Promocija Srbije

Brendiranje Srbije danas ––

Država nema para i zato nema više ni čuvenog Saveta za brendiranje Srbije • Da li uopšte o
tome treba razmišljati u vreme kada dajemo dosta „autogolova” svom imidžu? • Ministarstvo
trgovine i usluga smatra da je kinematografija jedno od rešenja.

Brendiranje Srbije, ili pravilnije rečeno promocija i popravljanje imidža naše zemlje, bio je težak posao, a takav je i ostao. U
prilog tezi da je bio težak posao, ide podatak da su se svojevremeno oba Saveta za promociju Srbije, koje je osnovalo Ministarstvo
trgovine i usluga, raspala pre nego što su išta ozbiljnije mogla da učine. Na čelu prvog (osnovanog 2007. godine) bila je Milka
Forcan, tada potpredsednica kompanije Delta, a na toj funkciji nasledio ju je direktor Beogradske filharmonije Ivan Tasovac. Saveti
nisu mogli da funkcionišu zbog toga što je izostala podrška jednog dela javnosti, koja je prerano osudila ideju, ali je glavni razlog
bio taj što za projekat nije bilo novca u budžetu države. On je inače nosio naziv „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda
Srbije”.
Zatim je došla svetska ekonomska kriza koja je nametnula (u našem slučaju samo pojačala) borbu sa osnovnim egzistenci-
jalnim pitanjima. Rad Saveta, u ovakvim okolnostima, izgledao bi kao čist luksuz koji država sebi teško može dozvoliti. Zato je i pao
u zaborav.
Dakle, sticajem okolnosti, ostali smo uskraćeni za neke ideje i projekte koje je Savet mogao sprovesti. Nažalost, ostali smo
uskraćeni danas i za mišljenje o ovoj temi velikog broja članova tog istog Saveta. Naime, uputili smo nekima od njih pitanja koja
se odnose na temu brendiranja zemlje ali baš niko nije bio spreman da o njoj govori. A hteli smo da pitamo ima li smisla nastaviti.
Možda nismo mnogo naučili od Kotlera, Kelera i ostalih profesionalaca, koje tako rado citiramo, a koji ponavljaju da upravo
u vreme krize treba biti izdašan sa marketinškim i pi-ar budžetima, da treba osmišljavati kampanje sa kojima će se, ako ne za vreme
krize, onda odmah posle nje istupiti. Ali, ako smo realni, shvatićemo da to možda važi za „Najk” ili „Gugl”, ali ne i za Srbiju.
Jednostavno, para nema.
Međutim, postoji u ovom slučaju sreća u nesreći. Naime, prošle godine zadali smo sebi nekoliko opasnih autogolova koji su
nas mnogo koštali i poništili bi sve eventualne akcije Saveta da je on radio punom parom. Izdvajamo samo tri: lomljenje Beograda
zbog gej parade, divljanje fudbalskih „navijača” u Đenovi i distribucija šokantno-morbidnog filma neadekvatnog naslova „Srpski
film”(koji je na mnogim svetskim festivalima zabranjivan a zbog naslova odmah dovođen u vezu sa našom zemljom). Ova tri loša
primera, a bilo ih je još, dovoljan su argument da objasne zašto je popravljanje imidža zemlje još uvek težak posao. Ovde se stal-
no događa nešto nepredviđeno, na mnoge situacije reagujemo loše i nespremno, pa je u tim okolnostima zaista teško sprovesti bilo
kakav projekat promocije zemlje.
Bilo je pozitivnih momenata, kao i obično mahom vezanih za sport, ali oni pred odjekom loših po pravilu padaju u zapećak.
I kada se sve što je navedeno ima u vidu, vredi li sada, ili jednoga dana, uopšte nastaviti sa promocijom zemlje? Na koji
način?

10 TABOO 42 1/2011

–– ima li smisla?
Promotivni spot na CNN-u
nije bio koristan za nas
Prema mišljenju ministra za trgovinu i
usluge Slobodana Milosavljevića, koji se za
razliku od bivših članova Saveta odazvao
na naš poziv da govori o ovoj temi, defini-
tivno je potrebno nastaviti sa procesom
brendiranja ili početi rebrendiranje Srbije,
kako zbog političkih izazova koji nas čekaju
u budućnosti, tako i zbog ekonomske per-
cepcije proizvoda ili usluga koji dolaze iz Sr-
bije. Prema njegovim rečima, u prethodnim
godinama nažalost nije bilo vidljivog dopri-
nosa popravljanju imidža, ne računajući ono
što je sada opšte izgrađeni utisak o Srbiji u
svetu, a to je da je reč o proevropski orijen-
tisanoj zemlji koja je politički stabilna.
Kada je reč o čuvenom Savetu za
brendiranje Srbije, ministar Milosavljević ka-
že da svojevremeno, izuzev malih pomaka
i velikih želja, rezultata praktično nije bilo,
pre svega zato što u budžetu sredstva za
rad Saveta nisu bila obezbeđena. Ista situ-
acija je, naravno, i danas (a i kako bi bilo u
vreme krize) iako Savet u dokumentima još
uvek postoji.
„Nažalost, nismo uspeli da pokrene-
mo portal Saveta za brendiranje Srbije, ali
se nadam da ćemo jednoga dana to ipak
moći da učinimo. Bilo je i pitanja o tome da
li treba angažovati profesionalce (agencije
za marketing i pi-ar – prim. aut.) koji bi ra-
dili na brendiranju zemlje. Svakako treba
mada se postavlja opet ono pitanje sa
kojim parama. Koliko vredi promotivni spot
zemlje, od 30 sekundi, na CNN-u ili na
nekoj globalnoj mreži? Mnogo, ali to su po
mom mišljenju već neki potrošeni modeli
promovisanja države. Imali smo i negativ-
nih iskustava sa tim i praktično nikakve
efekte. Istina, to ne mora da važi za sve.
Na primer, da sam ministar trgovine
neke druge zemlje, možda ne bih na takav
način razmišljao jer taj spot ima za cilj da
nekome u svetu približi postojanje, geograf-
sku poziciju, karakteristike i prirodne le-
pote neke zemlje. Za Srbiju se, nažalost, to-
kom 90-ih, pa i od 2000. pa naovamo, saz-
nalo globalno. Naš problem nije neprepo-
znatljivost, već loš imidž. Ovde je svaki novi-
nar CNN-a svojevremeno perfektno naučio
da izgovara imena sa -ić, imena gradova,
sela itd. Mi imamo, dakle, drugačiju polaz-
nu poziciju, drugačiji zadatak: da negativan
imidž transformišemo u pozitivan, što u prin-
cipu može biti lakše nego kreirati imidž od
nule”, kaže Milosavljević.
Prema njegovim rečima, Srbija ne sme
sebi više da dozvoli slanje negativne slike u
svet. Još jednu Đenovu ili lomljenje nekog
grada, jer jedna negativna vest u trenu poni-
šti godine rada na popravljanju imidža.
Prema mišljenju Miloša Đajića, pred-
sednika Društva Srbije za odnose sa jav-
nošću, sa projektom brendiranja Srbije tre-
ba nastaviti odmah. On smatra da nije po-
Promocija Srbije
trebno čekati kraj ekonomske krize da bi
se on nastavio jer se sredstva moraju pro-
naći, ali to ne mora da bude velika količina
novca. On kaže da taj projekat ne mora
nužno da ide kroz Savet već može da se
nasloni na nedavni predlog predsednika
Srbije Borisa Tadića koji je rekao da je po-
trebno inicirati raspravu o projektu pod na-
zivom „Srbija 2020.”
„Srbija bez stranih direktnih investici-
ja, ozbiljnijih prihoda u turizmu, proizvodnji
hrane i izvozu, nikada neće biti bogatija dr-
žava. Da bismo to postigli, ljudi moraju da
nas upoznaju, zavole i da žele da posluju
sa nama. Celokupnom projektu brendiran-
ja zemlje mora se prići na drugačiji način.
Naravno, radi se o timskom i multisektor-
skom radu, za šta je neophodno postojanje
organizacionog ili upravljačkog tela. Bren-
diranje ne znači apriori da to mora da bude
samo ka spolja, već moramo brendirati Sr-
biju i iznutra, među našim građanima. Dr-
žava je jedina koja treba da inicira ovaj pro-
jekat a da sa zainteresovanim javnostima
dođe do modela upravljanja. Ona je prva
koja ima interes da on bude uspešan. Ne
može nijedna marketinška ili pi-ar agencija
da voli državu onako kako je mi volimo.
Naravno, za neke taktičke, kreativne i opera-
tivne stvari potrebno je angažovati njih. Ali
neke stvari mogu da krenu da se rade, i tu
je neophodan impuls države”, kaže Đajić.
Dragana Đermanović, vlasnica agenci-
je „PRpepper”, koja je svojevremeno na
1/2011 TABOO 42 11
Promocija Srbije

Brendiranje zemlje uz pomoć kinematografiju. Inicijativa je potekla od

Ministarstva za trgovinu i usluge, a podr-
kinematografije žali su je i premijer i druga ministarstva,
poput Ministarstva ekonomije. Verujem da
Međutim, ako smo mislili da se po ćemo za najviše mesec dana usvojiti ured-
pitanju promocije Srbije ne radi ništa, a na bu na Vladi i raspisati međunarodni kon-
pomen Saveta za brendiranje imali kiseo kurs koji je trenutno u radnoj fazi. Jasno
osmeh zbog neuspele ideje, Ministarstvo
za trgovinu i usluge ipak ima zanimljivost
za nas.
Miloš Đajić Naime, kako kaže ministar Slobodan
Milosavljević, ovo ministarstvo uspelo je
nedavno da dobije podršku Vlade za ideju
svom blogu vodila zanimljivu diskusiju sa
da se promocija zemlje i popravljanje imi-
predstavnicima Ministarstva na ovu temu,
dža vrši kroz investicije u kinematografiju,
smatra da nijedan kvaziprojekat, kakav je
odnosno proizvodnju inostranih kinemato-
po njenom mišljenju bio svojevremeno Sa-
grafskih dela kod nas. Prema njegovim re-
vet za promociju Srbije, ne treba počinjati.
čima, upravo se priprema uredba i neop-
Prema njenim rečima, ono što je domaća i
hodna prateća dokumentacija za ovu ide-
internacionalna javnost imala prilike da
ju, a zamisao je da se u dogledno vreme
vidi u okviru projekta „Brendiranje Srbije“,
organizuje javni međunarodni konkurs, na
nije vredno čak ni pomena, a kamoli nas- Slobodan Milosavljević
kojem će moći da učestvuju svetske film-
tavka.
ske produkcije i poznate zvezde kojima bi
„Sa ovakvom ekonomskom, i ukup-
država, ukoliko odluče da snimaju u Srbiji ćemo utvrditi uslove i način za dodelu
nom društvenom situacijom u zemlji, ni Sa-
(ili o Srbiji), obezbedila, 15 odsto novca od sredstava. Dakle, želimo da podstaknemo
vet ni strategija brendiranja ne bi bili ni od
budžeta celokupnog filma, odnosno sto pe- da se strana kinematografska dela snima-
kakve pomoći. Najbolji efekti promocije
deset miliona dinara (oko jedan i po milion ju u Srbiji i na taj način afirmišemo vred-
Srbije mogu se postići aktiviranjem Vlade i
evra). nosti i potencijale svoje zemlje. Upravo
uz podršku stručnih agencija sa iskustvom
„Verujem da ćemo bar nekoliko film- zbog negativnih iskustava koja imamo sa
i neophodnim referencama. Srbiji mora biti
skih zvezda uspeti da zainteresujemo da nedavno snimljenim „Srpskim filmom”, do-
bolje, ne zbog političara i njihovih kratko-
investiraju u Srbiju, da dobiju državni pod- dali smo rečenicu koja glasi da kinemato-
vidih interesa, već zbog građana. Brendi-
sticaj i da ovde snimaju svoja dela kroz grafsko delo koje konkuriše za dodelu sred-
ranje je aktivnost kroz koju ponuđeno u
koja bismo promovisali svoju zemlju kao stava države ne može biti u suprotnosti sa
izlogu i pronađeno u radnji mora biti u naj-
interesantnu destinaciju za investiranje u moralom i javnim poretkom Republike Sr-
manju ruku isto. Međutim, uspešno pozi-
cioniranje zemlje nije predmet brendiranja
već ukupnog ekonomskog razvoja. Jav-
nost, Vlada, pa čak ni pi-ar profesionalci ne
Promovišu Srbiju bez budžeta ali sa entuzijazmom
bi trebalo da razgovaraju o brendu, već da Zahvaljujući internetu, mogućnosti da se naša zemlja promoviše u svetu znatno
su veće. Vođeni ovom činjenicom, nekoliko profesionalaca za internet osmislilo je pro-
jekat pod nazivom „Enter Serbia”, koji je nastao kao njihov proizvod dobre volje, entu-
zijazma i preduzimljivosti.
Nezadovoljni (ne)postojećim zvaničnim aktivnostima na polju promovisanja zeml-
je, odlučili su da udruže snage i ulože vreme i znanje u projekat koji bi popunio
primećenu rupu.
Inicijalna kapisla za projekat „Enter Serbia” bio je post blogera Peđe Milićevića
pod naslovom „Da li Srbija ima klempave uši?” u kojem je navedeno da, i pored svih
mana kojih treba da budemo svesni, Srbija ima lepe strane i mnogo toga da ponudi. To
treba i isticati.
U komentarima na ovaj post javio se veliki broj ljudi koji je želeo da učini nešto po
pitanju promocije naše zemlje i vremenom se napravio tim koji je radio na izradi kon-
Dragana Đermanovć cepta sajta. Bez budžeta, ali sa mnogo entuzijazma, krajem 2010. godine dobijen je
finalni proizvod i sada je u planu njegova promocija.
Koncept sajta „Enter Serbia” zamišljen je tako da se prikupljaju utisci o Srbiji pre
razmatraju programe ekonomskog razvoja
svega od onih koji su je posetili. Namenjen je onima koji tek planiraju da je posete, ili
koji uključuju, na primer, turizam, investici-
onima koji žele više da saznaju o našem društvu i kulturi. Svaki posetilac može poslati
je, infrastrukturu. Komunikacija, po našem
svoj tekst ili fotografiju, koju pregledaju članovi tima i objavljuju ukoliko zadovoljava
prijatelju profesoru Denisu Vilkoksu, ide
osnovne uslove pristojnosti i kvaliteta.
ruku podruku sa strategijom Vlade jer je
Prema mišljenju ljudi koji stoje iza ove ideje, a to su: Predrag Milićević, Viktor
problem ekonomski razvoj, a ne brend”,
Marković, Vukašin Stojkov, Srđan Košutić, Nikola Mitić, Goran Pilipović, Vitomir
smatra Dragana Đermanovć.

12 TABOO 42 1/2011
 Promocija Srbije

petnaest odsto je oko sedam i po miliona

I to pomaže evra i sigurno ćemo naći način kako da to
dodatno podstaknemo. Međutim, u startu
Kako kaže ministar Milo- rezervisati tolika sredstva a ne znati da li
savljević, čak je i polemika o će se to desiti, neprimereno je u ovoj
tome ko je svojevremeno prvi situaciji. Naš predlog je konkretan i otvara
stigao do cilja u čuvenoj pliva- mogućnost da u njemu učestvuju domaći
čkoj trci između Milorada Čavi- glumci, statisti, kamermani, montažeri.
ća i Majkla Felpsa u neku ruku Iskreno, ja ovo vezujem za investicije u
bila dobra za našu zemlju. Srbiju, za otvaranje radnih mesta, privre-
„Da je pobedio Čavić, mo- menih ili trajnih. Preduslov da bi neko
žda bi efekat te pobede global- dobio taj podsticaj od nas, jeste da mini-
no medijski posmatrano bio mum dva miliona evra po projektu uloži u
manji nego čitava ona priča Srbiju i, naravno, da ispunjava određene
oko toga ko je zaista prvi dota- uslove koje smo pomenuli. Imaćemo stru-
kao ivicu bazena, ko je merio vreme, kritike zbog toga što je to činila „Omega“ koja čnu ekipu, sačinjenu od filmskih radnika i
sponzoriše Felpsa, izjave u medijima, usporeni snimci itd. I na taj način ljudi su čuli za umetnika, koja će ocenjivati eventualne
Čavića i Srbiju. I takvi neobični momenti doprinose saznanju o nekoj zemlji, čak i više ponude. Sama činjenica da stvaramo pre-
nego neke osmišljene kampanje”, kaže Milosavljević. duslove da neka od svetskih zvezda dođe i
radi u Srbiji, sa našim ljudima, po meni je
pozitivna. Ne vidim ko bi mogao da kaže da
bije. Ne sme narušavati njen ugled, promo- logično pitanje šta će se dogoditi ukoliko je
to ne valja jer mi ne dajemo ništa unapred,
visati kršenje ljudskih prava, mržnju, por- tih 15 odsto koje država namerava da doti-
već ćemo sredstva dati kada se film završi
nografiju i slično. Dakle, sve ovo o čemu ra znato više od predviđenog jednog i po
i revizori provere kako su potrošene pare.
govorim, u radnoj je verziji i, kada prođe miliona evra.
Uslov je da taj neko ovde osnuje pravno
standardne procedure, predstavićemo jav- Ministar Milosavljević kaže da je
lice preko kojeg će ići novac i koje će
nosti sve detalje uredbe”, kaže Milosav- ostavljen prostor za rebalans budžeta u te
funkcionisati dok traje projekat. Dakle, ne-
ljević. namene i da sve zavisi od interesovanja.
ko donosi novac u Srbiju i dobija podsticaj
Dakle, u našoj zemlji sigurno neće Prema njegovim rečima, od nečega se mo-
na tu investiciju. Ne vidim zašto bi bilo ko
biti sniman nastavak „Avatara“ s obzirom ralo krenuti, a u sadašnjoj situaciji neoz-
imao nešto protiv ove ideje jer, ako neko
na to da opet ne raspolažemo velikim biljno je rezervisati više novca jer je mnogo
uloži deset miliona evra, dobiće jedan i
novcem za podsticaj. Takođe, biće teško potraživanja za finansiranjem.
po milion evra podsticaj”, rekao je Milo-
dovesti i poznate zvezde jer samo njihova „Najvažnije je da usvojimo uredbu
savljević.
uloga po filmu košta više od jednog i po kao model i da ona zaživi. Ako neko dođe
Dakle, iako smo možda mislili suprot-
miliona evra. Otuda smo ministru uputili da potroši pedeset miliona evra u Srbiji,
no, država je razmišljala o promociji zem-
lje. Nije Savet za brendiranje, ali jeste kine-
matografija. Milosavljević kaže da će do
kraja godine Ministarstvo moći da pred-
stavi konkretne rezultate po ovom pitanju.
Biće teško privući najveće holivudske
zvezde, ali ima dobrih imena ove umetnos-
ti u nezavisnoj produkciji. Njima možda ovo
bude primamljivo. Možda ne bi bilo loše
razmisliti o tome i da država taj novac pre-
usmeri na domaću kinematografiju, tačni-
je da mi snimimo film koji bi bio na svet-
skom nivou.
Sve u svemu, ideja zanimljiva, ali po
njenom zvaničnom objavljivanju biće jasni-
je koliko je moguće sprovesti je u delo.
Najvažnije od svega je da, ako projekat
zaživi, bude snimljeno neko prijemčivo
„štivo”. Dosta je horora i drame prenesenih
Ognjanović, Mladen Milentijević, Zoran Torbica i Nikola Jovanović, dakle osobe koje se iz naše realnosti u film
bave internetom i dobro ga poznaju, započeli su sve ovo jer su prepoznali problem u
zvaničnom vođenju jednog važnog procesa za celo društvo, a to je promocija zemlje. Petar Stakić
Međutim, umesto da se, kako kažu, kuka zbog toga, preduzeli su i uradili nešto
konkretno. Čvrsto veruju da je ovo način na koji je moguće napraviti ozbiljan pomak po
ovom pitanju.
Šta je ova „ekipa” uradila, možete pogledati na sajtu www.enterserbia.com

1/2011 TABOO 42 13