19.

INDUSTRIJSKI MARKETING-PROCES RAZMENE NA INDUSTRIJSKOM TRZISTU (UVOD- Osnovno podrucje mrk obuhvata mrk potrosnih dobara, a posebna podrucja mrk su: -1-industrijski mrk (mrk proizvodnih dobara), -2-trgovinski mrk (mrk trgovinske delatnosti), -3-usluzni mrk (mrk usluznih delatnosti), -4-medjunarodni- globalni mrk (mrk kompanija koje posluju van nacionalnih granica).) Marketing proizvodnih dobara je podrucje mrk koje izucava mrk proizvoda I usluga koji su namenjeni za potrosnju radi dalje proizvodnje, prodaje, upotrebe ili koriscenja, a ne za licnu potrosnju pojedinca ili porodice. Na strani ponude na industrijskom trzistu nalaze se kompanije koje se bave proizvodnjom proizvoda I pruzanjem usluga namenjenih za dalju proizvodnju, prodaju, upotrebu ili koriscenje. Na strani traznje, kao kupci-korisnici proizvodnih dobara, nalaze se: 1-druge proizvodjacke, preradjivacke I usluzne kompanije, koje kupuju proizvodna dobra radi dalje proizvodnje, prerade, dorade, obrade ili upotrebe, 2-trgovinske kompanije koje kupuju proizvode radi dalje prodaje, 3-drzavne I privatne institucije, profitnog I neprofitnog karaktera, koje kupuju proizvode I usluge radi sopstvene upotrebe I potrosnje, 4-kupci organizovani kao institucije. Neki proizvodi mogu biti predmet izucavanja mrk potrosnih, ali I proizvodnih dobara, ukoliko se posmatraju sa stanovista proizvoda kao instrumenta mrk. NPR: Ako individualni potrosac kupi TV prijemnik EI Nis za kucnu upotrebu- onda je tv predmet izucavanja mrk potrosnih dobara. Ali ako tv metropolis kupi tv ei nis za obavljanje sopstvene delatnosti, rec je o mrk proizvodnih dobara, jer sluzi obavljanju njene delatnosti. Ili ako trgovinska kompanija kupi tv za dalju prodaju- tkdj je rec o mrk proizvodnih dobara. Dakle, specificnost podrucja mrk proizvodnih dobara se posmatra sa stanovista svrhe upotrebe proizvoda, a ne sa stanovista proizvoda. Industrijsko trziste I trziste krajnje potrosnje su specificni, sto odredjuje sposobnost izrade ponude za razlicite kupce. NPR: Ako individualni potrosac kupuje automobil u svrhu licne potrosnje, kompanija Zastava iz Kg se tada nalazi na strani ponude na trzistu krajnje potrosnje. Ako automobil kupi neka druga kompanija (bolnica, fabrika) radi koriscenja u sluzbene svrhe, ili trgovinska kompanija kao posrednik sa ciljem dalje prodaje krajnjim potrosacima- tada je Zastva na strani ponude na industrijskom trzistu. Jedna od vaznih karakteristika mrk proizvodnih dobara, jeste da je traznja za proizvodnim dobrima izvedena traznja, sto znaci da je pod uticajem traznje za potrosnim dobrima za ciju se proizvodnju proizvodna dobra koriste. NPR: Traznja za brasnom kao proizvodnim dobrom je izvedena iz traznje za hlebom I drugim proizvodima koje koriste brasno u svojoj proizvodnji. Sto se vise trazi hleb, raste traznja za brasnom. Naime, traznja za proizvodnim dobrima je pod velikim uticajem promena traznje za potrosnim dobrima- rast ili pad traznje za potrosnim dobrima, izaziva mnogo veci rast ili pad traznje za proizvodnim dobrima.

Traznja za proizvodnim dobrima je cenovno neelasticna, jer su proizvodna dobra uslov za odvijanje poslovne aktivnosti kompanije radi ostvarenja mrk ciljeva. Ukupan broj kupaca proizvodnih dobara je manji od broja kupaca potrosnih dobara, ali je njihova pojedinacna velicina I velicina pojedinacne kupovine, veca. Za kompaniju kupca je veoma vazno poverenje, sigurnost I pouzdanost koju moze ocekivati od isporucioca, a isporuciocima je vazno da imaju stalne kupce. NPR: Proizvodjaci kompanije Marks&Spencer kazu da se ne moze napraviti puno para bez Marks&Spencer, jer ih on uvek gura da investiraju.U doba najvecih kriza ova kompanija je drzala svoje proizvodjace, hrabreci ih za opstanak I dalje inovacije. Proizvodjac proizvodnih dobara je clan inicijalne karike u lancu vrednosti kompanije, I zato je veoma bitno uspostavljanje dugorocnih I partnerskih odnosa saradnje sa isporuciocima. Ovi dugorocni odnosi sa snabdevacima cine konkurentnu prednost kompanije stabilnom.

20.INSTRUMENTI INDUSTRIJSKOG MARKETINGA U delatnostima koje se bave proizvodnjom proizvodnih dobara ulogu proizvoda preuzimaju svi proizvodi koji se kupuju radi dalje upotrebe, u cilju stvaranja finalnih proizvoda ili obavljanja delatnosti. Sa stanovista mrk, postoji sledeca klasifikacija proizvodnih dobara: -1-bazicna oprema, -2-pomocna oprema, -3-delovi za proizvodnju ili sklapanje, -4-procesni materijal, -5-potrosni materijal, -6-sirovine I usluge brojnih organizacija I institucija. Zivotni ciklus proizvodnih dobara je duzi od zivotnog ciklusa potrosnih dobara, narocito netrajnih potrosnih dobara I proizvoda visoke tehnologije. Znacaj kvaliteta I pouzdanost u izboru proizvodnih dobara od strane kupaca je veci u odnosu na njihov znacaj u izboru potrosnih dobara, jer kvalitet proizvodnih dobara odredjuje kvalitet potrosnog dobra. Pakovanje proizvodnih dobara ima prvenstveno zastitnu funkciju, a promotivna funkcija je drugorazrednog znacaja. U sektoru proizvodnih dobara je izrazenija traznja za prodajnim uslugama, posebno za servisom I kreditom, u odnosu na sektor potrosnih dobara. Transakcije izmedju prodavca I kupca proizvodnih dobara se ne moraju obaviti samo kupovinom, vec I zakupom na osnovu ugovora o lizingu. Cena proizvodnih dobara se formira u zavisnosti od: -nacina I oblika prodaje, -vrste proizvodnog dobra. Cena proizvodnih dobara se razlicito formira ukoliko se dobro: -daje u zakup,

-iznajmljuje, -prodaje na berzi, -proizvodi I prodaje po narudzbi. Tkdj, razlicito je formiranje cena za razlicite vrste proizvodnih dobara. U formiranju cene od velikog su znacaja konkurentske cene, njihova visina I uticaj na kompanijsku ponudu. Kanali prodaje proizvodnih dobara su vrlo kratki I cesto direktni, sto znaci da je proizvodjac proizvodnih dobara I prodavac tih dobara I obavlja aktivnosti fizicke distribucije. Ukoliko proizvodjac proizvodnih dobara nije I njihov prodavac, broj posrednika za prodaju tih dobara je vrlo mali I kanal distribucije je kratak. Najcesce postoje 2 tipa posrednika- industrijski distributeri I predstavnici proizvodjaca. U promocijskom miksu proizvodnih dobara dominiraju: -1-institucionalna propaganda (propagiranje kompanije kao institucije, radi izgradnje I odrzavanja njenog ugleda), i -2-licna prodaja. Uloga propagande u promociji proizvodnih dobara je manja nego u promociji potrosnih dobara, a uloga licne prodaje je znacajno veca.

21.TRGOVINSKI MARKETING- PROCES RAZMENE NA TRZISTU TRGOVINSKIH POSREDNIKA Tercijarni sektor obuhvata, pored saobracaja I ugostiteljstva, I trgovinu, koja zaposljava preko 30% zaposlenih ovog sektora. Trgovina je privredna delatnost koja se bavi kupovinom roba sa ciljem dalje prodaje, uz zadovoljenje potreba potrosaca I ostvarenje dobiti. Predstavlja posrednika izmedju proizvodjaca I potrosaca. Mrk u trgovinskoj delatnosti je potpodrucje posebnog podrucja mrk koje izucava mrk roba koje su predmet kupoprodaje na trzistu. Roba je svaki predmet kojim se trguje. Na strani ponude na trzistu trgovinskih posrednika su sve trgovinske kompanije koje se bave posredovanjem u kupoprodaji roba, na veliko ili na malo. Posto se trgovina deli na trgovinu na veliko I na malo, I mrk trgovine se moze posmatrati kao mrk trgovine na veliko I mrk trgovine na malo. Na strani traznje na trzistu trgovinskih posrednika mogu se javiti proizvodjaci I trgovina na malo, mada je moguce da se pojave I potrosaci kao individue ili kao organizacije. Kada su na strani ponude trgovine na malo, onda su na strani traznje krajnji potrosaci. Veleprodajna I maloprodajna funkcija, nisu isto sto I trgovina na veliko I trgovina na malo. Trgovina na veliko se bavi veleprodajom, trgovina na malo- maloprodajom, ali I veliki broj proizvodjaca se bavi prodajom na veliko ili malo, pa nisu trgovine na malo odn veliko, vec su maloprodajne odn vele prodajne institucije. Javila se potreba za razvojem trgovinskog mrk, kao posebnog podrucja mrk, koji je kompleksniji od mrk trgovinske delatnosti. Mrk trgovinske delatnosti izucava mrk roba koje su predmet kupoprodaje izmedju trgovina na veliko ili trgovina na malo I njenih kupaca.

Trgovinski marketing se definise kao posebno podrucje mrk koje izucava mrk proizvoda I usluga, odnosno roba onih kompanija koje se bave: -pored proizvodnje I bilo kojom od funkcija trgovine, -pored bilo koje funkcije trgovine, ulaze I u sferu proizvodnje. Rec je o visestepenim kompanijama koje se pored proizvodnje bave I robnim prometom. NPR: Kompanija Benetton je maloprodavac jer obavlja funkciju proizvodnje, velikoprodaje I maloprodaje, ali nije trgovina na malo ni trgovina na veliko. Kompanija Marks&Spencer ima asortiman sopstvene trgovinske marke a nije proizvodjac. Japanske kompanije Mitsui, Mitsubishi, Sumitomo, Itoshu I Marubeni drze preko 60% svetske trgovine. Kompanija Mitsubishi se nalazi u vrhu granske liste trgovine, poljoprivredne I industrijske opreme,hemijske industrije, I njena pozicija je mnogo bolja u diversifikovanoj delatnosti nego u osnovnoj delatnosti-automobilskoj industriji. Na stani ponude u trgovinskom mrk su visestepene kompanije , koje se bave proizvodnjom I jednom ili svim funkcijama trgovine. Na strani traznje su kupci roba visestepenih kompanija, tj kompanija koje se bave trgovinom na veliko, na malo I krajnji potrosaci. Kompanije koje se bave trgovinom na veliko su kupci kompanija koje se bave proizvodnjom I prodajom preko veleposrednika. Kompanije koje se bave trgovinom na malo su kupci kompanija koje se bave proizvodnjom I veleprodajom. Krajnji potrosaci su kupci kompanija koje se bave prodajom na malo, a mogu da kupuju I od trgovina na veliko ako su kolicine robe pojedinacne kupovine u skladu sa kolicinom robe koju trgovina propisuje.

22.ASORTIMAN I POLITIKA NABAVKE (naslov iznad- instrumenti trgovinskog mrk) Ulogu proizvoda u trgovinskom mrk ima asortiman, I on je bazicni I dinamicki instrument trgovinskog mrk. Asortiman predstavlja skup roba koje trgovinska kompanija nudi na trzistu, I on moze biti standardni I modni. Politika asortimana se zasniva na promenama njegovih dimenzija I upravljanju sirenjem I suzavanjem asortimana po njegovim dimenzijama. Veliku ulogu u trzisnom pozicioniranju trgovinskih kompanija veliku ulogu ima strategija razvoja asortimana na konceptu sopstvene trgovinske marke. Asortiman usluga je znacajan deo asortimana trgovinske kompanije I intenzivno raste u odnosu na asortiman roba. U ovom podrucju mrk, posebno dobijaju na znacaju politika nabavke, brzina obrta zaliha I prodajne usluge. Veoma je bitno da se odnosi trgovinske kompanije sa snabdevacima odvijaju na bazi dugorocnih poslovnih aranzmana. NPR: Kompanija Marks&Spencer je najveca trgovinska kompanija na malo u UK.Dugorocnom saradnjom sa svojim snabdevacima , odnosno proizvodjacima asortimana kojeg prodaje, ova kompanija se svrstava u proizvodjace bez fabrike. U trgovinskom mrk pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno kada se radi o samousluzivanju I samoizboru.

23.CENA U TRGOVINSKOM MARKETINGU (u okviru naslova- instrumenti trgovinskog mrk) Sloboda u formiranju cena od strane trgovinskih kompanija je suzena jer trgovini diktira njenu krajnju maloprodajnu cenu proizvodjac svojom prodajnom cenom. Cena roba u asortimanu trgovinske kompanije formira se pod uticajem faktora koji determinisu cenu- troskovi, traznja, konkurencija, drzavna regulativa. Specificnost formiranja cena roba ogleda se u faktorima koji opredeljuju trgovinsko formiranje cena, a to su: 1-nabavna politika I strategija poslovanja kompanija-dobavljaca, i 2-politika I strategija plasmana trgovinske kompanije. U kalkulaciji prodajne cene, trgovinska kompanija polazi od nabavne cene robe- cena koju je formirala proizvodjacka ili posrednicka kompanija I po kojoj se roba prodaje trgovinskoj maloprodajnoj kompaniji; nabavnu cenu robe cini fakturna cena proizvodjacke ili posrednicke kompanije I zavisni troskovi nabavke; nadogradnju nabavne cene trgovinska kompanija odredjuje sistemom marzi I rabata. Sistemom marzi trgovinska kompanija ima slobodu da na nabavnu cenu doda sopstvenu razliku u ceni I tako odredi maloprodajnu cenu. Sistem rabata ukazuje na mogucnost diferenciranja cena za svaku trgovinsku kompaniju-kupca zasebno, od strane proizvodjaca, dodeljivanjem rabata u okviru odredjene cene. Snazna trgovinska kompanija sa nacionalno poznatom trgovinskom markom, slobodno formira cene roba svog asortimana, I u poziciji je da diktira uslove nabavke, proizvodnje I isporuke proizvodjackim ili posrednickim kompanijama koje ucestvuju u proizvodnji ili distribuciji proizvoda te marke. 24.POLITIKA PLASMANA I MRK LOGISTIKA U TRGOVINSKOM MRK (u okviru naslova- instrumenti trgovinskog mrk) U oblasti trgovinskog mrk, distribucija kao instrument mrk, izucava se kao: -politika plasmana, I -marketing logistika. Kretanje prodaje u fizickom smislu, u ekonomskoj teoriji I nauci se posmatra sa stanovista izbora: 1-makrolokacije i 2-mikrolokacije. Odlukom o makrolokaciji, kompanija odredjuje trzisno podrucje poslovanja. Odlukom o mikrolokaciji, odredjuje mesto lokacije svojih prodajnih objekata I njihov broj. Osnovu uspesnog nastupa kompanije cini: -izbor prodajnih mesta I objekata u kojima potrosaci zele kupovati, i -ponuda proizvoda koje potrosaci zele I mogu kupiti. Marketing logistikom se definisu sve aktivnosti koje kompanija treba da sprovede da bi roba stigla do potrosacke korpe. Mrk logistika I politika plasmana uslovno igraju ulogu kanala prodaje, jer je trgovinska kompanija I sama karika u kanalu prodaje, a njen zadatak u ovoj oblasti je efikasno upravljanje mrk logistikom. Aktivnosti izlazne logistike imaju za cilj efikasno snabdevanje prodajnih punktova I objekata, I pod uticajem je aktivnosti ulazne logistike.

Aktivnosti ulazne logistike imaju za cilj blagovremenu nabavku I dopremu robe do distributivnog centra kompanije, odakle roba ide u prodajne objekte. 25. KOMUNICIRANJE U TRGOVINSKOM MARKETINGU (u okviru instrumenata trgovinskog mrk) Promocija u trgovinskom mrk naziva se komunikacijski miks koji cine standardi oblici promocije koji dobijaju specificne dimenzije u trgovinskom mrk, kao I niz njemu svojstvenih oblika promocije: -1-institucionalna propaganda, -2-propaganda na mestu prodaje, -3-kooperativna propaganda, -4-publicitet I odnosi sa javnoscu, -5-licna prodaja, -6-unapredjenje preodaje, samostalno ili u saradnj sa proizvodjacem, -7-pakovanje u promotivnoj funkciji, -8-izlog, -9-unutrasnje I spoljno uredjenje prodajnog objekta, -10-mercendajzing (aktivnosti koje imaju cilj da izabrana strategija izlaganja robe odgovori zahtevima komunikacije sa potrosacem u objektu), -11-ambijent u kojem se kupuje. Svrha procesa komuniciranja u trgovinskom mrk, posebno institucionalnom propagandom, jeste kreiranje, unapredjenje, odrzavanje I repozicioniranje: 1-korporativnog imidza kompanije, 2-imidza njenih prodajnih objekata, 3-imidza asortimana, 4-imidza trgovinske marke. Izlog I spoljno uredjenje prodajnog objekta imaju zadatak da privuku potrosace-prolaznike da udju u prodajni objekat, a zatim da osete potrebu da tu obave kupovinu. Za velicinu potrosaceve impresije na prodajnom mestu presudni su: 1-ambijent u kome potrosac posmatra, bira I kupuje, 2-unutrasnje uredjenje prodajnog objekta, I 3-mercendajzing. Znacajna je I licna prodaja u smislu savetodavne pomoci prodavca u prodajnom objektu. Osecaj dobro obavljene kupovine jaca u mislima potrosaca po izlasku iz objekta, a kulminira kroz upotrebu proizvoda, a velicinu opste impresije podize imidz marke proizvoda.Zato je primarni cilj specificnih oblika komuniciranja u trgovinskom mrk, ulazak potrosaca u prodajni objekat. Izbor proizvoda od strane potrosaca zavisi od: 1-nivoa potrosackih usluga pruzenih na prodajnom mestu, i 2-velicine impresije koju ima o kompaniji pri izlasku iz objekta.

26.USLUZNI MARKETING-PROCES RAZMENE NA TRZISTU USLUGA

Sve je veci broj trgovinskih kompanija koje u svojoj ponudi, pored asortimana roba, imaju I asortiman usluga, kao I proizvodjackih kompanija koje pored proizvoda nude I usluge. Mrk u usluznim delatnostima je posebno podrucje mrk, koje se bavi izucavanjem mrk usluga kao proizvoda na trzistu usluga. Na strani ponude su sve kompanije, organizacije I institucije koje nude usluge sirokog spektra za zadovoljenje potreba njihovih korisnika-potrosaca. Na strani traznje su svi oni korisnici-potrosaci koji izrazavaju potrebu za ponudjenim uslugama. Na trzistu usluga se javljaju saobracajne, transportne, spediterske, osiguravajuce, bankarske, turisticke .. organizacije, kao I organizacije iz oblasti zdravstva, skolstva, kulture, umetnosti, obrazovanja, sporta.., pa se zato moze govoriti o mrk u saobracaju, transportu, spediciji, osiguranju, bankama, mrk u skolstvu, zdravstvu, kulturi, umetnosti Ponekad je tesko odvojiti proizvod od usluge koja ga prati, I podeliti kompanije na: -kompanije koje se bave proizvodnjom I prodajom proizvoda , i -kompanije koje se bave ponudom usluga. Kompanije koje se bave samo proizvodnjom i/ili prodajom proizvoda, bez pruzanja usluga, koriste u svom poslovanju principe mrk potrosnih dobara, odn.mrk trgovine. Ovi proizvodi bez podrske usluge spadaju u grupu netrajnih potrosnih dobara. U skladu sa sve dinamicnijim zivotom savremenog potrosaca, u ponudi netrajnih potrosnih dobara sve vise se javljaju posleprodajne usluge- NPR: pecenje kupljenog mesa u mesari, secenje suhomesnatih proizvoda, kupovina netrajnih potrosnih dobara na odlozeno, mogucnost zamene I raklamacije Kompanije koje se bave iskljucivo ponudom usluga bez podrske proizvoda su kompanije radno-intenzivnih delatnosti-npr.obrazovanje I zdravstvo, ali I tu potrosaci ispoljavaju potrebe za kreditom ili garancijom. Sve vece prisustvo posleprodajnih usluga u ponudi proizvodjackih I trgovinskih kompanija, dovodi da na znacaju dobije I jos jedno specificno podrucje mrk- usluzni mrk. Usluzni mrk (NE mrk usluznih delatnosti) je posebno podrucje mrk, koje izucava mrk usluga I proizvoda onih kompanija koje se bave: -ponudom usluga podrzanih proizvodom, i -ponudom usluga povezanih sa proizvodom, pri cemu je usluga primarna u ponudi kompanije. Naime, radi se o visestepenim kompanijama, koje u ponudi imaju usluge I proizvode, I to ponudu: -sa jednakim ucescem usluga I proizvoda, ili -dominantnim ucescem usluga. Ukoliko se kompanija iz usluzne delatnosti bavi sirim asortimanom razlicitih usluga, onda ona primenjuje usluzni mrk. NPR: ukoliko npr transportna kompanija primenjuje mrk orijentaciju u svom poslovanju, koristice principe marketinga osobenog za transportnu delatnost. Ali ako se pomenuta kompanija pocne baviti I npr spedicijom, tada ce da primenjuje usluzni mrk. Sve je manje kompanija koje se bave samo jednom vrstom delatvosti, I one primenjuju multiplikovani mrk koji sjedinjuje vise posebnih mrk. NPR:Benetton obavlja funkciju proizvodnje, distribucije, skladistenja, delimicno transporta, prodajnu funkciju, osnivac je I vlasnik sportskog kluba, restorana.. Ova kompanija primenjuje multiplikovani mrk kao simbiozu mrk potrosnih dobara, mrk skladisne delatnosti, transportne delatnosti, trgovine na malo, sportskog mrk..

27. INSTRUMENTI USLUZNOG MARKETINGA U usluznim delatnostima, proizvod je usluga, a usluge se mogu posmatrati kao: -1-licne usluge, bez visokog nivoa strucnosti, -2-licne usluge, sa odgovarajucim nivoom strucnosti (npr zanatstvo), -3-usluge u privredi (bankarske, osiguranja, saobracaja,pravne, racunovodstvene..), -4-usluge masovne potrosnje (turizam, zabava, zdravstvene usluge), -5-poslovne usluge, tehnoloski podrzane kao posledica informatizacije, satelitskih veza .. Usluga se razlikuje od proizvoda kao fizicki opipljivog dobra, jer je: -1-neopipljiva, -2-neodvojiva od izvora, -3-teska za standardizaciju, -4-tesko podleze garanciji I servisu, -5-tesko je izvrsiti reklamaciju I zamenu. -1-neopipljivost usluge eliminise ulogu dizajna kao sredstva diferenciranja kompanijske ponude u odnosu na konkurenciju. Kod nje ne postoji promotivna uloga pakovanja. -2-neodvojivost usluge od izvora eliminise mogucnost fizicke distribucije. Naime, usluge se ne mogu skladistiti, transportovati, pa nema ni upravljanja zalihama. Neodvojivost od izvora onemogucava kompaniji da u svakom momentu ostvari sklad ponude I traznje, efikasnu razmenu I kontakt sa potrosacima. -3-Posto je usluga teska za standardizaciju, cesto izostaju efekti ekonomije obima I mogucnost dostizanja liderstva u troskovima, a kroz cenu se ostvaruju efekti diferenciranja usluge samo u kratkom roku. Zato u ulozi sredstva diferenciranja, vaznu poziciju zauzima kvalitet usluge. Visinu kvaliteta usluge obicno reflektuju visina njene cene. Ukoliko kvslitet usluge odgovara ocekivanom kvalitetu od strane korisnika, kvalitet ce I uticati na pozicioniranje usluge u mislima potrosaca. Kanali prodaje usluga su cesto direktni, jer je neophodan neposredan kontakt kompanije I potrosaca. Kada kanali prodaje nisu direktni, vec indirektni, tada postoji mali broj posrednika izmedju usluzne kompanije I potrosaca. Intenzitet distribucije usluga I pokrivenost prostora uslugama kompanije, zavisi od izabrane strategije: 1-ista usluga na vecem broju mesta, 2-nova usluga na istom broju mesta, 3-ista usluga na istom broju mesta, namenjena novim potrosacima. U promocijskom miksu usluznih kompanija, veliku ulogu igra licna prodaja I propaganda, narocito institucionalna. Impresija korisnika usluge pocinje da se stvara na prodajnom mestu preko impresije o kontaktu sa prodavcem, a preko imidza kompanije stice se utisak o imidzu usluge. Visoki nivo usluge posledica je prvoklasnog odnosa prodavca I korisnika-konzumenta usluge pre, u toku I posle izbora. U usluznom mrk je veliki znacaj ambijenta prodajnog mesta, ambijenta u kome korisnik preuzima uslugu ili je konzumira, za velicinu impresije o usluzi I kompaniji.

48. ANALIZA PONASANJA INDUSTRIJSKIH KUPACA Industrijsko trziste je obimnije po kolicini I predmetu prodaje u odnosu na trziste krajnjih potrosaca. NPR: Da bi se proiozvela kozna torba neophodno je najpre nabaviti kozu. Koza se nabavlja lancem koji cine: proizvodjac ili trgovac sirovom kozom, proizvodjac koji se bavi preradom sirove koze I trgovac koji vrsi posredovanje izmedju preradjivaca sirove koze I proizvodjaca koznih torbi. Kada proizvodjac proizvede koznu torbu, prodaje je veletrgovini ili trgovini na malo, a onda trgovina na malo istu prodaje krajnjim potrosacima na trzistu potrosnih dobara. Apsolutni broj kupaca na industrijskom trzistu manji je nego broj potrosaca na trzistu krajnjih potrosaca, ali su ovi kupci mnogo veci po velicini pojedinacne kupovine. NPR: Trziste brasna. Na trzistu krajnjih potrosaca, potrosac brasna je svako domacinstvo koje se javlja na strani traznje- a broj ovih domacinstava je veliki. Kupac brasna na industrijskom trzistu je mali broj kompanija koje ga koriste u daljoj proizvodnji ili upotrebi (pekarska industrija, industrija keksa..). U procesu kupovine proizvodnih dobara I usluga ucestvuju pojedinci ili kompanije, koji imaju jednu od sledecih uloga: 1-kupca, 2-uticajne osobe, 3-osobe koja donosi odluku o kupovini, 4-korisnika. NPR: U ulozi kupca u ime I za racun kompanije nalaze se osobe koje zvanicno obavljaju kupovinu-nabavku, vrse izbor dobavljaca I odlucuju o specifikaciji proizvoda. U primeru kupovine brasna- kupci su nabavni komercijalisti brasna za pekarsku industriju. U ulozi uticajne osobe osobe koje svojom strucnoscu pomazu u utvrdjivanju specifikacije I daju predloge za izbor optimalnog dobavljaca- npr marketer pekarske industrije. U ulozi osobe koja donosi odluku o kupovini nalazi se osoba koja daje krajnji sud o izboru dobavljaca I kupovini- kod rutinskih kupovina ovu ulogu njc obavlja komercijalista, a kod novih poslova I kupovina menadzer prodaje donosi odluku o kupovini, a kupovinu obavlja komercijalista. U ulozi korisnika nalaze se osobe koje koriste proizvod u svom radu, a koji su cesto I inicijatori nabavke- npr radnici u proizvodnji hleba pekarske industrije ( jer su u situaciji da stalno prate stanje zaliha). Kompleksnost procesa kupovine nije ista kod kupovine racunara I brasna. Veliki broj proizvodjaca obavlja prodaju sa tradicionalnim kupcima, pa se proces kupovine obavlja rutinski. Najslozeniji proces kupovine proizvodnih dobara I usluga prolaze prve kupovine ili novi poslovi, odn poslovi sa novim kupcima. Kompleksnost procesa kupovine zavisi I od vrste dobara. Proces kupovine-nabavke proizvodnih dobara I usluga cine sledece faze: -1-definisanje potrebe za kupovinom-nabavkom, -2-definisanje opstih karakteristika I kolicine proizvoda po specifikaciji, -3-prikupljanje ponuda od strane snabdevaca-dobavljaca, -4-razmatranje ponudjenih altenativa, -5-izbor optimalnog dobavljaca,

-6-kupovina. Uticaji na ponasanje kupaca na trzistu proizvodnih dobara I usluga poticu iz: 1-mrk okoline kompanije- okruzenje deluje na kompanije kupce tako sto determinise opste uslove poslovanja za sve ucesnike mrk okoline, 2-organizacije kompanije- organizacija kompanije je reprezent faktora koji uticu na ponasanje kompanije kao kupca na industrijskom trzistu. Ovde spadaju sledeci faktori: interno okruzenje kompanije, organizaciona struktura, organizaciona kultura, organizaciono ponasanje.., 3-medjuljudskih odnosa- koordinacijom aktivnosti svih poslovnih funkcija u kompaniji I integracijom njihovih ciljeva u pravcu opsteg kompanijskog cilja, kao I saradnjom svih zaposlenih I negovanjem dvosmerne komunikacije I saradnje izmedju svih hijerarhijskih nivoa, postize se balans izmedju elemenata I odnosa u organizacionoj strukturi kompanije, 4-pojedinaca- pojedinci, svojom licnoscu I individualnom kulturom, odredjuju kombinaciju individualne I korporativne kulture kompanije I time nivo uticaja na ponasanje kompanije kao kupca. U procesu odlucivanja, dobrobit potrosaca I kompanije treba da budu iznad licnih interesa pojedinaca.