MARKETING KONCEPCIJA

- glavni cilj marketing koncepcije je nastojanje da zadovolji tržišnu potražnju tj.

potrebe kupaca
- zadovoljenje potreba i želja, a ne proizvodnja proizvoda za koji misle da ih kupci
trebaju
- interni marketing doprinosi kvaliteti marketinga

- marketing je način upravljanja poduzećem te način postizanja razmjene na tržištu

- prva pretpostavka za funkcioniranje marketinga je informacijski sustav, zatim
rekonstrukcija organizacije
- fundamentalna funkcija koju ne možemo promatrati zasebno ili kao ukupnu funkciju
društva u kontekstu tržišta (potrošnja, proizvodnja), ona je sveukupno poslovanje

- marketari – osobe koje traže uslugu od nekoga, a za razmjenu nude nešto vrijedno.
U U

Marketar može biti i kupac i proizvođač

- potreba – osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda kombiniran težnjom da se ta potreba
U U

ukloni, odnosno da se težnja zadovolji

- želja – žudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba
U U

- potražnja – izražena želja za posebnim proizvodima koja je odraz kupovne moći

U U

- proizvodi – bilo što što može biti ponuđeno na tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavu,
U U

upotrebu ili potrošnju radi zadovoljenja potreba ili želja

- razmjena – čin pribavljanja željenog proizvoda nuđenjem nečega za uzvrat
U U

- transakcija – sastoji se od trgovanja vrijednostima između dvije strane

U U

- tržište – splet stvarnih i potencijalnih kupaca proizvoda. Mjesto sukoba ponude i

U U

potražnje

- tako da se npr. moderan koncept poslovanja u tiskarskoj tvrtci temelji na tehnološkim

promjenama i uvažavanju tržišne dinamičnosti koja definira fleksibilnost
organizacijske strukture i poslovne strategije

- marketing koncepcija:
DEFINICIJA MARKETINGA
- definicija marketinga, koja govori o poslovnoj aktivnosti koja povezuje proizvodnju s
potrošnjom na način maksimalnog zadovoljenja potrebe društva, koje se pojavljuju na
tržištu kao potražnja, je sublimat procesa koji se sastoji od analitičkih verifikacija
preliminarnih razvojnih planova, utvrđivanja ciljeva i zadataka (strategije)

- integralni pristup marketingu uočava slijedeće karakteristike poimanja marketinga:

- marketing treba promatrati kao funkciju
- to je sistem međusobno povezanih aktivnosti za rješenje određenih potreba –
problema s kojima se sučava kupac
- ističe aktivni pristup prema nosiocu potreba
- naglašena analitičko planska aktivnost
- marketing je između resursa poduzeća i stvarnih i potencijalnih kupaca
- marketing je prisutan u početnoj, intermedijalnoj i završnoj fazi reprodukcije

RAZMJENA, TRANSAKCIJA, TRŽIŠTE

Razmjena
- proces koji povezuje na jednoj strani proizvodnju s raspodjelom, i na drugoj strani,
raspodjelu s potrošnjom
- temelji se na društvenoj podjeli rada i robnoj proizvodnji gdje je čin dobivanja
proizvoda vezan uz davanje nečega za uzvrat
- u začecima razmjene imali smo odnos proizvod za proizvod dok se pojavom robnog
prometa definira odnos: roba – novac – roba
- no i danas imamo trgovačke poslove (kompenzacije, barter) koji predstavljaju
razmjenu određenih proizvoda za druge proizvode

Transakcija
- poslovna operacija kojom se roba, novac i prava prenose od jednog subjekta na drugi
- bilateralna je kada su uzajamne, a unilateralna je transakcija kada je aktivnost bez
povrata
- da bismo dakle ostvarili čin transakcije potrebne su nam mjerljive komponente kao:
dvije stvari od vrijednosti, ugovorni uvjeti, vrijeme sporazuma, mjesto sporazuma i dr.
- ostvarujući proces razmjene mi smo došli do pojma tržišta

Tržište
- ekonomski prostor na kojem se odvija ponuda i potražnja roba, usluga, novca,
vrijednosnica i dr.
- na tržištu se definiraju količine, cijene i ostali uvjeti
- tržište je skup kupaca i prodavača i njihov položaj na tržištu određuje tržišnu strukturu
koja utječe na oblikovanje cijena i vođenje poslovne politike poduzeća odnosno
kupaca
- imamo tržište jednog proizvoda, tržište srodnih proizvoda, tržište prizvodne grupe;
prema teritoriju može biti lokalno, regionalno, nacionalno i svjetsko
JEDNOSTAVNI MARKETING SISTEM

FUNKCIJE PROCESA RAZMJENE

MARKETING STRATEGIJA
- organizacijska projekcija koja zagovara strukturiranje oko ciljeva koji jasno definiraju
strategiju iz koje proizlazi tržišna efikasnost, postaje zahtjev vremena
- marketinška praksa daje mogućnost razvoja marketing aktivnosti na razini operativnog
i strateškog marketinga sa primarnom zadaćom tržišne efikasnosti
- rasprava o marketing strategiji treba poslužiti za razumijevanje smjera koji će firma
pratiti unutar odabrane okoline

- strategiju također promatramo kao funkciju koja osigurava logiku koja integrira
skučene perspektive i usmjerava ih prema tržišnoj efikasnosti, koju podstiče
organizacijska struktura i tržišna fleksibilnost

- ako se strateški marketing definira kao proces koji zahtijeva strateško planiranje,
dolazi se do toga da je to menadžerski proces razvoja i upravljanja bez kojeg nije
moguće osigurati stabilan rast i razvoj firme

- komponente strategije:
1. definirati što treba postići (ciljno tržište)
2. na što je strategija usmjerena (proizvod, grana) pozicioniranje
3. kako iskoristiti prilike, izbjeći opasnosti (koristeći resurse i aktivnosti za svako
tržište, za svaki proizvod) kako bi ostvarili komparativnu prednost nad
konkurencijom

- možemo reći da je u suštini ostvarenja poslovnog cilja na tržištu, tržišna prilika koju
prepoznajemo kroz okolnosti koje su dobre za poduzeće da bi moglo potencirati
aktivnosti da ostvari kontakt s određenom skupinom kupaca, što znači prodaja
proizvoda na ciljnom tržištu
- da bi to ostvarili moramo definirati marketing strategiju koja definira marketing
zadatke:
1. analizu tržišta
2. marketing mix (proizvod, cijena, promocija, distribucija)
3. upravljanje marketingom
MARKETING FUNKCIJE
- određuju funkcionalnu i operativnu strukturu marketinga
- te 4 osnovnu funkcije su:
1. planiranje proizvoda ili usluga
2. utvrđivanje (prodajne) cijene
3. promocija proizvoda ili usluga
4. distribucija (proces opskrbe proizvodom)

- te funkcije u svojoj optimalnoj i sinhronoj kombinaciji čine marketing mix

- one stvaraju mogućnost korektne prodaje po načelima marketinga, budući da se mogu
razviti i podfunkcije (koje pokrivaju integralni prostor tržišnog djelovanja), npr.:

funkcije i podfunkcije mix-a:

- funkcije marketinga traba koncipirati tako da što efikasnije iskoriste sve mogućnosti
poduzeća, a u skladu sa zahtjevima i potrebama tržišta

- proizvod – skup karekteristika fizičke, estetske, sadržajne i funkcionalne naravi

U U

- cijena – faktor odluke o kupnji ili ne (ovisi o životnom standardu, ne uvjetno), uvjetuju
U U

je troškovi proizvodnje, stvarna i prodajna cijena

- promocija – transferiramo kupcima informacije i ideje koristeći likovne elemente,

U U

riječi, medije...
- kupca treba uvjeriti da je dobro kupio, on ponovno kupuje
- promocija može biti direktna (ekonomska propaganda, izložbe) i indirektna (odnosi s
javnošću i kupcima)

- distribucija – predstavlja vezu s tržištem, no kanal distribucije utječe na broj i

U U

raširenost kupaca, konkurencije, obim ponude (direktni, indirektni)

marketing funkcije:

MARKETING ISTRAŽIVANJE
- u sklopu marketing istraživanja koje obuhvaća sakupljanje, evidentiranje i analiziranje
činjenica vezanih za promet i prodaju proizvoda i usluga od proizvodnje do potrošnje
dobili smo podatke o stanju tržišta (dinamici i strukturi tržišta)

- imamo 2 izvora za istraživanja:

1. makroekonomsko istraživanje
- tržišni odnosi kao dio robne razmjene proizvodnje na nivou nacionalnog
gospodarstva, oblasti ili grane sa svrhom definiranja tržišne zakonitosti iz čega se
definira društveno ekonomski razvoj sa značajkama tržišnih zbivanja
2. mikroekonomsko istraživanje
- definira potrebe, potražnju i njihovo zadovoljenje na nivou poduzeća, a sa
svrhom da se poveća proizvodnja i ukupni rezultati

- u sklopu ovih istraživanja imamo permanantna i posebna istraživanja kada su posebni

problemi na tržištu

- podjela istraživanja:
- istraživanje mogućnosti
- istraživanje proizvoda
- istraživanje promatranih vrijednosti
- istraživanje prodaje i distribucije
- ostraživanje cijena
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
- istraživanje tržišta nije samo prikupljanje podatak i analiza nego je to sinteza u smislu
definiranja i razjašnjavanja problema koji su predmet istraživanja

- prva etapa je definiranje problema, zatim određivanje cilja istraživanja = potrebna

situacijska analiza
- druga etapa je izrada plana istraživanja = projektiranje, određujemo konkretnu svrhu
istraživanja
- treća etapa je prikupljanje podataka = istraživanje
- četvrta etapa prikazuje i interpretira rezultate istraživanja = izvještaj i prikaz
rezultata

- pristupi istraživanju: kvantitativna i kvalitativna istraživanja

- kvantitativna istraživanja utvrđuju apsorpcionu moć trišta za proizvodom i obrađuje

sijedeća pitanja:
- kolike su potrebe
- kolika je potrošnja
- veličina tržišta
- koliko se određenog proizvoda ukupno proizvodi
- mogućnosti prodaje na užem tržištu
- utjecaj konkurencije

- kvalitativan vid istraživanja uočava uzroke koji navode potrošača na kupnju ili ne
- istražuje spremnost potrošača da kupi proizvod, dali potrošača zadovoljava kvaliteta i
namjena, te motive kupnje (općenito i posebno), definira želje i kakve su

- kvanatitativan aspekt istraživanja obuhvaća i mikro i makro istraživanje, a kvalitativan

aspekt obuhvaća samo mikro istraživanje

- regionalna i teritorijalna istraživanja – koriste mikro i makro aspekt istraživanja

- tržište posebnih potreba – jednostavnije istraživanje (demografska, socio – ekonomska
obilježja)

- faze istraživanja:
- motrenje
- hipoteza (sud)
- predviđenje i izvođenje zaključka
Opća shema postupaka u istraživanju tržišta:
SUSTAV MARKETING KOMUNIKACIJE

PRIKAZ ODNOSA IZVOR PRIMATELJ

MIX PROIZVODA
- čine ga elementi proizvodnog programa (asortimana) pomoću kojih proizvodnja formira
ponudu kombinirajući te elemente na principu marketinga

- obilježja mix proizvoda sa stanovišta:

- širine – paleta proizvoda proizvodnog programa
- dubine – broj varijacija proizvodnog programa (isti proizvod s različitim svojstvima)
- konzistentnosti – ističe zajedničke karakteristike obzirom na primjenu, uvjete pod
kojim se tehnološki proces odvija, pripadnost proizvoda segmentima potražnje

- bez istraživanja u marketingu nema znanstvene i objektivne pretpostavke za efikasno

tržišno planiranje
- da bi ovladali tim područjem mixa, istraživanje je potrebno usmjeriti prema:
a) ocjeni (objektivnoj) – u kojoj mjeri kombinacija mixa proizvoda zadovoljava
potrebe, želje i mogućnosti ključnih segmenata potražnje
b) valorizaciji prednosti i nedostataka i komparacija sa konkurencijom
c) analiza sadržaja po komponente efikasnosti
d) ocjeni sadržaja, koji razvojna dinamika sustava i povećanje izvoza može
objektivno unaprijediti

- kod ocjene širine, dubine i konzistentnosti potrebno je analizirati:

a) heterogenost – želja i potreba kupaca na prodajni program i asortiman
b) apsorpcionu moć tržišta
c) analiziranje troškovno – dohodovnih elemenata
d) analiziranje utvrđenih ciljeva i zadataka poslovne i razvojne strategije

- važnost mixa proizvoda – totalna tržišna segmentacija koja zastupa filozofiju

posluživanja svih tržišnih segmenata odnosno razviti ponudu za sve zahtjeve

proizvod
¾ razvoj i testiranje novih proizvoda
¾ izmjena na postojećim proizvodima
¾ gašenje proizvoda koji ne zadovoljava kupce
¾ imena i politike maraka
¾ planiranje pakiranja, materijala, dizajna, veličine, oblika
¾ proizvod za zadovljenje potreba i želja kupaca
MIX CIJENE
cijena
¾ analiza konkurentskih cijena
¾ politika cijena
¾ procjena cijena i kupovne moći na ciljnom tržištu
¾ analiza potražnje, troškova i profita
¾ određivanje cijena
¾ uvjeti prodaje

- miks cijene odnosi se na utvrđivanje politike cijena i određuje cijenu proizvoda

- to su načela i sistem kombiniranja cijena u programiranju prodaje
- na raspolaganju su razni modaliteti, a oni izviru u troškovima proizvodnje
- miks cijene je slijed politike i strategije
- politikom i strategijom utvrđujemo stvarnu cijenu s kojom idemo na tržište
- strategija je utoliko što cijenu moramo uspoređivati s cijenama konkurenata
- zbog spomenutih razloga miks cijene je potrebno dugoročno programirati (on je
sastavni dio poslovne i razvojne strategije)
- čimbenici koji utječu na cijenu su začinjeni s konkurencijom (i interno i eksterno)
- miks cijene bavi se i sa cijenom rada, sa problemom održavanja, te sa investicijskim
ulaganjima

MIX PROMOCIJE
- aktivnost usmjerena informiranju skupine ljudi i tržišta o našem poduzeću i
proizvodima
- promocija povećava informiranost kupca o proizvodu, njegovim značajkama i potiče
zainteresiranost prema našim proizvodima

promocija
¾ odabir ciljeva promocije
¾ selekcija propagandnog medija
¾ unapređenje prodaje
¾ odnosi s javnošću i publicitet
¾ razvoj propagandne kampanje

- promotivne aktivnosti, korištenje raznih medija, metoda i načina oblikovanja poruka i

sistema komunikacije s kupcima služi za formiranje promotivnog miksa
- ti elementi su: propaganda, osobna prodaja, odnosi s javnošću i unapređenje prodaje

- proizvodna aktivnost se sprovodi komuniciranjem između proizvodnje i potrošnje

- u toj aktivnosti imamo dvije različite grupe:

primarne promotivne aktivnosti:

U

- obuhvaćaju ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, osobnu prodaju, odnosi s

javnošću i publicitet
sekundarne promotivne aktivnosti:
U

- obuhvaćaju oblikovanje, ambalaža, usluge potrošačima, te propagandu ˝usta do

usta˝ koja moogućuje najvaću efikasnost
zadaci promocije su:
U

- upoznavanje tržišta sa proizvodima, pa i sa poslovnom politikom

- podrška marketinškim naporima i to kroz jačanje vjere i povjerenja u proizvode naše
firme, smanjenja cijena i dr.
- podrška akvizicionim naporima na tržištu – pretpostavlja obradu poslovne klijentele i
otkrivanje problema
- ostali oblici pomoći – to su politika cijene (pretežno kod novih proizvoda), politika
distribucije i izvozna politika

- sredstva za promotivne aktivnosti utječu na našu efikasnost

MIX DISTRIBUCIJE
- to je proces koji u zavisnosti s ostale tri funkcije marketing mixa organizira razmjenu
na tržištu iz sfere proizvodenje u sferu potrošnje i prodaje
- s obzirom da su u pitanju različiti procesi suvremene distribucije sve to nazivamo
distributivni mix
- u tom smislu imamo povezana dva dijela
1) izbor putova plasmana (to su kanali prodaje i putevi distribucije)
2) organizacija procesa fizičke distribucije; javljaju se marketinški posrednici

- izbor putova i plasmana mora biti planska aktivnost u usmjeravanju i kretanju

proizvoda i davanju usluga (servisiranje i sl.) od proizvodnje do potrošnje
- fizička distribucija je efikasno pokretanje finalnih proizvoda od linije proizvodnje do
potrošača
- tu se radi o velikom spektru aktivnosti (transport, skladištenje, manupulacija, zaštitno
pakiranje, kontrola zaliha i zalihe, izbor lokacije, izvršenje narudžbi) i to nazivamo
prodajnom logistikom

- pretpostavke i razmišljanja da je trgovina pretpostavka za razvoj proizvodnje – slabo

je razvijena trgovina i proizvodnja zaključujemo da treba dati impulse koji će snažno
povezati trgovinu s proizvodnjom
- u takvom odnosu veletrgovina ima značajnu ulogu poticanja i definiranja proizvodnog
programa
- no kanal distribucije ima utjecaj na broj i raširenost kupaca, konkurencije i obim
ponude

- direktni marketing distribucije smanjuje prodajni rizik tiskarske tvrtke, omogućava

ostvarenje većeg profita zbog direktnog angažiranja, kao što smanjuje i troškove
skladištenja i transporta
- indirektni kanali distribucije imaju svoje prednosti u oslobađanju proizvođača
organiziranjem prodaje, troškova, pa može svoju pozornost usmjeriti prema
proizvodnji, u kontaktu s manjim brojem kupaca koji daje širu prodajnu lepezu
- objektivna opasnost koja se javlja kod indirektnog kanala distribucije za tiskarsku
tvrtku ogleda se u slabljenju kontakta s krajnjim kupcem i povećava ovisnost o
indirektnom kanalu distribucije
- zato grafičke firme trebaju koristiti i kombinirati oba kanala distribucije koji daju
najbolje efekte

- efikasnost kanala distribucije mjeri se troškovima i kapacitetima koji su angažirani u

zadovoljenju (tržišta) kupaca
- efikasnost kanala distribucije svoju potvrdu ostvaruje zadovoljenjem ciljnog tržišta
- koncept kanala distribucije treba postaviti tako da je prilagodljiv tržišnoj dinamici i da
potiče nova rješenja

- svakako treba spomenuti i utjecaj intenziteta distribucije na efekt prodaje

- ekstenzivna distribucija potiče prodaju preko velikog broja prodajnih mjesta
- selektivna distribucija ograničena je na manji broj prodajnih mjesta vrlo pažljivo
odabranih, pa je tu moguća i bolja kontrola kanala distribucije
- ekskluzivna distribucija predstavlja jednog distributera koji je specijaliziran i
osigurava bolje rezultate obrade tržišta; ovaj kanal distribucije primjenjiv je za
proizvode u malim serijama i s visokom cijenom

distribucija
¾ izbor putova prodaje
¾ fizička distribucija
¾ zaštitno pakiranje
¾ kontrola zaliha
MARKETING PROCES (UTVRĐIVANJE PROIZVODA, SVIH FAZA DO PRODAJE),
RAZVIJENI MODEL
- to je ukupni proces realizacije marketing koncepcije
- sastoji se od:
1. istraživanja
2. definiranje marketinških ciljeva
3. definiranje marketinške strategije
4. program nastupa na tržištu (marketing mix)
5. marketing kontrola

- marketing proces sastoji se od nekoliko osnovnih dijelova, a to su: istraživanje,

planiranje, marketing mix funkcije, direktno djelovanje i kontrola
- predmet istraživanja su kupci
- nakon planiranja ulazi se u izradu marketing plana
- slijedeći korak su funkcije marketing mixa
- nakon sinhroniziranja marketing funkcija usmjerava se prema marketinškim
aktivnostima
- na kraju slijedi kontrola, koja obuhvaća praćenje, unapređivanje, rezultate planskih
zadataka i sl.
MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS)
- društveni trenutak koji se temelji na informacijama, znači da razvojem dobre
informacije marketing ostvaruje ili može ostvariti konkurentsku prednost

- primaran zadatak poduzeća je da organizira isrtraživanje, sakupi potrebne

informacije, pažljivo procjeni svoje mogućnosti, odabere ciljno tržište, a sve s
razlogom maksimaliziranja profita uz tržišnu konkurentnost
- ostvarenje takvih ciljeva moguće je uz spoznaju potrošačevih želja, konkurentskih
aktivnosti, efikasnosti kanala distribucije i dr.

- pretpostavka za dobro upravljanje poslovanjem je upravljati budučnošću poduzeća, a

to znači upravljati informacijama

- Kotler. P.: ˝Marketing informacijski sustav sastoji se od ljudi, opreme i postupaka

potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju
potrebnih, pravodobnih i točnih informacija do onih koji donose odluke o markeringu.˝
STRATEGIJA MARKETINGA U TISKARSKOJ TVRTCI
- treba akceptirati potrebe kupca, masovna proizvodnja mora biti usmjerena
zadovoljenju svih tržišnih potreba – fregmantiranost tržišta, fleksibilitet, elasticitet,
politika nepoterećena ekonomijom obujma nego ekonomija varijabiliteta
odeđivanje poslovne orjentacije usmjereno je prema jačanju informacijske osnove,
strategiji planiranja, kontroli i organiziranju marketinga

- posljedice uvođenja marketinga u tiskarsku tvrtku diktira drugačiju organizaciju,

ekonomiju, fleksibilitet jer tako ostvarujemo konkurentnost
- moramo definirati proizvodni program, dimenzionirati tržište i to na bazi istraživanja
tržišta, a ne na bazi raspoložive tehnologije

- da bi se ostvario plasman proizvoda moramo osigurati nove kupce, istiskivati

konkurenciju i zadržati postojeće tržište
- direktnim marketingom poboljšavamo djelotvornost, eliminiramo posrednike i
postižemo manju cijenu proizvoda (zadovoljenje kupca)

KONTROLA MARKETINGA
- to je kontrola usmjerena na preventivu, uspoređivanje i senzibilno reagiranje na
tržišna događanja u korelaciji s planovima

- svi eventualni problemi se otklanjaju određivanjem jasnih ciljeva i postavljanjem

jasnih sustava za ocjenu efikasnosti, koji treba osigurati vezivanje profitabilnosti s
točno određenim proizvodom – difuzijom kao procedure koje otkrivaju slabosti i slabe
proizvode
- dalje, kontrola i uspoređivanje cijena s konkurencijom, analiza troškova (upravljanje
troškovima) skladišta, distribucije, promocije, razloge povrata proizvoda ili zbog
nekvalitete odobravanje nižih cijena

- kontrola izvješća se maksimalno precizira i na taj način se osigurava njegova

promptnost

- 4 komponente analiziranja kretanja udjela na tržištu:

Ukupni udio  Ulaz  Privrženost  Selektivnost  Selektivnost 

na tržištu  =  kupaca  × kupaca  × kupaca  ×  cijene 

- ulaz kupaca je postotak kupaca koji kupuju naše proizvode

- privrženost kupaca je postotak naših proizvoda u odnosu na kupnju konkurentskih
- selektivnost kupaca je postotak veličine prosječne kupnje od jednog prosječnog
poduzeća
- selektivnost cijene promatramo kao prosjek cijene poduzeća u odnosu na prosječnu
cijenu konkurencije

- kontrola marketinga u tiskarskoj tvrtci definira utvrđivanje kriterija marketing

aktivnosti, komparacija planiranog i realiziranog, te korekcija (godišnja, strateška,
profitabilnost, djelotvornost)
KONTROLA MARKETING PROGRAMA

MARKETING PROGRAM
- unapređenje elemenata tržišne strategije koje treba obuhvatiti kontrolom se provodi
iz razloga kako bi se dobila što realnija slika na koji način se mogu eventualno
predvidjeti pogreške koje bi mogle rezultirati lošim posljedicama za poduzeće
- standardi pomoću kojih se vrši kontrola planova su unaprijed definirani i njima se
poduzeće koristi kako bi na već utvrđen i ispitivan način provelo kontrolu
- pa se tako odvijanje procesa i planova u poduzeću provodi na ispitan i detaljno
razrađen način koji je produkt profesionalnog pristupa ljudskog kadra kojim poduzeće
raspolaže

- nakon svake provedene aktivnosti, dobiveni rezultati se kompariraju sa prethodno

provedenim aktivnostima i rezultatima koji su dobiveni u prošlosti
- to je vrlo bitno jer se na taj način sustav proizvodnje i poslovanja unapređuje i uzdiže
na jedan viši i profesionalniji nivo realizacije svih proizvoda iz asortimana koje ovo
poduzeće nudi
MARKETING PROGRAM
- predstavlja u procesu konkretizacije planiranja tržišnih aktivnosti dio kojim se
utvrđuje: opseg, struktura i način pokretanja raspoloživih potencijala radi optimalnog
izvršenja planova marketing aktivnosti

- marketing program povezuje aktivnosti marketing mixa na načelima optimalne

poslovne kombinatorike tih elemenata, znači osigurava međusobnu usklađenost i
konzistentnost u tržišnom poslovanju, a u skladu s utvrđenom strategijom

- suština problema je u optimalnoj kombinaciji elemenata marketing mixa

- tu ne mislimo na interna mjerila optimalnosti već na eksterna, tj. tržišna, jer u
ovisnosti o kombinaciji tih elemenata nastaju reagiranja na tržištu kupaca, poslovne
klijentele, konkurencije, distribucije i dr.

MARKETING PROGRAM U PROCESU PLANIRANJA – SHEMA

- u procesu konkretizacije planiranja tržišnih aktivnosti predstavlja dio kojim
utvrđujemo: opseg, strukturu, način lokacije raspoloživih resursa radi optimalnog
izvršenja planova marketinških aktivnosti
MARKETINŠKI ORGANIZIRANO PODUZEĆE
ELEMENTI STRATEGIJSKOG PLANIRANJA
TRŽIŠNA SEGMENTACIJA
RAZVOJ MARKETINGA U PODUZEĆU PREMA KOTLERU P.

1. Marketing jednako važna funkcija

‐ ovdje je funkcija marketinga jedna od jednakovažnih

funkcija poslovnog sustava što je karekteristično za
početne oblike

2. Važnija funkcija marketinga

‐ situacija slabije potražnje dovodi marketare u

situaciju dokazivanja povećane važnosti marketinga u
organizacijskim funkcijama poduzeća

3. Glavna funkcija marketinga

‐ uočava se da bez pozicioniranja marketinga u glavnu

funkciju nije moguće ostvariti relaciju potrošač –
proizvodnja, dakle u pitanju je opstanak poduzeća
‐ marketing je potpomognut ostalim funkcijama

4. Kupac kao kontrolna funkcija

‐ u korelaciji funkcijskih jakosti marketari stavljaju kupca

na centralnu poziciju, što znači da će sve ostale funkcije
zajednički djelovati u razumijevanju, opsluzi i
zadovoljenju kupaca
‐ ovakva postavka funkcija podsjeća na početni oblik s
bitnom razlikom što je kupac moderator ostalih funkcija
poduzeća

5. Kupac kao kontrola i marketing kao integrirajuća funkcija

‐ ovim prikazom funkcija marketinga u središnjoj poziciji

upravljanja poduzećem kako bi razaznali, interpretirali
i efikasno realizirali potrebe kupaca, potvrđujemo svu
važnost koncepcije marketinga
PLANIRANJE U FUNKCIJI MARKETINGA
- temelj marketing aktivnosti u poduzeću je u planiranju i čini sastavni dio planiranja u
poduzeću
- marketing plan je proces planiranja marketing aktivnosti pomoću kojih određujemo
ciljeve i zadatke koje želimo realizirati u određenom vremenu

- planovi marketing aktivnosti određuju kvantitativne i vrijednosne elemente što govori

o točnosti tih planova, a posebno kada se bave rezultatima na tržištu
- kada se radi o planovima – programima istraživanja, utvrđuju se ciljevi, svrha, zadaci
istraživačkih aktivnosti gdje se posebno definira financijska dimenzija planiranog
istraživanja

- proces marketing planiranja traje kontinuirano bez obzira na vremensku dimenziju

(tekući, srednjoročni, dugoročni planovi)
- kompleksnost marketing plana proizlazi iz dijelova marketing mixa, organizacijskih
jedinica poduzeća čiji krajnji rezultat treba biti konkurentnost

- cilj planiranja marketinga u tiskarskoj tvrtci je nastojanje da se svi

potencijaliharmoniziraju u relaciji odnosa organizacijske strukture s marketing
strategijom, a pod dinamičnim utjecajem tržišta

- koliko je planiranje uspješno u harmonizaciji poslovnih funkcija toliko su i tržišni

rezultati, izraženi u ekonomskim učincima, dobri
- govorimo o utjecaju i ulozi marketing planiranja na konkurentske odlike tiskarskog
poduzeća

- ta konstatacija je pretpostavka za efikasno, optimalno i realno marketing planiranje,

uz unutarnje i vanjske utjecaje
- suština ovog pristupa marketing planiranju je u stvaranju pretpostavki za donošenje
odluka koje usmjeravaju poslovni sustav u optimalan odnos prema i sa tržištem

- uspješna marketing strategija stvara poduzeću zadovoljne kupce

MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIKS
- marketing komunikacijskih miks, ili promotivni miks, koristi slijedeće modele za
dizajniranje integrirane marketing komunikacije: oglašavanje kao plaćeni oblik
prezentacije i promocije proizvoda, ideja ili usluga od poznatog oglašivač
- unapređenje prodaje u funkciji podsticanja prodaje proizvoda, raznim
pogodnostima na koje kupci reagiraju
- odnosi s javnošću i publicitet su razni programi stvoreni radi promocije (ili zaštite
ugleda poduzeća ili proizvoda), ukupnog djelovanja poduzeća ili odlika proizvoda
- osobna prodaja ili kontakt 1:1 ili više potencijalnih kupaca s ciljem prezentacije
proizvoda, tumačenja prednosti proizvoda ili odgovaranja na pitanja kupaca,
narudžbi i isporuke robe
- direktni marketing kao metoda neosobnog direktnog kontaktiranja, odnosno
istraživanja odgovora određenih kupaca i potencijalnih kupaca koristeći pri toj
komunikaciji: poštu, telefon, e-mail, internet, mobilnu telefoniju i dr.