مفهوم التسويق بالعلقات:إن مفهوم التسويق بالعلقات هو
مفهوم تم تقديمه خلل فترة الثمانينيات ،وانتشراستخدامه في
البداية في مجالي التسويق الصناعي ،وتسويق الخدمات وفى فترة التسعينياتفإن التسويق بالعلقات قد استحوذ على اهتمام متزايد من جانب الباحثين ،ويرجع ذلكإلى أن: -1التسويق له تأثير على قطاعات عديدة تشمل أسواق المستهلكين والعاملينوأسواق التوريد والسواق الداخلية والسواق ذات التأثير مثل السواق الماليةوالحكومية -2طبيعة العلقات مع العملء في حالة تغيير ،وبالتالي فإن هناك لمن التركيز على الصفقة Transactionإلى التركيز على تحو ً العلقة قامت مجموعة من الشركاتفي الماضي بالتركيز على العلقات في أنشطتها التسويقية ،لكن ذلك لم يأخذ طابعالفلسفة العامة على نطاق الشركات العاملة في قطاعات الصناعة والخدمات ،وتاريخًيا،فإن غالبية نظريات التسويق تبلورت من دراسة أسواق المستهلكين ولكن دراسة السواقالصناعية تستدعي الستعانة بمفاهيم جديدة ،فالشركات الصناعية ل تتعامل مع المزيجالتسويقي بنفس مفهوم تسويق السلع الستهلكية ،ولكنها تهتم بالوصول إلى أهدافها منخلل العلقات مع العملء والموزعين والموردين والمؤسسات العامة والفراد إلخ … إنالتسويق بالعلقات هو الشكل الكثر شيوعا ً لموقف الشراء في السواق الصناعية، وإنمواقف البيع والشراء الصناعي يمكن تمييزها على طول متصل يتراوح بين المعاملتالبسيطة والتحالفات الستراتيجية ،وتقع في الوسط مجموعة عريضة من العلقات وتلكالعلقات يمكن أن تتفاوت بدرجة كبيرة من حيث طابعها وتعقدها واستمرارها ،ولكن بوجهعام فإن العلقات بين المشترين والبائعين هي السمة المميزة للتسويق الصناعي وتشيرالدراسات إلى أنه في عام 1983تنبأت مجلة Purchasingأنه في خلل الخمسة أو العشرةأعوام القادمة فإن كل منتج سوف يتجه إلى علقات حميمة مع مورديه المختارين، وسوفيشترى منهم على أساس عقود طويلة المدى وقد ظهر بوضوح في أواخر العقد الماضي أنالشركات الصناعية في محاولتها لكي تصبح في وضع تنافسي أفضل فإنها تتحول من التعاملمع عدة موردين متنافسين إلى التعامل مع عدد محدود من الموردين المختارين ،وقد وجدأن شركات مثل زير وكس وموتورول وجنرال إلكتريك وفورد قد ركزت على قلة من الموردينلتحقيق موقف تنافسي قوى لقد بدأت الشركات الموردة مؤخرا ً في التركيز على الحتفاظبعلقات طويلة المدى مع العملء المنتجين ،ويرجع ذلك إلى أن العلقات طويلة المدىمع العملء توفر ميزة تنافسية ،وبالضافة إلى ذلك فإن الحتفاظ بالعملء أكثر ربحيةمن الحصول على عملء جدد ،وهناك سبب آخر دفع الشركات الموردة إلى البدء في إجراءمحاولت واعية لتعظيم العلقات الحالية بالعملء ،وهو أن المنافسة الشديدة قد جعلتالحصول على عملء جدد أصعب ،وأن العملء الحاليين يجب أن ينظر إليهم على أنهم أصولستراتيجية يجب حمايتها ،وأن بذل الجهود لقامة وتحسين العلقات بالعملء ما هو إلوسيلة واحدة بالنسبة للمنشآت لحماية أصولها الستراتيجية إن إحدى الجزئيات أوالمجالت الجوهرية لسلوك التبادل في نظام التسويق تتمثل في تبادل المنتجات فيالعمال بين الموردين والمنتجين في السواق الصناعية ،وهذا المجال للتبادل قد حصلعلى القليل من الهتمام في الماضي ،وقد ركزت البحوث النظرية والتجريبية في التسويقبشكل أساسي على السلع النهائية ،وليس على السلع التي تستخدم في إنتاج هذه السلعبشكلها النهائي ويشير التجاه الحديث في التسويق إلى الهمية المتنامية لقامةوإدارة علقات طويلة المدى مع الموردين ،وتشير دراسة إلى أن المنشآت آخذة في إقامةشراكات مع الموردين والدخول في تحالفات إمدادية وتقليل عدد البائعين ،وتعكس كلواحدة من هذه الجراءات تحول ً من تبادل العمال المبني على المعاملت الفردية نحوعلقات مستمرة ومتواصلة بين المشتري والمورد وفي ظل تطبيق اتفاقية الجات وما يشهدهالقتصاد العالمي من التكتلت القليمية والتفاقيات التجارية ،تحول العالم ببلدانهالمختلفة إلى سوق واحد كبير ،تتنافس فيه المنتجات المصنعة في بلدان مختلفة، لتحميها إل قدرتها على المنافسة في السواق العالمية والقليمية والمحلية وخلق ميزةتنافسية للصناعة تمكنها من الصمود أمام المنافسة العالمية على المدى الطويل ولقدأدركت الشركات أن هناك ميزة تنافسية تنجم عن إقامة علقات تعاونية مع مورديها ونحننهدف من هذا الكتاب إلى تقديم برنامج مقترح لدراسة العلقة بين المشتري والمورد فيالسوق الصناعية لتنمية علقات وطيدة وطويلة المدى ،والمحافظة على تلك العلقات،وعلى هذا سيتم تقسيم هذا الكتاب إلى أربعة فصول على النحو التالي: الفصل الول :نستعرض فيه ماهية التسويق بالعلقات من خلل تناول تعريف ومناقشة مفهوم علقاتالمشتري -المورد ،وتعريف ومناقشة مفهوم التسويق بالعلقات الفصل الثاني :نستعرضفيه بعض النماذج والنظريات التي تدعم التسويق بالعلقات والبرنامج المقترح لعلقاتالمشتري -المورد الفصل الثالث :نتناول فيه مجموعة من الدراسات الحديثة المتعلقةبعلقات المشتري -المورد الفصل الرابع :نقدم فيه رؤية نظرية للنموذج المقترحلعلقات المشتري – المورد. ً الفصل الول :ماهية التسويق بالعلقات مقدمة أول :علقات المشتري -المورد :تعريفومناقشة المفهوم -1تعريف وسمات علقات المشتري – المورد -2 -2تطور علقات المشتري – المورد -3 -3العلقات طويلة المدى :تعريف ومناقشة المفهوم ثانيًا: التسويق بالعلقات :تعريف ومناقشة المفهوم -1 -4نشأة مفهوم التسويق بالعلقات في تسويق الخدمات والتسويقالصناعي -2 -5آراء أساتذة التسويق في بزوغ التسويق بالعلقات -3 -6تعريف التسويقبالعلقات تذكر الفصل الثاني :النماذج والنظريات التي تدعم التسويق بالعلقات مقدمة ل :نظرية التنافس القائمة على ميزة الموارد أو ً ثانيًا :نموذج التفاعل لمجموعة IMPثالثًا :المنهج المتبع بواسطة Fordرابعًا :نظرية التعاقد العلقي خامسًا :نماذجالسلوك الشرائي للمنظمات من منظور علقات المشتري – المورد سادسًا :نظرية التبادللجتماعي سابعًا :إطار القتصاد السياسي ثامنًا :نظرية العتماد على الموارد تذكر الفصل الثالث :الدراسات الحديثة المتعلقة بالنموذج المقترح لعلقات المشتري – المورد مقدمة أول ً الدراسات المتعلقة بالعلقة بين المشتري – المورد أ -الدراساتالمتعلقة بهيكل العلقات بين المنشآت ب -ب -الدراسات المتعلقة بسلوك العلقة بينالمشتري/المورد أثناء العلقة على المستوى الشخصي ت -ج -الدراسات المتعلقة بسلوكالعلقة بين المشتري/المورد )أو البائع( على المستوى الشخصي في إطار العلقة بينالشركات ثانياً: الدراسات المتعلقة بجودة العلقة الفصل الرابع :رؤية ً نظريةللنموذج المقترح لعلقات المشتري /المورد أول :تصميم إطار النموذج المقترحلعلقات المشتري /المورد ثانيًا :التعريف بمتغيرات