EMAITIJOS KOLEGIJA

VIDA KARVAUSKIEN

VARTOTOJO ELGSENA
KONSPEKTAS

2010

TURINYS
1.VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI. Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsenos modeliai....... 2. APLINKOS VEIKSNI TAKA VARTOTOJO ELGSENAI................................................. 2.1. Grups ir j taka vartotojui. Socialins klass. Grups samprata. Grupi tipai ir j taka. Marketingo strategijos, paremtos grups taka. Socialini klasi apibdinimas ir skirstymas. Socialini klasi bruoai..................................................................................... 2.2. eima ir jos taka vartotoj elgsenai. eimos ir nam kio sampratos. eimos ir nam kio tipai. Veiksniai, turintys takos eimos (nam kio) pirkiniams. eimos pirkimo vaidmenys. eimos gyvenimo ciklas......................................................................... 2.3. Kultra ir subkultra. Kultros ir subkultros samprata. Kultros savybs. Kultros taka elgsenai. Subkultros taka elgsenai. Subkultros Lietuvoje. Tarpkultrin vartotoj elgsena..................................................................................................................................... 2.4. Demografiniai veiksniai. Demografini veiksni apibdinimas ir j taka vartotojo elgsenai.................................................................................................................................... 3. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR J TAKA ELGSENAI................................ 3.1. Vartotojo asmenybs ir gyvenimo bdas. Vartotojo asmenyb. Asmenybs teorijos. Asmenybs vaidmenys. Vartotojo gyvenimo stilius............................................................... 3.2. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas. Informacijos suvokimo svarba vartotojui. Informacijos primimo ir pertvarkymo procesas. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge.......................................................................................... 3.3. Vartotojo mokymasis. Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai. Mokymosi ir imokimo teorijos. Vartotojo proiai ir itikimyb produktui.......................... 3.4. Vartotoj motyvacija. Motyvo ir motyvacijos samprata. Motyvacijos charakteristikos. Motyvacijos modeliai. Poreiki teorijos. Motyv konfliktai. Motyvacini konflikt sprendimo strategijos. Motyvacijos tyrimas............................................................ 3.5. Vartotojo poiriai ir j keitimas. Poirio samprata ir komponentai. Poirio charakteristikos. Vartotojo poirio formavimas. Vartotojo poirio keitimo strategijos..... 4. VARTOJIMO PREKI PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 4.1. Vartotojo sprendimo primimo etapai. Vartotojo sprendimai. Veiksniai turintys takos vartotojo sprendimams. Vartotojo sprendimo primimo etapai................................... 4.2. Vartotoj sprendim tipai ir kategorijos. Vartotoj sprendim tipai. Pirkj sitraukimas pirkim. Vartotoj sprendim kategorijos....................................................... 4.3. Vartojimo ir nauj produkt pirkimo proceso sudedamosios dalys. Problemos, poreiki painimas ir pripainimas. Informacijos paieka. Informacijos vertinimas ir alternatyv parinkimas. Sprendimo pirkti primimas ir pirkimas. Reakcija po pirkimo........ 5. GAMYBINI PREKI PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 5.1. Organizacij pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos. Organizacij rinkos pirkimai, j specifika. Organizacij rinkos pagrindins charakteristikos. Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkjo. Organizacij racionals pirkimai................................. 5.2. Organizacij pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo primimo procesas. Organizacijos elgsenos teorija. Organizacij pirkimo elgsenos modeliai. Pirkimo sprendimo primimo procesas. Sprendimo primimo komanda............................................. LITERATRA.............................................................................................................................. 3 6

6 10 12 16 18 18 22 26 28 33 38 38 39 41 49 49 50 56

1. VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos svarbiausia ais vartotojas. Per vis vartotojo elgsenos mokslo vystimosi keli buvo siekiama paaikinti vartotojo elgsenos principus, prielaidas. Literatros altiniuose pateikiama daug vartotojo elgsenos apibrim. Pateiksime kelet i j: Vartotojo elgsena tai mogaus veikla, sigyjant, vartojant produkt, paslaug, apimanti sprendim primimo procesus, kurie atliekami iki pirkim ir po j (R. Urbanskien ir kt., 2000). Vartotojo elgsena tai moni, siekiani patenkinti savo norus ir poreikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes bei paslaugas (J.C. Mowen, 1990). Vartotojo elgsena tai individo veiksmai, susij su preks sigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kuri gali isprsti preks sigijimas, atsiradimo iki reakcijos jau sigyt prek (V. Pranulis ir kt., 2000). I pateikt apibrim galima sprsti, kad vartotojo elgsena tai vartotojo elgesys, nuo poreikio atsiradimo iki jo patenkinimo ir nuomons susidarymo. Vartotojo elges galima suprasti siauresne ir platesne prasme. Siauresne prasme vartotojo elges suprantame kaip asmens elges sigyjant ir vartojant produktus ir paslaugas. Platesne prasme vartotojo elges suprantame kaip atskir savarankik taikomj moksl, nagrinjant vartojimo ypatumus ir priklausomyb nuo vairi veiksni. Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsena jauna mokslin disciplina. Apvelgiant ios disciplinos mokslin raid, galima iskirti keturis laikotarpius: priedisciplinin (iki 1960 m.). iame laikotarpyje pirmaisiais vartotojo elgsenos tyrintojais buvo laikomi ekonomistai. Jie mgino isiaikinti veiksnius, turinius takos produkto paklausai. 1950 m. G. Catona para darb apie vartojimo ekonomik, kuriame rod, kad vartotojo poiri ir nor inojimas turi takos vartotoj pirkimo modeliui; evoliucin (1960 1974 m.). iame laikotarpyje pasirod pirmieji leidiniai apimantys vartotojo elgsenos studijas. Vartotoj elgsenos tyrimai atsiskyr nuo kit, panaiais tikslais atliekam tyrim ir susiformavo atskir ak; kognityvin (painimo) (1975 1981 m.). is laikotarpis pasiymjo vartotojo painimu bei vairi funkcij, susiejusi vartojimo procesu, atskleidimu. vartototoj pradta irti kaip racionali btyb, kuri logikai bando isprsti savo problemas. Pradti tyrimai siekiant isiaikinti, koki tak pasirenkant prekes ir paslaugas turi vartotojo informacijos suvokimas, patirties, dmesio, atminties taka, poirio formavimosi kitimas ir pan.; iuolaikin (nuo 1981 m. iki dabar). iame laikotarpyje susikuria vartotoj tyrim asociacija, kurios darbo tikslas dar geriau painti vartotoj. Toliau pltojami tyrimai susiej su vartotojo emocijomis, mad taka vartotojo elgsenai. Vartotojo elgsenos mokslas susiejs su kitais mokslais, tokiais kaip ekonomika, psichologija, socialin psichologija, demografija, antropologija, sociologija: ekonomika padeda nustatyti kainas ir vertinti veiksnius, kurie gali paveikti tam tikr preki paklaus ir pasil; psichologija tiria kiekvien asmenyb ir jos elgsen; socialin psichologija atskleidia vairius mikroaplinkos aspektus - kaip vienas asmuo gali daryti tak kitam, mogaus elgsen grupje, pvz., eimoje; demografija tiria gyventoj skaii ir j pasiskirstym pagal vairius segmentus bei atskleidia vartojimo struktrinius pasikeitimus; antropologija tiria vairi kultr skirtumus praeities poiriu, kultros tak vartotojo elgsenai; sociologija tiria kaip socialins klass nulemia pirkimo pasirinkim, koki tak vartotojo elgsenai turi subkultros. 4

Vartotojo elgsenos modeliai. Vartotojo elgsenos modeliai buvo kuriami, pasitelkus vairi moksl koncepcijas ir teorijas. Panagrinsime kai kuriuos literatros altiniuose pateiktus vartotojo elgsenos modelius. M. R. Solomon (2003) pateiktame vartotojo elgsenos modelio centre randasi vartotojas, kuris yra stimuliuojamas vairi veiksni, ko paskoje formuojasi tam tikra reakcija (r. 1 paveiksl).
STIMULAS VARTOTOJAS REAKCIJA

1 pav. Vartotojo elgsenos modelis (M. R. Solomon, 2003) Ph. Kotler ir kt. (2003) pasilytame pirkjo elgsenos modelyje matome, kad rinkodaros (produkto, kainos, pateikimo, rmimo) ir kitos (ekonomins, technologins, politins, kultrins) paskatos patenka vartotojo juodj d ir sukelia tam tikr reakcij: pvz., produkto bei jo ries pasirinkim, pirkimo laik, pirkimo kiek ir pan. (r. 2 paveiksl).
RINKODAROS PASKATOS

KITOS PASKATOS EKONOMINS TECHNOLOGINS POLITINS KULTRINS

PIRKJO JUODOJI D

PIRKJO REAKCIJA
PRODUKTO PASIRINKIMAS PREKS ENKLO PASIRINKIMAS PARDAVJO PASIRINKIMAS PIRKIMO LAIKAS PIRKIMO KIEKIS

PRODUKTAS KAINA PATEIKIMAS RMIMAS

PIRKJO SAVYBS

PIRKJO SPRENDIMO PROCESAS

2 pav. Pirkjo elgsenos modelis (Ph. Kotler ir kt., 2003) Ianalizavus pateikt model galima teigti, kad jame egzistuoja du pagrindiniai elementai. Pirmiausia, reikt iskirti vartotojo savybes, veikianias jo suvokim ir reakcij paskatas. Antra vartotojo sprendimo proces, darant tak vartotojo elgsenai. H. W. Berkmano (pagal R. Urbanskien ir kt., 2000) vartotojo elgesio modelis padeda suprasti vartotojo elges kaip proceso visum (r. 3 paveiksl).

POIRIAI / POREIKIAI ASMENS CHARAKTERISTIKA SOCIALINS KLASS VARTOJIMO SPRENDIMO PROCESAS PROBLEMOS (PIRKIMO) SITUACIJA ASMENINIS STATUSAS

PROBLEMOS PAINIMAS INFORMACIJOS PAIEKA ALTERNATYV VERTINIMAS

EIMA

VARTOTOJAS IR JO ELGSENA

KULTRA

PIRKIMO SPRENDIMAS ELGESYS PO PIRKIMO

REFERENTINS GRUPS

DEMOGRAFINIAI FAKTORIAI

PATYRIMAS IR GYVENSENOS PALAIKYMAS

3 pav. Vartotojo elgesio modelis remiantis H. W. Berkmanu (R. Urbanskien ir kt., 2000)

Vartotojo elgesiui takos turi daug veiksni, kurie yra gana sudtingi, ir n viena atskirai paimta teorija ar koncepcija negali j paaikinti. i jg veikiami vartotojas priima arba nepriima tam tikr sprendim. Apibendrinant galima pateikti iplstin vartotojo elgsenos model (r. 4 paveiksl).
PSICHOLOGINIAI VEIKSNIAI
ASMENYB SUVOKIMAS MOKYMASIS MOTYVACIJA POIRIS

SOCIALINIAI VEIKSNIAI
EIMA REFERENTINS GRUPS

SOCIAKULTRINIAI VEIKSNIAI
SOCIALIN KLAS KULTRA SUBKULTRA

NEAPIUOPIAMAS (NUMATOMAS) POVEIKIS

Problemos painimas INFORMACIJOS PAIEKA ALTERNATYV PAIEKA SPRENDIMO PRIMIMAS ELGSENA PO PIRKIMO

TIESIOGIAI VERTINAMAS (GALIMAS) POVEIKIS

DEMOGRAFINIAI VEIKSNIAI
AMIUS PAJAMOS LYTIS TAUTYB ISILAVINIMAS EIMYNIN PADTIS

MARKETINGO KOMPLEKSO VEIKSNIAI

PRODUKTAS KAINA PASKIRSTYMAS RMIMAS PERSONALAS VIETA

SITUACIJOS VEIKSNIAI
LAIKO SPAUDIMAS PIRKINIO SVARBA GALIMYB PROGA

4 pav. Iplstinis vartotojo elgsenos modelis Tokio modelio sukrimo tikslas padti suprasti elgesio veiksnius, turinius takos elgesiui bei suprasti elges kaip proceso visum. Sprendim pirkti vartotojas gali priimti dl nenumatom veiksni (asmenybs, eimos takos, suvokimo ir pan.). Taip pat galimas ir tiesioginis tam tikr veiksni poveikis takojantis pirkimo proces (kaina, pajamos, pirkinio svarba ir pan.). Suprantama, kad vairi produkt pirkimo procesas skirtingas, nes veikia skirtingi aplinkos ir asmeniniai veiksniai. KARTOJIMO IR DISKUSIJ KLAUSIMAI 1. 2. 3. 4. Apibdinkite termin vartotojo elgsena. Nurodykite vartotoj elgsenos istorijos raidos etapus. Padiskutuokite iuo klausimu. I koki mokslo srii vartotojo elgsenos studijos galt pasisemti teorij ir idj? Nubraiykite vartotojo elgsenos modelio sudedamsias dalis. Padiskutuokite, kaip atskiri modelio elementai gali paveikti vartotojo elgsen.

2. APLINKOS VEIKSNI TAKA VARTOTOJO ELGSENAI 2.1. Grups ir j taka vartotojui. Socialins klass 2.2. eima ir jos taka vartotojo elgsenai 2.3. Kultra ir subkultra 2.4. Demografiniai veiksniai 2.1. Grups ir j taka vartotojui. Socialins klass Grups samprata. mons priklauso tam tikroms grupms, pataikauja kitiems, stebi kaip elgiasi aplinkiniai. Noras pritapti prie tam tikros grups lemia j pirkini pasirinkim ir elgesio normas. Grupe galima vadinti maiausiai kelis individus, kuriems bdingos bendros normos, vertybs ar sitikinimai, bei turinius suprantamai arba tiksliai nustatytus tarpusavio ryius, slygojanius j tarpusavio priklausom elgsen (R. Urbanskien ir kt., 2000). Grupi tipai ir j taka. Dauguma moni priklauso kelioms skirtingoms grupms. Remiantis literatros altiniais (R. Urbanskiene ir kt., 2000; V. Pranuliu ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) grupes galima suskirstyti tipus: pirmins ir antrins (priklausomos) grups. Pirminei priklauso eima, draugai, kaimynai, bendradarbiai, sporto komanda ir pan. Jai bdinga - glauds santykiai, jos bna nedidels. iose grupse mons turi danus asmeninius kontaktus, jos daro didel tak. Antrins grups daniausiai bna didesns, santykiai jose formalesni. ia vyrauja ribotas tarpasmenini kontakt skaiius, kurie yra epizodiniai, bendraujama formaliau ir ne taip reguliariai. Toki grupi pavyzdiai: religins ir visuomenins organizacijos, pofesins sjungos ir pan.; formalios ir neformalios grups. Formaliose grupse yra inomas nari skaiius, jauiama grieta hierarchija ir struktra, pvz., banyios, brolijos. Priklausomumas tokioms grupms gali bti labai vairus. Neformalios grups neturi grietos struktros, remiasi draugyste, bendrais interesais. ia taka elgesiui gali bti stipri, jei individas jauiasi motyvuotas; kategorijos grups. Tai grup, kuriai individai priskiriami automatikai pagal tam tikrus demografinius poymius, pvz., pagal ami, lyt, eimynin padt ir pan.; aspiracins (referentins) grups. Referentine vadinama grup, kurios normos, tikslai, elgesio standartai yra konkretiems asmenims kaip kriterijai, renkantis t ar kit elgsenos bd (R. Urbanskien ir kt., 2000). Daniausiai iai grupei individai nori priklausyti. iuo atveju individo elgsenai turs takos tos grups normos, pvz., paaugliai yra futbolo gerbjai, troktantys bti sutapatinami su savo stabais, taiau tarp j nra tiesioginio ryio. Vadinasi, individas gali ir nepriklausyti referentinei grupei, taiau i grup jam daro didiausi tak. vengiamos grups. Tai grup, kurios individai nemgsta ir vengia, kad aplinkiniai pagal elgsen nepalaikyt j priklausant tai grupei; takos grups. Tai palyginti maos moni grup, kurios konkrei preki pirkimui daro didel tak. Daugelis individ smoningai ar nesmoningai seka jas, mgdioja. Pagal Ph. Kotler ir kt. (2003) marketologai stengiasi nustatyti savo tikslini rink takos grupes, nes jos veikia individ bent keliais bdais: jos demonstruoja individui kit elgsen bei gyvenimo bd; jos veikia asmens pairas bei poir pat save, nes asmuo siekia pritapti prie tokios grups; iose grupse individas turi laikytis tam tikr taisykli, todl tai gali turti takos, kok produkt bei preks enkl toks asmuo pasirinks. Taisykli, norm laikymasis grupje yra vienmat svoka, taiau individo pasirinkimui yra iskiriamos trys referentins grups takos formos (R. Urbanskien ir kt., 2000): 7

 informacin taka. Ji atsiranda, kai individas naudoja referentins grups nari elgsen ir nuomones kaip potencialiai nauding informacij, pvz., asmuo pastebi, kad keletas grups nari geria tam tikros ries kav. Jis tada gali nusprsti gerti ios ries kav paprasiausiai dl to, kad jau yra rodym, jog ta ris gera; normin taka (utilitarine taka). Ji atsiranda, kai individas vykdo grups norus, kad jam bt atsilyginta, arba kad jis ivengt sankcij, pvz., Js galite nupirkti tam tikros ries vyn, kad patirtumte savo draugs pritarim; tapatybs taka (vertybi ireikimo taka). Ji atsiranda, kai individai naudoja suvokiamas grups normas ir vertybes kaip pavyzd savo pai poiriams ar vertybms. iuo atveju individas pasitelkia grup kaip pavyzd savo paties vaizdiui. Tyrimais nustatyta, kad referentins grups daro tak didelei vartotojo elgsenos daliai, taiau jos taka priklauso nuo: tam tikros ries produkto naudojimo grupje matomumo. Pvz., Adidas sportiniai bateliai yra aikiai matomi. Vaist nuo kosulio vartojimas matomas maai. Vadinasi, referentins grups taka tipikai veikia tuos produkto aspektus, kurie grupje yra matomi; produkto btinumo vartotojui. Pvz., nebtiniems produktams referentins grups taka bna didesn nei perkant btinus produktus; elgsenos tinkamumo grups funkcionavimui. Pvz., apsirengimo stilius gali bti svarbesnis tai visuomens grupei, kuri danai lanko teatrus, nei tai, kuri susirenka pasportuoti; individo tikrumo pirkimo situacijoje. Pvz., kai vartotojas nra tikras dl tam tikro produkto pirkimo, o jis jam svarbus, tai grups taka tampa svarbi. Marketingo strategijos, paremtos grups taka. Vaidmenys. Grupse yra nustatyti ir vaidinami tam tikri vaidmenys. Vaidmuo - tai nurodytas elgsenos pavyzdys, pagal kur mogus elgsis tam tikroje situacijoje remdamasis padtimi toje situacijoje (R. Urbanskien ir kt., 2000). Vaidmuo priklauso nuo individo padties, o vaidmens atlikimas priklauso nuo asmenybs tipo. Pvz., tikimasi, kad verslininkai elgsis panaiai, taiau tikimasi, kad jie elgsis skirtingai nei sodininkas. R. Urbanskien ir kt. (2000) apvelgia vaidmen taikym marketinge: su vaidmeniu susijusi produkt grup. Tai produkt, kurie laikomi reikalingais atlikti tam tikr vaidmen, rinkinys, pvz., i gydytoj laukiama, kad jie dvs balt vark ar chalat. Baltas chalatas ar varkas simbolikai susiejami su gydytoju. Kadangi daug produkt sukurta, kad pagerint vaidmens atlikim, tai marketingo vadybininkai turi bti utikrinti, kad j produktai atitiks esamus ir bsimus vaidmenis; atsirandantys vaidmenys. Marketologai turi bti pasireng pritaikyti produkt, kain, rmim ir paskirstym, kad eit ingsnis ingsn su atsirandaniais vaidmenimis; vaidmens konfliktas ir perkrovimas. Vaidmens konfliktas atsiranda, kai vieno vaidmens poreikiai susikerta su kitu vaidmeniu. Pvz., ms jauna mama patirs konflikt tarp motinos ir buhalters vaidmen. Kai individas bando atlikti daugiau vaidmen nei jis turi laiko, energijos ar pinig, vaidmuo esti perkrautas; vaidmens gijimas. Vaidmens gijimas suteikia marketologams galimyb susieti j produktus bei ris su nauju vaidmeniu. Daugelis reklam per televizij iomis dienomis reklamuoja produktus, kuri jaunam vidutiniam lietuviui nereikjo prie deimt met. Dabar mobilij telefon, itaiging main ir brangi drabui reklamos sako k kit. Nuomons. Nordami paveikti vartotoj, marketingo specialistai naudoja informacij. Informacij, kuri gauna individas, daugeliu atveju yra interpretuota tam tikro asmens. mogus, kuris atlieka i uduot, vadinamas nuomons lyderiu (R. Urbanskien ir kt., 2000). Nuomoni lyderiai perduoda informacij ar pataria kitiems, rodo j svarb marketingo strategijose, jie gali bti naudingi ir vedant naujus produktus.

R. Urbanskien ir kt. (2000) apvelgia vadovavimosi nuomone marketingo strategijas paremta grupi taka: nuomons lyderio charakteristika. Svarbiausia charakteristika yra didesnis sigilinimas produkt kategorij bei geresnis jos imanymas nei kit grups nari. Taigi individas siekia bti nuomons tam tikr produkt ar veiklos srii lyderiu; vadovavimas nuomonei. ios charakteristikos daniausiai atsiranda tarp panai demografiniais poymiais individ. Marketologams svarbu atsiminti, kad individas, nepatenkintas produktu ar parduotuve, daniau bus labiau motyvuotas informuoti kitus apie i kari patirt ir ios neigiamos inios paveiks klausytoj poir ir elgsen; naujovi paplitimas. Naujov - tai idja, paslauga ar produktas, kur grup ar individas priima kaip tinkam (R. Urbanskien ir kt., 2000). Suvokimas, o ne technologiniai pokyiai, lemia tai, ar kuris nors produktas yra naujov, ar ne, pvz., vaistaols seniai buvo vartojamos medicinos tikslams, taiau visai neseniai, ir tik nedaugelis moni, JAV suman panaudoti vaistaoles gydymui vietoj iuolaikini vaist. Taigi iam rinkos segmentui vaistaols yra naujov; preks primimo procesas. Tyrimais rodyta, kad ne visos naujovs vertinamos, naudojant iplst sprendim primimo proces. Daugelis vartojimo produkt Vakar pasaulyje yra nenutrkstamos naujovs ir reikalauja riboto sprendim primimo; paplitimo procesas. Marketingo poiriu, paplitimas parodo, kaip greitai nevartotojai tampa preks naujovs vartotojais. Iskiriamos penkios produkto charakteristikos, apibrianios paplitimo greit: suderinamumas parodo, kiek naujovs pirkimas ir vartojimas atitinka kultrines vertybes. Kuo labiau naujov suderinta su kultrinmis vertybmis, tuo jos paplitimo greitis didesnis; santykinis pranaumas parodo, kiek geriau naujov yra suprantama vartotoj, tenkinant j poreikius. Kuo greiiau ji duoda rezultat, tuo didesnis jos paplitimo greitis; sudtingumas parodo, kad paprastesns naujovs plitimo procesas bna ymiai greitesnis; pastebimumas parodo, kiek lengvai vartotojai gali pastebti teigiamus naujovs rezultatus. Kuo greiiau pastebima duodama nauda, tuo plitimas yra greitesnis; imginimas parodo, kiek naujov galima ibandyti su minimaliausia rizika. Norint supaindinti vartotojus su nauja produkcija, danai pateikiami nemokami pavyzdiai; produkto primimo procesas. Tyrintojai nustat, kad naudinga suskirstyti naujovi taikytojus penkias kategorijas priklausomai nuo to, ar greitai jie naujoves priima. ios grups pavadintos naujovi taikytoj kategorijomis: novatoriai labai rizikuoja. Jie gali padengti finansines ir socialines ilaidas, patirtas priimant neskming produkt. Jie bna jaunesni, geriau isilavin ir socialiai mobilesni nei j kolegos, plaiai naudojasi iniasklaida, pardavim personalu ir profesiniais itekliais, nordami geriau suinoti apie naujus produktus; ankstyvieji naujovi primjai taip pat rizikuoja, taiau labiau rpinasi neskme nei novatoriai. Jie jaunesni, geriau isilavin, naudojasi iniasklaida, pardavim personalu ir j profesiniais itekliais kaip informacijos altiniu apie naujus produktus; ankstyvosios daugumos vartotojai atsargiai ir konservatyviai iri naujoves. Jie priima produkt greiiau nei dauguma vartotoj, taiau tik tada, kai kiti skmingai naujov pritaik. Jie labai pasitiki tarpasmeniniais informacijos altiniais, o kartu ir nuomons lyderiais. Ankstyvosios daugumos vartotojai yra senesni, maiau isilavin ir maiau socialiai mobils nei ankstyvieji naujovi primjai; vlyvosios daugumos vartotojai labai konservatyvs ir labai skeptiki naujovms. Jie danai perka produkt dl visuomeninio spaudimo ar sumajus galimybei sigyti

ankstesnj produkt. Jie bna senesni, emesnio visuomens statuso, maesnio mobilumo ir turi menkesn pajam altin nei ankstyvieji naujovi primjai; atsilikliai bna praktiki, nelink naujoves. Jie orientuoti vietines naujienas ir danai turi nedaug visuomenini kontakt. Naujoves jie priima labai nenoriai. Marketologai turi inoti, kad tikslins rinkos charakteristikos keiiasi, kai produkt priima vartotojai. Tai reikia, kad gali tekti keisti iniasklaidos priemones, reklamos temas, kainas, paskirstymo struktr ir pan. Socialini klasi apibdinimas ir skirstymas. Beveik kiekvienoje visuomenje pastebimas moni bendruomens socialinis susiskirstymas. Socialins klass remiasi gyventoj pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus: pajamas, materialin gerov, profesija. Socialins klass tai atitinkamai vienodos, pastovios ir ilgalaiks hierarchikai sutvarkytos visuomens grups, kuri nariai pripasta tas paias vertybes, turi panaius interesus ir vienodai elgiasi (R. Urbanskien ir kt., 2000). Isivysiusiose alyse daniausiai yra skiriamos ios visuomens klass (R. Urbanskien ir kt., 2000): 1) aukiausia klas. Tai visuomens elitas. Jie nesipuikuoja, perka ir rengiasi konservatyviai, kadangi nelink vieai rodyti savo turto. Tai rinka brangenybms, antikvarinms vertybms, namams, atostogoms; 2) emesn auktoji klas. Tai asmenys, gaunantys dideles pajamas, daniausiai nesenai praturtj. Jie aktyvs visuomeniniuose ir pilietiniuose reikaluose, siekia auktos visuomenins padties, kuria sau ir savo vaikams simbolius tokius, kaip brangs namai, mokyklos, jachtos, automobiliai ir siekia pereiti aukiausi klas; 3) auktesnioji vidutin klas. Jie neturi nei aukto eimos statuso, nei neprasto turto. Tai specialistai, nepriklausomi biznio mons ir vadovai, tikintys isilavinimu. Jie mgsta keistis idjomis ir aukta kultra. Jie siekia turti jaukius namus, linksmus draugus ir pan. Tai kokybikumo rinka geriems namams, drabuiams, baldams ir buitiniams prietaisams; 4) vidutin klas. Jie gauna vidutin atlyginim, gyvena geriausiame miesto rajone ir stengiasi padoriai elgtis. Pinigus leidia btinoms prekms, savo vaikams, ir j tikslas kad j vaikai gaut aukt isilavinim; 5) darbinink klas tai darbininkai, gaunantys vidutin atlyginim. i klas labai priklauso nuo giminaii ekonominio ir emocinio parmimo, nuo uuomin apie palankias darbo perspektyvas, nuo patarim, k pirkti, ir nuo pagalbos bdos atveju. Daniausiai jie atstogauja mieste, o kurortus ivykta tik trupam; 6) auktesn emutin klas. ios klass mons yra vos aukiau skurdo ribos. Jie dirba nekvalifikuot darb, jiems labai maai moka, nors siekia ukopti nors truput auktesn klas. Danai ios klass mons yra menkai isilavin; 7) emiausioji klas. Tai skurdo parblokti, daniausiai nedirbantys arba dirbantys juodiausi darb. Jie retai ieko darbo ir nuolatos yra priklausomi nuo visuomens pagalbos ar nuo labdaros. Antra, treia, ketvirta ir penkta visuomens klass yra svarbiausios paslaug vartotojos, isivysiusiose alyse jos sudaro gyventoj daugum. Marketinge svarbu ne tik tai, kiek vartotojai turi pajam, bet ir kaip bei kam jas leidia. Lietuvos gyventojus suskirstyti mintas klases kol kas sunkoka. Lietuvoje ryki darbinink klas. Mginama identifikuoti elitin klas, bet dl istorikai susiklosiusi slyg - sovietini laik - tai padaryti sunku. Rykja emesn auktesnioji klas - verslininkai, bankininkai. Deja, Lietuvoje gausi auktesn emutin klas - varganai gyvenani moni dalis. Taiau, kol vyksta moni migravimas i vienos klass kit, sunku ms visuomen suskirstyti klases. Socialini klasi bruoai. Pagal R. Urbanskien ir kt. (2000) socialins klass turi kelis charakteringus bruous:

10

 kiekvienos socialins klass asmenys elgiasi panaiai ir skirtingai negu skirting socialini klasi asmenys; asmenys suvokiami kaip uimantys emesn ar auktesn pozicij pagal j socialin klas; asmens socialin klas apibria tam tikri kintamieji: profesija, pajamos, turtas, isilavinimas; individai per vis savo gyvenim gali judti i vienos socialins klass kit auktyn arba emyn. Kadangi socialins klass turi bding vartotoj elgesio bruo, tai yra natralus rinkos segmentas, kuriam galima taikyti atitinkam marketingo strategij: tinkamus kultrinius simbolius, kalb, kitus reklaminius triukus. 2.2. eima ir jos taka vartotojo elgsenai eimos ir nam kio sampratos. eima suformuoja vertybi sistem, kultr, eimoje suinoma apie savo socialin klas, imokstama sukurti mokymosi, painimo aplink, suformuoti savo vaidmen visuomeniniame gyvenime. eimoje susiformuoja tam tikras pirkim elgesys. eima tai grup, susidedanti i dviej ar daugiau kartu gyvenani moni, susijusi kraujo ryiais, vedybomis arba snijimo (dukrinimo) santykiais (R. Urbanskien ir kt., 2000). Nam kis kartu gyvenantys asmenys, kurie gali priklausyti ar nepriklausyti vienai eimai (R. Urbanskien ir kt., 2000). eimos ir nam kio tipai. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria du eimos tipus: branduolin eima tradicin eima, kuri sudaro susituok vyras ir moteris, turintys vien ar daugiau vaik ir gyvenantys tame paiame bute; iplstin eima. ios eimos tipas daniausiai apima kelet tarpusavyje susijusi branduolini eim ir naujas kartas, pvz., branduolin eima gyvena kartu su ddmis, pusbroliais, uoviais ir t. t. Prie nam kio ta pati autor priskiria: nesusituokusias poras, gyvenanias kartu; dvi poras gyvenanias tame paiame name, kad galt taupyti pinigus; kambario kaimynus, gyvenanius viename kambaryje (bute); viengungius (vieniius, nalius), gyvenanius atskirai. eimos tipui didel tak turi eimos bendroji struktra, kuri laikui bgant keiiasi. Pasikeitimus lemia demografiniai pokyiai, t.y. santuokos, ituokos, gimimai, eimos formavimas, gyvenimas kartu, oficialiai neteisinus santuokos, ilgesnis ikivedybinis laikotarpis, moter noras dirbti. Veiksniai, turintys takos eimos (nam kio) pirkimams. Literatros altiniuose (R. Urbanskiens ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003; J. C. Mowen, 1990) minima, kad produkto pasirinkimui daro tak vairs eimos ir nam kio veiksniai: eimos struktra. eimos poreikiai ir ilaidos labai priklauso nuo demografini veiksni, pajam, moni skaiiaus eimoje, j amiaus, nuo to ar daug suaugusij dirba ir pan.; eimos ir jos nari poreiki kitimas laikui bgant. Kai kurie moni poreikiai priklauso nuo amiaus, nuo pajam, nuo jau turim preki, socialini aplinkybi. Keiiantis mogaus amiui, vyksta yms pakitimai perkant ir vartojant vairias prekes ir paslaugas; socialiniai rodikliai. eimos vartotojikiems sprendimams daro tak: eimos susitelkimas. is rodiklis atskleidia, kokie eimos nari emociniai ryiai, ar jie dvasikai artimi ir vieningi priimant sprendimus, pasikeitimus eimoje; sugebjimas adaptuotis. is rodiklis rodo vaidmen ir tarpusavio elgesio taisykli kitim eimoje kintant sipareigojim struktrai ir eimos pasirengim vartojimo pokyiams; 11

bendravimas. Tai rodiklis galinantis eimos narius dalytis naujai susiformavusiais poreikiais ir ikilusiais naujais prioritetais; eimos tipas. eimose, kai tarpusavio priklausomyb yra labai didel, tai tokios eimos nariai daugum reikal sprendia kartu ir paprastai pasirenka tuos paius daiktus, spalvas, nam tipus ir t. t. o kur pastebima ribota tarpusavio priklausomyb, tai eimos nariai daro kas k nori, sipareigojimai savo eimai menki; finansins eimos nari pajamos. Asmens, kurio finansin padtis eimoje pagerja, ir taka sprendimams padidja. Tyrimais rodyta, kad eimos pirkimai priklauso nuo to, kas joje tvarko finansus, pvz., jei finansus tvarko vyras tai eima labiau linkusi taupyti, turi daugiau nekilnojamojo turto; sprendimo svarbumas eimos nariui. taka sprendimui yra didesn to eimos nario, kuris labiausiai trauktas pirkim ir tikisi, kad tai paveiks jo interesus ar prioritetus; lyi vaidmuo eimoje. Jis priklauso nuo to, ar eima laikosi tradicini norm (kaip vyras ir moteris turi elgtis eimoje). Vyr vaidmeniui bdingas stiprumas, sprendim primimas, agresija, tvirtumas. Moter vaidmuo tradicikai yra pozityvus, velnus ir ekspresyvus.

eimos pirkimo vaidmenys. Vienas i svarbesni vartotojo elgsenos moment yra tas, kad tam tikros preks pirkjas ir vartotojas danai nesutampa pvz., maist eimai daniausiai perka moteris, o vartoja visa eima. Taigi eima pasiskirsto ir atlieka savo viduje vairius vaidmenis. Literatros altiniuose (R. Urbanskiens ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) minima, kad eimoje daniausiai iskiriami ie vaidmenys: vidiniai ir ioriniai. Ioriniai vaidmenys suprantami kaip eimos nari komunikavimas ir bendravimas u jos rib. Vidiniai vaidmenys daugiau susij su pareigomis eimoje, pvz., nam tvarkymas, valgio gaminimas, bus priskiriami moteriai, o buto remonto darbai vyrui; pirkimo proceso. Perkant ir vartojant produktus eimoje, jos nariai atlieka daug vairi vaidmen: 1) informacijos rinkjas. Tas individas, kuris turi patirties ir interes specialiam pirkiniui. Jis inicijuoja eimos mstym dl produkto pirkimo, taip pat informacijos rinkim, kad padt visiems apsisprsti; 2) takos darytojai. Asmenys, kurie turi takos alternatyv iskyrimui, kriterij iklimui ir galutiniam sprendimui. J nuomon svarbi nustatant kriterijus, kuriais eima remsis pirkimuose; 3) sprendim primjas. Asmuo, kuris priima galutin sprendim. Danai juo bna asmuo, turintis finansin autoritet ir galintis sprsti, kaip eimos pinigai bus ileisti ir kokie produktai ar firm enklai bus pasirinkti; 4) pirkjas. eimos nariai, kurie i tikrj perka prekes; 5) vartotojas. Asmuo naudojantis t produkt. Daugelio produkt vartotojai yra masiniai, t.y. visa eima. Papildomi vaidmenys: 1) paruojas. eimos nariai, pritaikantys produktus naudoti kitiems, pvz., maisto paruoimas, sodo darbai; 2) priirtojas. Asmuo, kuris rpinasi nam kiemo, automobilio tvarkymu ir t. t.; 3) atsikratytojas. Paalina ar imeta produktus, kuri vartojimo terminas baigsi, kurie vartoti nebetinka, nusprendia, kad automobilis nebetenkina eimos poreiki. Tradicikai eimoje gali susidaryti keturios vaidmen kombinacijos (R. Urbanskien ir kt., 2000): 1) monos dominavimas toks pirkimo sprendimas, kurio primimo metu mona atlieka nepriklausom dominuojant vaidmen, pvz., perkant maist; 2) vyro dominavimas pirkimo sprendimai, kuri primimo metu dominuojant nepriklausom vaidmen vaidina vyras, pvz., perkant automobil;

12

3) autonominiai (individuals) kai abu sutuoktiniai priima sprendimus kaip lygs eimos nariai, bet kiekvien sprendim sutuoktiniai gali priimti ir atskirai. Paprastai ie sprendimai nra labai svarbs, pvz., vyno pirkimas; 4) sinchroniniai (bendri) kur sprendimus priima bendrai visa eima, pvz., atostogos. Keiiantis eimos statusui, keiiasi ir sprendimai. Kaip bus tikroje situacijoje, priklauso nuo produkto tipo, sprendimo primimo proceso etapo ir aplinkos situacijos. Norint nustatyti, kuris eimos narys turs daugiausia takos apsisprendimui, reikia atsakyti iuos klausimus: 1) kas bus (buvo) proceso iniciatorius? Pirkim inicijuojantis tikisi i to gauti naudos; 2) kas dominuos vertinant? Ar visi eimos nariai renka informacij, kad vliau galt prekes palyginti? 3) kas sprs dl kainos? paprastai dominuoja tas, kurio interesams prek svarbi; 4) kas priims galutin sprendim pirkti? Daniausiai dominuoja vienas asmuo. Jei iniciatorius buvo mona, tai vyro vaidmuo tolesniuose apsisprendimo pirkti etapuose palaipsniui didja arba atvirkiai; 5) kas pirks prek? Ne visuomet pirkjas yra produkto vartotojas. Marketingo specialistams tenka painti ir bendrauti su kiekvieno vaidmens atlikju, pvz., perkant fotoaparat monai vyras gali bti informacijos surinkjas silydamas, kur geriausiai ir kok fotoaparat pirkti, taiau mona bus pagrindin sprendja, pirkja ir vartotoja. eimos gyvenimo ciklas. Kad geriau suprastume eimos poreikius, pirkim ir ilaid kitim, panagrinsime eimos gyvenimo cikl. Ph Kotler ir kt. (2003) nurodo ir apibdina devynis eimos gyvenimo ciklo etapus. Kiti autoriai nurodo eis (r. 1 lentel): 1 lentel. eim vartojimo modelis gyvenimo ciklo etapais
Etapo pavadinimas 1. Jauni neved 2. Jaunos poros 3. Ved su maais vaikais 4. Ved su paaugliais vaikais 5. Tuias lizdas 6. Vienii, pagyven pensininkai Etapo ir vartojimo charakteristikos Udarbis santykinai maas. Dalis santaup ileidiama mainai pirkti, pagrindinms reikmms. Didesn dalis pajam ileidiama drabuiams, pietavimui ne namuose, poilsiui ir pramogoms, sportui. Neseniai susituokusios poros (geresn padtis t, kur mona dirba). Daugiau pinig ileidiama mainoms, drabuiams, laisvalaikiui, brangiems daiktams sigyti. Be pramog jiems rpi draudimas, kelions. Gimus pirmam vaikui, kai kurios monos nebedirba ir eimos pajamos sumaja. Vaikai sukuria problem, kurios pakeiia eimos biudet. Pora isikelia pirm nam, perka baldus ir kit reikaling daikt vaikui. Iaug poreikiai veria eimas taupiau gyventi. eimos finansin padtis gerja, mona grta darb. Didel tak pirkiniams daro vaikai. Keiiami baldai, perkamas kitas automobilis, eima perka maist, skalbimo ir kitas priemones dideliais pakavimais, daug ileidiama vaik lavinimui. Vaikai palieka namus ir finansikai nebepriklauso nuo tv. Pajamos pakankamai didels, santaupos didja. Paprastai remontuojamas namas, perkami brangs daiktai, daug ileidiama kelionms, atostogoms, perkami specializuoti maisto produktai. eimos galva ieina pensij arba lieka vienas, pajam sumaja, daugiau ileidiama sveikatos prieirai, perkamos medicinos preki, galbt maesnis namas, didja saugumo poreikiai, pastebimas taupus pinig naudojimas.

altinis: R. Urbanskien ir kt., 2000 Tyrimais nustatyta, kad bendras sprendim primimas maja, eimoms judant gyvenimo ciklu, pvz., jaunos sutuoktini poros linkusios bendrai priimti sprendim, bet laikui einant, kuris nors i sutuoktini periima ypating sprendim sfer. 2.3. Kultra ir subkultra

13

Kultros ir subkultros samprata. Kiekviena alis turi savo paproius, taisykles, draudimus. Todl monms, perengusioms savo alies sienas, svarbu inoti, kaip vartotojai reaguoja tas ar kitas prekes, kaip jomis naudojasi ar vartoja. Todl marketologams svarbu painti kultr. Kultra tai visuma imokt vertybi ir elgesio norm, kuriomis dalijasi visuomen ir kurios padeda formuoti tam tikr visuomens nari elges (R. Urbanskien ir kt., 2000). Nagrinjant kultr, iskiriama: mikrokultra ir makrokultra, kuri danai vadinama subkultra. Mikrokultra (subkultra) tai tam tikros (pvz., etnins, religins) grups moni vertybs ir simboliai (R. Urbanskien ir kt., 2000). Makrokultra tai visuomens arba daugumos moni priimtos vertybs ir simboliai (R. Urbanskien ir kt., 2000). Kiekviena kultra turi vertybi rinkin, kur perduoda savo nariams. io vertybi rinkinio nustatymas ypa svarbus marketologams, siekiantiems eiti su savo preke naujas rinkas, kuriose yra skirtingos vertybs. Vertybs tai vienijantys individus sitikinimai bei socialins elgesio normos, priimtos grupje, pritarus jos nariams (R. Urbanskien ir kt., 2000). Marketingo specialistai iskiria tokias vertybes: kultrines vertybes (laim, laisv ir kt.); vartojimo specifines vertybes (patogus pirkimas, greitas aptarnavimas ir pan.); produkto specifines vertybes (galiojimo terminas, vartojimo paprastumas, ekologikumas ir pan.). Nors pagrindins vertybs santykinai pastovios, taiau i ties visuomens vertybs nenutrkstamai keiiasi. Tai paaikinama tuo, kad daugelis vertybi formuojasi eimoje, mokykloje ir veikiamas religijos. Vadinasi, vertybi pastovumas priklauso nuo to, kaip keiiasi i kultrin triada. Kultros savybs. Nors kiekviena kultra yra skirtinga, tam tikros savybs joms yra bendros. R. Urbanskien ir kt. (2000) kelet i j aptaria plaiau: nematoma kultros taka. Kultros poveikis yra visai natralus, o jos taka elgesiui daniausiai priimama kaip savaime suprantamas dalykas, pvz., patek kitokios kultros alis, mes suvokiame, kaip esame valdomi kultros, kurioje esame uaug, norm (kad suprastume, jog dant valymas du kartus per dien yra kultrinis reikinys, turime inoti, kad kai kuri visuomeni nariai visai nevalo dant); kultra tenkina poreikius. Kultra egzistuoja tam, kad tenkint visuomens nari poreikius, pvz., pateikia standartus ir taisykles, kada valgyti, kur valgyti, k valgyti pietums, k vakarienei ir pan. Kultros vertybi, norm ir tradicij laikomasi tol, kol jos tenkina nari poreikius; kultra yra imokstama. Jau ankstyvoje vaikystje mes pradedame mokytis i ms socialins aplinkos paproi, vertybi ir sitikinim, kurie sudaro kultr. Iskiriamas formalus mokymasis, kuriuo suaugusieji moko jaunesnius eimos narius, kaip elgtis; neformalus mokymasis, kai mokomasi imituoti pasirinkt moni elges ir techninis mokymasis, kuriuo mokytojai lavinimosi institucijose vaikus moko, kas turi bti daroma, kaip turi bti daroma ir kodl tai turi bti daroma. Kultros taka elgsenai. Kultros taka priimant pirkimo sprendimus labai didel. Ji veikia kiekvieno vartotojo pasirinkim, o taip pat visuomens vartojimo struktr. R. Urbanskien ir kt. (2000) teigia, kad kultra veikia: tiek atskiro vartotojo pasirinkim; tiek visuomens vartojimo struktr. Pirmiausia vartotojas, pirkdamas prek, galvoja apie jos funkcijas, form ir turin. Pardavjams svarbu atkreipti dmes visus aspektus, nulemtus vartotojo kultrini nuostat. Pvz., toks gaminys, kaip buitin technika, skirtingose kultrose perkama nevienodai, atsivelgiant i gamini tam tikras funkcijas: europieiai skalbimo main perka atsivelgdami tai, kad ji tarnaut 14

deimtmeius, tuo tarpu amerikieiai skaito, kad tai vidutinio naudojimo prek, kuri galima imesti persikraustant ar sugedus. Gaminiai taip pat turi atitikti ir tam tikr form, kuri skirtingose kultrose gauna specifinius reikalavimus, pvz., daugelis europiei mgsta kart kav, o Ryt Azijos alyse j daniausiai geria alt. Marketingo specialistai ino, kad pagrindini preki rinkinys lemia parduotuvs apyvart. Todl svarbu suformuoti piln preki turin, kad jis gaut patrauklumo vartotoj vertybi sistemoje. Subkultra ir jos taka elgsenai. Kad bt geriau tenkinami vartotoj poreikiai, marketologai segmentuoja visuomen maesnes mikrogrupes, arba subkultras. ios subkultros valgiems marketingo strategams suteikia svarbi marketingo galimybi. Subkultra - tai atskira kultrin grup, kuri egzistuoja kaip apibrtas segmentas didesnje, kompleksinje visuomenje (R. Urbanskien ir kt., 2000). Subkultra gali bti apibriama ir kaip nacionalins kultros sudedamoji dalis, pagrsta kokiomis nors bendromis charakteristikomis, tokiomis kaip socialin padtis ar religija, kur grups narius vienijanti elgsena skiriasi nuo elgsenos, bdingos nacionalinei kultrai (R. Urbanskien ir kt., 2000). Kuriant ir vystant bendr marketingo koncepcij, svarbu suvokti subkultrines ir demografines moni grupi charakteristikas. Analizuojamos tendencijos gali atskleisti nauj produkt galimybes. Identifikavus augani subkultr, galima anksiau u konkurentus eiti rink ir skmingai vystyti veikl. Literatros altiniuose (R. Urbanskiens ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) iskiriami ie pagrindiniai subkultros tipai: subkultros pagal ami - mogui pereinant skirtingus gyvenimo etapus, natraliai keiiasi jo poreikiai, vertybi sistema ir elgsena, ir kiekvien amiaus grup galima irti kaip svarb rinkos segment. Be to, amiaus rodikli tendencij analiz svarbi: pirma, galima gana tiksliai imatuoti homogeniko segmento dyd, ir antra, gyventoj amiaus rodiklius galima lengviau nei kitus demografinius rodiklius (pajamas, uimtum) projektuoti ateit, ir taip i anksto numatyti potencialias galimybes rinkoje, o tada supaprastja planavimo procesas; baby boom karta laikoma nuo antrojo pasaulinio karo pabaigos iki 1964 j met, kai vl gimstamumas sumajo. Daugelis firm, kurios savo produktus orientavo jaunim, pastebjo pardavimo apimi sumajim. Taiau tos, kurio sugebjo iame laikotarpyje velgti pokyius nepatyr neskms, pvz., nors gimstamumas ir sumajo, taiau firmos gaminanios aislus ir toliau skmingai vyst savo versl, dl to, kad padidjo skyryb. Daugelis tv padaryt skriaud savo vaikui stengsi kompensuoti aislais; vyresni moni tai pagyven (65 m. ir senesni). J vartojimas skiriasi nuo jaun moni. Pagyven mons skirtingai suvokia ir apdoroja informacij, taip pat yra susilpnjusi j sensorin sistema (regjimas, klausa). Pagal elgsen perkant juos galima suskirstyti : taupius planuotojus, itikimus markei, siekianius informacijos, ekonomikus pirkjus, nepaslankius ir tarius vartotojus (J.G. Towle ir C.. R. Martinis). is segmentas spariai didja, todl marketologams reikt labiau orientuotis pagyvenusius vartotojus; subkultros pagal lyt - tai moter ir vyr. Skirtumai tarp moter ir vyr gyvenimo stili bei to k jie laiko pagrindinmis vertybmis, rykiausiai matomi labai tradicinse kultrose (pvz., musulmon alyse). Bendra moter savyb jos maiau pasitiki savimi ir stengiasi prisiimti maesn rizik negu vyrai. Per pastaruosius metus pastebimi ryks moter demografiniai pakitimai: daugiau moter siekia isilavinimo, sumajo vedyb procesas ir beveik dvigubai padaugjo skyryb, padaugjo dirbani moter, sumajo gimstamumas ir pan.; Kadangi moter rinka nra vienalyt, yra sukurtos kelios skirtingos segmentavimo schemos, pvz., tradicins, saikingosios (vidutini pair) ir feminists. Vyrai segmentuojami maiau, taiau galima ikirti: senamadikus vyrus (laikosi tradicij), nenuoirdius (veiksmai nenuspjami), ekspresyvius vyrus (atviri aplinkai, nuoirds). Norint paveikti vyrus, reikt atkreipti dmes tai, kad bt pabrta jga ir tvirtumas. Taiau pastaruoju metu, keiiantis vaidmenimis, atsiranda nauji segmentai su savo charakteristikomis; 15

 religins subkultros. Daugelyje visuomeni egzistuoja daugiau nei viena religin bendruomen. Vis religij subkultr nariai retkariais link priimti pirkimo sprendimus, susijusius su j religiniu identitetu. Kadangi Lietuvoje dominuoja katalikyb, vargu ar galima bt kalbti apie vairi subkultr nari vartotojik elgsen; geografins arba regionins subkultros. Marketologams svarbu tirti ir numatyti regionini subkultr bruous dl dviej prieasi: pirma, skirtingas klimatas, kultrins slygos ir gyventoj etnin kilm slygoja skirting gyvenimo bd. Antra, regionins demografins tendencijos turi takos kat ir augimo perspektyvoms; rasins subkultros. Yra nemaai ali, kuriose egzistuoja keletas rasini subkultr. Tyrimais nustatyta, kad Amerikos juodaodiai kaip pirkjai daniausiai link pirkti populirias ir inom ri prekes, yra lojals ir nelink pirkti masins gamybos, ne vardini preki. Subkultros Lietuvoje. Nors visi gyvenantys Lietuvoje priklauso ios alies kultrai, ne visi yra vienodi. Lietuvoje yra kelios subkultros grups: totoriai, rusai, lenkai, tremtiniai ir j vaikai, vairs atsiradusi bendrij nariai, kurie gro savo tv em. Vienoje didesnje subkultroje gali bti daug subkultr, o marketingo specialistai turi nustatyti, kada ir kaip subkultra daro tak individualiam vartotoj elgesiui. Subkultr analiz leidia marketologams segmentuoti rinkas taip, kad galt patenkinti specifinius poreikius, poirius, kurie yra bendri atskir subgrupi nariams. Tarpkultrin vartotoj elgsena. iandien daug kompanij parduoda savo prekes visame pasaulyje. Todl mons, nordamos nustatyti, ar eiti ir kaip eiti usienio rink, turt atlikti tarpkultrin vartotoj analiz. Tokia analiz gali suteikti pardavjui informacijos apie psichologines, socialines, kultrines, aplinkos charakteristikas, kurios padt suformuoti efektyvias marketingo strategijas kiekvienai specifinei usienio aliai. Daugeliu atveju pardavjai nra utikrinti, ar efektyvs alyje preks pardavimai, jos skatinimo priemons. Marketolog tikslas nustatyti, kokie pakeitimai utikrint geresn preks piimtinum usienio rinkoje. Literatros altiniuose (R. Urbanskiens ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) iskiriamos daniausiai pasitaikanios skirting kultr marketingo strategij tikslinms rinkoms klaidos: preks problemos. Labai svarbu, kad preki fizins charakteristikos bt priimtinos naujoje rinkoje, tam kad bt ivengta preks nepopuliarumo problem. Viena reikmingiausi fizini preks savybi yra spalvos, kadangi j reikms skirtingose kultrose nevienodos; skatinimo problemos. Danai preks tampa nepopuliarios dl nevykusiai parinkt reklam tekst ar frazi. Be to, pardavjai turt bti susipain ir su skirtingais reklam statymais vairiose alyse ir su tuo kokiose masins informacijos priemonse reklama yra prieinama; kainodaros ir paskirstymo problemos. Tarptautiniai karteliai turi pritaikyti savo kainodaros ir paskirstymo politik prie vietini ekonomini slyg ir paproi, pvz., daugelyje besivystani ali preks bna ifasuotos nedideliais kiekiais, kadangi gyventoj pajamos nedidels. R. Urbanskien ir kt. (2000) teigia, kad einant usienio rinkas, reikt laikytis tam tikr kintamj. Kitaip sakant reikt gauti atsakymus septynis klausimus, kurie pads nustatyti, ar eiti usienio rink ir iki kokio lygio: 1. Ar geografin sritis yra homogenin ar heterogenin, palyginti su kultra? (Laikyti JAV kaip vien, homogenin, rink bt didel klaida); 2. Kokius poreikius is produktas gali patenkinti ioje kultroje? (JAV dviratis daniausiai nauojamas rekreaciniais tikslais, o kai kuriose alyse tai svarbiausia transporto priemon); 3. Ar dauguma rinkos naudotoj gali priimti produkt? (Reikalinga rinkos demografin analiz, kad bt galima nustatyti potenciali vartotoj skaii); 4. Kokia js produkto pirkimo ir vartojimo vert? (Reikalinga isami analiz, kuri atsakyt, kokia vert paskatint vartoti produkt);

16

5. Kokios distribucins, politins ar juridins struktros palaikys produkto naudojim? (Reikalinga isiaikinti, kokius juridinius reikalavimus turi atitikti produktas, marketingo miksas, ir pan.); 6. Kokiais bdais mes galime skelbti apie produkt? (Reikalinga isiaikinti, kokios komunikacijos formos turs takos reklamai, pardavjams ir kitiems elementams); 7. Koks galimas politinis sikiimas io produkto marketingo sistem toje alyje? (Reikalinga isiaikinti ar produkto vartojimas nesukels negatyvi efekt). Vadinasi, planuojant tarpkultrinius vartotoj tyrimus, turt bti traukti ie pagrindiniai 2. lentelje ivardinti veiksniai, darantys tak tarpkultrinei vartotoj elgsenai. 2 lentel. Pagrindiniai veiksniai, darantys tak tarpkultrinei vartotoj elgsenai
Veiksniai Vartojimo modeli skirtumai Potenciali rinkos segment skirtumai Kalbos skirtumai Preki ar paslaug vartojimo bd skirtumai Preki ar paslaug vertinimo kriterij skirtumai Ekonomini ir socialini slyg skirtumai Marketingo slyg skirtumai Marketingo tyrim galimybi skirtumai Pavyzdiai Skirtingos alys gali labai skirtis preks vartojimo lygiu vairi vartotoj pajamos, socialins klass, amius gali bti labai skirtingi odiai ir svokos skatinimo priemonse gali bti iveriami neadvakaiai ir reikm gali bti ikreipta Tautos tas paias prekes ar paslaugas gali vartoti skirtingais bdais Gali skirtis nauda, kurios vairi ali pirkjai tikisi i preks Gali labai skirtis sprendim primimas eimose Gali labai skirtis mamenini realizavimo vienet tipai ir kokyb Didelis neratingumas alyje ar maas telefon skaiius gali trukdyti surinkti duomenis

altinis: R. Urbanskien ir kt., 2000 2.4. Demografiniai veiksniai Demografini veiksni apibdinimas ir j taka vartotojo elgsenai. Vertinant vartotojo elgsen ir jos kitimo prieastis bei tendencijas, btina atsivelgti vadinamsias demografines charakteristikas. R. Urbanskien ir kt., (2000); V. Pranulis ir kt., (2000), Ph. Kotler ir kt., (2003) prie demografini veiksni priskiria tokius elementus, kaip: gyventoj skaiius; gyventoj pasiskirstymas pagal lyt, ami, usimim, isimokslinim, tautyb; eim sudtis; miesto ir kaimo gyventoj santykis; natralioji gyventoj kaita ir kt. migraciniai procesai. Dl gyventoj skaiiaus pasikeitim tam tikroje gyvenamojoje vietovje rinka gali plstis arba siaurti. Gyventoj amiaus struktra taip pat rodo gyventoj senjim ar jaunjim, o tai slygoja specifinius poreikius; gimstamumo didjimas teikia vili, kad gali augti preki paklausa. Vienu svarbiausi demografini rodikli laikoma eima arba nam kis, jo dydis, pajamos, eimos gyvenimo ciklai ir kt. Kadangi daugelis preki vartojama ne individualiai, bet bendrai, todl j pirkim, pirkimo sprendimo primim gali lemti atskiri jos nariai. Pagal gyventoj senjimo rodikl alys skirstomos : demogafikai jaunas, subrendusias, senas. Pagal urbanizacijos lyg alys skirstomos tokias grupes: labai auktos urbanizacijos (80 ir daugiau proc. moni gyvena miestuose), auktos urbanizacijos (60 80 proc. gyvena miestuose), menkai urbanizuotos (maiau negu 50 proc. gyvena miestuose). Majantis gimstamumas yra daugelio isivysiusi ali problema. Tam takos turi ios socialins prieastys: moter visuomenin padtis; kultrinis lygis, isilavinimas; urbanizacija ar materialins slygos; religija, tradicijos ir kt. 17

Taigi alis su savo moni demografiniais veiksniai lemia jos nari orientacijas, pairas ir elgesio normas. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. Ivardinkite aplinkos veiksnius, kurie turi takos vartotojo elgsenai. 2. Apibdinkite grupes ir j tak vartotojo pirkimo procesui. 3. Apibdinkite marketingo strategijas, paremtas grupi tka. 4. Apibdinkite naujovi taikytoj kategorijas. Pateikite praktini pavydi. 5. Apibdinkite socialines klases. 6. Kokie yra pagrindiniai socialini klasi bruoai? 7. Kuo skiriasi eima ir nam kis? 8. Apibdinkite eimos ir nam kio tipus? 9. Apibdinkite veiksnius, kurie turi takos eimos ir nam kio pirkimams? 10. Apibdinkite eimos pirkimo proceso vaidmenis. 11. Ivardinkite ir apibdinkite eimos gyvenimo ciklo etapus. 12. Pateikite kultros, mikrokultros ir makrokultros sampratas. 13. Apibdinkite pagrindines kultros savybes. 14. Apibdinkite subkultros tipus. 15. kokius kultrinius aspektus atkreiptumte dmes, nordami eiti tarptautines rinkas? 16. Apibdinkite demografinius veiksnius ir j tak vartotojo elgsenai. 17. Apibdinkite dabartin Lietuvos demografin situacij. DISKUSIJ TEMOS 1. Kokiam grups tipui priskirtumte Lietuvos jaunim? Atsakym pagrskite pavyzdiais. 2. vardinkite preki ris, kurios bt svarbios tam tikrai grupei ar klasei. Atsakym argumentuokite. 3. Paanalizuokite daugiavaiks ir vieno vaiko eimos pirkimus. 4. Kas Js eimoje sprendia apie tokius pirkinius: automobilis; atostogos; rbai? 5. Kokias pagrindines kultrines vertybes turt vertinti Lietuvos verslininkai usiimantis nam statyba? 6. Nurodykite pirkin, kuris buvo sigytas dl aplinkos spaudimo. Kokia buvo spaudimo, skatinusio pirkim esm? 7. Kokius demografinius veiksnius turt vertinti emaitijos kolegija, nordama pasilyti nauj studij program?

18

3. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR J TAKA ELGSENAI 3.1. Vartotojo asmenybs ir gyvenimo bdas 3.2. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas 3.3. Vartotojo mokymasis 3.4. Vartotojo motyvacija 3.5. Vartotojo poiriai ir j keitimas 3.1. Vartotojo asmenybs ir gyvenimo bdas Vartotojo asmenyb. Pasaulyje nra vienod moni. Individ skirtumai veria juos bti tokius, kokie jie yra, gyventi taip, kaip gyvena, vartoti produktus ir paslaugas taip, kaip jie tai daro. Vadinasi, kiekvienas individas yra asmenyb. Asmenyb tai visuma individuali savybi, kurios daro asmen nepakartojam (unikal, savit) ir valdo asmens reakcij (atsak) aplink bei santyk su ja (R. Urbanskien ir kt., 2000). Asmenybs tipas visuma mogaus skiriamj psichologini savybi, lemiani reliatyviai pastovias ir nuoseklias reakcijas aplinkos poveik (O. Bekbulatovas ir kt., 2003). Asmenybs teorijos. mons yra labai skirtingi, dl ko rinkos dalyviams sunku surasti tinkam kalbos ir elgesio bd su kiekvienu atskiru vartotoj. Tai veria asmenybes sugrupuoti tam tikrus tipus, kuriuos bt galima kreiptis su standartizuota pasila. Trumpai apvelgsime tas asmenybs teorijas, kuri pagrindu tiriami bei tipologizuojami vartotojai, siekiant sukurti efektyvesnes marketingo strategijas. 1. Psichoanalitin Z. Froido (S. Freud) teorija. Z. Froidas man, kad mogaus elgesiui didel tak daro biologiniai instinktai, ir ypa pabr seksualini potrauki vaidmen asmenybs raidai. Jo nuomone, mogaus elges labiausiai lemia pasmon, kurios mogus negali kontroliuoti ir danai net nesuvokia jos turinio. Z. Froidas iskyr tris mogaus psichikos lygius: smon - nedidel psichikos dalis, kuri mogus gali kontroliuoti; priesmon - joje yra informacija, kuri mogus savo pastangomis gali perkelti smons lyg; pasmon - ji primena neribotos apimties saugykl, kuri patenka visa kada nors gauta informacija. mogus nekontroliuoja savo pasmons ir net neino jos turinio. Pasak Z. Froido, asmenyb i esms susiformuoja iki 4-5 met amiaus, veikiama pasmons ir ankstyvosios vaikysts patirties. Taiau ji vystosi toliau, tol kol mogus pasiekia lytin brand. Pagal tai, Z. Froidas iskyr tokias psichoseksualines vystimosi stadijas: oralin faz (iki 1,5 m.) susijusi su kdikyste, kai pagrindinis malonumas pasiekiamas burnos dka. Suaugs mogus nemalonioje situacijoje pradeda kartoti kdikio elges: valgo, geria, daug kalba, aukia, rko; analitinje fazje (1,5 3 m.) malonum ir konflikt altiniu tampa alinimo organai, kai vaikas mokomas naudotis tualetu. Jei tai daroma itin grietai, suaugs mogus gali bti pedantikas, pabrtinai tvarkingas arba atvirkiai; falinje fazje (3-6 m.) dmesys nukrypsta iorinius lyties poymius. Vaikai igyvena potrauk prieingos lyties tvui ir nor konkuruoti su tos paios lyties tvu. Jei i problema skmingai isprendiama, vaikas susitapatina su savo lyties tvu ir perima savo lyties elgesio model; latentin (uslpta). Nuo 5-6 m. iki lytinio brendimo seksualiniai impulsai uslopinti, jos metu vaikas gyja vairi socialini ir painimo gdi; genitalinje fazje, lytinio brendimo metu, mogus turi sismoninti savo potraukius ir imokti juos tenkinti natraliu, visuomenei priimtinu bdu. Taigi asmenyb gali skmingai funkcionuoti, tik isprendusi savo vidinius ir iorinius konfliktus. Z. Froido teorija paskatino pradti motyvacijos tyrim, kurio tikslas paaikinti esmines pirkimo prieastis. 19

2. Asmenybs tip teorijos. veicarijos psichologas Karlas Gustavas Jungas (C.G.Jung) iskyr dvi nuostatas: intraversij (orientacija savo vidin pasaul); ekstraversij (orientacija iorin pasaul). Ekstravertas judrus mogus, gyvai reaguojantis aplink, greitai umezgantis kontaktus su kitais monmis. Intravertas usisklends savyje, jautrus, korektikas, stengiasi bti vienas. Abi ios nuostatos bdingos kiekvienai asmenybei, bet viena j yra dominuojanti. Be i nuostat, K. G. Jungas iskyr keturias psichikos funkcijas: mstym ir jautim, pojius ir intuicij. Pagal tai, kuri funkcija dominuoja, jis nustat keturis asmenybs tipus: mstant - priima sprendimus vadovaudamasis logika ir argumentais; jauiant - vadovaujasi emocijomis ir sprendimus priima vertindamas, kaip tai atsilieps aplinkiniam; vengia kritikuoti; juntant - tikrov suvokia realiai ir vengia vertinim; objektus mato tokius, kokie jie yra; kreipia dmes detales ir tikslum; intuityv - tikrov suvokia nuojautos ir betarpikos valgos dka, naudojasi tuo, k jam sako vidinis balsas; turi laki vaizduot ir ieko nauj galimybi. JAV psicholog Mayers Briggs praplt K.G.Jungo tipologij ir ved dar du tipus: sprendiant - pirmenyb teikia planingam ir organizuotam gyvenimo bdui; orientuojasi iorin pasaul; links dominuoti ir vadovaujasi galutiniais sprendimais bei konkreiais terminais. Tai lyderio tipas; priimant - pirmenyb teikia lanksiam ir spontanikam gyvenimo bdui; mgsta proces ir nelinks galutinai sprsti; yra greitos orientacijos, renka daug informacijos ir generuoja naujas idjas. Mayers Briggs, naudodamasi Jungo asmenybs tipologija, sukr klausimyn, padedant nustatyti asmenybs tip (16 asmenybs tip). is klausimynas Mayers Briggs Type Indikator plaiai taikomas Vakaruose, parenkant organizacijoms personal, bei formuojant darbo komandas. Mayers Briggs asmenybs tip charakteristika MBTI: E ekstravertas; I intravertas; S sensorinis, juntantis; N intuityvus; T mstantis; F jauiantis; P priimantis, suprantantis; J sprendiantis. 1. ENFJ Lyderiai. Moka ir mgsta bendrauti, pakants kitiems, retai kritikuoja. Pasiymi didele 2. 3. 4. 5. 6.
intuicija, ino ko nori, gerai supranta kitus ir moka tikinti. io tipo asmenys tinka vairaus lygio organizacinei veiklai. Bna geri vadovai, pedagogai, gydytojai, pardavjai. INFJ kvpim adinantis lyderiai. Lengvai priima sprendimus, greitai orientuojasi sudtingose situacijose, mgsta tobulinti darb. taigs, siningi, atids kitiems. io tipo mons yra emocionals ir jautrs, taiau aplinkiniams atrodo rams ir santrs. ENFP. Entuziastingi, geros nuotaikos, sumans, lakios vaizduots. io tipo mons pagyvina bet koki veikl. Jie stengiasi vairias uduotis transformuoti aidybin form ir dirbti linksmai. INFP. Kukls, rpinasi kitais, mgsta vienatv. Sprendimus priima, vadovaudamiesi vidine nuostata. Jie pajunta kritini situacij artjim ir moment, kada reikia pradti veikti. Jiems labai tinka humanitarinio profilio veikla, menotyra, urnalistika ir pan. ENTJ Gim lyderiais. Mgsta vadovauti. Link kruopiai planuoti darbus, vengia gaiaties. Tai padeda jiems tapti gerais specialistais, menederiais ir vadovais strategais, civilinje, karinje ir kitose sferose. INTJ Nepriklausomi mstytojai. Yra originalaus proto ir turi daug energijos savo idjoms ir tikslams gyvendinti. Sugeba plaiai matyti problemas ir surasti j sprendimo kelius. Taiau sunkiai orientuojasi moni tarpusavio santykiuose, nemoka ujausti kit, laikosi atokiau. Bet kurioje organizacijoje j veikla yra labai vertinga. ENTP. Iradingi sprendiant naujas ir sudtingas problemas, numatant strategij, bet nemgsta prastini uduoi. J indlis idj regeneravimas. Jie puikiai numato rinkos tendencijas ir sugeba planuoti vairiapus veikl. Taiau, kai artja konkretaus darbo terminas imasi kito darbo.

7.

20

8. INTP. Rams, santrs, objektyvs idj regeneratoriai, labai krybiki. Msto nepriklausomai
nuo kit ir sugeba apgalvoti problem nuo pradios iki galo. Jiems labiausiai tinka veikla susijusi su strateginiu planavimu. 9. ESTJ Vadovai. Jiems svarbiausias dalykas darbas. Mgsta organizuoti veikl ir j valdyti. Moka aktualizuoti konkrei situacij, susiedami j su visuma ir sudarydami detali veiksm program. Tai daro juos efektyviais vadovais. 10. ISTJ Gyvenimo organizatoriai. Rimti, rams, pripainim peln savo sugebjimu susikaupti ir kruoptumu. Nutar k nors gyvendinti, be paliovos dirba, kad tai pasiekt. Nemgsta kalbti apie ateit ir visus skubius darbus stengiasi padaryti iandien. Taiau beveik nekreipia dmesio vykdytoj interesus ir jausmus. 11. ESFJ Vis draugai. Gerairdiai, kalbs, populiars, siningi, gim bendradarbiauti, aktyvs komitet nariai. Nemgsta abstraktaus mstymo ir ramaus planavimo. Jiems sunku vertinti, kas svarbiau iuo momentu, o k galima atidti, todl sunku perskirstyti savo jgas bei energij, kad visk suspt padaryti. 12. ISFJ Atsidav darbui. Rams, draugiki, atsakingi ir siningi. Labai reikalingi, nes kelia komandinio darbo efektyvum. io tipo mons puiks socialins sferos darbuotojai. Mgsta mokymo ir globos veikl. 13. ESTP. Jie rytingi, draugiki, taktiki, diaugiasi viskuo, kas vyksta. Gyvenime mato daug variant ir mano, kad pabandius btinai kas nors ieis. 14. ESFP dirbsime linksmai. Geranorikiausi i vis 16 tip. Jie sugeba keliais darbais usiimti vienu metu. Geriausia tinka situacijoms, kur reikia sveiko proto ir praktini sugebjim, ypa bendraujant su monmis. J silpnoji savyb rpinasi tuo, kas vyksta iuo metu, ir nesijaudina dl perspektyvos. 15. ISTP. altakraujiki stebtojai, rams, santrs. Gyvenim stebi ir analizuoja bealiku smalsumu ir netiktai pasireikianiu originaliu humoru. Nepersitempia daugiau, negu mano esant reikalinga, nes kiekvienas energijos vaistymas bt neefektyvus. 16. ISFP. Drovs, saikingai draugiki, jautrs, malons, kukliai vertina savo sugebjimus. Daniausiai nesistengia tapti vadovais. Patenkinti dabartine akimirka ir nenori jos sugadinti, perdtai skubdami. Link padti monms.

3. Asmenybs bruo teorijos. Asmenybs bruo koncepcija atveria galimyb kiekybiniam asmenybs tyrimui ir vartotojo elgsenos prognozavimui, remiantis nustatytais bruoais. Bruo teorija remiasi iomis prielaidomis: monms bdingas polinkis elgtis tam tikru bdu plaiame situacij diapazone, ir tai priklauso nuo susiformavusi j asmenybs bruo; daugelis moni turi panai bruo, taiau j bruoai skiriasi savo pasireikimo lygiu, ir todl negali bti dviej absoliuiai panai moni; asmenybs bruoai yra reliatyviai pastovs, t.y. per gyvenim beveik nesikeiia, arba keiiasi labai neymiai. Vadinasi, tiriant mogaus elges, galima nustatyti jo bruous, ir atvirkiai, inant jo bruous, prognozuoti elgsen. Asmenybs vaidmenys. A asmenybs vaidmen ir A vaizdo svok supratimas yra svarbus ir btinas studijuojant vartotoj elgsen. A vaizdas (savivaizdis), kur asmuo susikuria, yra susijs su jo vaidmeniu (rolmis) gyvenime. Savivaizdis ir vaidmenys gali padti atskleisti vartotojo sveikos su vairiais subjektais ypatumus ir prognozuoti jo elgsen. Vaidmuo yra norm rinkinys, nurodantis, kaip turi elgtis mogus, uimantis tam tikr socialin padt (R. Urbanskien ir kt., 2000). Vaidmuo (rol) veiksniai, kuriuos aplinkiniu nuomone, asmuo turi atlikti (Ph. Kotleris ir kt., 2003) Yra oficials ir neformals vaidmenys: oficiali vaidmen veikla ir santykiai yra formalizuoti, apibrti; neformali vaidmen atlikim labiau slygoja tradicijos, moral arba tarpusavio susitarimas. 21

Vaidmuo gali keistis priklausomai nuo aplinkybi bei aplinkos, kuri asmenyb patenka. Jis atliekamas natraliai, nesmoningai. Taiau dauguma moni elgiasi taip, kaip priimta j aplinkos monms, dl to gauna tam tikr padt toje grupje. Be to vartotojai gyvenime atlieka daug vairi vaidmen. Marketologams naudinga juos suskirstyti tam tikras grupes, pvz., pasiturintis pirkjas, nam eiminink, vyras pirkjas ir pan. Gausjant vaidmen skaiiui, asmenyb tampa nepajgi juos visus gerai atlikti, ir tuomet gali ikilti vaidmen konflikt. Yra iskiriami keli vaidmen konflikto sprendimo bdai: aktyvs vaidmen konflikto sprendimo bdai: vaidmen iskyrimas erdvje ir laike; pirmumo kokiam nors vaidmeniui suteikimas; vaidmen sujungimas. pasyvs bdai: poirio pakeitimas; fizinis ir socialinis atsitraukimas; laikinas tampos sumainimas. Marketologai gali padti vartotojui sprsti vaidmen konfliktus, pvz., sujungti vaidmenis gali padti tokios paslaugos kaip telekonferencijos, teleparduotuvs, elektroninis patas ir pan. A vaizdas veikia mogaus elges. Jis yra daugiareikmis, nes individas gali turti kelet A vaizd arba A vaizdo komponent. Daniausiai iskiriami keturi A vaizdo komponentai: realusis A tai mogaus nuomon apie save iuo metu. Laikui bgant jis gali keistis priklausomai nuo kit moni grtamosios reakcijos; idealusis A tai toks A, kokiu mogus nort tapti, kokiu jam bt malonu tapti; parodomasis A tok mogus stengiasi save parodyti kietiems: tai savotika vizitin kortel, kuri gali bti keletas, nes mogus atlieka nemaai vaidmen (studento, tvo, darbuotojo ir pan.); veidrodinis A tai toks A, koks jis atrodo kitiems monms. Tai savs matymas kit akimis. 3. lentelje surayti A vaizdo pavyzdiai, naudojami marketinge. 3 lentel. A vaizdo komponent reikm marketinge
A vaizdo komponentas Realusis A Idealusis A Parodomasis A Veidrodinis A Reikm marketologams Teigiami realiojo A aspektai skatina tokius pirkinius, kurie dar labiau sustiprins savivaizd Skatina pirkti savs tobulinimo daiktus bei paslaugas Vartotojai nori parodyti savo vert, pranaum ir teigiam savo veido pus Vartotojai link keisti savo nuostatas, atsivelgiant kit nuomones Pavyzdiai Asmuo, kurio savivaizdis puikus, nenors rizikuoti j sugadinti ir pirks prekes, deranias tam vaizdiui Neakivaizdiniai kursai, kosmetika, muzikos instrumentai ir vairios kitos priemons, padedanios save tobulinti akis krintantis automobilis, namai, baldai, kosmetika, madingi drabuiai, ukuosena Asmuo gali tyia nusipirkti automobil, derindamasis prie vaizdio, kur, jo nuomone, susidar apie j draugai mano esant j emiku mogumi

A vaizdas dar vadinamas savivaizdiu, autokoncepcija. Jis yra svarbus aikinat vartotojo elges, nes mons daniausiai perka tuos daiktus, kurie atitinka savivaizd. Savivaizdis yra reliatyviai pastovi sistema, kuria vadovaudamasis mogus sveikauja su kitais monmis, vertina pats save, situacijas ir aplink (R. Urbanskien ir kt., 2000). R. Urbanskien ir kt (2000) iskiria tokias Savivaizdio ypatybs:

22

 jis nra gimtas, jo imokstama. Vaikai link iekoti vaidmen modeli, kuriuos galt pamgdioti. Vliau i j pasirenka vien sau tinkam. Paprastai vaidmens modelis bna keleriais metais vyresnis; jis pastovus ir nuoseklus. I ia kyla itikimyb tam tikrai firmai; jis tikslingas. Kitaip sakant u jo visuomet slypi prieastis ir tikslas; kiekvieno asmens vaizdis skirtingas, ypatingas, - jis skatina individualizm. Vartotojo gyvenimo stilius. Asmenybs elges ir jo esm atskleidia gyvenimo stilius. Gyvenimo stili (gyvensen) galima apibdinti kaip bendras asmens vertybes ir skonius, o ypa tuos, kurie paprastai atsispindi vartojimo modeliuose (R. Urbanskien ir kt., 2000). Asmenys, priklausantys tai paiai socialinei klasei ir net turintys tok pat usimim, gali turti visikai skirtingus gyvenimo stilius. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria tokias gyvenimo stiliaus charakteristikas: gyvensena turi takos elgsenai. Tai inodami marketologai gali prognozuoti elgsen ateityje; gyvenimo stilius susijs su pagrindiniu interesu. mogaus pagrindiniai interesai gali bti susij su eima, darbu, laisvalaikiu, religija ir pan.; gyvenimo stilius kinta priklausomai nuo socialini veiksni. Socialiniai pokyiai amius, socialin klas, tautybs ir pan. visada sukelia ir gyvenimo stiliaus pakitimus; gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas. Individo gyvenimo stili veikia daug vairi veiksni, toki kaip priklausymas tam tikrai grupei, santykiai su kitomis grupmis ir pan. Taigi, gyvenimo stilius yra tarsi asmenybs gyvenimo erdv, irykjanti veikloje, interesuose, nuomonse. Gyvenimo stiliaus vertinimo metodika yra inoma kaip psichografija, kuri eina trys pagrindiniai kriterijai: veikla, interesai, nuomons, o kartais ir demografiniai rodikliai. Vartotoj segmentavimas pagal VALS -2 (psichologines, demografines, gyvenimo stiliaus bei pirkimo ir vartojimo charakteristikas. Savarankikai. Literatra: Urbanskien R., Clottey B., Jaktys J. Vartotoj elgsena. Kaunas, 2000, p. 118 119. 3.2. Informacijos suvokimas ir jos pertvarkymas Informacijos suvokimo svarba vartotojui. Vartotojas i aplinkos gauna daug signal. Nagrinjant vartotoj ir jo elgsen, svarbu suprasti kaip jis atrenka i tos daugybs signal jam reikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja priimant sprendimus. Apsisprendimo pirkti procese labai svarbu, kaip vartotojas suvokia informacij. R Urbanskien ir kt. (2000) teigia, kad mogus apie savo aplink suino per pojius: regjim; klaus; uosl; skon; lytjim. Kaip is poji aparatas bus panaudotas, priklauso nuo smegen veiklos. Pagal R. Urbanskien ir kt. (2000) mogaus suvokimui bdingos ios ypatybs: mogus pastebi ne vis aplinkos informacij. Smegenys turi nuostabi savyb neapsunkinti savs tuo, kas nebtina. Todl nereikalinga mogui informacija atsijojama, ir jis pastebi tik tai, kas atkreipia jo dmes. O dmes patraukia tai, kas siejasi su jo poreikiais, arba tai, kas yra netikta ir isiskiria i aplinkos; polinkis pataisyti gaunam informacij, priderinti prie savo nor ar sitikinim. Netinkanti informacija arba visikai praleidiama, arba pakoreguojama: mogus mato tai, k nori matyti, girdi tai, k nori girdti;

23

 sugebjimas atsiminti tik dal gautos informacijos. Turint galvoje tai, kad mogus galbt ne visk pastebjo, kai k ikraip, o dabar dar ir kai k pamiro atmintimi perdaug pasitikti neverta. Nepamirti moni, silom preki padeda reklama; sugebjimas paiam painti aplink, kaupti patirt. Sava patirtis daug patikimesn nei kit nuomon. Vartotojas kaupia dvejop patirt apie prekes: kaip jas pirkti? kaip jas vartoti? Daugum preki sigyti labai paprasta, todl pirkimo patirtis tai daugiau inios apie tai, kur i prek parduodama, kiek kainuoja, koki galima gauti nuolaid ar papildom paslaug, kokiais bdais galima u prek mokti. Dauguma moni link pirkti ir vartoti inomas ir prastas prekes. Jas paprasiau pirkti, nereikia i naujo mokytis vartoti. Informacijos primimo ir pertvarkymo procesas. Daugelis informacijos suvokimo proces ir vartotojo nuostatos dl apsisprendimo pirkti priklauso nuo asmenybs. Apdorojant informacij tam tikru mastu dalyvauja visi individo psichiniai procesai. Yra nemaai informacijos suvokimo ir apdorojimo modeli bei vairi aikinimo koncepcij. Pateiksime apibendrint informacijos suvokimo ir pertvarkymo model pagal W. McGuir (r. 5 paveiksl), kuriame akcentuojami tie procesai bei j savybs, kurie svarbesni vartotojo elgsenos aspektu.
IORINIO PASAULIO SIGNALAI, DIRGIKLIAI: reklama, preks ir pan. DIRGIKLIO (signalo) JUTIMAS

DMESYS SIGNALO (dirgiklio) SUVOKIMAS IR SUPRATIMAS SIGNALO (dirgiklio) PRIIMTINUMAS

ATMINTIS
TRUMPALAIK
Aktyvus pirminis sprendimo procesas

IGALAIK
Saugoma patirtis, taisykls, verts irt.t.

ILAIKYMAS

5 pav. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso modelis pagal W. McGuir (R.Urbanskien ir k t., 2000) Dirgiklio (signalo) jutimas. Informacijos suvokimo proces pradedame nagrinti nuo signalo, arba dirgiklio jutimo. Jutimas yra procesas, kai ms jutimo organai fizikai priima iorin aplink, o aplinkos, daikt ir reikini atskir savybi atspindjimo rezultatas yra pojtis. Daikt ir reikini visumos painimas yra suvokimas. Suvokimas tai psichinis, per pojius gautos informacijos tvarkymas ir prasminimas (R. Urbanskien ir kt., 2000). Kad vykt informacijos apdorojimas, vis pirma signalai turi bti pajusti. Marketingo praktikoje svarbu inoti, kok signalo (kainos, svorio, skonio, spalvos ir t.t.) pokyt pastebs vartotojas. Marketologus visada domino vartotoj sugebjimas atskirti tos paios ries dirgiklius. Dauguma vartotoj yra sitikin, kad jie jauia vairi firm analogik maisto produkt, grim ar cigarei skirtum, taiau tyrimai parod, kad i tikrj taip nra. Vis dlto daugelis vartotoj teigia, kad jie teikia pirmenyb vienos ar kitos firmos produktams btent dl geresnio skonio. Todl galima daryti ivad, kad neva geresn skon slygoja ne skonio receptoriai, bet dl mogaus ilgalaikje atmintyje esanios 24

asociacijos su teigiamu tos firmos vaizdiu. Taigi, signal jutimas priklauso ne tik nuo pai signal, bet ir nuo vartotoj charakteristik. Dmesys. Dmesys yra psichins veiklos nukreipimas ir jos sutelkimas tam tikrus objektus (R. Urbanskien ir kt., 2000). Autoriai iskiria tokias dmesio funkcijos: atrenka i sudtingos aplinkos tuos signalus kurie dl tam tikr prieasi yra reikmingesni u kitus; koncentruoja ir palaiko psichines jgas prie pasirinkt objekt; reguliuoja iankstin pasirengim veiklai. Daiktai ir reikiniai, kuriuos nukrypsta psichin veikla, vadinami dmesio objektais, o visa kita dmesio fonu. Dmesio negalima laikyti atskiru procesu, nes jis neturi savo turinio. Vartotoj elgsenos poiriu, labai svarbi pirmoji dmesio funkcija. Vartotojai atrenka signalus, kuriuos reikia atkreipti dmes, o kuriuos ignoruoti. Marketingo uduotis yra pritraukti ir ilaikyti vartotojo dmes. Dl to svarbu suprasti, kurie veiksniai turi takos dmesiui. Tie veiksniai gali bti suskirstyti dvi kategorijas: vartotoj asmeniniai veiksniai; signal (dirgikli) charakteristikos, kurios patraukia vartotoj dmes. Vartotoj asmeniniai veiksniai. Prie j priskiriamos individo savybs, turinios takos dmesiui. ie veiksniai negali bti kontroliuojami, taiau formuojant marketingo strategij jie turi bti iaikinti ir priimti kaip konstantos: poreikiai (motyvacija). Fiziologiniai poreikiai turi didel tak dmesiui, nukreiptam tam tikrus dirgiklius, pvz., alkanas vartotojas nupirks daugiau maisto nei jam reikia; nuostatos. mons geriau priima informacij, kuri logikai sutinka su j sitikinimais ir vengia informacijos, kuri yra prieinga j poiriams, pvz., reklama prie rkim skirtingai veiks rkanius ir nerkanius; adaptacijos lygis. mons atkreipia dmes signalus tik iki tam tikros ribos. J pasiekus, didesnis signalas nesukelia didesnio dmesio, taip yra pasiekiamas prisitaikymo prie signal lygis, pvz., vartotojas nekreipia dmesio jam jau prastus dalykus. Ieitis iuo atveju bt vartotojui pateikti k nors netikto, neprasto, pikantiko; dmesio ilaikymas. Laikas, kur mogus skiria atskiriems signalams ar mintims, yra ribotas. Ribotas dmesio ilaikymas vienam signalui paaikina trump reklam efektyvum. Signal charakteristikos, kurios patraukia vartotoj dmes: dydis. Didesnio dydio signalo vaizdas labiau suaktyvina dmes nei maas, pvz., stendai (pakelje); spalva. Kaip dmes patraukiantis ir ilaikantis signalas, gali bti tam tikra spalva, pvz., spalvota reklama efektyvesn nei nespalvota; intensyvumas. Intensyvesni dirgikliai labiau suaktyvina dmes, pvz., stiprus garsas, rykios spalvos patraukia dmes; kontrastas. mons link atkreipti dmes labai skirtingus dirgiklius, pvz., triukminga reklama tarp rami; pozicija. Tinkamai idstyti objektai gali bti labiau pastebimi, pvz., kliento aki lygyje esanios lentynos; nukreipimas. Dmes galima patraukti nurodant krypt pvz., rogykls, punktai; judesys. Judantys dirgikliai labiau atkreipia dmes nei stacionars; atskyrimas. Tai nedidelio dirgiklio kiekio pateikimas dideliame plote, pvz., keletas odi ant didesnio formato lapo; naujumas. Neprasti ar netikti signalai patraukia dmes, pvz., atvertus atviruk groja muzika; inomi signalai. Kai kurie signalai patraukia dmes, nes monms atrodo, kad btinai turi juos reaguoti, pvz., reklam traukiami telefono arba dur skambutis; patrauklus pranejas (reklamuojantysis). Dmesys labiau atkreipiamas, kai kalbantis ar reklamuojantis produkt mogus yra inomas (aktorius, politikas) arba iaip yra patrauklus. 25

Vadinasi, svarbiausias marketingo udavinys patraukti dmes. Jis tampa vis sudtingesnis, nes vartotojui pateikiama vis daugiau produkt ir j reklam. Naudotini tokie signalai (dirgikliai), kurie padt vartotojui sidmti produkto vard ir jo viet tarp kit. Manipuliuoti signalais reikt atsargiai, nes gali atsitikti taip, kad vartotojas atkreips dmes ne tai, k siekiama pasakyti. Taip pat signalai neturi erzinti vartotojo. Signalo (dirgiklio) suvokimas ir supratimas. Dirgiklio reikm priklauso nuo to, kokiai kategorijai j priskirs vartotojas, vadovaudamasis savo poreikiais. Vartotoj elgsen galima paveikti, suinojus, kokias kategorijas jie priskiria prie marketingo signal. Signal supratimui turi takos signal interpretavimas, asmeniniai veiksniai, signal charakteristikos: signal interpretavimas. Tai priklauso nuo signal struktros. Psichologai nustat dsningumus, pagal kuriuos mons interpretuoja vairius signalus. Pagrindiniai signal organizavimo principai paprastumas, figros ir fono iskyrimas, ubaigtumas; asmeniniai veiksniai. Motyvacija turi takos informacijos primimo tikslumui ir vartotoj poiriui reklam. Motyvuotas vartotojas susikoncentruoja prie reklamuojamo produkto, o nemotyvuotas daniausiai pamato tik detales; signal charakteristikos. Fizins signal savybs vaidina didel vaidmen signalus interpretuojant. Supratimas gali priklausyti nuo produkto pakavimo ir vardo. Kontekstas, aplinka, kurioje vartotojas priima signalus, i dalies apibria suvokim, pvz., kompanija Coca Cola, nesireklamuoja ini metu, nes blogos inios gali paveikti vartotoj neigiamai suvokti jo produkt. Signalo (dirgiklio) priimtinumas. ia btina paymti nesupratimo galimyb informacijos suvokimo metu. Kartais reikms, kurias vartotojai priskiria signalams, gali visikai skirtis nuo t, kurias nori perduoti marketologai. Taigi negalima tiktis, kad net paprastai pateikta informacija bus vis vartotoj tinkamai suprasta. Taiau, jei vartotojai teisingai suprato informacin praneim dar nereikia, kad jie j prim. Signal priimtinumas labai priklauso nuo vartotojo painimo reakcij. Reakcija gali bti grindiama vadinamais remianiais argumentais arba prietaraujaniais argumentais. Remiantys argumentai tai mintys, kurios pritaria gautai informacijai; jos skatina priimtinum, kontrargumentai mintys, prietaraujanios informacijai, griauna priimtinum. Ilaikymas. io etapo pagrindin funkcija yra perimti apdorot informacij ir perduoti j ilgalaik atmint. iame etape informacijos pakeitim nevyksta. Atmintis. Net labai trumpai veiks dirgiklis fiksuojamas atmintyje ir isilaiko iki sekunds. Jeigu dirgikl atkreipiamas dmesys, tai jis perduodamas trumpalaik atmint, kurioje vyksta informacijos apdorojimas. Trumpalaikje atmintyje informacija isilaiko 20 30 sekundi. ia jutiminiai signalai palyginami su ilgalaiks atminties turiniu, interpretuojami, jiems priskiriama kategorija, ir jeigu turi individui reikm, tai pakartoti perduodami ilgalaik atmint. Ilgalaik atmintis yra neribota ir saugo asmens inias. Marketolog udavinys pasiekti vartotojo ilgalaik atmint ir nuolat j aktyvuoti. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge. Vartotojai pasirenka aplinkos veiksnius, prie kuri fokusuoja savo veiksmus. R.Urbanskien ir kt. (2000) teigia, kad pasirinkimas pereina keturias stadijas: demonstravimo pasirinkimas; dmesio rodymas; suvokiamas pasirinkimas; siminimas. Praktikai kiekvienoje stadijoje produktas gali bti pridengtas, gali bti j neatkreipta dmesio arba jis pamirtamas. Keturi pasirinkimo stadij suvokimo procesas parodytas 6 paveiksle.

26

DEMONSTRAVIMAS

Klientas stebi skelbim: mato ir girdi

SKIRIAMAS DMESYS

SUVOKIMAS

Klientas atkreipia dmes skelbim

Klientas suvokia skelbim

SIMINIMAS

Klientas simena skelbim

Prarandami potencials vartotojai, nematantys, negirdintys skelbimo

Prarandami potencials vartotojai, nekreipiantys dmesio skelbim

Prarandami potencials vartotojai, nesuvokiantys skelbimo

Prarandami potencials vartotojai, nesimenantys skelbimo

6 pav. Suvokimo proceso panaudojimo marketinge schema (R. Urbanskien ir kt., 2000) Po kiekvieno atlikto veiksmo gaunama naujos informacijos, papildanios ankstesn. Vartotojas kaupia patirt apie produktus ir paslaugas: kaip jas pirkti ir kaip jomis naudotis, vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie produkt kiek ji kainuoja, kaip galima j gauti, kokios taikomos nuolaidos ir pan. 3.3. Vartotojo mokymasis Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai. Mokymasis ir imokimas tai efektyvi, tikslinga mogaus veikla, kuria siekiama gauti ini, jas suprasti ir sisavinti. Mokymosi procese gauti gdiai keiia mogaus elges. Mokymasis yra tam tikr laik trunkantis procesas. O apie imokim kalbame tada, kai pakinta individo elgesys dl mokymosi proceso rezultato (R. Urbanskien ir kt., 2000). .. (2000) teigia, kad vartotoj imokim galima nustatyti pagal dvi charakteristikas: turi bti atsako koki nors situacij pokyio tendencija, t.y. elgesio pakitimai; is pokytis turi bti determinuotas iorini slyg, t.y. bti iorinio poveikio rezultatas ir pasireikti kaip vartotojo patirtis. Mokymosi procese R. Urbanskien ir kt., (2000) iskia iuos komponentus: akstin. Tai stimulas, kuris paskatina veiksm. Akstinas tik suteikia individui energijos, bet nenurodo, kaip ta energija turi bti panaudota, kad patenkint poreik. Uuomina yra iorinis stimulas, kuris stengiasi patraukti individo dmes. Uuomina yra specifinis stimulas, nes jis silo, kaip vartotojas gali patenkinti savo akstin, t.y. kada ir kur duoti atsak, pvz., a alkanas akstinas, restorano reklama uuomina; atsak. Tai individo reakcija akstino ir uuominos poveik. Priklausomai nuo marketingo tiksl, laukiamas atsakas gali bti nuo suinojimo apie produkto mark iki teigiamos nuomons susidarymo. Galutinis siekiamas atsakas yra pirkimas; pastiprinim (arba paskatinim). Tai savotikas atlygis u tam tikrus veiksmus. Paskatinimo tikslas imokyti vartotojus apjungti konkreius produktus su tam tikra papildoma nauda, kuri gaunama perkant; ilaikym (arba imokimo tvirtum). Tai imoktos mediagos arba simintos informacijos isaugojimas ilgalaikje atmintyje. Mokymosi ir imokimo teorijos. R. Urbanskien (2000), A Bakanauskas (2006) iskiria dvi pagrindines mokymosi teorij kryptis: behivioristin. Ji teigia, kad mokymsi apsprendia stimul ir atsak kartojimasis. ioje kryptyje iskiriamas klasikinis ir instrumentinis (operandinis) mokymasis;

27

 paintin (kognityvin). ios krypties atstovai teigia, kad reikalingas subjekto noras ir sugebjimas protauti. Klasikinis mokymasis. I. Pavlovas teigia, kad klasikinis mokymasis inomas kaip atsako slygojamas imokimas. Reikia pateikti du stimulus, kad individas imokt juos apjungti. Tada anksiau ar vliau atsiranda asociacija, ir tuomet vien tik slyginis stimulas sukelia tok pat atsak. Tada galima teigti, kad vyko imokimas. Galima paveikti vartotoj pirmenybs teikim tam tikram produktui, naudojant tokius reklaminius stimulus, kaip spalv, muzikin fon ar kitus veiksnius, kurie nra paties produkto dalys. Mokymas suformuoja daugel dalyk: ms poz, vertybes, skon, manieras, jausmus, imokt elges. Imokimas yra informacijos apdorojimo rezultatas, kuris sukelia pasikeitimus ilgalaikje atmintyje. Vadinasi, klasikinis mokymasis paymi ry tarp slyginio stimulo ir neslyginio stimulo (asociacijos). Kuo labiau pabriamas i dviej stimul ryys, tuo labiau tiktina, kad bet kuris j gali sukelti norim pasekm. Instrumentinis (operandinis) mokymasis. Instrumentinis mokymasis inomas kaip veiksmo mokymasis, kai individas imoksta apjungti konkret veiksm su atlygiu (arba jo nebuvimu). is mokymasis laikui bgant padidina konkretaus atsako (reakcijos) tikimyb. Todl instrumentin mokymsi galime irti kaip mokymosi r, kuri formuoja norim elges, atsirandant kaip pasirinkimo rezultatas, laukiant paskatinimo. Beveik kiekvienam mogui teko susidurti su situacija, kai reikia pasirinkti i keli alternatyv vien. I pradi kiekviena alternatyva turi lygias galimybes bti pasirinkta. Kadangi yra keletas galim atsak, i kuri dauguma bus bandomi atsitiktinai, tai palaipsniui ikils dosniausiai atlyginamas ir pageidaujamas pasirinkimas. Kai tik pasirinkimas nustos buvs atsitiktinis, vadinasi, vyko imokimas, ir mokymas yra baigtas, pvz. teikiamos nuolaidos skatina vartotoj pirkti ir maai reikalingas prekes. Skatinimas atsiranda po tam tikro poelgio ir reikia tikimyb, kad tas poelgis daniau kartosis. Pastiprinta vartotojo elgsena, kuria privalo domtis kiekvienas vadybininkas, susidaro dl: preks ar paslaugos sigijimo; pasakojimo draugams ar pastamiems apie t produkt; firmos informavimo apie problemas, susijusias su ta preke; iekojimo geriausios preks u tam tikr kain. Iskiriamas teigiamas ir neigiamas paskatinimas. Teigiamas paskatinimas padidina poelgio pasikartojimo tikimyb. Neigiamas paskatinimas maina poelgio pasikartojimo tikimyb. Vadinasi, instrumentinio mokymosi pagrindas yra atlygis. Paintinis (kognityvinis) mokymas. Kognityvinis mokymas yra toks, kai vartotojai panaudoja savo paintinius, analitinius sugebjimus. Jis susijs su informacijos pertvarkymu ir visais psichiniais procesais, kurie dalyvauja perdirbant informacij. Paintiniame mokymesi didel taka daro loginis mstymas bei atminties dsningum panaudojimas. Atmintis sukaupia vis ankstesni imokim patirt. Ji susideda i dviej tarpusavyje susijusi trumpalaiks ir ilgalaiks atminties. Marketologai ypa domisi tuo, kokiu bdu mons imoksta ir kokiu bdu saugo informacij ilgalaikje atmintyje. Prie paintinio mokymosi priskiriamas ir modeliavimas. mons stebi kit veiksmus, kad sukurt tam tikrus elgesio modelius. Mokymasis stebint gali paveikti vartotoj elges tiek vartojant kok nors produkt, tiek santykiuose su pardavju, tiek reaguojant prievart televizijos ekrane. Vartotojo proiai ir itikimyb produktui. Psichologai link tikti, kad susiformavus proiui mogaus elgsenoje ir net organizme atsiranda kai kuri pokyi. protis mechanikai (automatikai) atliekamas veiksmas, kuris tam tikromis aplinkybmis tampa poreikiu (R. Urbanskien ir kt., 2000). Iskiriami teigiami ir neigiami proiai. Juos gali sukurti tam tikros kultros ar subkultros. Vartotojo protis, kur vadybininkai nort sukurti, yra itikimyb (lojalumas) produktui. Itikimyb produktui daniausiai apibdinama kaip preki sigijimo proporcija, pvz., jei per tam tikr laikotarp buvo pirkta daugiau kaip 50 proc. atitinkamos ries preki, tai vartotojas gali bti laikomas itikimu. Taiau tikrosios preki sigijimo prieastys negali bti tiksliai apibrtos. Ypatingas produktas gali bti nupirktas dl kainos, naudos arba tinkamumo. Jei viena i i savybi pasikeist, 28

vartotojas lengvai gali vartoti kit produkt. Svarbu iskirti pakartotinio pirkimo ir lojalumo svokas. Lojalumas produktui numato ilgesn pirkimo polink tam tikros ries prek. Itikimyb, arba lojalum produktui galima apibdinti taip: itikimyb yra paveikta; tai elgesio atsakomyb (pirkimas); ireikta per ilgesn laik; tai funkcija teigiam veiksni priimant sprendim. Taigi itikimybs produktui supratimas derinasi su vartotojo elgsenos supratimu. tai k apie lojalum produktui svarbu inoti prekybininkams: pirma - itikimyb produktui nra atsitiktinis dalykas, tai nemaai priklauso nuo prekybininko; antra verbalinis praneimas, kad esu itikimas iai riai yra nepakankamas to rodymas; treia norint sitikinti, jog vartotojas itikimas produktui, reikia, kad jis produkt pirkt ilgesn laik; ketvirta itikimyb turi bti parodyta kaip sprendim primimo visuma (pvz., vyro ir monos); penkta vartotojas tuo paiu metu gali mgti daugiau nei vien produkt. 3.4. Vartotojo motyvacija Motyvo ir motyvacijos samprata. Psichologijoje motyvu vadinami visi vidiniai veiksniai, skatinantys reali individo veikl. Motyvas apibdinimas vairiai. Motyvas - tai veiksmo prieastis, kylanti dl sveikos asmenybs ir objekto, patenkinanio jos poreikius, interesus, vertybes, tikslus (R. Urbanskien ir kt., 2000). Motyvas - veiklos prieastis, susijusi su objektyvi poreiki patenkinimu, t.y. sismoninus tamp suklusias prieastis ir suradus objekt, kuris pads j paalinti, poreikis tampa veiklos motyvu, veiksmo bei poelgio vidine prieastimi (R. Urbanskien kt., 2000). Taigi motyvas yra vidin jga, kuri skatina, stimuliuoja mog elgtis tam tikru bdu, o kai yra paskata - pasireikia tiksl orientuotas elgesys. Kadangi mog skatina veikti daniausiai ne viena jga, ne viena prieastis, kitaip sakant, ne vienas motyvas, o motyv visuma, tai t visum ir vadiname motyvacija. Motyvacija - tai elgesio skatinimo sistema (visuma), kuri sukelia vairs motyvai (R. Urbanskien ir kt., 2000). Motyvacija - tai varomoji jga, skatinanti individ veikti. i jga sukeliama tampos, kuri atsiranda dl nerealizuoto poreikio (G. Schiffman, 1996). Motyvacija - tai procesas, kuris veria mones elgtis taip, kaip jie elgiasi. (.. , 2003). Apibendrinant galima sakyti, kad motyvacija yra motyv visuma, kuri sukelia aktyvi individo bsen ir skatina vartotoj veikti kryptingai, tenkinant savo poreikius, t.y. sigyjant tam tikrus objektus ar paslaugas. Motyvacijos charakteristikos. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria tokias vartotojo motyvacijos charakteristikas: vartotojo motyvacija sudaryta i dviej pagrindini komponent: energijos - tai susijs su galvojimu, judjimu, irjimu, nes visam tam reikalinga vidin energija ir krypties, kuri parodo, kodl pasirinkta konkreti elgsena; atviri ir paslpti motyvai. Motyvai yra daugialypiai: vieni motyvai yra atviri, o kiti paslpti, t.y. net pats vartotojas j beveik nesuvokia. Paslpti motyvai panaudojami kuriant reklam (pvz., remiamasi malonumo principu); motyvacij veikia vidins ir iorins jgos. Asmen ir jo aplink vadiname gyvenimo erdve; 29

 vartotoj motyvacija turi valentingum. Valentingumas ireikia objekto patrauklumo laipsn ir atspindi to patrauklumo stiprum; vartotojo motyvacija priklauso nuo tikjimo ir verts. Vartotojo tendencijos veikti stiprumas priklauso nuo jo tikjimo, kad po veiksmo jis patirs skm (sigis objekt), ir tos skms verts dyd (kaip jis vertina); motyv vairov. Vartotojas siekia sumainti tamp, o motyv vairov j didina. Taiau egzistuoja optimali tampa, skatinanti mog veikti ir gyveni aktyviai; vartotoj motyvai atspindi asmeninius skirtumus. Vartotojai, kaip asmenybs, yra skirtingi, ir j motyvams takos turi charakteris, nuostatos, sitikinimai ir pan. Motyvacijos modeliai. Savarankikai. Literatra: Urbanskien R., Clottey B., Jaktys J. Vartotoj elgsena. Kaunas: 2000, p. 144 145. Poreiki teorijos. Yra daug skirting motyvacijos ir poreiki teorij, taiau visos jos turi bendr bruo. Svarbiausia yra suprasti, dl ko jos yra reikmingos ir kaip jos marketolog gali bti naudojamos. A. Maslow poreiki teorija remiasi tokiomis prielaidomis: visi mons turi poreiki kompleks, slygot genetikos ir socialins aplinkos; kai kurie poreikiai svarbesni u kitus; daugelis pagrindini poreiki turi bti patenkinti, prie stengiantis patenkinti auktesniojo lygio poreikius; kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinami, mons yra motyvuojami patenkinti auktesniojo lygio poreikius. 4 lentel iliustruoja A. Maslow poreiki hierarchijos piramid modifikuot Root. 4 lentel. A. Maslow poreiki lygi apibdinimas
Poreikis aktualizuoti save, t.y. atskleisti savo gabumus, sugebjimus, savo geresnisias savybes, tapti tuo, kuo gali tapti. Estetiniai poreikiai: vis dalyk, su kuriais gyvenime susiduriama, tvarkos ir Estetiniai poreikiai pusiausvyros teigiamas vertinimas; groio jausmas ir meil viskam Poreikis suprasti: abstrakiomis teorijomis reikiamos inios apie ryius, sistemas Ger veiklos rezultat, ir procesus; ini ir mokslo teigini jungimas plaias sistemas. intelektualiniai ini poreikis: noras gauti informacijos ir mokslo, inoti, kaip k daryti, inoti poreikiai daikt, reikini ir simboli reikm. Poreikis bti gerbiamam: noras, kad kiti pripaint tave esant reikminga asmenybe, turinia savit gabum, verting savybi, noras bti skirtingam nuo Bendravimo socialiniai kit. poreikiai Poreikis priklausyti kokiai nors grupei: noras bti priimtam koki nors grup, inoti, kad kiti ino tave esant nariu ir pageidauja, kad btum su jais. Saugumo poreikiai: rpinimasis rytojumi; noras, kad tavo, eimos, tavo grups gyvenimas bt pastovus, kad galima bt numatyti priek. Fiziologiniai, organizaciniai poreikiai Gyvybiniai poreikiai: rpinimasis ios dienos egzistencija, galimyb pavalgyti, kvpuoti, gyventi i akimirk. Saviraikos

altinis: N. L. Gage, B.C. Berliner, 1994 Pirmiausiai mes stengiams patenkinti emesniojo lygio, t.y. fiziologinius organizacinius poreikius. Paymtina, kad ne visiems monms pirmiausia reikia patenkinti emesniojo lygio poreikius, kad kilt auktesniojo lygio poreikiai. Kuo auktesnio lygio poreik mogus nori patenkinti, tuo didesn produkto kaina ir tuo didesnis marketologo pelnas. Murray socialini poreiki teorija teigia, kad poreikiai nra grietai hierarchiniai. mogus tuo paiu metu motyvuojamas daugiau nei vieno poreikio, be to, poreikiai gali bti prieingi vienas kitam. Murray pateikia tok socialini poreiki sraas (r. 5 lentel).

30

5 lentel. Murray psichologini poreiki sraas

Trumpas apibdinimas Vengti neskmi, gdos, paeminimo. Stengtis nedaryti to, kas ieina i mogaus Neskms vengimas galimybi rib veikti klitis, valdyti jg, stengtis padaryti k nors sunkaus kito greiiau, (tai Pasiekimo elementarus ego poreikis, kuris vienas gali paskatinti kok nors veiksm) Prisijungimo Siekti draugysts. Pritarti, prisijungti, gyventi su kitais. Mylti. Jungtis grupes Agresijos Upulti ar sueisti kitus. Nuudyti. Daryti al, bausti. Sadizmas Prietarauti takai ar sikiimui. Iekoti laisvs naujoje vietoje. Siekti Autonomijos nepriklausomybs Prieingo veikimo Isirinkti sunkiausias uduotis. Savo garb ginti veiksmu Gynimo Apginti save prie kaltinimus ir menkinim. teisinti savo veiksmus Laikytis taisykli ir paproi gerbti kitus, sutarti su kitais. Bendrauti su lyderiu, Pagarbos pripainti j Daryti tak ir kontroliuoti kitus. Udrausti, diktuoti, nurodyti, valdyti. Organizuoti Dominavimo grups elges Pasirodymo Patraukti save dmes. avti, okiruoti, dominti kitus. Savs dramatizavimas Vengti skausmo, fizins intervencijos, ligos ir mirties. Pabgti nuo pavojingos alos vengimo situacijos. Imtis atsargumo priemoni Auklti, priirti ar ginti kitus, kuriems reikia pagalbos. Ireikti simpatij. Auklti Aukljimo vaikus Tvarkos Tvarkyti ar imesti daiktus. Bti tvarkingam ir variam. Bti skrupulingai kruopiam Atsipalaiduoti, iekoti pramog ar maloni usimim. Linksmintis, aisti. Juoktis, aidimo juokauti. Vengti mirties Atmetimo Ignoruoti ar atmesti kitus. Pasilikti abejingam. Diskriminuoti Jautrumo Iekoti ir diaugtis jausmus sukelianiais dalykais Sekso Formuoti ir tsti erotinius santykius Pagalbos Iekoti prieiros, gynybos ar simpatijos. auktis pagalbos. Bti priklausomam Supratimo Analizuoti patirt, apibendrinti, skirti atskiras koncepcijas, sintezuoti idjas Poreikis

altinis: L. G. Schiffman., L. L. Kanuk , 1996 Kai kurie poreikiai Murray ivardyti, siejasi su pagrindiniais A. Maslow poreikiais. Pavyzdiui, agresija, gynimasis, pagarba, dominavimas ir alos vengimas siejasi su A. Maslow saugumo poreikiais. Galima rasti ir kit ssaj. Svarbiausia tai, kad pagrindinius A. Maslow poreikius mes galime ireikti daugybe bd, priklausomai nuo individo ir aplinkybi. Murray ir A. Maslow poreiki srao palyginimas parodo ir tai, kodl asmuo ne visada suvokia pagrindines motyvacijos jgas, slygojanias elges. Agresij, alos vengim mes suprantame visikai skirtingai, taiau motyvaciniu poiriu jie abu priklauso saugumo poreikiams. Motyv konfliktai. Marketingo prasme vartotojai usiima veikla, kuri padeda pasiekti pageidaujam rezultat, ir vengia t veikl, kurios sukelia neigiam padarini. Kai motyvai veria mog priartti arba vengti situacijos, ikils konfliktas tarp motyv gali bti skirstomas tris pagrindinius tipus: prijimas-prijimas. Konfliktas ikyla, kada vartotojas trokta dviej dalyk, bet j dviej negali sigyti, turi isirinkti vien. Marketologai iuo atveju silo kainos-sutaupymo alternatyv, kuri suteikia galimyb vartotojui pirkti du pageidaujamus dalykus, arba silydami vartotojui produktus, kurie gali patenkinti i karto kelet nor, pvz., agentros silo ir paintines, ir poilsines keliones; prijimas-vengimas. Konfliktas ikyla, kai vartotojas pageidauja alternatyvos, kuri turi ir teigiam, ir neigiam savybi, pvz., vartotoj elgsenos kurso pasirinkimas. Nors teigiamos inios apie vartotoj elgsen yra svarbios kiekvienam, bet ne kiekvienas turi pasirinkti io kurso klausym; vengimas-vengimas. Konfliktas ikyla, kai pasirinkti reikia i dviej nepageidaujam alternatyv, pvz., n vienas nenorime turti ertmi dantyse, bet retas kuris nori eiti pas 31

stomatolog; Motyv konflikt tipai ir j sprendim galimi variantai marketingo praktikoje matyti 6 lentelje. 6 lentel. Motyvacini konflikt tipai ir marketingo sprendimai
Tipas Prijimo -prijimo Apraymas Du objektai yra pageidaujami, bet abiej vartotojas negali turti Vartotojas turi pasirinkti tarp dviej nepageidaujam alternatyv Vartotojo tikslas turi ir teigiam, ir neigiam aspekt Pavyzdio situacija Dant pasta Sveikata, kuri suteikia fluoras Iorinis patrauklumas, kur teikia gaivus kvapas Duslintuvo taisymas Santaup kyrus ieikvojimas duslintuvo skleidiamas triukmas Auktasis isilavinimas Didesnio Sunkus darbas umokesio ir ilaidos galimyb Galimas marketingo atsakas Teikti abi naudas: dant pasta su fluoru; burnos gaivinimu

Vengimo -vengimo

Prijimo -vengimo

Pabrti vienos alternatyvos nepatrauklum, siekiant pageidaujamo veiksmo: pabrti, koks varginantis gali bti duslintuvo gedimas, arba pasilyti atidt mokjim, ar kt. Pabrti pageidaujamos naudos teigiamas savybes: turint auktaj isilavinim pinig usidibti yra didesns galimybs nei jo nebaigus

Motyvacini konflikt sprendimo strategijos. R Urbanskien ir kt. (2000) aptaria tokias motyvacini konflikt sprendimo strategijas: 1) vartotoj strategijos. Visi konfliktai, nesvarbu kokie jie bebt, sukelia tam tikro lygio tamp. Kadangi tampa yra susijusi su pirkimo elgesiu, ikyla du klausimai. Pirma, kaip vartotojas isprs konflikt? Antra, kada ir kaip marketologas turt sitraukti sprendiant i problem? Vartotojas sprendiant konflikt gali pasinaudoti iomis strategijomis: prioritet iskyrimo. Kai kurie vartotojai stengiasi sumainti savo tamp, rikiuodami poreiki prioritetus. Poreikis, suvoktas kaip btinas ir neatidliotinas, gals susilaukti dmesio pirmiausia. Vartotojai produktams prioritetus suteikia ir pagal finansines savo galimybes; dalinio sprendimo. Daugelis vartotoj nekuria prioritet sistemos svarstydami, kaip sigyti stambias ir brangias prekes. Kaip alternatyv jie gali stengtis sigyti visus pageidaujamus produktus, pasirinkti paprastesn, bet priimtin produkto variant; atidjimo. Galimas daiktas, kad vartotojas gali tapti sudirgs dl konflikto, net gali nutarti kur laik nieko nedaryti. Smoningai ar ne smoningai vartotojas gal pagal i strategij nusprsti laukti, - naudoti kol pasitaisys reikalai. Tam tikrais atvejais atidjimas tampa tokia laukimo forma, kol bus sumaintos iki priimtino lygio kainos. 2) marketingo strategijos. Marketologai turi aktyviai dalyvauti sprendiant konfliktus. Nagrinjant prijimo-prijimo konflikt, kai vartotojas turi pasirinkti i keleto ger ri, gamintojas gali tikinti vartotoj, kad jo preki ris yra geresn visais atvilgiais. Tuo atveju, kai vartotojas nori pirkti kelet produkt, bet jo nor varo ribotas biudetas, smulks prekiautojai gali sudaryti slygas pasirinkti taip, kad vartotojas turt galimyb sigyti juos visus. Sprendiant prijimo-vengimo konflikt, marketologai turt pateikti tok produkt, kuris padt vartotojui maksimizuoti pageidaujamos alternatyvos teigiam vert ir minimizuoti bet koki neigiam tak, susijusi su pasirinktu tikslu, pvz., nors mons nori bti liekni, bet nemgsta treniruotis (pratimai yra sunks ir nuobods). Galimas sprendimas padaryti pratimus malonesnius, pvz., aerobikos klass - tai vieta, kur galima paokti. Marketologas gali padti ir sprendiant vengimo-vengimo konflikt, pvz., automobili savininkai nekreipia dmesio reguliari automobilio profilaktik, bet jie bna nepatenkinti, dl to patyr avarij. Vadinasi, produktai turt bti suplanuoti taip, kad ne tik atlygint tris motyvacini konflikt 32

tipus; svarbu, kad mon palengvint savo vartotojams konflikt - sprendim strategijomis. Jeigu vartotojas naudoja prioritet sistem visoms alternatyvoms, tai firma galt pabrti naudingum bei reikmingum vartotojui. Jeigu vartotojas naudojasi dalinio sprendimo strategija, mon turt pasilyti maesni kain model, nordama atkreipti vartotojo dmes. Alternatyv sujungimo atveju kompanija gali padti vartotojui, derindama vairius privalumus kiekvienai konkuruojaniai alternatyvai. Pagaliau, jei vartotojas ketina atidti pirkim, kompanija gali veikti sprendim, silydama tam tikr skatinim, kad vartotojas pirkt nedelsiant: ia pads kain mainimo bdai. Svarbu ir tai, kad marketologo sitraukimas konflikto sprendimo proces turi vykti ir po pirkimo, nes vartotojo tampa po pirkimo danai utrunka. Bet jei pirkiniams reikia dideli pinig sum, tampa tvyros prie sandr, per j ir po sandrio pabaigos. Todl labai svarbu sumainti vartotojo disonans, patiriam po pirkimo. Viena i paprast, bet efektyvi technik - isisti laik arba paskambinti, siekiant utikrinti vartotoj, kad pirkinys buvo teisingas sprendimas ir kad egzistuoja paslaugos po pirkimo. Kita strategija, danai naudojama reklamose, yra pirkj paskatinimas u j iminting pasirinkim. 3) marketingo strategija pagal motyvacijos teorij. Vartotojai neperka produkt, jie perka problem sprendimus ar tai, kas patenkina poreikius. Asmuo benzin perka ne dl paties benzino pirkimo - jis perka benzin, kad galt nuvairuoti savo automobil i tako A tak B. Jeigu jo automobiliui reikt cukraus, kad nuvaiuot i tako A tak B, jis savo automobiliui pirkt cukr. Danai vartotojai perka produktus ar paslaugas, kad patenkint kelis poreikius i karto. Todl marketologai turi stengtis suinoti, kokie labiausiai tiktini poreikiai paveiks tam tikro produkto pirkim tam tikroje rinkoje, kaip ivystyti atitinkam marketingo strategij iai rinkai ir kaip poreiki prieprie. Marketingo strategija turi bti paremta sudtiniais motyvais. sivaizduokime, kad marketingo tyrintojas ima i js interviu ir klausia, kodl Js dvite ymaus dizainerio dinsus. Js galite nurodyti kelet skirting prieasi: jie stilingi, mano draug juos vilki, man patinka, nes tinka, su jais atrodau grai. Taiau gali bti ir kitos prieastys, kuri Js nenorite pripainti, o gal bt apie jas netgi neinote: jie rodo, kad a turiu pinig, jie padeda man atrodyti seksualiai ir troktamai, jie rodo, kad a dar jauna. Visi motyvai, ar bet kuri motyv kombinacija gali veikti ymaus dizainerio drabui ar dins pirkim. R. Urbanskien (2000) iskiria dvi motyv grupes: atviri (aiks) motyvai. Jie inomi vartotojui ir prieinami tyrjui. Motyvai, kurie derinasi su dominuojania visuomens vertybi sistema daniausiai laikomi aikesniais nei tie, kurie konfliktuoja su iomis vertybmis; paslpti motyvai. Tai tie, kurie nebuvo inomi vartotojui arba tie, kuri vartotojas nenorjo pripainti. Atviri ir paslpti motyvai daro tak pirkimams. 7 paveiksle parodyti motyvai, kuriais galima bt vadovautis, skatinant automobilio pirkim. Atviri motyvai
Didesn maina yra patogesn Tai yra auktos kokybs maina, kuri gerai tarnauja Daug mano draug vairuoja Mercedes
MERCEDES BENZ PIRKIMAS

Vartotojo elgesys

Paslpti motyvai
Tai demonstruos, kad man sekasi Tai galinga, maina, kuri pads man bti galingam ir isiskirti i kit

7 pav. Atviri ir paslpti motyvai pirkimo situacijoje Marketologams svarbu nustatyti motyv kombinacij, kuri turi takos einamajai paklausai. Aikius motyvus yra nesunku nustatyti. Tiesioginis klausimas (kodl pirkote Mercedes?) paprastai 33

pateiks tikslius, aikius motyvus. Nustatyti paslptus motyvus yra sudtingiau. Sudtingos analitins technikos - projekciniai testai, multierdvins skals - kartais gali numatyti paslptus motyvus. Motyvacijos tyrimas. Vartotoj motyvacijos tyrime iskiriami du etapai. Pirmame etape tiriami vartotojo elgesio motyvai pasirenkant ir perkant produkt. Antrame etape iekoma efektyviausi bd, kaip paveikti pirkjo sprendimus. Norint ia suprasti vartotojo elgesio prieastis, reikia tirti psichologinius veiksnius. Tiriant reikia atkreipti dmes tai, kad: 1) sunku pasakyti, kodl vartotojai perka btent i prek, o ne kit, jei neinoma, kodl apskritai jie perka ias prekes. ia btina vertinti visus sprendimo primim slygojanius veiksnius ir tai, kad vartotojo motyvacija keiiasi kartu su jo amiumi, pvz., kai tyrim tikslas sukurti nauj cigarei pavadinim, tuomet svarbu vertinti rkanij elges: kokiomis slygomis jie perka cigaretes, kaip juos veikia cigarei pavadinimas ir t.t.; 2) vartotojo motyvacija keiiasi istoriniu aspektu, t.y. dl visuomens raidos. Vartotojai per savo gyvenim ne kart keiia poir ar sitikinimus k nors. Todl, siekiant isiaikinti, kodl vartotojai perka tuo momentu, reikia inoti, kokias prekes jis pirkdavo anksiau ir koki reikm jos turjo vartotojo gyvenime, pvz., kuriant nauj cigarei gamybos strategij, reikt inoti, k jaut rkaliai pirm kart usirk ir koki reikm turjo rkymas vairiais j gyvenimo etapais; 3) vartotojo elgesys yra i karto pastebimas arba atpaintas, o vidiniai jo motyvai neinomi net jiems patiems. iuo atveju btina inagrinti visas antraeiles aplinkybes, lmusias sprendim, kurios i pradi neatrodo tokios svarbios. Yra nemaai bd, kuriais marketologai siekia iaikinti vartojimo motyvus. Tai asociacij testai, sakini ar pasakojimo ubaigimo testai, projekciniai testai, konstrukcij bdai (r. 7 lentel). 7 lentel. Motyvacijos tyrimo metodai
Metodo pavadinimas Asociacij: odi asociacijos Skminga odi asociacija Respondentams duodamas odi sraas ir praoma atsakyti pirmu galv ovusiu odiu Respondentai pateikia pirmiausiai galv atjusius grupes odius, igirdus kiekvien od i srao Atsakymai analizuojami, kad pamatytume, ar yra negatyvi asociacij. Kai atsakym kiekis limituotas, taip pat imatuojamas odio emocionalumas. is analizs tipas danai pasirenkamas vardui ar reklamai testuoti Respondentai praomi ubaigti neubaigt sakin. Pavyzdiui, respondentui duodama ubaigti tok sakin: mons, kurie neioja kailinius, yra ______ Respondentams parodoma arba papasakojama vykio dalis ir praoma ubaigti j Atsakymai analizuojami, kad galima bt nustatyti, kokios temos gvildenamos. Duomenys tiriami "kontent" analize, komunikacijos tyrimo metodais Respondentams parodomas animacinis filmas ir praoma mintimis ar odiais nusakyti vien i charakteri Respondent praoma paaikinti, kodl vidurinis asmuo galvoja ar elgiasi taip, o ne kitaip Respondentams parodomas pieinys ir vliau praoma papasakoti istorij apie tai, kas vyksta pieinyje ar kas turi atsitikti Respondent atsakymai analizuojami panaiai kaip ir technikos, ivardintos anksiau Trumpas apibdinimas

Ubaigimo metodai: Sakinio ubaigimas Pasakojimo ubaigimas

Konstrukcij technikos: Animacinio filmo technika Treio asmens technika Pieinio atsakymai

3.5. Vartotojo poiriai ir j keitimas 34

Poirio samprata ir komponentai. Poiriai yra mogaus reakcija tam tikrus objektus. Jie kaupiami asmens smonje vis gyvenim ir bet kuriuo momentu gali bti aktyvuoti painimo proceso metu. Kadangi poiriai yra psichologinio proceso iraika, jie nra pastebimi tiesiogiai, taiau apie juos galima sprsti i to, k mons kalba, ir k daro. Poiris tai ilgalaikis painimo, emocij ir elgesio proces rezultatas, susijs su vartotojo aplinkos painimu ir prisitaikymu prie jos (R. Urbanskien ir kt., 2000). Poiris yra nuostata, kylanti i mogaus emocij, painimo, patyrimo bei motyvacijos (V. Pranulis ir kt., 2000). Nuostata pasireikia tuomet, kai mogus turi poreik (subjektyvus veiksnys) ir atsiranda situacija, kuri leidia poreik patenkinti (objektyvus veiksnys). Nuostata daro mogaus veikl pastovesne, leidia mogui standartinse ir jau patirtose situacijose lengviau priimti sprendimus ir kontroliuoti savo veikl. Vartotoj elgsenos kontekste, poiris yra imokstamas polinkis elgtis palankiai ar nepalankiai tam tikro objekto atvilgiu. Marketinge pagal R. Urbanskien ir kt., (2000) iskiriami trys vartotojo poirio komponentai, kuri tarpusavio sveika sudaro visum: painimo komponentas. Tai vartotojo inios ir nuomon apie objekt, pvz., vartotojas apie Jacobs kav gali galvoti, kad 1) tai auktos kokybs kava, 2) turi kofeino, 3) pagaminta garsioje kompanijoje. ia mons nuomon, jungiasi su vartotoj nuomonmis ir veikdamos kartu formuoja bendr poir; emocinis komponentas. Tai vartotojo emocin reakcija objekt, pvz., vartotojas konstatuoja: Man patinka kava Jacobs arba Jacobs kava yra siaubinga. Tai bendras poiris produkt, kuris gali pasikeisti pasikeitus situacijai; elgsenos komponentas. Jis nusako ketinim veikti objekto atvilgiu. Pirkti ar nepirkti produkt danai priklauso nuo rekomendacij, nuomons arba inojimo. Todl tiriamos ir vertinamos alternatyvi produkt rys, reklama ir pan. Poirio charakteristikos. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria sekanias poirio charakteristikas: sveikos (santykio pastovumo). Visi trys poirio komponentai siejasi vienas su kitu ir sudaro kompleksin visum, nes veikiant vien vartotojo poirio komponent, gali pakisti kiti, pvz., jei vartotojui tak daro reklama tai per j galima paskatinti ji pirkti (pvz., Kalnapilio alus yra kartus (painimo komponentas) ir daugelis dl to gali nepirkti io alaus. Taiau panaudojus ymios alaus daryklos vaizd reklamoje, galima pakeisti poir ir vartotojas nusipirks mint al (elgesio komponentas); vidinio suderinamumo. Ryys tarp vartotoj individuali vertybi ir poiri visumos sudaro poiri vidin suderinamum (centruot poir). Norint pakeisti centruot poir, turt pasikeisti vartotojo vertybs, arba jo poiris turi prisiderinti prie egzistuojani vertybi. Abu iuos pakeitimus labai sunku atlikti; intensyvumo. Intensyvumas parodo, kaip stipriai mogus valdo savo poirius, tiki savo sitikinimais. Intensyvius poirius, ypa pagrindin, svarbiausi poir sunku pakeisti, todl marketingo strategijos siekia neymiai keisti vartotojo kitus poirius, nuomones bei inias apie produkt. Kuo ilgesn laik vartotojo smonje yra poiriai, tuo jie tampa stipresni ir pastovesni. Poiris yra imokstamas, nes jis yra susijs su vartotojo elgsena ir kyla i tiesiogins patirties, susijusios su produktu. Imokimas priklauso nuo informacijos, gautos i kit individ, reklamos per visuomens informavimo priemones ir vairi tiesioginio marketingo poveikio form. Vartotojo poirio formavimas. Poirio formavimas tai poslinkis nuo neturjimo poirio tam tikro objekto atvilgiu iki turjimo kok nors poir tam tikr objekt. Vartotoj poiriui tiesiogin poveik daro aplinkos objektai ir situacijos. Poir formuoja vairs veiksniai (objektai)

35

tarp j ir marketingo elementai. 8. paveiksle pateiktas vartotojo poirio formavimo modelis pagal Hawkins (R. Urbanskien ir kt., 2000).
Poir formuojantys objektai

(veiksniai)

Poirio komponentai

Komponent pasireikimas

Poiris

EMOCINIS

Emocijos nukreiptos objekt Nuomon, (pasitikjimas) apie objekt ar jo savybes Elgesio prieastingumas, susietas su objektu Bendra orientacija objekto atvilgiu (teigimas, neigimas poiris)

Produktai, situacijos, pardavjai, rmimas ir kiti veiksniai, formuojantys poir

Painimo

Elgsenos

8 pav. Poirio formavimosi modelis pagal Hawkins (R. Urbanskien ir kt., 2000) Trumpai aptarsime vartotojo poir formuojanius veiksnius: marketingo komplekso veiksniai: prek. Ji turi visikai atitikti vartotojo poreikius, o kai kada ir suadinti naujus jo poreikius; kaina. Formuojant kainos strategij, btina atsivelgti tikslinio segmento pajamas, preks verts ir kainos santyk; paskirstymas. Geriausi kontakt su vartotoju galima pasiekti naudojant asmenin pardavim. Tuomet pardavjas asmenikai bendrauja su potencialiu pirkju, informuoja apie prek, tikinja j; rmimas. Jo pagrindin funkcija yra informuoti ir paskatinti vartotoj pirkti, t.y. sukurti tam tikr tamp vartotojo smonje, kad jis siekt kuo greiiau patenkinti poreik. kiti poirio formavimo veiksniai: asmenins charakteristikos. Poiriai produktus ar vartojimo situacijas yra labai veikiami vartotojo asmenybs charakteristik, pvz., individai, turintys didel painimo poreik yra link suformuoti teigiam poir tiesiogin praneim, ypa kai yra daug su preke susijusios informacijos. Vartotojas kuris turi slyginai em painimo poreik, yra links susidaryti teigiam poir toki prek, kuri yra patrauklios ivaizdos ar gerai inoma; tiesiogin patirtis. Poiris produktus formuojamas per vartotojo tiesiogin patirt ibandant ir vertinant juos. Todl danai stengiamasi stimuliuoti preks pirkim per nuolaid kuponus, nemokamus pavyzdius; eimos ir draug poveikis. Nuolatinis kontaktavimas su kitais monmis, ypa su eimos nariais, artimais draugais, paveikia asmens poir; tiesioginis marketingas. Jis nukreiptas maas vartotoj nias, labai kryptingai parenkant produktus, atitinkanius i vartotoj poreikius ir gyvenimo stili. Tiesioginis marketingas turi labai dideli galimybi palankiai pakeisti vartotojo poir, nes pateikiamas produktas ir jo rmimas yra tiksliai nukreiptas konkret segment.

36

Vartotoj poiri keitimo strategijos. Marketingo darbuotojams, pasiekus didelio vartotoj lojalumo, pagrindiniu tikslu tampa tvirtinti teigiamus vartotoj poirius, kad ie nesusiviliot konkurent specialiais pasilymais. Konkurent pagrindinis tikslas pakeisti rinkos lyderio vartotoj poirius ir silyti savo produkt ar paslaug. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria tokias poirio keitimo strategijas: pagrindins motyvacins funkcijos pakeitimas. Efektyvi strategija vartotojo poiriui produkt pakeisti ikelti naujus poreikius. Vienas i metod, padedani pakeisti motyvacij, yra inomas kaip funkcinis prijimas. Atsivelgiant prijim, poiriai gali bti klasifikuojami pagal keturias funkcijas: naudojimo funkcija. Jei produktas mums anksiau tiko, nors ir ne itin, ms poiris j yra palankus. Vienas i bd pakeisti poir palankia linkme parodyti, jog produktas gali tikti kitam tikslui, apie kur vartotojai gal ir nepagalvojo; Ego gynybin funkcija. Dauguma moni nori apginti A vaizd (save) nuo vidini jausm, netikrumo ar abejoni. Tai ryku reklamuojant kosmetikos produktus, kai siekiama pabrti vartotojo ivaizd ir sukelti nusiraminim; verts ireikimo funkcija. iuo atveju poiriai yra vartotojo pagrindini vertybi, gyvenimo stiliaus ir pasauliros atspindio iraika. Jei vartotoj segmento poiris bti madingam yra teigimas tada ir poiriai madingus drabuius atspinds i orientacij; ini funkcij. Daniausiai individai jauia stipr poreik inoti ir suprasti mones bei daiktus, su kuriais jie kontaktuoja. Daugumos produkt ri pozicionavimas yra bandymas patenkinti vartotojo poreik inoti ir pagerinti vartotojo poir produkt irykinti jo privalumus, palyginti su konkurent produktais; keleto funkcij suderinimas. Kadangi skirtingi vartotojai gali mgti ar nemgti t pat produkt dl skirting prieasi, funkcin vertinimo struktra gali bti labai naudinga, pvz., trys vartotojai gali turti teigiam poir elektrin dant petl. Taiau vienam tai utikrina, kad dantys bus sveiki (naudojimo funkcija), antr patraukia nauja technologija (verts funkcija), treias nori ibandyti, kaip jis veikia (ini funkcija). produkto susiejimas su specialia grupe, vykiu ar prieastimi. Poir produktus, manoma pakeisti, akcentuojant j ry su atskira socialine grupe, vykiu, pvz., reklamuojant gaiviuosius grimus galima akcentuoti mons vykdom kompanij, remiant sport, kurioje mokoma gerbti vienas kito galimybes; dviej konfliktuojani poiri sutaikymas. Kai vartotojo poiris produkt konfliktuoja su kit poiriu, jie gali bti paskatinti pakeisti savo poir, pvz., jaunas teisininkas sitikins, kad ratuoti kaklaraiiai deri tik su vienspalviais markiniais. Taiau Imitz savo pirkjams rekomenduoja markini su juostelmis ir ratuot kaklaraii derin. Pasitikdamas ia mone jaunas teisininkas patiks, kad ie daiktai puikiai deri; daugiasavybinio modelio sudedamj dali keitimas. M. Fishbeinas pasil poirio objekt model, kuriame iskyr tokias poirio keitimo strategijas: santykinio savybi vertinimo keitimas. Skirting segment vartotojai priviliojami silant produktus, kurie turi skirtingas savybes, pvz., prasta kramtomoji guma ir becukr kramtomoji guma rinka; sitikinim apie produkt keitimas. ia svarbiausia nuolat priminti, kad produktas yra geriausias, pvz., Duration palengvins kvpavim ir nenustos veikti 12 val. Tai geriausi vaistai nuo slogos, kuriuos rekomenduoja gydytojai; savybi papildymas (a ir b derinys). ia svarbiausia uduotis suteikti produktui tokias savybes, kurios atspindt real preks pasikeitim arba technologines inovacijas, pvz., Dove kosmetikos kompanija alia kvapni kosmetikos priemoni pradjo silyti ir bekvap kosmetik. Taip buvo pakeistas poiris apie Dove prekes; visapusikas preks enklo vertinimo keitimas. ia stengiamasi pakeisti visaapimant vartotojo vertinim, nekeiiant ir negerinant jo vertinimo apie tam tikras preks savybes, 37

pvz., reklamuojant Singer sivimo mainas: tvirtinama, kad jos paios mgstamiausios sivimo mainos pasaulyje. vartotojo poirio konkurento produkcij keitimas. Strategija, kuria stengiamasi pakeisti vartotojo poir apie konkuruojani preki savybes, tampa vis maiau madinga, nes lyginamoji reklama gali sugrti kaip bumerangas, pvz., Curel drkinamojo losjono reklamoje teigiama, kad jis labiausiai praturtintas vertingomis mediagomis yra tirtesnis nei kiti konkuruojantys losjonai. Taiau kiti vartotojai gali nemgti tirt losjon. poirio keitimas perduodant informacij. Poir legviau pakeisti, kai praneimo altin vartotojas laiko esant patikimu. Taip pat produktai labiau pastebimi, kai juos reklamuoja yms mons. Bet labiausiai svarbu atrasti teising kreipimosi vartotoj bd, pvz., humoro naudojimas reklamos inutse labai patraukia vartotojo dmes, taiau nereikt sukelti per daug juoko, nes gali nukentti inuts turinys. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. 2. 3. 4. 5. Ivardinkite vartotojo asmeninius veiksnius, kurie turi takos vartotoj elgsenai. Apibrkite, kas yra asmenyb. Kuo remiasi Z. Froido psichoanalitin asmenybs teorija? Pakomentuokite. Ivardinkite pagrindines prielaidas, kuriomis remiasi asmenybs bruo teorija. Koks yra A asmenybs vaidmen ir A vaizdo svok supratimas studijuojant vartotoj elgsen? 6. Per kokius pojius mogus suino apie aplink? 7. Apibdinkite informacijos primimo ir pertvarkymo proceso model. 8. Paaikinkite informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso naudingum marketinge. 9. Apibdinkite mokymosi proceso komponentus. 10. K svarbu inoti prekybininkams apie lojalum produktui? 11. K nusako motyvacijos proceso modeliai? 12. k reikt atkreipti dmes atliekant motyvacijos tyrim? 13. Apibdinkite vartotojo poirio komponentus. 14. Apibdinkite poirio charakteristikas. 15. Apibdinkite vartotojo poirio keitimo strategijas. DISKUSIJ TEMOS 1. Kokiam asmenybs tipui priskirtumte save pagal M. Briggs teorij. Pabandykite identifikuoti Js grupje vyraujanius asmenybs tipus pagal anksiau mint teorij. 2. Remiantis VALS -2 sistema paprognozuokite vartotoj elgsen. 3. Padiskutuokite, kaip mokymosi ir imokimo teorijas galima bt pritaikyti marketinge. 4. Padiskutuokite, kaip tenkinami poreikiai pagal A. Maslow poreiki teorij. Pateikite praktini pavydi. 5. Aptarkite motyv konflikt tipus. Pateikite praktini pavydi. 6. Pateikite nors vien pirkin, kuris buvo sigytas veikiamas atvir ir paslpt motyv. 7. Aptarkite veiksnius, kurie turi takos formuojant vartotoj poir.

38

4. VARTOJIMO PREKI PIRKIMO PROCESAS 4.1. Vartotojo sprendimo primimo etapai 4.2. Vartotoj sprendim tipai ir kategorijos 4.3. Vartojimo ir nauj produkt pirkimo proceso sudedamosios dalys 4.1. Vartotojo sprendimo primimo etapai Vartotojo sprendimai. Kasdien mogus daro daug sprendim. Vienas i tos daugybs yra apsisprendimas pirkti. Pirkdami danai negalvojame, kad priimame sprendim pirkti t ar kit produkt. Taiau tai, kad renkams vien i keli galim alternatyv, ir yra apsisprendimas. Vartotojo sprendimas tam tikr veiksm procesas, kai vartotojas pasirenka prek, galini padti isprsti problem arba patenkinti ikilus poreik (R. Urbanskien ir kt., 2000). Veiksniai turintys takos vartotojo sprendimams. Vartotojo pirkim sprendim veikia daugyb veiksni, kurie atsispindi vartotoj elgsenos modeliuose (r. 1 skyri). Plaiau ie veiksniai aptarti 2 ir 3 skyriuose. Vartotojo sprendimo primimo etapai. Individo veiksmai, susij su preks sigijimu ir vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kuri gali isprsti preks sigijimas, atsiradimo iki reakcijos jau sigyt ir vartojam prek ir sudaro sprendimo primimo model. Literatroje randame daug vartotojo sprendimo modelio interpretacij. Ph. Kotleris ir kt. (2003) pateikia vartotoj sprendim primimo proces, susidedant i penki pagrindini etap (r. 9 paveiksl). Problemos painimas ir pripainimas Informacijos paieka Informacijos vertinimas ir alternatyv pasirinkimas Sprendimo pirkti primimas ir pirkimas Reakcija po pirkimo 9 pav. Pirkj sprendim primimo etapai (Ph. Kotler ir kt. 2003) Modelis rodo, kad pirkimo procesas prasideda gerokai anksiau prie pirkim ar paradavim, o jo pasekms tsiasi dar ilg laik. Modelis atkreipia dmes ne tik sprendimo primimo etap, bet ir vis proces. Trumpai aptarsime kiekvien modelio etap (plaiau apie tai skaityti 4.3. skyriuje): pirmasis etapas (problemos painimas ir pripainimas). Vartotojas ima suvokti problem tada, kai atsiranda esamos ir pageidaujamos bsenos neatitikimas. Daniausiai bkl ima netenkinti, kai atsiranda nauj produkt ar pasikeiia j sigijimo ar vartojimo slygos; antrasis etapas (informacijos paieka). Vartotojas ieko informacijos problemai isprsti. Analizuojama turima informacija, iekoma naujos. Ji gaunama i oficiali altini, draug, i savo patirties; treiasis etapas (informacijos vertinimas ir alternatyv pasirinkimas). Tikrinamas antrojo rezultatas. Pasirinkta prek apsvarstoma, t.y. mintyse derinama prie situacijos, kurioje ji bus 39 Rizikos suvokimas

vartojama. Bandoma nustatyti ir galimas nepageidaujamas pasekmes. Jei toki irykja, pasirinktas sprendimas atmetamas, grtama prie antrajame etape atmest variant pakartotins analizs arba papildomos informacijos rinkimo; ketvirtasis etapas (sprendimo pirkti primimas ir pirkimas). vertins surinkt ir apibendrint informacij, vartotojas rytasi vienai prekei suteikti pirmenyb. Dl vairi aplinkos veiksni pirkimas gali ir nevykti, jei, per laikotarp nuo sprendimo primimo iki jo gyvendinimo pasikeiia ekonomin situacija, sumaja pajam lygis ir pan.; penktasis etapas (reakcija po pirkimo). Visi veiksmai siejami su laikotarpiu po preks sigijimo. Pasiekta bkl vertinama ir palyginama su buvusia pageidautina iki pirkimo. Jei nauja bkl nepatenkina, prek, firm bei jos veiksmus reaguojama neigiamai. Praktinis io modelio pavyzdys pateiktas 8 lentelje. 8 lentel. Vartotojo sprendimo modelio pavyzdys
Sprendimo primimo etapai Problemos arba poreikio atsiradimas Informacijos paieka Alternatyv vertinimas Sprendimo primimas ir pirkimas Savijauta po pirkimo Pavyzdys Petro automobilis BMW yra labai senas ir kelia daug rpesi, todl jis m galvoti apie naujo automobilio pirkim Petras i problem aptar su eima ir draugais; pradjo iekoti informacijos apie automobili prekyb internete, aplank automobili pardavimo salonus Petras ikl kelet reikalavim naujai mainai: kaina, stilius, dizainas. Kiekvien main jis iband vairuodamas ir vertino jas Petras nusprend nusipirkti Ford Escort ir pasinaudojo banko teikiamomis lizingo paslaugomis. Draugams ir eimai Petro pasirinkta maina patiko, o tai dar labiau sustiprino jo pasitenkinim pirkiniu. Po pirkimo santykiai su Ford atstovais yra palanks

Iorini veiksni kompleksas apibria tokius veiksnius, kurie suteikia informacijos apie konkrei prek ir turi takos vartotoj suvokiamoms vertybms, nuomonei bei pirkimo sprendimui. Patys pagrindiniai veiksniai yra marketingo komplekso pagrindiniai elementai, kurie padeda informacij apie iskirtines produkto savybes perteikti vartotojui bei ne marketinginiai elementai, arba kitaip vadinami socialiniai kultriniai veiksniai, taip pat turintys takos vartotoj sprendim primimui. Sudtingais marketingo veiksmais kiekviena mon stengiasi pasiekti vartotoj, tikinti j pirkti bei naudoti konkreius produktus. Sprendim primimo procese ios pastangos pasireikia kaip specifins marketingo strategijos. 4.2. Vartotoj sprendim tipai ir kategorijos Vartotoj sprendim tipai. Sprendimo procesas labai priklauso nuo reikaling vartotojui preki pobdio. Jeigu preks pirkjui nelabai svarbios, pigios, apsisprendimo procesas sutrumpja. Vartotojas, remdamasis savo patirtimi, sprendim pirkti paprastai daro tiesiog pirkimo vietoje. Tokiu atveju problemos sprendimo procesas vyksta automatikai, naudojant labai maai informacijos. sigyjant reikmingesnes prekes, kol vartotojas apsisprendia pirkti, gali praeiti kelios dienos ar net savaits, per kurias vertinama daugiau informacijos, apsvarstoma daugiau alternatyv. Taiau iuo atveju galima ir stipresn neigiama reakcija. Priklausomai nuo sprendiam problem sudtingumo autoriai, nagrinj vartotoj elgsen, skirtingai klasifikuoja vartotoj sprendimus. R. Urbanskien ir kt. (2000) iskiria tris pirkj sprendim tipus: iplstas problemos sprendimas; ribotas problemos sprendimas; rutininio atsako (prastas sprendimo primimas) elgesys. J.C. Mowen (1990) silo dar du vartotoj sprendimo tipus: 40

aukto sudtingumo sprendimai; emo sudtingumo sprendimai. Trumpai apibdinsime vartotoj sprendim tipus. Iplstas problemos sprendimas. Kadangi priimti sprendimus, pvz., pirkti nam, automobil ir pan., yra visada rizikinga, tad vartotojas stengiasi surinkti kuo daugiau informacijos tiek remdamasis savo atmintimi, tiek naudodamas iorinius altinius. Pirkjas atsivelgia vienos ries preki savybes, ir stebdamas, kaip jos atitinka jo pageidaujam charakteristik rinkin, nuodugniai tai vertina. Toks pirkimo bdas kartais vadinamas aukto sudtingumo pirkimu. Jis svarbus pirkjui ir danai yra glaudiai susijs su jo ego ir vaizdiu. Prekiautojai produktais ir patarnavimais, kurie priklauso iplstos problemos kategorijai, turi aprpinti savo rinkas informacija, kuri reikalinga pirkjo apsisprendimui pagreitinti, pagrsti. Ribotas problemos sprendimas. is sprendim tipas paprastesnis ir tiesesnis. Pirkjai nra stipriai veikiami motyv, kad iekot informacijos ir grietai vertint kiekvien alternatyv, nes vartotojui yra pastamas produkto tipas, pvz., pirkdamas batus, pirkjas naudojasi keletu bat pasirinkimo kriterij, toki kaip spalva, stilius, kaina, ries pavadinimas. vertinant bat pirkimo alternatyvas, dedama nemaai pastang, taiau daug maiau negu renkantis automobil ar nam. Rutininio atsako (prastas sprendimo primimas) elgesys. Tai toks pirkimo apsisprendimo procesas, kai produktas perkamas danai ir yra pigus, pvz., dant pasta, ampnas. ios kategorijos produktams pirkjai faktikai neieko informacijos ir alternatyv smoningai nevertina. J sprendimai yra automatiki, reikalauja minimali pastang. Rutininio atsako pirkimai kartais vadinami emo sudtingumo pirkimais. Jie parodo, kad produktas nra labai svarbus pirkjui, arba daiktas perkamas danai, nra reikalo pirkjui kaskart pereiti vis apsisprendimo proces. Pirkj sitraukimas pirkim. J. C. Mowen (1990) teigia, kad sprendim proceso sudtingumas i dalies priklauso nuo vartotojo traukimo pirkim. sitraukimo lygio koncepcija gyja svarb vaidmen, nustatant sprendim esm ir vystant vadybos strategijas, kaip patraukti pirkj. Pirkjo sitraukimo lygis - tai asmeninio svarbumo ir (ar) specifins situacijos dirgiklio (signalo) sukelto susidomjimo suvokimo lygis (R. Urbanskien ir kt., 2000). Pirkj sitraukimo lyg slygoja: asmenyb, situacija, komunikacija, pats produktas (r. 10 paveiksl).
ASMENYB

PRODUKTAS

ASMENS SITRAUKIMAS

KOMUNIKACIJA

SITUACIJA

10 pav. Pirkj sitraukimo lyg slygojantys veiksniai (R. Urbanskien ir kt., 2000) Vartotojo pirkjo elgesys labai priklauso nuo produkto tipo ir suvokiamos jo verts. Vartotoj elgesys pirkimo procese tampa sudtingas, kai jie labai sitraukia pirkimo proces ir suvokia didelius skirtumus tarp produkto ri. Vartotojai gali labai sitraukti, jei produktas brangus, susijs su rizika, perkamas retai. Daugeliui pirkj tenka pereiti net mokymosi proces: pirmiausia susiformuoti nuomon, paskui poirius apie produkt ir galiausiai, visk apgalvoti ir pasirinkti, k pirkti. Mainantis disonans elgesys pirkimo procese pasireikia, kai vartotojas ruoiasi pirkti brang, retai perkam ar riziking produkt, bet nemato didelio ri skirtumo. prastas pirkimo elgesys pasireikia, kai vartotojas pirkimo proces nra labai sitrauks ir tarp produkto ri nra ryki skirtum. Vartotojai imasi vairovs iekanio pirkimo elgesio tokiose situacijose, kai jie 41

proces nesitraukia, bet skirtumus tarp produkto ri suvokia aikiai. Tokiais atvejais vartotojai danai blakosi nuo vienos ries prie kitos. Kartais vartotojai remiasi savo patirtimi, nuojauta ir sprendim pirkti daro impulsyviai, tiesiog pirkimo vietoje. Vartotoj sprendim kategorijos. Sprendim kategorijos susiejusios su preks marks, pateikimo kanal ir mokjimo bdo pasirinkimu. 9 lentelje pateikti sprendim variantai susiej su pirkimu. 9 lentel. Vartotoj sprendimai susiej su pirkimu
Sprendim kategorija Pirkimo sprendimai, susiej su marks pasirinkimu Pirkimo sprendimai, susiej su pateikimo kanalais Pirkimo sprendimai, susiej su apmokjimu A alternatyva Pirkti prek ar paslaug Pirkti specifin mark Pirkti prast mark Pirkti prast kiek Pirkti specifinje parduotuvje Pirkti prastoje parduotuvje Apmokti grynais Apmokti, kai bus atsista sskaita B alternatyva Nepirkti prek ar paslaug Pirkti kit mark Pirkti nauj mark Pirkti maesn kiek Pirkti kito tipo parduotuvje Pirkti kokioje nors kitoje parduotuvje Apmokti kreditine kortele Apmokti u prekes dalimis

altinis: R. Urbanskien ir kt., 2000 4.3. Vartojimo ir nauj produkt pirkimo proceso sudedamosios dalys Problemos, poreiki painimas ir pripainimas. Pirkimo procesas prasideda nuo problemos atpainimo - kai vartotojas pajunta poreik ar pastebi problem. Poreik gali sukelti vidiniai ir ioriniai dirgikliai. iame etape btina iskirti aplinkybes, kurios vartotoj paskatina suvokti problem. Taigi reikia isiaikinti: kokie ikyla apiuopiami poreikiai ar problemos; kas turi takos j atsiradimui; kokiu bdu jie daro tak mogui, pasirenkant konkrei prek. Poreikio suvokimas dar nereikia, kad automatikai vyks veiksmas. Veiksmas priklauso nuo dviej veiksni. Pirma, pripaintas poreikis turi bti pakankamai svarbus, o antra - mogus turi bti tikras, kad gali leisti patenkinti poreik. Tikimyb, kad konkretus poreikis bus gyvendintas, priklauso nuo daugelio veiksni toki, kaip: laikas. Laikas veikia tiek esam tiek troktam bkl, pvz., kiekvienas jauts alk, ino, kad slenkantis laikas gali tapti potencialiu poreikio aktyvatoriumi; aplinkybi kaita. Poreikiai danai gyvendinami, vykstant pokyiams vartotojo gyvenime, pvz., vaiko gimimas keiia maisto, drabui, bald ir panai produkt poreikius; preki sigijimas. Kartais vienos preks pirkimas paskatina kit produkt poreik, pvz., sigijus nauj bald, kyla noras pakeisti tapetus, uuolaidas ir pan.; vartojimas. Pastovus tam tikr preki vartojimas taip pat sietinas su poreiki suvokimu, pvz., paskutinis duonos ksnis buvo suvalgytas per pusryius, todl jos reikia pirkti pietums; nauj preki atsiradimas. Esamoji situacija daniausiai ima nebetenkinti, kai atsiranda nauj produkt, pasikeiia j sigijimo ar vartojimo slygos; individuals skirtumai. Vartotojus galima skirstyti pagal poreikio suvokim dl faktikos ir troktamos bkls pasikeitim, pvz., vienoje pusje bus vartotojai (faktika bkl), kurie drabui poreik pripasta, kai jie susidvi, kitoje pusje bus vartotojai (troktama bkl), kurie nori drabui, nes trokta kako naujo. Galutinis poreikis susiformuoja veikiant ioriniams ir vidiniams veiksniams. Poreikio suvokimo schema parodyta 11 pav.

42

ATMINTIS

POREIKIO SUVOKIMAS

IORINIAI VEIKSNIAI: Kultra Soc. padtis eima Situacija

VIDINIAI VEIKSNIAI: Vartotojo galimybs Motyvacija Asmenyb Vertybi sistema Gyvenimo bdas

11 pav. Poreikio suvokimo schema (R. Urbanskien ir kt., 2000) Vadinasi, vairiose situacijose poreikio suvokimo variacijos priklauso nuo problemos. Kartais tai gali bti ilgas ir sudtingas procesas, o kartais paprastas. Informacijos paieka. Vartotojas, susidrs su problema ar atsiradus poreikiui, gali analizuoti turim informacij arba iekoti papildomos, naujos. Pati informacijos paieka susideda i situacijos analizs, prisiminim ir informacijos rinkimo i draug, aptarnaujamojo personalo, reklamos, interneto pervalg ir pan. Informacijos paiek sudaro procesai ir veiksmai, susij su vartotojo suinojimu apie suvoktos problemos sprendim alternatyvas, alternatyv charakteristikas ir savybes ir j santykin pageidaujamum. Paiekos veikla yra tikslinga, nes priklausomai nuo poreikio intensyvumo vartotojo bsena gali bti dvejopa: padidinto dmesio bsena. ioje bsenoje vartotojas tampa dmesingesnis informacijai, susijusiai su jo poreikiu, jis gal dar neieko informacijos, bet tampa jai jautresnis. Jei poreikis tampa intensyvus, vartotojas pereina aktyvios informacijos paiekos bsena. i bsen vartotojas pereina, jei poreikis tampa intensyvus. Pirmiausiai vartotojai ieko informacijos apie: esamos preki ar paslaug alternatyvas; bendros ar kartais specifins informacijos apie preki savybes; alternatyvi preki ri privalumus bei trkumus; kainas bei pardavimo slygas; kokyb. Visus informacijos altinius galima suskirstyti dvi grupes: vidinius; iorinius. Kiekvienas mogus atmintyje turi tam tikros informacijos, kaip ankstesns patirties apie prekes ar paslaugas rezultat. Informacija, kuri saugoma atmintyje, t.y. vidin informacija gali bti: aktyviai gyta informacija. Paprastai atsiranda i praeityje padaryt pirkim sprendim; pasyviai gyta informacija. Ji yra gyjama nesmoningai i kasdienins patirties, pvz., irint televizijos laidas ir reklaminius klipus, perirint urnal skelbimus ir t. t. Taigi, kai vartotojas disponuoja informacija apie alternatyvi preki ar paslaug savybes, trkumus, panaumus ar pranaumus, papildomos informacijos paiekos jam nereikia. O prireikus prek pirkti arba priimti sprendim dl pirkimo, asmuo skanuoja turim informacij atmintyje. Iorins informacijos paieka reikalauja laiko ir pinig snaud bei yra susiejusi su mogaus psichologine bsena. 43

Iorin informacijos paieka - tai informacijos paieka arba jos gijimas asmeniniais (pvz., eimos, draug nuomon) arba neasmeniniais informacijos rinkimo bdais (reklama, vitrinos, katalogai) (R. Urbanskien ir kt., 2000). Alternatyvi informacijos pavyzdi pateikta 10 lentelje. 10 lentel. Alternatyvs informacijos rinkimo bdai
Asmeniniai Draugai Kaimynai, paystami Gimins, eima Darbo kolegos Parduotuvs pardavjai Skambutis gamintojui Ne asmeniniai Straipsniai laikratyje Interviu urnaluose Produkto reklama Katalogai, broiros Parodos, mugs Teleparduotuvs

altinis: R. Urbanskien ir kt., 2000 Iorins informacijos paiekos mastui turi takos patirtis, informacijos paiekos rizika, pasitenkinimas informacija ir pan. Iekodamas informacijos vartotojas naudojasi iais altiniais: empirins patirties (preks suvokimas, inagrinjimas, panaudojimas, mokymasis); asmeniniais altiniais (eima, draugai, kaimynai, pastami); komerciniais altiniais (reklama, pardavjai, pakavimas, parodos); vieaisiais (masins informacijos priemons, organizacijos, usiimanios vartotoj tyrimu ir klasifikacija); Apskritai informacijos paieka tsiasi tol, kol vartotojui pasidaro aiku, kad suinota pakankamai, ir galvojama k veikti toliau. Informacijos vertinimas ir alternatyv pasirinkimas. ioje dalyje tarsi tikrinamas informacijos paiekos rezultatas. Pasirinkta prek mintyse derinama prie situacijos, kurioje bus vartojama. Bandoma numatyti ir galimas neigiamas pasekmes. Jei tokios irykja, pasirinktas sprendimas atmetamas, grtama prie informacijos paiekos etape atmest variant pakartotins analizs arba papildomos informacijos rinkimo. Vienos bendros visiems vartotojams tinkamos preki variant pasirinkimo schemos nra. Taiau vartotoj preki pasirinkimui bdingos tam tikros nuostatos: pirmiausia, vartotojai atsivelgia vairias produkto savybes. Daugiausia dmesio ir reikms skiriama savybms, tenkinanioms vartotojo asmeninius poreikius. Pagal tai, kokias savybes tam tikra vartotoj grup laiko svarbiomis, danai segmentuojama produkto rinka. Kiekvienas vartotojas produkt velgia kaip vairi savybi rinkin. tai kai kuri preki savybs, kurias atsivelgia vartotojai: dant pasta: spalva, valymo efektyvumas, mikrob naikinimas, kaina, skonis, kvapas; viebuiai: vieta, vara, reputacija, kainos; kompiuteriai: atminties dydis, grafinio vaizdavimo galimybs, servisas; lp daai: spalva, sudtis, riebumas, firmos enklas, skonis, kvapas; padangos: saugumas, ilgaamikumas, kokyb, kaina; sris: ris, bkl, ivaizda, sudtis, kaina. antra, pardavjas neturi manyti, kad pastebimiausios savybs yra paios svarbiausios. Kai kurios j gali bti rykios todl, kad vartotojui buvo silomos reklamoje, kad jis yra j jau turjs; treia, vartotojai danai susikuria vis sitikinim apie preks r rinkin, t.y. nustato kiekvienos savybs svarb kit atvilgiu. ie sitikinimai gali skirtis dl daugelio prieasi: asmenins vartotoj patirties, skirtingo suvokimo apie tai, kas geriausia, ikreipti suvokimo dl prisiminim apie turto produkto savybes; ketvirta, vartotojas, vertindamas savybes, pirmiausia siekia naudos. Jis bando vertinti kiekvien savyb pagal tai, kiek ji bus jam naudinga; 44

 penkta, per vertinimo procedras vartotojai atkreipia dmes alternatyvines preks ri savybes (nuomones, teikiamas pirmenybes ir pan.). Kaip jau inome i treio skyriaus pirkjas kaupia dvejop patirt apie prekes: kaip jas pirkti, kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis - tai daugiausiai inios apie tai, kur i prek parduodama, kiek kainuoja, koki galima gauti nuolaid ar papildom paslaug, kokiais bdais galima u prek mokti. Vartojant paprastas prekes (daniausiai maisto produktus), lengva atsiminti skon, kvap, paruoimo bd ir pan. Todl vartotojas tokias prekes perka daugiau i inercijos. Kadangi jam tokiu atveju nereikia daug patirties, jis nerenka intensyviai apie produkt informacijos. Pardavjai iuo atveju turt pasirpinti labai vaizdia ir originalia reklama. O tai sudtingus daiktus vartotojui dar reikia imokti ir prasti vartoti, isiaikinti daug j galimybi. Todl pardavjams atsiranda sunkum silant naujus produktus, kurie yra net geresni u vartotojui inomus, bet j neibandyti ir rizikingi. Pardavjai priversti visokiais bdais silyti vartotojui ibandyti nauj produkt, nes tik taip jis taps paklausus. Danai tokios preks dalijamos veltui arba parduodamos maesnmis kainomis. Gavs prek dovanai ar maesne kaina, vartotojas gyja vartojimo patirt, o po to ir prot. Alternatyv pasirinkimas pagrstas tomis sprendim primimo normomis, pagal kurias produktas geriausiai leis pasiekti tikslus. ios normos yra asmenins, tai reikia, kad jos skiriasi priklausomai nuo to, kokius dalykus individualus vartotojas laiko svarbiais. Remdamasis informacijos paiekos rezultatais, vartotojas pasveria kiekvieno pasirinkto produkto u ir prie argumentus. Jeigu mogus elgtsi absoliuiai racionaliai, jam tekt suinoti visas kiekvieno produkto savybes ir tiksliai jas imatuoti, nustatyti, kiek atitinkam savybi turi kiekvienas i pasirenkam produkt. Be to, reikt tiksliai nustatyti, kiek kart viena savyb svarbesn u kit. Tuomet jau bt galima matematikai apskaiiuoti, kuris produktas geriausias. Taiau praktikai tai padaryti beveik nemanoma. Paprasiausias bdas - apskritai nelyginti konkuruojani produkt savybi. Pakanka prisiminti, kok spd padar informacija apie kiekvien produkt, ir "geriausi" rinktis, vadovaujantis tuo spdiu. Tai, kaip vartotojas vertina surinkt informacij priklauso nuo vartotojo sitikinim ir vertybi sistemos. Vartotojo poiris ir reakcija informacij apibria, ar i bus integruota, ikraipyta ar tiesiog ignoruota. Yra kelios itin svarbios informacijos (alternatyv) vertinimo fazs: informacija turi bti suriuota pagal tam tikr sistem; vartotojas privalo iskirti sprendimo kriterijus ir suteikti kiekvienam j slygin svor; vartotojas privalo palyginti alternatyvius veikimo bdus. Sprendimo pirkti primimas ir pirkimas. Sprendimas pirkti susiformuoja atlikus alternatyv vertinim. Vartotojas gali nusprsti nepirkti, o taupyti pinigus arba ileisti visus i karto kuriam nors kitam i alternatyvi produkt. Jis taip pat gali nusprsti pasirinkti saugesn variant - pirkti maiau - pabandymui, arba uuot pirks pasirinkti nuom. Tarp sprendimo pirkti ir paties pirkimo gali susidaryti laiko tarpas, ir kuo jis ilgesnis, tuo didesn galimyb, kad sprendimas bus pakeistas. Juk esama informacijos altini, i kuri potencialus vartotojas gali gauti neigiam informacij apie numatyt pirkti produkt. Kuo autoritetingesni tie altiniai ir kuo neigiamesnis j vertinimas, tuo didesn tikimyb, kad vartotojo pradinis teigiamas nusiteikimas pasirinkt produkt susilpns. Be to, atjus pirkimo momentui, gali pasikeisti ekonomin situacija, pirkjo asmenini pajam lygis, arba pasirinktos preks tada gali ir nebti. Vartotojo sprendim atsisakyti pirkimo ar atidti j vlesniam laikui veikia ir galima rizika, susijusi su pirkimu. Rizikos didumas priklauso nuo turimos apie produkt informacijos isamumo. Potencialus vartotojas gali pradti rinkti papildom informacij apie produkt i pastam, gali atsisakyti pasirinktosios ir nutarti pirkti plaiau inom produkt. Danai pirkjas stengiasi i anksto numatyti su bsimu pirkiniu susijusi rizik. Paprastai i skiriamos eios rizikos rys: ekonomin (finansin) rizika susijusi su galimu produkto -"neatsiperkamumu". Kuo maesn pirkjo pajam dal sudaro produkto kaina, tuo maiau dmesio skiriama ios ries rizikai;

45

 naudojimo patogumo rizika. Nors naujas produktas savo funkcijas atlieka labai gerai, jo naudojimas gali sietis su paruoimo darb, valdymo ir kit naudojimo operacij nepatogumais; atlikimo kokybs rizika susijusi su abejone kokybiku produkto veikimu, ypa netiktai pasikeitus aplinkos slygoms; fizin rizika siejasi su tam tikra grsme vartotojo sveikatai ar net gyvybei dl koki nors produkto savybi; pvz., greiio, atrumo, nestabilumo, vibracijos ir kt.; socialin rizika. Yra produkt, kuri sigijimas ir vartojimas gali sukelti tam tikr grups nari reakcij. Todl prie perkant stengiamasi vertinti ir ios rizikos dyd; psichologin rizika. Pasikeitus aplinkybms (pvz., madai) produkto vartojimas gali tapti nemadingu dalyku. Vartotoj sprendim primimo kriterijai yra standartiniai: alternatyvios produkt rys, kaina, kokyb ir kt., kuriuos naudodami jie gali priimti racionalius sprendimus. Jei vartotojas nusiperka produkt pirm kart (paprastai nedidel kiek), toks pirkimas vadinamas pirminiu. Sakysim, vartotojas nusipirks tik vien naujos dant pastos tbel vietoj dviej prast savo eimos reikmms; jei ibandytas produktas pasirodys geresnis u vartojamus iuo momentu, vartotojui atsiras poreikis pirkti dar kart, arba, kitaip sakant, pirkti pakartotinai. Labai danai pakartotinis pirkimas siejamas su lojalumu tam tikrai produkt grupei ar riai. Pirkimas pakartotinai daugeliui firm reikia, kad vartotojui patinka j silomas produktas, ir tai simbolizuoja nuolatin, didesni mast pirkim. Vartotojas, aiku, pasirinks ir pirks t produkt, kuris, vertinus alternatyvas, jam bus priimtinausias. Taiau Ph.Kotleris (2003) iskiria dar du pirkimui takos turinius veiksnius: kit moni poir, tam tikrus situacinius faktorius (r. 12 paveiksl).
Kit vertinimas
Informacijos vertinimas

Ketinimas pirkti

Netikta situacija

Sprendimo pirkti primimas

12 pav. ingsniai tarp informacijos vertinimo ir sprendimo primimo (Ph. Kotler ir kt., 2003) Vartotojai link keisti, ar vengti sprendimo dl galimos rizikos. O daugelis pirkim yra susij su kokia nors rizika, ypa kai vartotojas nra tikras dl naudos. Suvokiamos rizikos dydis susijs su pinig kiekiu, nepatikimomis produkto savybmis ir su vartotojo savimone. Vartotojai imasi tam tikr veiksm, kad sumaint rizik: vengia sprsti, ieko patikimesns informacijos ir pan. vertinus vairius pirkj veikianius veiksnius, sprendimo pirkti procesas prasipleia. Paprastai vartotojai, nordami palyginti vieno produkto alternatyvas ir priimti sprendimus sigyti prek, naudoja produkto pasirinkimo taisykles. D. W. Mellottas silo penkias pagrindines pasirinkimo taisykles: santykinio poveikio taisykl. Vartotojas netiria kiekvieno alternatyvaus produkto specifini savybi, Vadovaujasi savo nuomone, kuri susiformavo kaip ankstesns patirties rezultatas apie kiekvien alternatyv; tiesinio kompensavimo. Pasirinkimo esm ta, kad tam tikri produkto savybi trkumai gali bti kompensuoti kit savybi privalumais. Pagrindinis pasirinkimo kriterijus - "pasirink geriausi". Pasirinkimas darosi dar domesnis, kadangi apie kiekvien produkto r galima rasti tiek teigiamos, tiek neigiamos informacijos, be to, ta pati informacija atskir individ gali bti skirtingai suvokta, t.y. kas vienam gali pasirodyti privalumas, kitam - trkumas. Taigi tarp teigiamo ir neigiamo tam tikr preks savybi vertinimo gali bti rasta pusiausvyra, be to, savybs gali viena kit kompensuoti;

46

 jungiamj. Ji reikalauja, kad kiekvienam produkto riai vartotojas ikelt bent minimalius reikalavimus. Jei produktas neatitinka ar gerokai virija nustatyt reikalavim lyg, ji atmetama; skiriamj. Vartotojai, kurie vadovaujasi ia taisykle privalo ikelti reikalavimus tam tikroms produkto dominuojanioms savybms. Produktas vartotojui bus priimtina tik tuo atveju, jei jo dominuojanios savybs virys nustatyto lygio reikalavimus; leksikografin. Ji numato, kad vartotojui produkto savybs gali rikiuotis pagal svarb. Tuomet pirmiausia tikrinama, kaip alternatyvos atitinka svarbiausi poym. Jei i daugelio alternatyv viena labiausiai atitinka svarbiausi poym, tai ji ir pasirenkama nepriklausomai nuo kit savybi. Jei svarbiausi atitinka kelios produkto alternatyvos, tai jos tarpusavyje lyginamos pagal antrin poym ir t.t., pvz., kis "pirk pigiausi" yra leksikografins taisykls pavyzdys, kur svarbiausias preks poymis - ema kaina. Psichologiniai veiksniai sprendim primimo procese ypa aktyviai veikia pirkimo metu. Vartotojas, remdamasis savo pasmone, produktui priskiria tokias charakteristikas, kuri is i esms tikrai neturi, vaizduotje sukuria produkt, kurio egzistavimo laikotarpis gantinai trumpas. Dar vienu psichologiniu reikiniu galima laikyti impulsyvj produkt pirkim, kai vartotojas perka, atrodo, jam net nenauding daikt, tiesiog paveiktas kakokios momentins nuotaikos. Psichologiniai faktoriai, veikiantys pirkimo metu, gali bti suskirstyti pagal iuos kriterijus: sivaizduojamos produkto charakteristikos (idealios); tikrosios produkto charakteristikos (realios); personalizacija ar suasmeninimas; santykin artimj psichologin taka. Pirkimas laikomas pavykusiu, jei produkto charakteristikos ir individuals vartotojo poreikiai sutampa; net ir menkiausias nesutapimas sukelia nepasitenkinim. Daniausiai neatitinka produkto kokybs, serviso, kainos ir pan. charakteristikos. Yra dar vienas psichologinis veiksnys - vartotojo poreiki bei pirkimo akto neatitikimas. Vartotojas gali nusipirkti produkt, neatitinkant realiai egzistuojanio poreikio. Pirkimu gali bti siekiama t poreik patenkinti, tai tik nuotaikos reikalas. Kitas pardavjams domus veiksnys, susijs su pirkimo procesu, yra "man reikia to dabar" modelis, kur galime iliustruoti pavyzdiu: jei po savaits verininkui reikia atiduoti savo pajam deklaracij mokesi inspekcijai, o jis net neino, nuo ko pradti, tai visomis priemonmis iekos ieities - iekos seminaro tokiais klausimais, konsultuosis ir pan., nes to jam reikia btent dabar. Reakcija (elgesys) po pirkimo. sigijs produkt ir juo nepatenkintas vartotojas gali susiformuoti ir ilaikyti apie produkt gaminusi mon neigiam nuomon. Prieingu atveju - gyja tai monei pasitikjim. Negatyvi reakcija gali kilti ir prajus kuriam laikui po pirkimo. Vartotojas gali gauti neigiam informacij apie pasirinkt produkt, pvz., kad jo nebegamina, arba kad jis t produkt galjo nusipirkt pigiau. Tokia reakcija vadinama sismonintu disonansu. Kuo produktas brangesnis, tuo jis priekabiau vertinamas, ir tuo didesn gali pasireikti neigiama reakcija. Marketingo tikslas suteikti toki informacij apie silom produkt, kad pageidautina reakcija bt planuojama kuo realistikiau. Be to, tiek problemos sprendimas, tiek reakcija po pirkimo labai priklauso nuo vartotojo proi ir vertinim. Reikmingi ir tokie veiksmai, kurie stiprina pirkjo pasitenkinim po jos pirkimo ir jo pasirinkimo teisingum, pvz., automobilius gaminanios kompanijos gali pateikti vartotojui informacijos apie preks patikimum, organizuoti reklam, rodani ger nesenai toki prek sigijusi pirkj vertinim. Vadinasi, galima teigti, kad pirkimo vertinimas yra slygojamas pasitenkinimo arba nepasitenkinimo. Pirkjai visuomet ieko paalinio patvirtinimo, jog j pasirinkimas buvo teisingas. Teigiamas sprendimas utvirtina vartotojo sprendim bei gali slygoti pakartotin produkto pirkim. Be to vartotojo pasitenkinimas labai susijs ir su tuo, kiek produktas atitinka jo lkesius. Jei produktas savo savybmis, nauda nukrypsta nuo vartotojo lkesi, vartotojas nusivilia, jei atitinka jo lkesius, - vartotojas patiria pasitenkinim, o jei virija lkesius, vartotojas tuo avisi. Nepatenkint vartotoj reakcija po pirkimo skirtinga. Jie stengiasi sumainti praradimus keliais 47

veiksmais: gali sugrinti pirktus produktus; iekoti informacijos, patvirtinanios didel produkto vert. Vartotojai gali imtis arba nesiimti atsakomj veiksm. ia iskiriami dvejopi veiksmai: visuomeniniai. Tai skundai kompanijai, teismams, kitoms grupms ar monms (privaioms, valstybinms staigoms), kurios gali padti vartotojui patirti pasitenkinim; asmeniniai veiksmai. Vartotojas gali naudoti ir pasitraukimo strategij: tiesiog nebepirkti ar nesinaudoti paslaugomis, nes tai asmenin teis. vertinti vartotojo pasitenkinim produktu nra lengva. Norint visapusikai vertinti pasitenkinim, ypa paslaug, reikia naudoti kelis skirtingus matavimo metodus: bendrj vertinim. Labiausiai paplits, nes yra paprast form. Paprastai vartotojo praoma vertinti produkt tam tikroje skalje. Skals padala kinta nuo "ypa nepatenkintas" iki "labai patenkintas"; daniausiai yra 5-7 padal skals, taiau naudojamos ir 10 ar 100 tak skals. Pvz., 5 padal skalje matuojame pasitenkinim tokia tvarka: 1 - ypa nepatenkintas; 2 - nepatenkintas; 3 - nei taip, nei ne; 4 - patenkintas; 5 - labai patenkintas. vertinim, susiet su lkesiais. is metodas matuoja neatitikim, kuris glaudiai susijs su pasitenkinimu. Jis naudotinas nustatant pirkj lkesi pokyius laike vertinant produkto kokyb. Pvz., 5 padal skalje pasitenkinimas vertinamas tokia tvarka.
1 2

3
4 5

- daug blogiau nei tikjausi; - blogiau nei tikjausi; - panaiai kaip tikjausi; - geriau nei tikjausi; - daug geriau nei tikjausi.

vertinim susiet su konkurencija. is metodas parodo produkto konkurencines savybes. Vartotojus galime prayti vertinti pasitenkinim ms produktu, lyginant su konkurentu:
o o o ymiai maiau patenkintas; maiau patenkintas; taip pat patenkintas; labiau patenkintas; ymiai labiau patenkintas.

o
o

lojalumo laipsnis. Jis gali bti vertinamas, stebint vartotoj lankomum, pirkimus tam tikr laiko tarp ir paymint jo pirkim arba apsilankym tstinumo laipsn. Marketologams svarbu inoti ir specifin vartotoj elgsenos veiksm t.y., kaip pirkjas naudoja ir kaip atsikrato sigyt preki. Jei vartotojas kur nors padeda prek ar tiesiog imeta, tai rodo, kad ji netenkino jo poreiki. Kita vertus stebint popirkimin vartotoj elgsen galima suinoti naujas preki naudojimo galimybes, kurios skmingai panaudojamos kuriant reklam ir pan. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Kokie veiksniai turi takos vartotojo pirkimo sprendimo primimui? Ivardinkite vartotoj sprendim primimo etapus, iskiriant esminius aspektus. Kuomet ir kaip pasireikia rutininio sprendimo primimas? Kas slygoja vartotoj sitraukimo pirkim lyg. Koki veiksni taka gali nulemti tai, kad poreikis bus gyvedintas arba ne? Kokie informacijos altiniai naudojami perkant trumpo ir ilgo naudojimo prekes? Kaip apibdintumte pakartotin pirkim, su kuo jis siejamas? Kas slygoja pirkimo pasitenkinim ir nepasitenkinim? Kaip tai galima vertinti?

DISKUSIJ TEMOS 48

1. 2. 3. 4.

Paanalizuokite pateikt vartotojo sprendimo modelio pavyzd. Apibdinkite vartotoj sprendim tipus, pateikiant konkreius pavydius i Js gyvenimo. Paaikinkite poreikio suvokimo schem, parodant jo vairias situacijas. Kaip vyksta informacijos paieka vartotoj sprendimo primimo procese? Atsakym iliustruokite konkreiu pavydiu. 5. Kaip pasireikia alternatyv vertinimas ir kokie veiksmai atliekami iame sprendim primimo etape?

49

5. GAMYBINI PREKI PIRKIMO PROCESAS 5.1. Organizacij pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos 5.2. Organizacij pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo primimo procesas 5.1. Organizacij pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos Organizacij rinkos pirkimai, j specifika. Organizacij rink sudaro keturios pirkj grups: pramoniniai pirkjai (gamintojai); prekybos (mamenininkai ir didmenininkai) srities mons; vyriausybs (vietinio pavaldumo, alies ir pan.) staigos; institucij (ligonini, mokykl, muziej, kit nepelno organizacij) pirkimai. Organizacij pirkimo elgsena yra procesai, kuriais formalios grups organizacijos priima vartojimo sprendimus. Organizacijos perka prekes ir paslaugas ir jos yra panaudojamos tolimesnje produkt gamyboje, kad utikrint organizacijos funkcionavim. Organizacij pirkimo proces galima apibrti kaip sprendimo primimo proces, kurio metu organizacija nustato gyjamo produkto ar paslaugos poreik ir identifikuoja galim marki ir tiekj alternatyvas, bei i j pasirenka tinkamiausi (R. Urbanskien ir kt., 2000). Taigi mons, parduodanios produkcij kitoms organizacijoms, turi inoti toki klient poreikius, resursus, strategij bei pirkimo politik. Be to, reikia atsivelgti ir iuos aspektus: organizacijos perka prekes ir paslaugas siekdamos keli tiksl: padidinti peln ir sumainti katus; priimant organizacijai pirkimo sprendim, paprastai dalyvauja daugiau asmen negu priimant individualaus pirkimo sprendim, ypa perkant reikmingas prekes; pirkj elgesys priklauso nuo organizacij pirkim strategijos ir joje numatyt apribojim bei slyg; tokie pirkimo instrumentai, kaip komerciniai pasilymai ir pristatymai, ia atlieka svarbesn vaidmen negu plataus vartojimo preki rinkoje. Organizacij rinkai bdingi ir tokie poymiai, kaip glaudus tiekj ir klient ryys, geografin pirkj koncentracija. Organizacij rinkos pagrindins charakteristikos. R. Urbanskien ir kt. (2000) pateikia tokias organizacij rinkos pagrindines charakteristikas: 1) maesnis vartotoj skaiius; 2) didesni usakymai ir pirkim apimtys; 3) kryptinga paklausa; 4) kompleksin skirting produkt ir paslaug paklausa. Taip pat pravartu susipainti ir su organizacij rinkos pirkimo charakteristikomis: 1) pirkjai technikai kvalifikuotesni, profesionaliai apmokyti; 2) didesn ir vairiapus paalini jg ir aplinkybi, veikiani pirkimo proces, taka; 3) grupiniai pirkimo sprendimai; 4) siekiant sumainti pirkimo rizik, palaikomi ryiai su keletu tiekj; 5) pageidautini abipusiai ryiai; 6) formali komunikacijos kanal naudojimas; 7) tiksls ir aiks preki pasirinkimo kriterijai; 8) danai daug ilgesnis sprendimo primimo procesas; 9) daugiau tarpasmenini kontakt. Svarbu paminti tai, kad pirkimo sprendim priima ne pati organizacija, o mons, dirbantys toje organizacijoje. Pirkjai minimose rinkose yra profesionals. Organizacij pirkim 50

charakterizuoja sudtinga tak ir sudedamj dali grandin, speciali komitet lankstus pirkimo sprendim primimas. Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkjo. Pramoniniai pirkjai danai naudoja tiekj grandin, kad sumaint tiekim nutrkim rizik, kuri gali kilti dl streiko, kokybs kontrols sutrikim ar kit prieasi. Pasirinkdamas kelet tiekj, pramoninis vartotojas skatina konkurencij. Individuali vartotoj pirkime atskiro pirkjo pasirinkimas daro ma tak produkto tiekjui, nes individualaus pirkjo sprendimai nelabai svarbs bendriems pardavimams. Pramoninis pirkimas remiasi aikiais kriterijais, t.y. specifikacijomis. Individuali vartotoj rinkoje dominuoja neformali komunikacija: informacija abstraktesn, neapibrta. Organizacij pirkimo sprendimo primimas paprastai daug ilgiau utrunka, nes yra kompleksikesnis, susijs su didesne rizika. Kita vertus, pramoninis pirkimas remiasi asmeninais kontaktais, o individualaus pirkimo sprendimai yra masins komunikacijos rezultatas. Kai organizacija perka paprastus ir standartizuotus gaminius, stipriau pasireikia emociniai sprendimo pirkti primimo motyvai. Kai perkami sudtingi, plaiau paplit ir produktyvesni gaminiai, stipriau reikiasi racionals pirkimo motyvai. Organizacij racionals pirkimai. R. Urbanskien ir kt. (2000) teigia, kad organizacij racionals pirkimai remiasi tokiais sprendim kriterijais bei motyvais: patikimumas. Apie gaminio patikimum sprendiama i jo kokybs. Be to, nusipirkus gamin, norima gauti i jo visk, kas pardavjo buvo adta; sugebjimas sprsti problem. is kriterijus rodo, kokiu mastu nupirktas gaminys isprs pirkjo problemas. Taiau jei nupirkt gamin sunku sumontuoti ar paleisti, tuomet pirkjas patiria sunkum. iuo atveju svarbu, kad gaminys turt tinkam ir gerai iliustruot raytin naudojimo instrukcij, auktos kvalifikacijos montuotoj, konsultant ir pan; tiekimo ir termin laikymasis. is argumentas svarbus gaminiams, aliavoms, mediagoms, kurie usakomi pakartotinai, kurie reikalingi sezoniniam apsirpinimui; kaina ir mokjimo slygos. Daniausiai pirkimo kaina svarstoma pirmiausia. Kadangi kaina siejasi su mokjimo slygomis, organizacijai tai svarbu vertinti; technins paslaugos (servisas). Tai labai svarbus ir racionalus motyvas. Dl serviso kaip tik ir usimezga pardavjo ir pirkjo ilgalaikiai ryiai. Pirkjui svarbs ie argumentai: Ar tiekjas bus pajgus tiekti atsargines dalis dar 5 metus? Ar jis apskritai dar tiek met egzistuos rinkoje? Kiek kainuoja aptarnavimas ir kt.? emociniai, pvz., maai inantis apie nauj technik pirkjas gali pasitikti pardavju. Apibendrinant galima teigti, kad organizacij pirkimas bei preki pasirinkimas yra kur kas profesionalesnis negu asmenini vartotoj: maiau takos turi emocijos, nesmoningi ir impulsyvs sprendimai, vertinama gerokai daugiau specialios informacijos. Todl pravartu apvelgti kaip formuojasi organizacij pirkimo elgsenos modeliai. 5.2. Organizacij pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo primimo procesas Organizacijos elgsenos teorija. Ankstyvasis konceptualinis modelis susijs su Cyert ir March firmos elgsenos teorija, kuri apibdina, kaip organizacija: nustato savo tikslus; formuoja lkesius; ieko informacijos; pasirenka tiekjus ir prekes. i teorija grindiama keturiais tarpusavyje susijusiais teiginiais: 1) konflikto sprendimo ankstyvoji stadija. Remiasi tuo, kad paslptas konfliktas bna jau usimezgs organizacijos tiksluose. Yra keletas bd iam konfliktui sumainti, pvz., tiekjo pasirinkimo problema gali bti iskaidyta kelet smulkesni problem ir isprsta atskirose organizacijos dalyse;

51

2) netikrumo vengimas. Derybose su potencialiu tiekju organizacija siekia kontroliuoti aplink. Dl to, pvz., gali bti sudaromi trumpalaikiai tiekimo kontraktai; 3) problemos tyrimas. Jos metu organizacijos nariai ieko informacijos, pradedant formaliai, ir tsiant tol, kol randamas tinkamiausias variantas; 4) organizacijos mokymsi. Organizacijos mokosi i problem sprendimo praeities skmingu (ar neskmingu) pirkimu. Organizacij pirkimo elgsenos modeliai. R. Urbanskien ir kt. 2000 iskiria organizacij pirkimo elgsenos identifikavimui iuos modelius: piktorialinius. Piktorialiniai (iliustraciniai) modeliai yra tokie, kuriuose idstyti atsakingi asmenys ir j funkcijos pirkimo procese (R. Urbanskien, 2000). Kiekvienas pardavjas, remdamasis juo, konkreiam atvejui gali parengti schem ir sprsti apie produkto svarb pirkjui, numatyti, kuri grand ar asmen reikia veikti labiausiai, ir pan. Pagrindiniai io metodo trkumai yra jo neuniversalumas (kiekvienam atvejui reikt sudarinti nauj model) ir atsirast sunkumai numatant sprendimo primimo trukm. Piktorialinis modelis apibdina situacij, taiau nenurodo veiksmo perspektyv; konceptualius. Konceptualiniai modeliai yra tokie, kurie padeda apibendrinti situacij ir nustatyti pagrindinius lemianius veiksnius. Pirminiu modeliu laikomas Websterio ir Windo parengtas modelis, kuriame iskiriamos 3 pagrindins pramoninio vartotojo elgsenos dimensijos: aplinkos pobdis (vidiniai ir ioriniai veiksniai) bei organizacijos apribojimai; sprendimo primimo procesas; sprendimo primimo vienetai arba pirkimo komanda (centras). Websteris ir Windas, nagrindami organizacinio pirkjo elgsen, nurod keturias svarbiausias dalis, formuojanias organizacij pirkjo sprendimus: 1) pirkim komanda, kur koordinuojamas uduoi gyvendinimas bei atskir nari, dalyvaujani sprendimo primime, sveika; 2) iorins aplinkos, apimanios ne tik marketingo paskatas, bet ir kitus organizacijos iorinius (technologija, statymai, visuomeniniai apribojimai) ir vidinius (individ, dalyvaujani iame procese kiekybins ir kokybins charakteristikos, laiko limitai ir pan.) veiksnius; 3) pirkimo veiksm pobdis, kuris apima komunikavim (pvz., informacijos rinkim ir derybas; pirkjo reakcijos pobdis) ir konkreius preki sigijimo veiksmus; 4) atskiro sprendimo primimo procesas (kur vykdo komanda). Websteris ir Windas organizacij pirkimo elgsen takojanius veiksnius suskirst keturias stambias kategorijas, kurios palengvina elgsenos modelio supratim (r. 13 paveiksl).
APLINKOS VEIKSNIAI Geografin padtis Technologiniai pokyiai Paklausos lygis Palkanos Paklausa Pasila Politinis vystimasis Konkurencijos vystimasis ir pan. ORGANIZACIJOS SPECIFINIAI VEIKSNIAI mons tikslai statai Patirtis Organizacijos struktra Sistema ir pan. TARPASMENINIAI VEIKSNIAI Autoritetas Statusas takingumas tikinjimo jga ir pan. INDIVIDUALS VEIKSNIAI Amius Pajamos Isilavinimas Pozicija Asmenyb ir pan.

PIRKJAS

52

13 pav. Organizacij pirkimo elgsen lemiantys veiksniai (R. Urbanskien ir kt., 2000) Organizacij pirkimo elgsen takojantys veiksniai (R. Urbanskien ir kt., 2000): aplinkos veiksniai: gamtiniai veiksniai klimatas, geografin padtis, kurioje yra firma, palyginti su tiekj ir klient; technologiniai veiksniai greitai besikeiianti aplinka auktos technologijos firmose; ekonominiai veiksniai paklausa, pasila, muitai, tarifai bei interesai; politiniai, teisiniai, kultriniai veiksniai - galintys paveikti organizacij pirkimo elgsen. organizacijos specifiniai veiksniai (mons tikslai, statai, patirtis, organizacijos struktra, sistema ir pan.); tarpasmeniniai veiksniai (autoritetas, statusas, takingumas, tikinjimo jga ir pan.); individuals veiksniai (amius, pajamos, isilavinimas, pozicija, asmenyb ir pan.). Kadangi visi ie veiksniai gali veikti organizacijos pirkimo proces, tai tikrj organizacijos pirkimo dinamik geriau atspindi pirkim sprendim primimo proceso nagrinjimas. Pirkimo sprendimo primimo procesas. Sprendimas pirkti gamybinio pobdio prekes paprastai daromas, laikantis tam tikro io proceso nuoseklumo. Daniausiai iskiriami septyni io proceso etapai (r. 14 paveiksl) (R. Urbanskien ir kt., 2000):
Problemos suvokimas

Bendr reikalavim parengimas

Speciali reikalavim parengimas

Specifikacij parengimas

Pirkimo sprendimo primimas

Tiekj paieka

Produkto naudojimo vertinimas

1 4 pav. Organizacij pirkimo sprendimo proceso eiga (R. Urbanskien ir kt., 2000) Trumpai aptarsime pirkimo sprendimo primimo proceso etapus: pirmasis etapas (problemos suvokimas). Problemos atsiradimo prieastimi gali tapti besibaigianios aliav, mediag atsargos, susidvj renginiai, gamybos apimties didinimas, nauja informacija apie naujus ir tinkanius mons veiklai rengimus ar rang ir t.t. Pirkimo procesas tsis, jei ioje fazje bus nusprsta, jog problem isprs preki pirkimas; antrasis etapas (bendri reikalavimai) - stengiamasi konkretizuoti ir kuo tiksliau apibrti problem galini isprsti preki savybes ir reikalingus kiekius; treiasis etapas (specifikacij parengimas) - iekoma galim preks sigijimo keli. Priklausomai nuo preki pobdio ir sukauptos patirties gali bti numatoma daugiau ar maiau potenciali pardavj (tiekj); 53

 ketvirtasis etapas (tiekj paieka) - daniausiai umezgamas kontaktas su potencialiais tiekjais, detaliau nagrinjamos preki sigijimo galimybs, renkami pasilymai; penktasis etapas (speciali reikalavim parengimas) - galutinis pasilym vertinimas ir tiekj pasirinkimas. ia daug lemia konkreti situacija; tai gali bti siloma palanki preki kaina, pristatymo terminai, technins ir konsultacins paslaugos, garantijos ir kt; etasis etapas (pirkimo sprendimo primimas ) - pasirenkamos konkreios usakym vykdymo formos, nustatomos bendradarbiavimo detals; septintasis etapas (produkto naudojimo vertinimas) - vyksta veiksm vertinimas. Gamybins paskirties preki tiekimas daniausiai bna ne vienkartinis faktas, bet serija besikartojani veiksm. vertinama tiekj veikla tam tikru laikotarpiu. Vadinasi, sprendim primimo procesas nagrinjamas kaip bendras problem sprendimo modelis. Taigi pradioje vyksta poreiki ar problemos identifikavimas, toliau pereinama informacijos rinkimo ir analizs stadijas po to priimamas sprendimas pirkti ir galiausiai vertinamas pasirinktas sprendimas. Sprendimo primimo procesai kinta priklausomai nuo laiko, reikalingo jiems priimti, taip pat nuo tarpini etap, kurie atliekami sprendim primimo procese. Taigi gali bti iskirti ie pirkimo tipai: pirmasis (pradinis) pirkimas tai tokia situacija, kai prek ar paslauga perkama pirm kart. Kuo auktesn pirkinio kaina ir didesn rizika, tuo daugiau asmen sitraukia sprendim, ir kartu yra aktyvesns informacijos paiekos. Pardavjas bando surasti kuo daugiau poveikio priemoni pirkjui, silo informacij ir tam tikrus rmimo veiksmus; naujas pirkimas tai situacija, kai, norint geriau patenkinti poreikius, tenka pirkti naujas prekes. Naujo pirkimo situacijoje pirkjas sprendia apie esam produkt rinkoje specifikacijas, kainos ribas, tiekimo slygas ir terminus, aptarnavimo reikalavimus, apmokjimo slygas, usakymo bdus ir kiekius, galimus tiekjus ir pan. Kiekvienam iam daliniam sprendimui svarbs sprendimo primimo dalyviai, j taka ir motyvacija; pakartotinis pirkimas tai situacija, kai pirkjas yra patenkintas tiekj, su kuriais bendrauja, veikla, kai poreikiai nesikeiia, pakanka pakartotinai usakyti preki, nekeiiant joki usakymo parametr. Tuo atveju dauguma pirkimo etap labai sutrumpja arba j visai nra. Pakartotinis pirkimas vyksta pirkjui perirint tiekj pasilym lapus (komercinius pasilymus), kai pirmenyb suteikiama ankstesnius usakymus vykdanioms monms. Pardavjai stengiasi ilaikyti pirkj, utikrindami aukt produkt ar paslaug kokybs lyg; modifikuotas pirkimas - uima tarpin viet tarp naujo ir pakartotinio pirkimo, todl turi jiems abiem bding bruo. Atsiradus naujiems poreikiams ar nepasitenkinimui kai kuriais tiekjais, tenka iekoti nauj preki sigijimo bd. Pirkjas gali pageidauti perkamos produkcijos asortimento, kain, tiekimo slyg ir pan. iuo atveju pirkimo procesas paprastai bna trumpesnis negu naujo pirkimo atveju; sisteminis pirkimas - daugelis stambi pirkj mieliau perka savo problem sprendim nei apsunkina save daugybe dalini sprendim. Praktikai pasitaiko vairi sisteminio pardavimo atvej, kai tiekjas silom asortiment traukia papildom produkt ar paslaug, pvz., klij pardavjas gali pateikti kartu su klijais atitinkamas paruoimo ir diovinimo priemones. Apibendrinat pateiktus pirkimo tipus galima teigti, kad atliekant eilin pirkim, sprendimas gali bti priimamas labai greitai, net apeinant kai kuriuos etapus. Modifikuoti ar visikai nauji pirkimai gali utrukti savaites ar net mnesius. velgiant i parduodanios mons pozicij, modifikuoto ar naujo pirkimo sudtingiausi yra pirmieji sprendimo primimo etapai. Paprasiausias, inoma, yra paprastas, pakartotinis pardavimas. Todl pagrindin organizacijos - pardavjos uduotis yra kuo greiiau pereiti nuo nauj ir modifikuot pardavim prie paprast sistemini usakym. Sprendimo primimo komanda (usienio literatroje pirkimo centrai). J sudaro visi didel tak turintys individai, taip pat asmenys dalyvaujantys sprendimo primimo procese. Pirkimo 54

centras daniausiai nesutampa su kuria nors mons organizacine struktra, nes pirkimo centro dalyviai gali bti vairs pareignai arba net joje nedirbantys, bet su konkreiu pirkimu susij mons. Be to, pirkim komandos sudtis keiiasi, keiiantis pirkimo situacijoms. Priklausomai nuo pirkimo situacijos komand sudaro nuo 4 iki 20 moni. Komandos dydis ir sudtis priklauso ir nuo pirkimo objekto, pvz., sigyjant kompiuterius, dalyvauja daugiau asmen, nei sigyjant biuro svarles. Literatros altiniuose (R. Urbanskiens ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) iskiriami tokie pagrindiniai vaidmenys, kurie daniausiai dalyvauja pramoninio pirkimo procese: naudotojai. Juos galima apibrti kaip mons darbuotojus, kurie naudos perkamas prekes ar paslaugas arba dirbs su jomis. Jie gali turti vairi tak sprendimo procesui nuo neesmins iki ekstremaliai svarbios. Kai kuriais atvejais vartotojai skatina pirkimo veiksm, reikalaudami kuo greiiau gauti produkt ar prek; vartininkai. Daniausiai yra tiekimo (pirkimo) agentai, kurie paprastai neturi didels takos sprendimo primimui, taiau j vaidmuo pagrindinis, nukreipiant pardavjus reikiam asmen, apdorojant ir paskirstant informacij. Paprastai sakoma, kad pirkim agentai vieniems pardavjams atidaro, o kitiems udaro vartus pirkimo centr; tak darantys (sprendimus veikiantys asmenys) ir pirkjai. Jais gali bti tie patys asmenys. Jie padeda nustatyti perkam preki sra, veikia pirkimo sprendimus, silydami informacij alternatyvoms vertinti arba nustatydami preki specifikacijas (jie vadinami konsultantais, patarjais). Tai pirmiausia techniniai konsultantai, kurie gali ir nebti mons darbuotojais. Be to, tak gali daryti asmenys, turintys marketingo ini ir galintys patarti pirkimo bd ar tiekj parinkimo klausimais. Daniausiai techninis personalas, ininieriai, kokybs kontrols personalas bei tyrinjim skyrius yra svarbs veikiant pirkimo sprendimus; sprendjai (sprendimo primjai). Jie turi oficiali ar neoficiali galiojim pasirenkant tiekjus. Kai kuriais atvejais sprendimus gali priimti pirkjas; sprendimus priimantys. Jais ne visada bna tie mons, kurie pagal pareigas formaliai turi tai daryti. Kartais jis priimamas auktesniame lygmenyje (pvz., viceprezidentas finansams), o vykdymas pavedamas emesniajam (skyriaus virininkui). Reiau sprendia keli asmenys, kurie pasidalija ir atsakomyb u sprendimo pasekmes. Ne visada asmenys, sprendiantys k pirkti, patys veiksm gyvendina. Tai gali bti pavesta emesnes pareigas einantiems ir u pirkimo detali suderinim atsakingiems asmenims; pirkjai. Jie gali pasirinkti tiekjus ir utikrinti pirkim periodikum. Taiau bna atvej, kai pirkjo valia uzurpuojama kit, galingesni organizacijos nari. Danai pirkjo rol prisiima pirkim agentas. Galima pateikti ir iek tiek kitoki vaidmen koncepcij (R. Urbanskien, 2000): iniciatoriai. Tai individai, kurie ufiksuoja preks ar paslaugos poreik ir inicijuoja to poreikio patenkinim. Iniciatorius galt bti suvokiantis paslaugos ar produkto poreik asmuo i gamybos ar produkto tyrimo ir vystymo skyriaus; patarjai (konsultantai). Jie suteikia reikalingos informacijos; ryininkai (tarpininkai). Tai asmenys, perduodantys informacij sprendimo primimo komandos viduje arba tarp pirkjo ir potencialaus tiekjo; stebtojai (kontrolieriai). Jie kontroliuoja, kad procesas vykt nustatyta kryptimi; autoritetai. Tai asmenys, turintys daugiausia informacijos, atitinkamos patirties ar kitoki privalum, pvz., finansininkai gali bti autoritetai, atliekant ekonomikos analiz; vartotoj padalinys - nustatant preks ar paslaugos specifikacijas. Sprendimo komandos vaidmen identifikavimas yra sunkus udavinys, kadangi net ir tos paios veiklos srities mons paprastai turi skirtingas sprendimo primimo kompozicijas. i uduotis tampa dar sudtingesn, nes:

55

 individai gali panaudoti savo vaidmen tak pagrindiniais pirkimo proceso momentais, t.y. viryti savo vaidmen ribas; individas gali atlikti daugiau negu vien vaidmen ypa maose kompanijose; dominuojanti taka gali bti neadekvaiai atspindta tradiciniame vaidmen paskirstyme. Vadinasi, nors sprendimas pirkti daromas organizacijos vardu ir siekiant jos tiksl, realius veiksmus atlieka konkrets asmenys. J asmeninis indlis ir interesai skirtingais atvejais nevienodai tiksliai sutampa su j atstovaujamo pirkjo interesais. Kuo labiau nesutampa asmens ir mons interesai, tuo daugiau galimybi, kad pardavjas pirkjo atstov paskatins elgtis mons interes sskaita taip, kaip jam naudinga. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. 2. 3. 4. 5. 6. Kokios keturios pirkj grups sudaro organizacij rink? Ivardinkite pagrindines organizacij rinkos bei ios rinkos pirkimo charakteristikas. Kuo skiriasi piktorialiniai ir konceptualiniai organizacij pirkimo elgsenos modeliai? Apibdinkite pirkimo sprendimo primimo proceso etapus. Kas sudaro sprendimo primimo komand (centr)? Apibdinkite pagrindinius vaidmenis, kurie daniausiai pasitaiko pramoninio pirkimo procese.

DISKUSIJ TEMOS 1. 2. 3. 4. Pateikite kuo daugiau skirtum tarp individualaus ir pramoninio pirkjo. Padiskutuokite, kokiais motyvais remiasi organizacij racionals pirkimai? Aptarkite organizacij pirkimo elgsen takojanius veiksnius. Paanalizuokite organizacij pirkim tipus. Pateikite praktini pavyzdi.

56

LITERATRA
1. .. . , 2000 2. Bakanauskas A. Vartotoj elgsena. Kaunas, 2006 3. Bekbulatovas O., Kozlovas J., Kozlova T. ir kt. Rinkodara: pardavimo technologija. Maskva, 2003 4. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, 2003 5. Mowen J.C. Consumer Behavior. New York, 1990 6. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonaviius S., Virvilait R. Marketingas. Vilnius, 2000 7. , .. . . , 2003 8. Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. Prentice Hall International, 1996 9. Urbanskien R., Clottey B., Jaktys J. Vartotoj elgsena. Kaunas, 2000

57