Alleen

 communicatief  beleid  is  goed  beleid  

Dr.  Johan  G.  Hahn  
 
Het  lijkt  een  open  deur,  maar  de  ervaring  leert  dat  het  dat  niet  is:  beleid  van  een  bedrijf  
dat  niet  valt  uit  te  leggen  een  de  stakeholders  is  geen  goed  beleid.  In  het  geval  van  de  
ING-­‐Bank  is  heel  Nederland  Stakeholder.  Niet  alleen  omdat  heel  veel  mensen  een  
rekening  hebben  bij  de  ING.  Niet  alleen  omdat  –  heel  symbolisch  –  het  hoofdkantoor  
langs  de  Ring  Zuid  in  Amsterdam  van  Glas  is  en  dus  iedereen  naar  binnen  kan  kijken.  
Niet  alleen  omdat  de  bank  met  belastinggeld  overeind  gehouden  is  toen  deze  door  de  
banken  crisis  om  dreigde  te  vallen.  Nee,  omdat  de  ogen  van  Nederland  gericht  zijn  op  de  
exponenten  van  de  graai-­‐cultuur.    
Hommen  en  zijn  mannen  zitten  in  een  glazen  huis  en  daar  hebben  ze  kennelijk  geen  
benul  van!  Dat  is  triest.  Dat  is  slecht  voor  het  vertrouwen,  dat  magische  woord  dat  de  
ruggengraat  van  het  hele  bankensysteem  vormt.  
De  beslissing  van  Hommen  c.s.  om  zichzelf  en  zijn  RvB  leden  te  verrijken  door  middel  
van  exorbitante  bonussen  is  een  buitengewoon  domme  en  strategisch  uiterst  riskante  
beslissing  geweest.  De  verbazing  en  de  schrik  over  de  maatschappelijke  en  politieke  
onrust,  resulterend  in  het  terugdraaien  van  het  besluit,  getuigt  van  een  
wereldvreemdheid  die  zeker  geen  goed  doet  aan  het  eerder  genoemde  vertrouwen.  Wie  
zo’n  35  maal  modaal  verdient  en  daar  als  voorzitter  van  de  RvB  van  een  staatsgesteunde  
bank  nog  eens  35  maal  modaal  aan  toevoegt  diskwalificeert  zich  en  zijn  organisatie.  Los  
van  de  vraag  of  de  bonussen  in  lijn  zijn  met  de  afspraken  die  de  Nederlandse  Vereniging  
van  Banken  met  zichzelf  gemaakt  heeft  en  los  van  de  vraag  hoe  goed  de  heren  het  wel  
niet  gedaan  hebben.  Wie  enig  gevoel  heeft  voor  maatschappelijke  verhoudingen,  wie  
enig  bank-­‐historisch  bewustzijn  heeft,  denkt  eerst  na  over  alle  aspecten  van  de  gevolgen,  
voordat  hij  zulke  beslissingen  neemt.  Wie  eerst  beslist  en  dan  schrikt  van  het  effect  
handelt  niet  erg  vertrouwenswaardig.  Aan  een  bankier  die  zo  handelt,  vertrouw  ik  mijn  
geld  niet  toe.  Hommen’s  bonusbeleid  getuigt  niet  van  maatschappelijk  
verantwoordelijkheidsgevoel.  Het  valt  niet  uit  te  leggen  en  het  is  dus  slecht  beleid!  En  
slecht  beleid  is  schadelijk  niet  alleen  voor  het  imago  van  de  bank,  maar  voor  het  hele  
handelen  van  de  bank.  Want  wie  garandeert  mij  dat  de  bank  op  financieel-­‐economisch  
terrein  niet  even  onverantwoord  handelt?  Et  bonusbeleid  van  Hommen  en  zijn  mannen  
is  de  eerste  staop  op  weg  naar  een  volgende  bankencrisis.  

Was  het  debacle  te  voorkomen  geweest?  

Het  antwoord  op  deze  vraag  is  ‘ja’!  Maar  daar  is  wel  iets  voor  nodig.  Kijken  we  naar  de  
topstructuur  van  de  ING  dan  zien  we  dat  de  directeur  communicatie  geen  deel  uitmaakt  
van  de  Raad  van  Bestuur  maar  onder  Hommen  ressorteert.  Dat  betekent  dat  
beslissingen  in  de  RvB  de  facto  nooit  communicatief  getoetst  worden  voordat  de  RvB  ze  
neemt.  De  communicatiestrateeg  maakt  geen  deel  uit  van  het  besluitvormende  orgaan.  
Hij  mag  er  wellicht  bij  zitten  (en  zelfs  dat  is  de  vraag)  en  het  verhaal  vertellen,  maar  hij  
beslist  niet  mee.  Dat  betekent  dat  het  beleid  niet  op  ‘vertelbaarheid’  en  ‘uitlegbaarheid’  
getoetst  wordt.  De  RvB  beslist  en  de  directeur  communicatie  moet  maar  zien  er  iets  van  
te  maken.  We  zien  dit  overigens  bij  alle  grote  bedrijven.  Vrijwel  nergens  beslist  een  
communicatiestrateeg  in  de  RvB  mee  over  het  bedrijfsbeleid.  En  keer  op  keer  gaat  het  
fout.  In  een  samenleving  waarin  communicatie  meer  en  meer  bepalend  is  voor  de  loop  
der  dingen  is  dat  onbegrijpelijk.  De  monomane  fixatie  van  Raden  van  Bestuur  op  wat  zij  
beschouwen  als  hun  core  business  zonder  rekening  te  houden  met  het  maatschappelijk  
aspect  van  de  ‘communicativiteit’  zal  in  toenemende  mate  bedrijven  fataal  worden.  Een  
RvB  die  een  niet  communicatief  beleid  voert  is  een  slechte  RvB  die  door  de  Raad  van  
Commissarissen  naar  huis  gestuurd  zou  moeten  worden.  Maar  ook  daar  schuilt  een  
probleem.  De  vele  handen  op  een  buik  maken  dat  de  controlerende  taken  van  een  RvC  
beperkt  blijft  tot  hun  specifieke  deskundigheid.  Feitelijk  zou  er  ook  op  het  niveau  van  de  
RvC  veel  meer  vanuit  de  communicativiteit  van  besluiten  gedacht  moeten  worden.  Een  
niet  communicatief  besluit  van  een  RvB  moet  eerder  door  een  RvC  gesignaleerd  en  
teruggefloten  worden.  Dat  is  de  taak  van  een  RvC.  Maar  daarvoor  is  een  wijsheid  nodig  
die  in  de  meeste  RvC’s  ontbreekt.  
Zolang  ook  daar  communicatiestrategen  slechts  slippendragers  zijn  ziet  het  er  niet  
rooskleurig  uit  en  zal  Hommen  al  snel  een  flaterende  opvolger  hebben.  

Wat  moet  er  gebeuren?  

Bedrijven  die  hun  stakeholders  echt  serieus  nemen  zorgen  ervoor  dat  hun  beleid  
communicatief  is.  Dat  wil  zeggen  dat  het  op  een  positieve  manier  aan  een  breed  publiek  
uitgelegd  kan  worden.  Daar  is  meer  voor  nodig  dan  een  besluit  alleen.  Een  
communicatief  besluit  anticipeert  op  de  mogelijke  reacties  van  alle  stakeholders,  zodat  
negatieve  reacties  inclusief  hun  sneeuwbaleffect  voorkomen  kunnen  worden.  Leden  van  
een  RvB  van  een  bank  zijn  financieel-­‐economische  deskundigen,  maar  ze  beschikken  
niet  over  de  kennis  en  ervaring  die  nodig  is  om  te  kunnen  beoordelen  of  een  beslissing  
aan  de  stakeholders  kan  worden  uitgelegd.  Ze  hebben  last  van  een  bancaire  kokervisie.  
Dat  is  niet  erg  als  ze  maar  bereid  zijn  het  toe  te  geven  en  daaraan  consequenties  te  
verbinden.  En  dat  gebeurd  zelden.    
Een  communicatiestrateeg  kan  wel  beoordelen  of  een  te  nemen  besluit  communicatief  
is.  Hij  beschikt  over  de  mogelijkheden  daar  onderzoek  naar  te  doen  voordat  het  besluit  
genomen  wordt.  Hij  kan  de  communicatieve  en  maatschappelijke  argumenten  geven  
waarom  het  ene  besluit  beter  is  dan  het  andere.  Hij  levert  een  belangrijke  aanvulling  op  
de  in  de  RvB  aanwezige  deskundigheid  die  gelet  op  de  maatschappelijke  positie  van  een  
bedrijf  even  relevant  is  als  de  inhoudelijke  deskundigheid  van  de  andere  RvB  leden.  
Wanneer  de  RvB  een  communicatiestrateeg  in  haar  geledingen  opneemt  of  op  zijn  minst  
als  ‘Consigliore’1  aan  de  voorzitter  van  de  RvB  toevoegt,  kan  elke  beslissing  op  zijn  
maatschappelijke  merites  beoordeeld  worden.  En  kunnen  ING-­‐achtige  bonus-­‐blunders  
voorkomen  worden.  Dat  is  wij  beleid!  

En  nu?  
Het  recente  zwalk-­‐beleid  op  het  vlak  van  de  bonussen  van  de  ING-­‐top  maakt  duidelijk  
dat  er  geen  communicatiestrateeg  in  de  RvB  zit.  Zou  dat  wel  het  geval  geweest  zijn  dan  
zou  Hommen  achteraf  geen  ingezonden  brief  in  de  Volkskrant  hebben  hoeven  (laten)  
schrijven,  waarin  hij  de  geringe  maatschappelijke  betrokkenheid  van  de  bank  nog  eens  
extra  onderstreept.  Als  Hommen  de  ING  echt  verder  wil  helpen,  als  Hommen  zijn  grote  
en  kleine  stakeholders  echt  serieus  neemt,  dan  gaat  hij  met  spoed  op  zoek  naar  een  
communicatiestrateeg  die  hem  kan  helpen  het  beleid  van  de  bank  communicatief  te  
maken.  Niet  als  slippendrager  in  de  lagere  regionen  van  de  organisatie,  maar  als  
volwaardig  gesprekspartner  en  meebeslisser  in  de  RvB.  Een  communicatiestrateeg  kan  
Hommen  helpen  ervoor  te  zorgen  dat  zijn  eigen  bancaire  kokervisie  maatschappelijk  
verbreed  wordt,  zodat  de  bank  echt  oog  krijgt  voor  wat  er  om  haar  heen  leeft.  Een  
                                                                                                               
1  De  ‘Consigliore’  is  de  belangrijkste  adviseur  en  rechterhand  van  een  maffiabaas,  zonder  wiens  advies  of  actie  er  niets  

gebeurd  
oprekken  van  de  kokervisie  zorgt  ervoor  dat  hij  niet  alleen  geen  bonussen  meer  aan  
zichzelf  geeft  –  waarom  een  bonus  als  je  het  werk  doet  waarvoor  je  al  goed  betaald  
wordt  –  maar  dat  hij  zich  ook  anticiperend  verantwoordelijk  voelt  voor  het  imago  van  
zijn  bank.  Maar  bovenal  draagt  hij  dan  bij  aan  een  verbetering  van  het  imago  van  alle  
banken!  Die  in  de  ogen  van  heel  veel  kleine  en  grote  stakeholders  nog  steeds  gebaseerd  
zijn  op  zelfverrijking,  op  graaien  waar  het  kan.  Banken  moeten  instituten  worden  die  
zonder  mankeren  te  vertrouwen  zijn,  waar  de  klant  en  zijn  geld  op  de  eerste  plaats  staat  
en  niet  de  bonus  van  de  RvB.  Waar  het  geld  van  de  klant  groeit  en  niet  primair  de  
uitkering  aan  de  aandeelhouders.  De  ING  als  momentele  ‘staatsbank’  zou  in  het  
verbeteren  van  het  bankenimago  een  belangrijke  rol  kunnen  spelen.  Ik  vraag  mij  alleen  
af  of  Hommen  daarvoor  de  juiste  man  is  die  de  juiste  mannen  om  zich  heen  verzameld  
heeft.  Als  alle  collega’s  van  Hommen  doorgaan  op  de  (door  ING  te  laat  afgebroken)  
graaiweg,  stevenen  we  af  op  een  nieuwe  bankencrisis  waarvan  de  gevolgen  vele  malen  
groter  zullen  zijn  dan  de  huidige.    
 
Goed  beleid  is  communicatief  beleid!  Meneer  Hommen:  aan  u  de  taak  daar  gestalte  aan  
te  geven.  
 
 
©  Dr.  Johan  G.  Hahn,  Utrecht  2011  
www.skidiz.nl    
Three  activities  under  one  roof.  
 
 
 
De  auteur  is  eigenaar  van  SKIDIZ.  Hij  is  freelance  communicatiestrateeg.    
Daarnaast  is  actief  hij  schrijver  van  documentaire  thrillers,  als  fotograaf  en  als  uitgever  van  bijzondere  boeken