3.1.

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành
những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt...) có thông số đặc tính và hành vi
mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có
thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập hợp khách hàng và hiệu
năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các
doanh nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý.
+ Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
.4. Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu:
Ra đời trong hoàn cảnh kinh doanh khách sạn đang đi vào thời kỳ suy thoái, vì vậy gây
trở ngại cho hoạt động kinh doanh cũng như việc xác định vị thế trên thị trường.
Tuy đạt tiêu chuẩn 3 sao nhưng với quy mô không lớn, hệ thống dịch vụ lại tương đối
ngèo nàn. Cho nên việc xác định cho khách sạn một vị thế tương đối với các khách sạn quốc tế
khác như: Deawoo, Sofitel Metropol, Bảo Sơn,Horison… là một điều không thể được. Ngay cả
đối với khách sạn Thắng Lợi (cũng đạt tiêu chuẩn 3 sao). Nhưng cũng không thể có được kinh
nghiệm như những khách sạn nói trên. Vì vậy việc so sánh vị thế của khách sạn ASEAN với họ
có một khoảng cách lớn.
Thị trường trọng điểm mà khách sạn ASEAN lựa chọn cho mình đó là khách du lịch quốc
tế. Những sản phẩm dịch vụ mà khách sạn chưa thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng này. Ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống các dịch vụ bổ xung khác chưa phong phú. Vì vậy
khách sạn ASEAN vẫn chưa xac định được sản phẩm được của mình dựa trên như cầu lợi ích
của khách hàng mục tiêu.
Với vị trí như hiện nay và bên cạnh đó các khách sạn dẫn đầu như: Deawoo, Sofitel
Metropol, Bảo Sơn, Horison… còn có sự xuất hiện của hàng loạt các khách sạn cao cấp khác
như: Hilton, Nikko, Wets Lalic… làm cho vị thế của khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống
cả về độ sang trọng lẫn uy tín và chất lượng. Chính vì vậy mà một trong những mục tiêu quan
trọng của marketing - mix của khách sạn trong thời gian tới là nỗ lựcpt và đổi mới sản phẩm dịch
vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tiến tới việc triển khai định vị cho các trường
hợp sử dụng cụ thể nhằm tạo dựng cho khách sạn một hình ảnh tốt đẹp nhất đối với công chúng,
đưa vị thế của khách sạn ngày càng cao hơn.
2.5. Công tác triển khai chiến lược marketing - mix:
+ Chính sách sản phẩm: Nói tới kinh doanh khach sạn thì điều đầu tiên phải đề cập đến là
kinh doanh lưu trú. Nó chiếm tỷ trọng vốn đầu tư lớn hơn rất nhiều lần so với các loại hình kinh
doanh dịch vụ khác, cũng chính vì vậy mà hoạt động của khách sạn gần như bị chi phối bởi hoạt
động này.
Khách sạn quốc tế ASEAN đã đầu tư xây dựng , trang thiết bị cơ sở vật chất cho khách
sạn, với tổng số 66 phòng chất lượng du lịch đạt tiêu chuẩn 3 sao và được chia làm 4 loại:
Superior, Duluxe, Junior Siute, Rogal.
Bước đầu đi vào hoạt động thì hai loại phòng cao cấp Junior Suite, Royal thường đạt hiệu
quả cao hơn do thường xuyên có nhiều đối tượng khách công cụ tới khách sạn. Nhưng trong hơn
một năm trở lại đây thế mạnh đó lại trở sang cho hai loại phòng Superior, Duluxe vì thị trường
mục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loại khách này thường chi
tiêu ít tiền cho dịch vụ lưu trú. Sự chuyển đổi đó không phụ thuộc số lượng và tỷ lệ loại phòng
mà chủ yếu do ảnh hưởng của cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính, nên lượng khách thương
gia và khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tượng khách du lịch là chính.
Tuy có sự thay đổi về thị trường mục tiêu nhưng về cơ cấu chất lượng các phòng cho thuê
vẫn không có gì thay đổi, ngoài việc khách sạn phải giảm giá đồng loạt các phòng do cạnh tranh
trên thị trường diễn ra ngaỳ càng gay gắt hơn.
Phần lớn khách du lịch đến khách sạn đều thuê phòng Superior, Deluxe vì tâm lý của họ
không muốn chi tiêu quá nhiều tiền cho việc ăn ở. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động
loạiphòng Superior đã được trang bị các tiện nghi như điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, minibar, ti vi
mầu, bắt được 8 kênh truyền hình quốc tế, một bộ salon… Các đồ đắt tiền như tủ quần áo, bàn
nước, bàn trang điểm, bàn làm việc, điện thoại… khu vực vệ sinh được trang bị các tiện nghi
sang trọng như vòi hoa sen, buồng rửa mặt tự động, bình nóng lạnh, máy sấy tóc…
Chất lượng phục vụ giữa ba loạiphòng, Superior, Duluxe, Junior Suite hơn nhau không
đáng kể. Tuy nhiên trnag thiết bị trong những loại phòng này lại có sự chênh lệch khá lớn, nhất
là đối với loại phòng đặc biệt với chất lượng dịch vụ cũng đặc biệt chủ yếu là dành cho khách
VIP. Họ thường xuyên là nguyên thủ quốc gia hay những thương gia giầu có.
 Với 4 loại sản phẩm dịch vụ như vậy nhìn chung mà nói thì không khác hơn so với các
khách sạn quốc tế khác là bao nhiêu.
Với loại phòng gần tương tự như vậy Deluxe, Junior, Standar hay Extra bed… Nhưng
một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ lưu trú và đồng thời tạo nên sự
khác biệt giữa các khách sạn đó chính là địa điểm và cảnh quan xung quanh. Chính vì địa điểm
không thuận lợi: nằm sát các trục đường giao thông có nhiều người qua lại mật độ dân cư đông
đúc… Cho nên sự ồn ào bụi bặm của không khí và môi trường bên ngoài đã làm cho chất lượng
dịch vụ nói chung của khách sạn không có gì nổi bật.
Song với việc đưa ra các loại sản phẩm dịch vụ lưu trú đã giới thiệu trên đây, khách sạn
ASEAN còn có khả năng cung cấp một số dịch vụ bổ xung khác trong đó phải kể đến các sản
phẩm ăn uống cho bộ phận nhà hàng đảm nhiệm. Với danh mục các món ăn rất đa dạng của Việt
Nam và quốc tế cùng với trang thiết bị cơ sở vật chất sang trọng, cộng với sự nhiệt tình chu đáo
của đội ngũ nhân viên. Nhà hàng khách sạn ASEAN có thể đem lại cho khách hàng những món
ăn ngon miệng hợp khẩu vị.
Chiến lược giá: giá là một yếu tố vô cùng quan trọng của chiến lược marketing - mix nó
không chỉ ảnh hưởng tới hiệu quả marketing mà còn liên quan tới kết quả kinh doanh và sự sống
còn của doanh nghiệp. Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay bắt buộc tất cả các
doanh nghiệp khách sạn đều phải giảm giá sản phẩm dịch vụ của mình theo xu thế chung của thị
trưoừng. Có nhiều khách sạn giảm giá với mục đích "được ít còn hơn không", đồng thời để tăng
sức cạnh tranh, cho nên đã định cho doanh nghiệp một mức giá rất hấp dẫn, thấp hơn hẳn so với
mức giá chung cho nên điều đó cũng không thay đổi được là bao so với trước kia. Nhưng bên
cạnh đó cũng có những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tương đương song lại đưa ra thị
trường một mức giá cao hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy điều muốn khẳng định ở đây
là tuỳ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của mình, mỗi doanh nghiệp có thể xây dựng một
chiến lược giá tối ưu, đảm bảo phải bù đắp được chi phí lại vừa có lãi, củng cố và tăng cường vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường, nhất là thị trường mục tiêu.
Đứng trước tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạn ASEAN cũng phải giảm
giá các sản phẩm dịch vụ một cách tương ứng so với giá thị trường. Với phương châm giảm giá
nhưng không giảm chất lượng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có của khách sạn có một
vị trí cao trên thị trường. Cho nên chiếu lược giá mà doanh nghiệp đang áp dụng đó là chiến lược
định giá cao hơn giá thị trường. Tuy nhiên khoảng cách này cũng không lớn lắm chỉ từ 5 ->
10USD.
 Đánh giá một cách tỏng quát từ kết quả hoạt động kinh doanh thì chiến lược định giá này
nhìn chung là không hợp lý. Đối với tập khách hàng mục tiêu là khách du lịch thì mối quan hệ
cầu so với giá có sự co giãn nhiều. Nếu như giá của khách sạn cao hơn so với giá của đối thủ
cạnh tranh thì việc thuyết phục khách đến với khách sạn là rất khó.
Điều này không giống với khách công cụ và khách thương gia, họ chỉ quan tâm tới vấn
đề chất lượng, còn giá chỉ là yếu tố thứ hai. Vì vậy đem việc định giá cao để định vị sản phẩm
dịch vụ ở mức chất lượng cao với phân đoạn thị trường khách du lịch là điều nên làm.
Khi giá cả của khách sạn ASEAN có phương hướng cao hơn so với mặt bằng giá cạnh
tranh chung. Song trên thực tế mức giá này không cố định mà có sự giao động nên xuống. Sự
mềm dẻo của chiến lược giá cả còn được thể hiện ở mức hoa hồng tính tong giá phong của khách
sạn. Đối với những khách thường xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 -> 15%. Đối với các Công
ty du lịch, các hãng lữ hành quốc tế có ký kết hợp đồng thì mức hoa hồng dành cho họ từ 10 ->
20%, trả cho hướng dẫn viên đưa khách đến 3%. Đôi khí có đoàn khách lớn đến khách sạn, họ
đòi hỏi cùng một loại phòng, nhưng khách sạn không thể đáp ứng đủ. Trong trường hợp này
khách sạn phải chấp nhận để khách ở phòng có chất lượng cao hơn với giá cả có thể chênh lệch
đôi chút. Với chiến lược giảm giá phân biệt theo vụ năng có thể làm cho hiệu quả sử dụng buồng
nói riêng là hiệu quả kinh doanh nói chung không bị suy giảm nhiều.
+ Chiến lược phân phối:
Song song với việc hoàn thiện, đổi mới về chủng loại sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính
sách giá tối ưu thì trong chiến lược marketing - mix của mình khách sạn còn phải lựa chọn và
quyết định các phương pháp khác sao cho hiệu quả nhất.
Do việc xác định thị trường mục tiêu và đối tượng, khách du lịch quốc tế, cho nên việc
bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không qua khâu trung gian nào là rất khó có thể thực hiện
được. Chính vì vậy mà việc tạo lập các mối quan hệ với các Công ty du lịch các hãng lữ hành
trong và ngoài nước được khách sạn hết sức quan tâm, bởi đây là nguồn cung cấp khách chính
cho khách sạn.
Qua nghiên cứu và phân tích chọn lực khách sạn ASEAN đã ký các hợp đồng với nhiều
đối tác lớn có uy tín như: Vinatour, Vietnam tourist, Sai Gon tourist, Detetour FIDI tour…
Đây là những kênh phân phối chủ yếu của khách sạn, tren 2/3 lượng khách của khách sạn
là do họ điều phối. Những nhân tố chung gian này có nghĩa vụ giới thiệu và cung cấp cho khách
hàng những thông tin về điều kiện ăn ở, sự phục vụ của khách sạn, các dịch vụ bổ xung và điều
kiện kèm theo… Bên cạnh những nỗ lực mở rộng mạng lưới thông qua các Công ty du lịch, lữ
hành thì khách sạn ASEAN cũng tăng cường phát triển các mối quan hệ của mình với các văn
phòng đại diện, các Công ty nước ngoài như: Công ty Cocacola, Công ty ô tô ford, hãng điện tử
Panasonic… Đây là kênh phân phối chuyên điều phối thị trường khách công vụ và thương gia.
Tuy khốilượng khách không nhiều và cũng không phải là thị trường mục tiêu của khách sạn,
nhưng họ lại mang đến cho khách sạn nguồn thu nhập tương đối lớn.
Chính sách quảng khuyếch trương:
Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồng thời khắc sâu hình ảnh
của khách sạn trong tâm trí khách hàng, trong chiến lược quảng cáo khuếch trương khách sạn có
thể sử dụng, phối hợp các chính sách như: quảng cáo, bán trực tiếp quan hệ công chúng, khuyến
mại. Tuy nhiên do nhiều yếu tố khác nhau nhất là vấn đề chi phí cho hoạt động quảng cao
khuyếch trương còn tưoưng đối eo hẹp, cho nên tên tuổi và danh tiếng của khách sạn ASEAN
vẫn chưa được quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước.
Ngoài các hình thức quảng cáo thô sơ như cho dựng biển quảng cáo ở ngã tư Chùa Bộc -
Tây Sơn, in tên khách sạn lên xà bông tắm, khăn mặt, giấy bút phong bì hay các tờ gấp hoá đơn,
menu… thì trong thời gian gần đây khách sạn đã cho quảng cáo một vài lần trên các tạp chí nước
ngoài trên internet. Nhìn chung mà nói công tác quảng cáo của khách sạn ASEAN chưa đem lại
hiệu quả cao, chưa thu hút được sự chú ý của công chúng, của khách hàng và đặc biệt là khách
du lịch quốc tế.
Nhận thấy được vai trò quan trọng của công tác quảng cáo trong việc chiếm lĩnh thị
trường cũng như cạnh tranh. Trong thời gian tới, khách sạn đang thiết lập cho mình một chiến
lượcquảng cáo có quy mô khá lớn trên các tạp chí trong và ngoài nước nhằm giới thiệu tên tuổi
của khách sạn, cung cấp những thông tin về điều kiện ăn ở, từ đó khuyến khích việc tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Đi đôi với công tác quảng cáo khách sạn ASEAN rất chú ý tới vấn đề quan hệ công
chúng. Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm, khách sạn tăng cường
mối quan hệ mật thiết với những đối tác kinh doanh, lắng nghe ý kiến nhận xét và nguyện vọng
của họ, từ đó định hướng cho việc thiết lập chiến lược marketing - mix trong thời gian tới. Bên
cạnh đó khách sạn còn cổ vũ tích cực cho việc thành lập hiệp hội các khách sạn ở Hà Nội, tham
gia vào câu lạc bộ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch do Tổng cục du lịch tổ chức.
+ Chính sách phát triển con người:
Để tạo ra sự đồng bộ trong chất lượng dịch vụ thì nhân tố con người luôn được khách sạn
quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy mới ra đời và đi vào lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi con người
rất khắt khe. Bên cạnh đội ngũ cán bộ công nhân viên của khách sạn hầu hết lại được chuyển
sang từn nhà máy mì Chùa Bộc, phong cách làm việc còn ảnh hưởng từ thời bao cấp trình độ
nghiệp vụ mới chỉ được đào tạo sơ cấp tại khách sạn, kinh nghiệm phcụ vụ lại chưa có. Nhưng
cho tới nay đội ngũ nhân viên tiếp xúc đang dần được trẻ hoá, được trau dồi về trình độ tay nghề.
Khách sạn đã thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo cho các nhân viên có năng lực đi học ở
những khách sạn lớn trong và ngoài nước hoặc tạo điều kiện thuận lợi để họ tham gia các khoá
học tại các trường đại học và trung học chuyên nghiệp. Đây là một hướng đi rất đúng đắn của
khách sạn quốc tế ASEAN.
2.6. Nhận xét đánh giá về hoạt động marketing tại khách sạn quốc tế ASEAN:
Là một khách sạn tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh, chịu nhiều sự chỉ đạo điều
hành của ngân hàng cổ phần quân đội, với những điều kiện thuận lợi như: cơ chế quản lý năng
động, cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ, hiện đại khả năng huy động vốn có nhiều thuận lợi.
Mặc dầu như vậy khách sạn vẫn chưa nỗ lực khai thác triệt để mọi thế mạnh của mình, chiến
lược marketing-mix đã triển khai trên đoạn thị trường mục tiêu song chưa đem lại hiệu quả cao,
các chiến lược bộ phận còn rất nhiều hạn chế cần phải sửa đổi.
Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing còn đơn giản, chưa có sự chuyên môn hoá lực
lượng marketing trực tiếp tham gia nghiên cứu thị trường còn mỏng chưa được quan tâm đúng
mức.
Việc nghiên cứu phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu mới chỉ dừng lại ở mức độ
nêu trên nên các thị trường khách đến khách sạn. Các tiêu thức phân đoạn còn thấy ít đơn giản
không chi tiết. Vì vậy không xác định được thị trường nào là thị trường trọng điểm, thích ứng
nhất mà khách sạn có khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả.
Chủng loại các sản phẩm dịch vụ còn nghèo nàn và hầu như là giống chủng loại với các
khách sạn khác, chưa tạo ra được phong cách đặc thù riêng để hấp dẫn khách. Như vậy khả năng
thu hút, lôi cuốn khách đến với khách sạn chưa cao. Việc định giá cao đối với tập khách du lịch
là chưa hợp lý cần phải xem xét lại.
Khách sạn ASEAN còn phụ thuộc vào quá nhiều các kênh phân phối mà cụ thể là các
Công ty du lịch lữ hành, dẫn đến việc bị động trong kinh doanh, ảnh hưởng tới toàn bộ khách
sạn.
Những hạn chế vừa kể trên đây là nguyên nhân chính làm cho công tác marketing - mix
nói riêng chưa thực sự phát huy được vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.