FON 2010.

MARKETING
Skripta za prvi deo usmenog ispita

1. TRITE
Definicija trita, znaaj i uloga
Trite predstavlja sueljavanje ponude i tranje. Pojam trita obuhvata sveukupnost odnosa ponude i tranje u odreenom vremenu, na odreenom prostoru i za odreeni proizvod. Trite doprinosi usmeravanju proizvodnje preduzeda, izboru lokacije i verifikovanju ispravnosti ulaganja. Uloga trita se ogleda u regulisanju cena, zadovoljavanju potreba potroaa, alokaciji resursa i povratnom uticaju na proizvodnju.

Trini odnosi i veze

Vertikalne trine veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja primarne sirovine do krajnje prerade. Istraivanjem i prouavanjem ove vrste trine veze stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg naina distribucije do krajnjeg potroaa. Tipian primer vertikalne trine veze je: Proizvoa - Trgovina na veliko - Trgovina na malo Maloprodaja Horizontalne trine veze se ostvaruju udruivanjem sredstava ili programa dvaju ili vie nepovezanih kompanija, koridenjem istih sirovina za dva razliita proizvoda u razliitim industrijskim granama ili kada se razliite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala. Marketing treba da prati i prouava trite po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao promene koje se deavaju na tritu finalnih proizvoda ili sirovina. Deava se da promene na jednom delu trita utiu na proizvodnju i ponudu drugog proizvoda, pa takve promene na vreme treba predvideti i na njih ispravno reagovati. Primer horizontalne trine veze je: Proizvoai bele tehnike Proizvoai automobila

Elementi trita
Osnovni elementi trita su: ponuda, tranja i cena. Ponuda podrazumeva ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su proizvoai spremni da prodaju u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima koji vladaju na tritu. Tranja predstavlja ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima. Cena je jedan od faktora koji utie na razmenu preko koliine dobara koja se nudi/trai na tritu. Na osnovu cene, trini subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema odreenom tritu. Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tranje su potrebe kupaca i potroaa. Iako je osnovna postavka zakona ponude i tranje da se povedanjem cene smanjuje tranja i povedava ponuda, postojanje odnosno nedostatak potrebe moe znaajno promeniti ovu uslovljenost. Potreba se definie kao nedostatak neega, ijim pribavljanjem se uspostavlja bioloka i psiholoka ravnotea. Sa aspekta nosioca potreba razlikujemo: Individualne potrebe (bioloke i psiholoke) Drutvene potrebe

Sa aspekta potronje, potrebe se mogu klasifikovati kao: Potrebe krajnjih korisnika Proizvodno-uslune potrebe Klasifikacija potreba se vri i na: Uroene potrebe Nauene potrebe Jo jedna podela potreba, bitna sa aspekta marketinga, je na: Racionalne potrebe Emocionalne potrebe

Tipologija trita
Tipologija trita podrazumeva nain razvrstavanja trita prema izvesnim zajednikim svojstvima, u odreene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tritu ponaaju kupci i ponuai kao glavni akteri koji donose odluke i sprovode ih. 1. Geografsko-prostorni kriterijum tipologije trita Lokalno trite predstavlja ui prostor na kome se odvija ponuda i tranja. Ponuda se formira vedim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tranju ine kupci koji gravitiraju ka uem podruju. Pri analizi lokalnog trita obrada se dosta panje na: potrebe kupaca, navike i obiaje, kupovnu mogudnost, nivo razvijenosti privrede... Regionalno trite je skup lokalnih trita, gde je karakteristino prisustvo vedeg broja ponuaa i kupaca na relativno ogranienom prostoru. Nacionalno trite predstavlja trite jedne zemlje, odnosno ini ga skup regionalnih trita. Ponuda i tranja jedne zemlje ne oslanjaju se samo na domade izvore, ved i jedan deo ponude zadovoljava potrebe meunarodne tranje, a deo tranje se zadovoljava i iz meunarodnih izvora. Meunarodno trite ini skup vie nacionalnih trita i obuhvata ukupnu ponudu i tranju svih uesnika u razmeni u meunarodnim okvirima. 2. Robni kriterijum tipologije trita Trite nezavisnih proizvoda predstavlja trite proizvoda koji kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca i za njihovo koridenje nije potrebno nabavljati neki drugi dopunski proizvod (primer: stolica). Trite komplementarnih proizvoda predstavlja trite proizvoda kod kojih je upotreba jednog proizvoda vezana za postojanje drugog proizvoda (primer: motorna vozila i gorivo). Trite finalnog proizvoda trite putem koga se obezbeuju sirovine, dobavljai i distributeri kako bi se odrala kontinuirana proizvodnja i distribucija finalnog proizvoda. Trite proizvoda supstituta predstavlja trite na kome se nalaze proizvodi koji imaju istu namenu ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvodnje. Opta karakteristika ovog trita je dvostruka konkurencija, najpre meu proizvoaima originala, a potom i konkurencija proizvoaa supstituta. 3. Tipologija trita po kriterijumu vrste ponude Industrijsko trite na njemu se kao ponuai i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, a roba koja je predmet ponude/kupovine na ovom tritu se koristi za dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Na industrijskom tritu postoje slededi oblici kupoprodaje: direktna kupovina/prodaja, reciprocitet, lizing.

Trite proizvoda iroke potronje karakterie se individualnom kupovinom i zadovoljavanjem linih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica kao kupci, a kao ponuai robe pojavljuju se poreduzeda ili pojedinci u mnogo manjem broju od kupaca. Trite javnih slubi spada u grupu specifinih trita. Ponuda je koncentrisana na ogranieni broj ponuaa, monopolista, neretko i samo na jednog, dok tranju ini velika grupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Ovo trite obuhvata ponudu/tranju usluga od optedrutvenog interesa (primer: PTT, eleznice, kolstvo, zdravstvo...). Trite dravne kupoprodaje ine ga konstitutivne jedinice drave koje kupuju/prodaju robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija drave, a radi ostvarivanja optih ciljeva. Karakteristina su dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tritu: otvorena i zatvorena ponuda. Trite dravne kupoprodaje se posmatra kao veliko trite sa ogromnim obrtom kapitala, pa pojedine velike kompanije imaju posebna odeljenja za prouavanje odnosa sa dravom i ugovaranje velikih poslova (primer: Kodak, IBM, Goodyear). Trite posrednika ine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje prodaje ili samo posreduju u poslovima uz odreenu zaradu (primer: veletrgovina, maloprodaja, razliite agencije...). U odnosu na asortiman robe koji de ponuditi tritu, posrednici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa slededim tritima: ekskluzivno trite, selektivno trite i masovno trite. Trite usluga ini ga skup odnosa tranje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju odreuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od karakteristika ovog trita je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tranja za uslugama, esto je potrebno obezbediti niz dopunskih sadraja. Finansijsko trite pojavljuje se kao posrednik ija je uloga da omogudi to racionalniju alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Finansijsko trite se deli na trite kapitala i trite novca. Trite kapitala obuhvata trite dugoronih i srednjoronih finansijskih oblika i organizovano je kao berza. Trite novca podrazumeva organozovani vid ponude i tranje kratkoronih finansijskih sredstava. 4. Vremenski aspekt tipologije trita Sadanje trite ine ga svi kupci/potroai i ponuau jednog odreenog proizvoda ili miksa proizvoda, a nalaze se u sadanjem trenutku (odreenom vremenskom periodu, godini) na tritu. Tekude trite je deo sadanjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga kojie kupci/potroai po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih. Potencijalno trite predstavlja maksimalno mogude trite, ako se za to steknu tano odreeni uslovi. Ono obuhvata, pored sadanjeg, i trite u najirem smislu.

Ukupni potencijal trita

Sa aspekta jednog proizvoaa/ponuaa, potencijalno trite predstavlja maksimalno mogudu tranju/ponuduproizvoda u odreenom periodu, na odreenom prostoru, uz prisustvo konkurencije. Ukupni potencijal trita mogude je izraunati na slededi nain: UPP = n * q * c Gde su: UPP Ukupni potencijal trita n broj kupaca za specifini proizvod/trite, uz odreene pretpostavke q koliina proizvoda koju kupuje prosean kupac c prosena cena jedinice proizvoda Potencijalno trite ine slededi segmenti: novo trite, postojede trite, trite konkurencije i deo trita koje ini segment tzv. relativnih nepotroaa. Relativni nepotroai su takva kategorija potencijalnih potroaa koja ne koristi i ne troi izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fiziki i po obiajima sredine u kojoj ive mogudi kao potroai. U odnosu na potencijalno trite treba razlikovati potencijal prodaje. Potencijal prodaje je deo trinog potencijala koje preduzede moe da opslui prodajom proizvoda. On oznaava uede preduzeda u zadovoljavanju potreba potencijalnog trita. Uee na tritu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeda prema prodaji cele grane na odreenom tritu i za odreeno vreme: TU = Qx / Q Gde su: TU Uede na tritu konkretnog preduzeda Qx Tranja za proizvodima konkretnog preduzeda Q Ukupna tranja na tritu Pri merenju potencijala trita i prodaje najpre se analizira veliina ponude. Ponuda mora biti tako oblikovana da je to blia funkciji tranje. Slededi parametar koji mora biti analiziran kod utvrivanja potencijalnog trita je podruje plasmana. Informacije o podruju plasmana omogudavaju da se za svako pojedinano podruje utvrdi ponuda i vri njeno usklaivanje sa promenama koje se oekuju, odnosno deavaju na tom podruju.

Trite sa aspekta konkurentskih odnosa

Za jedno preduzede, konkurenciju mogu initi: Konkurenti elja Generiki konkurenti Konkurenti oblika Konkurenti marke. Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuae/kupce koji postoje na sadanjem ili bi mogli da se pojave na novom tritu, na kome nikada ranije nisu bili prisutni. Za postojanje konkurentskog trita neophodno je da budu zadovoljeni slededi uslovi: 1. Supstitutivnost proizvoda 2. Organizovanost trita 3. Transparentnost trita 4. Fleksibilnost cena 5. Slobodna cirkulacija kapitala 6. Selektivnost trita 7. Otvorenost trita

Pod odreenim uslovima konkurencija moe imati i negativne efekte. Nelojalnom konkurencijom smatraju se postuci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na tetu drugog (npr. irenje lanih informacija o konkurentu, prodaja robe po damping cenama...).

Struktura trita sa aspekta konkurentskih odnosa

Na tritu mogu postojati razliiti konkurentski odnosi, i u zavisnosti od toga postoje: trita savrene konkurencije i trita nesavrene konkurencije. Trite savrene konkurencije je trite na kome konkurentska borba proizvoaa niim nije sputana, uz uvaavanje svih etikih principa poslovanja i trgovinskih obiaja. Ovako opisano savreno trite ne postoji, osim u teorijskim razmatranjima, i slui marketingu za komparaciju koliko je neki odreeni privredni sistem odstupio ili koliko se pribliio ovom obliku. Trite nesavrene konkurencije se odlikuje prisustvom konkurencije, ali je slobodno delovanje konkurencije izmeu pojedinih trinih subjekata u vedoj ili manjoj meri ogranieno. Ograniena konkurencija na strani ponude dovodi do pojave monopola i oligopola. Monopol se opisuje kao situacija kada je postojanje konkurencije u potpunosti eliminisano ili je ta konkurencija toliko neznatna da nema praktinog znaaja. Oligopol se opisuje kao tip trita nesavrene konkurencije na kome se nalazi manji broj proizvoaa/ponuaa uz prisustvo velikog broja kupaca. Ograniena konkurencija na strani tranje dovodi do pojave monopsona i oligopsona. Monopson opisuje monopolistiki poloaj kupca, kada se za kupovinu nekog proizvoda pojavljuje samo jedan kupac. Oligopson predstavlja situaciju na tritu kada se na strani tranje nalazi nekoliko kupaca koji diktiraju uslove kupovine velikom broju prodavaca. Jedan od oblika moderne borbe protiv slobodne konkurencije na tritu je i koncentracija preduzea. Koncentracija je okupljanje vie preduzeda u jednu celinu u cilju poboljanja produktivnosti ili kontrole trita. Postoji odreena dilema drutva u pogledu koncentracije preduzeda. S jedne strane prisutna je bojazan da se koncentracijom preduzeda naruava slobodna konkurencija, a sa druge strane to je nain da se nacionalna preduzeda bore protiv inostrane konkurencije.

Metodoloki pristup istraivanju konkurencije

Metodoloki pristup istraivanju konkurencije obuhvata dve faze: a) Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka Identifikacijom konkurencije stvara se informaciona osnova za prepoznavanje konkurenata u osnovnoj delatnosti ili konkurenata kao proizvoaa supstituta. Baza podataka obuhvata konkurente (domade i inostrane) koji aktivno plasiraju iste ili sline proizvode na tritu iz sopstvene proizvodnje ili obezbeene iz uvoza. b) Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domadem i meunarodnom tritu Po zavrenoj analitikoj obradi podataka potrebno je da se izvri klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se poslovna obeleja kao to su: veliina ponude, raznovrsnost ponude, obim ostvarene prodaje, penetracija na ukupnom tritu... Svrstavanjem konkurenata prema vanosti i stabilnosti njihovog prisustva na tritu u odreene kategorije (i u zavisnosti od sopstvenih pozicija na tritu, internih mogudnosti i utvrenih marketing ciljeva) stvaraju se uslovi za odreivanje okvira odnosa prema konkurentima (eliminacija konkurenata, smanjenje njihovog trinog ueda, saradnja...).

Dimenzije trita
Prostorne dimenzije trita uslovljene su samom robom, njenim osobinama i upotrebnom vrednodu, tj. svaka specifina roba ima svoje trite u geografsko-ekonomskom smislu. Dimenzija trita, odnosno njegova veliina, zavisi od broja kupaca koji imaju potrebu, plateno su sposobni i pokazuju spremnost da obave proces razmene za ono to ele, odnosno to im je potrebno.

Trini procesi
Pod trinim procesom podrazumevamo sva ona stanja i previranja koja nastaju na tritu kao posledica postupaka i ponaanja trinih subjekata i struktura, koja dovode do poremedaja trine ravnotee, odnosno do njenog ponovnog uspostavljanja. Razmena je deo trinog procesa na kome poiva marketing. Razmena je in dobijanja eljenog proizvoda od nekoga, uz davanje neega za uzvrat. Potrebno je da se zadovolje slededi uslovi da bi dolo do razmene: 1) Postojanje najmanje dve strane koje su spremne da pregovaraju o uslovima razmene 2) Da svaka strana poseduje neto to bi bilo vredno za drugu stranu 3) Da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku 4) Da je svaka strana u pregovorima slobodna da prihvati ili odbaci ponudu 5) Da svaka strana smatra pogodnim i poeljnim da trguje sa drugom stranom. Svaka razmena ne podrazumeva postojanje gotovine da bi se obavila. U meunarodnoj poslovnoj praksi razlikuju se slededi oblici tzv. vezane trgovine: 1) Barter transakcija razmena roba bez gotovog novca i ukljuivanja tredeg partnera (npr. Srbija gradi objekte u Rusiji u zamenu za naftu). 2) Kompenzacija prodavac prima odreeni procenat pladanja u gotovom a ostalo u proizvodima. 3) Bajbek aranmani ponua prodaje opremu ili tehnologiju drugoj zemlji delimino mu se plada u gotovini a delimino proizvodima koji su proizvedeni isporuenom robom. 4) Kontraisporuka prodavac napladuje robu u gotovini, ali se obavezuje da ekvivalentnu sumu novca potroi u zemlji kupca kupujudi neku drugu robu.

Razvojne faze identifikacije i izbora ciljnih trita

Isti proizvod/usluga moe da znai razliito za razliite kupce/korisnike. Ako se poe od ove konstatacije, onda je sasvim razumljivo da proizvode i usluge, kao i itave napore zaposlenih i razliite sadraje u marketingu treba prilagoavati zainteresovanim kupcima, polazedi pri tome od razvojnih tendencija same tranje. Ciljni marketing omogudava da proizvoai razvijaju pravi proizvod za svako pojedinano ciljno trite, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze: 1) Segmentacija trita, 2) Izbor ciljnog trita, 3) Pozicioniranje proizvoda.

Koncept identifikacije i izbora ciljnih trita proao je kroz etiri razvojne faze:

Faze razvoja koncepta identifikacije i izbora ciljnog trita

Segmentacija trita
Segmentacija trita je proces podele trita na odreeni broj relativno homogenih celina koje imaju sline interese prema proizvodu, odnosno pokazuju odreene slinosti u ponaanju. Da bi se pristupilo segmentaciji, segment mora biti: pristupaan, tano utvren, znaajan, merljiv, prihvatljiv, prepoznatljiv, sveobuhvatan i dovoljno veliki da bi bio rentabilan. Postoje razliiti pristupi segmentaciji trita, a u globalu, prilikom izlaenja na trite postoje sledede mogudnosti: a) Da trite ostane nesegmentirano, b) Da trite bude potpuno segmentirano, c) Da trite bude segmentirano po jednom kriterijumu, d) Da trite bude segmentirano po dva ili vie kriterijuma.

Razliite segmentacije trita

Osnove za segmentaciju trita robe iroke potronje

Za segmentaciju trita proizvoda proizvoda iroke potronje koriste se slededi kriterijumi: geografski, demografski, psihografski i bihejvioristiki. Geografski kriterijumi Postupak segmentacije trita na osnovu geografskih kriterijuma vri se na taj nain to se trite deli na odreene geografske jedinice kao to su drave, regioni, pokrajine, gradovi, optine, sela... Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca, u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti. Kada se geografski kriterijumi kombinuju sa demografskim karakteristikama onda se ovakav pristup naziva geoklastering i zasniva se na miljenju da ljudi, koji ive jedan pored drugog, imaju zajednike karakteristike, interese i ponaanje. Demografski kriterijumi Segmentacija trita na osnovu demografskih kriterijuma zahteva blie odreivanje kriterijuma koji de se koristiti kao obeleje jedne ciljne grupe. Meu mogudim kriterijumima su: ivotno doba, pol, veliina porodice, ivotni ciklus porodice, zanimanje, lina primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i rasa. Demografski kriterijumi se najede meusobno kombinuju. Istraivanjem je utvreno da su neki od najede koridenih demografskih kriterijuma: Uzrast elje potroaa menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju razliite programe za decu, omladinu, samce, brane drugove i starije graane. Pol Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao to su kole, zdravstvene ustanove, drutveni klubovi, zatvori, policija i vojska. Prihodi Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom sektoru. Pojedine bolnice nude pacijentima mogudnost da izaberu sobu uz dodatne trokove, ukoliko imaju posebne elje i zahteve. Etnika pripadnost esto se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan od njih je taj to se razliite etnike grupe suoavaju sa razliitim problemima. ivotni ciklus porodice Koncept ivotnog ciklusa porodice se zasniva na ideji da u ivotu svakog pojedinca postoje kritine tranzicione take kada dolazi do velikih promena u potroakim i drugim ponaanjima. Obino se predstavlja osam faza u ablonu ivotnog ciklusa porodice: 1) Mladi samac 2) Skoro oenjen/udata 3) Puno gnezdo 1 4) Puno gnezdo 2 5) Puno gnezdo 3 6) Prazno gnezdo 1 7) Prazno gnezdo 2 8) Samac Psihografski kriterijumi Meu psihografskim kriterijumima koji se najede koriste kao osnova segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi (drutvenom sloju), nain ivota i line karakteristike. Socijalne klase (drutveni slojevi) su relativno homogene i trajne grupacije, u drutvu koje je hijerarhijski ureeno, iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje.

Sociolozi su, koristedi kriterijume kao to su prihodi, zanimanje, obrazovanje i vrsta prebivalita, izdvojili est socijalnih klasa: 1) Vii gornji sloj 2) Nii gornji sloj 3) Vii srednji sloj 4) Nii srednji sloj 5) Vii donji sloj 6) Nii donji sloj Nain ivota se dosta ogleda i u dobrima koja potroai troe. Znaajan kriterijum koji moe da se svrsta pod nain ivota je i sistem vrednosti, odnosno verovanja individue o tome ta je ispravno, fer, poteno i poeljno. Line karakteristike koje se koriste u segmentaciji su: potreba za dominacijom, promenom, inovacijom, agresijom, napredovanjem na poslu, zabavom... Bihejvioristiki kriterijumi U bihejvioristike kriterijume spadaju: Okolnosti pod kojima se kupovina obavlja Prevoznici u putnikom saobradaju formiraju posebne polaske (za poslovne ljude, u sezoni...). Traenje konkretne koristi Unapred se zna koje prednosti od proizvoda trae koji kupci, pa se na osnovu njih segmentira trite. Status potroaa Nepotroa, bivi potroa, potencijalni potroa, potroa po prvi put i redovni potroa. Uestalost koridenja Ogleda se u obimu i broju kupovina proizvoda, pa se potroai dele u grupe slabih, prosenih i jakih potroaa. Status lojalnosti proizvodu Nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrenosti, promenljive pristalice i prevrtljivci. Faza spremnosti za kupovinu Neupoznatost, upoznatost, upudenost, zainteresovanost, elja i namera za kupovinu. Stav kupaca Entuzijastiki, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski.

Osnove za segmentaciju industrijskih trita

Industrijsko trite najede se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa bihejvioristikim (upotrebna vrednost proizvoda, status kupca, nivo upotrebe, status privrenosti...). Zbog izvesnih specifinosti kupaca robe za reprodukcionu potronju, uvode se i dodatni kriterijumi: Demografski kriterijumi Industrija Veliina kompanije Lokacija Varijable poslovanja Tehnologija Status kupovine Potrebe kupaca Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija Opta nabavna politika Kriterijumi nabavke Organizacija nabavne funkcije Struktura organizacije Priroda postojedih odnosa

Situacioni faktori Hitnost Specifina primena Veliina porudbine Line karakteristike i stavovi Slinost organizacione kulture Stav prema riziku Privrenost

Segmentacija meunarodnog trita

Kriterijumi segmentacije meunarodnog trita su mnogobrojni. Najznaajniji su: geografska lokacija, socio-ekonomski status (uzrast, pol, zarada, obrazovanje...), kultura, obiaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima, jezik, rasa, religija... Segmentacija meunarodnog trita moe biti: 1) Uninacionalna (pojedinana) segmentacija Usmerena je na identifikovanje razliitih segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog trita. Obavlja se za svako inostrano trite posebno. 2) Vienacionalna (vietrina) segmentacija Usmerena je na identifikovanje vedeg broja istih segmenata kupaca na vie nacionalnih trita istovremeno. 3) Globalna segmentacija Svojevrsna je za velike multinacionalne ili globalne korporacije. Kod globalne segmentacije, ciljni segment, zahvaljujudi primeni standardizovanih proizvoda i homogenizovanom ponaanju kupaca, unapred je dat i odreen, a osvajanje pojedinih nacionalnih i geografskih prostora je svojevrsni put globalizacije i povedanja sopstvenog ueda u zadovoljavanju tranje globalnih trinih segmenata.

Izbor ciljnog trita

Pri izboru ciljnog segmenta koriste se kriterijumi kao to su profitni potencijal, ocena sadanje i budude prodaje, uede na tritu, mogudnost izrade marketing programa... Strategije koje se koriste u izboru trinih segmenata su: Strategija nediferenciranog marketinga Odnosi se na situaciju kada preduzede trite posmatra kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno trite usredsreuje se na ono to je zajedniko u potrebama potroaa i to de privudi najvedi broj kupaca. Ova strategija se smatra racionalnom zbog uteda u trokovima. Strategija diferenciranog marketinga Pretpostavlja segmentirano trite na vie ciljnih segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obelejima proizvoda (dizajn, oblik, kvalitet) i marketing programom. Iako ova strategija stvara vede trokove, preduzeda je sve vie primenjuju zbog pojaane konkurencije na tritu, nastojedi na taj nain da se to vie priblie krajnjim korisnicima. Strategija koncentrisanog marketinga Postoji kod organizacija sa relativno homogenim proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usredsrede na zadovoljenje potreba ciljnog segmenta, obezbeujudi proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva, isporukom tano na vreme, pruanjem odgovarajudih prodajnih usluga...

10

Strategije izbora ciljnog trita

Pozicioniranje proizvoda
Nakon izbora ciljnih segmenata, za svaki ciljni segment potrebno je da se formulie strategija pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing miksa tako da proizvod zauzme odreeno mesto u svesti potroaa. Za formulisanje strategije pozicioniranja mogu da se koriste slededi parametri: a) obeleja proizvoda, b) prednosti upotrebe proizvoda, c) diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod, d) posebni zahtevi korisnika... Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno trite i diferentne prednosti. Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna. Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog trita, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog. Jedna od opcija je da se zadri proizvod i ciljno trite, a da se promeni imid proizvoda. Tada se pristupa promeni dizajna, kvaliteta, poboljanju funkcionalnosti ili odravanja.

11

2. OKRUENJE
Analiza okruenja preduzeda
Analiza sistema interakcije preduzeda i okruenja svodi se na posmatranje ponaanja svakog inioca koji primenom odreenih aktivnosti neposredno ili posredno uzrokuje transformaciju i zbivanja na tritu. S aspekta intenziteta veza izmeu preduzeda i okruenja razlikuju se: 1) Primarne veze Direktni kontakt sa poslovnim klijentima na tritu (kupci, dobavljai, posrednici, distributeri, zastupnici, agencije za usluge, finansijski posrednici i ira javnost). 2) Sekundarne veze Banke, razliite agencije, osiguravajude organizacije, transportne organizacije, informatiko-komunikacioni sistemi, elektronske mree za razmenu informacija... 3) Tercijarne veze Subjekti koji nisu trini partneri, niti pak vre funkcije koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih veza i odnosa sa javnodu utiu na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje imida preduzeda.

Makrookruenje preduzeda
Makrookruenje preduzeda ine drutvene snage koje utiu na poslovanje i ponaanje svih uesnika u procesu reprodukcije. To su: Demografsko okruenje Informacije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu kojih formira bazu podataka odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meunarodnom nivou, gustinu naseljenosti, trend kretanja, starosnu strukturu, osnovne socio-demografske karakteristike domadinstava, stopu nataliteta, odnos prema inovacijama, slobodno vreme, veliinu prihoda, etniku i versku strukturu stanovnitva... Privredno okruenje Karakteriu ga: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, tednja i kreditna sposobnost stanovnitva i modeli potronje. Tehniko-tehnoloko okruenje Informacije koje se prikupljaju istraivanjem tehnolokih faktora odnose se na: praktinu primenu tehnologije i njena dostignuda, nova bazina istraivanja, nova otkrida, nove mogudnosti primene otkrida, patente, nove velike inovacije, nove manje inovacije, nove materijale, nove proizvode, podruja njihovog koridenja, otvaranje novih trita... Politiko-pravno okruenje Posmatrano sa aspekta marketing istraivanja, njega ine: zakoni, mere, propisi i uredbe koje donosi dravna administracija a imaju odraza na poslovanje privrednih subjekata. Prirodno okruenje Karakteriu ga slededi trendovi: moguda nestaica nekih sirovina, porast trokova energije, povedani nivo zagaenosti i sve veda intervencija drave na podruju upravljanja prirodnim izvorima. Kulturno okruenje Predmet istraivanja su: sutinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju, subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajednikih ivotnih iskustava.

12

Poslovno okruenje (mikrookruenje) preduzeda

Analiza konkretnih trinih struktura odnosi se na: Kupci/korisnici/potroai Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima/korisnicima/potroaima na izabranom ciljnom tritu, od kupoprodajnih do odnosa poverenja i dugorone saradnje. Dobavljai Nabavna sluba treba da odrava dobre odnose sa dobavljaima i da te odnose stalno unapreuje. Odravanje veza omogudava dobru trinu informisanost o: snabdevenosti trita, pronalaenju novih ideja za nabavku sredstava za proizvodnju, smanjenju trokova nabavke... Posrednici Proizvoaa treba da interesuju svi detalji vezani za pojedine posrednike, kao to su: odnosi izmeu trgovine na malo i trgovine na veliko, odnosi posrednika i konkurenata, odnosi posrednika i krajnjih korisnika, odnosi posrednika i mas medija, odnosi posrednika i javnosti, finansijska situacija, poslovna i marketing snaga, poslovna etika... Organizacije za fiziku distribuciju Preduzeda esto koriste usluge fizike distribucije koje pruaju usluge skladitenja i transporta robe (eleznica, pediterske organizacije, transport...). Agencije za marketinke usluge Vedina preduzeda se oslanja na angaovanje i koridenje usluga spoljnih agencija. Izbor agencije treba podvrgnuti odreenim standardima i kriterijumima. Neki koje treba imati u vidu su: kreativnost, kvalitet, cena, imid, poslovnost... Finansijske institucije Organizacije i slube koje pruaju finansijske usluge direktno utiu na poslovne transakcije preduzeda, pa njihovo prisustvo trai vrste veze i saradnju sa finansijskim institucijama. Konkurencija Konkurenciju treba identifikovati, pratiti i prouavati radi povoljnijeg poloaja na tritu. ira javnost Ona obuhvata ostale trine subjekte koji nisu obuhvadeni prethodnim trinim strukturama, a u odreenoj meri imaju interesovanje poslovanje konkretnog preduzeda. iru javnost moemo da svrstamo u sledede grupe: finansijska javnost, mediji, drava i graani.

Relacije izmeu preduzeda i trita

Nijedno preduzede ne moe izolovano poslovati, bez uvaavanja trita i promena u okruenju. Preduzede prema tritu uspostavlja komunikacioni i robno-novani tok, a sa trita dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje. Unutranji tok obuhvata robno-novane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu.

Bazini marketing sistem

13

3. POJAM I ZNAAJ MARKETINGA

Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije
Prilikom razvoja poslovne organizacije, mogle bi se navesti sledede faze: 1) Proizvodna orijentacija U koncepciji proizvodnje smatralo se da de kupci/potroai kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj koliini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju se bazira na: raspoloivim proizvodnim mogudnostima, proizvodu i pristupanoj ceni.

2) Orijentacija na proizvod Neka preduzeda daju primat svojim proizvodima vie nego kupcima. Karakteristina su po tome preduzeda sa visokom tehnologijom. Rukovodstvo kompanije je miljenja da de kupci traiti one proizvode koji obezbeuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju, pa se napori zaposlenih usredsreuju na proizvodnju perfektnih proizvoda.

3) Prodajno-komercijalna orijentacija Politika proizvoaa je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu potronju, i to na stvaranje ue povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja poverenja u preduzede, marku i znak a potom i proizvod. Cilj je prodati ono to se proizvodi uz intenzivnu ekonomsku propagandu (maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju).

4) Marketing orijentacija Prema marketing koncepciji, osnovni klju za postizanje ciljeva preduzeda je uspeno zadovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, prouiti, odrediti ciljna trita i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Potpuna usmerenost na zadovoljavanje potreba kupca poznata je kao orijentacija na kupca.

14

Definicija marketinga
Polaznu osnovu marketinga ine: trite, promene u okruenju i poslovna i proizvodna snaga preduzeda. Primena marketinga u praksi oslanja se na metode i tehnike istraivanja, efikasan sistem informisanja i komuniciranja sa okruenjem i unutar samog preduzeda. U literaturi i praksi, marketing se posmatra i definie sa vie aspekata: 1) Poslovno-filozofski aspekt, 2) Poslovno-koncepcijski aspekt, 3) Sistemski aspekt, 4) Funkcionalni aspekt, 5) Marketing kao proces.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Poslovno-filozofski aspekt polazi od injenice da je u trinim uslovima privreivanja opstanak preduzeda mogud samo ako vodi rauna o promenama okruenja, potrebama i zahtevima trita, sa usredsreivanjem na kupca. Posmatrajudi marketing kao specifinu filozofiju upravljanja i rukovoenja preduzedem, kao osnovna karakteristika istie se to to se nijedna kapitalna odluka ne moe doneti bez prethodnog utvrivanja efekata koji de imati na ponaanje trita, kupaca i poslovanje preduzeda.

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Poslovno koncepcijski aspekt marketinga bazira se na ideji da potrebe kupaca/potroaa treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan nain. Ta kompleksnost se odnosi na prikupljanje ideja o: inovaciji proizvoda, kreiranju proizvoda, proizvodnji, isporuci, vrenju usluga vezanih za proizvod... U praksi bilo kog preduzeda, koncepcija marketinga je potrebna da koordinira sve aktivnosti i mere, kako bi se efikasno i efektivno zadovoljile potrebe trita.

Sistemski aspekt marketinga

Marketing je podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzeda. Polazi se od toga da marketig ini skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima ili uslugama, uz racionalno koridenje raspoloivih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od: marketing istraivanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga su: zadovoljenje potreba kupaca/potroaa, zadovoljenje potreba drutva i ostvarenje profita. Osnovni elementi podsistema marketinga u preduzedu pod uticajem su promena u okruenju. Okruenje neposredno utie na elemente sistema marketinga na slededa tri naina: kvantitativni uticaj, kvalitativni uticaj i regulativna uloga.

15

Funkcionalni aspekt marketinga

Marketing ukljuuje niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje je slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: Studije trita, Studije proizvoda, Studije prodaje, Studije efikasnosti ekonomske propagande, Izrada i koridenje baze podataka marketing informacionog sistema, Planiranje marketinga, Kontrola i revizija. Aktivnosti posle proizvodnje su: Komercijalizacija proizvoda, Promocija proizvoda, Distribucija proizvoda, Organizacija prodaje, Postprodajne usluge.

Marketing kao proces

Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzedu, to znai da on mora biti prisutan konceptualno i operativno u svim fazama procesa reprodukcije. Marketing kao proces obuhvata sledede aktivnosti: 1) Istraivanje marketinga, 2) Strategijsko planiranje marketinga, 3) Definisanje ciljeva, 4) Definisanje strategije marketinga, 5) Izrada programa marketing miksa, 6) Marketing analiza, kontrola i revizija. Marketing kao drutveni proces omogudava efektivno i efikasno podmirenje drutvenih potreba. Drutveni kontekst marketinga podrazumeva i primenu marketinga u vanprivrednim delatnostima. S tog aspekta, marketing treba da bude zastupljen u svim drutvenim celinama i nivoima, do samog vrha drave.

16

4. SAVREMENI KONCEPT MARKETINGA

Obeleja savremenog marketinga
Osnovna obeleja savremenog marketinga su slededa: Istraivanje okruenja Svako preduzede treba da prati i istrauje promene u okruenju. U zavisnosti od promena, menadment preduzeda treba da prilagoava svoje strategije i organizaciju. Istraivanje promena na tritu Preduzeda treba da prate promene detalja i trendova na tritu i brzo ih ugrauju u svoje proizvodne i prodajne programe. Evoluiranje potreba potroaa Potrebe potroaa se stalno ire i evoluiraju. Proizvodi koji se danas smatraju posebnim i retkim, vrlo brzo ulaze u svakodnevnu upotrebu kao standardni. Novo partnerstvo: informaciona tehnologija i marketing Brzi razvoj i tehnoloko napredovanje hardvera, softvera i tehnika komunikacije i prenosa u bududnosti je nuno pratiti. Mogudnosti sve breg kretanja informacija, meusobne razmene informacija i koridenja baza podataka postaju tako velike, da znaajno utiu i menjaju nain rada i poslovanja, a u bududnosti de odreivati nivo konkurentnosti koji preduzede moe ostvariti. Povedanje znaaja mikrotrita Kupci su irom sveta globalno postali slini, sa malim razlikama koje su obeleje mikrotrita. Preduzeda koja uoavaju razlike i obeleja pojedinih mikrotrita postaju veoma fleksibilna i prema tim tritima adaptiraju svoj proizvodni i prodajni program. Sofisticirani ukus potroaa Od ponuaa se sve vie oekuje poseban kvalitet i izuzetna usluga. Ukus potroaa u pogledu usluga postao je visoko sofisticiran. Obezbeenje izuzetnih usluga Mnoga preduzeda shvataju da nije dovoljno imati samo dobre proizvode. Ona nastoje da sistem ponude kompletiraju dodavanjem tzv. serduct programa sprega usluga i proizvoda. Pootravanje konkurencije Brzi protok informacija, proizvodnja kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i modela koje trite trai, visok nivo pruanja usluga, niski trokovi distribucije i slino, preduslovi su koji moraju biti obezbeeni za postizanje konkurentske pozicije u bududnosti. Trend globalizacije Proces globalizacije se bazira na tvrdnji da su kupci irom sveta sve sliniji, a da ih razlikuju samo kulturna i nacionalna obeleja. Globalno trite je trite slobodnog protoka informacija i prisustva velikog broja trinih subjekata, iji obim i raznovrsnost ponude proizvoda i usluga nadmauje tranju. Interdisciplinarnost marketinga Naune discipline koje se bave prouavanjem ponaanja pojedinaca ili grupe kao potroaa i kupaca na tritu su od posebnog znaaja za marketing. Za marketing su bitna motivaciona istraivanja, ponaanje potroaa pri kupovini proizvoda i proces donoenja odluka o kupovini.

Koncept holistikog marketinga

Holistiki marketing je integrisanje aktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano zadovoljavajudih odnosa i zajednikog prosperiteta meu kljunim interesnim grupama (stejkholderima). U holistikom pristupu polazi se od pretpostavke da je u poslovanju sve znaajno i da je u praksi esto neophodna sveobuhvatna, ali integrisana strategija.

17

Dimenzije holistikog marketinga Komponente holistikog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, drutveno odgovorni marketing i relacioni marketing. 1) Interni odnosi Holistiki pristup internim odnosima u organizaciji obezbeuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno vii nivoi menadmenta. Jedno od naela holistikog pristupa internim odnosima je Ne obedavaj izuzetnu uslugu ako zaposleni nisu spremni da je obezbede. 2) Integrisani marketing Program inetgrisanog marketinga sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljanje ukupnih performansi poslovnog procesa i menaderskih aktivnosti, koje kompanija koristi radi ostvarenja postavljenih ciljeva. Na primer, odluke o diferencijaciji ili diversifikaciji proizvodnog programa su odluke dugoronog karaktera, koje moraju integrisati sve podsisteme u ostvarivanju ciljeva tranje i marketing mrea. Integracija aktivnosti i procesa marketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajednikih efekata. 3) Drutveno odgovorni marketing Poslovanje se odvija u odreenoj drutvenoj zajednici koja ima svoja oekivanja i pravila, u ogranienoj ivotnoj sredini, na tritu koje je pod snanim uticajem drutvene zajednice i sa zaposlenima koji imaju svoja prava. Imajudi to u vidu, razvijanje savremenog koncepta drutveno odgovornog marketinga postaje znaajan faktor konkurentnosti. Kao neka od znaajnijih naela drutveno odgovornog marketinga mogu se navesti: etiko poslovanje, potovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa na tritu, potovanje ekolokih principa u razvoju novih proizvoda, borba protiv korupcije u trinom poslovanju i potovanje etikih principa u kreiranju komunikacije sa trinim grupama. 4) Relacioni marketing Osnovni zadatak relacionog marketinga je usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje ine mikrookruenje preduzeda, a koje u znaajnoj meri odreuju uslove i kriterijume trinog poslovanja u odreenim situacijama. Marketing na osnovu baza podataka ini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog marketinga i podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinanih korisnikih podataka, kao i skladitenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja dvosmerne komunikacije, zadravanja svojih kupaca i obezbeivanja njihove lojalnosti.

18

Marketing u neprofitnim organizacijama

Tradicionalno, marketing je povezan sa konceptima profitabilnosti i obezbeivanja jedne konkurentske pozicije. Mada postoji razlika izmeu profitnog i neprofitnog sektora, postoje osnovni koncepti marketinga koji obeleavaju i jedan i drugi: pruanje proizvoda/usluge koju potroa/korisnik trai i uzajamno korisna razmena. Postoji ustaljeno miljenje da u neprofitne organizacije ne treba uvoditi marketing, jer je funkcija koju one obavljaju neophodna, odgovara drutvenim zahtevima, a korisnici de sami pronadi uslugu koja im je potrebna. Potreba za uvoenjem marketinga oigledna je u sluaju dobrovoljnih organizacija za pruanje pomodi. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeuju proizvode ili usluge i donatore od kojih dobijaju sredstva u razliitim oblicima. U ovakvim i slinim neprofitnim organizacijama moe se pokazati neophodnim ulaganje odreenih marketing napora u identifikaciju i privlaenje svih potencijalnih donatora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se organizacija bavi, u cilju ostavljanja utiska efikasne i efektivne organizacije.

Marketing strategije u neprofitnom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile trinim zahtevima i savremenim menadment principima, potrebno je da definiu misiju organizacije. Utvrivanjem misije treba da se odgovori na slededa pitanja: Ko su korisnici kojima je namenjena usluga? Kakva je vizija onoga to eli da se postigne? Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente? Ko su vlasnici (osnivai, akcionari) ije interese organizacija treba da zadovolji? Definisana misija organizacije konkretizuje se utvrivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti jasni i merljivi. Ciljevi treba da pokriju etiri osnovne oblasti: a) Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga, b) Inovacije, c) Resursne mogudnosti, d) Ostvarivanje visoke produktivnosti. Za ostvarenje utvrene misije i ciljeva treba formulisati odgovarajude strategije. Razvijanje marketing strategije obezbeuje da se blie odrede podruja kojima treba dodati odreene vrednosti da bi se potrebe zadovoljile. Takoe, treba identifikovati podruja na koja treba koncentrisati resurse, da bi se potrebe to efikasnije zadovoljile i obezbedila njihova pozicioniranost.

Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni zadatak i cilj potujudi pravilo: biti sa dobrim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom cenom. Takoe, primena koncepta sistema kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih trokova, usmeravanja marketinke aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljava informisanje i komunikaciju, odnosno protok informacija, unapreuje prodaju i produktivnost marketinga i sveukupnu koordinaciju marketinga sa drugim aktivnostima na svim nivoima preduzeda.

19

Da bi se obezbedilo upravljanje kvalitetom u marketingu neophodno je uvesti obezbeenje kvaliteta u sve marketinke aktivnosti, marketinke politike i ciljeve. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS, moe se definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju preduzeda i njegovih zaposlenih da se obezbede odgovarajude marketinke procedure i standardne komponente kao neophodna podrka integralnom sistemu kvaliteta.

Proces uvoenja sistema kvaliteta u marketingu

Proces uvoenja i obezbeenja kvaliteta u marketingu zasnovan je na primeni slededih marketinkih aktivnosti: 1) Istraivanje i analiza mogudnosti trita, 2) Analiza resursnih mogudnosti preduzeda, 3) Formiranje marketing informacionog sistema, 4) Formulisanje stratekih ciljeva marketinga, 5) Izbor ciljnog trita, 6) Strateko planiranje marketinga, 7) Formulisanje i izbor marketing strategije, 8) Izrada programa marketing miksa, 9) Kontrola marketing programa. Proces kontrole marketing aktivnosti odvija se kroz sledede faze: a) Definisanje standarda kontrole (ciljevi, politike, strategije, planovi i programi), b) Utvrivanje odstupanja stvarnih veliina od planskih, c) Utvrivanje uzroka tih odstupanja, d) Predlaganje korektivnih akcija (ukoliko su potrebne) u cilju dovoenja u sklad planiranih i stvarnih veliina.

Koncept interaktivnog marketinga

Ako se detaljnije analiziraju sve postojede definicije, elektronski marketing bi mogao da se posmatra kao klasini marketing uz primenu informaciono-komunikacionih tehnologija. Definisanje domena i uticaja Internet marketing programa se moe predstaviti matricom:

Matrica procene uticaja Internet marketinga

20

Ako se posmatra situacija u prvom kvadrantu (1), onlajn marketing naporima se utie na tradicionalno obezbeivanje profita (npr. kada se posetom sajta neke kompanije povedava prodaja u klasinim prodajnim objektima). U drugom kvadrantu (2) se klasinim sredstvima komunikacije sa potroaima obezbeuje povedanje aktivnosti na sajtu. U tredem kvadrantu (3) se onlajn naporima (banerima, virusnim marketingom i drugim onlajn sredstvima) obezbeuje poseta i prodaja preko interneta.

Koristi od interaktivnog marketinga

Interaktivni marketing poseduje brojne koristi, kako za potroae, tako i za proizvoaa, koje se ogledaju u: individualnosti, interakciji, izgradnji dugoronih odnosa i stvaranju pozitivnog doivljaja za potroaa, kao odluujudeg faktora za izbor kupovine preko Interneta. Olakana komunikacija je jedna od najvedih prednosti interneta. Komunikacija od znaaja za marketing moe imati jedan od tri oblika: 1) B2C Organizacija ka potroaima 2) C2B Potroa ka organizaciji 3) C2C Potroa ka potroau

Sredstva komunikacije u interaktivnom marketingu

Internet marketing koristi masovna sredstva komuniciranja i sredstva line komunikacije. 1) Sredstva masovne elektronske komunikacije Neka od sredstava i postupaka masovne komunikacije sa potroaima su: Baneri Predstavljaju elektronske oglasne panoe, bilborde. Baneri zbog svoje veliine prikazuju jednostavnu poruku, koja treba da obezbedi potroaev interes da pristupi sajtu kompanije koja je postavila baner. Meuprostorni oglasi Predstavljaju oglase koji se javljaju izmeu dve strane ili su dinamiki prozori u praznom prostoru strane ili se pojavljuju kao popap prozori. Meuprostorni oglasi se esto predstavljaju kao nain oglaavanja koji najvie iritira potroae. Partnerstva Predstavljaju zajednike napore dva i vie sajtova da razmenom banera privuku vedi broj potroaa. Partnerstvo se uspostavlja izmeu komplementarnih sajtova, tako da se stvara potpunija ponuda za potroaa. Sponzorstva Predstavljaju postavljanje banera, linkova ili drugih tipova elektronskog oglaavanja na osnovu sponzorskog ugovora. Priaonice Predstavljaju posebne sajtove koji omogudavaju korisnicima da se okupljaju i diskutuju o odreenoj temi, onlajn. Priaonice mogu biti opteg tipa, ali i fokusirane samo na odreenu temu. Blogovi Predstavljaju Internet stranicu u formatu linog dnevnika, preko niza hronoloki organizovanih opisa. Viki Sistem za organizovanje podataka u vidu otvorenih elektronskih enciklopedija. Princip rada otvorenih elektronskih enciklopedija je da svako moe da upisuje i menja sadraj. Serijski marketing Zasnovan je na stalnom razvoju sadraja Internet prezentacije koji se nudi potroaima, kako bi se obezbedio njihov povratak.

21

2) Sredstva line elektronske komunikacije U lina sredstva elektronske komunikacije spadaju: Personalizacija sajta Predstavlja mogudnost da se vizuelni elementi i sadraj sajta prilagoavaju potrebama potroaa. Ovo je mogudnost da se prilagodi oglaavanje svakom pojedinanom korisniku, preko informacija dobijenih u postupku registracije. Personalizacija ponude Omogudava individualnim potroaima da dizajniraju svoj proizvod ili uslugu, odgovarajudi na niz pitanja i kroz definisanje niza opcija povezanih sa proizvodom, cenom ili dodacima. Ovakvi sistemi se nazivaju konfiguratori ili tzv. ois bordovi. Elektronska pota Predstavlja jedno od ved tradicionalnih sredstava interaktivne komunikacije sa potroaima. Neki ga smatraju za najefikasnije sredstvo marketinkih komunikacija. Za koridenje elektronske pote u marketingu vezuje se tzv. marketing uz doputanje, koji predstavlja obezbeivanje potroaevog pristanka da prima elektronsku potu, vezano za marketing proces konkretne organizacije, na osnovu linih podataka koje sam daje. Virusni marketing Oblik Internet promocije koji ohrabruje individue da prosleuju primljene poruke drugima, koridenjem elektronskih poruka. Programi lojalnosti Inicijative kompanije koje poseduju baze podataka navika svojih potroaa, kako bi im prosleivale prilagoene elektronske oglase.

Dizajniranje Internet prezentacije

Svaka kompanija koja eli da predstavi svoj marketing program, koristedi Internet tehnologije, mora dazarmilja o doivljaju potencijalnih i pridobijenih potroaa. Kompanije obezbeuju doivljaj potroaa kroz sedam elemenata dizajna Internet prezentacije. Elementi poznatiji kao 7C okvir su: a) Kontekst (context) b) Sadraj (content) c) Zajednica (community) d) Prilagoavanje (customization) e) Komunikacija (communication) f) Povezanost (connection) g) Poslovanje (commerce) Neki autori napominju da je ovaj okvir statinog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinaminom okruenju, potrebno je da se razvije jo jedno C, i to stalna promena (continuous change).

* Informativno proitati poglavlja Marketing u obrazovanju i Marketing u zdravstvu *

22