Professional Documents
Culture Documents
Marketing
Marketing
Marketing
1
na obraćanje onima koje su u segmentaciji definirali kao svoje ciljno tržište.
Reklama služi kako bi poduzeće komuniciralo sa ciljnim tržištem, a ne da bi se
njegov vlasnik hvalio pred rodbinom i susjedima.
2
nivou. Nakon što zadovolje jedan nivo potreba, teže ka zadovoljenju idućeg,
višeg nivoa.
Teorija motivacije govori nam da nikada ne dostignemo stanje potpunog
zadovoljstva. Naime, nakon što je jedan nivo potreba zadovoljen, dominantnije
postaju potrebe višeg nivoa. Važno je znati da neki proizvod može istovremeno
zadovoljiti više potreba odjednom. Primjerice, zapitajte se koje potrebe može
jedan BMW zadovoljiti prosječnome muškarcu?
1. Uočavanje problema
Prvi korak u potrošačevu procesu odlučivanja jest uočavanje da posjeduje
potrebu koju treba zadovoljiti. Uočavanje potrebe u kupca može nastati uslijed
nezadovoljstva sadašnjim stanjem ili kao rezultat promjene njegove koncepcije
idealnog stanja. Meðu mnogim faktorima koji utječu na prepoznavanje potrebe
ubrajamo dostupnost proizvoda, situacije u kojima se potrošač nalazi, promjene
u obitelji, kulturu, društvene grupe u kojima se potrošač kreće, njegov
financijski status te marketinški napori prodavača.
2. Potraga za informacijama
Jednom kada je prepoznao jednu ili više potreba
potrošač kreće u potragu za informacijama o proizvodima koji će mu pomoći u
njihovom zadovoljenju
Drugi važni faktor jest percipirani rizik odnosno nesigumost vezana uz kupnju.
Ljudi strahuju o financijskim, sigumosnim, vremenskim, psihološkim i
socijalnim rizicima (primjerice, vlastiti image)
3. Vaganje alternativa
Kupac iz svog užeg izbora izbacuje proizvode poradi nekoliko razloga.
Očito, vaš posao je osigurati ne samo da potrošač bude svjestan vašeg
proizvoda nego i da on uðe u njegov uži izbor.
U kriterije odabira ubrajaju se svojstva koje kupac želi (ili ne želi). To je prije
svega cijena (kupac obično ima na umu raspon cijena koje želi platiti), dizajn,
praktičnosti karakteristike.
4. Kupovina
Potrošač može izabrati neki proizvod pa tek onda mjesto gdje će ga kupiti, može
najprije izabrati mjesto pa tek onda proizvod ili može oboje odabrati
istovremeno.
3
Većina kupovina nije unaprijed planirana. Prema nekim istraživanjima, čak 66%
odluka o kupovini donosi se u dućanu.
5. Ishod kupnje
Iako se mnogi prodavači ponašaju suprotno, proces kupnje ne završava
razmjenom proizvoda za novac. Nakon što potrošač kupi proizvod, često
preispituje odluku koju je donio. Zadovoljava li doista proizvod njegove
potrebe? Ukoliko to nije slučaj kupac će biti nezadovoljan. To nije dobro, jer
nezadovoljan će kupac vrlo vjerojatno to reći drugima, kreirajući tako loše
glasine. Sjetite li se kako se kupci prilikom sakupljanja informacija često okreću
prijateljima, roðacima i znalcima, a imate li na umu brzinu širenja glasina
shvatiti ćete kako jedan nezadovoljan kupac može odvratiti od kupnje veliki
broj potencijalnih kupaca.
4
Klasifikacija proizvoda iz askpekta donošenja odluke o
kupovini I rizika koji ona nosi
5
Trademark I kako ga odabrati
Mogu biti sledećeg oblika:
Reči - poznatih riječi kakve se koriste u životu i mogu se naći u rječniku.
Složenice
Kada vam ponestane riječi iz rječnika, izmislite vlastite. Složenice nastaju
novim kombinacijama slogova, Primjerice Cedevita, Dreamworks ili Panasonic.
Osobna imena
To mogu biti osobna imena ili nadimci stvamih osoba kao što su Calvin Klein,
Lacoste i Ford, povijesne ličnosti kao Tesla ili Lincoln, mitološka bića ili
izmišljena imena. Prezime samo po sebi nije pametno koristiti za novi proizvod.
Geografska imena
Poput prezimena i većina geografskih imena su sekundama imena koja su s
vremenom primila dodatno značenje. Primjerice japanski grad Kawasaki Texas
Instruments, British Airways, Croatia Airlines i Zagrebačka Banka samo su
neka od njih.
Inicijali i brojevi
Mnoga bogatstva i godine potrošene su na stvaranje trademarkova kao što su
IBM, BMW i GE
7
to znači da ga se može lansirati na cijelom ciljnom tržištu
6. Komercijalizacija proizvoda- Kada ste poslagali sve kockice, vrijeme
je za predstavljanje proizvoda. To se zove komercijalizacija. Proizvod
(a i uslugaje proizvod) se počinje proizvoditi u većim količinama i
krene se sa reklamnom kampanjom na cijelom tržištu.
Proizvod nudi neku inovaciju ili na nov način zadovoljava potrošačeve potrebe.
Pnmjerice, na pizzu u Pizza Hut restoranima čeka se pet minuta, u usporedbi sa
20-tak minuta u drugim lokalima.
Proizvod zadovoljava potrebe ciljnog tržišta bolje od drugih proizvoda.
Mattelova Barbie lutka je best-selller već desetljećima
Karakteristike proizvoda su privlačnije ciljnom tržištu. Olympusov kompaktni
fotoaparat Mju doživio je uspjeh jer nudi kvalitetnu sliku u malom pakiranju
Kompanija drži snažnu poziciju u svijesti potrošača. Pioniri nekog polja imaju
prednost meðu kupcima. Xerox je bio prvi na tržištu fotokopimih strojeva
Proizvod ima razumnu cijenu u odnosu na vrijednost koju kupac percipira.
Suzuki Samurai je postao bestseler zato jer je bio prvo jeftino terensko vozilo
Pakiranje proizvodaje funkcionalnije ili atraktivnije od konkurencije. Colgate je
prvi uveo pumpu na zubne paste.
Promotivna kampanja dobro naglašava prednosti proizvoda i pogodnosti koje on
nudi.
Prije komercijalizacije, ideja je pažljivo analizirana, a proizvod testiran
emocije - jeste li sretni kada vidite proizvod i pomislite kako je dobra vaša ideja
9
Da bi propagandna poruka ostvarila željeni utjecaj na auditorij, mora
posjedovati sljedeće osnovne elemente.
- Zaštitni elementi (glazba, znak, posebna slova...)
- Ofenzivni elementi (slogani)
-
Osnovni principi pri izradi reklama
Korist -U propagandnoj poruci važno je istaknuti prednosti nabave vašeg
proizvoda
Redukcija- Umjesto o dvije, pet ili deset stvari dobra reklama bi se trebala
koncentrirati samo na jednu, jedinu karakteristiku.
Identifikacija- Bez identifikacije s proizvodom reklama ne može ostvariti
nikakav učinak.
Dramatiziranje
Služi kao “pojačanje” prethodnih triju kriterija
10
Veliki oglasi, pozicija, veličina, prednosti I nedostaci
Manji se oglasi u principu kupuju po centimetru stupca ili modulu. Veći oglasi
se kupuju po stranici, polovici stranice, četvrtini itd. najbolja pozicija na desnoj
stranici koja se nalazi u prvom dijelu časopisa, poželjno blizu nekog sadržaja, a
ne drugog oglasa.
Istraživanja su takoðer pokazala da oglas na prvoj unutarnjoj strani dobiva 30%
veću pažnju. Takoðer, istraživanja su pokazala kako oglasi preko cijele strane
dobivaju 67% više čitatelja od djelomičnih oglasa. Oglas preko dviju strana
dobiva 38% više čitatelja od oglasa preko jedne strane.
Sadržaj oglasa
Većina oglasa prezentirana je na sljedeći način:
- Obećanje ili pogodnost (naslov)
Mogući principi pri pisanju oglasa u štampi su: Naslov, podnaslov, tekst, dokaz,
Pečati potvrde, Garancije, probne ponude I uzroci, demonstracije, reputacija
svedočenja
Stil pisanja oglasa: Činjenični pristup, Imagitivni pristup, Emocionalni pristup,
konkurentski pristup
Vizuelne tehnike
Nije dovoljno samo napisati odličan scenarij za reklamu. Da bi reklama bila
dobra, ideja mora biti i kvalitetno producirana. Pogledajmo neke od
najupečatljivijih televizijskih tehnika:
Svedočenja, Glasogovornik, demonstracija, priča, usporedba, detalji iz života,
vinjete, intervju s potrošačem, Humor, Serijali, Animacija, info-reklame,
dvodelne reklame.
12
- zanimljivosti (živa slika)
- cijeni (TV je najskuplji medij)
Kada smo utvrdili da auditorij ne reagira na poruku, znači da je poruka došla do
praga zasićenosti jednom te istom vrstom informacija, pa je potrebno mijenjati
sadržaj poruke, reklamu je potrebno oplemeniti, osvježiti
13
Sa druge strane, jumbo plakati imaju i neke mane:
- Limitirane kreativnost -Obzirom da je izloženost jumbo plakatima
prisilna i kratka, nije moguće ići u dubinu
- Nema segmentiranosti . Dok specijalizirani časopisi djeluju poput
snajpera, jumbo plakati rade na principu sačmarice.
- Dizajniranje jumbo plakata težak je posao
- Tekst na jumbo plakatima mora biti kratak, ne duži od deset riječi
(poželjno kraći), jednostavan i razumljiv
- Boja je takoðer značajna - mora biti odabrana na način da omogućuje
jednostavno čitanje teksta.
- Osim jumbo plakata, oglašavanje na javnim mjestima uključuje i
svjetleće plakate na autobusnim stanicama i drugim javnim mjestima,
natpise na autobusima i trolejima te LCD ekrane.
16
Keni Marić
Odluči Mujo otvoriti kafić usred pustinje. “Bolan Mujo, lokacija tije loša, tuda
ti proðe jedan čovjek u godinu dana”, kaže mu Haso. Nato će Mujo: “Da, ali
zamisli koliko će taj popiti”.
18
demografskim, psihološkim i potrošačkim profilima kupaca.
Mjerljivost
Jedan od negativnih elemenata klasičnog oglašavanje je taj što njegovi rezultati
mogu biti samo nagaðani. Nasuprot tome, u mnogim oblicima direktnog
marketinga, rezultati mogu biti mjerljivi do zadnje lipe.
Osobnost
U slučaju prodajnih pisama, koristeći kompjutorsku tehnologiju, našoj se publici
možemo obratiti po imenu.
Usprkos mnogim prednostima, direktni marketing nije jeftin. U usporedbi sa
drugim medijima ima mnogo višu cijenu oglašavanja po osobi. No, dobro
ciljana marketinška kampanja može doseći mnogo veći postotak potencijalnih
kupaca nego drugi mediji, posebno ako se radi o specijaliziranom proizvodu.
Direktni marketing I ostali mediji – međusobni odnosi
Direktni marketing najbolje funkcionira na relaciji pošta- telefon, ali se može
koristi i u kombinaciju sa drugim medijima. Zbog svoje profiliranosti tu se
posebno ističu časopisi, a sve veću ulogu ima i televizija
Direktni marketing putem časopisa ima puno dodirnih točaka sa onim putem
prodajnog pisma. Mnogi oglašivači, i gotovo svi domaći koji koriste direktni
mareketing, služe se upravo časopisima.
Časopisi imaju neke prednosti nad prodajnim pismima: Selektivnost
Nemate li odgovarajuću mailing listu, specijalizirani časopis
će vam omogućiti da doðete do publike sa sličnim zajedničkim interesima.
Oglas u časopisu ima bolji image od prodajnog pisma.
Kada je u pitanju direktni marketing, zbog nedostatka vizualnih elemenata,
radio ima veliki nedostatak u usporedbi sa ostalim medijima. Proizvod ne može
biti prikazan ili demonstriran, narudžbenice ne mogu biti osigurane, nema broja
telefona koji svijetli na ekranu, a ni okolina u kojoj ljudi obično slušaju radio
nije najstimulativnija za direktni marketing.
Televizija i direktni marketing
Zbog svoje skupoće, televizija se u direktnom marketingu koristi samo kod onih
proizvoda koji su namijenjeni masovnom tržištu. Za razliku od SAD-a gdje
postoje specijalizirane tv stanice, primjerice CNN za vijesti ili ESPN za sport,
kod nas su sve TV stanice, od lokalnih do nacionalnih, općeg tipa. Stoga se
oglašivačima koji koriste direktni marketing ne isplati reklamirati na
programima koje uz njihovo potencijalno tržište prate i drugi njima nezanimljivi
tržišni segmenti.
Jer, direktni marketing poštom je poput ribolova. Prvo, bacite udicu (pošaljete
reklamna pisma), zatim malo čekate i akoje vaš mamac (reklamno pismo te
proizvod ili usluga koje ono nudi) bio dobar takav će biti i ulov (čitaj: zarada...).
Korporativna kultura
Kao što vi, ja ili bilo koja druga osoba ima svoju osobnost, tako je imaju i
organizacije.
Tvrtka Mary Kay Cosmetics bavi se direktnom prodajom kozmetike. Njezin
veliki godišnji ritual jednim je od najpoznatijih u korporativnom svijetu.
21
Nalikuje na mješavinu cirkusa, dodjele Oscara i izbora za Miss. Akviziterkama
koje postignu prodajne kvote poklanjaju se skupocjeni, iako po mišljenu autora
ovih redaka za nijansu pretjerano kičasti darovi: dijamantske igle, krzneni
kaputi i ružičasti kabriolet Cadillaci. Cijeli ovaj show ima ulogu motivatora
javnim priznanjem njihovih izvanrednih prodajnih rezultata. Nadalje, dotični
ritual potvrðuje osobnu odlučnost i optimizam osnivačice tvrtke Mary Kay koji
su joj omogućili da prevlada osobne teškoće (priču čuvam za članak u “Mojoj
sudbini”),
da osnuje vlastitu kompaniju i postigne materijalni uspjeh, skraćeno - ostvari
Američki san. Poruka koju ritual upućuje njenim sadašnjim i budućim
akviziterkama je: i vi možete ostvariti vaš san, postizanje prodajnih kvota (Alija
Sirotanović bi rek’o “prebacivanje norme” - šteta što u njegovo doba nisu
dijelili ružičaste Fiće) je iznimno važno, a marljivim radom svatko može postići
uspjeh.
22
23
24
25
26
27
28