LITERATURA :

MARKETING-STRATEGIJE
TEMELJNA:

1. RENKO, N.: STRATEGIJE MARKETINGA, NAKLADA

LJEVAK, ZAGREB 2005.

POMOĆNA:

1. KOTLER, PH. – WONG, V. – SAUNDERS, J. –

ARMSTRONG, G.: OSNOVE MARKETINGA, ČETVRTO
EUROPSKO IZDANJE, MATE, ZAGREB 2006.
2. SCHNAARS, S. P.: MARKETING STRATEGY –
CUSTOMERS & COMPETITION, THE FREE PRESS,
NEW YORK 1998.

5. Moguće marketing-strategije. Porterove generičke

SADRŽAJ PREDMETA
1. Pristupna razmatranja. Pojmovi marketing-
strategije i strateškog odlučivanja. Dimenzije
strategije. Čimbenici marketing-strategije. Vrste
strategija.
2. Evolucija marketing-strategija. Procjenjivanje
intenziteta konkurentnosti.
3. Marketing-planiranje. Strateški marketing-plan.
4. Osnovni pojmovi u izgradnji marketing-
strategije. Misija i vizija. Održiva konkurentska
prednost. Sredstva potpore za izgradnju
marketing-strategije. SWOT analiza.
Benchmarking. Strateške analize unutarnjih
čimbenika i vanjske situacije. Analiza potrošača.
Analiza konkurencije.
strategije. Strategije segmentacije tržišta. Strategije
tržišnog udjela. Strategije proizvoda (strategije
pozicioniranja i repozicioniranja, opsega proizvoda -
diversifikacije, kreiranja proizvoda i novog proizvoda).
Strategije cijena (novih i uhodanih proizvoda,
fleksibilnih cijena i vodstva cijena). Strategije
distribucije (dosega i višestrukih kanala). Strategije
promocije (promocijskog mixa, selekcije medija i
oblikovanja poruka). Strategije uspostavljanja odnosa
s potrošačima. Strategije ulaska na tržište. Strategije
rasta. Strategije horizontalne i vertikalne integracije.
Brzina kao strategija. Ostale strategije. Gerila
marketing.
6. Uvoñenje, primjena i vrednovanje marketing-
strategije. Postavljanje strateških pravaca. Odabir
izmeñu alternativnih strategija. Proces provedbe
strategije.
7. Primjeri iz prakse.

ŠTO JE STRATEGIJA? ZA RAT PRVO NACRTAJ PLAN KOJI ĆE

STRATIGIKI (grčki) = UMIJEĆE
VOJSKOVOðE
Strategija → stratos = vojska
→ ago = vodim
⇒ VOðENJE RATA, RATNA VJEŠTINA,
OSIGURATI POBJEDU, PA POVEDI
VOJSKU U BITKU; AKO NE POČNEŠ SA
STRATEGIJOM, VEĆ SE SAMO
OSLANJAŠ NA GOLU SNAGU, POBJEDA
TI NEĆE BITI OSIGURANA.
( “Umijeće ratovanja”
SN TZU, 500 G. P . N . E.)

STRATEGIJA JE ZNANOST PLANIRANJA I

USMJERAVANJA VOJNIH OPERACIJA

1
 CILJEVI GOSPODARSKOG
MARKETING-STRATEGIJA JE
SREDSTVO ZA OSTVARENJE SUBJEKTA:
MARKETING-CILJEVA
• POSTAVLJENI HIJERARHIJSKI
• DEFINIRANI KVANTITATIVNO
MARKETING-STRATEGIJA JE
PROCES KOJIM NEKI • REALNI
GOSPODARSKI SUBJEKT • KONZISTENTNI
PRETVARA SVOJE POSLOVNE
CILJEVE I POSLOVNU
STRATEGIJU U MARKETINŠKO
DJELOVANJE.

MARKETING-STRATEGIJA SE
STRATEGIJA TREBA SPECIFICIRATI:
MOŽE PROMATRATI KAO:
•ŠTO? (CILJEVI KOJI BI SE TREBALI 1. PROCES KOJI KROZ
POSTIĆI)
•GDJE? (NA KOJE INDUSTRIJE I TRŽIŠTE STRATEŠKI MARKETING-
SE FOKUSIRATI?)
•KAKO? (KOJE RESURSE I AKTIVNOSTI
PLAN VODI DO STVARANJA
ALOCIRATI SVAKOM PROIZVODU/TRŽIŠTU STRATEGIJE MARKETINGA
KAKO BI SE ISKORISTILE POVOLJNE
TRŽIŠNE PRILIKE I UMANJILE 2. KONCEPT KONKURENTSKE
PRIJETNJE?)
PREDNOSTI
A DA BI SE U KONAČNICI POSTIGLA
KONKURENTSKA PREDNOST.

RAZLIKA IZMEðU STRATEGIJE I

TAKTIKE
1. ZNAČENJE
2. RAZINA NA KOJOJ SE DONOSE ODLUKE
MARKETING-ODLUKE:
3. VREMENSKI HORIZONT
1. STRATEŠKE MARKETING-ODLUKE
4. REDOVITOST
(SREDNJOROČNE I DUGOROČNE)
5. PRIRODA (STRUKTURIRANOST) PROBLEMA
2. TAKTIČKE POSLOVNE ODLUKE
6. POTREBNE INFORMACIJE
(KRATKOROČNE)
7. DETALJIZIRANOST
3. OPERATIVNE POSLOVNE
ODLUKE (TEKUĆE, DNEVNE) 8. MOGUĆNOST VREDNOVANJA

2

DIMENZIJE STRATEGIJE
• PROCES (ANALIZA SITUACIJE, IZRADA
MARKETINŠKOG PLANA, PROVEDBA
PLANA)
• SADRŽAJ (RAZINE: FUNKCIJSKA, SPJ,
CJELOKUPNI GS, STRATEŠKI SAVEZI I
MREŽE )
• KONTEKST (UKUPNO ZNAČENJE U
OKRUŽENJU U KOJEM SE TREBA
PROVESTI)
ŠEST DIMENZIJA STRATEGIJE (HAX)
• VARIJANTA ODLUČIVANJA
• SVRHA POSLOVANJA GOSPODARSKOG
SUBJEKTA U DUGOROČNOM RAZDOBLJU
• ISKAZ KONKURENTNOSTI GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
• ODGOVOR NA MOGUĆNOSTI I PRIJETNJE,
SNAGE I SLABOSTI GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
• LOGIČNI SUSTAV ZA DIFERENCIRANJE
ZADAĆA MANAGEMENTA NA SVE TRI
RAZINE
• ISKAZ EKONOMSKIH I NEEKONOMSKIH
PRINOSA DIONICIMA

MARKETING-STRATEGIJA JE
MARKETING-STRATEGIJA U MEðUZAVISNOSTI S TRIMA
SNAGAMA:

CUSTOMER
STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEĆE KORIŠTENJA
SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI 3C COMPETITION
OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA. CORPORATION

PROCES OPERACIONALIZACIJE
MARKETING-STRATEGIJE:
STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALAČKU ZAMISAO, 1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE
STVARALAČKU IDEJU, NADAHNUĆE KOJIMA ŽELIMO DOPRIJETI 2. DEFINIRANJE MARKETING-MIXA
DO KONAČNOG, OBIČNO DUGOROČNIJEG CILJA.

UTJECAJNI ČIMBENICI NA
MARKETING-STRATEGIJU
Marketing
posrednici
Demografsko/ Tehničko/
ekonomsko m Su fizičko
pl ark sta
st ci g-
ki

okruženje okruženje
surma etin

an et v
av js

ira ing
fo rk

nj -
in Ma

Proizvod a

Dobavljači Cijena Ciljni Distrib.

potrošači Javnost
tin ba a i
ke d cij
M gan us
or
ar iz ta

ga
ar ve a

Promocija
m proaniz
ke a v
s

tin cij

rg
g- ski

Političko/ Društveno/
O

pravno kulturno
okruženje okruženje
Konkurenti

3
 KORPORATIVNA POSLOVNA MARKETING-
STRATEGIJA STRATEGIJA STRATEGIJA
VRSTE STRATEGIJA : Svrha temeljna sudbina planira rat planira bitku
gospodarskog
subjekta
1. KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA kojim poslovima koji proizvodi, za koje varijante
JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, bismo se trebali koje tržište, s proizvoda, za koje
DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG baviti, kako kojom segmente, po
alocirati konkurentnom kojim cijenama, s
SUBJEKTA, Osnovna pitanja odgovornost za prednošću? kakvom
rezultate, kako komunikacijom i
2. POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU alocirati resurse, distribucijom?
IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO kako se
POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA organizirati?
sadašnji i budući opsežni ciljevi s ciljevi s obzirom na
3. FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA povrat investicija i obzirom na segmente te
KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME povrat uloga, cjelokupno posebne
Ciljevi zarada po dionici, poslovanje, s kvantifikacije sa
NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM
cijena dionica, odreñenom dobiti zadaćama dobiti
POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA iznos dividende ili ciljanim
TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA). povratom
investicije

Ročnost planiranja najduži rok dugi rok srednji rok

EVOLUCIJA MARKETING- 1980s

STRATEGIJA PORTEROVE GENERIČKE
1950s STRATEGIJE
BUDŽETIRANJE (FINANCIJSKO 1990s
PLANIRANJE) I POTRAGA ZA RESTRUKTURIRANJE,
CJELOVITOM STRATEGIJOM ZADOVOLJAVANJE POTROŠAČA I
GOSPODARSKIH SUBJEKATA BRZINA KAO STRATEGIJA
1960s DANAŠNJI TRENDOVI
DUGOROČNO PLANIRANJE • STRATEŠKO RAZMIŠLJANJE
1970s • KREATIVNOST
PORTFOLIO PLANIRANJE (BCG) • ADAPTIVNOST

MOGUĆE MARKETING-STRATEGIJE

Planirane Promišljene Realizirane

strategije strategije strategije

Nerealizirane
strategije
Neplanirane
strategije