Andrej Prepeluh, Diplomsko Delo

UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE
ANDREJ PREPELUH
Mentor: doc. dr. MARKO LAH
EKONOMSKI VIDIKI RAZVOJA OGLAŠEVANJA
V SLOVENIJI
DIPLOMSKO DELO
LJUBLJANA, 1998
KAZALO
UVOD ________________________________________________________________ 4
1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK ________________ 7
1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE _______________________ 11
2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE ________________________________________ 16
2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH ________________________________________ 20
3. KAZALNIKI RAZVOJA IN OGLAŠEVANJE _____________________________ 22
4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE ________________________________________ 27
4.1. TISKANI MEDIJI _____________________________________________________ 28
4.1.1. DNEVNIKI ______________________________________________________________ 28
4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK _________________________________________________ 29
4.1.3. DIREKTNA POŠTA _______________________________________________________ 31
4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM ________________________________________ 31
4.3. RADIO ______________________________________________________________ 32
4.4. TELEVIZIJA _________________________________________________________ 33
4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI _______________________________________ 35
4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA ____________________________ 39
4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŽB __________________________________ 40
4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI ____________________________________ 41
4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU ____________________________ 41
4.5.2. CD ROM ________________________________________________________________ 50
4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK _________________________________________________ 51
4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING _____________________________________________ 51
4.5.5. KIBERNETSKI DENAR ___________________________________________________ 51
4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI ____________________________ 52
2
5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA ___________________________________ 53
6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV ______________________ 57
6.1. PROVIZIJE __________________________________________________________ 57
6.2. MESEČNE PRISTOJBINE _____________________________________________ 58
6.3. HONORAR___________________________________________________________ 59
SKLEP _______________________________________________________________ 63
LITERATURA ________________________________________________________ 66
VIRI _________________________________________________________________ 68
3
UVOD
Po spremembah v političnem in gospodarskem sistemu v Sloveniji so leta

1989 intenzivneje začele delovati trţne zakonitosti. Podjetja so vse bolj začela
razvijati trţenjsko miselnost in pri svojih akcijah so začeli uporabljati oglaševanje,
pospeševanje prodaje, PR in drugo. Prvi trţenjski oddelki, ki so se razvili kot
posledica reorganizacije v podjetjih, so zdruţevali vse funkcije. Slovenske
oglaševalske agencije so v tistem času izstopale od ostalih v Jugoslaviji. Zadnji
jugoslovanski barometer kaţe Slovenijo kot prvo kar se tiče vlaganja
oglaševalcev v tiskane medije in tudi po prihodku od oglaševanja (Ţveglič, 1991,
str. 44, 45).
V nalogi bom poskušal orisati razvoj oglaševanja in oglaševalske panoge

v Sloveniji. Seveda se bom osredotočil na obdobje po letu 1991, ko so se začele
druţbenopolitične in ekonomske spremembe pri nas. Vključeni pa so tudi
pomembnejši podatki iz prejšnjih obdobij. Takrat se je začel razcvet
oglaševalskih agencij v Sloveniji. Po letu 1991, ko je slovensko oglaševanje zajel
val sprememb, lahko opazimo nastanek velikega števila malih agencij, ki so
postale tekmice obstoječim.
Cilj diplomskega dela je prikazati na kakšen način je pri nas potekal razvoj
oglaševanja. V prvem poglavju se osredotočim na pomen blagovne znamke.
Poskušal sem prikazati oglaševanje kot investicijo podjetja v blagovno znamko,
saj predpostavljam, da je prav uvajanje blagovne znamke na trgu temeljni vzrok
rasti oglaševalske dejavnosti v Sloveniji.
Različni načini vrednotenja blagovne znamke, predvsem določanje

vrednosti temu nevidnemu in neoprijemljivemu delu vrednosti podjetja, kaţejo na
kompleksnost in širino zastavljenega problema. Vrednost, ki nastane v glavah
potrošnikov in se skriva v njihovih miselnih procesih, je izredno teţko dokazati,
še teţje pa jo je izračunati.
4
Glavna tema drugega poglavja diplomskega dela je vlaganje v slovensko
oglaševanje. Med drugim je prikazano, koliko se je vlagalo v različne medije
skozi leta in kakšni so njihovi deleţi v oglaševalskem kolaču. Na ta način ţe
lahko dobimo neko predstavo o smeri razvoja oglaševanja pri nas. Vključeno je
tudi oglaševanje po panogah, kjer sledim klasifikaciji, ki jo uporablja Inštitut za
raziskovanje medijev Mediana. Velikokrat se pojavljajo teţave ravno zaradi tega,
ker ne vemo kateri vir je bil uporabljen, saj ne obstaja samo ena inštitucija, ki bi
razpolagala s podatki o vlaganju v slovensko oglaševanje.
Naslednje poglavje predstavljajo v veliki meri primerjave med različnimi

ekonomskimi kazalci razvoja in oglaševalsko statistiko. Naloga skuša izslediti
podobnosti in razlike med splošnim gospodarskim razvojem drţave ter razvojem
oglaševanja. Namen tega poglavja je ugotavljanje trendov gospodarskega
razvoja v povezavi z oglaševanjem.
V četrtem poglavju opisujem karakteristike različnih medijev, jih

primerjam, obravnavam prednosti in slabosti vsakega izmed njih z vidika
primernosti oziroma neprimernosti za oglaševanje. Predvsem govorim o medijih
nad črto kot so TV, revije, časniki, radio in plakati; prikazani pa so tudi njihovi
trţni deleţi. V tem poglavju se osredotočim predvsem na televizijo, ki predstavlja
enega najpomembnejših oglaševalskih medijev pri nas. Zadnjih nekaj let je še
posebej zanimivo dogajanje v Sloveniji, saj so začele oddajati kar štiri nove
komercialne televizije. Dotaknem se tudi razlik in problemov, ki jih imajo
nacionalne in komercialne televizije pri nas in v svetu. Podrobno je razdelano
podpoglavje, namenjeno novejšemu mediju Internetu in oglaševanju na
Internetu. Kot medij prihodnosti in novih priloţnosti menim, da si tako mesto v
nalogi in natančnejšo obravnavo tudi zasluţi, kljub temu, da zaenkrat Internet še
ne zavzema vidnejšega deleţa oglaševalskega kolača.
5
Zadnji dve poglavji, cene in stroški oglaševanja ter obračunavanje
oglaševalskih storitev, pa prispevata k oceni transparentnosti slovenskega
oglaševalskega trga. Poskušam ugotoviti, če je slovenski trg v marsikaterem
pogledu ţe postal dovolj zrel in primerljiv tudi z razvitimi evropskimi standardi. Na
tej osnovi ţelim predvideti nadaljne smeri razvoja oglaševalskega trga pri nas.
6
1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK
Blagovne znamke pomenijo eno od dolgoročnih strategij investiranja in

konkurirajo drugim naloţbenim alternativam, tako jih je potrebno upoštevati,
upravljati in meriti kot naloţbe. Pri vlaganju je pomembna varnost donosov.
Velike in močne blagovne znamke zagotavljajo podjetjem varno donosnost.
Vrednotenje blagovnih znamk je tako ena od podlag za odločitev o vlaganju
(Irmscher, 1993, str. 103).
Blagovna znamka je čisto kapitalno premoţenje podjetja in se ohrani tudi

v primeru, če podjetje propade. Pri nakupu blagovnih znamk gre za izjemno
velike denarne transakcije, ki dandanes presegajo trikratno trţno vrednost in
šestindvajsetkratno vrednost zasluţkov podjetij. Pravi objekt teh gigantskih
transakcij je pravzaprav neviden, neoprijemljiv in se ga ne da izmeriti, saj ga je
praktično nemogoče odčitati na premoţenjskih bilancah podjetja. Švicarsko
podjetje Nestle je na primer za britanskega lastnika blagovnih znamk After eight
in Kit Kat, plačalo 4.5 milijarde dolarjev, kar je bilo pribliţno petkrat več od
vrednosti merljivega premoţenja podjetja Rowentree (Kapferer, 1992, str. 15).
Označevanje z blagovno znamko temelji na tem, kaj znamka doprinese.

Lahko je to boljši izdelek ali storitev, vsekakor pa blagovna znamka doprinese
neko vrednost. Tako imenovana dodana vrednost ni fizična in jo je z
ekonomskimi kazalci izredno teţko meriti. Prav dodana vrednost je tista, ki je
kriva, da prodajne cene blagovnih znamk dosegajo tako visoke številke v zadnjih
letih.
Znamke največkrat postanejo znane skozi izdelke, ki jih oblikujejo in

vpeljejo na trţišče. Takrat, ko se neka nova blagovna znamka pojavi na trţišču, ji
kmalu sledi konkurenca, ki posnema obstoječo znamko po načelu »me too«. To
pomeni, da se prednost prvega na trţišču, ki v marsikaterih primerih pomeni tudi
monopolni poloţaj, lahko ohrani le kratek čas. Zato pa je pomembno ime, ki na
nek način zaščiti inovacijo pred posnemovalci in jo naredi ekskluzivno. Te vrste
zaščito imenujemo mentalni patent (Kapferer, 1992, str. 16).
7
Po Marconiju (1993, str. 10) je blagovna znamka ime, njena vrednost pa
je vrednost tega imena. Kupec ne kupi samo oprijemljivih in vidnih delov podjetja
ampak kupi zavest, zaupanje, imidţ in sloves, ki so bili pridobljeni z leti in
pomenijo najboljše jamstvo za prihodnje zasluţke. Sposobnost blagovne
znamke, da generira takšne denarne tokove, predstavlja njeno vrednost.
Angleška beseda »brand« med drugim pomeni tudi označitev lastništva.

Po tej analogiji so se začele pojavljati prve blagovne znamke, ki so ravno zaradi
lastništva ločevale izdelke slabe kakovosti od originalnih in kakovostnih. Tudi
danes ostajajo blagovne znamke sinonim za kakovost izdelka, ki ga
predstavljajo, kljub temu, da se lastniki pogosto menjajo.
Cena izdelka meri njegovo denarno vrednost, znamka pa prepoznava

izdelke in odkriva več plati razlikovanja (Kapferer, 1992, str. 9 –12): funkcionalno
vrednost, vrednost zadovoljstva in simbolično vrednost kot refleksijo kupčeve
samopodobe. Predstava, ki si jo ustvari potrošnik o proizvodu z blagovno
znamko je izredno pomembna pri oblikovanju cene.
Blagovne znamke imajo velik vpliv na politiko cene. Proizvodi s priznano

blagovno znamko imajo navadno enako ceno po celem svetu, ta pa je praviloma
nekoliko višja, vendar ni nujno, da ţe sama blagovna znamka prispeva k višji
ceni. Bolj uveljavljena blagovna znamka omogoča tudi vstop v višji cenovni
razred.
Blagovna znamka ni le predmet oglaševanja, ampak vključuje dolgoročno

specifičnost izdelka, trţenje in projeciranje znamkine identitete. Vedno
pomembnejše postajajo simbolične, ne le tehnološke lastnosti proizvoda.
Blagovna znamka je močna kadar odseva svojo vrednost in ureja segmentacijo
trga po svojih standardih. Blagovna znamka mora predstavljati izhodišče za
dolgoročno politiko trţenja. Sporočilo, ki ga nosi blagovna znamka, lahko izboljša
ali pa tudi poslabša imidţ celotnega podjetja.
8
Cilj marketinga je oblikovati majhno število zelo uspešnih in tudi
dobičkonosnih blagovnih znamk. Oglaševanje pa v okviru tega ustvarja
zavedanje in je odnos med stopnjo zavedanja in trţnim deleţem (Marconi, 1993,
str. 12).
»Oglaševanje lahko reši vse marketinške probleme« (Weilbacher, 1995,

str. 68). Oglaševanje lahko skoraj neodvisno od drugih marketinških dejavnosti
poveča prodajo in dobiček. Vendar je to dejavnost organizacije, ki nastane z
namenom vplivanja na misli in akcije potrošnika. Oglaševanje se nenehno
spreminja, njegove učinke na prodajo in dobiček pa je ponavadi teţko
napovedovati. Ponuja moţnost generiranja prodaje in dobičkov ter dodaja
vrednost blagovni znamki, ki je predstavljena javnosti. Oglaševanje kot dodatek k
vrednosti blagovne znamke je mogoče uresničiti na naslednje, med seboj
povezane, načine (Weilbacher, 1995, str. 69):
a) zaradi oglaševanja samega, saj pripomore, da se potrošnik zave

blagovne znamke, hkrati pa vzbudi pozornost in ponuja jamstvo
proizvajalca za vrednost blagovne znamke;
b) pripomore, da je blagovna znamka videti drugačna od konkurenčne

znamke – pomembni so predvsem načini, s katerimi oglaševanje
povzroči to razlikovanje;
c) vrednost, ki je dodana blagovni znamki z oglaševanjem, deluje

neposredno na potrošnika, oblikuje pa se v osebni interakciji med
oglasom in prejemnikom. V primeru, ko je oglaševanje oblikovalo
percepcijo vrednosti o blagovni znamki v mišljenju potrošnika, ne more
nobena druga komunikacija, razen cene, zmanjšati moč teh idej in
asociacij;
d) če oglaševanje res doda vrednost izdelku, se lahko izdelek prodaja za

višjo in bolj stabilno ceno.
9
Sredstva, ki jih podjetja naloţijo v oglaševanje pomenijo svojevrstno
investicijo tudi za napredek prodaje. Izdatkov za oglaševanje ne smemo
obravnavati kot izdatke, s katerimi se dosegajo hitri rezultati v prodaji, saj tako
naloţena sredstva pomenijo investicijo in so namenjena za optimalno prodajo
blaga in storitev v daljšem časovnem obdobju (Vergelj, 1991, str. 32).
Pri vrednotenju blagovnih znamk pa naletimo na problem, predvsem pri

objektivnosti, kajti vrednotenje blagovne znamke je lahko le subjektivno.
Obstajajo najmanj trije razlogi za to (Barwise,1993, str. 101):
1. različni načini opredelitve glede na vidike in cilje, ki si jih zastavimo pri

vrednotenju;
2. vrednost blagovne znamke ni jasno razmejena od ostale vrednosti
podjetja;
3. vrednotenje blagovne znamke vključuje napovedi prodaje, dobička in s
tem napovedi obnašanja potrošnikov, konkurentov…
Vrednost je torej subjektiven pojem v tem smislu, da je odvisna od vidika

vrednotenja in ciljev tistega, ki vrednoti (Kapferer, 1992, str. 192). Vrednost
blagovne znamke oziroma metode za ugotavljanje vrednosti blagovnih znamk so
v prvi vrsti izdelane z namenom, da bi ugotovili prednosti, ki jih imajo izdelki z
blagovno znamko v primerjavi z neoznačenimi izdelki. Tudi večina opredelitev
vrednosti blagovne znamke temelji na primerjavi med učinki, ki jih daje izdelek z
blagovno znamko in učinki neoznačenih izdelkov (Barwise, 1993, str. 100).
Oglaševanje je velikokrat tudi preveč agresivno in lahko slabo vpliva na

eno bistvenih stvari pri določanju vrednosti blagovne znamke – potrošnikovo
predstavo o blagovni znamki. Oglaševanje lahko na primer v začetni fazi
ţivljenjskega cikla nekega izdelka oziroma blagovne znamke veliko prispeva k
njeni vrednosti, kasneje pa jo samo ohranja.
10
Ugotavljanje vrednosti posamezne blagovne znamke lahko temelji na
različnih metodah trţenjskega raziskovanja, odvisno od cilja. Pomembno pa je,
da izberemo najprimernejši način od moţnih.
1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE
Poznamo več načinov vrednotenja blagovnih znamk, vendar ni noben od njih

univerzalen. Različni pristopi k isti stvari, tudi pri določanju vrednosti blagovne
znamke, omogočajo širši spekter pri razumevanju kompleksne teme.
1.1.1. Razlika v ceni
Potrošniki verjamejo v blagovno znamko in njeno sposobnost zagotavljanja

pričakovanih koristi, zato jo tudi kupujejo. Blagovna znamka jim zagotovi varnost
in zaupanje pred, med in po nakupni odločitvi. To varnost in zaupanje potrošniki
cenijo z lojalnostjo in plačevanjem višje cene (Irmscher, 1993, str. 106).
Prva od metod vrednotenja blagovne znamke največkrat ugotavlja razliko v

ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom brez nje, moţno pa
je tudi primerjati cene konkurenčnih blagovnih znamk.
Razlika v ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom

brez blagovne znamke
Temelj takega vrednotenja je dodatni donos, ki ga prinaša izdelek z

blagovno znamko, v primerjavi s podobnim izdelkom brez nje ali generičnim
ekvivalentom. Varnost in stabilnost bodočega povpraševanja po izdelku sta
pomembnejši od razlike v ceni. Cenovna konkurenca je sredstvo za doseganje
kratkoročnih učinkov in je v nasprotju z dolgoročno strategijo označevanja
izdelkov z blagovno znamko (Birkin, 1992, str. 187). Metoda v osnovi precenjuje
drage blagovne znamke in podcenjuje blagovne znamke, ki vodijo agresivno
cenovno politiko. Veliko izdelkov na trgu nima generičnega ekvivalenta in zato jih
ni mogoče primerjati (Kapferer, 1992, str.197).
11
Razlika med cenami konkurenčnih blagovnih znamk
Obstaja več načinov za ugotavljanje razlike v ceni med konkurenčnimi

izdelki. Lahko opazujemo raven cen na trgu; lahko izvedemo raziskavo trga, kjer
anketirance vprašamo koliko so pripravljeni plačati za določene lastnosti izdelka,
med drugim tudi za blagovno znamko. Nadalje lahko ugotavljamo preference
potrošnikov do različnih cenovnih ravni. V primeru, da pride do zniţanja cen
konkurenčnih izdelkov, bo blagovna znamka z veliko vrednostjo izgubila majhen
trţni deleţ in obratno bo blagovna znamka z majhno vrednostjo v takem primeru
izgubila velik trţni deleţ. Nazadnje lahko ugotavljamo razlike med cenami
konkurenčnih blagovnih znamk tudi s conjoint analizo (Aaker, 1992, str. 22-23).
Vrednotenje blagovnih znamk po tej metodi ni primerno zlasti za vrste

izdelkov, kjer so cene podobne.
1.1. 2. Stroškovna metoda
Tudi na osnovi stroškov lahko ugotovimo vrednost blagovne znamke.

Upoštevamo stroške nadomestitve obstoječe blagovne znamke s primerljivo
blagovno znamko ali pa pretekle stroške v zvezi z blagovno znamko.
Stroški nadomestitve obstoječe BZ
Vrednost ugotovimo tako, da vključimo stroške nadomestitve obstoječe

blagovne znamke z znamko, ki bi zagotovila enako bodočo prodajo ali dobiček.
Pomanjkljivost te metode je ta, da ne upošteva potencialnega bodočega
denarnega toka.
12
Pretekli stroški
Upoštevamo vse stroške, ki so nastali v zvezi z blagovno znamko. Sem

spadajo stroški trţenja, oglaševanja, raziskave in razvoj ipd. Slabost tega
pristopa je ta, da ne moremo upoštevati uspešnosti vlaganja v blagovno znamko
(Birkin, 1992, str. 188).
1.1.3. Trţna metoda
Pri trţni vrednosti gre pravzaprav za ceno, ki jo je kupec pripravljen plačati za

določeno blagovno znamko. Primerjamo pa trţno vrednost neke blagovne
znamke s trţno vrednostjo podobne blagovne znamke. Problem pa je, da trg
močnih blagovnih znamk ni dovolj stabilen, saj je tudi premalo potencialnih
kupcev, da bi lahko govorili o stabilni trţni ceni.
1.1.4. Metoda diskontiranega bodočega denarnega toka
Vrednotenje utemeljeno na potencialnih dobičkih, ki jih lahko znamka prinese

v prihodnosti, diskontiranih na sedanjo vrednost. Zneske različnih časovnih
obdobij pretvorimo na skupni imenovalec, ker ima vsak znesek v različnem času
različno vrednost. Metoda diskontiranja pomeni, da vse zneske diskontiramo na
določen začetni čas, kar nam omogoča medsebojno primerjavo zneskov.
Pri določanju vrednosti blagovne znamke je bistvena ugotovitev sedanje

vrednosti blagovne znamke. Bodoče denarne tokove diskontiramo na sedanjo
vrednost s pomočjo diskontne stopnje. Višina te stopnje pa je odvisna od
pričakovanega tveganja. Čim večja je negotovost realizacije bodočega
denarnega toka, tem višja je diskontna stopnja.
Slabost te metode je, da ţe relativno majhna nihanja v pričakovani inflaciji ali

obrestni meri, lahko povzročijo velika nihanja v denarnem toku, zato so
nemogoče zanesljive napovedi bodočih denarnih tokov (Birkin, 1992, str, 188).
13
1.1.5. Metoda učinkov sedanje uporabe blagovne znamke
Gre za modificirano metodo bodočega denarnega toka. Potrebno je

ugotoviti dobičke blagovne znamke ter določiti moč blagovne znamke in ustrezen
multiplikator.
Osnova takega vrednotenja je povprečen, ţe obdavčeni, dobiček

blagovne znamke v zadnjih treh letih. Z upoštevanjem inflacijske stopnje
preračunamo pretekle dobičke na sedanjo vrednost. Glede na stopnjo
pomembnosti določimo ponderje posameznim letnim dobičkom.
Moč blagovne znamke izračunamo na osnovi sedmih ponderiranih

faktorjev. To so vodstvo, stabilnost, trg, mednarodna razseţnost, trend, podpora
in zaščita (Birkin 1992, str. 192). Moč blagovne znamke pa določa tudi relativno
velikost multiplikatorja. Popolna blagovna znamka, kjer ni nič tveganja ima
najvišji multiplikator. Ocenjeno vrednost blagovne znamke dobimo kot zmnoţek
ponderiranega dobička blagovne znamke in multiplikatorja.
Obstajajo tudi manj ekonomsko pogojeni kriteriji za določanje vrednosti

blagovne znamke oziroma za vrednotenje moči blagovne znamke (Kapferer
1992, str. 68): vodilni poloţaj na trgu, kjer sta merilo trţni deleţ in profitabilnost,
uveljavljeni status blagovne znamke, perspektive na sedanjih trgih, moţnost
širitve blagovne znamke, moţnost, da se razvije v mednarodno blagovno
znamko, prilagajanje časovnim spremembam in nenehno investiranje v blagovne
znamke.
Delno se lahko vrednost blagovne znamke meri z zavedanjem ljudi

oziroma s tem, koliko ljudi v svetu jo pozna. Vezana je na število ljudi, ki poznajo
pomen in se zavedajo obljub, ki jih simbolno izraţa. Moţni so naslednji tipi
potrošnikovega zavedanja blagovne znamke (Kapferer, 1992, str. 68):
 miselno najvišje zavedanje. Pomeni, da ljudje najprej pomislijo na našo

blagovno znamko, če jih vprašamo o določeni kategoriji izdelkov (taka
vrsta zavedanja je pomembna pri hitrih odločitvah za nakup);
14
 nepriklicano zavedanje ali stopnja nepomaganih asociacij v zvezi z
izdelčno kategorijo. Potrošnik se zaveda več blagovnih znamk, med
njimi tudi naše (pomembno vlogo ima pri izbiri manj pomembnih
izdelkov, kjer so tveganja majhna, prisotna pa je tudi določena stopnja
emocionalnost);
 priklicano zavedanje. Gre za tiste vrste zavedanja, pri katerem se

ljudem postavi vprašanje ali so ţe slišali za določeno blagovno
znamko.
Vsekakor je zaenkrat nemogoče matematično izračunati razmerja med

investicijo v oglaševanje in vrednostjo blagovne znamke. Moţni so pribliţki in
različne metode za izračune vrednosti so ţe bile narejene. V primeru, da bi hoteli
bolj točne podatke za Slovenijo, bi bilo po vsej verjetnosti potrebno izvesti
obširnejše raziskave, zagotovo pa je vrednotenje blagovne znamke še vedno bolj
umetnost kot pa znanost.
15
2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE
Sredstva, ki jih oglaševalci porabijo za objave oglasnih sporočil v medijih

pojmujemo kot vlaganje v oglaševanje ali pa kot strošek oglaševanja.
Oglaševalci namreč porabljajo sredstva z namenom doseči določene
komunikacijske in prodajne učinke, ki jih lahko z merili učinkovitosti preverimo,
zato govorimo o vlaganju v oglaševanje. Strošek oglaševanja pa je zato, ker
predstavlja odliv sredstev oziroma strošek za podjetja, ki oglašujejo.
V Sloveniji spremlja podatke o vlaganju v oglaševanje Delo Stik od leta

1986 naprej. V Marketing Magazinu objavljeni Propagandni barometer je bil do
leta 1991 jugoslovanski, od takrat naprej pa spremlja vlaganje oglaševalcev v
slovenske medije. Mediji sami posredujejo podatke o prihodkih od prodaje
oglasnega prostora in časa. Zadnji MM-ov pregled realizacije oglaševanja v
slovenskih medijih vsebuje 91 medijev. Podatki pomenijo stvarno denarno
oglasno realizacijo.
Tabela 1 prikazuje vsoto denarja porabljenega za oglaševanje v

slovenskih medijih skupaj v DEM in po odstotkih glede na vrsto medija od leta
1990 do 1997.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
63.610.503 56.795.092 66.246.222 92.704.286 130.000.000 168.600.000 185.000.000 198.500.000

SKUPAJ V DEM
TELEVIZIJA 43.9% 35,8% 27,8% 30,8% 27,5% 30,9% 31,2% 34,7%
DNEVNIKI 24.8% 39,9% 40,1% 37,0% 31,8% 28,7% 27,6% 26,1%
OSTALI TISK 14.1% 13,6% 17,1% 19,6% 21,8% 21,6% 22,9% 23,3%
RADIO 17.2% 10,7% 15,0% 8,9% 14,8% 13,5% 12,3% 9,5%
ZUNANJE 3,6% 4,0% 5,2% 5,5% 6,4%

OGLAŠEVANJE
SKUPAJ 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Tabela 1
16
Vir: Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,
februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998.
V času Jugoslavije je bila Slovenija na prvem mestu glede vlaganja

oglaševalcev v tiskane medije v letih 1989 in 1990. Takrat je bil tudi prihodek od
oglaševanja v primerjavi z ostalimi jugoslovanskimi republikami v Sloveniji
največji. Zanimiv je tudi podatek, da je vrednost slovenskega oglaševalskega
kolača v letu 1991 padla za 12% v primerjavi s prejšnjim letom. Ta padec
pripisujejo politični krizi v drţavi, ki ji je botroval izpad povpraševanja zaradi
razpada Jugoslavije. Trendi kaţejo, da se bodo deleţi v medijskem kolaču in s
tem tudi dohodki povečali predvsem pri televiziji in zunanjem oglaševanju.
Leta 1990 je med mediji prvo mesto znotraj oglaševalskega kolača

zasedla televizija, sledi nekaj let, ko so dnevniki predstavljali največji kos
oglaševalske pogače v Sloveniji, leta 1995 pa je televizija zopet na vrhu in je do
leta 1997 še okrepila vodilni poloţaj. Zunanje oglaševanje se prvič pojavi šele v
letu 1993, od takrat naprej pa njihov deleţ pri vloţku v oglaševanje vztrajno
narašča. Deleţ vlaganja v dnevnike se je precej povečal v letih 1991 in 1992.
Mediana pa meri bruto vrednosti oglaševanja v slovenskih medijih,

spremlja 81 medijev, brez radia, vendar so podatki na voljo šele od leta 1994.
Taki podatki kaţejo dejansko podobo realnih objav ne glede na plačilo
(Marketing Magazin, februar 1998, str. 9).
17
BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA
VREDNOST OGLAŠEVANJA V DEM
210,000,000
180,000,000
1994
150,000,000
1995
120,000,000
90,000,000
1996
60,000,000
30,000,000
1997
0
i
aj
ki
TV
at
is
ni
up
ak
op
as
Sk
Pl
as
Č
Č
VRSTA MEDIJA
Slika 1
Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998
Vlaganje oglaševalcev iz leta v leto narašča, kar dokazujejo letni prihodki

prodaje oglasnega prostora in časa v Sloveniji. Medijski prostor pri nas postaja iz
leta v leto bolj pester in razčlenjen. Slovenija je glede vlaganja v oglaševanje na
ravni tistih evropskih drţav, ki manj vlagajo v oglaševanje.
V letu 1997 je slovensko gospodarstvo realno porabilo za oglaševanje

okoli 15 milijard tolarjev, s tem pa bi teţko zadovoljili celoten medijski trg
(Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998). Podatkov je sicer več in kaţejo
različno.
18
Po podatkih Marketing Magazina (MM, februar 1998, str. 9) smo lani
porabili za oglaševanje nekaj več kot 18 milijard tolarjev, ocene bruto vrednosti
oglaševanja za leto 1997 pa so celo višje od 20 milijard SIT(Mediana IBO).
Eden od svojevrstnih pojavov v Sloveniji je izjemno hitra rast

televizijskega oglaševanja. Kljub temu, da tudi v svetovnih merilih oglaševanje na
televiziji ţe leta raste hitreje kot pri drugih medijih, pa se pri nas dogaja, da je
deleţ televizijskega oglaševanja zrasel krepko čez obseg, ki ga poznajo v najbolj
razvitih drţavah. Po podatkih raziskave, ki jo vsako leto objavljajo v Marketing
Magazinu je bil lani deleţ televizije v oglaševalskem kolaču skoraj 35%
(Marketing Magazin, februar 1998, str. 9), po podatkih objavljenih v novi reviji
Splet pa je ta odstotek višji in sicer 46% (Splet, februar 1998, str. 1), Mediana
IBO oziroma Inštitut za raziskovanje medijev pa je nameril televiziji še več kot 50
odstotkov v oglaševalskem kolaču za leto 1997 (Mediana IBO, avgust 1998).
Upoštevati pa je potrebno, da Mediana ne spremlja radia, zato se odstotki
oglaševalskega kolača porazdelijo med druge medije.
RAST BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA 1996/97
50 45%
40
29%
30
%
20 14% 16%
12%
10
0 TELEVIZIJE ČASOPISI/ REVIJE ČASNIKI/ DNEVNIKI PLAKATI SKUPAJ
Slika 2
19
V Evropski Uniji je imela televizija v letu 1980 16-odstotni deleţ, leta 1996
pa skoraj 31-odstotnega. Za leto 1998 napovedujejo pribliţno od 31 do največ 36
odstotni deleţ. V Sloveniji je odstotek občutno višji, ne glede na to kateri vir
upoštevamo.
Velik trţni deleţ televizije je značilnost slabo razvitih drţav na prehodu. Na

Slovaškem ima televizija 66 odstotkov, v Romuniji 74 in v Rusiji 89 odstotkov. V
primeru, da je televizija medij naše prihodnosti, je potemtakem naša prihodnost
tretji svet. Po deleţu, ki ga vloţimo v oglaševanje, pa smo na ravni drugih drţav,
kandidatk za vstop v EU (Splet, februar 1998, str. 1-3).
V letošnjem letu lahko na podlagi polletnih podatkov od januarja do junija

1998 pričakujemo, da bo televizija pri nas še naprej povečevala svoj deleţ.
Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot 50 odstotkov. Vsi drugi mediji
bodo rasli počasneje oziroma bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo
izgubili zunanji mediji, največ pa tiskani mediji (Mediana IBO, december 1998).
2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH1
Podatki kaţejo, da je največji deleţ oglaševanja (25%) v zadnjih letih pri

nas namenjen storitvam v najširšem pomenu. Sem spada oglaševanje
namenjeno financam (banke, zavarovalnice, menjalnice,...), igram na srečo
(igralnice, loterije), kulturnim, turističnim in športnim prireditvam. V skupino
storitev spadajo tudi razni sejmi, oglaševanje filmov, storitve po telefonu
(prerokovanje, vroče linije, zmenkofon, midvafon, športna linija ipd.) in
oglaševalci kot so Ministrstvo za notranje zadeve, Rdeči kriţ, Unicef, Inštitut za
varovanje zdravja in drugi.
Takoj za storitvami se največ oglašujejo oziroma so se v preteklem letu

največ oglaševali posebni izdelki (17%). Sem spadajo oglaševalci kot so
Telekom, Mobitel, časopisne in zaloţniške hiše ter oglaševalci s področja
gradbeništva in tudi računalništva.
1
Takšno klasifikacijo uporablja Mediana IBO pri svojih raziskavah
20
Zelo številna je tudi nadskupina hrana in poţivila (16%). Podjetja, ki so
veliko oglaševala in spadajo v to kategorijo, so Droga, Ferrero, Coca Cola,
Stimorol, Wrigley in Kolinska. Vsa omenjena podjetja so hkrati med prvimi
dvajsetimi oglaševalci v Sloveniji v letu 1997.
Naslednja skupina je avtomobilizem z dvanajstimi odstotki, sledita pa

oglaševalski panogi zdravje in higiena, kamor spada kozmetika in trgovina z 11-
odstotnim deleţem; na zadnjih mestih pa so še nadskupine čistilna sredstva,
pripomočki v gospodinjstvu in tekstil ter oblačila, ki so si skupaj odrezali 9-
odstotni deleţ oglaševalske pogače (Splet, februar 1998, str. 5).
VSOTA V PODSKUPINI AVTOMOBILSKE BZ

SIT
2,000,000,000
1,500,000,000
1,000,000,000
500,000,000
0
LETO 1994 LETO 1995 LETO 1996 LETO 1997
(upoštevanih je prvih 10 BZ)
Slika 3
21
3. KAZALNIKI RAZVOJA GOSPODARSTVA IN OGLAŠEVANJE
Slika 4 ponazarja enakomerno rast bruto domačega proizvoda v

primerjavi s porabo oglaševalskega denarja. Oba ekonomska kazalnika sta
izračunana na prebivalca Slovenije. Dokaj nazorno se vidi povezanost oziroma
manjši padec obeh v letu 1991 in dokaj enakomerno in tudi usklajeno stopnjo
rasti po letu 1992. Zaključimo lahko, da se z večanjem BDP-ja, veča tudi vloţek
sredstev v oglaševanje.
POR ABA NA PREBIVA LCA V U SD
PRIMERJAVA RASTI BDP IN PORABE OGLAŠEVALSKEGA DENARJA
BDP NA PRE BIV ALCA V US D

80 10000
70 9000
8000
60
7000
50 6000
40 5000
30 4000
3000
20
2000
10 1000
0 0
LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
PORABA Niz2 Niz1 BDP
Slika 4
Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997, statistični zavod RS in Marketing

Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995,
februar 1996,
februar 1997, februar 1998.
Dokazana je korelacija med bruto domačim proizvodom in vlaganjem v

oglaševanje. Drţave z višjim bruto domačim proizvodom praviloma vlagajo več v
oglaševanje kot drţave z niţjim bruto domačim proizvodom (Splet, oktober 1998,
str. 3).
22
PROMET TRGOVINE NA DROBNO IN VLAGANJE V
OGLAŠEVANJE
PROMET TRGOVINE NA DOBNO v
400,000 250,000,000
STROŠKI OGLAŠEVANJA V DEM

350,000
200,000,000
300,000
250,000 150,000,000
SIT
200,000
150,000 100,000,000
100,000
50,000,000
50,000
0 0
LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
TRGOVINA Niz2 STROŠKI Niz1
Slika 5
Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997 in Marketing Magazin, marec

1991, februar 1992, 1993, 1994, 1995, 1996, 1997 in 1998
Slika 5 nam prikazuje dokaj sorazmerno rast prometa trgovine na drobno

na prebivalca Slovenije in vlaganja v oglaševanje. Po letu 1991 se obe krivulji
strmo vzpenjata, nekje po letu 1995 pa se je rast pri obeh nekoliko umirila, a je
še vedno prisotna.
23
DELEŢ PORABE ZA OGLAŠEVANJE V BDP IN RAST TRGA
0.9 45
% PORABE ZA OGLAŠEVANJE
STOPNJA RASTI TRGA (%)

0.8 40
0.7 35
0.6 30
V BDP
0.5 25
0.4 20
0.3 15
0.2 10
0.1 5
0 0
LETO 1990 LETO 1991 LETO 1992 LETO 1993 LETO 1994 LETO 1995 LETO 1996 LETO 1997
% V BDP Series1 RAST TRGA Series2

Slika 6
Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997; Splet, februar 1998;

Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,
februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998
Slika 6 kaţe, kako je do leta 1995 konstantno naraščal deleţ porabe za

oglaševanje v BDP-ju, potem pa je nekoliko padel in v letu 1997 znaša 0.7 %.
Ravno tako je na drugi strani rast trga drastično upadla po letu 1995.
Pomemben ekonomski kazalec je odstotek bruto domačega proizvoda, ki

ga drţava oziroma podjetja v njej namenjajo za oglaševanje. Raziskava je
pokazala, da sredstva za oglaševanje v EU predstavljajo v povprečju 1% bruto
domačega proizvoda (Kaynak, 1992, str. 39).
24
PRIMERJAVA RASTI PLAČ IN PROMETA AGENCIJ
140,000 200,000,000
PROMET AGENCIJ V DEM

BRUTO POVPREČNE
180,000,000
120,000
160,000,000
PLAČE V SIT
100,000 140,000,000
80,000 120,000,000
100,000,000
60,000 80,000,000
40,000 60,000,000
40,000,000
20,000
20,000,000
0 0
LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
PLAČE Niz2 PROMET Niz1
Slika 7
Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997.

Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,
februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998
Diagram 7 nam prikazuje dve skoraj identični krivulji, kar pomeni, da je

stopnja rasti povprečnih mesečnih bruto plač in pa stopnja rasti prometa
oglaševalskih agencij skoraj enaka. Le v letu 1992 je promet agencij nekoliko
upadel, glede na prejšnje leto, sicer pa se tako promet oglaševalskih agencij, kot
tudi plače zaposlenih v podjetjih in drugih organizacijah strmo vzpenjajo z vsakim
letom.
Tudi v lanskem letu se je zgodilo, da so oglaševalci napovedali, da ne

bodo povečali proračunov, ob koncu leta pa pridemo do ugotovitve, da je bila
rast velika, celo 30-odstotna. Vendar pa napovedi oglaševalcev ne smemo jemati
kot zavajajoče, odgovor namreč lahko najdemo pri oceni čiste vrednosti ali
dejanski vsoti, ki so jo mediji zasluţili z oglaševanjem.
25
Podatki raziskave Inštituta za raziskave medijev, Mediana IBO kaţejo, da
je stopnja rasti čiste vrednosti oglaševanja v preteklem letu znašala le tri
odstotke, vrednost oglaševalskega prostora pa se je povečala za kar 17
odstotkov.
Oglaševalci so tako povečali svojo prisotnost v medijih za 17 odstotkov,

mediji pa so zasluţili le za 3 odstotke več. To razliko lahko pojasnimo z rastjo
popustov za oglaševalce in agencijskih provizij. Predvsem gre za tiste popuste,
ki niso del uradnih cenikov in pogojev oglaševanja.
Za to bolj umetno rast v letu 1997 se lahko zahvalimo cenovni strategiji

medijev, ki so odobrili toliko popustov. Kar je zanimivo je to, da ni nujno, da so
imeli oglaševalci le za 3 odstotke višje proračune. Korist od medijskih popustov
so imele lahko tudi agencije, ki so posrednik pri tej dejavnosti.
Na osnovi podatkov, zbranih v tem poglavju in prikazanih v diagramih,

lahko sklenemo, da je razvoj oglaševalske dejavnosti tesno povezan z razvojem
celotnega gospodarstva drţave Slovenije. Ţe samo primerjava rasti bruto
domačega proizvoda in porabe denarja za oglaševalske namene, kaţe na veliko
stopnjo skladnosti oziroma soodvisnosti. Nadalje smo priča enakomerni inflacijski
stopnji v primerjavi z vlaganjem v oglaševanje in zelo podobni rasti plač ter
prometa oglaševalskih agencij.
Vsi omenjeni kazalci so v vzponu, kar pomeni, da so njihove krivulje

naraščujoče in se vzpenjajo vsako leto. Samo odstotek porabe oglaševalskega
denarja v bruto domačem proizvodu in rast trga sta se nekoliko umirila, trg se je
ustalil pri 5 odstotni letni rasti in deleţ v BDP-ju, ki ga namenjamo za oglaševanje
je še vedno nekoliko niţji od zahodnoevropskega.
Glede na vse to lahko tudi v naslednjih letih pričakujemo povečevanje

sredstev namenjenih za oglaševanje, hkrati pa tudi pribliţevanje evropskim
standardom. Oglaševanje bi po vseh ocenah moralo v prihodnosti še utrditi svojo
vlogo v slovenskem gospodarstvu.
26
4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE
Največji pomen pri doseganju ţeljenega učinka v oglaševanju imajo

ravno mediji. Ustrezna izbira in odlično poznavanje medijev sta lastnosti, ki jih
mora imeti vsak, ki se v oglaševalskem poslu ukvarja z medijskim planiranjem. V
pričujočem poglavju povzemam najpomembnejše medije in opisujem njihove
prednosti in slabosti, prikazani pa so tudi trţni deleţi posameznih medijev v
Sloveniji.
Oglaševalci lahko danes izbirajo med 1235 tiskanimi mediji, 63 radijskimi

in 47 televizijskimi postajami. Teţava je v tem, da ni niti pravega podatka za
število medijev, prav tako pa je na novo nastali veliki trg medijev izjemno
nepregleden.
Prava medijska eksplozija se je začela pri nas po letu 1990. Od takrat je

Register javnih glasil pri Ministrstvu za kulturo zabeleţil 587 novih tiskanih
medijev, 74 radijskih in 52 novih televizijskih postaj. Vendar nihče nima pravega
pregleda nad številom delujočih medijev v Sloveniji. Nekateri mediji so se le
preimenovali, nekateri sploh nikdar niso začeli delovati ali pa so kmalu po prvih
številkah/oddajah prekinili z delovanjem. Na Ministrstvu za kulturo pravijo, da se
prodajajo revije in časopisi ter oddajajo radijske postaje, za katere sploh še niso
slišali. Tudi Inštitut za raziskovanje medijev nima natančnih podatkov (Splet,
februar 1998, str. 9).
Praktično so danes vsi mediji v Sloveniji, z izjemo Javnega zavoda RTV

Slovenija, zasebna last. Nedvomno je njihov naravni motiv čim večji dobiček.
Mediji se na trgu vse bolj prerivajo za oglaševalski denar. To je posledica
liberalizacije medijskega prostora oziroma inflacija novih medijev, od
radiodifuznih, do tiskanih. Po podatkih Mediane se je tudi trg medijev nekoliko
umiril in se ustavil pri številu 900. To pomeni, da je v Sloveniji okoli devetsto
aktivnih medijskih enot, ki se tudi dokaj uspešno trţijo. Še vedno pa drţi, da se
medijski trg izjemno hitro spreminja.
27
4.1. TISKANI MEDIJI
Po letu 1990 se je po njihovih podatkih, v Sloveniji na medijskem trgu

najbolj razbohotilo število časopisov posameznih podjetij, društev ali zdruţenj, pa
tudi strokovnih, znanstvenih, lokalnih in regionalnih časopisov. Med časniki so se
ob bok Delu, Dnevniku in Večeru postavili še Slovenec, Republika in Slovenske
novice. Slednje so se edine od novo nastalih časnikov uspele ohraniti do danes.
4.1.1. DNEVNIKI
Poleg radia predstavlja dnevno časopisje najcenejši prenosnik oglasnih

sporočil, predvsem zaradi velike naklade. Časopisi so tudi eden najbolj
razširjenih medijev oglaševalskih sporočil. Glavne prednosti časopisa so
vsebovanje dnevnih novic, velika naklada, dnevno izhajanje (oglas tako v
kratkem času doseţe kupca) in pa bralec, ki ga navadno predstavlja celotno
gospodinjstvo. Poleg tega časopisni oglasi omogočajo veliko več raznolikosti in
modifikacij pri sami izdelavi, povrhu vsega pa je ta tudi znatno cenejša in hitrejša
od produkcije televizijskih oglasov. Dober časopis pa si pridobi tudi lojalne kupce
oziroma naročnike. Ta medij je izredno dober za doseganje lokalnega občinstva,
ki je tudi bolj dovzetno za oglaševanje z lokalnim poudarkom, saj bralce
dnevnikov bolj zanimajo lokalne novice. Ker časopisi zajamejo skoraj vse sloje
prebivalstva je ta medij odličen za izvajanje odnosov z javnostmi. Pomanjkljivosti
časopisa kot oglaševalskega medija pa predstavljajo časovna minljivost oglasa,
visoke cene oglasov, nezmoţnost tiskanja zahtevnejših reprodukcij in kako
sestaviti oglas, kam ga postaviti, da bo opaţen med mnoţico ostalih informacij.
Oglaševalci v dnevnem časopisju morajo dobro poznati svojo ciljno

občinstvo, saj določeni ljudje berejo določene, zanje relevantne, novice, kar
pomeni, da je potrebno oglaševati na tistih straneh v časopisu, kjer se preteţno
najbolj zadrţuje oglaševalčeva ciljna publika.
28
TRŽNI DELEŽI 1994-1997
30 27
24
19 17
20
10
0 LETO 1994 LETO1995 LETO 1996 LETO 1997
ČASNIKI/DNEVNIKI
Slika 8
Kljub temu, da trţni deleţ slovenskih dnevnikov v zadnjih letih nekoliko

upada, pa vrednostno vsako leto raste. Z drugimi besedami lahko povemo, da
deleţ oglaševanja resnično upada, realni promet pa ne. Ta narašča, a za razliko
od medijev, ki povečujejo trţni deleţ, nekoliko počasneje2.
4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK
Za razliko od dnevnega časopisja imajo revije daljšo časovno dobo

berljivosti. Revija je lahko zanimiva za bralca tudi še nekaj tednov po izidu. V
primerjavi s televizijo, kjer nekega oglasa ne moremo več priklicati nazaj, imajo
revije in tisk nasploh veliko, za oglaševalce pomembno, prednost.
Če pa revije primerjamo z dnevnim tiskom, lahko ugotovimo, da

omogočajo, zaradi kakovosti tiska, veliko lepši, bolj jasen in barvno izrazitejši
oglas. Zaradi specializirane usmerjenosti revije največkrat ponujajo učinkovito
segmentacijo porabnikov. Pozitivna lastnost revij pa je tudi ta, da imajo revije še
veliko sekundarnih bralcev.
Glej tabelo 1.
29
Revije so lahko tedenske, štirinajstdnevne, mesečne, polletne ali letne,
kar daje oglaševalcu moţnost oglaševanja v visoki sezoni ali pa sluţi le kot
podpora in dopolnilo k oglaševanju z drugimi mediji. Bistvene Pomanjkljivosti
oglaševanja v revijah so odvečna naklada, ţelja izdajateljev, da se oglas naroči
veliko pred izidom številke in zapozneli učinek oglaševanja.
30 28 28
25
22
20
10
ČASOPISI/REVIJE
Slika 9
Praviloma imajo izdelki namenjeni široki mnoţici potrošnikov in izdelki v

niţjem cenovnem razredu manj uspeha pri oglaševanju v revijah in več uspeha
pri manj specializiranih medijih. V revijah je veliko bolj učinkovito oglaševanje
trajnih dobrin iz višjega cenovnega razreda, kjer je tudi občinstvo bolj ozko
segmentirano.
Tako kot vsem tiskanim medijem tudi revijam, upada trţni deleţ, oziroma
postopoma zavzemajo vse manjši kos oglaševalskega kolača, vrednostno pa
njihov deleţ še vedno narašča. Tiskani mediji imajo pač samo dve dimenziji in
niso tako privlačni za bralca in s tem tudi vse manj za oglaševalce. Trend
upadanja trţnega deleţa vseh tiskanih medijev je moč zaslediti pri večini
evropskih drţav.
30
4.1.3. DIREKTNA POŠTA
Značilnosti neposrednega oglaševanja sta osebni pristop in visoki stroški.

Pogojena sta drug z drugim. Oglaševalec ima moţnost poslati svojo ponudbo
točno določenim ljudem, za katere ve, da so potencialni kupci. S tem se izogne
odvečni nakladi in na ta način lahko zmanjša stroške. Visoka selektivnost ciljne
populacije je najbolj bistvena prednost te vrste oglaševanja. Tudi oblikovanje
sporočila je lahko povsem fleksibilno, saj oglaševalec ni niti prostorsko, niti
časovno omejen. Najteţje in najdraţje pri tem načinu je pridobiti kvaliteten
seznam potencialnih kupcev.
4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM
Ta oblika oglaševanja se je v Sloveniji začela razvijati šele po letu 1993,

od takrat naprej pa se vse bolj uveljavlja. Najpopularnejši in najbolj številčni so
veliki ali jumbo plakati. Njihova prednost je dobra vidljivost, izpostavljenost
štiriindvajset ur na dan, moţnost dobre geografske pokritosti in nizki stroški.
Praviloma so ti plakati postavljeni ob cestah, kjer je gost promet ali pa na

kakšnih drugih dobro obiskanih točkah (cerkve, športna središča, nakupovalni
centri ipd.). Pomanjkljivosti velikih plakatov so predpisana velikost, omejena
moţnost kreativnega izraţanja in hitra pozabljivost.
31
6 5 5
4
4 3
2
PLAKATI
Slika 10
Oglasni panoji na vozilih javnega transporta so ena od pomembnih oblik

oglaševanja na prostem. Lahko oglašujemo na notranji in zunanji strani vozila,
na vlakih, avtobusih, balonih, letalih ali podzemnih ţeleznicah. Ţal je prostor za
oglaševanje omejen s številom prevoznih sredstev. Med novejše medije
zunanjega oglaševanja spadajo metrolight, backlight in citylight. Pri vseh gre za
poseben način, od znotraj, osvetljenega panoja. Najnovejši izum pa je tako
imenovani reklamomobil. To je avto, ki ima na prikolici veliki plakat in se vozi po
mestu z enim osnovnim namenom – biti opaţen.
4.3. RADIO
Gre za široko dostopen in tudi sicer razširjen medij, pri katerem pa so

poslušalci večinoma pasivni. Radio je mogoče poslušati tudi na delovnem mestu
in ima še to prednost, da ne zahteva celega človeka oziroma njegove pozornosti.
Oglasom laţje prisluhnemo in tudi preklapljanje z ene postaje na drugo ni tako
pogosto, kot se to dogaja pri televizijskih programih. Poslušalci radia so zato bolj
lojalna publika, sestavljajo pa jo preteţno odrasli.
32
Z oglaševanjem na radiu lahko dobro pokrivamo lokalne in tudi selektivne
javnosti. Cene objave oglasov so sorazmerno nizke v primerjavi z drugimi
mnoţičnimi mediji.
Radio je kar se tiče oglaševanja zelo prilagodljiv medij, saj oglasa ni

potrebno izdelati veliko dni pred objavo, moţno ga je hitro spremeniti ali ponoviti.
Doseţe vse vrste poslušalcev, hkrati pa dopušča, da se ob poslušanju posvečajo
kakšni drugi stvari. Radio se je kot medij, ki se je poslušal v skupini preobrazil v
medij za posameznika. Hitra minljivost in veliko število postaj pa sta slabosti
tega medija.
4.4. TELEVIZIJA
Televizija si je kot medij, na katerem se oglašuje ţe zgodaj priborila

vodilno mesto in ga še danes trdno drţi s skoraj 35 odstotki slovenskega
medijskega kolača v letu 1997 (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9). Tako v
tujini, kot tudi pri nas je oglaševanje na televiziji postalo velik posel. Stroški za
oglaševanje v Evropi se od leta 1970 realno povečujejo za pet odstotkov. V ZDA
pa je oglaševanje na televiziji najbolj razvito.

60 57
51
42 43
40
20
TELEVIZIJA
Slika 11
33
Po podatkih Mediane je deleţ televizije pri nas še veliko večji (slika 11) kot
pa nam to prikazujejo podatki Marketing Magazina.
Ena največjih prednosti televizije je njena zdruţljivost gibljive slike in pa

zvoka. Tako lahko oglaševalec na zelo nazoren in tudi zanimiv način prikaţe
ţeljeno, kar pa ni nujno prednost drugih medijev. Pomembna lastnost televizije je
tudi velik doseg, kar je nemalokrat glavni razlog, da se oglaševalec odloči za ta
medij. Preko malih ekranov je praktično dosegljivo skoraj vse prebivalstvo
Slovenije. Pozitivna lastnost pa je tudi ta, da lahko na televiziji selekcioniramo
gledalce s predvajanjem oglasov ob določenih terminih.
Zelo pomembno je upoštevati programsko shemo in prilagoditi oglase

ciljnemu občinstvu. Različne oddaje pritegnejo različno občinstvo, tako da je
dobro medijsko planiranje na televiziji moţno le ob hkratnem poznavanju
programske sheme.
Pomanjkljivost tega medija pa je seveda visoka cena oziroma stroški

produkcije in predvajanja oglasnih sporočil, upoštevajoč dejstvo, da je oglasni
čas na televiziji zelo omejen. Večina ljudi pri nas gleda televizijo med devetnajsto
in enaindvajseto uro. V času tako imenovanih ur največje gledanosti pa se lahko
prikaţe od 35 do 40 oglasov.
Pomembna faktorja, ki jih morajo upoštevati medijski planerji, sta doseg in

frekvenca predvajanja oglasa. Doseg je število enot, ki so imele moţnost vsaj
enkrat videti oglas, frekvenca pa pomeni število ponovitev sporočila v
določenem časovnem obdobju.
Najpogostejši televizijski oglasi so klasični, tako imenovani televizijski

spoti, ki trajajo od deset do trideset sekund. Poznamo tudi šestdeset-sekundne
oglase, ki oglaševalcu nudijo večjo moţnost predstavitve uporabe samega
izdelka, medtem ko krajši oglasi navadno predstavijo le blagovno znamko.
34
4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI
Prva televizija v Sloveniji je bila nacionalna televizija. Z oddajanjem so

začeli v petdesetih letih. Prvemu nacionalnemu programu se je kmalu pridruţil še
drugi in pa še program namenjen manjšini, ki ţivi v Sloveniji. Nacionalna
televizija je bila tudi edina televizija v drţavi vse do devetdesetih let, ko so se
začele pojavljati komercialne televizije, kabelska omreţja in lokalne postaje.
Pojav konkurence pa je tudi na področje oglaševanja vnesel spremembe.
4.4.1.1. SLOVENSKA NACIONALNA TELEVIZIJA
V začetku petdesetih let je bila Jugoslavija ena zadnjih drţav v Evropi, ki

še ni imela svojega televizijskega programa. V Sloveniji je začel oddajati
poskusni televizijski program leta 1956. Za tiste čase nov medij je prišel v
Slovenijo dvajset let za britanskim, ki hkrati predstavlja prvi redni program na
svetu. Otvoritev naše televizije je bila 11. oktobra 1958, ko so začeli oddajati
redni program iz studia Ljubljana. Ţe leta 1960 se je slovenska televizija začela
vključevati v Evrovizijo. Domačih proizvajalcev televizijskih sprejemnikov takrat
še ni bilo, uvoţeni pa so bili relativno dragi. Tako je bilo leta 1958 pri nas
registriranih 778, leta 1961, ko so začeli pobirati naročnino, pa 10.481
televizijskih sprejemnikov. Leta 1968 pa smo dobili prvi redni televizijski dnevnik
v slovenskem jeziku, prav tako pa se je tega leta začela domača proizvodnja
televizijskih sprejemnikov, kar je pomenilo večjo dostopnost tudi za širše
mnoţice. Po dvajsetih letih delovanja je bil pri nas uveden barvni program, v
drugi polovici sedemdesetih let pa je bilo pri nas ţe več kot 450.000 televizijskih
sprejemnikov (Čuček, 1988, str. 4).
Prva slovenska televizija se je zgledovala po britanskem BBC-ju in si je za

cilj zastavila to, da postane nov nacionalni, nekomercialni medij, ki se bo
financiral predvsem iz naslova naročnin. Slovenska televizija je začela delovati
pod okriljem nacionalnega radia in kot taka od njega tudi črpala finančna
sredstva za njeno posodobitev in razvoj.
35
Prvotna televizijska mreţa je pokrivala eno tretjino vsega prebivalstva v
Sloveniji, število gledalcev pa je bilo dokaj majhno. Občinstvo so imeli za
nehomogeno in so jim skušali ustreči tako, da so program prirejali različnim
skupinam. Prva anketa, ki so jo izvedli po uvedbi naročnine, je pokazala, da je
večina sprejemnikov v šolah, gostilnah in klubih.
Programska shema prvih nekaj let naše televizije je bila sestavljena iz

neposrednih prenosov (39%), filmov (33%), in oddaj v ţivo iz studia (28%). Deleţ
oglasov je sprva zajemal le 1,5% celotnega programa. Fran Miličinski – Jeţek je
izvajal prvi oglas na televiziji. To je bil oglas za pralni prašek znamke Zlatorog.
Leta 1959 je ţe stekla oddaja namenjena oglasom in se je imenovala TV -
reklama, kasneje se je preimenovala v TV – kiosk, kmalu za tem pa je nastala
»redakcija za ekonomsko propagando«. Oglasi, katere so kreirali pesniki in
pisatelji, so bili takrat del programa.
Slovenska televizija se je v veliki meri zgledovala po italijanski nacionalni

televiziji RAI. Ta je imela bolj razvito oglaševalsko dejavnost in je imela oglase
razporejene v posamezne bloke. Temu je sledila naša televizija, vendar takrat še
niso analizirali oglasov. Snemali so posamezne oglase v katerih ţe nastopajo
znani igralci. Oglaševanje na naši nacionalni televiziji se je razvilo iz snemanja
posameznih oddaj za potrebe takratnih delovnih organizacij.
Marca 1960 pa se je ţe ponudila prva prava priloţnost za oglaševalce na

televiziji in sicer ob evrovizijskem prenosu smučarskih skokov v Planici. Pred
tekmovanjem so posneli panoje, katere so postavili ob doskočišče in posneto
predvajali v svet. Kasneje se je razvila tako imenovana ekonomska propaganda
(EP), ki je pomenila novo zvrst komercialnih oddaj. Redna oglasna sporočila so
bila predvajana med programskimi bloki. Ţe takrat pa se je pojavil logotip
podjetja v televizijski uri pred osrednjim dnevnikom.
36
Z razvojem televizije se je vse bolj uveljavljala tudi oglaševalska
dejavnost, ki je imela prvotno le manjšo vlogo, a je sčasoma dobivala na
pomenu. Takrat je bila vsa priprava in produkcija narejena v sami televizijski hiši.
Še v začetku devetdesetih let so 70 odstotkov oglasov izdelali sami.
V zadnjih letih pa se na nacionalni televiziji vse bolj razvija marketinška

sluţba. To je posledica vse večje konkurence oziroma pojava novih komercialnih
televizij. Vse bolj se upoštevajo ţelje in potrebe oglaševalcev, pa tudi sama
televizija izvaja raziskave gledanosti posameznih programov.
Z marketinškega vidika lahko ugotovimo, da se bo morala nacionalna

televizija v Sloveniji prilagajati močnim konkurenčnim komercialnim televizijskim
postajam, sicer bo začela izgubljati lasten pomen in tudi privlačnost za
oglaševalce. Vsekakor pa nacionalna televizija ne more slepo slediti
komercialnim televizijam ţe zaradi svojih omejitev in obveze, da mora biti njen
program namenjen vsem starostnim skupinam, narodnostnim manjšinam in
izobrazbenim strukturam.
4.4.1.2 KANAL A
Kanal A predstavlja prvo slovensko komercialno televizijo, ki je nastala

leta 1990 in je postopoma širila svoj doseg ter tako prerasla iz lokalne v
komercialno televizijo. V začetku je signal segel le 50 kilometrov izven Ljubljane,
leta 1993 pa se je razširila s postavitvijo nove frekvence in s postopnim
dodajanjem oddajnikov do leta 1995 postala vodilni komercialni program v
Sloveniji. Pokrival je 90 odstotkov drţavnega ozemlja.
Ob ustanovitvi POP TV je Kanal A postopoma začel izgubljati vodilno

vlogo med komercialnimi televizijami v Sloveniji. Ţe v letu 1996 so se znašli v
velikih teţavah iz katerih so se izkopali šele naslednje leto z novim kapitalskim
vloţkom.
37
4.4.1.3. POP TV
POP TV je začela z oddajanjem konec leta 1995 na frekvencah zdruţenih

lokalnih televizijskih postaj MMTV, Tele 59 in TV Robin. Velik kapital (16
milijonov dolarjev) je v POP TV vloţila ameriška multinacionalka CME. To pa
predstavlja tudi 33 odstotni deleţ v programu televizije, kar je hkrati tudi največji
moţni kapitalski deleţ glede na Zakon o javnih glasilih.
Program sestavljajo številne nanizanke in nadaljevanke, ki so večinoma

ameriške produkcije. Usmerjen je na nezahtevno publiko, ki na ta način lahko
spremlja program neprekinjeno. POP TV lahko spremlja več kot 90 odstotkov
slovenskih gospodinjstev. Podjetje, ki skrbi za produkcijo slovenskih oddaj, za
nakup televizijskih programov in za trţenje oglasnega prostora na POP TV, se
imenuje PRO PLUS. Oglaševanje na POP TV je malo cenejše kot na nacionalni
televiziji, vendar pa manj zakonsko omejeno in ga je zato tudi več. Cene pa so
odvisne predvsem od oddaje, ki je predvajana.
POP TV je v kratkem času s svojim deleţem prihodkov od oglaševanja

krepko najedla oglaševalske prihodke in dobičke, nad katerimi so imele, pred
prihodom tega medija, nekatere medijske hiše praktično monopol.
4.4.1.4. TV3
Z oddajanjem so pričeli konec leta 1995 in se ţe takoj na začetku soočili s

teţavami, predvsem z oddajniki. Lastnik nove komercialne televizije v Sloveniji je
v veliki meri katoliška cerkev, majhen deleţ pa ima tudi Mladinska knjiga
(Milosavljević. 1996b, str. 31).
Velik del programa je posvečen druţini, deset odstotkov pa je religioznih

vsebin. Sam program naj bi bil trţno zastavljen in neomejen na določen segment
občinstva v Sloveniji. Programska shema je sestavljena tako, da očitno daje
prednost lastni produkciji.
38
4.4.1.5. GAJBA TV
Gre za povsem nov medij, ki je nastal pod okriljem in s pomočjo POP-TV

šele v letu 1998. Usmerjen je predvsem na mlajšo publiko med desetim in
tridesetim letom. Zaradi novosti tega medija še ne moremo govoriti o njegovi
vlogi pri oglaševanju.
4.4.1.6. LOKALNE TELEVIZIJSKE POSTAJE
Nekomercialni lokalni program je v Zakonu o javnih glasilih opisan kot

program namenjen obveščanju prebivalcev ene ali več lokalnih skupnosti.
Obsegati mora vsaj eno uro programskega časa, vsaj 40 odstotkov
izobraţevalnih, kulturno-umetniških in informativnih vsebin ter največ 20
odstotkov oglasov (Predpisi o novinarjih in medijih, 1995, str. 65).
Pri nas je po letu 1990 nastala MMTV v Ljubljani, VTV v Velenju, TV 59 v

Mariboru in TV Robin v Novi Gorici. Programi so bili sestavljeni predvsem iz
zastarelih, drugorazrednih ameriških filmov, nanizank in iz lastnih oddaj, ki so
bile največkrat neprofesionalno narejene. V letu 1995 je prišlo do zdruţitve med
lokalnimi televizijami MMTV, Tele 59 in TV Robin in nastal je POP TV. Poleg
lokalnih pa obstaja pri nas tudi nekaj kabelskih televizijskih postaj.
4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA
Za razliko od nacionalne televizije pa lahko komercialni programi zajemajo

velik krog, predvsem nezahtevnih gledalcev, večinoma v, za oglaševalce najbolj
zanimivem segmentu, starostni skupini od 18 do 49 let.
Konkurenčen boj med komercialnimi in nacionalnimi televizijami je

prisoten marsikje po svetu. Zaradi tega pa navadno pada cena oglaševanja.
Komercialne televizije lahko več časa namenijo za oglaševanje in tako lahko
postavijo niţje cene zakupa televizijskega časa in prostora. Navadno v tem
konkurenčnem boju vedno izgublja javna televizija.
39
Vse nacionalne televizije v Evropi imajo zakonske omejitve glede
oglaševanja. Drţave umetno zvišujejo cene predvajanja oglasov in tako v
konkurenčnem boju s komercialnimi televizijami praviloma izgubljajo.
Obstajajo teţnje po ukinitvi javnih zavodov oziroma odstranitvi drţavnih

monopolov z argumentacijo, da bo komunikacijski trg šele takrat postal
svoboden, odprt in konkurenčen, ko bodo cene oblikovale proste zakonitosti trga
in ne politične odločitve. Vendar pa je tukaj tudi druga stran, ki zagovarja obstoj
javnih zavodov in to predvsem iz razloga, da komunikacijski trg nikoli ne more biti
konkurenčen, zaradi previsokih stroškov vstopa v panogo. Zaradi visokih
stroškov predvajanja določenih programov bi prišlo do destruktivne konkurence,
kjer bi se vsaka televizija borila le za čim večji odstotek gledalcev in s tem
oglaševalcev, manjši segmenti gledalcev pa bi pomenili prevelik strošek za
televizijo in s tega vidika za njih sploh ne bi bili zanimivi. Televizija bi v takem
primeru poskrbela le za večino in ne bi zadovoljila ţelja vseh slojev prebivalcev.
Ravno tako mora biti regulirano in omejeno lastništvo nad mediji, da ne bi prišlo
do prevlade nad mediji in tudi javnostjo.
Nacionalne televizije po vsej Evropi preţivljajo teţke čase, saj dobivajo vse večjo
konkurenco s strani komercialnih televizij, ki dosegajo vse večjo gledanost. Na
račun kabelski in satelitskih programov upada število gledalcev zahtevnejših
programov.
4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŢB
Televizijske druţbe se lahko financirajo iz naslova naročnine, drţavnega

proračuna, oglaševanja in drugih virov. Do naročnine in sredstev iz drţavnega
proračuna so navadno upravičene le javne televizije. Nacionalna televizija kot
taka naj bi s svojimi sredstvi zagotavljala normalno poslovanje in si prizadevala
za tehnološki in programski razvoj. Njen osnovni namen ni ustvarjanje dobička,
ampak s svojim programom zadovoljiti čim širši krog ljudi. Tudi višina naročnine
se ne ustvari po zakonu ponudbe in povpraševanja, temveč na podlagi dogovora
med drţavo in javnim televizijskim podjetjem.
40
Nacionalna televizija lahko pridobiva finančna sredstva tudi iz drţavnega
proračuna, za del narodnostnih programov namenjenih narodnostni manjšini ali
tuji javnosti. Financiranje televizije v Sloveniji ureja Zakon o RTV Sloveniji.
Oglaševanje kot vir financiranja je sestavni del vsake televizijske druţbe.

Sredstva se pridobivajo od oglaševalcev in sicer v zameno za predvajanje
oglasov. Cena produkcije in predvajanja oglasov na televiziji se navadno oblikuje
na podlagi ponudbe in povpraševanja. Trţna načela pa ne veljajo vedno za
nacionalno televizijo, saj ima na voljo manj oglasnega časa, zato je ta ponavadi
draţji. Komercialnim televizijam navadno oglaševalska dejavnost predstavlja
edini vir prihodkov.
4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI
Med specializirane medije sodijo

- rumene strani v telefonskem imeniku;
- katalogi;
- poslovne publikacije;
- programi kulturnih in športnih dogodkov;
Nove vrste medijev pa so:

- video kasete;
- Teletekst;
- računalnik (Internet in CD-ROM).
4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU
INTERNET kot nov model komuniciranja od mnogih k mnogim predstavlja

medij prihodnosti, ki lahko prinese veliko sprememb tudi na področje
oglaševalske industrije.
41
Razvoj javnih in zasebnih medijev je povzročil spremembe v načinu
posredovanja informacij in je pomembno vplival na človekovo ţivljenje. Internet
omogoča bistveno bolj učinkovito obliko komuniciranja in je edinstven glede
svoje interaktivne narave. Je torej prvi dvosmerni mnoţični medij in je lahko
javen ali zaseben.
Internet - globalno omreţje, ki je postalo nepogrešljivo v marsikateri sferi

ţivljenja in predstavlja revolucijo na področju mnoţičnih medijev. Po letu 1991,
ko je WWW (World Wide Web) ponudil vrsto moţnosti komercialne narave je
postal Internet zanimiv tudi s stališča samega marketinga. Najpomembnejše je
postalo oglaševanje in prodaja; predstavlja pa tudi hitro in poceni komunikacijsko
sredstvo za mnoţico uporabnikov “mreţe”.
Uporabniki so lahko priključeni na Internet stalno, samo občasno ali pa

imajo le zakupljen del prostora na streţniku in na primer na tak način predstavijo
svoje podjetje, dejavnost idr. Ravno tako je moţnost izbire med grafičnim in
tekstovnim ali pa samo tekstovnim dostopom.
Največja slabost Interneta je pasivnost medija pri oglaševanju, zato

moramo to oglaševanje kombinirati s klasičnimi metodami. Ta medij potrebuje
dodatno promocijo. Učinkovitost trţenja s pomočjo Interneta je večja.
V tradicionalnih medijih so informacije “vsiljene”, medtem ko na Internetu

“privlačijo”, kar v bistvu pomeni, da je nadzor procesa na Internetu v rokah
uporabnikov.
Potrošniki so ujeti v svoje navade in teţko se v kratkem času prilagodijo

povsem novemu mediju. Poleg tega so ţe tako preobremenjeni z informacijami
in podatki in le zakaj naj bi si naloţili še nekaj milijonov novih.
42
Trenutno je Internet ţe priznan kot poslovno uporaben medij in je v
podjetjih namenjen pridobivanju informacij in komuniciranju na prvem mestu,
sledijo marketing, raziskovanje, izobraţevanje in na tretjem mestu interno
komuniciranje. Prodaja, nakupovanje in podobne aktivnosti pa so na zadnjem
mestu.
Gre za novo obliko oglaševanja, ki v pravem pomenu sploh ni

oglaševanje, ampak gre za posredovanje informacij, na katere se lahko potrošnik
odzove. Nova komercialna komunikacija teţi k gradnji dolgoročnih odnosov med
podjetjem in potencialnimi potrošniki. Infomercial (informativni oglas) je zamenjal
klasični commercial ali oglas. Samo oglaševanje je teţko razmejiti in ločiti od
ostalih marketinških moţnosti na Internetu, kot je to npr. moţno pri klasičnih
oglaševalskih medijih. Oglas na svetovnem spletu lahko zajema oglaševanje,
pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in neposredno trţenje.
Oblike oglaševanja na Internetu: ločimo oglaševanje, ki poteka izven

svetovnega spleta (WWW) in kot najpomembnejše pojmujemo oglaševanje na
WWW straneh (posebej na tistih, ki so najbolj obiskane). Izven svetovnega
spleta je najpogostejše oglaševanje na USENET-u, ki predstavlja konference na
določeno temo, v katero se vključujejo porabniki. Tako oglaševanje se praviloma
nanaša na temo, o kateri je govora in pogosto omogoča oglaševalcu-podjetju le
povezavo na mesto, kjer lahko potencialni potrošnik izve kaj več o oglaševanem
izdelku ali storitvi. Druga omembe vredna oblika oglaševanja pa je oglaševanje
preko elektronske pošte. Gre za direktno pošto, ki pa je v elektronski obliki.
Seveda je mnogo polemik o tem, ali je to v skladu s pravili obnašanja na
Internetu, saj “Junk mail” ali komercialni oglas preko e-maila navadno ni naročen
s strani potencialnega potrošnika/kupca oziroma le uporabnika elektronske pošte
in je le-ta vsiljen.
Na svetovnem spletu pa največkrat prihaja do prepletenosti različnih

instrumentov trţnega komuniciranja, saj smo dejali, da oglasi na WWW straneh
omogočajo kombinacijo oglaševanja, PR-a, direktnega marketinga in
pospeševanja prodaje. Internet tako omogoča integralno trţno komuniciranje.
43
Najpomembnejši obliki oglaševanja na Internetu sta oglaševanje na
spletnih straneh in oglasi na pomembnih lokacijah na svetovnem spletu. Med
pomembne lokacije štejemo popularne in dobro obiskane strani, kjer se oglas
pojavi le kot nekaj kvadratnih centimetrov veliko okence na katerega lahko
kliknemo z miško in ţe se preselimo na predstavitveno stran ponudnika/podjetja.
Značilnosti takega oglaševanja so:

- interaktivnost: enako kot velja za sam medij se ta edinstvenost lahko
uporabi tudi v marketingu in tako lahko potencialni potrošniki komunicirajo in
sodelujejo preko novodobnih oglasov;
- dinamičnost: uporabnik izbira med informacijami, ki ga zanimajo,
oglaševalec pa lahko te informacije dopolnjuje, spreminja...;
- nelinearna struktura informacij: uporabnik sam izbira zaporedje
informacij, ki so podane v hipertekstovni obliki;
- večpredstavnost: omogočena je uporaba teksta, zvoka, slike, videa in
hiperteksta v samih oglasih;
- tekmovalnost: oglasi morajo biti zanimivi, da pritegnejo uporabnikovo
pozornost oz. da vzbudijo njegovo zanimanje. Tako morajo oglaševalci poskrbeti
za všečnost oglasov in seveda skušajo na ta način biti boljši od njihove
konkurence;
- bogata vsebina: oglasi niso vsebinsko okrnjeni kot to običajno velja za
oglase v klasičnih medijih, kjer je količina informacij premo sorazmerno
povezana z njihovo ceno;
- nizki stroški oglaševanja: vključujejo najem prostora in izdelavo strani;
- integriranost;
- pregled nad številom obiskovalcev in zadrţevanim časom na posamezni
spletni strani;
- globalnost medija: omogočen je dostop vsakomur, ki je vključen v
svetovno mednarodno mreţo;
- moţnost prilagajanja: oglas lahko kadarkoli spremenimo in
prilagodimo.
44
Če postavimo pod drobnogled le novodobne medije Informacijski kiosk,
CD-ROM in Internet ugotovimo, da so vsi sposobni opravljati funkcijo
oglaševalskega medija. Vsi imajo moţnost prenosa tekstovne, slikovne, zvočne,
hipertekstovne ali video informacije, ravno tako vsi omogočajo, da uporabnik
sam izbira vsebine, ki ga zanimajo. Časovno so neomejeno na razpolago
potencialnemu potrošniku a ţal niso dosegljivi kjerkoli.
Edinstvenost Interneta in morda tudi njegova popularnost zaradi tega, se

kaţe v moţnosti interaktivnosti in pa modela komuniciranja, ki je “many to many”
oziroma od mnogih k mnogim. Internet se od ostalih, predvsem klasičnih
medijev, razlikuje po tem, da so trajnost sporočila, velikost trga in količina
informacij neomejene, vsebina sporočila je poglobljena in realna, globina
sporočila je večdimenzionalna, tok informacij je dvo - ali več smeren in moţnost
nakupa je vgrajena v sam medij (Horvat, 1996, str. 19-22).
Eden večjih problemov za oglaševalce je doseg kritične mase oziroma

zadostne količine uporabnikov, da se splača oglaševati. Samo agencije, ki so
usmerjene v prihodnost in ki sodelujejo z najnaprednejšimi klienti bodo čutile
potrebo, da prej ali slej obvladajo ta medij. V razvitem svetu stranke narekujejo
prilagajanje mediju, ker so ga sprejele same, s tem pa tudi prisilijo oglaševalske
agencije, da kupujejo nove talente in ustanavljajo oddelke za nove medije.
Zanimivo je, kako pomembno je vzdrţevanje v oglaševanju na spletnih

straneh, četudi je v nasprotju z znanimi pravili iz poslovnega sveta. V nasprotju z
zaokroţeno informacijo v drugih medijih je oglaševanje na spletnih straneh
organsko, diha, se odziva in ima svoje oblike.
Še tako dobra tehnologija nima dobrih obetov za uspeh, če z njo delamo

izgubo. Vprašanje je torej, kako lahko z različnimi Internetovimi “kanali” in
njihovim “oddajanjem” kaj zasluţimo? Najočitnejši način je oglaševanje.
V zadnjem času ima vse več slovenskih agencij svojo izkaznico na

Internetu. Oglaševalske agencije so začele ustanavljati svoje interaktivne
oddelke, kjer svojim strankam ponujajo storitev oglaševanja na Internetu.
45
To delo sodi po svoji naravi v opis storitev, ki jih ponujajo oglaševalske
agencije, vsebina je še naprej odločilna, dobre pa se razlikujejo od povprečnih po
ustvarjalnosti. Trg pa je prenesen v kibernetski prostor. Novi mediji pomenijo
novo trţenje in kdor se za njih ne zmeni, tvega na lastno odgovornost.
V Internetski prihodnosti bodo imeli potrošniki precej več besede, če

seveda oglaševalci ne bodo postali bistveno bolj premeteni. Za takšno obliko
komuniciranja bodo potrebne precej drugačne kreativne ideje od tistih, ki so
uporabne za oglase namenjene pasivnemu spremljanju.
Kreativni izziv oglaševanja prihodnosti je najti nove poti do “starega”

potrošnika. V prihodnosti bo lahko čisto vsak posloval po celem svetu.
Oglaševanje na Internetu je skoraj brezplačno v primerjavi s stroški globalne TV
ali časopisne oglaševalske akcije. Ni potrebno veliko začetnega kapitala,
zadostuje dobra ideja in posel je ţe tu.
Ena od napovedi je tudi ta, da bo oglaševanje po mreţi ostalo

nespremenjeno oz. v sedanji obliki. Vse prejšnje oblike so bile napačne.
Računalniški program, ki izloča oglase, ţe obstoja in omogoča, da dobesedno
zdrsiš mimo komercialnih oglasov.
Nov medij, nova tehnologija in nove moţnosti za oglaševanje pa jasno

predstavljajo tudi “know-how” problem za ljudi, ki se s temi stvarmi ukvarjajo.
Oglaševalci in oglaševalske agencije se, kot kaţe, vse bolj zavedajo
pomembnosti in predvsem moţnosti za razvoj na tem področju. Seveda pa jim
manjka znanja in izkušenj, kako se lotevati takšnih stvari in vse prepogosto se
načrti mnogih ustavijo le pri idejah.
Na popularnih straneh lahko navadno najdemo veliko oglasov in velja tudi

obratno, da spoznamo take strani na podlagi številnih oglasov.
46
Yahoo, Alta Vista in WebCrawler pokrivajo večji del svojih stroškov z
objavami oglasov, ki se menjajo na iskalni strani. Cena za “oglasno nalepko” se
je ţe precej ustalila, oglaševalske agencije so pripravljene plačevati po 0.30 do
0.40 dolarja za vsakega obiskovalca strani z oglasom.
Primer iz USA Today, kjer so hoteli uporabnike prepričati, da bi plačevali

za časopis, ki bi jim bil dostopen v digitalni obliki, preko Omreţja, zgovorno kaţe
na to, da je le malo ljudi pripravljenih plačevati za informacije preko Interneta.
Tako ostaja edini ali pa vsaj glavni vir finančnih sredstev na oglaševanju. Cene
oglasnega prostora za elektronsko objavljanje v časopisu se gibljejo od 10 000$
do 30 000$ na mesec. To še vedno ne pokrije stroškov in vprašljivo je ali se
elektronska objava mnoţičnega medija (npr. časopisa) sploh splača, kljub
dejstvu, da naj bi raziskave kazale, da so uporabniki Interneta večinoma iz
višjega socio-ekonomskega in tudi izobrazbenega razreda.
Agencije predvidevajo, da bo Internet dobil pomembnejšo vlogo v

marketingu šele, ko se bo njegov obseg razširil na več kot 30% populacije, za
kar pa je potreben predvsem razvoj telekomunikacij, predvsem ISDN. Zato naj bi
bil Internet na področju marketinga še dolgo sekundaren medij, uspešen
predvsem pri posredovanju podrobnejših in ekstenzivnih informacij o določenem
izdelku, storitvi ali ponudbi. Verjetno pa ima nastavke za uspeh pri prodaji
izdelkov in storitev. Ob koncu tisočletja naj bi po ocenah obseg prodaje znašal
150 milijard dolarjev.
Uporaba Interneta v oglaševalske namene je predvsem zelo

interdisciplinarna stvar. Na primer samo za predstavitev domače strani je
potreben strokovnjak za marketing, dober poznavalec Interneta, oblikovalec in
računalničar, ki bo to prevedel v računalniku razumljiv jezik (HTML).
V prihodnosti lahko pričakujemo nekatere spremembe na področju

Interneta. Komercializacija (naraščanje komercialne uporabe), privatizacija
(nadzor nad informacijami in uporabo medija s strani drţave in poslovnih
interesov) in pa izboljšava prenosa podatkov (večja hitrost in količina prenosa
podatkov, uvedba optičnih kablov, ISDN sistemi...)
47
Vse te napovedi v osnovi opogumljajo marketinško stroko, saj bi
predvsem nadzor prinesel nekatera zagotovila, kjer bi se lahko Internet postavil
ob bok ostalim medijem in bi tako omogočal varno oglaševanje in prodajo. Dokler
pa pravil igre ni, je teţko igrati. Nadalje bi tako boljši prenos podatkov, kot tudi
večja uporaba Interneta za poslovne namene lahko vzpodbudila marketinško
dejavnost na tem področju.
Danes komercialni nameni ţe zasedajo preko 50% Interneta in dosegajo

tudi največjo rast (Handley, Crowcroft, 1995, str. 1). Poslovni svet odkriva nove
priloţnosti, saj Internet omogoča hitro komuniciranje in posredovanje informacij.
Podjetja, ki poslujejo globalno, iščejo nove trge in kupce, sodelujejo z drugimi
podjetji pri skupnih projektih, se seveda ne morejo odreči uporabi novega medija.
Marketinške dejavnosti, katerim se ponujajo priloţnosti razmaha tudi na Internetu
so šele v začetni fazi. Trenutno so uveljavljene: elektronska pošta, prodaja preko
mreţe, predstavitvene strani podjetij, iskanje informacij in oglaševanje na najbolj
obiskanih spletnih straneh.
Podjetjem ponuja Internet številne prednosti, saj lahko svetovni splet

predstavlja odličen distribucijski kanal in skrajša pot od naročila do dobave
izdelka ali storitve; podjetje pridobiva svojo bazo kupcev in njihovih potreb preko
vprašalnikov, ki jih le-ti izpolnjujejo kar preko Interneta; omogočeno je interno in
eksterno komuniciranje, enostaven, hiter in poceni način prenosa podatkov,
moţnost temeljitega oglaševanja, kjer ne pride do izpada informacij (kot npr. pri
TV oglasih) in moţnost dolgoročnega sodelovanja s potrošniki, temelječega na
vse bolj pomembnih marketinških odnosih. Podjetjem je omogočeno
komuniciranje z njihovimi potrošniki in tudi prilagajanje njihovim individualnim
zahtevam in potrebam.
S strani potrošnika medij predstavlja skoraj neomejeno količino informacij

o tem ali onem izdelku/storitvi in potrošnik lahko tudi sam izbira med zanj
relevantnimi informacijami in njihovim vrstnim redom. Ena od najpomembnejših
prednosti Interneta je interaktivna narava medija in je značilna samo za ta
oglaševalski medij.
48
Potrošniki lahko predlagajo podjetjem, jim dajejo pobude, pripombe in
pohvale; opisujejo svoje ţelje glede izboljšav, postavljajo vprašanja...
Edinstvenost tega medija, po mojem mnenju, še zdaleč ni izkoriščena v tej

meri kot bi si to morda ţeleli trţniki. Omenim naj še moţnost primerjave cen in
kvalitete storitev/izdelkov, ki so predstavljeni na omreţju in pa zahtevano
konkurenčnost in kvaliteto, ki jo prinaša dobra informiranost kupcev oziroma
potrošnikov.
Internet zahteva od človeka kar visoko stopnjo aktivnosti, zato lahko

predvidevamo, da se za izdelke z nizko stopnjo vpletenosti ljudje ne bodo lotevali
»surfanja«. V prihodnosti bo Internet zelo pomemben, vendar ne
najpomembnejši z vidika oglaševanja. S širšega vidika trţenja bo imel
neprecenljivo vrednost kot orodje odnosov z javnostmi, precejšnjo kot sredstvo
za zbiranje podatkov za potrebe trţnih raziskav in zelo majhno kot “čisto”
oglaševalsko sredstvo.
Nihče ne more vedeti, kakšno bo stanje v računalništvu čez 10 let, lahko

pa napovemo, da bodo televizija, radio, časopis, telefon in še kak drug medij
zdruţeni v enotno omreţje. Vsa njihova sporočila je namreč moţno spremeniti v
digitalno obliko. Temeljna predpostavka je, da tradicionalne institucije ne bodo
več mogle nadzorovati novih medijev. Poskus, da bi jih nadzorovali in jih
uporabljali za oglaševanje, promocijo in komuniciranje v podjetju, je prav tako
utopičen, kot nadzorovanje telefonskih pogovorov in njihova uporaba v
oglaševalske namene. Informacije se zdaj gibljejo vzporedno ali pa od spodaj
navzgor. Tako je skoraj doseţen atenski demokratični model trga idej. Posledice,
ki jih prinaša novi sistem za podjetja so velike: ne morejo več zakupiti
medijskega prostora. Na medij je mogoče vplivati, ni pa ga mogoče nadzirati.
Najnaprednejši ţe ukrepajo in so začeli zdruţevati časopise, televizijski

program in Internet. Nastali bodo resnično novi mediji, kjer bosta zabava in delo
neločljivo zdruţena.
49
Strokovnjaki, ki rešujejo tehnična vprašanja, trdijo, da bi lahko globalno
interaktivno televizijo ali “TV Internet” vzpostavili v treh do petih letih. Interesi
velikih televizijskih druţb in proizvajalcev televizorjev bodo to prihodnost
premaknili za nekaj let naprej.
Raziskave kaţejo, da povprečen »surfer« pogleda Web stran in če ga ne

pritegne v osmih sekundah je ta stran ţe zgodovina zanj - s klikom na miško gre
drugam. Četudi pa ga stran privabi, da ostane, to traja v povprečju na obisk le 7
minut. To je seveda precej malo časa za tiste, ki ţelijo oglaševati, promovirati ali
prodajati preko Interneta. Za razliko od tega se ljudje v skupnostih zadrţujejo
povprečno pol ure na enem mestu. To pa je ţe vzpodbudna informacija za
oglaševalce. Pa tudi komunikacija se razvije na določeno temo, kar pomeni, da
oglaševalci vedo kam postaviti svoj oglas.
4.5.2. CD ROM
CD ROM omogoča moţnost objave velike količine informacij, ki lahko

vsebujejo tekst, hipertekst, slike, zvok in video. Uporabnik pa izbere tiste
informacije, ki so zanj zanimive. Slabost CD-ROMa je v tem, da od uporabnika
zahteva dokaj veliko tehnične opreme in ne omogoča aţuriranja informacij.
CD ROM-e uporabljajo podjetja, kadar se ţelijo predstaviti kakšni ciljni

publiki. To lahko imenujemo aktivni marketing, za razliko od pasivnega (npr.
preko Interneta), kjer je proces obraten, stranka išče informacijo, podjetje pa le
omogoči dostop do nje.
CD-ROM je digitalni medij, ki je povzročil multimedijsko revolucijo v

računalništvu. Skrivnost njegovega uspeha je v nizki ceni zapisa velike količine
podatkov. Na en sam CD-ROM je moţno zapisati 100 000 strani besedila ali
eno uro stereo HI-FI zvoka, ali uro videa. Ob tem je dostopen vsakomur, ki ima
osebni računalnik s CD-ROM enoto in zvočno kartico. Med vsemi novimi mediji
v največji meri zagotavlja multimedijalnost. Z vidika količine podatkov/cena
razmnoţevanja predstavlja CD-rom tudi najcenejši medij.
50
Slabosti CD-roma so bolj tehnološke narave: nespremenljivost podatkov,
kakovost prikazovanja videa.
4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK
Informacijski kiosk ravno tako kot CD-ROM omogoča veliko količino in

različne vrste informacij ter je na voljo uporabniku, da poišče zanj pomembne
informacije. Uporaba je enostavna, sama zadeva pa zaradi svoje velikosti dokaj
nemobilna.
Informacijski kiosk je multimedijska naprava, ki prenaša informacije preko

besedila, slike, risbe, zvoka, animacije in videa. S pritiskom na zaslon nam
omogoča interaktivno pregledovanje vsebine. Kiosk pa informacije ne le
posreduje, ampak tudi zbira.
4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING
V zadnjem času je na pohodu kibernetski marketing, kakor imenujemo

nove oblike elektronskega marketinga, za katerega je značilno, da za svoje
delovanje potrebujejo računalnik.
Vedno večja konkurenca sili podjetja v naraščajoče stroške trţenja, saj si

vsako podjetje ţeli pridobiti čim večji trţni deleţ. Posledica je zahteva po večji
učinkovitosti trţenja. Uspešnejša podjetja iščejo in ustvarjajo nove medije, ki
izpodrivajo stare in s tem dosegajo večjo publiciteto. Raznovrstnost novih
tehnologij je omogočila različne oblike kibernetskega marketinga.
Najpomembnejše so : 1-računalniške diskete, 2-CD-ROMi in 3-elektronski
multimedijski kioski.
4.5.5. KIBERNETSKI DENAR
Kibernetski denar mimo nadzora drţav in davkarij. Podjetje DigiCash

razvija tehnologije za anonimno brezgotovinsko plačevanje: DigiCashove
patentirane algoritme danes ţe uporabljajo podjetja kot so Amtech, MasterCard
in Crypto AG.
51
Sam proces plačevanja in kupovanja ni najenostavnejši, metoda pa je kot
kaţe preizkušena in dobra predvsem za podjetja. Posebno pomembno je, da ni
mogoče razbrati identitete plačnika.
Zato postane takšno trgovanje zanimivo, ko v celoti poteka le na Internetu

- nihče namreč ne more slediti tokovom transakcij in zato so te neobdavčene.
Predvsem pa je e-cash globalen denar, ki ga ne nadzoruje nobena drţava.
Proizvajalec iz ZDA lahko na Internetu prodaja programsko opremo, prihodke pa
vnovčuje na Finskem...
E-cash je mogoče dobiti v vrsti uveljavljenih bank in sprejema vedno več

trgovcev na Internetu. Internet je torej dobil svojo globalno valuto. Svet postaja
globalna komunikacijska vas in prosto trţišče. Prav v nasprotju z logiko
kibernetskega denarja, kjer naj nihče ne bi bil prepoznaven v menjalnem
procesu, pa obstaja tudi pogruntavščina, kjer naj bi imel vsak uporabnik svojo
osebno izkaznico in bi tako lahko oglaševalci pošiljali oglase narejene “po meri”
vsakega individualnega potrošnika.
4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI
Diapozitivi so cenejša in enostavnejša oblika oglaševanja in so primerni

za predstavljanje enostavnih in poznanih izdelkov ali storitev. Predvajajo se
lahko v oglaševalskih blokih, kot video stran ali pa kot oglas na teletekstu.
Teletekst je k nam prišel v uporabo leta 1984, vendar je bilo takrat v Sloveniji
bore malo televizijskih sprejemnikov z vgrajenim dekoderjem za Teletekst. S
postopno modernizacijo in širitvijo vsebine je do danes Teletekst ţe postal
omembe vreden način oglaševanja na televiziji.
Ostali mediji so še razstave, sejmi, kino, video kasete z oglasno vsebino,

katalogi, poslovne publikacije in sponzorski tisk na različnih delih oblačil ali
uporabnih stvareh.
52
5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA
Stroški oglaševanja na televiziji so lahko stroški izdelave oziroma

produkcije oglasa in pa stroški predvajanja oglasov. Produkcijski stroški vseskozi
naraščajo, vendar naj ne bi presegali deset odstotkov denarja namenjenega
posamezni oglaševalski akciji. Vlaganje v samo predvajanje oglasov na televiziji
naj bi bil osnoven namen in tudi cilj televizijskega oglaševanja.
Cene predvajanja oglasnih sporočil se navadno oblikujejo po trţnih

zakonitostih tj. na podlagi ponudbe in povpraševanja. Prav tako pa sta
pomembna dejavnika gledanost in čas predvajanja. Cena se tako oblikuje glede
na:
- mesec v letu;
- uro v dnevu;
- predvajanje med oddajo ali pa po njej;
- gledanost spremljajoče oddaj;
- spored na konkurenčnih kanalov.
Ker se število gledalcev televizije v teku leta zelo spreminja, je tudi interes
oglaševalcev precej odvisen od letnega časa. Oglaševalci tako preko leta zelo
različno razporejajo svoja sredstva namenjena oglaševanju. Poleti se na primer
število gledalcev skoraj prepolovi. Čas počitnic in dopustov čutijo kot zatišje vsi
prisotni v oglaševalskem trikotniku. Takrat je oglasov najmanj. Nekje v oktobru
se intenzivnost oglaševanja spet poveča, največja pa je v času prednovoletnih in
boţičnih nakupov. Po novem letu stvari zopet zanihajo navzdol, takrat porabijo
manj denarja, oglaševanje pa se okrepi zopet pred velikonočnimi prazniki,
oziroma poraba sredstev za oglaševanje narašča do meseca aprila. Do poletnih
mesecev je poraba konstantna.
Povpraševanje po oglaševalskem prostoru na televiziji se oblikuje tudi glede na

pričakovano učinkovitost oglasa. Oglaševalci morajo upoštevati doseg medija,
porabnikove nagibe za nakup, finančna sredstva, ki jih imajo na razpolago, kdo
so kupci in kako najlaţje doseţemo ciljno skupino potrošnikov.
53
Ponavadi oglaševalci ali agencije zakupijo določen deleţ oglaševalskega
časa in v tistem času se na televiziji predvajajo njihovi oglasi. Tak način
oglaševanja poimenujemo stalni bloki oglaševanja. Pogosto je tudi oglaševanje
med športnimi prenosi. Gledanost izrazito naraste ob prenosu svetovnega
pomena, kot je na primer svetovno prvenstvo ali olimpiada. Takrat se cena
predvajanja oglasov zaradi velikega povpraševanja znatno zviša.
Pri nas se oglaševalci malokrat odločajo za sponzorstvo kakšne oddaje.

To pomeni, da se pred, med in po oddaji predvaja oglase sponzorja. Navadno
oglaševalci sponzorirajo športne prenose ali pa kulturne prireditve. Takega
oglaševanja je v svetu vedno več.
Realne cene oglasnega prostora padajo ţe od leta 1994. Večjega skoka

cen ni pričakovati ţe zaradi precej ostre konkurence, razen v primeru, da se bo
nadaljevala vojna s popusti. Ta pa bi se morala po vseh pravilih začeti umirjati,
če le ne bo umetnega skoka cen. Povečevanje popustov in ugodnosti brez
podraţitve oglasnega prostora bi za marsikatere medije pomenil zelo rizično
početje, če ne celo poslovni samomor.
Cene oglasnega prostora se v zadnjih letih namreč zvišujejo počasneje

kot inflacija oziroma druge stvari na trgu. Tolarske cene so se v štirih letih v
povprečju dvignile za 39% (revije), 43% (časopisi) oziroma 44% (elektronski
mediji). Če pa cene preračunamo v ameriške dolarje, ugotovimo, da so se
zvišale le za 4% (revije), oziroma 7% (časopisi, elektronski mediji). Cene na
drobno so se v štirih letih zvišale za skoraj 63%.
Cene oglasnega prostora so se skoraj pri vseh pomembnejših slovenskih

medijih realno zmanjšale v obdobju od leta 1994 do leta 1998. Pravo zvišanje
cen oglasnega prostora lahko zabeleţimo na začetku tega desetletja, ko je prišlo
do hitrega in dramatičnega skoka pri večini medijev.
54
Kasneje so se cene umirile in realno celo začele drseti navzdol.
Upoštevajoč še dejstvo, da so v zadnjih letih skokovito narasli popusti, ki jih, tako
uradno, kot tudi »pod mizo«, mediji dodeljujejo agencijam ali pa kar direktno
naročnikom, pridemo do gotovega zaključka, da cene oglasnega prostora
upadajo (Splet, februar 1998, str. 6).
V Sloveniji se je ţe začel uveljavljati nov način zaračunavanja

oglaševanja, kjer oglaševalec plača ceno oglasnega prostora glede na število
gledalcev, ki je dejansko videlo nek oglas. Oglaševalci tako kupujejo GRP (Gross
Rating Point), kar pomeni, da kupujejo gledalce in ne več sekund.
Zaračunavanje oglasnega časa po sekundah pomeni fiksni strošek, ne

glede na to ali je oglas dosegel ţeleno ali ne. GRP pa odpravlja klasične cenike,
saj se z novim sistemom spreminjajo cene oglaševanja z odstotkom gledalcev, ki
so gledali določeno oddajo. Tak način obračunavanja vrednosti oglaševalskega
prostora je predvsem primeren pri oddajah za mnoţično javnost ali pa pri
oddajah namenjenih določeni ciljni publiki.
Hkrati pa tak način obračunavanja izloča popuste in rabate, ki so jih mediji

tako širokogrudno delili do zdaj. Pri vrednotenju oglaševanja po GRP sta
gledanost določene oddaje in cena oglaševanja neposredno povezani (Splet,
februar 1998, str. 8).
Gospodarstvo in oglaševalce zanima predvsem primerjava osnovne

kategorije rentabilnosti zakupa medijev. CNT – cena na tisoč, primerjava
Mediana povprečje 1997:
1. DELO doseg (18 – 75 let)
256.000 bralcev; 18%, CNT 6.287 SIT
2. DNEVNIK doseg (18 – 75 let)

217.00 bralcev; 15,2%, CNT 2.878 SIT
3. VEČER doseg (18 – 75 let)

207.000 bralcev, 14,6%, CNT 3.054 SIT
55
4. POP TV doseg (18 – 75 let)
686.000 gledalcev; 48,4%, CNT 453 SIT
5. TV SLO doseg (18 – 75 let)

790.000 gledalcev, 55,6%, CNT 507 SIT
6. KANAL A doseg (18 – 75 let)

331.000 gledalcev; 23,3%, CNT 1296 SIT
Vir: Splet, februar 1998, str. 10, povzeto po podatkih Mediana IBO
Oglaševalska stroka pozna faktorje kot je CNT predvsem iz praktičnega

razloga, ker omogoča primerjavo relacije učinkov na količino vloţenega denarja
vloţenega v oglaševanje.
56
6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV
Oglaševalske storitve nudijo predvsem agencije. Te uporabljajo različne

načine obračunavanja svojih storitev:
- provizijski sistem;
- sistem mesečnih pristojbin;
- honorar.
6.1. PROVIZIJE
6.1.1. Medijske provizije
Gre za tradicionalen in najbolj enostaven način plačevanja oglaševalskih

storitev. Pogostokrat ta sistem plačevanja dopolnjujejo dodatni honorarji ali pa
zaračunavanje za dodatne storitve.
Agencija dobi plačilo za oglaševalske storitve kot odstotek od medijske

realizacije. Praksa je postavila višino provizije na 15 odstotkov cene oglasnega
prostora in časa. Za obračunavanje oglaševalske storitve na tak način obstajata
dva načina:
- bruto princip: agencija pridobi popust pri mediju, naročniku pa
zaračuna polno ceno objave v tem mediju;
- neto princip: agencija zaračuna neto stroške oziroma dejanske
stroške, ki jih ima pri mediju, upoštevajoč pridobljeni popust, za
provizijo pa je dodatno potreben dogovor med agencijo in naročnikom.
Velikokrat se oglaševalci kar sami dogovorijo z mediji za objavo

oglasnega sporočila, agencijo pa najamejo za vse druge storitve. V takih primerih
je navadno agencijska provizija niţja. Izhodiščna provizija pri nas se giblje med 5
in 15 odstotki.
57
Z višino realizacije agencije pri določenem mediju raste tudi popust, ki ga
medij odobri oglaševalski agenciji. Tako imenovani količinski popust se
obravnava od takrat, ko agencija doseţe določeno stopnjo realizacije, ali pa se
agencija ţe vnaprej pogodbeno obveţe, da bo zagotovila določeno višino
realizacije.
Nasprotniki zaračunavanja takih storitev pravijo, da provizije spodbujajo

agencije, da priporočajo čim večjo porabo denarja za oglasni čas in prostor ter
da na tak način lahko agencije izbirajo predvsem med mediji, ki jim odobrijo višjo
provizijo, drugim oblikam oglaševanja pa se izmikajo
6.1.2. Produkcijska provizija
Obstaja tudi produkcijska provizija. Ta je enako kot pri medijski proviziji

obračunana po neto ali bruto principu. To pomeni, da je agencija za svoje delo
pri produkciji oglasa plačana na odstotek od cene produkcije. Ta vrsta provizije je
v svetu nekoliko višja od medijske provizije in se giblje med 17 in 20 odstotki.
Storitve, plačane na tak način, so produkcijske storitve, trţne raziskave,

fotografiranje ipd. Gre namreč za ponudnike storitev, ki agenciji navadno ne
odobrijo provizije. Agencija na ta način pokrije stroške, ki jih ima s koordinacijo,
zagotavljanjem ustrezne ravni kakovosti oglasa, administracijo in vloţenim
trudom in časom.
6.2. MESEČNE PRISTOJBINE
Sistem mesečnih pristojbin je ena od oblik obračunavanja opravljenega

dela, ki ga naročnik mesečno plačuje agenciji.
Določi se ljudi, ki bodo delali na določenem projektu. Njihovim

individualnim bruto mesečnim plačam se prišteje še stroške reţije in določen
odstotek, ki predstavlja dobiček agencije. Vsota vsega je mesečni znesek, s
katerim naročnik poravna oglaševalske storitve.
58
6.3. HONORAR
6.3.1. Urna postavka

Ta se določi ali kot fiksna urna postavke, ne glede na to kakšna je
vrednost dela oseb, ki delo opravljajo, ali pa se določi različno glede na oddelke
in strokovnost zaposlenih. Urna postavka mora pokriti vse nastale stroške in še
zagotoviti dobiček. Lahko se zaračunava tudi neposredne stroške in urno
postavko ločeno od tega.
6.3.2. Fiksni honorar
Oglaševalec in agencija se dogovorita za višino skupnega zneska, ki ga

prejme agencija za dogovorjeno storitev v celoti. Znesek se lahko določi tudi kot
odstotek od proračuna namenjenega objavam oglasnih sporočil v medijih. Taki
dogovori so najpogosteje sklenjeni za določeno krajše obdobje, agencija pa
mora biti pazljiva pri oceni vednosti svojih storitev.
Agencije svoje storitve pogosto obračunavajo s provizijo in honorarjem. V

primeru, da je seštevek provizij, ki jih medij odobri agenciji, niţji od
dogovorjenega zneska, naročnik plača še razliko.
Dandanes je najbolj pogosto uporabljen sistem pogajanj in sistem

mesečnih pristojbin. V ZDA je vse manj obračunavanja oglaševalskih storitev po
provizijskemu sistemu, ki pa se je še ohranil v Avstriji in Nemčiji. Vse bolj se
uveljavljajo sistemi, ki imajo osnovo v dejansko opravljenem delu ali rezultatih.
Na spremembe pri plačevanju oglaševalskih storitev vpliva tudi pojav

novih, intereaktivnih medijev. Interaktivni mediji zahtevajo od oddelkov za
načrtovanje medijev vlaganje v produkcijo, spremljanje in testiranje novih
aplikacij. V takšnih primerih je najprimernejši sistem honorarja v obliki visokega
pribitka na vrednost objave oglasa na interaktivnem mediju. Sistem provizij pa ne
zagotavlja poravnave vseh stroškov, ki jih ima agencija.
59
Agencije se morajo za vsak medij posebej dogovoriti z naročnikom glede
plačila, saj vsi mediji tudi ne omogočajo obračunavanja po provizijskem sistemu.
Pri nas so prve trţenjske sluţbe nastale v okviru medijev samih. Vsak
medij je imel svoj studio in lastno produkcijo, ki je bila brezplačna oziroma je bila
poplačana z denarjem od objav. Kvaliteta in strokovnost izdelave takratnih
oglasov je bila na nezavidljivo nizki ravni.
Prva agencija pri nas Studio Marketing je začela z obračunavanjem svojih

oglaševalskih storitev s 15 odstotno provizijo oglaševalskega proračuna. Iz teh
odstotkov so bili kriti vsi stroški, stroški produkcije so se le redko obračunavali
dodatno, navadno pri zahtevnejših projektih. Ta način obračunavanja ni prinesel
velikih zasluţkov. Mediji so agencije sprva tretirali kot konkurenco. Agencija je
zniţala svojo ceno objave oglasov v medijih, pri katerih je bila deleţna popusta,
za naročnike pa je bila cena objave na ta način niţja od tiste, ki jo je medij
ponudil neposredno oglaševalcu.
Oglaševalski proračuni so bili v času vsejugoslovanskega trga precej

visoki. Zgodilo se je lahko, da so agencije dobile 15 odstotkov od oglaševalskega
proračuna, 20 - 25 odstotkov količinskega popusta pri medijih, poleg tega pa so
dodatno zaračunali še produkcijska sredstva. Ko se je trg omejil samo na
Slovenijo, so se proračuni precej zmanjšali, agencije pa so se soočile še s
konkurenco. Kljub vsemu so oglaševalski proračuni tudi v spremenjenih politično-
gospodarskih razmerah začeli občutno naraščati iz leta v leto. Povečal se je
občutek odgovornosti za odlive, kot posledica privatizacije oziroma izguba
javnega, vsem in hkrati nikomur pripadajočega imetja ali premoţenja.
Oglaševalci pa so pokazali vse večjo zahtevo po transparentnosti zaračunavanja
agencijskih storitev.
Slovensko oglaševalsko zdruţenje (SOZ) predstavlja organizacijo, ki

zastopa interese vseh prisotnih v oglaševalskem trikotniku. Ţe nekaj let si
prizadevajo vzpostaviti principe delovanja, ki naj bi se jih drţali vsi, ki so prisotni
v oglaševalskem poslu.
60
Tako je bilo na eni od sej dogovorjeno, da 15-odstotna provizija, ki jo
agencija pridobi od oglaševalskega proračuna, plača pa jo oglaševalec, pokrije
vse stroške agencije, razen produkcijskih. Agencija ne bi smela imeti interesa po
še dodatnem dohodku od medija.
Agencija naj ne bi bila niti poslovno, niti kapitalsko povezana z nobenim

medijem, čeprav se dogaja, da je v nemalo primerih ravno višina popusta, ki jo
agencija pridobi pri mediju, podlaga za oglaševanje v tem mediju. To seveda ni
profesionalno, čeprav agenciji lahko prinese večji dobiček.
Zaradi majhnosti slovenskega trga in maloštevilnosti visokih oglaševalskih

proračunov, se agencije raje odločajo za sistem nadomestila stroškov oziroma za
princip cenikov, kot pa za provizijski sistem. 15-odstotna provizija največkrat ne
predstavlja osnove za kakovostno delo agencije.
Cenik oglaševalskih storitev pomeni predvsem podporo oglaševalcem, ki

so se šele pojavili v oglaševalskem prostoru in še ne poznajo odnosov zaupanja
med naročnikom in agencijo. Na odnosu zaupanja temelji tudi dogovor o ceni
kreativnega dela. Te vrste delo je bodisi svetovalne, bodisi avtorske narave, prav
zato ga oglaševalci teţko ovrednotijo. Cenik predstavlja izhodišče za laţjo
predstavo o vrednosti storitev.
Agencije dobivajo plačila neposredno od naročnikov ali pa posredno od

naročnika preko medija, ki agenciji odobri provizijo. Nekateri naročniki sodelujejo
z agencijami, drugi pa neposredno z mediji. Tako je stanje pri nas precej
kaotično, saj nekateri pridobijo količinske popuste, drugi pa ne.
61
Pojav specializiranih zakupnikov medijev se je institucionaliziral z
ustanovitvijo »Media pool-a«. Gre za vmesni člen med agencijami in mediji, tako
je iz slovenskega oglaševalskega trikotnika zdaj nastal štirikotnik. »Media pool«
je v prvi vrsti servis za agencije, ki so zdruţene v ta »pool«.
Ukvarjajo se predvsem s pridobivanjem popustov pri medijih, od katerih

zadrţijo določeno provizijo. Agencijam pa posredujejo najnovejše podatke, ki jih
dobijo z raziskovalno dejavnostjo in jim na ta način olajšajo medijsko načrtovanje
ter zagotovijo večjo preglednost nad uspešnostjo oglaševalskih akcij.
Problemi, ki se pojavljajo pri nas so:
Nelojalna konkurenca medijev - medij ponudi višji popust naročniku

neposredno, kot pa agenciji. V primerih, ko ne gre za dolgotrajen odnos
zaupanja med oglaševalsko agencijo in naročnikom, se naročnik raje odloča za
neposredno sodelovanje z samim medijem.
Nelojalna konkurenca se navadno pojavlja pri medijih, ki še niso

uveljavljeni ali pa pri medijih, ki imajo monopolen poloţaj.
Netrţno obnašanje medijev – monopolni poloţaj nekaterih medijev jim

omogoča, da medij postavlja pogoje sodelovanja z agencijami in naročnikom.
Tako agencije, kot tudi naročniki nimajo dobre pogajalske pozicije, ko gre za
močne medije, ki ceno oglasnega prostora in časa postavljajo glede na
povpraševanje. Vsakoletno pa se spreminjajo še pogoji tj. lestvice količinskih
popustov oziroma provizije, kar vnaša negotovost med oglaševalce.
62
SKLEP
Cenovne vojne, nepreglednost razmer, neprimerljivost oziroma različnost

podatkov, velika rast oglaševanja na televiziji – vsi ti pojavi so značilni za
dinamičen razvoj trga gospodarstva na prehodu, kakršno je slovensko. Vendar
se stanje na področju oglaševanja v naši drţavi kristalizira.
Če povzamem ugotavljanja tega diplomskega dela, lahko seveda brez

zadrţkov rečemo, da oglaševanje vpliva na vrednost blagovne znamke. Lahko bi
seveda to interpretirali na najbolj logičen način, da pomeni oglaševanje določene
blagovne znamke hkrati tudi investicijo v to blagovno znamko in da se ji
posledično tudi zvišuje vrednost. Vendar pa moramo upoštevati to, da ni vsako
oglaševanje po pravilu tudi uspešno. Ravno tako kot lahko blagovna znamke
oziroma njeno sporočilo zmanjšuje imidţ podjetja, tako lahko, po mojem mnenju,
tudi oglaševanje, ob nepravem času, na nepravem mestu, v napačnem mediju in
ob neupoštevanju etičnih in moralnih pravil itd., povzroči več škode kot koristi za
blagovno znamko.
Oglaševalci v slovenskem prostoru očitno hočejo utrditev svojih blagovnih

znamk na trgu. To kaţejo podatki o investiranju v oglaševanje. Na podlagi
podatkov o količini vloţenih sredstev v posameznem letu ţe lahko zasledimo
smer razvoja slovenskega oglaševanja in napovemo nekatere trende.
Po vseh predvidevanjih in podatkih Inštituta za raziskovanje medijev

Mediana, lahko napovemo, da bo vrednost oglaševanja v vseh pomembnejših
slovenskih medijih tudi v prihodnjem letu narasla. Teţko je sicer napovedati
stopnjo te rasti, vendar lahko rečem, da bo nekoliko višja kot lani.
Predvsem pa bodo razlike v vrednosti oglaševanja odvisne od vrste

medija. Bruto vrednost slovenskega oglaševanja bo seveda narasla znatno bolj,
predvsem na račun predvidenih popustov v obliki oglasnega prostora oziroma
časa. Ocenjena neto vrednost TV oglaševanja v Sloveniji za leto 1998 znaša 18
milijard; vrednost oglaševanja v slovenskih tiskanih medijih pa je ocenjena na
nekaj več kot 10 milijard slovenskih tolarjev (Mediana IBO).
63
Na prvem mestu glede vrednosti vloţkov oglaševalcev bo ostala televizija,
sledili pa ji bodo tiskani mediji. Trţni deleţi posameznih medijev se ne bodo
bistveno spreminjali. V letošnjem letu lahko pričakujemo, da bo televizija pri nas
še naprej povečevala svoj deleţ. Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot
50 odstotkov. Dolgoročno pa bi se moral ta deleţ pribliţati evropskemu, kar
pomeni da bi padel pod 40 %. Vsi drugi mediji bodo rasli počasneje oziroma
bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo izgubili zunanji mediji, največ pa
tiskani mediji.
Dolgoročno ne smemo zanemarjati neobvladljivega medija Interneta in

vseh ostalih novih medijev. V naslednjem tisočletju bomo zelo verjetno priča
zdruţevanju obstoječih in nastajanju novih medijev. Tudi vrednost oglaševanja
na Internetu in drugih novih medijih počasi, a vztrajno, narašča. Spremembe, ki
jih bodo prinesli ti novi mediji bodo še poudarile pomen potrošnika, vse
pomembnejši pa bodo pravi kreativni prijemi.
Kar se tiče cen oglaševanja lahko v prihodnjem letu pričakujemo, da bodo

realno ostale na podobni ravni kot lani in porast vlaganj v oglaševanje v
prihodnjih letih, predvsem zaradi postopnega pribliţevanja k vse večji
transparentnosti slovenskega oglaševalskega trga.
Šele z liberalizacijo trga in s tem tudi medijskega prostora sta zakup

medijskega prostora in medijsko načrtovanje v Sloveniji dobila pravo veljavo.
Brez ustreznega medijskega načrtovanja in zakupa medijskega prostora je
dandanes agenciji onemogočen ustrezen nastop na trgu. Nastanek
specializiranih zakupnikov oglasnega prostora in časa je rezultat majhnosti
slovenskega trga in posledično racionalizacija agencij na tem področju.
Nastanek »media pool-a« in s tem oglaševalskega štirikotnika pri

nas, kaţe na to, da se bodo v prihodnosti provizije agencij in tudi
popusti medijev uredili.
64
Postopoma se bodo vse agencije vključile v »pool« in pridobivale popuste,
ki jih bo sistematično in nepristransko določal »Media pool« na osnovi letne
količine sredstev, porabljenih za oglaševanje v medijih. Seveda pa je moţen tudi
drugačen razplet situacije v Sloveniji.
Moţno je, da se bo okrepilo, sicer na slovenskem trgu ţe prisotno,

zdruţevanje medijev, ki bodo enotno nastopili proti zdruţevanju agencij oziroma
specializiranim zakupnikom, ki dosegajo vedno večje popuste na račun velike
količine. Prepričan sem, da si konfrontacije ne ţelijo niti mediji, niti oglaševalske
agencije, še manj pa specializirani zakupniki medijev, zato lahko pričakujemo da
bo v Sloveniji prišlo do dogovora med vsemi prisotnimi v oglaševalskem
mnogokotniku.
Oblikovanje medijskega spleta zahteva veliko natančnost in poznavanje

razmer, vlaganje v oglaševanje pa na račun tega postaja vse bolj premišljeno in
racionalno. Da domači trg postaja zrel dokazujejo tudi vse bolj dorečeni in
natančno določeni načini obračunavanja oglaševalskih storitev. Trend, ki ga
zasledimo je umirjanje trga, tako po stopnji rasti, kot tudi po strukturi. Sami
oglaševalci napovedujejo ustaljevanje proračunov, poleg tega pa so stopnje rasti
oglaševalskega trga ţe od začetka devetdesetih let visoke in nerealno bi bilo
pričakovati še nadaljno hitro rast. K zmanjšanju rasti pa bo prispevala tudi
zakonodaja, ki v letu 1999 predvideva spremembo davka na dodano vrednost.
Slovenski oglaševalski trg tako ţe dosega določeno stopnjo razvitosti in
organiziranosti.
K urejanju odnosov med prisotnimi v slovenskem oglaševalskem poslu bi

vsekakor pripomogla obširnejša raziskava, ki bi povzemala konkretna razmerja
med oglaševalci, agencijami, specializiranimi zakupniki medijev in mediji.
Pomembno bi bilo tudi čim bolj natančno določiti učinkovitost posameznega
medija, kamor neizpodbitno sodi tudi uvedba telemetrije, ki se je ţe začela
izvajati v letošnjem letu.
65
LITERATURA
 Aaker David A.: Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991.
 Aaker David A.: Strategic market management, 3 rd edition, John Wiley and
Sons, New York, 1992.
 Barwise Patrick, Brand Equity, International Journal of Research in Marketing,
Amsterdam, 1993, str. 100, 101.
 Batagelj Zenel: Advertising, traditional media .and the Internet Forum - Golden
Drum 1996, Portoroţ, str. 56-62.
 Birkin Michael: Brand Valuation. Cowley Don, ed., Understanding Brands,
London: Kogan Page, 1992, str. 187,188, 192.
 Blackwell L., Kreativnost, sodobno oglaševanje ter izzivi novih medijev, MM,
Ljubljana, november 1995, str. 18.
 Boţič Marolt Janja: Od pregleda medijev do individualne rabe podatkov, MM,
Ljubljana, december 1997, str. 38, 39.
 Cilenšek Rado, Predan Vlado, Pohar Lado: Televizija prihaja – spominski
zbornik o začetkih televizije na slovenskem, RTV Slovenija, Ljubljana 1993,
str. 102.
 Cronin, Mary J.: Global advantage on the Internet, , 1996, str.14.
 Čuček Janez: Ţivljenje je danes, Obzorja, Maribor, 1988, str. 4.
 Dobnikar M., Blatnik U.: Mali kolač, veliko ţelja, MM, Ljubljana, februar 1998,
str. 9.
 Dobnikar M., Blatnik U.: Kaj se dogaja s slovenskim kolačem?, MM, Ljubljana,
februar 1997, str. 8,-10.
 Dobnikar M., Blatnik U.: Oglaševalski kolač za tretjino večji, MM, Ljubljana,
februar 1996, str. 8-11.
 Dobnikar M., Blatnik U.:Kolač še vzhaja, MM, Ljubljana, februar 1995, str. 10.
 Dobnikar M., Blatnik U.: Letošnji kolač je za tretjino večji, MM, Ljubljana,
 Dobnikar M.: Oglaševanje v Sloveniji, MM, Ljubljana, februar 1993, str. 8.
 Dobnikar M., Urbanc D: Slovenski propagandni kolači, MM, Ljubljana, februar
1992, str. 12.
66
 Horvat Goran: Informacijski sistemi na prehodu v leto 2000, Ljubljana, 1996,
str. 19-22.
 Irmscher Markus, Modelling The Brand Equity Concept, Marketing and
Research Today, Amsterdam, 1993, str. 103, 106.
 Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management, London: Kogan Page,
1992, str. 9 –16, 68 192, 197.
 Kaynak Erdener: Marketing and economic development, Praeger, New York
1986.
 Kerševan M,: Pustimo se zabavati, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 19.
 Kerševan M.: Najboljše šele pride, MM, Ljubljana, maj 1996, str. 27.
 Koraţija Nataša: Razprodaja prostora in časa, Gospodarski vestnik, Ljubljana,
1997, str. 35, 36.
 Lah, Marko: Ad expenditure in countries in transition, Forum - Golden Drum,
Portoroţ, 1996, str. 14-16.
 Lenarčič Andrejka: Televizija kot oglaševalski medij, Diplomsko delo,
Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 1996, 12-39.
 Leskovec R.: Kibernetski marketing, Marketing Magazin (MM), Ljubljana,
 Levison J. Conarad: Gverilski marketing na Internetu, Rotis, Maribor, 1996.
 Marconi Joe: Beyond branding, Probus Publishing Company, Chicago,
Cambridge, 1993, str. 10, 12.
 Meyer M., Whoose Internet is it?, 1996, str. 42-44.
 Miloševič N.: Oglaševanje na Internetu, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 16-
18.
 Marketing Magazin: Ali bodo digitalni mediji revolucionirali komuniciranje?,
MM, julij, avgust 1996, str 15-16.
 Milosavljević Marko: Novi slovenski mediji v devetdesetih, Delo II. V. 1996b,
str. 31.
 Mulej Robert: Pozlačeni boben, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1997, str. 34.
 Piţorn Maksima: Vloga agencije v oglaševalskem procesu, Diplomsko delo,
Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1996, str. 30-40.
 Potočnik Vekoslav, Gospodarsko poslovanje 1, Drţavna zaloţba Slovenije,
Lubljana 1991, str. 6.
67
 Predpisi o novinarjih in medijih z uvodnimi pojasnili Marjana Sedmaka in Jane
Urbas, Uradni list RS, Ljubljana , 1995, str. 65.
 Setinšek Irena, Boţič Marolt Janja: Ali slovenski mediji stojijo na avtomobilskih
kolesih?, MM, Ljubljana, februar 1996 str. 12-15.
 Setinšek Irena: Vrh iz sreče, čistil, avtov in zdravil, Gospodarski vestnik,
Ljubljana, 1995, str. 16, 17.
 Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, februar 1998, str. 1-10.
 Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, oktober 1998, str. 1-3.
 Splet, Gospodarski Vestnik, Ljubljana, december 1998, str.1-6, 18.
 Studio Marketing: Kreativni Marketing, interna publikacija, Ljubljana, 1994.
 Suhadolnik G.: Kdo se boji raziskave
 Vergelj Mojca: Blagovna znamka in politika trţenja, Diplomsko delo, Ljubljana,
Ekonomska fakulteta, 1991, str. 32.
 Vodlan Mateja: Vrednotenje blagovne znamke, Diplomsko delo, Ljubljana,
Ekonomska fakulteta, 1995, str. 7-18.
 Vrtovec M.: Internet in oglaševanje, MM, Ljubljana, november 1995, str. 18-
19.
 Weilbacher William M.: Brand Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood,
1993, str. 68, 69.
 Ţveglič M.: Jugoslovanski propagandni barometer, MM, Ljubljana, februar
1991, str. 44, 45.
VIRI
 IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998.
 Statistični letopis republike Slovenije 1997.
68

Andrej Prepeluh, Diplomsko Delo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Andrej Prepeluh, Diplomsko Delo

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Andrej Prepeluh, Diplomsko Delo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE

Mentor: doc. dr. MARKO LAH

EKONOMSKI VIDIKI RAZVOJA OGLAŠEVANJA

1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK ________________ 7

1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE _______________________ 11

2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE ________________________________________ 16

2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH ________________________________________ 20

3. KAZALNIKI RAZVOJA IN OGLAŠEVANJE _____________________________ 22

4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE ________________________________________ 27

4.1. TISKANI MEDIJI _____________________________________________________ 28

4.1.1. DNEVNIKI ______________________________________________________________ 28

4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK _________________________________________________ 29

4.1.3. DIREKTNA POŠTA _______________________________________________________ 31

4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM ________________________________________ 31

4.3. RADIO ______________________________________________________________ 32

4.4. TELEVIZIJA _________________________________________________________ 33

4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI _______________________________________ 35

4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA ____________________________ 39

4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŽB __________________________________ 40

4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI ____________________________________ 41

4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU ____________________________ 41

4.5.2. CD ROM ________________________________________________________________ 50

4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK _________________________________________________ 51

4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING _____________________________________________ 51

4.5.5. KIBERNETSKI DENAR ___________________________________________________ 51

4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI ____________________________ 52

6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV ______________________ 57

6.1. PROVIZIJE __________________________________________________________ 57

6.2. MESEČNE PRISTOJBINE _____________________________________________ 58

Po spremembah v političnem in gospodarskem sistemu v Sloveniji so leta

V nalogi bom poskušal orisati razvoj oglaševanja in oglaševalske panoge

Različni načini vrednotenja blagovne znamke, predvsem določanje

Naslednje poglavje predstavljajo v veliki meri primerjave med različnimi

V četrtem poglavju opisujem karakteristike različnih medijev, jih

Blagovne znamke pomenijo eno od dolgoročnih strategij investiranja in

Blagovna znamka je čisto kapitalno premoţenje podjetja in se ohrani tudi

Označevanje z blagovno znamko temelji na tem, kaj znamka doprinese.

Znamke največkrat postanejo znane skozi izdelke, ki jih oblikujejo in

Angleška beseda »brand« med drugim pomeni tudi označitev lastništva.

Cena izdelka meri njegovo denarno vrednost, znamka pa prepoznava

Blagovne znamke imajo velik vpliv na politiko cene. Proizvodi s priznano

Blagovna znamka ni le predmet oglaševanja, ampak vključuje dolgoročno

»Oglaševanje lahko reši vse marketinške probleme« (Weilbacher, 1995,

a) zaradi oglaševanja samega, saj pripomore, da se potrošnik zave

b) pripomore, da je blagovna znamka videti drugačna od konkurenčne

c) vrednost, ki je dodana blagovni znamki z oglaševanjem, deluje

d) če oglaševanje res doda vrednost izdelku, se lahko izdelek prodaja za

Pri vrednotenju blagovnih znamk pa naletimo na problem, predvsem pri

1. različni načini opredelitve glede na vidike in cilje, ki si jih zastavimo pri

Vrednost je torej subjektiven pojem v tem smislu, da je odvisna od vidika

Oglaševanje je velikokrat tudi preveč agresivno in lahko slabo vpliva na

1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE

Poznamo več načinov vrednotenja blagovnih znamk, vendar ni noben od njih

1.1.1. Razlika v ceni

Potrošniki verjamejo v blagovno znamko in njeno sposobnost zagotavljanja

Prva od metod vrednotenja blagovne znamke največkrat ugotavlja razliko v

Razlika v ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom