RUMUSAN TERHADAP ARTIKEL BERTAJUK

Public relations and journalism educators’

perceptions of media relations

oleh

Thomasena Shaw dan Candace White

Satu hubungan yang kompleks telah wujud antara para wartawan dan pengamal perhubungan
awam. Ramai penyelidik mendakwa bahawa persepsi negatif terhadap perhubungan awam bukan
disebabkan pengalaman negatif, tetapi berakar umbi daripada budaya kewartawanan itu sendiri.
Kajian ini cuba mengetahui samada program akademik merupakan salah faktor terhadap persepsi
sedemikian, dan juga apakah program kewartawanan dan perhubungan awam terletak dalam satu
aliran akademik yang sama. Satu kajian secara talian telah disiapkan oleh 187 pensyarah kedua-
dua bidang tersebut. Kedua-dua sampel itu juga mempunyai pengalaman professional, yang
membolehkan satu andaian bahawa atitud dan persepsi yang diukur dalam tinjaun tersebut boleh
diaplikasikan secara menyeluruh terhadap kedua-dua pengamal dan pendidik. Kajian ini telah
mendapati bahawa pendidik kewartawanan masih mempunyai persepsi negatif terhadap
perhubungan awam.
Kajian ini telah dilakukan untuk merungkai dengan lebih lanjut hubungan antara kewartawanan

dan perhubungan awam yang tidak harmoni setakat ini. Ia menjawap soalan-soalan seperti:

Adakah program kewartawanan dan perhubungan awam terletak di bawah satu jabatan akademik

yang sama? Adakah program-program akademik adalah merupakan sebahagian faktor yang

membawa kepada lahirnya persepsi negative terhadap perhubungan awam? Penulis telah

menyatakan bahawa salahfaham ini adalah berpunca daripada salah satu fungsi perhubungan

awm, iaitu perhubungan media. Walaupun mempunyai pengurusan yang strategik dan baik,

namun penulis mendapati bahawa perhubungan awam tetap dianggap sebagai salah satu cara

untuk mendapatkan publisiti. Ia dianggap sebagai satu fungsi perniagaan yang strategik, yang

berkembang dengan pantas sehinggakan tidak berpijak di bumi yang nyata. Maka tujuan utama

penulis menjalankan kajian ini adalah untuk merungkai dengan lebih lanjut tingkahlaku dan

pandangan daripada kedua-dua pendidik perhubungan awam dan kewartawanan terhadap

perhubungan awam.

Untuk kajian ini, penulis telah menjalankan metodogi yang releven. Mereka telah

mengumpulkan data yang diperoleh menggunakan tinjauan-tinjauan secara atas talian yang telah

dihantar kepada para pendidik kewartawanan dan perhubungan awam. Namun kerana bilangan

para pendidik wartawan yang lebih ramai untuk kajian ini, maka mereka telah dipilih berasaskan

kepada satu pemilihan rawak daripada Association for Education in Journalism and Mass

Communication’s (AEJMC) Newspaper Division dan Radio/Television Division and the Society

of Professional Journalists’ (SPJ) Student Chapters. Sebaliknya, hasil bancian untuk para

pendidik perhubungan awam daripada Relations Division of AEJMC serta Public Relations
Society of America’s (PRSA) Educators Academy telah digunapakai untuk kajian ini. Kaedah

statistik SPSS juga telah digunakan.

Daripada kajian ini, penulis telah mendapati bahawa kedua-dua kumpulan tersebut sebenarnya

tidak bersetuju dengan kenyataan bahawa hubungan antara pengamal perhubungan awam dan

kewartawanan adalah kurang baik. Malah mereka menyatakan bahawa para wartawan amat

bergantung penuh terhadap sumber-sumber bahan pihak perhubungan awam. Meskipun begitu,

timbul hubungan yang tegang antara kedua-dua pihak ini apabila menyentuh aspek perhubungan

media. Penulis telah menyatakan bahawa pertenglikahan ini akan menyebabkan sebarang

usahasama dan kerjasama antara mereka tidak dapat direalisasikan pada masa hadapan.

Namun begitu penulis, dalam kajian ini, gagal untuk mendapatkan maklumat sahih akan

kenyataan samada pihak perhubungan awam dan kewartawanan terletak di bawah satu jabatan

yang sama. Ini berpunca akibat para responden cuma memberikan reaksi neutral berhubung isu

ini. Namun penulis akhirnya mendapat tahu bahawa para pengamal kewartawanan juga

mengakui, walaupun cuma sedikit, bahawa perhubungan awam bukan hanya terhad kepada

aspek perhubungan media semata-mata.

Penulis akhirnya membuat kesimpulan, berdasarkan kajian ini, bahawa kebanyakan para

pengawal kewartawanan lebih banyak memberikan pandangan yang berbentuk positif terhadap

para pengamal perhubungan awam. Ini berbeza dengan dapatan-dapatan kajian sebelum ini.

Namun isu terhadap perhubungan media tetap negatif, dan ini menyukarkan kedua-dua pihak

untuk bekerjasama pada masa hadapan.

Daripada kajian ini, adalah jelas sekali bahawa aspek perhubugan awam seringkali disalahertikan

oleh kebanyakan orang. Mereka seringkali mengaitkannya dengan perhubungan media dan

untuku tujuan pengiklanan semata-mata, dan pengiklanan itu pula telah dilihat sebagai salah satu

bentuk propaganda yang paling berkesan. Orang ramai telah sedia maklum bahawa mereka yang

mengeksploitasi media sebenarnya cuba membuatkan orang ramai berfikir seperti mereka,

mempengaruhi orang ramai untuk mengundi seseorang calon politik, ataupun yang paling

lumrah, untuk tujuan membeli sesuatu produk. Sebenarnya, perhubungan awam jauh lebih

berbahaya. Namun kerana ia berselindungkan topeng `maklumat`, maka ramai orang tidak

menyedari bahawa diri kita diselubungi oleh dunia perhubungan awam.

Apa yang tidak dinyatakan oleh penulis bahawa fakta bahawa aspek perhubungan awam kini

semakin besar dan kuat yang hanya dikuasai oleh individu-individu yang kaya, koperasi-koperasi

gergasi, dan juga agensi-agensi kerajaan kerana kosnya yang tinggi. Dan tujuan mereka adalah

bukan atas namademokrasi atau untuk faedah sosial namun lebih kepada meningkatkan kuasa

membeli para pelanggan serta mengaut keuntungan. Ia juga banyak menyembunyikan fakta

awam, seperti bahaya rokok dan pencemaran alam, dan menunda sebarang polisi yang dapat

memulihkan keadaan. Justeru, adalah tidak menghairankan jika para pengamal kewartawanan

merasa kurang senang akan peranan yang dimainkan oleh perhubungan awam, lebih-lebih lagi

jika melibatkan unsur media.

Namun begitu, seperti yang penulis terangkan dalam kajian mereka, adalah tidak memadai

dengan melihat hubungan antara kedua-dua pihak tersebut hanya berdasarkan isu tersebut. Dan

ini menyokong pendapat penulis bahawa hubungan kedua-dua pihak tidaklah seteruk yang
dinyatakan seperti dalam kajian-kajian lampau. Malah tidak keterlaluan jika dikatakan bahawa

hubungan mereka adalah lebih bersifat simbiosis.

Namun dalam mencapai tahap simbiosis tersebut, kedua-dua pihak tidak akan cuba untuk

mencampuri urusan masing-masing. Seseorang ahli perhubungan awam atau komunikasi tidak

harus mengharapkan wartawan menjadi jurucakap bagi dirinya. Para wartawan juga harus

melihat sesuatu yang disampaikan oleh pengamal perhubungan awam dengan negatif atau

kecurigaan melampau, walau mesej yang disampaikan adalah meleset sama sekali.

Perhubungan awam, bertentangan dengan pendapat para pengkaji sebelum ini, sebenarnya

membantu membina dan mengekalkan sesuatu perhubungan. Biasanya, tujuan mereka adalah

berlawanan dengan realiti yang berlaku dalam media, yang seringkali bercakaran. Apabila

bergerak dalam satu strategi yang optimum, perhubungan awam sebenarnya dapat membantu

sesebuah organisasi dan para pemegang syer mereka saling memahami serta bertolak ansur

sesama mereka.

Akhir sekali, ia seakan telah menjadi satu tradisi kepada para pengamal kewartawanan dan

perhubungan awam untuk saling berkerjasama. Walaupun terdapat konflik yang wujud antara

kedua-dua pihak pada masa lalu, namun mereka amat bergantung antara satu sama lain. Di dunia

yang nyata, para wartawan seringkali menghargai pihak perhubungan awam yang membantu

mereka mendapatkan maklumat dengan pantas dan menjadi sumber yang boleh dipercayai. Pihak

perhubungan awam pula bergantung kepada para wartawan untuk mendedahkan nilai-nilai

syarikat mereka kepada mata umum.

RUJUKAN

Craig. 2009. Where the dark side really lies. Journalism, Media relations, Public relations,
Strategic communication

Thomasena Shaw dan Candace White, 2004. Public relations and journalism educators’
perceptions of media relations. Public Relations Review 30 (2004) 493–502.

Tunis 2002 Colloquium .Communication and Journalism: A Symbiotic or Conflictual

Relationship?UNESCO.