Professional Documents
Culture Documents
Hoan Thien Giai Phap MAR - MIX Xuat Khau Hang May Mat Cty May 10 Sang Thi Truong EU - .Daihoc - Com.vn
Hoan Thien Giai Phap MAR - MIX Xuat Khau Hang May Mat Cty May 10 Sang Thi Truong EU - .Daihoc - Com.vn
Lời Mở Đầu
Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà
mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát
triển của mình. Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành
công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nước, và trong hơn
mười năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn và rút ra
được những bài học thực tiễn quý báu cho qúa trình thực hiện công nghiệp
hoá - hiện đại hoá đất nước.
Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ,
chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh
ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát
triểnđược thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm
và phát triển thị trường mới.
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý
nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các
doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên
thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất
lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng
nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị
trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho
quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà
nước, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung
bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trường công ty không khỏi bỡ
ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty
Khoa Kinh doanh Thng mi -
1-
May 10 đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc
tìm kiềm thị trường mới và đã đạt được những thành quả nhất định. Càng cọ
sát với thị trường, công ty May 10 càng thấy rõ sự quan trọng của việc mở
rộng thị trường xuất khẩu.
Một trong những thị trường xuất khẩu chính của công ty May 10 trong
những năm ngần đâylà thị trường EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95%
tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị
trường EU của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy
phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang
thị trường EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để
nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa
thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải
pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị
trường EU".
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực
tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này
đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề
xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất
khẩu ở Công ty may 10.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng
phân tích của bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn
chưa thể hoàn thiện,rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các cán
bộ công nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với tư duy kinh tế
mới, phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tượng. Do vậy, tôi sử dụng các
phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phương pháp lô gic và lịch sử.
NgoàI ra còn sử dụng các phương pháp như: phương pháp tiếp cận hực tiễn,
các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế mới, phương pháp hiệu quả
và hiệu năng tối đa, và một số phương pháp khác,trong việc đánh giá, phân
tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong
công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương
Chương I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp
Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty
May 10 sang thị trường EU.
Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng
may mặc của Công ty may 10 sang thị trường EU.-
Chương I
Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu
Trong các doanh nghiệp
I. CƠ SỞ VÀ VAI TRÒ CỦA XUẤT KHẨU
1. KHÁI NIỆM VÀ NGUYÊN LÝ CÁC HỌC THUYẾT XUẤT KHẨU
a, Để hiểu được nguyên lý học thuyết xuât khẩu trước hết ta phải
hiểu được các khái niệm chung của các học thuyết.
Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử
dụng nhiều nhân tố dư thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản
xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói
một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tương quan
chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều vốn
b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu :
Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa
trên những học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế.
-Học thuyết lợi thế so sánh: Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng
hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nước khi tham gia thương mại quốc
tế, các nước đều có xu hướng chuyên môn hoá một số điều kiện thuận lợi mà
mình có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể
giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nước khác. Hơn nữa
nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước không có điều
kiện sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí
nhập khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó có
thể tập trung tất cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất
hàng hoá xuất khẩu có hiệu quả cao. Thông qua thương mại quốc tế, mỗi
nước đều xác định cho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt được những
lợi thế so sánh với nước khác. Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất
của mình được đánh giá là thuận lợi nhất so với các nước cùng sản xuất và
cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị trường quốc tế. Thông thường, đó là lợi
thế tương đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong
quan hệ trao đổi với nước ngoài. Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu
cầu thị trường quốc tế về cả chất lượng và thị hiếu đối với sản phẩm xuất kho
đó. Trên thực tế, một nước có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn có thể
có sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài, trong khi đó một nước có điều
kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hoá
đó từ nước ngoài. Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã
giải thích hiện tượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của
mình là: “ Nếu một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong
việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia
thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích”.
-Học thuyết về ưu đãi và yếu tố: Một nước sẽ xuất khẩu hàng hoá mà
việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tương đối có sẵn của nước đó và nhập
khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tương đối khan
hiếm ở nước đó. Tóm lai là một nước giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử
dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn.
Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú
của các yếu tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì
nước ta phong phú về lực lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn
chế về vốn.Với nền kinh tế nước ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này
để tìm ra được mặt hàng sử dụng ít vốn nhưng lại sử dụng nhiều lao động
phù hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim
ngạch xuất khẩu.
-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này được
Raymond Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mô
hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp.
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải
qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới
khối lượng buôn bán quốc tế của một nước. Theo học thuyết này người ta
cho rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ
cao, tiếp theo giai đoạn 2 khi mà công nghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu
nữa thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản
phẩm đã đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lượng thì những sản phẩm này sẽ đuực
chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động. Khi chuyển dịch theo
chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí
của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi.
ChÝn muåi
S¶n phÈm mí i
s¶n xuÊt
xuÊt khÈu
C¸ c n- í c ®ang ph¸ t triÓn nhËp khÈu
+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển
và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các nước
tiên tiến). nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người
tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn
cung ứng phong phú những công nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao
tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực R & D. Trong giai đoạn này hàng
hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trên thị trường ít đàn hồi so với
giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên
cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên.
+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất
ra tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản
phẩm được chu trình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng.
+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất
sản phẩm đó được tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản
xuất được chuyển sang các nước chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào
thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc
gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh.
Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng
hợp và hệ thống được một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản
lý kinh doanh nói chung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng,
đó là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng như các sản phẩm
truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt
Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi
thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụng được sự ưu đãi của các yếu
tố sẵn có trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao.
2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu
a, Đối với nền kinh tế:
Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao
cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước
tăng trưởng vượt bậc. Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta
đã thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với
các nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói
chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất
ngày càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hoá để dạt mức chi
phí thích hợp. Ngoài ra chúng ta còn có thể thu được lợi thế phụ do sản xuất
với quy mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép
Marketing xuất khẩu hoạt động, thị trường chính của nó cũng tăng lên về quy
mô, làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả
sản xuất hơn trước. Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có
mối quan hệ mật thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục
đích, mục đích đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước.
Thông qua marketing xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo
nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hoá góp phần quan
trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại thương, cán cân thanh toán tăng dự trữ
ngoại tệ.
Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu
những mặt hàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả
quốc gia, đồng thời học hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến
mở đường cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công
nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính
cạnh tranh cao trên thị trường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực
công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho
lao động xã hội.
Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được
quan hệ kinh tế với nước ngoài góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của
đất nước, gắn chặt nền kinh tế nước ta với phân công lao động thế giới.
hoá mà trong nước không có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa
các quốc gia này không những làm cho các nước có thể xích lại gần nhau
hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thông qua
những nét đặc trưng trên hàng hoá mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm
gia vào hoạt động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điều quan trọng
hơn là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển.
Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế
của mình, những nước giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các
nước nghèo nhưng lại rất dồi dào về lao động. Từ những nước kếm phát triển
hơn này sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần
nhiều lao động và xuất khẩu sang các nước phát triển.
Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của
tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc
gia được thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một
khối thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới.
II. QUÁ TRÌNH MARKETING XUẤT KHẨU Ở DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu
Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được
khái niệm về marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá
và khả nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng
đã lựa chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra
được định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra
định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau:
+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định
hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu
dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing.
2.1- Bản chất :
Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt
động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối
đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như
vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý,
nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung
trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing xuất
khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ
không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như
marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong
nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa
quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp
và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị
trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường
đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2- Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội
bộ của một quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia
trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing
và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm
nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những
rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm
nhập vào.
- Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là
khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm
marketing xuất khẩu phù hợp.
- Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận
biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các
điều kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước
khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công
nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở
cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay
người tiêu dùng duy nhất.
3. Mô hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau:
Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu. Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trường trọng điểm xác định.
b, Bản chất.
Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của
mar- mix như sau:
Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý
của 4 công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao
cho việc kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết
tới sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị
trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công
ty thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ
đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của
công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự
kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn.
c, Mô hình.
Mar- Mix được cụ thể hoá trong mô hình sau:
Sản phẩm
Hình 4: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả
lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt
yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá
nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan
trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi
hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như
vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn
đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng
hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận
được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu
cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi
tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và
cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được
hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố
như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt
nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại
phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung
cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành
một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược
chung marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên
quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của
marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại.
Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản
phẩm không tốt hoặc cháat lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng
cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính
sách sản phẩm không chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà
còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của
công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc tổng quát
2.2 Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải
bỏ ra để có được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị
phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty
Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản
phẩm cộng với một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một
dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là
giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua
và người bán. chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách
khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì
chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách
chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý
thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng
một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải
pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện
được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá
của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách giá không hợp lý
nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải
được nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài
chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp
bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định
giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng
của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố
bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp
định giá tương ứng phù hợp.
Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả.
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trường.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng
phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản
thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân
tố khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố
đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân
tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố
khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố
giá cả rất phức tạp và có nhiều mô thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm
phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và
thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn
thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau:
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh
tranh
Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong
kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng
hoá được nhanh chóng.
Công ty sản Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất
xuất trong trong nước trong nước trong nớc
nước
Công ty kinh
doanh xuất khẩu
Trung gian
thương mại nước
ngoài
Nhà nhập Trung gian Khách hàng cuối Khách hàng cuối
khẩu nước thượng mại nước cùng cùng
ngoài ngoài
Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể
thiết lập kênk phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều
trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là
tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh
doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các
công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng
giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là
bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao
hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công
ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết
định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là:
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch
vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho
các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng.
- Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì
chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa
lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản
xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe
hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn
người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của
người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ
khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy
nhất nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực
cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty
đang tìm cách thu hútảtung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô
tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối
2.4- Xúc tiến thương mại xuất khẩu.
Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và
quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với
mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự
phối hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu
quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì,
nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách
hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua.
Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng
kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ
nào đó gặp nhau. Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương
mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương
mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và
quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp
như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện
và ngân sách cho chúng.
-Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại
với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để
tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn
hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không
mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không
quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại
ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.
-Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách
và giải pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng
về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu
cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là
để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào,
chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành
vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu.
Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện
chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các
nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu
dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh
làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá
trình kinh doanh.
Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:
+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi
cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm
thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người naò đó.
Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn
tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi
phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là
nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá
trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán
hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là
một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả
nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc
tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc
và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia,
mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết
mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những
thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng
của họ để mua sản phẩm.
+ Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho
người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của
xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển,
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu
trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và
thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và
khuyến mại.
+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián
tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có
liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện
các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của
các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có
vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao
hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh
doanh quốc tế.
+ Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mọt hay nhiều
phương tiện để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch
tại bất kỳ một địa điểm nào.
Marketing trực tiếp nó đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người
làm marketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực
tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên
môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên càng ngày càng phong phú .
Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu
gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và
giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại
làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến
thương mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán .
3. Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar- Mix xuất
khẩu tối ưu
3.1Yêu cầu: Để dánh giá mar- mix xuất khẩu tối ưu, ta dựa
vào một sốyêu cầu sau
- Việc vận dụng mar- mix vào trong hoạt động kinh doanh của các
công ty phải đảm bảo cho công ty theo đuổi một sức bán và doanh số bán dự
kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
- Thông qua mar- mix, công ty kinh doanh có thể xây dựng được chiến
lược và kế hoạch marketing cho mình.
- Lượng giá và kiểm soát được các nhân tố mà công ty không có khả
năng kiểm soát.
- Lượng giá và kiểm soát sự vận hành của các nhân tố mà công ty có
khả năng kiểm soát.
- Mar - Mix xuất khẩu phải đẩm bảo hiệu quả của hoạt động tối ưu hơn
Mar - Mix nội địa về cả mặt lý thuyết và triển khai thực hiện.
3.2- Tiêu chuẩn đánh giá.
Sự bùng nổ kinh tế toàn cầu đã đòi hỏi các công ty kinh doanh của các
quốc gia phải có sự phát triển để hướng tới xu thế toàn cầu hoá. Chính vì vậy
mà bất kỳ một công ty nào cũng muốn sản phẩm của công ty mình được bán
trên khắp thế giới. Để làm được điều đó thì Mar- mix xuất khẩu đang trở
thành một yếu tố cực kỳ quan trọng của các quốc gia, sản phẩm quốc tế đang
có xu hướng là chu kỳ sống của nó ngày càng ngắn đi và toàn cầu hoá các
sản phẩm này đang trở nên phổ biến. Bên cạnh đó thì chất lượng sản phẩm
hàng hoá quốc tế đang được kiểm tra theo ISO do đó một công ty kinh doanh
muốn thành công trên thị trường bên cạnh chất lượng sản phẩm phải tốt thì
việc đánh giá, phân phối và xúc tiến bán cũng vô cùng quan trọng, chính vì
những điều này mà để đánh giá Mar- Mix xuất khẩu là tối ưu, ta cần dựa trên
những tiêu chuẩn như:
-Sử dụng tốt phối thức Mar- Mix xuất khẩu sẽ đảm bảo cho công ty
kinh doanh thành công trên thị trường.
- Trong kinh doanh nội địa, do thị trường hạn chế và môi trường công
ty hoạt động quen thuộc cho nên công ty sẽ ít gặp khó khăn trong việc sử
dụng phối thức Mar- Mix nhưng khi đã sử dụng Mar- Mix xuất khẩu để bán
hàng sang thị trường nước ngoài thì do thị trường nước ngoài rộng lớn, môi
trường hoạt động chưa quen nên công ty sẽ vấp phải không ít khó khăn. Lúc
này để chứng tỏ Mar- Mix xuất khẩu là tối ưu thì các công ty kinh doanh
phải làm sao cho sản phẩm của mình đứng vững được trên thị trường nước
ngoài và chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng ở thị trường nước ngoài sẽ biết đến sản phẩm của công
ty một cách đầy đủ, nhanh chóng và chính xác nhất thông qua hệ thống phân
phối và xúc tiến bán của công ty.
- Đoạn thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn thông qua Mar-
Mix sẽ là khe hở thị trường dành cho công ty.
chương ii
phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty may
mười sang thị trường eu
Sang năm 1975, xí nghiệp May 10 chuyển sang bước ngoặt mới trong
nhiệm vụ sản xuất kinh doanh là chuyên làm hàng may xuất khẩu. Có thể nói
đây là điểm khởi đầu cho sự phát triển về sau của xí nghiệp May 10. Những
năm sau đó, xí nghiệp liên tục xuất sang thị trường các nước XHCN từ 4-5
triệu áo sơ mi có chất lượng cao.
Tháng 8 năm 1990, Liên Xô cũ tan rã và khối XHCN - Đông Âu sụp
đổ liên tục đã làm cho các ngành hàng xuất khẩu của nước ta đứng trước
những khó khăn lớn. Thị trường quen thuộc của xí nghiệp may mười mất đi,
hàng loạt các đơn đặt hàng, các hợp đồng bị huỷ bỏ hoặc không được thanh
toán khiến xí nghiệp May 10 cũng như một số xí nghiệp khác khốn đốn và có
nguy cơ bị phá sản. Trước tình hình đó, xí nghiệp May 10 phải tìm hướng
giải quyết ngay những khó khăn về thị trường, mạnh dạn chuyển sang thị
trường "khu vực 2". Bên cạnh đó, xí nghiệp thực hiện giảm biên chế, đầu tư
đổi mới 2/3 thiết bị cũ, lạc hậu bằng các thiết bị mới hiện đại. Các bạn hàng
mới được thiết lập, khó khăn từng bước được tháo gỡ, các sản phẩm của xí
nghiệp từng bước chiếm lĩnh được thị trường trong nước, vươn tới các thị
trường khó tính khác như Đức, Pháp,Nhật Bản, Mỹ .....
Trước những đòi hỏi của thị trường may mặc trong nước cũng như trên
thế giới, ngày 14/1/1992 với quyết định số 1090/TCLĐ của Bộ Công Nghiệp
Nhẹ, xí nghiệp May 10 đã chuyển đổi tổ chức, phát triển thành công tyMay
10 thuộc Tổng công ty dệt may Việt nam.
Với tên giao dịch Việt Nam : Công Ty May 10
Tên giao dịch quốc tế : GARMENT COMPANY 10
Tên viết tắt : GARCO 10
Tổng số vốn của công ty : 20 000 000 VNĐ
Trong đó : Vốn cố định 17 tỷ VNĐ
Vốn lưu động 3 tỷ VNĐ
Trụ sở chính: Thị trấn Sài Đồng - Gia Lâm - Hà Nội
Sau khi phát triển thành công ty, khả năng sản xuất của công ty tăng lên
nhanh chóng, thể hiện ở cả số lượng sản phẩm tăng, số lao động tăng, số xí
nghiệp liên doanh liên kết tăng. Cho đến nay, công ty May 10 trực tiếp chỉ
đạo quản lý bảy xí nghiệp thành viên và tham gia vào các liên doanh, liên kết
khác.Với dây chuyền sản xuất hiện đại, cơ sở vật chất khang trang, kết quả
kinh doanh năm sau cao hơn năm trước, uy tín của công ty trên thị trường
ngày càng được củng cố. Công ty May 10 đang thực sự trên đà phát triển
mạnh mẽ.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Việc chuyển xí nghiệp May 10 thành công ty May 10 không chỉ là
thay đổi một tên gọi mà quan trọng hơn có sự thay đổi về chức năng, cơ cấu
của bộ máy điều hành, thay đổi cả tư duy và hình thức hoạt động của doanh
nghiệp. Hiện nay, bộ máy tổ chức của công ty gồm nhiều phòng và kinh
doanh rất hiệu quả. Mỗi phòng có một chức năng khác nhau.
Bộ máy tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồsau
TỔNG GI M ĐỐC
Các
Chi Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng XNTV - Ban đầu Trường
nhánh kế kinh kế toán kỹ thuật chất PX phụ Văn tư và đào tạo
Hải hoạch doanh tài lượng trợ và phòng phát
Phòng chính các công
ty LD triển
Nhìn chung lao động của công ty trong mấy năm gần đây có những
biến động lớn do nhu cầu của phát triển sản xuất. Số lao động sản xuất trực
tiếp có tay nghề cao, chuyên môn tốt và có tinh thần lao động hăng say. Cán
bộ công nhân viên tại các phòng ban được phân bổ khoa học, có chuyên
môn, kinh nghiệm phong phú luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Phương thức quản lý dựa trên bốn nguyên tắc sau:
+ Xây dựng môi trường làm việc tích cực.
+ Tạo hướng chiến lược.
+ Sắp xếp và phân bổ các nguồn lực.
T Chỉ tiêu 1996 1997 97/96 1998 98/97 1999 99/98 2000 2000/99 2000/96
T (%) (%) (%) (%) (%)
1. Tổng doanh thu 65484 95822 1,46 110125 1,15 146000 1,32 180000 1,23 2,75
( triệu đồng)
2. Nộp ngân sách 1904 2357 1,24 3471 1,47 3236 0,92 2574 0,8 1,35
( triệu đồng)
3. Lợi nhuận 2429 5545 2,28 6312 1,17 4300 0,7 5000 1,11 2,06
( triệu đồng)
4. Số lao động 2184 2742 1,25 3048 1,11 3107 10,2 3189 1,03 1,46
( người)
5. Thu nhập bình 998 1160 1,16 1250 1,08 1306 1,04 1384 1,06 1,39
quần.
( 1000đ)
Hoạt động chính của công ty chủ yếu là hướng về xuất khẩu và gia
công. Đây là một hoạt động kinh doanh chính chiếm tỷ trọng lớn. Trong
phát triển hiện nay của công ty May 10. Do vậy thị trường nước ngoài
được coi là thị trường các đơn vị may mặc trong ngành may mặc nước ta
hiện nay.
Thị trường của công ty hầu như ở khắp nơi trên thế giới ,, thị
trường cá nước Tây âu ( EU) là thị trường quan trọng nhất của công ty
thị trường này có tỷ trọng lớn với toàn bộ sản phẩm xuất khẩu.
BH. 9 TỶ TRỌNG KIM NGẠCH XUẤT KHẨU THEO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC CỦA CÔNG TY MAY 10
Thị trường Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
khu vực Trị giá XK Tỷ trọng Trị giá Tỷ trọng Trị giá Tỷ trọng Trị giá Tỷ trọng Trị giá Tỷ trọng
% XK % XK % XK % XK %
EU 19002328 58,94 20702039 42,45 22578354 38,23 26178365 36,57 28397217 33,39
Bắc Mỹ 2700453 8,38 9493818 19,48 12857205 21,77 18086125 25,27 23136212 27,2
Châu á 5794586 17,97 9357311 19,19 13146595 22,26 15263242 21,32 18354278 21,58
Đông âu và 4741885 14,71 9213473 18,89 10477115 17,74 12048135 16,84 15157218 17,82
các nước
khu vực
khác
Tổng cộng 32239252 100 48766641 100 59059269 100 71575867 100 85044925 100
Hiện nay trên thế giới các thị trường may mặc đã chia thành 2 khu
vực đó là : khu vực nhập khẩu và khu vực xuất khẩu các sản phẩm may
mặc.
- Các khu vực nhập khẩu bao gồm Tây Âu, Bắc Âu và các nước tư
bản phát triển Bắc Mỹ và Canada.
- Khu vực xuất khẩu bao gồm : Châu á, Bắc Phi và khu vực địa
trung hải.
Việt Nam là một đất nước ở trong khu vực xuất khẩu hàng may
mặc, ngành may mặc VN cũng đang trên đà phát triển đáp ứng cho nhu
cầu đối với thị trường hàng may mặc thế giới. Việt Nam cũng đang phát
huy lợi thế của mình trong ngành may mặc đó là lực lượng có tay nghề
cao, giá nhân công thấp, vốn đầu tư không cần nhiều, lao động cần cù
chịu khó... Việt Nam đang là một nước có nhiều cơ hội tăng cường
buôn bán với các nước trên thế giới và trong khu vực. Trong khi xu
hướng chung của thế giới là xoá bỏ hàng rào thuế quan để các nhà sản
xuất phải có các biện pháp hạ giá thành.
Đối với ngành may mặc Việt Nam, thì công ty May 10 là một trong
những đơn vị có vị trí hàng đầu. Được hình thành từ rất sớm của ngành
Trình độ văn hoá của người dân khu vực này ở mức cao, lối sống
thường chạy theo mốt cho nên sản phẩm may mặc không chỉ đơn thuần
để đáp ứng nhu cầu bảo vệ ( nhu cầu cơ bản, cấp thấp ) mà còn phải đáp
ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị, phẩm chất, đặc tính con
người, hay nói cách khác nó liên quan đến yếu tố tinh thần của con
người là giá trị văn hoá của sản phẩm may mặc đây là yêu tố cấu thành
chất lượng sản phẩm may mặc, nhằm thực hiện cả hai chức năng cơ bản
của sản phẩm may mặc là bảo vệ và làm đẹp đòi hỏi công ty May 10
phải có đủ nguyên liệu cho sản xuất, bên cạnh đó phải thiết kế kiểu
dáng, màu sắc, kích thước phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Nếu
làm được thì sản phẩm của công ty May 10 có giá trị sử dụng cao trên
thị trường các nước EU. Một thị trường mà 90-95% dân số chạy theo
mốt.
Hiệp định về buôn bán hàng dệt, may mặc giữa cộng đồng kinh tế
EU và VN được đăng ký này 15/12/1992 tại Bỉ qui định hạn ngạch cho
151 mặt hàng dệt may vào EU. Từ tháng 11/1997 hiệp định dệt may VN
và EU vừa ký kết cho giai đoạn 1998-2000 số hạn ngạch chỉ còn 29 mặt
Như vậy hầu hết các mặt hàng đã được tự do xuất khẩu vào EU.
Đây là môi truờng luật pháp thuận lợi cho Công ty May 10 cũng như
các công ty khác trong ngành dệt may của VN.
2. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu sang EU.
Một trong những chìa khoá chính yếu cho thắng lợi của các nhà
xuất khẩu nói chung và xuất khẩu hàng may mặc nói riêng là phải biết
được chính xác xem sản phẩm của mình đáp ứng đuợc nhu cầu của thị
trường đến mức độ nào ? Do vậy cần thiết phải tiến hành phân tích, xem
xét khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường EU ở mức độ nào.
Nội dung phân tích, đánh giá khả năng thích ứng của snả phẩm với thị
trường bao gồm :
- Phân tích đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm
trên thị trường.
- Tìm và chỉ ra được khuyết tật của sản phẩm cần phải thay đổi, cải
tiến.
- Đánh giá việc thích ứng của DN với thị trường và đề ra phương
pháp kiểm tra sự chấp nhạnh của sản phẩm trên thị trường .
- Phân tích đánh giá sản phẩm được chú ý nhiều hơn đối với sản
phẩm cạnh tranh những nội dung cần được phân tích, đánh giá là ưu
nhược điểm của sản phảm so với yêu cầu và so với sản phẩm cạnh tranh
(so sánh chỉ tiêu chất lượng thẩm mỹ, nguyên liệu, kỹ thuật lắp ráp cắt
may ...).
Trong máy năm qua các sản phẩm mũi nhọn của May 10 xuất sang
EU chủ yếu là :
BH. 10 Hạn ngạch và thực hiện xuất kẩu các sản phẩm mũi nhọn
sang EU của công ty May 10
Qua bảng trên ta thấy các sản phẩm mũi nhọn của công ty ngày
càng được xuất khẩu với số lượng năm sau lớn hơn năm trước chứng tỏ
công ty đã ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình. Bên cạnh đó May
10 đã có thị trường EU ngày càng rộng lớn và xuất khẩu với số uợng
nhiều là do VN đã chú ý nhiều đến việc phân tích, đánh giá các sản
Các sản phẩm của May 10 được xuất khẩu chủ yếu dưới hình thức
xuất khẩu trực tiếp. Đây là hình thức sau khi công ty sản xuất ra các sản
phẩm theo đúng hợp đồng với nước ngoài thì công ty tự chịu trách
nheịem về kết qủa kinh doanh. Phương thức này có ưu điểm như tạo ra
thế chủ động trong kinh doanh cho công ty, chủ động thâm nhập thị
trường, có điều kiện nghiên cứu thị trường. Phương thức này đem lại
hiệu quả kinh tế cao, không phải mất phí uỷ thác ( 1-1,5% giá trị là
hàng xuất khẩu ) như ở phương thức uỷ thác xuất khẩu nhưng hình thức
này có thể gặp rủi ro cao hơn, đòi hỏi có vốn nên công ty phải có đội
ngũ cán bộ có kinh nghiệm vững vàng . Hình thức xuất khẩu trực tiếp
sản phẩm của công ty dưới hai dạng:
a) Gia công XK: XK trực tiếp các sản phẩm may mặc sau khi tiến
hành gia công xong, công ty ký hợp đồng gia công với khách hàng nước
ngoài, sau đó nhận nguyên vật liệu tổ chức gia công. Công ty có thể
trực teíep gia công tại các chi nhánh thuộc công ty hoặc ở ngày tại công
ty, sau đó xuất theo hợp đồng gia công. Hình thức này mang lại hiệu
quả cao hơn so với xuất khẩu uỷ thác và bước đầu làm quen với thị
trường nước ngoài, làm quen được công nghệ máy móc mới hiện đại.
Nó tạo cơ sở bước đầu cho sự xâm nhập vào thị trường nước ngaòi của
công ty. Phương thức này được công ty áp dụng ngày càng nhiều là vì
đây là phương thức mà công ty sẽ không gặp phải khó lắm trong việc
giải quyết đầu ra cho sản xuất, khắc phục được khó khăn do thiếu nguồn
b) Bán FOB: xuất khẩu trực tiếp dưới dạng bán FOB, Công ty
chuẩn bị nguồn hàng xuất khẩu sau khi sản xuất xong tại nhà máy hoặc
tại các chi nhánh của Công ty rồi đem bán cho khách hàng nước ngoài.
Xuất khẩu dưới dạng này đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho công ty
cũng như cho đất nước do công ty có thể chủ động sản xuất, tận dụng
nguồn nguyên liệu nhân công trong nước... Xong do khâu tiếp thị còn
hạn chế chất lượng sản phẩm chưa cao nền xuất khẩu dưới dạng này gặp
nhiều khó khăn do Công ty mới bắt đầu thực hiện từ năm 1996.
Nhìn chung hai phương thức xuất khẩu trực tiếp này đều có những
ưu nhược điểm khác nhau, nhưng trước tình hình thực tế nhất là năm
1990 sau khi Liên Xô tan rã, thị trường ở các nước Đông Âu sụp đổ,
May 10 mất một phần lớn thị trường xuất khẩu, công ty May 10 đã đứng
vững chủ yếu bằng hình thức may gia công, may gia công chiếm tỷ
trọng lớn khoảng 95 % so với tổng kim ngạch xuất khẩu sang EU. Một
thực tế cho thấy là số lượng sản phẩm xuất khẩu của Công ty May 10
sang EU ngày càng tăng, do Công ty tích cực tìm kiếm khách hàng,
cùng với việc bám sát các phân xưởng sản xuất, phối hợp chặt chẽ với
các cơ sở và chi nhánh nhằm giải quyết kịp thời những công việc phát
sinh trong quá trình sản xuất. Bên cạnh đó, công ty đã xác định đúng :
muốn đẩy mạnh kim ngạch xuất khẩu bước đầu phải thực hiện gia công,
sau đó mới chuyển dần sang sản xuất để xuất khẩu ( bán FOB). Nhìn
vào bảng dưới đây ta có thể thấy giá trị xuất khẩu theo phương thức
may gia công tăng dần và trọng lượng lai nó sẽ đem lại hiệu quả kinh tế
cao cho DN.
BH. 11 Giá trị XK chia theo các phương thức xuất khẩu trực tiếp
Đơn vị : tỷ đồng
Để quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra nhanh và thông suốt, công
ty đã chủ động lựa chọn, triển khai các phương tiện đẻ khi giao hàng
cho nhà XK sẽ được nhanh chóng thuận lợi nhất; công ty luôn chú trọng
đến việc các phương tiện vận chuyển từ công ty đến kho hàng ở cảng để
khi thuyền cuả nhà nhập khẩu đến, hàng hoá đã sẵn sàng. Làm tốt công
tác này có ý nghĩa rất quan trọng không chỉ giúp hàng hoá của công ty
nhanh chóng được phân phối đến tay người tiêu dùng mà nó còn đảm
bảo uy tín của công ty đối với các nhà nhập khẩu bởi lẽ hầu hết các nhà
nhập khẩu đều đánh giá rất cao việc giao hàng đúng hẹn của đối tác và
điều này ảnh hưởng rất lớn đến khâu phân phối tiếp theo của họ.
Qua bảng trên , ta nhận thấy lượng vốn cố định của công ty lớn hơn
rất nhiều so với lượng vốn lưu động. Điều đó là vì hoạt động chủ yếu
của công ty là may gia công với vậy lượng vốn lưu động đòi hỏi không
lớn ngược lại máy móc, trang thiết bị cần phải được hiện đại hoá thường
xuyên đòi hỏi vốn cố định lớn.
Về máy móc, thiết bị: Công ty May 10 không ngừng cải tiến và
thay đổi, nâng cấp dần trang thiết bị, máy móc từng bước đưa dây
chuyền sản xuất và các máy móc hiện đại vào sản xuất để đáp ứng
những đòi hỏi yêu cầu về kỹ thậut của khách hàng. Việc đổi mới máy
móc thiết bị đã làm cho năng suất lao động của công nhân tăng nhan.
Chất lượng cũng cao hơn rất nhiều. ( Năng suất lao động của công nhân
tăng từ 8 áo sơ mi/ ca - 20 áo sơ mi/ ca).
Với năng lực hiện có gần hơn 1000 máy may chủ yếu là các máy
chuyên dùng. Với thời gian đưa vảo sử dụng chưa nhiềue với giá trị còn
lại trên 80%. Đây làmột số gắng đầu tư trọng điểm và đúng hướng của
công ty May 10, tạo lợi thế cạnh tranh của công ty đối với các doanh
nghiệp may khác.
BH.13 Tình hình thiết bị của công ty May 10
Đơn vị : chiếc
Chỉ tiêu 1996 1997 1998 1999 2000
Tổng số máy móc thiết bị 1.235 2.000 2.200 2.400 2.540
%Thiết bị chuyên dùng 40% 55% 62% 73% 82%
Thông qua thực trạng xuất khẩu hàng may mặc và đông thời qua
thực trạng triển khai nỗ lực marketing - ,,, của công ty trong thời gian
qua ta thấy công ty đã đạt được một số thành tựu sau:
- Về sản phẩm : sản phẩm của công ty đã được các bạn hàng nước
ngoài đánh gía cao về chất lượng , kiểu dáng, hợp thời trang và được tổ
chức quốc tế AFAQ - ASCERI công nhận đạt tiêu chuẩn , quản lý chất
lượng ISO 9002.
- Về uy tín của công ty : Do quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài
và để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đó của công ty luôn thông
suốt và thuận lợi công ty đã luôn đạt chữ tín lên đầu và trước tiên trong
mọi quan hệ làm ăn với bạn hàng kể cả trong nước và bạn hàng nước
ngoài. Với bạn hàng nước ngoài công ty luôn bảo đảm giao hàng đúng
hẹn, đúng thời gian đúng số lượng và chất lượng do đó công ty đã được
các bạn hàng cả truyền thống trước đây và bạn hàng mới rất tin tưởng.
- Với sự lãnh đạo sáng suốt và năng động cảu ban lãnh đạo công ty
ngày càng phát triển. Bằng đầu óc năng động, sáng tạo các cán bộ lãnh
đạo trong công ty đã luôn tìm tòi, suy nghĩ để có thể cải tiến nâng cao
chất lượng sản phẩm hơn nữa. Đồng thời nghiên cứu sáng tạo để đưa ra
những sản phẩm hợp thời trang, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Giữa các phòng ban trong bộ máy tổ chức ở công ty với các chi
nhánh, các trạm sản xuất các thông tin cũng như cách giải quyết các khó
khăn vướng mắc được thông qua rất nhanh và được hỗ trợ rất kịp thời.
Do đó mà các hoạt động kinh doanh trong công ty cũng như định hướng
kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty trong các giai đoạn tiếp theo
được thông qua và quán triệt rất nhanh từ lãnh đạo đến các nhân viên
Bên cạnh những ưu điểm va thành tựu đạt được, công ty vẫn còn
gặp phải một số những vướng mắc khó khăn hay những tồn tịa và hạn
chế như:
-Hoạt động nghiên cứu thị trường và tiếp cận thông tin còn yếu
kém. Trong hoạt động xuất khẩu công ty chủ động tìm kiếm bạn hàng
phần lớn khách hàng từl tìm kiếm đến công ty để ký hợp đồng. Công ty
thường không nắm sát được nhu cầu thực tế của một số thị trường nên
nhiều khi đã bỏ lỡ các cơ hội tham gia mở rộng thị trường. Nguyên nhân
là do công ty thiếu những thông tin đầy đủ về thị trường, không thu
thập phân tích, nghiên cứu đánh giá tiềm năng thị trường công ty dự
định tham gia.
-Trình độ cán bộ XNK chưa đáp ứng được yêu cầu hoạt động xuất
khẩu của công ty . Khả năng ngoại ngữ còn yếu, chưa đáp ứng được yêu
cầu của việc giao dịch trực tiếp với bạn hàng khi ký hợp đồng, thiếu
am hiểu về nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu nói chung và xuất nhập
khẩu ngành may nói riêng.
- Việc tổ chức và thực thi các hoạt động marketing ở công ty cũng
là một hạn chế. Mặc dù công ty cũng khá quan tâm đến 4 yếu tố của
marketing – mix, song công ty vẫn chưa áp dụng chúng một cách hài
hoà. Đa số sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang thị trường tiêu
thụ nước ngoài, nhưng việc giới thiệu sản phẩm của công ty ở thị trường
này lại rất hạn chế , chủ yếu là thông qua marketing từ xa.
Phân tích lượng định các chi Phân tích giá thị trường
phí
Cơ cấu giá
Lời Mở Đầu
Chương I: Cơ sở luận của Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp
I. Cơ sở và vai trò của xuất khẩu
1. Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu
2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu.
II. Quá trình Marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp.
1. Khái niệm quá trình Marketing xuất khẩu.
2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của Marketing xuất khẩu.
2.1 Bản chất.
2.2 . Đặc trưng của Marketing xuất khẩu.
3. Mô hình Marketing xuất khẩu.
III. Những vấn đề cơ bản của Mar-mix xuất khẩu
1.Khái niệm, bản chất và mô hình Mar-mix xuất khẩu
1.1.Khái niệm
1.2.Bản chất
1.3.Mô hình
2. Những yếu tố cấu thành Mar-mix xuất khẩu
3.Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar-mix xuất khẩu
Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của Công ty may 10
sang thị trường EU
I. Tổng quan về Công ty may 10
1. Lịch sử hình thành và phát triển
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty may 10 trong
những năm gần đây
II. Tình hình xuất khẩu của Công ty may 10 sang EU
1. Thị trường của Công ty
2. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu sang EU
3. ác phương thức xuất khẩu
III. Thực trạng triển khai nỗ lực Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc ở Công
ty may 10
1. Nỗ lực Marketing sản phẩm may mặc xuất khẩu ở Công ty
2. Nỗ lực Marketing giá xuất khẩu ở Công ty
3. Nỗ lưc Marketing phân phối ở Công ty