Carletti

1
Indholdsfortegnelse
Introduktion s. 3
Opgave 1

2
Værdikæde s. 3
Primær aktiviteter s. 3
Støtte aktiviteter s. 5
Kernekompetancer 1.0 s. 6
Opgave 2
Maslows behovspyramide s. 7
Vækststrategi
Hidtil vækst s. 8
Fremtidig vækst s. 9
Målgruppe s. 11
Kernekompetancer 2.0 s. 13
Opgave 3
Distribution s. 13
Kilder s. 15

Introduktion
Carletti er en dansk virksomhed fra 1918, der producerer søde
sager bestående af skumbananer, p-tærter samt karameller,

3
som er de mest kendte produkter. Carletti har tre fabrikker der
ligger i Danmark, Sverige og Polen.

Opgave 1
Værdikæde
En værdikædeanalyse er til for at man kan se varens liv fra
produktion til at varen bliver købt. Det er vigtigt at værdien
af en vare stiger med så meget værdi så muligt i en
værdikædeanalyse. En værdikæde er delt op i
primæraktiviteter (up- and down stream) og
støtteaktiviteter.

Virksomhedens infrastruktur
Menneskelige ressourcer
Støtteaktiviteter
Teknologi
Indkøb

Indgå ende logistik

Produktion
Primæraktiviteter Udgå ende logistik
Markedsføring og salg
Service

Primær aktiviteter
Indgående logistik: Her vil Carletti modtage råvarer som
farvestoffer, sukker, m.m. De vil ligge på lager indtil de
kommer over i produktionen.
Produktion: Nu overføres råvarerne fra indgående logistik til
produktionen, hvor de så skal mixes, så det kan spises. Jeg er

4
ret så sikker på at det er maskiner der laver p-tærterne m.m.
på samlebånd der styres af mennesker. Så er Carletti sikre på
at de bliver ligedan alle sammen, og de hverken snyder
kunderne eller sig selv når p-tærterne puttes i poser.
Udgående logistik: Nu er varerne klar til at blive solgt til
detailbutikkerne, og de vil blive solgt i store mængder til Coop
og Dansk Supermarked samt tankstationer, der vil fordele det
videre til deres kæder (Fakta, Netto, Kvickly m.m.) Indtil nu i
værdikæden har vi befundet os i en proces der kaldes up
stream.
Markedsføring og salg: Nu går vi til down stream. Carlettis
markedsføringsbudget er meget lavt, men hvis man går ind i
en detailbutik for at købe en pose p-tærter, så er der noget
der er ens for alle steder hvor man kan købe Carletti-slik.
Carlettis slik står nemlig opstillet på en kvartpalle hvor slikket
er mere synligt end det er på en hylde, og her benytter de sig
af place når vi snakker de 4 P’er (place, price, product og
promotion). De betaler sig fra at have disse spots i butikken,
men disse spots skal gerne udforme sig i et mersalg.
Service: Når man først har købt en pose p-tærter er der ikke
meget service at hente hos Carletti udover at man kan se en
ernæringstabel, mængden i posen og holdbarhedsdatoen. Man
får ikke muligheden for at lukke posen på en delikat facon så
man er sikker på at der ikke kommer luft ind i, som man f.eks.
gør ved en liter rigtig juice, hvor der på toppen er placeret et
skruelåg.

5
Støtte aktiviteter
Virksomhedens infrastruktur: Jeg vil formode at en
virksomhed som Carletti vil være opdelt i flere forskellige
afdelinger som produktion, lager, økonomistyring samt
hovedkontor hvor der traffes strategiske valg. Alle disser
afdelinger er vigtige for at få det hele til at køre på skinner, og
disse afdelinger er en del af Carlettis infrastruktur.
Menneskelig ressourcer: De menneskelige kræfter er
vigtige. Carletti har nogle der skal passe
produktionsmaskinerne, nogle skal stå for økonomien og andre
skal stå for det strategiske. Det kræver sine kompetancer at
udfører de forskellige opgaver, hvor Carletti har ansat
forskellige mennesker efter uddannelse, kompetancer samt
personlige mål. Nogle har det fint med at passe en maskine,
mens andre vil have mere udfordring i det strategiske.
Teknologi: Carlettis produkter fremstilles på maskiner. Det er
både hurtigere, nemmere samt billigere end at få dem
håndlavet. Endnu en force ved maskinproduktion er, at
produkterne bliver ens alle sammen, så hverken kunderne
eller Carletti bliver snydt når de skal pakkes.
Der bruges også computere, telefoner m.m. på kontorerne.
Indkøb: En stor virksomhed som Carletti vil højest
sandsynligt have en indkøbsafdeling, hvor alle indkøbene til
produktsammensætning foretages. Indkøbene vil højest
sandsynligt kører ens år efter år, og efter højtider, så at man
køber flere ingredienser ind til karameller op til fastelavn og
sidste skoledag.

6
Kernekompetance 1.0
Efter at have analyseret værdikæden, vil jeg nu gøre rede for
hvad jeg har fundet ud af i værdikæden, ved at finde Carlettis
kernekompetancer.
Jeg mener klart at Carletti skaber klart mest værdi til deres
produkter under produktionen. Her får produkterne deres
sande jeg, og når man spiser en p-tærte tænker man ikke så
meget over de øvrige finesser som f.eks. Peter Beier
Chokolade, hvor man udelukkende ved spisning af en p-tærte
har fokus på smag.
Jeg vil også mene at deres anden kernekompetance ligger i de
menneskelige ressourcer, hvor der udelukkende er fokus på at
få produktionsomkostningerne ned. Pointen ved at få
produktionsomkostningerne ned er, at det skal afspejle sig i
den pris kunden skal købe varen til, og da målgruppens årlige
indkomst ligger på 150.000-299.999 kroner, så er prisen på
produkterne i høj fokus. Mennesker med en årlig indkomst i
den kaliber har fokus på pris, og vælger meget ofte efter den
billigste pris, hvor et produkt fra Carletti vil ligge til
højrebenet.
Den måde som Carletti differentierer sig fra andre
slikproducenter er, at der oftest er ”skumslik” de sælger. På
den måde bliver det ikke et såkaldt me-too produkt.

7
Opgave 2
Maslows behovspyramide
Jeg har valgt at bruge Se
lvr
Maslows behovspryde ea
lis
under denne opgave, fordi eri
Egobehov
ng
jeg synes det er
Sociale behov
væsentligt at finde ud af
hvor behovet for en Tryghed
pose slik fra Carletti ligger Fysikse behov
i behovspyramiden.
Pointen ved Maslows behovspyramide er, at behovene må
opfyldes nedefra i pyramiden. Man må altså have dækket
behovet for mad, vand, varme osv, før man kan gå i gang med
at dække behovet for tryghed og social sikkerhed. Tryghed,
sociale behov, egobehov samt selvrealisering er psykiske
behov mens fysiske behov sjovt nok er fysiske behov.
Når man køber en pose skumbananer fra Carletti får man
opfyldt det fysiske behov. Det at få mad er et grundlæggende
element for at leve, men det fysiske behov er ikke det eneste
behov man får opfyldt. Dog vil det være mere naturligt at sige,
at en pose skumbananerne ikke er det mest vigtige for at
overleve, med derimod vil en pakke rugbrød være mere
rationelt, og en pose skumbanerne vil være en luksusvare. Det
sociale behov får man også dækket, da man oftest spiser en
pose skumbananer ved sociale arrangementer som
”fredagsslik”, filmhygge eller andre lignende arrangementer.
Heri ligger det sociale, da man hygger sig over en lækker pose
skumbananer, og det er det der skaber det sociale behov. Jeg

8
vil ej påstå at man får dækket sit trygheds-, egobehov eller
selvrealisering ved køb af en pose skumbananer.
Konklusion er, at man får opfyldt det fysiske og sociale behov
når man køber en pose skumbananer, og det er en god
kombinationer, når man kigger på hvilke behov Carlettis
målgruppen (ifølge bilag 3) kan præstere i Ansoffs
vækstmatrix, og hvor mange trin de oftest vil formå at kravle
op ad vækstmatrixen.

Vækststrategi
Under denne opgave omkring vækst har jeg valgt at bruge
en model fra side 91 omkring Ansoffs vækstmatrix, da jeg
synes det er vigtigt at fokusere på hvordan en virksomhed
som Carletti har vækstet, og vil have mulighed for at gøre
det i fremtiden. Det er vigtigt for alle virksomheder at
vækste hele tiden, og stilstand er tilbagegang. Jeg har
inddelt opgaven ind i hidtil vækst, der behandler om hvad
Carletti har gjort for hidtil vækst, og fremtidig vækst er
tiltag der kan være idéer så de forsat kan vækste.

Hidtil vækst
Carletti er vokset fra 0% til 1,5% af totalmarkedet siden 1918,
og det er ikke meget, over en sådanne lang periode. I dag har
de 18 forskellige produkter, hvor jeg vil formode at man i 1918
kun havde få produkter og få produktkategorier. Man har
derved vækstet via produktlinieudvidelse. Væksten i
produktkategorier ligger i pålægschokolade, chokoladeæsker
og det nyeste tiltag var i 2007 med økologiske varer. Der er

9
 også vækstet via markedsudvikling/geografisk ekspansion
hvor man i dag får produceret sine varer i Danmark, Sverige
og Polen, og der samtidig sælges i disse lande.

Fremtidig vækst
Hvis jeg sad i direktør Niels Petersens stol, så vil jeg ændre i
nogle ting, for at Carletti kunne vækste. Jeg arbejder selv i
Fakta, og for få måneder siden begyndte vi at sælge et private
label, hvor mængden i poserne er større for samme
prisbeløb som i en pose Haribo og Toms. Siden da har vi solgt
rigtig mange private label poser, men mange andre eksempler
hvor mængden i poserne kan nævnes. Coca Cola flaskerne er
gået fra halvanden liter til to liter, bære fra K-salat med
hønse-, peberrods- og rejesalat m.m. er vokset med 40%. Jeg
vil give et råd til Niels Petersen, og det er at mængden i
poserne skal forøges med f.eks. 20% i hver pose. Denne
vækststrategi vil kaldes markedspenetrering, da men tager et
nuværende produkt og forbedrer det, samt man udnytter det
på det nuværende marked, og det giver markedspenetrering.

Produkt
Nuværende produkt Nyt produkt

Nuværende Markedspenetrering Produktudvikling

Marked marked Øge forbruget Produktlinieudvidelse

Nyt marked Markedsudvikling Diversifikation

Geografisk ekspansion

10
Produktlinieudvidelse vil også være en mulighed for at vækste.
En ny lækker pose dragé hvor man satser på en smag der
differentier sig fra konkurrenter vil være en oplagt idé. Om
man laver en limited edition summer mode med f.eks.
jordbær, der skal sælges i sommermånederne, hvorefter man
skal vurdere om det kan svare sig at forsætte med at sælge
sin limited edition summer mode, eller om man skal lave en
vinter mode med julesmag. Det giver samtidig lidt værdi til
Carletti, da kunderne må købe limited edition produkterne i
den pågældende periode for at smage det, og det gør det
unikt.

Konkurrencestrategi
Konkurrencemæssig fordel
Lave omkostninger Unikt produkt
Mar Stor andel af
ked markedet Omkostningsleder Differentiering

Lille andel af Fokuseret

markedet Omkostningsfokus differentiering

Alle virksomheder benytter sig af en konkurrencestrategi, og

ifølge Porter kan man kun vælge en enkelt
konkurrencestrategi for at opnå succes. Man kan enten
sælge sine varer dyrt eller billigt, og til en stor eller lille
andel af markedet. Ved skemaet nedenunder kan man finde
ud af hvilken konkurrencestrategi en virksomhed bruger, så
snart man har undersøgt om hvilket prislag og kvalitet varen
er produceret af.

11
Da Carletti kun står for 1,5% af totalmarkedet indenfor salg af
slik, sælger de til en lille andel af totalmarkedet, og da prisen
på deres søde sager er billigt, så benytter Carletti sig af
omkostningsfokus. Jeg vil mene prisen på deres slik er lav, da
jeg forbinder en høj pris indenfor slikbranchen med mærkedet
som Peter Beier chokolade og Anton Berg.
Da undersøgelser viser at det kun tager op til seks sekunder at
bestemme sig for hvilket slags slik man vil have, så tror jeg i
allerhøjeste grad at man tænker på prisen i sådanne et
impulskøb, og derved er det en fordel for Carletti at prisen er
lav, da deres produkter nemmere ville blive udvalgt af kunden
i en beslutningsproces, hvor købstypen er et impulskøb.

Målgruppe
Som nævnt ovenover har Carletti kun 1,5% af totalmarkedet
indenfor salg af slik, men hvor stor er den reelle målgruppe?
Grunden til jeg vil finde ud af hvor stor den reelle målgruppe
er, er fordi jeg vil se om de 1,5% er meget eller lidt i en
dybere analyse, i stedet for et hurtigt udsagn. Jeg vil
analysere hvor stor målgruppen er, efter de oplysninger jeg
har fra bilag 3. Alle dataerne er fra Danmarks Statistik.

12
Kvinder
Der er 2.800.000 kvinder i Danmark
Det er 50,4% af den samlede befolkning

Aldersgruppe 35-55 å r
Der er 1.641.000 danskere mellem 35 og 55 å r
Det er 29,5% af den samlede befolkning

Jylland
Der bor 2.555.000 indbyggere i Jylland
Det er 46% af den samlede befolkning

Indkomst på 150.000-299.999
Fandt ingen informationer

Lav uddannelse (folkeskole og erhversfaglig uddannelse

Der er 595.000 danskere med lav uddannelse
Det er 21% af alle uddannelsesformer

Bor til leje

Der er 2.608.000 danskere der bor i en lejebolig
Det er 47% af danskerne der bor til leje

Familie +3 personer
667.000 familer på 3 eller mere personer
Det er 24% af alle familieformer

Når man kigger på tallene, så synes jeg at målgruppen er ret

så stor, hvor laveste procentsats er 21%. At man så kun står
for 1,5% af totalmarkedet er en ret så stor difference op til de
21. Man burde derfor nok revidere sin målgruppe og begynde
en ny segmenteringsproces for at finde den reelle målgruppe.
Konklusion på denne analyse er, at Carletti ikke får nok ud af
deres potentielle målgruppe, da de ikke sælger nok i forhold til
hvor stor deres målgruppe er.

Kernekompetancer 2.0

13
En af Carlettis kernekompetancer er derfor at de ved hvordan
kunden reagerer i en købssituation hvor der skal købes slik, og
her tænker jeg på de seks sekunder. Det er kanon vigtigt for
Carletti, at de ved hvordan kunderne reagerer, så de kan
tilpasse deres 4 P’er (place, price, product og promotion) til
hvordan deres målgruppe er. Det synes jeg de gør rigtigt godt,
og jeg mener samtidig at det ikke kan betale sig at bruge ret
mange penge på TV-reklamer (dog en gang imellem), men
derimod kampagner i butikken hvor man kunne vinde en Fiat
500. Denne kampagne skulle hentes og udfyldes i en
detailbutik, og det viser igen at det gav flere deltagere i
konkurrencen, da målgruppen ikke skulle lave research for at
tilmelde sig konkurrencen, men først udfører alt arbejdet nede
i butikken.

Distribution
Som nævnt under kernekompetancer 2.0, så ved vi at kunden
stort set altid træffer valget af hvilket slags slik der skal købes
i butikken, og det er derfor et Carletti markedsfører sig i
butikken med spots og udstillinger i stedet for TV-reklamer,
annoncer m.m. Derfor skal vi nu kigge på Carlettis distribution
af deres produkter.

Forbruger
Levenrandør Producent Forhandler
Familen
Danisco Carletti Fakta
Danmark

14
På den ene side kan jeg sagtens se at det er meget smart, og
for den sags skyld meget billigere af købe spots i
detailbutikkerne, men jeg tror ikke på at det er den eneste
distributionskanal man skal benytte sig af, da kunderne skal
vide hvad de køber. Hvis kunden ikke kender produktet, så vil
kunden højest sandsynligt vælge det produkt som kunden i
forvejen kendte, hvor Toms og Haribo vil være åbenlyst.
Grunden til at kunden ikke vil vælge et produkt som kunden
ikke kender i forvejen, især slik, er at det er ”no go” at købe
noget slik lige før lukketid i den lokale Fakta, smide sig i
sofaen til X-factor, og så har man købt noget slik man ikke kan
lide, og så ryger den aften på gulvet.
Selvom Carletti har været på markedet siden 1918, så er det
vigtigt at de hele tiden får markedsført deres navn. Dyne-
Larsen sagde i et afsnit af kriseknuseren på DR2
”Markedsføring, markedsføring, markedsføring. Hvis ingen
kender en, så er der ingen der køber deres produkter”. Dog
synes jeg stadig det er en enorm god idé at betale sig til de
gode spots i detailbutikkerne.
Men hvordan distribuerer Carletti deres produkter ud til
forhandlerne?
Jeg er stensikker på at mellemled som Coop og Dansk
Supermarked køber store lagre ind flere gange om året,
hvorefter at de fordeler det rundt til deres filialer. Pointen for
Carletti er, at hver enkelt Fakta, Føtex osv. ikke har så mange
afhentninger om året, og der ikke skal bruges så meget tid og
arbejde på det, og pointen for Coop og Dansk Supermarked er

15
at de vil kunne få mængderabat, når de køber så store
mængder.

Kilder
Danmarks Statistik
Bilag 1
Bilag 2
Bilag 3
Regnskab fra Carletti
Krisekunserne

16