www.quantri.com.

vn

XY DNG TM NHN CHO CNG TY CA BN

t lu, nhn vin ca Hewlett-Packard u bit rng s thay i ton din v thao tc nghip v, nhng chun mc vn ha, v nhng chin lc kinh doanh khng lm mt i phong cch HP nhng nguyn tc ct li ca cng ty mnh. Johnson & Johnson lun lun ngm ngh v c cu ca mnh v iu chnh cc phng cch lm vic tuy vn gi li nhng tng c a vo cng lnh ca mnh. Nm 1996, hng 3M bn nhng c s kinh doanh ln v lu i hnh ng bt ng ny lm ngc nhin gii kinh doanh nhm ti tp trung vo mc ch ct li l gii quyt mt cch sng to nhng vn cn tn ng. Chng ti nghin cu nhng cng ty lai ny trong bi Xy Dng Tn Ti Lu Di : Nhng Thi Quen Thnh Cng Ca Nhng Cng Ty C Tm nhn v nhn ra rng nhng cng ty ny thnh cng ngon mc v gi c phiu ca chng tng 12 ln trn th trng chng khon k t nm 1925. Nhng cng ty tht s thnh cng u hiu r s khc bit gia nhng g khng bao gi c thay i v nhng g cn thay i, gia nhng g l bt kh xm phm v nhng g c th t ph c. y l kh nng him c qun l s lin tc v s thay i kh nng ny i hi c thc hin nghim tc c lin quan mt thit n kh nng pht trin mt tm nhn. Tm nhn ch dn cho chng ta iu ct li cn lu gi v xc nh hng pht trin trong tng lai l g. Tuy nhin, tm nhn tr thnh t ng b lm dng nhiu nht nhng li c hiu t thu o nht; n gi ln nhng hnh nh khc nhau cho nhng ngi khc nhau: hnh nh nhng gi tr rt ngng m, ca s thnh tu xut chng, ca nhng rng buc x hi, nhng mc tiu lm h hi, nhng ng lc kch thch, hay ca l do tn ti. Chng ti xut nn c mt khung nh ngha tm nhn, to thm s trong sng v

www.quantri.com.vn

cht ch cho nhng nim m h bao quanh t ng thi thng , v a ra mt hng dn thc tin nhm pht biu r rng mt tm nhn nht qun trong ni b mt t chc. y l mt khun kh mang tnh nguyn tc cn tun theo, xut pht t su nm nghin cu, hon thin v c kim chng bi cng tc nghin cu hin nay ca chng ti, vi s tham gia ca nhiu nhn vt cao cp ti nhiu cng ty ln khc nhau trn th gii. Mt tm nhn c suy ngh thu o phi c hai thnh phn chnh: mt h t tng ct li v mt tng lai c th hnh dung c. H t tng ct li, phn m trong s ca chng ti, xc nh r chng ta ang c ch ch g v ti sao chng ta tn ti. Phn m bn tri th khng thay i v b sung cho phn dng bn phi, tng lai hnh dung c. Tng lai hnh dung c l nhng g chng ta mun tr thnh, t c, to ra l ci g i hi c s thay i ln v tin b ln t ti.

H t tng ct li
T tng ct li xc nh tnh cht lu bn ca mt t chc mt bn sc nht qun vt qu chu k sng ca sn phm hoc ca th trng, vt qu nhng bc ph k thut, nhng l thuyt qun l, nhng s li thi trong qun l, v cc c nhn lnh o. Qu vy, phn ng gp lu di nht v ngha nht ca nhng ai gy dng tm nhn cho cng ty chnh l h t tng ct li. Nh Bill Hewlett pht biu v ngi bn v ngui cng tc thm nin ca mnh l David Packard khi ng ny qua i cch y khng lu, Ni ring v cng ty ny m thi th iu to tt nht m ng ta li l nhng quy tc o c m chng ta gi l Phong thi HP. H t tng ct li ca HP dn dt cng ty ny t khi n ra i cch y hn 50 nm. N bao gm mt

H t tng ct li cho chng ta cht

www.quantri.com.vn

s tn trng su kt dnh khin cho mt t chc c sc dnh cho c vng chc qua thi gian nhn, mt s tn ty dnh cho cht lng v tnh ng tin cy cao, mt cam kt v trch nhim vi cng ng (chnh bn thn Packard cng hin tng 4,3 t dollar gi tr c phn ca Hewlett-Packard cho mt hi t thin), v mt quan nim rng cng ty ny tn ti em li nhiu ng gp k thut cho s tin b v phc li ca nhn lai. Nhng ngi xy dng cng ty nh David Packard, Masaru Ibuka ca Sony, George Merck ca merck, William McKnight ca 3M, v Paul Galvin ca Motorola u hiu rng vic bit mnh l ai cn quan trng hn c vic bit mnh s i v u, v ni m bn mun n s thay i, v th gii quanh bn s thay i. Cc nh lnh o cng ty s ln lc qua i, cc sn phm s b li thi, cc th trng s thay i, nhng k thut mi s xut hin, v nhng phong cch qun l s n ri i, nhng l tng ct li mt cng ty thnh danh s tn ti mi nh l mt ngun hng dn v cm hng. L tng ct li cho chng ta cht kt dnh khin cho mt t chc c vng chc qua thi gian trong qu trnh tng trng, phn cp, a dng ha, pht trin tan din, v pht trin ni lm vic mt cch a dng. Bn hy ngh n l tng ct li nh l nhng nguyn tc ca Do thi gio nhng nguyn tc ny lm cho ngi Do thi khng kht vi nhau sut nhiu th k m khng cn c mt qu hng, nhng nguyn tc ny phn tn trong khp cc cng ng ngi Do thi. Hay bn hy ngh ti nhng s tht hin nhin trong bn Tuyn Ngn c Lp, hay ngh n nhng l tng v nguyn l lu i ca gii khoa hc khin cho cc nh khoa hc khp ni trn th gii u c cng chung

www.quantri.com.vn

mc ch lm thng tin kin thc ca nhn loi. Mt tm nhn hiu qu phi cha ng l tng ct li ca t chc, l tng ny chnh n cng c hai phn tch bit: nhng gi tr ct li, hay mt h thng cc nguyn l v nim tin mang tnh hng dn hay l do c bn nht cho s tn ti ca t chc.

Cc gi tr ct li
Cc gi tr ct li l yu t cn thit v l nim tin lu di ca mt t chc. L mt nhm nh cc nguyn l hng dn ngn i, cc gi tr ct li khng i hi s minh chng bn ngoi, chng c gi tr v tm quan trng ni ti i vi nhng ai trong t chc . Nhng gi tr ct li ca Cng ty Walt Disney l tr tng tng v li ch cho sc khe con ngi nhng th ny khng xut pht t nhng nhu cu ca th trng m t nim tin ni ti ca ngi sng lp rng: ngi ta phi nui dng tr tng tng v li ch cho sc khe con ngi v ch vy m thi. William Procter v James Gamble a trng tm v tnh u vit ca sn phm vo nn vn ha ca cng ty P&G khng n thun nh l mt chin lc dn ti thnh cng m nh l mt trit l mang tnh tn gio. V gi tr c nhng ngi trong P&G truyn li cho nhau trong sut hn 15 thp k. S phc v cho khch hng - mc gn nh qu ly l phong cch sng ti Nordstrom (c s ny ra i t nm 1901, tm thp k trc khi cc chng trnh phc v khch hng tr thnh thi thng). i vi Bill Hewlett v David Packad th s tn trng dnh cho c nhn l gi tr c nhn su sc nht; h khng c c gi tr qua sch v hay qua cc tin bi trong ngnh qun l. V Ralph S Larson, Tng gim c iu hnh ca cng ty Johnson & Johnson, gii thch : Nhng gi tr ct li nm su n trong nim tin ca chng ti c th l mt li th cnh tranh, nhng khng phi l l do ti sao chng ti c nhng gi tr . Chng ti c chng v chng xc nh chng ti ang eo ui g, v chng ti s lu gi chng ngay c khi chng tr thnh mt bt li cnh tranh trong mt s tnh hung no . im mu cht l mt cng ty ln phi t quyt nh v nhng gi tr no m mnh cho l ct li, phn ln bit lp vi mi trng ng thi, nhng nhu

www.quantri.com.vn

cu cnh tranh, hay nhng tro lu qun l. Nh vy r rng l khng c mt tp hp gi tr ct li ng cho mi lc mi ni. Mt cng ty khng nht thit phi c gi tr ct li di hnh thc h thng phc v khch hng (Sony khng c) hay s knh trng dnh cho c nhn (Disney khng c) hay cht lng (Wal-Mart Stores khng c) hay tp trung vo th trng (HP khng c) hay s cng tc nhm (Nordstom khng c). Mt cng ty c th c nhng hat ng tc nghip v nhng chin lc kinh doanh xy dng quanh nhng c tnh m khng nht thit dng chng nh l cht tinh ty gi tr ct li ca mnh hin hu. Thm na, nhng cng ty ni danh khng nht thit phi c nhng gi tr ct li d thng hay nhn i, tuy rng nhiu cng ty c chng. im chnh yu khng phi l nhng gi tr ct li g cng ty c c, m l cng ty c nhng gi tr ct li , bt lun l g.
Cc cng ty c khuynh hng ch c mt vi gi tr ct li, thng l t ba n nm. Qu vy trong s nhng cng ty c xy dng tm nhn m chng ti nghin cu cho tp sch ca chng ti th khng c cng ty no c trn nm gi tr ct li: a s ch c ba hay bn. (Xem trch dn Cc gi tr ct li l nhng ch thuyt thit yu ca mt cng ty.) V, qu vy, chng ta phi trng i iu . Ch c mt vi gi tr l mang tnh ct li ngha l thit yu v c tn trng cho nn chng gn nh khng bao gi thay i. Sau khi bn san ra mt danh sch s khi gm cc gi tr ct li, vi mi gi tr bn hy t cu hi: Nu c cc tnh hung thay i v ta b trng pht v vic lu gi nhng gi tr , liu ta s vn cn gi n li khng? Nu bn khng th tht tnh tr li l s th gi tr khng mang tnh ct li v bn nn gt n ra khi danh sch. Mt cng ty k thut cao thc mc c nn a cht lng vo danh sch nhng gi tr ct li ca mnh hay khng. V tng gim c iu hnh t cu hi: Gi s nh trong vng 10 nm na, cht lng khng cn to ra s khc bit su xa trong cc th trng ca chng ta. Gi s iu quan trng duy nht ch l tc v m lc ch khng phi cht lng. Liu chng ta vn s cn mun a cht lng vo danh sch nhng gi tr ct li hay khng? Cc thnh vin trong ban gim c nhn nhau v cui cng ni khng. Cht lng c gi li trong chin lc

www.quantri.com.vn

ca cng ty v cc chng trnh ci tin cht lng c gi li nh l c ch nhm thc y tin b; nhng cht lng khng nm trong danh sch nhng gi tr ct li. K nhm gim c ny tranh lun kch lit xem s dn u v i mi c phi l mt gi tr ct li khng. V tng gim c hi: Chng ta s gi li s i mi nh l mt gi tr ct li trn danh sch hay khng, bt lun th gii quanh ta bin chuyn nh th no?. Ln ny ban gim c ng lot ni ln c. kin ca cc v gim c c th c tm lc nh sau, chng ta lun lun mun thc hin s dn u v i mi, chnh v vy chng ta mi l chng ta. iu thc s quan trng cho chng ta v lun lun s nh vy. Bt lun iu g xy ra. V nu th trng hin nay ca chng ta khng ly iu lm quan trng th chng ta s i tm nhng th trng xem trng iu . S dn u v iu i mi c gi li trn danh sch v s li mi. Mt cng ty khng nn thay i cc gi tr ct li ca mnh theo nhng thay i ca th trng; ng hn nu cn th cng ty nn chuyn i th trng gi vng cc gi tr ct li ca mnh. Vn ai s tham gia vo vic nu ln cc gi tr ct li s ty theo qui m, tui i v s phn tn theo vng a l ca cng ty, nhng trong nhiu tnh hung chng ti khuyn iu m chng ti gi l nhm ha tinh. tng ny nh sau : Bn hy hnh dung ngi ta yu cu bn ti lp nhng tnh cht tt p nht ca t chc ca bn mt hnh tinh khc, nhng bn ch ch trong phi thuyn cho 5 n 7 ngi. Bn s gi ai i? Rt c th l bn s chn nhng ai hiu bit cn k v cc gi tr ct li ca cng ty, nhng ai c cc cng s tin cy nht, v nhng ai c nng lc cao nht. Cc gi tr ct li l nhng nim tin thit yu ca mt cng ty

C hi thng tin da trn cng trng; Merck Trch nhim x hi ca cng ty khng ai c u tin g Tnh u vit ni bt trong mi kha Tnh cn c v lun t ci tin cnh ca cng ty Sony S i mi da trn khoa hc Nng cao nn vn ha Nht v v th quc Tnh chn tht v kin nh gia

www.quantri.com.vn

Li nhun nhng l th li nhun bng L ngi tin phong ch khng phi lao ng v c li ch cho nhn lai ngi theo ui: thc hin iu bt kh thi Nordstrom Phc v khch hng l tin quyt Khuyn khch kh nng v tnh sng to Tnh cn c v nng sut c nhn ca c nhn Khng bao gi t mn Walt Disney Tnh u vit v danh ting: l mt phn Khng mang tnh hoi nghi ca ci g c bit Nui dng v truyn b nhng gi tr tt p ca M Philip Morris Quyn t do chn la Tnh sng to, c m v tr tng tng Chin thng-nh bi cc i th mt Ch trng cung tn vo tnh nht qun v cch minh bch chi tit Khuyn khch sng kin c nhn Bo tn v kim sat iu thn k Disney Chng ta s thng yu cu nhng ngi c mi lm vic v cc gi tr ct li h ch nh 1 nhm Ha tinh gm 5 n 7 ngi ( khng nht thit tt c u trong nhm c qui t). Ln no cng vy, h kt thc vic chn la nhng i din rt ng tin cy, nhng ngi ny s thc hin rt tt vic chn la cc gi tr ct li chnh v h l nhng ngi biu trng cho nhng gi tr mt mng biu trng ca m s di truyn ca cng ty . Nhng gi tr ny phi mang tnh cn bn n mc bn s bm ly chng bt lun nhng gi tr c c khen thng hay khng. Bn s ni cho con chu nhng gi tr ct li no m bn gi li vi cng vic v bn hy vng rng h s theo ui nhng gi tr khi h ra i lm vic? Nu sng mai bn thc dy v c tin ngh ngi n cui i, bn s vn cn sng vi nhng gi tr ct li khng? Bn c th hnh dung nhng gi tr nh l vn cn kin hiu trong 100 nm na hay khng? Liu bn s vn bm ly nhng gi tr ct li hay khng, ngay c vo mt thi im no mt hay vi gi tr tr thnh mt khuyt im cnh tranh? Nu bn phi khi u mt t chc mi vo ngy mai trong mt ngnh ngh khc th bn s a vo t chc mi nhng gi tr ct li no bt lun n thuc ngnh ngh no? Ba cu hi sau cng c tm quan trng c bit v chng to ra s khc bit chnh yu gia nhng gi tr ct li lu di khng thay i v nhng tp qun v nhng chin lc cn phi c thay i thng xuyn.

www.quantri.com.vn

Mc ch ct li Phn th hai ca l tng ct li, l l do tn ti ca t chc. Mt mc ch kin hiu phi phn nh nhng ng lc l tng cho nhng ai thc hin cng vic ti cng ty. Mc ch ny khng ch m t sn phm hay nhng khch hng mc tiu ca t chc, n phi nm c linh hn ca t chc. (Xem trch dn mc ch ct li l l do hin hu ca 1 cng ty.) Mc ch, nh dn chng bi bi din vn m David Packard ni vi nhn vin ca HP vo nm 1960, l vn ti nhng l do su xa cho s hin hu ca mt t chc v tch xa hn n vi vn kim ra tin. Trc ht, ti mun tho lun ti sao mt cng ty li hin hu. Ni cch khc l ti sao chng ta c mt ti y? Ti cho rng nhiu ngi ngh sai rng mt cng ty hin hu n gin l hi ra tin. Tuy y l mt kt qu quan trng ca s hin hu ca cng ty, chng ta vn phi o su thm v tm ra nhng nguyn nhn tht s cho s c mt ca chng ta. Khi chng ta tm hiu v vn ny chng ta chc hn s i n kt lun rng mt nhm ngi t hi li v hin hu di dng mt nh ch m chng ta gi l cng ty h c th cng nhau thc hin mt iu g m ring l th h khng lm c h gp sc vo x hi mt cm t nghe thng thng nhng li rt cn bn Bn c th nhn quanh (trong gii kinh doanh ni chung) v nhn ra nhng ai ch quan tm n tin bc ch khng g khc, nhng nhng ng c chnh yu phn ln vn xut pht t c mun vic lm g khc: nhm cho ra mt sn phm, nhm to ra mt lai hnh dch v no thng c lin quan n gi tr. Chng ta khng nn nhm ln mc ch (phi ko di t nht 100 nm) vi nhng mc tiu nht nh hay nhng chin lc kinh doanh (l nhng th thay i nhiu ln trong thi gian 100 nm). C th bn t c mt mc tiu no hay hon tt mt chin lc nhng bn vn cha th hon tt mc ch; th nh mt ngi sao dn ng nm chn tri bn theo n mi nhng khng bao gi vi ti. Nhng tuy mc ch chnh n khng thay i n vn gy cm hng cho vic thay i. Mc ch khng bao gi vi ti c c ngha rng mt t chc khng bao gi c th ngng thc y thay i v tin b.

www.quantri.com.vn

Trong khi xc nh mc ch, vi cng ty sai lm l ch n gin m t cc tuyn sn phm hay cc phn khc khch hng hin ti ca h. Chng ta khng xem cu pht biu sau y l phn nh mt mc ch c ngha: Chng ta tn ti hon thnh mt iu l cng ty c nh nc thng qua v tham gia vo th trng cm c th cp bng cch chuyn cc khan cm c thnh nhng chng khon u t. Cu ni ch mang tnh m t. Mt cu pht biu mc ch c phn kin hiu hn l cu ni ca Fanny Mae, mt vin chc iu hnh ca Hip hi cm c quc gia ton lin bang: Nhm tng cng c cu x hi bng cch lin tc tng cng dn ch ha quyn s hu nh ca. Th trng cm c th yu, theo nh chng ta hiu s khng cn tn ti trong vng 100 nm na, nhng vic tng cng c cu x hi bng cch lin tc dn ch ha quyn s hu nh ca c th l mt mc ch lu di, bt lun th gii s bin i ra sao. c mc ch ny hng dn v to cm hng, Fanny Mae tung ra vo u thp k 1980 mt lat sng kin to bo, bao gm mt chng trnh pht trin nhng h thng mi cho vic ct gim 40% chi ph cm c trong vng nm nm; nhiu chng trnh nhm loi b s phn bit trong qui trnh cho vay (c ym tr bng 5 t USD cho cc cuc th nghim); v mt mc tiu to bo l cung cp cho n trc nm 2000 l 1000 t USD cho mi triu gia nh b ly i quyn s hu nh t gm nhng nhm thiu s, nhp c v thu nhp thp. Tng t nh vy, 3M xc nh mc ch ca mnh khng cn c vo cc lai bng dn v giy nhm m l s truy tm thng xuyn nhm gii quyt nhng vn nan gii mt cch sng to mt mc ch v ang dn dt 3M n nhng ngnh ngh mi. Mc ch ca Mckinsey & Companies khng phi l tham vn iu hnh m l gip cc cng ty v cc cp chnh L tng ct li bao gm nhng gi tr ct li v mc quyn thnh cng hn: ch ct li. Mc ch ct li l l do hin hu ch khng trong vng 100 nm ti phi mt mc tiu hay chin lc kinh doanh cng ty ny c th s chuyn qua nhng lnh vc khc ngoi ngnh t vn. Hewlett-Packard khng tn ti thc hin cc kim nh in t v sn xut thit b o lng m l ng gp k thut nhm ci tin cuc sng con ngi mt mc ch dn cng ty ny xa

www.quantri.com.vn

hn nhng bc ban u l cc thit b in t. Bn hy hnh dung nu Disney trc y a ra mc ch ca cng ty mnh l lm ra cc phim hat hnh thay v lm cho con ngi hnh phc th hn chng ta khng c Chut Mickey, Disneyland, Trung tm Epcot, hay i chy Cc ch vt ton nng Anaheim. Mt phng php mnh t c mc ch l 5 cu hi ti sao (5 Whys). Bn hy bt u vi cu m t. Chng ta lm ra cc sn phm X hay chng ta cung cp nhng dch v X, ri bn hi: ti sao iu l quan trng? nm ln. Sau vi ln ti sao bn s thy bn ang tin li gn mc ch c bn ca t chc. Chng ti s dng phng php ny nhm o su v m rng cuc tho lun v mc ch khi chng ti lm vic vi mt cng ty nghin cu th trng. Ton lnh o trc ht gp nhau trong nhiu gi v son ra cu pht biu sau y v mc ch cho t chc ca h cung cp s liu nghin cu th trng tt nht hin c. K chng ti t cu hi nh sau: Ti sao vic cung cp s liu nghin cu th trng tt nht hin c l iu quan trng? Mc ch ct li l l do hin hu ca mt cng ty

3M : gii quyt mt cch sng to nhng vn tn ng Merck : bo tn v ci thin i sng con ngi CargiII : ci thin i sng trn th gii Nike : thc nghim cm xc cnh tranh, ginh thng li, bp cc i th Fannie Mae : tng cng c cu x hi bng cch lin tc dn ch ha quyn Sony : tri qua s vui thch v ci tin s hu v ng dng k thut nhm to li ch cho cng chng. Hewlett-Packard : ng gp k thut cho s thng tin v li ch nhn lai Telecare Corporatio: gip nhng Lost Arrow Corporation : thnh m ngi khim khuyt tr no nhn thc hnh chc nng v l cng c cho s ci c tim nng trn vn ca h t x hi

www.quantri.com.vn

Wal-Mart: to cho nhng ngi bnh Pacific Theaters : Nhm cung cp mt ni thng c hi mua sm nhng th m chn cho dn chng ci tin cng ng nhng ngi giu c mua Mary Kay Cosmetics : Nhm cung cp c Walt Disney : lm con ngi hnh hi khng gii hn cho phi n phc hn McKinsey & Company : gip cc cng ty hng u v cc chnh quyn t thnh cng hn

Sau mt thi gian tho lun cc v gim c tr li bng mt cch cho thy mt cm tng su m hn c mc ch ca t chc: nhm cung cp s liu nghin cu th trng tt nht hin c khch hng chng ta hiu r th trng tt hn. Mt phn tho lun tip theo lm cho cc thnh vin nhn thc c rng thc ca h v gi tr bn thn xut pht khng nhng t vic lm cho khch hng hiu tt hn th trng ca h m cn t vic ng gp vo s thnh cng ca khch hng mnh. Vic ni suy ny cui cng dn n vic cng ty ny xc nh mc ch ca mnh l: Nhm ng gp vo s thnh cng ca khch hng bng cch gip h hiu bit th trng ca h. Vi mc ch ny trong c cng ty ny gi y to khung cho nhng quyt nh v sn phm ca mnh khng phi vi cu hi Liu sn phm bn c khng?, m l vi cu hi Liu sn phm y c ng gp vo s thnh cng ca khch hng chng ta hay khng? Nm cu hi ti sao ny c th gip cc cng ty trong mi cng ngh lp khung sn cho cng vic ca mnh theo mt cch c nhiu ngha hn. Mt cng ty tri nha ng c th khi u bng cch ni, Chng ta lm ra nhng sn phm nha ng. Sau mt vi cu hi ti sao cng ty ny c th kt lun rng lm ra sn phm nha ng l vic quan trng v cht lng ca h tng c s ng mt vai tr thit yu cho s an ton ca dn chng; v li xe trn on ng g gh l vic phin toi v nguy him, v cc my bay 747 khng th h cnh an ton trn

www.quantri.com.vn

cc phi o c thc hin km v cht lng v vt liu, v cc ta nh xy dng bng vt liu km tiu chun s yu dn theo thi gian v sp khi c ng t. T vic ni suy nh vy mc ch sau y c th l dng: Nhm ci thin i sng ca dn chng bng cch nng cao cht lng cc cu trc nhn to. Vi mt tng v mc ch rt gn ging vi nhng dng trn, Granite Rock Company of Watsonville, Califonia, ot c gii Cht Lng Quc Gia Malcolm Baldrige mt vic lm khng d dng cho mt cng ty nh khai thc v nha ng. V Granite Rock tip tc tr thnh mt trong nhng cng ty tin b v ho hng nht m chng ti gp trong bt c ngnh cng nghip no. Bn hy lu rng khng mt mc ch ct li no ri vo loi hng ti a ha s hu ca cc c ng. Mt vai tr chnh yu ca mc ch ct li l hng dn v o to cm hng. Nng cao ti a ti sn ca c ng khng to cm hng cho mi tng lp ca mt t chc, n ch cung cp i cht hng Hy lng nghe nhng ngi trong cc cng ty dn qu bu. Nng cao ti a ti tht s thnh cng ni v nhng thnh tu ca sn ca c ng l mc ch h - bn s nghe rt t v li tc ca mi c phn. tiu chun sn c ti nhng t chc no cha xc nh mc ch ct li tht s ca h. y ch l vic lm thay th - v mt vic lm yu km. Khi nhng ngi trong nhng t chc ln ni v thnh tu ca h, h ni rt t v li tc cho mi c phn. Nhng ngi ti Motorola ni v nhng ci tin y n tng v cht lng v hiu qu ca nhng sn phm m h to ra trn th gii. Nhng ngi ti Hewlett-Packard ni v nhng ng gp k thut ca h vo th trng. Nhng ngi ti Nordstrom ni v s phc v anh hng cho khch hng v v thnh tch c nhn ln lao ca nhng nhn vin bn hng siu sao. Khi mt k s ca Boeing ni v vic cho ra mt loi phi c mi mang tnh cch mng, ngi y khng ni, ti t trng tm v tr vo d n ny v n s a thm 37 cents vo thu nhp cho mi c phn. Mt cch c c mc ch xa hn vic nng cao ti a ti sn ca c ng l chi Random Coporate Serial Killer. Tr chi nh sau: Gi s nh bn c

www.quantri.com.vn

th bn cng ty ca mnh cho ai tr mt gi m mi ngi trong v ngoi cng ty ng l gi hi (ngay c vi mt vi gi nh v lu lng hin kim tr liu cho tng lai). Gi s thm na rng ngi mua ny bo m vic lm n nh cho tt c mi nhn vin theo cng mc lng sau khi mua nhng khng bo m rng nhng cng vic y s nm trong ngnh ngh hin nay. Cui cng, gi s nh ngi mua tr liu git cht cng ty ny sau khi mua cc sn phm v dch v ca cng ty s chm dt, cc hot ng ca cng ty s ng ca, nhn hiu ca cng ty s b chn kn mi mi, v v.vCng ty ny s chm dt hin hu hon ton. Liu bn s chp nhn ngh mua khng? Ti sao chp nhn hay ti sao khng? Nhng g s b nh mt nu cng ty ny khng cn hin hu? Ti sao vic cng ty ny tip tc hin hu l iu quan trng? Chng ti thy bi tp ny rt hu hiu cho vic gip nhng vin chc qu tp trung vo vn ti chnh c dp suy ngh v nhng l do su xa cho s hin hu ca t chc ny. Mt phng php khc l hi mi thnh vin trong Nhm Ha Tinh, chng ta lm sao to khung cho mc ch ca t chc ny nu sng mai bn thc dy vi kh nhiu tin trong ngn hng dng lo, bn vn s tip tc lm vic y khng? Cm tng su xa no v mc ch s khuyn khch bn tip tc ginh trn kh nng sng to qu bu ca bn cho nhng c gng ca cng ty ny? Khi h hng vo th k 21, cc cng ty s phi rt ta ton b kh nngsng to v ti nng ca nhn vin. Nhng ti sao ngi ta li phi dc ton lc? Nh Peter Drucker nu ln, nhng ngi ti ba nht v tn ty nht cui cng s l nhng ngi xung phong, v h c c hi lm vic g khc trong cuc sng ca h. B i u vi mt x hi cng lc cng di ng, vi s hoi nghi v cuc sng ca cng ty v vi mt khc on kinh t cng lc cng xc vc th hn bao gi ht cc cng ty s cn phi c mt s thu hiu r rng v mc ch ca h lm cho cng vic ca h c nhiu ngha v nh s thu ht, khch l, v lu gi nhng ngi ti ba Vic khm ph ra l tng ct li khng phi l mt bi tp v tr c. Bn khng th hi, Chng ta phi bm theo nhng gi tr ct li no? Thay v vy bn s hi, Chng ta tht s v hng say eo ui nhng gi tr ct li no? Bn khng nn nhm ln nhng gi tr m bn cho rng t chc ca bn cn phi c nhng

www.quantri.com.vn

khng c vi nhng gi tr ct li th thit. Nu lm nh vy th s to ra s hoi nghi trong khp t chc ca mnh.( H nh tru chc ai y? Tt c chng ta u bit rng y khng phi l mt gi tr ct li ti ni ny!) Nhng c vng l mt phn thch hp hn cho tng lai m bn hnh dung hay nh l mt phn ca chin lc ca bn, ch khng phi mt phn ca l tng ct li. Tuy nhin, nhng gi tr ct li thc s no m yu dn theo thi gian u c th c xem nh l mt phn thch hp ca l tng ct li chng no bn cn tuyn b vi t chc rng bn cn phi lm vic ct lc hn vc chng dy. Bn cng nn dt khot rng vai tr ca l tng ct li l hng dn v to cm hng, ch khng phi l phn bit. Hai cng ty c th c cng nhng gi tr ct li hay cng mc ch. Nhiu cng ty c th c cng mc ch l to ra nhng ng gp k thut, nhng t c cng ty no sng nhit tnh vi n nh Hewlett-Packard. Nhiu cng ty c th c cng mc ch l bo tn v ci tin cuc sng con ngi, nhng t cng ty no li dn thn nh Merck. Nhiu cng ty c th cng c gi tr ct li l anh dng phc v khch hng, nhng t c cng ty no to c mt nn vn ha su m quanh gi tr bng Nordstrom. Nhiu cng ty c th ly s sng to lm gi tr ct li nhng t c cng ty no c c cu thc y s sng to nh 3M. Tnh chng thc, tnh k lut, v s kin nh m ngi ta em li cho l tng y ch khng phi ni dung l tng y lm phn bit nhng cng ty c tm nhn vi nhng cng ty cn li. L tng ct li cn phi c ngha v to cm hng ch cho nhng ai bn trong t chc; n khng nht thit phi gy ho hng cho nhng ngi ngoi cng ty. Ti sao khng? V chnh nhng ngi bn trong t chc mi l nhng ngi cn dn thn vo l tng ca t chc sut trong mt thi gian di. L tng ct li cng c th ng mt vai tr trong vic xc nh ai l ngi bn trong, ai l ngi bn ngoi. Mt l tng minh bch v din gii tt s thu ht v cng ty nhng ngi m gi tr c nhn ca h thch hp vi l tng ct li ca cng ty; ngc li, l tng s y xa nhng ai m gi tr c nhn khng tng thch. Bn khng th p t nhng gi tr ct li hay mc ch mi vo ngi khc. Nhng Bn khm ph ra l tng ct li bng cch nhn bn trong. L tng y phi chn tht. Bn khng th ngy to n.

www.quantri.com.vn

gi tr ct li v mc ch cng khng phi l nhng th m ngi ta c th thuyt phc. Cc nh lnh o thng hi, Bng cch no chng ta c th lm cho ngi khc chia s l tng ct li ca chng ta? Bn khng th lm vy c. Thay v vy, bn hy tm nhng ngi c thin hng chia s nhng gi tr ct li v mc ch ca bn; bn hy thu ht v lu gi nhng ngi ; v nn nhng ai khng chia s nhng gi tr ct li ca bn i ch khc. Qu vy, chnh ngay vic t r l tng ct li c th lm cho vi ngi b i ngay khi h nhn ra rng bn thn h khng thch hp vi ct li ca t chc. Bn hy vui v h ra i. Chc hn rng lu gi trong l tng ct li nhng ngi c quan im v thuc nhiu thnh phn khc nhau l chuyn nn c. Nhng ai cng c chung nhng gi tr ct li v mc ch ct li khng nht thit u c suy ngh hay nhn nhn nh nhau. Bn ng nhm ln chnh ngay l tng ct li vi nhng pht biu v l tng ct li. Mt cng ty c th c mt l tng ct li rt mnh m khng h c ly mt cu pht biu chnh thc. V d, Nike, theo ch chng ti bit, khng a ra mt pht biu chnh thc v tng ct li ca mnh. Tuy vy, theo ch chng ti nhn xt th c mt tng ct li mnh m thm su vo ton b t chc: c c cm xc cnh tranh thng li v bp cc i th. Nike c mt khu vc trng c v l mt ni tn th tinh thn cnh tranh hn l mt khu phc hp vn phng cng ty. Trn cc tng treo y hnh nh ln t nhng anh hng ca Nike; nhng nh tng bng ng c treo dc theo Hnh Lang Danh Vng ca Nike; nhng tng ca cc vn ng vin Nike ng dc theo tuyn ua chy quanh khu tri, v nhiu dinh th tn vinh nhng nh v ch nh Joan Benoit nh v ch chy marathon, Michael Jordan su sao bng r v tay vt nh ngh John McEnroe. Nhng ai Nike m khng cm nhn s thc y bi tinh thn cnh tranh v s thc gic phi quyt u th n gin s khng tr li lu trong nn vn ha ny. Ngay c tn ca cng ty ny cng phn nh tinh thn cnh tranh: Nike l n thn chin thng ca Hy lp. Nh vy, tuy Nike khng chnh thc tuyn b mc ch ca mnh nhng r rng l cng ty ny c mt mc ch rt mnh. V vy, vic xc nh cc gi tr v mc ch ct li khng phi l mt bi luyn tp v ngh thut ngn t. Qu vy, mt t chc qua thi gian s cho ra mt lat

www.quantri.com.vn

pht biu m t l tng ct li ca mnh. Trong cc h s ca HewlettPackard, chng ti tm thy trn na t vn bn v phong cch HP do David Packard son ra gia nhng nm 1956 v 1972. Tt c nhng vn bn ny u nu ln cng nhng nguyn l nh nhau, nhng cc t ng c s dng th khc nhau ty vo thi gian v tnh hung. Tng t nh vy, l tng ct li ca Sony c din t nhiu cch khc nhau trong qu trnh ca cng ty. Vo lc thnh lp, Masaru Ibuka m t 2 yu t ca l tng Sony: Chng ta s nghnh tip nhng kh khn k thut v tp trung vo nhng sn phm k thut siu cao nhng em li nhiu li ch cho x hi bt lun cp lng no; chng ta s t trng tm ca chng ta vo kh nng, thnh qu v c tnh c nhn mi mt ngi trong chng ta u c th ph din ton b kh nng v k nng ca mnh. Bn thp k sau, cng nim ny xut hin trong pht biu v l tng ct li gi l Tinh Thn Xung Phong ca Sony: Sony l ngi i tin phong v khng bao gi c nh ni ui ngi khc. Thng qua tin b, Sony mun phc v ton th th gii. Sony s lun lun l ngi tm kim nhng g cha ai bit nSony gi nguyn tc l tn trng v khuyn khch ti nng ca c nhnv lun lun tm cch lm xut hin ti nng cao nht ni c nhn. y l sc mnh thit yu ca Sony. Vn l nhng l tng ct li y nhng trong nhng t ng khc. V vy bn nn tp trung vo vic c c ni dung ng vo vic nm c cht tinh ty ca nhng gi tr v mc ch ct li. iu chnh yu khng phi l to ra mt pht biu hon ho m l c c mt s hiu bit su sc v nhng gi tr v mc ch ct li ca t chc bn, s hiu bit s c din t theo nhiu cch. Qu vy, chng ti thng gi rng mt khi iu ct li c xc nh th cc v gim c nn ngh ra nhng cu pht biu ring ca mnh v nhng gi tr v mc ch chia s vi nhng ngi trong nhm. Cui cng, bn khng nn nhm ln l tng ct li vi nim kh nng ct li. Kh nng ct li l mt nim chin lc dng xc nh nhng kh nng ca cng ty bn nhng g bn c th vt tri cn l tng ct li th nm chc bn hiu c nhng g v ti sao bn hin hu, nhng kh nng ct li nn c nh hng cng vi l tng ct li ca cng ty v thng bm r ; nhng hai th ny khng ging nhau. V d, Sony c kh nng ct li v nhng sn phm thu nh - mt im mnh m ngi ta c th p dng mt cch chin lc vo mt

www.quantri.com.vn

lat sn phm v th trng rt ln, nhng Sony khng c mt l tng ct li v vic thu nh sn phm. Sony cn c th khng c vic thu nh sn phm nh l mt phn ca chin lc ca mnh trong vng 100 nm na, nhng duy tr v th mt cng ty ln th Sony s phi c nhng gi tr ct li ging nh nhng gi tr c m t trong Tinh Thn Tin Phong ca Sony v cng c cng l do cn bn cho s hin hu ngha l ci tin cng ngh nhm ti li ch cho cng chng. Trong mt cng ty c vin nh nh Sony th nhng kh nng ct li u thay i qua cc thp k, cn l tng ct li th khng.

Nhng mc tiu ln v to bo Nhng MTLTB mang ch n c th mang cht tnh hay lng tnh Tr thnh cng ty 125 t USD vo nm 2000 ( Wal-Mart, 1990) Dn ch ha xe hi (Ford Motor Company, u nhng nm 1900) Tr thnh cng ty ni danh nht v vic thay i hnh nh trn th gii v sn phm cht lng km ca Nht (Sony, u thp k 1950) Tr thnh nh ch ti chnh hng mnh nht, a hiu nht, v hot ng rng nht th gii ( CityBank, tin nhim ca CityGroup, 1915) Tr thnh tn tui ln trong ngnh hng khng thng mi v a th gii vo thi i phn lc ( Boeing, 1950)

( MTLTB) s gip cho vin cnh lu di

MTLTB da theo m hnh th thch hp nhng t chc ang ln Tr thnh Nike ca ngnh xe p ( Giro Sport Design, 1986) Trong vng 20 nm na s c trng vng nh Hewlett-Packard ngy nay ( Watkins-Johnson, 1996) Tr thnh Harvard min Ty (i hc Stanford, thp k 1940) MTLTB nhm ci t bn trong th thch hp vi nhng t chc ln vng vng Tr thnh s 1 hay s 2 trong mi th trng m chng ti phc v v cch mng ha cng ty ny c sc mnh ca mt cng ty ln kt hp vi s linh hot v nh nhng ca cng ty nh (General Electric Company, thp k 1980) Bin i cng ty ny t mt nh Nhng MTLTB nhm n k th thu quc phng thnh mt cng ty chung phi c t tng David chng cng ngh cao a dng ca th gii ( Goliath Rockwell, 1995)

www.quantri.com.vn

nh bi RJR cng ty s 1 ca ngnh thuc l ( Philip Moris, thp k 1950) bp Adidas ( Nike, thp k 1960) Yamaha wo tsubusu! Chng ta s hy dit Yamaha! ( Honda, thp k 1960)

Ci i phn b ny t mt nh cung cp ni b t c qun tm thnh mt trong nhng phn b c knh n nht, ho hng nht, v nhiu ngi theo ui trong cng ty (Component Support Division ca mt cng ty ch to my vi tnh, 1989)

Mt khi bn nm r v l tng ct li, bn c th hon ton t do thay i bt c th g khng phi l mt phn ca n. T tr i bt lun khi no c ai ni phi thay i iu g v l mt phn ca nn vn ha chng ta hay chng ta lu nay vn lm th hay bt c mt l do no khc nh vy th bn ch vic nu ln qui tc n gin ny: Nu y khng phi l ct li th c th thay i c. Cch ni mnh m ca qui tc ny l Nu khng phi l ct li th hy thay i n! Tuy nhin, xng l tng ct li mi ch l im khi u. Bn cng cn phi xc nh loi tin b no m bn mun khch l. Tng lai r nt (tng lai hnh dung c) Thnh phn chnh yu th hai ca khung vin nh l tng lai hnh dung c. Khi nim ny gm hai phn: mt mc tiu to bo di 10 n 30 nm cng vi nhng on m t nhng g m mc tiu ny s thc hin. Chng ti nhn thc rng cm t tng lai hnh dung c c phn no ti ngha. Mt mt, cm t ny gi ln tnh c th - ci g c th nhn thy c, sinh ng, v c thc. Mt khc, n lin quan n thi gian cha thc hin vi nhng gic m, hy vng, v c nguyn. MTLTB cp c tng. Trong cuc nghin cu, chng ti nhn ra rng nhng cng ty c c tng thng s dng nhng tc v to bo hay iu m chng ti thch gi l MTLTB ( Mc Tiu Ln V To Bo) nh l mt phng cch mnh m thc y tin b. Tt c mi cng ty u c mc tiu. Nhng c

www.quantri.com.vn

mt khc bit gia vic c mt mc tiu v Cc cng ty cn mt mc tiu to vic tr thnh quyt tm eo ui mt thch bo di 10 n 30 nm tin ti thc ln v gan d - nh leo ln nh mt tng lai hnh dung c Everest. Mt MTLTB tht s s mang tnh r rng v thc gic. N c s dng nh l mt tiu im c gng mang tnh qui t, v hot ng nh l mt xc tc cho tinh thn sinh hot nhm. N c mt im n r rt, v vy t chc c th bit khi no th mnh t mc tiu; ngi ta thng chy nc rt khi gn n ch. Mt MTLTB s rng buc nhiu ngi n nhoi ngi ra v tm ly h. MTLTB l ci g c th s ng, lm phn khi, v rt tp trung vo mt tiu im. Ngi ta c th tip cn n d dng v khng cn nhiu gii thch. V d, tc v thm d mt trng ca NASA trong thp k 1960 khng cn n mt y ban ngn t chuyn hng trm gi bn ci thnh mt pht biu to ting, kh hiu v kh nh. T thn mc tiu ny qu d hiu t n rt mang tnh thc gic n ni ngi ta c th ni n n bng c trm cch khc nhau m bt c ai cng c th hiu mt cch d dng. Hu ht cc pht biu v cng ty m chng ta gp u t c kh nng thc y mt chuyn bc v pha trc v chng khng cha ng c cu mnh m ca MTLTB. Tuy cc t chc u c nhiu MTLTB nhiu cp v hot ng ng thi, hnh nh c tng i hi mt loi MTLTB c bit mt MTLTB cp c tng c th p dng cho ton b t chc v i hi 10 n 30 nm c gng mi hon tt. xut mt MTLTB rt lu di trong tng lai i hi ngi ta phi suy ngh ngoi nhng kh nng hin ti ca t chc v ngoi mi trng hin ti. Qu vy, pht minh ra c mt mc tiu nh vy i hi nhm ngi lnh o phi giu c tng tng ch khng nht thit ch mang tnh chin lc hay chin thut. Mt MTLTB khng nn l mt v nh cuc mt v nh cuc ch c chng 50% n 70% c may thnh cng nhng t chc phi tin rng mnh c th t mc tiu bng mi cch. Mt MTLTB phi i hi mt c gng phi thng v c l i cht may mn. Chng ti gip nhiu cng ty to ra MTLTB cp c tng bng cch khuyn h suy ngh theo bn hng rng: nhng MTLTB c ch ch, MTLTB c k th chung, MTLTB loi m hnh vai tr, v MTLTB

www.quantri.com.vn

nhm ci to ni b. ( Xem trch dn "Nhng mc tiu ln v to bo ( MTLTB) s gip cho vin nh lu di.) M t sng ng Ngoi nhng MTLTB cp c tng, mt tng lai theo gc nhn cn cn n ci m chng ta gi l m t sng ng ngha l mt phn m t y si ng, r rng, v ha hn v vic t c MTLTB th s vic s ra th no. Bn hy ngh n iu ny nh l chuyn dch hnh nh c tng t li ni qua tranh hnh, ngh n vc to ra mt hnh nh m ngi ta c th gi trong c v em i khp ni. y l vn v ra mt bc tranh bng li ni. To ra bc tranh ny l iu cn thit lm cho MTLTB di 10 n 30 nm c th s ng n c trong u c. V d, Henry Ford lm sng ng mc tiu dn ch ha c xe hi vi phn m t sng ng ny: Ti s to ra mt loi xe hi cho a s dn chngGi ca loi xe ny s thp n ni khng ai c c mt mc lng va phi m khng mua c n v cng vi gia nh mnh hng th nhng gi pht thoi mi khng gian v tn m Cha ban cho chng taKhi ti lm xong th mi ngi u c th mua mt chic xe. Trn cc ng i s khng cn xe nga, v xe hi s c xem l chuyn bnh thng[v chng ta s] to vic lm vi lng cao cho nhiu ngi. Mt b phn ym tr chi tit my ca mt cng ty sn xut my vi tnh c mt v tng gim c c kh nng m t mt cch sng ng mc tiu tr thnh mt trong nhng phn b c ngng m Cc gii php ca chng ta s c nhng phn b khc theo ui; h s thng mnh th Bn phi chuyn dch iu c tng t li ni qua trng phn ln nh thnh tranh nh vi phn m t sng ng vic t phn ng gp k thut c mc tiu ca bn s trng nh th no ca chng taChng ta s kiu hnhNhiu ngi y trin vng s n phn b chng ta u qun. Nhiu ngi s phn hi rng h yu thch cng vic ca

www.quantri.com.vn

hAnh em trong phn b chng ta s ngng cao u m iH s ct lc lm vic v h mun vyC nhn vin ln khch hng s cm thy rng phn b ca chng ta ng gp cuc sng ca mnh mt cch tch cc. Trong nhng nm 1930, Merck chuyn i MTLTB t mt nh sn xut ha cht thnh mt trong nhng cng ty hng u th gii v dc phm, vi kh nng nghin cu tranh ua c vi mt trng i hc. Khi m t tng lai theo gc nhn ny, nm 1933 George Merck ni vo bui l khai trng c s nghin cu ca Merck nh sau: Chng ti tin rng cng tc nghin cu nu c thc hin mt cch lin tc v kin nhn s em li cho cng ngh v kinh doanh mt cuc sng mi; v chng ti tin rng c s th nghim mi ny, vi nhng thit b m chng ti cung cp, khoa hc s tin bc, v cuc sng con ngi s thot khi s au n v bnh ttChng ti nguyn s gp tay c s ny s xng ng vi lng tin ca chng ti. Cc bn hy soi ta nh sng nhng ai i tm kim S Tht, nhng ai b cng th gii ny tr thnh mt ni sng tt, nhng ai nng cao ngn uc khoa hc v kin thc trong nhng thi k en ti v x hi v kinh t, s c thm nhiu can m v cm nhn s gp sc ni tay h. S am m, cm xc, v nim tin l nhng thnh phn thit yu ca phn m t sng ng ny. Mt s nh qun l cm thy bi ri khi ni ln cm xc ca mnh v nhng gic m, nhng li l iu thc y nhng ngi khc. Churchill hiu iu khi ng m t MTLTB ca Anh Quc vo nm 1940. ng khng ch ni, Hy nh bi Hitler m ng ni, Hitler bit rng y s phi nh bi chng ta trn o quc ny hoc y s thua trn. Nu chng ta c th ng u vi y th ton b u chu s c t do, v cuc sng ca th gii s hng v pha trc. Nhng nu chng ta thua, ton b th gii k c M hay bt c ai m chng ta bit, s ri vo y su ca Thi i en Ti mi.V vy chng ta hy cng quyt ln thc hin ngha v ca chng ta v s chu ng nu ch Anh v Khi thnh vng chung c c may tn ti 1000 nm na th ngi ta s ni, y l thi gian vinh quang nht ca h. Mc tiu ln v to bo (MTLTB) l mt mc tiu ni ra r rng. Mc ch ct li khng bao gi hon thnh cn MTLTB c th hon tt trong vng 20 n 30 nm. Bn hy v mc ch ct li nh ngi sao chn tri khin ta i mi; MTLTB l

www.quantri.com.vn

ngn ni m ta mun leo ln nh. Mt khi bn n nh ri th bn s hng ti nhng ngn ni khc. Vic xc nh l tng ct li l mt qui trnh khm ph nhng nu ra tng lai theo gc nhn li l mt qui trnh sng to. Chng ti thy rng cc gim c thng c nhiu kh khn mi c c mt MTLTB ho hng. H mun phn tch cch thc n tng lai. V vy chng ti nhn thy rng mt s gim c c th tin kh xa bng cch bt u vi vic m t sng ng v t li v MTLTB. Phng cch ny bao gm vic bt u vi nhng cu hi nh l, 20 nm na chng ta ngi y, chng ta s mun thy nhng g? Cng ty s trng ra sao? Nhn vin s cm nhn g? Cng ty t c nhng g? Nu ai vit mt bi bo cho mt tp ch kinh doanh ln trong 20 nm ti th bi bo ni g? Mt cng ty cng ngh sinh hc m chng ti cng tc vt v khi hnh dung tng lai ca cng ty mnh. Mt gim c trong nhm ni, Mi ln chng ti ngh ra iu g cho ton b cng ty th n li qu bao qut nn chng hay g iu g nh thng tin ngnh cng ngh sinh hc trn khp th gii. Khi c yu cu v ra bc tranh ca cng ty trong 20 nm ti th cc gim c nu ra nhng th nh l Trn ba ca Business week nh l mt chuyn thnh cng kiu muTp ch Fortune ngi ca danh sch top ten nhng sinh vin xut sc khi tt nghip u mun lm vic yHnh khch trn my bay ca ngi nhng sn phm ca chng ta vi nhng ngi khch ng hnh20 nm lin tng trng li nhunmt nn vn ha doanh nghip lm ny sinh thm na t c s micc thnh nhn kinh doanh nu chng ti lm v d v qun l ti gii v suy ngh tin b v v.vT y h c th t mc tiu l c n trng nh Merck hay Johnson&Johnson v lnh vc cng ngh sinh hc. Vic phn tch liu mt tng lai theo gc nhn no c ng khng l v b. Vi mt sng to no v nhim v y sng tc mt tng lai ch khng phi mt suy on th khng c p n ng. C phi Beethoven sng to bn ha m s 9 ng ? Shakespeare sng to v kch Hamlet ng ? Chng ta khng th tr li nhng cu hi ny; chng v ngha. Tng lai theo gc nhn bao gm nhng cu hi thit yu nh l N c lm cht lng chy u khng? Chng ta thy n tt khng? N c sc khch l khng? N c gip c ai khng? Tng lai theo gc nhn t n phi gy ho hng n ni n s tip tc gy khch l cho t chc ngay c khi nhng ngi to ra mc tiu khng cn t chc

www.quantri.com.vn

na. Citibank, tin thn ca Citicorp, c mc tiu ln to bo l Tr thnh nh ch ti chnh hng mnh nht, phc v c lc nht, hat ng rng nht trn th gii t trc ti nay Mt mc tiu gy ho hng cho nhiu th h cho n khi t. Tng t nh vy, tc v thm d mt trng ca Nasa vn cn nung nu nhiu ngi mc d tng thng John F.Kennedy (ngi c gn cho vic xut mc tiu ) qua i trc khi d n kt thc. iu cn n l mt s quyt tm Vic to ra mt tng lai r nt i hi mt mc ln cho nn khi ngi ta thy mc no v t tin v quyt tm. Bn nn nh tiu s ra sao th n s c mt rng MTLTB khng phi ch l mt mc tiu; n l mt Mc Tiu Ln V To Bo. S khng ting kinh ngc ln. hp l nu mt ngn hng nh a phng li xc nh mc tiu l tr thnh nh ch ti chnh hng mnh nht, phc v c lc nht, hot ng rng nht trn th gii t trc ti nay nh Citibank lm nm 1915. Mt tuyn b khng my m m l chng ta s dn ch ha xe hi, nh Henry Ford ni. Gn nh ng bun ci khi Philip Morris ng hng th su vi 6% th trng vo thp k 1950 t mc tiu nh bi ngi khng l RJ Reynolds Tobacco Company v tr thnh s mt. Sony khng khim nhng cht no khi cn l mt c s nh thiu ht vn li tuyn b mc tiu thay i hnh nh km ca sn phm Nht trn th gii. ( Xem trch nh Sony nhng nm 1850 ). Hin nhin khng nhng tnh to bo ca mc tiu m lun c s quyt tm dnh cho mc tiu l quan trng. Boeing khng ch hnh dung mt tng lai y dy phn lc c thng mi ca mnh m cng ty ny cn nh cuc vo loi phi c 707 v sau l 747. Nhng ngi Nike khng ch ni v tng nh bi Adidas m h cn c quyt tm hon thnh gic m . Qu vy, tng lai theo gc nhn phi c i cht yu t lm kinh ngc: khi ngi ta nghe thy mc tiu s ra sao th s c mt ting kinh ngc ln. Ford dn ch ha xe hi; Citibank tr thnh ngn hng vn xa nht th gii; Philip Morris t hng su ln hng nht v nh bi RJ Reynolds khp th gii; Boeing tr thnh cng ty hng khng thng mi ln nht; v c v nh Wal-Mart s t mc tiu 125 t M kim, ngay c khi khng c Sam Walton. Ngc li, s so snh cc cng ty trong phn nghin cu ca chng ti thng khng t c nhng mc tiu ln v to bo (MTLTB) ca h, nu h c t ra.

www.quantri.com.vn

S khc bit khng ch t ra nhng mc tiu d hn: nhng cng ty c nu vin nh u c khuynh hng c nhiu tham vng to bo hn. S khc bit khng ch cc ngi lnh o c kh nng c tng hn: nhng cng ty c nu vin nh thng t c nhng MTLTB m khng cn n nhng nh lnh o ti ba cm tay li. S khc bit cng khng chin lc hay hn: nhng cng ty c nu vin nh thng thc hin c nhng mc tiu ca h bng qui trnh hu c chng ta s th nhiu th v gi li nhng g tt ch khng bng nhng k hoch cht lng ng phm vi. ng hn, s thnh cng ca h l vic xy dng sc mnh ca t chc nh l phng cch chnh yu to tng lai. Ti sao Merck tr thnh nh sn xut dc phm hng u th gii? V cc kin trc s ca Merck dng ln t chc nghin cu v pht trin dc phm tt nht trn th gii. Ti sao Boeing tr thnh cng ty hng khng thng mi hng u trn th gii? Nh t chc thit k v tip th gii, cng ty ny c c kh nng lm nhng d n phi c 747 thnh hin thc. Khi c yu cu nu ln nhng quyt nh quan trng nht ng gp vo s tng trng v thnh cng ca Hewlett-Packard tr li l hon ton nh nhng quyt nh nhm xy dng sc mnh ca t chc v nhng ngi . Cui cng, khi ngh n tng lai theo gc nhn, bn hy thc v Chng Ta t Hi Chng mt cu bung li thng xy ra mt khi mt t chc t c mt MTLTB v khng tnh n chuyn thay vo bng mt MTLTB khc. NASA b hi chng sau nhng ln b thnh cng ln mt trng. Khi t chn ln mt trng ri th ngi ta cn ln na lm g? Ford cng b hi chng v sau khi thnh cng trong vic dn ch ha xe hi, cng ty ny khng a ra mt mc tiu c tm quan trng nh vy v cho General Motors c hi phng ln pha trc vo nhng nm 1930. Apple Computer b hi chng sau khi t mc tiu to ra my vi tnh m nhng ngi tay ngang cng s dng c. Nhng cng ty n nn lm ra thng b Chng Ta t Hi Chng sau khi t mc m vic tn ti khng cn l vn . Mt tng lai theo gc nhn ch gip mt t chc chng no m tng lai cha t c. Trong cng tc ca chng ti vi cc cng ty, chng ti thng nghe cc lnh o ni y khng cn hng th nh xa na. C v nh chng ta mt . Thng th loi bnh

www.quantri.com.vn

lun nh vy bo hiu rng t chc ny ln mt nh ni v cha sn sng cho nh ni k tip. Nhiu nh lnh o hay vung vi nhng tuyn b tc v v nhng pht biu c tng. Ri thay, hu ht nhng tuyn b ha ra l ng bi nhi cc gi tr, mc tiu, mc ch, trit l, lng tin, c vng, qui tc, chin lc, tp tc, v m t. Chng thng ch l nhng dng ch nhm chn, ti ngha, v v cu trc, chng ch dn n cu tr li ng vy, nhng ai bn tm no? Cng kh hiu hn na, t khi nhng cu pht biu ny c lin quan trc tip vi ng c cn bn ca nhng cng ty c nu tm nhn: bo tn ct li v thc y tin b. ng c cn bn ca nhng cng ty c nu vin nh l bo tn ct li v thc y tin b. Chnh vin nh mi cung cp ni dung

ng lc , ch khng phi vin nh hay tuyn ngn tc v, l ng c chnh yu ca nhng cng ty trng tn. Vin nh n gin l cung cp ni dung cho vic lm cho ng lc ny sng ng. Vic xy dng mt cng ty c vin nh i hi 1% c tng v 99% ci chnh. Khi bn ci chnh hon ho ri, mt khch tham quan t ngoi v tr n cng ty bn v suy on vin nh ca bn qua cch iu hnh v hot ng ca cng ty bn m khng cn c n ni ti liu hay gp g mt v lnh o cao cp no. Cng vic ci chnh c th l cng vic quan trng nht ca bn. Nhng bc i u tin lun lun s l c khun li vin nh hay tc v ca bn c mt ni dung kin hiu nhm xy dng mt cng ty c vin nh. Nu bn lm ng iu th bn khng phi lm li t nht mi nm na./. Harvard Business Review On Change