Chapter 9

Komunikasi dan Perilaku

Konsumen

1
 Figure 9.1 Model Komunikasi Dasar

Channel
Sender Messag Receiver
(Medium
(Source) e (Consumer)
)

Feedback

2
 Elemen Proses Komunikasi
• The Message Initiator • The Message
(the Source) • The Target Audience
• The Sender (the Receivers)
• The Receiver • Feedback - the
• The Medium Receiver’s Response

3
 Hirarki Model Komunikasi

Awareness

Cognitive
Stage Knowledge

Liking
Affective
Stage Preference

Conviction

Behavior
Stage
Purchase

4
 Pengembangan Komunikasi Efektif

Menentukan
Mendesain
Tujuan
Komunikasi
Identifikasi target (category need,
brand awareness, (fear, Memilih saluran
audience humor,
brand attitude,
brand purchase intention) sex appeal)

Menetapkan Menentukan
Bauran Mengukur hasil
anggaran
komunikasi

Mengelola
Komunikasi terintegrasi

5
Iklan Komunikasi Non Verbal

6
 Isu Kredibilitas
• Kredibilitas sumber • Kredibilitas
informal spokespersons &
• Kredibilitas sumber endorsers
formal • Kredibilitas pesan

7
 Kredibilitas Endorser
• Kredibilitas endorser • Kredibilitas semakin
penting ketika tinggi ketika
pemahaman pesan karakteristik demografi
terbatas. endorser = target
audience
• Atribut produk dan
endorser harus sesuai. • Kredibilitas endorser
bukan substitusi
kredibilitas korporat.

8
Michael Owen-Endorser

9
Dian Nitami-Marie France

10
 Suatu konsep yang
menjelaskan efek
kredibilitas baik positif
Sleeper maupun negatif
Effect cenderung
menghilang sesudah
suatu periode
tertentu.

11
 Halangan Komunikasi
• Selective Perception • Psychological Noise
– Wandering, Zapping, – Dihadapi dengan
Zipping, & Channel exposure berulang
Surfing

– Combat & Roadblocking

12
 Figure 9.3 Comprehensive
Communication Model
Commercial Verbal vs. Nonverbal
Non-Profit 1-sided vs. 2-sided Selective Individuals
Individual Factual vs. Emotional Exposure Target Audience
Formal vs. Intermediary Audience
Encodes

Informal Unintended Audiences Mediated by:

Involvement
Channel Mood
Sender Messag Receiver
(Medium Experience
(Source) e (Consumer)
) Personal Charac.
Symbols
Decodes
Pictures Paid vs. Unpaid Responds
Words Print, Broadcast, Electronic Yes
Appropriately
Images Personal vs. Impersonal
?
No
Miscomprehends Yes
?
Pretests to Ensure Message Will be Received
Posttests to Ensure Message Was Received No

Feedback
13
 Isu dalam Mendesain Komunikasi
Persuasif

• Strategi Komunikasi
• Strategi Media
• Strategi Pesan

14
 Strategi Komunikasi

Persepsi Memori

Pengalaman

15
Figure 9.4 Perception/ Experience/ Memory
Model of Advertising

Pre-experience Exposure Post-experience Exposure

Framing Enhancing Organizing

Perception Experience Memory

Expectation Sensory Cueing

Anticipation Enhancement Branding
Interpretation Social Interpretation
Enhancement
16
 Strategi Media
• Profil konsumen
• Profil audiens

Pilihan media yang efektif biaya adalah

mendekati kecocokan dengan profil konsumen
pengiklan
dengan profil audiens medium

17
 Pertimbangan Lain Pemilihan Media
• Target audience media • Message characteristics
habits • Cost
• Product characteristics

18
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Surat Kabar)

• Akses lebih besar • Tidak selektif

• Efektif untuk jangkauan • Pesan bersifat
lokal temporal
• Fleksibel • Clutter/Kumpulan
• Cepat • Biaya bervariasi
tergantung pada
ukuran iklan

19
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Majalah)

• • Waktu tunggu lama

Selektif tinggi
• • Clutter
Selective binding
• • Umpan balik ditunda
Produksi kualitas tinggi
dan tidak langsung
• Kredibilitas tinggi
• Biaya bervariasi
• Pesan bersifat relatif berdasarkan pada
permanen sirkulasi dan
selektivitas

20
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Televisi)

• Audiens yang lebih luas • High clutter

• Bisa menampilkan aspek • Pesan bersifat
sensori temporal
• Ada perhatian dan emosi • Bisa dihindari melalui
• Aspek demonstrasi zapping
• Lebih mahal

21
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Radio)

• Selektivitas geografi dan • Short exposure time

demografi • Fokus pada audio
• Short lead time • High clutter
• Relatif tidak mahal • Zapping
• Jangkauan lokal memadai

22
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Internet)

• Potensial untuk selektivitas

audiens • Very high clutter
• Pencarian informasi yang • Zapping
memungkinkan dan umpan
• Variasi harga tinggi
balik cepat
• Berguna untuk branding • Fokus pada privasi
dan penguatan merek

23
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Direct Mail)

• Selektivitas audiens tinggi • Persepsi junk mail

• Personalisasi • Umpan balik cepat
• Menawarkan sesuatu yang • High cost per contact
baru, menarik
• Low clutter

24
 Kapabilitas Persuasif dan Keterbatasan
Media Utama (Direct Marketing)

• Pengembangan database
• Selektivitas audiens tinggi • Fokus privasi
• Clutter yang relatif bebas • Respon yang bisa
diukur

25
 Perbandingan Aktivitas Bauran Komunikasi

Advertising Sales Public Personal Direct

promotion Relation Selling Marketing
Print adv Contest, games, Press kits Sales Catalog
Motion sweeptakes Speech presentation Telemarketing
picture Premium dan Seminars Sales meeting Electronic
Brochure gifts Annual Incentive shopping
Billboards Sampling Report programs email
Display sign Fair dan trade Charitable Sample
Audio visual Exhibition donations
Symbol dan Demonstration Sponsorship
logo Coupon Community
Rebate development
Entertainment Lobbying
Company
magazine
Events
26
 Keefektifan Bauran Komunikasi

Sales
Promotion

Personal
selling

Iklan

awareness comprehension conviction Order Reorder

27
 Buyer Personalities & Advertising
Strategies

Righteous Social Pragmatic

Bagaimana iklan dikembangkan

berdasarkan kepribadian seperti ini?
28
Iklan Kepribadian-Pragmatisbenefit driven

29
Iklan Kepribadian-RighteousQuality driven

30
 Teori Keterlibatan & Persuasi
• Rute sentral untuk • Rute pinggiran untuk
persuasi pada produk produk keterlibatan
keterlibatan tinggi rendah

31
Figure Central Route to Persuasion

32
 Isu Presentasi Pesan
• Resonance • Comparative
• Message Framing Advertising
• One-sided Versus Two- • Order Effects
sided Messages • Repetition

33
Resonansidouble meaning—diet tetap mendapatkan rasa
manis

34
One-Side Appeal

35
Emotional Advertising Appeals

Fear
Humor
Abrasive advertising
Sex in advertising
Audience participation

36
Fear Ad.Plasma

37
Iklan Majalah-Unsur Humor

38
Iklan Televisi-Humor-Fanta

39
 Humor
• Menarik perhatian. • Faktor demografi audiens
• Tidak menganggu mempengaruhi respon.
pemahaman. • Sifat produk mempengaruhi
• Tidak untuk persuasi. kepantasan suatu humor.
• Tidak meningkatkan • Lebih cocok untuk produk
kredibilitas sumber. yang sudah ada.
• Meningkatkan rasa suka. • Lebih cocok untuk produk
• Harus relevan dengan dengan keterlibatan
produk. rendah.

40
Sexual Ad.Guess

41