MK 404

การตลาดระหว่างประเทศ

charlie@thai-aviation.com
081-815 8518

Chad Come-wan Ramkhamhuang University

 ขอบเขตการศึกษา
 โครงสร้างคะแนน
 งานประจำาคาบเรียน และ กรณีศึกษา/สาระนิพนธ์
 กำาหนดสอบปลายภาค
 ขอบเขตเนื้อหาในกระบวนวิชา MK 404
การตลาดระหว่างประเทศ
 สิ่งแวดล้อมต่างๆที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการตลาดระหว่างประเทศ
 ความหมาย บทบาทและความสำาคัญ
 สิ่งแวดล้อมที่ต้องคำานึงถึงและพิจารณาของนักการตลาด ทั้งจากภายในและภายนอก

 กรรมวิธีและกลยุทธ์ รวมถึงการเข้าสู่การตลาดระหว่างประเทศ
MK 404 Ramkhamhuang University
 โครงสร้างคะแนน
 สอบปลายภาค 40 %
 การเข้าชั้นเรียน 10 %
 กรณีศึกษา/สาระนิพนธ์ 20 %
 การนำาเสนอข่าวสารและบทความ/Quiz 30 %
 รวม 100 %

MK 404 Ramkhamhuang University

 งานประจำาคาบเรียน และ รายงาน/กรณีศึกษา
 งานประจำาคาบเรียน
 มอบหมายให้มกี ารนำาเสนอบทความหรือข่าวสารตามเนื้อหาบรรยาย
 1 คน ต่องาน 1 คอลัมน์ (โดยการมอบหมาย)

 กรณีศึกษา
 กรณีศกึ ษาเรื่อง การดำาเนินการทางการตลาดระหว่างประเทศของบริษัท ...
 กำาหนดส่งวันทีท ่ ำาการสอบไล่

MK 404 Ramkhamhuang University

 ขอบเขตและเนื้อหาโดยสรุป
 ประเภทของการตลาดในระดับต่าง ๆ
 ประเภทของการตลาดโดยนัย และขอบเขตของตลาดแต่ละประเภท
 ปัจจัยเกื้อหนุน

 ประโยชน์ที่ได้จากการทำาการตลาดระหว่างประเทศ

 สิ่งแวดล้อมทีม่ ีผลต่อการตลาดระหว่างประเทศ
 เศรษฐกิจ และการเงิน
 สิง่ แวดล้อมทางวัฒนธรรม

 กฎหมายและการเมือง

MK 404 Ramkhamhuang University

 ประเภทของการตลาดในระดับต่างๆ
 การตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing)
 การตลาดเพื่อการส่งออก (Export Marketing)
 การตลาดระหว่างประเทศ (International
Marketing)
 การตลาดต่างประเทศ (Foreign Marketing)
 การตลาดในหลายๆประเทศ (Multi-national
Marketing)
 การตลาดระดับโลก (Global Marketing)
MK 404 Ramkhamhuang University
 ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศ
 การตลาดระหว่างประเทศคือการดำาเนินกิจกรรมทางธุรกิจเพื่อการกา
รวางแผน การกำาหนดราคา การส่งเสริมการขาย และ
การสร้างแนวทางการไหลเวียนของสินค้าของบริษทั ไปยังผูบ้ ริโภคมา
กกว่าในหนึง่ ประเทศ
 คือการดำาเนินธุรกิจในตลาดต่างประเทศ โดยปรกติแล้ว
เมือ่ ธุรกิจมีการอิ่มตัวกับตลาดในประเทศ มักจะขยายกิจการ
โดยการส่งสินค้าหรือบริการไปยังตลาดต่างประเทศด้วย
ซึ่งอาจเริม่ จากประเทศเดียว หรือไม่กี่ประเทศ และในที่สุด
อาจขยายไปถึงระดับโลก

MK 404 Ramkhamhuang University

 ความสำาคัญของการตลาดระหว่างประเทศ
 ความสำาคัญต่อการพัฒนาประเทศ
1. การตลาดระหว่างประเทศช่วยให้เกิดการอยู่รอด
2. รัฐบาลมีรายได้เพิ่มขึ้นจากการเก็บภาษี
3. ทำาให้มีการผลิตสินค้ามีคุณภาพและมาตรฐานดีขึ้น
4. สามารถสร้างความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้
5. ลดภาวะเงินเฟ้อ
6. เกิดการจ้างงาน
7. เพิ่มมาตรฐานการครองชีพ

MK 404 Ramkhamhuang University

 ความสำาคัญของการตลาดระหว่างประเทศ
 ความสำาคัญต่อกิจการ
1. ทำาให้กิจการได้รับรายได้เพิ่มขึ้น
2. ทำาให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยลดลง
3.
ตลาดต่างประเทศเป็นแหล่งทีก่ ิจการสามารถระบายสินค้าที่เกินความต้องการภ
ายในประเทศได้
4. เป็นแนวทางในการหลีกเลี่ยงการแข่งที่ตอ้ งเผชิญอย่างรุนแรงภายในประเทศ
5. กิจการสามารถใช้เป็นแนวทางให้แก้ปัญหาสภาวะที่ยอดขายตกตำ่า

6. ช่วยลดความเสี่ยงทางธุรกิจ

MK 404 Ramkhamhuang University

 กระบวนการของการตลาด (ระหว่างประเทศ)
 ศึกษาว่าใครคือลูกค้า  เป็นกระบวนการในการวางแผนและ
 ทำาการผลิตสินค้าที่ต้องการ สร้างรายการติดต่อซื้อขายข้ามพรมแ
 ตัง้ ราคาเงือ่ นไขในลักษณะ ดนโดยเริ่มจาก
สมเหตุสมผล
 การส่งออก
 การขายใบอนุญาต
 จัดจำาหน่ายผลิตภัณฑ์  งานร่วมเสี่ยง
 ต้องมีการแจ้งหรือสื่อสารเพื่อให้มีคว  การซือ้ กิจการ
ามสำาคัญขึ้น  การทำาสัญญาการบริหารจัดการ
 การผลิตในต่างประเทศ
 Counter Trade

MK 404 Ramkhamhuang University

 ขอบเขตของการตลาดระหว่างประเทศ
 แนวคิด (Concept) ของการตลาดระหว่างประเทศ
 การบริหารการตลาดระหว่างประเทศ
 กลยุทธ์ทางการตลาด (4Ps)
 กระบวนการของการตลาดระหว่างประเทศ
 การวิเคราะห์
 STEEP Analysis
 SWAT Analysis
 Functional Analysis
 5 Forces
 BCG Matrix (Positioning)
 McKinsey 7’s Framework
 TOWS Matrix
 การวางแผน Marketing Plan
 การปฏิบัติ Implementation
 การควบคุม Control & Collective Action

MK 404 Ramkhamhuang University

 Controllable and Uncontrollable Environments (สิง่ แวดล้อม)
Foreign Environment
(Uncontrollables)

7. Structure of 1. Competition
Distribution Domestic environment
(Uncontrollables)

1. Competition
(Controllables)
Price Product 2. Technology
5. Political- Target
6. Infrastructure
Legal Market
PromotionPlace or 2
Distribution
.Technology
4.
Cultur
e 3. Economy
5. Political- 3. Economy
Legal
4.
Culture
 การปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางการตลาด

Continuum
Adaptation Standardization
(of Marketing Mix) (of Marketing Mix)
INFLUENCED BY 7 ENVIRONMENTAL FACTORS

MK 404 Ramkhamhuang University

 STEEP & SWOT Analysis
 Social  Strength
 Technology  Weakness
 Economics  Opportunities
 Ecology  Threats
 Political and Law

MK 404 Ramkhamhuang University

 TOWS Matrix

 External analysis
 Opportunities
 Threats

 Internal analysis
 Strengths
 Weaknesses

MK 404 Ramkhamhuang University

 TOWS Matrix
From External Analysis STEEP

From Opportunities: Threats:

Internal Analysis
(Functional Analysis) 1. 1.
2. 2.
3. 3.

ST Strategies
Strengths: SO Strategies
Take advantage of
1. Use strengths to
Strengths to
2. take advantage
avoid
3. of opportunities
threats

WT Strategies
Weaknesses:
WO Strategies Defensive strategies
1.
Use Opportunities to to minimize
2.
overcome weaknesses weaknesses and
3.
avoid threats

MK 404 Ramkhamhuang University

 5 Forces (Michael
E. Porter Model)
 ข้อจำากัดในการเข้าสู่ตลาดการแข่งขัน
 ขนาด Scale
 ความแตกต่าง Differentiation
 เงินลงทุน Capital
 ต้นทุนการปรับเปลี่ยน Switching
 การเข้าถึงช่องทางการจำาหน่าย Distribution Access
 ความเสียเปรียบด้านต้นทุน Cost Disadvantage
 นโยบายของรัฐ Policy
 ความรุนแรงภายในอุตสาหกรรม
 จำานวนคูแ่ ข่ง
 อัตราการเจริญเติบโต
 มูลค่าของต้นทุนคงที่
 ความเหมือนและความต่างของสินค้า
 ข้อจำากัดในการออกจากอุตสาหกรรม
 ความแตกต่างของพื้นฐานการแข่งขัน
 โครงสร้างการแข่งขันในอุตสาหกรรม
MK 404 Ramkhamhuang University
 5 Forces (Michael E.
Porter Model)
 สินค้าทดแทน
 ต้นทุนสินค้าที่ตำ่ากว่า
 คุณภาพสินค้า ดีกว่า
 ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า (Customer Satisfaction)
 อำานาจการต่อรองของผู้ซื้อ (Buyers Power)
 ปัจจัยที่ทำาให้ผู้ขายต้องลดราคา
 ปัจจัยที่ทำาให้ต้องมีการปรับปรุงคุณภาพสินค้า
 อำานาจของ Suppliers (Sellers Power)
 แรงกดดันที่ทำาให้วัตถุดิบมีราคาสูงขึน้ หรือตำ่าลง
 แรงกดดันที่ทำาให้คณุ ภาพของวัตถุดิบสูงขึน้ หรือตำ่าลง

MK 404 Ramkhamhuang University

 BCG Matrix (Boston Consulting
Group)
Market Growth
High Low

$
High
Star Cash Cow
Market Share

? X
Low Problem child Dog

MK 404 Ramkhamhuang University

 BCG Matrix (Boston Consulting
Group)
Star ได้แก่ธุรกิจท่ีมีส่วนแบ่งตลาดสูง กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ
อัตราความเจริญเติบโตสูง
ธุรกิจได้กำาไรสูงอันเกิดจากตลาดโตอย่างรวดเร็ว
กลยุทธ์เจริญเติบโต
ดังนั้น มักมีเงินสดน้อยหรือขาดแคลนเงินสุด หรือกลยุทธ์ความมั่นคง

Cash Cow เป็ นธุรกิจท่ีมีส่วนแบ่งตลาดสูง กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ

อัตราการเจริญเติบโตตำ่า ธุรกิจได้กำาไรสูง
และมีเงินสดเหลืออยูม่ ากเพราะตลาดเจริญเติบโตน้อย กลยุทธ์ความมัน่ คง
และอาจนำาเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่น หรือเจริญเติบโตปานกลาง

MK 404 Ramkhamhuang University

 BCG Matrix (Boston Consulting
Group)
Question Marks ได้แก่ธุรกิจท่ีมี กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ
ส่วนแบ่งตลาดตำ่าในตลาดที่มีอัตราการเจริญเติบโต กลยุทธ์เจริญเติบโต
สูง ธุรกิจกำาไรน้อย ทั้ง ๆ ที่มีโอกาส
เพราะมีปัญหาในการดำาเนินงาน
หรือปรับปรุงโครงสร้าง

Dogs ได้แก่ธุรกิจท่ีมีส่วนแบ่งตลาดต่ำา อัตรา กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ

การเจริญเติบโตตำ่า ธุรกิจกำาไรน้อย ลดขนาดการดำาเนินงาน
ขีดความสามารถตำ่า
ไม่ลงทุน ตัดทอนค่าใช้จ่าย
ขายทรัพย์สนิ

MK 404 Ramkhamhuang University

 Functional Analysis
 Marketing การตลาด
 Financial การเงิน
 Operation การดำาเนินการ
 Human Resource การบริหารทรัพยากร บุคคล
 Research & Development การวิจัยและพัฒนา
 Management การจัดการ

MK 404 Ramkhamhuang University

 McKinsey 7’S Framework

 โครงสร้างองค์กร Structure
 กลยุทธ์ขององค์กร Strategy
 ระบบในการดำาเนินการขององค์กร System
 แบบแผนในการบริหารงาน Style
 สมาชิกองค์กร Staffs
 ความรู้ความสามารถขององค์กร Skills
 ค่านิยมร่วมกันของสมาชิกองค์กร Shared Value

MK 404 Ramkhamhuang University

 ความสัมพันธ์ของการวิเคราะห์องค์ประกอบภายนอกและภายใน

(+)Strengt
BCG Matrix Internal Function McKinsey 7S
h
(-) Positioning
Weakness

5 Forces

(+)Opportunit
ies Social Technology Economics Ecology Political/Law
(-)
Threats

MK 404 Ramkhamhuang University

 สถาบันระหว่างประเทศที่กระทบต่อการค้าโลก

 WTO (World Trade Organization)-

(GATT)
 IMF (International Monetary Fund)
 World Bank

MK 404 Ramkhamhuang University

 กลุ่มการค้าโลก

 ASEAN-AFTA-AEC
 NAFTA
 FTAA
 EU

MK 404 Ramkhamhuang University

 รูปแบบและระดับการรวมตัวทางเศรษฐกิจ

Economic Union

Common Market

Customs Union

FTA

MK 404 Ramkhamhuang University

 เศรษฐกิจของต่างประเทศ
 ขนาดของตลาด
 ประชากร
 รายได้
 การกระจายรายได้
 รายได้ต่อหัว (Per Capita Income)
 ผลิตภัณฑ์มวลรวม (Gross National Product)
 รูปแบบการบริโภค
 โครงสร้างพื้นฐาน
 ความเกี่ยวข้องของต่างประเทศในทางเศรษฐกิจ

MK 404 Ramkhamhuang University

 ส่ิงแวดล้อมทางการเงิน
ส่งิ แวดล้อมทางวัฒนธรรม
ส่งิ แวดล้อมทางการเมือง และ
กฎหมายระหว่างประเทศ

มหาวิทยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่างประเทศ

 ส่งิ แวดล้อมทางการเงิน

มหาวิทยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่างประเทศ

 ส่ิงแวดล้อมทางการเงิน

 นโยบายสินเช่ ือ
 ขอบเขตการเสนอให้สินเช่ ือ
 ปั จจัยเฉพาะของบริษัท
 คุณสมบัติของตลาด
 ปั จจัยเก่ียวกับรายการค้าเฉพะรายการ

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 ความเส่ย
ี ง
(Risks)

 ความเส่ียงในเชิงพาณิชย์ (Controlled Factor)

 การเปล่ียนแปลงภายใน (ขององค์กร)
 ผูซ
้ ้ือสูญเสียลูกค้ารายใหญ่
 อุปสรรคท่ีไม่ได้คาดคิดมาก่อนโดยผู้ซ้ือ โดยเกิดจากการมีค่าใช้จ่ายท่ีสูง
 ภัยธรรมชาติ
 ผูซ้ ้ือท่ีเป็ นหน่วยงานหรือองค์กรของรัฐ
 ความเส่ียงทางการเมือง (Uncontrolled Factor)
 ความเส่ียงทางด้านเงินตรา

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 การสนับสนุนทางการเงิน

 ธนาคารพาณิชย์
 การริบสินค้าและการซ้ือบัญชีลูกหนี้
 การสนับสนุนทางการเงินต่อการค้าจากทางการ
 รูปเงินกู้ (รัฐบาลยอมรับความเส่ย
ี งเอง)
 การค้ำาประกัน
 คุ้มครองส่วนท่ีมีความเส่ียงท่ีสุด
 ปกป้ องคุ้มครองความเส่ียงทางด้านการเมือง
 เป็ นการสนับสนุนการขาย เพ่ ือให้เกดการขยายตัวอันเน่ ืองจาก การขยายเวลาการชำาระ
 ขยายศักยภาพทางการตลาด
 ธนาคารมีความต่ ืนตัวอยู่ตลอดในเร่ ืองการเงินระหว่างประเทศ

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 การประกันของ Exim Bank

 การประกันของธนาคารเพ่ ือการส่งออกและนำาเข้า มีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

เพ่ ือธุรกิจส่งออก
 ผู้สง่ ออกสามารถใช้ระยะเวลาท่ข ี ยายเป็ นเคร่ ืองมือทางการตลาด
ควบคู่ไปกับการบริการ
 ทำาให้ผู้ส่งออกสามารถขยายการขายกับลูกค้าเดิม
 ทำาให้ผู้ส่งออก มีความสามารถเจอะตลาด
หรือเพ่ ือเข้าไปทำาการค้ากับประเทศท่ม
ี ีความเส่ย ี งสูงได้
 ทำาให้ผู้ส่งออก มีความคล่องตัว ในการถือครองลูกหนีพ ้ ้นทะเล

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 การบริหารเร่ อ
ื งการเงิน

 การบริหารความเส่ียงทางการเงิน
 รายงานทางการเงิน
 แบบของรายงานทางการเงินท่ีแตกต่างกัน
 เป็ นเงินตราสกุลท้องถ่ิน
 การควบคุมเงินเข้าออกประเทศ
 อัตราแลกเปล่ียนเงินตราต่างประเทศ (เม่ ือมีการลดค่า)

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 ส่งิ แวดล้อมทางวัฒนธรรม

มหาวิทยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่างประเทศ

 องค์ประกอบของวัฒนธรรม

 ภาษา
 คำาพูด
 ส่งิ ท่ไี ม่อยูใ่ นรูปของคำาพูด
 ศาสนา
 ค่านิยมและทัศนคติ
 ธรรมเนียมและประเพณี
 องค์ประกอบทางวัตถุ
 รสนิยมและความงาม
 การศึกษา
 สถาบันทางสังคม

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 แหล่งท่ม
ี าของข้อมูลด้านวัฒนธรรม

 การเดินทางเพ่ ือธุรกิจ
 การได้รับมอบหมายให้ไปทำางานต่างประเทศ
 อ่าน ดู ทีวี
 โปรแกรมการฝึ กอบรม
 กิจกรรมต่อการดำาเนินอาชีพ
 การศึกษาต่อในต่างประเทศ
 การเดินทางท่ีไม่เก่ียวกับธุรกิจ
 การศึกษาในระดับ High School และ Under Grad

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 รูปแบบการข้ามวัฒนธรรม
การนำามาใช้

วัฒนธรรมดั่งเดิม ความคิดบิดเบือน วัฒนธรรมดั่งเดิม

ลักษณะของพฤติกรรมที่ชอ ลักษณะของพฤติกรรมที่สนใ
บการเปลีย่ นแปลง จในเฉพาะบุคคล

ส่วนประกอบอื่นเช่น ส่วนประกอบอื่นเช่น
(4Ps)
สื่อและตัวกลางในการนำาเสนอ
ลักษณะพื้นฐานของประเทศ

นวัตกรรมใหม่ของรูปแบบสินค้
าและบริการ

MK 404 Ramkhamhuang University

 ส่งิ แวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายระหว่างประเท
ศ

มหาวิทยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่างประเทศ

 ส่งิ แวดล้อมในประเทศเจ้าบ้าน

 การห้ามส่งสินค้าและการงดการอนุญาตให้ทำาการค้า (Embargo /
Sanctions)
 การควบคุมการส่งออก
 ระบบการควบคุมการส่งออก
 ความมัน่ คงของชาติ
 นโยบายต่างประเทศ
 ความขาดแคลนวัสดุ
 การป้ องการการแพร่ของอาวุธ

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 ส่งิ แวดล้อมในประเทศท่ีจะทำาการตลาด

 ปฏิกิริยาความเส่ียงทางการเมือง
 ความเส่ย
ี งในความเป็ นเจ้าของ
 ความเส่ยี งในการปฏิบัติการ
 ความเส่ย ี งในการโยกย้าย
 Nationalism / Protectionism
 รูปแบบของปฏิกิริยาของรัฐบาล
 การเวนคืน
 การริบทรัพย์
 Domestication
 การควบคุมอัตราแลกเปล่ียน
 การควบคุมราคา

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 รูปแบของกฎหมายของประเทศ

 Common Law
 Code (Civil Law)
 Islamic Law
 ตัวอย่างการใช้กฎหมายควบคุม
 Anti Dumping Law
 Licensing
 Tariff / NTB
 Descriptive Advertising

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University
 ส่งิ แวดล้อมระหว่างประเทศ

 การเมืองระหว่างประเทศ
 กฎหมายระหว่างประเทศ
 Patents (สิทธิบัตร)
 Intellectual Property (ลิขสิทธิ )์

มหาวิท404
MK ยาลัย รามคำาแหง MK 404 การตลาดระหว่
Ramkhamhuang างประเทศ
University