Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.

Phạm Thị Lan Hương

I. Sơ lược về Thương hiệu Mayo Clinic:

Mayo Clinic là một trong những thương hiệu dịch vụ lớn nhất trên thế giới, là
thương hiệu chăm sóc sức khỏe hàng đầu tại Mỹ
Mayo Clinic là một sự tích hợp đầu tiên và lớn nhất trên thế giới, một tổ chức y tế không
vì lợi nhuận. Có hơn 2.500 bác sĩ ,các nhà khoa học và 40.000 cán bộ y tế làm việc liên
minh tại Bệnh viện Mayo .Các bác sĩ từ mọi lĩnh vực y tế làm việc cùng nhau để chăm
sóc cho bệnh nhân, với một triết lý “ yêu cầu của bệnh nhân là trên hết
Năm 1883 và 1888 - Hai con trai của Tiến sĩ Mayo, William J. và Charles H., tham gia
với ông trong đợt thực tế sau khi kết thúc khóa học y tế
1883- Cơn lốc xoáy Một cuộc đình công Rochester. Mẹ Alfred Moes, người sáng lập của
Sisters of St Francis, đề xuất xây dựng và nhân viên bệnh viện nếu Tiến sĩ Nước thải
Mayo sẽ cung cấp chăm sóc y tế. Bệnh viện Saint Marys mở ra vào năm 1889 với 27
giường bệnh
1892 - đối tác đầu tiên được bổ sung vào thực hành trong gia đình Mayo. các bác sĩ khác
đã được mời tham gia, do đó bắt đầu khái niệm làm việc theo nhóm y tế. Các phương
pháp tiếp cận nhóm tự nhiên dẫn đến một bộ phận của các chuyên gia lao động trong các
lĩnh vực khác nhau làm việc cùng nhau.
1901 - Tiến sĩ Henry Plummer tham gia thực hành Mayo từ một thị trấn nhỏ gần đó. Ông
là công cụ trong thiết kế hệ thống để nhận ra Mayo là khái niệm thực hành nhóm, một hồ
sơ y tế chung; thang máy và băng tải để chuyển hồ sơ và X-quang, một hệ thống đăng ký
và một của thế giới đầu tiên của phân trang hệ thống điện thoại. Các hệ thống này, đã tinh
chế trên 90 năm, vẫn phục vụ tốt ngày hôm nay.
1907 - Một số bệnh nhân đăng ký được cung cấp. 5000 bệnh nhân đăng ký tại "của bệnh
viện Mayo" như nó đã được biết đến.
1915 - Các bác sĩ đến từ khắp nơi trên thế giới để quan sát và tìm hiểu Y học. Điều này
dẫn các tổ chức trong năm nay của một thế giới chính thức đào tạo sau đại học đầu tiên
chương trình cho các bác sĩ, các trường đại học Mayo.
1919 - Các Mayos trên tất cả các tài sản của Mayo Clinic cho Hiệp hội phi lợi nhuận
Mayo Properties, tiền thân của Mayo Foundation.
1939 - William và Charles Mayo chết trong vòng một vài tháng Các phòng khám họ
thành lập, tuy nhiên, tiếp tục phát triển thành một trung tâm y tế quốc tế biết đến.
1950 - Tiến sĩ. Edward C. Kendall và Philip S. Hench được trao giải Nobel cho cách ly
và sử dụng lâm sàng đầu tiên của cortisone.
1972 - Mayo Medical School sẽ mở ra.
1986 - Mayo Clinic Rochester, Saint Mary's Hospital, Rochester Bệnh viện Methodist
tích hợp.
1986 - Mayo mở rộng bên ngoài Minnesota cho lần đầu tiên với sự mở cửa của Mayo
Clinic Jacksonville.
1987 - Mayo Clinic Scottsdale mở ra, St Luke's Hospital, Jacksonville, trở thành một
phần của Mayo

Nhóm Lamborghini_33k12 1
Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.Phạm Thị Lan Hương

1992 - Mayo bắt đầu hình thành mạng lưới khu vực của phòng khám và bệnh
viện. Decorah (Iowa) Y Associates là lần đầu tiên hiện thực hành được mua lại bởi Mayo.
1995 – Trang web sẽ mở ra trên World Wide Web tại www.mayo.edu.
1996 - Mayo Eugnio Litta Bệnh viện Nhi mở ra, một phần của Bệnh viện Saint Marys.
II. Phân tích và đánh giá chiến lược xây dựng thương hiệu của Mayo Clinic.
A.Phân tích:
Bệnh viện Mayo đã nổi lên như một thương hiệu nổi tiếng thế giới. Trong những
năm gần đây, danh tiếng thương hiệu này đã được công nhận là một tài sản vô giá cần
phải được quản lý, bảo vệ và tăng trưởng hạn dài.
Sỡ dĩ đạt được thành công như ngày này thì Mayo Clinic phải có chiến lược xây dựng
thương hiệu đúng đắn.Đây là một số điểm nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu
của Mayo Clinic mà nhốm chúng tôi phân tích
1. Thương hiệu của khách hàng:
 Mayo Clinic là một tổ chức hợp tác, nơi tập trung tất cả những gì cần thiết cho
bệnh nhân. Nơi cung cấp những chăm sóc cần thiết, giải tán và cải tổ để đáp ứng
các nhu cầu về y tế của các bệnh nhân khác. Hãy tưởng tượng một cửa hàng bán
tất cả mọi thứ, với các chuyên gia trong mỗi bộ phận làm việc với nhau để giúp
đỡ khách hàng. Đây là cách Mayo Clinic xây dựng hình ảnh với khách hàng trong
lĩnh vực y tế.
 Mayo Clinic không cạnh tranh từng đồng đô la với dịch vụ y tế địa phương; đúng
hơn là, nó giúp các bác sĩ trong khu vực cung cấp mức độ cao hơn trong việc
chăm sóc cho bệnh nhân của họ
 Trong khi chương trình của chúng tôi chúng tôi đi theo hướng lợi ích, nên không
lợi nhuận và không phải là động lực chính của chúng tôi
2.Hình thức quảng bá thương hiệu:
 Mayo không dùng các hình thức quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền
thông mà họ quan tâm đến quảng cáo truyền miệng ( bất chấp giả định cho rằng
các thương hiệu lớn cần có những quảng cáo tuyệt vời).
 Thông qua những câu chuyện bệnh nhân chân thành chia sẻ với gia đình và bạn
bè, Bệnh viện Mayo đã kiếm được một danh tiếng xuất sắc. Cũng giống như
nhiều tổ chức dịch vụ khác Mayo hưởng lợi ích từ quảng cáo truyền miệng rất lớn
o Nghiên cứu chỉ ra rằng 95% bệnh nhân của Mayo tự nguyện nói tốt về
Clinic hơn những nơi khác. Mayo Clinic đã mang đến cho bệnh nhân
những kinh nghiệm chăm sóc mà chính nó đã tạo kích thích truyền thông
thương hiệu ra bên ngoài.
 Chính sự khéo léo và cải tiến trong phẫu thuật đã thu hút các bác sĩ phẫu thuật
trên khắp thế giới đã đến Rochester để quan sát kỹ thuật này của họ. Tiếng tăm
của phòng khám Mayo, như nó đã được biết đến, là một phòng khám với mục
đích lâm sàng đầu tiên và tốt nhất. Kết quả được đưa ra bởi tạp chí y học hàng đầu
và Mayo đã có được tiếng tăm trong nghiên cứu khoa học lĩnh vực y tế và lâm
sàng xuất sắc.
 Để truyền đạt sự quan trọng của các thầy thuốc trong việc cố vấn cũng như thay
mặt cho bệnh nhân của họ, các bác sĩ Mayo được tham khảo như bác sĩ tư vấn.
Sự hài hước và lặp lại được sử dụng một cách có quy tắc, để nhấn mạnh về những
giá trị
3.Mở rộng thương hiệu… một cách cẩn thận

Nhóm Lamborghini_33k12 2
Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.Phạm Thị Lan Hương

Lập kế hoạch cẩn thận và táo bạo, họ bắt đầu một vài sáng kiến gần như đồng
loạt. Mayo tập trung vào 3 điều có tác động đến thương hiệu với khả năng lớn nhất: (1)
sự mở rộng địa lý của Mayo Clinic đến Jacksonville, Florida (mở cửa năm 1986) và
Scottsdale, Arizona (mở cửa 1987), (2) Việc chuyển đổi hoàn toàn các phòng thí nghiệm
y khoa Mayo từ một địa phương đến quốc gia và dịch vụ quốc tế; và (3) xuất bản thông
tin y tế cho công chúng
a. Sự mở rộng địa lý:
 Để giảm thiểu rủi ro, nhà quản lý thực hiện hai cam kết: (1) Nhân rộng kinh
nghiệm của bệnh nhân càng nhiều càng tốt tại các địa điểm mới, và (2) vận
chuyển văn hóa Mayo Clinic đến Jacksonville và Scottsdale thông qua các bác sĩ
và những nhà lãnh đạo Mayo Clinic có kinh nghiệm
 Khi các nhà lãnh đạo bắt đầu thuê nhân viên từ các thị trường địa phương, tuy
nhiên, họ đã học được rằng "Minnesota Nice" không phải là yếu tố quan trọng
trong việc tạo danh tiếng của Mayo Clinic về dịch vụ tuyệt vời. Thay vào đó, nó
là một sự liên kết các giá trị
b. Các phòng thí nghiệm y khoa Mayo
 Mayo lập ra các phòng thí nghiệm với mục đích giúp các bác sĩ trong khu vực
cung cấp mức độ cao hơn trong việc chăm sóc cho bệnh nhân của họ chứ không
cạnh tranh từng đồng đô la với dịch vụ y tế địa phương
 Các dịch vụ được liên kết một cách chặt chẽ với những hoạt động chất lượng cao
hàng ngày ở các phòng thí nghiệm y tế của Mayo tạo điều kiện cho việc mở rộng
thương hiệu không yêu cầu bất kỳ đầu tư đáng kể vào vốn thương hiệu,. Nguy cơ
chủ yếu giới hạn phát triển hậu cần cho việc vận chuyển mẫu vật và truyền thông
kết quả.
c. Thông tin sức khỏe
 Năm 1980, Ban lãnh đạo Mayo Clinic đã chấp thuận việc xuất bản thông tin sức
khỏe người tiêu dùng, xuất bản lần đầu là “Thư sức khỏe của Mayo Clinic” vào
năm 1983 và Sách Sức khỏe Gia đình Mayo Clinic năm 1990
 Mục đích của bản tin này là cung cấp thông tin sức khỏe hữu ích, đáng tin cậy,
cập nhật hằng ngày để trao quyền lợi cho người tiêu dùng và củng cố một cách
trùng khớp ngẫu nhiên danh tiếng của Mayo Clinic với những câu trả lời tuyệt vời
cho những câu hỏi về y khoa.
4.Duy trì danh tiếng của thương hiệu
 Thương hiệu Mayo được phát triển bởi các bác sĩ chỉ đơn giản là cung cấp các
dịch vụ y tế, với một bộ phận không tiếp thị cũng như quản lý thương hiệu. Trong
thực tế, do các truyền thống bảo thủ về các dịch vụ y tế trong những ngày trước
đó của họ, đề cập đến tên của bệnh viện trong truyền thông được coi là quảng cáo
thương mại. Việc tập trung vào việc bảo vệ tên gia đình và danh tiếng, không xây
dựng thương hiệu.
 Chín mươi năm sau, sau một thời gian gián đoạn dài, quản lý thương hiệu bắt đầu
với việc tạo ra một nhóm thương hiệu vào năm 1997. Ban đầu, không có quản lý
thương hiệu nhất quán khác đánh giá thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu tiết
lộ rằng thương hiệu của Mayo Clinic đã có thương hiệu vốn chủ sở hữu lớn. Nhãn
tiêu dùng năm 2003 Màn hình học giới thiệu sức mạnh của Mayo Clinic thương
hiệu. Cụ thể, khi 1.000 hộ gia đình Mỹ đã được khảo sát về thương hiệu của họ
không cần trợ giúp ưu đãi đối với một điều kiện y tế nghiêm trọng đòi hỏi phải có

Nhóm Lamborghini_33k12 3
Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.Phạm Thị Lan Hương

chuyên môn chăm sóc, 18,6% của trả lời tên là Bệnh viện Mayo là lựa chọn đầu
tiên của họ, và khác đề cập đến 8% Mayo
 .Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng hơn một phần ba những người ở Mỹ cho biết
cá nhân một người đã được điều trị y tế từ Mayo Clinic.
 Như vậy, Mayo Clinic đã trở thành dẫn đầu trong hành nghề y tế; quan trọng
hơn,Mayo Clinic đã trở thành thương hiệu mạnh, thuận lợi, và đáng nhớ, bằng
chứng đó là thương hiệu cho sự lựa chọn hàng đầu và quan tâm của khách hàng
 Mayo Clinic là một thương hiệu dịch vụ, và danh tiếng của nó dựa chủ yếu vào
những kinh nghiệm tạo trong mọi tương tác giữa khách hàng và nhân viên. Như
vậy, thương hiệu đòi hỏi Mayo Clinic cả hai hành động phòng thủ và tấn công để
được bảo vệ.
5.Bảo vệ thương hiệu một cách táo bạo
a.Bên trong
 Bảo vệ nội bộ là hướng đến xây dựng thương hiệu trong tổ chức nhằm chống xói
mòn dần và tầm thường của thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đặc biệt, khi giá
trị của những người bên trong độc lập và hành động vì lợi ích riêng của họ và
không phải là của tổ chức, sự phù hợp nội bộ là rất cần thiết. Như một phòng có
thể bao gồm đảm bảo rằng mỗi phòng thí nghiệm không phát triển riêng phải phối
hợp các hành vi của các đối tác cấp phép. Điều này sẽ giúp bảo vệ một thương
hiệu thống nhất với nhau. Tóm lại, vấn đề nội bộ yêu cầu tư vấn và thuyết phục,
và khi cần thiết, quyết định hành động.
b.Bên ngoài
 Bên ngoài đối với cả hai đối thủ non trẻ và hiếu chiến, có thể được dễ dàng hơn là
bảo vệ nội bộ.
 Trong thực tế, những hành động này có xu hướng rơi vào các lĩnh vực pháp
luật. Ví dụ, việc sử dụng tên "Mayo," hoàn toàn hoặc một cách rõ ràng, bởi trái
phép và không liên quan bên thứ ba, đòi đối ngoại, quốc phòng. Bên ngoài các
vấn đề đòi hỏi môi trường đáp ứng kịp thời và pháp cưỡng chế.
c.Mục tiêu lớn của thương hiệu
Có 4 nội dung thể được xem xét: 1) tạo ra các dịch vụ giá trị nói về; 2)thương
hiệu vệ sinh; 3) mở rộng thương hiệu thông minh; 4) chiến lược xây dựng thương hiệu.
 Dịch vụ giá trị nói về: Một lần nữa, kể từ Mayo Clinic thương hiệu là một vị tha,
không vì lợi nhuận thương hiệu dịch vụ, dựa trên khách hàng kinh nghiệm, nó là
rất xem trọng việc làm bệnh nhân hài lòng để cho họ để phát tán mặt tích cực từ
truyền miệng về bệnh viện Mayo. Trong thực tế, 95% người tham gia vào cuộc
khảo sát
 trả lời rằng họ đánh giá tốt về bệnh viện Mayo sau khi thăm ý kiến của họ, và
90% trong số họ lựa chọn cho bệnh viện Mayo.
 Thương hiệu vệ sinh :Một thương hiệu cần phải được thống nhất và chỉ có một
tên rõ ràng. Trong thực tế, Bệnh viện Mayo đã xảy ra một số vấn đề về bản sắc
thương hiệu, không chỉ sự phức tạp về cấu trúc của nó (nó được hình thành một số
bệnh viện, từng sử dụng tên riêng của mình), mà còn các tên khác
 giữa các nhóm khác nhau. Kết quả là, đôi khi thương hiệu điện "Mayo Clinic"
không xác định. Sau khi cải tổ lại thì bệnh viện Mayo nói chung bây giờ đã có tên
riêng đó là bệnh viện Mayo.

Nhóm Lamborghini_33k12 4
Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.Phạm Thị Lan Hương

 Mở rộng thương hiệu thông minh: Như một cách để tận dụng giá trị thương hiệu
và tăng cường hơn nữa giá trị thương hiệu, mở rộng thương hiệu được cũng được
xem xét đến. Như các loại sản phẩm mới, bệnh viện Mayo chọn chuyển giao công
nghệ (như các Mayo Clinic Coil tay MRI) và thông tin y tế mà bao gồm sách
(chẳng hạn như các Mayo Clinic Sách Sức khỏe Gia đình), bản tin, và các trang
web thương mại. Từ những thành công này và một số phần mở rộng không tối ưu,
Bệnh viện Mayo đã là một thương hiệu dịch vụ mạnh mẽ có thể được mở rộng và
chọn lựa cẩn thận sản phẩm.
 Chiến lược xây dựng thương hiệu: định vị dài hạn: Đối với tương lai của thương
hiệu Mayo Clinic, phát triển phù hợp và thực hiện các chương trình mới cần được
xem xét từ quan điểm định vị lâu dài. Mỗi thương hiệu có chu kỳ sống trong đó
nó di chuyển từ phôi thai để nổi lên và ngày để thành lập. Để ngăn chặn việc các
thương hiệu Mayo đi vào một giai đoạn suy thoái, định vị dài hạn luôn luôn phải
được xem xét và chiến lược mới được thông qua để tiếp thêm sinh lực cho thương
hiệu
B.Đánh giá:
 Mayo clinic nghiên cứu mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ bằng cách chỉ ra
quá trình hình thành và mở rộng của tổ chức phù hợp, và tổ chức đó được bảo vệ
bởi thương hiệu mạnh một cách táo bạo thông qua lời hứa bảo vệ vững chắc cho
lợi ích của khách hàng.
 Mô hình này ghi lại tất cả các ảnh hưởng đẩu tiên của khách hàng, kinh nghiệm
trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh, là những gì đã xảy ra tại Mayo Clinic
 Sau đây là bài học có thể được rút ra từ cách xây dựng chiến lược trên:
o Các vấn đề xây dựng thương hiệu đòi hỏi tư vấn và thuyết phục, và khi
cần thiết, quyết định hành động bên trong tổ chức.
o Ngoài vấn đề xây dựng thương hiệu đòi hỏi môi trường bên trong hệ
thống, đáp ứng kịp thời, và thực thi luật pháp.
o Người trung thành với thương hiệu , cả bên trong và bên ngoài, cảm thấy
được trao quyền để bảo vệ thương hiệu. Xây dựng trên một cơ sở của
người trung thành với thương hiệu sẽ giúp một thương hiệu đạt được một
danh tiếng bảng Anh.
o Chiến lược tấn công quan trọng nhất cho một thương hiệu dịch vụ là cung
cấp các dịch vụ giá trị.
o Có hành vi phạm phải được xử lí nghiêm ngặt tạo thương hiệu sạch. Nếu
không có một thương hiệu chặt chẽ và thống nhất thì một thương hiệu dù
có danh tiếng cũng có thể bị hủy hoại.
o Một thương hiệu dịch vụ mạnh mẽ có thể được mở rộng và tăng cường bởi
một vài sản phẩm bổ sung sau khi xem xét cẩn thận và nghiên cứu.
2.Nhận diện những nhân tố then chốt thành công
 Giữa vững giá trị cốt lõi: Ngay từ đầu trong sự nghiệp của mình. Anh em nhà
Mayo đã nhận ra rằng có hai giá trị cốt lõi rất cần thiết để thực hiện công việc của
họ: (1) đặt quyền lợi của bệnh nhân lên trên hêt, (2) làm việc nhóm đã được bác sĩ
Mayo nhấn mạnh: “ một chuyên gia chỉ cần tập trung tất cả kiến thức vào một
bệnh nhân”. Đó là điều khiến tổ chức này thành công

Nhóm Lamborghini_33k12 5
Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS.Phạm Thị Lan Hương

o Mayo đã duy trì những giá trị cốt lõi của anh em họ trong suôt thế kỷ qua
và đến ngày nay vẫn không đổi. Mayo Clinic chứng minh cách thức một tổ
chức có thể giữ vững giá trị cốt lõi bằng sự liên kết của công ty với hệ
thống đền bù cho các thành viên (thầy thuốc tham gia vào hệ thống).
o Mayo Clinic thoát gỡ bất cứ trở ngại kinh tế nào để các thầy thuốc cộng
tác và làm việc nhóm với nhau, tôn trọng sự phát triển tự nhiên của nhau.
Họ không bao giờ nói về “tôi” trong cuộc sống cá nhan của họ; luôn luôn
là anh tôi và tôi.
o Điểm quan trọng trong nền văn hóa lâu nay của Mayo chính là sự phụ
thuộc chặt chẽ vào tiến lương bồi hoàn cho nhân viên. đó là cách tốt nhất
để các bác sĩ tập trung vào bệnh nhân hơn là tiền bạc
o Mayo Clinic củng cố giá trị cốt lõi của mình một cách mạnh mẽ. Việc đưa
bản kê giá cùng với các công ty trong ngành đến bệnh nhân với tính ưu
việt hơn đã nâng cao vị trí của Clinic một cách rõ rang
 Hoạt động với một triết lý “ yêu cầu của bệnh nhân là trên hết : Mayo hoạt động
như một tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện này sở hữu tất cả tài sản của
Clinic
 Áp dụng công nghệ hiện đại: Kỹ thuật phẫu thuật hiện đại trong thời kỳ đầu, sáng
tạo, những sáng kiến của các bác sĩ có thể tạo ra những sự ảnh hưởng rất ý nghĩa
 Tiếng tăm của phòng khám Mayo, như nó đã được biết đến, là một phòng khám
với mục đích lâm sàng đầu tiên và tốt nhất.
 Kinh nghiệm của khách hàng tạo ra thương hiệu : Kinh nghiệm thực tế của khách
hàng là then chốt trong việc tạo ra ý nghĩa thương hiệu
 Hình thức quảng bá: Quảng cáo truyền miệng có thể đóng vai trò quan trọng
trong dịch vụ xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như tạo ra nhận thức về thương
hiệu và thử nghiệm kích thích

Nhóm Lamborghini_33k12 6