c



     

á




  

  

j



 



 
  !"#$ % &'("")* ++" "
,"

-+$."  "
 %  , 

%  !,
*# %! ("  " +( # 
+ !   /+  ' + ."
*      "   ,
  
   "   + %   +  ,
  0" %!    1

2  *  !   '
 *  -  "  
  ." ,
 *#  "
)
+
-"3

 
 ")
+'+#

+"   *  ' !"        ' +1  
'
4+ '3
 ,"  !5# 
6!
3 '3
7 "%
"
   #  3

*   -  
 & ' 3
 3
+  " " %
  $ + 
+
8,   )
+% ' " "9" 6
," 
111&'3
 
" %
  
-  " *  "
  %! *  "
    ," 4+  8  +5  (" %  ) 
+&1

"#* 4+  )
+
 '3
*# 5 +* 
-' %
  "
  " "
+*65 )
+  "   *   3
%!  "
-' 1 "
 *#

! '

*   ! '
""
!:"
 "#
-: )
+%!, 

  3 $$$$%+&%!4+*#8'
%!/65$ "3


"

 " 3

 "
 ,)
+1







 

Nhãn hiӋu cҫn đưӧc nhìn nhұn như mӝt thӵc thӇ thӕng nhҩt trong hoҥt đӝng kinh doanh cӫa
doanh nghiӋp.

Đӕi vӟi tӯng nhãn hiӋu mà mình sӱ dөng, có lúc, doanh nghiӋp phҧi xem xét đӃn khía cҥnh thiӃt
kӃ, có lúc lҥi phҧi tiӃn hành các nghiên cӭu thӏ trưӡng cho mӝt bӕi cҧnh cҥnh tranh cө thӇ, có khi
phҧi tìm kiӃm ý tưӣng cho mӝt thông điӋp quҧng cáo, có khi phҧi tұp trung xӱ lý các tranh chҩp
và kiӋn tөng pháp lý... Ӣ các nưӟc đã có nӅn kinh tӃ thӏ trưӡng phát triӇn, quá trình phân công xã
hӝi thành các lĩnh vӵc hoҥt đӝng chuyên sâu đã giúp hình thành các công ty tư vҩn chuyên ngành
tương ӭng: tư vҩn thiӃt kӃ, tư vҩn nghiên cӭu thӏ trưӡng, tư vҩn quҧng cáo, tư vҩn sӣ hӳu trí
tuӋ... có trình đӝ chuyên môn sâu và uy tín nghӅ nghiӋp cao. ViӋc sӱ dөng hӋ thӕng tư vҩn bên
ngoài là mӝt hoҥt đӝng quen thuӝc cӫa DN, ngay cҧ khi hӑ đã xây dӵng mӝt chӭc danh hoһc mӝt
bӝ phұn quҧn trӏ nhãn hiӋu bên trong làm đҫu mӕi giao tiӃp và xӱ lý các vҩn đӅ liên quan đӃn
nhãn hiӋu, trong quá trình thuê, khoán dӏch vө vӟi nhiӅu nhà tư vҩn chuyên ngành khác nhau.

Đӕi vӟi các doanh nghiӋp ViӋt Nam nói riêng và doanh nghiӋp cӫa các nưӟc đang phát triӇn nói
chung, doanh nhân thưӡng chưa có đӫ thӡi gian đӇ lăn lӝn vӟi các khía cҥnh khác nhau cӫa môi
trưӡng kinh doanh, mӭc đӝ thành thөc trong viӋc đánh giá và sӱ dөng có hiӋu quҧ hӋ thӕng tư
vҩn hiӋn còn là mӝt mӕi bұn tâm đáng kӇ. Trong xu thӃ mà tӹ lӋ giá trӏ các tài sҧn vô hình so vӟi
các tài sҧn hӳu hình cӫa doanh nghiӋp ngày càng tăng, theo thiӇn ý, doanh nghiӋp nên sӟm tә
chӭc bӝ phұn quҧn trӏ nhãn hiӋu cӫa mình, có thӇ gӗm chӍ mӝt hoһc vài quҧn trӏ viên nhãn hiӋu
(brand manager/director), hoһc hoҥt đӝng đӝc lұp, hoһc biên chӃ vào mӝt trong các bӝ phұn khác
như marketing, phát triӇn sҧn phҭm, quҧn trӏ công nghӋ...

Trong khuôn khә bài viӃt này, xin đưӧc giӟi thiӋu mӝt cách xem xét và giҧi quyӃt vҩn đӅ, thông
qua viӋc xác đӏnh khái quát bҧy nӝi dung thiӃt yӃu mà mӝt bӝ phұn quҧn trӏ nhãn hiӋu như vұy
nên nҳm bҳt trong hoҥt đӝng tác nghiӋp cӫa mình.


A
 






 , "
  ," "
, 

 * + #  
," 
-"1 ;" % 5 
 $, "

  ," '

$,;" # 
,"
-"! "* $,"

4+64+  1,"
'
$,#
+"*  
 -3  +5 (""
,

%!3
+ "1 (
 "
 +5 (" 5 + 
,"!3 6!"#%!$ % 
 "
3!
 %! "3!5

 "   " /    6 %
- %!  (" *

 4+ " ,1  *
  " "
, 

 ! $,
"

  "* .5, " 
-+ ,", * "'
$,# !4+5 

 "

 !
  "

 "6 !" "

 * +   "

 3,  *
         *(" ' !"
6%
- ,"$,"

1112  3
+ "
,"'
$, '   5 +%!,3$ +

+! "
+,", 3
+ "'
$,&%!)
+ $,"

1

Thương hiӋu (trade name) trong cách nhìn này là phҫn tên riêng trong tên thương mҥi, tên pháp
nhân, tên công ty (corporate name)... cӫa doanh nghiӋp (thưӡng bao gӗm ba bӝ phұn là: loҥi hình
doanh nghiӋp, lĩnh vӵc kinh doanh, và tên riêng).

Theo cách nhìn đó, quá trình bӗi tө thương hiӋu vӟi tư cách là dҩu hiӋu đӇ phân biӋt các chӫ thӇ
kinh doanh có nhiӅu khía cҥnh rҩt khác so vӟi quá trình bӗi tө nhãn hiӋu (brand), vӕn chӍ là dҩu
hiӋu đӇ phân biӋt các sҧn phҭm cùng loҥi do các chӫ thӇ kinh doanh khác nhau đưa ra thӏ trưӡng.
Đӭng ӣ góc đӝ biӇu tưӧng, nhiӅu doanh nghiӋp thưӡng lҩy luôn thương hiӋu hoһc logo làm nhãn
hiӋu và đưӧc gӑi là theo phong cách nhҩt thӇ; nhiӅu doanh nghiӋp khác lҥi muӕn đưa ra thӏ
trưӡng nhӳng nhãn hiӋu hoàn toàn đӝc lұp vӟi nhau và thұm chí vӟi cҧ thương hiӋu cӫa mình,
theo đó, ngưӡi tiêu dùng chӍ cҫn biӃt đӃn bҧn thân nhãn hiӋu mà không cҫn biӃt đӃn ai đӭng đҵng
sau nhãn hiӋu đó, và đưӧc gӑi là theo phong cách đa nhãn.

Mӛi dҥng phong cách kinh doanh có mӝt sӕ ưu thӃ và hҥn chӃ trong các lĩnh vӵc và/hoһc bӕi
cҧnh kinh doanh khác nhau cũng như phù hӧp vӟi mӝt chiӃn lưӧc nhãn hiӋu riêng biӋt.

A
 



  "4+'!"+(   )

+  " ("4+%
"
)
+ !,*# "< 
+=%!"
    )
+1á,
*# "5 +    ,"67
-+$."  "

"
>76 "8 7111&-
* >7* # 
6%!'
 
+4+  $ +
+("
 ," 
("*

 +5 ("1!"
- +  ";"  5#  ( *
 " 
'
*("'!" ,"  " 
-+%
)
+ #
4+ $ ")
+ 
4+ " #'!"6
111

ViӋc nҳm bҳt nhiӅu dҥng đӝng cơ hoһc ưӟc muӕn khác nhau xuҩt phát tӯ cùng mӝt nhu cҫu cө
thӇ cӫa khách hàng, là cơ sӣ đӇ xác đӏnh đưӧc đúng các lӧi ích mà khách hàng mong đӧi trong
tұp hӧp các giá trӏ và các nét tính cách mà nhãn hiӋu có thӇ cung ӭng, giúp giҧm thiӇu các chi phí
truyӅn thông kém hiӋu quҧ vӅ các giá trӏ không quan trӑng đӕi vӟi khách hàng, không chӍ trên
các phương tiӋn truyӅn thông đҥi chúng (vӕn là mӝt trong các hҥn chӃ cӫa các doanh nghiӋp vӯa
và nhӓ), mà cҧ trên các dҩu hiӋu ngoҥi kӃt khác cӫa sҧn phҭm mang nhãn như: bҧn thân tên nhãn
(ngӳ âm, ngӳ nghĩa), phong cách trình bày nhãn hiӋu, bao bì, nhãn hàng hóa, các khҭu ngӳ
(slogan), các thông điӋp marketing trӵc tiӃp... Tҩt cҧ đӅu nhҵm tăng hiӋu quҧ duy trì và phát triӇn
liên tөc mӕi quan hӋ vӟi khách hàng, và làm nҧy sinh mһt giá trӏ thӭ tư cӫa nhãn hiӋu: ý hưӟng
trung thành cӫa khách hàng, bên cҥnh các khái niӋm mӭc đӝ nhұn biӃt, chҩt lưӧng cҧm thө, và ҩn
tưӧng liên kӃt đã đӅ cұp.


O



 

á ,"4+ 86
%!


  " 8)
+ + *
+  
+
4+5* 

7 ,"
+"!+ '+$6  "
4+ ",  + + !
8  "  '("! *
+ 4+  !2
?'7' , 
"
111%!3- *#! 
 %!4+5 * 
 " ,", * " 
/+  '
 $, %! 
  8 
 
 '
   4+   1

2

6"

 %!  " %!

+ 
!-4+ 83

 "
 )
+("4+0 "
 )
+*)* 
 -, ("4+ 
 "

6' "#

  + ,"%
% $ "' + %!(" 

 )
+1
- *#%
 3 
$+" 3  4+5* 

7% )
+ ,"+   +
(""

;"! 5-+ + 
 ,"4+ 84+  )
+#> "
>
 

 , %!   
 '(" *" # # '
 *  3 , %  "
   *) '    *  %!, ) 
+  

 "

4+  *>"' 
%
 8%!  5  )* ,$,"

 ,"
%
 '
     
      "1

;"'("'#'0"8* $,"

#  3
 @  "%!%
 <
-"  4+
  
-4+ ,"'   +(""

    +(""

á ', 
("" á  *
$
  +(""

A+ 7  "("'
 111 ,"4+ 8
  / 7/+"* %! 
% )
+*)* 3 , * 4+5   $ '&1


A
 




á  
+'
"
%!( *

#%

    )
+*4+ "

6
%!,  " 
 

+ !

<""  = -  "

*  =   " ",!
 

*
* +111*)* 
+!"
- +*>' %!
# "
    ' ,   ,  $, "

 %  %!       *"
 
1

B " 

 )
+*4+ "
 
-'(" $, =
4+  -  "

* 1C 3." ("
 >%!"
,< +"
 %0# 

 
$+ 4+  *) , "!5!"
+= "* " ,"67
-+$."%!*(
'
 ," ' 
 +
-+$.""
'!"+ 
+4+  '+ - *  !
"


-+$."+     ,- "  " "* " ," "  "4+ "
!
,*# )
+  %
    #*
+'
/
,8   "
4+     "4+5( /+ +" "*  $ " + % 
 *  
 +
* "1

Như vұy, trong khi hoҥt đӝng xuҩt khҭu đòi hӓi chӫ yӃu ӣ khҧ năng phát hiӋn nhu cҫu cӫa đӕi
tác nưӟc ngoài, bҧo đҧm chҩt lưӧng sҧn phҭm và dӏch vө đi kèm vӟi mӝt giá cҧ có tính cҥnh
tranh, thì viӋc phát triӇn mӝt nhãn hiӋu đa quӕc gia (global branding) còn yêu cҫu phҧi có mӝt
nhұn thӭc tương đӕi rõ ràng vӅ mӝt chiӃn lưӧc giúp đӏnh hình đưӧc mӝt hoһc mӝt tұp nhãn hiӋu
không chӍ có các giá trӏ vұt lý và vô hình tương đҷng hoһc vưӧt trӝi so vӟi các đӕi thӫ cҥnh
tranh, mà còn có các nét tính cách đһc thù đӇ tҥo nên mӝt khҧ năng phân biӋt, vӕn là yêu cҫu cơ
bҧn nhҩt trong viӋc xây dӵng mӝt nhãn hiӋu.


Â
 


 

 3* +  )
+  '("#"8' ",!
  

 +-"
-
 +
6
' 3 , 

71A+ 83
 

,*#*<

%
 $ "#
+4+ 
'(" ' + 

  D&! ' + 4+  "
 %!= 
)
+1 '
*)8!  # 
6"
  "  )
+!
+
 '+  *)"


+3- -&%!% $ "' + 3
  ", "  ,"
 ""

*,  4+ 8  E ';"#  / )
+    :#
:* 
%
 < )3 >
 5$
* 67 '!" 
-+111
 "

, "*
  5 + )
+,%
)
+  3 "
 $ " *
;" "* 
$ "*  /*   
+ )
+
%

 ""

*,  - " "1+
."  * 
!* "
)
+$
4+*

 3-"
,, 3-  ,"4+ 8+3)
+
* 4+5 )
+ F 

"&
+5 "
,("" #'G)
+111;" *  3 '  %
/*  * 


 ," 


71

Tóm lҥi, nӃu kӃt quҧ cӫa hoҥt đӝng marketing chӫ yӃu hưӟng đӃn viӋc bҧo đҧm đưa đúng sҧn
phҭm đӃn đúng khách hàng vào đúng thӡi điӇm vӟi đúng giá cҧ có thӇ làm hài lòng cҧ đôi bên
doanh nghiӋp và khách hàng, thì kӃt quҧ cӫa hoҥt đӝng quҧn trӏ nhãn hiӋu, trong mӝt góc tiӃp
cұn vӯa hҽp hơn vӯa chuyên nghiӋp hơn, hưӟng đӃn viӋc xây dӵng, duy trì và phát triӇn mӝt tài
sҧn vô hình trong dài hҥn, gҳn vӟi mӝt quan điӇm rõ ràng vӅ văn hóa và chiӃn lưӧc kinh doanh,
không chӍ đòi hӓi mӝt tham vӑng lӟn, mӝt quyӃt tâm cao, mӝt tҫm nhìn rӝng cӫa giӟi lãnh đҥo
doanh nghiӋp, mà còn đòi hӓi năng lӵc tә chӭc đưӧc mӝt bӝ phұn tác nghiӋp sҳc sҧo biӃt cách
vұn dөng linh hoҥt nhiӅu kӻ thuұt quҧn trӏ nhãn hiӋu cө thӇ bҵng mӝt phong cách nhҩt quán.

Cũng xin đưӧc lưu ý rҵng, hiӋn nhiӅu chӭc danh quҧn trӏ viên nhãn hiӋu tҥi mӝt sӕ doanh nghiӋp
có vӕn đҫu tư nưӟc ngoài, vӟi thӡi hҥn tҥi chӭc thưӡng chӍ đôi ba năm, chӍ đưӧc giao nhiӋm vө
tұp trung phát triӇn doanh sӕ cӫa mӝt hay mӝt tuyӃn nhãn hiӋu cө thӇ. ĐiӅu này thưӡng có
nguyên nhân ӣ chӛ các nhãn hiӋu tương ӭng đã là nhӳng nhãn hiӋu thành danh và đang nҵm
trong nhóm nhãn hiӋu lãnh đҥo thӏ trưӡng. Khi này, nhӳng mөc tiêu chiӃn thuұt cӫa chi nhánh
quӕc gia (thưӡng là các mөc tiêu tài chính trung và ngҳn hҥn) có phҫn quan trӑng hơn các yêu
cҫu chiӃn lưӧc.

Đӕi vӟi doanh nghiӋp vӯa và nhӓ ViӋt Nam, nhiӋm vө quҧn trӏ nhãn hiӋu xuҩt phát tӯ mӝt thӃ
đӭng hoàn toàn khác và nên đưӧc xem xét, phát triӇn mӝt cách có hӋ thӕng trong quá trình chuҭn
bӏ cҥnh tranh vӟi các nhãn hiӋu đӃn tӯ các nưӟc lân cұn trong khu vӵc, hoһc đã và đang chuҭn bӏ
xâm nhұp thӏ trưӡng nӝi đӏa, hoһc đang cùng đua chen vào thӏ trưӡng các nưӟc phát triӇn. Nҳm
bҳt đưӧc thӡi cơ sӁ dӉ dàng khuӃch đҥi nӝi lӵc, nhưng quҧn trӏ chính tҳc và linh hoҥt mӟi tҥo
đưӧc cơ chӃ phát triӇn mӝt nguӗn nӝi lӵc thӵc sӵ bӅn vӳng có thӇ chӏu đӵng đưӧc các thӱ thách
khҳc nghiӋt cӫa mӝt cuӝc chơi và cũng là cuӝc chiӃn dҩu hiӋu (signs war) đҫy tính cҥnh tranh.

A
á 
 
O