Marketing plan

Mentor:

08.12.21 1
Uvod
 Marketing je proces planiranja i provođenja
koncepta promidžbe, distribucije i cijena
ideja, proizvoda i usluga, kako bi se
zadovoljile potrebe kupaca.
 To je proces koji kombinira kapacitete
poduzeća s potrebama kupaca

08.12.21 2
Pojam marketing plana
 Instrument planiranja i organiziranja
poduzetničkih resursa i kapaciteta kako bi
se postigli marketinški ciljevi.
 Mora identificirati najizglednije poslovne
prilike, te specificirati kako postići i zadržati
poziciju na ciljanom tržištu.

08.12.21 3
 Jedna od vrijednosti marketing plana je u
tome što vas stalno potiče da razmatrate
odnos i međusobni utjecaj vaših
proizvoda/usluga i ciljanih tržišta
 Marketing plan vam može dati prednost
pred konkurencijom
 On je investicija u budućnost vašeg
poduzeća

08.12.21 4
U marketing planu se planira tko
će činiti ŠTO, KADA, GDJE I
KAKO, a sve u cilju pristupanja
ciljanom tržištu.

08.12.21 5
Kako napraviti marketing plan???
 Najbolji način da započnete plan marketinga
jest da odredite ciljeve koje želite postići u svom
poslu, te potom strategije kojima ćete ih najbrže
ostvariti *
 Svako poduzeće ima određenu strategiju kojom
ide prema željenom cilju – “vjerovati u sreću”,
“reagirati na pritisak izvana”, “poslovati kao
drugi”- to su također strategije iako ne osobito
dobre
1. * David H. Bangs, Jr. : “Kako napraviti plan marketinga”, četvrto
izdanje, Dearborn Financial Publishing Inc. ,1994.

08.12.21 6
 Marketing plan treba imati sljedeću strukturu:
STRATEŠKI MARKETING: OPERATIVNI MARKETING:

1. VANJSKA ANALIZA: MARKETING MIKS

• Istraživanje tržišta - Proizvod
2. UNUTARNJA ANALIZA - Cijena
• Ljudski resursi - Promidžba
• Proizvodni proces - Mjesto
• Administracija i menadžment GODIŠNJI PLAN AKCIJE
3. SWOT ANALIZA - Što činiti
4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA -Tko će to učiniti
5. MARKETING CILJEVI - Kada
6. MARKETING STRATEGIJA - Kako
• Proizvod - S kojim resursima
• Cijena - Budžet
• Promidžba
• Mjesto
08.12.21 7
 Strateško planiranje i
marketing
STRATEŠKI PLAN:
• misija / vizija
• ciljevi
• strategija
•operativni plan MARKETING
AUDIT
MARKETING PLAN: Marketinški
• analiza situacije informacijski
sustav i
• marketinški ciljevi
marketinška
• odabir dijela istraživanja
•marketing mix :
(strategije proizvoda,
promocije, određivanja
cijena i distribucije)

primjena i kontrola

08.12.21 8
*Osnovni sadržaj marketing plana:
 Započnite sa sažetkom. U sažetak uključite i tablicu od
jedne stranice, koja će olakšati svakodnevno korištenje
plana. Jedan pogled na tablicu bit će dovoljan da se
podsjetite na svoje glavne izazove, ciljeve, strategije i
taktike, kao i budžet i rokove. Također, pomoću tablice
bit će lakše nadopunjavati plan kako će se on razvijati
tijekom rasta poduzeća. " 
 Objasnite svoje razmišljanje. Svoj odabir određenih
strategija i ciljeva pojačajte argumentima. To će pomoći
vjerodostojnosti plana, ali i donošenju inteligentnih,
strateških odluka.

1. * http://www.wikipedia.org

08.12.21 9
 Identificirajte svoju ciljanu skupinu. Doznajte sve
o svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima. Na
taj način otkrit ćete koji tip oglašavanja trebate
primijeniti kako biste doprijeli do njih.
 Sastavite izjavu kojom definirate potrebe tržišta i
kako ih vaša ponuda ispunjava, pogodnosti za
kupce vaših proizvoda i usluga u odnosu na
konkurentne, te što omogućuje te pogodnosti

08.12.21 10
 Razradite ključne izazove i mogućnosti.
Njih možete identificirati kroz SWOT
analizu, istraživanje tržišta, te analizu
konkurencije.
 Uključite budžet i rokove za svoj plan
akcije.

08.12.21 11
plan marketinga – “plan unutar plana “
 Posao poduzeća će uspjeti ili propasti ovisno o tome da li
poduzeće prepoznaje i zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To
znači da ništa nije važnije nego znati tko su kupci, zašto kupuju
od poduzeća ili od nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.
U ovom dijelu poslovnog plana treba imati na umu dvije stvari:
• Mogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna
• Marketinški ratovi se nikada ne dobivaju, oni se uvijek samo
gube
Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će
kupovati proizvode, usluge ili robu.

08.12.21 12
Četiri su osnovna marketinška
postupka:
1. Prodavati stare proizvode starim kupcima -
najmanje riskantno
2. Prodavati nove proizvode starim kupcima
3. Prodavati stare proizvode novim kupcima
4. Prodavati nove proizvode novim kupcima –
najriskantnije

08.12.21 13
“Prodaja novih proizvoda novim kupcima je
najrizičnija, kao i početak novog
poslovanja”

08.12.21 14
Najriskantniji postupak – novi
proizvod/usluga

STARE USLUGE NOVE USLUGE

Tradicionalna Unapređivanje Razvoj

djelatnost usluge usluge

Razvoj Razvoj “tržišta” Raznolikost

djelatnosti usluga

08.12.21 15
Shema razvoja nove usluge

TRŽIŠTE NOVE USLUGE ODLIKE NOVE USLUGE

TEMELJNA PITANJA

PRIKLADNOST NOVE USLUGE

08.12.21 16
Razvoj novih usluga – temeljna pitanja

TEMELJNA PITANJA
1. Postoji li potreba za uslugom ?
2. Osigurava li usluga učinkovito zadovoljenje
potrebe ?
3. Hoće li usluga osigurati razvoj, nove usluge ?

08.12.21 17
Razvoj novih usluga – tržište

“TRŽIŠTE” NOVE USLUGE

1. Koje korisničke motivacije utječu na novu
uslugu ?
2. Hoće li potreba za uslugom rasti ?
3. Tko su drugi potencijalni snabdjevači novom
uslugom ?

08.12.21 18
Razvoj novih usluga – odlike

ODLIKE NOVE USLUGE

1. Kako se mogu definirati odlike nove usluge ?
2. Koji je odnos nove usluge u ukupnom
djelovanju?

08.12.21 19
Razvoj novih usluga – prikladnost

PRIKLADNOST USLUGE
1. Da li je nova usluga sukladna razvojnim
ciljevima i misiji?
2. Da li je usluga prikladna za postojeću
organizacijsku strukturu?
3. Kakav utjecaj će nova usluga imati na
postojeće usluge/ djelatnost ?

08.12.21 20
Proces uvođenja nove usluge
RAĐANJE IDEJE

IDEJNI MODEL

PLANIRANJE USLUGE

RAZVOJ USLUGE

TESTIRANJE

PRIMJENA

VREDNOVANJE

08.12.21 21
Dijelovi marketing plana

Plan marketinga sastoji se od najmanje osam

dijelova. Oni su u praksi tako isprepleteni da se
ne mogu međusobno odijeliti. Primjer ove
isprepletenosti je formiranje prodajne cijene koja
ovisi o tome kako tržište doživljava koristi koje mu
pruža proizvod poduzeća. A na doživljaj utječu
reklama, koja opet ovisi o tome što radi
konkurencija.

08.12.21 22
1. Kupci

U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja

na koja se moraju naći odgovori su:
a) Koja su tržišta poduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati
tržište poduzeća?

08.12.21 23
 “Segmentiranje tržišta je određivanje i
kategoriziranje onih fizičkih ili pravnih
osoba za koje se pretpostavlja da bi mogle
kupovati neke proizvode”

08.12.21 24
 Segmentacija tržišta
segmentacija korisnika
Demografska
segmentacija:
spol
Psihološka
dob
segmentacija:
obrazovanje životni stil
zanimanje psihološke
varijable:
vjera
- osobnost
obitelj
- slika o sebi
rasa, etnička
skupina, nacija tržište

Zemljopisna
segmentacija:
Segmentacija na
regija temelju koristi:

gradsko/ Očekivana korist

prigradsko/ od usluge
seosko
gustoća
veličina
klima

SEGMENTACIJA: grupiranje ljudi/ korisnika u skladu s njihovim sličnostima u jednoj ili više osobina od
značaja za točno određeni tip usluge

08.12.21 25
2. Koristi od proizvoda

Kao što je već spomenuto, kupci ne kupuju
proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od njih. Ako
poduzeće svoje proizvode i usluge prezentira
kupcima tako da su njihove želje i potrebe
zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji
način, kupci će kupovati od poduzeća.

08.12.21 26
3. Prodaja i distribucija

Veliko je umijeće isporučiti robu i usluge kupcima
na ekonomičan način. Na to djelomično utječe i
lokacija. Dobra lokacija omogućava kupcima da
pronađu poduzeće i proizvode poduzeća. Osim
lokacije važna je i vještina prodavanja kojom treba
budućeg kupca uvjeriti da mu upravo treba taj
proizvod. Potrebno je držati se devize – učiniti
kupovanje pristupačnim i jednostavnim.

08.12.21 27
“Kada spoznate snagu konkurencije, nastojte
učiti od nje”

08.12.21 28
4. Konkurencija

Poduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na
iste kupce predstavljaju konkurenciju poduzeća. Od
konkurencije se može mnogo naučiti. Što rade bolje, što rade
lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je njihova politika
prodajnih cijena, gdje se i kako reklamiraju i da li to rade
dobro?
Informacija o konkurenciji je vrlo dragocjena. Mnogi vlasnici
malih poduzeća ne skupljaju s dovoljno pažnje informacije o
konkurenciji. Nema ništa loše u izviđanju konkurencije, već
naprotiv to je obveza i donosi prednost u odnosu na
konkurenciju

08.12.21 29
 Proces odlučivanja suočavanja
s konkurencijom

PREPOZNA- TRAŽENJE VREDNO- ODLUKA O ZADOVOLJAV VREDNO-

VANJE NAJBOLJEG VANJE ZADOVO- -ANJE VANJE
PROBLEMA/ RJEŠENJA ALTERNA- LJAVANJU POTREBE STUPNJA
POTREBE TIVNIH POTREBE ZADOVO-
RJEŠENJA LJENJA
POTREBE
POVRATNA
OSOBNI INFORMACIJA
UTJECAJI

INTERPER-
SONALNI
UTJECAJI

08.12.21 30
5. Pozicioniranje, publicitet i promocija
Smatra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako poduzeće.
Pozicioniranje je marketinška metoda kojom se određuje tržišna niša
koju poduzeće treba zauzeti i time odrediti način promicanja svojih
proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.

Pozicioniranje je značajno za svako poduzeće, a posebno za mala koja

nemaju dovoljno snage da prebrode veće marketinške pogreške.
Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će omogućiti razvijanje
posla, a dovoljno malo da se obrani od konkurencije.
Ciljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i
osvajanje udjela na tržištu. Potrebno je odlučiti kakav imidž želi
poduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. što poduzeće želi da o
njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.

08.12.21 31
 Pri ciljanoj promociji treba izbjegavati tri pogrešna mišljenja:
a) Prvo pogrešno mišljenje je to da se poduzeće može pouzdati u
usmenu reklamu. To je uglavnom opravdanje za neulaganje u reklamu.
b) Drugo pogrešno mišljenje je to da je samo visoko kreativna i visoko
učena reklama učinkovita. No, često jednostavna reklama također
djeluje, ali svaka je reklama samo pomoćni, a ne i odlučujući argument
za kupca.
c) Treće pogrešno mišljenje je to da se može uštedjeti novac ako
reklamu poduzeće radi samo. Ovo je skupa pogreška koju čine mnogi
početnici, jer je amaterska reklama skupa. Profesionalno rađena
reklama, ona koja djeluje pošteno, točno i efikasno informira tržište,
vrijedi svoju cijenu.

08.12.21 32
“Ako je ikako moguće, težite najvišoj cijeni!”

08.12.21 33
6. Određivanje prodajne cijene

Određivanje prodajne cijene često je krivo shvaćeno
strateško oruđe. Nedostatak hrabrosti u određivanju cijene
najveća je pojedinačna marketinška pogreška koju čine
vlasnici malih poduzeća. Opće je mišljenje da cijena upravlja
svim odlukama prilikom kupovine. Poduzeća obično, da bi
osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod
konkurentskih, što je potpuno pogrešna strategija.

Cijene i očekivane vrijednosti su povezane. Cijena je važna

ali nije glavni razlog zbog kojeg se kupuje neka roba.

08.12.21 34
 Istraživanja su pokazala da kupci uspoređuju
proizvode po pouzdanosti, trajanju i garanciji, a
tek potom po cijeni.
Određivanje prodajne cijene jedna je od glavnih
marketinških tema, odnosno to je strateški posao
za koji je potrebno jasno postaviti sve
marketinške ciljeve. Ne postoji jedinstvena
formula za određivanje prodajne cijene, no postoji
nekoliko ustaljenih smjernica koje pomažu u
određivanju raspona cijena.

08.12.21 35
7. Poslovni ciljevi i proračun
 U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se
proračun koji uključuje i stavku izdvajanja za
marketing. Stavka proračuna za reklamu (dio stavke
za marketing) ovisi o poslovnim ciljevima poduzeća.
Poduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti
za reklamu više od dobro uhodanog poduzeća.
Ulaganje u reklamu je ulaganje u buduću prodaju, a
ne trošak kojeg treba smanjiti na najmanji znak pada
prodaje.

08.12.21 36
 Vrlo je bitno povezati proračun marketinga s
ukupnim poslovnim ciljevima i planovima
poduzeća. Najsigurniji je put imati plan prihoda
iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smjerom
doći do marketinškog proračuna potrebnog za
ostvarenje tih planiranih veličina.
Marketing strategija je osnovni pristup koji će
poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje
ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o
marketing pozicioniranju i marketing miksu.

08.12.21 37
 Planovi i akcije koje će poslovni subjekt
koristiti upotpunjuju pojam strategije ili
akcije koje će poslovni subjekt koristiti u
cilju postizanja efikasnog poslovanja.
Svaki poslovni subjekt mora odabrati
odgovarajuću strategiju i na pravilan način
je realizirati u zavisnosti od djelatnosti
kojom se bavi.

08.12.21 38
 Osnovne glavne strategije koje bi svaki
poslovni subjekt trebao ostvariti u okviru
svog poslovanja su;
1. strategije iskorištavanja tržišta u
intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,
2. strategije diverzifikacije proizvoda,
3. strategije segmentacije tržišta,
4. strategije diferenciranog marketinga i
5. strategije koncentriranog marketinga.

08.12.21 39
 Osnovni principi marketinga za svaki poslovni subjekt se
svode na internu i eksternu stranu provođenja ciljeva i
njihovu realizaciju u zavisnosti od sposobnosti i
djelovanja poslovnog subjekta i njegove djelatnosti i
ostvarivanja pozitivnih efekata u okviru poslovanja i
stjecanja profita na osnovu prethodnih ostvarenih
rezultata uz zauzimanje povoljnog prethodnog
istraženog tržišta i sagledavanje položaja u odnosu na
konkurenciju.

08.12.21 40
 Smatra se bitnim da poslovni subjekt ostvari
pozitivno tržišno komuniciranje i odnose sa
javnošću. U okviru pojma tržišnog komuniciranja
podrazumijeva se promocija kao proces odnosa
poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji
vodi prema njihovom favoriziranju u procesu
kupovine na tržištu. Osnovni instrumenti
promocije su ekonomska propaganda,
unapređenje prodaje, publicitet i osobna prodaja.

08.12.21 41
 Ekonomska propaganda kao honorirani vid
propagiranja proizvoda zahtjeva posebno da se u
razvijenim tržišnim privredama troše velika sredstva.
U okviru ekonomske propagande bitno je definirati
misiju što podrazumijeva koji su to ciljevi ekonomske
propagande koji doprinose razvoju; novac i na koji
način ga investirati; poruku koju je potrebno putem
plasiranog proizvoda uputiti kupcima i privući njihovu
pozornost; mediji i kako i na koji način ih iskoristiti i
koji su to mediji koji mogu na što bolji način predstaviti
proizvod; mjerenje tj. ocjena rezultata rada.

08.12.21 42
 Ekonomska propaganda podrazumijeva sredstva
koja nose poruke i informacije dok su sami mediji
prenosioci tih sredstava. Za poslovni subjekt je
bitno da uspostavi efikasnost sistema publiciteta
što ostvaruje kroz proizvod gdje ističe pozitivne
strane kako bi se kod potrošača izazvao bolji
dojam o proizvodu. Oblik komuniciranja poslovnog
subjekta sa potrošačima može se uspješno obaviti i
putem raznih savjetovanja, promocija i sl.

08.12.21 43
Zaključak:

Razmislite o ovome:

“Ako vi ne cijenite svoje vrijeme i trud,

neće ga cijeniti niti tržište”

08.12.21 44
Literatura:
1. David H. Bangs, Jr. : “Kako napraviti plan marketinga”,
četvrto izdanje, Dearborn Financial Publishing Inc. ,1994.
2. http://www.poslovniforum.hr
3. http://www.gskos.hr
4. http://www.wikipedia.org

08.12.21 45