las caracteristicas del e-Business que necesita comprender para alcanzar un aumento de los beneficios, efectividad operacional V ventaja competitiva?

Para jugar con nuevas reg las y ganar, las organizaciones deben medir la informaci6n sobre sus clientes, sus proveedores y sus procesos, de una forma mas rapida que la competencia. Deben aprovechar la tecnologia Internet para potenciar el rendimiento de su negocio y para


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acelerar los procesos de toma de decisiones con el fin de alcanzar el nivel de ejecuci6n deseado. Pero para hacer esto, necesitan mas que informaci6n y comprensi6n en el punto de inflexi6n del negocio.


CAPITULO 5 SOLUCIONES CRM

5.1 Puntos a tener en cuenta para poder implementar exitosamente

una soluci6n CRM

En un mundo globalizado, los consumidores tienen muchas mas opciones de compra, las innovaciones se convierten en comodidades del dfa a la noche y las empresas ven caer sus ganancias en forma estrepitosa.

EI costo de conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 10 veces superior que el de retener un cliente actual.

Por estas razones, la empresas se inclinan a implementar soluciones de CRM para incrementar su participaci6n en el mercado, en otras palabras retener de por vida aquellos clientes que Ie dejan ganancias a la empresa.

Estos son los puntos claves a trabajar:

• CRM es un proceso de negocios: La decisi6n de que soluci6n

implementar se deja a los Gerentes de Sistemas, sin que participen los Gerentes de Ventas, Marketing y Atenci6n al Cliente como asf tam poco el usuario final. EI resultado es implementar una soluci6n muy buena

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para las necesidades de la Gerencia de Tecnologfa, pero poco entendible para las dernas gerencias y el usuario final que termina no adoptando la soluclon.

• Falta de metas a nivel de negocio: Siempre se establecen metas a nivel de irnplementaclon tecnoloqica, nunca a nivel de negocio como el incremento de la productividad, retencion de clientes y aumento de los beneficios.

• Falta de compromiso de la gerencia: EI compromiso debe ser claro con respecto a la solucion de CRM. La utillzaclon de la misma no es una opcion, es un requerimiento para todos los usuarios finales. Tan pronto como un usuario final deja de usarla, el proyecto empieza a derrumbarse.

• No realizar la prevision de fondos necesarios: Implementar una

solucion de CRM que sea 10 mas barato posible es el error que mas tarde lamentan las empresas. Generalmente cuando se lanza el proyecto, el mismo no esta incluido en el presupuesto. Esto genera un bajo tiempo de respuesta del sistema por no haber realizado los upgrades de hardware necesarios, las customizaciones, ni todo el entrenamiento requerido.

• Cuando se evalua una solucion, se elige la mas compleja: Se selecciona aquella que mas funciones tenga, que despues en la practica no se utiliza mas del 10% de la potencialidad de la misma, desperdiciando el tiempo, los recursos y el dinero invertidos en el proyecto.


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• EI idioma: Generalmente se implementa una soluci6n en inples, sin tener en cuenta el usuario final que se encuentra enfrente del cliente, no entiende algunas palabras del mismo.

• EI entrenamiento: Generalmente esta basado en standars, no basados en la customizaci6n hecha para la empresa, donde se ensefian determinadas funciones y no se Ie ensefia al usuario final 10 que tiene que hacer en su trabajo para incrementar su productividad. Estos entrenamientos se basan en ensefiar todo en una unica vez, sin considerar que el usuario debe adquirir los conocimientos de modo gradual, experimentando dfa a dia con la soluci6n.

• Incorrecta selecci6n del integrador 0 consultora: Generalmente se elige a empresas focalizadas en tecnologfa de infraestructura 0 ERP, Y no a especialistas que tienen experiencia en casos reales. Estos proveedores que dan soluci6n a todo, envfan alqun tecnlco que lee el manual un dfa antes y utilizan a las empresas como conejillo de indias, en cambio el especialista enfoca directamente los problemas a resolver.

• Creer que implementar una soluci6n de CRM es facll, rapido y barato:

Este es un falso preconcepto, 10 real es que implementarla no es una opci6n, tan pronto como una empresa en determinado segmento de la industria implemente exitosamente una soluci6n de CRM, este establece el nuevo standard que todos los competidores sequiran,


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5.2 lmplementaclon de una solucion CRM

5.2.1 Definir el plan de negocios

Antes de pensar en las soluciones CRM, se ldentlfican los objetivos especfficos de negocio que se desea alcanzar con el nuevo sistema: incrementar el nivel de satistaccion del cliente, acortar ciclos de venta, 0 conocer el valor de contar con un sistema automatizado.

5.2.2 Formar un equipo

Tanto el soporte como compromiso de la orqanizacion son cruciales para una irnplernentaclon exitosa. Formar un equipo que ejecute el proyecto. EI representante de cad a departamento que utiliza alguna funcionalidad del sistema debe ser parte del equipo. Este incluye por ejemplo, un vicepresidente de ventas, un gerente de informatica, un usuario de finanzas y un administrador de la base de datos. Designar un gerente de proyectos calificado, al principio del proyecto y mantenga su fuerza de ventas y marketing abocada a la planificacion y diseiio del sistema.

5.2.3 Evaluar el proceso de ventas

Se debe destinar tiempo para planificar y conocer los procesos de negocio antes de evaluar las distintas alternativas de solucion. Para ejecutar el analisis del flujo de trabajo, se planifica una reunion con los miembros de la orqanizacion para saber como definen el proceso de ventas. Comprometer al personal clave de ventas y decidir cual es la mejor practica. Examinar el proceso a fin de eliminar pasos innecesarios.


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5.2.4 Definir los requerimientos

Tan pronto se este al tanto de la forma en que opera la empresa, se definen cuales son las funciones requeridas desde las perspectivas del negocio y del personal de ventas. Preguntar a los usuarios finales que les sirve de ayuda y que utillzarlan. Existen dos grupos principales de usuarios: de control de gesti6n y operatives 0 de ventas. Los gerentes estan interesados en caracteristicas para pronosticaclon y qeneraclon de informes mientras que el personal de ventas elabora cotizaciones y propuestas precisas en forma inmediata asf como generar cataloqos y perfiles de clientes. As! mismo se debe asignar prioridad a las necesidades crfticas de infraestructura. Definir requerimientos tecnoloqicos tales como especificaciones de hardware. Determinar si se necesita acceso a sistemas ERP, financieros, de inventarios 0 heredados. Definir como debe tener lugar el proceso de inteqraclon con nueva tecnologfa. ldentiflcar los requerimientos internos de soporte tales como un administrador, personales de mesa de ayuda, y de capacltaclon, Definir si se necesita contratar personal adicional. Especificar estas consideraciones en el presupuesto para el proyecto.

5.2.5 Selecci6n del proveedor

Se debe asegurar que los proveedores entiendan los problemas especfficos que se trata de resolver. Conocer la sotucion que puede ofrecer cad a proveedor y preguntar como se utiliza. Todo debe obtenerse por escrito, incluyendo cronogramas, plazos y responsables de cad a tarea.


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Se debe entrevistar a clientes para conocer su experiencia, costos y proceso de implernentacion.

5.2.6 Desarrollo y despliegue

EI dlserio de la solucion ajustada a la orqanizaclon es un emprendimiento conjunto entre el cliente y el proveedor. A fin de concentrar el enfoque, se despliega solo 10 que se necesita de inmediato e

se agrega funcionalidad en forma gradual.

Asiqnar prioridad de

lanzamiento sequn grupos y definir un grupo de usuarios piloto.

5.2.7 Definir el plan de capacltaclon

Incluir un entrenamiento basico para las personas que usan los dispositivos por primera vez. Capacitar a los representantes de ventas para que se ayuden recfprocamente a fin de asegurar la aceptacion de los usuarios. Tarnbien se debe capacitar al personal de mesa de ayuda y administrativo. De mayor importancia aun, es ofrecer re-entrenamientos toda vez que sea necesario. Una empresa puede tener exito, por ejemplo, debido a que su compafila celebra sesiones regulares de capacitacion en sus reuniones de venta trimestrales. Definir los requerimientos de postlanzamiento de tal modo que se administren cambios y mantenimiento sin que afecten al equipo de trabajo.


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5.3 SAP

La iniciativa de CRM de SAP es la primera en su genero en permitir a los usuarios establecer un acople efectivo entre las funciones de negocios centradas en el cliente con las que tradicionalmente se centran mas en el producto. AI enlazar efectivamente todas las operaciones esenciales, las compafifas desarrollan e implementan estrategias de negocio de vanguardia para el manejo centrado del cliente.

La posici6n de SAP, como Ifder indiscutido del mercado de sistemas ERP, as! como su amplio conocimiento de los fundamentos para el manejo de relaciones con el cliente, Ie permite ofrecer productos CRM cada vez mas sofisticados, acomodados a las necesidades particulares de sus clientes.

SAP ofrece las mejores soluciones de su clase a todos los usuarios que trabajan en el cicio vital de las relaciones con el cliente.

La iniciativa de CRM de SAP ofrece soluciones para el manejo de escenarios de negocios durante todo el cicio vital de las relaciones con el cliente.

SAP ofrece software para el manejo de mercadeo, ventas y servicio, basandose en escenarios centrados en el cliente. Estas nuevas apllcaciones para el manejo de las operaciones de estos departamentos se fundamenta en funcionalidades existentes de SAP, cornplentandolas con nuevos componentes


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tales como ventas moviles, servicios moviles, teleservicios y mercadeo de relaciones.

SAP saca provecho de su extenso conocimiento de los usuarios empresariales y los aplica a la definicion y disefio de cada componente de CRM. La estetica y ergonomfa, as! como la estructura de procesos, son completamente consistentes con aquellas brindadas por otras aplicaciones de SAP. Adernas, la funcionalidad de cada producto esta estrechamente ajustada a los requerimientos dictados por el usuario.

5.3.1 SAP Mercadeo (SAP Marketing)

SAP Mercadeo ofrece herramientas y funciones que permite a los ejecutivos de la empresa planear, ejecutar, evaluar e integrar mas efectivamente los programas de mercadeo. Este empieza por proporcionar una solida base de tecnoloqlas y tecnicas de mercadeo tradicionales, tales como el analisis de seqrnentacion, de bases de datos y la investiqacion de mercados. Los gerentes de producto y de marca aprovechan esta herramienta analftica para identificar un mercado objetivo y para evaluar el progreso de los programas. Acceden la informacion interna generada por toda la empresa, asf como aquellas provenientes de fuentes externas, tales como los datos para el perfilamiento de mercados que hayan side obtenidos por terceros. SAP Mercadeo integra los datos de los medios de cornunicacion 0 los de puntos de venta para suministrar una imagen clara de las cuotas de mercado y el posicionamiento de la competencia. Los gerentes de productos planean efectivamente el lanzamiento de productos y las estrategias


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para los ciclos de vida de los productos. EI establecimiento de precios, las proyecciones, el empaque del producto y la variabilidad de la Ifnea tarnbien son tomados en cuenta. SAP Mercadeo se fundamenta en la base de datos de clientes existentes para dar soporte a las actividades de mercadeo de relaciones, perrnitiendoles a los ejecutivos, planificar, presupuestar, ejecutar y dar seguimiento a la efectividad de las carnpafias. Adernas da soporte al correo directo, telemercadeo, correo electronico, entre otros.

5.3.2 SAP Ventas (SAP Sales)

SAP Ventas simplifica y automatiza las labores de ventas, permitiendo a la fuerza de ventas centrarse en las relaciones con el cliente y en la obtencion de una mayor satisfaccion. SAP Ventas da so porte a todo tipo de ventas, bien sea a traves de representantes, cara a cara, mediante centrales de lIamadas para televentas, 0 a traves de Internet. No importa como se ingresa una orden, las normas de negocio, como las verificaciones de credlto, los acuerdos especfficos con el cliente y los descuentos especiales, se definen una sola vez y luego se aplican en todas partes. SAP Ventas ofrece el procesamiento de ordenes efectivas, as! como una gama completa de funciones para el area de pre-ventas, incluyendo el manejo de contacto con el cliente, de lIamadas de venta, solicitudes y cotizaciones. Tarnbien ofrece actividades de seguimiento basadas en ordenes, incluyendo el rastreo y el manejo de reclamos. Adicionalmente, SAP Ventas incluye la soiuclon para ventas rnovlles. EI registro con informacion sobre el cliente les da a los representantes del servicio y a los vendedores una vision completa de las interacciones, permitiendo una rapida perspectiva y una taci!


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revisi6n detallada. No importa que tipo de transacci6n ni d6nde se presente, la informaci6n esta siempre disponible.

5.3.3 SAP Servicio (SAP Service)

SAP Servicio ayuda a las cornpafilas a capitalizar los beneficios que trae la tendencia hacia un servicio al cliente mas eficiente y efectivo, convirtiendo el servicio al clients en un valioso centro de ganancias. Coordina todas las funciones, incluyendo un centro de soporte basado en un centro de "amadas, la entrega de partes, prestaci6n de servicios, facturaci6n precisa y oportuna. Con SAP Servicio, las cornpanfas ofrecen un servicio de calldad, en cualquier lugar del mundo, sea dfa 0 noche, dandole sirnultanearnente a los representantes la informaci6n, el acceso y el control que necesitan para maximizar cada contacto con un cliente. SAP Servicio incluye el manejo de la instalaci6n, el procesamiento de las autorizaciones para la devoluci6n de materiales, la reparaci6n en talleres, la programaci6n y despacho, los contratos de servicio, el servicio m6vil, el manejo de lIamadas y el soporte a las comunicaciones, desde y hacia el campo de trabajo.

5.4 CLIENT ELE DE EPICOR

Client Ele es una soluci6n de CRM que permite recolectar, efectuar seguimiento, compartir la informaci6n de clientes, administrar las actividades de marketing, ventas y servicio para incrementar la satisfacci6n y reducir los cost os de ventas.


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5.4.1 Administraci6n del marketing

• Seguimiento de campafias de marketing.

• Medici6n de negocios ganados / perdidos.

• Contactos versus oportunidades de venta.

• Interfaz a traves del Web para clientes potenciales.

• Mantiene informaci6n de la competencia.

• Distribuci6n de folletos y publicaciones.

5.4.2 Automatizaci6n de la fuerza de ventas

• Permite administrar los mejores contactos.

• Permite incrementar el tarnario promedio del pedido, entender c6mo se diferencian los productos.

• Permite automatizar las tareas de rutina.

• Permite efectuar cotizaciones, pron6sticos y toma de pedidos.

5.4.3 Importancia del soporte al cliente

• Las mismas preguntas de clientes diferentes.

• Respuesta rapida a preguntas tecnicas.

• Niveles de servicio garantizados.

• Acceso a informaci6n hist6rica.

• Mejora en el disefio de los productos.

• Elevaci6n y notificaci6n de problemas al area de ventas.


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5.4.4 Servicio y soporte al cliente

• Registro de lIamadas.

• Respuesta a preguntas tecnicas,

• Registro oficial de productos.

• Admlnistrackin de reparaciones.

• Control de vigencia y alcance de contratos de servicio.

• Retroallmentaclon de aseguramiento de calidad.

• Toma de pedidos.

5.5 ONYX

Onyx ofrece una soluclon para lograr el exito en la economfa Internet con las caracterfsticas de Enterprise Wide y Customer Centri e-Business.

A traves de tres productos especfficos, basad os en tecnologfa Web, Onyx consolida la informacion relevante de los clientes, haciendola disponible a todos los empleados, clientes y socios. Las empresas son cap aces de compartir informacion de una forma mas efectiva, analizando el estado global de su negocio, generando una mayor lealtad de los clientes, y ganando una posicion competitiva en el mercado.


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5.5.1 Onyx Customer Portal

Es un producto personalizable basado en tecnoloqia Web que entrega poder al negocio para realizar acciones de marketing directo, venta, servicios a clientes prospectos, en forma rapida y simple a traves de todos los canales 0 medios posibles, estrechando las relaciones y rendimiento corporativo.

5.5.2 Onyx Partner Portal

Es un producto personalizable basado en tecnologfa Web que entrega poder a las capacidades del negocio para colaborar en forma efectiva con socios del negocio, incrementando su lealtad y rentabilidad.

5.5.3 Onyx Employee Portal

Consolida todas las aplicaciones e informacion de customer-centric ebusiness en un ambiente eficiente basado en marketing, venta y servicio de atencion al cliente.

5.5.4 Onyx una solucion probada

Onyx Customer Center es la (mica ap'icaclon cliente/servidor que permite manejar toda la mteraccion con el cliente con una misma aplicacion e interfaz de usuario. Combina funciones para marketing, ventas, servicio al cliente, soporte tecnico y control de calidad.


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• Informaci6n del cliente: administraci6n de informaci6n ilimitada sobre el cliente, relaciones entre empresas y personas con empresas, contactos externos e internos.

• Productos: registra compras, precio, versiones y contratos de

productos y servicios.

• Ventas: asignaci6n y seguimiento de oportunidades de ventas,

almacenamiento de cotizaciones y propuestas, productividad, agenda de actividades.

• Servicio:

seguimiento y resoJuci6n de solicitudes de servicio,

administraci6n de tareas, agenda de actividades.

• Literatura: envlo de informaci6n via correo, fax y e-mail de productos, servicios e informaci6n tecnica.

• Carnpafias: seguimiento, administraci6n y medici6n de efectividad de todas las carnpafias de ventas y marketing (inbound y outbound).

• Encuestas: captura las respuestas de clientes a encuestas y administra scripts de telemarketing.

• Manejo de informaci6n: estructurada y no estructurada como

documentos u otros objetos OLE, de propuestas, mapas, faxes por cliente, oportunidad de venta, lIamada de servicio.

• Contratos: administra contratos de garantfa y de servicio.

• Control de calidad: relaciona, administra y hace seguimiento de

requerimientos de defectos 0 cam bios de productos 0 servicios con una base de conocimientos.


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• tnteqracion: provee sofisticados mecanismos de inteqracion con

sistemas existentes para ver, agregar y modificar informacion en sistemas como compras, cuentas por cobrar y otros sistemas externos a Onyx.

• Adrntnlstraclon de tareas: carga de trabajo.

• Sistema completo de reportes y estadfsticas multidimensional.

• Disponible en lenguaje espariol.

5.6 Vantive

Vantive Corporation, Santa Clara, California, USA, produce la tecnologia Ifder a nivel mundial para implementar el nuevo y revolucionario paradigma en estrategia y operacion de negocios conocido como "Total Customer Service".

Este paradigma se fundamenta en el establecimiento de continua y completa interaccion con el cliente. Bajo la concepcion de servicio total, la corporacion moderna mantiene, desde cualquiera de las areas funcionales, una visibilidad completa de la relacion con el cfiente: desde los primeros contactos directos 0 indirectos hasta la prestacion de servicios post-venta pasando por todas las eta pas intermedias de ventas, administracion, despacho, atencion y servicio al cfiente.

Vantive ofrece una completa familia de cinco aplicaclones integradas, cada una de las cuales tiene atributos y facilidades especfficamente desarrolladas para la funcion de negocios que soporta, pero todas elias com parten la misma


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arquitectura y tecnologfa de base (workflow, interfaces, herramientas de personalizaci6n). Pueden ser irnplementadas en forma independiente 0 en la combinaci6n deseada.

Esta soluci6n, especialmente desarrollada para cuidar al cliente, permite mejorar la efectividad de marketing, ventas, servicios, la calidad de los productos, la lealtad de los clientes, y brinda una satisfacci6n total, tanto a los clientes externos como internos.

Las aplicaciones de Vantive Enterprise son las siguientes:

• Vantive Sales (Marketing - Ventas).

• Vantive Helpdesk (Ayuda Interna).

• Vantive Support (Soporte al cliente).

• Vantive Fieldservice (Servicios al cliente).

• Vantive Quality (Calidad).

Vantive es usado por las empresas en los negocios mas competitivos e innovadores, entre ellos estan: AT&T, Ericsson, MCi, Cigna, Motorola, Avon, Coca Cola, Upjohn, Intel, Toyota, Mitsumi, EXXON, entre otras.

5.7 Los mejores productos para CRM

• Siebel.

• PeopleSoftiVantive.

• Oracle.

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