ONLINE BANKING Elektronsko bankarstvo _____________________________________________________________ Elektronsko bankarstvo (online banking ili e-banking) pocelo je znacajno da se razvija i samim

m tim privlaci sve veci broj potrosaca (korisnika bankarskih usluga) u poslednjih nekoliko godina. Sve je, dakle, vise i vise ljudi, pre svega Amerikanaca i Zapadnoevropljana, koji prihvataju Internet kao novi distribucioni kanal kada je bankarsko poslovanje u pitanju. Sve je vise onih koji, zbog pogodnosti i koristi koje im nudi online banking, napustaju filijalne isporuke bankarskih usluga i kompletne poslove obavljaju kod svoje kuce preko Interneta. Pored toga sto donosi odredjene koristi potrosacima u vidu: vece udobnosti prilikom poslovanja, boljeg poznavanja stanja na racunu i sireg asortimana raspolozivih proizvoda i usluga, online banking donosi korist i samim bankama. Te koristi podrazumevaju: - veci broj zadovoljnih potrosaca (samim tim povecane stope zadrzavanja potrosaca), - mogucnost za privlacenje novih potrosaca, - veci prostor za diferenciranje usluga, - vecu mogucnost za vezane prodaje, - pruzanje usluga na sirim geografskim prostorima uz niske troskove isporuke itd. Procenjuje se da ce u Evropi do 2003. godine biti 66,2 miliona online racuna u bankama u poredjenju sa 26,1 milion iz 2000.godine. Najsnazniji rast ocekuje se u Juznoj Evropi i Francuskoj, gde je do sada zapazeno sporije prihvatanje elektronskih bankarskih usluga. U Evropi je, po procentu korisnika Interneta koji finansijske transakcije obavljaju elektronskim putem (online), trenutno na vodecoj poziciji Svedska (44%). Za njom slede Nemacka (34%), Spanija (29%), Francuska (20%), Velika Britanija (17%) Evropski prosek je 31%, za razliku od SAD gde je prosek nesto ispod 20% U SAD se ocekuje da ce do 2002. god. Broj korisnika e-bankinga dostici 24,2 miliona, sto je znacajan porast u odnosu na 6,9 miliona u 1998. godini, sto se moze videti na grafiku:

Prema istrazivanjima Forrester Research-a, 68% intervjuisanih privatnih bankara i menadzera banaka iz Amerike, Kanade, Evrope i Australije i Japana istice da im je ukljucivanje Web-a u njihov biznis trenutno najveci izazov. Forrester takodje nalazi da 60% Severnoamerickih milionera trenutno vodi finansijske transakcije online, vise od 50% koristi Web za proveru racuna, 28% za trgovinu akcijama itd. Istrazivanje Jupiter Media Metrix-a nalazi da Evropljani cesto koriste online usluge banke, i da taj nacin poslovanja smatraju pouzdanim! Najcesce usluge koje Evropljani koriste su online banking, online trgovina deonicama, online osiguranje i usluge savetovanja. Bankarski sajtovi (Websites) su popularniji od zabavnih , informativnih i dr. sajtova. Prema vremenu provedenom na tim sajtovima, najveci korisnici online usluga su Nemci sa 83,3 minuta, a za njima slede Danci sa 60 minuta.

Rastuci znacaj elektronskog bankarstva Veoma je vazno za savremene banke da prepoznaju znacaj elektronskog bankarstva. Pored vec pomenutih podataka, treba istaci jos neke razloge zbog kojih bi banke to trebalo da shvate: - eksplozivan rast drugih elektronskih finansijskih aktivnosti, - porast broja kupovina i prodaja putem Interneta, - potrosaci su postali slobodniji i sa manje ustezanja pristupaju upravljanju osetljivim finansijskim transakcijama putem Interneta, - banke su sve vise u stanju da razviju sisteme koji omogucavaju potrosacima da poslove obavljaju online, - veliki broj manjih banaka (80%) ocekuje da u narednih 4 5 godina ponudi online usluge, kako bi se mogle takmiciti sa velikima. Prema tome, danasnje banke suocene su sa velikim izazovima kada je u pitanju njihova ponuda na virtuelnom trzistu. Potrebno je privuci sto vise potrosaca, a konkurencija je ogromna i u stalnom porastu. Jedno od najjacih oruzja za takvu borbu je dobro dizajniran Website. Kriterijumi za efikasan i efektan Website Za efikasnost sajta veoma su bitni dizajn i navigacija. Da li ce korisnik razumeti kuda treba da se krece i da li ce uvek znati gde se nalazi, ili ce se izgubiti u nekom corsokaku? Da li je sajt vizuelno prijatan i da li je lako pronaci i procitati informacije? Prema pregledu bankarskih sajtova, objavljenog od NetSmart-a iz New York-a, 78% korisnika online bankarskih usluga reklo je da su sajtovi banaka komplikovani za navigaciju, a 74% je cak bilo iznervirano zbog slepih ulica (dead ends). Sledeci kriterijum je Personality (licnost). Website treba da ima poseban, karakteristican izgled. Treba da ima licnost koja odgovara imidzu te banke i njenim strateskim ciljevima. Sadrzaj i strateska prezentacija su takodje bitni kriteriji za dobar website. Bitno je da sajt efektno prikazuje banku, da postoji jasan plan i organizacija sajta i da informacije sadrzane u sajtu prate taj plan. Treba navesti i mogucnost interakcije potrosaca i banke preko sajta. Npr. sajt treba da omoguci da potrosac moze brzo i lako da skine (download) neki materijal, grafikon, informaciju, a ne da tu predugo ceka.

Home page Najvaznija stranica na web sajtu je home page naslovna strana. Ona govori korisnicima sta se nalazi na tom sajtu. Trebalo bi da bude jednostavna, sa sto manje sporoucitavajucih grafova, slika. Potrebno je da ima sto bolje organizovanu navigacionu semu, da se vide svi linkovi tj. putevi kojima se moze ici i da ima sitemap (mapu celog sajta). Trendovi u dizajniranju sajtova udaljili su se od homepage-ova sa mnostvom atraktivnih slika. Vecina redizajniranih bankarskih sajtova ima samo jednu sliku i to je obicno Logo banke ili neka identifikujuca slika, i dobro organizovane tekstualne linkove. Dobar primer za to je website banke The Wells Fargo (www.wellsfargo.com). Od manjih banaka treba pomenuti First National Bank of Hudson, Wis. (www.thefirstnationalbank.com) koja nudi na svome homepage-u jednostavne grafove i jasne linkove ka unutrasnjosti sajta. Pored homepage-a za banku je neophodno da na svom sajtu ponudi funkcionalnost, kako bi bila sigurna da ce potrosac imati razlog da se uvek vraca na njen sajt. Bankari ne treba da gledaju na website samo kao na nacin da prodaju proizvode i usluge i pokupe prihod, nego kao na mogucnost da rese probleme svojih potrosaca i pruze im mogucnost da proveravaju stanje, placaju racune, kupuju nove proizvode, proveravaju stope, kontrolisu cene akcija, kao i da na svako pitanje poslato putem emaila dobiju brz odgovor od banke. Dobar primer za to je Britton & Koontz First National Bank (www.bkbank.com), koja ima sjajan Demo (posebno digitalne kopije cekova i mogucnost njihove kategorizacije i analize. Website takodje mora uvek biti aktuelan. Ljudi ocekuju da vide nesto novo svaki put kada dodju na sajt. Oni zele da vide da se i izgled samog sajta redovno uredjuje i poboljsava. Sto se aktuelnosti tice, dobar posao su napravile neke banke tako sto su, shvatajuci da ljude zanimaju lokalna desavanja, aktuelnosti iz njihovog uzeg okruzenja, ponudile na sajtovima informacije, preglede, kalendare o lokalnim dogadjajima, vezu sa lokalnim organizacijama, vrata (portale) ka lokalnim soping sajtovima itd. Primer za dobru lokalizaciju na website-u moze biti Citizens & Northern Bank (www.cnbankpa.com)

Jos jedna jako bitna stvar vezana za website jedne banke je da na njemu bude ponudjena mogucnost povratne veze, tj mogucnost potrosacu da

uputi svoje misljenje. Dakle, potrosac ocekuje dvosmernu komunikaciju. Ako mu se nesto dopada, zeli da uputi pohvalu banci, a ako ne onda da joj pomogne da to popravi. Treba poslusati reci Bila Gejtsa (Bill Gates) koji u svojoj knjizi Business at the Speed of Thought kaze da treba moliti i traziti od svojih potrosaca misljenje, bilo da je dobro ili lose. Ono ce ti reci sta treba da radis. Prema tome svaka banka trebalo bi da ima link contact us, koji bi omogucio potrosacu da dobije informaciju koja nije na sajtu, kao i da uputi svoje misljenje. Ljudi ocekuju neke odgovore na njihov licni email, pa bi zato banka trebala da utvrdi odredjeno vreme za odgovor i da o njemu obavesti korisnike. Na osnovu ovih kriterijuma, a jos vise na osnovu kriterijuma: mogucnost za interaktivni marketing i transakcione sposobnosti, sastavljena je lista 25 vodecih bankarskih i finansijskih website-ova. Obuhvaceno je 180 banaka i finansijskih organizacija iz SAD, Kanade i Latinoamerike. Website-ovi su rangirani po ocenama od 0 do5. Dijagram pod nazivom: CLIMBING THE STEPS TO ONLINE EXCELLENCE, koji se nalazi na sledecoj strani, prikazuje tu listu najboljih.

Diagram:Climbing The Steps To Online Excellence

A 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 . 11 . 12 . 13 . 14 . 15 . 16 . 17 . 18 . 19 . 20 Citigroup American Express Co. Charles Schwab & Co. Comerica Inc. Fleet Boston Financ. Corp. Banamex E*Trade Bank Bital WingspanBank NetBank Inc. US Bancorp Bank of America Corp. Huntington Bancshares Inc. Chase Manhattan Corp. First Tennessee National Co. Wachovia Corp. KeyCorp Wells Fargo & Co. SunTrust Banks Inc. Michigan National Corp.

B 4,66 4,61 4,61 4,41 3.56 3,59 3,57 3,67 3,51 3,48 3,45 3,51 3,53 3,52 3,49 3,39 3,43 3,42 3,41 3,43

C 4,75 4,74 4,49 4,23 4.64 4,49 4,52 4,34 4,59 4,64 4,69 4,52 4,46 4,44 4,48 4,62 4,53 4,50 4,51 4,47

. 21 Banco Rio Santander 3,47 . 22 Centura Banks 3,43 . 23 BancWest Corp. 3,40 . 24 Summit Bancorp 3,37 . 25 First Virginia Banks 3,40 . Source: Speer & Associates, Inc., Atlanta Legend: A - Name of Organization B - Interactive Marketing Capabilities C - Transactional Capabilities

4,40 4,45 4,50 4,53 4,47

Kao sto se iz dijagrama vidi, prvu poziciju zauzima kompanija Citigroup sa ubedljivo najvisim ocenama za njen website. Posetivsi njene website-ove (www.citigroup.com) i (www.citibank.com) imamo priliku da se uverimo u opravdanost tako visokih ocena. Oko 9 miliona ljudi iz 30 drzava sveta koristi online usluge Citibanke, najprofitabilnije institucije za pruzanje finansijskih usluga na svetu. Website je uradjen vrhunski, sa sjajnim dizajnom, odlicnom navigacijom, zatim tu je i sitemap kao i sitehelp. Pored toga tu su linkovi about us, contact us kao i FAQ lista. Glavne usluge koje banka pruza korisnicima svrstane su u tri grupe: Personal Finance, Small Business i Corporate/Institutional. Ove tri grupe se dalje dele na podgrupe gde nailazimo na zaista ogroman broj usluga koje nam nudi Citibank. Pored svega toga na sajtu se nalazi jos mnostvo sjajno uradjenih linkova vezanih za raznovrsne domene. Sve u svemu website za primer i svakako ga treba posetiti. Sto se tice Evrope, istrazivanja pokazuju da se medju vodecih deset banaka, kada je u pitanju online banking, nalaze dve Svajcarske banke (Credit Suisse i UBS) i to na prva dva mesta. Medju ostalim bankama

nalaze se dve Francuske (Banque Directe i BNP Paribas), Nemacke (Advance Bank, Commerzbank, Deutche Bank i Direct Anlage Bank. Tu je i britanska banka Barclays.

Saveti za uspesno organizovanje e-bankinga Banke koje zele da se u skorijoj buducnosti ukljuce u virtuelno takmicenje, mogle bi u organizovanju svojih programa za online banking da se ugledaju na one najbolje (vec smo ih pomenuli). Prvi savet bio bi da treba obezbediti online potrosacu uslugu koja je na istom nivou kvaliteta kao kada bi dosao licno u banku i u front office-u, u separeu, uz pice, sedeo sa sluzbenikom koji bi mu pomogao u vezi onoga sto ga interesuje. Treba mu se obratiti i na website-u licno, osloviti ga po imenu i prezimenu. Ili, na primer, ukoliko banka ima obicaj da potrosaca koji otvori novi racun pozove u toku te iste nedelje, trebalo bi i online potrosaca koji otvori racun elektronskim putem, pozvati telefonom, pitati da li je sve u redu? Imate li neki problem? Sledeci savet bio bi da treba iskoristiti prednosti nove tehnologije i napraviti korak dalje u pruzanju usluga. Npr. poslati e-mail obavestenje potrosacu kada iznos na njegovom racunu padne ispod odredjenog nivoa, ili kada treba da obnovi depozit, ili kada dospeva placanje zajma. Dalje, vazna stvar je uspostavljanje interne politike odgovaranja na email pitanja potrosaca, koja treba da bude ekvivalentna odgovaranju preko telefona. Istrazivanja pokazuju da banke gube potrosace zbog neaktivnosti u ovom pogledu. Istrazivanje koje je sprovela PCR Performance Group na uzorku od 50 banaka i 25 finansijskih kompanija iz Ilinoisa,SAD, pokazalo je kakva je situacija po ovom pitanju: Putem e-maila poslali su molbe da ih banke i fin. kompanije obaveste o penzionim racunima (IRA-Individual Retirement Account) i o potrosackim kreditima. Cilj je bio da se vidi koja je brzina odgovora i kakav je kvalitet informacija. Rezultati su bili iznenadjujuci: 56% finansijskih kompanija nije uopste odgovorilo u vezi IRA, sto nije uradilo ni 48% banaka.

Jos vise su bili iznenadjujuci rezultati sto se tice potrosackih kredita: samo 18 od 50 banaka i 9 od 25 finans. kompanija poslalo je odgovor. Dakle, desava se to da mnoge banke koje se inace ponose kvalitetom usluzivanja jednostavno ignorisu ovakve molbe potrosaca putem e- maila. One vecinu potrosaca koji im se obrate putem e-maila upucuju na neki telefon sto dovodi do nervoze i napustanja te banke. Banka bi na svom sajtu trebalo da istakne FAQ listu (Frequently Asked Questions). Iako je logicno da se ovo uradi, mnoge banke to nemaju. FAQ lista moze znacajno da umanji broj e-mailova a dosta je korisna za potrosace. Vazan savet je da se ne potcenjuje profitabilnost online potrosaca. Neke banke su istrazivanjem dosle do saznanja da online potrosaci duze ostaju verni banci i u njoj drze vece sume novca nego oni koji posluju na uobicajen nacin.

Jedna velika banka proracunala je da su njeni online potrosaci 30 do 50 procenata profitabilniji nego walk-in customers. Sledeci savet je: pronaci kreativne nacine promovisanja svojih elektronskih usluga, kao npr. jedna banka koja je usluzivala studente na koledzima. Ona je razvila strategiju kojom je resila tradicionalne probleme studenata sa njihovim racunima ( otvaranje u jesen zatvaranje u prolece). Ponudila im je resenje saljuci e-mailove gde im je objasnjavala kako i na koji nacin da drze racune otvorene i preko leta koristeci online banking. Pored svega toga, banka mora da shvati ko su tipicni korisnici elektronskih usluga banke. Mnoge banke misle da su to klasicni biznismen ili mladja muska osoba vicna novim tehnologijama. Istrazivanja pokazuju da vec sada 52% novih korisnika Interneta cine zene. Prvi put u 9 godina zene su u vecem broju u toj kategoriji. Takodje ne treba zaobici starije ljude i njihov potencijal. Mnoge banke su iznenadjene brojem starijih od 50 godina koji zele da koriste online banking. Treba shvatiti da se povecao ocekivani zivotni vek tako da starija populacija predstavlja znacajnu ciljnu grupu. Banke za njih mogu

organizovati da pohadjaju casove o koriscenju Interneta i tako ih privuci k sebi.

Pored ovih, ima jos dosta saveta koje bi ambiciozne banke mogle da slede. Jasno je da banke moraju da shvate da ce znacaj Interneta kao komunikacionog kanala i dalje rasti u narednim godinama, zajedno sa brojem online korisnika usluga. Kao osnovnu strategiju Internet bankarstva, bankari treba da prihvate iste principe koje su koristili u Marketingu i Advertising-u. Website-ovi ce ubuduce biti brzi, bogatiji i funkcionalniji, uz povecan broj potrosaca koji ce ih posecivati da bi obavili ,takodje, sve veci broj poslova. Bankari ovo treba da shvate kao sansu a ne kao opasnost. Promenice se obavljanje bankarskih poslova kakvo se danas u filijalama obavlja, ali filijale nece skroz nestati, jer ce uvek biti onih kojima to vise lezi, kao i komplikovanih problema koji se ne mogu resiti na sajtu.

R E F E R E N C E

NUA Publish/Datamonitor Mar 2001. FORRESTER RESEARCH Feb 2001. JUPITER MEDIA METRIX Jan 2001. Bank Marketing, March 2000. Vol.32 Issue 3 p36 Bank Marketing, January 2000. Vol 32 Issue 1 p42 BANKING STRATEGIES Nov/Dec 2000. Vol76 Issue 6 p129 Speer & Associates Inc. , Atlanta ABA Banking Journal Dec 2000. Bank Marketing March 2001. Vol 33 Issue2 p32 www.citibank.com www.citigroup.com www.wellsfargo.com Bill Gates, Business At The Speed Of Thought www.bkbank.com

Datum: 13.6.2001.

Predmet: Marketing u usluznim i drustvenim delatnostima Profesor: Dr Cedomir Lj. Ljubojevic

Tema:

Online Banking Elektronsko bankarstvo

Student: Sojic Dragan Smer: Marketing Dosije: 96/4629

Web je mnogo vise od sredstva za Advertising, i to ga treba shvatiti ozbiljno danas, da bi se sutra moglo uspesno upravljati njegovom evolucijom.