‫מבחן ב"עקרונות השיווק המודרני'‬

‫פרופ' רם הרשטין‬

‫תאריך‪13.2.09 :‬‬ ‫מספר ת"ז הנבחן‪/‬ת‪_________________ :‬‬

‫תשס"ט‪,‬‬
‫סמסטר א'‪ ,‬מועד א'‬

‫משך המבחן‪ 3 :‬שעות‬

‫ללא חומר עזר! יש להקפיד על כתב יד ברור‪.‬‬

‫חלק א' )‪(50%‬‬

‫הנהלת חברת בגדי הים העולמית הוותיקה "ספידו" הציגה לאחרונה את בגד הים‬
‫החדש שלה שהנו חליפת שחייה‪ .‬חליפת השחייה החדשה‪ ,‬העונה לשם "רייסר"‪,‬‬
‫עוצבה ע"י צוות מדענים של נאס"א‪ .‬בגד ים זה עשוי מאריג קל משקל ודוחה מים‬
‫המעניק יציבות מיוחדת למרכז הכובד של השחיין‪ .‬השחיינים האמריקניים‪ ,‬שכבר‬
‫ניסו והתחרו עם חליפת השחייה החדשה‪ ,‬שברו בארבעת החודשים לפני‬
‫האולימפיאדה ‪ 38‬שיאי עולם‪.‬‬
‫משווקי החברה בחרו בשלב הראשון לפעול לפי תפיסה שיווקית הדוגלת במכירת‬
‫בגד ים ייחודי זה במחיר גבוה במיוחד אך ורק לבכירי השחיינים האמריקניים‬
‫שלהם סיכויים גבוהים לזכות במדליות באולימפיאדת בייג'ין‪ .‬מיד לאחר‬
‫האולימפיאדה יחלו משווקי החברה לאמץ תפיסה שיווקית אחרת לפיה המוצר‬
‫יימכר רק במדינות בהן הצרכנים מבינים באיכות ויהיו מוכנים לשלם עבור בגד הים‬
‫מחיר של כ‪ 550-‬דולר‪ ,‬מחיר שהנו לכל הדעות יקר במיוחד‪.‬‬

‫‪ .1‬מהי תפיסת השיווק שאפיינה את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו"‬
‫לפני האולימפיאדה ומהי תפיסת השיווק שמאפיינת את החברה לאחר‬
‫האולימפיאדה‪ .‬דון בתפיסות השיווקיות הללו וציין את מאפייניהן‪.‬‬

‫תפיסת השיווק שאפיינה את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו" לפני‬
‫האולימפיאדה הייתה תפיסת הלקוח‪ .‬החברה התמקדה רק בבכירי השחיינים‬
‫האמריקניים שלהם יש את הסיכויים הגבוהים לזכות במדליות‪ .‬על פי תפיסה זו‬
‫החברה מתמקדת במספר מצומצם ביותר של לקוחות במטרה לתת מענה‬
‫מדויק לצרכים מאד מוגדרים של הלקוח‪ .‬תפיסה זו מבטיחה רמות נאמנות‬
‫גבוהות במיוחד ומנגד מצריכה מאמץ ייחודי לזהות צורך זה ולהתמחות בפתרון‬
‫ייחודי‪ .‬על פי רוב‪ ,‬הלקוחות הללו הנם במצב סוציו‪-‬אקונומי גבוה ומעוניינים‬
‫בעיקר במוצרים יקרים וייחודיים‪.‬‬
‫תפיסת השיווק שתאפיין את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו" אחרי‬
‫האולימפיאדה הנה תפיסת המוצר‪ .‬החברה מבקשת למכור את בגד הים‬
‫לצרכנים שידעו להעריך את איכות בגד הים ויהיו מוכנים בתמורה לכך לשלם‬
‫מחיר גבוה לכל הדעות‪ .‬תפיסה זו מקובלת בעיקר במדינות עשירות )צפון‬
‫אירופה( שמתאפיינות באוכלוסיה מבינה באיכות ומוכנה לשלם בעבור מוצרים‬
‫איכותיים מחירים גבוהים‪ .‬רמת הנאמנות של צרכנים על פי תפיסה זו הנה‬
‫גבוהה נוכח העובדה שהצרכנים זוכים לקבל מהחברה מוצר איכותי ביותר‬
‫שמתאפיין גם בחדשנות גבוהה‪.‬‬

‫‪ .2‬בצע פילוח שוק מקצועי והגדר את פרופיל קהל המטרה‪ ,‬נכון להיום )לאחר‬
‫האולימפיאדה(‪ ,‬של מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו"‪.‬‬
‫פרופיל קהל המטרה של המותג נכון להיום‪:‬‬
‫גיאוגרפי‪ :‬צרכנים שגרים בעיקר במדינות מערב עשירות‪ :‬צפון‬ ‫•‬
‫אירופה‪ ,‬מערב אירופה‪ ,‬ארה"ב‪ ,‬קנדה‬
‫סוג לקוח‪ :‬פרטי )צרכני(‬ ‫•‬
‫דמוגראפי‪ :‬גיל ‪ -‬בסביבות ‪ ;+30‬השכלה – גבוהה; הכנסה – גבוהה‬ ‫•‬
‫פסיכו‪-‬גראפי‪ :‬אנשים שאוהבים ספורט )שחייה(‪ ,‬שמודעים לחיים‬ ‫•‬
‫בריאים‪ ,‬שומרים ומטפחים את עצמם‪ ,‬נהנתנים‬
‫התנהגותי‪ :‬צרכני מותגים פרמיום‪ ,‬רוכשים בעיקר מוצרים ממותגים‪,‬‬ ‫•‬
‫מוכרים ואיכותיים‬
‫תועלתי‪ :‬פסיכולוגית בעיקרה‪ ,‬אולם בהחלט יכול להיות גם‬ ‫•‬
‫פונקציונאלי )להבטיח שחייה מהירה יותר( וגם חברתית )להתגאות בכך‬
‫שיש ברשותי בגד ים של אלופים(‬

‫פרופיל קהל המטרה‪:‬‬

‫לקוחות צרכניים הגרים במדינות מערביות עשירות‪ ,‬צעירים יחסית‪ ,‬בעלי‬
‫השכלה והכנסה גבוהה‪ ,‬הדוגלים בחיים ספורטיביים‪ ,‬רוכשים מותגי פרמיום‬
‫ומעוניינים בשקט פסיכולוגי )אישי(‪.‬‬
‫‪ .3‬מהי אסטרטגיית כיסוי השוק המתאימה למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬
‫"ספידו" )לאחר האולימפיאדה(‪ .‬נמק החלטתך‪ .‬ציין את היתרונות והחסרונות‬
‫של אסטרטגיה זו‪.‬‬
‫אסטרטגיית כיסוי השוק המתאימה למותג הים "רייסר" של חברת "ספידו"‬
‫אחרי האולימפיאדה הנה כיסוי שוק מרוכז‪ .‬מדובר כאן בניסיון של החברה‬
‫לפנות לפלח אחד מרכזי שהוגדר בסעיף ב' )ראה פרופיל קהל מטרה(‪.‬‬
‫המטרה היא להבטיח מענה מדויק על הצרכים של אותו פלח מבלי לפזול‬
‫לפלחים אחרים‪ .‬אין כל כוונה מצד החברה לתת מענה לצרכים של צרכנים‬
‫אחרים‪.‬‬
‫היתרונות‪ :‬נאמנות גבוהה‪ ,‬התמחות )החברה נתפסת כמקצועית בתחומה(‬
‫החסרונות‪ :‬עלויות גבוהות במיוחד‪ ,‬אין פיזור השקעות )פניה לפלח אחד שעלול‬
‫להיכשל(‬

‫‪ .4‬המלץ על אסטרטגיית ההמחרה המתאימה למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬

‫"ספידו"‪ .‬נמק!‬
‫אסטרטגיית ההמחרה המתאימה היא‪:‬‬
‫אוריינטציה – רווחים‪ :‬מדובר בחברה גדולה שעובדת לטווחי זמן‬ ‫•‬
‫ארוכים‪ ,‬שיכולה להרשות לעצמה לפתח מותגים יקרים‪ ,‬המחייבים עבודה‬
‫משותפת עם צוות מדענים של נאס"א‪.‬‬
‫שיטה – עלויות ‪ +‬ניתוח ביקוש ‪ :‬הרעיון הוא מצד אחד לקבוע מחיר‬ ‫•‬
‫)עלויות( המבטיח מחיר שמביא בחשבון את כל העלויות‬ ‫של ‪+ COST‬‬
‫הכלולות בפיתוח ובשיווק המותג ‪ +‬עלות הרווח שהחברה מבקשת‬
‫להרוויח‪ .‬השילוב עם שיטה שנייה שהנה ניתוח ביקוש תבטיח קביעת מחיר‬
‫מדויק יותר )באמצעות קבוצות מיקוד(‪.‬‬
‫מדיניות – מדיניות של מחיר אחיד‪ .‬יש לקבוע מחיר אחיד שמחזק‬ ‫•‬
‫את תדמיתה של החברה כחברה אמינה וכמובילה בענף הספורט הימי‪.‬‬
‫חברת "ספידו" אינה יכולה להרשות לעצמה לקבוע לאנשים ספורטאים‪,‬‬
‫מבוססים וכו' מחירים שונים‪ .‬דבר זה יתפרש בקרב אותם לקוחות‬
‫כהתנהגות שאינה אתית‪.‬‬
‫טקטיקת המחרה – פסיכולוגית‪ :‬מחיר כביטוי לאיכות – החברה‬ ‫•‬
‫תקבע מחיר גבוה מעל למקובל‪ ,‬בידיעה שהלקוחות יפרשו זאת כמוצר‬
‫איכותי במיוחד של ספורטאים בעל סגולות שאינן בנמצא במותגים של‬
‫חברות אחרות‪.‬‬
‫‪ .5‬בנה אסטרטגיית פרסום )קמפיין פרסומי( למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬
‫"ספידו"‪ .‬נמק!‬
‫אסטרטגיית הפרסום המתאימה היא‪:‬‬
‫מטרות הקמפיין הפרסומי‪ :‬מסר תדמיתי – "רק ספידו יכולה לייצר‬ ‫•‬
‫מוצרים בעלי רמת חדשנות גבוהה ביותר ‪"...‬‬
‫מסר פרסומי‪:‬‬ ‫•‬
‫תוכן המסר‪ :‬מסר עקיף – מסר מתוחכם המרמז על איכות עם‬ ‫‪-‬‬
‫טכנולוגיה מנצחת‬
‫פניית המסר‪ :‬מסר חד‪-‬צדדי )רק היתרונות( – מסר המציג‬ ‫‪-‬‬
‫את היתרונות של המותג ואת הצלחותיו בקרב שחיינים מקצועניים‪.‬‬
‫מבנה המסר‪ :‬מסר דל – מסר זה מבטיח את שמירת איכות‬ ‫‪-‬‬
‫המוצר ואת המוניטין הרבים של החברה המשווקת‪.‬‬
‫ערוצי המדיה‪ :‬עיתונות מקצועית )מגזיני ספורט‪ ,‬מגזיני בריאות(‪,‬‬ ‫•‬
‫בחנויות המוכרות את המותג )פרסום בנקודת המכירה(‬

‫חלק ב' )‪(30%‬‬

‫‪ .1‬דון בהבדלים בין מעורבות צרכנים נמוכה למעורבות צרכנים גבוהה‪ .‬הסבר ותן‬
‫דוגמא‪:‬‬
‫במעורבות צרכנים נמוכה הצרכן מגלה רמה גבוהה יותר של אדישות‪ ,‬ומכאן שהוא‬
‫יהיה פתוח יותר למספר רב של מותגים‪ ,‬לאחר הקנייה לא יחוש תחושה של‬
‫דיסוננס קוגניטיבי חזקה‪ .‬צרכן שכזה יושפע יותר מהיבטים חיצוניים כדוגמת‬
‫אריזה‪ ,‬מחירים נמוכים‪ ,‬שטח גדול על המדף וקידום מכירות )מבצעים(‪ .‬דוגמא‪:‬‬
‫טוסטר שקונים בסופרמרקט ‪...‬‬
‫במעורבות צרכנים גבוהה הצרכן מגלה עניין רב ובד"כ הוא בוחר על פי היבטים‬
‫פנימיים ומכאן שהוא יטה להעדיף מותגים מוכרים שלהם איכות טובה‪ ,‬מחיר גבוה‪,‬‬
‫הפצה מצומצמת ופרסום תדמיתי‪ .‬דוגמא‪ :‬שמלת כלה ‪...‬‬

‫‪ .2‬במה נבדל תפקידו של מנהל מוצר מתפקידו של מנהל מותג? הסבר‪:‬‬

‫מנהל מוצר מתמודד עם אורך תמהיל ומכאן שהוא נדרש להקצות ‪ 50%‬מזמנו‬
‫לטובת ניהול ו‪ 50%-‬מזמנו לטובת שיווק‪ .‬החלטות שלו הן יותר אסטרטגיות‬
‫בהגדרתן והוא אמור להתעסק בחלוקה משאבים נכונה בין כלל המותגים‬
‫שנמצאים בקו שלו‪ .‬דבר המחייב אותו להיות מומחה בתחום שהוא מתעסק בו‪.‬‬
‫מנהל מותג מתמודד עם עומק התמהיל ומכאן ש‪ 80% -‬מזנו מוקצה לשיווק והיתר‬
‫לניהול‪ .‬מנהל מותג מקבל החלטות טקטיות ותפקידו לקבוע את איכות המוצר‪ ,‬את‬
‫המחיר‪ ,‬את המיקום על המדף ואת הקמפיין‪.‬‬

‫‪ .3‬דון בהבדלים בין אסטרטגיית הרחבת קו לאסטרטגיית הרחבת מותג‪ .‬הסבר ותן‬
‫דוגמא‪:‬‬
‫אסטרטגיית הרחבת קו היא אסטרטגיה לטווח קצר‪ ,‬נעשית על ידי מנהל מוצר‪,‬‬
‫בעלת סיכון נמוך יחסית‪ ,‬זולה יותר ומהירה יותר לביצוע‪ .‬נעשית לפני אסטרטגיית‬
‫הרחבת מותג‪ .‬דוגמא‪ :‬המותג במבה המשווק בגדלים שונים ובאריזות שונות‪.‬‬
‫אסטרטגיה הרחבת מותג היא לטווח ארוך‪ ,‬נעשית על ידי מנהל השיווק‪ ,‬בעלת‬
‫סיכון גבוה )עלולה לפגוע בתדמית כולה(‪ ,‬יקרה ונעשית אחרי מספר הרחבות קו‪.‬‬
‫דוגמא‪ :‬מוצרים של מעצבים שהופכים לאביזרים וכו' )תיקים‪ ,‬משקפיים‪ ,‬תכשיטים‬
‫ועוד(‪.‬‬

‫‪BCG‬‬ ‫‪ .4‬מדוע משווקים נוטים לייחס חשיבות רבה כל כך לביצוע מודל ‪ SWOT‬ומודל‬
‫בטרם הם‬
‫מעצבים את האסטרטגיה השיווקית של מותגיהם? נמק‪:‬‬
‫שני המודלים הללו הם אלה שיקבעו את הצלחת אסטרטגיית השיווק בשלב‬
‫מוקדם יחסית‪ .‬ללא בחינת שני המודלים הללו לא ניתן לדעת מהן ההזדמנויות‬
‫האמיתיות לצאת עם המותג וכן לא ניתן לדעת כמה יש להקצות למותג ומהיכן‬
‫)מאילו מותגים – פרות חובלות( ניקח את המשאבים הנדרשים‪ .‬ללא עיצוב‬
‫אסטרטגיה שיווקית בהסתמך על שני המודלים האלה‪ ,‬לא ניתן יהיה להוציא‬
‫לפועל את האסטרטגיה על שלל מרכיביה‪ :‬פלח השוק‪ ,‬איכות המוצר‪ ,‬מחיר‬
‫המוצר‪ ,‬הפצה המוצר‪ ,‬מסחור המוצר ותדמיתה של החברה‪.‬‬

‫‪ .5‬איזו תפיסה שיווקית מתאימה לשיווק מוצר שרמת הביקוש כלפיו הנה שלילית?‬
‫הסבר ותן‬
‫דוגמא‪:‬‬
‫התפיסה השיווקית המתאימה לשיווק מוצר שרמת הביקוש כלפיו הנה שלילית‬
‫הנה תפיסת המכירות או הייצורית )למלכ"רים(‪ .‬על פי תפיסת המכירות‪ ,‬צרכנים‬
‫אינם מגלים עניין במוצר ולא מוכנים לקנות אותו‪ .‬לאור זאת‪ ,‬החברה נדרשת‬
‫לבצע פעילויות מכירה מתוחכמות שמטרתן לעורר את הצרכן ולהביא אותו לידי‬
‫רכישה‪ .‬ישנם מלכ"רים רבים שמשווקים רעיון חברתי אולם הלקוח אינו מוכן‬
‫לשמוע‪ .‬הדרך שלהם להתמודד עם גישה שלילית היא להסביר לו שהמטרה היא‬
‫לא לסייע ישירות לו אלא לבני משפחתו‪.‬‬

‫‪ .6‬דון בסיכונים שמבקש משווק להפחית בכל אחד משלושת מצבי הרכישה‪:‬‬
‫הסיכונים בשלב שלפני הרכישה‪ ,‬בעת הרכישה ולאחר הרכישה הנם‪ :‬סיכון‬
‫בטיחותי ובריאותי; סיכון של ביצוע ירוד; סיכון כלכלי; סיכון של משך מחויבות;‬
‫סיכון חברתי וסיכון פסיכולוגי‪ .‬סיכון בטיחותי ובריאותי קשורים בחשש של הצרכן‬
‫לרכוש מוצר שעלול להוות סכנה בריאותיות או כתוצאה משימוש לא נכון יפגע‬
‫בבטיחותו‪ .‬סיכון של ביצוע ירוד מקושר לחשש שהמוצר לא ייעשה את מה שאמור‬
‫לעשות‪ .‬סיכון כלכלי מקושר לחשש שניתן יהיה למצוא את אותו מוצר במחיר זול‬
‫יותר‪ .‬סיכון של משך מחויבות מקושר לחשש שהמוצר לא יתפקד זמן לאורך זמן‪.‬‬
‫סיכון חברתי מקושר לחשש שקבוצות חברותיות שונות לא ייתפסו את הלקוח‬
‫ככזה בעל סטאטוס חברתי נחות‪ .‬סיכון פסיכולוגי מקושר לחשש שהצרכן לא‬
‫ישלם עם הרכישה שלו מבחינה אישית‪.‬‬

‫חלק ג' )‪(20%‬‬

‫הגדר את המושגים הבאים )מינימום ‪ 5‬שורות(‪:‬‬

‫אסטרטגיית דחיפה – לאחר שהמשווק קבע את שני היסודות של‬ ‫‪.1‬‬

‫אסטרטגיית ההפצה )אורך והיקף( הוא נדרש לבחור בין אסטרטגיית דחיפה‬
‫ומשיכה של המוצר‪ .‬דחיפה הנה אסטרטגיה בה המשווק מבין שהמותג שלו‬
‫חלש ושערכיו הנוספים אינם מהווים יותר מרכיב חשוב ברכישת המוצר‪ .‬לאור‬
‫זאת הוא יטה לשתף פעולה עם גורמי הביניים השונים ויתגמל אותם באמצעות‬
‫הטבות‪ ,‬מדיניות של החזרות גמישה‪ ,‬תשלומים ובונוסים כל עוד הם יקדמו את‬
‫המוצר עבורו בצינור השיווק ויבטיחו את קנייתו מצד הצרכנים‪.‬‬

‫מחקרי גישוש – במרבית המקרים בהם מבקש משווק לבצע סקר שוק‬ ‫‪.2‬‬
‫יתחיל את התהליך במחקר גישוש במטרה לבחון את שאלת המחקר וכן לבדוק‬
‫ב'קטן' את סיכויו של המוצר ואת האופן בו הצרכנים הפוטנציאליים תופסים את‬
‫המוצר‪ .‬לרשות המשווק ניצבות שלוש טכניקות קלאסיות‪ :‬ראיון מומחים‪ ,‬ראיון‬
‫עומק וקבוצת מיקוד )לפרט על כל אחד(‪ .‬בתום התהליך יקבע המשווק באם‬
‫יש הצדקה לבצע מקר מקיף‪.‬‬

‫אסטרטגיות למכירה אישית – קיימות שלוש אסטרטגיות שונות‪ :‬גישת‬ ‫‪.3‬‬

‫המומחיות )למוצרים טכנולוגיים‪ ,‬רפואיים‪ ,‬מורכבים‪ ,‬סודיים(‪ ,‬גישת האמפתיה |‬
‫)למוצרים אישיים הדורשים התאמה ויכולת להבין את הצרכים של הלקוח כולל‬
‫מצב רוח( והגישה המשלבת )מותגי ייחוד(‪.‬‬

‫ממדי המוצר‪ :‬תכונות )גודל‪ ,‬מרכב‪ ,‬צבע‪ ,‬הקף‪ ,‬נפח‪ ,‬אריזה‪ ,‬ביצוע(;‬ ‫‪.4‬‬
‫תועלות )פונקציונאלית‪ ,‬פסיכולוגית‪ ,‬חברתית( ומערכת תומכת )שירות לפני‪,‬‬
‫בעת ולאחר קנייה(‪ .‬הממד השלישי נחשב לחשוב ביותר בשל יכולתו ליצור‬
‫בידול אמיתי בין חברה לחברה ובין מותג למותג‪ .‬ברגע שמבצעים שינוי באחד‬
‫הממדים חובה לערוך שינוי גם בשאר הממדים‪.‬‬