SEMINARSKI RAD

Tema :

Istra ivanja marketinga

Decembar, 2009.

Sadr aj

Str. Sadr aj ..................................................................................................... 1. Uvod ......................................................................................................... 2. Izvi ajna (eksplorativna) istra ivanja ..........................................................3. l.Prikupljanje sekundarnih podataka ......................................................4. 2.Istra ivanje dosada njih iskustava ...................................................... 5. 3.Analiza odabranih slu ajeva ................................................................ 5. 4.Pilot studije ......................................................................................... 6. 4.1.Skupni intervju ........................................................................... 6. 4.2.Dubinski intervju ........................................................................ 9. 4.3.Projektivne tehnike .................................................................. 10. 4.3.1.Test asocijacije na rije ................................................10. 4.3.2.Test nedovr enih re enica ...........................................11. 4.3.3.Tehnika tre e osobe .................................................... 11. 4.3.4.Tehnika igre uloga ....................................................... 12. 4.3.5.Test tematske apercepcij e ......................................... 12. Zaklju ak ................................................................................................ 13. Literatura ................................................................................................ 14. Uvod Najbolji na in kako bismo saznali klju ne informacije za pokretanje novog pothvata u poduze u jeste napraviti dobru analizu tr i ta. Poznavanje tr i ta neophodan je preduvjet u izradi kvalitetnog marketin kog plana. Nadalje, kvaliteta poslovnih odluka koje donosimo, izravno ovisi o kvaliteti informacija kojima raspola emo. Istra ivanje tr i ta nam pru a potporu pri dono enju marketin kih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istra ivanje tr i ta je unaprijed osmi ljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pru anja informacija bitnih za dono enje marketin kih odluka o upravljanju marketingom. Svrha istra ivanja tr i ta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istra ivanje tr i ta nam omogu uje da donosimo klju ne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo istra ivanjem, kao i rje avanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istra ivanja tr i ta se ogleda u tome to se rizik nikada u potpunosti ne mo e eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom dono enja poslovnih odluka. Poduze e se odlu uje na istra ivanje tr i ta samo u onim slu ajevima kada ne raspola e sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese klju na odluka. Jedan od na ina da prikupimo potrebne podatke jeste Izvi ajno (eksplorativno istra ivanje) koje je ustvari po etno istra ivanje, koje ima zada u da analizira i definira narav problema kojim se bavimo. Najvi e se upotrebljava u situacijama kada sam istra iva ne raspola e gotovo nikakvim podacima o problemu istra ivanja. Postoje posebne tehnike izvi ajnog istra ivanja kojim se slu imo a one su dalje obra ene u ovom radu.

IZVI AJNA(EKSPLORATIVNA) ISTRAZIVANJA

Osnovna svrha izvi ajnog(eksplorativnog) istra ivanja jeste dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanje pojave, sitaucije ili doga aja, to sve olak ava i poma e u rje avnaju problema. Dakle, moze se reci da je izvidajno ili eksplorativno istrazivanje po eto istrazivanje ija je svrha da razjasni i definira narav problema istar ivanja.Istrazivanje obi no po inje definiranjem hipoteze istar ivanja do koje se dolazi ili iskustvom,op im poznavanjem problema, ili na temelju prije provedenih istra ivanja.hipoteze su mogu i odgovori na postavljena pitanja i slu e kao okosnica u procesu istra ivanja.Istra ivanjem se ta hipoteza mo e dokazati ili oboriti. Izvi ajno istra ivanje je tipi no za situaciju u kojoj istra iva nema nikakvog iskustav a ili znanja o predmetu istra ivanja.Posebno je korisno u slu ajevima kad se neki op enito postavljeni problem ra lanjuje na konkretne, manje probleme na koje poku avamo dobiti odgovore.To poma e da istra ivanje u kojem emo donositi zaklju ke, a koje e se nastavljati na ekspolorativno, zapo ne razumijevanjem naravi problema koje poku avamo rije iti. Eksplorativno istra ivanje bi se moglo prete no, ali ne potpuno,svrastati u kategoriju istra ivanja koje rezultira kvalitativnim, opisnim podacima.Ono ne daje preciznija mjerenja izra ena brojevima koji bi imali konkretno zna enje.U ovom se dijelu mo e brojevima eventualno izraziti tendencija kretanja, ali se ne provodi detaljnija numeri ka analiza.Svi izvori podataka se istra uju neformalno da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava, predmet. to zna i da ve inu projekata iz podru ja ekspoloratinvnog istar ivanja ini kvalitativna analiza. Izvi ajno istra ivanje se mo e provesti i radi razja njavanja nedovoljno jasnih koncepcija, ili radi boljeg upoznavanja i kristaliziranja problema u cjelini.Op enito se mo e re i da se izvi ajnim istra ivanjem koristimo u sljede im prilikama: * dijagnoza situacije -provodi se s namjerom da se problem definira nakon to je otkriven i da se upozna narav problema.Izvi ajno istra ivanje poma e u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak istra ivanja usmjeri u dobrom pravcu * odabir razli itih mogu nosti djelovanja- kad se dogodi da je naraspolaganju ve i broj rje enja, npr. vi e ideja o proizvodu, eksplorativno se istra ivanje mo e upotrijebiti da bi se odabralo optimalno rje enje.Testiranje koncepcije proizvida je est ralog za primjenu ovog istra ivanja.Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se istra uju reakcije potencijalnih potro a a na ideju o novom ili zna ajno izmjenjenom proizvodu ili usluzi. Otkrivanje novih ideja- izvi ajno se istra ivanje esto primjenjuje za stvraranje novih ideja o proizvodu, ogla iva koj poruci i sl.Posebno veliko podru je za otkrivanje ideja o novom ili inoviranom proizvodu jesu nepokrivene potrebe potro a a. Kako se eksplorativno istra ivanje primjenjuje u slu ajevima kada o predmetu istra ivanja malo znamo,metode istra ivanja su razli ite.Postoje mnoge tehnike i istra ivanju nedefiniranog problema ali i dalje treba imati na umu da svrha sitra ivanja, a ne tehnika odre uje ho e li istra ivanje biti eksplorativno , deskriptivno ili kauzalno.Iskustvo pokazuje da su u eksplorativnom istra ivanju posebno korisna etiri pristupa :

1. PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA

Sekundarno prikupljanje podataka je jedan od najbr ih i najekonomi nijih na ina u postavljanju hipoteze istra ivanja. Upotrebu postoje ih podataka je jako bitno naglasiti,jer su istra iva i esto skloni provesti ,,svoje,, istra ivanje a da prethodno nisu provjerili je li i to je ve poznato o problemu i predmetu istra ivanja. Poduze a u razvijenim zemljama,a i mnoga na a uspje nija poduze a, koja kontinuirano provode istra ivanje tr i ta, skupila su vrlo korisne pisane materijale iz podru ja poslovanja svoga proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije koje poma u u postavljanju hipoteze istra ivanja. Uporaba sekundarnih podataka se ne odnosi samo na broj ane pokazatelje. esto se u asopisima i ostalim tiskanim materijalima na u vrlo dobra obja njenja za mnoge pojave ili neki pokazatelji koji istra iva u poma u da shvati problem. U uporabi sekundarnih podataka polazimo od materijala koji postoje unutar poduze a, a zatim prikupljamo ostale objavljene podatke. Razvoj elektroni ke obrade podataka mijenja tradicionalni pristup u uporabi sekundarnih podataka. Dana nje su mogu nosti pohranjivanja podataka velike, a tako er i njihovo pretra ivanje,sistematiziranje i primjena. Istodobro se pove ava koli ina podataka koje obajvljuju mnogi izvori, pa se postavlja i problem odabiranja va nijih podataka, a zanemarivanja manje va nih.

2. ISTRA IVANJE DOSADA NJIH ISKUSTAVA

U svakom podru ju ima ljudi koji se njime vi e bave, pa naravno o njemu i vi e znaju i imaju vi e ideja od prosje nih poznavatelja. Svrha ovog dijela istra ivanja je da prikupimo postoje a zanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju takve osobinem opet s namjerom da dobijemo bolji uvid u problematiku koja se istra uje i da nam taj postupak pomogne u postavljanju hipoteze istra ivanja. U tom smislu ne emo provesti ispitivanje uzorka slu ajno odabranih ispitanika, nego emo se usredoto iti na manji broj ljudi ija su iskustva za nas u tom asu korisna. To mogu biti stru njaci iz proizvodnje i prodahje nekog proizvoda, djelatnici iz trgovinske organizacija ili potro a i, i op enito ljudi koji se u vel oj mjeri na neki na in bave predmetom koji istra ujemo. Odabrani uzorak se zove uzorak poznavatelja/eksperata. U ovom dijelu postupak je obi no jo uvijek neformalan, razgovori su nestrukturirani i obi no ih vode osobe ili slu be poslovnog upravljanja (komercijalne, prodajne slu be).,a ne slu be istra ivanja tr i ta. Kako je svrha eksplorativnog istra ivanja dobivanje ideja o problemu, mo e se zamisliti i formalni mali uzorak vrlo pa ljivo odabranih eksperata kojima tada postavljamo formalna pitanja, uz mogu nost rasprave bez ograni enja. ak se preporu a sasvim slobodna diskusija uz neznatnu motivaciju i usmjeravanje. Sugovornike biramo namjerno, jer vi e znaju o predmetu nego ostali, a svrha nije dono enje zaklju ka o veli ini pojave na tr i tu nego dono enje zaklju ka o naravi pojave.

3. ANALIZA ODABRANIH SLU AJEVA

Analiza odabranih slu ajeva se sastoji u intenzivnom ra lanjivanju odabranih slu ajeva koji se odnose na sli nu problematiku koju mi istra ujemo. Svrha ovog postupka je u tome da pomogne u shva anju su tine problema. Pritome se mo e prou avati prostoje a dokumentacija nekoga poslovnog doga aja i na osnovi toga upoznati njegove dobre i slabe strane. Mo e se usporedbom poslovanja dviju sli nih organizacija odvojiti initelje koji su pozitivno djelovali na razvoj doga aja od onih koji su djelovali negativno. Mo e se uspore ivati dio poslovanja, npr prodaja na dva tr i ta, ili prodaja dviju organizacija, rad dvaju ili vi e predstavni tva...itd.

Istr iva poku ava izolirati osobine koje u zajedni ke u nekoliko slu ajeva, ili one koje to nisu, nego su tipi ne, recimo,samo za uspje ne slu ajeve. Na osnovi uspje nih usporebi sli nosti ili razlika u strategiji marketinga u nekoliko poslovnih slu ajeva mogu e je fomulirati hipotezu u vlastitom istra ivanju.

4. PILOT STUDIJE

Izraz pilot studije" se koriste kao skupni pojam u kojem su okupljene razli ite istra iva ke tehnike. Kada ga koristimo u kontekstu izvi ajnog istra ivanja, podrazumijevamo da e se primijeniti razli ite tehnike u manjem opsegu, manje formalno, zbog iznala enja hipoteze istra ivanja. Drugim rije ima, u mnogim aspektima to je istra ivanje sli no onome kojemu je cilj da rezultira preciznijim procjenama iz uzorka, ali u ovome slu aju postupak ima manje zahtjeve. Pilot studije rezultiraju primarnim podacima,obi no za kvalitativnu analizu. Ispitanici su u ovome slu aju prosje ni potro a i, ne vi e eksperti. Pilot istra ivanje usmjereno je na onu kategoriju za koju se smatra da e biti potencijalni potro a -drugim rije ima, na siljnu skupinu koju je marketing definirao kao svoju primarnu zada u u dugoro noj strategiji. Tri glavne kategorije pilot studija: 4.1. Skupni intervju Skupni intervju je posebno popularan u razvijenim zemljama gdje ga prete no primjenjuju ogla iva ke agencije. To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojemu su navedena pitanja odre enim redoslijedom i sa zadanim sadr ajem. Instrument istra ovanja u skupnom intervjuu je podsjetnik za intervju, pomo u kojeg se raspravlja o predmetu istra ivanja: marki proizvoda, usluzi, ogla ivanju, koncepciji novoga proizvoda. Skupina se sastaje na nekom prije dogovorenom mjestu i u odre eno vrijeme. Sudionici znaju da e se razgovarati o temi koja je dio istra iva kog procesa. Skupinu obi no ini

od 6-10 sudionika, iako se ponekad oforme i ve e skupine. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o kojoj je rije . Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave, diskusije. On po inje razgovor, uvodi temu i ohrabruje sudionike da izraze svoja mi ljenja, danad se ak govori o skupinama koje same odre uju sudionike koje same odre uju sadr aj razgovora. Tema razgovora se formira prema sklonostima skupine, a obi no se radi o ne emu t o ljude najvi e zanima ili najvi e brine,frustrira i tada dolaze na povr inu njihova iskrena mi ljenja i stavovi. Osnovna prednost skupnpg intervjua je u relativno visokoj brzini samog postupka, lagano se provodi i tro kovi su relativno niski. U situaciji gdje se zaista ele brzi rezultati, u tjedan dana mo e se organizirati i po nekoliko skupnih intervjua, analizirati njihov sadr aj i dati izvje taj o predmetu. Takve manje ksupine nikad ne predstavljaju reprezentativni uzorak bez obzira na to koliko pa ljivo mogu biti odabrani. Fleksibilnost manje skupine tako er je prednost,posebno ako se uspore uje s ve im reprezentativnom uzorkom. U maloj skupini mogu e je pro iriti temu na druga podru ja, mo e se dobiti uvid u mnoge detalje,posebno ako je rije o stalnosti pona anja potro a a. esto se sazna na in razmi ljanja, motivi koji ih vode u jednom ilid rugom smijeru, i mnoge druge stvari koje u anketnom upitniku jednostavno ne izlaze na povr inu. Skupni se intervju primjenjuje esto za definiranje osobina novog proizvoda. Koncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovno testira dok ne postane prihvatljivo. Specifi ne prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na slijede i na in: * Sinergizam - kombinirano djelovanje skupine rezultirat e ve im brojem informacija,pogleda,ideja,mi ljenja nego to bi se dogodilo u nekoliko pojedina nih intervjua. Efekt lavine - primjedba jednog sudionika izaziva mno tvo primjedbi drugih sudionika, te se u a tema na taj na in pro iruje.

Stimulacija - nakon kra ega vremena u kojemu se nastoji probiti led" sudionici obi no pokazuju sve ja u elju da izraze svoja mi ljenja, stavove i osje aje. to dalje razgovor odmi e, atmosfera postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na ispitanike. * Sigurnost - u skupini dobro odabranog sastava pojedina osoba obi no nalazi u tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njeno mi ljenje, a osim toga u prijateljskoj i neobaveznoj atmosferi nitko od njih ne tra i da podrobno obja njavaju svoje stavove. Ljudi su obi no otvoreni jer se tra i mi ljenje skupine, a ne pojedine osobe. Sudionici ubrzo shvate da se izjave ne do ivljavaju kao individualne nego kao skupine. * Spontanost - s obzirom na to da niti jedna osoba nije pojedina no primorana odgovoriti na neka ili sva pitanja, odgovori su spontani i manje konvencionalni. U tom smislu predstavljaju to niju sliku, stava ili mi ljenja pojedine osobe o nekom predmetu. U skupnom intervjuu ljudi govore samo kad zaista imaju ta re i.

* Otkrivanje novih podru ja - ponekad se dogodi da u skupnom intervjuu do e na vidjelo ne to posve neo ekivano, o emu nitko od istra iva a prethodno nije znao ili razmi ljao. U skupini se tako er mo e dogoditi da se neka postoje a iodeja, kojoj se mo da nije posve ivalo dovoljno pa nje,razvije i shvati njena va nost. * Specijalizacija - skupni intervju omogu ava anga iranje kolovanog moderatora jer su tro kovi intervjuiranja manji nego tro kovi pojedina nog intervjua. * Znanstveno pra enje - skupni intervju omogu uje pra enje na nekoliko na ina. Prvo, razgovor mo e promatrati vi e ljudi a to poma e u interpretiranju rezultata. Drugo, razgovori se mogu snimiti magnetofonom ili video kamerom. Na taj se na in kasnije mogu otkriti neki detalji koji su mo da izbjegli tokom samog intervjua ili razjasniti mo ebitna neslaganja ili suprotstavljanja do kojih mo e do i tijekom intervjua. * Sadr aj - skupni intervju omogu uje bolju kontrolu nego individualni s obzirom na sadr aj koji pokriva i dubinu do koje dopire. Moderator je esto jedan od sudionika i zato mo e ponovno otvoriti neka pitanja, ako nisu bila dovoljno obuihva ena u prvobitnom razgovoru. * Bezina - skupni intervju omogu uje dobivanje odre enog broja intervjua mnogo br e nego to bi se dobilo pojedina nim ispitivanjem. * Sastav skupine - idealna veli ina skupine je od 6-10 relativno homogenih osoba, ako je skupina manja mo e se dogoditi da se jedan lan svojim sudjelovanjem nametne ostalima. Prevelika skupina onemogu uje ili sputava sudjelovanje pojedinaca. Homogenost skupine je potrebna da se ne tro i previ e vremena na me usobna uvjeravanja s obzirom na mogu e potpuno suprotne to ke gledi ta.istra ivanje stavova o kozmetici sasvim e sigurno zahtijevati raslojavanje ena barem u tri segmenta: mlade djevojke, udate, neudate ene a vjerovatno jo i dalje uzimaju i u obzir socijalnu klasu. Ako se eli mi ljenje razli itih skupina treba provesti nekoliko skupnih intervjua:jedna samo s mu karcima, jedna samo sa enama i tako se dobiva diverzificirani uzorak i ako je skupina u intervjuu bila homogena. Intervju bi se trebao odvijati u opu tenoj atmosferi u kojoj se sudionici osje aju slobodno i nesputano., kako bi zaista izra avali svoja mi ljenja. Obi no se takvi susreti organiziraju u prostorijama istra iva kog instituta, ogla iva ke agencije, ne ijemu stanu ili hotelu, svakako ne u prostorijama neke tvrtke, a pogotovo ne one ijem e marketingu koristiti provedeno istra ivanje. Moderator omogu ava svakome da govori, poti e na razgovor, usmjerava, postavlja potpitanja, ali ne izra ava svlastite stavove. Njegova je zada a da usmjerava na glavni sadr aj. Kada rasprava vi e ne generira nove ideje, dobar moderator mijenja njezin tijek. Moderator ima svoj podsjetnik za intervju, popis pitanja koja treba obuhvatiti, ali njihov redoslijed, sadr aj, na in na koji su postavljena nije utvr eno onako kruto kao u anketnom upitniku.

4.2. Dubinski intervju Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti to op irnije i dublje odgovore. Primjenjuje se kad istra ivanjem elimo upoznati motive i razloge pona anja u potro nju, na taj na in da se od ispitanika dibje maksimalna sloboda u izra avanju i slobodne asocijacije. Predmet istra ivanja je

uglavnom neprikriven, ali mo e biti i prikriven. U ovakvu je intervjuu uloga intervjuera izuzetno va na. Tu se tako er tra i stru no znanje za vo enje razgovora. Intervjuer, sli no moderatoru u skupnom intervjuu, ostaje po strani, usmjerava sadr aj razgovora, poti e ako je potrebno, vra a na temu. U novije doba dubinski je intervju manje u uporabi kao metoda istra ivanja motivacija. To je metoda koja tra i visokoobrazovanog intervjuera, razgovor mo e potrajati i po jedan sat,a vodi se samo s jednom osobom. U usporedbi s skupnim intervjuom tro kovi su dubinskog intervjua konstantno interpretira odgovore ispitanika i polako gradi sliku o njemu. U tom smislu i intervju se mo e mijenjati, ako je psiholog u mogu nosti da ocijeni ono to je uo, a zatim odlu uje koje e teme dalje slijediti u ja oj mjeri, akoje e mo da napustiti.

4.3.Projektivne tehnike Sve projektivne tehnike se zasnivaju na pretpostavci da se ljudi lak e i slobodnije izra avaju neizrano, bilo da su toga svjesni ili ne. U projektivnim tehnikama oni govore u ime tre ih osoba, stavljaju masku", a pod maskama se istina lak e saznaje. Tako misle pobornici ovih tehnika i zato ispitaniku ostavljaju mnoge mogu nosti u kojima on nije izravno izlo en: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovora u ime neke druge,nevidljive osobe. Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogu uje da projicira" svoje osje aje i uvjerenja na tre u osobu, na neki drugi objekat ili je stavljenn u situaciju rje avanja zada e. Od ispitanika se o ekuje da opi u situaciju vlastitim rije ima u okviru svojih vlastitih iskustava, stavova, i osobina li nosti. Na taj na in vjeruje se da e oni izraziti svoje mi ljenje i osje aje koje ina e ne izra avaju juavno i mo a ak sakrivaju od okoline, pa ak i od sebe. U istra ivanju tr i ta naj e e se primjenjuju slijede e projektivne tehnike: test asocijacije na rije , tehnika nedovr enih re enica, tehnika tre e osobe, tehnika igre uloga, test tematske apercepcije.

4.3.1.Test asocijacije na rije Test asocijacije na rije je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predo uje jedna po jedna rije (od ve eg popisa pojmova) i od njega tra i da odgovori prvom rije i koje se mo e sjetiti. Ispitaniku se postavlja pitanje: Koja vam rije prva dolazi na pamet kada ka em rije ....?" Bilje e se verbalni i neverbalni odgovori (oklijevanje u odgovoru i sl.). ispitanika se mo e pustiti da sam da odgovor ili mu se mo e dati popis od nekoliko rije i. To se radi posebno u situacijama kada elimo otkriti ne samo neposrednu asocijaciju, nego i razvoj asocijacija, slijed koji mo e voditi u neka neotkrivena podru ja. Tehnika asocijacije na rije osobito je pogodna u testiranju marke proizvoda, naziva poduze a ili sadr aja ogla iva ke poruke. Kada bismo htjeli biti posve korektni, tuma enje testa morao bi obaviti psiholog ili neki drugi stru njak kolovan u tom podru ju. Interpretacija rezultata nije jednostavna i svako bi preuranjeno zaklju ivanje trebalo obeshrabriti. Spominjamo ipak ove tehnike jer je dosada nja neinventivnost u odabiranju imena u na emu gospodarstvu - uz izuzetke, kao uvijek - ipak jo gora od mo a nekorektno provedenoga testa asocijacije na rije , koja bi

vjerovatno ipak dala ne to bolja imena od nekada njih Jugoinspekt, Jugotransport, Jugopetrol do dana njih Coratiainspect, Croatiapromet, Croatiapetrol. Prakti na korist testa asocijacije sastoji se u tome to se na taj na in mogu izbje i proma aji u markama i opisu proizvoda ili nazivu poduze a. Mo e se dogoditi da neka rije potro a ima zvu i do te mjere odbojno da e zbog nje odbijati kupnju proizvoda. Dijeta" je jedna od takvih rije i. Dok engleski jezik upotrebljava taj izraz gotovo na svakom koraku sa znalenjem proizvoda koji nema kalorije i poma e u o uvanju vitkosti i lijepog izgled,pa imamo Diet Cole, Diet Pepsi i mnoge druge marke, za na ega potro a a dijeta ima negativnu asocijaciju. To je za njega gladovanje, odricanje, patnjam donekle je povezana s bolesti, da dijetalni" proizvod ne uzimamo s takvim veseljem kao pto to, npr, rade Amerikanci. Oglapivanje mo e mijenjati stavove. Ali se to doga a vrlo sporo, pa je u prvoj fazi, kad proizvod tek dolazi na tr i te, sigurno bolje izbjegavati poruku koja nailazi na otpor potro a a.

4.3.2. Test nedovr enih re enica Test nedovr enih re enica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika tra i da niz zapo etih re enica dovr i prvom rije i ili frazom koja mu padne na pamet. Taj se test tako er zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije. Odgovori su ne to du i nego kod asocijacije rije i. Primjer mo e biti: Ljudi koji piju pivo .......... Uvozno pivo vi e vole .......... Tamno pivo je za .........

4.3.3.Tehnika tre e osobe Tehnika tre e osobe je projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo razloge zbog kojih tre a osoba radi to to radi ili to tre a osoba misli o proizvodu ili usluzi. O ekuje se da e ispitanik prenijeti svoje stavove na tre u osobu. Ideja maske" u ovoj tehnici izrazito nagla ena. Ispitanika se pita to bi rekla ili napravila susjeda u odre enoj situaciji

4.3.4. Tehnika igre uloga Tehnika igre uloga je projektivna tehnika koja od ispitanika tra i da se pona a kao neka druga osoba u odre enim okolnostima. Posebno je pogodna u situacijama istra ivanja me uljudskih komunikacija, kao to je prodavac - kupac, konobar -gost, i slu no. Igra uloge mo e biti potpomognuta razli itim sredstvima. Jedna mogu nost je strip u kojem dvije dlavne osobe razgovaraju i obje imaju obla i " izrad svojih glava. Jedan od tih obla i a obi no sadr i provokativno pitanje. Drugi je ostavljen prazan i u njega ispitanik treba upisati svoj tekst.

4.3.5.Test tematske apercepcije Test tematske apercepcije je projektivna tehnika koja se sastoji od fotografija ili crte a iz kojih ispitanik treba iskonstruirati sadr aj - pri u. U sredi tu pozornosti obi no su proizvodi ili ljudi. Ispitanik treba re i to se doga a i to e se dogoditi kao slijede e. Nekada su crte i napravljeni poput stripa. U svakom slu aju trebaju biti dovoljno zanimljivi da potaknu na reakciju, ali i dovoljno op eniti da ne otkriju narav istra ivanja.

Zaklju ak

Osnovna svrha izvi ajnog (eksplorativnog) istra ivanja jeste dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanje pojave, sitaucije ili doga aja, to sve olak ava i poma e u rje avnaju problema. Izvi ajno istra ivanje se koristi u sljede im prilikama: -dijagnoza situacije, -odabir razli itih mogu nosti djelovanja. U eksplorativnom istra ivanju su posebno korisna etiri pristupa: 1.Prikupljanje sekundarnih podataka 2.Istra ivanje dosada njih iskustava 3.Analiza odabranih slu ajeva 4.Pilot studije: -Skupni intervju -Dubinski intervju -Projektivne tehnike: * Test asocij acij e na rij e * Test nedovr enih re enica * Tehnika tre e osobe * Tehnika igre uloga * Test tematske apercepcije

Literatura

-Istra ivanje tr i ta; Mira Maru i , Tihomir Vrane evi , 5.izdanje, Zagreb 2001.

10