OTVORENI UNIVERZITET „APEIRON“ TRAVNIK

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE U TRAVNIKU

PROMOCIJA NESTLE - a

STUDIJ SLUČAJA

PREDMET: Komuniciranje i odnosi s javnošću

SEMESTAR: III
SMJER STUDIJA: MFBO

TRAVNIK, januar 2010. god.

 SADRŽAJ:

1. UVOD 3
2. SAŽETAK 4
3. PROBLEM U FOKUSU 5
3.1. Nestle 5
3.1.1. Nestle Adriatic 5
3.2. Zvečevo 6
3.2.1. Profil tvrtke 6
3.3. Identifikacija problema 7
3.3.1. Analiza konkurencije 9
4. ALTERNATIVE 10
4.1. Situacijska analiza za promotivni program 11
5. ZAKLJUČAK 13
6. IMPLEMENTACIJA 14
LITERATURA 15

2
1. UVOD

Komuniciranje je srce svakog biznisa. Kroz komunikacijske usluge unosi se svježa energija u
razvoj proizvoda i usluga klijenata i na taj način u razvoj njihovih tvrtki. Standard je riječ koja
ne treba biti cilj. Svaki zadatak je individua i njegovo rješavanje treba da bude intividualno,
kreativno, te prije svega korisno. Premda je tema ovog studija slučaja „Promocija Nestle - a“
u nastavku je detaljno obajšnjen kako nastanak Nestle, tako i Zvečeva, koji je licencirani
proizvođač Nestle proizvoda u Hrvatskoj.

20. listopada 1921. godine osnovana je i započela s radom tvornica “Stock cognac
Medicinal”, koja danas posluje pod imenom Zvečevo d.d. Požega. 1934. godine poznata
švicarska tvrtka Nestlé nudi ugovor Stocku o najmu postrojenja za proizvodnju čokolade i
bombona i to na razdoblje od 10 godina. Ponudu odobrava Ministarstvo i Kraljevska banska
uprava u Zagrebu. 1936. godine Nestlé dobiva dozvolu za početak proizvodnje čokolade i
čokoladnih proizvoda. 1946. godine proizvodnja je nastavljena u nacionaliziranoj tvornici. Od
1951. godine tvornica posluje pod imenom Zvečevo. 1958. godine u sustav Zvečeva ulazi
mljekara, koja je do tada radila pod imenom Slavonka. Tijekom 60-ih godina napušta se
nerentabilna i zastarjela proizvodnja voćnih sokova i brašna. Svi napori usmjeravaju se na
proizvodnju kakao proizvoda, jakih alkoholnih pića i preradu mlijeka u mliječni prah. Krajem
60-ih i početkom 70-ih godina provodi se proces rekonstrukcije i modernizacije te dolazi do
porasta proizvodnje i zaposlenosti. Nove linije omogućavaju značajno povećanje te
proizvodnju novih, kvalitetnih proizvoda. Sve to, kao i ugovor o dugoročnoj poslovnoj
suradnji sklopljen s tvrtkom Nestlé1970. godine  stvorio je pretpostavku za uspješan nastup
Zvečeva na domaćem i inozemnom tržištu. 1987. godine Zvečevo organizira i proizvodnju na
bazi brašna - vafel proizvode. Od 3.rujna 1994. godine Zvečevo posluje kao dioničko društvo.
Tradicionalno i temeljno opredjeljenje Zvečeva je borba za sve veću kvalitetu svakog
proizvoda. Ovo jednostavno zato što je to uvjet daljnjeg razvoja proizvoda. Mnogi proizvodi
Zvečeva nagrađivani su brojnim priznanjima za kvalitetu, kako u zemlji tako i u inozemstvu.

3
2. SAŽETAK

Glavni cilj ovog studija je proizvod tvrtke Nestle pod nazivom Crunch čokolada koji treba
učiniti dostupnim i zanimljivim na više različitih tržišta nego što je to bilo do sada.
Razmišljanja i glavni cilj u njima su Crunch čokoladu učiniti zanimljivom širem spektru
potrošača. Ciljana publika na koju se odnosi ovaj studij su svi konzumenti čokolade, pogotove
Nestle čokolada. Naime, potrebno je saznati zašto Crunch čokolada nije toliko interesantna
potrošačima, da li nisu upoznati sa istom ili je problem u nazivu.

Premda se ne zna glavni razlog zašto Crunch čokolada nije popularna među potrošačima,
predložene će biti razne metode kao način istraživanja. Od medija bi se koristili:

Televizija – U svrhu promidžbe na televiziji predlažemo izradu tri reklamna spota od 5 sec.
Kada se puste zaredom tvore cjelinu i spot od 15 sec.

Tiskani medij – U svrhu promidžbe u tiskanim medijima prijedlog je izrada reklamne slike
koja će se postavljati na 1/8 stranice medija.

Medij interneta bi se koristiti na dva načina. Prvi je u obliku postavljenih bannera koji nakon
klika na njega korisnik bude preusmjeren na web stranice Nestle-a. Drugi način je uplaćivanje
zakupa na Google-u gdje će se oglas za Crunch čokoladu prikazivati na pretraživaču Google
unutar pojmova vezanih uz ovaj proizvod.

4
3. PROBLEM U FOKUSU

3.1. Nestle

Firmu Nestlé1 je davne 1867. godine osnovao Henri Nestlé, lansiranjem formule zamjenskog
mlijeka za dojenčad kad je smrtnost djece koju majke ne mogu hraniti bila izuzetno visoka.
Zamjensko mlijeko za dojenčad proizvod je na kojem je izrasla čitava Nestlé firma, a od
osnivanja pa sve do danas ishrana je ostala osnova Nestléovog poslovanja.
Kako se suočavamo sa izazovima 21. vijeka, ishrana je više nego ikad ključ uspjeha naše
firme. I dok ostajemo vjerni principima i idealima koji su vodili i Henrija Nestléa,
prilagođavamo se i potrebama naših potrošača – budući da razumijemo da naš posao ne čini
samo ono što proizvodimo, već i uloga naših proizvoda u poboljšavanju života naših
potrošača.

Tu filozofiju možemo sabrati u četiri jednostavne riječi – Good Food, Good Life – koje se
odražavaju u svemu što radimo i dopiru dalje od onog što proizvodimo. Na našem putu da
ostanemo vodeća kompanija za ishranu, zdravlje i zdrav život, nastavljamo činiti sve što
možemo kako bi izgradili, njegovali i razvijali porodicu i društvo u kojem se nalazimo.
Od kada je 1867. godine Henri Nestlé razvio prvu formulu zamjenskog mlijeka za dojenčad,
cilj firme Nestlé je razviti se u vodeću svjetsku firmu za ishranu, zdravlje i zdrav život.
Njihova korporativna poslovna načela se razvijaju i prilagođavaju okruženju u kojem djeluju,
a odražavaju ideje poštenja, iskrenosti i brige za ljude.

U svim zemljama svijeta vjerni su sljedećim Načelima poslovanja, uzimajući u obzir lokalno
zakonodavstvo, kulturne i vjerske običaje:
“Naš poslovni cilj je proizvodnja i lansiranje visoko kvalitetnih proizvoda, odnosno stvaranje
dugoročno održivih vrijednosti za dioničare, zaposlene, potrošače i poslovne partnere.
Kratkoročni profit nikad ne stavljamo ispred uspješnog, dugoročnog poslovnog razvoja.
Prepoznajemo potrošačevo iskreno i legitimno interesovanje za naše poslovanje, uvjerenja i
aktivnosti. Također smo svjesni da nas bez naših potrošača ne bi bilo. Vjerujemo da su zakoni
najučinkovitija garancija odgovornog poslovanja. Povrh toga, u određenim područjima
primjenjujemo i smjernice naših poslovnih načela, kako bi se u cijeloj organizaciji ispunili
najviši standardi. Svjesni smo da je uspjeh korporacije rezultat profesionalnosti i odgovornosti
našeg vodstva i zaposlenih. Stoga je ključan dobar izbor i trajno usavršavanje i razvoj
zaposlenih. Predano slijedimo i poštujemo sve lokalne zakone, na svakom tržištu.”

3.1.1. Nestle Adriatic

Švajcarska firma Sociėtė pour l`Exportation des Produits Nestlė 1996. godine otvara svoja
predstavništva u Hrvatskoj i Srbiji, a godinu dana kasnije otvaraju se predstavništva u Bosni i
Hercegovini te Makedoniji. U predstavništvima u cijeloj regiji tada je bilo tek desetak
zaposlenih. Prvi uvoznici Nestléovih proizvoda u Bosni i Hercegovini bili su Kreis (do
2001.), a onda Podravka (do 2006.).

Firma Nestlé Adriatic osnovana je 2003. godine, a uključuje tržišta Hrvatske, Srbije, Bosne i
Hercegovine, Makedonije, Crne Gore i Kosova, sa centralom u Zagrebu. Na tržištu regije nudi
svjetski poznate robne marke: NESCAFÉ, THOMY, MAGGI, NESQUIK, KITKAT,
SMARTIES, LION, PURINA i NESTLÉ žitarice.
1 http://hr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

5
Krajem 2003. u Zagrebu je osnovana firma Nestlé Adriatic d.o.o., kao centralni ured za čitavu
regiju, koji je ujedinio sva dotadašnja predstavništva.
Predstavništvo u Bosni i Hercegovini 2006. godine dobiva status društva s ograničenom
odgovornošću i iste godine mijenja distributera (firma Teloptic) te počinje sa direktnim
uvozom svojih proizvoda.

U Bosni i Hercegovini potrošači dobro poznaju Nestléove proizvode. Nescafé, Thomy i

Nesquik su najprodavaniji proizvodi za koje je Nestlé lider na BH tržištu.
Bez obzira na rast firme kroz mnogobrojne akvizicije, istraživanje i razvoj prehrambenih
proizvoda i dalje su jedna od osnovnih djelatnosti unutar firme. Istraživanja firme Nestlé
usmjerena su na ishranu koja će smanjiti rizik od bolesti današnjice, poput pretilosti,
dijabetesa i bolesti krvnih žila. U sastav grupe Nestle ulazi i 17 istraživačkih centara te se
godišnje u Nestléu na istraživanja potroši oko 1.5 milijardi švajcarskih franaka. Nestlé
Adriatic trenutno ima preko 600 zaposlenih.

3.2. Zvečevo

Zvečevo2 se nalazi u Požegi, gradu smještenom u Požeškoj kotlini okruženoj gorjem sa svih
strana. Ovu plodnu i lijepu dolinu još su stari Rimljani nazvali Vallis Aurea – Zlatna dolina.
Prvi pisani dokument o ovom gradu potječe iz 1227. godine u kojem se spominje Castrum de
Posega. Požega je grad bogate povijesti, kulture i umjetnosti. Grad kasnobarokne arhitekture s
jednom od najstarijih gimnazija u Hrvatskoj. Nakon Zagreba, Dubrovnika i Varaždina, u
Požegi su Isusovci osnovali gimnaziju 1699. godine koja je od 1754. do 1773. godine bila
Academia Posegana. Ovaj je grad Hrvatskoj književnosti dao mnoga imena pa tako i
Miroslava Kraljevića, pisca prvog hrvatskog romana. Dao je i mnoga imena hrvatskog
slikarstva od kojih je najpoznatiji upravo Miroslav Kraljević. Danas je Požega sjedište
Požeško-slavonske županije, te sjedište Požeške biskupije od 1997. godine. Barokni biser,
crkva Sv. Terezije Avilske, koju su oslikali Celestin Medović i Oton Iveković postala je
požeškom katedralom.

Kvaliteta i tradicija su temelji na kojima Zvečevo bazira svoje poslovanje, a oni su garancija
ulaska tvrtke u novo tisućljeće. Na tom putu permanentna je i briga o zdravom okolišu.
Zvečevo ulazi u kategoriju „čistih tehnologija“ i postiže značajne rezultate u području zaštite
okoliša, a Ministarstvo zaštite okoliša i prostornog uređenja RH dodijelilo je Zvečevu 2001.
godine nagradu „Hrvatski Oskar“ u kategoriji „Industrija i energetika“. U poslovnoj politici
Zvečevo uvažava svjetske norme održivog razvoja imajući na umu preventivnu strategiju čiste
proizvodnje.

3.2.1. Profil tvrtke

Zvečevo je tvrtka koja ima svoj identitet, samostalnost, individualnost i kolektivnu snagu.
Renomirana je tvrtka koja je na domaćem tržištu te na tržištu susjednih zemalja izgradila
čvrstu poziciju, zahvaljujući svojim snažnim trgovačkim markama čokolade: MIKADO,
SAMO TI, VOLIM TE, SUPER, MOND, FANTASY itd. te alkoholnih pića: VINJAK
TRENK, DOMAĆI BRANDY, JUBILARNI BRANDY i BARUN gorki biljni liker i RUM .
Krovni brand Zvečeva je MIKADO – prva u svijetu čokolada s rižom. MIKADO postaje
svjetski poznata i priznata marka te se distribuira na tržištima diljem svijeta, na području

2 http://www.zvecevo.hr/?langswitch_lang=hr

6
Sjeverne Amerike, Australije, Novog Zelanda, Austrije, Njemačke, Mađarske pa čak i
Švicarske etc.

Brojne nagrade i priznanja u zemlji i inozemstvu dokaz su vrhunske kvalitete njihovih

proizvoda. Za kvalitetu proizvoda dobili su na stotine medalja i odlikovanja, a među njima i
više zlatnih medalja svjetske institucije za ocjenjivanje kakvoće MONDE SELECTION,
Bruxelles. Proizvodi CLEMENTINA i BARUN nose znak HRVATSKA KVALITETA, a
MIKADO i vinjak TRENK znak IZVORNO HRVATSKO.

Misija tvrtke: svojom proizvodnjom i prodajom kvalitetnih proizvoda zadovoljiti i nadmašiti

očekivanja kupaca te ostvariti profit na zadovoljstvo zaposlenika i dioničara.

Snažni potezi nove Uprave jasno pokazuju razumijevanje afiniteta tržišta budućnosti, gdje se
tradicija i znanje proizvodnje čokolade te tehnološke mogućnosti koje idu u korak sa
svjetskim standardima stapaju u novim okusima, novog ruha čokolada Zvečevo.

Strategija poslovanja orijentirana je na širenje asortimana, modernizaciju ambalaže i osvajanje

novih izvoznih tržišta. Želja nam je udovoljiti što širem krugu potrošača, a to možemo samo
ako kontinuirano pratimo njihovo ponašanje, želje i potrebe. Razumijevanje naših potrošača je
osnova za kreiranje proizvoda i ponudu vrhunske kvalitete i vrijednosti. Kontinuirano brinu o
potrebama tržišta, ne radeći ustupke u kvaliteti i tradiciji. Vizija Zvečeva je postati vodeći
regionalni proizvođač konditorskih proizvoda i jakih alkoholnih pića prepoznatljiv po
tradicionalno kvalitetnim proizvodima.

Politika kvalitete predstavlja osnovu poslovanja i unapređenja tvrtke. Visoka razina sustava
kvalitete osnova je uspješnog poslovanja te jamstvo zadovoljstva naših vjernih kupaca.
Planovi tvrtke temelje se na novom velikom investicijskom ciklusu modernizacije
proizvodnje kako bismo bili konkurentni na domaćem i inozemnom tržištu.

Cilj tvrtke je svojim proizvodima pridonijeti očuvanju ljudskog zdravlja, zaštiti okoliša i
poboljšanju kvalitete života. Ako već sutra ponudimo tržištu niz novih proizvoda, bit će to
samo odraz brige za potrošača i rezultat stalno prisutne dinamike rada, što je uvjet da naš znak
zauvijek ostane znak tradicije, kvalitete i povjerenja potrošača. Naša najveća nagrada
nesumnjivo je povjerenje potrošača i njihova čvrsta privrženost našim proizvodima.

3.3. Identifikacija problema

Proizvod koji se nalazi u fokusu zove se Crunch i pripada segmentu čokolada. Iako kvaliteta,
standard, prepoznatljivost, jaki brend govore sami za proizvod i osiguravaju mu veliku
zastupljenost i prodaju na samome tržištu trenutni i nadolazeći trend ekskluzivnih i novih okusa
velika je prijetnja za Crunch. Tim se trendom gube mladi potencijalni kupci koji u želji za
extremnim užitkom i okusima prelaze na druge robne marke i proizvode.

Tvrtka Nestle nije lider na hrvatskomu tržištu, ali već dugi niz godina uspješno prodaje
čokolade koje se proizvode pod njezinom licencom u Prehrambenoj industriji Zvečevo. To su
sljedeće čokolade:

 čokolada s lješnjakom
 čokolada s bademom
 čokolada s vrhnjem

7
  mliječna čokolada
 čokolada crunch

U postavljanju plana oglašavanja tih pet aroma čokolade, smatralo se da bi trebalo pratiti
postojeće stanje na tržištu uzimajući u obzir mjesto i ulogu koju čokolada Nestle zauzima u
usporedbi s drugim markama.

Zvečevo je raspolagalo relativno malim brojem pokazatelja koji bi dali uvid u situaciju na
tržištu, a i to su bile dosta općenite informacije. Uglavnom je bio poznat plasman u odnosu
prema ostalim sudionicima, dosadašnje kretanje prodaje prema "kupcima" (misleći pri tome
na trgovačke organizacije, a ne na kupce iz područja krajnje potrošnje), udjel pojedine marke
u ukupnoj prodaji i sl. Čak i ti globalni pokazatelji upozoravali su na ozbiljan problem: jedan
od pet aroma marke Nestle prodavala se manje od ostalih: čokolada crunch.

U postojećim informacijama nedostajale su mnoge za koje se smatralo da bi bile korisne, kao

što su informacije iz područja distribucije: broj prodavnica u kojima se uopće prodaje
čokolada marke Nestle u usporedbi s ukupnim broj prodavnica, njihova opskrbljenost i
dinamika nabave i prodaje, kretanje zaliha. S druge strane, nedostajale su informacije iz
područja kupnje i potrošnje krajnjih potrošača: njihove navike, način kupnje i trošenja,
stavovi i mišljenja. Nisu zapravo postojali podaci o osobinama segmenata kupaca i potrošača,
pa u tom smislu niti ciljna skupina nije bila jasno definirana.

Prodaja arome crunch znatno je zaostajala za prodajom ostalih aroma marke Nestle. Veličina
pakiranja čokolade crunch bila je u skladu s pakiranjem i cijenom ostalih vrsta čokolade
Nestle. Kako je riječ o čokoladi proizvedenoj na temelju licence, uprava Nestlea iz Švicarske
posebno je željela znati razloge toj slabijoj prodaji.

Prehrambena industrija Zvečevo odlučila je provesti istraživanje tržišta koje bi pokazalo

mjesto i položaj čokolade Nestle, a posebno čokolade crunch u trgovini i na razini krajnjih
potrošača.

Dakle, problem poslovnog upravljanja izražen je kao relativno slabija prodaja arome crunch u
usporedbi s drugim aromama čokolade Nestle.

Problem istraživanja tržišta sastojao se u iznalaženju uzroka te slabije prodaje. U tom smislu
postavljene su različite hipoteze istraživanja. Kad se proizvod ne prodaje, moglo bi se reći da
postoji nekoliko mogućih razloga koje treba provjeriti istraživanjem: (1) možda ljudi ne znaju
da proizvod postoji –nepoznat je; (2) možda nije dostupan-nema ga u trgovini; (3) a ako za
njega znaju i može se kupiti, moguće je da im se ne sviđaju sve ili neke njegove osobine.

Postojala je i bojazan da strani naziv crunch možda nije pogodan za hrvatsko tržište. Zato bi
bilo dobro utvrditi kako potrošači prihvaćaju taj naziv, a posebno kako ga čitaju – da bi se na
osnovi rezultata poduzele odgovarajuće promidžbene aktivnosti za "educiranje" potrošača
( ako postoji potreba ). Isto se tako htjelo saznati kakav je imidž tvrtke Nestle u usporedbi s
domaćim liderom na tržištu čokolade, kakve su navike u potrošnji čokolade u Hrvatskoj i
kako su čokolade Nestle zastupljene u prodavnicama u usporedbi s čokoladama ostalih
proizvođača.

8
Spomenuti razlozi ili skupine razloga za koje se može pretpostavljati da izazivaju slabiju
prodaju čokolade crunch definirani su kao hipoteze istraživanja, a iz postavljenih hipoteza
proizašli su ciljevi istraživanja:

 utvrditi poznatost čokolade crunch u usporedbi s drugim čokoladama; utvrditi navike

potrošnje i sklonosti potrošača čokolade; istražiti imidž čokolade Nestle i posebno
čokolade crunch
 utvrditi opskrbljenost prodavaonica čokoladom crunch
 utvrditi sklonosti potrošača prema čokoladi crunch

3.3.1. Analiza konkurencije

Domaća konkurencija je:

Kraš sa svojim proizvodima: Dorina s lješnjakom, Dorina full cool, Dorina s rižom, Dorina
mliječna , Dorina mini runolist, Dorina ledena etc.
Kandit sa svojim proizvodima: Čestitamo, Cvijeće, Sweet dreams, For You i naposlijetku
najsličniji
proizviod Bajaderi a to je Saga

Strana konkurencija je:

Swisslion sa svojim proizvodima

Milka sa svojim proizvodima: I love Milka, Naps, Montelino, Minis, Milkinis
Ferrero sa svojim proizvodima: Choko-Bons, Kinder Freude
Storck sa svojim proizvodima: Merci, Toffifee

Strani proizvođači postaju ozbiljna konkurencija na domaćem tržištu zbog sve većeg
razmišljanja kako su strani proizvodi i kvalitetniji proizvodi. Zbog pregovora su ujedno
otvorene i granice prema Europskoj uniji pa su tako proizvodi domaće i strane proizvodnje
podjednakih cijena, ponekad su domaći čak i skuplji.

Indirektini koknurenti su:

Domaćice iz ruralnih i prigradskih naselja, koje omogućavaju naručivanje različitih vrsta
slatkiša. Žene u urbanim sredinama su uglavnom zaposlene i nemaju dovoljno vremena da se
posvete kuhanju pa se često odlučuju za ovu opciju kako bi umjesto “obične” čokolade
poklonile domaći proizvod.

Posebnu vrstu konkurenata čini nelegalni uvoz konditorskih proizvoda. Ovi proizvodi u
države nelegalnim kanalima, pri čemu se ne može znati stvarna uvezena količina, kao ni
predvidjeti tačan trenutak njihovog uvoza.
Indirekti konkurenti su i svi proizvodi koji imaju sličan okus, a koštaju manje od Crunch
čokolade. Pa tako kupci koji Crunch čokoladu kupuju zbog njenog okusa mogu preći na
jeftiniju varijantu.

Kada se govori o domaćim proizvođačima tada Kraš zauzima prvu poziciju što se tiče veličine
budžeta koji se troši u promotivne svrhe. No kada se usporedi sa budžetom stranih
proizvođača kao što je primjerice Milka. Onda možemo zaključiti kako domaći proizvođači
ne dosežu niti granicu od 35 do 40% njihova budžeta (naravno gledano na razini Hrvatske).

9
Razlike između stranih i domaćih proizvođača je u promotivnom miksu. Strani proizvođači se
posvećuju na Privrednu propagandu i odnose s javnošću dok se domaći proizvođači oslanjaju
na osobnu prodaju i prodajnu promociju. Tek u zadnje vrijeme se okreću i privrednoj
propagandi.

Prednosti Nestle-a, odnosno njihovog zastupnika Zvečeva su što je u svemu tome napravio
iskorak i okrenio se segmentu kupaca koji žele uživati u kvalitetnim proizvodima, a vrlo im je
važan osobni kontakt sa proizvođačem.

Čokoladu kao proizvod kupuje velik segment potrošača, od onih najmlađih do onih
najstarijih,svi ljubitelji slatkog užitka. No ipak treba napraviti razliku između različitih profila
potrošača uzimajući u obzir njihovu financijsku situaciju. Samu odluku o kupnji donosi svaki
pojedini potrošač sam za sebe, te oni koji su spremni odvojiti određena novčana sredstva za
takav proizvod.

Faktori koji utječu na donošenje odluke o kupnji su:

 Demografski – čokoladu kupuju potrošači svih dobnih granica, muškarci, žene, djeca,
bake, djedovi, te oni koji su u mogućnosti izdvojiti više za kvalitetu i brand.
 Geografski – npr. stanovnici većih hrvatskih gradova i oni u inozemstvu zbog veće
kupovne moći kupovati će visokokvalitetni proizvod.
 Psihološki – Nestle svoj proizvod, u ovom slučaju Crunch čokoladu nudi potrošačima
koji znaju prepoznati najbolje od najboljega.
 Bihevioristički – Crunch čokolada je pakirana u vrlo atraktivna pakiranja koja su
svojim dizajnom prepoznatljiva tokom godina.

4. ALTERNATIVE

U istraživanju uvijek počinjemo analizom sekundarnih podataka. Zvečevo je raspolagalo

relativno malim brojem pokazatelja koji bi dali uvid u situaciju na tržištu, a i to su bile
uglavnom opće informacije. Nedostajale su mnoge informacije koje bi se u tržišnom
poslovanju smatrale korisnima. Zato je ovo istraživanje pretežno bilo usmjereno prema
primarnim podacima.

Za ciljeve navedene pod 1 izvori podataka su potrošači čokolade. Istraživanje navika

provedeno je na kvotnom uzorku od 1. 100 ispitanika s kontrolnim obilježjima grad, spol i
dobna skupina ispitanika. Istraživanje je provedeno u gradovima Zagrebu, Splitu, Rijeci,
Osijeku, Sisku, Varaždinu, Dubrovniku, Puli, Karlovcu, Vinkovcima, Slavonskom Brodu;
željena veličina uzorka je 100 ispitanika po gradu i trebalo je obuhvatiti jednak broj
muškaraca i žena te jednak broj ispitanika s obzirom na dobne skupine (50% od 18 do 30
godina i 50% od 31 i više godina).

Za ciljeve navedene pod 2 izvor podataka su prodavaonice. Treba li anketirati poslovođe ili na
neki drugi način prikupiti podatke? Istraživanje u prodavaonicama ima za cilj promatranje
prisutnosti, količina i cijena čokolade ( predviđen je uzorak od 275 prodavaonica različitih
vrsta i veličina u odabranim gradovima ).

Ciljevi navedeni pod brojem 3 odnose se na preferencije potrošača prema različitim aromama
čokolade. Jedini način da se utvrde sklonosti potrošača jest kušanje proizvoda u uvjetima
10
eksperimentalnoga postupka, tj. test proizvoda ( zašto ne "degustacija proizvoda"?). Test
proizvoda namjerava se provesti na kvotnom uzorku od 240 ispitanika u Zagrebu , i to tako da
se crunch čokolada uspoređuje sa svakom od drugih navedenih čokolada u skupinama od 40
ispitanika s jednako zastupljenim muškim i ženskim ispitanicima i obim dobnim skupinama.

4.1. Situacijska analiza za promotivni program

Postojeći promotivni program za tvrtku Nestle ne postoji u punome intenzitetu. Glavna

strategija promoviranja je da se podsjete postojeći kupci da su na tržištu i koje proizvode
nude. Uglavnom su to sezonske kampanje koje se pokreću za određene praznike kao što su
vjerski praznici i Nova Godina. Uz praznike možemo navesti i 14.02. dan Valentinova kada se
navodi kupce da kupe čokoladni proizvod svojoj voljenoj i dragoj osobi.

Snaga Nestle-a je u tome što je proizvod koji je do sada bio marginaliziran i definiran za
njegovu upotrebu, te svojom kvalitetom i tradicijom postao jedan od vodećih u svojoj domeni.

Iz svega ranije navedenoga dolazimo do zaključka da jedino rješenje za povećanje prodaje te

zastupljenosti na tržištu je:

 Otvoriti vrata na nova tržišta

 Učiniti Crunch čokoladu interesantom (ukusnom) za kupca
 Učiniti ju dostupnijom za kupca (jeftinijom i dostupnijom po distribuciji)
 Mediji
 Distribucija u caffe barove

Od medija bi se koristili:

Televizija – U svrhu promidžbe na televiziji predlažemo izradu tri reklamna spota od 5 sec.
Kada se puste zaredom tvore cjelinu i spot od 15 sec.

Tiskani medij – U svrhu promidžbe u tiskanim medijima prijedlog je izrada reklamne slike
koja će se postavljati na 1/8 stranice medija.

Medij interneta bi se koristiti na dva načina. Prvi je u obliku postavljenih bannera koji nakon
klika na njega korisnik bude preusmjeren na web stranice Nestle-a. Drugi način je uplaćivanje
zakupa na Google-u gdje će se oglas za Crunch čokoladu prikazivati na pretraživaču Google
unutar pojmova vezanih uz ovaj proizvod.

Proizvod bi plasirali po Caffe barovima gdje je kretanje ranije spomenute populacije veliko i
gdje u biti provode glavni dio svog slobodnog vremena. Naš proizvod u ovome slučaju
Crunck čokolada posluživala bi se uz tople napitke kao što su sve vrste kafe, čaja, kaka-a,
vruče čokolade ili jednostavno uz bilo koji drugi napitak i to uz malu nadoplatu. Time bi
postigli da je naš proizvod dostupniji široj populaciji i u svakome trenutku, kada god bi
nekoga od njih povukla „želja za slatkim“.

Vlasnicima Caffe barova naš proizvod se dostavlja u velikim pakiranjima što uveliko
smanjuje troškove pakiranja u manje ukrasne kutije te samim time smanjuje cijenu proizvoda

11
i čini ga primamljivijim za njih. Kampanja bi se provodila tokom cijele godine, ali u
pojačanom intenzitetu tokom ljetnih mjeseci.

Također bi radili na otvaranju vlastitih čoko-barova gdje bi nudili sve svoje čokoladne
proizvode, te u prvom planu čokoladu Crunch, zbog promocije iste. Tako bi mogli
promovistali svoj asortiman proizvoda kako u svojim čoko barovima, tako i u drugim caffe
barovima, a svakako i putem medija.

5. ZAKLJUČAK

12
Proizvod pod imenom Crunch pripada segmentu konditorske industrije i svrstava se pod
čokolade. Samo tržište čokolade nije razvijeno i prepušteno je samo sebi i kupcima da
odlučuju sami koji će proizvod kupiti bez sugestija od strane promidžbe i reklama. Nestle-ov
project Crunch čokolade dovodi na novo tržište i postavlja nove načine distribucije proizvoda
ove vrste, kako mislimo na prodajna mjesta tako i na način pakiranja.

Planirano ciljano tržište su ljudi koji vole živjeti svoj život kvalitetno i sa puno uživanja. Nisu
opterećeni obiteljskim problemima, a većina njih i financijskim stoga ne žale za novcem koji
će potrošiti na sebe i svoje užitke. Upravo tu činjenicu upotrijebio je Nestle u svom planu i
iskoristio ju u svoju korist.

Crunch čokoladu su zamislili distribuirati i uz tople napitke kao što su kava, čaj, kakao i
slične kao slatki dodatak u kojem bi konzumenti dodatno uživali i razlikovali se od drugih.
Želja za slatkim se u čovjeku javlja iznenada i vođeni tim saznanjem učinili su njihov
proizvod dostupnim na omiljenim okupljalištima mladih.

Dosta ljudi provodi većinu svoga slobodnog vremena družeći se sa prijateljima u Caffe
barovima i time bi im Nestle osigurao veliki vremenski period dostupnosti njihovog
proizvoda uz nisku naknadu. Radi niskih troškova provedbe njihovog plana i temeljem
financiranja postotka od prodaje smatrano da ovaj plan ne predstavlja velike napore za
provedbu, a zauzvrat otvara novi smjer razvoja tržišta za proizvode ove vrste. Može se
primjetiti da Nestle ima veliki asortiman proizvoda i da odvajanjem sredstava za
promoviranje jednoga branda smanjit će se globalni budžet za promociju tvrtke, ali da se
zaključiti da financiranje njihovog plana može se ostvariti upravo povećanjem prodaje
Crunch i otvaranjem novog tržišta za sve vrste proizvoda Nestle-a.

6. IMPLEMENTACIJA

13
Nestle-ovi poslovni planovi usmjereni su ka jačanju konkurentnosti na domaćem i
inozemnom tržištu, kao i jačanju svih poslovnih aktivnosti usmjerenih ka postizanju što većeg
zadovoljstva Nestle-ovih kupaca i potrošača. Unatoč stalnom povećanju strane konkurencije
na domaćem tržištu, kompanija ostvaruje stabilan rast.

Među značajnijim obilježjima Nestle-ovog poslovanja je kontinuirano ulaganje u razvoj

asortimana i plasiranje novih i inoviranih proizvoda na tržište. Dio te strategije je i otvaranje
Nestle-ovih čoko barova, čime bi započeo marketinški iskorak s ciljem osmišljavanja novog
koncepta komunikacije s tržištem, s naglaskom na vrhunskoj kvaliteti.

Uz čoko-barove Nestle bi distribuirao svoje proizvode i u vlastitim prodavaonicama, kao i u

caffe barovima u kojima bi naglasak bio na promociji Crunch čokolade. Također bi nastavio
vršiti distribuciju i klasičnim načinom preko trgovačkih lanaca i veleprodaja koje proizvode
distribuiraju prema samoposlugama, malim trgovinama i kioscima.

Promovirao bi svoje proizvode, konkretno Crunch čokoladu putem televizije, radija, internet
na način koji je ranije objašnjen. Činjenica je da ukoliko Nestle sve navedeno primjeni ima
velike šanse za uspjeh čokolade Crnuch kao i svih ostalih proizvoda koje su već sada postigli
određeni uspjeh, sudeći prema podacima o prodaji.

LITERATURA:

14
1. Brkić, N., Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Sarajevo,
Sarajevo, 2007.
2. Meler, M., Promocija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1997.
3. Tihi, B., Istraživanje marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 2007.
4. http://hr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
5. http://www.nestle.com/
6. http://hr.wikipedia.org/wiki/Zve%C4%8Devo
7. http://www.zvecevo.hr/?langswitch_lang=hr

15