Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet Subotica

Odeljenje u Novom Sadu

SEMINARSKI RAD IZ TEORIJE ORGANIZACIJE

TEMA: ODNOS PREMA OKRUŽENJU

Mentor: Student:

Novi Sad, 2007. godina

0
 Odnos prema okruženju

Uvod

Tokom 70-ih godina došlo je do opšteg priznanja i saglasnosti da bilo koji poduhvat
koji organizacija predume ima efekat ne samo na nju samu, već i na spoljno
okruženje u kojem se ta organizacija nalazi. Razmatrajući efekte organizacije na
spoljno okruženje mora se prepoznati da to okruženje podrazumeva kako poslovno
okruženje u kojem firma funkcioniše, lokalno društveno okruženje u kojem se
organizacija nalazi, tako i šire globalno okruženje. Organizacija može da ima veoma
značajan uticaj na to spoljno okruženje, i zapravo može da ga promeni svojim
aktivnostima. Ove promene mogu se posmatrati ili kao korisne ili kao štetne po
okruženje; naime, iste aktivnosti neki ljudi posmatraju kao korisne, a neki kao štetne.
Upravo zato svaki nadzorni organ, uzimajući u obzir planiranu aktivnost organizacije,
nalazi lepezu različitih pristupa među interesnim grupama, među kojima su neki za a
neki protiv. Ovo je naravno zbog toga što različiti ljudi procenu efekata aktivnosti
organizacije na njeno okruženje posmatraju i ocenjuju drugačije.

Priznavanje prava svim učesnicima u poslovnim aktivnostima i dužnost poslovanja da

bude odgovorno u ovom širem kontekstu je relativno skorašnja pojava 1. Ekonomsko
viđenje odgovornosti - jedino vlasnicima, je tek od nedavno predmet značajnijih
rasprava. Uviđa se, ipak, da su pojedini vlasnici firmi oduvek priznavali odgovornost
i drugim učesnicima u poslovnim aktivnostma, i to je evidentno u samom početku
industrijske revolucije. Tako je, na primer, Robert Owen (1816) izrazio
nezadovoljstvo zbog pretpostavke da jedino unutrašnje posledice aktivnosti treba da
budu zabeležene putem računovodstva. Štaviše, svoje verovanje je testirao praktično
tako što je u okvir područja njegovih industrijskih operacija uključio pružanje
smeštaja za njegove radnike u New Lanark-u. Neki su otišli i dalje, tako da su
Jedediah Strutt iz Belper-a i njegovi sinovi, na primer, obezbedili farme da se
osiguraju da njihovi radnici dobijaju adekvatnu količinu mleka, kao i smeštaj za
njihovu radnu snagu koji je bio toliko visokog standarda da ta boravišta ostaju veoma
tražena i u sadašnjosti.2 Slično su i Greg-ovi iz Quarry banke obezbeđivali
obrazovanje, a i smeštaj svojim zaposlenima. Međutim, Titus Salt je otišao korak
dalje i pokušao da obezbedi kompletnu ekosferu svojim radnicima. Prema tome,
postoje dokazi u modernoj istoriji da egocentrični pristup upravljanju aktivnostima
organizacije nije bio opšteprihvaćen, i da nije bio u mogućnosti da pruži
zadovoljavajuće osnove za ljudske aktivnosti.

1
Mathews (1997) traga za njenim poreklom sve do 70-ih godina, iako argumenti (videti Crowther
2002) pokazuju da te pojave vode poreklo iz vremena industrijske revolucije.
2
Uistinu su raniji smeštaji, koje je obezbedio Richard Arkwright, verovatno pokretač industrujske
revolucije, u Cromford-u, Derbyshire, ostali jednako traženi – videti Crowther (2002).

1
Gea hipoteza

Dok su teoretičari organizacije tokom 70-ih godina razvijali ideju veće nadležnosti
učesnika u poslovnim aktivnostima, istovremeno su se razvijale i druge ideje. Tako je
1979. godine Lovelock proizveo Gea hipotezu, u kojoj je predložio jedan drugačiji
model planete Zemlje; u njegovom modelu, celina ekosfere, i života u njoj, je
uzajamno zavisna od delova te celine i tako je formiran ceo sistem. Prema ovoj
hipotezi, taj celokupan sistem i sve komponente sistema su uzajamno zavisni i
jednako neophodni za održavanje Zemlje kao planete sposobne da podrži život. Gea
hipoteza je bila radikalna prekretnica i sušta suprotnost klasičnoj liberalnoj teoriji
koja je tvrdila da je svaki entitet nezavisan i da, prema tome, može sam da traga za
podmirenjem svojih potreba, bez ostvarivanja odnosa sa drugim entitetima. Ovaj
klasični liberalni pogled na svet formirao je osnove ekonomske organizacije,
opravdao postojanje firmi kao organa ekonomskih aktivnosti i pružio racionalnu
pozadinu za model računovodstva koji je usvojilo društvo. Gea hipoteza, međutim,
implicira da je uzajamna zavisnost, i dosledno priznavanje efekata određenih
aktivnosti na druge aktivnosti, jedan pogled na život. Ovo za posledicu ima
neophodnost drugačije interpretacije nadležnosti u smislu individualnog i
organizacionog ponašanja.

Razmatrajući uređenje ekonomskih aktivnosti u firmama čiji je cilj profit, svako

nastupanje u izolaciji i zaokupljenost samo maksimizacijom profita, što je opravdao
klasični liberalizam, možda je neizbežno nametnulo da se teorija organizacije razvije
kao organizaciono-centrična, tražeći jednostavno da upravlja aktivnostima firme u
onoj meri koliko one utiču na firmu. Sve aktivnosti firme koje su imale posledice
izvan firme, nisu bile predmet njenog interesovanja. Zaista, zaštićena klasičnim
liberalizmom, uporedo sa nepovredivošću individualca da upravlja svojim tokom
aktivnosti, postojala je ideja će operacije mehanizma otvorenog tržišta posredovati
između tih individualaca uzimajući u obzir ekvilibrijum zasnovan na interakciji tih
individualaca koji slobodno nastupaju, i da je taj ekvilibrijum neizbežna posledica
ove interakcije.3 Kao posledica, svaka briga firme o efektima njenih aktivnosti na
spoljašnju sredinu koje ona proizvodi je irelevantna, i stoga nije odgovarajuća za
menadžere.

Gea hipoteza je tvrdila da su organizmi međusobno zavisni 4 i da je neophodno

prepoznati da aktivnosti jednog organizma imaju uticaja na druge organizme i time
neizbežno utiču i na sebe na načine koji nisu nužno direktni. Prema tome, uticaj
organizma na njegovo okruženje i na spoljašnju sredinu ostavlja posledice za svaki
organizam. To važi i za ljude, kao i za bilo koje živo stvorenje na planeti. Moguće je
proširiti ovu sličnost i na razmatranje organizacije ekonomskih aktivnosti u
modernom društvu i na taj način se mogu razmatrati implikacije i na organizacije koje
proizvode te aktivnosti. Prema tome, što se tiče organizacija koje teže ostvarivanju
profita, logičan zaključak koji proizilazi iz svega ovoga je da su efekti aktivnosti

3
Ova pretpostavka naravno ignoriše neravnotežu moći između različitih učesnika zahtevajući da se
prihvate transakcije posredstvom tržišta.
4
Zapravo je Lovelock tvrdio u svojoj hipotezi da su Zemlja i svi njeni sastavni delovi uzajamno
zavisni. Tvrdnja međuzavisnih ljudskih odnosa, bilo da su realizovani kroz organizaciju ili ne,
jednostavno predstavlja proširenje ove hipoteze.

2
organizacije na spoljašnju sredinu briga organizacije, i stoga su i predmet razmatranja
za menadžment organizacijske aktivnosti.

Možda nije realistično tvrditi da je razvoj Gea teorije imao značajan uticaj na
organizaciono ponašanje, ali se čini kao prevelika slučajnost činjenica da se društvena
briga menadžera u biznisu razvila u isto vreme kada je ova teorija bila izložena.
Verovatno su obe ove pojave simptomi drugih faktora koji su prouzrokovali
preispitivanje strukture i organizacije društva. Pri svemu tome, teorija organizacije je,
u odnosu na 70-e godine, postala zainteresovanija za sve učesnike u poslovnim
aktivnostima u organizaciji, bilo da ti ulagači imaju ikakav pravni status u okviru te
organizacije ili ne.

Razvoj pristupa prema učesnicima u poslovnim

aktivnostima

U ovoj brizi o učesnicima u poslovnim aktivnostima, podrazumeva se i prihvaćeno je

da vlasnici organizacije nisu jedini koji vode brigu o aktivnostima te organizacije, i
što je još značajnije – o efektima tih aktivnosti. Pored njih, postoji široka lepeza
drugih učesnika u poslovnim aktivnostima koji sa razlogom brinu o tim aktivnostima,
i koji su pod uticajem tih aktivnosti. Ti drugi učesnici u poslovnim aktivnostima
imaju ne samo interesa u aktivnostima firme, već i određeni nivo uticaja na
oblikovanje tih aktivnosti. Ovaj uticaj je toliko značajan, da se mogu voditi rasprave
da je moć i uticaj ovih učesnika u poslovnim aktivnostima toliki da se može
poistovetiti sa kvazi-vlasništvom nad organizacijom.

Pri svemu tome, učinak poslovanja u široj areni od tržišta hartija od vrednosti i
njegova vrednost akcionarima postao je predmet rastućeg interesovanja. Gray et al
(1987) razmatra društveni račun u smislu nadležnosti i odgovornosti. Gray (1992)
zagovara neophodnost nove paradigme, u kojoj je okruženje predstavljeno više kao
sastavni deo firme, a ne kao njena spoljašnost, i takođe podržava korišćenje time
dobijenih resursa koji povećavaju značaj firme. Rubenstein zalazi dublje u
problematiku i zagovara potrebu novog društvenog ugovora između biznisa i
učesnika u poslovnim aktivnostima kojima je on odgovoran. Koncept društvenog
ugovora naravno nije nov. Prvi put ga je predstavio Hobbes u sedamnaestom veku
(1651). Proširio ga je Rousseau (1762) kako bi objasnio odnos između vlade i njenih
građana. Bio je proširen i nedavno, kako bi se raspravljalo o odnosima između
organizacija i učesnika u njihovim poslovnim aktivnostima i društva.

Iako je obelodanjivanje aktivnosti firme u smislu njihovog dejstva na eksterno

okruženje u biti dobrovoljnog karaktera, to ne mora značiti da su i same aktivnosti
uvek dobrovoljne. Niti to mora značiti da je svo to obelodanjivanje nužno
dobrovoljno. Regulatorni režim koji funkcioniše u Ujedinjenom Kraljevstvu
podrazumeva da firme koje imaju moć uticaja na eksterno okruženje moraju preduzeti
određene akcije. Isto tako, određene akcije se sprečavaju. Ove akcije i prohibicije
kontrolišu se pomoću regulacija koje je nametnula vlada ove zemlje – i nacionalna i
lokalna. Na primer, svu predloženu izgradnju novih industrijskih imanja kontrolišu
planske regulacije, a kada ovi predloženi planovi uključuju namensku zelenu

3
površinu (zeleni pojas), to može takođe uključiti i javnu raspravu. Takve rasprave se
pojavljuju i kod predloga za otvaranje novog rudnika, bilo da je u pitanju površinski
ili dubinski kop. Prihvatljivost takvih predloga generalno zavisi od planova, kao i od
predložeih akcija za zaštitu lokalne zajednice i okruženja, a u slučaju rudarstva,
uključuju se i koraci koji moraju biti preduzeti kako bi se životna sredina obnovila
kada se aktivnosti prekinu. Isto tako, regulacije upravljaju svim vrstama odlaganja
otpada koje organizacije vrše, a posebno kada se smatra da to može izazvati
zagađivanje. Takve regulacije određuju način na koji otpad mora biti odložen,
količinu zagađivača koja može biti puštena u reke, kao i ograničavanje količine vode
koja može biti ekstrakovana iz reka.

Okruženje i regulacije

Regulatorni režim koji funkcioniše u ovoj zemlji neprestano se menja i postaje sve
restriktivniji, bar što se tiče aktivnosti organizacije i njenog odnosa sa eksternim
okruženjem.5 Sa razlogom se očekuje da će se ove promene nastaviti i u budućnosti,
kao i da će se povećati briga za uticaj aktivnosti organizacija na okolinu. Ove
regulacije zahtevaju podnošenje izveštaja o aktivnostima organizacije, kako bi se
zadovoljili regulacioni zahtevi, ali i zbog internih potreba same organizacije.
Menadžeri organizacije, i oni koji kontrolišu tekuće operacije, a i oni koji planiraju
buduće poslovne aktivnosti, moraju raspolagati podacima da bi tako pomogli
upravljanju aktivnostima organizacije. Prema tome, rast količine podataka o
okruženju, kao deo menadžerskih informacionih sistema u organizacijama, može se
smatrati da je pokrenut, bar jednim delom, potrebama društva u celini, kao što se
može videti u regulacijama koje su nametnute organizacijama i njihovim
aktivnostima. Kako se može očekivati rast opsega regulacija takvih aktivnosti u
budućnosti, od proaktivnih organizacija i organizacija sa daljim pogledom u
budućnost se može očekivati tendencija proširenja izveštaja o njihovom uticaju na
okruženje, kao rezultat očekivanja budućih regulacija, a ne kao rezultat prostog
reagovanja na postojeće regulacije.

Međutim, ne može se opravdano reći da rast i isticanje značaja za brigu o okruženju

od strane organizacija u potpunosti pokreću sadašnje i očekivane regulacije.
Organizacije koje odaberu da izveštavaju eksterno o uticaju njihovih aktivnosti na
spoljno okruženje - to čine dobrovoljno, i čineći to, sigurno očekuju neku korist od
ove vrste obelodanjivanja. Koristi koje organizacije mogu očekivati da će prisvojiti
kroz ovu vrstu obelodanjivanja, biće razmatrane kasnije u ovom poglavlju. U ovom
momentu, međutim, treba da se prisetimo uticaja učesnika u poslovnim aktivnostima
na organizaciju i može se reći da povećano obelodanjivanje aktivnosti organizacije
predstavlja odraz rasta moći i uticaja učesnika u poslovnim aktivnostima, koji nemaju
status pravnog vlasnika, i priznavanja ovog uticaja od strane organizacije i njenih
menadžera.

Prema tome, cilj ove brige je da objedini efekte aktivnosti firme na eksterno
okruženje i da se firma posmatra kao mreža koja se širi van granica internog
ambijenta pa tako uključuje i celokupno okruženje. Ovako posmatrana, organizacija
5
Drugim rečima, opseg regulacija u ovom području se povećao poslednjih godina i nastavlja da raste.

4
nije omeđena svojim granicama, već se širi i izvan njih, uključujući ne samo poslovno
okruženje u kojem deluje, već i čitavo društveno okruženje. Teorija uticaja na
okruženje, prema tome, priznaje organizaciju kao integralni deo društva, i ne
posmatra je kao izolovani entitet koji ima samo indirektan odnos sa društvom u celini.
Ova izolovanost je bila tradicionalno poimanje organizacije bar što se tiče njenog
odnosa sa društvom uopšte, a pod interakcijama je bilo smatrano pribavljanje resursa
i prodaja gotovih proizvoda ili usluga. Prepoznavanje te pojave zbližilo je i
isprepletalo odnose uzajamne međuzavisnosti organizacije i društva u celini i to
prepoznavanje može rezultirati bližim i verovatno harmoničnijim odnosom između
organizacije i društva. Imajući u vidu da su menadžeri i radnici organizacije takođe i
učesnici u poslovnim aktivnostima u tom društvu, samo u drugim ulogama kao što su
potrošači, građani i stanovnici, to samo pojačava uzajamnu međuzavisnost.

Teorija uticaja na okruženje i učesnici u poslovnim

aktivnostima

Teorija uticaja na okruženje takođe jasno priznaje da učesnici u poslovnim

aktivnostima, izuzev pravnih vlasnika organizacije, imaju moć i uticaj na tu
organizaciju, a takođe imaju i pravo da prošire svoj uticaj kako bi delovali na
aktivnosti organizacije. To uključuje menadžere i radnike u organizaciji, koji su
takođe učesnici u poslovnim aktivnostima, ali u drugim ulogama. Teorija uticaja na
okruženje, prema tome, obezbeđuje mehanizam za prenošenje jednog dela moći sa
organizacije na te učesnike u poslovnim aktivnostima, i ova dobrovoljna predaja moći
od strane organizacije može zapravo da proizvede koristi organizaciji. Benefiti od
povećanog obelodanjivanja i prisvajanja računovodstva koje propagira teorija uticaja
na okruženje, mogu dalje da proizvedu benefite organizaciji u pogledu njenog
operacionog učinka, čak i iznad benefita koji su produkt unapređenih odnosa sa
društvom u celini. Ovi benefiti, kako se navodi, mogu da uključuju:

 poboljšani imidž organizacije koji može da rezultira uvećanjem prodaje

 razvoj operacionih metoda koje su u skladu za zahtevima očuvanja životne
sredine i koji nisu po nju štetni, što može voditi ka razvoju novih tržišta
 smanjenje budućih operacionih troškova kroz anticipiranje budućih regulacija,
a prema tome i prednost nad tržišnim protivnicima u pogledu cena
 smanjenje budućih obaveza kao posledica privremene eksternalizacije
 bolje odnose sa dobavljačima i kupcima, koji mogu da dovedu do smanjenih
operacionih troškova, kao i do povećanja prodaje
 lakše zapošljavanje radne snage i smanjenje troškova fluktuacije radnog
osoblja.

Međutim, mora se uvideti da je prisutno povećanje troškova institucionalizovanja

režima računovodstva koje je u skladu sa teorijom uticaja na okruženje, i da ovi
dodatni troškovi moraju biti odbijeni od mogućih benefita. Ovi uvećani troškovi
zavise od razvoja odgovarajućih mera za zaštitu okoline i neophodnih izmena u
menadžerskim i računovodstvenim informacionim sistemima i objedinjavanja ovih
mera u sistem podnošenja izveštaja. To je naročito problematično za organizaciju u

5
smislu pronalaženja opravdanja, jer povećani troškovi se lako kvantifikuju, a benefite
je mnogo teže kvantifikovati.

To vodi do jednog od glavnih problema sa spoljnim računovodstvom u vidu

društvenog računovodstva i računovodstva koje propagira teorija uticaja na
okruženje. Problem predstavlja kvantifikovanje efekata aktivnosti organizacije na
njeno okruženje. Ovaj problem ističe se u četiri glavna područja:

 determinisanje efekata aktivnosti organizacije na spoljno okruženje

 donošenje odgovarajućih mera za te efekte
 kvantifikovanje tih efekata kako bi se pružio standard za upoređivanje i
evaluaciju mogućih alternativnih tokova aktivnosti, posebno u smislu
kvantifikovanja na računovodstvenoj osnovi
 determinisanje forme i opsega obelodanjivanja tih kvantifikacija, kako bi se
maksimizirali benefiti tog obelodanjivanja uz minimiziranje troškova
obelodanjivanja i minimiziranje mogućnosti da znanje o operacionim
aktivnosima firme dospe do njenih rivala.

Principi teorije uticaja na okruženje

Postoje tri osnovna principa teorije uticaja na okruženje, koji zajedno definišu brigu
organizacije o okruženju: održivost, odgovornost i transparentnost.

Održivost

Održivost se odnosi na efekte koje akcije preduzete u sadašnjosti imaju na buduće

raspoložive opcije. Ako se resursi iskorišćavaju u sadašnjosti, oni više neće biti
raspoloživi u budućnosti, a to je od naročitog značaja ukoliko su resursi kvantitativno
ograničeni. Tako su sirovine koje se ekstrakuju, kao na primer ugalj, gvožđe i nafta,
kvantitativno ograničene, što znači da kada se jednom upotrebe, nisu raspoložive za
buduću upotrebu. Prema tome, doći će vreme u budućnosti kada će neophodne biti
alternative koje će preuzeti funkcije koje trenutno vrše ti resursi. To će se verovatno
dogoditi u relativno dalekoj budućnosti, ali ono što nas trenutno brine je činjenica da
kako se resursi iscrpljuju, tako troškovi pribavljanja preostalih resursa rastu, a prema
tome, rastu i operacioni troškovi organizacije.6

Prema tome, održivost implicira da društvo mora koristiti jedino obnovljive resurse, i
ne više od toga. Ovo se može definisati u smislu mogućeg kapaciteta ekosistema
(Hawken 1993) i opisati modelom inputa-outputa u potrošnji resursa. Industrija
papira, na primer, vodi politiku ponovnog zasađivanja drveća kako bi se zamenilo
drveće koje je posečeno, i to ima efekat zadržavanja troškova u sadašnjosti, pre nego
njihovog privremenog apstrakovanja. Slično tome, proizvođači motornih vozila kao
što je Volkswagen vode politiku po kojoj proizvode automobile koji se gotovo u
6
Slično tome, onog momenta kada neka životinjska ili biljna vrsta postane ugrožena (Topal i Crowther
2004), tada okolina više ne može od te vrste prisvajati koristi. Imajući u vidu da se mnogo
farmaceutskih proizvoda proizvodi od biljnih vrsta koje se još uvek otkrivaju, to može biti od značaja u
budućnosti.

6
potpunosti mogu reciklirati. Posmatranje organizacije kao dela šireg društvenog i
ekonomskog sistema implicira da se ovi efekti moraju uzeti u obzir, ne samo zbog
računanja troškova i proizvedene vrednosti u sadašnjosti, već i zbog budućnosti
samog poslovanja.

Mere koje se preduzimaju u cilju održivosti određuju stopu po kojoj organizacija troši
resurse i stopu mogućnosti obnavljanja resursa. Neodržive operacije se mogu
primenjivati ili za razvijanje održivih operacija, ili u kontekstu planiranog nedostatka
resursa u budućnosti koji su trenutno potrebni. U praksi, organizacije većinom teže
manjem stepenu neodrživosti putem povećanja efikasnosti u načinu na koji se resursi
koriste. Primer se može pronaći u programu energetske efikasnosti.

Odgovornost

Odgovornost se odnosi na priznanje organizacije da njene aktivnosti utiču na

okruženje, kao i na preuzimanje odgovornosti za efekte tih aktivnosti. Ovaj koncept,
prema tome, upućuje na kvantifikovanje efekata preduzetih aktivnosti, kako internih,
tako i eksternih. Tačnije, koncept upućuje na podnošenje kvantitativno izraženih
izveštaja svima onima na koga su te aktivnosti uticale. To se odnosi na raportiranje
eksternim učesnicima u poslovnim aktivnostima na koje utiču aktivnosti organizacije,
kao i na način na koji te aktivnosti na njih utiču. Prema tome, ovaj koncept
podrazumeva da je organizacija deo šire društvene mreže i da je ona odgovorna
čitavoj toj mreži, a ne samo vlasnicima organizacije. Uporedo sa prihvatanjem
odgovornosti, mora se priznati da ti eksterni učesnici u poslovnim aktivnostima imaju
moć da utiču na način na koji se te aktivnosti organizacije izvode, kao i da imaju
ulogu u odlučivanju da li se takve aktivnosti mogu opravdati ili ne, i po kojoj ceni za
organizaciju i druge učesnike u poslovnim aktivnostima.

Prema tome, održivost nameće potrebu za razvojem adekvatnih mera za nastupanje u

okruženju, kao i za podnošenjem izveštaja o aktivnostima firme. Pri tome su
neophodni troškovi koje organizacija mora platiti za razvoj, posmatranje i podnošenje
izveštaja o takvim nastupima, a da bi organizacija imala neku vrednost, benefiti
moraju biti veći od troškova. Benefiti moraju biti određeni korisnošću mera odabranih
u procesu donošenja odluka, i pored toga, te mere treba da olakšavaju alokaciju
resursa, kako unutar organizacije, tako i između nje i drugih učesnika u poslovnim
aktivnostima. Takvo podnošenje izveštaja mora se zasnivati na sledećim
karakteristikama:

 razumevanju od strane svih učesnika u poslovnim aktivnosima

 značaju za sve korisnike pruženih informacija
 pouznanosti u smislu tačnosti u merenju, prikazivanju uticaja i ravnoteži
 uporedivosti, koja podrazumeva konzistentnost i tokom vremena i između
različitih organizacija.

Međutim, neizbežno će takvo raportiranje sadržati i kvalitativne činjenice i

rasuđivanja, baš kao i kvantifikovane izveštaje. Ova kvalitativnost će vremenom
sprečiti uporedivost i to će dovesti do različitog procenjivanja uticaja od strane
korisnika informacija, a procena će zavisiti od njihovih individualnih ubeđenja i
prioriteta. Nedostatak tačnosti u razumevanju efekata, zajedno sa ličnim rasuđivanjem

7
o uticaju organizacije na okruženje, upućuje na to da postoji svega nekoliko takvih
mera. To samo po sebi ograničava međuorganizaciono upoređivanje takvih
informacija.

Transparentnost

Transparentnost kao princip podrazumeva da eksterni uticaj akcija organizacije može

da se utvrdi kroz izveštaje koje ta organizacija podnosi i da se značajne činjenice ne
prikrivaju. Prema tome, sve posledice aktivnosti organizacije, uključujući i eksterne
posledice, treba da budu očigledne svima putem korišćenja informacija obezbeđenih
mehanizmima raportiranja organizacije. Transparentnost nema suštinski značaj za
eksterne učesnike u poslovnim aktivnostima, zbog toga što ovi učesnici ne raspolažu
pozadinskim detaljima i znanjem koje je raspoloživo samo internim korisnicima
takvih informacija. Transparentnost se s toga može posmatrati kao proizvod
prethodna dva principa, a takođe se može posmatrati i kao sastavni deo procesa
priznavanja odgovornosti organizacije za eksterne efekte njenih akcija, a isto tako i
kao deo procesa prenošenja moći na eksterne učesnike u procesu poslovanja.

Društvena odgovornost i organizacioni učinak

Postojale su mnoge tvrdnje da kvantifikovanje efekata na okruženje i troškova i

uključenje tih troškova u poslovnu strategiju, može značajno smanjiti operacione
troškove firmi; i zaista bila je to jedna od glavnih tema na konferenciji globalne
menadžment inicijative za zaštitu okoline 1996. godine. Da je situacija takva, postoji
malo dokaza, ali Pava i Krausz (1996) demonstriraju empirijski da kompanije koje
oni definišu kao „društveno odgovorne“ imaju finansijski učinak bar toliko dobar
koliko imaju i kompanije koje nisu društveno odgovorne.7 Slično tome, u drugim
zemljama ulažu se napori da se obezbedi okvir za kvantifikaciju efekata na okruženje
(Abreu i David 2004), kao i da se obezbede sertifikovane računovođe koje žele da
budu smatrane za stručnjake za zaštitu životne sredine i revizore. 8 Azzone et al
(1996), međutim, predlaže uprkos nedostatku regulatornog okvira na ovom području,
da se određeni stepen standardizacije, bar što se tiče podnošenja izveštaja, počne
ustaljivati na internacionalnom nivou. Ako to postane realnost, onda se, razvojem
događaja, može očekivati i odraz na regulatorne okvire na nacionalnom nivou. Isto
tako se može raspravljati i o tome da firme koje smatraju sebe uspešnim mogu da
priušte da posvete više truda kako bi bile društveno odgovorne, uspinjući se na jednoj
formi Maslovljeve hijerarhije.

Jones (1996) predlaže da bilo koji metod nadgledanja biodiverziteta treba da bude
zasnovan na konceptu upravljanja, a ne vlasništva. Slično, Ranagnathan i Ditz (1996)
izjavljuju da kada se pitanja u oblasti zaštite životne sredine kvantifikuju, mnogo je
verovatnije da će ona biti uključena u proces donošenja poslovnih odluka i s toga
mogu da potpomognu poboljšanje učinka firmi. Baš kao što što je i briga za
7
Međutim, prihvaćeno je da postoje različite definicije društveno odgovornih organizacija i da različite
definicije dovode do različite evaluacije učinka onih za koje se smatra da su odgovorne i onih drugih.
8
Na primer, kanadski institut ovlašćenih računovođa je duboko umešan u kreiranje takvog nacionalnog
okvira.

8
posledicama po okruženje sa gledišta interne upotrebe takvih informacija značajna za
proces donošenja odluka, od jednakog značaja je i upotreba informacija o okruženju
za potrebe eksternog raportiranja. U tom smislu, može se raspravljati o tome da se
objedinjavanje informacija o okruženju u godišnje izveštaje firmi odražava na širi
delokrug aktivnosti organizacije. Briga o okruženju se odražava kroz diskurs čiji su
predmet pitanja iz oblasti zaštite životne sredine, koji zauzima značajno mesto u
društvu i koji je prisutan u medijima. Međutim, isto tako može se raspravljati da
uključivanje takvih informacija u korporacijski sistem za podnošenje izveštaja, koji se
manifestuju u vidu godišnjih izveštaja, reflektuje želje firmi i njihovih menadžera da
pruže informacije širem krugu ljudi. Ovaj širi krug ljudi mogu biti članovi društva
koji su zabrinuti za okolinu i pitanja zaštite okoline. Taj krug uključuje i grupe koje se
zalažu za zaštitu životne sredine i njihove individualne članove, kao i druge
individualne članove društva. U neku ruku može se smatrati da to reflektuje priznanje
firme i njenih menadžera da šira eksterna zajednica učesnika u poslovnim
aktivnostima ima interes u firmi i u efektima njenih aktivnosti na okruženje.

Međutim, u nekom drugom smislu, može se smatrati da ovi individualni članovi

društva, bilo da su članovi grupe za zaštitu životne sredine ili ne, mogu isto tako da
budu učesnici u poslovnim aktivnostima firme, samo u drugim ulogama; na primer,
oni mogu biti kupci, potencijalni kupci, dobavljači ili zaposleni u firmi. Zbog toga što
učesnici u poslovnim aktivnostima mogu imati više uloga u interakciji sa
organizacijom, postaje nemoguće izdvojiti razloge za željom organizacije da proširi
opseg njene brige za okolinu. U skladu sa tim, kako Jones (1966) navodi, stepen
podnošenja izveštaja o uticaju na okolinu, u smislu broja firmi koje su se upustile u
takvo raportiranje, naglo je porastao od 1990. godine i nastavlja da raste. Slično,
KPMG (Managemetn Accounting 1996) potvđuje ovaj rast u raportiranju o uticaju na
okolinu, ali i nagoveštava da se ovi izveštaji bitno razlikuju u pogledu onoga o čemu
se izveštava. Oni smatraju da nedostatak standarda, zajedno sa nesigurnošću kome se
ti izveštaji upućuju, vodi do ove široke lepeze varijanti izveštavanja o uticaju na
okolinu. Gamble et al (1996) sa druge strane smatra, na osnovu empirijskog
istraživanja, da se izveštavanje o uticaju na okolinu ne povećava, već da samo postoje
nacionalne razlike. Beaver (1989), međutim, je identifikovao neke trendove promena
u izveštavanju i poseban značaj daje brzom rastu u zahtevima za izveštavanjem i
promenama u postojećim zahtevima, sa čim se slaže Eccles (1991).9

Etika

Jedna komponenta ovih promena koje se tiču društvene odgovornosti i obabeze je

prepoznavanje (ili potvrđivanje) značaja etike u okviru organizacionih aktivnosti i
ponašanja. Jednim delom, ovo se može smatrati priznavanjem promenljivog
društvenog ambijenta10 sadašnjice, a drugim delom priznavanjem problema koji su
nastali kroz korporacijske aktivnosti preduzetih bez ikakvog prethodnog razmišljanja
o upletenosti etike u čitavu priču. Među tim aktivnostima mogu se videti mnogi
primeri zagađenja (na primer Union Carbide u Bhopal-u, Indija ili prosipanje nafte
9
Ove promene se u principu odnose na upotrebu šire lepeze mera performantnosti zajedno sa sve
većim priznavanjem društvenih implikacija organizacione aktivnosti.
10
Ovo je u skladu sa našom diskusijom o društvenom konstrukcionizmu.

9
Exxon Valdiz-a) i pohlepe (kao što je Enron incident). Ovi primeri su uzrokovali
ponovno osmišljavanje uloge etike u teoriji organizacije.

Etika je, međutim, problematično područje, zbog toga što ne postoji apsolutna
saglasnost o tome šta se smatra moralnim (ili nemoralnim) ponašanjem. Svako od nas
bi trebao da razmotri svoju moralnu poziciju kao početnu tačku gledišta, jer će ona
uticati na naše viđenje moralnog ponašanja. Kontradiktornosti deontološke etike
(videti ispod) i teološke etike (koja se odnosi na vezu između akcija i posledica) sa
jedne strane i etičkog relativizma i etičkog objektivizma (koji se odnosi na
univerzalnost datog skupa etičkih principa) sa druge strane, predstavljaju ključna
područja debata i sukoba mišljenja u filozofiji etike. Ovo predstavlja ishodište za naše
dalje razmatranje etike.

Deontološka etika

Prema deontolostima određene akcije su ispravne ili pogrešne same po sebi, tako da
postoje apsolutni etički standardi koji se moraju poštovati. Problemi kod ovog
stanovišta se nalaze u pitanjima kako mi znamo koji su postupci pogrešni i kako
razlikujemo pogrešan postupak od propusta. Filozofi kao što su Nagel smatraju da
postoji fundamentalna predstava onoga što je ispravno, što ograničava naše postupke,
iako postoje izuzeci u određenim okolnostima. Tako, može postojati apsolutna
moralna prepreka protiv ubistva, koja može postati izuzetak za vreme rata.

Teološka etika

Teološka teorija razlikuje „ispravno“ od „dobroga“, pri čemu ono što je „ispravno“
obuhvata one postupke koji maksimiziraju „dobro“. Prema tome, krajnji ishodi su oni
koji određuju šta je ispravno, a ne input-i (na primer naši postupci), u smislu etičkih
standarda. Ovo je gledište koje promoviše Rawls (1973) u njegovoj Teoriji pravde.
Prema ovoj perspektivi, dužnost čoveka je da promoviše krajnje ciljeve, a principi
ispravnog i pogrešnog organizuju i usmeravaju naše napore prema tim ciljevima.

Utilitarizam

Utilitarizam se zasniva na pretpostavci da krajnji ishodi predstavljaju jedino merilo u

odlučivanju o tome šta je dobro, i da društvo postiže svoje krajnje dobro kroz svaku
osobu koja sledi svoje sopstvene interese. Ukupnost svih ovih pojedinačnih interesa
automatski vodi do maksimalnog dobra društva u celini. Neki utilitaristi su poboljšali
ovu teoriju kako bi sugerisali da postoji uloga vlade u posredovanju između ovih
individualnih akcija, kako bi naglasili da se neke potrebe najbolje mogu zadovoljiti na
zajednički način.

10
Etički relativizam

Relativizam je poricanje da postoje određene univerzalne istine. Prema tome, etički

relativizam je na stanovištu da ne postoje univerzalno važeći moralni principi. Etički
relativizam može se dalje podeliti u „konvencionalizam“, prema kome dati skup
etičkih ili moralnih principa važi jedino u okviru date kulture u određenom vremenu, i
„subjektivizam“, prema kome je individualni izbor ključna determinanta validnosti
moralnih principa.

Prema „konvencionalnom“ etičkom relativizmu, običaji i društveni standardi su ti

koji definišu šta je to moralno ponašanje i koji će etički standardi biti postavljeni – ne
nužno, ali u skladu sa zahtevima datog društva u datom vremenu. Tako da, ako se
povinujemo standardima našeg društva, tada se mi ponašamo etički. Međutim,
možemo videti da se etički standardi menjaju tokom vremena u okviru jednog društva
i variraju od društva do društva; prema tome, stavovi i prakse devetnaestog veka se
razlikuju od naših, kao što se razlikuju i standardi različitih zemalja. Sledeći problem
u vezi ovog pogleda na etiku je način na koji mi donosimo odluke prema društvenoj
etici kojoj se potčinjavamo. Postoje standardi društva u celini, standardi profesije
koju smo odabrali i standardi statusnih grupa kojima pripadamo. Na primer, standardi
društva u celini imaju tendenciju otelotvorenja u vidu zakona tog društva. Ali, koliko
nas se strogo pridržava (npr) ograničenja brzine u ovoj zemlji? Različite grupacije u
okviru društva teže da imaju različite moralne standarde prihvatljivog ponašanja, a mi
imamo tendenciju različitog ponašanja u različitim situacijama i kada smo sa
različitim grupama ljudi. Isto tako, kada putujemo u neku stranu zemlju mi težimo da
donesemo sa sobom etičke standarde iz naše zemlje, a ne da se povinujemo
drugačijim standardima zemlje koju posećujemo. Prema tome, postaje veoma teško
pridržavati se etičkog relativizma zbog teškoće odlučivanja za grupaciju kojoj želimo
da se povinujemo.

Etički objektivizam

Ovo filozofsko stanovište je u direktnoj opoziciji etičkom relativizmu; etički

objektivizam tvrdi da iako moralni principi mogu da se razlikuju između različitih
kultura, neki moralni principi su univerzalno važeći bilo da jesu ili nisu
opšteprihvaćeni. Postoje dve ključne varijante etičkog objektivizma: „jaka“ i „slaba“.
Jak etički objektivizam ili „apsolutizam“ je na stanovištu da postoji jedan istinit
moralni sistem. Slabi etički objektivizam drži da postoji „sržna moralnost“
univerzalno validnih principa, ali prihvata i neko neodređeno područje gde je
relativizam prihvaćen.

Možemo videti da je svaka od ovih teorija etike problematična i da ne postoji

sveobuhvatni princip koji determiniše šta je moralno, a šta nije. Imajući u vidu sve to,
problematika etike je bila eksplicitno predstavljena teoriji organizacije u poslednje
vreme. To je dovelo do interesovanja za korporativnom društvenom odgovornošću,
kao što smo razmotrili u poglavlju 7.

11
Korporativna društvena odgovornost

Čini se da je u zadnje vreme prisutno jačanje javnog interesovanja i brige za okolinu.

Adams (1992, str.106-107) objašnjava ovaj porast interesovanja na sledeći način:

U Velikoj Britaniji tokom poslednje četiri decenije, u okviru tržišne ekonomije

vođenom preferencijama potrošača i njihovom kupovnom moći, povećana
ekonomska dokolica je pružila priliku da se analizira a i prikaže fundamentalna
priroda i pravac ekonomskog sistema vođenog tražnjom. Prisutna je rastuća potreba
za informacijama o uticaju korporativne politike na društvo i okolinu, kao i za
procenom efekata. Napredovanja u pogledu zdrave ishrane, etičkih investicija i,
iznad svega, brige za okolinu, igrala su značajnu ulogu u buđenju društvene svesti
potrošača... Sam proces zahvaljujući kojem se najveći deo zapada obogatio pojačano
preispituju pojedinci koji su se tako beneficirali. Može li se tako nastaviti? Da li je to
održivo? Da li je ceo sistem defektan i krajnje samo-destruktivan? Ova pitanja
postavljaju ne samo grupe koje se zalažu za zaštitu životne sredine, već i
individualci, biznis, vlade i globalne institucije.

Ova zabrinutost je dovela do opšteg mišljenja da postoji nešto drugačije u vezi

informacija o okruženju što zaslužuje da bude izveštavano samo po sebi, a ne da se
uključi u okvir opšteg korporativnog izveštavanja i time izgubi u organizaciono-
centričnim normama korporativnog izveštavanja. Ovo mišljenje je zasnovano na
afirmaciji činjenice da:

Životna sredina (koja predstavlja besplatni resurs individualnog biznisa) sve više se
pretvara u faktor koji sa sobom nosi troškove. Pre svega, kao rezultat zahteva
nametnutih od strane sadašnjih ili budućih regulacija vlade vezanih za kontrolu
zagađivanja, a i u određenoj meri zbog šire zabrinutosti javnosti, koja može da utiče
na profitabilnost biznisa svojim ponašanjem u svojim pojavnim oblicima kao
potrošači, zaposleni, i investitori, postoji finansijski uticaj na koji se mora računati.
(Butler et al 1992, str.60)

Ova opšta zabrinutost posledicama organizacione aktivnosti na društvo i okolinu, od

skora je poznata kao korporativna društvena odgovornost (corporate social
responsibility) – CSR. CSR je stekla istaknuto mesto u poslednje vreme (Abreu et al
2003) praktično u svakom društvenom sektoru: što uključuje biznis, građansko
društvo i druge oblasti. Zapravo, definisati CSR je teško, kako predstavlja širok i
rastegljiv koncept. Koncept nastavlja da se širi, tako da obuhvata nove probleme u
vezi sa korporativnim aktivnostima. Na primer, neki aktuelni problemi koji se danas
vezuju za korporativne aktivnosti (npr globalno zagrevanje) bili su bukvalno
nepoznati korporacijskom svetu u početku razvijanja koncepta. Razdeljiva i
rastegljiva struktura CSR znači da bilo koji problem koji je i nadalje povezan sa
korporativnim aktivnostima može prikladno biti svrstan u okvir koncepta. Prema
tome, ne samo da se CSR brine o odnosu kompanije prema njenim zaposlenima,
potrošačima i drugima koji su bliski sa kompanijom, kako se u početku možda i
očekivalo u početku razvoja koncepta, već obuhvata i nove korporativne probleme
tipa eksploatisanje dečjeg rada, što implicira na korporativnu aktivnost lociranu
hiljadama milja od problema.

Prema tome, prisutna je opšta pretpostavka da je CSR globalno prepoznata kao

pitanje koje će imati podjednako interesovanje širom sveta, iako sa različitim
značajem, što zavisi od stavova zainteresovanih zemalja. Iako Abreu i David (2004)
12
dokazuju da je CSR predmet interesovanja zemalja Evropske Unije (EU), ali sa
različitim fokusiranim aspektima u različitim zemljama, realnost je da je najveća
zabrinutost za ovim problemom u Anglo-Saksonskom svetu, što se vidi u
manifestovanju rđavog ponašanja korporacija u okviru ovog sveta. Smatra se da je
samo Dekartov svet Anglo-Saksonske hegemonije – koji dominira na svetskom
tržištu – i koji je odvojio prava od odgovornosti (Crowther 2004), dopustio pojavu
takvog rđavog ponašanja i da je on uveo neophodnost rešavanja ovog problema
putem koncepta CSR. Smatra se da je jedna od dominantnih tema koje se tiču CSR
odgovornost, i ta odgovornost se odnosi na podnošenje izveštaja različitim
učesnicima u poslovnim aktivnostima korporacije.

REZIME

 Organizacije utiču na eksterno okruženje – biznis i šire globalno okruženje.

 Gea hipoteza: čitava ekosfera formira jedan kompletan sistem, za razliku od
klasične liberalne teorije koja postulira nezavisnost svakog entiteta.
 Počev od 70-ih godina, razvijale su se teorije i regulacije kako bi se uključili
svi učesnici u poslovnim aktivnostima unutar i izvan organizacije.
 Teorija uticaja na okruženje pruža mehanizme za prenošenje jednog dela moći
menadžera organizacije na druge učesnike u poslovnim aktivnostima.
 Etika je ponovo definisana kao standard za organizacione aktivnosti.
 Korporativna društvena odgovornost (CSR) upućuje na zabrinutost za
društvom i okolinom zbog uticaja organizacionog ponašanja na njih.

13