Вовед

Во изразени динамични услови uslovi na stopanisuvawe koi se

karakteriziraat so tehnolo{ki promeni, zgolemena neizvesnost vo raboteweto i
zgolemena konkurencija se pove}e se zgolemuva potrebata od planirawe. Za da bide
uspe{no pretprijatieto na konkreten pazar, toa mora da gi katalizira mo`nostite koi se
nao|aat vo eksternoto okru`uvawe ili vo sposobnostite na pretprijatieto da se razlikuva
samoto od drugite.
Planiraweto e potrebno do stepen do koj:
1. Edno pretprijatie mora da gi anticipira promenite vo okru`uvaweto i da go
namali vremenskoto zaostanuvawe sodr`ano vo procesot na prisposobuvawe;
2. Menaxmentot na pretprijatieto bara op{ti ramki za da gi integrira odlukite i
celite;
3. Pretprijatieto bara sredstva so koi pretpostavkite i premisite mora da bidat
pojasno podgotveni;
4. Komunikacijata mora da bide potpomognata, konfliktite razre{eni i
koordinacijata i kooperacijata ostvareni.
So drugi zborovi, planiraweto e potrebno do stepen do koj pretprijatieto bara
raznovidni koristi koi mo`e da gi obezbedi istoto.
So postavuvaweto na planot na pretprijatieto se dobivaat slednite prednosti:
1. se usoglasuvaat dejnostite na mnogu u~esnici ko me|usebno se povrzani vo
toj moment;
2. se identifikuva predvideniot razvoj;
3. se vr{i podgotovka za oddelni te{kotii koi mo`at da nastanat;
4. se namaluvaat neracionalnite akcii vo neo~ekuvanite situacii;
5. se podobruva komunikacijata me|u rakovodniot kadar vo pretprijatieto i
6.se namaluvaat raziduvawata me|u vrabotenite, do koi bi do{lo vo slu~aj na
podvojuvawe na celite na pretprijatieto i vrabotenite.
Spored Stern procesot na marketing planiraweto (programirawe) treba da go
zapazi sledniov redosled:
- utvrduvawe na celite,
- presmetka na mo`nostite na pazarot,
- utvrduvawe na alternativni strategii na marketingot,

1
 - izbor na najcelishodna strategija,
- razrabotka na marketing-miks,
- sproveduvawe na planot,
- prilagoduvawe na planot na nastanatite izmeni.
Vo celosniot plan na preprijatieto mnogu e va`no mestoto, ulogata i zna~eweto
na marketing planot, a posebno vo razgrani~uvawe na planskata funkcija na
pretprijatieto i potfunkcijata na planirawe vo sostav na marketingot.
Vo procesot na planirawe na marketingot se razlikuvaat slednive fazi:
- dijagnoza (kade se nao|a stopanskiot subjekt i zo{to)
- prognoza (kade odi stopanskiot subjekt)
- celi (kade treba da odi stopanskiot subjekt)
- strategija (koi se najdobri na~ini da stigne tamu)
- taktiki (koi specifi~ni akcii treba da se prezemaat i koga) i
- kontrola (koi merila da se sledat za da se sogleda dali planot na stopanskiot
subjekt e uspe{en).
Spored Kotler potrebno e da se podeli procesot na planirawe na vrvno
planirawe i drugi planirawa koi se vr{at vo ramkite na marketingot. So osnovniot plan
treba da se usoglasat planovite na marketingot, finansiraweto i raboteweto na
proizvodstvenata funkcija, potrebite na nabavnata funkcija i drugi podra~ja. I dvata
plana gi zafa}aat site vidovi planirawe (tekovno, srednoro~no i dolgoro~no). od toa
mo`e da se zaklu~i deka planot na marketingot mora da gi sodr`i site elementi, no
ednovremeno i da bide podreden na centralniot plan na pretprijatieto.
Utvrduvaweto na osnovnite postavki vo marketing planot na pretprijatieto
bazira vrz prethodni informacii, odnosno treba da se izraboti istra`uva~ka programa.
Dokolku planiraweto se nabquduva od aspekt na stopanskiot subjekt, planot
mo`e da se definira kako “odnapred opredelen tek na akcija za definiran period na
vreme, koj pretstavuva odgovor na anticipiranoto okru`uvawe so namera da se
ostvarat konkretni celi.
Planot treba da ispolnuva pove}e barawa i karakteristiki a pred se:
- presretlivosta;
- konkretnosta;
- seopfatnosta;
- vremenskata dimenzija;
- frekfencijata;

2
 - zna~ajnosta i
- kompleksnosta.
Pokraj toa, sekoga{ treba da se ima vo predvid deka planot na marketingot e
samo eden od planovite na pretprijatieto, i po svojata struktura i sodr`ina, mora da se
usoglasi so drugite planovi i so planot na pretprijatieto vo celina, na ist na~in kako {to
i drugite planovi treba da bidat vo soglasnost so planot na marketingot.

1. VIDOVI MARKETING PLANOVI

Vo pretprijatijata se izrabotuvaat golem broj na planovi, a vo literaturata se

sretnuvaat razli~ni klasifikacii na planovite. Po pravilo se smeta deka postojat dva
vida na planovi:
1.Ednokratni planovi koi se izrabotuvaat za ostvaruvawe celi koi se
povtoruvaat i
2.Trajni planovi koi se izrabotuvaat vo pretprijatieto postojano i imaat
utvrdeni parametri.
Pokraj toa, se smeta deka vo pretprijatieto mo`at da se izrabotuvaat posebni
vidovi na planovi: plan na misijata, plan na razvoj, operativni planovi, proektni
planovi i drugi.
Nabquduvani od aspekt na vremeto, planovite na marketingot mo`at da bidat
dolgoro~ni (strategiski planovi) i kusoro~ni (tekovni) planovi.
Vo domenot pak na planovite na marketingot poodelno mo`e da se
izrabotuvaat pogolem broj na planovi:
1. Plan na proda`bata,
2. Plan na belezite na proizvodite, pakuvaweto i etiketiraweto,
3. Plan na distribucijata,
4. Plan na promotivnite aktivnosti,
5. Plan na na~inot na formirawe na cenite itn.
Site ovie i drugi planovi se naso~eni kon ostvaruvawe na celite na
marketingot.

2. DOLGORO^NO PLANIRAWE NA MARKETINGOT

3
 Dolgoro~niot- strate{ki plan na marketingot proizleguva od strategiskiot plan
na pretprijatieto, koj se sostoi od nekolku elementi:
1. Analiza na sostojbata,
2. utvrduvawe na misijata i celite,
3. Utvrduvawe na sostavot na aktivnostite
4. Strate{ka analiza na delovnite edinici
5. Utvrduvawe na celite i strategijata na delovnite edinici
6. Izrabotka na strate{ki plan na delovnata edinica.
Procesot na strate{koto pazarno planirawe na marketingot naso~en e kon
procesot na planirawe na pazarot i se sostoi od nekolku fazi:
1. Analiza na sostojbata,
2. Utvrduvawe na glavnite problemi, mo`nosti, sili i slabosti,
3. Definirawe na delovnite aktivnosti,
4. Utvrduvawe na marketing strategijata,
5. Izrabotka na marketing plan,
6. Izrabotka na plan na kontrola koja ima golemo vlijanie vrz site elementi na
planiraweto.
Od aspekt na marketingot, strate{koto planirawe e upravuva~ki proces za
odr`uvawe i razvivawe na `ivotnata sposobnost, na celite i zada~ite na pretprijatieto
vo soodnos so mo`nostite na okolinata.
Strate{koto planirawe se sostoi od ~etiri fazi:
1. Utvrduvawe na misijata na pretprijatieto
2. Utvrduvawe na celite i zada~ite
3. Izrabotka na portfolio plan
4. Plan na novi aktivnosti.
Sekoe pretprijatie postoi za da ostvari opredeleni rezultati vo opredelena
po{iroka okolina. Misijata na pretprijatieto vo po~etokot e jasna, no so tek na
vreme i so rastewe na pretprijatieto, so osvojuvawe na novi proizvodi i pazari,
misijata mo`e da postane nejasna ili, pak, mo`e da ostane jasna, no nekoi
organizacioni edinki da izgubat interes kon nea, ili pak poradi izmena na uslovite vo
okolinata mo`e da postane neostvarliva.
Misijata ja so~inuvaat 5 osnovni elementi:

4
 a) Razvoj na pretprijatieto-sekoe pretprijatie ima svoi razvojni celi i politika.
Pri utvrduvaweto na razvojot mora da se po~ituvaat osnovnite karakteristiki na
razvojot vo minatiot period;
b) Tekovni preferencii na rakovodstvoto i sopstvenicite na pretprijatieto-tie
koi upravuvat so pretprijatieto imaat svoi li~ni celi koi vlijaat vrz nisijata na
pretprijatieto;
v) Uslovite na okolinata koi vlijaat na misijata. Okolinata gi opredeluva
osnovnite mo`nosti i pre~ki koi vlijaat na misijata na pretprijatieto;
g) Sredstva na pretprijatieto koi ovozmo`uvaat ostvaruvawe na opredeleni
celi- vo ramkite na nivniot obem mo`e da se planira dolgoro~noto rabotewe na
pretprijatieto;
d) Specifi~na sostojba na pretprijatieto vo ostvaruvaweto na dolgoro~ni celi.
Samoto definirawe na misijata na pretprijatieto e edna od najte{kite zada~i na
rakovodstvoto.Sodr`inata na misijata pak treba da opfati opredeleni karakteristiki za
da mo`e da bide maksimalno korisna, t.e. mora to~no da se opredeli podra~jeto na
rabotata na pretprijatieto koe mo`e da se definira so 3 dimenzii:
1. grupi na kupuva~i koi }e bidat predmet na pretprijatieto,
2. potrebite {to }e se zadovolat i
3. na~inot na koj }e bidat zadovoleni tie potrebi.
Ponatamu vo misijata treba da se utvrdi osnovnata politika koja pretprijatieto
ima namera da ja primeni. So politikata se definira na~inot na koj }e se komunicira so
kupuva~ite, dobavuva~ite, distributerite, konkurencijata, javnosta.
Utvrduvawe na celi i zada~i na pretprijatieto. Po utvrduvaweto na misijata
na pretprijatieto se sozdavaat mo`nosti da se utvrdat celi na sekoe nivo na upravuvawe
so pretprijatieto i tie da se povrzat vo opredelen sistem na upravuvawe so celi.
Naj~esti celi se rentabilnost, porast na proda`bata, u~estvo na pazarot, diverzifikacija
na rizikot i dr. Razli~nite celi na pretprijatieto za da bidat korisni treba da se:
hierarhiski, kvantitativni, realni i konzistentni
Izrabotka na portfolio plan na pretprijatieto. Koga }e se utvrdi msijata, celite i
zada~ite, pretprijatieto treba da gi preispita svoite tekovni portfolio aktivnosti i da
donese odluka {to treba da se prezeme za sekoja aktivnost oddelno.
Sekoja od ovie aktivnosti mo`e da ima nekolku osnovni karakteristiki:
opredelena misija, sopstveni konkurenti, odgovoren rakovoditel i dr. Za sekoja od
ovie strategiski aktivnosti treba da se utvrdi strate{ki potencijal od aspekt na

5
ostvaruvaweto na profitot na pretprijatieto. Za taa cel neophodno e da se definiraat
elementite na razvojot i relativnoto u~estvo na pazarot.
Treba da se ispitaat 4 osnovni elementi:
a) markata na proizvod;
b) utvrduvawe na vode~ki aktivnosti;
v) utvrduvawe izvori na prilivi na sredstva i
g) aktivnosti koi se bez vrednost za pretprijatieto.
Za sekoja od tie strate{ki aktivnosti potoa se utvrduvat celite. Mo`at da bidat 4
alternativi:
- zgolemuvawe na u~estvoto na pazarot,
- zadru`uvawe na u~estvoto na pazarot,
- kratkoro~no zgolemuvawe na profitot, i
- napu{tawe na pazarot.
Za postojnite aktivnosti na pretprijatieto, negoviot razvoj so utvrdeniot
portofolioplan, treba da se utvrdi stepen na ostvaruvawe na rezultatite vo opredelen
vremenski period. Dokolku ne se ostvarat o~ekuvanite rezultati ili ako postoi
pogolema razlika me|u planiranite i ostvarenite rezultati, treba da se razrabotat
mo`nosti za novi aktivnosti za da se ostvari razvojot vo strate{kiot period na
planiraweto. Ovaa razlika me|u planiranoto i ostvarenoto mo`e da se nadmine na tri
na~ini:
1. Identifikuvawe na natamo{nite mo`nosti za postignuvawe razvoj vo ramkite
na dotoga{nite aktivnosti na pretprijatieto-intenziven razvoj. I tuka se mo`ni tri
strategii:
a) penetracija na pazarot–barawe na na~in da se zgolemi u~estvoto na
proizvodite na pazarot. Postojat tri osnovni na~ini za toa:
- vremenska koncentracija na ponudata na proizvodite vo neednakvi periodi
koi ne se tipi~ni za toj period;
- osvojuvawe na novi pazarni segmenti so instrumentite na marketingot;
- koristewe na proizvodite za dodatni nameni koi vo dotoga{niot period ne
se koristeni;
b) razvoj na pazarot – mo`e da se ostvari so barawe na novi pazari ~ii {to
tekovni potrebi mo`at da se zadovolat so tekovnoto proizvodstvo. Pritoa:
Prvo treba da se ispita postoeweto na potencijalni kupuva~i, i postojanite
kupuva~i koi ne go kupuvaat proizvodot i ~ij interes treba da se pottikne,

6
 Vtoro pretprijatieto treba da ja razgleda proda`bata so koristewe na novi kanali
na distribucija,
Treto e predviduvawe na mo`nostite za izvoz vo stranstvo.
v) razvoj na proizvodi–utvrduvawe na mo`nostite za razvoj na novi
proizvodi, pred se se misli na novi osobini (kvalitet, dizajn, marka) so primena na
alternativna tehnologija itn.
2. Identifikuvawe na mo`nosta za novi aktivnosti koi se vo vrska so
dotoga{nata aktivnost na pretprijatieto – integraciski razvoj. Toa pretstavuva
ispituvawe na sekoja aktivnost koja {to mo`e da se prezeme vo postojanata struktura
na pretprijatieto.
3. Identifikacija na mo`nosta za dodatni aktivnosti koi ne se vo vrska so
tekovnite aktivnosti na pretprijatieto – diverzifikaciski razvoj. Taa diverzifikacija
mo`e da bide koncentri~na, horizontalna i konglomeratska diverzifikacija.
4. Toa mo`e da se ostvari i so novi aktivnosti vo ramkite na raspolo`livite
tehnolo{ki elementi na pretprijatieto, vo postojanite linii na proizvodstvo ko se
nameneti za novi kupuva~i i sl.
3. TEKOVNO PLANIRAWE NA MARKETINGOT

Kratkoro~nite planovi slu`at kako sredstvo da se organiziraat marketing

naporite vo pokus vremenski period, naj~esto edna godina. Pokraj toa, kratkoro~niot
plan gi inkorporira vo sebe planovite na oddelni instrumenti na marketingot koi se
usoglasuvaat i sinhroniziraat, so {to se sozdava osnova za podgotvuvawe operativni
planovi za akcija.
Procesot na izgotvuvawe na kratkoro~nite planovi ima dosta sli~nosti so
procesot na izrabotka na strategiskite planovi.
Ovoj proces se sostoi od slednive fazi:
1. Analiza na sostojbata. Ovaa analiza opfa}a sogleduvawe i analiza na
marketing okru`uvaweto i toa:
a) nadvore{ni faktori me|u koi se vbrojuvaat:
- analiza na pobaruva~kata,
- analiza na konkurencijata,
- analiza na klimata na okri`uvaweto,
- analiza na `ivotniot ciklus na proizvodite,
- analiza na tro{o~nata struktura,

7
 - analiza na distribucijata,
- analiza na propisite i drugo.
b) interni faktori me|u koi se vbrojuvaat;
- efikasnosta na marketingot,
- proizvodstvoto,
- finansiite,
- razvojot i istra`uvaweto,
- menaxmentot.
2. Vtorata faza na procesot na planirawe opfa}a identifikuvawe na
plobleizrabotka na marketing planmite, mo`nostite, silite i slabostite.
3. Tretata faza e faza na izbor na marketing strategijata od alternativnite
strategii na kombinirawe na instrumentite na marketingot.
4. Faza na izrabotka na marketing planot i izbor na kratkoro~nite taktiki i
primena na:
- planot na proizvod,
- planot na distribucija,
- planot na ekonomska propaganda, planot na proda`na sila,
- planot na proda`na promocija,
- planot na proda`na sila,
- planot na ceni.
5. Poslednata faza na procesot na planirawe e izrabotkata na plan na kontrola.
Postapkata vo izrabotkata na marketing planovite se sostoi od pove}e ~ekori:
1. analiza na sostojbata,
2. izbor na marketing strategija za celniot pazar,
3. utvrduvawe na celite,
4. izbor na strategija na pozicionirawe,
5. organizacija na marketingot,
6. proda`ba, predviduvawe i buxet,
7. izgotvuvawe na godi{en plan,
8. primena i kontrola na planot.

4. SODR@INA NA PLANOT NA MARKETING

8
 Marketingot pretstavuva nova filozofija na raboteweto koja potro{uva~ite gi
stava vo sredi{teto na vnimanieto i aktivnostite na celokupnoto rabotewe na
pretprijatieto treba da bidat orientirani kon nego. Pretprijatieto go nabquduva
marketingot kako na~in za sozdavawe na potro{uva~i, a ne proizvodstvo na odnapred
opredelen proizvod ili usluga. Marketingot bara pretprijatieto da se osposobi vo sekoj
moment da gi sogleduva potrebite i `elbite na potro{uva~ite, da go prognozira nivnoto
menuvawe vo idnina, da vlijae vrz nivnoto menuvawe i da sozdava diferencijalni
prednosti pred konkurencijata. Za da go ovozmo`i seto ova, mora na marketing na~in
da mislat site funkcii na raboteweto, tie da bidat potro{uva~i pot~ineti na sozdavawe
na proizvod so diferencijalni prednosti pred drugite pretprijatija. Marketing miksot gi
opfa}a site delovni aktivnosti }to go povrzuvaat proizvodstvoto so potro{uva~ite. Tie
aktivnosti se slednive:
1. Istra`uvawe na pazarot;
2. Kreirawe na nov proizvod;
3. Distribucija na proizvodot;
4. Ekonomska propaganda na proizvodot;
5. Unapreduvawe na proda`bata;
6. Cena na proizvodot.
Marketing politikata pretstavuva zbir na na~ela, nasoki i kriteriumi so koi se
naso~uva izrabotkata na planot na marketing i se determinira delovnoto odnesuvawe
na marketing funkcijata vo pravec na ostvaruvawe na planot na marketing. Marketing
politikata vo sebe inkorporira ~etiri politiki i toa: politika na proizvod, politika na
ceni, politika na distributivni kanali i politika na ekonomska propaganda.
Od iznesenoto mo`e da se zaklu~ deka planot na marketing treba da gi sodr`i
slednive zada~i: vkupen obem na proda`ba, obem na proda`ba po asortiman na
proizvodi, dinamika na proda`ba, obem na proda`ba po teritorii, obem na proda`ba na
stranskiot i na doma{niot pazar, golemina na proda`bata po distributivni kanali,
golemina na proda`bata po proda`ni ceni, vidovi mediumi i tro{oci na ekonomska
propaganda, golemina na potrebnite obrtni sredstva za vrzuvawe vo zaliha na gotovi
proizvodi i kreditirawe na kupuva~ite.
Vidovi planovi na marketing. Od sodr`inata na planot na marketingot
proizleguvaat i vidovite godi{ni planovi {to treba da se izrabotat. Toa se slednive
planovi:
1. plan na vkupna proda`ba,

9
 2. plan na proda`ba po asortiman,
3. plan na vkupna proda`ba po dinamika,
4. plan navkupna proda`ba po vrednost,
5. plan na proda`ba vo zemjata,
6. plan na proda`ba vo stranstvo,
7. plan na proda`ba po proda`ni ceni,
8. plan na proda`ba spored kanali na proda`ba,
9. plan na ekonomska propaganda
10. plan na proda`ba po referenti za proda`ba,
11. plan na proda`ba po pretstavni{ta
12. plan na proda`ba po konsignacii i dr.
Marketing planot mo`e da e poseben deloven plan, a mo`e i da e samo
komponenta na delovniot plan. Pretprijatieto izrabotuva golem broj planovi, a sekoj
od niv mo`e da ima izrazena komponenta na marketingot. Postojat najmalku 8
razli~ni planovi povrzani so marketingot:
1. plan na pretprijatieto vo celina;
2. plan na slu`bite;
3. plan na asortimanot na proizvodstvoto;
4. plan na karakteristikite na proizvodite;
5. plan na markata;
6. plan na pazarot na kupuva~i;
7. plan na odnosot me|u proizvodstvoto i pazarot i
8. plan na funkciite.
Samiot marketing plan ima pove}e elementi zavisno od toa {to se saka da se
ostvari vo periodot za koj se donesuva. Voobi~aeno gi sodr`i slednive elementi:
1. Ramkoven plan na dejstvuvawe.
2. Analizata na tekovnata marketing sostojba.
3. Analizata na mo`nostite i re{enijata.
4. Utvrduvawe na celite na marketingot.
5. Utvrduvawe na marketing strategija.
6. Utvrduvawe programa na akcii.
7. Utvrduvawe na~in na iska`uvawe na profitot i na zagubite.
8. Utvrduvawe na~in na kontrola na procesot na planirawe.

10
 4. ZAKLU^OK

Vo ostvaruvawe na uspeh vo rabotata osven menaxerot se involvirani i brojni

drugi subjekti so koi menaxerot treba da gi usoglasi svoite aktivnosti.
Taka za da ne odi menaxerot “slepo po patot” korisen sovet bi bil “da odi kade
pat nema i da ostavi traga”. Vo toj kontekst }e gi spomeneme i “desete zapovedi za
deloven uspeh”.
1. Vr{ gi rabotite ispravno (ako ne{to treba da se sraboti, vredi i da se sraboti
ispravno).
2. Neka ne te pla{i neuspeh nitu prezemawe rizik (stravot od neuspeh ili
prezemawe rizik sekoga{ rezultira so neuspeh).
3. Bidi predan (obvrskata {to ja prifa}a{ i rizikot {to }e go zeme{ direktno
vlijaat na delovniot uspeh).
4. Planiraj ja tvojata rabota i sledi go planot (najmnogu neuspesi se dol`at na
lo{o planirawe ili nesledewe na planot).

11
 5. Sekoga{ }e treba pove}e vreme i }e ~ini pove}e odo{to o~ekuva{.
6. Sogledaj gi vkupnite tro{oci (tro{ocite se zgolemuvaat so geometriska
progresija so tekot na vremeto. Ako ne mo`e{ da si go sogleda{ toa zastani pred i da
zapo~ne{).
7. Ne prodol`uvaj samo zatoa {to si investiral (tro{ocite pod nivo, nema da te
uni{tat nitu pak da go prodol`at proektot).
8. Snabdi se so primeroci. (eden primerok vredi okolu 1000 sliki i 10000
zborovi).
9. Te`nej da go ograni~i{ brojot na rakovoditelite (premnogu rakovoditeli
zna~i nepostoe~ko rakovodstvo).
10. Nikoga{ nemoj ni{to da pravi{ vo afekt (planiranosta na rabotata e klu~ na
uspeh na raboteweto).

SODR@INA

Voved
1. Vidovi marketing planovi
2. Dolgoro~no planirawe na marketingot
3. Tekovno planirawe na marketingot
4. Sodr`ina na planot na marketing
5. Zaklu~ok

12
KORISTENA LITERATURA

1. Delovno planirawe, Prof.d-r. Bobek [uklev Ekonomski fakultet Skopje, 2002

god.
2. Marketing menaxment Prof.d-r. Bo{ko Ja}ovski Ekonomski fakultet Skopje
2002 god.
3. “ Evangelie spored Ternih” – Menaxer od Japonija
4. Seminar po menaxment 2000 god.

13