NEUROMARKETING AKO MODERN CESTA K POCHOPENIU SPOTREBITE SKHO SPRVANIA NEUROMARKETING A MODERN WAY TO UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR Katarna

a Dra ov, Mria Vasi ov Abstrakt Prspevok analyzuje postavenie neuromarketingu v marketingovom mana mente, pri om poukazuje na jeho lohu pri pochopen spotrebite skho sprvania. vodn as sumarizuje hlavn poznatky o aplikcii neurovedy v marketingu za posledn dve dekdy a poskytuje mo n defincie neuromarketingu. Nasleduje porovnanie tradi nho a modernho prstupu v podobe modelov nkupnho sprvania spotrebite ov bez vyu itia a s vyu itm metd neuromarketingu, pri om poukazujeme na prek ky plnho vyu itia neurovedy v marketingu v podobe mo nch etickch dilem. V zvere sa ponka priestor pre diskusiu o budcnosti neuromarketingu v marketingovej terii a praxi. K ov slov: neuromarketing, neuroveda, spotrebite sk sprvanie, nkupn sprvanie, neurozobrazenie, Abstract Article analyzes the role of neuromarketing in marketing management and aims to highlight its importance for understanding consumer behavior. At first, we summarize the main findings on the application of neuroscience in marketing over the past two decades and provide possible definitions of neuromarketing. Comparing traditional and modern approach to consumer persuasion models with and without using neuromarketing methods, we reveal main obstacles of full use of neuroscience in marketing in form of possible ethical dilemmas. Finally, the article offers discussion on the future application of neuroscience in marketing theory and practice. Keywords: neuromarketing, neuroimaging neuroscience, consumer behavior, buying behavior,

vod Jednm z hlavnch cie ov marketingu je pochopi a ovplyvni procesy hodnotenia a vberu u spotrebite ov. Marketri h adaj nov taktiky a techniky ako nasmerova spotrebite sk rozhodnutia bez toho, aby si to spotrebitelia stihli uvedomi . Prkladom m e by product placement vo videohrch, filmoch a televznych programoch, alebo najnov spsob cielenho renia informci formou word-of-mounth komunikcie i guerilla marketing. Je evidentn, e prle itosti, ako ovplyvni sprvanie spotrebite ov bez ich plnho vedomia, s s prchodom novch technolgi a pokrokom vo vskume stle po etnej ie. Je to u takmer dvadsa rokov, o vznikli prv my lienky vyu i meranie mozgovej aktivity pri tudovan dopadov reklamy na spotrebite sk sprvanie (Young, 2002). Napriek obmedzeniam pri interpretci zskanch dajov z elektroencefalogramov, znamenala neuroveda a kognitvna psycholgia obrovsk posun v skman procesu zskavania, uchovvania, vybavovania a vyu vania informci udskm mozgom. Dnes s u metdy

neurovedy, konkrtne neinvazvne neurozobrazovacie technolgie1, be nou praxou pri tudovan spotrebite skho sprvania, pri om zrove elia etickm dilemm spojenm s vplvanm na podvedomie spotrebite a. Zrove je potrebn uvies , e tme neuromarketingu v slovenskej marketingovej literatre nebol zatia venovan primeran priestor napriek tomu, e v marketingovej praxi je tto metda vyu van pomerne asto. Cie om prspevku je teda objasni postavenie a vznam neurovedy v marketingu, vymedzi pojem neuromarketingu a popsa jeho vchodisk i praktiky, ako aj poukza na etick aspekt spojen so zasahovanm do podvedomia spotrebite a. Neuroveda, neurozobrazenie, neuromarketing a proces rozhodovania

1.

Pojem neuromarketing vznikol na konci 90. rokov minulho storo ia a je spjan s osobou Jerryho Zaltmana (The Economist, 2004), ktor nazna il mo nosti vyu itia technolgie zobrazovania mozgu v marketingu. Ke v roku 2001, atlantsk marketingov spolo nos BrightHouse otvorila prv neuromarketingov divziu, stala sa syntza neurovedy a marketingu atraktvnou my lienkou pre s asn marketingov teriu a prax. asopis International Journal of Psychophysiology definuje pojem neuromarketing ako vyu itie neurovedeckch metd pri skman a pochopen udskho sprvania v svislosti s trhom a trhovou vmenou (Lee, Broderick, and Chamberlain 2007). Neuromarketing teda predstavuje aksi fziu neurovedy a marketingu, m sa otvra priestor pre pokrok v poznan, ako udia robia rozhodnutia a akm spsobom m u marketri tieto rozhodnutia ovplyvni . al iu z mo nch definci ponka Droulers (2007), ktor pova uje neuromarketing ako oblas , kde je neuroveda sl i a prispsobuje sa potrebm marketingu. Neuromarketing zodpoved tdiu mentlnych, implicitnch a explicitnch procesov, spotrebite skho sprvania v rznych kontextoch marketingu, ako aj procesov hodnotenia, rozhodovania, zapamtania i konzumovania, ktor sa opiera o paradigmy a vedomosti neurovedy. Vznam neuromarketingu je teda v roz ren a akumulci poznatkov interdisciplinrneho charakteru, tkajcich sa vedomia a mozgu, a v ich praktickom vyu it v marketingovej praxi. V neuromarketingu sa vyu va neinvazvna neurozobrazovacia technolgia, teda metda skmania bez priameho zasahovania do udskho mozgu. Ide o tzv. funk n magnetick rezonanciu ( alej fMRI z angl. functional magnetic resonance imaging), ktor umo uje vskumnkom izolova systmy neurnov prislchajce jednotlivm funkcim mozgu. Na zklade zmien loklnej perfzie (prietoku tekutiny ur itm prostredm) a spotreby kyslka, tzv. BOLD efektu, detekuje tie asti mozgovej kry, ktor sa podie aj na realizcii kognitvnej, motorickej i inej lohy (obrzok .1). Okrem toho existuje tie metda pozitrnovej emisnej tomografie, no z dvodu realiza nej a asovej nro nosti sa v marketingovej praxi takmer nevyu va. Disponovanie najnov mi technolgiami v ak e te z aleka negarantuje spech pri pochopen i ovplyvnen spotrebite skho sprvania. P. Renvois (2007) uvdza, e km spotrebite m e svoje sprvanie predstiera , jeho mozgov aktivita vypoved o skuto nch intencich jeho nkupnho rozhodnutia. Km v minulosti bol proces rozhodovania pri nkupe pova ovan za iernu skrinku, metdy neuromarketingu odha uj miesto v mozgu, kde m akt rozhodnutia svoj pvod. Ide o tzv. star mozog situovan v zadnej asti mozgu pod emo nm centrom amygdala (obrzok . 2). Renvois (2007) uvdza al ie dve asti mozgu, ktorm prisudzuje odli n funkcie nov alebo predn mozog, zodpovedn za racionlne myslenie a spracovanie informci, a stredn mozog, ktor vytvra emcie. Z jeho vskumu
1

Hrub a kol. 2006. Vzjomn relevancia neurobiolgie a psychoterapie, s.149.

vyplynulo, e tvorba rozhodnutia prebieha v najjednoduch ej asti mozgu, teda tej, ktor nie je schopn ani pochopi vznam slov. Obrzok . 1 Sledovanie mozgovej aktivity pomocou fMRI pri pozeran reklamy Coca-Cola

Zdroj: youtube.com Obrzok . 2: asti udskho mozgu, ktor ovplyv uj nkupn sprvanie

Zdroj: Das, A. 2009. NeuroMarketing- "See" what the consumer thinks.

2.

Aplikcia neuromarketingu v marketingovom mana mente

Neuromarketing m v marketingovej praxi uplatnenie v rznych smeroch, i u hovorme o plnovan a tvorbe reklamnch kampan, alebo o komplexnom psoben na rozhodovac proces spotrebite a. Na zklade empirickho prieskumu je mo n kon tatova , e metdy neuromarketingu s vyu van pri tvorbe inovci a modifikci produktov, pri vo be cenovej stratgie, stratgie zna ky, nstrojov komunika nho mixu, ale tie na rovni mana mentu podniku, naprklad pri budovan firemnej kultry a lojality zamestnancov. Ke e predkladan prspevok sa zameriava na skmanie neuromarketingu v svislosti s poznvanm a ovplyv ovanm spotrebite skho sprvania, aj jeho nasledujca as je venovan zodpovedajcej problematike. Preh adn model nkupnho rozhodovania vypracoval Wilson (2008), ktor nazna uje, ak zmeny v analze a ovplyv ovan spotrebite skho sprvania prin a aplikcia metd neuromarketingu. Nejde o klasick model nkupnho sprvania s tradi nou iernou skrinkou, do ktorej vstupuj podnety a vystupuj reakcie. Naopak, t je nahraden interven nou fzou v ktorej s jednotliv stimuly a procesy v rozhodovan spotrebite a analyzovan samostatne. Rozli uje teda tradi n model (schma . 1) bez vyu itia neurovedy a neuromarketingov model (schma . 2), kde dochdza k sledovaniu mozgovej aktivity individulneho spotrebite a v priebehu nkupnho procesu. Proces nkupnho sprvania je v oboch prpadoch zlo en z troch fz: 1. V prvej skrningovej fze je vybran vzorka potencilnych spotrebite ov vystaven marketingovm stimulom, pri om v druhom modeli je vyu itm technolgie fMRI pozorovan mozgov aktivita skmanej vzorky, km v tradi nom modeli vyu vaj marketri klasick h bkov skupinov rozhovory. Vstupom z tejto fzy s v oboch prpadoch informcie, ktor umo uj prispsobenie, resp. zacielenie aktivt zameranch na motivovanie spotrebite a k nkupu. 2. Interven n fza nastva v momente, ke je spotrebite zasiahnut komunika nou aktivitou, jeho kognitvne a afektvne procesy s aktivovan a formuj sa postoje a intencie k nkupu. Km v tradi nom modeli tto fza predstavuje iernu skrinku, v ktorej je vedomie spotrebite a pre vskumnka neprstupn, druh model v aka vyu itiu neurovedy poskytuje informcie o reakcich na zmyslov stimuly, ako aj spomienkach zskanch psobenm stimulov v minulosti. 3. Posledn fza zodpoved rozhodnutiu o kpen resp. nekpen produktu a zah a tie dsledky tchto rozhodnut, pozitvne i negatvne, tak na spolo nos ako aj jednotlivca. Km vyu itie novho prstupu k skmaniu spotrebite skho sprvania s aplikciou neurovedeckch technolgi umo uje marketrom efektvnej ie zasiahnu vedomie spotrebite a a ovplyvni ho elanm smerom, na druhej strane sa vynraj bariry svisiace s etickmi otzkami zasahovania do skromia jednotlivca. Prvou etickou dilemou je otzka, i si spotrebitelia uvedomuj v adeprtomn sledovanie ich sprvania a cielen vystavenie marketingovm stimulom. Situcia, ke jednotlivec nebude schopn ovlda svoju slobodn v u z dvodu intenzvneho vplvania na centr rozhodovania v jeho mozgu, je jednm z mo nch scenrov vvoja pri ignorovan etickch aspektov neuromarketingu. al ie etick dilemy svisia s mierou zasahovania do skromia jednotlivca i s rizikom zneu itia zskanch informci. Tu vznik otzka, kto je vlastnkom vsledkov vskumu resp. ak s mo nosti disponovania s nimi. Prve tieto obmedzenia predstavuj prek ku pre formovanie novej vedeckej disciplny na kri ovatke medicny a marketingu.

Schma . 1: Tradi n model nkupnho sprvania

Schma . 2: Model nkupnho sprvania s vyu itm neuromarketingu

Zdroj: Wilson R.M. a kol. 2008. Neuromarketing and Consumer Free Will. In. Journal of Consumer Affairs, s. 395.

3.

Neuromarketing agenda pre budci vskum

Tak ako v etky novovznikajce oblasti, aj neuromarketing m pred sebou e te irok priestor pre zdokona ovanie a vskum. Napriek hodnotnm vsledkom, ktor prin a, je stle

tto metda pomerne mlo vyu van v praxi. Odrdzajce s nie len u spomnan etick aspekty, no takisto finan n nro nos technolgie fMRI. Na druhej strane je ale evidentn aktulny zujem o technolgie skmania udskho mozgu, o len potvrdzuje formovanie novej oblasti marketingovho vskumu. Je mo n ozna i senzciu v podobe neuromarketingu ako ndej pre budci marketingov vskum, alebo ide len o hal efekt, spsoben vidinou dokonalho poznania spotrebite skho sprvania? Odpove na tto otzku sa poksili da vedci Dan Ariely z Centra pre kognitvne neurovedy na Duke University a Gregory S. Berns z Katedry psychiatrie a behaviorlnych vied na Emory University. tdiom po etnch prpadov aplikci neuromarketingu (reklamn kampane na npoje, potraviny, z itkov marketing, politick kampane) zskali empirick poznatky, ktor zhrnuli do nasledujcich tvrden:
v Hal efekt: Neuromarketingov metdy bud lacnej ou alternatvou tradi nch nstrojov marketingovho vskumu a postupne ich plne nahradia. Rovnak tvrdenie vyslovil Martin Lindstrm, autor publikcie Nakupolgia, ktor sa stala aktulnym marketingovm bestsellerom. Nkladovos technolgie fMRI v ak nie je mo n prehliada a preto je toto tvrdenie pova ovan ako pred asn a nerelne.  Ndej pre budci vskum: Autori uvdzaj, e neuromarketing bude oskoro schopn poskytn doposia neodhalen informcie o preferencich spotrebite ov.

Je mo n domnieva sa, e marketingov vskum sa ani v budcnosti nezaobde bez klasickch vskumnch metd, akmi s h bkov rozhovory, panely i metdy pozorovania. Neuromarketing na druhej strane obsahuje e te mnoho neprebdanch oblast, z ktorch m u vyplva al ie mo nosti jeho uplatnenia. Wilson a kol. (2008) vymedzuje oblasti budceho akademickho vskumu problematiky neuromarketingu nasledovne: Vznik dvery Dvera v marketingu je prtomn v mnohch kontextoch, i u hovorme o dvere v reklamn claimy, produkty, aktulne najm bio vrobky i fair trade, alebo ju chpeme ako kvalitu vz ahu medzi obchodnmi partnermi, zamestnancami a organizciou, zkaznkmi a organizciou. Marketingov vskum sa u dvno neuspokoj s definciou dvery ako jednoduchej ekonomickej kalkulcie. Stle astej ie sa hovor o mo nostiach vyu itia neurovedeckch metd pri vskume pvodu a povahy dvery v obchodnch vz ahoch. Vskumnci si klad otzky, i je dvera len reakciou na opakovan pozitvne stimuly, alebo vznik v tch istch miestach mozgu ako dvera v partnerskom i priate skom vz ahu. Zskanie informci o pvode vzniku dvery a jej asovch charakteristikch m e v budcnosti vies k vy ej efektivite firiem pri budovan dvery a lojality zkaznkov, zamestnancov i obchodnch partnerov. Cenov stratgia Pochopenie psycholgie cien m k ov vznam pri vo be optimlnej pozcie pre produkt. Vskum v oblasti cien m vznam najm v prpadoch, kde je nedostatok informci a zdrojov, a spotrebite je nten porovnva zskan vhody s nkladmi. Vyu itie neurovedeckch metd by malo umo ni nie len pochopenie, akm spsobom s informcie o cench v udskom mozgu spracovan, ale tie zodpovedanie otzok oh adom psycholgie cien, teda i je cena produktu isto racionlnou informciou, alebo u spotrebite a vyvolva ur it emcie.

Vyjednvanie Spotrebitelia sa asto ocitaj v situcich, ke musia rokova o cench a inch kpnopredajnch podmienkach (kpa nehnute nosti, automobilu). Pri skman procesu vyjednvania je zau van metda terie hier, no v poslednej dobe rastie zujem aj o aplikciu neuromarketingu oblasti vskumu sprvania pri vyjednvan. Predmetom skmania je predov etkm otzka, i u jednotlivcov prevldaj emcie alebo naopak racionalita pri rokovan o cenovch alebo inch podmienkach kpy a predaja. Neuromarketing by mohol poskytn informcie, ktor asti mozgu s aktivovan pri uplat ovan riskantnch vyjednvacch taktk s cie om po kodi druhej strane. Etika Etick dilemy spojen s aplikciou neurovedeckch metd v marketingu sme u uviedli v predo lej kapitole. Na druhej strane v ak existuje nzor, e neuromarketing by mohol naopak prispie k formovan etickch princpov v marketingu (Wilson, 2008). Okrem h adania tzv. sp a ov nakupovania v mozgu spotrebite a sa neuromarketing m e zamera na zis ovanie, i niektor aspekty reklamy a marketingovej komunikcie maj za nsledok negatvny efekt v podobe nadmernej a nezodpovednej spotreby. Skmanie pr in nadmernho zadl ovania niektorch spotrebite ov, pvodu ich kompulzvnych nkupov, motivci obchodnch reprezentantov aplikova nekal praktiky pri zskavan klientov aj to m e by , predmetom neuromarketingu. Navrhovan oblasti vskumu v kontexte neuromarketingu sa nesstredia vhradne jeho na komer n uplatnenie. Naopak, nov zamerania akademickho vskumu by mohli prispie k lep iemu pochopeniu kritickch otzok s asnej udskej spolo nosti (Wilson, 2008).

Zver Neuromarketing je pomerne mlad vedn odbor na prieniku neurovedy a marketingu. Na prv poh ad nespojite n oblasti sa pod vplyvom rozvoja technolgi v medicne i marketingu dokonale prelnaj. Takisto prnos neuromarketingu pri roz irovan poznatkov marketingu je len potvrden viac ako dvadsa ro nm zujmov zo strany marketingovch teoretikov, vskumnkov a firiem. Predkladan prspevok ponka zvery vyvoden z dostupnch literrnych zdrojov a sekundrneho vskumu, a to najm v podobe mo nch definci neuromarketingu a jeho uplatnenia vo vskume nkupnho sprvania spotrebite a. Zistili sme, e aplikcia neurovedeckch metd v tradi nom nkupnom modeli znamen obrovsk posun v podobe odhalenia tzv. iernej skrinky s mysli spotrebite a. Zrove sa nm vynraj viacer etick dilemy spojen so zasahovanm do skromia, podvedomia a slobodnej vle jednotlivca. Neuromarketing m u dnes svojich nad encov i odporcov. V ka dom prpade existuje e te mnoho otvorench otzok na tmu budcnos neuromarketingu, pri ktorch zodpovedan bud k ov lohu zohrva tak vedci a firmy svojim vskumom a al mi aplikciami neuromarketingu v praxi, ako aj tvorcovia legislatvy v roly doh adu nad dodr iavanm etickch a morlnych zsad v marketingu.

Literatra (1) DAS, A. 2009. NeuroMarketing- "See" what the consumer thinks [online]. IIM Indore Management Canvas [cit. 2010-06-28]. Dostupn na internete: <http://www.managementcanvas.iimindore.in/icanvas/index.php?option=com_content&v iew=article&id=107:neuromarketing-qseeq-what-the-consumerthinks&catid=34:marketing-and-branding&Itemid=56> (2) DROULERS, O.- ROULLET, B. 2007. mergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs. In. Dcisions Marketing, ISSN 12530476, 2007, . 46, s. 9-23. (3) HERNANDEZ, CH. 2010. Neuroimaging: The future of marketing? [online]. Smart Planet [cit. 2010-06-28]. Dostupn na internete: <http://www.smartplanet.com/people/blog/pure-genius/neuroimaging-the-future-ofmarketing-or-a-passing-fad/2634/> (4) LEE, N. a kol. 2007. What is _Neuromarketing? A Discussion and Agenda for Future Research. In. International Journal of Psychophysiology, ISSN 0167-8760, 2007, ro . 63, . 2, s.199204. (5) RENVOIS, P.- MORIN, CH. 2007. Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain. 2. prepracovan vydanie. Nashville: Thomas Nelson Inc. 2007. 243 s. ISBN 0-9743482-2-8. (6) WILSON R.M. a kol. 2008. Neuromarketing and Consumer Free Will. In. Journal of Consumer Affairs, ISSN 0022-0078 , 2008, ro . 42, . 3, s.389-410. (7) YOUNG, CH. 2002. Brain Waves, Picture Sorts, and Branding Moments. In. Journal of Advertising Research, ISSN 0021-8499, 2002, ro . 42, . 4, s.4253.

Kontaktn daje
Ing. Katarna Dra ov Ekonomick univerzita v Bratislave, Obchodn fakulta Katedra marketingu Dolnozemsk cesta 1 852 35 Bratislava Tel: +421 908 224 240 E-mail: drazova@gmail.com Ing. Mria Vasi ov Ekonomick univerzita v Bratislave, Obchodn fakulta Katedra marketingu Dolnozemsk cesta 1 852 35 Bratislava Tel: +421 904 588 397 E-mail: fcielka@gmail.com