10/1/2010

‫ﻞ دوم‬
‫وم‬ ‫ﻓﺼﻞ‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

Marketing Process

MKT-Chapter 2- Marketing Process H. Shavandi

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

:‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﭼﺮﺧﻪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﺎ دو ﻓﺎز ارزﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺖ‬ …

Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept. shavandi@sharif.edu

1
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﺮﺧﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﮔﻮﻳﺎي اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻧﻘﻄﻪ واﻗﻌﻲ ﺑﺮاي ﺷﺮوع وﺟﻮد ﻧﺪارد‬ ‫…‬
‫وري اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ‪.‬‬
‫ن ﺟﺟﻤﻊﻊ آوري‬
‫وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺑﺎﺷﺪ آن‬
‫و اﮔﺮﺮ ﻫﻢﻢ وﺟﻮ‬

‫در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ دو ادﻋﺎي ﻓﻮق ﻧﺎدرﺳﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮوع‪ ،‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺖ‪ .‬اﻟﺒﺘﻪ ﻣﻤﻜﻦ‬ ‫…‬
‫اﺳﺖ ﮔﻔﺘﻪ ﺷﻮد ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت دارﻳﻢ‪ ،‬درﺳﺖ اﺳﺖ‪ .‬وﻟﻲ اﮔﺮ ﻧﺪاﻧﻴﻢ ﻛﻪ ﭼﻪ‬
‫ﻛﺎر ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ اﻧﺠﺎم دﻫﻴﻢ و ﺑﻪ ﭼﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎز دارﻳﻢ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺟﻤﻊ آوري‬
‫اﻃﻼﻋﺎت داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪.‬‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭘﺮس و ﺟﻮ از ﺑﺎزار‪ ،‬آدﻳﺖ ﺑﺎزار ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد و ﺳﭙﺲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫…‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺻﻠﻲ اﺳﺖ‪:‬‬ ‫…‬

‫† ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ )ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻳﺎﺑﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ(‪ :‬ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﭼﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ در‬
‫ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ آﻳﻴﻢ و ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﺷﺪ‪.‬‬

‫† اﻧﺘﻘﺎل ارزش ‪ :‬ﻣﻮﺿﻮع ارزش ﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف و ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﺑﺎزار ﻋﻴﻨﻴﺖ ﭘﻴﺪا‬
‫ﻲ ﻛﻨﻨﺪ؟‬
‫ﻣﻲ‬

‫† ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ‪ :‬ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ را واﻗﻌﻴﺖ ﻣﻲ ﺑﺨﺸﺪ‪.‬‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫… ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺗﻲ ﻛﻪ اﺗﺨﺎذ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻳﻚ‬

‫ﺑﺎزار( ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آآﻳﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎزار )آآدﻳﺖ ﺎ ا‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﺎ ا‬
‫ﻣﻮازي ﺑﻪ ﻧﺎﻧﺎم ا ﺎ‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ا‬
‫ﻓا‬

‫… آدﻳﺖ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي دو ﻫﺴﺘﻪ اﺻﻠﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪:‬‬

‫† آدﻳﺖ ﺑﺎزار ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي را ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‬
‫† و ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪي ﻫﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺳﺌﻮاﻻﺗﻲ ﻛﻪ در آدﻳﺖ ﺑﺎزار ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺮﺳﻴﺪه ﺷﻮﻧﺪ را ﻣﺸﺨﺺ‬
‫ﻣﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪.‬‬

‫راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ آدﻳﺖ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي در ﺷﻜﻞ )‪ (3‬ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﺸﻴﺪه ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬ ‫…‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻪ و آدﻳﺖ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ :‬ﺑ ﻧﺎ‬
‫اﻳﻨﺪ ﺑﺎزا ﻳﺎﺑ‬
‫ﻓﻓﺮاﻳﻨﺪ‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزار‬

‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزار ﺷﺎﻣﻞ دو ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺖ‪:‬‬ ‫…‬

‫ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫†‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺪل ﻫﺎ و اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺷﺎﻣﻞ ‪:‬‬ ‫†‬

‫دﻳﺴﻴﭙﻠﻴﻦ ﺧﻮب در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺣﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫…‬

‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزار ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي اﺳﺖ ﻧﻪ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻗﺒﻼ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه‬ ‫…‬

‫ﺗﻌﺠﻴﻞ در ﻛﺎر ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺳﻼﻣﺖ و درﺳﺘﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزار ﻟﻄﻤﻪ وارد ﻛﻨﺪ‬ ‫…‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﭼﻚ ﻛﺮدن ﺳﻼﻣﺖ و درﺳﺘﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ و آدﻳﺖ‬

‫در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﺮﺧﺸﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺣﻠﻪ اي ﺑﻪ ﻧﺎم ﭼﻚ ﻛﺮدن ﺳﻼﻣﺖ و درﺳﺘﻲ وﺟﻮد دارد‪.‬‬ ‫…‬

‫))‪: ((Sanityy Check‬‬

‫آﻳﺎ روﻳﻜﺮد ﻣﺎ واﻗﻌﻲ اﺳﺖ؟‬ ‫†‬

‫آﻳﺎ ﺑﻪ داده ﻫﺎ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻫﺴﺘﻴﻢ؟‬ ‫†‬

‫آﻳﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺎ ﻧﻤﻲ داﻧﻴﻢ؟‬ ‫†‬

‫آﻳﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺎ ﻧﺎﺷﻨﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺛﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ؟‬ ‫†‬

‫رﻗﺒﺎي ﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ؟‬ ‫†‬

‫اﺗﻔﺎﻗﻲ ﻣﻲ اﻓﺘﺪ؟‬
‫ﺑﺎزار اواردد ﺷﺷﻮدد ﭼﻪ اﺗﻔﺎﻗ‬
‫ت ﺑﻪﻪ ﺎزا‬
‫ﻣﺘﻔﺎوت‬
‫ﻼ ﺘﻔﺎ‬
‫ﻛﺎﻣﻼ‬‫زش ﻛﺎ‬
‫ﻚ اارزش‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺪ ﺑﺎﺎ ﻳﻚ‬
‫رﻗﻴﺐ ﺟﺪ‬
‫ﻚ ﻗ‬
‫اﮔاﮔﺮ ﻳﻚ‬ ‫†‬

‫اﻳﺎ ﻫﻨﻮز در ﺟﻬﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي آن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻛﺮدﻳﻢ ﻗﺮار دارﻳﻢ؟‬ ‫†‬

‫آﻳﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻗﺮار اﺳﺖ آن را ﭘﻴﺎده ﻛﻨﻨﺪ را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد؟‬ ‫†‬

‫آﻳﺎ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را دارﻳﻢ؟ )ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ(‬ ‫†‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﻧﻮﺷﺘﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ ﺗﻮاﻟﻲ ﻣﻨﻄﻘﻲ از ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت و اﻗﺪاﻣﺎت را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﻜﺸﺪ‪ .‬ﻧﻪ اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫…‬
‫ﻣﻮارد ﻣﻲ‬
‫ﻲ‬ ‫اﻳﻦ ﻮ ر‬
‫ﻧﻴﺎز ﻳﻦ‬
‫ﺻﻮرت ﻴ ز‬
‫در ﻮر‬ ‫ﺷﻮد‪ .‬ﺒ‬
‫اﻟﺒﺘﻪ ر‬ ‫ﻞ ﻮ‬‫ﻴﺮي ررا ﺷﺎﻣﻞ‬
‫ﻴﻢ ﮔﻴﺮي‬
‫ﺷﻴﻮه ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ و ﻳﻳﺎ ﻴﻮ‬‫ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﺮ‬
‫رﻳ ﭽ‬
‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﺿﻤﻴﻤﻪ ﺑﻴﺎﻳﻨﺪ‪.‬‬

‫ﮔﺰارش ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﺮ از داده و اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ و واﺿﺢ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﺻﺮف زﻣﺎن زﻳﺎد‬ ‫…‬
‫و ﺗﻼش و ﺑﻮدﺟﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ اﺳﺖ اﻣﺎ ﺧﻼﺻﻪ و ﻣﻔﻴﺪ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ را ﺑﻪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و ﭘﻠﻲ اﺳﺖ ﺑﻴﻦ آرزوﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ و‬ ‫…‬

‫اﻧﺠﺎم دﻫﺪ‪.‬‬
‫اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ ﻛﻛﻪ ﺎﺑﺎﻳﺪ ا ﺎ‬
‫ا اﺎ‬

‫ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎن‪ ،‬ﻫﺮ دو ﺟﻨﺒﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫…‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫اﺑﻌﺎد اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫‪ 8‬دﻟﻴﻞ ﺑﺮاي ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺗﻀﻤﻴﻦ اﻳﻨﻜﻪ ﺳﻨﻮاﻻت درﺳﺘﻲ را ﭘﺮﺳﻴﺪه اﻳﻢ و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻻزم را ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻳﻢ‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ(‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ اﻓﻜﺎر )اﺳﺘﺮاﺗﮋي( ﺑﻪ اﻗﺪام )ﺗﺎﻛﺘ ﻚ‬
‫ﺗ ﺪﻳﻞ‬ ‫‪.2‬‬
‫‪2‬‬

‫ﻳﻜﭙﺎرﭼﮕﻲ ﻛﻞ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﻳﺠﺎد ﺑﺴﺘﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻫﺎ ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ در وﻇﺎﻳﻒ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎن ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﻧﺸﺎن دادن اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺎ ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن دﻗﻴﻖ‪ ،‬ﻣﺴﺌﻮل و ﺣﺮﻓﻪ اي ﺑﺎ ﻣﺎﻣﻮرﻳﺖ و اﻫﺪاف ﻣﺸﺨﺺ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺑﻪ ﺳﻬﺎﻣﺪاران )ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻣﺎﻟﻜﺎن‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاران‪ ،‬ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن(‪.‬‬
‫اﻳﺠﺎد ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺳﺎزﻣﺎن در ﺟﻬﺖ اﻫﺪاف و ﻣﻴﺰان ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎ‬ ‫‪.5‬‬

‫اﻳﺠﺎد ﻣﻜﺎﻧﻴﺴﻤﻲ ﺑﺮاي اوﻟﻮﻳﺖ ﺑﻨﺪي و ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ‬ ‫‪.6‬‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﺮد ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺮاي ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫‪.7‬‬

‫ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﻛﺮدن ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‬ ‫‪.8‬‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫آﺑﺸﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫آﺑﺸﺎر ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬

‫راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ؟‬ ‫‪.1‬‬

‫آﻳﺎ راﺑﻄﻪ ﻣﺎدر ﻓﺮزﻧﺪي اﺳﺖ؟ ﺣﺘﻲ ﻓﺮزﻧﺪان ﻫﻢ روي واﻟﺪﻳﻦ اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ و ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﻴﻴﺮ آﻧﻬﺎ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬

‫اﮔﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺮﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي‬ ‫‪.3‬‬

‫ﭘﺎﻳﻴﻦ اﺳﺖ در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري )‪ (Business Plan‬ﺳﺎزﻣﺎن‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري‬

‫ﺳﻨﮕﻴﻦ در واﺣﺪ ‪ R&D‬ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺷﺪه اﺳﺖ در اﻳﻦ‬
‫ﺻﻮرت ﻛﺪام ﻳﻚ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﺪ؟ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري؟‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺗﻔﺎوت واﻗﻌﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري در ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫…‬

‫ﻣﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺎت ﺎﻟ‬
‫ﺑﺪون ﻼ ﻈﺎ‬ ‫ﺗﺠﺎري ااﺳﺖ ﺪ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗ ﺎ‬
‫ﻫﻤﺎن ﻧﺎ ﻪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺎ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺎزا ﺎ‬
‫ﺦ اراﻳﺞ‪ :‬ﻧﺎ ﻪ‬
‫ﻳﻚ ﺎﭘﺎﺳﺦ‬
‫ﻚ‬ ‫†‬
‫وﻟﻲ ﻳﻚ ﻣﻮﺿﻮع ﻧﮕﺮان ﻛﻨﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺨﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻴﭻ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﻪ درآﻣﺪ‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‬ ‫†‬
‫ﮔﺬاري و ﺳﻮدآوري ﻧﺪارد‪.‬‬
‫ﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻳﮕﺮ‪ :‬ﻧﮕﺮش ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻇﻴﻔﻪ اي اﺳﺖ در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻧﮕﺮش ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري ﻓﺮا وﻇﻴﻔﻪ‬ ‫†‬
‫اي اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻚ ﺳﻨﺎرﻳﻮي ﻧﮕﺮان ﻛﻨﻨﺪه دﻳﮕﺮ‪ :‬ﻧﮕﺮش ﺟﺰﻳﺮه اي‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻮم‪ :‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري در ﺧﺼﻮص ﻣﻨﺎﺑﻊ اﺳﺖ وﻟﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺧﺼﻮص ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎﺳﺖ‪.‬‬ ‫†‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮب ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري اﺳﺖ؟‬ ‫†‬
‫ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﻮدش را از ﻫﺮ ﻳﻚ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را اراﻳﻪ دﻫﺪ‪.‬‬ ‫†‬

‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺠﺎري ﺑﺮ روي ﻫﻢ اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ و ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﻫﺮ دو ﺑﺎ ﻫﻢ‬ ‫…‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫در و اﻗﻊ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻣﺜﻞ ﻳﻚ ﺟﺎده دو ﻃﺮﻓﻪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫…‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫اﻓﻖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬

‫اﻓﻖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي در ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﻮدش را دارد‪.‬‬ ‫…‬

‫ﻣﺎﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲ ﺎ‬
‫ﻳﻜﺴﺎن ﺎﻗ‬
‫ﺷﺮاﻳﻂ ﻜ ﺎ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‪ ،‬دوره ااي ااﺳﺖ ﻛﻛﻪ در آآن ﺷ ا ﻂ‬
‫ﻫﺮ اﻓاﻓﻖ ﺎ‬ ‫…‬

‫اﻓﻖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‪:‬‬ ‫…‬

‫در ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﺳﺎزي‪ 10 :‬اﻟﻲ ‪ 20‬ﺳﺎل‬ ‫†‬

‫در ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺪﻣﺎت ‪ : IT‬ﭼﻨﺪ ﻣﺎه‬ ‫†‬

‫اﻳﻦ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺪﻣﺎت ‪ IT‬ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﺑﻴﺶ از ‪ 6‬ﻣﺎه ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬ ‫…‬
‫ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻠﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺎﺗﺎ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ا ا ﻚ‬ ‫ﻣﺮاﺗﺒﻲ ااز ﺎ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﻪ ا‬
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻠ ﻠ‬
‫ﻳﻚ ا‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺎﺑﺎﻳﺪ در ﻚ‬
‫ﺑﻠﻜﻪ ﺎ‬
‫ﻠﻜ‬ ‫…‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت اﻧﺠﺎم ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪي ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﺎﻳﺪ داراي ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت )‪ 10‬ﺳﺎﻟﻪ(‪ ،‬ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻴﺎن‬ ‫…‬
‫ﻣﺪت )‪ 2‬ﻳﺎ ‪ 3‬ﺳﺎﻟﻪ( و ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت )‪ 1‬ﺳﺎﻟﻪ( ﺑﺮاي ﭘﻴﺎده ﺳﺎزي ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪10/1/2010‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫اﻓﻖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻜﻲ ﺳﺎﻻﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺮ روي ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺨﺎرج ﺗﺒﻠﻴﻎ و ﺗﺮوﻳﺞ و ﺗﺎرﻳﺦ راه اﻧﺪازي‬ ‫…‬
‫ﺎن ﻣﺪت ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ در راﺳﺘﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﻣﻣﻴﺎن‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺪت‪ ،‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎزار و ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ‪ ،‬اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﺑﺎزار‬ ‫…‬
‫و ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ دارد‪.‬‬

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت‪ ،‬ﺑﺮ روي ﻧﻴﺮوﻫﺎي اﺛﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﺑﺎزار‪ ،‬روﻧﺪ ﺑﺎزار در آﻳﻨﺪه و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎي‬ ‫…‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزار آﻳﻨﺪه‪ ،‬ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬

‫ﺗﻨﻬﺎ ﻓﺮض ﻣﻌﺘﺒﺮ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻳﻚ از ﻓﺮﺿﻴﺎت ﺷﻤﺎ ﭘﺎﻳﺪار ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ‬ ‫…‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎي ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮ را در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﺧﻮد ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ و ﻣﻜﺎﻧﻴﺴﻤﻲ ﺑﺮاي ﺑﺎزﺧﻮرد و ﺑﺎزﻧﮕﺮي‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ در ﺻﻮرت ﻧﻴﺎز داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪MKT-Chapter 2- Marketing Process‬‬ ‫‪H. Shavandi‬‬

‫ﻗﺎﻟﺐ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫اﻳﻨﻜﻪ از ﻗﺎﻟﺐ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ اﻟﮕﻮ ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‬ ‫…‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬
‫اﻳﺪه ﺧﺧﻮﺑﻲ ﻧ ﺖ‬
‫اﺻﻼ ا ﺪ‬
‫ﻛﻨﻴﻢ ا ﻼ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺧﻮد ا ﺘﻔﺎ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷ ﻛﺖ‬
‫ﺎزا ﺎ‬

‫اﻟﺒﺘﻪ ﻳﻚ اﻟﮕﻮ ﺑﺮاي ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗﺎ ﻣﺤﺘﻮي و ﻧﺤﻮه ﺗﺪوﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ‫…‬
‫ﺑﺎزاراﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﻮد وﻟﻲ ﻣﺤﺘﻮي و ﺷﻴﻮه ﺗﺪوﻳﻦ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﻮرد و ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪Sharif University of Technology, Industrial Engineering Dept.‬‬ ‫‪shavandi@sharif.edu‬‬

‫‪9‬‬