Merčendajzing strategija

Merčendajzing je svojevrsna procedura plasmana kojom se potrošaču skreće pažnja

na proizvod, budi se u njemu želja za kupovinom i olakšava kupovina

Merčendajzing predstavlja akciju primene plana unapređenja prodaje u prodajnom

objektu. Merčendajzing je veoma bitan deo funkcionisanja sistema prodaje
dobavljača, svojevrsna procedura plasmana kojom se potrošaču skreće pažnja na
proizvod, budi se u njemu želja za kupovinom i olakšava sama kupovina.
Merčendajzing je sistematičan proces efikasnog i efektivnog izlaganja proizvoda na
mestu prodaje, radi izgradnje i pretvaranja preferencije brendova i pakovanja u
kupovinu i maksimizaciju prodaje. Merčendajzingom na mestu prodaje marketing
aktivnost dobavljača dobija svoje finale u direktnom uticaju na potrošača i odluku o
kupovini određenog brenda.

Merčendajzing je za dobavljača veoma značajan aspekt odnosa sa maloprodavcem i

potrošačem koji ukazuje na profesionalnost i radnu kulturu dobavljača. U pitanju je
ROS spona dobavljača, trgovca i finalnog potrošača. S druge strane, merčendajzing
za dobavljača predstavlja sponu između brend menadžmenta i menadžmenta tražnje
kojom se postiže blizak odnos s maloprodavcem i bolji poslovni rezultat.

Merčendajzing dobavljača za maloprodavca treba da predstavlja podršku u

ostvarenju prodajnih, razvojnih i profitnih ciljeva. Za potrošača, merčendajzing treba
da predstavlja atraktivnost, prepoznatljivost, pouzdanost, pogodnost, urednost,
pristupačnost i kontinuitet ponude.
Merčendajzing je svojevrsna slika ozbiljnosti i profesionalnosti dobavljača. Zbog toga
analizirane kompanije veoma mnogo polažu na razvoj prakse merčendajzinga. Tako
se, na primer, konkurencija kompanija Coca-cola i Pepsi i može sagledati na primeru
njihove merčendajzing prakse u maloprodajnim objektima različitog formata.

Akcije po pojedinačnim instrumentima upravljanja tražnjom (asortiman, prodajne

pozicije na mestu prodaje, pozicije i prostor asortimana na policama, izlaganje,
kvalitet, cene i promocije na mestu prodaje) čine sadržaj merčendajzinga. Akciona
uputstva za korišćenje i kreiranje tražnje na mestu prodaje, po odabranim
instrumentima marketinga, nazivaju se merčendajzing standardi. Oni predstavljaju
svojevrsnu operacionalizaciju merčendajzing strategije i strategije nekooperativnog
menadžmenta kategorije. Na osnovu komparativne analize iskustva posmatranih
kompanija, zaključuje se da se instrumenti marketinga kojima se upravlja tražnjom na
mestu prodaje grupišu i posmatraju kroz prizmu zaliha, pozicija i prezentacija i
vezanih standarda merčendajzinga.

Kompanije razlikuju zalihe robe u priručnom magacinu i zalihe na prodajnom mestu.

Zalihe na prodajnom prostoru, pri tom, moraju biti pravilno postavljene, uočljive i
dostupne najvećem delu potrošača. Pro izvodi moraju biti izloženi u pravcu kretanja
najvećeg dela potrošača ili na mestima dužeg zadržavanja potrošača. Cilj je zauzeti
što više prodajnih pozicija u ma-loprodajnom objektu. Kada se razmatra prezentacija,
analiza slučajeva ukazuje na to da je u pitanju briga, da se proizvodi ponude na
privlačan i pravilan način koji olakšava izbor i kupovinu. Postavka proizvoda mora biti
pravilna, prema definisanom korporativnom redu i to prema robnim markama i
veličinama pakovanja.

Analizom poslovanja odabranih kompanija došlo se do nalaza da merčendajzing

standarde treba razlikovati po vrsti robe, kanalima marketinga i po prodajnim
mestima u maloprodajnom objektu. Stoga akcioni program merčendajzing proizvoda
kategorije postaje složeniji, pa se od dobavljača zahteva pažljiv razvoj i balansiranje
shodno poslu i poslovnoj situaciji.

Izvor: Ekonometar

www.vibilia.rs