1.

ĮVADAS

1.1. Marketingo apibrėžimas

Marketingas (angl. marketing – prekyba) – pažodžiui reiškia prekybinė veikla. Tačiau daugelis
dabar naudojamų marketingo apibrėžimų jau seniai peraugo šią pažodinę reikšmę.
Ankstyvose marketingo išsivystymo stadijose ši veikla buvo aiškinama kaip tikslinga veikla
prekėms realizuoti. Vystantis rinkos ekonomikai, marketingas buvo suprantamas plačiau kaip
„rinkos koncepcija“ arba netgi „biznio filosofija“.
70-siais metais išsivysčiusiose kapitalistinėse šalyse marketingas buvo aiškinamas kaip
kompleksinė programinė veikla, apimanti visus prekių gamybos, mokslo – tiriamuosius, kapitalinių
įdėjimų finansavimo, darbo jėgos, realizavimo, aptarnavimo ir t. t. klausimus, t. y. kapitalistinės
firmos veiklos organizavimo sistemą, nukreiptą prekių kūrimo, gamybos ir realizavimo tikslams,
kuri grindžiama kompleksiniais rinkos ir pirkėjų paklausos tyrimais, kad gali gauti monopolistinį
pelną.
Jeigu remtis realaus pirkėjo prigimtimi ir logika, marketingas – veiklos rūšis, nukreipta
žmogaus poreikių mainų būdu patenkinimui (Filip Kotler).

1.2. Marketingo struktūra

Marketingo veikla susijusi su rinkos dėsningumais, todėl pirmiausiai būtina išsiaiškinti tokias
sąvokas kaip stoka (trūkumai), poreikiai, interesai, prekė, mainai, sandėris, rinka.
Stoka – žmogaus kokio nors trūkumo jutimas. Trūkumus žmogus stengiasi arba patenkinti arba
nuslopinti.
Poreikiai – tai specifinę formą įgavę trūkumai priklausomai nuo žmogaus kultūrinio lygio ir
asmenybės.
Interesai – poreikiai, paremti priklausomai nuo perkamąja galia. Žmogus savo poreikius
stengiasi patenkinti priklausomai nuo finansinių galimybių.
Prekė – visa, tai, kas gali patenkinti trūkumus, poreikius, interesus ir realizuojama rinkos
sąlygomis.
Mainai – kokio nors norimo (geidžiamo) objekto įsigijimas, siūlant ką nors kitą mainais.
Sandėris – komercinis dviejų pusių (subjektų) pasikeitimas (mainai) vertybėmis. Sandėris gali
būti piniginis arba barterinis (barter I‘ba:t I – prekių manai). Pirmuoju atveju už daiktus
atsiskaitoma pinigais, antruoju – už daiktus atsiskaitoma daiktais arba paslaugomis.
Rinka – realių ir potencialių prekių pirkėjų visuma. Rinką reikia suprasti plačiąja prasme
nepriklausomai nuo vietos, kur vyksta sandėriai (parduotuvė, turgus ir t. t.).
Marketingas užsienyje apima įvairias gamybinės veiklos sferas (gamybos priemonių,
vartojamųjų prekių, paslaugų ir kt. realizavimą) vidaus ir užsienio rinkoje (žr. 1 pav.).
Marketingo veikla susideda iš šių pagrindinių funkcijų:
• rinkos paklausos objektų savo šalyje ir užsienyje tyrimas;
• konkuruojančių įmonių (firmų) veiklos tyrimas;
• nuosavos įmonės (firmos) gamybinės – ekonominės veiklos rodiklių, lyginant su
konkuruojančių firmų rodikliais, analizė;
marketingo organizavimas, planavimas ir valdymas.
 Firmos gamybos – realizavimo Firmos strateginis valdymas
veikla orientuojantis į rinką orientuojantis į rinką

Marketingas kaip konkurencinės kovos forma

Vidaus marketingas Užsienio marketingas

Vartojamųjų prekių marketingas

Marketingo modeliai

Gamybos priemonių marketingas

Pavienių gamybos Kapitalinės statybos objektų
priemonių marketingas marketingas

Paslaugų marketingas

Vartojamųjų paslaugų Gamybos paslaugų

marketingas marketingas

1 pav. Marketingo modelių kvalifikacija

Svarbiausios marketingo veiklos kryptys – rinkos paklausos objektų tyrimas ir marketingo

valdymas.

1.3. Marketingo tipai

Galima išskirti aštuonias situacijas, charakterizuojančias paklausos būklę. Kiekvieną situaciją

atitinka marketingo tipas ir šios situacijos valdymo uždavinys.

Paklausos būklė Marketingo uždavinys Marketingo tipas

Neigiama paklausa Sudaryti paklausą Konversinis marketingas
Neutrali paklausa Skatinti paklausą Skatinantis marketingas
Potenciali paklausa Išvystyti paklausą Išvystomasis marketingas
Sumažėjusi paklausa Padidinti paklausą Remarketingas
Svyruojanti paklausa Subalansuoti paklausą Sinchromarketingas
Pilna paklausa Palaikyti paklausą Palaikantis marketingas
Perteklinė paklausa Sumažinti paklausą Demarketingas
Iracionali paklausa Panaikinti paklausą Priešveikiantis marketingas

Konversinis marketingas susijęs su neigiama rinkos paklausa. Neigiama paklausa – neretas

atvejis rinkoje (vegetarai išreiškia neigiamą paklausą mėsai;kai kurios sezoninės prekės gali turėti
neigiamą paklausą ir t. t.). marketingo valdymo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad šioms
prekėms atsirastų paklausa, o perspektyvoje paklausa išaugtų iki prekių pasiūlos lygio. Šį uždavinį
sprendžia konversinis marketingas.
Skatinantis marketingas. Kai kurios prekės ir paslaugos gali neturėti paklausos dėl tokių
sąlygų, kurias galima suskirstyti į tris grupes. Pirma – kai prekės yra praradę vartojamąją vertę
(pvz., senoviniai apyvokos daiktai). Antra –prekės turi vartojamąją vertę, bet tik ne šioje rinkoje
(pvz., valtys ten, kur nėra vandens telkinių). Trečia – prekės neturi paklausos todėl, kad rinka
neparuošta jų pasirodymui (pvz., suvenyrai, kuriuos pirkėjai perka tik parduotuvėse; kai kurios retos
daržovės neturi paklausos dėl informacijos ir reklamos stokos).
Šiais atvejais skatinančio marketingo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad paklausa
išaugtų.
Uždavinys gali būti sprendžiamas trimis kryptimis. Pirmoji kryptis – prekes susieti su tam
tikros pirkėjų grupės poreikiais (senoviniai apyvokos daiktai gali turėti paklausą kolekcionierių
tarpe). Antroji kryptis – sudaryti tokias objektyvias sąlygas, kad jos įgytų vartojamąją vertę (įrengę
dirbtinį vandens telkinį, valčių gamintojai gali iššaukti šių prekių paklausą; sukultūrinus šalia
miestų netinkamą žemę, ji įgyja didelę paklausą). Trečioji kryptis – paruošti ir paskleisti reikiamo
lygio prekių informaciją ir reklamą.
Išvystomojo marketingo uždavinys – potencialią prekių paklausą paversti realia paklausa.
Potenciali paklausa būna tada, kai tam tikra pirkėjų dalis išreiškia tokius poreikius, kurie dar
nekonkrečių prekių ir paslaugų pavidalu (pvz., cigaretės be nikotino).
Remarketingas. Visoms prekėms būdinga, priklausomai nuo laikotarpio, paklausos
sumažėjimas. Mažėjanti paklausa reikalauja pagyvinimo, t. y. sukurti naują prekių gyvybinį ciklą.
Remarketingo uždavinys – ieškoti galimybių suderinti prekių pasiūlą su potencialia rinka. Pvz.,
sumažėjo norinčių mokytis aukštosios mokyklose. Skatinančios priemonės – padidinti inžinieriaus
prestižą, priimti mokytis be stojamųjų egzaminų ir kt.
Sinchromarketingas. Svyruojanti paklausa – tokia būklė, kai paklausos struktūra
charakterizuojama sezoniniais ir kitais svyravimais. Pvz., miesto transporto apkrovimas svyruoja
paros laike, kurortinės vietovės charakterizuojamos ryškiu sezoniniu apkrovimu.
Sinchromarketingo uždavinys – reguliuoti svyruojančią paklausą. Tai gali būti pasiekiama
įvairiais būdais. Pvz., muziejų, kino teatrų lankymą išeiginėmis ir darbo dienomis galima reguliuoti
nevienodomis kainomis, įdomesnius filmus perkeliant į darbo dienas ir t. t.
Palaikantis marketingas. Optimaliausia rinkos būklė, kai paklausa pilnai atitinka pasiūlą.
Palaikančiojo marketingo uždavinys – ir toliau palaikyti tokią rinkos būklę. Tai gali būti
pasiekiama sistemingai tiriant paklausą, vykdant teisingą kainų politiką, reguliuojant prekių
pasiūlos kiekius, analizuojant savo gamybos sąnaudas ir t. t.
Demarketingas. Kartais prekių arba paslaugų paklausa žymiai viršija pasiūlą. Tai gali būti tada,
kai paklausa didesnė už gamybos galimybes arba prekių išteklius.
Paklausos mažinimo uždavinį sprendžia demarketingas. Tai atliekama įvairiais būdais: didinant
prekių arba paslaugų kainas, mažiau skatinant pardavimą ir t. t.
Priešveikiantis marketingas. Kai kurių prekių ir paslaugų paklausa žmonių labui labai gali būti
vertinama kaip iracionali, nenaudinga. Klasikinis tokių prekių pavyzdys – alkoholiniai gėrimai ir
tabako gaminiai. Tokių prekių arba paslaugų paklausą panaikinat arba sumažinant privalo
priešveikiantis marketingas. Tai gali būti atliekama įvairiais būdais: didinant kainas, reklamuojant
jų neigiamas savybes ir kt.
Tokiu būdu, marketingo valdymas – toks reguliuojantis procesas, kurio tikslas – pasiekti
reikiamą prekių arba paslaugų konkrečioje rinkoje paklausą.
 2. MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA

2.1. Marketingo komplekso samprata

Kiekvienos firmos, užsiimančios marketingu, tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir šitaip

gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras – vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos
poreikius, firma sprendžia klausimus, susijusius su pačia preke, jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir
rėmimu. Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais.
Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų
vartotojų poreikiams patenkinti ir firmos tikslams pasiekti.
Kiekvienas marketingo komplekso elementas apima daug sprendimų.
Marketingo komplekso elementas „prekė“ suprantamas ne tik kaip veiksmai ir sprendimai,
susiję su atitinkančius poreikius prekės sukūrimu ir gamyba, bet ir jos apiforminimo, įpakavimo,
pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų ir kitais klausimais.
Elementas „kaina“ apima visus veiksnius ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu
ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų formų taikymu. Tai vienas sudėtingiausių
marketingo komplekso elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp firmos siekimo gauti
kuo didesnį pelną ir pirkėjų noro įsigyti kuo pigiau.
Elementas „prekių pateikimas“ apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų
parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma.
Elementas „prekių rėmimas“ apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti
pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes pirkti.

2.2. Marketingo komplekso aplinka

Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Ši aplinka susideda iš įvairių komponentų
ir joje veikia įvairios jėgos. Firmos pagrindinis tikslas – laiku išsiaiškinti aplinkoje besireiškiančias
tendencijas ir atitinkamai priderinti marketingo komplekso elementus. Tai atliekama renkant,
analizuojant, sisteminant informaciją, išskiriant reikšmingiausius parametrus. Tam tikslui plačiai
naudojama kompiuterinė technika.
Marketingo komplekso aplinkoje išskiriami šie svarbiausi jos komponentai:
1. politinė – teisinė aplinka;
2. ekonominė aplinka;
3. konkurencinė aplinka;
4. technologinė aplinka;
5. socialinė – kultūrinė aplinka;

2.2.1. Politinė – teisinė aplinka

Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta pagal tam tikras „žaidimo taisykles“. Jų
nežinojimas arba nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu.
Politinė - teisinė aplinka – marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis politinių
struktūrų veiksmus, juridinius aktus ir jų interpretavimą, vienaip ar kitaip susijusiu su marketingo
kompleksu.
 Marketingo kompleksui daugiausiai turi įtakos juridiniai aktai, reglamentuojantys verslinę
veiklą, reguliuojantys kainų politiką (ypač ekonominių depresijų atvejais), vienaip ar kitaip
tvarkantys marketingo veiklą.

2.2.2. Ekonominė aplinka

Ekonominė aplinka – marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės

struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.
Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios
svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo šių faktorių:
1. pajamų lygio;
2. kaupimo lygio;
3. kainų lygio;
4. kredito gavimo galimybių.
Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios
svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo šių faktorių:
1. Vystymosi eiliškumas;
2. Infliacija;
3. Nedarbas;
Ekonominis vystymasis vyksta ciklais, iš kurių kiekviename išskiriamos keturios fazės: krizė,
depresija, pagyvėjimas ir pakilimas.
Kiekvienoje fazėje pirkėjų elgesys yra skirtingas, todėl skirtinga veikla turi būti ir marketingo
veikla. Planuojant marketingo veiksnius, labai svarbu teisingai nustatyti, kokioje fazėje yra
ekonomika ir kokios situacijos vystymosi perspektyvos. Didžiausias noras pirkti esti ekonomikos
pakilimo fazėje. Kitose fazėse, ypač smukimo, pirkėjai linkę atsisakyti ne ypač būtinų pirkinių. Jie
jaučiasi nesaugiai, todėl stengiasi taupyti.
Kylant kaupimo lygiui, mažesnė pajamų dalis lieka pirkimui, todėl mažėja perkamoji galia.
Šioje situacijoje reikalingos aktyvesnės marketingo pastangos.
Paskutiniais dešimtmečiais viena reikšmingiausių ekonomikos savybių yra didelė infliacija.
Infliacija – tai kainų lygio kilimas, mažinantis pirkėjų perkamąją galią.
Infliacijos metu pakyla kainos, mažėja piniginio vieneto perkamoji galia.
Pastaruoju metu infliacija būdinga įvairioms ekonominio vystymosi fazėms, tačiau labiausiai
pasireiškia ekonominės krizės metu. Infliaciniai reiškiniai atitinkami veikia pirkėjų elgesį. Pirkėjų
elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie tikisi ateityje. Jeigu pirkėjai mano,
kad infliacijos lygis sumažės, o jų realiosios pajamos išaugs, tai brangių ir ilgo naudojimo prekių
pirkimas bus atidėtas ateičiai. Jeigu tikimasi infliacijos padidėjimo ir su tuo susijusio realių pajamų
sumažėjimo – brangūs ir ilgo naudojimo daiktai bus perkami kuo greičiau, mažės kaupimo lygis.
Pirmenybė tokiu atveju teikiama pirkinių įsigijimui kreditan. Visa tai turi būti įvertinta planuojant
marketingo veiksmus.
Dar vienas svarbus ekonomikos parametras – nedarbo lygis. Darbo netekusio asmens
einamosios pajamos sumažėja, kartu sumažindamos ir perkamąją galią.
Iš įvairių nedarbo rūšių galima išskirti būdingiausias:
1. laikinas nedarbas;
2. struktūrinis nedarbas;
3. ciklinis nedarbas.
Pirmajai grupei priklauso asmenys, nebedirbantys ankstesnėje darbovietėje, bet dar
neįsidarbinę naujoje. Prie tokių priskirtini ir ką tik mokyklas baigę asmenys. Šios grupės bedarbiai
paprastai turi kvalifikaciją ir jų paslaugos yra pageidaujamos daugelyje vietų. Kadangi jie būna be
darbo neilgai, jų pajamos beveik nemažėja. Todėl specialių marketingo veiksmų ši grupė praktiškai
nereikalauja.
 Antrojo tipo nedarbas esti tada, kai asmuo negali užimti laisvų darbo vietų, nes neturi
reikiamos kvalifikacijos, kuri reikalinga šiame regione. Ši situacija gali trukti gana ilgai, todėl
bedarbių pajamos ir perkamoji galia sumažėja esmingai. Jei darbo rasti nepavyksta, tokie asmenys
turi persikvalifikuoti arba pakeisti gyvenamąją vietą. Taip regiono rinka nustoja dalies potencialių
pirkėjų. Visus šiuos niuansus turi atspindėti marketingo kompleksas.
Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliškumu. Jis atsiranda gamybos
mažėjimo metu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui iš esmės pakeisti marketingo veiksmus.

2.2.3. Konkurencinė aplinka

Konkurencinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų

galimų tipų konkurenciją.
Paprastai išskiriami 3 konkurencijos tipai:
1. rūšinė;
2. funkcinė;
3. komercinė.
Rūšinė konkurencija – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį
poreikį, ir jų gamintojų.
Funkcinė konkurencija – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį
poreikį.
Komercinė konkurencija – tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų
pajamų dalis būtų jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti.
Realioje situacijoje dažniausiai reiškiasi visų formų konkurencija.
Firmos sėkmę konkurencinėje kovoje nulemia turimos lėšos, silpnų rinkų ir konkurentų
išaiškinimas, jų veiklos tyrimas.

2.2.4. Technologinė aplinka

Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių pritaikymo praktikoje rezultatas.
Mokslo pasiekimai veikia marketingo kompleksą kaip vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų
technologine aplinka.
Technologinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo
žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui.
Technologinės aplinkos poveikis marketingui daugiausia pasireiškia naujų prekių kūrimu ir jau
sukurtų prekių tobulinimu. Sukūrus naujus gamybos metodus bei naujas medžiagas, mažėja prekių
gamybos savikaina. Tai leidžia mažinti prekės kainą arba sutaupytas lėšas panaudoti marketingui
intensyvinti.
Mokslo tyrimų raidos prognozavimas, naujų technologijų kūrimas duoda daugiau galimybių
firmoms išsilaikyti konkurencinėje kovoje.

2.2.5. Socialinė – kultūrinė aplinka

Socialinė - kultūrinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos elementas, atspindintis

visuomenės poveikį marketingui.
Bet kurią visuomenę galime apibūdinti demografiniais parametrais.
 Demografija – (gr. demos „liaudis“ + grapho „rašau“) – statistikos skyrius, tiriantis gyventojų
sudėtį ir judėjimą.
Demografiniai rodikliai apskaičiuojami gana nesunkiai, juose lengva prognozuoti.
Sunkiau ištirti ir įvertinti kultūrines charakteristikas bei atskirų visuomenės sluoksnių
vertybines orientacijas. Pvz., šiuo metu viena iš populiarių vertybinių orientacijų yra ekologija.
Pirkėjai palankiau žiūri į ekologiškai švarias prekes ir jų gamintojus. Taip pat, palankiai žiūrima į
firmas, kurios plačiai informuoja visuomenę apie savo veiklą. Tai didina pasitikėjimą jomis kaip
sąžiningais gamintojais.
 3. MARKETINGO PLANAVIMAS

3.1. Marketingo planavimo esmė

Bet kuri ekonominė veikla susijusi su tam tikrų ekonominių rezultatų siekimu. Tą patį rezultatą
dažniausia galima pasiekti ne vieninteliu būdu. Skirtingi variantai gali būti nelygiaverčiai
finansiniu, laiko sąnaudų požiūriu arba kitais aspektais. Todėl prieš pradedant bet kokią veiklą,
reikalinga pasirinkti kuo palankesnį tikslo siekimo kelią, t. y. planuoti būsimą veiklą.
Marketingo planavimas – tai procesas, numatant būdus marketingo tikslams pasiekti.
Marketingo planavimas visada apjungia 2 aspektus: aplinkos sąlygų pokyčių prognozavimą ir
šiuos pokyčius atitinkančius marketingo veiksmus.
Planavimo procese būtina teisingai įvertinti rinkos pokyčius ir adekvačiai jiems pritaikyti
marketingo veiksmus. Taip siekiama suformuoti strateginį langą.
Strateginis langas – tai ribotas laikotarpis, kuriuo firmos veikla geriausiai atitinka pagrindinius
rinkos reikalavimus.
Skiriamos dvi marketingo planavimo rūšys: strateginis planavimas ir taktinis planavimas.
Strateginis planavimas – procesas, numatantis firmos tikslus ir veiklos būdus ilgalaikei
perspektyvai. Jis paprastai vykdomas aukščiausiose firmos valdymo grandyse.
Taktinis planavimas – procesas, numatantis strateginiame plane atspindinčių tarpinį tikslų
siekimo būdus. Jis vykdomas žemesnėse valdymo grandyse.
Marketingo planavimo proceso schema pateikta 2 paveiksle.

Firmos tikslai

Firmos galimybės Aplinkos sąlygos

(gamybinės, finansinės, Galimybių tyrimas (politinės-teisinės,
technologinės, ekonominės, konkurencinės,
marketingo, kadrų) technologinės, socialinės-
Marketingo tikslai kultūrinės)

Marketingo strategijos planavimas:

1. Rinkos analizė
2. Marketingo komplekso kūrimas

2 pav. Marketingo planavimo proceso eiga

3.2. Marketingo strategija

Marketingo strategija – tai bendra veiksmų programa, apimanti visus marketingo komplekso
elementus ir įgalinanti pasiekti marketingo tikslą.
Firmų veikla įvairi, todėl ir jų strategijos būna įvairios. Paprastai firmos strategija nukreipta į
tam tikrą rinkos taktiką.
Rinkos taikinys – tai ta rinkos dalis, į kurią orientuota firmos marketingo veikla.
Pagal rinkos taikinį skiriamos universalus, diferencijuotas ir koncentruotas marketingas.
 Universalus marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai prekė siūloma visai rinkai,
panaudojant vienodą marketingo kompleksą.
Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai skirtingose rinkos dalyse
naudojami skirtingi marketingo kompleksai.
Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai firmos marketingo
kompleksas nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.
Universaliam marketingui reikia mažiau resursų, todėl jį dažniau naudoja smulkios firmos. Be
to, jis patogus, kai firma siūlo tik vieną prekę ar paslaugą.
Diferencijuotas marketingas taikomas tada, kai firma siūlo daug skirtingų prekių ar paslaugų.
Koncentruotas marketingas vykdomas tada, kai siūloma produkcija tenkina nedidelės, griežtai
apibrėžtos rinkos dalies reikalavimus.

3.3. Marketingo strategijos parengimas

Marketingo strategiją sudaro 5 koncepcijos:

1. rinkos segmentavimas;
2. tikslinių rinkų parinkimas;
3. įėjimo į rinką metodų ir priemonių parinkimas;
4. įėjimo į rinką laiko parinkimas.
Rinkos segmentavimas – remiasi teiginiu, kad bet kurią rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos
dalies pirkėjai apibūdinami savitais poreikiais, vartojimo stereotipu ir elgesiu, todėl prekių paklausa
įvairuoja. Kiekvienas rinkos segmentas pasižymi skirtingomis prekės pardavimo jame galimybėmis.
Tikslinių rinkų parinkimas. Firma gali siekti užpildyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina
tokias sąlygas:
• tuo metu yra pakankamai tikslus;
• turi šia prasme tolesnes didėjimo galimybes;
• nėra (arba iš dalies yra) konkuruojančių firmų komercinės veiklos objektas;
• turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra firma gali sėkmingai patenkinti;
Įėjimo į rinką būdo parinkimas. Firma gali pasiekti norimo tikslo, jei:
• įsigys kitos firmos akcijų;
• savarankiškai vystys savo veiklą;
• bendradarbiaus su kitomis firmomis.
Pirmas būdas yra paprasčiausias ir greičiausias. Jis naudojamas tais atvejais, kai firma neturi
patirties šioje veiklos srityje arba kai firmai reikia greitai įeiti į rinką.
Savarankiško įėjimo būdas yra toks, kai firma mano, kad pirmauti galima tik organizavus savo
pačios tyrimus ir parengus eksperimentinius pavyzdžius.
Įėjimas į rinką bendraujant su kitomis firmomis turi tą privalumą, kad galimi nuostoliai
pasiskirto tarp visų dalyvių ir taip sumažėja kiekvienos atskiros firmos rizika. Kitas privalumas tas,
kad kiekviena firma perteikia savo patirtį ir panaudoja savo turimus išteklius.
Marketingo priemonių parinkimas. Ši koncepcija grindžiama būdo firmai išeiti į konkretų
rinkos segmentą parinkimu. Pvz., firma parduodama prekes gali varijuoti tokiais rodikliais: kokybe
ir kaina. Kiekvienas toks rodiklis gali turėti 3 lygius: aukštą, vidutinį ir žemą. Taigi egzistuoja
devynios galimos kombinacijos (žema kokybė ir žema kaina, žema kokybė ir vidutinė kaina ir t. t.).
galimos 9 strategijos. Maksimalistinė strategija – aukštos kokybės prekė didžiausiomis kainomis.
Galimi ir kiti strategijos variantai. Tai priklauso nuo firmos potencialių galimybių.
Laiko įėjimui į rinką pasirinkimas. Firma turi išsiaiškinti, ar palanki šalyje ekonominė situacija,
ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio ir t. t. Po to firma turi nustatyti savo veiksmų eiliškumą, pvz.,
sukonstruoti naujus įrengimus, pademonstruoti jų pranašumus įtakingoms vartotojų grupėms,
sukurti reikiamus gamybinius pajėgumus, parengti reklamos ir propagandos priemonių planą.
 3.4. Pardavimų prognozavimas

Svarbus marketingo planavimo elementas yra pardavimų prognozavimas.

Pardavimų prognozavimas – tai firmos parduodamų prekių apimčių numatytas tam tikram
ateities laikotarpiui.
Pardavimų prognozavimas gali būti atliekamas įvairiais metodais. Iš jų galima išskirti šiuos
svarbiausius:
1. vadovų komisijos nuomonės tyrimas;
2. pardavimų apibendrinimas;
3. pirkėjų ketinimų tyrimas;
4. matematiniai metodai (ekstrapoliavimo, įėjimo-išėjimo modeliavimo ir kt.).
Vadovų komisijos nuomonės tyrimas remiasi įvairių firmos padalinių vadovų nuomonių
suderinimu ir apibendrinimu. Šio metodo panaudojimo sėkmė daug priklauso nuo subjektyvių
komisijos narių faktorių.
Pardavimų apibendrinimo metodas paremtas tiesiogiai rinkoje parduodančių prekes firmos
darbuotojų prognozių susumavimui. Šiuo atveju subjektyvūs veiksniai turi mažiau reikšmės, tačiau
žemesnioji firmos grandis ne visada žino firmos marketingo strategijas ir negali įvertinti galutinių
rezultatų.
Pirkėjų ketinimų tyrimas paremtas atrankinės grupės potencialių pirkėjų apklausa. Ji gali būti
atliekama telefonu, paštu ar tiesioginio interviu būdu. Pirkėjų atsakymai analizuojami ir
apibendrinami.
Matematiniai metodai paremti statistinių duomenų rinkimu, jų matematiniu modeliavimu,
gautų rezultatų analize ir apibendrinimu.
Ekstrapoliacija – turimų duomenų (reiškinių) dalies išvadų išplėtimas kitai jų daliai.
Įėjimo-išėjimo modeliavimas paremtas įvairių pramonės šakų tarpusavio ryšiais. Kiekviena
šaka perka kitų produkciją ir parduoda savąją. Šitaip faktiški ar numatomi pokyčiai vienoje šakoje
persiduoda ir kitoms. Tai leidžia prognozuoti pardavimų apimtis.

3.5. Marketingo planas

Strateginis planas rodo, kokio asortimento prekes gamins firma bei pardavimo mastą. Po to
priimami sprendimai, kaip panaudoti marketingo sistemas, finansų ir gamybos išteklius, nustatomos
konkrečios užduotys, sudaroma ir išlaidų sąmata. Tam tikslui sudaromas marketingo planas.

Kontrolinių rodiklių Esama marketingo Pavojai ir Uždaviniai ir

suvestinė situacija galimybės problemos

Marketingo Veiksmų programa Biudžetas Kontrolė

strategija

3 pav. Marketingo plano struktūra

Kontrolinių rodiklių suvestinė. Plano pradžioje pateikiama trumpa svarbiausių tikslų ir

rekomendacijų suvestinė bei svarbiausi planuojami rodikliai.
 Esama marketingo situacija. Šiame skyriuje apibūdinama tikslinės rinkos ir firmos galimybės
šioje rinkoje, t. y. rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkai, konkurentai, prekių paskirstymo
kanalai ir prekių, esančių šioje rinkoje, charakteristikos.
Pavojai ir galimybės. Firmos vadovybė turi žiūrėti į ateitį ir numatyti pavojus, su kuriais gali
susidurti prekės ir pati firma.
Uždaviniai ir problemos. Išnagrinėjus su prekių gamyba susijusius pavojus ir galimybes,
marketingo vadovybė turi suformuluoti uždavinius ir numatyti su jų įgyvendinimu susijusias
problemas. Uždaviniai turi būti tikslūs. Pvz., firma siekia valdyti 15% rinkos, o tuo metu ji valdo tik
10%. Taigi kyla problema – kaip galima išplėsti rinką ir pan.
Marketingo strategija. Šiame skyriuje pateikiama marketingo strategija iškeltiems uždaviniams
įgyvendinti.
Marketingo strategija – tai tikslus rinkos segmento, kuriam gamins prekes, parinkimas.
Marketingo vadovybė turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo komplekso
elementui:prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui.
Veiksmų programa. Siekiant įgyvendinti marketingo strategiją, būtina sudaryti veiksmų
programą, duodančią atsakymus į tokius klausimus:
1. kas bus padaryta?
2. kada tai bus padaryta?
3. kas tai darys (vykdys)?
4. kiek tai kainuos?
Biudžetas. Norint įgyvendinti planą, būtina sudaryti biudžetą, t. y. pajamų ir išlaidų sąmatą. Už
biudžeto lėšas perkamos žaliavos, remiantis biudžetu sudaromi gamybos grafikai, apskaičiuojamas
darbo jėgos poreikis.
Kontrolė. Viena svarbiausių firmos valdymo funkcijų yra plano vykdymo kontrolė. Firmos
analizuoja pelno dydį, gaunamą pardavus rinkoje prekes. Galiausiai kyla strateginės kontrolės
būtinybė. Tuo nustatoma, ar firmos prekės ir ištekliai tiksliai orientuoti į tas rinkas, kurios duoda
firmai didžiausias galimybes.
 4. Marketingo tyrimas

4.1. Marketingo tyrimo samprata

Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo turimos informacijos. Todėl kiekvienu atveju prieš
darant sprendimus būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.
Marketingo tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis,
rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.
Marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų:
1. problemos formulavimas;
2. pažintinis tyrimas;
3. hipotezės formulavimas;
4. tyrimo planavimas;
5. duomenų rinkimas;
6. interpretavimas ir pateikimas.
Problemos formulavimas – tai pradinis marketingo tyrimo etapas, apibrėžiantis reikalingus
spręsti klausimus. Kuo konkrečiau suformuluojama, tuo tiksliau galima nustatyti tyrimų kryptis.
Pabrėžtinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas, kuriame renkama prieinama informacija. Iš
surinktų duomenų formuluojama hipotezė.
Hipotezės formulavimas – sekantis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėžiami reiškinių
spėjami ryšiai ar tikėtinos vystymosi tendencijos.
Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame nustatomi duomenų rinkimo
metodai, reikalingos priemonės ir nustatomi rezultatai.
Sudarius tyrimo planą, vykdomas duomenų rinkimas.
Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių
pagalba kaupiami reikalingi duomenys.
Duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir daug darbo reikalaujantis procesas.
Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataskaita.
Interpretavimo ir pateikimas – tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surinktų ir
apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Šiame etape anksčiau iškeltos hipotezės sugretinamos su gautais tyrimo rezultatais.
Nepasitvirtinusios hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios pateikiamos.

4.2. Pirminių duomenų rinkimas

Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, apklausa ir

eksperimentavimas.
Stebėjimas – tai pirminių duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis
priemonėmis vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.
Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų
skaičius parduotuvėje, jų išsidėstymas, veiksmai ir kt.
Apklausa – tai duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymų į
pateiktus klausimus registravimas. Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų: telefonu,
paštu, tiesioginiu interviu.
Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu
patogiomis tyrimui sąlygomis.
 Eksperimentavimo tikslas – numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant
šiuos vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakciją prekės
kokybės, kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą.
Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį,
t. y. atranką.
Atranka – tai tam tikra apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir
kurios analizės pagrindu padarytos pritaikomos visai visumai. Marketingo praktikoje atranka apima
apie 0,5 – 1 procentą visumos.
Visais būdais surinkti duomenys apdorojami statistiniais ar matematiniais metodais.

4.3. Marketingo informacijos sistema

Marketingo tyrimai vykdomi pastoviai ir dideliu mastu, todėl firmose sukuriama marketingo
informacijos sistema.
Marketingo informacijos sistema – tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti duomenų
rinkimą, apdorojimą ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą.
Marketingo informacijos sistemos schema pateikta 4 paveiksle.

Marketingo informacinė sistema

Vidinės atsiskaitomybės
posistemė
Marketingo informacija

Marketingo tyrimo
posistemė
Marketingo aplinka: Marketingo valdymas:
1. rinka; Išorinių tyrimo duomenų rinkimo 1. analizė;
2. kanalai; Ir apdorojimo posistemė 2. planavimas;
3. konkurentai; 3. įgyvendinimas;
4. kontaktai; 4. valdymo kontrolė.
5. išorinė aplinka. Teorinių žinių
analizės posistemė

Marketingo sprendimai ir komunikacijos

4 pav. Marketingo informacijos sistemos struktūra ir ryšiai

Marketingo informacijos sistemoje skiriamos 4 posistemės:

1. vidinių duomenų analizės;
2. marketingo tyrimų;
3. išorinių duomenų apdorojimo;
4. teorinių žinių analizės.
Vidinių duomenų analizės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų šaltinių
analize. Ji atspindi pačios firmos veiklą (prekių gamybą, išsiuntimą ir kt.)ir kitų organizacijų
veiksmus (užsakymus, apmokėjimą už gautą produkciją ir kt.).
Išorinių duomenų apdorojimo posistemėje atliekamas pradinis gaunamos išorinės informacijos
apdorojimas.
Marketingo tyrimo posistemė susijusi su organizuojamais tyrimais.
 Teorinių žinių analizės posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, susijusią su mokslo
pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje.ši posistemė reikalinga tam, kad firma laiku
sužinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galėtų juos kuo efektyviau taikyti savo veikloje.
Visa marketingo informacinė sistema sujungta tiesioginio ir atgalinio ryšio kanalais.
Tiesioginio ryšio kanalais gaunama informacija iš marketingo aplinkos, atgalinio ryšio kanalais
perduodami sprendimai aplinkai veikti.

4.4. Marketingo tyrimo kryptys

Skiriamos šios svarbiausios marketingo tyrimo kryptys:

1. rinkos tyrimas;
2. pirkėjų elgesio tyrimas;
3. prekių paklausos tyrimas;
4. firmos ekonominės veiklos analizė;
5. tyrimai susiję su marketingo komplekso formavimu.